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Senioren und Autos

Die Wirkung der Werbung von Autoherstellern auf ältere Frauen

Diplomarbeit 2006 168 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorstellung der Klientel
2.1. Die Konsumententypen unter der Klientel
2.1.1. Die TNS Infratest Typologie
2.1.1.1. Die passiven Älteren
2.1.1.2. Die kulturellen Aktiven
2.1.1.3. Die erlebnisorientierten Aktiven
2.1.2. Die Studie des BBDO Sale und des Instituts für Handelsforschung Köln
2.1.3. Das Kompetenzzentrum Frau und Auto
2.1.4. Dialog.Com und der Fachbereich Medienwirtschaft der FH Wiesbaden
2.2. Die Wünsche der SeniorInnen
2.3. Seniorengerechte Entwicklungen im Automarkt
2.4. Zusammenfassung

3. Kaufmotivationen und Kaufentscheidungen
3.1. Die Motivfelder des menschlichen Gehirns
3.2. Die sieben Persönlichkeitstypen
3.3. Erfolgreich Werben und Verkaufen

4. Definition des Begriffes „Werbung“

5. Theoretische Grundlagen der Werbung
5.1. Der Kommunikationsprozess in der Werbung
5.2. Stufenmodelle der Werbung
5.3. Werbeziele
5.4. Die Bedingungen der Werbung
5.4.1. Kommunikationsbedingungen
5.4.2. Marktbedingungen
5.4.3. Gesellschaftliche Bedingungen
5.5. Klassische Medien
5.5.1. Zeitung
5.5.2. Zeitschrift
5.5.3. Sonderformen
5.5.4. Fernsehen
5.5.5. Hörfunk
5.5.6. Kinowerbung
5.5.7. Plakatwerbung
5.6. Nicht-klassische Werbung
5.6.1. Ausstellungen
5.6.2. Events
5.6.3. Direktaussendung
5.6.4. Streuprospekte
5.6.5. Kataloge und Gebrauchsanleitungen als Werbemittel
5.6.6. Werbung durch die Geschäftsausstattung
5.6.7. Öffentlichkeitsarbeit
5.6.8. Internet-Werbung
5.7. Zusammenfassung

6. Die Rolle der Senioren in der Automobilbranche

7. Die Sicht auf das Alter

8. Senioren und Werbung
8.1. Die altersexklusive Werbung
8.2. Die alterspräferentielle Werbung
8.3. Senioren als Kontrastierungsmittel
8.4. Alter als Imagefaktor
8.5. Negativ wirkende Werbemaßnahmen
8.6. Mediennutzung und die richtige Form der Ansprache
8.7. Zusammenfassung

9. Forschungsdesign
9.1. Hintergrund und Ziel der Untersuchung
9.2. Methodik
9.2.1.Die Stichprobe
9.2.2. Das Leitfadeninterview

10. Ergebnisse aus den Leitfadeninterviews
10.1. Detaillierte Ergebnisse der Befragung
10.2. Zusammenfassung der Ergebnisse
10.3. Abschließende Betrachtung

11. Empfehlungen für die Umsetzung eines geeigneten Werbekonzeptes in der Automobilbranche

Literaturverzeichnis

Quellenangaben für die Werbebeispiele

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Wertemuster der Senioren allgemein

Abb. 2: Das Wertemuster der passiven Älteren

Abb. 3: Das Wertemuster der kulturellen Aktiven

Abb. 4: Wertvorstellungen der erlebnisorientierten Senioren

Abb. 5: Wichtige Eigenschaften beim Kauf eines Autos

Abb. 6: Die Bedeutung von Design, Attributen und Image

Abb. 7: Typologie unter den Senioren

Abb. 8: Die Art des Pkws bei der Kaufplanung bei Männern und Frauen

Abb. 9: Technische Anpassung an altersbedingte Beeinträchtigungen

Abb.10: Der Kommunikationsprozess in der Werbung

Abb.11: Der Weg zur Interessenrealisierung der Werbung

Abb.12: Das Pkw-Käufer-Modell 2004

Abb.13: Die Pkw-Käufer-Modelle 2001 und 2004 im Vergleich

Abb.14: Verteilung der Pkw-Käufer-Typen

Abb.15: Gründe für die Nichtbenutzung von Computern und Internet

Abb.16: Die zehn häufigsten Beschäftigungen nach Altersgruppen

Abb.17: Mediennutzung und Freizeitbeschäftigung der Gesamtbevölkerung und im Alter

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Über- und unterbewertete Begriffe bei den passiven Älteren

Tab. 2: Über- und unterbewertete Begriffe bei den kulturellen Aktiven

Tab. 3: Über- und unterbewertete Begriffe bei den erlebnisorientiertenAktiven

Tab. 4: Clusterkriterien mit entsprechenden Auswahlkriterien beim Autokauf

Tab. 5: Computer- und Internetnutzung nach Alter und Bildung im Jahr 2004

Tab. 6: Mediennutzung nach Alter und Bildung im Jahr 2004

Tab. 7: Zeitverwendung von Männern und Frauen für Sport, Hobbys Stunden und Minuten pro Tag von Montag bis Freitag

Tab. 8: Zeitverwendung von Männern und Frauen für Sport, Hobbys und Mediennutzung in unterschiedlichen Altersgruppen in Stunden und Minuten pro Tag von Samstag bis Sonntag

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In dieser Diplomarbeit wird dargestellt, ob und inwiefern die bisherige Autowerbung auf Frauen ab sechzig wirkt. Diesbezüglich wird auch darauf eingegangen, was eventuell in den bestehenden Werbestrategien verändert werden muss, damit sich die Zielgruppe mit den entsprechenden Werbemaßnahmen identifizieren kann. Denn nur so besteht die Möglichkeit, das beworbene Produkt, in diesem Fall Neuwagen, auch erfolgreich zu vertreiben.

Dazu wird zunächst die Zielgruppe genauer vorgestellt.

Des Weiteren ist es wichtig, den Begriff „Werbung“ vorab zu definieren, um anschließend Werbemaßnahmen vorstellen und entwickeln zu können.

Zusätzlich werden die Grundlagen der Werbung zunächst allgemein und anschließend bezüglich einer zielgruppengerechten Werbung dargestellt. Letzteres geschieht anhand der neun durchgeführten Interviews.

Als letzter Schritt werden Empfehlungen zur Umsetzung einer erfolgreichen, Zielgruppen entsprechenden Werbestrategie formuliert. In diesem Zusammenhang werden einige persönliche Ideen hervorgebracht, die dem Entwurf eines Werbekonzeptes dienen.

2. Vorstellung der Klientel

Die ausgewählte Zielgruppe umfasst diejenigen Frauen ab sechzig Jahren, die einen Führerschein besitzen und zudem aktiv mit ihrem/ einem Pkw am Straßenverkehr teilnehmen.

Es handelt sich jedoch ausschließlich um Ein- oder Mehrpersonenhaushalte, in denen mindestens ein Fahrzeug zur Verfügung steht.

Anhand verschiedener Untersuchungen möchte ich erarbeiten, was es für unterschiedliche Konsumententypen innerhalb der Altersgruppe gibt. Hierbei soll gegebenenfalls auch die Frage beantwortet werden, ob weibliche Konsumenten überhaupt von männlichen hinsichtlich ihres Verhaltens und ihrer Motive unterschieden werden können.

Etwas allgemeiner betrachtet kann gesagt werden, dass die ältere Generation vor allem Geld für Dinge des täglichen Bedarfs, wie Nahrungs- und Genussmittel ausgibt. Senioren neigen dazu, qualitativ höherwertige Produkte zu kaufen. Generell zeigt sich bei den Älteren, dass sie beim Einkauf mehr auf die Marke achten als auf den Preis. Der Wunsch nach Komfort und Bequemlichkeit nimmt auch in diesen Altersgruppen zu. Näheres dazu wird in einem der folgenden Kapitel erläutert.

2.1. Die Konsumententypen unter der Klientel

2.1.1. Die TNS Infratest Typologie

Das Bielefelder Marktforschungsinstitut Taylor Nelson Gesellschaft von Sofres (TNS) Infratest stellte mit Hilfe der Semiometrie, ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen, drei Senioren-Typen heraus (TNS Infratest 2005), die nachfolgend benannt und genauer betrachtet werden.

Die Semiometrie-Methode dient der Beschreibung von Zielgruppen auf Basis ihrer psychografischen Wertesysteme. Bei diesem Ansatz werden Wörter als Indikatoren zur Messung von Werten benutzt. Hierdurch kann eine deutlich differenziertere und verhaltensnähere Zielgruppen-charakterisierung erfolgen als dies bei gewöhnlichen soziodemografischen Daten der Fall ist. Als Grundlage der Studie diente ein Panel aus 4.300 repräsentativ ausgewählten Teilnehmern. Neben den zahlreichen Media- und Marktdaten liegen zudem die Bewertungen der 210 Semiometrie-Begriffe vor. Um eine beliebig definierbare Zielgruppe zu charakterisieren, werden die „zielgruppenspezifischen Begriffsbewertungen“ mit der Nicht-Zielgruppe - praktisch einer Kontroll-Gruppe - verglichen.

Für das Freizeitverhalten, zu dem bei den Senioren auch das Autofahren und –kaufen gehört, hat sich herausgestellt, dass die Zielgruppe in sich homogene aber untereinander heterogene Strukturen bezüglich der charakterisierenden Personeneigenschaften aufzeigt. Das Ergebnis betont die Heterogenität der „Best Ager“. Demnach gehören 37% der Generation 50plus, mit der hier gearbeitet wurde, zu den „passiven Älteren“. Die zweite Gruppe bilden die „kulturellen Aktiven“ mit 33%. Immerhin 30% zählen zu den „erlebnisorientierten Aktiven“.

2.1.1.1. Die passiven Älteren

Die passiven Älteren weisen, wie der Name schon sagt, ein äußerst passives Freizeitverhalten auf. Sie leben eher zurückgezogen und geben kaum Teilnahme bei fast allen der zwanzig folgenden Freizeitbeschäftigungen an.

- Fernsehen
- Radio hören
- Schallplatten/ CDs/ Kassetten/ Tonband hören
- Video-Kassetten/ DVDs ansehen
- sich zu Hause mit dem Computer beschäftigen (den Computer zu Hause nutzen)
- Computer- oder Videospiele (Konsole) spielen
- privat das Internet nutzen, privat online sein
- ins Kino gehen
- ins Theater, Konzert, kulturelle Veranstaltungen gehen
- Zeitung lesen
- Zeitschriften/ Illustrierte lesen
- Bücher lesen
- stricken, häkeln, selber schneidern
- basteln, heimwerken, do-it-yourself
- Sport treiben, sich trimmen
- Trendsportarten betreiben (z.B. Inline, Skateboard, Kickboard)
- Sportveranstaltungen besuchen
- ausgehen (Restaurant, Kneipe, Gaststätte, Disco)
- Besuche machen, Besuche haben
- Schaufensterbummel, Shoppen gehen

(TNS Infratest 2005, S. 7)

Besonders selten nutzt dieser Typ den Computer im Allgemeinen und im Speziellen das Internet. Sportliche Betätigung ist auch kaum zu finden. Zu dieser Gruppe gehören die Ältesten der hier als Best Ager bezeichneten Senioren. Mehr als vierzig Prozent der Teilnehmer sind 70 Jahre und älter. Hinzu kommt, dass sie eine sehr geringe Bildung sowie ein sehr geringes Haushaltsnettoeinkommen aufweisen. Diese Gruppe handelt stark nach Traditionen. Sie ist stark materiell und familiär orientiert. Diese Senioren grenzen sich von kulturellen und besonders von hedonistischen Werten, wie Erlebnisorientierung, Lustorientierung oder Verträumtheit, ab. Sie zeigen in fast allen Produktbereichen eine unterdurchschnittliche Verwendung auf.

Zu den Produktsegmenten gehören:

- Gebäck (süß)
- Mineralwasser
- Vitaminpräparate
- Drogerieprodukte
- Dekorative Kosmetik
- Probiotische Trinkjoghurts
- Mode
- Autos
- Unterhaltungselektronik
- Onlinehandel
- Mobilfunk
- Internet-Provider

(TNS Infratest 2005, S. 28)

Für die Gruppe der passiven Älteren zeigt die Studie in den kommenden Jahren ein weiteres Wachstum. Allerdings handelt es sich hierbei vorwiegend um so genannte „interne Wechsler“ aus den anderen Segmenten. Für einen derartigen Wechsel kommen folgende Gründe in Frage: Einschränkungen aufgrund von Erkrankungen oder des fortschreitenden Alters, persönliche Einschnitte, wie Verlust des Partners und damit zusammenhängende Probleme in der Freizeitgestaltung oder aber auch finanzielle Einschränkungen.

Von den heute noch nicht zu den Senioren zählenden Personen, speziell die der heute 40- bis 49-Jährigen, werden nur deutlich unter 20% in die Gruppe der passiven Älteren nachrücken. Daher wird dieses Segment mit der Zeit zu einer Art „Sammelbecken“ für diejenigen werden, die aus den zuvor angeführten Gründen in diese Gruppe wechseln.

2.1.1.2. Die kulturellen Aktiven

Die kulturellen Aktiven nutzen vor allem Beschäftigungen mit „typisch kulturellem Hintergrund“ (TNS Infratest 2005, S. 33). Dazu zählen Zeitungen, Zeitschriften und Bücher lesen oder Theaterbesuche und ähnliches. Hinzu kommen häufige Kontakte mit Familienangehörigen, Freunden und Bekannten. Mitglieder dieses Typs treiben zudem gerne Sport. Diese Gruppe ist von einem besonders hohen Frauenanteil geprägt. Sie orientiert sich an kulturellen, familiär/sozialen und religiösen Hintergründen. Eine Abgrenzung ist hier insbesondere individualistischen Werten gegenüber zu verzeichnen, die Kritik und Kampfgeist aufweisen. Besonders wichtig ist für diese Mitglieder das „gesellschaftliche Miteinander“ sowie das „Gemeinschaftsgefühl“ (TNS Infratest 2005, S. 33). Kennzeichnend für diesen Typ ist eine „überdurchschnittliche Affinität zu den Produkt- und Dienstleistungsbereichen“ (TNS Infratest 2005, S. 33), wie Mode, probiotische Trinkjoghurts, dekorative Kosmetik, Vitaminpräparate und Drogeriemärkte.

Das Segment der kulturellen Aktiven wird aufgrund einer externen und internen Bilanz stark reduziert. Erstere zeigt, dass der Anteil der Nachrücker im Alter von heute 40 bis 49 Jahren stark rückläufig ist und zudem auch noch geringer ausfällt als die in dieser Best Ager-Gruppe angenommene Sterberate. Letztere betont, dass mehr Wechsler in die anderen beiden Typologien gehen werden als aus den anderen in dieses Segment streben. Der Wechsel zu den passiven Älteren findet aus im vorigen Kapitel dargelegten Gründen statt. Das Streben zu den erlebnisorientierten Aktiven kann mit neu gewonnener Freiheit im Ruhestand, finanzieller Unabhängigkeit und zunehmender Akzeptanz von ehemals für Jüngere bestimmte Aktivitäten, beispielsweise Harley-Davidson oder Sportwagen fahren, zusammenhängen.

2.1.1.3. Die erlebnisorientierten Aktiven

Die erlebnisorientierten Aktiven, mit einem Anteil von immerhin 30% der Senioren, sind besonders wichtig für die Automobilbranche, da sie unter anderem Fahrzeuge überdurchschnittlich verwenden (TNS Infratest 2005). Allerdings ist diese Gruppe von einem sehr hohen Männeranteil geprägt. Das heißt jedoch nicht, dass hierunter nicht auch autobegeisterte Frauen zu finden sind. Außerdem gibt es weitere Studien, die die Gruppe der Senioren in andere, mehr als drei Typen, unterteilen.

Die in dieser Untersuchung als erlebnisorientierte Aktive bezeichnete Gruppe begeistert sich besonders für Technik, beispielsweise Computer, Computerspiele, Internet und DVD sowie für einen relativ extrovertierten Lebensstil mit Trendsport, Kino und Ausgehen. Wie bereits erwähnt, sind in dieser Gruppe die Männer dominant, ebenso wie die Altersgruppe von fünfzig bis neunundfünfzig Jahren. Die Mitglieder dieses Typs sind besonders lust- und erlebnisorientiert und weisen eine überdurchschnittlich kritische Haltung auf. Sie grenzen sich von religiösen, sozialen, familiären und materiellen Werten ab. Insbesondere dieser „hedonistische, aktive, gesunde, gut gebildete und einkommensstarke Typus verdeutlicht die hohe Dynamik im Best Ager-Segment“ (TNS Infratest 2005, S. 34). Aufgrund der beschriebenen Werthaltungen und ihres Lebensstils weist diese Gruppe mehr Ähnlichkeiten mit bestimmten jüngeren Zielgruppen auf als mit den anderen Senioren. Besonders beliebt sind unter diesen Best Agers das Internet/ Online, Mobilfunk, Unterhaltungselektronik sowie Autos.

Die Gruppe der erlebnisorientierten Aktiven wird zukünftig stark wachsen, da vermehrt Personen aus den anderen beiden Segmenten zu dieser wechseln werden. Hinzu kommt, dass besonders viele Mitglieder der nachfolgenden Generation direkt in diesem Typus eingestuft werden können. Gründe hierfür sind der zunehmende Gesundheitszustand unter den Senioren, ein hohes verfügbares Einkommen vieler Älterer, das bereits vorherige Nutzen von Computern, Informationsnetzen und -techniken sowie die steigende „gesellschaftliche Akzeptanz des Auslebens von Individualität im Alter“ (TNS Infratest 2005, S. 40). Hierzu gehören wieder das Harley-Davidson und Sportwagen Fahren sowie Trendsportarten, Marathon-Läufe oder auch ausgefallene Reisen.

Zum Abschluss dieser Studie werden noch verschiedene Abbildungen angefügt, die die Wertemuster allgemein und die der einzelnen Gruppen im Speziellen zeigen. Die erste Grafik stellt die überbewerteten Wörter (rot) und die unterbewerteten Wörter (blau) der Best Agers generell dar. Diese Begriffe werden zu unterschiedlichen Werten zusammengefasst. Beispielsweise gehören die Wörter „Glaube“ und „Priester“ zu der Wertvorstellung „religiös“ und so weiter.

Abb.1: Das Wertemuster der Senioren allgemein (TNS Infratest 2005, S. 13)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus dieser Abbildung geht hervor, dass Senioren, wenn sie als homogene Gruppe betrachtet würden, besonders religiös, kulturell, pflichtbewusst und traditionsverbunden sein müssten.

Im Folgenden werden nun die entsprechenden Wertemuster der drei differenzierten Gruppen unter den Best Agers dargestellt.

Abb.2: Das Wertemuster der passiven Älteren (TNS Infratest 2005, S. 24)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Über- und unterbewertete Begriffe bei den passiven Älteren (TNS Infratest 2005, S. 24)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Wertemuster der passiven Älteren zeigt die meisten überbewerteten Wörter im Abschnitt zwischen Pflicht und Sozialität. Vergleicht man diese Abbildung mit der Allgemeinen, so ist zu erkennen, dass dieses Segment der Senioren einen deutlichen Hang zu familiärer Bindung, Materialismus, Traditions- und Pflichtbewusstsein zeigt. Dieses betonen vor allem die Bewertungen von „Heirat“, „Gerechtigkeit“, „Eigentum“, „Geld“, „Vaterland“ und „materiell“. Unterbewertet werden dagegen vor allem Begriffe aus den Bereichen Individualität und Lebensfreude. Stark unterrepräsentiert sind die Worte „lustorientiert“, „erlebnisorientiert“, „kulturell“ und „verträumt“.

Bei den kulturellen Aktiven sieht das Werteprofil schon etwas anders aus:

Abb.3: Das Wertemuster der kulturellen Aktiven (TNS Infratest 2005, S.25)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.2: Über- und unterbewertete Begriffe bei den kulturellen Aktiven (TNS Infratest 2005, S. 25)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu sehen ist hier, dass sich die überbewerteten Wörter zwar immer noch im Bereich „Sozialität“ befinden. Dennoch findet hier bereits eine Verschiebung bis weit in den Abschnitt der Lebensfreude hinein statt. Zu nennen wären hierfür beispielsweise die Begriffe „Liebkosung“, „Schwimmen“, „Musik“ und „Mode“. Überhand nehmen hier dennoch die Werte zwischen Pflicht und Sozialität, wie Religiosität und familiäre Bindung. Aber auch Kultur findet unter diesen Senioren Interesse. Wenig Anklang finden Kritik, Kampfgeist und Erlebnisorientierung.

Bei den erlebnisorientierten Senioren zeigt sich ein völlig anderes Bild. Ihre Wertvorstellungen unterscheiden sich deutlich von den beiden anderen Segmenten:

Abb.4: Wertvorstellungen der erlebnisorientierten Senioren (TNS Infratest 2005, S. 26)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.3: Über- und unterbewertete Begriffe bei den erlebnisorientierten Aktiven (TNS Infratest 2005, S. 26)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die erlebnisorientierten Aktiven zeigen sich von einer völlig anderen Seite als die anderen Seniorengruppen. Sie siedeln die unterbewerteten Wörter vorwiegend in dem Abschnitt zwischen Pflicht und Sozialität an. Besonderen Wert legen sie demnach auf Individualität und Lebensfreude.

Begriffe wie „Feuer“, „Abenteuer“, „verführen“, „Geschwindigkeit“ und „kritisieren“ finden in dieser Gruppe hohen Zuspruch. Werte wie Erlebnisorientierung, Lustorientierung und Kritik stehen im Vordergrund.

Weiter unten stehen und demnach unwichtiger sind: Familiäre Bindung, Soziales, Religiosität, Materialismus und Traditionsverbundenheit.

Diese Gruppe der Senioren könnte auf Grund dieser Wertehaltung die interessanteste für Konsum und Werbung sein. Sie scheint an vielen Dingen interessiert zu sein und auch Neues ausprobieren zu wollen.

2.1.2. Die Studie des BBDO Sale und des Instituts für Handelsforschung Köln

Im Folgenden wird diese Untersuchung als BBDO Studie bezeichnet. Das BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn) Germany ist Deutschlands führende Unternehmensgruppe für marktorientierte Kommunikations-lösungen. Als BBDO worldwide ist die seit 1928 in New York angesiedelte Unternehmensgruppe global vertreten.

Das BBDO Sale und das Institut für Handelsforschung an der Universität Köln führten im August 2005 eine Studie mit 1.370 Senioren im Alter von 50 bis 89 Jahren durch. Auch wenn in diesem Beitrag keine Unterscheidung zwischen den Geschlechtern gemacht wird, erscheint er doch sehr aufschlussreich in Hinblick auf die Konsumgewohnheiten unter den SeniorInnen. Hierbei wurden die Personen zu ihrem Konsum- und Einkaufsverhalten befragt. Unter anderem fand die Automobilbranche besondere Berücksichtigung in den Interviews. Gerade für diese sind die Älteren als Zielgruppe sehr interessant, da der Preis des Fahrzeugs für sie nicht ausschlaggebend ist. Die Hälfte der Befragten würde nach eigenen Angaben mehr als 20.000 € für einen Neuwagen ausgeben. Zu den Traumautos zählten Mercedes auf Platz eins, gefolgt von Opel und Volkswagen. In der Realität hingegen gestaltet sich diese Reihenfolge etwas anders. Gekauft werden am häufigsten Volkswagen, Opel und dahinter erst Mercedes.

Bei einem Autokauf ist die Beratung sehr wichtig. 65% der Befragten gaben an, ein ausführliches Gespräch in Anspruch genommen zu haben. Mehr als jeder Zweite liest eigenen Angaben zufolge Testberichte und sogar 20% der 80- bis 89-Jährigen recherchieren vor dem Kauf eines Wagens im Internet. 68% legen Wert auf die technische Ausstattung und würden für ihre Wünsche auch mehr Geld ausgeben.

Besonders in dieser Branche gilt das Prinzip der Markentreue: Die Hälfte der Senioren würde die gleiche Marke erneut erwerben. Genau hier liegt das Potenzial der Automobilhersteller: Kundenbindung ist unerlässlich. Aber auch Serviceleistungen sind gefragt. Demnach verlangen 81% umfangreiche Servicepakete. Das zahlt sich mit Loyalität der Kunden aus: Über 50% der Zielgruppe lassen ihre Autos in Vertragswerkstätten warten und reparieren. Auch dies ist eine wichtige Maßnahme im Rahmen der Kundenbindung.

Als Fazit kann aus dieser Untersuchung unter anderem gezogen werden, dass die Senioren zwar preisbewusst sind, dennoch aber qualitätsbewusst handeln. Für den Kauf eines Autos sind sie bereit, auch höhere Beträge zu investieren. Allerdings kauft diese Zielgruppe nur dort ein, wo sie sich auch wohl fühlt. Dazu beitragen können intensive Beratungen, Serviceleistungen und eine hohe Qualität der Produkte. Die Zielgruppe, hier als „Perfect Ager“ bezeichnet, vereint zwar Kaufkraft und Kauflust, muss aber dennoch entsprechend ihrer Interessen gezielt angesprochen werden (BBDO Studie 2005).

2.1.3. Das Kompetenzzentrum Frau und Auto

In einer Umfrage des Kompetenzzentrums Frau und Auto konnte herausgestellt werden, dass Männer sich weniger treu gegenüber der Automarke verhalten als Frauen. Für die Herren sei die Marke nicht so wichtig, aber bei Zufriedenheit würden sie diese auch erneut erwerben. Die Treue zur Werkstatt ist bei den Frauen in dieser Zielgruppe noch größer als zur Marke.

KORTUS-SCHULTES (2005) betont, dass für Seniorinnen ein positiver Erlebniswert schwerer wiege als das Statussymbol, welches bei gleichaltrigen Männern und ihren Autos vorherrscht. Letztere Gruppe schaut besonders auf die Schnelligkeit, aber auch auf Sicherheit wird großen Wert gelegt. Bei den Frauen ist neben den „Pferdestärken“ besonders ein günstiger Unterhalt und eine individuelle Ausstattung vordergründig.

Die wichtigsten Kriterien zeigt folgende Abbildung:

Abb.5: Wichtige Eigenschaften beim Kauf eines Autos (KORTUS-SCHULTES 2005, S. 3, Abb. 5)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

An erster Stelle liegt ein günstiger Kraftstoffverbrauch. Es folgt das Sicherheitsbedürfnis. Mit einigem Abstand schließen sich technische Ausstattungswünsche, wie ergonomische Sitze, Klimaanlage, niedrige Ladekante im Kofferraum und so weiter an.

Eine weitere Abbildung zeigt, wie wichtig Design, Attribute und Image für die potenziellen Autokäuferinnen sind. Es ist zu sehen, dass Garantieleistungen, äußeres Design des Fahrzeuges, das Raumangebot sowie das Image der Werkstatt mit einem Anteil zwischen 56% und 88% als die wichtigsten Kriterien eingestuft werden. Es folgen das Image des Autohändlers, die Marke des Autos und finanzielle Aspekte bei Reparaturen.

Abb.6: Die Bedeutung von Design, Attributen und Image (KORTUS-SCHULTES 2005, S. 3, Abb. 4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Studie zeigt auch, dass der Autokauf geschlechtsspezifisch unterschiedlich vorbereitet wird: Frauen informieren sich vor allem bei Freundinnen und Bekannten, während Männer sehr viele Testberichte und Herstellerprospekte lesen. Für die Information wenden sie mehr Zeit auf als Frauen. Allerdings wird mittlerweile jedes dritte Auto von weiblichen Käufern erworben, so dass Verlage und Redaktionen sich über die geringe Mediennutzung Gedanken machen sollten. KORTUS-SCHULTES (2005) ist der Meinung, dass aus diesem Grund „Frauen-Auto-Themen“ auch in Publikumszeitschriften verstärkt aufgegriffen werden sollten. Den Kundinnen rät sie, bei einem Werkstattbesuch stärker auf ein Ersatzfahrzeug zu bestehen als es bisher der Fall sei. Hierdurch könnten sie sich Stress und Zeitdruck ersparen.

2.1.4. Dialog.Com und der Fachbereich Medienwirtschaft der FH Wiesbaden

Eine Studie der Wiesbadener Marketingforschungsgesellschaft Dialog.Com und dem Fachbereich Medienwirtschaft der Fachhochschule Wiesbaden wurde im Auftrag des Deutscher Genossenschafts-Verlages (DG) durchgeführt. Hierbei handelt es sich um eine qualitative Untersuchung. Die Harvest Agers, gemeint ist die Generation 50+, wie sie hier genannt werden, stellen höhere Ansprüche an die Marketinggesellschaften als jüngere Zielgruppen. Die Bezeichnung stammt daher, dass die Senioren nun in der dritten Lebensphase „ernten“ können, was sie zuvor „gesät“ haben.

Erschwerend für eine erfolgreiche Ansprache durch Werbung kommt hinzu, dass dieses Alterssegment keinesfalls homogen gestaltet ist (MARTIN 2004). Somit können ältere Kunden nicht einheitlich behandelt werden.

Das Forscherteam definierte aufgrund der Auswertung einhundert tiefenpsychologischer Interviews neun Typen innerhalb der Zielgruppe. Rein altersbedingte Unterschiede würden bei spezifischen Konsumbedürfnissen wie bei bestimmten Hilfsmitteln keine Erklärungen des Kaufverhaltens in „allgemeinen Produktklassen“ ergeben. Wichtiger sind bei der Analyse das Kohortenverhalten sowie das spezifische Lebensumfeld beziehungsweise Milieu. Das Konsumverhalten ist bei dieser Zielgruppe als eine „Erscheinung einer bestimmten Gruppe Mensch (Kohorte)“ zu verstehen (MARTIN 2004, S. 3). Erklären lässt sich dies durch die „jeweils unterschiedlichen Sozialisationsumfelder der Alterskohorte“ (MARTIN 2004, S. 3). Zuerst werden die Harvest Ager-Segmente nach ihrem individuellen Alter unterschieden. Berücksichtigt werden dann zusätzlich das mit dem Alter in Verbindung stehende Sozialisationsumfeld sowie die historischen Erfahrungsumfelder.

Ausschlaggebend für die individuelle Ausprägung der Wertstrukturen und somit auch des Kaufverhaltens ist der Sozialisationszeitpunkt um das zwanzigste Lebensjahr. Wichtig sind in diesem Rahmen der „Prägephase“ neben dem Sozialisationsumfeld durch Elternhaus und Bekanntenkreis auch die gesellschaftlichen Entwicklungen.

Daraus ergeben sich folgende „Senioren-Typen“ (MARTIN 2004):

Abb.7: Typologie unter den Senioren (MARTIN 2004, S. 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weiterhin wurden die Zielgruppen-Segmente nach Lebensstilsituationen, Motiv- und Wertstrukturen unterteilt. Durch den AIM-Ansatz konnten die Befragten mittels ihrer Aktivitäten, Interessen und Meinungen untersucht und unterschieden werden. Lebensstil- und Wertemuster, die sich innerhalb der jeweils dominanten Sozialisationsphasen gebildet haben, erklären die Heterogenität der Harvest Agers. Die beiden Extreme werden einerseits von den durch Konservatismus und Pflichtorientierung geprägten Senioren und andererseits von den hedonistisch- und entfaltungsorientierten Menschen gebildet. Beide Seiten fallen durch extreme Aktivität und Leistungsbereitschaft auf. In den Zwischen-Segmenten herrschen hingegen passives Verhalten und fatalistische Motive vor.

Hieraus ergeben sich neun Verhaltens- und Konsumententypen unter der Zielgruppe 50plus (MARTIN 2004):

Als erstes sind die Kriegszeugen zu nennen. Sie sind mit einem Durchschnittsalter von etwa 75 Jahren die Ältesten. Durch sie wird das klassische Bild des Seniors geprägt. Krieg, Trümmer und Flucht gehören zu den Kindheitserlebnissen dieser Generation. Sie bevorzugt Sicherheit und Ordnung. Sozialisiert wurde diese Gruppe zu Zeiten Adenauers. Sie zeichnet sich durch Bescheidenheit und Genügsamkeit aus. Diese Harvest Agers wurden durch folgende Werte geprägt: Hilfsbereitschaft, Zusammenhalt, Pflichtbewusstsein, Disziplin, Treue, konservative Grundhaltung und traditionelle Moralvorstellungen. Sie möchten ihren bescheidenen Wohlstand vererben.

Die zweite Gruppe bildet das liberale Bürgertum. Diese Gruppe orientiert sich zwar auch an traditionellen Werten, zeigt jedoch zudem Interesse am Fortschritt. Der Ruhestand wird als „Zeit der Freiheit von Verpflichtungen“ geschätzt (MARTIN 2004, S. 4). In diesem Senioren-Segment sind Toleranz und Innovationsinteresse stärker vertreten als in der vorigen Gruppe. Etwa 66% der Angehörigen des liberalen Bürgertums besitzen ein Eigenheim. Etwa drei Viertel von ihnen leben in Zwei- oder Mehrpersonenhaushalten und weisen ein höheres Bildungsniveau auf.

Das konservative Bürgertum ist materialistisch geprägt. Für diese Gruppe stehen berufliche und finanzielle Erfolge an oberster Stelle ihres Handelns. Oftmals wird das soziale Umfeld, einschließlich der eigenen Familie als Hindernis betrachtet. Diese Gruppe zeigt reges Interesse an innovativen und prestigeträchtigen Konsumgütern. Den Mittelpunkt des Lebens bilden beruflicher und privater Erfolg sowie eine finanzielle Absicherung. Unter diesen Harvest Agers befinden sich vor allem Männer mit einem hohen Haushaltsnettoeinkommen und Immobilienbesitz.

Als viertes sind die Biedermeier zu nennen. Sie bilden die größte Gruppe unter der Generation 50plus. Sie bemüht sich besonders um Sicherheit und das Erreichen eines höheren eigenen Status. Der Durchschnitt wird gebildet von Familien, die ihr Haus noch abbezahlen oder zur Miete wohnen. Als Hauptmotiv gelten ein harmonisches Familienleben und Absicherung. Das Bildungsniveau ist wie auch die Einkommenssituation durchschnittlich.

Die konservativ-engagierten Sozialkulturalisten halten sich an bewährte Traditionen. Sie weisen eine humanistische Pflichtauffassung und christlich geprägte Werte auf. Lebensmittelpunkt sind soziales Engagement und die Beschäftigung mit der Familie. Diese Lebensinhalte bestimmen auch die Freizeitgestaltung. In diesem Segment sind vor allem Frauen zu finden, die unterdurchschnittliche Verdienste aufweisen und häufig allein leben.

Die Defätisten gelten als Kleinbürgertum und bewegen sich bevorzugt im bekannten und gewohnten sozialen Umfeld. Diese Gruppe arbeitet, um zu leben, ist gemeinschaftsorientiert und durch ein traditionell geprägtes Wertemuster gekennzeichnet. Die meisten Angehörigen haben das Gefühl, nichts ändern zu können und die Situation so hinnehmen zu müssen wie sie ist. Die Gruppenmitglieder streben nach Anerkennung im sozialen Umfeld, indem sie sich häufig aktiv in Vereinen beteiligen. Kennzeichnend ist für sie zudem eine „Gruppennormerfüllung bei gleichzeitigem Neid“ (MARTIN 2004, S. 4). Einkommen und Bildung sind unterdurchschnittlich ausgeprägt.

Als siebtes Segment sind die Wert-68er zu nennen, die durch die Studentenbewegung Ende der 1960er geprägt wurden. Diese wenden sich von den konservativ bürgerlichen Moralvorstellungen der 50er Jahre ab. Sie sind auffallend unkonventionell. Ihr Verhalten weist Spannungen zwischen Toleranz und Dogmatismus auf. Sie interessieren sich für soziale und ökologische Belange und setzen sich in diesen Bereichen auch aktiv ein. Ihr Wertemuster reicht von Linksorientierung bis Progressivität; Freiheit, Chancengleichheit, Umweltbewusstsein, Unabhängigkeit, Unkonventionalität und Engagement gehören ebenfalls dazu. Ihr Einkommens- und Bildungsniveau gestaltet sich überdurchschnittlich hoch. Allerdings ist die Vermögenssituation trotzdem eher dem Durchschnitt angeglichen.

Die Postmaterialisten weisen materielle Sicherheit, eine gute Bildung und hohe Einkommensverhältnisse auf. Sie verfolgen Ziele im sozialen und intellektuellen Bereich: Angehörige dieser Gruppe möchten ihr Wissen und Engagement gleichzeitig erweitern und auch an andere weitergeben. Sie verwirklichen sich durch „schöngeistige Beschäftigung“ selbst (MARTIN 2004, S. 5). Den Ruhestand nutzen die Postmaterialisten dazu, „beruflich“ oder privat neue Dinge auszuprobieren.

In dieser Gruppe finden sich vorwiegend Männer. Sie bilden das einkommensstärkste Segment: Etwa drei Viertel der Befragten haben ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 €. Fast alle besitzen Immobilien. Etwa 75% von ihnen leben in Zweipersonenhaushalten. Das Bildungsniveau ist in dieser Gruppe vergleichsweise am höchsten.

Als letztes Segment ist das der begünstigten Genießer zu nennen. Diese Senioren gehören zur freizeit- und genussbezogenen gehobenen Mittelschicht. Ihre Mitglieder lehnen Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft ab. Das oberste Gebot ist hier das „Genießen und Erleben“ (MARTIN 2004, S.5). Finanziell gesehen ist auch diese Gruppe abgesichert, wenn auch nicht auf solch hohem Niveau wie die Postmaterialisten. Ihre Absicherung entsteht auch aus anderen Motiven heraus. Der „Reichtum“ dient der Befriedigung eigener Bedürfnisse wie Genuss, Reisen, kulturelle Veranstaltungen besuchen. Dieses Segment ist vor allem durch Frauen gekennzeichnet, die nach dem Auszug der Kinder noch einmal neu anfangen. Diese Gruppe ist mit einem Durchschnittsalter von fünfundfünfzig Jahren die jüngste unter den neun vorgestellten Typen. 70% dieser Harvest Agers sind Frauen.

Gemeinsam ist allen Senioren, dass sie allein schon auf Grund ihres Alters lange Konsumerfahrungen mitbringen. Auffällig ist, dass sie „routinierte Wiederholungskaufmuster“ nutzen (MARTIN 2004, S.6). Dennoch sind die älteren Kunden keineswegs in ihrer Spur festgefahren, sondern sie experimentieren gern, entscheiden sich durchaus spontan und kaufen qualitätsorientiert, wenn ihnen der Nutzen „klar und ehrlich“ vermittelt wird (MARTIN 2004, S.6). Senioren kaufen eher unter funktionalen als erlebnisorientierten Gesichtspunkten ein. Von besonderer Bedeutung ist hier die Freundlichkeit in Bezug auf soziale Kontakte, das heißt mit den Beratern und Verkäufern. Diese sollten einfühlsam reagieren und unbedingt in ihrem Gebiet kompetent sein. Das Alter des Verkäufers spielt hingegen nur eine untergeordnete Rolle.

2.2. Die Wünsche der SeniorInnen

In einem Interview bestätigt Dudenhöffer, was sich auch im Verlauf der Diplomarbeit noch zeigen wird: Es gibt kein Senioren-Auto. Ältere wünschen sich Fahrspaß, fahren Cabrios oder Geländewagen (FRESE 2003).

Weiterhin wird geschildert, dass die Senioren aufgrund ihrer aktiven Lebensgestaltung neugierig auf neue Karosserieformen seien. „Das“ Auto für Senioren gibt es nicht. Wagen, wie der BMW X 3 oder Mercedes S sowie auch andere Fahrzeugarten, beispielsweise der Mini oder auch

Geländewagen und Cabrios würden häufig auch von Frauen gekauft. Bezüglich der Ausstattung müsse allerdings einiges getan werden, um den Senioren das Autofahren zu erleichtern beziehungsweise bequemer zu gestalten. Hier seien altersbedingte Einschränkungen, wie Seh- und

Hörminderungen, verlangsamte Reaktionen und eine eingeschränkte Bewegungsfähigkeit zu berücksichtigen. Entwicklungen in diese Richtung zeigten sich in Form von Abstands-, Park- und Unfallsensoren,

Müdigkeitsmessern, verbesserter Nachtsicht durch „intelligentere Lichttechnik“ sowie breitere Einstiege und Servo-Türöffner. Aber auch Reifenkontrollsysteme dienten der Sicherheit. Dies sowie das Gefühl von Abenteuer beispielsweise beim Fahren von Geländewagen spreche Senioren an (SOZIALVERBAND VdK 2006).

Bestätigt sehen sich die Forscher in der Annahme, dass Senioren auch gerne mehr Geld für Autos ausgeben. Ein Grund hierfür sei, dass Anerkennung und Bewunderung nicht mehr über die berufliche Position erworben werden könne. Daher werde das Fahrzeug zu einem wichtigen Statussymbol, das Senioren als Ausgleich zu ihrem beruflichen Ansehen wählten. Allerdings wird durch geringer ausfallende Rentenbezüge der finanzielle Spielraum kleiner. Der Wunsch nach einem Prestige-Fahrzeug jedoch bleibt. Dieser Konflikt werde durch eine längere Nutzungsdauer des Wagens kompensiert.

Dies ist unter anderem aufgrund der niedrigeren Fahrleistungen für moderne Autos auch kein Problem.

Diese Entwicklung führe jedoch langfristig betrachtet zu einem schrumpfenden Pkw-Markt: Bereits für das Jahr 2015 werden im Fahrzeug-Sektor 3,62 Millionen Neuzulassungen erwartet – allerdings mit rückläufiger Tendenz.

Der TÜV Süd (2005) fand in einer Umfrage unter älteren AutofahrerInnen heraus, dass viele Ausstattungswünsche der Senioren noch nicht berücksichtigt würden, obwohl die Palette der Sonderausstattungen in den letzten Jahren gewachsen sei.

Am wichtigsten seien eine hohe, aufrechte Sitzposition, ein bequemer Einstieg – gegebenenfalls auch durch eine Schiebetür wenigstens auf der Fahrerseite – und große Türöffnungswinkel. Für diese Hilfen bezahlten die Autofahrer laut Umfrage auch gerne etwas mehr. Von einem speziellen Seniorenauto nahmen sie jedoch Abstand. Sie vertreten die Meinung, dass Elemente, die „Alten“ helfen, auch Jungen nicht schaden. Ein Beispiel seien

die Navigationssysteme oder Klimaanlagen von denen nicht nur eine von beiden Zielgruppen profitiere. Für Ältere sollten sie allerdings einfach zu bedienen sein und möglichst große Bedienelement aufweisen. Schalter und Knöpfe müssten quantitativ eher gering von der Größe her allerdings maximal angebracht werden. Auch für Tank, Wassertemperatur, Tacho und Drehzahlmesser wünschen sich die Senioren ebenfalls große Anzeigen. Diesen Wünschen komme die Mercedes A-Klasse schon sehr nahe, obwohl es sich nicht um ein typisches Seniorenauto handle. Der TÜV weist darauf hin, dass der demografische Wandel durchaus eine Chance für die Automobilbranche eröffnet.

Weitere Wünsche beinhalten Aspekte, wie zwei elektrisch bedienbare Außenspiegel, Innenspiegel mit großem Sichtfenster, gut erreichbare Sicherheitsgurte, großflächige Sonnenblenden und Abstandwarner zum Einparken oder für Autobahnfahrten.

Enttäuscht sind ältere Kunden häufig darüber, dass sie beim Autokauf keine ausführliche Erklärung des Fahrzeugs sowie gut lesbare Informationen zu neuen Verkehrsregeln erhalten. Full-Service-Pakete inklusive Mobilitätsgarantie, Ersatzfahrzeuge bei Inspektionen oder Wirtschaftlichkeitsberechnungen seien hingegen nicht von so großer Bedeutung (TÜV Süd 2005).

Des Weiteren reizt es die Senioren, endlich den Wagen fahren zu können, den sie schon immer besitzen wollten – sie erfüllen sich somit den Wunsch eines Traumautos. Festzustellen ist außerdem, dass auch ältere Menschen sich regelmäßig ein neues Auto leisten. Doch hinter all diesen Gedanken und Illusionen steht oftmals die „Angst vor Unmündigkeit“ (ARAL 2005, S. 44). Diese ist gleichzusetzen mit der Angst vor Vereinsamung und gesellschaftlicher Ausgrenzung, da ohne Auto nicht mehr am Leben teilgenommen werden kann. Dies zeigt den Kontrast zu den Fahranfängern, für die sich diese Möglichkeiten nun erst ausweiten beziehungsweise ergeben. Bei den Senioren entwickelt sich jedoch das Gefühl, ohne Fahrzeug „endgültig still zu stehen“ (ARAL 2005, S. 45).

Allgemeiner betrachtet kann zudem festgestellt werden, dass Frauen insbesondere Miniklasse-Wagen, Kleinwagen und Cabrios kaufen möchten. Es folgen mit 48,4% Vans und Großraumlimousinen. Dahinter reihen sich die Kompaktklasse mit 46,3%, Kombis (45,7%) und Minivans mit 45,1% ein. Es folgen Geländewagen (41,9%), Mittelklassewagen, Coupés, Sportwagen mit einem Anteil von 27,9% und Luxusklasse-Wagen. Das Schlusslicht bildet die obere Mittelklasse mit 26%. Diese liegen bei den Männern an der Spitze, gefolgt von der Luxusklasse mit 73,4% und den Sportwagen (72,1%).

Die folgende Abbildung zeigt noch einmal den Vergleich von Männer- und Frauen- Kaufabsichten bezüglich genannter Pkw-Arten:

Abb.8: Die Art des Pkws bei der Kaufplanung bei Männern und Frauen (VERBRAUCHER ANALYSE 2005/2, S. 35)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Anteile wurden in % dargestellt. Als Basis diente die Bevölkerung über 14 Jahre, die innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre planten, ein neues Auto zu kaufen. Es handelte sich um 9.264 Fälle, die angaben, ganz sicher oder vielleicht einen Wagen kaufen zu wollen.

2.3. Seniorengerechte Entwicklungen im Automarkt

CLAUSEN (2005) rät Senioren, ein bequemes Auto zu kaufen. Denn Bequemlichkeit sei nicht nur angenehmer, sondern erhöhe die Konzentration während der Fahrt, was zu mehr Verkehrssicherheit führe. Wichtig sei vor allem, gut in einem Auto sitzen und in alle Richtungen blicken zu können. Ältere sollten aufgrund gegebenenfalls eingeschränkter Beweglichkeit oder Schmerzen aufgrund von degenerativen Schäden an der Wirbelsäule oder den Gelenken darauf achten, dass die Sitze gut einstellbar sind, die Fahrzeuge höher liegen, es Schiebetüren und einen Kofferraum ohne hohe Kante gibt. Des Weiteren vereinfachten Servolenkungen, elektronische Fensterheber und Schiebedächer sowie gut erkennbare und leicht handhabbare Bedienungselemente im Fahrzeug-Cockpit die Fahrt. Letztere sollten während der Dunkelheit erleuchtet sein, aber nicht blenden. Hinzu kommt, dass gerade Senioren auf getönte Fensterscheiben verzichten sollten, da diese den Lichteinfall reduzierten, was dem alternden Auge, das einen erhöhten Lichtbedarf aufweist, nicht entgegen kommt.

Ältere AutofahrerInnen sollten daran denken, beide Außenspiegel zu nutzen, da sie den Blickwinkel erweitern. Ferner müssten die Fenster regelmäßig gereinigt sowie die Wischanlage aufgefüllt werden, um auch bei Regen gute Sicht zu haben und nicht geblendet zu werden. Je schräger die Windschutzscheibe, desto geringer ist die Gefahr, geblendet zu werden. Besonders empfehlenswert seien daher Minivans: Hier wird der Ein- und Ausstieg durch die erhöhte Karosserie erleichtert. Außerdem wird durch die erhöhte Sitzposition der Überblick über die Straße vergrößert (CLAUSEN 2005).

Senioren verunglücken häufig beim Abbiegen oder sie missachten die Vorfahrt anderer Verkehrsteilnehmer. Die Automobilindustrie versucht, diese Fahrdefizite mit neuen technischen Entwicklungen, wie im Kapitel zuvor bereits angesprochen, zu kompensieren. Die gewünschte Sonderausstattung umfasst zunehmend das Antiblockiersystem (ABS), das Elektronische Stabilitätsprogramm (ESP) und Navigationssysteme. Mehrere Automobilhersteller bieten zumindest für die Oberklasse Fahrerassistenzsysteme an. Hierzu gehört beispielsweise die automatische Abstandsregelung zu vorausfahrenden Autos. Hierfür ist eine Radarausrüstung in dem Fahrzeug erforderlich. Hinzu kommen Sicherheitspakete, die heutzutage serienmäßig verfügbar sind. Hierzu gehören Airbags, auch Seitenairbags oder der Seitenaufprallschutz.

Des Weiteren reagiert die Automobilindustrie auch auf Einschränkungen der Sehfähigkeit, der Beweglichkeit, des Hörvermögens und der Konzentration beziehungsweise der Reaktionsschnelligkeit. Entwicklungen wie große, von innen verstellbare Seiten- und Rückspiegel, bequeme, höhenverstellbare Sitze, Servolenkung, niedrige Kofferraumschwellen,

Müdigkeitssensoren und weitere, bereits benannte Aspekte, sind hier sehr hilfreich. Sie erleichtern das Fahren für Ältere und Jüngere und dienen der Sicherheit im Straßenverkehr.

Eine weitere Innovation trägt den Namen „Night Vision“. Nachts werden die Straßen mit Radarstrahlen ausgeleuchtet. Bei Nebel oder starkem Regen „sehen“ sie Hindernisse, die der Fahrer nicht erkennt. Diese Bilder werden auf die Windschutzscheibe projiziert (FRESE 2003). Dies könnte allerdings bei Senioren für Irritationen sorgen.

Aber auch Komfort zählt zu den Wünschen der SeniorInnen. Daher bieten immer mehr Modelle eine erhöhte Sitzposition und Karosserie, um das Ein- und Aussteigen zu erleichtern. Außerdem wird der Innenraum zunehmend geräumiger gestaltet (SEVENONE MEDIA 2005).

Die folgende Abbildung zeigt den Zusammenhang zwischen altersbedingten Beeinträchtigungen und technischen Entwicklungen in der Automobilbranche:

Abb.9: Technische Anpassung an altersbedingte Beeinträchtigungen (SEVENONE MEDIA 2005, S. 29)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4. Zusammenfassung

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Gruppe der SeniorInnen keineswegs homogen ist.

Zum einen umfasst sie heutzutage mehrere Generationen, also mehrere Altersklassen. Zum anderen weisen die jeweiligen Kohorten unterschiedliche Kindheits- und Lebenserfahrungen auf. Diese wiederum führen dazu, dass sich unterschiedliche Werte eingeprägt haben, die oftmals auch das heutige Handeln und Verhalten noch beeinflussen.

Die Automobilbranche ist auch für die Älteren interessant. Das zeigt sich insbesondere daran, dass sie konkrete Wünsche bezüglich der Ausstattung äußern.

Im Vordergrund stehen hier vor allem Sicherheitsaspekte sowie Bequemlichkeit und Komfort.

Auch die Fahrzeughersteller reagieren zunehmend auf die steigende Nachfrage, indem sie technische Fortschritte erzielen.

Kaufmotivationen und Kaufentscheidungen

3. Kaufmotivationen und Kaufentscheidungen

Bevor eine Werbung initiiert wird, sollte das Unternehmen sich bewusst machen, wie Kaufentscheidungen ablaufen und welche Motivationen sich hier hinter verbergen. Hierzu werden im Folgenden Ausführungen von HÄUSEL (2004) dargelegt.

Wichtig zu wissen ist beispielsweise, dass viele Kaufentscheidungen zunächst unbewusst getroffen werden, ebenso wie insgesamt 70% unserer gesamten Entscheidungen. Im Nachhinein werden die Einkäufe dann mit so genannten Vernunftgründen gerechtfertigt. Es ist daher sinnvoll, an die unbewussten Motive des Verbrauchers zu appellieren.

Je stärker ein Produkt den Kunden emotional berührt, desto wertvoller ist es für ihn. Allerdings muss die Ansprache der Zielperson je nach Persönlichkeitstyp, Geschlecht und Alter differenziert erfolgen. Denn bei Männern sind Dominanz- und Kontrollmotive beliebter, wohingegen Frauen eher auf Phantasie und sozialen Nutzen reagieren.

Für Ältere stehen Sicherheit und Zuverlässigkeit im Vordergrund, während jüngere Kunden auf Innovation und Risiko setzen.

Es sei wichtig, gerade auch auf scheinbar unwichtige Kleinigkeiten zu achten.

Zu berücksichtigen ist, dass ein positiver Abschluss eines Kauferlebnisses sich besonders stark in das Unterbewusstsein einprägt. Des Weiteren ist nach HÄUSEL (2004) die Konsistenz der Signale, die vom Produkt und Werbemaßnahmen ausgehen, wichtig.

[...]

Details

Seiten
168
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783836611541
Dateigröße
13.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225694
Institution / Hochschule
Universität Vechta; früher Hochschule Vechta – Sozialwissenschaft, Gerontologie
Note
1,0
Schlagworte
werbestrategie senioren werbespot autokauf zielgruppenforschung

Autor

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Titel: Senioren und Autos