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Gestaltungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung für das Regalmanagement im Einzelhandel

Ziele, Erscheinungsformen und Probleme

Diplomarbeit 2005 72 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Gleichungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Konsumentenverhalten - eine Einflussgröße des Regalmanagement?
1.1. Einzelhandel im Wandel
1.2. Ziel, Aufbau und Argumentationsfolge der Arbeit

2. Grundlagen der Warenplatzierung im Regal
2.1. Begriffsbestimmung und –abgrenzung
2.1.1. Begriffliche Grundlagen
2.1.2. Aktionsparameter des Regalmanagement
2.1.3. Typologien von Käufer- und Warengruppen
2.2. Psychologische Konzepte zur Erklärung der Wirkung von Platzierungsparametern
2.2.1. Umweltpsycholgische Betrachtung der Warenpräsentation in Regalen
2.2.2. Suchverhalten der Kunden als erklärende Variable
2.2.3. Wahrnehmung der Kunden als erklärende Variable
2.3. Empirische Befunde über die Wirkung von Platzierungsparametern
2.3.1. Bildung und Anordnung von Platzierungsgruppen
2.3.2. Platzierung an unterschiedlichen Regalorten
2.3.3. Variation von Artikelfrontflächen
2.4. Schlussfolgerungen - Kundenorientierte Ansprüche an die Warenplatzierung

3. Ansatzpunkte zur Integration von Befunden der Konsumentenverhaltensforschung in ein Regalmanagementsystem
3.1. Regalmanagementsysteme im Überblick
3.1.1. Einsatz von Optimierungsalgorithmen
3.1.2. Aufbau und Beurteilung von Regalmanagementsystemen
3.2. Notwendigkeit der Berücksichtigung von Ergebnissen aus der Konsumentenverhaltensforschung
3.3. Struktur eines konsumentenbasierenden Regalmanagementsystems
3.4. Beispiele für die Integration von Wissen über Konsumentenverhalten in ein Regalmanagementsystem
3.4.1. Berücksichtigung von Verbundeffekten
3.4.1.1. Forschungsergebnisse über Verbundplatzierungen
3.4.1.2. Formulierung von Platzierungsregeln
3.4.1.3. Probleme und Grenzen bei der Aufstellung von Verbundplatzierungsregeln
3.4.2. Berücksichtigung der Wirkung unterschiedlicher Regalwertigkeiten
3.4.2.1. Forschungsergebnisse über Artikel- und Standortwertigkeiten
3.4.2.2. Formulierung von Platzierungsregeln
3.4.2.3. Probleme und Grenzen bei der Aufstellung von Regalzonen-Zuteilungsregeln
3.5. Vorschlag für eine exemplarische Überprüfung der Ergebnisse

4. Zusammenfassung und Ausblick
4.1. Zusammenfassung
4.2. Ausblick

Literaturverzeichnis

URL-Verzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung und Systematisierung platzierungspolitischer Aktionsparameter

Abbildung 2: Modell zum Suchprozess an Regalen

Abbildung 3: Kundenorientierte Ansprüche an die Warenplatzierung in Regalen

Abbildung 4:Aufbau eines Regalflächenzuteilungssystems

Abbildung 5: Ergänzender Verfahrensaufbau für ein konsumenten-orientiertes Regalmanagementsystem

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenhang zwischen Regalbodenhöhe und Abverkauf

Tabelle 2: Verbundplatzierungsregeln in Abhängigkeit des “Lift‘s“

Tabelle 3: Horizontale und vertikale Regalzonenwertigkeiten

Tabelle 4: Artikelwertgkeitsoperationalisierung mittels Scoringverfahren

Tabelle 5: Regalwertigkeitsoperationalisierung mittels Scoringverfahren

Gleichungsverzeichnis

Gleichung 1: Suchzeitfunktion

Gleichung 2: Das Interessantheitsmaß “Lift“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Konsumentenverhalten - eine Einflussgröße des Regalmanagement?

1.1. Einzelhandel im Wandel

Für die Bedarfsdeckung der privaten Haushalte mit Waren spielt der Einzelhandel eine bedeutende Rolle. Seine Hauptfunktionen liegen in der mengenmäßigen, räumlichen und zeitlichen Gruppierung von Gütern mit dem Ziel, ein kundenbezogenen Angebotssortiment zu bieten.

Durch veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen in den letzten Jahren hat der Einzelhandel einen Wandel erfahren. Aufgrund der steigenden Unternehmenskonzentration (Fusionen und Akquisitionen) im Einzelhandel nimmt der Wettbewerbsdruck derart zu, dass selbst einige der seit Jahren wachsenden Discounter[1] sinkende Umsatzrückgänge zu verzeichnen haben.[2] Die Wirtschaftsrezession und die damit einhergehende Kaufzurückhaltung sind Gründe für den Umsatzrückgang bzw. –stagnation im Einzelhandel.[3] Des weiteren verlieren die Marken- und Einkaufsstättenbindung im Vergleich zu den Verkaufspreisen und dem vom Kunden aufzubringenden Zeitaufwand beim Einkauf an Bedeutung.[4]

Diese Verhaltensänderungen der Kunden stellen eine neue Herausforderung für den Einzelhandel dar. Informationsüberflutungen, vermehrte Kaufoptionen und unübersichtlicheres Produktangebot führen dazu, dass sich der Konsument bei seinen Kaufentscheidungen gerne unterstützen lässt.[5] Es ist notwendig geworden verkaufsfördernde Instrumente am Point of Sale einzusetzen, um die Kundenanforderungen zu erfüllen und sich so gegenüber anderen Geschäften abheben zu können.[6] Die persönliche Bedienung im Einzelhandel ist als Wettbewerbsfaktor weggefallen, so dass die Handelsbetriebe andere Wege finden müssen, dem Kunden ihre Ware optimal zu präsentieren. Die Art der Warenpräsentation, die Breite und Tiefe der Sortimente, die Vermeidung von Versorgungslücken bei bestimmten Produkte und das Angebot von Verbundplatzierungen sind weitere typische Problemstellungen, die der Einzelhandel nicht außer Acht lassen darf. Aufgrund der kontinuierlichen Sortimentserweiterung, bei gleich bleibender Flächenkapazität wird dem Kostenaspekt auf der Anbieterseite eine immer stärkere Bedeutung beigemessen.[7] Die Kosten des Verkaufsraumes und die notwendigen Aktivitäten im Geschäft stellen einen Großteil, der vom Handel beeinflussbaren Kosten dar.[8] Die Aufgabenbereiche des Einzelhandels sind somit sowohl aus einer konsumentenorientierten-, als auch aus einer anbieterorientierten Perspektive zu betrachten. Die beschleunigten Lebenszyklen der Produkte und Sortimentserweiterungen bedingen, den knappen und teuren Regalraum immer wirtschaftlicher zu nutzen. „Die kontinuierliche Zunahme der über den Einzelhandel zu vertreibenden Artikel (...) und die nahezu vollständig ausgeschöpfte Expansionsmöglichkeit für den Einzelhandel besonders in den Ballungszentren gehören zu den Gründen, die Optimierungsüberlegungen beim Verkaufsflächen-Management in den Vordergrund haben rücken lassen.“[9]

Diese Situation machte die Suche nach geeigneten Lösungen erforderlich. Den Entscheidungsträgern im Handel ist bewusst, dass eine Kundenbindung langfristig nur dann sichergestellt ist, wenn sich alle Maßnahmen an den Bedürfnissen und Wünschen der potenziellen Konsumenten ausrichten.[10] Durch die Einführung von computergestützten Warenwirtschaftsystemen wird versucht, die Anforderungen von Handel und Industrie in Softwaresystemen abzubilden. Es sind u. a. sogenannte Spacemanagementsysteme entwickelt worden. Hierbei handelt es sich um computergestützte Verkaufsflächenoptimierungsprogramme, die versuchen die begrenzte Verkaufsfläche erfolgsoptimal auf die Warengruppen oder Artikel zu verteilen. Bezieht sich die Optimierung nur auf die Regalfläche, so können sie auch als Regalflächenzuteilungssysteme bezeichnet werden.[11] Wie oben schon erwähnt, besteht der Zweck dieser Systeme darin, die Anforderungen von Handel und Industrie entsprechend zu berücksichtigen.

Hier stellt sich die berechtigte Frage, wo die konsumentenverhaltensbezogene Aspekte berücksichtigt werden?

Trotz der steigenden nachfrageorientierten Anforderungen des Handels und der vorhandenen computergestützten Warenwirtschaftssysteme wird die Integration des Konsumentenverhaltens weitgehend vernachlässigt. Aber gerade durch den kontinuierlichen Strukturwandel der sich im Handel vollzieht, wird es immer wichtiger, eine möglichst enge Beziehung zu den Kunden herzustellen und sie langfristig an das Geschäft zu binden.[12] Durch Berücksichtigung von Konsumenten- und Anbieteranforderungen kann ein Einzelhandelsunternehmen sich deutlich vom Wettbewerber abheben und durch hohe Einkaufsstättentreue der Konsumenten den Umsatz nachhaltig sichern und gegebenenfalls auch steigern.[13]

1.2. Ziel, Aufbau und Argumentationsfolge der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, Ansatzpunkte aufzuzeigen, wie auch konsumentenverhaltensbezogene Aspekte in ein Regalflächenzuteilungssystem integriert werden können. Der Fokus liegt hier auf der qualitativen Warenplatzierung im Regal. Die Ausführung dieser Arbeit befasst sich besonders mit dem SB-Handel im Lebensmittelsektor, da dort das Regalmanagement eine herausragende Bedeutung einnimmt.[14] Trotzdem können die meisten, der hier vorgestellten Erkenntnisse auch auf andere Segmente des Einzelhandels übertragen werden.

Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich wie folgt:

Zunächst wird in einem zweiten Kapitel der Begriff Regalmanagement abgegrenzt, sowie alle Grundlagen erläutert die wesentlich sind, um die Wirkung von Platzierungsparametern zu erklären. Es werden Erkenntnisse zur Wirkung von Warenplatzierungen aus psychologischer Sicht sowie aus der Praxis, dargestellt. Kapitel 3 beginnt mit einem Überblick über unterschiedliche Optimierungsverfahren sowie der Darstellung und Beurteilung bestehender Regalmanagementsysteme. Darauf aufbauend werden Möglichkeiten einer Berücksichtigung konsumentenverhaltensbezogener Aspekte in ein Regalmanagementsystem vorgestellt. Anhand von zwei ausgewählten Beispielen wird verdeutlicht, wie durch Aufstellung von Platzierungsregeln die konsumentenverhaltensorientierten Aspekte im Regalmanagementsystem Berücksichtigung finden können. Das Kapitel endet mit einem Vorschlag, zur Überprüfung der Erfolgswirksamkeit dieser Regeln in der betrieblichen Praxis. Im Rahmen des vierten Kapitels erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsaktivitäten in Bezug auf das Regalmanagement.

2. Grundlagen der Warenplatzierung im Regal

2.1. Begriffsbestimmung und –abgrenzung

2.1.1. Begriffliche Grundlagen

Der Einzelhandel ist neben dem Großhandel und der Handelsvermittlung eine weitere Betriebsform, die dem Handel zuzuordnen ist.[15] Der Handel lässt sich aus zwei Sichtweisen beschreiben, der funktionellen sowie der institutionellen Sicht: „Handel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren) von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“[16] Bei der institutionellen Sichtweise geht es um die Frage, welche Unternehmen nicht nur Handel betreiben, sondern als Handelsbetriebe bezeichnet werden. Der Einzelhandel ist dadurch charakterisiert, dass er nur an private Haushalte absetzt. Eine umfassende Übersicht über den Handel und seiner Betriebstypen findet sich bei Müller-Hagedorn.[17]

Aufgrund von Sortimentausweitungen, sind die Verkaufsflächen dementsprechend gewachsen, so dass die Entwicklung immer mehr zu Discountern und Selbstbedienungsläden geht.[18] Da SB-Läden überwiegend standardisierte Massengüter anbieten, werden Beispiele hauptsächlich aus dieser Güterkategorie hier vorgestellt. „Selbstbedienung ist diejenige Verkaufsform in Handels- und Dienstleistungsbetrieben, bei welcher der Kunde seine Wahl im allgemeinen selbständig trifft und den seinem Kauf beziehungsweise der Dienstleistung entsprechenden Geldbetrag am Ausgang bezahlt.“[19]

Unter dem Begriff Konsumentenverhalten fallen “Aktionen und Reaktionen von Endverbrauchern beim Kauf bzw. Ge- und Verbrauch von Leistungen, die am Markt angeboten werden.“[20] Diese Arbeit wird sich mit der Wahrnehmung und Wirkung von Platzierungsparametern auf den Konsumenten befassen. Innerhalb der Konsumentenverhaltensforschung wird u. a. untersucht, wie Konsumenten sich bei bestimmter Warenplatzierung und dessen Anordnung verhalten. Tiefer greifende Erklärungsansätze, die sich mit den Ursachen bestimmter Verhaltensweisen beschäftigen werden in dieser Arbeit nicht behandelt. Es wird hier weiterhin darauf hingewiesen, dass die Begriffe Käufer und Konsument synonym verwendet werden, obwohl ein Käufer nicht zwangsläufig die eingekaufte Ware selber konsumieren muss, (z. B. Kauf eines Geschenks).

Der Begriff Regalmanagement umfasst die Entscheidungen, an welchem Ort, in welchem Umfang und auf welche Art einzelne Artikel oder Warengruppen im Regal platziert werden sollen.[21] Er beinhaltet sowohl die Planung und Gestaltung der Platzierung als auch deren Umsetzung und Kontrolle.

2.1.2. Aktionsparameter des Regalmanagement

Als erstes wird hier eine genaue Abgrenzung des Begriffs „Regalmanagement“ vorgenommen. Die Warenplatzierung kann als Oberbegriff des Regalmanagement angesehen werden. Während sich das Flächenmanagement mit der Aufteilung der Verkaufsfläche in einem Laden beschäftigt, beinhaltet das Regalmanagement die Platzierung von Artikeln im Regal. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird der Begriff Warenplatzierung synonym für die Warenplatzierung innerhalb eines Regals benutzt. Dem Regalmanagement können verschiedene Aktionsparameter zugeteilt werden: Platzierungsform, Regalstruktur, Regalfront und Regalort. In folgender Abbildung ist dieser Zusammenhang dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung und Systematisierung platzierungspolitischer Aktionsparameter

Quelle: Zielke 2002, S. 13.

Unter Platzierungsform ist die Art der Artikelaufstellung gemeint, z. B. liegend oder stehende Artikel im Regal. Die Regalstruktur beschreibt die Anordnung der Artikel im Regal zu sogenannten Platzierungsgruppen. Unter einer Platzierungsgruppe kann die Zusammenfassung und Platzierung von Artikeln mit gemeinsamen Merkmalen verstanden werden. Sie werden nach unterschiedlichen Artikelmerkmalen wie gleiche Verwendung oder gleiche Hersteller gebildet und gemeinsam in räumlicher Nähe zueinander platziert.[22] In diesem Zusammenhang wird dann auch von Verbundplatzierungen gesprochen. Werden Artikel einer Warengruppe als eine geschlossene Einheit untereinander im Regal platziert, so wird dies als Blockbildung bezeichnet.[23] Bei der Zuweisung von Artikelfrontstücken, die im Folgenden auch Facings genannt werden, stellt sich die Frage, wie viele Frontstücke ein Artikel im Regal bekommen soll. Die Gesamtzahl aller Facings in einem Regal kann somit auch als Frontfläche eines Regals bezeichnet werden. Da die Zuteilung von Regalfrontflächen zu den einzelnen Artikeln sehr aufwendig ist, sind verschiedene Regalflächenzuteilungsssysteme entwickelt worden, die im Folgenden auch unter dem Begriff Regalmanagementsysteme verwendet werden. Letztendlich muss noch bestimmt werden an welchem Standort im Regal der Artikel platziert werden soll.[24] Hierbei kann zwischen horizontalen und vertikalen Regalzonen unterschieden werden.

2.1.3. Typologien von Käufer- und Warengruppen

Im Rahmen einer Vielzahl von Studien (Du Pont–Studien 1954, 1959, 1965) ist untersucht worden, wie sich Konsumenten in Ladenlokalen des Handels verhalten und in welcher Art sie ihre Käufe tätigen. Generell stellen sich Käufe als geplante und ungeplante Handlungen dar.[25]

Ein geplanter Kauf oder auch “Suchkauf“ genannt kommt zustande, „wenn die erforderlichen Such- und Entscheidungszeiten die Such- und Entscheidungsbereitschaft der Kunden nicht überschreiten“[26] und für den gefundenen Artikel die Zahlungsbereitschaft über oder gleich dem verlangten Preis liegt. Ein Impulskauf ist „eine relativ schnelle Kaufhandlung einer Person am Ort des Einkaufs bei vorheriger Wahrnehmung des Kaufobjekts, die ohne vollkommen bewusste Entscheidung und Steuerung zustande kommt.“[27] Durch dieses unterschiedliche Kaufverhalten können somit zwei Käufergruppen identifiziert werden. Die Gewohnheitskäufer und die Impulskäufer. Der Impulskauf kann, wie im Folgenden kurz skizziert wird, in einen reinen, geplanten, suggestiven und Erinnerungskauf unterschieden werden.[28]

- reiner Impulskauf: Es ist ein reizgesteuerter Kauf, der gewöhnliches Kaufverhalten durchbricht und bei dem Emotionen und Spontaneität im Vordergrund stehen.
- geplanter Impulskauf: Ein Konsument betritt die Einkaufsstätte mit der Erwartung, auch andere ungeplante Produkte zu erwerben (z. B. Sonderangebote).
- suggestiver Impulskauf: Der Konsument sieht das Produkt zum ersten Mal und hat keine Kenntnis über das Produkt. Im Gegensatz zum reinen Impulskauf kann hier die Kaufentscheidung aufgrund des aktuellen Bedarfs auch rational getroffen werden.
- Erinnerungsimpulskauf: Der Konsument nimmt ein Produkt im Regal wahr, dass ihn daran erinnert, dass er dieses Produkt aufgrund von z. B. Werbung kaufen wollte.

Durch empirische Untersuchungen wurde festgestellt, dass der größte Teil von ungeplanten Käufen als Erinnerungskäufe und nicht als Spontankäufe anzusehen sind.[29] Um im Rahmen dieser Arbeit inhaltliche Konsistenz in der Begriffsverwendung zu gewährleisten, wird bei Verwendung des Begriffs Impulskauf, so nichts anderes erwähnt ist, vom reinen Impulskauf ausgegangen.

Bereits hier wird deutlich, dass die Warenplatzierung bei der Berücksichtigung des unterschiedlichen Kaufverhaltens zu kontroversen Ergebnissen führen kann. Weiterhin ist festgestellt worden, dass dieses Verhalten stark von unterschiedlichen Artikeln abhängt.[30] Aus diesem Grund wird versucht auch bei Artikeln eine Klassifizierung vorzunehmen. Neben der Einteilung in convenience-, shopping- und speciality Produkte können sie auch in Magnetartikel, Mussartikel und Impulsartikel untergliedert werden.[31]

- Unter Magnetartikel werden solche Produkte zusammengefasst, bei denen die Nachfrage relativ groß ist wie z. B. bei Brot, Äpfel, Salat und Milch. Sie werden nach dem Kriterium der Kaufhäufigkeit gebildet.
- Mussartikel, sind solche, die der Konsument zum täglichen Leben benötigt wie z. B. Zucker, Salz, Toilettenpapier. Diese Artikel werden deshalb auch als Suchartikel bezeichnet, da sie in der Regel geplant eingekauft werden. Sie werden nach dem Kriterium Zugehörigkeit zum täglichen Bedarf gebildet.
- Impulsartikel werden dagegen eher ungeplant und spontan eingekauft. Hierzu zählen z. B. Wein, Schokolade, Salzgebäck. Sie werden nach dem Kriterium der Anfälligkeit für Zusatzkäufe gebildet. Hierbei möchte der Käufer einen möglichst geringen Aufwand zum Erwerb betreiben.

Entscheidend bei der Warenplatzierung ist es zu wissen, welche Artikel welcher Gruppe zuzuordnen sind, so dass das Kaufverhalten für diesen Artikel entsprechend prognostiziert werden kann. In der Literatur wird oft der Begriff Artikelwertigkeit verwendet.[32]

Ein Artikelwert setzt sich aus dem individuellen Artikelwissen (z. B. Bekanntheitsgrad) und der inneren Einstellung des Konsumenten zusammen. Andererseits aber auch aus dem Aufmerksamkeitspotential eines Artikels. Hierunter kann die Fähigkeit verstanden werden, die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung beim Kunden zu erzeugen und zu fördern. Aufgrund unterschiedlicher Artikelmerkmale wie z. B. Bedarfsnotwendigkeit, Verkaufspreis und Verpackungsgröße können Artikel so den jeweiligen Gruppen zugeordnet werden. Bezogen auf die oben genannte Produktgruppierung können Magnet- und Mussartikel eine hohe Wertigkeit zugeteilt bekommen. Sie verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad und da diese Artikel häufig gekauft werden, ist auch mit einer positiven Konsumenteneinstellung zu rechnen. Aufgrund des geplanten Kaufs dieser Artikel, wird ihnen eine hohe Aufmerksamkeit beim Einkauf geschenkt. Impulsartikel können dagegen eher als geringwertige Artikel bezeichnet werden, da sie in der Regel spontan gekauft werden. Diese Erkenntnisse können ebenso auf Warengruppen übertragen werden. Eine Warengruppe kann definiert werden als “eine abgrenzbare, eigenständige steuerbare Gruppe von Produkten und/oder Dienstleistungen, welche die Konsumenten als unterschiedlich und/oder austauschbar in der Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen.“[33] Es gibt Warengruppen, die verstärkt von Gewohnheitskäufern nachgefragt werden, wie z. B. Obst und Gemüse, sowie Warengruppen die eher spontan gekauft werden, wie z. B. Süßigkeiten.

Ziel der Warenplatzierung ist es, das unterschiedliche Kaufverhalten entsprechend zu berücksichtigen, und für hohe Absatz- und Umsatzzahlen zu sorgen. Die Plankäufe sollen vollständig und zur vollen Zufriedenheit der Kunden realisiert werden. Dies kann durch möglichst geringe Such- und Verweilzeiten erreicht werden.[34] Weiterhin gibt eine kundenfreundliche Warenplatzierung eine Hilfestellung für die Erinnerung an bestimmte Artikel. Sie kann auf Sonderangebote oder Neuerscheinungen aufmerksam machen und durch entsprechende Stimulation, beim Kunden den Kaufwunsch nach zusätzlichen Artikeln wecken.

2.2. Psychologische Konzepte zur Erklärung der Wirkung von Platzierungsparametern

2.2.1. Umweltpsycholgische Betrachtung der Warenpräsentation in Regalen

Im Folgenden wird eine Forschungstheorie vorgestellt, die untersucht, ob die physische Umgebung einen Einfluss auf das Verhalten der in dieser Umwelt lebenden Menschen ausübt und wie sie gestaltet werden kann, um das menschliche Verhalten zu beeinflussen. Dieser Forschungsansatz ist nach Meinung des Autors geeignet, die Platzierungs- und Präsentationseffekte am Regal zu erklären. Innerhalb der Umweltpsychologie wird zwischen kognitiven- und emotionalen Ansätze unterschieden.

Die kognitiven Ansätze beschäftigen sich damit, wie Individuen räumliche Umwelten wahrnehmen, begreifen und sich derer erinnern. In Verbindung mit den kognitiven Ansätzen findet sich oft der Begriff “Cognitive Maps“. Sie sind eine Art gedankliche Lagepläne von Umwelten. Sie versuchen eine Struktur räumlicher Informationen im Gehirn zu entwickeln und die Informationen entsprechend zu ordnen, so dass eine kognitive Landkarte erstellt wird. Durch sie können Kunden sich leichter in Läden zurechtfinden und die zu suchenden Artikel in den Regalen besser finden.[35] Kognitive Ansätze beschäftigen sich somit mit der Gestaltung einer orientierungsfreundlichen Umwelt.

Als Grundlage emotionspsychologischer Ansätze fungiert die Aktivierungstheorie.[36] Diese Theorie beschäftigt sich mit dem Einfluss der Wachheit auf das menschliche Verhalten. Aktivierung kann als eine „Grunddi

mension aller Antriebsprozesse“ gesehen werden.[37] Zu den emotionalen Ansätzen der Umweltpsychologie zählt das Verhaltensmodell von Mehrabian und Russel. Verschiedene Umweltreize werden durch die „Informationsrate“ gekennzeichnet, unter der „die Menge von Informationen, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind, oder wahrgenommen werden“[38] verstanden werden kann. Die Informationsrate beinhaltet sowohl objektive als auch subjektive Komponenten. Sie ist umso höher, je vielfältiger, neuartiger und anregender die Umwelt ist. Die Stimulusvariablen lösen Gefühle (Aktivierung, Vergnügen und Dominanz) aus, die als intervenierende Variablen die Reaktionen (Annäherung oder Meidung) gegenüber der Umwelt bestimmen.

Donovan und Rossiter haben empirisch belegt, dass die Ladenatmosphäre, das Verhalten der Kunden beeinflusst. Das empfundene Vergnügen beim Einkaufen bestimmt mit, ob und in welchem Ausmaß Impulskäufe getätigt werden oder nicht.[39] Aber auch durch kognitive Vorgänge können emotionale Reaktionen ausgelöst werden. Empfindet der Konsument die Artikelanordnung in Regalen als nicht orientierungsfreundlich und findet er die gesuchten Artikel nur durch erhöhten Suchaufwand, so führt dies bei ihm zu negativen Stimmungen. Durch mangelnde Orientierung und fehlender Ordnung entsteht ein Gefühl von Unsicherheit und fehlender Umweltkontrolle. Dies kann Stress- und Ärgerreaktionen beim Konsumenten hervorrufen, die zu Kundenunzufriedenheit und damit zur Ablehnung von Käufen führen.[40] Andersherum löst eine orientierungsfreundliche Regalstruktur ebenso positive Reaktionen aus.

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass bei der Gestaltung und Anordnung der Waren in den Regalen, die kognitiven Strukturen entsprechend berücksichtigt werden sollten. Ausschlaggebend ist, wo die Konsumenten die Artikel im Regal erwarten und nicht, wo sie für den Händler am Sinnvollsten zu platzieren sind. Nur so kann eine konsumentenfreundliche Warenplatzierung erzeugt werden, welche u. a. für die Kundenzufriedenheit beim Kauf verantwortlich ist.

2.2.2. Suchverhalten der Kunden als erklärende Variable

Im Folgenden wird ein Modell vorgestellt, welches den Zusammenhang zwischen der Wirkung von Warenplatzierungen und dem Suchprozess von Kunden an Regalen wiedergibt. Titus/Everett entwickelten ein Modell zum Suchverhalten von Kunden in Verkaufsräumen.[41] Dieses, von Esch/Thelen weiterentwickelte Modell wird als Basis zur Erklärung des Suchverhaltens an den Regalen genommen.[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modell zum Suchprozess an Regalen

Quelle: In Anlehnung an Esch/Thelen 1997, S. 299.

Das in Abbildung 2 dargestellte Modell lässt sich wie folgt erklären:[43]

Die Informationsrate, wie sie oben beschrieben wurde, setzt sich auf der einen Seite aus den vier Aktionsparametern des Regalmanagement zusammen und auf der anderen Seite aus situativen Charakteristika, wie z. B. Werbung. Die Wahrnehmung der Umwelt erfolgt über kognitive und emotionale Verarbeitungsprozesse und bestimmt das Suchverhalten, welches von verschiedenen Einflussfaktoren abhängt, wie z. B. dem Zeitdruck der Kunden und der Kaufzielsetzung. Darüber hinaus bestimmen gewisse Kundenmerkmale das Suchverhalten, wie z. B. Cognitive Maps, oder Einkaufsgewohnheiten. Als Outputvariablen werden Sucherfolg und Suchzufriedenheit erhalten. Eine hohe Sucheffizienz erzeugt in der Regel eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die sich langfristig auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt.[44] Kundenmerkmale, Wahrnehmung der Umwelt, sowie konsumentenbezogene Einflussfaktoren bestimmen somit den Sucherfolg. Hier sollte angemerkt werden, dass emotionale Reaktionen wie Erregung, Lust und Dominanz eher durch die gesamte Ladenatmosphäre beeinflusst werden, als durch die Warenplatzierung im Regal.[45] Weiterhin gibt dieses Modell nur das Kaufverhalten von Plankäufern wieder. Das Kaufverhalten von Impulskäufern bleibt in diesem Modell unberücksichtigt.

Gewohnheitskäufer, die in der Regel geplante Käufe durchführen, werden gezielt die einzelnen Artikel suchen und dafür kognitive Maps entwickeln und diese auch beim Suchprozess benutzen. Ihre Anforderung wird es sein, die geplanten Artikel so gezielt wie möglich aufzusuchen.

Dabei kann es passieren, dass sie auch ungeplante Käufe durchführen. Dies geschieht entweder, wenn sie auf Artikel aufmerksam werden, die eine Erinnerung zum Kauf bei ihnen auslösen oder wenn sie während des Suchvorgangs spontan einen Wunsch verspüren, einen wahrgenommenen Artikel zu besitzen. Dies wird umso wahrscheinlicher, je länger ihr Suchprozess ist und damit die Verweildauer im Laden.[46] Wird der Kunde auf Artikel aufmerksam gemacht, die er ursprünglich beabsichtigt hatte zu kaufen, die aber in Vergessenheit geraten sind, so verursacht das beim Kunden ebenfalls eine erhöhte Kaufzufriedenheit.

Für eine Zunahme von ungeplanten Käufen wäre es deshalb vorteilhaft, den Suchprozess in die Länge zu ziehen währenddessen dies bei den Gewohnheitskäufern zu Ärgernis und Unzufriedenheit führen würde.

2.2.3. Wahrnehmung der Kunden als erklärende Variable

Wie oben bereits erwähnt bezieht sich das oben beschriebene Modell nur auf die Gewohnheitskäufer, die Artikel bewusst aufsuchen und kaufen. Innerhalb des Regalmanagement müssen jedoch auch die impulsiven Käufer entsprechend berücksichtigt werden. Hier ist weniger das Suchverhalten von Interesse, als vielmehr das Wahrnehmungsverhalten. Die Wahrnehmung wird als die Grundvoraussetzung aller psychischen Aktivitäten eines Individuums angesehen. Der Wahrnehmungsprozess erstreckt sich von der Aufnahme von äußeren Reizen über einen der fünf Sinne – Sehen, Hören, Tasten, Schmecken und Riechen-, die Selektion, die Weiterleitung bis zur Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt. Wobei im Folgenden lediglich die visuelle Komponente, als die für die Untersuchung der Wahrnehmung von Warenpräsentationen in Regalen am Bedeutsamsten erscheint.[47] Es existieren eine Vielzahl von Ansätzen zur Erklärung der Wahrnehmung.[48] Bezogen auf die Warenplatzierung erfolgt hier die Vorstellung der Gestaltpsychologie. Die Grundhypothese des gestaltpsychologischen Ansatzes besagt, dass das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist.[49] Die Gestaltpsychologen gehen davon aus, dass die Wahrnehmungsleistungen nicht von Einzelempfindungen geprägt sind, sondern dass das Phänomen der Wahrnehmung erst unter Berücksichtigung des Kontextes, sowie von Erfahrungen und Einstellungen erklärt werden kann. Das grundlegende Organisationsprinzip der Wahrnehmung stellt die Unterteilung des Wahrnehmungsfeldes in Figur und Grund dar. Die Figur (z. B. Artikel) wird dann am Besten wahrgenommen, wenn sie prägnante Konturen hat und sich hierdurch von ihrem Hintergrund (z. B. Regal) gut abhebt. Bezogen auf die Platzierungsform kann gesagt werden, dass die Platzierung von einem liegenden Artikel durch die Figur-Grund-Differenzierung besser wahrgenommen wird, als ein hängend platzierter Artikel. Des Weiteren haben die Gestaltpsychologen sogenannte Gesetze der Wahrnehmung formuliert. Als das wichtigste Gesetz wird das Gesetz der Prägnanz angesehen.[50] Es besagt, dass Individuen Wahrnehmungsgegenstände mit größerer Wahrscheinlichkeit als einheitliche Figur erkennen und höhere Aufmerksamkeit und Erinnerungswerte erreichen, wenn bestimmte Prägnanzfaktoren wie Regelmäßigkeit, Symmetrie, Einfachheit, oder Geschlossenheit gegeben sind.[51]

Weitere Gesetze sind die der Gleichartigkeit, der Geschlossenheit, der Kontinuität und des gemeinsamen Schicksals, die jedoch hier aufgrund der Seitenbeschränkung nicht näher erläutert werden. Durch Beachtung dieser Gesetze sollten Produkte die als geichartig oder zusammengehörig vom Konsumenten empfunden werden, auch in unmittelbarer Nähe platziert werden. Verbundpräsentationen könnten so beim Konsumenten höhere Aufmerksamkeit erzeugen, genauso wie eine Blockplatzierung, die für ein in sich geschlossenes Regalbild sorgt.

2.3. Empirische Befunde über die Wirkung von Platzierungsparametern

In der Literatur finden sich nur wenige empirische Erkenntnisse über die Wirkung von platzierungspolitischen Maßnahmen auf das Kaufverhalten. Die meisten der vorhandenen Untersuchungen beschäftigen sich mit der Wirkung der Frontfläche auf den Absatz. Ein Überblick befindet sich bei Heidel.[52] Untersuchungen über die Bildung von Platzierungsgruppen und Auswahl von Regalorten gibt es nur wenige.[53] Im folgenden Kapitel werden die Parameter Regalstruktur, Regalfront und Regalort im Einzelnen erläutert und die Erkenntnisse über deren Wirkung auf den Konsumenten dargestellt.

2.3.1. Bildung und Anordnung von Platzierungsgruppen

Wie oben bereits erwähnt, werden Artikel nach unterschiedlichen Kriterien unterteilt. Sie können nach äußeren Merkmalen oder aufgrund von verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen zusammen im Regal platziert werden. Das Regalmanagement beschäftigt sich hier mit der Frage, nach welchen Kriterien die Platzierungsgruppen gebildet werden und wie sie dann im Regal angeordnet werden. Preisvergleich, Suchaufwand, Erinnerung an den Kauf bestimmter Artikel, Stimulation zum Kauf neuer Artikel sind Faktoren, die bei der Bildung von Platzierungsgruppen berücksichtigt werden müssen.

Müller-Hagedorn/Heidel kamen durch Experimente zum Ergebnis, dass produktorientierte Platzierungsgruppen von Konsumenten gegenüber herstellerorientierten Gruppen bevorzugt werden. Die Möglichkeit von Preisvergleich und Orientierung wurden durch produktorientierte Platzierungsgruppen eher gefördert, währenddessen die Erinnerung zum Kauf bestimmter Artikel bei herstellerorientierten Platzierungsgruppen höher beurteilt wurden.[54] Kinateder stellte fest, dass die Orientierung am Regal verbessert werden kann, wenn die Bildung von Platzierungsgruppen nach kognitiven Strukturen der Kunden erfolgt.[55] Geister wiederum stellte im Experiment fest, dass die Platzierung horizontal nach Produktgruppen und vertikal nach Markengruppen erfolgen sollte. Diese sogenannte Kreuzplatzierung wurde von den Kunden aufgrund von besserer Orientierung und verkürzter Suchzeiten gegenüber der reinen Produktplatzierung bevorzugt.[56]

Nach verhaltenswissenschaftlichen Überlegungen können die Artikel aufgrund ihrer Bedeutung für den Nachfrager oder aber auch nach den kognitiven Strukturen der Nachfrager in Verbünden zusammen platziert werden. Dreze/Hoch/Purk stellten in einem Experiment fest, dass durch gemeinsame Platzierung von Waren, die zusammen verwendet werden (Weichspüler und Waschmittel), der Umsatz gesteigert werden kann.[57] Müller-Hagedorn/Heidel konnten jedoch im Experiment durch die gemeinsame Platzierung von Ketschup und Nudeln im Verwendungsverbund keine signifikanten Vorteile bezüglich Absatzsteigerungen feststellen.[58] Auch Merkle konnte im Sortiment Bekleidung keine eindeutigen Befunde liefern.[59] Es wird deutlich, dass aufgrund der Experimente keine einheitliche Aussage über die Wirkung von Artikelanordnungen gemacht werden kann. Dies kann mit den praktischen Schwierigkeiten solcher Experimente zusammenhängen.

2.3.2. Platzierung an unterschiedlichen Regalorten

Regalorte können in vertikale- sowie auch horizontale Zonen unterteilt werden. Wie im Folgenden gezeigt wird, unterscheiden sie sich hinsichtlich ihres akquisitorischen Potenzials.

Bei horizontaler Warenanordnung geht es um die Frage, nach welchen Gesichtspunkten verschiedene Artikel einer Warengruppe oder die Sorten eines Artikels nebeneinander auf dem gleichen Regalboden angeordnet werden sollen.[60] Empirische Befunde bezüglich des akquisitorischen Potentials und der horizontale Anordnung konnten nicht in der Literatur gefunden werden. Durch Kundenlaufstudien wurde jedoch folgendes festgestellt:[61]

- Kunden blicken und greifen eher nach rechts als nach links.
- Hauptaufmerksamkeit des Kunden vor einem Regal richtet sich auf die Regalmitte (oder Warengruppenmitte, bei Platzierung von mehr als einer Warengruppe auf einem Regal).

Es kann angenommen werden, dass an den Regalorten, wo die Aufmerksamkeit des Kunden höher ist, auch ein höheres akquisitorisches Potential vorliegt. Je stärker die Regalzone oder der Regalort über ein akquisitorisches Potential verfügt, desto höher ist die entsprechende Wertigkeit dieser.

Eine hohe Regalwertigkeit haben somit Regalorte die sich in der Mitte befinden oder rechts von der Mitte. Regalorte die links von der Mitte sind oder zu Randzonen gehören haben somit eine niedrige Regalwertigkeit.[62]

Generell kann gesagt werden, dass eine horizontale Anordnung zwar zu einem dynamischen und aufgelockerten Regalbild führt, jedoch dadurch die informationsgerechte Platzierung reduziert wird, da der Kunde vor dem Regal entlanggehen muss, um einen kompletten Überblick über das Sortiment zu bekommen.[63] In der Praxis werden deshalb die Artikel hauptsächlich vertikal, untereinander als geschlossene Einheit platziert.[64]

Bei der vertikalen Warenanordnung liegen einige Studien über die Wirkung von unterschiedlichen Regalzonenplatzierungen auf das Kaufverhalten vor.[65] Allgemein konnte festgestellt werden, dass mit steigender Regalbodenhöhe auch der Absatz entsprechend zunimmt. In einer Studie wurde der Zusammenhang zwischen Regalbodenhöhe und Abverkaufszahlen wie folgt festgestellt:

[...]


[1] Discounter sind SB-Geschäfte mit hauptsächlichen Lebensmittelanteil. Sie zeichnen sich durch eine einfacher Ausstattung, mit Betonung auf Niedrigpreise aus.

[2] Vgl. URL 1.

[3] Vgl. Riekhof 2004, S. 78ff.

[4] Vgl. Zielke 2002, S. 36, Esch/Thelen 1997, S. 299.

[5] Vgl. Riekhof 2004, S. 119.

[6] Vgl. Günther/Mattmüller 1993, S. 85.

[7] Vgl. Hallier 1997, S.6.

[8] Vgl. Bremen 1994, S. 19.

[9] Wartenberg/Gaul/Decker 1997, S. 185.

[10] Vgl. Günther/Mattmüller 1993, S. 84f., Behrends 1989, S. 208f.

[11] Eine Übersicht über die Informationsvernetzung von Warenwirtschaftssystemen und Spacemanagementsystem befindet sich bei Ohlott 1993, S. 149.

[12] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 479.

[13] Vgl. Rieckhof 2004, S. 123ff.

[14] Vgl. O. V. 1979, S. 159-162, o. V. 1982a, S. 50-54, o. V. 1982b, S. 192-194, Barth/Steinicke 2004, S. 359-379.

[15] Vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 31.

[16] Ausschuss für Begriffsdefinitionen 1995, S. 28.

[17] Vgl. Müller-Hagedorn 1995, S. 243.

[18] Vgl. URL 2, S. 9.

[19] Schulz-Klingauf 1960, S. 15.

[20] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 1053.

[21] Vgl. Zielke 2002, S. 13.

[22] Vgl. Knoblich 1969, S. 85f.

[23] Vgl. Engel 1975, S. 124.

[24] Weiterhin werden Warenträgerauffüllung und Warenpflege als Instrumente der Platzierung zugeordnet, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen wird.

[25] Vgl. Dahlhoff 1979, S. 311-331.

[26] Zielke 2002, S. 88.

[27] Dahlhoff 1979, S. 313f.

[28] Vgl. Stern 1962, S. 59-62, Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 398f.

[29] Vgl. Dahlhoff 1979, S. 328, Leven 1992, S. 325.

[30] Vgl. Schnedlitz 1996, S. 32.

[31] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S.154f., Engel 1975, 108f.

[32] Vgl. Höller 1987, S.72-93.

[33] ECR Europe 1997, S. 38.

[34] Vgl. Baldauf/Srnka/Wagner 1997, S. 109.

[35] Vgl. Esch/Billen 1996, S. 321.

[36] Vgl. Gröppel 1991, S. 112-137.

[37] Vgl. Mehrabian 1978, S.16.

[38] Mehrabian 1978, S. 16.

[39] Vgl. Donovan/Rossiter 1982, S. 34f.

[40] Vgl. Bost, E. 1987, S. 16.

[41] Vgl. Titus/Everett 1995, S. 106-119.

[42] Vgl. Esch/Thelen 1997, S. 297-313.

[43] Vgl. Esch/Thelen 1997, S. 298f.

[44] Vgl. Leven 1992, S. 15.

[45] Vgl. Doth 1980, S. 70ff.

[46] Vgl. Baldauf/Srnka/Wagner 1997, S. 108.

[47] Vgl. Mayer/Illmann 2000, S. 425f.

[48] Vgl. Guski 1989, S. 69f.

[49] Vgl. Bruhn 1997, S. 322.

[50] Vgl. Guski 1989, S. 53f.

[51] Vgl. Bruhn 1997, S. 323.

[52] Vgl. Heidel, 1990, S. 213 f.

[53] Vgl. Kinateder 1989, S. 86-92, Leven 1992, S. 13-22, Geister 1997, S. 50-55.

[54] Vgl. Heidel/Müller-Hagedorn 1986, S. 18-24.

[55] Vgl. Kinateder 1989, S. 86-92.

[56] Vgl. Geister 1997, S. 50-55.

[57] Vgl. Dreze/Hoch/Purk 1994, S. 310-326.

[58] Vgl. Heidel/Müller-Hagedorn 1989, S. 19-26.

[59] Vgl. Merkle 1980, S. 235.

[60] Engel 1975, S. 131.

[61] Vgl. Eggert 1961, S. 7-8.

[62] Vgl. Schub von Bossiazky 1992, S. 59. Mittels Blickaufzeichnungsmethoden konnten diese Erkenntnisse nicht eindeutig bestätigt werden. Hiernach wird der Regalbereich links von der Mitte mehr Aufmerksamkeit geschenkt, als der Bereich rechts von der Mitte.

[63] Engel 1975, S. 124.

[64] Vgl. Geister 1997, S. 50.

[65] Vgl. o. V. 1962, S. 95ff., Frank/Massey 1970, S. 59-66, Dreze/Hoch/Purk 1994, S. 310-326.

Details

Seiten
72
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783836610919
Dateigröße
513 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225657
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen – Wirtschaftswissenschaften, Marketing
Note
2,3
Schlagworte
regalmanagement einzelhandel konsumentenverhalten spacemanagement warenplatzierung

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Titel: Gestaltungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung für das Regalmanagement im Einzelhandel