Neuromarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends als Themenrechtfertigung
1.2 Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing
1.3 Aufbau und Zielsetzung der Studie

2. Neuroökonomische Grundlagen
2.1 Die Entstehung des Neuromarketings
2.2 Definition der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing
2.3 Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz

3. Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens
3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
3.1.1 Struktureller Aufbau des menschlichen Gehirns
3.1.2 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns
3.1.3 Das Hemisphärenmodell
3.2 Strukturen der Psyche
3.2.1 Das Bewusstsein
3.2.2 Das Unbewusstsein
3.3 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell
3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
3.4 Psychologische Erklärungsansätze
3.4.1 Aktivierende Prozesse
3.4.2 Kognitive Prozesse

4. Das Motiv- und Emotionssystem
4.1 Das limbische System als Zentrum emotionaler Informationsverarbeitung
4.2 Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme
4.2.1 Balance, Stimulanz und Dominanz
4.2.2 Die Limbic Types
4.2.3 Abenteurer, Performer, Disziplinierter, Bewahrer, Genießer, Hedonist
4.2.4 Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing

5. Neuroökonomische Methoden zur Messung von Gehirnaktivität
5.1 Relevanz neuroökonomischer Methoden für das Marketing
5.2 Überblick der Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität
5.3 Elektrophysiologische Verfahren
5.3.1 Elektroenzephalographie (EEG)
5.3.2 Magnetenzephalographie (MEG)
5.4 Bildgebende Verfahren
5.4.1 Strukturelle Bildgebung
5.4.2 Funktionelle Bildgebung
5.4.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
5.4.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
5.4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD)
5.5 Kombination der Bildgebung mit klassischen Erhebungsmethoden

6. Neuroökonomische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken
6.1 Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung
6.2 Die Wirkung von Marken und deren Einfluss auf Produktentscheidungen
6.3 Neuronale Markenwirkung
6.3.1 Markenwahrnehmung
6.3.2 Markenbeurteilung und Markenwahl
6.4 Die Repräsentation von Markenwissen im Gehirn
6.4.1 Markenimage und Markenbekanntheit
6.4.2 Markenpositionierung

7. Integration des Neuromarketings in die Praxis
7.1 Stand der Forschung im Neuromarketing
7.2 Die Coca-Cola/Pepsi-Studie
7.3 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung

8. Zusammenfassung und Ausblick
8.1 Die ethische Problematik des Neuromarketings
8.2 Grenzen und Potenziale des Neuromarketings
8.3 Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften

Abb. 2: Das menschliche Gehirn

Abb. 3: Der Zusammenhang zwischen Bewusstsein und Unbewusstsein

Abb. 4: Das behavioristische S-R-Modell

Abb. 5: Das neobehavioristische S-O-R-Modell

Abb. 6: Die Limbic Map als „Verhaltensraum“ des Menschen

Abb. 7: Die limbischen Konsumtypen

Abb. 8: Übersicht zu neuroökonomischen Methoden

Abb. 9: Der Effekt der kortikalen Entlastung

Abb. 10: Emotionale Positionierung von Milchmarken

Abb. 11: Präferenzunterschiede zwischen Coca-Cola und Pepsi

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick zu Forschungsarbeiten des Neuromarketings

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic studies of the internal order of the mind (...). We are only at the beginning of this enterprise, but its promise suggests a fundamental change in how we think, observe and model decision in all its contexts.”

Auszug aus der Nobelpreisrede von Vernon Smith, Stockholm, 2002.

Eine zentrale Aufgabe der Marketingwissenschaft ist die Erforschung des Konsumentenverhaltens. Um ökonomisch relevantes Verhalten von Konsumenten erklären zu können, ist es zunächst wichtig, die Funktionsweise des Gehirns zu verstehen. Aufgrund der neuesten Forschungsergebnisse der Gehirnforschung und der Fortschritte neurowissenschaftlicher Methoden ist es gelungen, einen Erkenntniszuwachs für die Konsumentenverhaltensforschung zu generieren. Die noch junge Disziplin Neuromarketing nutzt die vielfältigen Erkenntnisse der Gehirnforschung, um die Wirkung von Marken und den Konsumenten besser zu verstehen. Sie verspricht, mit Hilfe neuroökonomischer Methoden Einblicke in den menschlichen Organismus zu erhalten und Denkstrukturen offen zu legen. Eine der wesentlichen Erkenntnisse des Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional sind (vgl. Häusel, 2007, S. 11). Welche Marketing-Implikationen sich hieraus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Studie auseinandersetzt. Welche Kenntnisse aus der Erforschung der Markenwirkung durch neuroökonomische Methoden gewonnen werden können, wird in der weiteren Ausführung aufgezeigt. Helfen diese Erkenntnisse das Konsumentenverhalten zu erklären? In welchem Ausmaß beeinflussen starke Marken unser Entscheidungsverhalten? Ob die Messung der Gehirnfunktionen mittels neuroökonomischer Methoden Kaufentscheidungsprozesse tatsächlich erklären kann, wird Gegenstand der weiteren Ausführung sein. Die vorliegende Studie analysiert, welchen Einfluss Emotionen und Markenwerbung auf das menschliche Entscheidungsverhalten haben und gibt einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Forschung.

1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends als Themenrechtfertigung

Die ökonomische Relevanz gesellschaftlicher Trends kann anhand des gestiegenen Informationsflusses veranschaulicht werden. Angesichts der wachsenden Kommunikationsflut und Markenvielfalt sinkt das Informationsinteresse der Konsumenten in zunehmendem Maße (vgl. Esch, 2007, S. 29). Unter dem Phänomen der Informationsüberlastung in Gesellschaft und Wirtschaft versteht man den Anteil der wahrgenommenen Information am absoluten Informationsangebot (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 125).

Die fortschreitende Informationsüberflutung gilt auch für die Markenkommunikation und führt zu dem Problem, dass es zunehmend schwieriger wird, den Konsumenten mit Werbebotschaften zu erreichen. Derzeit werden in Deutschland über 50.000 Marken aktiv beworben und jedes Jahr kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt (vgl. Scheier, 2007, S. 92). Jährlich erscheinen 350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots und 500 Millionen Internetseiten wollen besucht werden (vgl. Scheier, 2006 a, S. 152). Demzufolge wird der Konsument täglich mit rund 3.000 Werbebotschaften konfrontiert (vgl. Scheier, 2006 a, S. 18). Unser Gehirn wird in jeder Sekunde von den fünf Sinnen mit elf Millionen Bit Informationen versorgt, zeitgleich ist es aber nur in der Lage 40 Bit bewusst zu verarbeiten (vgl. Scheier, 2006 a, S. 47). Die Reizüberflutung auf der einen und die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität auf der anderen Seite zeigen die Dringlichkeit, Kenntnisse über die unbewussten Prozesse der Konsumenten zu gewinnen.

Dem ist hinzuzufügen, dass gesättigte Märkte mit geringen sachlichen Produktunterschieden, zunehmend austauschbarem Angebot und sich ändernden Konsumentenverhaltensweisen immer neue Anforderungen an Unternehmen und ihre Marketingkonzepte stellen (vgl. Becker, 2006, S. 620). Aufgrund der erschwerten Wettbewerbsbedingungen, die durch ein hohes Maß an funktionaler Produkthomogenität gekennzeichnet sind, wird die emotionale Gestaltung von Markenwerbung eine der zentralen Herausforderungen des Marketings sein (vgl. Bauer/Mäder/Wagner 2006, S. 839).

Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends zeigen, dass eine Marktsegmentierung anhand demografischer Kriterien nicht mehr ausreicht, um den heterogenen Konsumentenbedürfnissen gerecht zu werden. Die zunehmende Individualisierung von Leistungen und Kommunikation, welche bereits im Segment-of-One Ansatz^[1] Berücksichtigung findet, erfordert eine noch feinere Einteilung des Gesamtmarktes, um den Erfordernissen des Verbrauchers zu entsprechen (vgl. Becker, 2006, S. 297; Foscht/Swoboda, 2005, S. 185).

Zudem haben sich die Lebensumstände der Konsumgesellschaft seit den fünfziger Jahren ständig verbessert. Die Grundbedürfnisse sind befriedigt, so dass Konsumenten die Erlebnisorientierung beim Konsum von Produkten zunehmend in den Vordergrund stellen (vgl. Esch, 2007, S. 35). Die derzeitige Erlebnis- und Freizeitorientierung sehen viele Sozialforscher als den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 114). Hieraus wird ersichtlich, dass der Erfolg der Markenkommunikation wesentlich von der Fähigkeit abhängt, Markenwerbung mit emotionalen Erlebnisinhalten zu verbinden (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 34).

Mit diesem Wertewandel geht das Phänomen des hybriden Verbrauchers einher. Bei der Deckung des Grundbedarfs bevorzugen Konsumenten kostengünstige Produkte, um das dabei eingesparte Geld für profilierende Güter mit Statuscharakter zu investieren (vgl. Pepels, 2004, S. 549). Ein Ziel der Markenwerbung sollte demzufolge die Emotionalisierung von Markenprodukten sein, damit sie für den Verwender eine sozialprofilierende Wirkung darstellen und eine entsprechende Preisbereitschaft hervorrufen. Das zunehmende Bedürfnis nach Abwechslung in Form des Variety Seeking^[2] ist dem hybriden Verbraucherverhalten ähnlich (vgl. Kühnpast, 2004, S. 7). Hierbei ist der Markenwechsel als Selbstzweck anzusehen, da er als solcher bereits Nutzen stiftet (Tromsdorff, 2004, S. 129). Eine neuere Form des Kaufverhaltens ist das so genannte Smart Shopping. Hierbei bevorzugt der Käufer den billigen Kauf von Markenprodukten, anstatt billige Marken zu kaufen (vgl. Becker, 2006, S. 756). Da genau diese Entwicklungen in der heutigen Wirtschaft vorherrschend sind, ist es für Unternehmen wichtig, die Persönlichkeit ihrer Kunden besser zu verstehen.

1.2 Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing

“Neither art nor science stands still in representing our visible and invisible worlds. Marketing, as both art and science, can’t stand still either.” (Zaltman, 2003, S. IX).

Die Bedeutung einer Marke als immaterieller Wertschöpfer in Unternehmen kann kaum hoch genug eingestuft werden (vgl. Esch, 2007, S. 5; Pepels, 2004, S. 65). Starke Marken schaffen Präferenzen, erhöhen die Preisbereitschaft und steigern die Kundenloyalität (vgl. BBDO, 2004, S. 4). Bei der Erfassung der Markenwirkung geraten die klassischen Erhebungsmethoden der Marktforschung allerdings immer häufiger an ihre Grenzen. Die Befragung beispielsweise bringt lediglich das im Bewusstsein des Konsumenten Existierende zum Vorschein (vgl. Scheier, 2007, S. 103). Marken wirken hingegen in erster Linie unbewusst und können daher in herkömmlichen Befragungen vom Konsumenten nicht verbalisiert werden (vgl. Scheier, 2007, S. 103). Genau diese Unzufriedenheit ist der Grund für das wachsende Interesse am Neuromarketing. Die große Chance der neuen bildgebenden Verfahren besteht darin, die bisherige Verständnislücke zwischen Reizdarbietung und Verhaltensreaktion durch die Messung der Reizverarbeitung im menschlichen Organismus zu schließen (vgl. Scheier, 2006 b, S. 237).

Ein weiterer Grund für die Messung der Einstellung von Konsumenten ist die ineffektive Verteilung des jährlichen Werbebudgets in Höhe von 30 Milliarden Euro auf die entsprechenden Werbemaßnahmen (vgl. Wiltinger/Wiltinger, 2006, S. 917). Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) beziffern sich die finanziellen Folgen der hohen Produktflopraten alleine im Jahr 2006 auf zehn Milliarden Euro (Scheier, 2007, S. 104). Angesichts der Defizite klassischer Erhebungsmethoden und der Ineffizienz von Marketingausgaben wird erkennbar, wie wichtig das Verständnis für die neuronalen Vorgänge der Verbraucher ist. Dafür ist es erforderlich die Erkenntnisse der Gehirnforschung in die Marketing-Praxis zu integrieren. „Of the many different social and biological disciplines from which marketing can benefit, brain science is one of the most important.” (Zaltman, 2003, S. 27).

1.3 Aufbau und Zielsetzung der Studie

Im Rahmen dieses Buches wird die Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing dargestellt. Im Wesentlichen werden der Einfluss von Emotionen und die Wirkung von Marken auf das Konsumentenverhalten thematisiert. Ziel dieses Werkes ist es, den derzeitigen Stand der Entwicklung darzustellen.

Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die neuroökonomischen Grundlagen aufgezeigt, welche die Entstehungsgeschichte des Neuromarketings und die für den weiteren Verlauf benötigten Definitionen beinhalten. Kapitel 3 befasst sich mit den neurobiologischen Grundlagen, die sich mit der funktionellen und strukturellen Anatomie des menschlichen Gehirns beschäftigen. Im 4. Kapitel wird das limbische System mit seinen drei Instruktionen Balance, Stimulanz und Dominanz vorgestellt. Das limbische System ist der weitaus älteste Teil des menschlichen Gehirns und gilt als Zentrale der emotionalen Informationsverarbeitung. In Kapitel 5 werden die neuroökonomischen Methoden zur Messung der Gehirnaktivitäten beschrieben. In diesem Abschnitt steht die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) im Vordergrund der Untersuchung. Dieses Verfahren ist in der Lage, die aufgrund von Marketing-Stimuli aktivierten Gehirnareale von Probanden zu lokalisieren. Die genaue Funktionsweise ist Inhalt des 5. Kapitels.

Das 6. Kapitel geht der Frage nach, welche Wirkung Marken auf Produktentscheidungen haben. In diesem Abschnitt wird zunächst die neuronale Markenwirkung diskutiert, bevor die Repräsentation des Markenwissens im Gehirn näher betrachtet wird. In Kapitel 7 wird eine Fallstudie vorgestellt und im Anschluss mögliche Implikationen diskutiert. Mit Hilfe des Marketing-Mix werden die wichtigsten Erkenntnisse Eingang in die Praxis finden. Die Studie endet mit dem 8. Kapitel, in dem nach einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse dieser Untersuchung die ethische Problematik neurowissenschaftlicher Untersuchungen diskutiert und anschließend ein Ausblick auf noch offene Forschungsfragen gegeben wird.

2. Neuroökonomische Grundlagen

Im ersten Teil des 2. Kapitels wird der historische Hintergrund des Neuromarketings skizziert, bevor die definitorischen Grundlagen erläutert werden. Anschließend werden die unterschiedlichen Disziplinen dargestellt, aus denen sich das Neuromarketing zusammensetzt.

2.1 Die Entstehung des Neuromarketings

Zu dem Zeitpunkt, als sich die empirische Marketingforschung etablierte und die Erforschung des Konsumentenverhaltens in den Vordergrund rückte, wurde der Begriff der Konsumentenforschung Mitte der sechziger Jahre eingeführt (vgl. Kroeber-Riel/Wein-berg, 2003, S. 4). Die Tatsache, dass der Mensch als Kunde im Mittelpunkt des Interesses steht, unterstreicht die verhaltenwissenschaftliche Komponente und begründet zugleich den Einzug unterschiedlicher Disziplinen in den zunächst betriebswirtschaftlichen Ansatz (vgl. Pepels, 2005, S. 19). Waren es anfangs die Erkenntnisse der Psychologie und Soziologie, so findet heute die Gehirnforschung aufgrund neuester Forschungsergebnisse Einzug in die Betriebswirtschaftslehre.

Der amerikanische Kongress erklärte das letzte Jahrzehnt des zwanzigsten Jahrhunderts für das „Jahrzehnt des Gehirns“ (vgl. Thompson, 2001, S. 1). Der zentrale Grund der erhöhten Aufmerksamkeit für die Gehirnforschung ist die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren wie zum Beispiel der funktionellen Magnetresonanztomographie (vgl. Kenning/Plassmann/Ahlert, 2007, S. 56). Mit der fMRT steht erstmals ein hochauflösendes bildgebendes Verfahren zur Verfügung, mit dem es möglich ist die neuronalen Hirnaktivitäten zu beleuchten (vgl. BBDO, 2004, S. 11).

Mit Hilfe der fMRT gelang es den Hirnforschern McClure und Montague im Jahre 2002 unterschiedliche Hirnaktivitäten von Probanden beim Genuss von Coca-Cola und Pepsi abzubilden (vgl. Häusel, 2007, S. 7). Diese Errungenschaft weckte bei Marketingexperten das Interesse an der Gehirnforschung und wird als offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin des Neuromarketings bezeichnet (vgl. Häusel, 2004 a, S. 8). „Im 21. Jahrhundert wird sich das Gebiet der Neurowissenschaft, (...), als aufregendstes intellektuelles Unterfangen in der Geschichte der Menschheit erweisen.“ (Thompson, 2001, S. 1).

2.2 Definition der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing

Zunächst sind die Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing differenziert zu betrachten. In der Literatur wird Neuromarketing als eine Forschungsrichtung der Neuroökonomie interpretiert (vgl. Bauer/Exler/Höhner, 2006 a, S. 3; Zimmermann, 2006, S. 16). Allgemein versteht man unter dem Begriff Neuroökonomie die Nutzung neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse für wirtschaftswissenschaftliche Forschungszwecke (vgl. Ahlert/Kenning 2006, S. 25). Hier gilt es noch zwischen der Definition im engeren und weiteren Sinne zu unterscheiden. „Die Neuroökonomie (i.w.S.) untersucht die neuronalen Grundlagen ökonomisch relevanten Verhaltens mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden.“ (Bauer/Exler/Höhner, 2006 a, S. 3). Die Neuroökonomie (i.e.S.) analysiert hingegen mikroökonomische Fragestellungen, die sich unter anderem auf die Spieltheorie^[3] konzentrieren (vgl. Bauer/Exler/Höhner, 2006 a, S. 3).

Aufgrund seiner Anwendungsbezogenheit ist der Begriff des Neuromarketings für den weiteren Verlauf dieser Studie von größerer Bedeutung. Auch das Neuromarketing differenziert zwischen der engeren und weiteren Fassung des Begriffs. In der engeren Definition geht es dabei um „(...) die Analyse der neuralen Wirkung marktbezogener Maßnahmen mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden“ (Hanser, 2005, S. 34). Diese Fassung ist insofern praxisrelevant, als dass die bildgebenden Verfahren zu Marktforschungszwecken eingesetzt werden. Steht die Untersuchung neuronaler Grundlagen im Vordergrund der Neuroökonomie, so ist es die Integration der „gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketing-Theorie und Marketing-Praxis“ (Häusel, 2006 e, S. 38), die unter Neuromarketing im weiteren Sinne zu verstehen ist.

2.3 Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz

Nachdem die Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing voneinander abgegrenzt wurden, wird in diesem Abschnitt die interdisziplinäre Zusammensetzung des Neuromarketings dargestellt. Seit ihrer Entstehung im 18. Jahrhundert hat die Ökonomie stets von dem Wissenstransfer aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen für ihre Entwicklung profitiert (vgl. Hain/Kenning/Lehmann-Waffenschmidt, 2007, S. 7). Marketing ist ein Teilbereich der Ökonomie und beschäftigt sich unter anderem mit dem Konsumentenverhalten. Da das menschliche Verhalten durch das Gehirn bestimmt wird, kann die Erforschung der Hirnfunktionen als Aufgabe der Neurowissenschaften eine Verbindung zwischen beiden Disziplinen herstellen (vgl. Esch/Möll, 2005, S. 72).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften. [Quelle: Ceranic, 2007, S. 3]

Die vorliegende Abbildung verdeutlicht die thematische Einordnung des Neuromarketings. Die Kombination der Teildisziplinen aller Wissenschaftsbereiche ergibt den interdiziplinären Ansatz des Neuromarketings.

Die Erkundung der Funktionsweise unterschiedlicher Gehirnbereiche, deren Struktur sowie deren Zusammenspiel ist Gegenstandsbereich der Neurobiologie (vgl. Häusel, 2004 a, S. 19). Die Neurobiologie ist wiederum Teilbereich der Neurowissenschaft. Im Mittelpunkt der Kognitionswissenschaft steht die Erforschung kognitiver, also gedanklicher und rationaler, Prozesse, welche die Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung einschließen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 225; Zimmermann, 2006, S. 7). Hierbei ist die Psychologie als zentrale Disziplin anzusehen. Aus dem Zusammenschluss der Neurobiologie und der Kognitionsforschung bildet sich das Gebiet der kognitiven Neurowissenschaft, welche sich mit der Erforschung von Gehirn und Geist beschäftigt (vgl. Thompson, 2001, S. 417). Die Kogni- tionswissenschaft war bisher nur in der Lage bewusstes Wissen der Konsumenten zu beschreiben. Der Erklärungsansatz, welcher sich aus Kognitions- und Neurowissenschaft begründet, setzt sich über diese Bewusstseinsgrenze hinweg und bringt darüber hinaus auch das unbewusste Wissen zum Vorschein (vgl. Esch/Möll, 2005, S. 71).

Da in allen drei Disziplinen die menschliche Informationsverarbeitung im Mittelpunkt des Interesses steht, kommt es zu einer Vernetzung aus Ökonomie, Neuro- und Kognitionswissenschaften (vgl. Bauer/Exler/Höhner, 2006 a, S. 3). Die Schnittmenge dieser Wissenschaftsgebiete wird heute als Neuromarketing bezeichnet (vgl. Zimmermann, 2006, S. I). Hierbei untersucht das Neuromarketing die Wechselwirkungen zwischen den dargestellten Wissenschaftsgebieten, um marketingrelevante Fragestellungen erklären zu können (vgl. Bauer/Exler/Höhner, 2006 b, S. 46; Zimmermann, 2006, S. 8).

Neuromarketing nutzt diesen Synergieeffekt, der sich aus der Zusammensetzung der unterschiedlichen Disziplinen ergibt, um das menschliche Verhalten bei Kaufentscheidungen, der Markenwahl oder der Bildung von Markenpräferenzen zu erklären (vgl. Esch, 2007, S. 560).

3. Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Zum Verständnis der weiteren Ausführungen dieser Studie ist es erforderlich, sich mit den biologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns zu befassen. Im Folgenden wird daher ein Überblick über den Aufbau und die zentralen Bereiche des menschlichen Gehirns gegeben. Des Weiteren werden die Strukturen der Psyche aufgezeigt. Erst die Kenntnis der Funktionsweise unterschiedlicher Gehirnareale und die anschließende psychologische Interpretation der beobachteten Gehirnaktivitäten erlauben die Ableitung von anwendbaren Ergebnissen für das Marketing (vgl. Ceranic, 2007, S. 4).

Anschließend wird das bisher als Grundlage zur Erforschung des Käuferverhaltens geltende S-R und S-O-R-Modell erläutert und aufgezeigt, welchen Erkenntnisgewinn die bildgebenden Verfahren an dieser Stelle liefern (vgl. Foscht/Swoboda, 2005, S. 30). Den Schluss des 3. Kapitels bilden die psychologischen Erklärungsansätze. Mit Hilfe der aktivierenden und kognitiven Prozesse wird der menschliche Organismus nochmals ausführlicher dargestellt.

3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

Das Gehirn ist der im Schädel untergebrachte Teil des zentralen Nervensystems und eines unserer leistungsfähigsten und anspruchvollsten Organe (vgl. Elger, 2007, S. 5; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 55). Es besteht aus 100 Milliarden Nervenzellen, wobei jede einzelne Nervenzelle für die Informationsverarbeitung, Steuerung der Gefühle, Lernen und für Gedächtnisfunktionen zuständig ist (vgl. Pöppel, 2005, S. 9). Die Nervenzellen sind untereinander über Synapsen verknüpft, wobei bis zu 15.000 Kontaktstellen (Synapsen pro Nervenzelle) vorhanden sein können (vgl. Elger, 2007, S. 5). Das vernetzte System des Gehirns verfügt somit über 100 Billionen Kontaktstellen (vgl. Elger, 2007, S. 5). Das bedeutet, dass es keine Informationsverarbeitung gibt, die unabhängig von anderen Prozessen im Gehirn stattfindet. Diese Schlussfolgerung wird im weiteren Verlauf des 3. Kapitels unter dem Gliederungspunkt der Hemisphärentheorie näher erläutert.

Grob gesehen lässt sich das Gehirn in Kortex und Subkortex einteilen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 55). Der Kortex setzt sich aus der Großhirnrinde und dem Endhirn zusammen und umfasst die äußeren Bereiche des Gehirns. In ihm finden die kognitiven Prozesse statt. Der Subkortex besteht aus Zwischenhirn, Kleinhirn und Stammhirn. In diesen inneren Gehirnarealen vollziehen sich die allgemeinen und spezifischen Aktivierungsprozesse, welche sich aus Erregungen und Spannungen zusammensetzen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 55).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das menschliche Gehirn

[Quelle: Thompson, 2001, S. 12]

Im folgenden Abschnitt wird der strukturelle Aufbau des menschlichen Gehirns noch ausführlicher behandelt. Im Anschluss daran werden der funktionelle Aufbau des menschlichen Gehirns und die Interaktion der unterschiedlichen Strukturen dargestellt.

3.1.1 Struktureller Aufbau des menschlichen Gehirns

Bei einer zunächst oberflächlichen Betrachtung des Gehirns lässt sich erkennen, dass die Großhirnrinde aus insgesamt zwei Hälften, den so genannten Hemisphären, besteht (vgl. Ahlert/Kenning, 2006, S. 29). Das Corpus Callosum ist das stärkste Faserbündel im Nervensystem und für den Informationsaustausch der beiden Hemisphären verantwortlich (vgl. Hain/Kenning/Lehmann-Waffenschmidt, 2007, S. 13). Die Basalganglien befinden sich im Zentrum der Großhirnhemisphären, sind ihrerseits von der Großhirnrinde umhüllt und umgeben teilweise den Thalamus (vgl. Thompson, 2001, S. 19). Die drei wichtigsten Strukturen der Basalganglien sind der Nucleus caudatus, das Putamen und der Globus pallidus (vgl. Thompson, 2001, S. 19). Der Thalamus liegt unterhalb der Großhirnrinde, innerhalb des limbischen Systems und befindet sich in beiden Hirnhemisphären (vgl. Ceranic, 2007, S. 13). Das Mittelhirn ist die vorderste Fortsetzung des Hirnstammes, welcher wiederum die Fortführung des Rückenmarks in das Gehirn ist. Der Hirnstamm enthält alle Nervenstränge, die das Gehirn und Rückenmark miteinander verbinden (vgl. Thompson, 2001, S. 15).

Der Hippocampus und die Amygdala sind Teil des limbischen Systems und weisen eine sehr enge Verbindung zur Großhirnrinde auf (vgl. Kühnpast, 2004, S. 16). Da die Untersuchung der Emotionen und deren Einfluss auf das Entscheidungsverhalten im Vordergrund dieser Studie stehen, wird das limbische System als Zentrale der emotionalen Informationsverarbeitung im nächsten Abschnitt ausführlicher behandelt.

Neben dem Großhirn und Mittelhirn stellt das Kleinhirn die dritte Hauptregion dar und liegt oberhalb der Brücke des Hirnstamms (vgl. Zimmermann, 2006, S. 17). Die Hirnanhangdrüse (Hypophyse) liegt direkt unter dem Hypothalamus und ist mit diesem verbunden. Zwischen ihnen liegt der Ort der teilweisen Überkreuzung der Sehnerven (Chiasma opticum) und der Riechkolben Bulbus olfactorius (vgl. Thompson, 2001, S. 12). Der Hypothalamus befindet sich in der unteren Hälfte des Gehirns und steht mit zahlreichen Gehirnregionen in Verbindung (vgl. Thompson, 2001, S. 17).

3.1.2 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns

Der alleinige Fokus auf die Strukturen des menschlichen Gehirns wäre wenig zielführend. Die Darstellung dient zunächst dem Verständnis für die weiteren Ausführungen. Deutlich relevanter sind die Funktionen der unterschiedlichen Gehirnareale, da sie als Grundlage für die Interpretation der Ergebnisse der bildgebenden Verfahren essentiell sind. Von besonderem Interesse ist an dieser Stelle die Funktionsweise des limbischen Systems, welches für die Verarbeitung emotionaler Informationen verantwortlich ist. Die Marketing-Implikationen, welche sich aus der hier dargestellten Funktionsweise ergeben, werden im 4. Kapitel dargestellt.

Ein wichtiges Ziel der modernen Gehirnforschung ist es, herauszufinden, wo einzelne Funktionen ihren Sitz im Gehirn haben. Der erste Schritt zu einem besseren Verständnis dessen, wie eine Funktion wirkt, ist zu wissen, wo eine Funktion lokalisiert ist (vgl. LeDoux, 1998, S. 80). Betrachtet man das Gehirn als ein System der Informationsverarbeitung, so kann es in zwei Teilsysteme unterschieden werden. Das kognitive System der Informationsverarbeitung befindet sich im Cortex, das emotionale hingegen im limbischen System (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 14). Diese beiden Systeme können allerdings nicht unabhängig voneinander betrachtet werden, da die Strukturen des limbischen Systems eine starke Verknüpfung mit Teilen des Hypothalamus, des Thalamus und der Großhirnrinde aufweisen (vgl. Thompson, 2001, S. 18).

LeDoux (1998, S. 81), einer der bedeutendsten Emotionsforscher schreibt sogar, dass die Theorie vom limbischen System als alleiniger Erklärungsansatz des emotionalen Gehirns falsch ist. Diese Feststellung ist darauf zurückzuführen, dass zum einen auch andere Gehirnregionen an der Entstehung und Steuerung von Emotionen beteiligt sind und zum anderen im limbischen System nicht ausschließlich Emotionen erzeugt werden (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 15). Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht hat es sich allerdings bewährt, das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung aufzufassen (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 15).

Ausgangspunkt des Emotionssystems ist der Hirnstamm. Er ist die Fortsetzung des Rückenmarks in das Gehirn und enthält alle Nervenstränge, die das Gehirn und Rückenmark miteinander verbinden (vgl. Thompson, 2001, S. 15). Der Hirnstamm integriert die Außen- und Inneninformationen des Körpers zu einem Gesamtbild und ist an der Aufrechterhaltung des emotionalen und physiologischen Gleichgewichts beteiligt (vgl. Häusel, 2007, S. 226). Der Gyrus Cinguli ist begrifflich mit dem limbischen Kortex gleichzusetzen und bildet die Schnittstelle zwischen dem limbischen System und dem Neokortex (vgl. Ceranic, 2007, S. 11; Häusel, 2004 a, S. 228). Der limbische Kortex wird bei Emotions- und Motivkonflikten aktiviert und setzt sich mit Emotionen und dem Gedächtnis auseinander (vgl. Häusel, 2004 a, S. 228; Esch/Möll, 2004, S. 83). Der Fornix ist ebenfalls Bestandteil des limbischen Systems und hat die Funktion, als Nervenfaserbündel die verschiedenen Teile des limbischen Systems miteinander zu verbinden (vgl. Ceranic, 2007, S. 11).

Einen wesentlichen Anteil an der Verarbeitung von Emotionen trägt der so genannte Mandelkern, welcher maßgeblich an der Beurteilung von Objekten beteiligt ist (vgl. Hain/Kenning/Lehmann-Waffenschmidt, 2007, S. 17; Häusel, 2004 a, S. 228). Der in der Neurowissenschaft als Amygdala bezeichnete Mandelkern ist durch neuronale Bahnen eng mit dem Hippocampus verbunden (vgl. Ceranic, 2007, S. 12). Zusammen sind sie für die erstmalige Registrierung, Verarbeitung emotionaler Erlebnisse und den Transfer von Informationen in das Langzeitgedächtnis verantwortlich (vgl. Esch/Möll, 2004, S. 83). Der Hippocampus gilt zudem als Zentrale für die Koordination des episodischen Gedächtnisses und der Orientierung (vgl. Hollricher, 2007, S. 33).

Der orbitofrontale Kortex befindet sich im vorderen Stirnhirn und ist wie die Amygdala an der Bewertung von Objekten beteiligt. In dieser Hirnregion laufen die Motiv- und Emotionssysteme zusammen. Der orbitofrontale Kortex ist zudem für die Speicherung emotionaler Erfahrungen zuständig (vgl. Häusel, 2004 a, 228). Die Schläfenlappen (Temporallappen) verarbeiten die Bedeutung von Sinneseindrücken und fügen sie zu einem Objekt-Gesamtbild zusammen (vgl. Scheier, 2007, S. 106).

Vor und oberhalb des Zwischenhirns befindet sich der Thalamus und gilt als übergeordnete Schaltstation für die wichtigsten sensorischen Systeme, welche sich aus dem Seh-, Hör- und Gefühlssystem zusammensetzen (vgl. Thompson, 2001, S. 17). Hier werden die von den unterschiedlichen Sinnesorganen eingehenden Informationen bearbeitet und zur Weiterverarbeitung an höhere Gehirnzentren gesandt (vgl. Häusel, 2005, S. 38). Der Hypothalamus befindet sich unterhalb des Thalamus, steht mit zahlreichen Gehirnregionen in Verbindung und übt eine strenge Kontrolle über viele Körperfunktionen aus. In Verbindung mit der Hypophyse bildet er das wichtigste Kontrollsystem für Gefühle.

3.1.3 Das Hemisphärenmodell

Nachdem die grundsätzliche Struktur des Gehirns und insbesondere die Funktionen des limbischen Systems vorgestellt wurden, wendet sich dieser Abschnitt der Kommunikation der beiden Hirnhemisphären zu. Die Grundlage für die so genannte Hemisphärentheorie besteht in der Annahme, dass die linke Gehirnhälfte für mathematische Fähigkeiten, die rechte hingegen für das räumliche Vorstellungsvermögen zuständig ist (vgl. Ahlert/Kenning, 2006, S. 29). Darauf aufbauend ist die Informationsverarbeitung in der linken Hemisphäre, dem sprachlichen Verarbeitungssystem, für logisch-analytisches Denken und die rationale Verhaltenssteuerung verantwortlich (vgl. Esch/Kroeber-Riel, 2004, S. 149). Das bildliche Verarbeitungssystem befindet sich in der rechten Hemisphäre, in welcher die emotionalen Prozesse im Vordergrund stehen (vgl. Esch/Kroeber-Riel, 2004, S. 151).

Allerdings befinden sich die Hemisphären in einer Wechselbeziehung zueinander, da sowohl Sprache als auch Bilder jeweils sprachliche und bildliche Assoziationen hervorrufen (vgl. Esch/Kroeber-Riel, 2004, S. 151). Diese These kann mit den fortschrittlichen Erkenntnissen der Hirnforschung gestützt werden. Demnach gilt das Hemisphärenmodell als widerlegt, da emotionale und rationale Prozesse nicht klar trennbar, sondern in funktionalen Netzwerken sehr eng miteinander verknüpft sind (vgl. Scheier, 2006 b, S. 239). Verantwortlich für den Informationsaustausch ist das Corpus Callosum, welches die linke und rechte Hemisphäre mit über 200 Millionen Nervenfasern verbindet (vgl. Scheier, 2006 a, S. 26). Dem ist hinzuzufügen, dass sich die Amygdala in beiden Hemisphären befindet und anatomisch gesehen direkt neben dem Hippocampus liegt, welcher vordergründig für kognitive Vorgänge zuständig ist (vgl. Scheier, 2006 a, S. 26). Dieses Beispiel verdeutlicht die enge Verzahnung von emotionalen und kognitiven Hirnstrukturen. Traindl (2007, S. 56 f.) gilt als Mitbegründer des Neuromarketings und konnte anhand der visuellen Wahrnehmung feststellen, dass sowohl innerhalb des limbischen Systems als auch im Neokortex, welcher bewusste Vorgänge analysiert, neuronale Aktivität stattgefunden hat.

Aufgrund dieser Erkenntnis muss die bisherige links-rechts Perspektive der Hemisphärentheorie um die oben-unten Perspektive erweitert, und durch ein hemisphärenübergreifendes Verständnis für die Vernetzung der Hirnhälften ersetzt werden (vgl. Mangold/Pulser, 2007, S. 146; Pulser/Reichart, 2005, S. 17). Mit Bedacht auf die Komplexität der Emotionen ist deren Zuordnung zu bestimmten Arealen nicht besonders zweckmäßig (vgl. Kenning, 2007, S. 24). Die Konsequenz der Ergebnisse ist, dass es keine rationalen Entscheidungen ohne die Beteiligung emotionaler Prozesse gibt.

Was diese Erkenntnisse für die Markenforschung bedeuten, wird anhand des folgenden Beispiels sichtbar. Die Forschungsgruppe um Kenning präsentierte 24 Probanden in zufälliger Reihenfolge unterschiedliche Kaffeemarken mit der Aufforderung, sich für eines der Produkte zu entscheiden. Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie konnte die neuronale Aktivität des Markenstimulus im Gehirn gemessen werden. Das Ergebnis zeigte, dass die beobachteten Aktivierungsmuster in beiden Gehirnhälften zu finden waren (vgl. Kenning et al., 2005, S. 55).

Dieses Experiment verdeutlicht, dass Marken nicht nur eine Hirnhälfte ansprechen, sondern beide. Da bislang postuliert wurde, dass starke Marken primär die rechte Gehirnhälfte ansprechen, muss die Bedeutung der Hemisphärentheorie für die Markenforschung nochmals überdacht werden (vgl. Kenning, 2005, S. 22). Beide Hirnhälften stehen in einem interaktiven Verhältnis zueinander und daher muss der Aufbau der Markenidentität auch in beiden Gehirnhälften erfolgen (vgl. Esch, 2007, S. 93).

Folgt man der Logik beider Hemisphären, so müssen sowohl rationale und emotionale als auch verbale und nonverbale Aspekte beim Aufbau einer Marke berücksichtigt werden (vgl. Esch, 2007, S. 94). Ziel hierbei ist die Erfassung aller persönlichkeitsprägenden Merkmale einer Marke und die Verankerung dieser Identitätseigenschaften in beiden Hemisphären (vgl. Esch, 2007, S. 116).

3.2 Strukturen der Psyche

Da sich das Konsumentenverhalten nicht einzig durch die physischen Strukturen des Gehirns und dessen Funktionsweise erklären lässt, werden in diesem Abschnitt ergänzend die psychischen Determinanten dargestellt. Die Psyche verhält sich als Geist gegensätzlich zu körperlichen Strukturen und umfasst die Gesamtheit des Bewusstseins und Unbewusstseins (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 6). Dieser Abschnitt behandelt zunächst das Zusammenspiel dieser beiden Teilbereiche, bevor in den zwei folgenden Gliederungspunkten nochmals gesondert darauf eingegangen wird.

Die Inhalte des Bewusstseins werden im Unbewussten vorbereitet, wobei die vorbereitenden Prozesse nicht bewusst werden, weil das Bewusstsein gegenüber dem Unbewusstsein blind ist (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 6). Lediglich die Endprodukte dieser unbewussten Prozesse erreichen das Bewusstsein, wobei 99 Prozent der Gehirnprozesse im Unbewusstsein stattfinden (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 6). Auch der renommierte Neurobiologe Gerhard Roth (2001, S. 206) resümiert aus seinen Erkenntnissen, dass bewusste Entscheidungen eindeutig unbewusst vorbereitet werden.

Sowohl die Neurowissenschaft als auch die moderne Psychologie haben zu einem elementaren Umdenken über die Funktionsweise des Gehirns geführt. Demnach besteht die wesentliche Erkenntnis für das Marketing darin, dass im menschlichen Gehirn zwei grundverschiedene Systeme existieren, welche für das Konsumentenverhalten verantwortlich sind: Das explizite und das implizite System (vgl. Scheier, 2006 d, S. 43). Um sich von der Freud’schen Theorie über das Bewusste und Unbewusste abzuheben, spricht man in der Marketingliteratur von den Synonymen explizites und implizites System (vgl. Scheier, 2006 a, S. 59). Die Unterscheidung in die implizite und explizite Funktionsweise des Gehirns ersetzt die neurowissenschaftlich nicht mehr tragbare Hemisphärentheorie, welche in emotionale und rationale Vorgänge unterscheidet (vgl. Scheier, 2006 a, S. 61; Scheier, 2006 c, S. 78). Der Grund ist darin zu sehen, dass sowohl das Bewusstsein als auch das Unbewusstsein emotionale und kognitive Strukturen aufweisen.

Die vorliegende Graphik visualisiert die Beziehung zwischen dem expliziten und impliziten System. Im Folgenden wird jedes System nochmals genauer analysiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der Zusammenhang zwischen Bewusstsein und Unbewusstsein

[Quelle: Scheier, 2006 c, S. 78]

3.2.1 Das Bewusstsein

Zunächst lässt sich festhalten, dass das Bewusstsein die aktuelle Erlebniswelt bezeichnet, auf die sich die Aufmerksamkeit richtet (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 8). Aus neurowissenschaftlicher Sicht ist das Bewusstsein nichts Gegenständliches, sondern ein Systemzustand des Gehirns (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 8). Anatomisch gesehen befindet sich das Bewusstsein im assoziativen Cortex, da außerhalb dieses Areals stattfindende Prozesse nicht bewusst werden (vgl. Roth, 2001, S. 213). Jede Sekunde werden elf Millionen Bit Informationen von unseren Sinnesorganen an das Gehirn gesendet, von denen lediglich 40 Bit, das sind 0,0004 Prozent, in das Bewusstsein gelangen (vgl. Häusel, 2004 a, S. 84). Nach dieser Auffassung ist das Bewusstsein lediglich das Ergebnis des im Unterbewusstsein stattfindenden Selektionsprozesses von Informationen (vgl. Häusel, 2004 a, S. 84).

Der Grund für die geringe bewusste Beteiligung des Gehirns ist der hohe Energieverbrauch, welchem Einhalt zu gebieten ist. Das Gesetz der Evolution besagt, dass nicht die Zeit als Maßstab für die Lebensdauer angesehen wird, sondern die Energiemenge pro Gramm Körpergewicht, die verbraucht wird (vgl. Häusel, 2004 a, S. 82). Das Gehirn wiegt nur zwei Prozent des Gesamtkörpergewichts, es verbraucht allerdings bei intensiver geistiger Anstrengung zwanzig Prozent der gesamten Energie, die dem Körper zur Verfügung steht (vgl. Häusel, 2004 a, S. 82).

Das explizite System empfängt also nur ein Bruchteil von dem, was in der Realität passiert. In ihm vollziehen sich ausschließlich kognitive Vorgänge, wie zum Beispiel Denken, Fakten, Vernunft und Sprache, welche zu einem kontrollierten Verhalten führen. Wenn Kunden Preisvergleiche oder Kosten-Nutzen-Analysen aufstellen, so verläuft dieser Prozess im expliziten System (vgl. Scheier, 2006 c, S. 77). Wesentlich wichtiger für die Markenkommunikation ist folglich das implizite System; zum einen wegen der begrenzten Kapazität des expliziten Systems und zum anderen, da bis zu 95 Prozent des Kaufverhaltens durch das implizite System gesteuert wird (vgl. Scheier, 2007, S. 95). LeDoux (1998, S. 20) unterstützt diese These, in dem er behauptet, dass das Gehirn seine Verhaltensziele ohne Beteiligung des Bewusstseins verwirklicht.

3.2.2 Das Unbewusstsein

Die Tatsache, dass der Mensch etwa 95 Prozent seiner Umgebung unbewusst wahrnimmt, erfordert eine intensivere Beschäftigung mit dem impliziten System (vgl. Schöwing, 2007, S. 63). Grundsätzlich kann man das Unbewusstsein aus drei unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Aus psychoanalytischer Sicht ist das Unbewusstsein die Summe aller gespeicherten Erfahrungen und Strukturen, die dem Bewusstsein verborgen bleiben (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 9). Die Kognitionspsychologie betrachtet es vielmehr als Wahrnehmungs-, Informationsverarbeitungs- und Gedächtnisprozess, von denen lediglich die Ergebnisse bewusst werden. Die Neurowissenschaft interpretiert das Unbewusstsein durch Abgrenzung vom Bewusstsein, da unbewusste Vorgänge in Gehirnarealen außerhalb des assoziativen Cortex stattfinden (vgl. Behrens/Neumaier, 2004, S. 9).

Mit einer Informationsverarbeitungskapazität von elf Millionen Bit pro Sekunde ist das implizite System hoch effizient, weitestgehend unbewusst und wesentlich schneller als das explizite System (vgl. Scheier, 2007, S. 94). Zu diesen Verarbeitungsvorgängen gehören die Sinneswahrnehmung, Lernvorgänge, Emotionen und Automatismen (vgl. Scheier, 2006 c, S. 77). Darüber hinaus ist das implizite System für die gesamte nonverbale Kommunikation und die Entstehung der Wirkung von starken Marken zuständig (vgl. Scheier, 2006 d, S. 43). Um Energie zu sparen versucht das Gehirn möglichst viele Prozesse zu automatisieren, da das implizite System lediglich fünf Prozent der gesamten Energieressourcen in Anspruch nimmt (vgl. Häusel, 2004 a, S. 82 f.).

Lange Zeit wurde die Bedeutung des Unbewusstseins für das Marketing unterschätzt, bevor festgestellt wurde, dass das implizite System einen entscheidenden Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten ausübt (vgl. Scheier, 2007, S. 95). Die für das Marketing typischen Bedingungen, wie zum Beispiel die geringe Aufmerksamkeit, unbewusste Informationsaufnahme und automatische Informationsverarbeitung legen es nahe, sich mit dem impliziten System zu befassen (vgl. Stephan, 2006, S. 7). Insbesondere diese Merkmale und zudem der Zeitdruck und die Entscheidung unter Unsicherheit sind für die Aktivierung des impliziten Systems verantwortlich (vgl. Scheier, 2006 c, S. 78). Da genau diese Umstände in den meisten modernen Märkten anzutreffen sind, ist es wichtig, das implizite System im Kopf zu verstehen, um im Marketing nachhaltig erfolgreich zu sein.

Die neuropsychologischen Erkenntnisse über das implizite System stellen einige Grundannahmen zur Markenwirkung infrage. Die im Jahre 1898 entwickelte und als Akronym für Attention, Interest, Desire und Action stehende AIDA-Formel hat aus Sicht des Neuromarketings ausgedient, da Aufmerksamkeits- und kognitive Verarbeitungsprozesse im Hirn anders ablaufen, als bisher angenommen wurde (vgl. Groot, 2007, S. 43; Häusel, 2006 e, S. 40). Die Ergebnisse der Hirnforschung zeigen, dass Markenwerbung keine bewusste Aufmerksamkeit erregen muss, um das Interesse der Konsumenten zu wecken. Vielmehr ist das Gegenteil der Fall. 95 Prozent der täglich rund 3000 empfangenen Werbebotschaften werden unbewusst wahrgenommen, wobei peripher wahrgenommene Reize einen größeren Einfluss auf die Einstellung zeigten (vgl. Welp, 2006, S. 76; Klapper, 2006, S. 221).

3.3 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

Um die soeben aufgezeigten psychischen Strukturen zu analysieren, gibt es im Marketing eine Reihe unterschiedlicher Erklärungsansätze. Zunächst wird zwischen Mechanikansätzen und Strukturansätzen unterschieden (vgl. Pepels, 2004, S. 117). Erstere verzichten auf die Untersuchung des menschlichen Organismus und setzen die Beziehung zwischen Reizinput (= S für Stimulus) und Reaktionsoutput (= R für Response) als mechanistisch verknüpft voraus (vgl. Pepels, 2004, S. 119). Sie untergliedern sich in Zufalls- und Lernmodelle, welche beide dem Behaviorismus angehören. Der Behaviorismus konzentriert sich auf das menschliche Verhalten und ersetzt die im Bewusstsein, der so genannten Black-Box der Psyche des Menschen, stattfindenden Prozesse durch Stochastikprozesse (vgl. Pepels, 2004, S. 117). Die Befürworter des Behaviorismus betrachten den Lernprozess als das Ergebnis von Reaktionen auf äußere Begebenheiten und ignorieren bei ihren Untersuchungen innere Denkprozesse (vgl. Askegaard/Bamos-sy/Solomon, 2001, S. 89). Das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) ist die Untersuchungsmethode des Behaviorismus und wird in Kapitel 3.3.1 näher erläutert.

Die Strukturansätze sind die neueren Versuche zur Erklärung des Konsumentenverhaltens und basieren auf dem Neobehaviorismus (vgl. Pepels, 2004, S. 117). Systemmodelle untergliedern sich den Strukturansätzen und unterteilen sich ihrerseits in Total- und Partialmodelle. Totalmodelle sind aufgrund ihrer Komplexität nur bedingt in der Lage, das Käuferverhalten in unterschiedlichen Kaufsituationen zu erfassen, wohingegen Partialmodelle die Analyse des Kaufverhaltens in einem situationsspezifischen Kontext vornehmen (vgl. Foscht/Swoboda, 2005, S. 28). Das neobehavioristische Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) berücksichtigt über die Reiz-Reaktion Beobachtung hinaus auch die psychischen Prozesse im menschlichen Organismus (= O) und ist Untersuchungsgegenstand des Kapitels 3.3.2.

3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell

Nach behavioristischer Auffassung lässt das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) zur Erklärung des Konsumentenverhaltens lediglich Aussagen über beobachtbare Größen zu. Einerseits sind solche Reize beobachtbar, welche auf den Organismus einwirken und andererseits die dadurch ausgelösten Reaktionen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 29 f.). Bei dem Reiz kann es sich um eine Werbekampagne handeln, welche den Kaufakt als Reaktion beim Rezipienten hervorruft (vgl. Pepels, 2004, S. 119).

Der Stimulus-Response-Ansatz geht von der Hypothese aus, dass ein auf den Organismus einwirkender Reiz mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Reaktion erzeugt (vgl. Foscht/Swoboda, 2005, S. 23). Dieser Ansatz ignoriert demzufolge die Betrachtung der psychologischen Prozesse, d.h. die Art und Weise, wie ein Reiz auf das Innere im Konsumenten einwirkt (vgl. Foscht/Swoboda, 2005, S. 23). Vielmehr betrachtet der Behaviorismus das menschliche Gehirn als eine Black-Box und stellt die tatsächlich beobachtbaren Variablen des Verhaltens in den Vordergrund (vgl. Askegaard/Bamossy/Solomon, 2001, S. 89). In der Black-Box finden solche Prozesse statt, die dazu führen, dass aus der Wahrnehmung von Werbung auch wirklich ein Kaufakt wird (vgl. Pepels, 2005, S. 35).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das behavioristische S-R-Modell

[Quelle: Pepels, 2004, S. 119]

Die Skizze zeigt, dass sich die Prozesse im Organismus des Konsumenten zwischen Stimulus und Response als schwarzer Kasten darstellen und sich somit einer Beobachtung entziehen (vgl. Bänsch, 2002, S. 4). Genau darin besteht das zentrale Problem. Intrapersonale Entscheidungsprozesse werden folglich nicht sichtbar und die zwischen Reiz und Reaktion liegenden affektiven und kognitiven Prozesse müssen hypothetisch rekonstruiert werden (vgl. Kenning/Plassmann/Ahlert, 2007, S. 56).

Da zur Erklärung des Konsumentenverhaltens aber kognitive Prozesse mit einbezogen werden müssen, reichen die S-R-Theorien in ihrer ursprünglichen Form nicht mehr aus (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 335). Gerade diese psychischen Determinanten und die Funktionsweise des Gehirns müssen aufgrund ihrer Bedeutung für das menschliche Verhalten in den Vordergrund der Konsumentenforschung gestellt werden. Daher wird der Behaviorismus mit seiner Nichtberücksichtigung mentaler Verarbeitungsprozesse zur Erklärung des Verhaltens weitgehend abgelehnt und durch den Neobehaviorismus, welcher auch interne Vorgänge heranzieht, abgelöst (vgl. Foscht/Swoboda, 2005, S. 29; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 30).

3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell

Im Gegensatz zur S-R-Theorie gibt das weiterführende Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) die Black-Box-Betrachtung auf und berücksichtigt das innere Verhalten des Konsumenten (vgl. Foscht/Swoboda, 2005, S. 29). Neben den direkt beobachtbaren Variablen berücksichtigt dieses Modell auch die intervenierenden Variablen, welche indirekt über Indikatoren gemessen werden können. Zwischen Stimulus und Response befindet sich die Einstellung des Konsumenten als hypothetisches Konstrukt, welches als Resultat der Interaktion aktivierender und kognitiver Prozesse verstanden werden kann (vgl. Pepels, 2004, S. 117; Zimmermann, 2006, S. 14). Nach heutigem Kenntnisstand bilden die intervenierenden Variablen die Grundlage zur Erforschung des Käuferverhaltens (vgl. Foscht/Swoboda, 2005, S. 30). Der Begriff intervenierende Variable ist ein theoretisches Konstrukt, welcher die nicht-beobachtbaren Vorgänge im Individuum darstellt und somit zur Verhaltenserklärung herangezogen wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 30).

Die nicht-beobachtbaren Vorgänge unterteilen sich ihrerseits in aktivierende und kognitive Prozesse. Erstere umfassen Aktivierung, Emotion und Motivation und werden als solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind. Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis sind kognitive Prozesse und werden als Vorgänge der gedanklichen Informationsverarbeitung im weiteren Sinne interpretiert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 49).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das neobehavioristische S-O-R-Modell

[Quelle: In Anlehnung an Foscht/Swoboda, 2005, S.30]

Die Abbildung verdeutlicht, dass sich die Einstellung des Konsumenten aus dem Zusammenspiel der aktivierenden und kognitiven Abläufe ergibt und sich zwischen der Verarbeitung des Werbereizes und den tatsächlichen Verhaltensreaktionen befindet (vgl. Klapper, 2006, S. 219). Für eine Messung müssen die intervenierenden Variablen allerdings mit beobachtbaren Reizen oder Reaktionen in Verbindung gebracht werden (Foscht/Swoboda, 2005, S. 30). Markenwerbung wirkt zunächst direkt auf die psychischen Prozesse und nur indirekt auf das eigentliche Kaufverhalten. Daher können die psychologischen Größen als Indikatoren für die Vorhersage des Kaufverhaltens interpretiert werden (vgl. Klapper, 2006, S. 219).

Das Haupterkenntnissinteresse des S-O-R-Ansatzes besteht darin, die Abläufe im Organismus des Konsumenten zu beleuchten und mittels intervenierender Variablen zu deuten (vgl. BBDO, 2004, S. 7). Vor diesem Hintergrund ist das grundsätzliche Ziel der Kaufverhaltensforschung darin zu sehen, einen größtmöglichen Anteil der beobachtbaren Kaufhandlungen theoretisch zu erklären (vgl. Kenning et al., 2002, S. 5). Das bisher aussagefähigste Paradigma ist das S-O-R-Modell, welches das Käuferverhalten allerdings nicht vollständig entschlüsseln kann (vgl. Kenning et al., 2002, S. 3).

[...]

^[1] Der Segment-of-One Ansatz dient zur Individualisierung des Angebots auf den speziellen Bedarf jedes einzelnen Nachfragers. Jeder Nachfrager stellt demnach ein eigenes Marktsegment dar (vgl. Pepels, 2002, S. 730).

^[2] Variety Seeking beschreibt den Wunsch nach Abwechslung trotz eigentlicher Zufriedenheit mit der bisherigen Produktwahl (vgl. Pepels, 2002, S. 849).

^[3] Die seit 1944 bekannte Spieltheorie erklärt Konfliktsituationen, in denen das Resultat für alle Beteiligten von den Entscheidungen der anderen abhängig ist. Sie untersucht strategische Probleme und entwickelt optimale Lösungswege (vgl. Leitl, 2006, S. 22-25).