Best Ager=Best Targets?

Inhaltsverzeichnis

Aufgabenstellung

Bibliographische Beschreibung und Referat

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielstellung der Diplomarbeit
1.2 Aufbau der Diplomarbeit

2 Theoretische Einführung
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Begriffsabgrenzung
2.3 Altersbild in der Gesellschaft
2.4 Altersbild in den Medien
2.5 Altersbild in der Werbung

3 Demographische Entwicklung
3.1 Bevölkerungsentwicklung
3.2 Entwicklung der Altersstruktur
3.3 Konsequenzen für das Marketing

4 Marktsegmentierung
4.1 Begriff der Marktsegmentierung
4.2 Kriterien der Marktsegmentierung
4.3 Relevanz einer Segmentierung für Unternehmen

5 Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes
5.1 Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien
5.1.1 Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien
5.1.2 Abgrenzung anhand des chronologischen Alters
5.2 Abgrenzung anhand ausgewählter Einflussfaktoren auf den Alterungsprozess
5.2.1 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien
5.2.2 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien
5.2.2.1 Lernen und Gedächtnis
5.2.2.2 Einstellungen
5.2.2.3 Motive und Bedürfnisse
5.2.2.4 Werteorientierung
5.2.2.5 Konsequenzen des Alterungsprozesses aus psychologischer Sicht
5.2.3 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien
5.2.3.1 Der Familienlebenszyklus
5.2.3.2 Phasen des Alterungsprozesses
5.2.3.3 Theorien zur Erklärung soziologischer Alterungsprozesse
5.2.3.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses aus soziologischer Sicht
5.3 Zusammenfassende Relevanz der Ergebnisse

6 Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien
6.1 Vorteile von Typologienbildung
6.2 Nachteile von Typologienbildung
6.3 Segmentierung anhand des Lebensstil nach aktuellen Studien
6.3.1 Infratest Sozialforschung
6.3.2 TNS Infratest anhand des Semiometrie Modells
6.3.3 GREY
6.3.4 Kritische Bewertung
6.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses nach lebensstilbezogenen Kriterien

7 Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten
7.1 Begriffsklärung
7.2 Grad des Involvements
7.2 Involvement und die Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess
7.3 Besonderheiten des Involvements bei reiferen Menschen
7.4 Kritische Bewertung des Involvements als Erklärungsvariable

8 Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis
8.1 Der Nahrungsmittelmarkt
8.2 Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik
8.3 Der Gesundheitsmarkt
8.4 Der Kosmetikmarkt
8.5 Die Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie
8.6 Der Freizeitmarkt
8.7 Fazit

9 Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix
9.1 Produktpolitik
9.2 Preispolitik
9.3 Distributionspolitik
9.4 Kommunikationspolitik

10 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Darstellung der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland

Abb. 2: Heutige und zukünftige Zusammensetzung der Bevölkerung Deutschlands

Abb. 3: Schrittfolge zur Marketingplanung

Abb. 4: Kriterien der Marktsegmentierung

Abb. 5: Altersspezifische Verteilung des Nettoeinkommens 2003

Abb. 6: Darstellung des gewünschten und gefühlten Alters von Best Agern

Abb. 7: Maslows "Bedürfnispyramide"

Abb. 8: Werthaltungen der verschiedenen Generationen im Vergleich

Abb. 9: Der Familienlebenszyklus

Abb. 10: Stellenwert des Involvements in Abhängigkeit anderer Determinanten des Kaufverhaltens

Abb. 11: Wirkungen des Involvements

Abb. 12: Aufwendungen für private Konsumausgaben

Abb. 13: Becel setzt auf Vitalität und Aktivität für eine strategische Zielgruppenansprache

Abb. 14: Das Werbegesicht für die Produktserie Nivea Vital

Abb. 15: Das Werbegesicht für die Pflegeserie Nivea Visage DNAge

Abb. 16: Eines der Werbegesichter der Dove Kampagne "Initiative für wahre Schönheit"

Abb. 17: Reifere Werbegesichter des ebay TV-Spots

Abb. 18: aktuelle Werbebroschüre für den TUI Club Elan

Abb. 19: Mögliche Marketingstrategien im Best Ager-Segment

Bibliographische Beschreibung und Referat

Senf, Yvonne

Best Ager = Best Targets? Kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing.

Diplomarbeit, Technische Fachhochschule Wildau 2007, 93 Seiten, 19 Abbildungen, 218 Quellenangaben

Ziel:

Die Bedeutung der Zielgruppe 50plus für die Marketingwissenschaft in der Zukunft.

Lohnen sich separate Produkte und Marketingstrategien für Best Ager und unter welchen Voraussetzungen?

Inhalt:

Demographische Entwicklung

Möglichkeiten zur Abgrenzung eines 50plus Marktes unter Betrachtung soziodemographischer, biologischer, psychologischer, soziologischer, lebensstilbezogener, etc. Kriterien

Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten

Best Ager-Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis

Ansätze für ein 50plus-gerechtes Marketing (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik)

1 Einleitung

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten wird es für Unternehmen immer bedeutsamer, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern zu sichern. Es gilt, neue und zukunftsträchtige Märkte zu erschließen und sich in diesen zu etablieren. Wie kaum ein anderer Bereich rückt dabei das Thema „Altern“ in den Brennpunkt des öffentlichen Interesses. Auf Grund der sinkenden Geburtenrate und der steigenden Lebenserwartung zeichnet sich in Deutschland und anderen Industrienationen ein demographischer Wandel ab: die industrielle Gesellschaft altert. Die sich daraus ergebenden möglichen gesellschaftlichen und politischen Konsequenzen werden derzeit umfassend diskutiert und problematisiert. Speziell in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Sozialwissenschaften wird die Alterung der Gesellschaft als eine „Bedrohung“ der modernen Informationsgesellschaft gesehen. Man befürchtet, dass die Renten- und Pflegeversicherung von immer weniger jungen für eine wachsende Menge an älteren Menschen getragen werden muss. Dies gefährdet unsere wirtschaftliche Stellung ebenso wie der Rückgang an wirtschaftlichen Fachkräften. Gleichwohl wähnen viele Unternehmen ein lukratives Geschäft mit dem besagten demographischen Wandel, denn dieser soll, wie bereits erwähnt, eine aufsteigende Menge an älteren Menschen im „besten Alter“ mit sich bringen. Man prognostiziert, dass sich diese zur wichtigsten Käufergruppe der Zukunft entwickeln werden. Die Marketingwissenschaft jedoch hat die so genannten „Best Ager“^[1] als Forschungsziel seit nunmehr fast fünfzig Jahren aufgegriffen. Seit sich Robert D. Dodge im Jahre 1958 erstmalig in einer wissenschaftlichen Veröffentlichung mit der Zielgruppe „Senioren“ auseinandersetzte, folgten eine kaum zu überblickende Anzahl von Artikeln, Untersuchungen und Handlungsanweisungen für das seniorenbezogene Marketing.^[2] In Deutschland durchgesetzt hat sich die Bedeutung reiferer Konsumenten für Unternehmen jedoch erst mit Beginn der 80er Jahre. Seit Beginn der 90er nimmt die Zahl der wissenschaftlichen Veröffentlichungen charakteristisch zu. Es sollte in diesem Zusammenhang jedoch darauf hingewiesen werden, dass der Großteil der Untersuchungen lediglich auf theoretischer Ebene basiert. Die wenigen empirisch angelegten Studien verwenden Datenmaterial, welches teilweise aus englischsprachigen oder anderen wissenschaftlichen Untersuchungen stammt.^[3] Aber was ist wirklich dran an dem zunehmenden Interesse um eine Zielgruppe, die noch nicht einmal eine einheitliche Begriffsdefinition besitzt? Ältere Menschen gab es auch schon vor 30 Jahren, wenngleich ihr prozentualer Anteil an der Gesamtbevölkerung sicherlich geringer war. Dennoch sollte man sich die Frage stellen, ob es Sinn macht und zeitgemäß ist, eine Segmentierung nach lediglich einem Merkmal, dem Alter, vorzunehmen? Und sind die Best Ager in diesem Zusammenhang tatsächlich auch die Best Targets^[4] ?

1.1 Zielstellung der Diplomarbeit

Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll analysiert werden, ob und wenn ja, welche Segmentierungsansätze mittels Alterseingrenzung bzw. sonstiger Kriterien sinnvoll sind, um die Zielgruppe 50plus klar und sinnvoll zusammenzufassen. Eine Herausforderung dabei stellt die generelle Definition und bestmögliche Altersbegrenzung der Best Ager dar. Anhand der Untersuchungen soll zudem verdeutlicht werden, dass sich das Gesamtbild dieser Zielgruppe im Vergleich zu den vorherigen Generationen von Älteren gewandelt hat. Resultierend aus den Ergebnissen ergeben sich dann folgende zentrale Fragestellungen der Arbeit: Welche Bedeutung kommt dieser Zielgruppe im Marketing in Zukunft zu? Ist es für die Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen und dementsprechend spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann besondere Bedingungen hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager- Segment?

1.2 Aufbau der Diplomarbeit

Die Vorgehensweise zur Beantwortung dieser Fragen gliedert sich wie folgt: Zunächst geht es in Kapitel 2 um die theoretische Einführung in die Thematik. Sie beinhaltet die Begriffsdefinition und Abgrenzung sowie das Aufgreifen und Widerspiegeln verschiedener Bilder hinsichtlich des Alters. Denn bereits in diesem Bereich zeigt sich, dass keineswegs eine einheitliche Abhandlung existiert. Im Anschluss daran wird in Kapitel 3 die Altersverschiebung anhand der demographischen Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland dargestellt. An die Erläuterungen der zukünftigen Entwicklung der Altersstruktur schließt sich dann in Kapitel 4 die theoretische Betrachtung der Marktsegmentierung an. Hierbei wird auf die Kriterien der Marktsegmentierung eingegangen und deren Relevanz für marketingpolitische Aufgaben eingestuft. Im folgenden Kapitel 5 werden verschiedene Ansätze zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes aufgegriffen und näher betrachtet, um eine mögliche und vor allem sachliche Abgrenzung der reiferen Menschen von anderen Altersgruppen zu erreichen. Dabei werden das etwaige Potential der Zielgruppe 50plus anhand ausgewählter demographischer Merkmale geprüft, aber auch separate Segmentierungskriterien auf deren Tauglichkeit untersucht. In Kapitel 6 wird dann beispielhaft die Entwicklung verschiedener Typologieansätze nach aktuellen Studien dargestellt und analysiert sowie deren Eignung in der Praxis kritisch bewertet.

Anschließend befasst sich Kapitel 7 mit der Beurteilung des Involvements als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten. Es wird diesbezüglich auch zu klären sein, ob sich mit zunehmendem Alter der Grad des Involvements ändert oder ob lediglich von einer Verschiebung dieser Variable zu sprechen ist. Mit der Vorstellung einiger ausgewählter und repräsentativer Exempel aus der Praxis soll schließlich in Kapitel 8 ein Einblick in die Aktivitäten von Unternehmen im Best Ager-Segment gegeben werden. Anhand ausgewählter Beispiele wird die Anwendung gezielter Marketingmethoden demonstriert und kommentiert. Hierbei wird besonders auf Branchen eingegangen, die sich schon heute musterhaft mit Produkten oder Marketingstrategien in besagtem Segment etabliert haben.

Abschließend wird in Kapitel 9 vertiefend auf verschiedene Punkte des Marketing-Mix eingegangen, bevor in Kapitel 10 eine zusammenfassende Schlussbetrachtung der Thematik sowie ein kurzer Ausblick auf die Relevanz der Zielgruppe 50plus in der Zukunft erfolgt.

2 Theoretische Einführung

Bei dieser geht es vor allem um die Begriffsklärung sowie dessen Abgrenzung. Zudem sollen verschiedene aktuelle Bilder des Alters u.a. in der Gesellschaft, in den Medien und in der Werbung aufgezeigt werden.

2.1 Begriffsdefinition

In der Literatur und aus den Medien ist die Diskussion zum Best Ager-Marketing, in den meisten wissenschaftlichen Abhandlungen als Seniorenmarketing betitelt und der vermeintlich zunehmenden Marktmacht der Senioren nicht mehr wegzudenken. Resultierend aus der unterschiedlichen Betrachtungsweise, ergeben sich hierbei jedoch deutliche Unterschiede bezüglich einer einheitlichen Definition dieser beiden Begriffe.

Senioren sind, nach gängigen Definitionen aus der Literatur, Menschen, die nicht mehr im Vollzeitarbeitsverhältnis stehen und denen ein Alter ab 50 oder 60 Jahren aufwärts zugeschrieben wird.^[5] Beide Varianten, sowohl ab 50 als auch ab 60 Jahren werden heute mehr denn je kontrovers diskutiert. Gehört ein Mensch ab 50 Jahren tatsächlich schon zum Kreis der Senioren oder sollte man die Grenze bei 60 Jahren ziehen, da die Deutschen durchschnittlich mit 60,5 Jahren in Rente gehen?^[6] Allerdings stellt sich auch hier deutlich die Frage und es liegt vielmehr im Ermessen des Betrachters, ob man bei Personen ab 60 Jahren von Senioren sprechen kann.

Zunächst geht es um die eigene Wahrnehmung des Alters. Im Gegensatz zu früher empfinden sich 60-jährige Menschen heute selbst durchschnittlich 10-15 Jahre jünger als damals: ein erster Hinweis darauf, wie schwierig allein die chronologische Einordnung des Alters ist. Diese positive Selbstwahrnehmung des eigenen Alters ist u.a. auf eine bessere gesundheitliche Versorgung sowie verbesserte Umweltbedingungen zurückzuführen, aber wohl auch auf den anscheinend nicht endenden Fortschritt der Kosmetikindustrie.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Generation ab 50 zwar biologisch immer älter wird, sich jedoch mental jünger fühlt als jemals zuvor. Dies und die Tatsache, dass auch, wie oben beschrieben, in der Literatur keine allgemeingültige Definition für die so genannte Senioren-Zielgruppe vorliegt, macht eine Abgrenzung anhand einer Begriffsbildung schwierig.

Das reine Seniorenmarketing lässt sich nach Gassmann/Reepmeyer wie folgt definieren: ein sensibles und bedürfnisgerechtes Marketing für ältere Menschen, welches durch den Einsatz zielgruppenspezifischer Marketinginstrumente den gewünschten Markterfolg bringen soll.^[7] Es sollte jedoch darauf hingewiesen werden, dass in der gängigen Literatur nicht die Frage im Mittelpunkt steht, was Seniorenmarketing in seiner Gesamtheit bedeutet. Vielmehr geht es um die Klärung der These, ob dieses spezielle Marketing überhaupt nötig ist oder ob nicht ein integriertes Marketing, welches einen zielgruppengerechten, relevanten Vorteil auf klare, informative und überzeugende Weise vermitteln kann, Erfolg versprechender wäre.^[8] Diese Fragestellung gilt es in weiteren Überlegungen zu klären.

2.2 Begriffsabgrenzung

In der einheitlichen Benennung der älteren Zielgruppe setzt in der Literatur und in den Medien Verwirrung ein und es stellt sich heraus, dass es keineswegs nur eine allgemeingültige Bezeichnung gibt. Der Begriff „Senior“ wurde vor einiger Zeit ein Modewort, das zur Beschönigung des Ausdrucks „alt“ verwendet wurde. Aus „Alten“ wurden „Senioren“ und aus „Altersheimen“ wurden „Seniorenresidenzen“.^[9] Bis ungefähr Mitte der 80er Jahre wurde somit noch völlig selbstverständlich und wertfrei der Begriff Senioren verwendet und am Seniorenmarketing war nichts Anstößiges zu finden. Das Wort „Senior“ selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet soviel wie der „Alte“ oder „Reife“.^[10] Wenn man zum Vergleich die Definitionen der jüngeren Zielgruppen heranzieht, zeigt sich ein weitaus positiveres Bild, während Definitionen um Senioren stets auch etwas Negatives suggerieren. Ist der Begriff „alt“ nicht auch automatisch mit gebrechlich, krank und langweilig geprägt? Assoziieren wir nicht auch das Charakteristikum „Ruhestand“ mit Ruhe und Stillstand ? Alles nicht sehr reizvolle Bezeichnungen wenn man bedenkt, dass sich die heutigen Senioren 10-15 Jahre jünger fühlen und sich auch so präsentieren, denn der Begriff des Alters unterliegt seit einigen Jahren rasanten Veränderungen. Infolgedessen entwickeln auch die Marketingagenturen immer neuere Begriffe, um die ältere Generation positiver anzusprechen und ihr zu schmeicheln. Wortschöpfungen wie „50plus“ (ein Begriff, der den Beginn des „Seniorendaseins“ demonstrieren soll) oder „Best Ager“ (dieser englische Begriff soll ein positives Bild vermitteln, da er auf die Menschen im besten Alter anspielt) haben das Ziel, die negativen Assoziationen mit dem Alter zu vermeiden. Dadurch sind in der Vergangenheit leider auch zunehmend übertriebene Begriffe wie „Generation Silber“, „Master Consumers“ und „Golden Oldies“ geprägt worden. Aber auch Abkürzungen wie

- Woopies (well of older people)= wohlhabende ältere Menschen,
- Selpies (second life people)= Menschen im zweiten Lebensabschnitt,
- Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state)= zunehmende Gruppe begüterter, gesunder Best Ager
- Grumpies (grown-up mature people)= erwachsene reife Menschen^[11]

wurden mit undenkbarer Phantasie erfunden. Es ist jedoch sehr fraglich, ob diese Wortdeutungen eine Identifikation durch die Zielgruppe fördern oder einfach lächerlich und unpassend wirken. Denn es ist anzunehmen, dass sich einzig durch eine Begriffsänderung nicht zwangsläufig auch die Einstellung der Gesellschaft wandelt. Das mit dem Wort „Senior“ verbundene Image fördert nach wie vor ungewollt negative Assoziationen.

Um der oben beschriebenen Unsicherheit in den Begrifflichkeiten entgegenzutreten, wurde als Titel der Arbeit bewusst der Wortlaut „Best Ager“ erweitert um den Zusatz „Zielgruppe 50plus“ gewählt. Hierbei werden alle Menschen, die 50 Jahre und älter sind, in die Betrachtungen miteinbezogen. Aus stilistischen Gründen und um die Formulierungsmöglichkeiten weiter zu fassen, werden dennoch auch Begriffe wie „die Älteren“ oder „die reifere Generation“ genutzt, um den Gegensatz zur jüngeren Zielgruppe zu betonen.

2.3 Altersbild in der Gesellschaft

Die Diskussionen und Umgangsweisen hinsichtlich des Alterns werden in Öffentlichkeit, Politik und von beteiligten Wissenschaften mehr oder weniger durch latente Problemdefinitionen geprägt. Altern steht mittlerweile im Zentrum gesellschaftlicher nicht mehr nur individueller Befürchtungen.^[12] Heute findet die problematische Seite des Älterwerdens verstärkt ihren Ausdruck in der Angst vor Veränderungen, die die wachsende Zahl und der zunehmende Anteil älterer Menschen an der Bevölkerung sowohl gesellschaftlich als auch für jeden einzelnen mit sich bringen können. Die Entwicklung und Diskussion ums Altern sind gekennzeichnet durch eine Mischung von Fakten und Visionen, die tendenziell eher eine negative Grundhaltung wiedergeben. Sie spiegeln nicht nur die eigene Angst um das Älterwerden wider, sondern ganz besonders die Besorgnis über die Bedeutung, die diese Entwicklung für die Gesellschaft insgesamt einnimmt. Denn schließlich hat der prognostizierte demographische Wandel Auswirkungen auf die Lebens- und Entwicklungschancen aller Generationen. Hinzu kommt eine neue Dimension, die Altern auch gesellschaftlich zum Problem machen kann: die Paradoxie zwischen Längerleben, besserer Lebensqualität im Alter, mehr Ressourcen älterer Menschen auf der einen Seite und dem weiter bestehenden gesellschaftlichen Strukturkonzept. Demzufolge ist das Altern nicht nur ein individueller und persönlicher Vorgang, sondern eine gesellschaftliche Entwicklungsaufgabe, eine Herausforderung an die Entwicklung in verschiedenen übergreifend gesellschaftlichen, institutionellen, interaktiven und individuellen Bereichen.^[13] Zukunftsforscher Matthias Horx merkte dazu an, dass sich die gegenwärtig geführte Altersdebatte „vor allem von der Sensation der Angst nähre sowie dem Getöse der Zuspitzung. Im Grunde sei man aber wenig an der Frage der Lösung und Veränderung dieses Problems interessiert.“^[14]

2.4 Altersbild in den Medien

Man schreibt das Jahr 2030. Der technische Fortschritt besteht vor allem darin, dass sich die Menschen auf der Straße mit „Segways“, motorisierten Stehrollern, fortbewegen. Ansonsten herrschen Trostlosigkeit und Elend, denn jeder dritte Deutsche ist über 60. „Wohin das Auge blickt“, steht im Drehbuch, „arme Alte.“ Die Zustände sind erbarmungswürdig in dieser Alten-Republik, die zwar erfunden ist, aber Realität vorspiegelt. Als „Social-Fiction“ bezeichnet das ZDF das dreiteilige Fernsehspiel „2030-Aufstand der Alten“, das Anfang 2007 ausgestrahlt wurde. Die Botschaft des Films: die verbreitete Altersarmut, die die Folge eines aus den Fugen geratenen Rentensystems wiedergeben soll. Das Drehbuch folgt den Schreckensbildern, die etliche Wissenschaftler und Publizisten in den vergangenen Jahren voraussagen.^[15] An ungeheurer Popularität hat das Thema Demographie im Jahre 2004 gewonnen. Mit der Herausgabe des Buches „Das Methusalem-Komplott“ prognostizierte Frank Schirrmacher, „dass die Menschheit in unvorstellbarem Ausmaß altere und die Gesellschaft schon in wenigen Jahren diese Alterung als Schock erfahren werde, der nur mit dem der Weltkriege vergleichbar sei.“^[16] Damit lieferte der Autor nicht nur den Gesprächsstoff für Talkshows und Feuilletons, sondern für ganze Kongresse und Filme.

Vor allem aber renommierte Ökonomen widersprechen dem Angstgerede um das „Demographische Schreckgespenst“. Man halte es für verfehlt, nur die negativen Begleiterscheinungen in der Altersdebatte zu sehen, denn Wirtschaft und Wohlstand könnten trotz des demographischen Wandels weiter wachsen. Denn gerade die längere gesunde und aktive Lebensspanne eröffne Chancen und Wachstumspotentiale u.a. im Bereich für Pflege- und Gesundheitsprodukte.^[17]

2.5 Altersbild in der Werbung

Die ständig zunehmende Bedeutung und Diskussion hinsichtlich des demographischen Wandels in den Medien und in der Gesellschaft wirkt sich auch auf die Präsenz der Best Ager in der Werbung aus. Betrachtet man die derzeitigen Rahmenbedingungen für die deutsche Werbebranche in Bezug auf die Generation 50plus, bleibt zunächst positiv festzuhalten, dass die allgemeine Akzeptanz in der Werbung in den letzten Jahren gestiegen ist. Im Jahre 2000 dagegen sprach man noch von einer deutlichen Unterpräsenz der Generation 50plus in der Werbewelt. Jankowski und Neundorfer befragten zu diesem Zeitpunkt 100 Mediaplaner und Produktmanager zum Thema Best Ager. 60% der Befragten waren sich einig, dass die über 50-jährigen als Werbezielgruppe generell vernachlässigt würden und 64% sagten aus, dass es nur wenige gelungene Werbekonzepte für die oben benannte Zielgruppe gäbe.^[18] Sechs Jahre später ist viel über die „neue“ Zielgruppe geschrieben und diskutiert worden. Unternehmen und Agenturen versuchen heute verstärkt altersintegrative Werbung zu entwickeln und diese in Print und Fernsehen zu positionieren. Dennoch bestehen noch keine großen Erfahrungen bei der werblichen Ansprache. Die Best Ager sind noch immer werbliches Neuland. Es hat zudem viele Misserfolge gegeben, da es zum Teil noch immer an adäquaten Informationen über die Zielgruppe mangelt und die Befürchtung herrscht, dass ältere Werbefiguren diese Eigenschaft auf das Produkt übertragen würden. Ein durchaus nachvollziehbares Argument, wenn man davon ausgeht, dass Werbung immer auf Aktualität und Trends zielt und Unternehmen die Assoziation ihrer Produkte mit alt und out vermeiden möchten. Dass dies jedoch nicht zwangsläufig so sein muss, beweist seit Mitte der 90er Jahre die Beiersdorf AG mit ihrer Werbung für die Pflegeserie Nivea Vital einer speziellen Gesichtspflegeserie für die Frau ab 55. Dabei warb dafür keine 20-jährige Frau, sondern das damals 52-jährige Model Susanne Schöneborn. Einem langen Streit im Hause des Kosmetikherstellers folgte eine Erfolgsgeschichte. Mit einem Anteil von 40 Prozent führt Nivea Vital heute den 80 Millionen Euro schweren Gesamtmarkt für „Reife Haut“ an.^[19] Ein weiterer Grund für den noch zögerlichen Umgang mit den Best Agern in der Werbung könnte auch in der Tatsache zu finden sein, dass viele Werbemacher und Produktmanager oft selbst noch sehr jung, selten jedenfalls über 35 sind. Somit fehlt diesen der Zugang zur älteren Zielgruppe und schlussfolgernd daraus, ein viel versprechendes Bild, um ein erfolgreiches und gelungenes Werbekonzept zu generieren.

3 Demographische Entwicklung

Zur Beurteilung des qualitativen Wertes der Zielgruppe für das Marketing erfolgt an dieser Stelle eine kurze Betrachtung der allgemeinen Bevölkerungsentwicklung in Deutschland. Anhand derer wird zunächst die Stellung der Zielgruppe innerhalb der Gesellschaft betrachtet, um anschließend Rückschlüsse auf deren Bedeutung im Bereich Marketing zu ziehen.

3.1 Bevölkerungsentwicklung

Die Strukturen moderner Gesellschaften haben sich in diesem Jahrhundert erheblich gewandelt, auch und ganz besonders, weil sich die Altersverteilung so nachhaltig wie noch nie in der Geschichte verändert hat. Seit nunmehr 15 Jahren wird die Gesellschaft als „ergraut“ beschrieben und wie kaum ein anderer Bereich rückt die Thematik oder vielmehr Problematik „Alterung“ heute in den Brennpunkt öffentlicher Diskussionen und Debatten.^[20]

Man spricht von Thematik, da sich auf Grund von Statistiken, Beiträgen in Magazinen und Zeitschriften, Talkrunden im Fernsehen und eigener Erfahrungen niemand mehr dem „Zustand“ entziehen kann: Wir werden immer älter. Eine Tatsache, die jedem bewusst ist, jedoch gleichzeitig eine beunruhigende Problematik widerspiegelt. Auf Grund von Geburtenrückgängen und der gestiegenen Lebenserwartung vollzieht sich ein demographischer Wandel, die Gesellschaft altert rapide. Um den gegenwärtigen Bevölkerungsstand zu sichern, müsste jede Frau im Laufe ihres Lebens 2,1 Kinder gebären. Mit 1,3 Kindern pro Frau ist Deutschland jedoch weit entfernt den Bevölkerungsverlauf positiv mitzugestalten.^[21] Wir entwickeln uns somit stetig von der allseits bekannten Bevölkerungspyramide zum Bevölkerungspilz (siehe Abb. 1). Was das genau für unsere Gesellschaft bedeutet, wird von den Wissenschaftlern in sehr unterschiedlichen Szenarien dargestellt. Exemplarisch zu nennen wäre hier u.a. das Problem der zukünftigen Versorgung der Renten- und Pflegeversicherung und der zu vermutende schleichende Rückgang an qualifizierten Fachkräften für Unternehmen. Alle aktuellen Bevölkerungsprognosen lassen zudem die Entwicklung vermuten, dass sowohl die absolute Zahl der über 60-Jährigen als auch ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung ständig wachsen werden. So werden den Menschen im erwerbsfähigen Alter immer mehr über 60-jährige im eingeschränkt erwerbsfähigen Alter gegenüberstehen. Außerdem wird der Anteil derer, die ein Alter von über 75 Jahren haben, an der Gesamtbevölkerung stark zunehmen. Daraus resultierend sind weit reichende Veränderungen des Systems gesundheitlicher und sozialer Sicherung, insbesondere im Segment der Pflegeleistungen zu erwarten.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Darstellung der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland ^[23]

Nach Vorausberechnungen des Statistischen Bundesamtes nimmt die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland in den nächsten 50 Jahren um mindestens 7 Millionen ab. Heute hat Deutschland eine Bevölkerungsdichte von knapp 82,5 Millionen Menschen. Im Jahre 2050 werden es nach der Variante 5 der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung nur noch ca. 75 Millionen sein.^[24] Diese Annahme resultiert aus der begründeten Wahrscheinlichkeit, dass auch in den nächsten Jahren mehr Menschen sterben als neue geboren werden. Dazu kommt der Fakt, dass ein immer besseres Gesundheitssystem und auch ein gesünderer Lebensstil zu einer immer höheren Lebenserwartung beitragen.

3.2 Entwicklung der Altersstruktur

Die demographische Entwicklung in Deutschland hat einen Punkt erreicht, wo sich das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in absehbarer Zukunft verändern wird. Die Zahlen der Gegenwart und die prognostizierten Werte der Zukunft (siehe Abb. 2) machen deutlich, wie stark sich die Anteile der verschiedenen Bevölkerungsgruppen verschieben werden. Das niedrige Geburtenniveau wird dazu führen, dass die Zahl der unter 20-Jährigen von aktuell 17 Millionen auf 12 Millionen im Jahre 2050 sinken wird. Die Gruppe der Menschen über 50 Jahre wird gleichzeitig mit ca. 37 Millionen mehr als dreimal so groß sein. Prägnant zurückgehen wird also der Anteil der 19- bis 40-Jährigen an der Bevölkerung. Kleiner wird somit die Gruppe der jüngeren Menschen im erwerbsfähigen Alter. Vermutlich wird dies dazu führen, dass das Arbeitsleben wieder weitaus stärker von älteren Arbeitnehmern geprägt sein wird.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Heutige und zukünftige Zusammensetzung der Bevölkerung Deutschlands ^[26]

Im Fazit ist hervorzuheben, dass in Zukunft von einer Repräsenz des Anteils der Menschen über 50 von etwa 49% der Gesamtbevölkerung ausgegangen wird. Das Marktsegment der über 50-Jährigen wird somit in den nächsten 50 Jahren schätzungsweise um rund 25 Prozent zunehmen und könnte somit auf den ersten oberflächlichen Blick einen Wachstumsmarkt bilden.

Würde man also allein die demographische Veränderung als Kriterium zur Erschließung eines neuen Marktes nehmen, so würde diese eindeutig für ein konsequentes Marketing bezüglich der Zielgruppe 50plus sprechen.

3.3 Konsequenzen für das Marketing

Auch wenn keine der bis heute existierenden Studien eine exakte Auskunft darüber bieten kann, wie stark sich der demographische Wandel vollziehen wird, ist man sich dennoch darüber einig, dass er stattfindet.^[27] In der Annahme, dass die deutsche Bevölkerung in den nächsten Jahren weiterhin abnehmen wird, kann dies dazu führen, dass die derzeit groß umworbenen „Jugend-Märkte“ immer mehr schrumpfen werden. Generell ist daher festzuhalten, dass vermutlich – auf Grund dieser demographischen Entwicklung – eine immer größer werdende Gruppe von Menschen entsteht, die sich in der zweiten Lebenshälfte befindet. Zu dieser Zielgruppe zählen diejenigen Personen, die angesichts ihres Alters nicht mehr zu den jungen Erwachsenen gezählt werden können, sondern eher zu einer „neuen“ Gruppe reiferer und älterer Menschen gehören, für die die herkömmliche Kategorie „Senioren“ eine völlig unzutreffende wäre.^[28] Das bewusste Abheben von der Masse, erfasst zunehmend auch die Generation ab 50 Jahren und nicht mehr nur die jüngeren Zielgruppen. Doch selbst wenn ein Segment bezüglich seiner Größe und seines Wachstums auf den ersten Blick als positiv zu bewerten ist, kann die Bearbeitung dieser Zielgruppe dennoch unrentabel sein. Dies gilt es anhand verschiedener Segmentierungsansätze zu prüfen und diese letztendlich auf deren Tauglichkeit zu bewerten. Ebenso gilt die bewusste Klärung der Frage nach der passenden Kombination von Zielgruppe und bestimmten Produkten.

4 Marktsegmentierung

Wenn es um Marketingstrategien geht, verbindet man diese meist mit den klassischen Komponenten des Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion) – erweitert um drei weitere P’s für das Marketing von Dienstleistungen (People, Processes, Physical Facilities).^[29] Betrachtet man das Thema Marktsegmentierung jedoch genauer, lässt sich schnell feststellen, dass es als wichtiges Element der Marketingstrategie als Gesamtheit anzusehen ist. Denn erst die sensible Segmentierung eines Marktes bildet die Grundlage für eine konkrete Gestaltung des Marketing-Mix. Dabei ist die Notwendigkeit dieses Instrumentes unumstritten, denn Unternehmen müssen sich heute mehr denn je bei der Gestaltung von Maßnahmen an den Bedürfnissen und Befindlichkeiten unterschiedlicher Zielgruppen orientieren und diesen so gut wie möglich Rechnung tragen.^[30] Ursache dafür ist nicht nur eine zunehmend stagnierende Nachfrage in vielen Branchen, sondern auch eine ansteigende Heterogenität der Bedürfnisse der Verbraucher.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Schrittfolge zur Marketingplanung ^[31]

4.1 Begriff der Marktsegmentierung

Obwohl sich die Begriffsdefinitionen in der Fachliteratur sowie die Vorgehensweisen in Teilbereichen unterscheiden, findet sich die gleiche Grundidee letztendlich in jeder Definition wieder: Durch eine Segmentierung eines heterogenen Marktes sollen homogene Teilmärkte gebildet werden, für die entsprechend den Anforderungen der potenziellen Kunden adäquate Produkte und Dienstleistungen entwickelt, positioniert und vermarktet werden können.^[32] Meffert definiert Marktsegmentierung in ihrer Gesamtheit als integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung mit dem Hauptziel einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen.^[33]

4.2 Kriterien der Marktsegmentierung

Unternehmen bedienen sich verschiedener Segmentierungskriterien, um homogene Kundenbedürfnisse möglichst früh zu erkennen, das Kundensegment mit einem segmentspezifischen Marketing-Mix zu bearbeiten und damit eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit erreichen zu können. Bei der Umsetzung der Marktsegmentierungsstrategie gilt es zunächst mit Hilfe der Marktforschung die entsprechenden Segmentstrukturen des potentiellen Kundenstamms zu identifizieren. Hierbei können unterschiedliche Kriterien zur Marktaufteilung herangezogen werden, je nachdem, auf welchen Märkten operiert wird.

Folgende Verbrauchermerkmale kommen einzeln oder in kombinierter Form in Betracht:

- Soziodemographische Kriterien
- Geographische Kriterien
- Psychographische Kriterien
- Verhaltensorientierte Kriterien^[34]

Die Abgrenzung von Segmenten kann je nach Bedarf z.B. anhand soziodemographischer Daten erfolgen und kann ergänzend an verhaltensorientierten Kriterien wie Preisverhalten oder Entscheidung über die Produktwahl beschrieben werden.

Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die Abgrenzung zwischen den Verbrauchermerkmalen und erhält zudem eine Auswahl an relevanten Marktsegmentierungskriterien:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Kriterien der Marktsegmentierung ^[35]

Es sollte jedoch beachtet werden, dass eine Segmentierung des Gesamtmarktes in verschiedene Teilmärkte grundsätzlich gewissen Mindestanforderungen genügen sollte. Denn eine Segmentierung des Marktes kann auch den Nachteil haben, dass bspw. auf Grund von Budgetrestriktionen nur bestimmte Segmente bearbeitet werden können. Damit wächst auch die Abhängigkeit vom Nachfrageverhalten dieser Teilmärkte. Es besteht also das Risiko, dass sich oligopolistische Nachfragestrukturen entwickeln.

Es können somit nur dann geeignete Marketingstrategien gefunden und letztendlich sensibel und zur Zielgruppe stimmig umgesetzt werden, wenn folgende Anforderungen erfüllt sind:^[36]

- Kaufentscheidungsrelevanz: Die gewählten Kriterien müssen verhaltensrelevant sein. Die identifizierten Teilsegmente müssen, bezogen auf das Kaufverhalten, in sich homogen sein, damit der Einsatz des segmentspezifischen Marketings erfolgreich erfolgen kann.
- Messbarkeit: Die ausgewählten Kriterien müssen mit den zur Verfügung stehenden Marktforschungsmethoden gemessen werden können. Nur auf der Grundlage korrekter Daten können mathematisch-statistische Verfahren zur Segmentierung eingesetzt werden.
- Erreichbarkeit: Die gewählten Segmente müssen mit den Marketinginstrumenten erreichbar sein.
- Handlungsfähigkeit: Die gewählten Kriterien müssen es ermöglichen, die Marketinginstrumente differenziert einzusetzen. Nur in diesen Fällen kann eine Verbindung zwischen der Marktaufteilung und der Bearbeitung des Marktes erfolgen.
- Wirtschaftlichkeit: Die Teilsegmente müssen ein Potential bieten, damit sich der Einsatz eines spezifischen Marketing-Mix rentiert. Der Nutzen der differenzierten Marktbearbeitung muss die dadurch entstehenden Kosten übertreffen.
- Zeitliche Stabilität: Die Abgrenzung der Segmente muss zumindest im gewählten Planungszeitraum weitgehend konstant bleiben, da ansonsten die segmentspezifischen Aktivitäten nicht greifen können.

4.3 Relevanz einer Segmentierung für Unternehmen

Da ein Unternehmen mit Hilfe der Marktsegmentierung den differenzierten Ansprüchen der Verbraucher entsprechen kann, erweist sich dieses Instrument als ideal, um oben genannten Problemen, wie bspw. stagnierender Nachfrage, entgegenzuwirken. Es gilt nicht nur, den Markt effektiver lenken zu können, sondern auch überdurchschnittliche Preisspielräume zu nutzen, Wachstumsmöglichkeiten zu schaffen, eine gezielte Kommunikation zu erreichen und zusätzliche Marktanteile zu generieren.

Als Resultat kann festgehalten werden, dass eine lohnende Marktsegmentierung auch gleichzeitig die Basis für Kundenorientierung und Differenzierung bildet. Jedoch gilt immer auch das Prinzip der Wirtschaftlichkeit, denn Kosten für Markterfassung und Marktbearbeitung müssen durch zusätzlich erzielbare Erlöse überkompensiert werden.^[37]

5 Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes

Die Planung von Best Ager-orientierten Marketingmaßnahmen ist nur dann zweckmäßig, wenn diese auch wirklich ein klar abgrenzbares Segment darstellen. Daher ist es erforderlich, den Typus „reiferer Konsument“ genau und klar zu definieren. Das Vorhandensein oder die Größe eines Marktes kann nur dann sinnvoll bestimmt werden, wenn bekannt ist, welche Konsumentengruppe diesem Markt zugerechnet werden können. Es stellt sich dazu die Frage, welche Merkmale am Besten geeignet sind, um diese Zielgruppe klar und eindeutig zu segmentieren. Versteht man unter einem Best Ager-Markt einen Markt älterer Menschen, so wäre eine Segmentierung nach dem Alter angebracht. Man würde hierbei unterstellen, dass das Konsumverhalten vom Alter der Person abhängt. Alle Personen, die ein bestimmtes Alter überschritten haben, gelten als Best Ager und würden als homogenes Segment betrachtet. Ist Altern nicht aber ein höchst individueller Prozess, das Ergebnis eines Lebens mit unterschiedlichen Erfahrungen und Erlebnissen, der einer eigenen Dynamik unterliegt?

Im Folgenden werden verschiedene Segmentierungsansätze geprüft, um festzustellen, ob Best Ager wirklich ein klar abgrenzbares Segment bilden und, resultierend daraus, mit einer expliziten Marketingstrategie bedient werden können oder sollten. Auf Grund der Komplexität des Themas erfolgt zusätzlich auch der Versuch einer Abgrenzung der Zielgruppe nach biologischen, psychologischen soziologischen sowie lebensstilbezogenen Kriterien. Diese sind für eine lückenlose Abgrenzung Voraussetzung und sollen dazu beitragen, einen mehrdimensionalen Überblick zu vermitteln. Sie sollen zudem Aufschluss bieten, ob die Segmentierung eines Best Ager-Marktes lohneswert sein kann oder Aufwand und daraus entstehender Nutzen nicht im Verhältnis stehen.

5.1 Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien

Soziodemografische Kriterien werden bevorzugt, weil sie sich leicht erheben lassen und von einem Zusammenhang zwischen einer Altersgruppe und ihren jeweiligen Eigenschaften auszugehen ist. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sie als alleinige Indikatoren ausreichen oder man sie lediglich als wichtige Rahmenbedingung im großen Ganzen betrachten und letztendlich einordnen sollte.^[38] Dies gilt es in weiteren Ausführungen zu prüfen. Um den Rahmen der Diplomarbeit nicht zu überschreiten und die Konzentration auf das Wesentliche nicht zu verlieren, wird nur auf einige bezeichnende Kriterien bezüglich der Soziodemographie eingegangen.

5.1.1 Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien

Die Segmentierungsmethode anhand wirtschaftlicher Kriterien findet ihre Begründung mit Blick auf das Konsumentenverhalten. Man geht davon aus, dass das Konsumentenverhalten von Personen erheblich durch das zur Verfügung stehende Einkommen gelenkt wird.^[39] Es ist daher anzunehmen, dass ein geringeres Einkommen auch einen beschränkenden Effekt auf das entsprechende Kaufverhalten hat und generell die Kaufbereitschaft im Allgemeinen stark beeinflusst.

In Zusammenhang mit der Zielgruppe 50plus kann gesagt werden, dass Armut und Alter heute nicht mehr automatisch in Bezug zueinander stehen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass es sie nicht mehr gibt. Eine relativ kleine Minderheit – vor allem Frauen, die vor 1920/25 geboren sind ist finanziell so schlecht gestellt, dass das Wort „Altersarmut“ noch heute seine Berechtigung hat.^[40] Werden die Zahlen in Abb. 5 verglichen, so wird deutlich, dass die Gruppe der 45- bis 55-Jährigen mit 3.383 Euro das höchste Nettoeinkommen zur Verfügung hat, jedoch dicht gefolgt von den 55- bis 65-Jährigen mit einem Einkommen von 3.015 Euro pro Monat. Dieses liegt somit immer noch über dem Durchschnittsnettoeinkommen aller Haushalte. Absolut betrachtet, ist das Einkommen der Haushalte der 35- bis 45-Jährigen mit 3.166 Euro im Monat höher als das der 55- bis 65- und 65 bis 70-Jährigen. Jedoch sollte bedacht werden, dass Kostenfaktoren wie abzuzahlende Kredite, im Haushalt lebende Kinder, größere Anschaffungen wie Wohnungseinrichtungen etc. die Höhe des verfügbaren Einkommens bei den 35- bis 45-Jährigen erheblicher mindern können als bei den 55- bis 70-Jährigen. Somit sollte das Nettoeinkommen pro Monat nicht mit dem frei verfügbaren Einkommen der jeweiligen Altersgruppe verwechselt werden. Relativ gesehen, könnte man also davon ausgehen, dass das frei verfügbare Einkommen bei den Haushalten ab 55- bis 70-Jährigen höher ist als bei den 35- bis 45-Jährigen. Begründet liegt dies im geringeren Kostenaufwand der Zielgruppe, da oben genannte Faktoren entfallen: Abzuzahlende Kredite sind in den meisten Fällen bereits getilgt und zum Haushalt gehörige Kinder sind größtenteils erwachsen und stehen finanziell auf eigenen Beinen stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Altersspezifische Verteilung des Nettoeinkommens 2003 ^[41]

Die folgenden Ausführungen zur finanziellen Situation reiferer Menschen sollten auch unter der Maßgabe betrachtet werden, dass heute viele wohlhabende Senioren von einer dynamischen Rentenanpassung sowie dem Ausbleiben großer Störungen beim Vermögensaufbau profitiert haben. In Hinblick auf die Unsicherheiten der zukünftigen Renten sollte man meinen, dass sich der Anteil dieser verringern könnte. Man kann zudem davon ausgehen, dass mit Eintritt in den Ruhestand den Best Agern nach heutigen Rentenbezügen nur noch 60% ihres Nettoeinkommens zur Verfügung stehen. Hierbei darf jedoch nicht vergessen werden, dass die Generation, die in den nächsten Jahren in die Rente nachrückt, nicht nur überdurchschnittlich hohes Nettoeinkommen hat, sondern auch Vermögen besitzt. Dies ist u.a. in der Tatsache begründet, dass wir seit fast 100 Jahren eine Erbengeneration haben. Ausgeglichen wird dieser Verlust jedoch auch durch Auszahlung von Lebensversicherungen, sonstigen privaten Vorsorgen, Betriebsrenten, Einkünften aus Kapitalanlagen etc.^[42] Somit kann davon ausgegangen werden, dass die zukünftigen „Senioren“ eine noch günstigere Einkommenssituation haben werden als die jetzigen.

Aus diesem finanziellen Blickwinkel betrachtet und anhand der o.g. Merkmale, die eine positive Konsumeinstellung theoretisch begünstigen müssten, kann man die Bedeutung der Zielgruppe für das Marketing vermutlich nicht absprechen. Exemplarisch und als interessant zu nennen wäre hier das Einkommen der Zielgruppe ab 55-65 Jahren.

5.1.2 Abgrenzung anhand des chronologischen Alters

Um ältere Menschen in Kategorien einzuordnen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Eine davon ist die Abgrenzung mit Hilfe des chronologischen Alters, d.h. die einfache Zählung der Lebensjahre und das Festsetzen einer genauen Altersgrenze zur Unterscheidung der Zielgruppe. Obwohl sich in einer Altersgruppe viele unterschiedliche Menschen befinden, mit unterschiedlichen Einstellungen, Lebensstilen und Verhaltensweisen, wird die Trennung nach Altersklassen oft als Basis für eine Marktsegmentierung genommen. Denn trotz der großen Unterschiede gibt es verbindende charakteristische Merkmale, von denen man annimmt, dass sie eine sachliche Abgrenzung theoretisch zulassen. Dies schließt das Vorhersagen über die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von physiologischen, psychologischen sowie sozialen Charakteristika ein. Man geht z.B. davon aus, dass typische Eigenschaften, die mit der entsprechenden Zielgruppe verbunden sind, eine Veränderung im Kaufverhalten mit zunehmendem Alter bewirken und somit eine Segmentierung dieser Zielgruppe rechtfertigen.^[43] Ein weiterer Vorteil der Abgrenzung nach dem Alter liegt darin, dass Daten über Bevölkerungsgruppen in statistische Analysen fast immer nach dem Alter unterteilt vorliegen. Es ergeben sich somit kaum Messprobleme und eine hohe Operationalität ist gewährleistet.

Wie aber bereits in Kapitel 2.2 erläutert, variiert die Meinung in der Literatur stark darüber, ab welchem Alter ein Mensch als „Best Ager“ bezeichnet werden kann. Als weitere Schwierigkeit kommt hinzu, dass das tatsächliche biologische Alter und der äußerliche Alterungsprozess sowie die eigene Haltung zum Alter (siehe Abb. 6) stark auseinander gehen. Die Äußerung eines 60-Jährigen: „Ich fühl mich wie 50!“ stellt keine Seltenheit dar. Auch resultierend aus einer höheren Lebenserwartung, der überproportionalen Zunahme Hochaltriger, der früheren Entberuflichung und der zunehmend frühen Beendigung der Kindererziehung hat sich die Phase, die einst traditionell dem Alter zugerechnet wurde, verlängert.^[44] Es lässt sich daher festhalten, dass eine allgemeingültige Aussage, ab wann ein Mensch generell als alt gilt, sehr schwer zu treffen ist. Der praktische Wert einer solch strikten Einteilung nach Lebensalter ist also zu bezweifeln.^[45] Differenzierung kann somit nicht nur durch Abgrenzung nach kalendarischem Alter bzw. Eintritt in den Ruhestand erfolgen. Kommunikationsmaßnahmen zielen auf die Steuerung des Verhaltens ab. Eine Korrelation zwischen Verhalten und Alter ist zwar, wie bereits erwähnt, wissenschaftlich in vielen Fällen nicht von der Hand zu weisen, jedoch zählen Verhaltensstrukturen wie z.B. das Kaufverhalten zu denjenigen, die nicht unbedingt auf das Lebensalter zurückzuführen sind. Denn das reine Lebensalter sagt wenig über Lebensweise, Einstellungen und Verhaltensweisen von Menschen aus. Bei dem Prozess des Älterwerdens scheinen so viele Einflüsse eine Rolle zu spielen, dass alleine die Dimension des chronologischen Alters nicht genügen kann, um eine Klassifizierung vorzunehmen.

[...]

^[1] Anm.: „Best Ager“ nach freier Übersetzung der Autorin „Menschen im besten Alter“

^[2] Vgl.: Hupp, 2000, S. 1

^[3] Vgl.: Hupp, 2000, S. 1f

^[4] Anm.: „Best Targets“ nach freier Übersetzung der Autorin „die besten Ziele“

^[5] Vgl.: Hölper, 2002, S. 12

^[6] Quelle: Deutsches Institut für Altersvorsorge; Internationaler Reform-Report 2001; www.dia-vorsorge.de/downloads/df010313.pdf; Stand: 06.11.2006

^[7] Vgl.: Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 140

^[8] Vgl.: Best Age Report 1/2005 der Bauer Media KG, S.2, www.web-objects.info/senioragency/index.php?id=36; Stand: 30.09.2006

^[9] Vgl.: Gaube, 1995, S. 5

^[10] Vgl.: Gaube, 1995, S. 6

^[11] Vgl.: Gaube, 1995, S. 45

^[12] Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 30

^[13] Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 43

^[14] Vgl.: Horx in Spiegel special, 08/2006, S. 11

^[15] Vgl.: Pötzl in Spiegel special, 08/2006, S. 10f

^[16] Vgl.: Schirrmacher, 2004, Abstract Rückcover

^[17] Vgl.: Pötzl in Spiegel special, 08/2006, S. 11

^[18] Vgl.: Jankowski/Neundorfer, 2000, S. 96

^[19] Vgl.: Niejahr/Rohwetter in Die Zeit, 04/2004

^[20] Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 25

^[21] Vgl.: Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 5

^[22] Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 25

^[23] Quelle: Statistisches Bundesamt, www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoegra2.php, Stand: 02.11.2006

^[24] Anm.: Variante 5: „mittlere“ Bevölkerung, „mittlere“ Wanderungsannahme W2 (jährlicher Saldo 200.000 Personen) und „mittlere“ Lebenserwartungsannahme L2 (durchschnittliche Lebenserwartung 2050 bei Ø 81 Jahren für Männer bzw. 87 Jahren für Frauen)

^[25] Vgl.: Backes in Clemens/Backes, 1998, S. 25

^[26] Quelle: Statistisches Bundesamt, www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Bevoelkerung_2050.pdf, Stand: 02.11.2006 Anm.: Ab dem Jahr 2010 Schätzwerte der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung (Variante 5)

^[27] Anm.: Aus diesem Grunde legt u.a. das statistische Bundesamt verschiedene Varianten zur Bevölkerungsvorausberechnung vor, da die genauen Daten (z.B. Zuwanderungsquote oder Geburtenrate) schwer abzuschätzen sind

^[28] Anm.: In der Werbebranche alle Personen bis 49 Jahre

^[29] Vgl.: Homburg/Krohmer, 2003, S. 833 sowie Meffert, 1998, S. 1079

^[30] Vgl.: Hupp, 1999, S. 247

^[31] Vgl.: Vossebein in Pepels, 2000, S. 21

^[32] Vgl.: Vossebein in Pepels, 2000, S. 21 sowie Homburg/Krohmer, 2003, S. 314

^[33] Vgl.: Meffert, 1998, S.174f

^[34] Vgl.: Vossebein in Pepels, 2000, S.22 sowie Meffert, 1998, S. 181

^[35] Quelle: Meffert, 1998, S. 180

^[36] Vgl.: Vossebein in Pepels, 2000, S. 41 sowie Meffert, 1998, S. 178f

^[37] Vgl.: Meffert, 1998, S. 177

^[38] Vgl.: Trommsdorf, 2002, S. 211

^[39] Vgl.: Gassmann/Reepmeyer, 2006, S. 32

^[40] Vgl.: Lehr in Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel, G., 2006, S. 25

^[41] Quelle: Statistisches Bundesamt (2004): Einnahmen und Ausgaben privater Haushalte. Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 2003, S. 29

^[42] Vgl.: Krieb/Reidl, 2001, S. 40

^[43] Vgl.: Kölzer, 1995, S. 26

^[44] Vgl.: Gaube, 1995, S. 23f

^[45] Vgl.: Meyer-Hentschel, 2004, S. 12