Der Einfluss der Fußballmarketingstrategie auf den Markenwert bei den drei Sportartikelherstellern Puma, Nike & adidas

Inhaltsverzeichnis

1 Faszination Fußball: auf den Spuren eines Phänomens
1.1 Fußball elektrisiert die Welt
1.1.1 Die Wende des Fußballs
1.1.2 Fanatismus und Fankultur: Fußball als Religionsersatz
1.1.3 Gesellschaftliche und soziale Aspekte des Fußballsports
1.2 Vom Fußballverein zum Wirtschaftsunternehmen
1.2.1 Fußball als Wirtschaftsmarkt
1.2.2 Teilmärkte und Marktteilnehmer
1.2.3 Die umsatzstärksten Klubs im Weltfußball
1.2.4 Manchester United, Vorreiter innovativer Ideen
1.3 Organisation und Struktur des Weltfußballs
1.3.1 FIFA
1.3.2 UEFA

2 Der Kult um Marken
2.1 Einführung und Markenverständnis
2.1.1 Definition
2.1.2 Die zwei Ebenen einer Marke
2.2 Funktionen von Marken
2.3 Erkennungsmerkmale von Marken
2.4 Markenimage und Konsumverhalten
2.4.1 Die wertvollsten Marken der Welt
2.5 Marken im Weltfußball
2.5.1 Die wertvollsten Marken im Fußball
2.5.2 FC St. Pauli: die unverkennbare Fußballmarke in Deutschland

3 Der Markenwert als zentrale Steuerungsgröße
3.1 Zweck des Markenwerts
3.1.1 Interner Verwendungszweck
3.1.2 Externer Verwendungszweck
3.2 Ansätze zur Markenwertmessung
3.2.1 Anforderungen an die Markenbewertungsverfahren
3.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Verfahren
3.2.3 Finanzorientierte (monetäre) Verfahren
3.2.4 Kombinierte verhaltens- und finanzorientierte Verfahren
3.3 Parameter für den Markenwert
3.3.1 Die Markenbekanntheit
3.3.2 Das Markenimage
3.3.3 Weitere Aspekte der Markenführung

4 Kommunikationspolitik als Nonplusultra d. Marketinginstrumentariums
4.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik
4.1.1 Begriffliche Grundlagen
4.1.2 Einordnung d. Kommunikationspolitik in das Marketinginstrumentarium
4.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik
4.2 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente
4.2.1 Mediawerbung
4.2.2 Sponsoring
4.2.3 Event Marketing
4.2.4 Public Relations
4.2.5 Verkaufsförderung
4.2.6 Multimediakommunikation
4.3 Ambush-Marketing: der unmoralische Trend
4.3.1 Charakterisierung des Ambush-Marketings
4.3.2 Direktes Ambush-Marketing
4.3.3 Indirektes Ambush-Marketing

5 Vermarktung im Fußball
5.1 Traditionelle Formen der Vermarktung
5.1.1 Naming Right
5.1.2 Trikotsponsoring
5.1.3 Bandenwerbung
5.1.4 Weitere Werbeformen im Stadionbereich
5.1.5 Hospitality
5.2 Innovative Vermarktungsmöglichkeiten
5.2.1 Customer Relationship Management (CRM)
5.2.2 Aufbau gemeinsamer Geschäftsfelder & integrierte Kommunikation
5.2.3 Neue Medien als Sponsoringplattform
5.3 Die Rolle der Sportartikelindustrie im Fußball
5.3.1 Kooperationen mit Klubs und Einzelspielern als strategisches Bündnis
5.3.2 Fußballgroßereignisse als die ideale Bühne
5.4 Die Sportartikelgiganten bei der UEFA EURO 2008TM
5.4.1 Sponsorenprogramm der UEFA
5.4.2 Mögliche Markenauftritte der drei Sportartikelgiganten

6 Markenanalyse der Sportartikelhersteller
6.1 Istanalyse der Marketingstrategie und -philosophie
6.1.1 Puma - „der Rebell“
6.1.2 Nike - „der Star“
6.1.3 Adidas - „der Olympionike“
6.2 Markenübersicht
6.3 Marktanteile in der Sportartikelbranche
6.3.1 Endliches Streben nach Umsatzzielen und Marktanteilen
6.3.2 Marktanteile im Fußball
6.3.3 Erbitterter Kampf in strategisch wichtigen Fußballmärkten
6.4 Entwicklung des Markenwerts von Puma, Nike & adidas
6.4.1 Erklärung zu den Berechnungsmethoden
6.4.2 Darstellung der Markenwerte

7 Fußballmarketingstrategie der drei Konkurrenten
7.1 Puma krönt sich mit dem ersten WM-Titel
7.1.1 Willkommen zum Fußball
7.1.2 Der kreative „Player“ am schwarzen Kontinent
7.2 Nike und der unbändige Siegeswille
7.2.1 Fußballfeldzug durch Europa
7.2.2 Ronaldinho, Nike’s Aushängeschild
7.2.3 Meister der Inszenierung
7.2.4 Der Innovator im Schuhsektor
7.3 adidas, der gejagte Marktführer
7.3.1 Doppelpass mit der FIFA
7.3.2 Kooperation mit großen Namen im europäischen Fußball
7.3.3 Predator vs. F50
7.4 Fußball-Portfolio der Sportartikelhersteller

8 Schlussteil
8.1 Zusammenfassung
8.2 Interpretation
8.2.1 Puma
8.2.2 Nike
8.2.3 adidas

A Literaturverzeichnis

B Abbildungsverzeichnis

C Tabellenverzeichnis

D Eidesstattliche Erklärung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Für die Sportartikelfirmen ist Fußball nicht nur die schönste Nebensache der Welt, sondern Hauptsache. Immer wieder betonen die drei Großen der Branche, Nike, adidas und Puma, dass Fußball Herz und Seele der Marke sei. Denn das Spiel mit dem runden Leder ist in zweierlei Hinsicht sehr, sehr wichtig. Zum einen verfügt der weltweite Volkssport Nummer eins über eine immense Image-Komponente und zum anderen spielt Fußball auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten eine bedeutende Rolle und avanciert immer mehr zum Kerngeschäft der Konzerne.

Selten funktioniert eine Branche so marketinggetrieben, wie die Sportartikelindustrie. Im Mittelpunkt steht die Pflege der Marke, wo es vorwiegend um Sinnvermittlung geht. Erfolg hat nur, wer von der Öffentlichkeit als trendige Marke wahrgenommen wird und in der populären Sportart präsent ist. Deshalb liefern sich Nike, adidas und Puma einen ebenso teuren, wie erbitterten Wettkampf um einzelne Stars und Teams. Nur damit diese mit dem „Swoosh“ (Nike), dem Raubtier-Logo (Puma) oder den drei Streifen (adidas), auf Trikots und Schuhen in den großen Fußballarenen der Welt auflaufen. Die Marken nutzen dabei die Fußballbühne und profitieren vom hohen Zeichenwert der Stars. Die Produkte werden mit den Emotionen des Sportspektakels quasi "aufgeladen" und sollen so selbst zum Träger dieser Emotionen werden (vgl. Wieselberg 2002, Online). Nur wer mit gigantischen Summen die erfolgreichen Nationalteams, Klubs und Einzelspieler unter Vertrag nehmen kann, hat die Nase, vor allem bei der jungen auf Idole fixierten Käuferschicht, vorne.

Auch bei Großereignissen, wie Welt- und Europameisterschaften, welche das Interesse eines Milliardenpublikums auf sich ziehen, nehmen die Unternehmen viel Geld in die Hand. Um dann globale Werbekampagnen zu starten, die ein immer größeres Ausmaß annehmen, um die Marke, passend zur Unternehmensphilosophie, zu positionieren. Dabei präsentieren sie sich nicht nur als reine Fußballmarke, sondern als Gesamtmarke, das auf den ganzen Konzern abfärbt.

Um im Milliardengeschäft Fußball erfolgreich zu sein, bedienen sich die Sportartikelkonzerne verschiedener Taktiken. In dieser Arbeit werden die Strategien analysiert, mit denen sie den lukrativen Markt bearbeiten. Das Ziel besteht darin herauszuarbeiten, inwieweit sich die Marketingstrategie im Fußball auf den Wert der Marken Puma, Nike und adidas auswirken bzw. welchen Einfluss sie auf die Entwicklung der Marke nehmen. Um diese Fragestellung beantworten zu können, erfolgte ein systematischer Aufbau, der sich in acht Kapiteln gliedert.

In Kapitel eins wird dem Phänomen Fußball auf den Grund gegangen. Neben seiner Faszinationskraft wird vor allem auf die wirtschaftliche Entwicklung des populärsten Sports eingegangen. Kapitel zwei befasst sich mit der Thematik Marke. Dabei wird vermittelt, über welch immense Kraft Marken verfügen und welche Marken sich am erfolgreichsten im Fußballbereich etabliert haben und für Sportartikelhersteller eine besondere Bedeutung haben. Im dritten Kapitel wird die Aufmerksamkeit auf den Markenwert gelegt. Es werden die unterschiedlichen Bewertungsverfahren und vor allem jene Parameter behandelt, welche sich auf den Wert der Marke auswirken. Kapitel vier befasst sich mit den kommunikationspolitischen Instrumentarien, welche die Sportartikelhersteller für ihre Kommunikationsmaßnahmen anwenden.

Im fünften Kapitel werden die verschiedenen Vermarktungsmöglichkeiten thematisiert und insbesondere auf die Rolle der Sportartikelindustrie im Fußball eingegangen. In Kapitel sechs erfolgt eine Markenanalyse der drei Konkurrenten. Unterschiede in Strategie, Philosophie und bei den Kernwerten werden herausgearbeitet. Zudem werden die Sportartikelbranche und der Fußballmarkt im speziellen hinsichtlich der Marktanteile aufgeschlüsselt, um dann auf die Markenwertentwicklung der drei Marken zu kommen. Kapitel sieben beschäftigt sich mit den nachhaltigsten Marketingaktivitäten der Sportartikelhersteller seit der WM 2002 und der Strategien, mit denen sie den Fußballmarkt bearbeiten. Um schließlich im letzten Kapitel Zusammenhänge über die Auswirkungen dieser Aktivitäten und der Strategie, hinsichtlich der Markenwertentwicklung auszuarbeiten.

1 Faszination Fußball: auf den Spuren eines Phänomens

Im ersten Abschnitt des Kapitels wird das Massenphänomen Fußball mit all seiner Faszinationskraft hinterleuchtet. Es werden Motive gesucht, welche die Einzigartigkeit dieses Sports aufzeigen und Aspekte angeführt, die die „Faszination Fußball“ mit sich bringt.

Anschließend wird die Betrachtungsweise auf die wirtschaftliche Komponente des Fußballs gelenkt, der sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen und bedeutenden Wirtschaftsmarkt entwickelt hat. Zum Abschluss dieses Kapitels wird noch auf die Strukturen des Weltfußballs eingegangen.

1.1 Fußball elektrisiert die Welt

Was macht den Sport Fußball eigentlich aus? Die Faszination und Begeisterung, die bei vielen Menschen durch das Spiel mit dem Lederball ausgelöst wird, lässt sich schwer in Worte fassen. Herzog in Fußball als Kulturphänomen (2002) brachte dies so zum Ausdruck: „Die ‚flow-Erlebnisse’ des Leistungssports […] und der Besuch von Fußballveranstaltungen bieten immer auch etwas von dem, das sich sprachlich nicht artikulieren lässt.“

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Dem Fußballfreund ist die Attraktivität des Spiels selbstverständlich. Ballbeherrschung, Eleganz, Athletik und Schnelligkeit der Spieler (Abb. 1), Strategien des Spielaufbaus, Dramatik eines spannenden Spiels – das alles übt auf ihn eine unabweisbare Faszinationskraft aus. Siege und Niederlagen haben in den Fußballstadien für Millionen von Zuschauern in aller Welt eine viel größere Tragweite, als ein einfaches Spiel, wo 22 Spieler den Ball hinterher jagen, es erahnen lässt (vgl. Martinez 2002, S. 7).

1.1.1 Die Wende des Fußballs

Fußball hat im Laufe des letzten Jahrhunderts eine Wende vollzogen, wie sonst kaum eine andere Sportart. In Fußball als Kulturphänomen (2002) wird Plancks zitiert, der 1898 über Fußball folgendes sagte: „Dieser Sport sei nichts anderes als eine gemeine Schulung des Hundstritts: eine ästhetisch hässliche Betätigung, die den guten Geschmack verderbe und zudem eine wiedernatürlich-rohe Unsitte, die den Menschen geistig zum äffischen Lümmel herabwürdige“. Zudem verwendete kein geringerer als William Shakespeare ‚Fußballspieler’ als Schimpfwort (vgl. Brewster 1959). Was zu dieser Zeit keiner ahnen konnte, steht Fußball ein gutes Jahrhundert später in einem ganz anderen Licht: Nicht nur dass sich das Spiel mit dem runden Leder als weltweiter Volkssport Nummer eins etablierte und sogar zum Kulturgut mutierte. Nein, Fußball bedeutet heutzutage vielmehr.

Herzog (2002) sieht das inspirierende Zentrum jeder Fußballkultur in dem Spiel selbst. Es hat ihren Kern in der Spannung und Dramatik des Kampfes zweier Mannschaften. Davon geht eine Faszination aus, die der Zuschauer von Spiel zu Spiel jedes Mal wieder erlebt. Über das beim Spiel Erlebte wird an den Arbeitsplätzen und Schulen, in Gasthäusern und Familien berichtet, analysiert und gestritten. So wirkt Fußball bedeutungsvoll in den Alltag der Menschen hinein, bleibt im Bewusstsein der Fans haften, wird zum Inhalt einer die Generationen übergreifenden Erinnerung und setzt sich bedeutungsvoll im ‚kollektiven Gedächtnis’ fest. Es kann sich soweit hochschaukeln, dass es über Jahrzehnte im ‚kulturellen Gedächtnis’ ganzer Nationen verankert bleibt (vgl. Herzog 2002, S. 17ff).

Als Beispiel kann man den prestigeträchtigen 3:2 Sieg der österreichischen Nationalmannschaft gegen Deutschland 1978 bei der WM in Cordoba anführen (Abb.2), welcher noch 30 Jahre später im ganzen Fußballland fest verankert ist.

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Conn (2001) folgert, dass Fußball etwas Einzigartiges ist und bisher niemand wirklich in der Lage war, die Attraktivität und Beliebtheit des Spiels zu erklären. Das Geheimnis der Faszination Fußball, so Conn, bleibt weitestgehend unerforscht, weil es eben Tausende von Gründen gibt, Fußball zu mögen. Fußball ist zu facettenreich, um es nur als Spiel zu begreifen. Fußball ist Sport, Unterhaltung, Politikum, Diskussionsthema, Kulturgut, Lebenselixier, Forschungsgegenstand – und vieles mehr (vgl. Krüger & Schulze 2006, S. 92).

1.1.2 Fanatismus und Fankultur: Fußball als Religionsersatz

Eine Verbindung zwischen Fußball und Religion herzustellen ist zweifelsohne eine heikle Angelegenheit. Dennoch lassen sich einige Parallelen ziehen.

Im Fußball gibt es immer wieder unterwartete Spielresultate und sensationelle Spielverläufe, woraufhin Stars ‚angehimmelt’ oder ‚verteufelt’ werden, spielentscheidende Treffer als ‚Erlösung’ empfunden und brillante Technik mit Absolutheitsbegriffen ausgezeichnet wird, die man sonst nur Göttern der Religionen zuschreibt. Spätestens beim „Wunder von Bern“, als sich 1954 Deutschland zum Weltmeister kürte und Herbert Zimmermann, die Spezies ‚Fußballgott’ zum Leben erweckte, indem er kommentierte „Turek, du bist ein Teufelskerl! Turek, du bist ein Fußballgott!“ Spätestens seit diesem Radiokommentar haben sich religiöse Vorstellungen und Begriffe in die Fußballwelt integriert (vgl. Herzog 2002, S. 21 ff).

Aber es ergeben sich nicht nur auf sprachlicher Ebene, sondern vor allem in den Verhaltensweisen und Einstellungen der Fans, enge Beziehungen. Herzog (2002, S. 26) formuliert folgendermaßen: „Den christlichen Heiligen im Himmel entsprechen die Fußballstars auf dem Spielfeld, die Jagd nach Reliquien und deren Zurschaustellung findet sich in Religion (Kirche und Diözesanmuseum) und Sport (Stadion und Vereinsmuseum) gleichermaßen.“

So hat sich für viele begeisterte und fanatische Fans eine Art neue „Weltreligion“ gebildet, die sich für viele Anhänger zum Lebensinhalt gemausert hat. Beispiele dafür gibt es viele. So etwa im deutschen Ruhrgebiet, wo für viele Anhänger Borussia Dortmund oder Schalke 04 ein zentraler Aspekt in ihrem Leben ist, mit dem man sich identifiziert. Viele der oft über 200.000 Zuschauer, die wöchentlich in die Stadien in diesem Arbeitergebiet pilgern, müssen mit ihrem Einkommen sorgfältig umgehen, nur um bei den Spielen ihrer Mannschaft am Wochenende dabei sein zu können. Die Liebe zum Fußball ist in anderen Ländern nicht geringer. So sind in Italien die „tifosi“ (Anm. italienischer Begriff für Fan) oft tage- und nächtelang beschäftigt, teure und aufwändige Choreographien zu kreieren, um die Mannschaft entsprechend zu unterstützen.

In England, auch als Mutterland des Fußballs bezeichnet, lassen sich viele „supporter“ das Wappen des Lieblingsvereins tätowieren, um ewige Treue zu signalisieren (Abb. 3). Dies findet den Höhepunkt darin, dass sogar die Möglichkeit besteht, nach dem Tod den Mythos des Fußballs weiterleben zu können. Im Stadion von Manchester United ist es möglich, nach dem Ableben die Asche auf dem Fußballplatz verstreuen zu lassen.

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Doch es gibt auch immer wieder schwarze Schafe in der Fanszene, die nicht nur den begeisterten Fußballzuseher schaden, sondern dem ganzen Verein und insbesondere dem Fußball selbst. Da sich gewalttätiges Verhalten von Hooligans nicht nur gegen gegnerische Fans, sondern vermehrt gegen unbeteiligte Personen, Ordnungskräfte und Objekte richtet, lässt sich daraus schließen, dass nicht die Leidenschaft am Fußball, sondern andere Beweggründe vorliegen.

1.1.3 Gesellschaftliche und soziale Aspekte des Fußballsports

Angesichts der Tatsache, dass Fußball eine breite Bevölkerungsschicht anzieht, sind die gesellschaftlichen Aspekte dieses Ballsports vielschichtig. In Fußball in Geschichte und Gesellschaft (2006) sagt Bühler folgendes: „In einem Fußballstadion findet man eine höchst heterogene Masse an Menschen vor, vom Kleinkind bis zum Rentner, vom arbeitslosen Bauarbeiter bis zum Konzernchef. Fußball ist ein ganz wichtiger Faktor für die gesellschaftspolitische Stabilität insgesamt, wenn man sich alleine nur die Fußballvereine mit ihrem Unterbau, den Jugendligen und ihren Amateurmannschaften betrachtet.“

Nicht nur Stadien sind Schauplätze gesellschaftlicher Aufeinandertreffen verschiedenster sozialer Schichten, auch die Vereine selber tragen zur Integration unserer multikulturellen Gesellschaft bei. Spieler mit anderer Hautfarbe, anderem Glauben oder fremder Sprache finden beim aktiven Ausüben dieses Ballsports Gelegenheit, sich zu integrieren. So werden auf der ganzen Welt die Menschen durch das Spiel miteinander vereint. Außerdem sind sich viele Verbände und Vereine ihrer sozialen Verantwortung bewusst und engagieren sich an zahlreichen sozialen Projekten.

So bemüht sich die FIFA u.a. mit der Bewegung „Football for Hope“ mit nachhaltigen Entwicklungsprogrammen in den Bereichen Rechte für Kinder, Bildung und Gesundheitsförderung, Antidiskriminierung und soziale Integration, zu unterstützen und zu stäken (vgl. FIFA o.J., Online).

Der Deutsche Fußball Bund (DFB) unterstützt ebenfalls schon seit mehr als 50 Jahren gezielt Teilbereiche der Gesellschaft. So kümmern sich die Sepp Herberger-Stiftung und die Egidius Braun-Stiftung u.a. um die Integration ausländischer Mitbürger, die Resozialisierung durch Fußball in Strafvollzugsanstalten, Notleidende Kinder in Mexiko oder auch um den Behindertenfußball (vgl. DFB o.J., Online).

1.2 Vom Fußballverein zum Wirtschaftsunternehmen

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den wirtschaftlichen Aspekten des Fußballs. Zuerst werden Argumente geliefert, weshalb Fußball als Wirtschaftsmarkt anzusehen ist. Zudem werden die Teilmärkte und die Marktteilnehmer aufgezählt. In einem weiteren Abschnitt wird der englische Topklub Manchester United, der als „Branchenprimus der Professionalisierung“ gilt, unter die Lupe genommen.

1.2.1 Fußball als Wirtschaftsmarkt

Fußball ist durch die zunehmende Kommerzialisierung der letzten Jahrzehnte zu einem eigenen Wirtschaftsmarkt gereift. Folgende Argumente unterstützen diese Aussage:

- Der europäische Fußballmarkt war im Jahr 2003 über 10 Milliarden Euro wert (Deloitte 2004)
- Professionelle Fußballvereine gleichen in ihrer Struktur, ihrer Organisationsform, ihrer Mitarbeiterzahl und mit einem Jahresumsatz von mehreren Hundert Millionen Euro in Art und Umfang erfolgreichen Wirtschaftsunternehmen (vgl. Krüger & Schulz 2006).
- Viele Unternehmen und Einzelpersonen profitieren vom Fußball: Sportartikelhersteller wie adidas, Puma oder Nike machen mit dem Geschäftsfeld Fußball Milliardengeschäfte, Wettanbieter erzielen Millionengewinne und auch Spieler haben ein Einkommen von Tausenden Euros pro Woche. Zudem gibt es zahlreiche andere Geschäftszweige, die satte Gewinne verzeichnen können, wie Händler, Reiseveranstalter, Gastronomiebetriebe etc. (vgl. Krüger & Schulz 2006).

1.2.2 Teilmärkte und Marktteilnehmer

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Am Wirtschaftsmarkt Fußball (siehe Abb. 4) nimmt eine Vielzahl von Organisationen und Individuen teil, die allesamt voneinander profitieren und abhängig sind, jedoch aber oft unterschiedliche oder sogar gegensätzliche Interessen haben (vgl. Krüger & Schulz 2006). Interessenskonflikte sind daher vorprogrammiert: So kommt es nicht selten vor, dass zwischen Spieler und Klubs (Vertragsmodalitäten), Medien und Verbände (Übertragungsrechte), Regierungen und Klubs (Subventionen), Fans und Klubs (Eintrittspreise, Klubpolitik) oder Sponsoren und Klubs (Erfolg) Spannungen aufkommen.

In Fußball in Geschichte & Gesellschaft (2006) formuliert Bühler fünf Einnahmequellen, die sich für Profiklubs ergeben:

(1) Übertragungsrechte
Diese entstehen hauptsächlich durch die Verwertung der TV-Rechte. Hinzu kommen auch Rechte für die Verwertung für Mobilfunk, Internet oder Public Viewing. Durch den ständigen Preisanstieg der Medienverträge hat sich diese Form zur Haupteinnahmequelle entwickelt, variiert aber von Land zu Land erheblich (vgl. Bühler 2006).

So generiert die englische Premiere League, welche aktuell als die beste Liga der Welt gilt, aus der Vermarktung der Übertragungsrechte in der aktuellen Spielzeit mehr als doppelt so viel, wie die deutsche Bundesliga (siehe Abb. 5).

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Die Aufteilung der Medieneinnahmen auf die Vereine erfolgt ebenfalls unterschiedlich (siehe Abb. 6). Während die Deutsche Fußball Liga (DFL) einen leistungsbezogenen Verteilerschlüssel für die Klubs der 1. und 2. Bundesliga beschlossen hat, erfolgt die Verteilung in der englischen Premiere League relativ gleichmäßig. Somit können alle Klubs hohe Einnahmen erzielen. Ganz anders ist die Situation in Spanien, wo die Großklubs die Rechte dezentral vermarkten.

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So verhandeln Vereine wie der FC Barcelona eigenständig und können dadurch große Summen erzielen. In Italien hat man sich aber der Saison 2007/08 wieder auf eine zentrale Vermarktung der TV-Rechte geeinigt. Damit wird auch im Land des Weltmeisters die Lücke zu den spanischen Topklubs wieder aufklaffen (vgl. Ernst & Young 2006).

Fakt ist, dass der Preisanstieg der Medienrechte, trotz mangelnder Refinanzierbarkeit bei zahlreichen Sendern, anhält. In Sport und Kommerz (2000) wird diese Situation wie folgt analysiert: „Sport im Fernsehen ist teuer, oft zu teuer. Aber Spitzensport begeistert die Massen – und der Live-Charakter der Top-Events im Sport bewegt Menschen und Märkte. Deshalb sind große Sportereignisse, wenn auch nicht refinanzierbar, unerlässlich für das Image eines führenden Senders, für erfolgreiches Marketing und eine hohe Zuschauerbindung. Fußball besitzt nachgewiesenermaßen nationalen Ereignis-Charakter. Der ist wirklich unbezahlbar“ (Jaeger 2000).

(2) Spieltagseinnahmen

Diese Einnahmen setzen sich vor allem aus dem Verkauf der Eintrittskarten und dem damit verbundenen Catering zusammen (Bühler 2006).

Je nach Zuschauerinteresse lassen sich unterschiedliche Gewinne generieren. Während in Österreichs höchster Spielklasse in der Saison 2006/07 durchschnittlich 8.500 Zuschauer ein Bundesligaspiel besuchten, strömten in Deutschland im gleichen Zeitraum knapp 40.000 Besucher pro Spiel in die Stadien (vgl. Weltfußball o.J., Online).

Delloite (2005) stellte in einer Untersuchung den Zusammenhang zwischen den Spieltagseinnahmen und den Gesamtumsätzen her (Abb. 7). Am Ergebnis kann man sehen, dass die Topklubs bei den Einnahmen, als auch bei dem Prozentanteil der Einnahmen am Gesamtumsatz, eine große Streuung aufweisen. Die Zuschaueranzahl spielt dabei eine nicht allzu bedeutende Rolle.

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(3) Sponsoring

Sponsoringeinnahmen sind Erlöse aus dem Verkauf kommerzieller Rechte. Diese sind in den letzten Jahren enorm angestiegen, da immer mehr Unternehmen in das Segment Fußball investieren (vgl. Bühler 2006).

(4) Merchandising

Einen Umsatzträger stellt auch das Merchandising dar, das allerdings nur bei Spitzenvereinen zu hohen Gewinnen führt, die weltweit bekannte Fußballstars in ihren Reihen haben. So erzielen englische Topklubs, wie Manchester United oder der FC Liverpool an Spitzentagen in ihren Fanshops Umsätze von bis zu € 300.000,- (vgl. Castelligasse o.J., Online).

(5) Transfermarkt

Transfereinnahmen lassen sich erzielen, wenn ein Spieler mit gültigem Vertrag, von einem anderen Verein, vor Ablauf der Vertragszeit, abgeworben wird. Seit dem Bosman-Urteil 1995 wirken sich Transfers jedoch nicht mehr so kräftig auf das Budget eines Vereins aus. Denn großteils werden Spieler mit auslaufenden Verträgen verpflichtet, da sie – im Gegensatz vor dem Urteil, wo eine Entschädigung an den Verein fällig wurde – den Verein kostenlos wechseln können.

Ernst & Young (2006) haben die Bedeutung der Einnahmequellen für die Zukunft von den Managern der 1. und 2. deutschen Bundesliga erfragt (siehe Abb. 8). Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Vermarktung der Medienrechte und die Sponsoringeinnahmen, Schlüsselrollen einnehmen.

1.2.3 Die umsatzstärksten Klubs im Weltfußball

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte erhebt seit 1998 jährlich in der „Football Money League“ die Umsätze der besten Klubs der Welt. Real Madrid geht zum dritten Mal in Folge als Umsatz-Champion im Weltfußball hervor, laut der neuen Studie von Deloitte (2008). In der Saison 2006/07 nahmen die Königlichen insgesamt 351 Mio. € ein und übertrafen mit einem Wachstum von 20% die 300 Millionen € Grenze.

Insgesamt erwirtschafteten die 20 umsatzstärksten Klubs einen Gesamtumsatz von fast 3,7 Mrd. € und steigerten damit ihre Erlöse um durchschnittlich elf Prozent (siehe Abb. 9). Ihre wirtschaftliche Stärke unterstrich die englische Premiere League, die mit sechs Klubs unter den Top 20 vertreten ist. Auch die deutsche Bundesliga konnte einen Aufschwung verzeichnen. Werder Bremen ist zum ersten Mal, neben drei weiteren Bundesligisten, im illustren Kreis der umsatzstärksten Vereine vertreten (vgl. Die Presse 2008, Online).

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1.2.4 Manchester United, Vorreiter innovativer Ideen

Der englische Topklub Manchester United liegt zwar im Ranking der umsatzstärksten Vereine auf Platz zwei, dennoch ist der britische Fußballverein ein Vorreiter was moderne Vermarktungsstrategien und die Erschließung neuer Geschäftsfelder angeht. Manchester United ist als Fußballunternehmen den Konkurrenten immer einen Schritt voraus.

1991 wagte Manchester United als einer der ersten Fußballklubs den Gang an die Börse. Nach anfänglichen Problemen entwickelte sich die Aktie gut. Doch nicht nur die Erfolge auf dem Rasen waren dafür verantwortlich, sondern vor allem die kommerzielle Strategie abseits des Grüns. Die „Manchester United Plc. Holding“ bildet das Dach über dem Manchester United Football Club, der „ManU Catering Agency“ und über „ManU Interactive“. Im Jahr 2001 ging das Unternehmen ein Joint Venture mit den Fernsehgesellschaften Granada und BSkyB ein. Zu dritt installierte man den clubeigenen Sender MUTV, den Millionen Fans weltweit per Pay-TV empfangen können. Die Marke „ManU“ geht somit weit über die Landesgrenzen hinaus (vgl. Neue Züricher Zeitung 2003, Online).

Das Direktorium hielt in der Geschäftsstrategie explizit fest, dass „fußballerische wie kommerzielle Aktivitäten Hand in Hand zu gehen haben“. Erstes Ziel ist die Konsolidierung des sportlichen Erfolges. Auf der wirtschaftlichen Seite ordnete die Führung alles dem Potential des Markennamens Manchester United unter. Die Popularität des Klubs wird zusammen mit erstklassigen Partnern mit der Entwicklung neuer Dienstleistungen und Produkte unter dem Namen Manchester United genutzt. Das Angebot reicht von Autoversicherungen über Reisen bis zu Hypotheken. Somit hat Manchester United, auch als der Branchenführer beim Entwickeln neuer Geschäftsideen bekannt, mittlerweile zahlreiche Portfolios, die zu den Einnahmequellen des Traditionsvereins zählen. Diese sind vor allem vom aktuellen sportlichen Erfolg unabhängiger, als die traditionellen Einkommensformen (vgl. Neue Züricher Zeitung 2003, Online).

Kundenbeziehungsmanagement ist dem Klub samt Sponsoren ein großes Anliegen, um die klubeigenen Angebote, an denen wiederum die kommerziellen Partner mitverdienen, weiter zu forcieren. Um die Ausgabegewohnheiten der geschätzten 50 – 60 Millionen Fans weltweit (Neue Züricher Zeitung 2003, Online) so genau wie möglich zu erfahren, ging man eine strategische Partnerschaft mit Dimension Data ein. Der Microsoft Partner entwickelte eine Datenbank, um den Fans verbesserte Angebote von Ticketing über Finanzservices, bis hin zu gewünschte Fanartikeln offerieren zu können (vgl. ZDNet 2007, Online). Einmalig im europäischen Profisport sind die Matcheinnahmen am Spieltag (siehe Kap. 1.2.2). Jedes Heimspiel ist, im mit 76.000 Besuchern fassendem Old Trafford Stadion, ausverkauft. Knapp 2 Millionen Fans pro Saison besuchen die Spiele von „ManU“ (vgl. Manchester United o.J., Online).

Einzigartig sind auch die Partnerschaften von „ManU“. Die Unternehmensführer und Finanzspezialisten schaffen es immer wieder Deals einzufädeln, die neben Rekordsummen an Sponsoringgeldern auch Zusatzeinnahmen bringen. Mit dem ehemaligen Trikotsponsor und Partner Vodafone generiert der Verein durch das Mobiltelefonservice MUmobile Mehreinnahmen. Bilder und Klingeltöne der Fußballmannschaft sowie mobile Spiele und Videostreams sind für die Fans weltweit erhältlich. „ManU“ ist damit das erste Fußballteam, das auf weltweiter Basis den Download von Fan-Content auf das Handy ermöglichte (vgl. Adjouri & Stastny 2006, S. 188). In der Abbildung 10 sind die aktuellen Sponsoren von „ManU“ zu sehen.

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Der neue Hauptsponsor AIG bringt nicht nur einzigartige 56,5 Mio. englische Pfund für einen Vierjahresvertrag ein (vgl. Manchester United o.J., Online), sondern Mehreinnahmen durch Finanzdienstleistungen, die den Millionen Fans angeboten werden. Auch Nike hat die Anziehungskraft von Manchester United – die jährlich auf Promotiontour durch Asien gehen, um sich den geschätzten 17 Mio. asiatischen Fans zu präsentieren und so das Merchandising in diesem wichtigen Markt antreiben – früh erkannt. Die Amerikaner lösten 2003 Umbro als Ausstatter ab und lassen sich das Engagement satte 303 Mio. Pfund über 13 Jahre hinweg kosten. Dies ist zugleich der bisher größte Sportsponsoringdeal in der Geschichte des Fußballs (vgl. Neue Züricher Zeitung 2003, Online).

Im Mai 2005 kam es zur Übernahme des Vereins durch den US-Milliardär Malcolm Glazer, wobei drei seiner Söhne das Management neu besetzten. Somit hielt auch bei Manchester United der neue Trend ein, wodurch englische Traditionsvereine von reichen Geschäftsleuten geschluckt werden. 1,16 Mrd. Euro hat dieser bei den Fans massenweise Proteste auslösende Deal gekostet (vgl. Neue Züricher Zeitung 2003, Online). Sie befürchten, dass die kommerziellen Interessen Glazers, den sportlichen Erfolg beeinträchtigen könnten. Dennoch, ManU ist mit seinen über 400 Angestellten getreu dem Motto „only one United – not just a football club”, der Konkurrenz meistens einen Schritt voraus.

1.3 Organisation und Struktur des Weltfußballs

1.3.1 FIFA (vgl. FIFA o.J., Online)

Das höchste Organ des Weltfußballs ist die FIFA (Fédération Internationale de Football Association, dt. Internationale Föderation des Verbandsfußballs). Die FIFA, 1904 in Paris gegründet, besteht derzeit aus 208 Nationalverbänden. Der Schweizer Joseph „Sepp“ Blatter bekleidet das Präsidentenamt und ist somit der mächtigste Mann im Weltfußball.

Die FIFA organisiert u.a. folgende Bewerbe:

- Fußball-Weltmeisterschaft
- Confederations Cup
- Olympisches Fußballturnier (mit dem International Olympic Comitee)
- Klub-Weltmeisterschaft
- Futsal-Weltmeisterschaft
- Beach Soccer-Weltmeisterschaft
- U20 und U17 Weltmeisterschaft
- Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen

Die FIFA unterstützt die Verbände finanziell und logistisch über verschiedene Programme und räumt ihnen eine Anzahl attraktiver Rechte und Privilegien ein. Im Gegenzug dazu haben die Verbände allerdings auch Verpflichtungen. Als FIFA-Repräsentanten in ihrem Land müssen sie die Statuten, Ziele und Ideale der FIFA respektieren und den Sport dementsprechend promoten und managen.

Die Mission der FIFA hat „die ständige Weiterentwicklung des Fußballs“ zum Ziel. Der Fußball ist das Herz der FIFA, die als Hüterin dieses weltweit beliebtesten Sports folglich eine große Verantwortung zu tragen hat. Diese geht weit über die Organisation der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft und der anderen FIFA-Wettbewerbe hinaus, indem sie den Schutz der Spielregeln, die weltweite Fußballförderung, sowie die Unterstützung der Ärmsten der Welt einschließt und so für echte Fairness und Solidarität steht.

(1) Organe der FIFA

Der FIFA-Kongress ist das höchste Entscheidungsorgan des Weltfußballverbandes. Ihm gehören sämtliche Mitgliedsverbände an, wobei jeder Nationalverband eine Stimme hat.

Das Exekutivkomitee ist das ausführende Organ des Weltverbandes. Dieses setzt sich aus dem FIFA-Präsidenten, der dieses Gremium leitet, acht Vizepräsidenten und 15 Mitgliedern, seit 2007 u.a. auch Franz Beckenbauer, zusammen.

Das Generalsekretariat wird in ihrer täglichen Arbeit von mehr als 25 ständigen Ausschüssen und zwei Gesetz gebenden Organen, dem Disziplinar- und dem Berufungsausschuss, unterstützt. Die Ausschüsse spielen eine wichtige Rolle, weil sie Entscheidungen bezüglich der Organisation von Turnieren und der Entwicklung des Fußballs im Allgemeinen treffen.

(2) Marketingprogramm der FIFA

Für die Weltmeisterschaft 2010 und 2014 hat die FIFA ihre Marketingstrategie neu ausgerichtet. Die Marketingpartner werden in drei Kategorien eingeteilt:

Für die engste Form der Partnerschaft, nämlich die als FIFA Partner, besitzen die Unternehmen Rechte im Zusammenhang mit verschiedenen Aktivitäten des Weltfußballverbands. Darüber hinaus stehen den FIFA Partnern die exklusiven Vermarktungsrechte zu.

Die Rechte der Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™ beschränken sich weltweit auf die Fußball-Weltmeisterschaft. Dazu gehören das Exklusivrecht innerhalb der jeweiligen Produktkategorie, ausgewählte Marketingrechte und das Recht auf Verwendung der Marke in Zusammenhang mit der Veranstaltung.

Zur Kategorie der Nationalen Förderer gehören lokale Unternehmen, die das Recht haben innerhalb des Gastgeberlandes mit der FIFA Fussball-Weltmeister-schaft™ zu werben. Zu diesen Rechten gehören u. a. das Exklusivrecht innerhalb der jeweiligen Produktkategorie, das Recht auf Verwendung der Marke in Zusammenhang mit der Veranstaltung, lokale Marketingprogramme sowie Medienpräsenz auf nationaler Ebene.

(3) Finanzen

Die FIFA finanziert die Durchführung ihrer Bewerbe ausschließlich mit privaten Geldern. Über 90% der Einnahmen werden aus dem Verkauf der Rechte für die FIFA Fußball-Weltmeisterschafttm generiert. Dazu werden vier Bereiche vermarktet: Übertragungs-, Marketing-, Hospitality- und Lizenzrechte

Die in Abbildung 11 angeführten Zahlen verdeutlichen, zu welchem Imperium die FIFA mit der FIFA-WM gewachsen ist. Doch nicht nur die Umsatzzahlen lassen die Macht des Weltfußballverbandes erahnen. Der Aspekt, dass die Geldmaschine FIFA trotz ihrer massiven Gewinne noch immer als Verein geführt wird und dadurch Steuervorteile von weltmeisterlichem Ausmaß genießt, zeigt von Macht und Stärke des Verbandes.

Den Einnahmen von CHF 3.238 Mio. stehen Ausgaben von CHF 2.422 Mio. gegenüber, was der FIFA für die Jahre 2003 – 2006 einen Gewinn von CHF 816 Mio. bescherte.

(4) Konföderationen

Die Kontinentalverbände sind die Dachverbände der nationalen Fußballverbände auf allen Kontinenten. AFC in Asien, CAF in Afrika, CONCACAF in Nord- und Mittelamerika sowie der Karibik, CONMEBOL in Südamerika, UEFA in Europa und OFC in Ozeanien. Alle unterstützen die FIFA, ohne die Rechte der Verbände zu beschneiden. Tatsächlich tragen die Kontinentalverbände zu einer Stärkung des Fußballs, durch eigene Wettbewerbe auf Klub- und internationaler Ebene, bei.

1.3.2 UEFA

Die UEFA (Union of European Football Associations), die Vereinigung Europäischer Fußballverbände, ist eine kontinentale Konföderation und somit Dachverband der europäischen Fußballvereine. Die französische Fußballlegende Michel Platini ist Präsident der UEFA, welche 1954 gegründet wurde und derzeit 52 Mitgliedsverbände aufweisen kann (vgl. UEFA o.J., Online).

Die UEFA führt u.a. folgende bedeutende Bewerbe durch:

- UEFA EURO
- UEFA Champions League
- UEFA Pokal
- UEFA U21-, U19- und U17-EM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Den wichtigsten Bewerb auf Klubebene stellt die UEFA Champions League dar (Abb. 12), an der die besten Vereinsmannschaften Europas teilnehmen. Dieser Bewerb, auch als „die Königsklasse des Fußballs“ bezeichnet, hat nicht nur kontinentale Bedeutung, sondern wird global ausgestrahlt und steht somit im Fokus der ganzen Welt.

Wichtigstes Ereignis ist die UEFA EURO, welches als drittgrößtes Sportereignis nach der FIFA Fußball-WM und den Olympischen Sommerspielen gilt. Die Spiele der vergangenen Europameisterschaft in Portugal verfolgten kumulierte 7,9 Milliarden TV-Zuschauer und 1,1 Millionen Besucher in die Stadien (vgl. UEFA o.J., Online). Angesichts dieser Zahlen lässt sich das Interesse von Unternehmen ihre eigene Marke bestmöglich bei dieser Sportveranstaltung zu positionieren, nachvollziehen.

2 Der Kult um Marken

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Thematik Marke, wie beispielsweise der Definition, den Funktionen und Erkennungsmerkmalen von Marken. Zudem sollte auf die immense Bedeutung von Marken aufmerksam gemacht werden, indem u.a. auf das Konsumverhalten eingegangen wird.

Im letzten Abschnitt wird auf die wertvollsten Marken im Weltfußball eingegangen. Und es wird ein Fußballverein unter die Lupe genommen, der über eine unverkennbare Marke im deutschen Fußball verfügt, der FC St. Pauli.

2.1 Einführung und Markenverständnis

Marken haben eine langwährende Tradition. In Strategie und Technik der Markenführung (2005) betont Esch, dass das Markieren von Produkten keine Erfindung unserer Zeit ist. Der Brauch, Produkte zu kennzeichnen und sie aus der Anonymität zu heben, ist vielmehr Jahrhunderte alt. Ziel war es, markierte Ware begehrenswert zu machen, so dass sie gegenüber herkömmlichen Produkten vorgezogen wurde (Esch 2005, S. 1).

Dieses Thema fand schon sehr früh Beachtung und auch heute scheint die Bedeutung nicht abzunehmen. Ganz im Gegenteil: Marken prägen unser Leben mehr denn je. „Erfolgreiche Marken haben keine Kunden, sondern eher Fans oder Stammesmitglieder“ (von Boch 2001).

Bei Jugendlichen herrscht geradezu ein Markenkult, da Marken die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen ermöglichen, zur Unterscheidung von anderen und zum Ausdruck der eigentlichen Persönlichkeit beitragen (vgl. Diekhof 1999). So drückt sich diese Tatsache zum Teil schockierend aus. In den USA wird die Symbolik eines Nike- oder Mc-Donald’s-Zeichens von Jugendlichen besser verstanden, als die des Kreuzes der kirchlichen Institution (Esch 2005, S. 8).

Doch nun stellt sich die Frage, was kann zur Marke werden? Der „normale Verbraucher“ denkt bei einer Marke primär an bekannte Konsumgüter, wie beispielsweise Coca-Cola, Marlboro oder Nokia. Nichts desto trotz, können ebenso Investitionsgüter und Dienstleistungen einen Markenstatus erreichen. Seit den 90er Jahren werden auch kulturelle, soziale und insbesondere sportliche Institutionen unter markenorientierten Kriterien betrachtet. So weisen etwa die Olympischen Spiele, die Fußball-Welt- und Europameisterschaft Markencharakter auf (vgl. Adjouri & Stastny 2006, S.48).

Adjouri & Stastny (2006) betonen, dass die starke Ausweitung dieses Themas mittlerweile dazu geführt hat, dass auch Menschen inzwischen als Marke gesehen werden können, wenn diese längerfristig und erfolgreich in der Öffentlichkeit stehen. Der ehemalige US-Basketballstar Michael Jordan gilt als einer der Vorreiter von jenen, die zu einer Marke aufgestiegen sind. Dieses Beispiel zeigt, wie hoch die Korrelation zwischen sportlichem Erfolg und dem Verkauf von Sportprodukten, in diesem Fall der Marke Nike ist (vgl. Adjouri & Stastny 2006, S.48).

Weitere Beispiele sind der brasilianische Fußballstar Ronaldo, das englische Pendant David Beckham (Abb. 13) oder Golf-Superstar Tiger Woods.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wenn wir von Marken sprechen, uns in erster Linie Konsumgüter einfallen, welche wir täglich gebrauchen. Adjouri & Stastny (2006) äußern sich dazu wie folgt: „Wir müssen uns davon verabschieden, Marken mit konkreten Produkten zu verbinden, da auch Dienstleistungen, Organisationen und sogar Menschen Markenstatuts erlangen können.“

2.1.1 Definition

Das deutsche Markengesetz schreibt zum Begriff Marke folgendes:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihre Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“

(§3 Abs. 1 MSchG)

Aus dieser Definition geht hervor, dass Juristen die Marke primär als ein Zeichen erkennen, welches durch das Kriterium Differenzierung gekennzeichnet ist (vgl. Adjouri & Stastny, 2006, S.65). Die beiden Autoren betonen aber, dass weitere Voraussetzungen an die Markenbausteine geknüpft sind, die eine Marke ausmachen. Sie inkludieren in ihrer Definition die beiden Kriterien Langfristigkeit und Kontinuität. Außerdem ist entscheidend, dass sich die Marke in einem Kommunikationsprozess befindet, der sich vorwiegend an alle potentiellen Empfänger von Markenbotschaften richtet. So lautet die Definition in Sport-Branding (2006):

„Eine Marke ist ein differenzierendes Zeichen, das für eine Leistung steht und auf Kontinuität aufgebaute Botschaften langfristig erfolgreich an die Kunden kommuniziert“

(Adjouri & Stastny 2006, S. 65)

Esch (2005) bringt in seiner Definition die Marke mit der Psyche in Verbindung und beschreibt den Begriff Marke darauf aufbauend:

„ Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“

(Esch 2005, S. 34)

In dieser Arbeit soll unter einer Marke nicht nur der juristische Aspekt, sondern vor allem das beim Kunden assoziierte Markenbild verstanden werden.

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