Eventmarketing als Kommunikationsinstrument in sozialen Drittleistungs-Nonprofit Organisationen
Eine Fallstudie vor dem Hintergrund des Freiburger Marketingskonzeptes für Nonprofit Organisationen und des Bruhnschen Modells der Integrierten Kommunikation
©2003
Diplomarbeit
279 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Ausgehend von einer allgemeinen Aktualität des Themas über einen konkreten Praxisanlass, wird in diesem Kapitel der wissenschaftlichen Zugang und in der Folge das konkrete Forschungsthema eingegrenzt.
Das folgende Kapitel will die Aktualität des Themas dieser Arbeit aufzeigen und den Leser in die besondere Problematik der Kommunikation von speziellen Nonprofit Organisationen einführen.
Soziale beziehungsweise karitative Organisationen leisten wichtige Arbeit am Rande der Wahrnehmung der Gesellschaft. Sie sorgen dafür, dass benachteiligten und in Not geratenen Menschen geholfen wird.
Entsprechend der politischen Willensentscheidungen steht für die Arbeit dieser Organisationen mehr oder weniger Steuergeld zur Verfügung. Die für Finanzierungsentscheidungen ausschlaggebende politische Machtverteilung wiederum richtet sich in einer Demokratie der westlichen Welt nach den Wahlergebnissen. Letztendlich richtet sich deshalb die Finanzierung karitativer NPOs nach dem Bewusstsein der wählenden Bevölkerung für soziale Probleme. Wäre die gesellschaftliche Wahrnehmung um die vielfältigen sozialen Notlagen ausgeprägter, müsste der Staat ausreichend Mittel zu deren Linderung zur Verfügung stellen.
Nur wie entsteht ein solches gesellschaftliches Bewusstsein? Im Einzelfall durch hautnahes, persönliches Erleben oder aber durch gezielte Kommunikation über soziale Problematiken und mögliche Lösungsansätze. Diejenigen, die tagtäglich mit sozialen Notlagen zu tun haben, die vielen kleinen oder großen karitativen Organisationen, haben meist wenig Zeit und noch weniger Geld über ihre Wahrnehmungen sozialer Probleme zu informieren und auf diese Themen hinzuweisen.
Besonders betroffen von dieser Misere sind die so genannten sozialen Drittleistungs-NPOs . Teilweise rigide Förder- oder Subventionsverträge erlauben es ihnen kaum Mittel in die Kommunikation zu investieren. Auch private Gönner, so es sie gibt, sehen es in der Regel nicht gerne, wenn ihre Spenden nicht direkt dem sozialen Zweck, sondern der Kommunikation über die Problematik zugeführt werden.
Was den Verantwortlichen in sozialen Drittleistungs-NPOs bleibt, ist oft nur die Hoffnung auf wohlwollende Journalisten, beziehungsweise auf unentgeltliche Schaltungen in diversen Medien, um auf ihre Themen aufmerksam zu machen und sie einer breiteren Öffentlichkeit zu vermitteln.
Kommunikation darf aus ethischen Gründen aber nicht auf Kosten der Würde der betroffenen Klienten […]
Ausgehend von einer allgemeinen Aktualität des Themas über einen konkreten Praxisanlass, wird in diesem Kapitel der wissenschaftlichen Zugang und in der Folge das konkrete Forschungsthema eingegrenzt.
Das folgende Kapitel will die Aktualität des Themas dieser Arbeit aufzeigen und den Leser in die besondere Problematik der Kommunikation von speziellen Nonprofit Organisationen einführen.
Soziale beziehungsweise karitative Organisationen leisten wichtige Arbeit am Rande der Wahrnehmung der Gesellschaft. Sie sorgen dafür, dass benachteiligten und in Not geratenen Menschen geholfen wird.
Entsprechend der politischen Willensentscheidungen steht für die Arbeit dieser Organisationen mehr oder weniger Steuergeld zur Verfügung. Die für Finanzierungsentscheidungen ausschlaggebende politische Machtverteilung wiederum richtet sich in einer Demokratie der westlichen Welt nach den Wahlergebnissen. Letztendlich richtet sich deshalb die Finanzierung karitativer NPOs nach dem Bewusstsein der wählenden Bevölkerung für soziale Probleme. Wäre die gesellschaftliche Wahrnehmung um die vielfältigen sozialen Notlagen ausgeprägter, müsste der Staat ausreichend Mittel zu deren Linderung zur Verfügung stellen.
Nur wie entsteht ein solches gesellschaftliches Bewusstsein? Im Einzelfall durch hautnahes, persönliches Erleben oder aber durch gezielte Kommunikation über soziale Problematiken und mögliche Lösungsansätze. Diejenigen, die tagtäglich mit sozialen Notlagen zu tun haben, die vielen kleinen oder großen karitativen Organisationen, haben meist wenig Zeit und noch weniger Geld über ihre Wahrnehmungen sozialer Probleme zu informieren und auf diese Themen hinzuweisen.
Besonders betroffen von dieser Misere sind die so genannten sozialen Drittleistungs-NPOs . Teilweise rigide Förder- oder Subventionsverträge erlauben es ihnen kaum Mittel in die Kommunikation zu investieren. Auch private Gönner, so es sie gibt, sehen es in der Regel nicht gerne, wenn ihre Spenden nicht direkt dem sozialen Zweck, sondern der Kommunikation über die Problematik zugeführt werden.
Was den Verantwortlichen in sozialen Drittleistungs-NPOs bleibt, ist oft nur die Hoffnung auf wohlwollende Journalisten, beziehungsweise auf unentgeltliche Schaltungen in diversen Medien, um auf ihre Themen aufmerksam zu machen und sie einer breiteren Öffentlichkeit zu vermitteln.
Kommunikation darf aus ethischen Gründen aber nicht auf Kosten der Würde der betroffenen Klienten […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Georg Engel
Eventmarketing als Kommunikationsinstrument in sozialen Drittleistungs-Nonprofit
Organisationen
Eine Fallstudie vor dem Hintergrund des Freiburger Marketingskonzeptes für Nonprofit
Organisationen und des Bruhnschen Modells der Integrierten Kommunikation
ISBN: 978-3-8366-0997-5
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Fachhochschul-Studiengänge der Wiener Wirtschaft GmbH, Wien, Österreich,
Diplomarbeit, 2003
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Printed in Germany
I
Danksagung
Ich bedanke mich bei Hartmut Klinger, für die wertvollen Inputs und seine
intensive Betreuung, die bei mir das Interesse am wissenschaftlichen Arbeiten
geweckt haben. Ich danke Dr. Günter Kienast für seine Rückmeldungen und seine
Unterstützung.
Besonders bedanke ich mich bei meiner Frau Paramita, meiner Familie und meinen
Freunden/innen sowie meinen Kollegen/innen für ihr Verständnis und ihre
psychische und mentale Unterstützung, die sie mir als nebenberuflichen Studenten
in den letzten vier Jahren entgegen gebracht haben.
Wien, im Mai 2003
Georg Engel
II
Inhaltsverzeichnis
Danksagung ... I
Inhaltsverzeichnis ... II
1 EINLEITUNG...7
1.1 P
ROBLEMSTELLUNG
...7
1.1.1
Aktualität des Themas...7
1.1.2 Ein
konkreter
Event als Praxisbezug ...10
1.1.3 Wissenschaftlicher
Zugang zum Thema...11
1.1.4 Zusammenfassung...14
1.2 Z
IELSETZUNG DER
A
RBEIT
...15
1.2.1 Anspruch...15
1.2.2
Praxis- und theoriegeleitete Annahmen...16
1.2.3 Forschungsleitende
Fragen ...18
1.3 V
ORGEHENSWEISE
...19
1.3.1 Von
der
Praxis
zur Wissenschaft ...19
1.3.2 Aufbau
der
Arbeit ...20
1.3.3 Zusammenfassung...21
2 KONZEPTIONELLE
EINORDNUNG
DES UNTERSUCHUNGSPROBLEMS ...22
2.1 D
ER
B
EZUGSRAHMEN IM
Ü
BERBLICK
...23
2.2 E
VENT
M
ARKETING UND
E
VENT
...26
2.2.1
Ursachen für die wachsende Bedeutung von Event Marketing...26
2.2.2 Abgrenzung
der
Begriffe
Event und Event Marketing ...28
2.2.3
Bedeutung von Event u. Event Marketing in Hinblick auf die Forschungsfragen 33
2.3 A
BGRENZUNG DES
B
EGRIFFES
S
OZIALE
D
RITTLEISTUNGS
-NPO...34
2.3.1 Merkmale
von
Nonprofit Organisationen...34
2.3.2
Typen von Nonprofit Organisationen ...37
2.3.3 Unterschiede
zwischen
Profit- und Nonprofit Organisationen...39
2.3.4 Zusammenfassende
Begriffsabgrenzung...40
2.4 NPO-M
ARKETING ALS
R
AHMENBEDINGUNG FÜR
NPO-K
OMMUNIKATION
...40
2.4.1
Marketing als Hintergrund von NPO-Marketing...41
2.4.2 Grundlagen
des
Marketing-Managements nach dem Freiburger Modell ...45
2.4.3 Einsatzbereiche
des
Marketings in NPO ...51
2.4.3.1
Marketing für Mitglieder, Milizer und Freiwillige... 52
2.4.3.2 Fundraising ... 52
2.4.3.3 Eigen-Marketing ... 53
2.4.3.4 Dienstleistungsmarketing... 53
2.4.3.5 Interessenvertretung/Lobbying... 55
III
2.4.3.6 Collective
Bargaining/Kollektivverhandlungen ... 55
2.4.3.7 Kooperative Werbung ... 55
2.4.3.8 Öffentlichkeitsarbeit/PR... 56
2.4.3.9 Bedeutung
der
Marketingeinsatzbereiche in Hinblick auf die Kommunikation... 56
2.4.4 Strategischer
Rahmen des NPO-Marketings ...57
2.4.4.1 Exkurs:
Corporate Identity ... 58
2.4.4.2
Corporate Identity als strategischer Rahmen in NPOs ... 60
2.4.5
Besonderheiten des operativen NPO-Marketing ...62
2.4.5.1 Performance:
Produkt-/Dienstleistungs-Mix... 64
2.4.5.2 Preis:
Preis-/Finanzierungs-Mix... 65
2.4.5.3 Exkurs:
NPO-Finanzierung über Spenden und Sponsoring... 66
2.4.5.4 Place:
Distribution,
Dienstleistungsumfeld ... 68
2.4.5.5
Politics ... 68
2.4.5.6
People... 68
2.4.5.7 Promotion/Kommunikation... 69
2.4.6 Die
besondere
Bedeutung
der Kommunikation in NPOs...71
2.5 I
NTEGRIERTE
K
OMMUNIKATION
...72
2.5.1
Zentrale Aspekte des Bruhnschen Modells der Integrierten Kommunikation...75
2.5.1.1 Funktionen
der
Kommunikationspolitik... 75
2.5.1.2 Organisatorische Voraussetzungen ... 76
2.5.1.3 Definition:
Integrierte Kommunikation... 77
2.5.1.4
Die drei Stufen der Integration... 78
2.5.1.5
Von der Positionierung zum Instrumenteeinsatz... 79
2.5.2 Kommunikationsinstrumente ...81
2.5.2.1 Kategorien
der
Kommunikationsinstrumente nach Bruhn ... 81
2.5.2.2
Die konkreten Instrumente der Unternehmenskommunikation ... 82
2.5.2.3 Zusammenfassung... 84
2.5.3
Bezüge zwischen den beiden verwendeten Modellen ...85
2.6 B
ESONDERHEITEN DES
E
VENT
M
ARKETINGS
...88
2.6.1 Strategische
Zielgrößen des Event Marketings...89
2.6.2
Ansätze von Event Marketing-Strategien...90
2.6.3
Beziehungen zwischen Event Marketing und ausgewählten anderen
Kommunikationsinstrumenten...92
2.6.3.1
Event Marketing und Persönliche Kommunikation ... 93
2.6.3.2 Exkurs:
Event
Marketing
und Mitarbeiterkommunikation... 94
2.6.3.3
Event Marketing und Public Relations (PR) ... 96
2.6.4 Zusammenfassende
Überlegungen zum Event Marketing...99
2.7 V
ON DER
P
ROBLEMENTWICKLUNG ZUM
F
ALL
...100
2.7.1
Überblick der Problementwicklung ...101
2.7.2
Konkretisierung der Fragestellung als Ausgangspunkt für qualitative Empirie.107
IV
3
METHODE DER QUALITATIVEN FORSCHUNG...109
3.1 Ü
BERSICHT
F
ORSCHUNGSDESIGN
...112
3.2 Q
UALITATIVE
E
INZELFALLSTUDIE
F
ALLREKONSTRUKTION
...113
3.2.1 Merkmale
der
Einzelfallstudie ...113
3.2.2 Fallrekonstruktions-Modell ...114
3.2.2.1 Induktion,
Deduktion, Abduktion ... 115
3.2.2.2 Auswahl des Falls ... 118
3.2.2.3 Grenzen
des
konkreten Falls ... 119
3.2.2.4 Datenquellen ... 120
3.3 M
ETHODENBÜNDEL
...121
3.3.1 Qualitative
Inhaltsanalyse ...121
3.3.2 Leitfadeninterview ...123
3.3.3 Analyseverfahren
der Leitfadeninterviews...125
3.3.3.1 Materialorientierte
Bildung von Auswertungskategorien... 125
3.3.3.2 Erstellen
eines Codierleitfadens ... 126
3.3.3.3 Codierung
des Materials ... 126
3.3.3.4 Quantifizierende
Materialübersichten erstellen... 126
3.3.3.5 Vertiefende
Fallinterpretation ... 126
3.3.4
Beziehungsanalyse auf Basis einer Cross-Impact-Analyse...126
3.3.5 Deskriptive Statistik ...127
3.3.6 Anonymisierung
des
Materials ...129
4 KONKRETION
DES
FALLS...131
4.1 A
USGEWÄHLTE
R
AHMENBEDINGUNGEN DER
K
OMMUNIKATION IM KONKRETEN
F
ALL
131
4.1.1
Historische Entwicklung als Rahmenbedingung für Kommunikation...132
4.1.2
Leitbild als Rahmenbedingung für die Kommunikation...134
4.1.3
Größe und Geschäftsfelder als Rahmenbedingungen der Kommunikation ...137
4.1.4
Die Organisationsstruktur als Rahmenbedingung für Kommunikation...139
4.1.4.1 Verbandliche Struktur ... 139
4.1.4.2 Organisationsstruktur der konkreten NPO ... 140
4.1.5
Ressourcen als Rahmenbedingung für Kommunikation ...144
4.1.6
Die konkreten Rahmenbedingungen der Kommunikation in Hinblick auf die
forschungsleitenden Fragen...145
4.2 E
RSTE
A
USEINANDERSETZUNG MIT DEM
M
ATERIAL
...147
4.2.1
Wiederholung der theoretischen Überlegungen ...147
4.2.2
Probleme bei der Datenerhebung...148
4.2.3 Abduktive
Schlussfolgerung...149
4.3 B
ILDUNG VON
A
USWERTUNGSKATEGORIEN
...151
4.4 C
ODIERLEITFADEN UND
C
ODIERUNG DES
M
ATERIALS
...155
4.5 Q
UANTIFIZIERENDE
M
ATERIALÜBERSICHTEN
...155
V
4.5.1 Kategorie:
Der
konkrete Event als Dienstleistung...157
4.5.2
Kategorie: Allgemeine Kommunikationsziele der konkreten NPO ...158
4.5.3
Kategorie: Event als Kommunikationsinstrument für Gesamtorganisation ...163
4.5.4
Kategorie: Event als Kommunikationsinstrument für verschiedene
Marketingeinsatzbereiche ...165
4.5.5 Sonderkategorien:
Besonderheiten/Problematik im Rahmen der NPO-
Kommunikation...169
4.5.6
Kategorien: Beziehung Event zu ausgewählten anderen
Kommunikationsinstrumenten...172
4.5.7 Zusammenfassung
Materialübersicht ...176
4.6 V
ERTIEFENDE
F
ALLINTERPRETATION
...176
4.6.1 Öffentlichkeitsarbeit als Kerngeschäft...177
4.6.2 Die
Kommunikationsziele der konkreten NPO ...178
4.6.3
Event als Kommunikationsmaßnahme für verschied. Marketingeinsatzbereiche180
4.6.3.1
Event als Bekanntmachungsinstrument... 180
4.6.3.2
Event als Positionierungsinstrument ... 180
4.6.3.3
Event als Fundraisinginstrument ... 181
4.6.3.4
Event als Instrument zur Gewinnung und Pflege von Ehrenamtlichen ... 182
4.6.3.5
Event als Instrument des Eigenmarketings... 182
4.6.3.6
Event als Instrument der ÖA/PR ... 183
4.6.4
Besonderheiten/Problematiken im Rahmen der NPO-Kommunikation ...184
4.6.4.1 Geringe
Ressourcen für Kommunikation... 184
4.6.4.2 ,,Soziale
Themen sind uninteressant"... 185
4.6.4.3 Klientenschicksale
als
Aufhänger für Kommunikation... 186
4.6.5
Event in Beziehung zu ausgewählten anderen Kommunikationsinstrumenten...187
4.6.5.1
Event und ÖA/PR-Medienarbeit ... 187
4.6.5.2
Event und Persönliche Kommunikation... 188
4.7 D
ESKRIPTIVE
S
TATISTIK ZUR
E
RHÄRTUNG DER
E
RGEBNISSE
...190
4.7.1 Verwendete
Kommunikationsinstrumente...190
4.7.2 Verwendungshäufigkeit
der
Kommunikationsinstrumente...192
4.7.3
Strategische Bedeutung der Kommunikationsinstrumente...194
4.7.4
Zusammenfassung deskriptive Statistik...195
VI
5
ERGEBNIS ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION...197
5.1 Z
USAMMENFASSUNG DER
E
RGEBNISSE
...197
5.2 D
ISKUSSION DER
E
RGEBNISSE
...199
5.2.1
Diskussion in Bezug auf Modelle...199
5.2.1.1 Visualisierung
der
Ergebnis-Diskussion 1 ... 199
5.2.1.2
Ergebnisse in Bezug auf das Freiburger Marketingkonzept ... 203
5.2.1.3
Ergebnisse in Bezug auf das Bruhnsche Konzept der IK ... 204
5.2.1.4
Ergebnisse hinsichtlich der Beziehung zwischen den Modellen ... 206
5.2.2 Diskussion
in
Bezug auf die Methode ...207
5.2.2.1 Visualisierung
der
Ergebnis-Diskussion 2 ... 208
5.2.2.2 Ergebnisse
in
Bezug auf die Methode ... 209
5.3 A
NTWORTEN AUF DIE
F
ORSCHUNGSFRAGEN
...211
5.3.1
Visualisierung der Ergebnis-Diskussion 3...211
5.3.2
Konkrete Antworten auf die Forschungsfragen ...213
5.3.2.1 Frage 1 ... 213
5.3.2.2 Frage 1.1 ... 214
5.3.2.3 Frage 1.2 ... 215
5.3.2.4 Frage 1.3 ... 215
6
FAZIT UND ABSCHLIEßENDE EMPFEHLUNGEN...217
I ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...220
II LITERATURVERZEICHNIS ...221
III VERZEICHNIS DER ANHÄNGE
Einleitung
7
1 Einleitung
Einleitend zur vorliegenden Diplomarbeit werden die Problemstellung und
Aktualität des Themas ausgeführt. Daraus abgeleitet werden in der Folge die
Zielsetzung der Arbeit sowie die konkreten forschungsleitenden Fragen und
schließlich die Vorgehensweise und der Aufbau der Arbeit dargelegt.
1.1 Problemstellung
Ausgehend von einer allgemeinen Aktualität des Themas über einen konkreten
Praxisanlass, wird in diesem Kapitel der wissenschaftlichen Zugang und in der
Folge das konkrete Forschungsthema eingegrenzt.
1.1.1 Aktualität des Themas
Das folgende Kapitel will die Aktualität des Themas dieser Arbeit aufzeigen und
den Leser in die besondere Problematik der Kommunikation von speziellen
Nonprofit Organisationen
1
einführen.
Soziale beziehungsweise karitative Organisationen
2
leisten wichtige Arbeit am
Rande der Wahrnehmung der Gesellschaft. Sie sorgen dafür, dass benachteiligten
und in Not geratenen Menschen geholfen wird.
Entsprechend der politischen Willensentscheidungen steht für die Arbeit dieser
Organisationen mehr oder weniger Steuergeld zur Verfügung. Die für
Finanzierungsentscheidungen ausschlaggebende politische Machtverteilung
wiederum richtet sich in einer Demokratie der westlichen Welt nach den
Wahlergebnissen. Letztendlich richtet sich deshalb die Finanzierung karitativer
NPOs nach dem Bewusstsein der wählenden Bevölkerung für soziale Probleme.
Wäre die gesellschaftliche Wahrnehmung um die vielfältigen sozialen Notlagen
1
Der Begriff ,,Nonprofit Organisation" wird zur Erleichterung der Lesbarkeit mit NPO abgekürzt.
Zur Begriffsklärung vgl. Kap. 2.3.
2
Vgl. zur Begrifflichkeit: Abbildung 3, Kap. 2.3.2.
Einleitung
8
ausgeprägter, müsste der Staat ausreichend Mittel zu deren Linderung zur
Verfügung stellen.
Nur wie entsteht ein solches gesellschaftliches Bewusstsein?
Im Einzelfall durch hautnahes, persönliches Erleben oder aber durch gezielte
Kommunikation über soziale Problematiken und mögliche Lösungsansätze.
Diejenigen, die tagtäglich mit sozialen Notlagen zu tun haben, die vielen kleinen
oder großen karitativen Organisationen, haben meist wenig Zeit und noch weniger
Geld über ihre Wahrnehmungen sozialer Probleme zu informieren und auf diese
Themen hinzuweisen.
Besonders betroffen von dieser Misere sind die so genannten sozialen
Drittleistungs-NPOs
3
.
Teilweise rigide Förder- oder Subventionsverträge erlauben es ihnen kaum Mittel
in die Kommunikation zu investieren. Auch private Gönner, so es sie gibt, sehen
es in der Regel nicht gerne, wenn ihre Spenden nicht direkt dem sozialen Zweck,
sondern der Kommunikation über die Problematik zugeführt werden.
Was den Verantwortlichen in sozialen Drittleistungs-NPOs bleibt, ist oft nur die
Hoffnung auf wohlwollende Journalisten, beziehungsweise auf unentgeltliche
Schaltungen in diversen Medien, um auf ,,ihre" Themen aufmerksam zu machen
und sie einer breiteren Öffentlichkeit zu vermitteln.
Der Autor dieser Diplomarbeit ist seit 1985 in leitenden Funktionen im Bereich
der sozialen Drittleistungs-NPOs in Wien tätig. Marketing und Öffentlichkeits-
arbeit waren und sind zentrale Schwerpunkte seiner beruflichen Tätigkeit.
In NPOs, wie der Caritas Wien, dem Wiener Hilfswerk und der Volkshilfe Wien
sowie in kleinen privaten Vereinen wie zum Beispiel ,,Der Würfel" konnte er
wesentliche Erfahrungen machen und Erkenntnisse gewinnen.
Während seiner siebzehnjährigen Tätigkeit für diverse Trägerorganisationen war
der Autor mit den folgenden Themen immer wieder konfrontiert:
3
Zur Begriffsklärung vgl. Kap. 2.3.4.
Einleitung
9
· Soziale Drittleistungs-NPOs brauchen Kommunikation, um soziale
Themen ins Bewusstsein einer breiten Öffentlichkeit zu bringen (zur
Absicherung der eigenen Existenz durch Positionierung, durch den
Zugewinn von Reputation und zur indirekten Beeinflussung politischer
Entscheidungsträger etc.).
· Kommunikation darf aus ethischen Gründen aber nicht auf Kosten der
Würde der betroffenen Klienten erfolgen (also nicht durch voyeuristisches
zur Schau stellen von Einzelschicksalen).
· Soziale Drittleistungs-NPOs haben geringe Ressourcen (kein/kaum
Budgets, wenig Personal) für Kommunikation.
Diese Diskrepanz (,,Notwendigkeit von Kommunikation" versus ,,kaum Budget")
veranlasste den Autor dazu, nach neuen wirkungsvollen und kostengünstigen
Kommunikationsinstrumenten zu suchen.
So hat der Verfasser im Rahmen seiner Tätigkeit in und für NPOs mehrmals
Events
4
konzipiert und organisiert; Events, die positive Reaktionen bei speziellen
Zielgruppen (Mitarbeitern, Klienten, Sponsoren etc.) hervorriefen und die darüber
hinaus zu einer deutlichen Steigerung der Medienberichterstattung führten und die
so eine breite Öffentlichkeit auf soziale Themen aufmerksam machen konnten.
Diese immer wieder persönlich wahrgenommen und in Gesprächen mit
Beteiligten bestätigten Phänomene waren Anlass, sich mit dem Thema Event,
beziehungsweise Event Marketing als Kommunikationsinstrument im Rahmen
sozialer Drittleistungs-NPOs in Wien eingehender auseinander zu setzen.
Zusammenfassend war es also die erkannte Notwendigkeit von Kommunikation
für NPOs und die geringen dafür zur Verfügung stehenden Mittel einerseits und
interessante Phänomene, die bei der Anwendung des Kommunikations-
4
Vgl. zur Begriffsklärung Kap. 2.2.
Einleitung
10
instrumentes Event Marketing beobachtet wurden andererseits, die den Autor auf
das Thema aufmerksam gemacht haben.
Der Fachhochschul-Studiengang für Kommunikationswirtschaft der Rahmen in
dem die vorliegende Diplomarbeit vorgelegt wurde erhebt den Anspruch auf
eine Verbindung von Praxis und Wissenschaft, weshalb auch dieser Arbeit ein
konkreter Praxisbezug zu Grunde liegt.
1.1.2 Ein konkreter Event als Praxisbezug
Im Frühjahr 2001 baute der Autor in einer konkreten sozialen Drittleistungs-NPO
5
in Wien eine Abteilung für Marketing&Kommunikation nach den Gesichts-
punkten einer Integrierten Kommunikation
6
auf.
Sensibilisiert durch ein Euro-Forschungsprojekt am Fachhochschul-Studiengang
für Kommunikationswirtschaft, bearbeitete der Autor das Thema Euro-
Information aus Sicht der Unternehmenskommunikation des WNP.
Abschluss und Höhepunkt einer ganzen Reihe von Aktivitäten in dieser WNP war
die Veranstaltung eines großen Events, nämlich eines ,,Euro-Übungsmarktes für
Senioren".
Hier sollte den betagten Klienten die Möglichkeit gegeben werden das Einkaufen
mit der neuen Währung noch vor der eigentlichen Währungsumstellung
praktisch zu üben.
In den Veranstaltungsräumen des WNP wurde ein Markt aufgebaut. Die
Marktstände wurden teils aus Flohmarktbeständen, teils durch Sachspenden von
Firmen bestückt. Als Verkäufer fungierten Mitarbeiter der Organisation. Die
eingeladenen Senioren konnten mit Euro-Spielgeld in aller Ruhe das Einkaufen
üben. Die erstandenen Waren durften sie mit nach Hause nehmen.
5
Aus Gründen der Anonymisierung wird die konkrete NPO in dieser Arbeit mit der
Buchstabenfolge WNP verschlüsselt. Vgl. dazu Kap. 3.3.6.
6
Zur Begriffsklärung vgl. Kap. 2.5.
Einleitung
11
Trotz geringstem Mitteleinsatz wurde der Event aus Sicht der Veranstalter in
vielfacher Hinsicht zu einem großen Erfolg:
Besucher, Mitarbeiter, Sponsoren waren begeistert und das WNP war mit einem
unerwartet hohen Medieninteresse konfrontiert.
In der Folge beobachtete der Autor immer wieder ähnliche positive Reaktionen im
Zusammenhang mit Events, sowohl im eigenen Aufgabenbereich als auch in
seinem NPO-Umfeld.
Daraus entwickelte sich der praxisgeleitete Wunsch, die Erfolgsfaktoren und
deren Ursachen besser zu verstehen, um sie zukünftig bewusster steuern und
zielgerichtet einsetzen zu können.
Als Weg zu dem angestrebten besseren Verständnis wurde die Form einer
wissenschaftlichen Untersuchung im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit
gewählt.
In Zusammenfassung des bisher Gesagten, war es ein konkreter aus Sicht der
Veranstalter sehr erfolgreicher Event einer sozialen Drittleistungs-NPO in Wien,
der den Autor bewog, das Thema Event Marketing in NPOs einer genaueren
wissenschaftlichen Untersuchung zu unterziehen
1.1.3 Wissenschaftlicher Zugang zum Thema
Zu Beginn dieser wissenschaftlichen Untersuchung zum Thema Event/Event
Marketing im Rahmen sozialer Drittleistungs-NPOs, folgte eine erste Literatur-
recherche.
Dabei wurde schnell klar, dass zum Thema Event im Allgemeinen und zum
Thema Event Marketing in Zusammenhang mit NPOs im Speziellen noch sehr
wenig wissenschaftlich abgesichertes Wissen vorhanden ist.
Zwar lässt sich eine kontinuierliche Steigerung der Veröffentlichungen über den
Event als Kommunikationsinstrument beobachten. Diese wird aber von
Einleitung
12
Wissenschaftlern als überwiegend deskriptiv und oft recht oberflächlich kritisiert
7
,
denn das Phänomen Event wird in dieser Literatur eher isoliert betrachtet und
bearbeitet. Nur wenige Autoren bemühten sich um die Integration des Events in
ein komplexeres Gesamtsystem, wie beispielsweise Bruhn im Rahmen seines
Modells der Integrierten Kommunikation
8
.
Aus Sicht des Autors kann aber nur eine wissenschaftlich abgesicherte
Herangehensweise das Potential dieses neuen Kommunikationsinstrumentes im
Rahmen eines vorher definierten Gesamtkontextes erschließen.
Um also zu relevanten Aussagen zu kommen, ist es zweckmäßig bereits
überprüfte Theorie-Modelle zu Hilfe zu nehmen und das zu untersuchende
Phänomen Event/Event Marketing in Hinblick auf solche Modelle zu untersuchen.
Unter Modell soll hier, in Anlehnung an Kirchner
9
, eine vereinfachte Darstellung
der Funktion eines Gegenstandes oder der Ablauf eines Sachverhaltes verstanden
werden, der die Untersuchung beziehungsweise Erforschung erleichtert oder erst
ermöglicht.
Die Erforschung von Realität ,,durch die Brille" solcher Modelle ermöglicht es
erst die Forschungsergebnisse in einem durch die Modelle definierten
Bezugsrahmen sinnvoll zu diskutieren und damit einen wissenschaftlich
relevanten Beitrag zu leisten.
7
Vgl. Christen; 2002, S.4.
8
Vgl. dazu Kap. 2.5.1.5.
9
Vgl. Kirchner, 2003.
Einleitung
13
Dieser Arbeit werden deshalb zwei überprüfte Modelle als theoretischer
Bezugsrahmen zu Grunde gelegt und zwar:
· das Bruhnsche Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation
10
und das
· Freiburger Marketing-Konzept für NPOs
11
.
Das Bruhnsche Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation
obwohl es für Profitunternehmen entwickelt wurde eignet sich aus Sicht des
Autors für die vorliegende Forschungsarbeit aus folgenden Gründen:
· Es knüpft, wie kaum ein anderes
12
- wie noch zu zeigen sein wird - an
Corporate Identity
13
Konzepte an. Diese haben speziell im Nonprofit
Bereich eine wichtige Bedeutung
14
.
· Es geht im Kontext einer integrierten Gesamtkommunikation
detailliert auf die Beziehungen zwischen verschiedenen Kommunikations-
instrumenten ein.
· Es bietet eine konkrete, nachvollziehbare Anwendungssystematik und
damit einen starken Praxisbezug.
Laut Bruhn lassen sich die Grundprinzipien seines Modells, die in Kapitel 2.5
näher ausgeführt werden, durchaus auf NPOs übertragen
15
.
Die vorliegende Arbeit wird zeigen, ob und unter welchen Bedingungen sich diese
Annahme bestätigen lässt.
Der Nonprofit-Bereich, auf den sich die vorliegende Arbeit konzentriert, ist im
Vergleich zum Profit-Bereich ebenfalls noch wenig wissenschaftlich erforscht
worden. Insbesondere was die Fachbereiche Marketing und Kommunikation
betrifft, liegen nur wenige wissenschaftlich abgesicherte Konzepte vor.
10
Vgl. Kap. 2.5.
11
Vgl. Kap. 2.4.
12
Kirchner, 2001, S.209.
13
Vgl. dazu Kap. 2.4.4.1.
14
Vgl. Purtschert, 2001, S.123ff.
15
Vgl. E-Mail von Bruhn im Anhang A.2.5.
Einleitung
14
Der Autor hat deshalb als weitere Grundlage für diese Arbeit das Freiburger
Marketing-Konzept für Nonprofit Organisationen
16
ausgewählt und zwar aus
folgenden Gründen:
· Es basiert auf dem gesamtheitlichen Freiburger Management-Modell für
Nonprofit Organisationen.
· Es beschreibt Marketing und Kommunikation als zentrale Management-
funktionen.
· Es misst der Corporate Identity eine wichtige Bedeutung zu.
Diese beiden Modelle werden in der vorliegenden Arbeit als theoretischer
Bezugsrahmen definiert um vor diesem Hintergrund die Funktion des Event
Marketing zu untersuchen.
1.1.4 Zusammenfassung
Ausgehend von beobachteten Phänomenen im Rahmen der beruflichen Praxis des
Autors, widmet sich diese Arbeit einem wenig beforschten Kommunikations-
instrument, dem Event beziehungsweise dem Event Marketing, in einem ebenfalls
noch wenig erforschten Bereich dem sozialer Drittleistungs-NPOs unter zu
Hilfenahme zweier Theorie Modelle, nämlich
· dem Freiburger Marketing-Konzept für Nonprofit Organisationen
· und dem Bruhnschen Modell der Integrierten Kommunikation.
16
Dieses Modell wird in Kap. 2.4. näher ausgeführt.
Einleitung
15
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Diese Arbeit verfolgt drei Ziel-Aspekte:
· einen grundsätzlichen in Hinblick auf Inhalt und Weg,
· die Erhärtung praxis- und theoriegeleiteter Annahmen sowie
· die Beantwortung konkreter forschungsleitender Fragen.
1.2.1 Anspruch
Die vorliegende Arbeit erhebt dreierlei Ansprüche:
· Einen inhaltlichen, bezogen auf das Thema Event/Event Marketing in
sozialen Drittleistungs-NPOs.
· Sie will darin Grundlagen als Anregung für weiterführende Forschung
erarbeiten.
· Darüber hinaus will die Arbeit, trotz des wissenschaftlichen Anspruches,
lesbar und verständlich sein.
Inhaltlicher Anspruch dieser Arbeit ist es also, Hinweise dafür zu erhalten,
welches Potenzial der Event beziehungsweise das Event Marketing in der
speziellen Anwendung als Kommunikationsinstrument für soziale Drittleistungs-
NPOs in sich birgt.
Diese Diplomarbeit versteht sich als wissenschaftliche Vorstudie zu einem wenig
erforschten Thema. In der Beantwortung der Forschungsfragen soll sie Grundlage
und Anregung für weitere Untersuchungen sein. In diesem Sinn ist auch eine
Veröffentlichung geplant.
Aus diesem Grund und weil gerade im Rahmen eines kommunikations-
wirtschaftlichen Studiums Verständlichkeit oberste Priorität haben muss, wird
sich der Autor beim Verfassen der Arbeit an den vier Prinzipien des Hamburger
Verständlichkeitskonzeptes
17
orientieren. Diese sind:
17
Langer, 1999
6
, S.15 ff.
Einleitung
16
· Einfachheit
in Bezug auf Wortwahl und Satzbau.
· Gliederung/Ordnung
hinsichtlich einer sinnvollen Reihenfolge und inneren Ordnung sowie
bezogen auf den Aufbau des Textes. Zu diesem Zweck wird der Inhalt
jedes Kapitels zu Beginn in einem Einleitungssatz umrissen und am Ende
des Kapitels kurz zusammengefasst.
· Kürze/Prägnanz
im Sinn einer Ausgewogenheit zwischen Textlänge und Informationsziel
· Anregende Zusätze
um dem Leser das Lesen zu erleichtern.
Zusammenfassend erhebt diese Arbeit also Erkenntnisansprüche, bezogen auf
das Potenzial des Events/Event Marketings, als Vorstudie für weiterführende
Forschung und Formalansprüche in Hinblick auf die Verständlichkeit.
1.2.2 Praxis- und theoriegeleitete Annahmen
Auf Grund des fachhochschulspezifischen Anspruches hinsichtlich einer Dualität
von Praxis und Theorie, verfolgt der Autor zwei Zugänge in der
Auseinandersetzung mit dem Thema, die sich dann konkret in den
Forschungsfragen
18
niederschlagen.
In Hinblick auf die nach außen gerichtete Funktion von Events als
Kommunikationsinstrument wird untersucht, ob die Prinzipien der Integrierten
Kommunikation nach Bruhn insbesondere der Aspekt der Kategorisierung der
Kommunikationsinstrumente auch in sozialen Drittleistungs-NPOs anwendbar
sind.
Die Praxiserfahrungen des Autors geben sogar Hinweise darauf, dass der Event
als Kommunikationsinstrument in Hinblick auf seine Beziehungen zu anderen
Kommunikationsinstrumenten (PR, interne Kommunikation, Persönliche
18
Vgl. dazu Kapitel 1.2.3.
Einleitung
17
Kommunikation) die Funktion eines Leitinstrumentes (nach dem Bruhnschen
Modell) übernehmen kann.
Die besonderen Bedingungen in sozialen Drittleistungs-NPOs fördern aber
darüber hinaus beim Einsatz des Events spezielle, untersuchenswerte Phänomene
zu Tage, die eine große Bedeutung in Hinblick auf Mitarbeiter und Klienten
haben.
Diese Phänomene sollen anhand eines konkreten Falles
19
, unter den besonderen
Rahmenbedingungen von sozialen Drittleistungs-NPOs, untersucht und damit
einordenbar gemacht werden.
Bisher unberücksichtigte Funktionen des Events/Event Marketings sollen
herausgearbeitet werden und als Beitrag und Anregung für eine weitergehende
Forschung zur Verfügung gestellt werden.
19
Vgl. Kap. 4.
Einleitung
18
1.2.3 Forschungsleitende
Fragen
Aus dem vorher Beschriebenen ergeben sich folgende forschungsleitende Fragen:
Die zentrale Hauptfrage ist:
1. Welche spezifischen Aspekte untersucht am Beispiel des Event Marketings
einer sozialen Drittleistungs-NPO müssen bei der Ermittlung eines Leit-
instrumentes der Kommunikation, nach dem Bruhnschen Modell der Integrierten
Kommunikation, vor dem Hintergrund des Freiburger Marketingkonzeptes für
NPOs berücksichtigt werden?
Dabei sollen folgende forschungsleitende Detailfragen geklärt werden:
1.1. Welche Funktion(en) hat das Event Marketing im Rahmen der
Kommunikation einer konkreten sozialen Drittleistungs-NPO?
1.2. Welche Beziehungen bestehen zwischen dem Event Marketing und
ausgewählten anderen Kommunikationsinstrumenten im konkreten Fall?
1.3. Welche Empfehlungen lassen sich daraus für die Kommunikation der
konkreten NPO ableiten?
Einleitung
19
1.3 Vorgehensweise
Dieses Kapitel beschreibt den Zugang und das Vorgehen bei dieser Untersuchung
und beschreibt den Aufbau dieser Arbeit.
1.3.1 Von der Praxis zur Wissenschaft
Dem Autor ist es wichtig, seine Forschung möglichst praxisnahe anzusiedeln.
Im weitesten Sinn gehört das vorliegende Forschungsfeld zum Marketing, einem
Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre, das sich als Anwendungswissenschaft
versteht.
Der Unterschied zu den Grundlagenwissenschaften zeigt sich vor allem darin,
dass der Bezug zur Praxis nicht nebensächlich, sondern bestimmend ist.
Das heißt: In diesem Forschungsbereich bestimmen oftmals die wahrgenommenen
Phänomene und nicht die Theorie die zu untersuchenden Realitätsaspekte.
,,Realitätsorientierte Marketingforschung versucht praktisch relevante Probleme
und Phänomene auf dem Wege eines theoriegeleiteten Empirismus zu
beschreiben, zu erklären und zu lösen. (...) Der betriebswirtschaftliche empirisch-
orientierte Forscher muss seinen Objektbereich durch gezielte
Erfahrungsgewinnung selbst kennen lernen. (...) Im Kern geht es darum,
theoretisch geleitete Fragen an die Realität zu stellen. Forschung wird als
iterativer Lernprozess begriffen."
20
Auch im vorliegenden Fall waren es in der Berufspraxis des Autors
wahrgenommene Phänomene (bei konkreten Events), die Anlass für die
wissenschaftliche Untersuchung waren.
Dieser Zugang zu einem noch relativ wenig wissenschaftlich abgesicherten
Forschungsfeld prädeterminiert natürlich auch die Methodenauswahl. Auf diesen
Aspekt wird detaillierter im Kapitel 3 eingegangen werden.
Zur besseren Orientierung des Lesers wird im nun folgenden Kapitel der Aufbau
der Arbeit dargestellt.
20
Vgl. Tomczak, 1991, S. 83.
Einleitung
20
1.3.2 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit ist in sechs Kapiteln aufgebaut.
Kapitel 1 Die Einleitung
Zu Beginn werden Problemstellung, Zielsetzung sowie die Vorgehensweise
beschrieben.
Kapitel 2 Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
Dieses Kapitel dient einerseits der Definition zentraler Begriffe der
forschungsleitenden Fragen und der Eingrenzung des Forschungsfeldes und
andererseits einer differenziert aufgebauten Problementwicklung und Diskussion,
die es dem Leser erleichtern soll den Kontext auch methodisch
21
nachzuvollziehen.
Kapitel 3 Methodendesign qualitative Forschung
Auch wenn schon im Zuge des vorherigen Kapitels als wissenschaftlich zu
bezeichnende Forschungsschritte erfolgt sind, gibt dieser Teil nachträglich einen
Gesamtüberblick über das Untersuchungsdesign und beschreibt und begründet die
verwendeten Methoden.
Kapitel 4 Konkretion des Falls
Dieses Kapitel beinhaltet den im engeren Sinn empirischen Teil der Arbeit in
Anwendung der in Kapitel 3 dargestellten Methoden. Es beschreibt die
Fallauswahl und -abgrenzung und analysiert das erhobene Material in Hinblick
auf die forschungsleitende Fragestellung.
Kapitel 5 Ergebniszusammenfassung und Diskussion
In diesem Teil werden die Ergebnisse als Antworten auf die Forschungsfragen
dargestellt und in Hinblick auf die zugrunde gelegten Modelle sowie auf die
verwendeten Methoden diskutiert.
21
Vgl. Kap. 3.
Einleitung
21
Kapitel 6 Fazit und abschließende Empfehlungen
Auf Basis der Ergebnisse werden hier Empfehlungen zum konkreten Fall und in
Hinblick auf weiterführende Forschungsprojekte gegeben.
Ein Verzeichnis sämtlicher Abbildungen sowie die, dem Theorieteil aus Kapitel 2
zu Grunde gelegten Quellen im Literaturverzeichnis bilden den Abschluss dieser
Arbeit.
Im Anhang finden sich die verwendeten methodischen Instrumente sowie das
anonymisierte Datenmaterial in Form von Dokumenten und Transkripten.
Der Vollständigkeit wegen, soll hier angemerkt werden, dass in Bezug auf die
formale Gestaltung dieser Diplomarbeit, den Vorgaben von Karmasin gefolgt
wurde.
22
1.3.3 Zusammenfassung
Auf Basis der beruflichen Realität des Autors sowie seines theoretischen
Hintergrundes aus den Wissenschaftsbereichen Marketing und Kommunikation,
sollen spezielle Phänomene in einem noch wenig untersuchten Feld (Event als
Kommunikationsinstrument im Rahmen sozialer Drittleistungs-NPOs) untersucht
werden.
Der Aufbau der Arbeit folgt einerseits den wissenschaftlichen Erfordernissen,
versucht aber auch im Sinne besserer Verständlichkeit komplexer Problem-
entwicklung den Bedürfnissen des Lesers gerecht zu werden.
22
Vgl. Karmasin, 1999.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
22
2 Konzeptionelle Einordnung des
Untersuchungsproblems
Nachdem im vorigen Teil Problemstellung, Zielsetzung, Forschungsfragen und
die grundsätzliche Vorgehensweise erläutert wurden, ist es notwendig zentrale
Begriffe der forschungsleitenden Fragen zu definieren, den Bezugsrahmen der
vorliegenden Studie abzugrenzen und in einen übergeordneten theoretischen
Zusammenhang zu stellen.
Um die Lesbarkeit, hinsichtlich einer sinnvollen Reihenfolge und inneren
Ordnung
23
zu gewährleisten, erfolgen die, im Sinne eines wissenschaftlichen
Anspruches notwendigen Begriffsabgrenzungen nicht in einer willkürlichen
Aneinanderreihung, sondern in der logischen Abfolge der gedanklichen
Problementwicklung.
Obwohl diese Problementwicklung und -diskussion schon Teil des
Forschungsprozesses ist, erfolgt eine Gesamtdarstellung der methodischen
Herangehensweise erst in Kapitel 3, also unmittelbar vor dem im engeren Sinn
empirischen Teil.
Dieses Vorgehen ermöglicht dem Autor bereits in Kapitel 2 Zusammenhänge
zwischen den verwendeten Begriffen herzustellen und zu diskutieren und somit
dem Leser diese gedanklichen Schritte in ihrer logischen Abfolge nachzu-
vollziehen.
Zur ersten überblicksartigen Orientierung wird im folgenden Kapitel der
begrifflich theoretische Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit dargestellt und
umrissen.
23
Vgl. dazu die Ausführungen zum Hamburger Verständlichkeitskonzept in Kap. 1.2.1
.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
23
2.1 Der Bezugsrahmen im Überblick
Die folgende Grafik soll verdeutlichen vor welchem theoretischen Hintergrund
sich der Forschungsbereich befindet, also durch die ,,Brille" welcher Theorie-
Modelle der konkrete Fall betrachtet wird.
Abbildung 1: Der kontextuelle Rahmen im Überblick
Im Zentrum der Forschungsfrage steht der Event, beziehungsweise das Event
Marketing (als Kommunikationsinstrument für soziale Drittleistungs-NPOs).
Dieses eigentliche Forschungsobjekt existiert natürlich nicht isoliert und kann
deshalb auch nicht isoliert untersucht werden. Vielmehr ist es notwendig, seine
Funktion in seinem jeweils spezifischen Zusammenhang zu betrachten.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
24
Um in Beantwortung der Forschungsfragen zu relevanten Aussagen zu
kommen, ist es notwendig, den konkreten Fall durch ,,die Brille" abgesicherter
Theorie-Modelle zu betrachten und so in einen wissenschaftlich begründeten
Kontext zu stellen.
Die besondere Herausforderung in diesem konkreten Fall liegt darin, dass ein
Teilaspekt (Bestimmung von Leitinstrumenten der Kommunikation) aus einem
Modell, das aus der Logik von Profitunternehmen entwickelt wurde (Bruhnsches
Modell der Integrierten Kommunikation) hinsichtlich seiner Anwendbarkeit auf
Nonprofit Organisationen überprüft werden soll.
Organisationen, die diesem Bereich zuzuordnen sind, unterscheiden sich wie in
Kapitel 2.3.3 noch auszuführen sein wird von Profit Organisationen in
mehrfacher Hinsicht. Um diesen Unterschieden gerecht zu werden, wurden für
NPOs spezielle Management-Modelle entwickelt.
Ein in fünfzehnjähriger Forschung erprobtes Modell, das Marketingkonzept aus
dem Freiburger Management Modell für NPOs, wird in der vorliegenden Arbeit
,,als zweite Brille" zu Hilfe genommen, um Aussagen aus dem konkreten Fall
theoretisch einordnen zu können.
Das Modell, auf das in Kapitel 2.4 eingegangen wird, beschreibt unter anderem
die Besonderheiten des NPO-Marketings und gibt allerdings nicht sehr
differenziert Hinweise auf die Verwendung von Kommunikationsinstrumenten
in NPOs. Über das Event Marketing als Kommunikationsinstrument werden in
diesem Modell keine Aussagen getroffen.
Um also die Rolle des Event Marketings als Kommunikationsinstrument
untersuchen zu können, ist es notwendig, ein weiteres Modell heran zu ziehen, das
detaillierte Aussagen zur Thematik der Kommunikationsinstrumente zu treffen im
Stande ist.
Das Bruhnsche Modell der Integrierten Kommunikation kann diesem Anspruch
zwar gerecht werden, hat allerdings bezogen auf das vorliegende
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
25
Forschungsfeld den Nachteil, dass es bisher nur im Profitbereich
wissenschaftlich überprüft wurde.
Ermutigt durch die Aussage von Bruhn
24
, dass die Prinzipen seines Modells
durchaus auf Nonprofit Organisationen übertragbar wären, gilt es in der
vorliegenden Arbeit zu überprüfen, ob und inwieweit die beiden zu Grunde
gelegten Modelle kompatibel sind und ergo dessen uneingeschränkt oder partiell
miteinander kombiniert werden und in der Folge als kontextueller Rahmen (=
,,kombinierte Brillen") für die Untersuchung dienen können.
Dieser Zwischenschritt, der im Rahmen der Diskussion in Kapitel 2 erfolgt, ist
insofern legitim, als beide Modelle aus dem selben Wissenschaftsbereich, dem der
Marketingwissenschaft, heraus entwickelt wurden, also auf dem selben
paradigmatischen Grundverständnis aufbauen.
Während Bruhn direkt auf profitorientierten Marketing-Erkenntnissen aufbaut,
transferiert das Autorenteam des Freiburger Modells die Erkenntnisse des
Profitmarketings auf die besonderen Bedingungen des Nonprofit Sektors und
führt teilweise Adaptierungen durch.
Es wird in der Diskussion der beiden Modelle zu überprüfen sein und das ist ein
Anspruch dieser Arbeit ob insbesondere die NPO-spezifischen Adaptierungen
des Freiburger Marketing-Modells Auswirkungen auf die Logik des Bruhnschen
Modells haben.
Ist dieser Schritt einmal erfolgt, ist es möglich den konkreten Fall durch die
,,Brille" der beiden aufeinander aufgesetzten Modelle zu betrachten und
Forschungsergebnisse der konkreten Fallstudie in dieses abgestimmte Modell
einzuordnen.
Nach diesem, vor allem zur leichteren Verständlichkeit gebotenen Überblick über
den kontextuellen Rahmen des Forschungsansinnens, soll nun der
24
Vgl. E-Mail-Stellungnahme im Anhang A.2.5.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
26
Untersuchungsobjektbereich entsprechend seiner gedanklichen Logik, gleichsam
prozesshaft Schritt für Schritt beschrieben und zentrale Begriffe geklärt werden.
Praxisgeleiteter Ausgangspunkt für diese Arbeit war aber zunächst ein konkreter
Event also widmet sich das nächste Kapitel vorrangig einer, vorerst einfachen
Klärung der Begriffe Event und Event Marketing.
25
2.2 Event Marketing und Event
Der Begriff Event Marketing hat sich aus dem Veranstaltungsmarketing
entwickelt
26
.
Es diente ursprünglich der informationsorientierten Kommunikation
27
. Erst in den
letzten Jahren entdeckte die Praxis erlebnisorientierte Veranstaltungen als
Medium der nach innen und nach außen gerichteten Kommunikation.
Was sind Ursachen dieser Entwicklung und der wachsenden Bedeutung des Event
Marketing?
2.2.1 Ursachen für die wachsende Bedeutung von Event Marketing
In der Literatur werden eine Reihe von Ursachen für den Boom des Event
Marketings angeführt.
Levermann
28
sieht folgende Gründe dafür:
· Die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen als Folge
zunehmender Marktsättigung.
· Den zunehmenden Kommunikationswettbewerb, der zu einer Informations-
überlastung und einem Low-Involvement der Empfänger führt.
· Eine zunehmende Dominanz der Bildkommunikation.
25
Auf spezifische Besonderheiten des Event Marketing wird in Kapitel 2.6. eingegangen.
26
Vgl. Nickel, 1998, S. 6.
27
Vgl. Bruhn, 1997, S. 775.
28
Vgl. Levermann, 1998, S. 16 ff.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
27
· Einen radikalen Medienstil in Anpassung an das selektive Wahrnehmungs-
verhalten der Rezipienten. Durch Nutzung neuer elektronischer Möglichkeiten
wird der Stil der Medien aufreizender, sinnlich wahrnehmbarer und
unterhaltsamer.
Bruhn
29
führt zusätzlich noch einige im veränderten Konsumentenverhalten
begründete Ursachen an:
· Eine starke Zunahme der Mediakosten bei gleichzeitig abnehmender
Effizienz, durch verändertes Mediennutzungsverhalten.
· Ein genuss- und erlebnisorientierterer Lebensstil durch eine an Bedeutung
zunehmende Freizeit.
· Zunehmend kritischere Konsumenten in Hinblick auf klassische
Werbebotschaften.
· Die Verbreitung der Erkenntnis, dass Gewinnung, Entwicklung und Erhaltung
informierter, motivierter und kundenorientierter Mitarbeiter entscheidend zum
Unternehmenserfolg beiträgt.
Neben Branchen, die durch Werbebeschränkungen (z.B.: Tabakindustrie)
förmlich dazu gezwungen sind, sind es vor allem die Sektoren Handel,
Dienstleistung und Konsumgüter sowie Unternehmen, die sich an junge
Zielgruppen
30
wenden, die verstärkt Event Marketing einsetzen
31
und zwar
sowohl Unternehmen aus dem Profit- als auch aus dem Nonprofit-Bereich
32
.
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Anbieter von komplexen,
erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen heute mit vielfältigen
Problemen konfrontiert sind. Ihre Leistungen werden ähnlicher und damit
29
Vgl. Bruhn, 1997, S. 776.
30
Unter Zielgruppen werden in dieser Arbeit die Adressaten bzw. Rezipienten der
Unternehmenskommunikation verstanden.
31
Vgl. Bruhn, 1997, S. 786.
32
Ebendort, S.785.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
28
austauschbarer, während gleichzeitig Konsumenten kritischer und auf Grund von
Informationsüberlastung schwerer erreichbar werden .
Die Aufmerksamkeit der Kunden wird zum Engpass. Dadurch kommt der
Kommunikation ein wichtigerer Stellenwert zu. Das ist vermutlich ein Grund
warum Events in den letzten Jahren als Kommunikationsinstrument boomen.
33
Nachdem nun die wachsende Bedeutung des Event Marketings erörtert wurde,
sollen folgend die verwendeten Begriffe genauer definiert werden.
2.2.2 Abgrenzung der Begriffe Event und Event Marketing
Die Begriffe ,,Event" und ,,Event Marketing", die im Zusammenhang mit
Veranstaltungen zum Zwecke der Kommunikation immer wieder Verwendung
finden, sollen im Anschluss einer genaueren Abgrenzung unterzogen werden.
In seiner der derzeit einzig verfügbaren Dissertation zum diesem Thema stellt
Christen
34
fest, dass zwar die Anzahl der Veröffentlichungen über Event
Marketing seit Anfang der neunziger Jahre kontinuierlich gestiegen ist, der
Themenbereich dennoch bis heute kaum wissenschaftlich erforscht wurde.
Die wenigen bestehenden Arbeiten, so meint er, sind überwiegend deskriptiv und
oft recht oberflächlich.
35
Auch lassen sich durch die Neuheit des Begriffes und
durch die Vielzahl unterschiedlichster Erscheinungsformen kaum umfassende
Typologisierungsansätze feststellen.
36
Bruhn
37
, der ebenfalls eine erst relativ kurze betriebswirtschaftliche Betrachtung
des Event Marketings konstatiert, schlägt zur Klärung der Begriffe eine
Differenzierung vor.
33
Vgl. Nickel, 1998, S. 5.
34
Vgl. Christen, 2002, S. 4.
35
Vgl. dazu auch Kap. 1.1.3.
36
Vgl. Bruhn, 1997, S. 779.
37
Vgl. Bruhn, 2003
2
, S. 328.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
29
Er unterscheidet zwischen dem Kommunikationsmittel Event und dem
Kommunikationsinstrument Event Marketing.
Nach der begrifflichen Abgrenzung von Bruhn sind Kommunikations-
maßnahmen sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden
Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt
werden.
38
Hingegen repräsentieren Kommunikationsinstrumente das Ergebnis einer
gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer
Ähnlichkeit.
39
Kritisch angemerkt wird hier vom Autor dieser Diplomarbeit, dass diese
Definition in bestimmten Fällen nicht ausreicht, ja sogar zu Missverständnissen
zwischen den Verfechtern einzelner Kommunikationsdisziplinen führen könnte.
Als Beispiel für diese Behauptung soll hier die folgende Fragestellung dienen:
Wenn Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (in der Folge mit ÖA/PR
abgekürzt) als Kommunikationsinstrument die Planung, Organisation, Durch-
führung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens beinhaltet, um um
Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der
Unternehmenskommunikation zu erreichen
40
, woran orientiert sich dann der
Begriff der Ähnlichkeit bei den subsummierten Kommunikationsmaßnahmen?
Die Vielfalt möglicher Maßnahmen, die unter dem Kommunikationsinstrument
PR zusammengefasst werden könnten, geht von der Pressemitteilung, über die
Pflege persönlicher Beziehungen, bis hin zu Events (!) und Kunden- oder auch
Mitarbeiterzeitungen.
Der Autor schlägt aus diesem Grund eine Änderung der Definition vor.
38
Vgl. Bruhn, 2003, S.3.
39
Vgl. Bruhn, 2003, S.3.
40
Vgl. Bruhn, 1997, S. 545.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
30
Kommunikationsinstrumente repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen
Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer spezifischen Eigenart.
Mit dem Begriff der spezifischen Eigenart ist das Besondere auf Basis der
jeweiligen Definition eines Instrumentes in Abgrenzung zu anderen
Kommunikationsinstrumenten eindeutiger hervorgehoben.
Nach dieser kurzen Klärung der übergeordneten Begriffe erfolgt nun anschließend
die Definition des konkreten Kommunikationsinstrumentes und der konkreten
Kommunikationsmaßnahme.
Für die vorliegende Arbeit sollen auch hier die Definitionen Bruhns als Grundlage
dienen.
,,Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das
multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur
Unternehmenskommunikation genutzt wird."
41
Nach dieser Definitionen sind (einzelne) Events also Kommunikationsmittel (im
Gegensatz zu Kommunikationsinstrumenten).
Bruhn unterscheidet anhand von Kriterien grundsätzlich drei Eventtypen
42
:
· Arbeitsorientierte Veranstaltungen
· Freizeitorientierte Aktivitäten und
· Infotainment
Infotainment-Events sind eine Mischform der beiden anderen und dienen dazu
durch Unterhaltungsprogramme die Aufnahmebereitschaft der Teilnehmer für
Informationen zu erhöhen.
41
Vgl. Bruhn, 2003, S. 328.
42
Vgl. Bruhn, 1997, S.780.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
31
In Erweiterung der, in der Literatur genannten Klassifizierungsansätze für Events,
die nur zwischen firmeninternen und firmenexternen Events nach Zielgruppen
unterscheidet, schlägt Bruhn weiters vor, den Internalisierungsgrad von Events
anhand einer Ordinalskala abzugrenzen. Er trägt damit dem Umstand Rechnung,
dass sich Events gleichzeitig sowohl an interne als auch an externe Zielgruppen
richten können.
Mitarbeiter Zulieferer Medien Öffentlichkeit
Intern (0)
Internalisierung
Extern (100)
Aktionäre Kunden Konsumenten
Abbildung 2: Einordnung von Zielgruppen nach dem Grad der
Internalisierung
43
Nach der Darstellung in Abbildung 2 wäre also ein Event mit einem fünfzig-
prozentigen Internalisierungsgrad, einer der sich gleichermaßen an interne und
externe Zielgruppen richtet.
In deutlicher Abgrenzung zu dem einzelnen Kommunikationsmittel Event
definiert Bruhn Event Marketing wie folgt:
,,Unter Event Marketing wird die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung,
Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis-
und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder
eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische
Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder
Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten
Botschaften ausgelöst werden."
44
/
45
43
In Anlehnung an Bruhn, 1997, S. 782.
44
Bruhn, 2003, S. 329.
45
Anm. d. Autors: Im Sinne der neuen Definition, entsprechen die Aspekte ,,erlebnis- und
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
32
Event Marketing wird also als eigenständiges Kommunikationsinstrument
gesehen, dem durchaus auch eine strategische Rolle im Rahmen des Marketing
46
beziehungsweise der Unternehmenskommunikation zugeordnet werden kann.
Bei Events im Rahmen eines Event Marketings fordert Bruhn
47
explizit einen
Unternehmens- oder Produktbezug und damit eine Inszenierung des
Unternehmens oder des Produktes. In diesem Fall hat der Event sowohl die
Funktion eines Mediums als auch die Funktion der Botschaft.
Für das Event Marketing schlägt Bruhn folgende Typologisierung
48
vor:
· Anlassorientiertes Event Marketing (z.B.: Jubiläen)
· Anlass- und markenorientiertes Event Marketing (z.B.: Kick-off für
Produkteinführung) und
· Markenorientiertes Event Marketing (inszenierte Image-Items eines
Unternehmens)
Wesentliche Abgrenzungskriterien neben anderen sind die Konzentration
(Anzahl und Vielfalt von Events) und die Integration (Einbindungsgrad des Event
Marketings in die Gesamtkommunikation).
Zusammenfassung
Dieser Arbeit werden die beiden Event-Definitionen von Bruhn zu Grunde gelegt.
Der Event wird als Kommunikationsmittel gesehen, das einen arbeits-, freizeit-
oder infotainmentorientierten Charakter und je nach Zielsetzung einen
unterschiedlichen Internalisierungsgrad aufweisen kann. Der Event kann als
Kommunikationsmittel auch innerhalb verschiedener Kommunikations-
instrumente (Public Relations, Sponsoring, Messen etc.) angewendet werden.
dialogorientiert" sowie ,,emotionale und physische Stimulanz starker Aktivierungsprozesse"
der spezifischen Eigenart des Instrumentes Event Marketing.
46
Vgl. dazu auch Christen, 2002, S. 20.
47
Vgl. Bruhn, 1997, S 778.
48
Vgl. Bruhn, 1997, S.782 f.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
33
Event Marketing hingegen wird als Kommunikationsinstrument verstanden,
welches sowohl anlass- und/oder markenbezogen im Rahmen der Unternehmens-
kommunikation eingesetzt werden kann, jedenfalls aber eine strategische Planung
voraussetzt. Event Marketing kann sowohl anlass- als auch markenorientiert
sowie in Kombination dieser Schwerpunkte eingesetzt werden und will
Aktivierungsprozesse bei den Zielgruppen auslösen.
Nach dieser einführenden Begriffsklärung, stellt sich die Frage nach ihrem
Zusammenhang mit den forschungsleitenden Fragen.
2.2.3 Bedeutung von Event und Event Marketing in Hinblick auf die
Forschungsfragen
Die scheinbar einfachen Begriffe Event und Event Marketing deuten in ihrer
Definition bereits darauf hin, dass sie nicht isoliert gesehen werden können.
Vielmehr sind sie Instrumente, die vor dem Hintergrund des Marketings eine
kommunikative Funktion erfüllen.
Die Basis der im vorigen Kapitel erfolgten Begriffsklärungen sind Erkenntnisse
von Fachleuten aus dem Profitbereich.
Die vorliegende Arbeit fokussiert hingegen die Anwendung des Kommunikations-
instrumentes Event Marketing im Rahmen eines speziellen Typus von Nonprofit
Organisationen.
Aufgabe der weiteren Auseinandersetzung muss es also sein, einen klaren
Zusammenhang zwischen dem Event Marketing und dem Nonprofit Bereich
herzustellen und Antworten auf die folgenden Fragen zu erhalten:
· Wenn dem Event Marketing als Kommunikationsinstrument eine wachsende
Bedeutung im Rahmen von Profitunternehmen zugeschrieben wird, welche
Bedeutung und Funktion hat es dann im Nonprofit Bereich?
· Hat die Kommunikation in Nonprofit Organisationen dieselbe oder eine
vergleichbare Bedeutung wie in Profitunternehmen?
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
34
· Vor welchem Hintergrund spielt sich Unternehmens- oder Organisations-
kommunikation überhaupt ab?
· Sind Profit- und Nonprofit Organisationen generell vergleichbar?
· Gibt es innerhalb der Nonprofit Organisationen noch spezielle Typologien?
All diese Fragen sind jedenfalls zu beantworten, bevor die Bedeutung des
Kommunikationsinstrumentes Event Marketing in Hinblick auf seine
Verwendung in Nonprofit Organisationen ernsthaft diskutiert werden kann.
Deshalb erfolgt in den anschließenden Kapiteln eine vertiefende
Auseinandersetzung mit dem speziellen Untersuchungsobjektbereich der NPOs.
2.3 Abgrenzung des Begriffes Soziale Drittleistungs-NPO
Die folgenden Kapitel widmen sich der Abgrenzung des Untersuchungs-
objektbereiches.
Dabei geht es vorerst um die Eingrenzung des Begriffes Nonprofit Organisation
und darauf aufbauend um die Beschreibung der Merkmalsausprägungen sozialer
Drittleistungs-NPOs als spezielle Typen von NPOs.
Weiters soll geklärt werden inwieweit sich soziale Drittleistungs-NPOs von Profit
Organisationen unterscheiden und ob diese Unterschiede Auswirkungen auf einen
Einsatz von speziellen Kommunikationsinstrumenten haben.
2.3.1 Merkmale von Nonprofit Organisationen
Nonprofit Organisationen werden in der einschlägigen europäischen Literatur
neben erwerbswirtschaftlichen beziehungsweise gewinnorientierten Unternehmen
und öffentlichen Einrichtungen (dem Staat) vielfach unter den Begriffen ,,Dritter
Sektor" oder ,,Nonprofit-Sektor"
49
zusammen gefasst.
49
Vgl. auch Badelt, 2002, S. 19 f, Schwarz, 2002, S. 20.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
35
Der Begriff Nonprofit Organisation
50
wurde ursprünglich als Negativabgrenzung
gegenüber gewinnorientierten Unternehmen beziehungsweise Profit Organisation
geprägt, als es galt einen neuen Objektbereich abzugrenzen.
Er ist heute in die Alltagssprache weitestgehend aufgenommen, wiewohl ihm
keine in der Literatur einheitlich verwendete Definition zu Grunde liegt. Vielmehr
werden teilweise sehr unterschiedliche Abgrenzungen vorgenommen.
Aus Sicht des Autors, der hier Badelt
51
folgt, dienen Definitionen vor allem dem
intersubjektiven Verständnis, also der Verständigung zwischen Personen über
Begriffsinhalte.
Sie können daher weder wahr oder falsch sein sondern sind für einen bestimmten
Zweck nur mehr oder weniger tauglich.
Je konkreter die Merkmale sind, die beobachtbare Tatbestände oder Sachverhalte
darstellen und je mehr die beschriebenen Merkmale das Objekt von anderen
unterscheidet, desto tauglicher erscheint eine Definition.
Da in der vorliegenden Arbeit das Freiburger Management-Modell für Nonprofit
Organisationen als Bezugsrahmen festgelegt wurde, ist es zweckmäßig sich auch
der, diesem Modell zu Grunde gelegten Abgrenzung
52
anzuschließen.
In diesem Modell werden Nonprofit Organisationen als all jene Gebilde
53
,,zwischen" dem Staat und privaten, erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen
verstanden, die folgenden Merkmale aufweisen:
· Sie werden grundsätzlich von Privaten (Personen, Betrieben oder anderen
NPOs) getragen, entsprechen der juristischen Form von Vereinen,
Stiftungen sowie in seltenen Fällen Genossenschaften oder sind durch
Gesetz als Selbstverwaltungskörperschaften eingerichtet.
50
Aus dem Englischen abgekürzt für ,,not for profit".
51
Vgl. Badelt, 2002, S.8.
52
Vgl. Schwarz u.a., 2002, S. 19 f.
53
Anzumerken ist, dass die Autoren unter NPOs vor allem Verbände, Vereine, Clubs, Kammern,
Parteien, Wohlfahrtseinrichtungen, Karitativorganisationen und Kirchen verstehen.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
36
· Sie verfolgen keine erwerbswirtschaftlichen Zwecke, sondern haben die
Mission/den Auftrag, spezifische Leistungen zur Deckung eines
bestimmten Bedarfs für abgegrenzte Leistungsempfänger zu erbringen. Sie
werden deshalb als Bedarfswirtschaften, beziehungsweise Förder-
wirtschaften bezeichnet.
· Als mitgliedschaftlich strukturierte NPOs erbringen sie ihre Leistungen für
die Interessen und Bedürfnisse ihrer Mitglieder (Selbsthilfe-
organisationen), oder aber
· Sie erbringen ihre Leistungen für Dritte abgeleitet aus einem ethisch,
religiös oder ideologisch begründeten Auftrag (im Sinne von Hilfe,
Unterstützung, Förderung) oder aber zum Zweck der Verbreitung einer
Idee beziehungsweise der Beeinflussung des Verhaltens anderer.
Eine mitgliedschaftliche Struktur ist auch hier möglich, allerdings sind
Mitglieder meist nicht ident mit den Leistungs-Adressaten der
Organisation. (Drittleistungs-NPO).
· NPOs betreiben Interessenvertretung (Lobbying, Vertretung) für ihre
Mitglieder oder Klienten;
· Sie erbringen einerseits Dienstleistungen an Einzelne (so genannte
Individualgüter) und andererseits bewirken sie Vorteile für ganze
Bevölkerungsgruppen (so genannte Kollektivgüter).
· Ein Hauptmerkmal ist die ehrenamtliche Tätigkeit von Mitgliedern oder
Dritten in Entscheidungs- und Beratungsgremien.
· Freiwillige Helfer, die meist unentgeltlich Leistungen erbringen, sind ein
weiteres Merkmal der NPOs.
Auf Grund der bereits angedeuteten Vielfältigkeit von NPOs genügt es nicht den
Objektbereich durch die eben angeführten, allgemeinen Abgrenzungsmerkmale zu
definieren.
Vielmehr ist es notwendig innerhalb des Sektors Typologien zu finden und so zu
einer engeren Beschreibung zu kommen.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
37
2.3.2 Typen von Nonprofit Organisationen
Abbildung 3 zeigt eine, aus Sicht des Autors, brauchbare Feindifferenzierung von
NPOs hinsichtlich Trägerschaft, Zweck/Aufgabe und Typen/Arten.
Klassifiziert werden hier NPOs nach Zweck und Aufgabe sowie nach Art der
Trägerschaft in staatliche, halbstaatliche und private NPOs.
Abbildung 3: Typen von NPOs
54
54
Schwarz, 2002, S. 21.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
38
Während staatliche NPOs öffentliche Aufgaben gemeinwirtschaftlich, im Rahmen
der öffentlichen Verwaltung oder in staatlichen Betrieben erfüllen, dienen
halbstaatliche NPOs, meist in Form von Selbstverwaltungskörperschaften, der
Erfüllung von Aufgaben auf gesetzlicher Grundlage (z.B.: Kammern,
Sozialversicherungen). Diese Unterteilung erlaubt einen Schluss auf mögliche
Abhängigkeiten beziehungsweise Finanzierungen, auf die in der Folge näher
einzugehen sein wird.
Private NPOs werden nochmals dem speziellen Zweck entsprechend in
wirtschaftliche, soziokulturelle, politische und karitative NPOs unterteilt.
Eine weitere, für die vorliegende Arbeit wesentliche Typologie
55
, ist die
Unterscheidung zwischen
· Eigenleistungs-NPOs
und
· Fremdleistungs-NPOs oder Drittleistungs-NPOs
Erstere erstellen Leistungen, die primär ihren eigenen Mitgliedern zu Gute
kommen. Zu dieser Gruppe zählen beispielsweise Interessensvertretungen und
Verbände, aber auch Bürgerinitiativen und Selbsthilfegruppen.
Drittleistungs-NPOs hingegen erbringen Leistungen primär für Konsumenten
außerhalb der Organisation. Zu dieser Gruppe gehören die traditionellen
Wohlfahrtsverbände, wie auch die Organisation, auf die im empirischen Teil der
vorliegenden Studie
56
eingegangen wird.
Um den Begriff der Drittleistungs-NPO noch genauer zu beschreiben, werden
spezifische Strukturmerkmale herausgegriffen und den Merkmalen von
Profitunternehmen gegenübergestellt. Welche Unterschiede das sind zeigt
Abbildung 4.
55
Vgl. dazu auch Schwarz, 2002, S. 23, Badelt, 2002, S.71 f.
56
Vgl. dazu Kap. 4.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
39
2.3.3 Unterschiede zwischen Profit- und Nonprofit Organisationen
Zwischen erwerbswirtschaftlichen Unternehmen und NPOs bestehen in
mehrfacher Hinsicht gravierende Unterschiede, die, wie in der Folge zu
überprüfen sein wird, sowohl Auswirkungen auf das Management als auch auf das
Marketing und die Kommunikation haben. Welche Unterschiede das sind, zeigt
Abbildung 4.
Strukturmerkmal Profit-Organisation Nonprofit-Organisation
Drittleistungs-NPO
Hauptzweck Formalziel-Dominanz:
Gewinn, Rentabilität.
Sachziel-Dominanz:
Spezifische Leistungen für Dritte (Hilfe,
Beeinflussung, Behandlung).
Kunden/Bedarfs-
deckung
Deckt Fremdbedarf von
Nachfragern auf Märkten.
Deckt Fremdbedarf von Klienten (teils
Benutzerzwang).
Wirkt beeinflussend auf Dritte.
Steuerung der
Organisations-
entscheide
Orientiert am Markt,
Kunden, Konkurrenz.
Marktsteuerung ist teils nicht existent bzw.
sekundär, staatliche Normierung von
Leistungen/Entgelten.
Produzierte Güter
und Leistungen
Marktfähige
Individualgüter, die vom
Käufer genutzt werden.
1) Kollektivgüter bei
Förderung bzw. Interessensvertretung
ganzer Klientengruppen,
Öffentlichkeitsarbeit.
2) Individualgüter bei Dienstleistungen an
Klienten.
Finanzmittel Leistungsentgelte
aus
Güterverkauf.
Bei Karitativleistungen und Kollektivgütern:
Spenden, Subventionen.
Bei Wohlfahrtsbetrieben:
Entgelte, Pflegesätze etc.
Faktor Arbeit
Vorwiegend hauptamtlich
angestellte Mitarbeitende
Oberleitung durch Ehrenamtsorgane, teils
Ehrenamtliche im Arbeitsvollzug.
Erfolgskontrolle Primär
über
marktbestimmte Größen
(Gewinn, Umsatz,
Marktanteil etc.) die
Gesamteffizienz messen.
Kein Indikator für Gesamteffizienz;
schwierige Zieloperationalisierung und
Nutzenmessung (kaum quantifizierbar) bei
Einzelaktionen.
Organisations-
struktur
Hierarchisch aufgebaut,
klare Kompetenzregelung
und Befehlswege, zentrale
Steuerung, ausgebaute
Marketinginfrastruktur.
Eher demokratisch föderalistisch aufgebaut,
Kompetenzregelung oft unklar, oft keine
zentrale Steuerungskompetenz, komplizierte
Abstimmungsprozesse, keine oder
unzugängliche Marketing-Infrastruktur.
Abbildung 4: Unterschiede in Strukturmerkmalen von PO und NPO
57
57
Adaptiert nach Purtschert, 2001, S. 58 f.
Konzeptionelle Einordnung des Untersuchungsproblems
40
Während also Wirtschaftsunternehmen einer Steuerung durch den Markt
unterliegen, bezwecken soziale Drittleistungs-NPOs zumindest teilweise eine
Bedarfsdeckung bei Dritten unter der Konstellation eines Nicht-Marktes
58
.
2.3.4 Zusammenfassende Begriffsabgrenzung
In der vorliegenden Arbeit soll demnach unter dem Begriff der sozialen
Drittleistungs-NPO, eine sehr spezielle NPO verstanden werden, die
· privatwirtschaftlich organisiert ist und
· soziale, gemeinnützige Leistungen (sachzieldominiert auf Basis einer
Mission)
· in Form von Kollektiv- und Individualgütern anbietet,
· deren Nutznießer Dritte sind und
· die vorwiegend über öffentliche Subventionen und zum Teil über Spenden
finanziert wird.
Nach dieser begrifflichen Abgrenzung, wird im nächsten Schritt dargestellt,
welche möglichen Konsequenzen sich aus den dargestellten Besonderheiten von
NPOs hinsichtlich Marketing und Kommunikation ableiten lassen, um in weiterer
Folge Aussagen über die mögliche Bedeutung eines speziellen Kommunikations-
instrumentes, nämlich des Event Marketings, treffen zu können.
2.4 NPO-Marketing als Rahmenbedingung für NPO-
Kommunikation
Das zentrale Thema der vorliegenden Arbeit ist das Event Marketing als
Kommunikationsinstrument für soziale Drittleistungs-NPOs.
Die Kommunikation einer Organisation und auch die Anwendung einzelner
Kommunikationsinstrumente sind nicht Selbstzweck und können deshalb nicht
isoliert betrachtet werden. Vielmehr ist es notwendig ihre Bedeutung im Rahmen
eines übergeordneten Zusammenhanges zu verstehen.
58
Vgl. Schwarz, u.a., 2002
4
, S. 24.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783836609975
- DOI
- 10.3239/9783836609975
- Dateigröße
- 14.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FHWien der WKW – Kommunikationswirtschaft, Fachhochschul-Studiengang Corporate Communications
- Erscheinungsdatum
- 2008 (Februar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- nonprofit organisation public relations eventmarketing kommunikationsinstrument
