Zur grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1. Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit durch Produktinnovationen

2. Grundlagen der Untersuchung
2.1. Begriffsbestimmungen..
2.1.1. Begriff und Formen der Produktinnovation
2.1.2. Begriffsabgrenzung der grenzüberschreitenden Einführung
2.1.3. Begriffe Erfolg und Erfolgspotenzial
2.2. Modell der grenzüberschreitenden Einführung im Überblick

3. Grenzüberschreitende Einführung von Produktinnovationen
3.1. Erscheinungsformen
3.1.1. Offensiv gestaltete Einführung mittels Marktdurchdringung
3.1.2. Gestaffelt angelegte Formen der Einführung
3.2. Zentrale produktorientierte Erfolgspotenziale
3.2.1. Wahl des Einführungsbudgets
3.2.2. Zukunftsorientierte Produktpositionierung
3.2.3. Grenzüberschreitendes Verständnis der Kundenanforderungen
3.3. Zentrale produktorientierte Problemfelder mit Lösungsansätzen
3.3.1. Kooperationsbarrieren mit ausländischen Tochterunternehmen
3.3.2. Mangelnde zeitliche Abstimmung

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung1: Modell der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen

Abbildung2: Folgen zeitlicher Probleme der grenzüberschreiten den Einführung von Produktinnovationen

1. Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit durch Produktinnovationen

Die Wettbewerbsfähigkeit grenzüberschreitend tätiger Unternehmen wird in erster Linie nicht durch Kostensenkungsmaßnahmen und Sparprogramme bestimmt, sondern durch marktorientierte Produktinnovationen geprägt. Mit Produktinnovationen können sich Unternehmen international Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten sichern und sogar neue Marktnachfrage schaffen.^[1] Erstaunlicherweise wird lediglich ein geringer Anteil innovativer Produktideen erfolgreich in den Markt eingeführt. Dieser Prozentsatz kann sogar unterhalb der Marke von 1% liegen^[2] und ist in den wenigsten Fällen auf rein technische, als vielmehr auf marketingrelevante Ursachen zurückzuführen^[3]. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, auf welche Potenziale ein international tätiges Unternehmen zurückgreifen kann, um eine Produktinnovation erfolgreich auf einem Auslandsmarkt einzuführen. Dazu ist es wichtig, zunächst nach den möglichen Formen der Einführung zu fragen. Welche Problembereiche spielen dabei eine Rolle und wie kann diesen begegnet werden?

Diese Arbeit hat zum Ziel, Erscheinungsformen der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen zu beleuchten und wesentliche Erfolgspotenziale, Problemfelder und Lösungsansätze aus produktorientierter Sicht zu diskutieren. Die Produktperspektive wird gewählt, weil das Produktkonzept als Kernbereich des Marketing-Konzeptes angesehen werden kann.^[4]

Im Grundlagenkapitel 2 werden zentrale Begriffe der vorliegenden Untersuchung bestimmt. Dieser Teil der Arbeit gibt darüber hinaus einen Überblick über ein Modell der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen. Dessen Komponenten greift Kapitel 3 auf, das Erscheinungsformen sowie produktbezogene Erfolgspotenziale, Problemfelder und Lösungsansätze der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen analysiert.

Im Einzelnen erörtert Kapitel 3.1 Möglichkeiten der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen und differenziert dabei zwischen grundlegend unterschiedlich ausgerichteten Erscheinungsformen. Zur Wahl der passenden Einführungsform sind für eine Unternehmung zentrale Erfolgspotenziale Ausschlag gebend, die in Kapitel 3.2 behandelt werden. Kapitel 3.3 macht deutlich, dass den Erfolgspotenzialen gleichermaßen Problembereiche gegenüberstehen. Hierzu werden zwei wesentliche Problemfelder der grenzüberschreitenden Einführung und Ansätze zu deren Lösung diskutiert. Kapitel 4 rundet die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick ab.

2. Grundlagen der Untersuchung

2.1. Begriffsbestimmungen

2.1.1. Begriff und Formen der Produktinnovation

Unter einer Produktinnovation versteht man die von einem Unternehmen neu entwickelten und in den Markt eingeführten materiellen oder immateriellen Wirtschaftsgüter. Dabei stützt sich das Unternehmen auf bereits vorhandene oder neu gewonnene Erkenntnisse.^[5] Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Begriffe Produktinnovation und Neuprodukt synonym gebraucht werden.

Je nach Neuheitsgrad der Produktinnovation unterscheiden Bodenstein und Spiller zwischen Basisinnovation, Verbesserungsinnovation und Scheininnovation.^[6] Diese Innovationsformen sollen im Folgenden mit von mir gewählten Beispielen erläutert werden.

Eine Basisinnovation stellt eine richtungweisende Abweichung von bestehenden Lösungen dar, die der wissenschaftlichen Forschung und Entwicklung entspringt.^[7] Im Automobilsektor stellt beispielsweise die Hybridmotortechnologie eine Basisinnovation dar, weil sie sich grundlegend von der etablierten, herkömmlichen Motortechnik unterscheidet. Dieses Beispiel macht zugleich deutlich, dass Basisinnovationen auch aus einer Kombination bereits vorhandener Technologien hervorgehen können,^[8] denn der Hybridmotor vereint einen Verbrennungsmotor mit einem Elektromotor.

Verbesserungsinnovationen bauen auf dem Bestehenden auf. Sie sind Weiterentwicklungen bekannter Problemlösungen, wie beispielsweise eine neue Windows-Version des Unternehmens Microsoft, während Scheininnovationen nur geringfügige Änderungen an etablierten Produkten bezeichnen.^[9] Als Beispiel dienen Schokoladenspezialitäten der Unternehmung Feodora Chocolade, die mit identischem Inhalt in einer neuen, ansprechend gestalteten Verpackung angeboten werden.

2.1.2. Begriffsabgrenzung der grenzüberschreitenden Einführung

Die Literatur verwendet für den Begriff der Einführung je nach Quelle unterschiedliche Bezeichnungen. Dazu zählen die „Markteinführung“ und die „Produktlancierung.“^[10] Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe „Markteinführung“ und „Einführung“ verwendet und ebenfalls synonym benützt.

Mit Blick auf die internationale Orientierung eines Unternehmens differenziert die Wissenschaft häufig zwischen grenzüberschreitendem Markteintritt und grenzüberschreitender Einführung. Bei grenzüberschreitendem Markteintritt engagiert sich das Unternehmen auf einem ausländischen Absatzmarkt, auf dem es in dieser Intensität bisher noch nicht tätig war. Wird hingegen ein Neuprodukt in einen Auslandsmarkt eingeführt, welchen das Unternehmen bereits bearbeitet, so spricht man von grenzüberschreitender Einführung.^[11] Auf den letztgenannten Fall der grenzüberschreitenden Einführung einer Produktinnovation konzentriert sich die vorliegende Arbeit.

2.1.3. Begriffe Erfolg und Erfolgspotenzial

Die grenzüberschreitende Einführung einer Produktinnovation wird als erfolgreich bezeichnet, wenn sich das Neuprodukt am Markt durchsetzt.^[12] Diese Auffassung wird auch in dieser Arbeit geteilt. Die Messung des Erfolgs unterliegt jeweils einer subjektiven Bewertung durch das Unternehmen selbst, wobei es sich an ökonomischen Größen wie dem Umsatz des Neuproduktes oder dem langfristig erzielten Gewinn orientieren kann bzw. an nicht ökonomischen Größen wie dem erreichten Image.^[13]

Unter Erfolgspotenzialen, die Gegenstand von Kapitel 3.2 sind, versteht man allgemein das gesamte Gefüge produkt- und marktspezifischer, erfolgsrelevanter Voraussetzungen, die spätestens bei der Erfolgsrealisierung bestehen müssen.^[14]

2.2. Modell der grenzüberschreitenden Einführung im Überblick

Dieser Abschnitt beschreibt ein Modell der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen, das sich als integrativer Rahmen für die Einführung versteht und den Einführungsverlauf sowie die erforderlichen Aktivitäten skizziert. Die einzelnen Phasen dieses Modells, welche Abbildung 1 verdeutlicht, müssen nicht unbedingt sequenziell ablaufen, sondern können sich auch überschneiden oder wiederholen.^[15]

Die Analysephase liefert die informatorische Basis für die Konzeption der grenzüberschreitenden Einführung. Sie umfasst die grenzüberschreitende Umfeld-, Markt- und Unternehmensanalyse. Die Umfeldanalyse untersucht dabei die globalen Rahmenbedingungen eines Auslandsmarktes, während sich die Marktanalyse primär auf die beiden Bereiche Kundenbedürfnisse und Wettbewerb fokussiert. Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden eigene Stärken und Schwächen gegenübergestellt und die grenzüberschreitend nötigen Ressourcen für die Einführung ausgelotet. Dazu zählen neben den Human- und technologischen Ressourcen auch finanzielle Ressourcen, also das Einführungsbudget, welches für die Implementierungsphase bereitgestellt werden muss.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarten 2006, S. 31; in Anlehnung an Sauter 2001, S. 99.

Abb.1: Modell der grenzüberschreitenden Einführung von Produktinnovationen

Den Kern der grenzüberschreitenden Einführung bildet die Planungsphase, die sich in die strategische und operative Planung gliedert.^[17] Im Rahmen der strategischen Planung werden die Markteinführungsziele definiert. Übergeordnetes Ziel ist dabei der Erfolg der Einführung,^[18] dessen Begriff in Kapitel 2.1.3 präzisiert wurde. Ferner werden die Zielgruppen, die grenzüberschreitende Timingstrategie und die Positionierung des Neuproduktes am Markt festgelegt. Die operative Planung konkretisiert die strategische Ausrichtung mittels der vier zentralen Instrumente des Marketing-Mix.^[19]

Maßnahmen, welche im Rahmen der strategischen und operativen Planung definiert wurden, werden in der Implementierungsphase umgesetzt. In dieser Phase liegt auch der Zeitpunkt, zu dem das Produkt erstmalig am Markt auftritt.^[20] Dieser wird in der wissenschaftlichen Literatur nicht einheitlich bezeichnet.^[21] Im Rahmen der vorliegenden Arbeit findet hierfür der Begriff „Launch“ Verwendung.^[22]

Die vierte Phase der Kontrolle ist weniger als Endpunkt aufzufassen, sondern als Anfang einer Rückkopplungsschleife, um die drei vorhergehenden Phasen aufeinander abzugleichen.^[23]

3. Grenzüberschreitende Einführung von Produkt-innovationen

Um Produkte grenzüberschreitend einzuführen, bedarf es einer gezielten Analyse und Planung, um Problemfelder zu erkennen und Erfolgspotenziale zu identifizieren. Im grenzüberschreitenden Kontext werden internationale Marketingpläne auf Gesamtunternehmensebene gestaltet, worauf sich wiederum nationale Pläne ableiten.^[24]

3.1. Erscheinungsformen

Für die grenzüberschreitende Einführung von Produktinnovationen kann grundsätzlich zwischen offensiv und gestaffelt angelegten Erscheinungsformen unterschieden werden, welche mit Blick auf wesentliche Bestandteile des beschriebenen Einführungsmodells diskutiert werden.^[25]

3.1.1. Offensiv gestaltete Einführung mittels Marktdurchdringung

Die offensiv gestaltete Markteinführung strebt eine frühzeitige Eroberung des Gesamtmarktes an.^[26] Im Vordergrund stehen dabei ein zügiger „Ramp-up“, d.h. ein rascher Hochlauf der Produktion, und eine schnelle grenzüberschreitende Marktdurchdringung.^[27] Damit können die entstandenen Forschungs- und Entwicklungskosten rasch amortisiert werden und die Produktinnovation kann bereits früh Gewinne abwerfen, was insbesondere für Neuprodukte mit kurzer Produktlebensdauer von Bedeutung ist.^[28]

Typische Maßnahmen einer offensiv angelegten Einführung sind Witt zufolge große Anstrengungen in der Kommunikations- und der Distributionspolitik, z.B. in der Werbung, der Verkaufsförderung und dem Vertrieb. Produktpolitisch kann die Marktdurchdringung durch Produktdifferenzierung gesteigert werden, um mehrere Zielgruppen parallel anzusprechen und grenzüberschreitenden Produktanforderungen gerecht zu werden. Eine zu große Produktdifferenzierung birgt andererseits die Gefahr der Verzettelung in sich, denn die Markteinführung erfordert eine hohe Schlagkraft, die durch Standardisierung und Konzentration auf wenige Produktvarianten begünstigt werden kann.^[29]

[...]

^[1] Vgl. Witt 1996, S. V.

^[2] Vgl. Tillmann/Kluge 2002, S. 13.

^[3] Vgl. Geschka/Eggert 1990, S. 5; Sabisch 1991, S. 189.

^[4] Vgl. Diller 2002, S. 74 ff; vgl. Witt 1996, S. 46.

^[5] Vgl. Tebbe 1990, S. 11 ff; vgl. Thom 1980, S. 32 ff; vgl. Gerpott 1999, S. 39 ff.

^[6] Vgl. Bodenstein/Spiller 1998, S. 156 f.

^[7] Vgl. Bodenstein/Spiller 1998, S. 156 f.

^[8] Vgl. Biermann 1997, S. 136.

^[9] Vgl. Bodenstein/Spiller 1998, S. 156 f.

^[10] Vgl. Lach 2001, S. 13.

^[11] Vgl. Wesnitzer 1993, S. 17.

^[12] Vgl. Böcker/Kotzbauer/Ott 1989, S. 3; vgl. Vahs/Burmester 1999, S. 260.

^[13] Vgl. Hauschildt/Salomo 2007, S. 35 ff; vgl. Talke 2005, S. 126; vgl. Meffert 2000, S. 76 ff.

^[14] Vgl. Gälweiler 2005, S. 26.

^[15] Vgl. Sauter 2001, S. 98 ff.

^[16] Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 91 ff; vgl. Baumgarten 2006, S. 32 ff.

^[17] Vgl. Sauter 2001, S. 100; vgl. Call 1997, S. 10.

^[18] Vgl. Vahs/Burmester 1999, S. 260.

^[19] Vgl. Baumgarten 2006, S. 36 ff.

^[20] Vgl. Sauter 2001, S. 100 f.

^[21] Vgl. Call 1997, S. 10; vgl. Sauter 2001, S. 78 f; vgl. Lange 1994, S. 74.

^[22] Vgl. Stryker 1996, S. 363 ff.

^[23] Vgl. Sauter 2001, S. 98 ff; vgl. Baumgarten 2006, S. 31 ff.

^[24] Vgl. Busch 2001, S. 270.

^[25] Vgl. Witt 1996, S. 96.

^[26] Vgl. Witt 1996, S. 93.

^[27] Vgl. Bullinger/Engel 2005, S. 171.

^[28] Vgl. Andrew/Sirkin 2006, S. 9; vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 156.

^[29] Vgl. Witt 1996, S. 94.