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Konsumverhalten von Senioren

Empirische Analyse der Unterschiede zwischen den Alten und Neuen Bundesländern

Diplomarbeit 2007 80 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktueller Bezug
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Untersuchung

2 Senioren - Das Marktsegment der Zukunft
2.1 Begriffsabgrenzung ‚Senioren’
2.2 Relevanz der Zielgruppe Senioren
2.2.1 Der Demographische Wandel in Deutschland
2.2.2 Kaufkraft älterer Konsumenten
2.2.3 Wertewandel, Hedonismus, Konsumorientierung: Eine neue Generation von Senioren
2.3 Spezifisches Konsumverhalten von Senioren
2.3.1 Informationsverhalten und Einstellung zur Werbung
2.3.2 Allgemeine Aspekte des Konsumverhaltens
2.3.3 Art der Kaufentscheidung
2.3.4 Preis- vs. Qualitätsbewusstsein
2.3.5 Markenbewusstsein
2.3.6 Markentreue
2.3.7 Nachhaltigkeit des Konsums
2.3.8 Zusammenfassung

3 Konsumrelevante Unterschiede zwischen Neuen und Alten Bundesländern - Hypothesenentwicklung
3.1 Kaufkraft
3.2 Konsumverhalten

4 Empirische Analyse des Konsumverhaltens von Senioren in den Neuen und Alten Bundesländern
4.1 Die Untersuchungsziele
4.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns
4.3 Entwicklung des Fragebogens
4.3.1 Einleitungstext und Ice-Breaker-Fragen
4.3.2 Fragen zum Konsumverhalten (Multi-Item-Skala)
4.3.3 Demographie
4.3.4 Pretest
4.4 Datenanalyse
4.4.1 Datenaufbereitung
4.4.2 Beschreibung der Stichprobe
4.4.3 Analyse spezifischer Unterschiede zwischen den Neuen und Alten Bundesländern
4.4.4 Einfluss von Kontrollvariablen auf das Konsumverhalten
4.5 Ergebnisformulierung
4.6 Limitations

5 Zusammenfassung

6 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Genutzte Informationsquellen

Abbildung 2: Einstellung zur Werbung

Abbildung 3: Markenpräferenz nach Alter

Abbildung 4: Wichtigkeit des Umweltschutzes nach Altersklassen

Abbildung 5: Einfluss der demographischen Faktoren auf das Konsumverhalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aspekte des Konsumverhaltens von Senioren

Tabelle 2: Konsumausgaben

Tabelle 3: Ergebnisse zur ‚Markentreue’

Tabelle 4: Ergebnisse zur ‚Einstellung zur Werbung’

Tabelle 5: Ergebnisse zum ‚Markenbewusstsein’

Tabelle 6: Ergebnisse zum ‚Qualitätsbewusstsein’

Tabelle 7: Ergebnisse zur ‚Nachhaltigkeit’

Tabelle 8: Cronbachs Alpha

Tabelle 9: Demographische Struktur - Alte vs. Neue Bundesländer / Insgesamt

Tabelle 10: Überblick - Ost-West-Vergleich

Tabelle 11: Generierung der Items für den Fragebogen

Tabelle 12: Gruppenstatistiken - Mittelwerte/Standardabweichungen

Tabelle 13: Mittelwertvergleich - T-Test

Tabelle 14: Regressionskoeffizienten

Tabelle 15: Koeffizientenmatrix - Markentreue

Tabelle 16: Koeffizientenmatrix - Einstellung zur Werbung

Tabelle 17: Koeffizientenmatrix - Markenbewusstsein

Tabelle 18: Koeffizientenmatrix - Preisbewusstsein

Tabelle 19: Koeffizientenmatrix - Qualitätsbewusstsein

Tabelle 20: Koeffizientenmatrix - Nachhaltigkeit

1 Einleitung

1.1 Aktueller Bezug

„Die Bevölkerung altert und das hat weit reichende Auswirkungen auf die Wirtschaft. (…) Die über 50-Jährigen sind (…) die Zielgruppe der Zukunft, und innerhalb dieser Gruppe haben besonders die über 65-Jährigen ein hohes Wachstumspotenzial als Konsumentengruppe.“

Aus: ‚ Wirtschaftsmotor Alter’, Juli 2007, Studie der Unternehmensberatung Roland Berger im Auftrag des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend

Die Bevölkerungsstruktur in Deutschland wird sich in den kommenden Jahren grundlegend verändern. Was in der allgemeinen Debatte recht harmlos als demographischer Wandel bezeichnet wird, ist in Wahrheit ein tief greifender Umwälzungsprozess, in dessen Folge die Einwohnerzahl in Deutschland zwischen 2005 und 2050 von 82 Millionen auf 69 bis 74 Millionen zurückgeht. Damit sinkt der Anteil der Personen im Erwerbsalter (20-64 Jahre) an der Gesamtbevölkerung von derzeit 61% auf etwa 50%, das Durchschnittsalter steigt von 42 auf etwa 50 Jahre (Eisenmenger et al. 2006, S.5).

Dies hat erhebliche Konsequenzen für die deutsche Volkswirtschaft, man denke nur an das generationenfinanzierte System der Rentenversicherung oder den zu erwartenden Rückgang der Erwerbspersonen. Gleichzeitig ergeben sich schwerwiegende Folgen für die Unternehmen: Die sinkende Zahl potentieller Nachfrager führt zu einer Intensivierung des Wettbewerbs. Darüber hinaus zwingen das ansteigende Durchschnittsalter und die zunehmende Bedeutung älterer Konsumenten die Betriebe zu einer Anpassung ihrer Produkte und Marketingstrategien.

Diese Erkenntnis hat sich mittlerweile auch bei den Marketingstrategen und Produktmanagern großer Konzerne durchgesetzt, wie die zunehmende Anzahl neuer Produkte zeigt, die sich ganz gezielt an die älteren Konsumenten richtet. Als prominente Beispiele sei hier etwa auf die Hautpflegelinien von Dove (ProAge Kampagne) und Nivea (Nivea Vital) verwiesen, oder auf das ‚Seniorenhandy’ Easy5, das mittlerweile bei allen großen Mobilfunkanbietern erhältlich ist.

Allerdings sind Senioren eine Zielgruppe mit unterschiedlicher Prägung und heterogenen Bedürfnissen. Dieser Personenkreis umfasst ein Altersintervall von über 30 Jahren, das heißt er setzt sich aus sehr unterschiedlichen Alterskohorten zusammen - beginnend mit Menschen, die bereits den Ersten Weltkrieg miterlebt haben, bis hin zu den heute 60-jährigen, die erst nach dem Zweiten Weltkrieg geboren wurden.

In Deutschland ergibt sich in diesem Zusammenhang aber noch eine ganz eigene, in der besonderen historischen Entwicklung der Bundesrepublik begründete Problematik. Mit dem Fall der Mauer im November 1989 und der Wiedervereinigung von Ost- und Westdeutschland kam es nicht nur zu einem Zusammenschluss zweier Staaten, sondern auch zur Integration des planwirtschaftlich organisierten Wirtschaftssystems der DDR in die westdeutsche Marktwirtschaft. Neben den Folgen, die dies für die ostdeutschen Betriebe und Einzelhändler hatte, waren vor allem die 16 Millionen Staatsbürger der ehemaligen DDR betroffen, die sich sehr kurzfristig mit einer vollkommen veränderten Konsumsituation, mit freien Märkten, Angebotsüberschuss und Wettbewerb konfrontiert sahen. Es entstand die weltweit einmalige Situation zweier kulturell und wirtschaftspolitisch sehr unterschiedlichen Gesellschaften, die plötzlich zu einem gemeinsamen Staat in einem einheitlichen Wirtschaftsraum zusammengefasst wurden.

Auch heute, siebzehn Jahre nach der Wiedervereinigung, belegen aktuelle Studien, wie z.B. die Verbrauchs- und Medienanalyse 2007, dass sich die Menschen in Ost und West noch immer hinsichtlich ihres Konsumverhaltens unterscheiden und es somit noch keinen homogenen deutschen Konsumentenmarkt gibt.

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Untersuchung

Was bedeutet dies für die Untersuchung des Konsumverhaltens von Senioren? Welche Rolle spielen Ost-West-Unterschiede? Und gibt es überhaupt einen einheitlichen Seniorenmarkt?

Diese Fragen sollen im Rahmen der vorliegenden Arbeit näher untersucht werden. Zunächst stellt sich dabei die Frage nach der Relevanz der Zielgruppe, dem spezifischen Konsumverhalten von Senioren und nach den konsumrelevanten Unterschieden zwischen Neuen und Alten Bundesländern. Die ermittelten Befunde bilden die Grundlage für die empirische Untersuchung: Gibt es Ost-West-Unterschiede? In welchen Teilbereichen? Welche Rolle spielen Aspekte wie Preis, Qualität, Marke und Nachhaltigkeit bei der Konsumentscheidung?

In der bisherigen Forschung ist dieses Thema weitgehend unbeachtet geblieben. Zwar gibt es eine Reihe von Studien, die sich mit dem spezifischen Konsumverhalten von Senioren befassen (z.B. Käuferanalyse ‚Best Ager 2006’ von A.C. Nielsen; Verbraucheranalyse 2006 der Bauer Media KG) und daneben auch einige (wenige) Studien, die die Konsummuster in den Alten und Neuen Bundesländern vergleichen (z.B. Verbrauchs- und Medienanalyse 2007). Eine gezielte und ausschließlich auf Senioren ausgerichtete Untersuchung der Konsumunterschiede zwischen Bewohnern der Alten und Neuen Bundesländer ist jedoch bislang noch nicht erfolgt.

Um hier konkretere Informationen zu erhalten, wurden von Juli bis Oktober 2007 im Rahmen einer empirischen Untersuchung knapp 300 Personen ab 60 Jahren in den Neuen und Alten Bundesländern zu ihrem Konsumverhalten befragt. Die Auswertung dieser Befragung vor dem Hintergrund der theoretischen Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Senioren ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit.

2 Senioren - Das Marktsegment der Zukunft

2.1 Begriffsabgrenzung ‚Senioren’

Wer ist gemeint, wenn im Folgenden von ‚älteren Konsumenten’ bzw. ‚Senioren’ die Rede ist? Bei einem Blick in die Literatur wird schnell deutlich, dass es hierzu keine klare Festlegung gibt; symptomatisch belegt wird dies durch die Vielzahl von wenig trennscharfen, oft synonym gebrauchten Mode-Schlagworten wie ‚Best Ager’, ‚Silver Generation’, ‚Hochbetagte’, ‚60plus’, ‚Generation Gold’, ‚Woopies’ (well-off older people), ‚Old Ager’ und vielen anderen mehr.

Ein Kriterium, das in der Einteilung in Erwachsenen- und Seniorenalter regelmäßig Verwendung findet, ist der Zeitpunkt des Eintritts in das Rentenalter. Das gesetzliche Renteneintrittsalter liegt in Deutschland derzeit bei 65 Jahren. Allerdings erreicht nur ein geringer Teil der Beschäftigten tatsächlich dieses Alter, ehe er aus dem Berufsleben ausscheidet. Nach Angaben des Instituts Arbeit und Technik lag das durchschnittliche ‚reale’ Rentenzugangsalter für Altersrenten im Jahr 2005 bei 63 Jahren (Brussig/Wojtkowski 2006, S.1).

Die Alterseinteilung in der Literatur verhält sich entsprechend variabel; in der Regel liegt die ‚Altersgrenze’ jedoch bei 60 oder 65 Jahren. Auffällig ist, dass aktuelle demographische Studien die Grenze zumeist bei 65 Jahren ziehen (u.a. BMFSFJ 2005; Buslei et al. 2007; Eisenmenger et al. 2006), während sie in der (deutschsprachigen) betriebswirtschaftlichen und marketingorientierten Literatur in der Regel bei 60 Jahren liegt (u.a. Brünner 1997; Hupp 1999; Kölzer 1995).

Da der Fokus der vorliegenden Arbeit eindeutig auf marketingbezogenen und nicht etwa auf gerontologischen oder demographischen Fragestellungen liegt, wird auch an dieser Stelle die Altersgrenze mit 60 Jahren festgelegt und damit der Einteilung der gängigen Literatur auf dem Gebiet des Senioren-Marketings Rechnung getragen. Wann immer in der folgenden Untersuchung von ‚älteren Konsumenten’ oder - in synonymer Verwendung - ‚Senioren’ die Rede ist, sind damit Personen gemeint, die das 60. Lebensjahr bereits vollendet haben. Eine Altersobergrenze wird - wiederum in Übereinstimmung mit der Literatur - nicht festgelegt.

2.2 Relevanz der Zielgruppe Senioren

2.2.1 Der Demographische Wandel in Deutschland

Vor knapp 40 Jahren setzte in Deutschland - wie auch in vielen weiteren westlichen Industrieländern - eine Entwicklung ein, die auf lange Sicht die Zahl sowie die altersmäßige Zusammensetzung der Bevölkerung grundlegend ändern wird. Diese Entwicklung wird als ,demographischer Wandel’ bezeichnet. Er hat zwei wesentliche Ursachen: Die sinkende Geburtenrate und die steigende Lebenserwartung.

Die Geburtenrate ist eine Kennzahl, welche die durchschnittliche Zahl von Kindern angibt, die eine Frau im Laufe ihres Lebens zur Welt bringt. Damit das Bevölkerungsniveau auf gleichem Niveau erhalten werden kann ist eine Geburtenrate von mindestens 2,1 erforderlich, jede Frau muss im Laufe ihres Lebens also durchschnittlich 2,1 Kinder zur Welt bringen. Wird die Zahl unterschritten kommt es zu einer Abnahme der Bevölkerungszahl (KfW 2005 S.1).

In Deutschland sinkt die Geburtenrate seit Jahrzehnten. Der letzte Geburtsjahrgang, der das bestandserhaltende Niveau erreichte, stammt ungefähr aus dem Jahr 1935. Alle darauf folgenden Jahrgänge reproduzierten sich nicht mehr in ausreichendem Maße, um das sterbebedingte Abnehmen der Gesamtbevölkerung zu kompensieren. Seit 1970 wird jede Elterngeneration nur noch zu zwei Dritteln von der nachfolgenden Generation ‚ersetzt’ oder anders ausgedrückt: „Jede Generation ist um ein Drittel kleiner als ihre Vorgängergeneration“ (Buslei et al. 2007 S.12).

Neben dem direkten Effekt auf die Bevölkerungszahl der Folgegeneration haben die niedrigen Geburtenraten aber auch noch eine zweite, indirekte Wirkung auf die zukünftige Bevölkerungsentwicklung. So nimmt die Bevölkerung in Zukunft selbst dann noch weiter ab, wenn die Frauen in der Folgegeneration dieselben Geburtenraten erreichen wie die Ursprungsgeneration. Dies ist deshalb der Fall, weil durch das nicht-bestandssichernde Geburtenniveau auch die Zahl der potentiellen Mütter von Generation zu Generation abnimmt (Eisenmenger et al. 2006, S.14).

In Abhängigkeit von der Höhe der zukünftigen Zu- und Abwanderungen geht das Statistische Bundesamt bei gleich bleibender demographischer Entwicklung von einer Abnahme der Gesamtbevölkerung von knapp 82,5 Millionen im Jahr 2005 auf 69-74 Millionen im Jahr 2050 aus. Das entspricht einem Bevölkerungsrückgang von 10%-17% (Eisenmenger et al. 2006, S.15).

Der zweite zentrale Einflussfaktor auf die demographische Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland ist die stetig ansteigende Lebenserwartung. Die Lebenserwartung gibt an „wie viele Lebensjahre ein neugeborenes Kind zu erwarten hat, wenn das derzeitige Sterberisiko der Bevölkerung in den einzelnen Altersjahren während seines ganzen Lebens erhalten bliebe“ (KfW 2005, S.3).

In Deutschland ist die Lebenserwartung seit der Dekade 1881-1890 jedes Jahr um durchschnittlich 3 Monate bei den Frauen bzw. 2,6 Monate bei den Männern gestiegen (Buslei et al. 2007, S. 14f.). Für den Zeitraum in den Jahren von 1962 - 2000 stieg die Lebenserwartung bei den Frauen demnach von 72 auf 81 Jahre, bei den Männern von 67 auf 75 Jahre (Enquête-Kommission 2002, S.15). Hauptursachen hierfür sind die verbesserten Hygiene-Bedingungen und eine verbesserte medizinische Versorgung. Insbesondere im Bereich der Säuglingssterblichkeit sowie bei der Behandlung von parasitären und Infektionskrankheiten konnten dabei erhebliche Fortschritte erzielt werden. Daneben lässt sich die Verlängerung der Lebensdauer auch auf das Zusammenwirken verschiedener sonstiger Einflussfaktoren, wie z.B. gestiegener Wohlstand, bessere Bildung oder gesündere Ernährung zurückführen (ZDWA 2007).

Die weitere Entwicklung der Lebenserwartung bis 2050 prognostiziert das Statistische Bundesamt anhand von zwei Szenarien. Das erste Szenario (Basisannahme) basiert auf der Entwicklung des Zeitraums von 1871 bis 1970. Für das Jahr 2050 ergibt sich danach eine voraussichtliche Lebenserwartung von 83,5 Jahren für Männer bzw. 88,0 Jahren für Frauen. Das zweite Szenario orientiert sich an der Trendentwicklung seit 1970, i.e. einem verstärkten Anstieg der Lebenserwartung. Demnach haben im Jahr 2050 geborene Männer eine durchschnittliche Lebenserwartung von 85,4 Jahren, Frauen sogar von 89,9 Jahren (Eisenmenger et al. 2006, S.36f.).

2.2.2 Kaufkraft älterer Konsumenten

Das jährliche Haushaltsnettoeinkommen lag bei Personen im Alter von 65 - 85 Jahren im Jahr 2002 mit durchschnittlich 15.490 € knapp 10% unter dem Bevölkerungsdurchschnitt (Motel-Klingebiel et al. 2004, S.4). Betrachtet man jedoch den Anteil dieses Einkommens, der frei verfügbar zum Konsum zur Verfügung steht, ist dieser deutlich höher ist als in allen anderen Bevölkerungsgruppen. Ein wesentlicher Grund sind die relativ geringen Fixausgaben der Generation 60plus: „Die Hypotheken für Immobilien sind getilgt, die Kinder benötigen keine oder zumindest weniger finanzielle Hilfen, die großen Anschaffungen (…) sind getätigt“ (Kirsch 2003, S.185). So betrug das frei verfügbare Monatseinkommen von Senioren bereits im Jahr 1998 7,5 Milliarden Euro und war damit mehr als doppelt so hoch wie das der werberelevanten Zielgruppe der 14-29jährigen (Kirsch 2003, S. 185).

Hinzu kommt der überdurchschnittliche Besitz von privaten Vermögenswerten der ‚Silver Generation’. So verfügen mehr als 78% der Bevölkerungsgruppe im Alter zwischen 65 und 85 Jahren über Kapitalbestände (Gesamtbevölkerung: 73,4%). Außerdem ist das durchschnittliche Nettovermögen in dieser Gruppe mit 173.579 € um rund 18% höher als im Bevölkerungsdurchschnitt (Motel-Klingebiel et al.2004, S.5).

Auch die Politik hat die zunehmende Bedeutung der Senioren als Konsum- und Wachstumsmotor mittlerweile erkannt. Bei ihrer Rede anlässlich des Europäischen Kongresses „Demografischer Wandel als Chance: Wirtschaftliche Potenziale der Älteren“ im April diesen Jahres verwies Ursula von der Leyen, Bundesministerin für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, auf die wirtschaftliche Bedeutung der älteren Konsumenten: „Seniorinnen und Senioren verfügen in Deutschland über die höchste Kaufkraft aller Zeiten. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung hat ermittelt, dass die Generation der über 60jährigen über eine Kaufkraft von 316 Milliarden Euro verfügt. Das bedeutet, dass jeder dritte Euro des privaten Konsums von älteren Kundinnen und Kunden ausgegeben wird. Bis 2050 wird dieser Anteil auf mehr als 40% steigen.“ (BMFSFJ 2007)

2.2.3 Wertewandel, Hedonismus, Konsumorientierung: Eine neue Generation von Senioren

Ein weiterer Aspekt, der die Bedeutung der Senioren als Zielgruppe unterstreicht: Die Senioren von heute leben, denken und konsumieren anders als ihre Vorgängergenerationen. So gleicht das Verhalten der über 60-Jährigen heute eher dem früherer 40-Jähriger. Sie unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer besseren gesundheitlichen Situation, sondern auch hinsichtlich ihrer stärkeren Konsumorientierung von der sparsamen Kriegsgeneration. (Schaible et al. 2007, S.122)

Die direkten Folgen der demographischen Entwicklung für Unternehmen in Deutschland lassen sich wie folgt zusammenfassen: Durch den Rückgang der Gesamtbevölkerung sinkt auch die Zahl der potentiellen Konsumenten. Eine Kompensation durch Zuwanderung ist dabei - entgegen früheren Entwicklungen - nicht zu erwarten (KfW 2005 S.12). Gleichzeitig steigt der Anteil älterer Personen an der Gesamtbevölkerung, der durch hohe Kaufkraft und zunehmende Konsumorientierung zusätzlich an Bedeutung gewinnt. Auf lange Sicht werden sich die Unternehmen und hier insbesondere die Bereiche Produktmanagement, Marketing und Vertrieb auf diese Konsumentengruppe einstellen müssen, wenn sie ihre Marktposition behaupten oder ausbauen wollen.

2.3 Spezifisches Konsumverhalten von Senioren

Wie aber nähert man sich der Kundengruppe ‚Senioren’ und was muss im Unterschied zum Umgang mit anderen Altersgruppen beachtet werden? Zur Beantwortung dieser Fragen soll das Konsumverhalten älterer Konsumenten in verschiedenen Bereichen und die daraus resultierenden spezifischen Anforderungen an das Marketing untersucht werden.

2.3.1 Informationsverhalten und Einstellung zur Werbung

Zunächst stellt sich die Frage, woher die älteren Konsumenten ihre Informationen über Produkte beziehen und wie stark der Einfluss der einzelnen Informationskanäle auf ihr Entscheidungsverhalten ist. Abbildung 1 illustriert das Informationsverhalten der 50-64-jährigen[1] im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Während für die Gesamtbevölkerung Familie, Freunde und Bekannte die wichtigste Informationsquelle darstellen, beziehen die meisten der 50-64jährigen ihre Informationen aus dem Fernsehen. Auch andere Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften und Radio werden in diesem Segment in überdurchschnittlichem Maße zur Informationsbeschaffung genutzt. In eher geringem Maße wird dagegen das Internet zur Informationsbeschaffung verwandt, ein Umstand, der sich bereits in naher Zukunft ändern dürfte, wenn zunehmend Personen mit entsprechenden Internetkenntnissen ins Rentenalter eintreten[2].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Genutzte Informationsquellen

(Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2006, S.47)

Auf die Frage, welche Informationskanäle besonders gut dazu geeignet sind um Konsuminformationen bzw. Werbebotschaften zu transportieren, herrscht in der Literatur weitgehende Übereinstimmung. Zwar bieten sich grundsätzlich alle Massenmedien als Kanäle für eine gezielte Seniorenwerbung an. Es empfiehlt sich aber aufgrund der geringeren Lerngeschwindigkeit und -leistung älterer Menschen vor allem solche Medien zu nutzen, bei denen diese die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme selbst bestimmen können. So eignen sich Printmedien deutlich besser zur Kommunikation von konsumrelevanten Informationen als etwa das Fernsehen oder Radio (Brünner 1997, S. 193; Krieb/Reidl 1999, S. 226f.).

Neben der Frage nach dem geeigneten Kommunikationsmedium ist für ein erfolgreiches Senioren-Marketing ebenfalls von Bedeutung, was für eine Einstellung ältere Konsumenten gegenüber Werbung haben. Gegebenenfalls lässt sich so das Geld für große Werbekampagnen einsparen, die sich an einen Kundenkreis richten, der dieser Form der Kommunikation grundsätzlich mit Ablehnung oder Reaktanz begegnet.

Die einschlägige Literatur sieht hier allerdings keinen Anlass zur Sorge. Senioren seien Werbung gegenüber aufgeschlossen und hätten ihr gegenüber eine weit positivere Einstellung als der Durchschnitt der Bevölkerung, so der einheitliche Tenor (Brünner 1997, S.215; Kölzer 1995, S.189; Krieb/Reidl 1999, S.227f.). Allerdings zeigen aktuelle empirische Befunde, dass die Grundannahme, Senioren hätten eine überdurchschnittlich positive Einstellung zu Werbung, heutzutage vielleicht nicht mehr in dieser Form aufrechterhalten werden kann.

Abbildung 2 illustriert die Ergebnisse einer Befragung zum Thema ‚Einstellung zur Werbung’, die 2006 als Teil der alljährlich von der Bauer Verlagsgruppe und der Axel Springer Verlag AG durchgeführten ‚ Verbraucheranalyse ’ durchgeführt wurde. Dabei zeigt sich, dass sowohl die Gruppe der 50-64-Jährigen, als auch die der über 64-Jährigen eine insgesamt mehrheitlich negativere Einstellung gegenüber Werbung aufweisen als andere Altersgruppen. Demnach empfanden sie Werbung als weniger unterhaltsam und (verglichen mit den 14-34-Jährigen) auch als weniger hilfreich und informativ.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einstellung zur Werbung

(Bauer Verlagsgruppe/Axel Springer Verlag AG 2006, S.29)

Insgesamt scheint es also, dass die Einstellung von Senioren gegenüber Werbung inzwischen eher etwas negativer ist als die anderer Altersgruppen. Interessant wird sein, inwieweit sich dieser Prozess bundesweit einheitlich vollzogen hat, bzw. ob es signifikante Unterschiede zwischen den Alten und Neuen Bundesländern gibt.

Weitgehend unumstritten ist hingegen die Frage, wie die Werbung Senioren ansprechen sollte. Ältere Konsumenten nehmen sich in der Regel selbst jünger wahr, als sie sind, für sie ist weniger das biologische, sondern vielmehr das subjektiv wahrgenommene Alter entscheidend. Dementsprechend reagieren sie mit Ablehnung auf Werbung, die sie gezielt im Hinblick auf ihr Altsein anspricht (Tongren 1988, S.137). Als Negativbeispiel wird in diesem Zusammenhang oft der so genannte ‘Seniorenteller’ angeführt (Krieb/Reidl 1999, S.87), der dem älteren Konsumenten zwar einen deutlichen Vorteil offeriert – eine dem veränderten Hungerbedürfnis angepasste Portion zu einem günstigeren Preis – diesen aber zugleich allein anhand seines Alters in eine besondere Kundenkategorie einstuft und ihn damit von den anderen Restaurantbesuchern abgrenzt. Das gezielte Marketing für Senioren sollte sich stattdessen am Konzept des Intergenerativen Marketings orientieren, das diese zwar als spezielle Zielgruppe anspricht, sie aber gleichzeitig immer im Kontext mit anderen (jüngeren) Personen und als vollwertigen Bestandteil der Gesellschaft betrachtet (Krieb/Reidl 1999, S.83-89).

2.3.2 Allgemeine Aspekte des Konsumverhaltens

Grundsätzlich hat der Konsum im Leben von Senioren eine andere Bedeutung als bei jüngeren Altersgruppen. Neben der bloßen Versorgung mit Produkten und Dienstleistungen bringt der Vorgang des Einkaufens bzw. Konsumierens eine willkommene Abwechslung in den Alltag und dient vielfach dem Zweck der Kommunikation und der sozialen Kontaktaufnahme im Allgemeinen (Brünner 1997 S.177). Analog dazu nimmt auch die Einkaufhäufigkeit im Alter zu. Während die über 60jährigen durchschnittlich 234-mal pro Jahr zum Einkaufen gehen, liegt diese Zahl bei den Jüngeren bei lediglich 194-mal (GfK 2004, S.10).

Senioren gehen also überdurchschnittlich oft einkaufen und nutzen den Konsum als Möglichkeit der sozialen Interaktion. Wie aber treffen sie ihre konkreten Konsumentscheidungen? Was sind wichtige Auswahlkriterien und auf Grundlage welcher Merkmale wird die Kaufentscheidung getroffen?

2.3.3 Art der Kaufentscheidung

Es gibt verschiedene Ansätze, das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten zu typologisieren. Die beiden bis heute gängigsten Typologien stammen von Katona (1960) und Howard/Sheth (1969) und wurden später von Weinberg (1981) weiterentwickelt (Kuß/Tomczak 2004, S.98ff.).

Zur Beschreibung des Konsumverhaltens von Senioren sei an dieser Stelle auf die von Katona entwickelte Unterscheidung in echte Entscheidungen und habituelles Verhalten zurückgegriffen. Echte Entscheidungen sind dabei die Ausnahme. Sie werden nur dann getroffen, wenn sich der Konsument mit einer neuen Situation konfrontiert sieht, die ihn zu einer rationalen, also vernunftbasierten Entscheidung zwingt. Das Gegenstück - also das habituelle oder Routineverhalten - stellt das „übliche oder alltägliche“ Verhalten dar. Anders ausgedrückt: „Man tut das was man vorher in einer ähnlichen Situation auch schon getan hat“ (Katona 1960, S.57f.).

Empirische Studien belegen, dass habitualisiertes Verhalten mit dem Alter an Bedeutung gewinnt. Lampert-Pandraud et al. untersuchten in einer Studie, die im April 2005 im Journal of Marketing veröffentlicht wurde, das Kaufentscheidungsverhalten von älteren Konsumenten beim Neuwagenkauf.[3] Dabei zeigte sich, dass ältere Konsumenten öfter Fahrzeuge eines Herstellers kauften, von dem sie bereits zu einem früheren Zeitpunkt ein Auto gekauft hatten. Außerdem bezogen sie eine geringere Anzahl von Automarken in ihr consideration set ein und berücksichtigten insgesamt sowohl weniger Autohändler als auch eine geringere Zahl von Fahrzeugmodellen. Als Grund für dieses im Katonaschen Sinne „unflexible“ Einkaufsverhalten extrahieren die Autoren vier psychologische bzw. gerontologische Charakteristika:

Das ‚biologische Altern’ kann dazu führen, dass ältere Konsumenten in ihrer Bewegungsfähigkeit eingeschränkt werden und deshalb auf einen möglichst nahe gelegenen Verkaufsort zurückgreifen, was ihre Auswahlmöglichkeit an Händlern und dadurch auch an Marken eingrenzt.

Der ‚kognitive Leistungsabbau’ führt dazu, dass Personen im höheren Alter tendenziell zunehmende Schwierigkeiten haben, allzu komplexe Entscheidungen zwischen einer großen Anzahl sich in Details voneinander unterscheidenden Optionen zu treffen. Vielmehr beschränken sie ihr consideration set vorwiegend auf bereits bekannte oder zu einem früheren Zeitpunkt bereits erworbene Produkte. Die Folge ist eine deutliche Habitualisierung des Kaufverhaltens, mit geringerem Interesse an neuen Marken oder Herstellern.

Ein dritter wichtiger Einflussfaktor ist die ‚sozioemotionale Selektivität’, also das im höheren Alter wieder zunehmend an Bedeutung gewinnende Bedürfnis nach Emotionalität, bei gleichzeitigem Rückgang des Interesses an neuen Informationen. Bezogen auf das konkrete Entscheidungsverhalten führt dies dazu, dass ältere Konsumenten zu ihnen vertrauten Händlern eine emotionale Bindung verspüren, die sich auch auf deren Angestellte und sogar auf deren Familienmitglieder erstrecken kann. Außerdem fanden die Autoren heraus, dass die sozioemotionale Selektivität das Erinnerungsvermögen im Bezug auf in der Vergangenheit erworbene Produkte beeinflussen kann. So zeigten die Probanden mit zunehmendem Alter eine immer größer werdende Zufriedenheit mit ihrem zuletzt erworbenen Auto.

Die vierte Determinante des Entscheidungsverhaltens älterer Konsumenten ist die ‚Ablehnung von Veränderungen’. Kaufentscheidungen werden also allein deshalb immer wieder in ähnlicher oder gleicher Weise getroffen, weil der Entscheider das Risiko einer gänzlich neuen Entscheidung vermeiden will, und dies selbst dann, wenn der derzeitige Zustand nicht als optimal wahrgenommen wird.

Von den vier genannten Faktoren messen die Autoren dem ‚biologischen Altern’ den geringsten Erklärungsgehalt bei. Die anderen drei Faktoren (‚kognitiver Leistungsabbau’, ‚sozioemotionale Selektivität’ und ‚Ablehnung von Veränderungen’) spielen dagegen eine zentrale Rolle im Rahmen der Kaufentscheidung älterer Konsumenten (Lampert-Pandraud et al. 2005, S.97ff).

2.3.4 Preis- vs. Qualitätsbewusstsein

Zwei Aspekte in denen sich das Konsumverhalten älterer Konsumenten eindeutig von dem anderer Gruppen unterscheidet sieht die einschlägige Literatur in dem gesteigerten Qualitätsbewusstsein und der geringeren Preissensibilität von Senioren.

Demnach achten ältere Konsumenten in hohem Maße darauf, hochwertige Ware einzukaufen und stellen im Vorfeld des Kaufs umfangreiche Leistungsvergleiche an. Krieb/Reidl führen als Grund für das hohe Qualitätsbewusstsein an, dass mit zunehmendem Alter Aspekte wie Design und äußerliche Ästhetik an Bedeutung verlieren, während die Funktionalität und Langlebigkeit der Produkte in den Vordergrund rückt. Für die Zukunft ist davon auszugehen, dass sich das - ohnehin schon ausgeprägte - Qualitätsbewusstsein der Senioren noch weiter verstärkt, da die Senioren von morgen zum einen über eine bessere Bildung und zum anderen über ein höheres Einkommen verfügen werden (Krieb/Reidl, 1999, S. 45).

Im gleichen Maße, wie das Bedürfnis nach qualitativ hochwertigen Produkten im Alter zunimmt, scheint das Preisbewusstsein nachzulassen (Kölzer 1995, S.314). Brünner warnt in diesem Zusammenhang allerdings davor, Senioren als preis-unempfindliche Kunden abzustempeln. Vielmehr gilt die Formel: „Erst kommt die Qualität, dann kommt der Preis“. Ältere Konsumenten versuchen also sehr wohl preisbewusst zu konsumieren, nur sind sie nicht bereit dafür Abstriche bei der Qualität zu machen. Zwischen verschiedenen hochwertigen Produkten bemühen sie sich aber immer darum das preisgünstigste auszuwählen (Brünner, 1997, S.197).

Damit ähneln Senioren in ihrem spezifischen Konsumverhalten sehr stark einem Typus Konsument, der in der jüngeren Marketingliteratur mit dem Schlagwort Smart Shopper bezeichnet wird. Definiert ist der Smart Shopper als ein „ qualitätsbewusster, informierter Käufer, der maximale Qualität zu niedrigstem Preis nachfragt “ (Poth/Poth 1999, S. 392).

2.3.5 Markenbewusstsein

Einen weiteren wichtigen Aspekt bei der Analyse des Kaufverhaltens von Senioren stellt das Markenbewusstsein dar. Markenbewusstsein bezeichnet in diesem Zusammenhang die „ Präferenz von Nachfragern für Markenartikel gegenüber anonymen (unmarkierten) Waren “ (Poth/Poth 1999, S. 242).

Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass sich Ältere Konsumenten durch ein deutlich stärkeres Markenbewusstsein auszeichnen, als andere Altersgruppen (u.a. Moschis 1994[4], S.97; Verbraucheranalyse 2004).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Markenpräferenz nach Alter

(Bauer Media Verlagsgruppe/Axel Springer Verlag AG)

Abbildung 3 verdeutlicht die Präferenz von Markenprodukten in verschiedenen Altersgruppen auf Basis der Ergebnisse der Verbraucheranalyse 2004. Demnach achten 42% der über 60jährigen beim Einkauf von Lebensmitteln mehr auf die Marke als auf den Preis, so viel wie in keiner anderen Altersgruppe. Außerdem ist jeder Zweite in der Altersgruppe 60plus davon überzeugt, dass Markenartikel qualitativ besser sind als markenlose Ware, ein Wert der nur von der Gruppe der 14-19jährigen übertroffen wird. In der wahrgenommen Zusammengehörigkeit von Marke und Qualität sieht Brünner den Hauptgrund für das ausgeprägte Markenbewusstsein der Senioren. Diese verfügen - wie im vorherigen Abschnitt erläutert - über ein überdurchschnittlich hohes Qualitätsbewusstsein und versuchen dieses durch den Kauf von (vermeintlich) höherwertigen Markenartikeln zu befriedigen (Brünner, 1997, S.198f.).

2.3.6 Markentreue

Markentreue bezeichnet den „durch positive Einstellung zu einer Marke bedingte(n) mehrfache(n) Wiederkauf eben dieser Marke“ (Diller et al. 1997, S.5). In dieser Formulierung wird auch bereits die Abgrenzung zu dem in Abschnitt 2.3.3. erläuterten Begriff des ‚ Habitualisierten Kaufverhaltens ’ deutlich, bei dem der Wiederkauf eines Produktes sich nicht auf die Einstellung dem Produkt gegenüber, sondern auf Aspekte wie kognitive Vereinfachung und Risikominimierung zurückführen ließ.

Weit verbreitet ist die Annahme, Senioren würden sich durch eine überdurchschnittlich hohe Markentreue auszeichnen. So schrieb etwa die frühere Bundesministerin für Jugend, Familie, Frauen und Gesundheit und spätere Gründerin des Deutsche Zentrums für Alternsforschung (DZFA) Fr. Prof. Dr. Ursula Lehr „Senioren sind treue Kunden; sie wechseln nicht gerne, wenn sie von der Qualität überzeugt sind“ (Lehr, 1993, S.14). Die Auffassung, ältere Konsumenten würden sich durch eine höhere Markentreue auszeichnen, wurde in der Vergangenheit auch von verschiedenen renommierten Autoren aus dem Bereich der Konsumentenforschung vertreten (Kroeber-Riel/Trommsdorff, 1973, S.60, Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 407; Weinberg, 1977, S.54).

Zu einer gänzlich anderen Auffassung gelangen einige Autoren, die sich ganz gezielt auf den Bereich Seniorenmarketing spezialisiert haben: Hupp (1999, S. 285) und Krieb/Reidl (1999, S.47 ff.). Letztere schreiben in ihrem Standardwerk ‚Senioren-Marketing – So erreichen Sie die Zielgruppe der Zukunft’, dass ältere Menschen zwar durch jahrelange Erfahrung in ihrem Kaufverhalten geprägt seien und deshalb verstärkt nach bekannten Produkten greifen würden, es jedoch ein Fehler sei, dies mit einer mangelnden Bereitschaft zum Markenwechsel gleichzusetzen. Schließlich würde jeder Konsument - egal ob jung oder alt - dazu tendieren, ein Produkt, mit dem er zufrieden war, erneut zu kaufen, ein nicht zufrieden stellendes Produkt dagegen zukünftig aus der Kaufentscheidung auszuschließen. Insgesamt betrachtet, so Krieb/Reidl, würden sich Senioren sogar durch eine besonders ausgeprägte Bereitschaft zum Markenwechsel auszeichnen (Krieb/Reidl, 1999, S.47ff.).

Die Aussagen über die Markentreue älterer Konsumenten sind also kontrovers bis widersprüchlich. Im Rahmen der empirischen Untersuchung kann aber zumindest versucht werden, eine Antwort auf die Frage zu gegeben, inwieweit sich Senioren aus den Neuen und Alten Bundesländern untereinander im Hinblick auf ihre Markentreue unterscheiden.

2.3.7 Nachhaltigkeit des Konsums

Nachhaltiger Konsum bezeichnet hierbei einen ökologisch verantwortlichen und damit generationengerechten Konsum. Dieses Thema nimmt vor dem Hintergrund der wachsenden weltweiten Besorgnis über den Klimawandel und seine Folgen eine wachsende Bedeutung in der politischen Debatte ein und rückt damit auch für die Konsumenten und das Marketing in zunehmender Weise in den Fokus.

In der einschlägigen Fachliteratur zum Thema Konsumverhalten von Senioren ist die Nachhaltigkeit bislang jedoch kaum ein Thema. Vereinzelte Studien haben in der Vergangenheit zumeist eine eher geringe Bereitschaft älterer Konsumenten zum Konsum von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen aufgedeckt (z.B. Schneider, 2003, S.143)

Aktuelle Studien deuten jedoch auf einen Bewusstseinswandel bei den Senioren hin. Abbildung 4 stellt die Bedeutung dar, die der Umweltschutz für die Befragten verschiedener Altersklassen einnimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wichtigkeit des Umweltschutzes nach Altersklassen

Angegeben ist der Prozentsatz der Befragten, die den Umweltschutz als sehr wichtiges politisches Aufgabenfeld einschätzen (Kuckartz et al. 2006, S.16)

Demnach weist die Gruppe der über 60-jährigen mit 54% bzw. 55% die größte Zahl an Personen auf, die den Umweltschutz als ein ‚sehr wichtiges’ politisches Aufgabenfeld ansehen.

Allerdings gibt das gestiegene Umweltbewusstsein der Senioren noch keinerlei Auskunft darüber, ob sie auch tatsächlich nachhaltig konsumieren. Zwischen einer umweltbewussten Einstellung und dem dieser Einstellung Rechnung tragenden Verhalten besteht i.d.R. nur ein äußerst geringer Zusammenhang, man spricht von der so genannten Verhaltenslücke (Balderjahn, 2004, S.152 ff.).

2.3.8 Zusammenfassung

Tabelle 1 fasst die spezifischen Teilaspekte des Konsumverhaltens älterer Konsumenten noch einmal überblicksartig zusammen:

Tabelle 1: Aspekte des Konsumverhaltens von Senioren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

a Basierend auf der Verbraucheranalyse 2006 (Bauer Verlagsgruppe/Axel Springer Verlag AG 2006) b Basierend auf Literatur zum Seniorenmarketing (Krieb/Reidl 1999, S.227f.; Brünner 1997, S.215, Kölzer 1995, S.189)

c Basierend auf Literatur zum Seniorenmarketing (Hupp 1999, S. 285; Krieb/Reidl 1999, S.47 ff.) d Basierend auf Literatur zur Konsumentenforschung (Weinberg, 1977, S.54; Kroeber-Riel/Tromms-dorff, 1973, S.60, Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 407) e Abgeleitet aus dem höheren Umweltbewusstsein der über 60-jährigen

3 Konsumrelevante Unterschiede zwischen Neuen und Alten Bundesländern - Hypothesenentwicklung

3.1 Kaufkraft

Die nach wie vor deutlichen Einkommensunterschiede zwischen den Neuen und Alten Bundesländern sind immer wieder Bestandteil der politischen Diskussion in Deutschland. Da das individuelle Konsumverhalten auch immer von dem jeweiligen Kapital einer Person abhängig ist, stellt sich die Frage nach den finanziellen Unterschieden zwischen Senioren in den Alten und Neuen Bundesländern.

Als Indikator für die Kaufkraft der Senioren sollen die tatsächlich getätigten Konsumausgaben herangezogen werden. In Tabelle 2 sind die monatlichen Konsumausgaben verschiedener Altersgruppen dargestellt:

Tabelle 2: Konsumausgaben

(ohne Wohnausgaben und Kfz-Käufe) nach den Hauptaltersgruppen im Ost-West-Vergleich (in Euro und Preisen von 2000) (Schaible et al. 2007, S.40)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Diskrepanz zwischen den Neuen und Alten Bundesländern ist beachtlich. Um durchschnittlich 23 Prozent liegen die Ausgaben im Westen Deutschlands über denen im Osten. Für die Gruppe der über 50-Jährigen ist der Abstand mit über 30 Prozent sogar noch etwas höher. Wenn man nun noch in Betrachtung zieht, dass die Sparquote im Westen Deutschlands höher ist, als im Osten (2004: 10,7% vs. 9,5%; Statistisches Landesamt Berlin 2006, S.2), so ergibt sich ein eindeutiges Bild: Senioren in den Neuen Bundesländern verfügen über erheblich weniger finanziellen Spielraum, als jene in den Alten Bundesländern.

Auf den ersten Blick mag dieses Ergebnis verwundern - immerhin sind die Durchschnittsrenten in den Neuen Bundesländern höher als im Alten Bundesgebiet (BpB 2005a, S.27). Dem gegenüber stehen aber die höheren Erwerbseinkommen in den Alten Bundesländern (BpB 2005b, S.16) sowie das erheblich größere durchschnittliche Vermögen westdeutscher Senioren (BMFSFJ 2005, S.204).

Angesichts der niedrigeren Kaufkraft von Senioren im Osten liegt die Vermutung nahe, dass ältere Konsumenten in den Neuen Bundesländern verstärkt darauf angewiesen sind, auf preisgünstige Produkte zurückzugreifen, mithin ein größeres Preisbewusstsein aufweisen. Die erste Hypothese für die empirische Untersuchung lautet demnach wie folgt:

H1: Das Preisbewusstsein älterer Konsumenten ist in den Neuen Bundesländern stärker ausgeprägt als in den Alten Bundesländern.

3.2 Konsumverhalten

Bis zur Wende im November 1989 existierten in Deutschland neben den unterschiedlichen politischen Systemen auch zwei gänzlich verschiedene Wirtschaftssysteme. Während in der Bundesrepublik seit dem Ende der 50er Jahre mit der sozialen Marktwirtschaft eine Wirtschaftsordnung etabliert worden war, die den freien Markt und den ungehinderten Wettbewerb zur Maxime wirtschaftspolitischen Handelns machte, herrschte in der Deutschen Demokratischen Republik das System der Planwirtschaft, in dem sämtliche ökonomische Prozesse planmäßig und zentral gesteuert wurden. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ergab sich damit für den Osten Deutschlands das folgende Bild: „Durch die Einbindung in das System von Einheitsverkaufspreisen waren die Marketingstrategien überflüssig. Wettbewerb in unserem (i.e. westdeutschen Anm. d. Verf.) Sinne existierte nicht. Die ostdeutschen Unternehmen hatten im Sinne der planwirtschaftlichen Lenkung durch den Staat ein vorgegebenes Soll zu erfüllen, was ihnen nur minimalen Spielraum für unternehmerisches Handeln erlaubte.“ (Kribben 1994, S.79)

Selbstverständlich hatte das Fehlen von echtem Wettbewerb und die weitgehende Abwesenheit von Marketingstrategien auch Auswirkungen auf den Konsumalltag der Menschen. Eine ausführliche Analyse des Konsumalltags in der ehemaligen DDR kann an dieser Stelle nicht vorgenommen werden. Zur weiteren Lektüre sei auf das Buch „ Utopie und Bedürfnis: Die Geschichte der Konsumkultur in der DDR “ von Ina Merkel (1999) verwiesen. Hier genügt die Feststellung, dass es offenbar guten Grund zu der Annahme gibt, dass sich das Konsumentenverhalten in den Neuen und Alten Bundesländern aufgrund der unterschiedlichen historischen Entwicklung systematisch unterscheidet.

Die Frage, worin diese Unterschiede genau bestehen und wie stark sie ausgeprägt sind soll anhand von zentralen Aspekten des Käuferverhaltens beantwortet werden. Dabei handelt es sich neben dem bereits genannten Preisbewusstsein um die Markentreue, die Einstellung zur Werbung, das Markenbewusstsein, das Qualitätsbewusstsein und die Nachhaltigkeit der Konsumenten. Um hierfür weitere Hypothesen zu entwickeln wurden die Ergebnisse einer aktuellen Studie zum Thema Verbraucherverhalten - der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) 2007 - ausgewertet.[5]

Das erste Konstrukt, das in diesem Zusammenhang betrachtet werden soll ist die Markentreue der Probanden. Dazu werden die Ergebnisse der VuMA betrachtet, die sich auf die Treue der Kunden bzw. deren Bereitschaft zum Markenwechsel und dem Kauf neuer Produkte beziehen. Die Ergebnisse sind in Tabelle 3 zusammengefasst.

Tabelle 3: Ergebnisse zur ‚Markentreue’

(Verbrauchs- und Medienanalyse 2007, S.52ff.; eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es ergibt sich ein nicht ganz eindeutiges Bild. So wiesen die Probanden in den Alten Bundesländern grundsätzlich einen etwas größeren Treuegrad gegenüber Marken auf, jedoch tendierten sie gleichzeitig dazu, häufiger die Marke zu wechseln. In den Neuen Bundesländern probieren die Probanden dagegen häufiger gänzlich neue Produkte aus. Insgesamt fallen die Unterschiede zwischen Ost und West aber so gering aus, das man nicht von einer erkennbar größeren Markentreue in einem Teil des Bundesgebiets sprechen kann. Hypothese 2 wird wie folgt formuliert:

H2: Die Markentreue von Senioren in den Neuen und Alten Bundesländern weist keinen signifikanten Unterschied auf.

Als nächstes soll die Einstellung zur Werbung betrachtet werden:

Tabelle 4: Ergebnisse zur ‚Einstellung zur Werbung’

(Verbrauchs- und Medienanalyse 2007, S.24; eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei allen vier Statements, die jeweils eine positive Haltung gegenüber der Werbung zum Ausdruck bringen, wurde eine größere Zustimmung (‚stimme voll und ganz zu’ bzw. ‚stimme weitgehend zu’) im westlichen Bundesgebiet gemessen. Entsprechend lautet die zweite Hypothese:

H3: Die Einstellung zur Werbung ist bei Senioren in den Alten Bundesländern positiver als in den Neuen Bundesländern.

Auch für das Konstrukt Markenbewusstsein liefert die VuMA reichhaltige empirische Befunde. So wird für insgesamt 57 Produktkategorien, die so unterschiedliche Bereiche wie Wohnungseinrichtung, Autos, Schmuck und Schokoriegel umfassen, danach gefragt, ob die Probanden beim Kauf dieser Waren eher auf die Marke oder eher auf den Preis achten würden. Es zeigte sich, dass der Prozentsatz der westdeutschen Befragten, die mehr auf die Marke als auf den Preis achteten in allen Produktkategorien höher war, als der der ostdeutschen. Im Durchschnitt lag die Zustimmung in den Alten Bundesländern bei 32,2% gegenüber 24,4% in den Neuen Bundesländern (siehe Tabelle 5).

Tabelle 5: Ergebnisse zum ‚Markenbewusstsein’

(Verbrauchs- und Medienanalyse 2007, S.20ff., 38, 51, 52, 67; eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch bei allen anderen Items, die sich mit der Einstellung zu Marken und der Abwägung von Preis- und Qualitätsimplikationen, die mit Markenprodukten in Verbindung gebracht werden, zeigt sich ein ausgeprägteres Markenbewusstsein in den alten Bundesländern. Die dortigen Probanden bewerteten die Marke tendenziell als ein wichtigeres Kaufkriterium. Außerdem impliziert die Marke für sie eine bessere Produktqualität, die auch einen höheren Preis rechtfertigt. Die Hypothese für das Konstrukt Markenbewusstsein lautet somit:

H4: Ältere Konsumenten in den Alten Bundesländern weisen ein höheres Markenbewusstsein auf als jene in den Neuen Bundesländern.

Ein weiterer Aspekt des seniorenspezifischen Konsumentenverhaltens ist das Qualitätsbewusstsein. Wie in Kapitel 2.3.4. beschrieben, steigt dieses im Alter an, während gleichzeitig die Preissensibilität abnimmt. In H1 wurde die Vermutung formuliert, dass Senioren in den Neuen Bundesländern ein größeres Preisbewusstsein haben als in den Alten Bundesländern. Die Frage ist, ob dies mit einem geringeren Qualitätsbewusstsein verbunden ist. In Tabelle 6 sind drei Items zusammengefasst, die nach der Bedeutung von Qualitätsmerkmalen im Rahmen der Kaufentscheidung fragen:

Tabelle 6: Ergebnisse zum ‚Qualitätsbewusstsein’

(Verbrauchs- und Medienanalyse 2007, S.52, 54, 67; eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es zeigt sich, dass die westdeutschen Probanden tatsächlich bei allen drei Statements die höhere Zustimmung aufwiesen, der Qualität also eine höhere Bedeutung beimessen. Dementsprechend lautet die fünfte Hypothese:

H5: Ältere Konsumenten in den Alten Bundesländern weisen ein höheres Qualitätsbewusstsein auf als jene in den Neuen Bundesländern.

Das letzte Konstrukt, das im Rahmen der nachfolgenden Untersuchung betrachtet werden soll, ist der Aspekt der Nachhaltigkeit. In der VuMA-Studie finden sich dazu zwei Statements:

Tabelle 7: Ergebnisse zur ‚Nachhaltigkeit’

(Verbrauchs- und Medienanalyse 2007, S.51; eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


[1] Auch wenn dieses Altersspektrum nicht genau dem der obigen Festlegung entspricht, können die Ergebnisse doch zumindest als deutliches Indiz für ein altersspezifisches Informationsverhalten betrachtet werden.

[2] Laut Ergebnissen der Online-Studie 2007 von ARD und ZDF wächst keine Personengruppe im Internet so stark wie die der über 50-Jährigen, zudem waren 2007 erstmals mehr über 60-Jährige im Netz, als 14-19-Jährige (ARD/ZDF 2007)

[3] Die Studie beschränkt sich zwar in ihrer Analyse auf den Kaufentscheidungsprozess beim Autokauf. Wenn man aber bedenkt, dass hier schon im Falle einer so seltenen und bedeutsamen Kaufentscheidung bei älteren Konsumenten ein erheblicher Grad an habitualisiertem Entscheidungsverhalten zu beobachten ist, dann kann davon ausgegangen werden, dass dies auch auf den Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs zutrifft.

[4] Analyse der Unterschiede zwischen jüngeren (unter 55jährigen) und älteren (über 55jährigen) amerikanischen Erwachsenen zu verschiedenen Aspekten des Konsumverhaltens. Die Zustimmung zu der Aussage „I try to stick to well-known brands“ betrug bei der Gruppe der Jüngeren 57,2%, bei den Älteren dagegen 66,9%.

[5] Die VuMA ermittelt in halbjährlichen Wellen das individuelle Konsumverhalten von 6.000 Probanden und fasst die Ergebnisse in Blöcken zu je 24.000 Befragten zusammen. Sämtliche Ergebnisse werden getrennt für die Neuen und Alten Bundesländer ausgewiesen.

Details

Seiten
80
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836610889
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225654
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Betriebswirtschaft, Marketing
Note
1,0
Schlagworte
senioren marketing käuferverhalten ost-west-unterschiede konsum

Autor

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Titel: Konsumverhalten von Senioren