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Second Life und Marketing in der virtuellen Welt

Diplomarbeit 2007 127 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Thema und Zielsetzung
1.2 Struktur und Vorgehensweise

2 Die 3D-Welt Second Life
2.1 Was ist Second Life?
2.2 Was macht Second Life so besonders?
2.3 Benutzer-Analyse
2.4 The Big Six – Second Life Etiquette
2.5 Teilnahme und Kosten
2.6 Kommunikation leicht gemacht
2.7 Avatare und Identität
2.7.1 Wirkung von Äußerlichkeiten
2.7.2 Digitale Identität
2.7.3 Identifikation mit dem Avatar?
2.7.4 Weitere Entwicklungen
2.8 Der Communitygedanke
2.9 Geld und Handel
2.10 Kritikpunkte
2.10.1 Mitbestimmung
2.10.2 Unsichere Rechtslage
2.10.3 Kriminalität und Pornografie
2.10.4 Die Technische Plattform
2.10.5 Abhängigkeit, Realitätsflucht und Identitätsverlust
2.11 Motivation der Nutzer
2.12 Zielgruppen und Nutzungsverhalten

3 Unternehmen und Second Life
3.1 Gründe für die Präsenz in Second Life
3.2 Regeln für Unternehmen in virtuellen Welten
3.3 Auswirkungen des Prosumers auf Second Life
3.4 Second Life und Online-Werbung
3.5 Geschäftsrisiken in Second Life
3.6 Welche Chancen bietet Second Life Unternehmen?
3.6.1 Kommunikation
3.6.2 Fortbildung
3.6.3 Marketing
3.7 Macht Second Life für Unternehmen Sinn?
3.8 Analyse konkreter Maßnahmen in Second Life und deren Implikation aufgrund empirischer Erhebung
3.8.1 The AvaStar – virtuelle Unterhaltung
3.8.2 Deutsche Post denkt global

4 Trends und Entwicklungen in den virtuellen Welten
4.1 Ist der Hype bereits vorbei?
4.2 Weitere virtuelle Online-Welten im Vergleich
4.3 Entwicklungen in und um Second Life
4.4 Was bringt das Web 3.0?

5 Fazit und kritische Würdigung

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Second Life Landkarte im Juni 2007

Abb. 2: Nutzerverhalten

Abb. 3: Benutzeroberfläche in Second Life inkl. Avatar

Abb. 4: Redaktionsräume des AvaStar

Abb. 5: Post Tower in Second Life

Abb. 6: Hype Cycle einer aufkommenden Technologie

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Eingeloggte Bewohner

Tab. 2: Bekanntheitsgrad von Second Life

Tab. 3: Nutzungshäufigkeit von Second Life im Detail

Tab. 4: Nutzungshäufigkeit des Internets in Stunden

Tab. 5: „Ausleben des wirklichen Selbst“

Tab. 6: Verhalten in MMORPG

Tab. 7: Avatar-Ähnlichkeiten mit dem Alter

Tab. 8: Umtauschvolumen in US-Dollar

Tab. 9: Anzahl Verdiener nach US-Dollar

Tab. 10: Bedeutung des Second Life für seine aktiven Nutzer

Tab. 11: Profil der aktiven Nutzer

Tab. 12: Nutzungsmotive des Internets

Tab. 13: Firmenübersicht in Second Life

Tab. 14: Geschäftsfelder in Second Life

Tab. 15: Werbeaffinität der Second Life-Anwender

Tab. 16: Online-Kaufabsicht im nächsten Jahr

Tab. 17: Markenfälschungen und Vertretungen von Unternehmen

1 Einleitung

Die Weiterentwicklung des Internets, die auch als Web 2.0 bezeichnet wird und die damit einhergehenden vielfältigen Möglichkeiten für die User birgt ungeahnte Chancen und Risiken. Die Zahl der Internetnutzer und die weltweit verfügbaren Breitbandanschlüsse sind in den letzten Jahren rapide gestiegen und machen Internetanwendungen denkbar, die in den 90er Jahren noch unmöglich erschienen. In dieser neuen Ära des Internets ist das Netz Versammlungsraum und Werkstatt für Co-Kreation und Kollaboration im Sinne der Mitwirkung von Einzelpersonen. Es wird so zu einem Platz, an dem sich Inhalte, Kommunikationscodes und –flüsse mischen und miteinander verschmelzen. Laut Tim O`Reilly, dem auch der Begriff „Web 2.0“ zugeschrieben wird, gibt das Web 2.0 die Entscheidungs- und Handlungsoptionen an das Individuum zurück.[1]

Ein wachsendes Spektrum von Anwendungen eröffnet sowohl dem einzelnen Nutzer wie auch den Unternehmen mehr Mitwirkungsmöglichkeiten. Inhalte können selbst erstellt und im Internet veröffentlich werden, neue Instrumente erlauben es, der eigenen Stimme beträchtliches Gewicht zu verleihen und man ist als Person zunehmend im Internet präsent. Mitmachen heißt die neue Devise des Internets. Wie im System Wikipedia werden die Inhalte von den Teilnehmern, den „Bewohnern“, zunehmend selbst erstellt, mit dem Unterschied dass dieses in einer dreidimensionalen Umgebung möglich ist.

Insbesondere virtuelle Welten werden als wesentlicher Bestandteil des neuen Internets wahrgenommen. Die derzeit weitaus wichtigste virtuelle Plattform ist die 3D-Infrastruktur Second Life[2]. In dieser von den Benutzern gestalteten virtuellen Welt können Menschen auf vielfältige Weise miteinander in Beziehung treten, sie können z. B. spielen, in Geschäftsbeziehungen eintreten und auf verschiedenen Wegen kommunizieren.

Die 3D-Welt Second Life eröffnet die Möglichkeit, dass verschiedene Personen und Unternehmen miteinander in Kontakt treten und sich gegenseitig virtuelle Waren oder Dienstleistungen gegen reale Bezahlung anbieten. Second Life fungiert hier wie ein Handelsplatz, an dem sich Angebot und Nachfrage treffen.

Dies hat dazu geführt, dass zunehmend auch real existierende Unternehmen in dieser virtuellen 3D-Infrastruktur als Handelspartner auftreten. Die Untersuchung des relativ neuen Phänomens Second Life ist Gegenstand meiner Diplomarbeit.

1.1 Thema und Zielsetzung

Das Ziel meiner Diplomarbeit ist es, die Herausforderungen dieser neuen Welt, insbesondere für den Marketingbereich von Unternehmen, darzustellen und verschiedene Ansatzmöglichkeiten für eine erfolgreiche Interaktion mit dem User aufzuzeigen. Für das Marketing von Unternehmen entstehen hier ganz neue Herausforderungen, deren Bedeutung und Gewicht analysiert werden sollen. Unternehmen, die sich frühzeitig mit den neuen Aufgabenstellungen des Web 2.0 auseinandersetzen, haben beste Chancen, davon zu profitieren und in ihrem Markt erfolgreich zu sein.

Die zentralen Fragen für die Unternehmen, die in der vorliegenden Arbeit u. a. beantwortet werden sollen, lauten:

Was ist so attraktiv für Unternehmen, sich in virtuellen Welten zu präsentieren und welches Potenzial birgt dies für den Marketingbereich? Welche spezifischen Probleme ergeben sich für Unternehmen im Umgang mit der virtuellen Welt? Welche unterschiedlichen Wege haben Unternehmen bisher eingeschlagen, um mit den Teilnehmern in Kontakt zu treten und so ihre Marke und/oder das Unternehmen erfolgreich zu positionieren? Wie groß ist die Bedeutung virtueller Welten für das moderne Marketing?

Die Herausforderungen, die sich vor dem Hintergrund der außerordentlichen Entwicklung von Second Life für Unternehmen ergeben und die sowohl Chancen wie auch Risiken bergen, werde ich genauer analysieren.

Zielsetzung meiner Diplomarbeit ist es, das weite Feld der virtuellen Welt des Second Life unter Gesichtspunkten des Marketing zu betrachten. Ich werde versuchen, die Möglichkeiten der modernen Kommunikation im Zeitalter von Web 2.0 zu beschreiben und festzustellen, in welchem Umfang Second Life eine Geschäftsplattform für Unternehmen darstellt.

Ein wesentlicher Teil meiner Untersuchung beschäftigt sich damit, welche Bedeutung diese Art der Online-Kommunikation konkret für die Unternehmen wie auch den Verbraucher hat. Erfordert das Vorhandensein virtueller Welten ein komplettes Umdenken in der Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden oder ist eine Rückbesinnung bzw. das Beharren auf traditionellen Tugenden wie Qualität, Zuverlässigkeit und Service nicht weiterhin ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit beim Kunden?

In meiner Arbeit werde ich untersuchen, welche Marketingstrategien in der virtuellen Welt angewandt werden und welche dieser Strategien besonders geeignet erscheinen, die oft unterschiedlichen Zielsetzungen der Unternehmen zu erfüllen.

1.2 Struktur und Vorgehensweise

Gegenstand meiner Untersuchung sind bereits bestehende Geschäftsmodelle aus der Welt des Second Life, die eine gewisse Aussagekraft haben.

Der Schwerpunkt meiner Arbeit liegt auf der virtuellen Welt Second Life, welche als Teil des Web 2.0 gilt. Die bewusste Beschränkung meiner Arbeit auf die erfolgreichste und im westlichen Raum am weitesten verbreitete virtuelle Plattform Second Life ist dadurch begründet, dass zur Zeit neben Second Life in der breiten Öffentlichkeit keine weiteren 3D-Welten diskutiert werden bzw. diese gerade erst im Entstehen sind.

Als Einleitung in die virtuelle Welt Second Life werden die verschiedenen Kommunikationsformen, die Rolle der Identität und „Avatare“, die digitalen Projektionen des eigenen Ichs, behandelt. Meine Diplomarbeit beschäftigt sich mit den von den virtuellen Welten angesprochenen Zielgruppen und dem Nutzungsverhalten ihrer User. Besonders eingegangen wird auf die so genannten „aktiven Nutzer“, die mehrmals wöchentlich in Second Life präsent sind.

Im zweiten Teil meiner Arbeit richtet sich der Fokus auf Unternehmen in Second Life. Welche allgemeinen Ziele werden verfolgt und was muss beim User ausgelöst werden, damit dieser positive Assoziationen mit dem Unternehmen verbindet? Ein weiterer wichtiger Punkt sind die möglichen Probleme, die sich durch eine Präsenz in Second Life für Unternehmen ergeben können.

Kern meiner Arbeit ist die Analyse differenzierter Marketing-Maßnahmen in Second Life, die bereits mit unterschiedlichem Erfolg durchgeführt wurden. Der Einsatz verschiedener Instrumente aus dem Marketingbereich werden eingehend beleuchtet und untersucht.

Hierzu wurde direkt mit den Verantwortlichen in den Unternehmen Kontakt aufgenommen wobei diese von mir zu den jeweiligen Maßnahmen befragt wurden.

Diese empirische Erhebung soll zusätzlich zum eher theoretischen Teil meiner Arbeit die bereits bestehende Bedeutung virtueller Welten für die Marketingstrategien in der Praxis verdeutlichen.

Abschließend wird ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen für Anwendungen innerhalb des Internets gegeben, insbesondere natürlich eingehend auf die mögliche Weiterentwicklung der virtuellen Welt Second Life.

2 Die 3D-Welt Second Life

Als Einführung in die Welt des Second Life empfiehlt es sich mit einer rückblickenden Betrachtung der Entwicklung virtueller Welten zu beginnen.

In den Anfängen des World Wide Web waren die Begriffe Cyberspace und Virtual Reality sehr gebräuchlich, teilweise wurden diese Begriffe in ihrer Bedeutung sogar gleichgesetzt. Das Wort Cyberspace wurde vor allem durch William Gibson[3] und seinen 1984 erschienene Roman „Neuromancer“ populär gemacht. Die Matrix, d. h. in diesem Fall ein globales Informationsnetz, stellt hier eine virtuelle Realität des Cyberspace und ist elementarer Bestandteil des Romans. Der Roman dient später u. a. als Inspiration für die bekannten Matrix-Filme.[4]

Virtuelle Welten sind heutzutage textbasierte Rollenspiele, auch Multi-User Dungeons (engl. für Verlies), kurz MUDs genannt. Die Benutzer, in der Folge auch als User bezeichnet, werden hier durch Räume geführt oder in Geschehen hineinversetzt. Durch Textkommando können sie interagieren. „Metaverse“, eine virtuelle Welt im Internet, wird von Neal Stephenson[5] in seinem Buch „Snow Crash“ beschrieben. Die darauf gründende 3D-Welt „Active World“ war nur mäßig erfolgreich und die dahinter stehenden Unternehmen taten sich schwer mit einer erfolgreichen Vermarktung. Hinzu kam, dass das Leben in der virtuellen Realität weit komplexer war, als die Visionäre sich das vorgestellt hatten. Als der erste Teil der Matrix-Reihe 1999 in die Kinos kam, war das World Wide Web größtenteils zweidimensional aufgebaut. Auch die bereits früher entstandene „Virtual Reality Modeling Language“ (VRML) änderte nichts daran und sie spielt heute so gut wie keine Rolle mehr.

Ausschlaggebend für die Bevölkerung der virtuellen Welt Second Life waren mehr oder weniger drei Komponenten, die entscheidend für die Entwicklung von Second Life wurden: dies waren erstens die virtuellen 3D-Simulatoren des Militärs, in denen u. a. Fallschirmspringer auf ihre Einsätze vorbereitet wurden, des Weiteren Computerspiele wie „Myst“, in denen ein logisches Puzzle zusammengesetzt werden musste und schließlich die Entstehung von Chatrooms in den neunziger Jahren, in denen gleichzeitig miteinander kommuniziert werden konnte.[6]

Es dauerte noch einige Zeit bis eine kritische Masse erreicht war, um den Zugang weiteren virtuellen Welten zu ermöglichen. Voraussetzung war vor allem ein schnellerer Internetzugang und ausreichende Computerleistung, um bei der seit 2003 auf dem Markt befindlichen virtuellen 3D-Welt Second Life mitspielen zu können.

2.1 Was ist Second Life?

Es ist schwierig für den Begriff Second Life eine stets treffende Definition zu finden, da die Möglichkeiten der Software überaus weitreichend sind. Second Life könnte als Online-Chat mit selbst erstellten Figuren in einer dreidimensionalen Welt beschrieben werden. Laut der Herstellerfirma Linden Lab[7] fällt Second Life nicht in die Kategorie der Massen-Multiplayer-Online-Rollenspiele (engl. Massively Multiplayer Online Role-Playing Game, kurz MMORPG), die Tausende von Spielern gleichzeitig über das Internet zusammen spielen und deren zur Zeit populärster Vertreter sicher das Spiel World of Warcraft[8] ist.

Obwohl es viele Gemeinsamkeiten mit Second Life gibt, unterscheiden sich die oben Genannten deutlich hinsichtlich Kreativität und der Möglichkeit, Eigentum zu erwerben. Bewohner der 3D-Welt wird eine durch nahezu nichts gestörte Freiheit angeboten. Die Inhalte werden von den Usern selbst erschaffen, man spricht in diesem Zusammenhang auch von „user-generated content“. Der Reiz des Virtuellen liegt tatsächlich darin, was seine Bewohner daraus machen. Jeder entscheidet selbst über den Weg, den sein persönlicher Avatar einschlägt, und kann so seiner Kreativität freien Lauf lassen.

Ein weiterer Unterschied zu gängigen MMORPG-Spielen ist die Möglichkeit Objekte zu schaffen, die einem tatsächlich gehören. Die geistigen Eigentumsrechte bezüglich aller in Second Life erschaffenen Objekte liegen allein beim Schöpfer.[9]

Meist wird Second Life als eine virtuelle Welt bezeichnet, dabei wird aber übersehen, dass entscheidende Entwürfe und Konzepte notwendig sind, damit der User vollends in die virtuelle Welt eintauchen kann und diese ihn völlig umgibt. Da die Bezeichnung allerdings sehr weit verbreitet ist und Second Life im allgemeinen Sprachgebrauch sowie in der Presse auch entsprechend tituliert wird, wird auch in dieser Arbeit dieser Begriff verwendet werden.

Diese 3D-Welt kann ebenfalls als Konstruktionsplattform verstanden werden, in der Unmengen von Gegenständen erschaffen und/oder weiterverarbeitet werden. Erweitert wird diese Plattform durch verschiedenste Möglichkeiten der Kommunikation. Darauf werde ich später eingehen. Da diese Gegenstände und auch die von den Spielern bzw. Avataren erbrachten Dienstleistungen handelbar sind, wäre es demnach nicht falsch, Second Life als Businessplattform mit Micropayment zu beschreiben.[10] Unter Micropayment wird das Bezahlen von sehr niedrigen Beträgen, also von wenigen Cent bis zu einigen Euro, verstanden.

Second Life wurde 1999 in San Francisco durch das Unternehmen Linden Lab programmiert und wird seitdem beständig weiter entwickelt. Die erste öffentliche Präsentation von Second Life fand im Sommer 2002 statt, worauf im Herbst 2002 eine Testphase in der Beta-Version begann. Seit 24. Juni 2003 ist Second Life für die Öffentlichkeit zugänglich. Vorrangiges Ziel des Gründers Philip Rosedale ist die Schaffung einer Welt, wie sie im Roman „Snow Crash“ als „Metaverse“ oder „Metaversum“ beschrieben wird. Diese Welt zeichnet sich dadurch aus, dass sie von den Nutzern selbst gestaltet wird und die Menschen spielen, interagieren und miteinander in Geschäftsbeziehungen treten können, im wesentlichen also all das tun können, was Menschen im realen Leben auch tun können. Inzwischen hat Second Life laut eigenen Angaben (Tab. 1) mehr als neun Millionen registrierte Nutzer (Stand Mitte August), auch Bewohner[11] genannt, von denen in jeder Stunde täglich durchschnittlich zwischen 15.000 und 50.000 aktiv in der virtuellen Welt sind. Von allen Registrierten gelten etwas mehr als 1,6 Millionen Bewohner als aktive Nutzer (Nutzer, die sich in den letzten 60 Tagen eingeloggt haben). Dies entspricht einem Zuwachs der aktiven Nutzer von Januar bis März 2007 um 46 Prozent, was auf eine erstaunliche Zunahme des Bekanntheitsgrades hinweist.

Tabelle 1: Eingeloggte Bewohner

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: secondlife.com, 23.08.2007, http://secondlife.com/whatis/economy_stats.php)

Das Softwareunternehmen Linden Lab in San Francisco mit derzeit ca. 170 Mitarbeitern ist Betreiber und Publisher von Second Life. Die Firma ist verantwortlich für die Bereitstellung von neuem Land, welches für die Weiternutzung freigegeben wird und stellt somit quasi die übergeordnete staatliche Institution in Second Life dar. Die Welt, in der sich Second Life abspielt, befindet sich auf einer großen Serverfarm. Alle relevanten Daten sind auf diesem von Linden Lab betriebenen zusammen geschalteten Servern, auch Grid[12] (dt.: Gitter oder Netz) genannt, gespeichert.[13] Die Größe der virtuellen Welt beträgt im Moment mehr als 700 Quadratkilometer (im Januar 2007 waren es nur 300) und entspricht damit mehr als der doppelten Größe Maltas. Täglich kommen neue Basiseinheiten, sog. Sims mit einer Größe von 65.000 Quadratmetern hinzu. Die Karte in Abbildung 1 zeigt die Verteilung der Landfläche und die Standorte von Unternehmen und Marken innerhalb von Second Life.

Abbildung 1: Second Life Landkarte im Juni 2007

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Kzero, Second Life Brand Map, http://www.kzero.co.uk/brandmap.php )

Durch eine Client-Software wird die Welt von Second Life als kontinuierliche 3D-Animation dargestellt, in welche auch Audio- und Videostreams mit eingebunden werden können.

Die Client-Software ermöglicht es, dass den Benutzern von Second Life Werkzeuge zur Verfügung stehen, mit denen sie ihr zweites Ich, ihren sog. Avatar, gestalten können. Zudem können verschiedenste Objekte durch die Software erschaffen werden, man kann durch die virtuelle Welt steuern oder sie durch verschiedene Kameraeinstellungen auf unterschiedliche Art und Weise betrachten.[14] Fast alles, was in Second Life zu sehen ist, wurde durch die Bewohner selbst erschaffen. Es gibt faszinierende Orte und Landschaften, Gebäude von Kirchen über Fantasieschlössern, ganze Städte, Nachtklubs, Einkaufszentren und vieles mehr in dieser lebendigen dreidimensionalen Welt zu entdecken. Nahezu alles, was es in der realen Welt auch gibt, kann man in Second Life finden.

2.2 Was macht Second Life so besonders?

Das unglaubliche Potenzial, welches Second Life bietet und die damit verbundenen Möglichkeiten, die sich für den einzelnen Spieler eröffnen, machen den Reiz von Second Life aus. Für jeden Bewohner stehen individuell geprägt ganz verschiedene Dinge im Vordergrund seiner Aktivitäten in dieser vielfältigen 3D-Welt. Es gibt keinen vorher festgelegten Plan, den es zu spielen gilt, keine Levels oder Stationen, die erreicht werden müssen. Im Unterschied zu anderen Online-Rollenspielen gilt es hier nicht einen vorgegebenen Weg zu erkunden oder ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Second Life lebt nur durch die Aktivitäten seiner Nutzer. Ohne das eigene Engagement geschieht wenig, man muss selbst tatkräftig an diesem nie endenden Spiel teilnehmen.

Es ist auch nicht möglich zu sterben bzw. zu verlieren. Als Bewohner stehen einem alle Möglichkeiten offen und man ist selbstbestimmt, was die Aktivitäten in Second Life angeht. Ob man nun weitere Bewohner kennenlernen möchte, einfach Freude am Spielen in der virtuellen Welt hat oder man sich mit Gleichgesinnten in Gruppen trifft, Second Life hat bietet eiin unerschöpfliches Potenzial seine eigenen kreativen, kommunikativen und unternehmerischen Fähigkeiten auszubauen. Das Schöne und vielleicht auch Entspannende ist, dass sich in Second Life vieles um einiges einfacher bewerkstelligen lässt als dies vergleichbar im realen Leben möglich wäre.

Unterschiedliche Menschen von überall auf der Welt können in Second Life miteinander in einen Kontakt treten, der vorher unmöglich war. Das Gleiche gilt natürlich auch für Unternehmen. Es können virtuelle Waren und Dienstleistungen nach dem Prinzip von Angebot und Nachfrage angeboten werden. Kommuniziert wird dabei normalerweise über öffentlichen oder privaten Chat, in der jüngsten Vergangenheit kann auch wahlweise über das interne Second Talk in Beziehung getreten werden.

Second Life ist gleichzeitig auch eine Plattform zur sozialen Interaktion für die verschiedensten Communities. Daher kann man zu Recht sagen, dass Second Life auch als eine progressive Form einer Social Software anzusehen ist. Avatare ähnlich gearteten Interessen können sich zu Gruppen zusammenschließen und über den in der Client-Software enthaltenen Instant Messenger mit der kompletten Gruppe kommunizieren. Diese Möglichkeit ist vor allem für Schulungen, Vorträge oder virtuelle universitäre Vorlesungen interessant und wird rege benutzt. Die grafische Nähe zu Computerspielen erlaubt es auch Second Life als Spiel zu begreifen, welches über das World Wide Web gespielt wird. Da, wie bereits angesprochen, die Bewohner ihre virtuelle Welt selbst gestalten können, verbringen viele Teilnehmer ihre Freizeit damit neue Gegenstände wie z. B. Kleidung, Accessoires, Häuser, etc. zu entwerfen oder sich mit der Gestaltung von Land zu beschäftigen und auf diese Weise die virtuelle Welt zu bereichern. Jeder kann sich also seine eigene Phantasiewelt modellieren oder sich die benötigten Bausteine von anderen Teilnehmern kaufen. Der Freiheit und Kreativität jedes Einzelnen sind hier keine Grenzen gesetzt. Alle Objekte, die selbst geplant, entworfen und erstellt wurden, sind und bleiben geistiges Eigentum des Einzelnen. Die von allen Avataren akzeptierten Nutzungsbedingungen beinhalten „das Recht aller Bewohner, einen vollständigen Schutz ihres geistigen Eigentums hinsichtlich der von ihnen erstellten digitalen Inhalte in Anspruch zu nehmen.“[15] Unter die digitalen Inhalte fallen Avatare, Bekleidung, erstellte Skripts, Texturen, Objekte und Designs. Laut Linden Lab ist dieses Recht online in Second Life und offline in der realen Welt ein- und durchsetzbar für gewerblich erstellte Inhalte. Dies gilt auch für nicht auf Profit ausgerichtete Unternehmungen. Somit gehört einem alles, was man erstellt hat und man kann damit machen, was man möchte.[16]

Aufgrund der virtuellen Währung Linden Dollar (L$), die in reale Währung, z. B. US-Dollar oder Euro, umgewechselt werden kann, wird die virtuelle Welt in den realen marktwirtschaftlichen Kreislauf unseres Wirtschaftslebens mit einbezogen. Allen Waren, die selbst erschaffen wurden und fast alle weiteren in Second Life vorkommenden Artikel können frei gehandelt werden. Dies hat konsequenterweise dazu geführt, dass mittlerweile Hunderte von Firmen in Second Life aktiv geworden sind.

Die Kommunikation in Echtzeit über verschiedene Kanäle, das enorme Kreativitätspotenzial durch das Erschaffen eigener Gegenstände und der riesige Marktplatz, auf dem jeden Tag Millionen von US$ gehandelt werden, sind die Hauptkomponente für das erstaunliche Wachstum von Second Life in jüngster Zeit.

Mit ein Grund für das gestiegene Interesse an Second Life dürfte sicherlich auch die häufigen Erwähnungen in den Medien und das gestiegene Engagement namhafter Unternehmen in und um Second Life sein. Wenn man den Begriff „Second Life“ bei Google eingibt, erhält man über 85 Millionen Einträge, davon knapp 2 Millionen in deutscher Sprache.

Zu den bekanntesten Investoren bei Second Life gehören übrigens u. a. so namhafte Persönlichkeiten wie Amazon-Chef Jeff Bezos und die Ebay-Gründer Pierre Omidyar und Mitch Kapor. Scheinbar sehen diese Internetpioniere ein Geschäftspotenzial in der virtuellen Welt und hier ganz speziell im Modell Second Life.

2.3 Benutzer-Analyse

Im April/Mai diesen Jahres wurde von Fittkau & Maaß Consulting[17] eine Benutzer-Analyse von über 100.000 deutschen Internetnutzern mit dem Schwerpunkt auf Second Life durchgeführt. Hierbei wurde über einen Zeitraum von fünf Wochen durch eine schriftliche Online-Befragung Nutzungspräferenzen und Verhaltensweisen der Nutzer im World Wide Web erfragt.

So liegt der Bekanntheitsgrad des Second Life bei den deutschsprachigen Internet-Nutzern bei immerhin fast 70 Prozent, wie es Tabelle 2 deutlich macht. Besonders hohe Bekanntheit genießt Second Life bei den unter 30-Jährigen mit fast 80 Prozent. Wenig überraschend sinkt der Bekanntheitsgrad mit dem Alter und liegt bei den über 50-Jährigen bei nur noch 56 Prozent. Deutliche Unterschiede zeigen sich auch bei Frauen und Männern: Fast drei Viertel der im Internet tätigen Männer kennen Second Life, während es bei den Frauen nur zwei Drittel sind.

Tabelle 2: Bekanntheitsgrad von Second Life

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: Internet-Gesamtnutzerschaft

(Quelle: Fittkau & Maaß Consulting, Second Life – Die aktiven Nutzer, Report zur 24. www-Benutzer-Analyse W3B)

Nach mehr als drei Jahren Onlinepräsenz konnte der Betreiber Linden Lab den einmillionsten Bewohner[18] im Oktober 2006 begrüßen. Nach dem anfänglich zögerlichen Start der 3D-Welt vergingen nur zwei Monate und die Anzahl der Avatare hatte sich bereits Mitte Dezember 2006 verdoppelt.[19]

Mittlerweile liegt die Zahl der registrierten User bei knapp über zehn Millionen (Stand Mitte Oktober 2007). Die Anzahl der aktiven und somit regelmäßigen Spieler ist natürlich deutlich geringer und umfasst ca. 1,6 Millionen Spieler innerhalb der letzten 60 Tage. Überraschenderweise blieb diese Zahl in den letzten Wochen trotz steigender absoluter Registrierungen relativ konstant.

Betrachtet man die Auswertung von Fittkau & Maaß Consulting, bei denen ein Benutzer als aktiv gilt, wenn er sich mindestens einmal in der Woche bei Second Life eingeloggt hat, so zeigt sich allerdings, dass viele deutsche Nutzer nach einem ersten Besuch nicht mehr in die virtuelle Welt zurückkehren.

Abbildung 2: Nutzerverhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenBasis: Second Life Nutzer gesamt

(Quelle: Fittkau & Maaß Consulting, Second Life – Die aktiven Nutzer, Report zur 24. www-Benutzer-Analyse W3B)

Abbildung 2 verdeutlicht, dass fast zwei Drittel und damit die deutliche Mehrheit der Deutschen, die sich einmal bei Second Life eingeloggt haben, nicht mehr in die virtuelle Welt zurückkehren wollen und somit auch kein gesteigertes Interesse über den „Neugierimpuls“ hinaus zeigen.

Betrachten wir in Tabelle 3 die Second Life-Nutzungshäufigkeit im Detail, so wird deutlich, dass insgesamt 7,8 Prozent der Internet-Gesamtnutzerschaft in Deutschland sich bereits in der neuen digitalen Welt des Second Life umgesehen hat. Laut einer Studie von TNS Infratest lag die Anzahl der regelmäßigen Internet-Nutzer über 14 Jahren in Deutschland im Juni 2007 bei circa 39,2 Millionen.[20] Die 7,8 Prozent oder auch 3,04 Millionen[21] Menschen aus Graph vier repräsentieren den kompletten Kreis in Tabelle 3, die sich bereits in Second Life registriert haben.

Nur etwa ein Zehntel (312.000 Besucher) der Second Life Nutzer sind tatsächlich mindestens einmal in der Woche im Virtuellen aktiv. Im Vergleich zur Bekanntheit von knapp 70 Prozent fällt die reale Nutzung also eher bescheiden aus.

Tabelle 3: Nutzungshäufigkeit von Second Life im Detail

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: Internet-Gesamtnutzerschaft

(Quelle: Fittkau & Maaß Consulting, Second Life – Die aktiven Nutzer, Report zur 24. www-Benutzer-Analyse W3B)

Der Kreis der aktiven deutschen Nutzer, die mindestens einmal wöchentlich in Second Life sind, ist demnach recht übersichtlich. Die übrigen sieben Prozent (bezogen auf die Gesamtzahl der Internet-Nutzer) bestehen aus Gelegenheitsnutzern, die das Second Life Portal entweder einmal pro Monat oder pro Quartal nutzen (jeweils 1,1 Prozent bzw. 429.00 Besucher). Der weitaus größte Teil (4,8 Prozent oder ca. 1,87 Millionen Besucher) der Nutzer besucht die virtuelle Welt sogar noch seltener als einmal pro Quartal oder hat mittlerweile das Interesse vielleicht sogar gänzlich verloren.

Tabelle 4 zeigt zudem deutlich, dass die große Mehrheit der aktiven Second Life Nutzer (43 Prozent) 20 Stunden oder mehr im Internet verbringt und damit um fast 15 Prozentpunkte höher liegt als der durchschnittliche Nutzer. Daraus lässt sich schließen, dass die aktiven Second Life Nutzer das World Wide Web auch zusätzlich zu der Zeit, die sie in der virtuellen Welt verbringen, rege nutzen.

Tabelle 4: Nutzungshäufigkeit des Internets in Stunden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: Internet-Gesamtnutzerschaft

(Quelle: Fittkau & Maaß Consulting, Second Life – Die aktiven Nutzer, Report zur 24. www-Benutzer-Analyse W3B)

Der Umkehrschluss in Bezug auf die relativ geringen aktiven Nutzungszahlen von Second Life von weniger als einem Zehntel der Internet-Gesamtnutzerschaft ist, dass noch sehr viel Potenzial in der Internetgemeinde vorhanden ist. Heutige Internet-Riesen wie Ebay haben mit vergleichbaren Zahlen angefangen. Mit Sicherheit wird sich die Attraktivität von Second Life, auch dank neuer Anwendungsmöglichkeiten, im Laufe der Zeit erhöhen, sodass noch breitere Publikumsschichten angesprochen werden können.

2.4 The Big Six – Second Life Etiquette

Wie im richtigen Leben gibt es natürlich auch bei Second Life Regeln, an die man sich halten muss. Diese von Linden Lab definierten Verhaltensrichtlinien werden auch The Big Six genannt, da es sechs Richtlinien gibt, die jeder Avatar befolgen sollte. Bei Nichteinhaltung dieser Etikette haben andere Avatare die Möglichkeit sich bei den Betreibern zu beschweren, was dann sogar zu einer Sperrung des Accounts führen kann. Zudem wird man schnell von anderen Bewohnern ignoriert, falls man offen so grundsätzliche Dinge wie Freundlichkeit oder die Menschenwürde anderer missachtet. Die von Linden Lab aufgestellten Verhaltensrichtlinien lassen sich in etwa mit dem Satz: „Die Lebensfreude im virtuellen Dasein darf nicht durch andere Bewohner gestört werden“ zusammenfassen.[22] Meistens reicht es auch schon, einfach den gesunden Menschverstand walten zu lassen.

Die als Big Six bezeichneten Verfehlungen sind:

1. Intoleranz:

Gegen Intoleranz vorzugehen ist einer der Eckpunkte der Second Life Community Richtlinien. Handlungen, die Bewohner oder Gruppen marginalisieren, herabsetzen oder diffamieren, hemmen den zufriedenstellenden Austausch von Ideen. Besonders in Bezug auf Herkunft, Rasse, Geschlecht, Kultur, Religion oder sexueller Orientierung wird der Gebrauch von erniedrigender Sprache streng untersagt.

2. Belästigung:

Aufgrund der unzähligen Möglichkeiten in Second Life gibt es viele Formen von Belästigung. Kommunikation oder ein Verhalten, welches derb, einschüchternd oder bedrohend ist, sowie unwillkommene sexuelle Annäherung oder Anfragen bezüglich sexueller Vorlieben sind prinzipiell zu unterlassen. Fühlt sich ein Mitspieler verärgert, gestört oder bedrängt, so kann man mit größter Wahrscheinlichkeit von Belästigung ausgehen. Bemerkt man selbst, dass die eigenen Handlungen oder Bemerkungen die Gefühle anderer Nutzer verletzen, so sollte man sich unverzüglich entschuldigen.

3. Angriffe:

Die meisten Gegenden in Second Life sind als „safe“ markiert, was man am Icon oben an der Informationsleiste sehen kann. Diese Regel beinhaltet, nicht auf andere zu schießen, sie zu stoßen oder wegzudrängeln, wenn dieses Gebiet als sicher ausgewiesen ist. Ebenfalls ist es nicht zulässig, andere Mitbewohner als Zielscheibe für selbst entworfene Objekte zu missbrauchen.

4. Weitergabe von Informationen:

Bewohner haben das Recht auf ein angemessenes Maß an Privatsphäre im Hinblick auf ihr zweites Leben in der virtuellen Welt. Informationen über weitere Second Life-Identitäten dürfen nur frei veröffentlicht werden, wenn die explizite Erlaubnis des betreffenden Bewohners garantiert ist. Ohne diese Erlaubnis ist die Weitergabe von Informationen ausgeschlossen. Des Weiteren ist das Aufzeichnen von Unterhaltungen innerhalb von Second Life und den dazugehörigen Foren sowie deren Veröffentlichung oder die Weitergabe der Inhalte an Dritte untersagt.

5. Schamlosigkeit:

Second Life ist eine Erwachsenen-Community, allerdings können Handlungen und/oder Äußerungen das Schamgefühl anderer Bewohner stören. Inhalte, Kommunikation oder Verhalten, welches eindeutige (i. S. von vulgär) Sprache, Nacktheit, sexuelle Inhalte oder die Darstellung von Sex oder Gewalt mit einbezieht, dürfen ausschließlich auf dem eigenen Land und Privatgrundstück ausgeführt werden. Interessengruppen müssen diese Gegenden als „mature“ deklarieren und die Interessenneigung für alle ersichtlich veröffentlichen oder ankündigen.

6. Den Frieden stören:

Jeder Bewohner hat das Recht auf ein erfülltes und friedliches virtuelles Leben. Diese Regel fasst grob die bereits erwähnten Richtlinien zusammen und soll dafür sorgen, dass niemand die Freiheit und das Wohlgefühl des anderen beeinträchtigt.[23] [24]

Darüber hinaus besteht im Virtuellen eine weitere Etikette, die sich im Laufe der Zeit entwickelt hat und auf die ebenfalls geachtet werden sollte.

Dies betrifft u. a. den Weiterverkauf von sog. Freebies. Dies sind Objekte, wie Skins, Texturen, Kleider etc., die von anderen Second Life Bewohner mit dem Ziel hergestellt wurden, diese zu verschenken. Es gibt keine Regel, welche dies untersagt, dennoch kann es als problematisch angesehen werden.

Zu den Dingen, die man ebenfalls sein lassen sollte, gehört das Hinterlassen von Müll. Das kann passieren, wenn man irgendwo etwas konstruiert und seine Objekte danach herumliegen lässt. Bevor man anfängt etwas zu erschaffen, sollte man lieber zuerst den Besitzer des Grundstücks fragen, ob das so in Ordnung ist. Auch bieten sich an vielen Orten innerhalb des Second Life speziell für öffentliches Bauen vorgesehene Stellen (sog. Sandboxen) an.

Des Weiteren ist es zwar nicht ausdrücklich verboten, entspricht aber auch nicht der feinen Art: Fremde Häuser und Grundstücke auch ohne Einladung als Party-Ort zu benutzen. Diesen virtuellen Hausfriedensbruch kann man sich sicher nach einem kurzen Gespräch mit dem Ausrichter ersparen.

In der Regel ist die Second Life Community neuen Bewohnern gegenüber hilfsbereit und freundlich, doch es besteht kein Anrecht auf Small Talk oder Hilfsbereitschaft. So gilt es gemeinhin als unfreundlich, sich von beschäftigten Bewohnern, die z. B. gerade mit Konstruieren beschäftigt sind, die Second Life Welt erklären zu lassen.

Auf fremdem Eigentum für seine Produkte zu werben, gehört ebenfalls zu den Dingen, die man in Second Life unterlassen sollte. Für Werbung bestehen spezielle Werbeflächen, die auch genutzt werden sollten.

2.5 Teilnahme und Kosten

Die Teilnahme an Second Life ist im Prinzip kostenlos. Darüber hinaus gibt es aber die kostenpflichtigen Accounts, deren Wesen hauptsächlich darin besteht, dass sie dazu berechtigen, virtuelles Land (auf Mainland) zu kaufen. Die Betreiber Linden Lab finanzieren sich in erster Linie durch den Verkauf dieses virtuellen Landes, den Premium-Mitgliedschaften und den Gebühren für Landbesitz.

Die Währung, mit der in Second Life bezahlt wird, heißt Linden Dollar (L$), nach dem Unternehmen Linden Lab, welche die 3D-Welt programmiert hat. Reales Geld kann problemlos in die virtuelle Währung Linden Dollar und umgekehrt transferiert werden. Der Wechselkurs ist recht stabil und man erhält für einen US-Dollar ca. 270 Linden Dollar. Um virtuelles oder echtes Geld tauschen zu können, wird allerdings ein PayPal-Konto oder eine Kreditkarte benötigt.

Der kostenfreie sog. Basic Account ermöglicht schon umfangreiche Aktivitäten in Second Life. So kann man mit ihm beispielsweise chatten, sich an einen bestimmten Ort transportieren lassen, Objekte erstellen oder Veranstaltungen besuchen. Zudem gibt es Tausende von kostenlosen Objekten (engl. Items), die auch Freebies genannt werden, darunter Kleidung, Möbel, Avatare, etc. Als Basic-Mitglied erhält man von den Betreibern eine einmalige Gutschrift von 250 L$. Jede weitere Basis-Mitgliedschaft kostet eine einmalige Gebühr von 9,95 US$.

Auch das Herunterladen der Second Life Client Software, welche auf dem heimischen Rechner benötigt wird, um die Daten der 3D-Welt zu beziehen, ist gebührenfrei. Zudem hat man die Möglichkeit durch eine sog. SLurl, die man in die Browserzeile kopiert oder durch Klicken auf einer Webseite direkt aus dem Internet per Link zu einem beliebigen Ort innerhalb von Second Life zu gelangen. Für diese von Linden Lab entwickelte Webtechnologie ist allerdings die Client Software auf dem heimischen Rechner notwendig. Diese Art der Fortbewegung wird auch als „Teleportieren“ bezeichnet.

Man muss volljährig sein, um an Second Life teilnehmen zu dürfen. Den unter 18-Jährigen steht ein eigenes Grid, bzw. das "Teen Second Life"[25] zur Verfügung.

Ungeachtet dessen ist ein Premium-Account für die dauerhafte Erstellung von umfangreichen Objekten wie Landschaften oder Häusern notwendig, den mit Abstand wichtigsten Handelswaren. Des Weiteren erhält man einmalig 512 qm Land, ohne dafür Landsteuern entrichten zu müssen. Als Premium-Mitglied kommt man zusätzlich in den Genuss von 1000 L$ Begrüßungsgeld und erhält 300 L$ wöchentliches Taschengeld von Linden Lab.[26]

Der Premium-Account kostet derzeit 9,95 US$ pro Monat (ca. 7,65 €), wenn man sich für eine Vertragsbindung über 12 Monate entschließt sogar nur 6 US$ im Monat (ca. 4,62 €). Eine Laufzeit von 3 Monaten ist ebenfalls möglich, diese kostet einmalig 22 US$ im Quartal oder 7,50 US$ (5,77 €) pro Monat.

Bewohner von Second Life, die eine Premium-Mitgliedschaft besitzen, können Land sowohl direkt von anderen Bewohnern wie auch von Linden Lab erstehen. Sagt einem ein Stück Land zu, wird eine einzelne Transaktion über den Verkaufspreis getätigt, welcher den aktuellen Marktschwankungen unterliegt.

Kauf man Land direkt von Linden Lab, so kostet eine komplette Region (65.000 qm) momentan 1650 US$ zusätzlich einer Grundgebühr von 295 US$, welche monatlich zu entrichten ist. Als Gegenleistung erhält man von Linden Lab die Zusicherung, dass ein spezieller Rechner nur für diese Region abgestellt ist, der die Daten hierfür errechnet bzw. bereitstellt.

Werden mehr als 512 qm Land in Second Life erworben, so errechnet sich daraus eine Landnutzungsgebühr, welche proportional zum bestehenden Landbesitz steht.

Die gesamten Kosten für Landbesitzer in Second Life setzten sich demnach aus den Gebühren für den Premium-Account von 9,95 US$ (bei monatlicher Bezahlung, sonst geringer), der Landnutzungsgebühr sowie den eventuell einmaligen Transaktionskosten für den Landkauf zusammen.[27] Es gilt die einfache Formel: Je mehr Land ich besitze oder besitzen will, desto teurer wird es.

2.6 Kommunikation leicht gemacht

Im dreidimensionalen Second Life-System gibt es mehrere Möglichkeiten der Kommunikation. Einige sind nur für den Gebrauch in der virtuellen Welt geeignet, andere überwinden die Grenze zur realen Welt.

Die Verkehrssprache in Second Life ist vorwiegend Englisch, es ist also von großem Vorteil, Englisch einigermaßen zu beherrschen, möchte man auch außerhalb der deutschen Communities und Territorien Menschen kennenlernen.

Die wichtigste Kommunikationsform innerhalb von Second Life ist der öffentliche Chat. Wird hier eine Konversation begonnen, so unterhält man sich mit allen Bewohnern in Hörweite von ca. 20 Metern. Man kann allerdings auch einen einzelnen Bewohner direkt ansprechen. Wird eine Nachricht in die Chat-Zeile eingegeben, sieht man seinen eigenen Avatar Tippbewegungen vollführen, zu denen man das Klacken von Schreibmaschinentasten hört. Somit zeigt man den anderen Avataren in seiner Umgebung, dass man an etwas zu sagen hat. Um das Gespräch zusätzlich visuell zu untermauern, kann man mittels verschiedener Basis-Bewegungen Gesten machen, um emotionaler zu wirken. Um das Gestenrepertoire zu verfeinern, können zusätzliche Gesten hinzugekauft werden.

Zuletzt ist durch die Integration der Stimme die Kommunikation in Second Life ergänzt worden. Ungefähr 30 Prozent der Nutzer machen von der Möglichkeit Gebrauch über Headsets direkt miteinander zu sprechen. Je nachdem, wo man in der virtuellen Welt positioniert ist, hört man auch die Gespräche anderer Avatare in unterschiedlicher Lautstärke, genau wie im richtigen Leben. Der Avatar kann sich bei der Nutzung der sog. „Voice Integration“ bewegen, sodass Gesten Teil des kommunikativen Ausdrucks werden.[28]

Des Weiteren lässt sich einfach über sog. Instant Messages bzw. Sofortnachrichten kommunizieren. Diese Art der Verständigung über Textnachrichten läuft wie bei bekannten Messenger-Programmen wie ICQ oder Skype, nur dass in Second Life ein ähnliches internes Programm benutzt wird, welches auch von der realen Welt erreichbar ist.[29] Hier lassen sich auf einfache Weise private Gespräche direkt mit jedem Bewohner von Second Life führen.

Was aber bestehen für Möglichkeiten, wenn man sich in Second Life befindet und man mit der „Offline-Welt“ kommunizieren möchte? Auch hier kann man die im oberen Absatz bereits angesprochene Sofortnachricht verwenden. Die Nachricht wird an den sich außerhalb des Second Life-Systems befindenden Gesprächspartner gerichtet und dieser erhält sie als Email zugesandt. Umgekehrt funktioniert die Kommunikation ebenfalls, indem unkompliziert auf die Email geantwortet wird, und so die Unterhaltung fortgeführt werden kann.

Darüber hinaus kann man mit Avataren, die einem sympathisch sind und/oder zum Freundeskreis gehören, digitale Visitenkarten tauschen. Somit weiß man immer, ob diese sich gerade in Second Life befinden.

Als Mitglied von Second Life stehen jedem User Hunderte der unterschiedlichsten Gruppen offen. Dies sind Vereinigungen von Bewohnern, die die gleichen Interessen oder Ziele verfolgen. Es gibt z. B. Gruppen für spezielle Landschaftsprojekte oder auch Gruppen, die die gleiche Muttersprache sprechen. Zweck der Gruppenfunktion bei Second Life ist, dass man auf diese Weise einfacher Bewohner mit den gleichen Interessen auffinden kann. Der interne Gruppenchat ermöglicht es, sich mit den anderen Gruppenmitgliedern, gleich wo sie sich gerade aufhalten mit einfachen Mitteln auszutauschen. Der Eintritt in bestimmte Gruppen ist teilweise allerdings nur nach Einladung möglich.

Um Freunde an seinen Abenteuern in der virtuellen Welt teilhaben zu lassen, kann man Screenshots von interessanten Ereignissen anfertigen. Dieses Bild kann man dann als Postkarte an eine Email-Adresse versenden. Ein gewollter Nebeneffekt ist natürlich, dass hierdurch das Interesse bei Menschen geweckt wird, die bisher keinen Second Life Account besitzen.

Eine weitere Gelegenheit sich mit Second Life Usern auszutauschen, ist der nur für registrierte Bewohner mögliche Zugang zu den offiziellen Foren auf secondlife.com. Hier kann man seine Meinung zu über 30 Themen frei äußern und sich über Kleinanzeigen, Events und Ankündigungen der Betreiber Linden Lab informieren.

Als virtueller Landbesitzer steht es einem offen mit einem eigenen sog. Shoutcast-Server einen Musik- und/oder Video-Stream aus dem World Wide Web in Second Life einzuspeisen. Stream ist der Oberbegriff für Streaming Audio und Streaming Video (auch geläufig unter Web Radio und Web TV) und bezeichnet aus einem Computernetzwerk empfangene und parallel wiedergegebene Audio- und Videodaten. Den Vorgang der Übertragung nennt man auch Streaming und Programme, die darüber übertragen werden, werden als Livestream bezeichnet. Das heißt, vereinfacht gesagt, dass man seine eigene Musik in Second Life hören und diese auch mit anderen teilen kann. Vor allem ambitionierte Musiker nutzen diese Möglichkeit für Auftritte im Virtuellen mit ihrem Avatar.

Über den Second Life Client kann man sich über aktuelle Veranstaltungen, die auftretenden Musiker, den Veranstaltungsort und einige weitere Dinge informieren. Auch Musik in den Klubs und Nachtlokalen wird teilweise über Livestreams von realen DJs gespielt, die auch mal zwischendurch moderieren. Second Life verfügt sogar über einen eigenen Radiostream, dem Linde Radio, welches durchgehend empfangen werden kann.

2.7 Avatare und Identität

Wie bereits erwähnt, stellt ein Avatar eine künstliche Person bzw. einen grafischen Stellvertreter eines existenten Menschen in einer virtuellen Welt dar. Er ist die Hauptfigur, der durch Tastatur und Maus bewegt wird und sich individuell gestalten lässt. Nicht nur in der virtuellen Welt Second Life heißen die Bewohner Avatare, auch in anderen Computerspielen wird dieser Begriff verwendet.

Das durchaus progressiv klingende Wort „Avatar“ leitet sich aus dem alten Indisch, der Sprache Sanskrit ab. Dort steht das Wort „Avatara“ für „Abstieg“, welches sich auf das Herabsteigen einer Gottheit in weltliche Sphären bezieht. Im Hinduismus wird dieses Wort hauptsächlich für die Inkarnation des Gottes Vishnus gebraucht. Ein Avatar ist also wörtlich „der Herabsteigende“, die körperliche Manifestation eines Gottes, der sowohl in Menschen- also auch in Tiergestalt auftreten kann.[30] Der Autor Neal Stephanson, der in seinem Science-Fiction Roman „Snow Crash“ das Wort Avatar bereits 1992 verwendete, machte diesen neuen Begriff populär.

Das Konzept des Avatars als Repräsentant eines Menschen in digitalen Welten gibt es allerdings nicht erst seit Second Life. Avatare gab es schon weitaus früher, sie wurden teilweise in Form eines Bildes, Icons oder wie bei Second Life als 3D-Bild eines Menschen oder eines anderen Wesen dargestellt. Somit könnte man z. B. auch im punktefressenden Computerspiel „Pac-Man“ aus dem Jahr 1980 einen grafischen Stellvertreter des Menschen sehen. Heutzutage finden wir Avatare in Tausenden von Computer- und Videospielen.

Selbst in Diskussionsforen des World Wide Web lässt sich das Bild des Benutzers, welches man frei wählbar selbst hochladen oder aus einer Liste auswählen kann, Avatar nennen. Dieses Bild repräsentiert dann den Urheber und wird meist neben dem Beitrag im Forum angezeigt.

2.7.1 Wirkung von Äußerlichkeiten

In Second Life bestehen Tausende von Möglichkeiten sein Äußeres zu bestimmen oder zu ändern. Im Gegensatz zum Namen, den man unwiderruflich einmal bei der Registrierung wählt, kann man sein Aussehen jederzeit ändern. Der Mensch vor dem Bildschirm wird zu dem, was er sein will oder sein möchte.

Man kann sich aus den von Second Life bereitgestellten unterschiedlichen Avataren bedienen und diesen dann durch verschiedene Häute (Skins), Körperanhänge (Attachments), z. B. Haare oder Frisuren, sowie Kleidungen individualisieren. Des Weiteren lassen sich unzählige Körperdetails, von der Nasenlänge bis zur Hüftbreite, stufenlos verstellen. Ein Beispiel der Oberfläche der Second Life Client Software mit meinem eigenen Avatar, wie er gerade bearbeitet wird, sieht man vor der Kulisse eines Münchner Hofbräuhauses in Abbildung 3.

Abbildung 3: Benutzeroberfläche in Second Life inkl. Avatar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Quelle, Screenshot aus Second Life)

Da alles machbar ist und man selbst entscheiden kann, wird man versuchen seinen digitalen Körper so perfekt wie nur möglich zu gestalten. „Das führt dazu, dass es in Second Life einen Zwang zur äußerlichen Darstellung gibt.“[31] Diesen Zwang zu entfliehen ist nicht wirklich möglich, denn jeder gibt durch die Gestalt seines Avatars ein Statement ab, ob er will oder nicht. So geben sich die meisten Bewohner, vor allem die besonders Aktiven, sehr viel Mühe mit ihrem Erscheinungsbild. Durch die Unterscheidung zu anderen Avataren, insbesondere durch auffällige Accessoires, kann man sich Anerkennung und Respekt verschaffen.

Das liegt natürlich im Interesse der Betreiberfirma Linden Lab, da hierdurch natürlich der Handel mit Avataren und Ausstattungsmerkmalen, die qualitativ höherwertig sind, floriert. Natürlich ist die Firma daran interessiert, dass dieser Geldfluss nicht zum Erliegen kommt und die realen Menschen hinter den Avataren viele Dollar für den Preis der Individualisierung und zur Befriedigung ihrer persönlichen Eitelkeit zahlen.

2.7.2 Digitale Identität

Durch Second Life haben unzählige von Menschen zum ersten Mal die Erfahrung gemacht, wie es ist, sich als dreidimensionales Selbstbild in einer virtuellen Welt zu bewegen. Man betritt eine komplett neue Welt betreten, in der es immer neue Dinge zu erkunden gibt. Der Avatar kann agieren und mit anderen interagieren, seine Handlungen lösen wiederum andere Handlungen aus. Er wird als nahezu reale Identität in der digitalen Welt wahrgenommen, sodass andere Avatare mit dahinter stehenden Menschen auf ihn reagieren, geradezu so, als ob sie einem realen Menschen gegenüberstehen. Der Avatar schafft Identität und spricht das Ego des Benutzers an, indem Wünsche und Vorstellungen auf ihn projiziert werden; es entsteht der sog. „Avatar-Effekt“. Man kann den Avatar als „... Träger und Mittler zwischen digitalisierten Handlungen ...“[32] verstehen, der reale Reaktionen auslöst. Die Anziehungskraft der digitalen dreidimensionalen Welten besteht darin, dass diese sich anfühlen, wie die echte Welt. Dies trifft umso mehr zu, je mehr Zeit man in ihr verbringt. Die User gehen langsam immer mehr in Second Life auf und sie beginnen darin „zu leben“.

Die Möglichkeiten, die ein Avatar in Second Life besitzt, scheinen mehr als auszureichend zu sein, um Beziehungen zu knüpfen und Körperlichkeit zu vermitteln. Trotz der grafischen Schwächen der Client-Software und der nur schwer zu zeigenden Emotionalität durch die teils eher komisch anmutenden denn realen Gesten zeigt sich, dass in der virtuellen Welt eine neue Form der Kommunikation möglich ist, die über alles bisher Gekannte hinausgeht.

Als Avatar ist man quasi „körperlich“ in Second Life unterwegs, man reist von einem Ort zum anderen. Die normale Realität im Internet bestand bisher darin, dass man Webseiten besuchte, auf denen man das Gefühl hatte, ganz allein im Internet zu sein. Es sind keine Anzeichen weiterer Internetuser zu finden, die Seiten wirken „leer“, obwohl sicher Hunderte von Menschen gerade die gleiche Seite aufrufen. Durch die virtuelle Welt des Second Life hat das Internet eine neue emotionale und physische Dimension bekommen.

In naher Zukunft könnten Unternehmen, auf deren Land oder Geschäft man in einer virtuellen Welt unterwegs ist, den Avatar persönlich mit Namen begrüßen. Dies ist schon im zweidimensionalen Internet der Fall, wenn man Cookies zulässt und Daten dort hinterlegt hat. Man würde also nicht mehr nur die Internetpräsenz einer Firma wahrnehmen, sondern die Firma könnte aktiv auf den User zugehen. Man käme im Internet von der bisher geläufigen Lese- zu einer Präsenzkultur, die für das reale Leben kennzeichnend ist. Allerdings ist es zweifelhaft, dass Menschen wünschen, permanent „angesprochen“ zu werden. Die psychologische Befindlichkeit der meisten Menschen tendiert eher dazu, selbst zu entscheiden, wann eine Kommunikation stattfinden soll.

Durch seine Handlungen erhält man als Avatar eine Geschichte, die eigene Identität wächst stetig und wird ausgebaut. Die Internetwelt wird stetig, was daran liegt, dass man bei jedem Besuch im Netz Spuren hinterlassen kann. Man kann sich zurückerinnern und man weiß, was man getan, mit wem man kommuniziert und gehandelt hat, sodass jeder Avatar über kurz oder lang seine eigene Geschichte erhält. Zudem bemerkt man Veränderungen in Second Life, die einem bei normalen Webseiten sicher weit weniger auffallen würden, da es hier auch um Architektur, um Landschaften und Häuser geht. Die emotionale Bindung für den Avatar und den hinter ihm stehenden User ist größer in der virtuellen Welt. Dies ist mit ein Grund, warum Firmen zunehmend Repräsentanzen in Second Life errichten.[33]

Laut Markus Breuer, Chefberater der Internetagentur „elephantseven[34] “, macht der Avatar „... es überhaupt erst sinnvoll, sich in dreidimensionalen Internetumgebungen zu treffen. Er ist der Kristallisationspunkt in Second Life und dieses Konzept wird Eingang in andere, zukünftige 3D-Welten finden.“ Die Agentur hat es sich u. a. zur Aufgabe gemacht, Firmen zu beraten, die eine Präsenz in Second Life in Erwägung ziehen.

Dies wird zu vielen neuen Dienstleistungen für Avatare führen und schon heute gibt es Beispiele hierfür: Spezielle Agenturen bieten Leistungen rund um die äußere Gestaltung des Avatars an. So kann man beispielsweise einen Avatar nach seinem eigenen Vorbild gestalten lassen, sodass er zunehmend das eigene Ich widerspiegelt. Dies ermöglicht beispielsweise dem User, an seinem eigenen Selbst Kleidung in der virtuellen Welt auszuprobieren und damit auch die Wirkung auf andere zu testen.

2.7.3 Identifikation mit dem Avatar?

Laut eines aktuellen Forschungsprojekts an der Hamburg Media School unter Leitung der Medienpsychologen Prof. Sabine Trepte und Leonard Reinecke, das die psychologischen Prozesse bei der Gestaltung von Avataren untersuchte, besteht weitgehend eine Identifikation des Erzeugers mit seinem Avatar, die für ihn von hoher Bedeutung ist. Die eigene Spielfigur und deren Ausgestaltung sind essenziell für das Erleben des Spiels. Die Untersuchung zeigt, dass die Avatare in Computerspielen nach rationalen Erwägungen mit den nötigen Merkmalen ausgestattet werden, um möglichst erfolgreich im Spiel zu bestehen.[35] Da es in Second Life allerdings kein klar definiertes Ziel zu erreichen gibt, sondern die Kommunikation mit anderen Avataren im Vordergrund steht, möchte man hier vor allem gut aussehen, um sich von den Millionen anderer Avataren abzuheben. Die Chancen angesprochen zu werden und als attraktiv im Virtuellen zu gelten, steigen, je mehr Mühe man sich mit seinem Äußeren gibt. Andersrum fällt den Usern die für den Spielspaß meist notwendige Identifikation leichter, wenn der Avatar den eigenen persönlichen Vorstellungen entspricht. Je länger man sich in Second Life aufhält, desto mehr möchte man sich auch in seiner digitalen Haut wohlfühlen.

Bei der Wahl des Geschlechts führt wiederum das Bedürfnis nach Identifikation mit seiner Spielfigur dazu, dass eine auffällige Bevorzugung für das eigene Geschlecht zu erkennen ist. So fühlt man sich seinem virtuellen Stellvertreter noch ein Stück näher.

Dass die Beziehung zwischen Mensch und dem von ihm geschaffenen Avatar durchaus innig sein kann, zeigt auch die Erfahrung von Nick Yee. Der in Stanford lebende Medienpsychologe geht seit Jahren den Aspekten der Avatar-Mensch Beziehung auf den Grund. Die von ihm durchgeführte Online-Befragung mit mehr als 40.000 Rollenspielern kommt zu dem Ergebnis, dass die Membran zwischen virtueller und realer Welt teilweise recht dünn ist. Wie er in seiner Studie herausgefunden hat, ist die Beziehung wechselseitig: Die Charaktereigenschaften eines Nutzers prägen das Wesen seines Avatars und andererseits prägt die Beschaffenheit des Avatars die Verhaltensweisen seines Nutzers.[36]

Er fand heraus, dass introvertierte Nutzer eher dazu tendieren ihre Avatare als Idealbilder ihres Selbst darzustellen, während extrovertierte Nutzer gerne mit der virtuellen Identität ihres Daseins experimentieren z. B. eine andere Rasse oder ein anderes Geschlecht auszuwählen. Natürlich steht die individuelle Gestaltung der Avatar-Erscheinungen auch in enger Beziehung zu den unterschiedlichen Motivationen der User. Diejenigen, denen es vor allem um Leistung und Triumph in Rollenspielen geht, statten ihre Avatare eher mit Kraft und Effektivität aus. Das Aussehen steht an erster Stelle bei Spielern, deren Motivation sich hauptsächlich aus sozialen und kommunikativen Gesichtspunkten ableitet; und um diese Aspekte geht es vor allem in Second Life.

In der Daedalus-Studie[37] gaben mehr als 33 Prozent der Nutzer an (Tab. 5), im Virtuellen eher „sie selbst“ zu sein, was Yee darauf zurückführt, dass die Anonymität des Virtuellen auf zurückhaltende Menschen eher befreiender wirke als das reale Leben, in dem sie sich genötigt sehen, sich Konventionen oder Zwängen beugen zu müssen.

Tabelle 5: „Ausleben des wirklichen Selbst“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: The Daedalus Project von Yee, N., The Psychology of mmorpgs, http://www.nickyee.com/daedalus/archives/000755.php?page=3)

In virtuellen Welten ist man keinen sozialen Zwängen mehr unterworfen und kann seinen Avatar nach Belieben gestalten. Laut Tilo Hartmann, Kommunikationswissenschaftler an der Universität Zürich, werden beim Anblick des eigenen virtuellen Ichs soziale Kategorien im Kopf erregt, die den Nutzer veranlassen sein Verhalten so zu ändern als ob er in der Realität tatsächlich diese virtuelle Rolle verkörpere. Diese Erscheinung wird als Prometheuseffekt bezeichnet. In diesem Fall steuert nicht der Mensch den Avatar, sondern dieser wird unterbewusst vom Avatar, der zur Projektionsfläche einer Rolle wird, gesteuert.

Man könnte meinen, dass Virtualität die Nutzer aus den Fesseln ihrer realen Körper und ihres sozialen Umfelds befreit und Identitäten, Geschlechterstereotypen und Zugehörigkeiten keine Rolle mehr spielen. Dabei wird aber übersehen, dass real existierende Meinungen, Zugehörigkeiten, Privilegien und Machtstrukturen genauso leicht in virtuelle Welten transferiert werden. So gab auch mindestens die Hälfte aller Teilnehmer (50 Prozent der Männer und 67 Prozent der Frauen) bei Nick Yees Daedalus-Projekt an, sich in ihrem Pixelleben nicht anders als im realen Leben zu verhalten (Tab. 6).

Tabelle 6: Verhalten in MMORPG

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: The Daedalus Project von Yee, N., The Psychology of mmorpgs, http://www.nickyee.com/daedalus/archives/000755.php?page=1)

Wie auch im folgenden Schaubild zu erkennen ist (Tab. 7), nimmt auch die Übereinstimmung mit dem eigenen Charakter bei zunehmendem Alter stark zu. Bei den über 35-Jährigen verhalten sich mehr als zwei Drittel nicht anders als im echten Leben, während bei den 12 bis 17-Jährigen weniger als die Hälfte (41,6 Prozent) eine Deckungsgleichheit sieht. Man kann wohl mit Recht sagen, dass vor allem jüngere Menschen dazu bereit sind, mit ihrem Verhalten im Virtuellen zu experimentieren.

Tabelle 7: Avatar-Ähnlichkeiten mit dem Alter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: The Daedalus Project von Yee, N., The Psychology of mmorpgs, http://www.nickyee.com/daedalus/archives/000755.php?page=1)

Dazu meint Tilo Hartmann: „Alle bisherigen Untersuchungen haben ergeben, dass etablierte Verhaltensweisen und soziale Strukturen viel stärker übernommen werden, als man annehmen würde. Die Wissenschaft geht heute davon aus, dass nur ungefähr ein Viertel aller User überhaupt jemals neue Rollen ausprobiert. Von diesen 25 Prozent tun es die meisten außerdem nur aus Jux.“[38] Warum sich gerade im World Wide Web Geschlechter- und Rollenbilder so ausdauernd halten, ist bis jetzt nicht wirklich geklärt. Laut Harmann vereinfachen und strukturieren die aus dem realen Leben bekannten Konventionen die Kommunikation und dies gilt gerade auch im Virtuellen. In einem Bereich, in dem meist nur wenig von sich preisgegeben wird, schafft dies Orientierung.

Auch in 3-D Welten werden deshalb die Rollenmuster nicht aufgelöst werden und viele „... Avatare sind ihren Nutzern viel ähnlicher, als viele denken“ so Hartmann.

2.7.4 Weitere Entwicklungen

Bis Ende 2011 werden 80 Prozent der weltweit aktiven Internetnutzer einen Avatar in einer virtuellen Welt besitzen, so behauptet es das amerikanische Marktforschungsinstitut Gartner nach einer von ihnen durchgeführten Studie vom April 2007, in der neu entstehende digitale Trends untersucht wurden. Bis zu diesem Zeitpunkt werden 80 Prozent der 500 umsatzstärksten US-Unternehmen (Fortune 500) eine Repräsentanz unterhalten, wenn auch das digitale Medium nicht notwendigerweise Second Life heißen wird.[39]

[...]


[1] Vgl.: O’Reilly, What is Web 2.0, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

[2] www.secondlife.com

[3] Vgl.: Gibson 1984, Neuromancer

[4] Vgl.:Alby 2007, Web 2.0, S.171

[5] Vgl.: Stephenson 2002, Snow Crash

[6] Vgl.: Casati u.a., Wunderland, Spiegel Nr.8 2007, S.162

[7] www.lindenlab.com

[8] www.worldofwarcraft.com

[9] Vgl.: o.V., Fragen, http://www.secondlife.com/world/de/whatis/faq.php#02

[10] Vgl.: Betz 2007, Second Life, S.11

[11] Vgl.: o.V., Resident, http://history.secondserver.net/index.php/Resident

[12] Das Wort Grid bedeutet, dass Rechenaufgaben auf miteinander vernetzten Computern verteilt werden. Das dadurch enstandene Netzwerk wird als Grid bezeichnet auf dem auch die virtuellen 3D-Welten von Second Life liegen.

[13] Vgl.: Betz 2007, Second Life, S.9

[14] Vgl.: o.V., Second Life, http;//de.wikipedia.org/wiki/Second_life

[15] o.V., Eigentumsrechte, http://secondlife.com/world/de/commerce/ip.php

[16] Vgl.: o.V., Eigentumsrechte, http://secondlife.com/world/de/commerce/ip.php

[17] www.fittkaumaass.de

[18] Vgl.: Linden, 1 million, http://blog.secondlife.com/2006/10/18/when-precisely-did-we-hit-1-million-residents/

[19] Vgl.: o.V., zweimillionsten Spieler, http://www.heise.de/newsticker/meldung/82623

[20] Vgl.: o.V., Pressemitteilung TNS Infratest, Initiative D21, (N)Onliner Atlas 2007, Internetnutzung, http://www.nonliner-atlas.de/pdf/pressemitteilungen/2007_06_25_TNS_Infratest_D21_ZE.pdf

[21] Als Basis wurden 39 Millionen Internetnutzer gewählt, da die Studie von Fittkau & Maaß Consulting bereits im April/Mai 2007 stattfand.

[22] Vgl.: o.V., Verhaltensregeln, http://www.sl-inworld.com/sl-help/tutorials/aktuelle-artikel/soziale-verhaltensregeln-und-etiquette-in-second-life.html

[23] Vgl.: o.V., Verhaltensregeln, http://www.sl-inworld.com/sl-help/tutorials/aktuelle-artikel/soziale-verhaltensregeln-und-etiquette-in-second-life.html

[24] Vgl.: o.V., Community Standards, http://secondlife.com/corporate/cs.php

[25] Siehe: http://teen.secondlife.com

[26] Vgl.: o.V., Second Life, http://de.wikipedia.org/wiki/Second_life

[27] Vgl.: o.V., Kosten, http://secondlife.com/world/de/vland/cost.php

[28] Vgl.: Schmitz, Unternehmen, http://www.bernd-schmitz.net/blog/index.php/2007/08/31/sollen-unternehmen-sich-mit-second-life-beschaftigen/

[29] Vgl.: Betz 2007, Second Life, S.58

[30] Vgl.: Stillich 2007, Second Life, S. 15

[31] Stillich 2007, Second Life, S.17

[32] Stillich 2007, Second Life, S.194

[33] Vgl.: Stillich 2007, Second Life, S.196

[34] www.e-7.com

[35] Vgl.: o.V., Bindung, http://www.hamburgmediaschool.de/newsundpresse/pressemitteilungen/mitteilungen/2007/07/MeinAvatarUndIch.php

[36] Vgl.: Yee, Project, http://www.nickyee.com/daedalus

[37] Vgl.: Yee, Project, http://www.nickyee.com/daedalus

[38] Hartmann, Ich bin Sponto, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,491275,00.html

[39] Vgl.: Pettey, 80 Percent, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=503861

Details

Seiten
127
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836611640
Dateigröße
2.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225703
Institution / Hochschule
Hochschule Pforzheim – Fakultät für Wirtschaft & Recht, Studiengang Marketing
Note
2,0
Schlagworte
second life welt marketing avatar

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Titel: Second Life und Marketing in der virtuellen Welt