Suchmaschinenmarketing mit Google

Inhaltsverzeichnis

Bibliografische Beschreibung

Kurzreferat

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Danksagung

1 Einleitung zur Arbeit
1.1 Relevanz der Untersuchung
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsgebietes
1.3 Ziele der Arbeit
1.4 Gliederung und Aufbau der Arbeit
1.5 Informationslage

2 Überblick über Suchmaschinenmarketing
2.1 Definition & Abgrenzung von SEM
2.2 Bedeutung von SEM als Wirtschaftsfaktor
2.2.1 Bedeutung als Marketinginstrument
2.2.2 Bedeutung als Teil des Werbemarktes
2.3 Marketingkonzepte für SEM und SEO
2.3.1 Ziele
2.3.2 Strategie, Instrumente und Monitoring
2.3.3 Verfügbare Controlling-Kennzahlen
2.4 Vorteile & Nachteile des SEM
2.5 Untersuchung des Nutzerverhaltens
2.5.1 Generelle Nutzung von Suchmaschinen
2.5.1.1 Nutzung im B2C-Bereich
2.5.1.2 Nutzung im B2B-Bereich
2.5.2 Nutzerverhalten beim Suchen
2.5.3 Vergleich von Organic Listings und Paid Listing
2.6 Funktion & Geschichte von Suchmaschinen
2.7 Keywords als Grundvoraussetzung des SEM
2.7.1 Notwendigkeit und Ziele
2.7.2 Überblick über Gütekriterien von Keywords
2.7.2.1 Gütekriterium Relevanz
2.7.2.2 Gütekriterium Suchhäufigkeit
2.7.2.3 Gütekriterium Konkurrenzsituation
2.7.2.4 Kritik am Wert der Keyword-Effizienz
2.7.3 Strategie der Keyword-Auswahl
2.7.3.1 ShortHead vs. LongTail
2.7.3.2 Nutzung von Abhängigkeiten
2.7.3.3 Nutzung von Qualifiern
2.7.3.4 Möglichkeiten der Keyword-Auswahl
2.7.4 Fazit zur Keyword-Auswahl
2.7.4.1 Auswahl für Organic Listings
2.7.4.2 Auswahl für Paid Listings
2.8 Gestaltung von Landingpages

3 Google – Suchmaschine & Unternehmen
3.1 Suchmaschine Google zwischen 1998 und 2007
3.1.1 Entwicklung und Einfluss der Suchmaschine
3.1.2 Konkurrenzsituation bei Suchmaschinen
3.1.2.1 Yahoo
3.1.2.2 Microsoft
3.1.2.3 Neuentwicklungen
3.1.3 Erfolgsrezept PageRank
3.1.3.1 Definition des PageRank
3.1.3.2 PageRank-Formel und Random Surfer Modell
3.1.3.3 Praktische Bedeutung und Aktualität
3.2 Das Unternehmen Google
3.2.1 Philosophie und Mission
3.2.2 Finanzsituation und Image
3.2.3 Services und Expansion
3.2.3.1 Expansion in weitere Onlinemärkte
3.2.3.2 Expansion in Offline-Werbemärkte
3.2.3.3 Expansion in mobile Märkte
3.2.4 Einfluss und Monopol
3.3 Möglichkeiten, die Google für SEM bietet
3.3.1 Hilfe und Informationen für Webmaster
3.3.1.1 Google Webmaster Zentrale
3.3.1.2 Webmaster Tools
3.3.1.2.1 Das Dashboard
3.3.1.2.2 Der Sitemap-Dienst
3.3.2 Google Analytics
3.3.2.1 Überblick und Bedeutung
3.3.2.2 Funktionsweise des Tracking
3.3.2.3 Funktionen von Google Analytics
3.3.3 Website Optimizer
3.3.4 Tools zur Keyword-Analyse
3.3.5 AdWords Webpages
3.3.6 Google Maps
3.3.7 Google Base & Google Produktsuche
3.3.8 Das Google Verzeichnis
3.3.9 Contexual Ads mit Google Adsense
3.3.10 Weitere Tools für Online-Marketing
3.4 Datenschutz, Zensur und Überwachung?
3.4.1 Nutzerprofile contra Datenschutz
3.4.1.1 Länge der Datenspeicherung
3.4.1.2 Datenschutz als Wettbewerbsvorteil
3.4.1.3 Die Macht durch sensible Daten
3.4.2 Datensicherheit
3.4.3 Zensur und Überwachung
3.4.4 Gefahr der Manipulation
3.4.5 Fazit zum Datenschutz
3.5 Entwicklungstendenzen der Google-Suche
3.5.1 Relevanz und semantische Konzepte
3.5.2 Usability
3.5.3 Personalisierung

4 Organische Suchmaschinenoptimierung
4.1 Überblick über Suchmaschinenoptimierung
4.2 Faktoren der Suchmaschinenoptimierung
4.2.1 OnSite-Faktor Seiteninhalt
4.2.2 OnSite-Faktor Gliederung
4.2.3 OffSite-Faktor Verlinkung
4.2.3.1 Interne Verlinkung
4.2.3.2 Qualität der verlinkenden Seiten
4.2.3.3 Distanz der verlinkenden Seite
4.2.3.4 Themenbasierte Faktoren der Linkpopularität
4.2.3.5 Format, Position und Aktualität eines Links
4.2.3.6 Outbound-Links
4.2.3.7 Strategien für Verlinkungen
4.2.3.7.1 Beurteilung von Linkquellen
4.2.3.7.2 Linktausch
4.2.3.7.3 Links kaufen
4.2.3.7.4 Portal-Marketing
4.2.3.7.5 Social Media Optimization
4.2.3.7.6 LinkBaiting
4.2.3.7.7 Paid Reviews
4.2.3.7.8 Wikipedia-Einträge
4.2.3.8 Fazit zum Faktor Verlinkung
4.2.4 Faktor Nutzerverhalten
4.2.5 Weitere Faktoren für SEO
4.2.5.1 Lokales Targeting
4.2.5.2 Dateiformate
4.2.5.3 Zeitliche Kriterien
4.2.5.4 Blogs und RSS-Feeds
4.2.5.5 Sitelinks
4.2.6 Negativfaktoren für SEO
4.2.6.1 Faktoren der Indizierbarkeit
4.2.6.1.1 Nicht erlaubtes Indizieren
4.2.6.1.2 Dynamische Inhalte
4.2.6.1.3 FrameSets und IFrames
4.2.6.1.4 Grafiken und Grafikmenüs
4.2.6.1.5 Schlechter Programmierstil
4.2.6.1.6 AJAX-Code
4.2.6.1.7 Flashinhalte
4.2.6.1.8 Fazit zu Faktoren der Indizierbarkeit
4.2.6.2 Duplicate Content
4.2.6.3 Unseriöse Webkataloge
4.3 Konkrete Aussagen zu SEO & deren Problematik
4.3.1 TopTen-Resultate mit über 2000 Suchbegriffen
4.3.2 Untersuchung der ersten 100 Treffer von Sistrix
4.3.3 Expertenbefragung von SEOmoz
4.4 Suchmaschinenmanipulation
4.4.1 Möglichkeiten der Suchmaschinenmanipulation
4.4.1.1 Keywordstuffing und Hidden Text
4.4.1.2 Doorway-Pages
4.4.1.3 Cloaking
4.4.1.4 Crosslinking & Linkfarmen
4.4.1.5 Linkhandel
4.4.1.6 Authority Spamming und Parasite Hosting
4.4.1.7 Kommentarspam
4.4.1.8 Weitere Techniken
4.4.2 Negatives SEO als Marketing-Strategie
4.4.3 Erkennen von Manipulationen
4.4.4 Konsequenzen von Manipulationen
4.4.5 Fazit - Tun oder Lassen?

5 Paid Listings mittels Google AdWords
5.1 Einführung und Funktion von Google AdWords
5.1.1 Anzeigekriterien für AdWords-Anzeigen
5.1.1.1 Formale Kriterien
5.1.1.2 Targeting
5.1.1.3 Kosten einer Anzeige
5.1.2 Adwords-Werkzeuge
5.2 Erfolgskriterien anhand des Qualitätsfaktors
5.2.1 Grundlagen des Qualitätsfaktors
5.2.2 Kriterium: Klickrate der Keywords
5.2.3 Kriterium: Formulierung des Anzeigentextes
5.2.4 Kriterium: Gestaltung der Landing Page
5.2.5 Fazit – Ungenügende Relevanz ist teuer
5.3 Kritische Aspekte des Einsatzes von Paid Links
5.3.1 Klickbetrug
5.3.1.1 Definition
5.3.1.2 Die Zahlen
5.3.1.3 Googles Maßnahmen
5.3.1.4 Langfristige Strategien
5.3.2 Brand Hijacking als Manipulation
5.3.2.1 Unbewusstes Brand Hijacking als rechtliches Risiko

6 Zusammenfassung der Ergebnisse & Ausblick
6.1 Bedeutung von Suchmaschinenmarketing
6.2 Google, die Konkurrenz und die Zukunft
6.3 Organisches Suchmaschinenmarketing
6.4 Paid Listings mittels AdWords
6.5 Rückschlüsse auf mögliche Entwicklungen
6.5.1 Manipulation
6.5.2 Behavioral Targeting
6.5.3 Mobile Suche und Lokales Marketing
6.5.4 Semantische Suche
6.5.5 Paid Listings

7 Literaturverzeichnis
7.1 Bücher - Monographien
7.2 Bücher - Sammelwerke
7.3 Hochschulschriften
7.4 Filme, Sendungen, Videos
7.5 Studien
7.6 Zeitungen
7.7 Zeitschriftenartikel
7.8 Zeitschriften (mehrere Artikel je Ausgabe)
7.9 Heise-Ticker
7.10 Internetquellen (Blogs, Foren, News, etc.)
7.11 Firmenpublikationen
7.12 Firmenpublikationen Google
7.13 Gesetze
7.14 Gerichtsurteile
7.15 Korrespondenzen
7.16 Normen
7.17 Patente
7.18 Podcasts
7.19 Vorträge

Bibliografische Beschreibung

Günther, Sebastian:

Suchmaschinenmarketing mit Google

Eine Untersuchung zu Bedeutung, Möglichkeiten, Erfolgsfaktoren und Risiken - 2007 - 232 Seiten.

Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Diplomarbeit.

Kurzreferat

Diese Arbeit widmet sich den Möglichkeiten, welche Google als Instrument für Online-Marketing bietet. Es wird gezeigt, dass Suchmaschinenmarketing für den Erfolg eines kommerziellen Internetauftrittes unbedingt notwendig ist, warum Google dafür das Mittel der Wahl ist und welche Möglichkeiten der Suchmaschinenbetreiber dafür zur Verfügung stellt.

Detailliert untersucht werden die Faktoren für eine erfolgreiche Platzierung einer Webseite in den organischen Suchergebnissen und der Einsatz von Google AdWords. Für beide Instrumente werden außerdem Manipulationsmöglichkeiten und Risiken des Einsatzes aufgezeigt und bewertet. Zukünftig wahrscheinliche Entwicklungstendenzen werden aufgezeigt.

Weiter wird der Einfluss Googles auf Informationsrecherche, Meinungsbildung und die Informationsgesellschaft insgesamt gezeigt - dabei wird besonders auf die kritischen Aspekte dieser Entwicklung eingegangen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Im Performance-Marketing eingesetzte Instrumente

Abbildung 2. Nutzung einzelner Instrumente des SEM

Abbildung 3. Entwicklung der SEM-Budgets in Unternehmen (Prognose bis 2009)

Abbildung 4. Medienvergleich: Nutzung und Anteil am Werbemarkt 2005

Abbildung 5. Wachstumszahlen des US-Werbemarktes 2000-2007

Abbildung 6. Umsatz US-Onlinewerbemarkt nach Instrumenten 1HJ. 2006 & 2007

Abbildung 7. Umsätze im dt. Onlinewerbemarkt nach Instrumenten

Abbildung 8. Übersicht der Quellen zum Finden von Webadressen

Abbildung 9. Käufer, die vor dem Kauf recherchierten (nach Branchen)

Abbildung 10. Grafische Darstellung der Eye-Tracking-Studie

Abbildung 11. Zeiträume zwischen Recherche und Kauf bei Onlineshopping

Abbildung 12. ShortHead und LongTail im Vergleich am Beispiel „Arzt“

Abbildung 13. Mengenverhältnis ShortHead & LongTail

Abbildung 14. Saisonale Schwankungen der Begriffe ‚Osterhase’ und ‚Weihnachtsmann’

Abbildung 15. Agenda Setting am Beispiel ‚Knut’ im Jahresverlauf 2007

Abbildung 16. Vergleich: Suche nach alter und neuer Schreibweise bei ‚Schiffahrt’

Abbildung 17. Verknüpfung der Suchmaschinen nach ‚Supplier’ und ‚Receiver’

Abbildung 18. Marktanteile von Suchmaschinen in Deutschland

Abbildung 19. Der interaktive Yahoo-Search-Assistent

Abbildung 20. Search Illustrated: Google PageRank Explained

Abbildung 21. Entwicklung der Google-Aktie 2004 bis November 2007

Abbildung 22. Funktionsweise von Google AudioAds

Abbildung 23. Google Webmaster Tools

Abbildung 24. Darstellung der Trichternavigation von Google Analytics

Abbildung 25. Ausschnitte aus der interaktiven HeatMap von Google Analytics

Abbildung 26. Funktionsweise des Website-Analysers

Abbildung 27. Auswertung verschiedener Element-Kombinationen im Vergleich

Abbildung 28. Lokale Suchergebnisse mittels Google Maps auf der SERP

Abbildung 29. AdSense Heatmap

Abbildung 30. Logo: AdWords Qualified Company

Abbildung 31. Weitergabe von LinkJuice durch interne Verteilung

Abbildung 32. Durchschnittspreis für Links – Vgl. Februar und September 2007

Abbildung 33. Beispiel für eine TagCloud

Abbildung 34. Potentiale durch RSS-Feeds

Abbildung 35. Beispiel für angezeigte Sitelinks auf der Google SERP

Abbildung 36. PageRank-Entwicklung bei Webkatalogen nach PR-Update 2007

Abbildung 37. Funktionsweise von Cloaking

Abbildung 38. Menge der angebotenen Links nach Monaten

Abbildung 39. Entwicklung von Blog-Kommentaren und Kommentarspam

Abbildung 40. Cluster der deutschen SEO-Blogs

Abbildung 41. PR-Entwicklung bei Linkverkäufern nach dem PR-Update 2007

Abbildung 42. Typische Linkpattern für gekaufte Links auf Webseiten

Abbildung 43. Adwords-Anzeigen auf der SERP von Google

Abbildung 44. Aufbau des AdWords-Kontos

Abbildung 45. Möglichkeiten für lokales Targeting in Google Adwords

Abbildung 46. Einflussfaktoren auf den Erfolg von AdWords-Kampagnen

Abbildung 47. Gestaltung von Suchmaschineneinträgen

Abbildung 48. Entwicklung von Klickbetrug nach Angaben von ClickForensics

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Internetnutzung nach Alter

Tabelle 2. Tabelle: Vergleichende Bewertung von Suchmaschinen

Tabelle 3. Auswahlverhalten beim Suchen

Tabelle 4. Länge der Suchphrasen nach Fischer und OneStat

Tabelle 5. (A) Ergebnisse der Eye-Tracking-Studie

Tabelle 6. (B) Klickraten von Paid Listings

Tabelle 7. CRT für "Credit Card" & "Credit Cards", Juni 2007

Tabelle 8. Beispiel einer KeyWord-Matrix

Tabelle 9. Marktanteile USA im Mai 2007

Tabelle 10. Suchmaschinennutzung weltweit im Vergleich - August 2007

Tabelle 11. Logarithmische Struktur von Pagerank

Tabelle 12. Google Gewinn und Umsatz 2001-2006

Tabelle 13. Möglichkeiten, die Index-Statistik auszuwerten

Tabelle 14. Liste der häufigsten 25 lokalen Suchanfragen

Tabelle 15. Die wichtigsten Rankingfaktoren nach SEOmoz (2007 & 2005)

Tabelle 16. Durchschnittlicher Spamanteil in Suchmaschinen

Danksagung

Vielen Dank an alle, die mit motivierenden Worten, konstruktiver Kritik und wertvollen Ratschlägen zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.

1 Einleitung zur Arbeit

1.1 Relevanz der Untersuchung

Die Datenmenge im World Wide Web wächst ständig. Durchschnittlich aller sechs Monate verdoppelt sich die Menge der Inhalte. Jeden Tag werden allein 5000 neue „de“-TopLevel-Domains registriert. Dem entsprechend wächst die Zahl der angebotenen Services. Das Internet ist aus dem Alltag der weitaus meisten Menschen nicht mehr wegzudenken und mittlerweile die primäre Informationsquelle für Produkte und Dienstleistungen geworden.

Je größer das Web wird, desto wichtiger werden gute Suchmaschinen, die das Internet durchsuchbar machen - denn es ist unmöglich, sich alle benötigten URL’s zu merken und redaktionell betreute Webkataloge sind dem Wachstum des Mediums lange nicht mehr gewachsen. Suchmaschinen haben sich während der letzten 10 Jahre als Mittel der Wahl etabliert, um Informationen im Internet zu finden. Sie kanalisieren Besucher- und Käuferströme und sind somit der zentrale Verteiler der Informationsgesellschaft.

Vor dem Hintergrund des wachsenden Marktes ist offensichtlich, dass es für die meisten Angebote im Internet Substitute gibt. Es gilt also nicht nur im Internet gefunden zu werden, sondern besser gefunden zu werden als direkte und indirekte Konkurrenten. Besser gefunden werden Seiten, die weiter oben in den Trefferlisten der Suchmaschinen stehen. Unternehmen sollten im Sinne eines Wettbewerbsvorteils also daran interessiert sein, möglichst vorn gelistet zu werden.

Suchmaschinen finden und bewerten die Inhalte des WorldWideWeb mittels Algorithmen. Die Algorithmen selbst können nicht beeinflusst werden. Die jeweilige Position in der Ergebnisliste wird allerdings desto besser sein, je exakter die Kenntnisse um diese Algorithmen und je konsequenter deren Anwendung auf Inhalt und Struktur einer Webseite sind.

Andererseits haben Suchmaschinenbetreiber ein Interesse daran, möglichst relevante Ergebnisse auf eine Suchanfrage zu liefern, ohne dabei vom Webseitenbetreiber beeinflusst zu werden. Auch wird die Suchmaschine am häufigsten genutzt, welche dem Suchenden die relevantesten Suchergebnisse liefert, sich also am wenigsten manipulieren lässt.

Hier konnte sich Google in den letzten 10 Jahren gegen alle Konkurrenten durchsetzen und ist heute weltweit Marktführer. In vielen europäischen Ländern - darunter auch in Deutschland - besitzt Google ein Quasi-Monopol. Wer in Deutschland über Suchmaschinenoptimierung spricht, meint also in Wirklichkeit Google-Optimierung.

Paid Listings ist das zweite große Werkzeug im Suchmaschinenmarketing. Genauso wie für organische Suchergebnisse gilt auch hier, dass ein Klick auf eine Anzeige für den Suchenden relevant sein muss, da das Erlösmodell des Suchmaschinenbetreibers sonst nicht funktionieren würde, weil Suchmaschinen fast 100% durch Einnahmen über das Schalten von Werbung (Paid Listings) erzielen.

1.2 Abgrenzung des Untersuchungsgebietes

Folgende angrenzende Aspekte werden aus unterschiedlichen Gründen in dieser Arbeit nicht behandelt:

Detaillierte technische Hintergründe der Funktionsweise von Suchmaschinen werden nicht beleuchtet, weil sie der Autor für das Verständnis um erfolgreiches SEM für wenig wichtig erachtet.

Eine Betrachtung von Google AdSense als Marketinginstrument wird nur ansatzweise vorgenommen. Einerseits weil AdSense trotz der Integration in Google AdWords kein Instrument des eigentlichen Suchmaschinenmarketing ist und andererseits weil eine Untersuchung aller mit AdSense möglichen Werbeformen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Aspekte von Social Media Optimization werden in der Arbeit nur insoweit behandelt, wie sich deren Optimierung auf das Google-Ranking auswirkt. Gleiches gilt für Affiliate Marketing und Data Feed Optimization für Google Base und die Produktsuche.

Eine Bewertung von Software, deren Einsatz bei der Tätigkeit des Optimierens und der Planung von Marketingmaßnahmen hilfreich ist^[1], wird bis auf Werkzeuge aus dem Hause Google und solchen zur Keywordrecherche außen vor gelassen.

Übliche Methoden der Suchmaschinenmanipulation werden gezeigt und bewertet, auf deren Erfolgskriterien wird aber nur vor dem Hintergrund der Abgrenzung zur Suchmaschinenoptimierung (‚WhiteHat’) eingegangen. Empfehlungen und Erfolgskriterien für Suchmaschinen-Spamming und andere ‚BlackHat’-Methoden werden nicht gegeben. Einerseits weil sich deren Rahmenbedingungen zu schnell ändern und andererseits weil BlackHat-Methoden unter keinen Umständen Teil eines nachhaltig orientierten Marketingkonzeptes sein dürfen.

1.3 Ziele der Arbeit

Diese Arbeit soll begründen, dass proaktives Suchmaschinenmarketing für einen erfolgreichen Internetauftritt zwingend notwendig ist und das Google dabei das Mittel der Wahl ist. Es soll außerdem gezeigt werden, welche Instrumente Google bietet, um Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Für die Instrumente Paid Listing und organische Suche sollen deren Relevanz, bestehende Einflussmöglichkeiten und Risiken der Nutzung aufgezeigt werden. Weitere Möglichkeiten, die Google als Marketinginstrument bietet und die sich teilweise direkt auf das Ranking auswirken, werden beleuchtet.

Die wichtigsten Erkenntnisse der einzelnen Kapitel werden jeweils zusammengefasst. In der Arbeit wird außerdem der Versuch unternommen, aus der bisherigen Entwicklung und dem aktuellen Stand auf mögliche resultierende zukünftige Entwicklungen zu schließen und Empfehlungen für deren Nutzung abzuleiten.

Vor diesem Hintergrund wird das Unternehmen Google vorgestellt, um zu zeigen, welch enorme Bedeutung es bereits heute erlangt hat, mit welcher Dynamik es agiert und welches Potential Google innewohnt. Dabei wird auch auf kritische Aspekte wie Monopolisierung, Daten- und Verbraucherschutz und Meinungsmacht eingegangen.

1.4 Gliederung und Aufbau der Arbeit

In Kapitel zwei wird auf die Grundlagen des Suchmaschinenmarketing eingegangen. Nach Definition und Abgrenzung wird dessen Bedeutung als Marketinginstrument für das einzelne Unternehmen und als Wirtschaftsfaktor im Werbemarkt untersucht. Dies erfolgt auch vor dem Hintergrund des Nutzerverhaltens bei der Suche. Grundlagen von Marketingkonzeptionen werden aufgezeigt und zur Erfolgsbewertung nötige Kennzahlen in diesem Zusammenhang erläutert. Die Funktionsweise von Suchmaschinen wird grundlegend erklärt. Keywords werden als Grundlage des Suchmaschinenmarketing vorgestellt und Strategien für eine entsprechende Auswahl anhand der Gütekriterien behandelt. Zudem wird auf Erfolgsfaktoren von Landingpages eingegangen.

Kapitel drei beschäftigt sich mit Google als Suchmaschine, als Unternehmen und als Marketinginstrument. Ausgehend von einer vergleichenden Analyse des Suchmaschinenmarktes wird auf die Besonderheiten von Google und dessen PageRank eingegangen und Entwicklungstendenzen des Suchalgorithmus, welche zukünftig eine stärkere Rolle spielen, werden aufgezeigt. Das Unternehmen Google wird detailliert vorgestellt, um ein Verständnis für dessen Einfluss auf Informationsrecherche, Meinungsbildung und die Informationsgesellschaft insgesamt zeigen zu können. Dabei wird auch auf kritische Aspekte des Google-Hypes eingegangen. Werkzeuge und Informationen, welche das Unternehmen für Marketing bietet, werden detailliert untersucht.

Kapitel vier untersucht Erfolgsfaktoren für die organische Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird hauptsächlich zwischen den OnSite-Faktoren Seiteninhalt und Gliederung, der Verlinkung als Offsite-Faktor und dem Benutzerverhalten unterschieden. Mögliche Strategien für die Verlinkung werden gezeigt und bewertet. Es wird auf kritische Faktoren der Optimierung eingegangen und die Frage beantwortet, inwieweit es sinnvoll ist Suchmaschinenmanipulation zum Erzielen besserer Rankings einzusetzen.

In Kapitel fünf wird auf AdWords - das zweite große Instrument von Google im Suchmaschinenmarketing - eingegangen. Erfolgsfaktoren wie Anzeigekriterien und Aspekte des Qualitätsfaktors werden untersucht. Die Problematik von Klickbetrug und Brand-Hijacking wird beschrieben und Maßnahmen zu deren Vermeidung gezeigt.

In Kapitel sechs wird ein Fazit der Arbeit gezogen. Die in den einzelnen Kapiteln gefundenen Ergebnisse werden dazu in ihrem Zusammenhang kurz vorgestellt. Ein Ausblick auf die zu vermutende Entwicklung des Suchmaschinenmarketing schließt die Arbeit ab.

1.5 Informationslage

Die wachsende Bedeutung des Themas wird auch anhand der Literaturrecherche deutlich. So fällt auf, dass entsprechende Literatur zu Suchmaschinenmarketing erst ab etwa 2004 existiert.

Valide Untersuchungen zu Auswirkungen einzelner Aspekte des Suchmaschinenmarketing sind jedoch, vermutlich ob des hohen Aufwandes beim Erstellen von repräsentativen Studien, nicht vorhanden. Eine Ursache dafür ist die restriktive Informationspolitik der Suchmaschinenbetreiber, welche gezielte Manipulationen des Ranking-Algorithmus erschweren soll.

Als Informationsquellen sind deshalb Blogs und Foren unentbehrlich. Dort gelieferte Informationen sind zwar wissenschaftlich meist nicht exakt validiert, haben aber oft eine höhere Aktualität, Tiefgründigkeit und vor allem Relevanz, als gedruckte Informationen.

Um eine möglichst hohe Objektivität zu gewährleisten, wurde die Informationsrecherche sehr umfassend und über einen längeren Zeitraum durchgeführt, Diskussionen und Kommentare in Blogeinträgen verfolgt und versucht, einzelne Aussagen an anderer Stelle zu validieren.

Viele SEO-Agenturen publizieren spezifische Informationen aus Marketinggründen, um ihre Kompetenzen zu beweisen und wohl nicht zuletzt, um in Suchmaschinen gefunden zu werden. Bei der Auswertung und Bewertung dieser Daten muss allerdings der Unternehmenszweck der Agenturen und ihr Interesse der Kundenaquise berücksichtigt werden.

Die vordergründig existierende, unerschöpfliche Informationsmenge zum Thema organische Suchmaschinenoptimierung (vgl. Kapitel 4) spiegelt deshalb nur einen Teil der Wahrheit wider. Zu allen Informationen über Bedeutung von SEM und Nutzerverhalten (vgl. Kapitel 2) im Internet kann dagegen auf zahlreiche Studien zurückgegriffen werden. Für aktuelle Informationen über den IT-Markt war Heise.de eine große Hilfe und Informationen zu Einsatzmöglichkeiten über Google-Tools stammen zu einem großen Teil aus Google-Publikationen bzw. wurden unter Benutzung der Werkzeuge selbst zusammengetragen.

Jegliche Publikationen zum Thema müssen unter dem Aspekt der hohen Dynamik des Marktes besonders kritisch auf ihre Aktualität und Relevanz bewertet werden. Anspruch war es, aktuelle Geschehnisse in einen längerfristigen zeitlichen Context einzubeziehen und allgemein gültige Aspekte zu finden.

2 Überblick über Suchmaschinenmarketing

2.1 Definition & Abgrenzung von SEM

Machill schreibt: „Nach unserem Verständnis sind Suchmaschinen Webangebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Inhalten ist“. Eine Suchmaschine enthält auf der Startseite ein zentral platziertes Eingabefeld, in dem Nutzer gesuchte Begriffe frei eingeben können. Die Ausgabe der Suchergebnisse erfolgt in einer sortierten Trefferliste.“ (Machill 2003, 52). Erlhofer definiert Suchmaschinen als umfangreiche Computerprogramme, mit denen Nutzer im Internet systematisch nach Inhalten suchen können (vgl. Erlhofer 2006, 21)

Suchmaschinenmarketing bezeichnet das Nutzen der Möglichkeiten welche Suchmaschinen bieten, um qualifizierten Traffic für eine Webseite zu erzeugen, diesen möglichst zu analysieren und zu optimieren.

In der alltäglichen Praxis wird eine Unterscheidung von Suchmaschinenmarketing in (Search Engine Marketing = SEM) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization = SEO) getroffen, wobei sich ersteres auf den Einsatz von Paid Links wie AdWords oder Paid Inclusions^[2] bezieht und zweiteres die bestmögliche Platzierung einer Seite in den organischen Suchergebnissen zum Ziel hat. (vgl. Wikipedia: Informationsgesellschaft)

Der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) definiert Suchmaschinenmarketing als Teil des Performancemarketing. Laut BVDW zählen alle Online-Maßnahmen, die erfolgsbasiert und messbar Besucher direkt auf Websites leiten, zu Performance-Marketing. Zu diesen Online-Maßnahmen zählen neben Suchmaschinenmarketing auch Affiliate Marketing^[3] wie Partnerprogramme und Permission-Marketing wie E-Mail-Newsletter, klassische Bannerwerbung und ‚Mobile Marketing’.

Performance-Marketing definiert der BVDW als Direkt-Marketing in der Online-Version: „Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Ergebnisse und/oder Transaktionen für den Werbetreibenden zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt und nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion, Klicks, Bestellungen, usw. zu erreichen.“ (Performance Marketing Studie 2006. 2006, 3)

Marketing ist definiert als Planung, Koordination und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten in Bezug auf Markt und Kundenbedürfnis. Marketing besitzt dabei immer sowohl ein Ziel, von welchem ausgehend nacheinander strategische, taktische und operative Komponenten geplant werden. Ausgehend von der Definition des reinen Marketings beschränkt sich Suchmaschinenmarketing auf dessen taktische und operative Ebenen sowie das Controlling: Ziel des Suchmaschinenmarketing ist es, Planung, Umsetzung und Nutzung von Suchmaschinen optimal im Marketing-Mix zu integrieren (vgl. Greifeneder 2006, 12).

2.2 Bedeutung von SEM als Wirtschaftsfaktor

2.2.1 Bedeutung als Marketinginstrument

Noch 2005 stellt Bloofusion in einer Studie fest, dass nur 12,2% der Webseiten die Minimalkriterien erfüllen, um optimal im Internet gefunden zu werden. Als Hauptgründe wurden auf Anbieterseite mangelndes Fachwissen und auf Nachfragerseite das Fehlen von Bewusstsein und Budgets für SEM vermutet. (Studie zur Suchmaschinen-Optimierung deutscher Unternehmens-Websites. 2005, 9) Laut einer Umfrage des ‚Internet Retailer Magazine’ beschäftigen sich in den USA 26% der größten 100 Onlinehändler gar nicht mit SEO. 81% der Befragten gaben an, noch nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft zu haben, die SEO/SEM bietet (Ranking Konzept: Suchmaschinenoptimierung? –Was ist das? 22. 8. 2007).

Auch Thomas Börgel, Inhaber von ‚brandhelfer Marketing & Kommunikation’ schätzt ein, dass immer noch weit über 80% Prozent der Mittelständler die Möglichkeiten, welche das Medium Internet für Marketing bietet, ungenutzt lassen“ (Börgel, Thomas: eMarketing-Brache im Internet. In: suchradar Nr. 1, 12) Laut einer nichtrepräsentativen Studie^[4] der Firma ‚Links & Law’ waren 2005 beispielsweise nur 6% aller Firmenwebsites für Suchmaschinen optimiert (Studie zur Suchmaschinenoptimierung und Einhaltung der Impressumspflicht auf Unternehmer-Websites in der Region Bayreuth. 2005). Gründe für bisher ungenutzte Potentiale im Suchmaschinenmarketing sind mangelndes Wissen, fehlende Ressourcen und eine Konzentration auf die klassischen Wege des Marketing (Suchmaschinenmarketing in der Schweiz - Erfahrungen, Ziele, Budgets. 2006, 1).

Der Zeitpunkt des Einstiegs in Suchmaschinenmarketing ist durchaus von Bedeutung: „Heute bei bestimmten Suchbegriffen besetzte Positionen sind in Zukunft vom Mitbewerb nur mit entsprechend höherem Aufwand zu erreichen“ (Greifeneder 2006, 11). Wer einmal eine gute Position in den Ergebnissseiten (Search Engine Result Pages = SERPS) hat, verdient damit gutes Geld und wird einen Teil reinvestieren, auch wird die Domain durch Faktoren wie Alter, Backlinks und Bekanntheitsgrad im Vergleich wertvoller und schwieriger von anderen Seiten zu verdrängen sein. (Trendmile GmbH: The LongTail. 28. 5. 2007)

2006 wurden Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings von 84% der Großunternehmen und 59% der kleinen und mittelständischen Unternehmen eingesetzt. (Online-Marketing Studie 2005/2006. 2006) Eine Aufteilung in die Möglichkeiten des Suchmaschinenmarketing wird durch die 2006 von Explido durchgeführten Studie über Performance-Marketing möglich: Demnach wird Keyword-Advertising in 75% (SEM) und Index-Optimierung in 61% (SEO) aller befragten Unternehmen eingesetzt. Die Instrumente des Suchmaschinenmarketing sind damit die Spitzenreiter im Performance-Marketing. (Performance Marketing Studie 2006. 2006, 6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Im Performance-Marketing eingesetzte Instrumente

Datenquelle: Performance Marketing Studie 2006. 2006, 6

Das Verhältnis von Keyword-Advertising (mit insgesamt 40%) zu Index-Optimierung (mit 54%) spiegelt auch folgende Schweizer Studie wider. Wenngleich sehr deutlich wird, dass SEM 2 insgesamt 2006 in der Schweiz eine noch wesentlich geringere Bedeutung hatte als in Deutschland. (Suchmaschinenmarketing in der Schweiz - Erfahrungen, Ziele, Budgets. 2006, 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Nutzung einzelner Instrumente des SEM

Quelle: Suchmaschinenmarketing in der Schweiz - Erfahrungen, Ziele, Budgets. 2006, 1

70% aller Schweizer Unternehmen planen in den nächsten Jahren höhere Budgets für Suchmaschinen-Optimierung ein: Jedes fünfte Unternehmen möchte deutlich stärker als bisher in diesem Bereich investieren. (Suchmaschinenmarketing in der Schweiz - Erfahrungen, Ziele, Budgets. 2006, 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3. Entwicklung der SEM-Budgets in Unternehmen (Prognose bis 2009)

Datenquelle: Suchmaschinenmarketing in der Schweiz - Erfahrungen, Ziele, Budgets. 2006, 3

Von einem weiteren sehr starken Wachstum des Marktes wird auch außerhalb der Schweiz allgemein ausgegangen: Die von der ‚European Interactive Advertising Association’ in Auftrag gegebene Studie ‚Marketers’ Internet Ad Barometer 2006’ hat ergeben, dass bis zum Jahr 2008 fast alle (92%) Marketing-Entscheider nahezu eine Verdoppelung ihrer Budgets für SEM planen. Dies entspräche seit 2005 einem Wachstum von 75%. (Marketers’ Internet Ad Barometer 2006. 2006)

Suchmaschinen-Marketing avanciert zum Top-Online-Marketing-Instrument: Auf die Frage, ob SEM Erfolg zeige, antworteten nur 2% der Befragten mit „Nein“, 63% antworteten mit „Ja“ und 35% gaben an, einen möglichen Erfolg der eingesetzten Maßnahmen nicht genau abschätzen zu können (vgl. Studie Inmedas 2006: Online-Marketing Studie 2005/2006. 2006). Das ungenaue Wissen über Erfolg oder Misserfolg von Suchmaschinenmarketing lässt auf ein weiteres Potential beim Controlling schließen.

Laut der aktuellen Spixx-Analyse ist der Anteil der Suchwortvermarktung mittels Paid Listings im Vergleich von 2004 zu 2005 um 40% gestiegen und von 2005 zu 2006 noch mal um 80%. Die Preise haben sich laut der Analyse stabilisiert (Die Jahresentwicklung der Suchmaschinenpreise 2006. explido WebMarketing GmbH & Co. KG, 3). Es kann also geschlussfolgert werden, dass das Umsatzwachstum auf einen vermehren Einsatz und Nutzung von Paid Listings zurückzuführen ist. Diese Annahme bestätigt auch die wachsende Anzahl von großen AdWords-Accounts bei denen jeweils auf mehr als 10,000 Keywords geboten wird. Diese stieg von 6% im Jahr 2005 auf 15% im Jahr 2006 (Traffic Leader: 2007 Search Marketing Insight for Retailers.).

2.2.2 Bedeutung als Teil des Werbemarktes

Bereits 2005 war der Online-Werbemarkt mit 7,6% der nach Umsätzen viertgrößte Werbemarkt in Deutschland. Die drei Top-Positionen nahmen Fernsehen mit 38,3%, Zeitung mit 24,4% und Publikumszeitschriften mit 19,2% für sich in Anspruch. Da der Anteil der gesamten Mediennutzung des Internet 2005 schon bei 14,6% lag, kann ein weiteres Wachstum des gesamten Onlinewerbemarkes prognostiziert werden. (OKV Onlinereport 2006/02. 2006, 6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4. Medienvergleich: Nutzung und Anteil am Werbemarkt 2005

Quelle: OKV Onlinereport 2006/02. 2006, 6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5. Wachstumszahlen des US-Werbemarktes 2000-2007

Quelle: Internetmarketing-News: US-Onlinewerbemarkt. 6. 10. 2007

Im ersten Halbjahr 2007 lag der Umsatz des gesamten US-Werbemarktes bei $: 9,993 Mrd. $. Der Vergleich der ersten Halbjahre von 2006 und 2007 zeigt, dass die Nutzung von Bannerwerbung (Classifieds) verliert und ‚Search’ weiter Gewinne verbuchen konnte (Internetmarketing-News: US-Onlinewerbemarkt. 6. 10. 2007):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6. Umsatz US-Onlinewerbemarkt nach Instrumenten 1HJ. 2006 & 2007

Quelle: Internetmarketing-News: US-Onlinewerbemarkt. 6. 10. 2007

Werbung auf Suchmaschinen konnte in den USA nach einer Erhebung des Interactive Advertising Bureau (IAB) bereits 2004 einen Anteil von 40 % aller Online-Werbeausgaben einnehmen und hat sich damit zum umsatzträchtigsten Segment vor der bisherigen Nummer eins, der Bannerwerbung (20%) entwickelt. Damit ist Suchmaschinenwerbung bereits seit 2004 der stärkste Wachstumsträger der Online-Werbung in den USA geworden. Die rasante Entwicklung der Werbeausgaben für Suchmaschinen-Marketing steht in direktem Zusammenhang mit dem Erfolg von Google. (vgl. CPC Consulting: Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung) Ursache für diese Entwicklung sind die deutlich höhere Klickraten von Keyword-Advertising im Vergleich zu Bannerwerbung (vgl. Lammenett, Erwin. In: Direct Marketing 4/2006. 60ff.).

Innerhalb des deutschen Online-Werbemarktes war Suchwort-Vermarktung mit einem prognostizierten Umsatz von 850 Millionen Euro im Jahr 2006 das zweitgrößte Segment nach klassischer Bannerwerbung. Dies entspricht einem Zuwachs von 80% gegenüber 2005. Damit ist Suchwortvermarktung der wachstumsstärkste Bereich im Internetmarketing und wurde somit wichtiger als Bannerwerbung. (OKV Onlinereport 2006/02. 2006, 3)

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Abbildung 7. Umsätze im dt. Onlinewerbemarkt nach Instrumenten

Quelle: OVK Onlinereport 2007/01. Online-Vermarkterkreis im BVDW, 2007

Für 2007 wird ein Gesamt-Onlinewerbeumsatz in Höhe von 2,71 Milliarden Euro erwartet. Dieser setzt sich zusammen aus einem Umsatz von 1,31 Milliarden Euro aus klassischen Werbeformen, 1,19 Milliarden Euro aus Suchwort-Vermarktung und 210 Millionen Euro aus Affiliate Marketing (BVDW: OVK-Online-Report. 2007/2).

Das SEM derzeit eine enorm große Rolle in der Online-Werbebranche spielt, zeigt auch eine Befragung von über 1500 Online-Marketern durch ‚marketing-BÖRSE’: Suchmaschinenoptimierung wird mit 94% knapp hinter E-Mail-Marketing (95%) derzeit als eines der wichtigsten Themen angesehen. Web-Controlling liegt mit 82% auf Platz 5 (vgl. Online-Trends 2006. 2006). Auch Explido-Webmarketing spricht SEM die größte Bedeutung unter allen untersuchten Performance-Marketing-Instrumenten zu: 86,6% aller Befragten stuften Keyword-Advertising als besonders wichtig ein. Index-Optimierung hielten 80,6% für das entscheidende Instrument. (vgl. Performance Marketing Studie 2006. 2006, 7)

Forrester Research ging 2005 davon aus, dass 2010 in Europa drei Milliarden Euro für Suchmaschinen-Marketing ausgegeben werden. Im Jahre 2004 wurden europaweit nur 856 Millionen Euro umgesetzt - Deutschland war dabei der größte Markt.“ (Europe's Search Engine Marketing Forecast 2004 To 2010. 2005). Anhand der bisherigen Entwicklung kann davon ausgegangen werden, dass diese Zahl bereits im Jahr 2008 überschritten wird.

Laut der Studie „U.S. Internet Advertising 2007 – 2011 Forecast and Analysis: Funding the Consumer Internet“ von IDC^[5] werden die Ausgaben für Onlinewerbung in den USA von 16,9 Mrd. US$ 2006 auf 31,3 US$ in 2011 wachsen. Der Anteil der Suchmaschinenwerbung wird sich zu Gunsten von Audio/Video-Werbung von 40% in 2006 auf 32% in 2011 verringern (o. A.: Prognose Suchmaschinen-Werbung verliert an Bedeutung in Suchradar 6, 2).

Es kann also davon ausgegangen werden, dass die Notwendigkeit von Optimierungsmaßnahmen in Hinblick auf die steigende kommerzielle Nutzung des Internet noch deutlich zunehmen wird. Entsprechend der steigenden Bedeutung von Suchmaschinen als Navigationsinstrumente des Internet, wird die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing (SEM & SEO) zunehmen. Entsprechend der steigenden Bedeutung wird die Konkurrenzsituation zunehmend stärker. Anhand der Prognosen und der auf Anbieter- und Nachfragerseite geäußerten Meinungen kann davon ausgegangen werde, dass sich die Marketingbudgets für SEM weit oberhalb des heutigen Niveaus einpegeln werden.

2.3 Marketingkonzepte für SEM und SEO

2.3.1 Ziele

Die Ziele des Suchmaschinenmarketing lassen sich generell in Primärziele und Sekundärziele unterteilen. Primärziele wie Seitenbesuche, generierter Traffic und hohe Rankings sind dabei die Voraussetzung für die Sekundärziele. Sekundärziele sind solche, welche die Existenz der Webseite begründen. (vgl: Suchmaschinenmarketing in der Schweiz - Erfahrungen, Ziele, Budgets. 2006) Dies kann der Verkauf eines Produktes, ein Abo oder eine Anmeldung sein und wird als ‚Lead Generation’^[6] oder ‚Conversion’^[7] bezeichnet (vgl. Greifeneder 2006, 16ff).

Darüber hinaus dienen Internetseiten auch als Instrumente, Markenbekanntheit und Markenimage zu beeinflussen: Laut einer Studie der „Search Engine Marketing Professional Organization“ nannten mehr als 60 Prozent der Onlinewerber „die Steigerung der Bekanntheit ihrer Produkte“ als Zielsetzung ihrer Suchmaschinen-Werbekampagnen (Morrissey, 2004). Durch Suchmaschinenmarketing wird eine effiziente Werbemittelverteilung ohne Druck- und Portokosten ermöglicht.

Bloofusion definiert die Ziele des Suchmaschinenmarketings folgendermaßen: Mit (1) möglichst vielen qualifizierten Besuchern soll (2) zu möglichst niedrigen Kosten pro Besucher eine (3) möglichst hohe Conversion Rate erzielt werden (Bloofusion Germany GmbH: Die vier Grundpfeiler einer erfolgreichen Webseite. 2). Qualifizierte Besucher gehören der jeweiligen Zielgruppe an und besuchen die Webseite mit einem begründeten Interesse.

2.3.2 Strategie, Instrumente und Monitoring

Die Strategie beim SEM besteht dahin, einen Link möglichst weit vorn auf der SERP zu positionieren, um dem Suchenden überhaupt die Möglichkeit zu geben, die eigene Seite zu finden und anhand der ihm auf der SERP gebotenen Informationen als interessant zu erachten. Nur dann besteht die Chance, Bekanntheit und Image von Marken, Produkten oder Inhalten zu steigern und / oder den Abverkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu generieren.

Google bietet dafür mehrere Instrumente an, deren Kombination sinnvoll ist (vgl. Kapitel 3.4, 4 & 5). Der Einsatz und die Optimierung der geeigneten Instrumente ist die taktische Komponente und ist jeweils in Abhängigkeit der definierten Ziele zu untersuchen. Die klassischen Instrumente des SEM sind (vgl. Greifeneder 2006, 24ff):

- Optimierung für organische Suchergebnisse (SEO)
- Bezahlte Anzeigen auf SERP - Sponsored Links (SEM) via AdWords
- Kontextuelle Werbung auf anderen Webseiten via AdSense
- Listung in anderen Google-Diensten wie Google Maps, Base, Produktsuche
- Listung in anderen Suchmaschinen und Katalogen (u. U. via Paid Inclusions)
- Nutzung von Feeds^[8] und Aggregatoren^[9]

Suchmaschinenmarketing bietet eine Vielzahl von Monitoring- Möglichkeiten, um den Erfolg der einzelnen Instrumente zu messen und diese zu optimieren. Grundlegend für die Primärziele ist die Anzahl der indizierten Seiten und deren Position bei unterschiedlichen Keywords. Eine weitere Differenzierung - zum Beispiel nach Höhe des PageRanks oder auch der Anzahl der eingehenden Links - ist bei organischer SEO sinnvoll. Greifeneder weist darauf hin, dass das Controlling genutzt werden sollte, um Tendenzen über definierte Zeiträume zu erkennen (vgl. Greifeneder 2006, 107ff).

2.3.3 Verfügbare Controlling-Kennzahlen

Neben oben genannten – für die Optimierung der Webseite wichtigen Zahlen, ist eine Analyse des Erfolgs einer Maßnahme besonders durch folgende Controlling-Kennzahlen möglich: Impressions definiert die Zahl der Seitenaufrufe, bei denen der potentielle Besucher einen Eindruck der Inhalte einer Webseite bekommen konnte – also die Menge der Einblendungen eines Werbemittels. Die Zahl der Klicks gibt an, wie oft tatsächlich auf einen Link bzw. eine Anzeige geklickt wurde, um eine Webseite zu besuchen. Aus dem Verhältnis von Impressions und Klicks ergibt sich die ClickTroughRate (CTR). Der Cost per Click (CPC) ist der Preis, den ein Klick kostet. Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis von Besuchern der Webseite zu konvertierten Besuchern – also Besuchern, welche ein bestimmtes vom Webmaster definiertes Ziel erreicht haben. Solche Ziele können eine Bestellung, das Abonnement eines Newsletters oder auch nur eine Email-Anfrage sein. Aus CPC und Anzahl der Klicks lassen sich dann die Gesamtkosten ermitteln. Der Gesamtgewinn ist die Summe der Einzelgewinne aus allen Conversions beziehungsweise das Produkt aus Conversions und dem geschätzten durchschnittlichen Gewinn über eine Zeitspanne pro Conversion. Das Verhältnis von Gesamtkosten und Gesamtgewinn ergibt den Return on Investment (ROI). Der ROI ist auch beim Suchmaschinemarketing die letztendlich interessante Größe. (vgl. Fischer 2006, 127)

Da der ROI nur bei Onlineshops direkt und exakt zu bestimmen ist, muss die Auswirkung des Suchmaschinenmarketing am Gesamtumsatz anderer Webseiten über einen längeren Zeitraum geschätzt werden. Der Einfluss auf Image und Bekanntheit des Unternehmens kann ebenfalls nicht direkt gemessen werden. Dass dieser Einfluss vorhanden ist, zeigt eine von Fittkau&Maaß 2003 durchgeführte Studie, deren Ergebnisse belegen, dass eine Suchmaschinen-Marketing-Kampagne nicht nur zu Online-Käufen sondern nachweislich auch zu Offline-Käufen geführt hat. (Werbewirkung von Textlinks in Suchmaschinen, 2003).

Um die Controlling-Kennzahlen möglichst exakt erfassen zu können, ist es sinnvoll, das Tracking sehr feingliedrig zu gestalten: Grundlegend sollten Maßnahmen des SEO und des SEM unterschiedlich verfolgt werden. Ein AdWords-Account sollte in möglichst viele Gruppen mit wenigen Keywords geteilt werden. Bei Adsense- und Affiliate-Programmen ist ein Tracking auf Seitenebene sinnvoll. (vgl. Konikoff, Anton - Acronym Media: Search Engine Strategies San Jose, August 2007). Detailliertes Tracking wird umso wichtiger, je höher die in Onlinewerbung investierten Beträge sind.

2.4 Vorteile & Nachteile des SEM

Im Vergleich zum klassischen Marketing, bei dem Unternehmen aktiv auf der Suche nach Kunden sind und entsprechende Maßnahmen einsetzen, um Bedürfnisse auf Kundenseite zu wecken, ist im Suchmaschinenmarketing der Kunde selbst aktiv auf der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen (Bloofusion Germany GmbH: Die vier Grundpfeiler einer erfolgreichen Webseite. 6). Während klassische Medien auf dem Push-Prinzip^[10] beruhen, basieren Onlinemedien auf dem Pull^[11] -Prinzip.

Lammert weist auf die verschiedenen Stufen der Aufmerksamkeit während des Surfens hin. Dabei unterscheidet er zwischen dem „Surfmodus“ während des Besuchens von Webseiten und dem „Suchmodus“ bei der Recherche in Suchmaschinen. Im Suchmodus ist der Surfer aufmerksamer, da er aktiv nach etwas Bestimmten sucht. Im Gegensatz zu Bannerwebung auf Webseiten klinkt er auf der SERP fast zu 100% auf einen der ihm dargebotenen Links. (vgl. Lammenett, Erwin. In: Direct Marketing 4/2006. 60ff.)

Da Suchende durch die Eingabe des Suchstrings ja bereits ein Interesse am betreffenden Thema signalisiert haben, ist es wahrscheinlich, dass die gelisteten Ergebnisse auch nachgefragt werden. Die durch Suchmaschinenmarketing erzeugten relevanten Kontakte gehören deshalb zu den qualifiziertesten Kontakten, die durch Werbung zustande kommen können. (vgl. CPC Consulting: Neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen-Optimierung).

Die Performance-Marketing-Studie 2006 weist ebenfalls auf die hohe Effizienz durch punktgenaue Zielgruppenrelevanz, die geringen Streuverluste sowie die hervorragende Messbarkeit von Suchmaschinenmarketing hin (Performance Marketing Studie 2006).

Laut der von der Firma Angelink im Sommer 2006 durchgeführten Befragung unter 122 Schweizer Marketingfachleuten wird neben den geringen Kosten auch die gute Kontrollierbarkeit der Wirkung als positiv empfunden. Eher negativ wird die Vergleichbarkeit mit anderen Marketing-Maßnahmen empfunden. Auch die Qualität der Responses wird zurückhaltend benotet (Suchmaschinenmarketing in der Schweiz - Erfahrungen, Ziele, Budgets. 2006, 3). Die als schlecht empfundene Vergleichbarkeit kann anhand objektiver Bewertungen allerdings nicht geteilt werden, da aus technischer Sicht bei fast keinem anderen Werbemedium eine so exakte und vielschichtige Erfolgsmessung möglich ist.

Weiterhin ist SEM/SEO eine vergleichsweise günstige Werbeform (vgl. Greifeneder 2006, 11). Erlhofer zeigt auf, dass Suchmaschinenmarketing deshalb besonders auch für kleine und mittelständische Unternehmen interessant ist, da diese im Gegensatz zu großen Unternehmen nicht die finanziellen Möglichkeiten besitzen, um in Massenmedien zu werben (Erlhofer 2006, 159). Auch eine von Forrester durchgeführte Studie hat ergeben, dass es um ein mehrfaches günstiger ist, neue Kunden mit SEM zu gewinnen, als mit anderen Methoden (Hoch3: Via Suchmaschinenoptimierung für Entscheider). Die Menge an qualifizierten Besuchern und der dafür benötigte Aufwand sind allerdings stark von der Konkurrenzsituation und damit der Branche abhängig. Beispielsweise gab es laut dem Suchmaschinenpreisindex SPIXX-Analyse 2006 besonders bei Markennamen im PC-Segment Preiskämpfe. Insgesamt haben sich die Anzeigenpreise für Paid Links in Suchmaschinen jedoch stabilisiert. (Die Jahresentwicklung der Suchmaschinenpreise 2006. explido WebMarketing GmbH & Co. KG, 3) Diese Aussage lässt sich auf SEO übertragen.

2.5 Untersuchung des Nutzerverhaltens

2.5.1 Generelle Nutzung von Suchmaschinen

Laut c’t nutzen mehr als 85 Prozent der Surfer Suchmaschinen, um Webseiten zu finden (Bager, Jo. In: c’t, Nr. 9/2005, 158ff). Laut Fittkau&Mass nutzten 2003 bereits 96% aller Surfer zumindest gelegentlich Suchmaschinen. Zum Auffinden von Webadressen waren sie mit 82% vor der Empfehlung von Freunden mit 54,2% das Mittel der Wahl (Werbewirkung von Textlinks in Suchmaschinen. 20. 3. 2003). Suchmaschinen verarbeiten alleine in Europa monatlich rund 1.5 Milliarden Suchanfragen. Weltweit sind es monatlich über 22 Milliarden, das entspricht über 250'000 Suchanfragen pro Sekunde (Quelle: Nielsen NetRating via Hoch3: Via Suchmaschinenoptimierung für Entscheider). Laut Erlhofer starten 70% aller Online-Sitzungen mit dem Öffnen einer Suchmaschinenseite (Erlhofer 2006, 15). Laut Aussagen von Google machen SERPS 5% aller insgesamt besuchten Webseiten aus (Google: Google Learning Center).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8. Übersicht der Quellen zum Finden von Webadressen

Quelle: Werbewirkung von Textlinks in Suchmaschinen. 20. 3. 2003

Da Suchmaschinen ihre Bedeutung erst durch das immer größer und unübersichtlicher werdende Netz erlangt haben, darf davon ausgegangen werden, dass auch die Bedeutung von Suchmaschinen analog zur Gesamtnutzung und dem weiterem Wachstum des Internet seit 2003 bzw. 2005 weiter gestiegen ist. In irgendeiner Weise in Suchmaschinen gelistet zu sein, ist heute demnach Grundvoraussetzung, um im Internet von potentiellen Kunden gefunden zu werden: „Wer dann in den Ergebnislisten nicht zu finden ist, ist für potentielle Online-Käufer nicht existent“ (WWW-Benutzer-Analyse W3B. 2005).

Das Internet ist heute aus dem Leben der weitaus meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. 2006 nutzen 56% aller Deutschen regelmäßig Internetseiten, insgesamt 44% über einen Breitbandzugang. 65% aller Männer und 48% aller Frauen sind online. Aufgeschlüsselt nach dem Alter wird deutlich, welche Wachstumsraten diesem Medium allein mit dem Generationenwechsel noch beschieden sein werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1. Internetnutzung nach Alter

Quelle: Eurostat Stand 2006, AGOF internet-facts 2006 III

2.5.1.1 Nutzung im B2C-Bereich

Wie stark sich Verbraucher an die Nutzung von Suchmaschinen gewöhnt haben, zeigt eine von Double-Click 2005 veröffentlichte Studie 2005: So nutzten Verbraucher vor etwa jedem zweiten Online-Kauf eine Suchmaschine zur Entscheidungsfindung. Im Falle der Tourismus-Branche nutzten sogar nahezu drei von vier Käufern eine Suchmaschine, um Angebote zu finden. (Search Before the Purchase. 2005, 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9. Käufer, die vor dem Kauf recherchierten (nach Branchen)

Quelle: Search Before the Purchase. 2005, 2

Auch Accenture untersuchte, inwieweit das Kaufverhalten von der Internetnutzung beeinflusst wird: Zwar kaufen 68% lieber offline, allerdings nutzen 68% aller Käufer das Internet zum Preisvergleich und 69% führen vor dem Kauf Online-Recherchen durch (Accenture: U.S. Consumers Increasingly Going... 4. 4. 2007). Dies macht den indirekten Einfluss von SEM und SEO als Gatekeeper des Internet auf das Kaufverhalten deutlich. Die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) geht sogar davon aus, dass sich 94,5 Prozent der Käufer im Internet über Produkte informieren und erklärt es deshalb zum wichtigsten kaufvorbereitenden Medium (via Hoch3: Via Suchmaschinenoptimierung für Entscheider).

Im Dezeber 2006 wurden 36% des gesamten Traffics zu Online-Shops von Suchmaschinen generiert. Dies entspricht einem Zuwachs von 20% im Vergleich zum Vorjahr. Jeder fünfte Besucher kam von Yahoo oder Google. (Traffic Leader: 2007 Search Marketing Insight for Retailers.)

[...]

^[1] Sammlung mit Beschreibung unter:
http://www.fi-ausbilden.de/seo-tools.html

http://www.seo-united.de/links-tools/

^[2] Paid Inclusion definiert eine garantierte Indizierung eines Auftritts gegen eine Gebühr, hat sich jedoch nicht durchsetzen können. Da der einzige Anbieter heute noch Yahoo ist, wird Paid Inclusion in dieser Arbeit nicht beleuchtet.

^[3] Produktanbieter stellen Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Seiten zur Bewerbung der Produkte nutzt. Es existieren verschieden Vergütungsmodelle wie PayPerView oder PayPerSale.

^[4] Es wurden 50 Unternehmenswebseiten auf die Faktoren Titel-Tag, Frames und Linkbuilding bzw. PageRank untersucht

^[5] www.idc.com

^[6] Lead Generation: das Generieren eines Leads, also einer vorher definierten Aktion

^[7] Bekehrung, Sinneswandel, erfolgte Überzeugung

^[8] standardisierte XML-Dateien, deren Inhalt auf anderen Webservern weiterbenutzt werden kann

^[9] Dienstleister, der Medieninhalte aufbereitet und (u. U. für eine andere Zielgruppe) neu zusammenstellt.

^[10] Push: der Mediendienstleister entscheidet über die Auswahl der Inhalte – er „drückt“

^[11] Pull: der Mediennutzer entscheidet über die Auswahl der gewünschten Inhalte – er „zieht“