Die Übertragung von Sportveranstaltungen im Internet zur Schaffung von Medienpräsenz für Sportverbände/-Vereine und deren Refinanzierungsmöglichkeiten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Konzeption der Problembearbeitung
1.2 Forschungsstand
1.3 Erkenntnisinteresse
1.4 Methodischer Ansatz

2 Grundlagen für die ökonomische Umsetzung
2.1 Sport, Medien und Wirtschaft
2.1.1 Reziproke Beziehung von Sport, Wirtschaft und Medien
2.1.2 Sportsponsoring
2.1.3 Vertikale Integration im Mediensportmarkt
2.2 Rechtliche Aspekte
2.2.1 Übertragungsrechte an Sportveranstaltungen
2.2.2 Urheberrechte im Internet
2.3 Zuschauernachfrage nach Sportübertragungen
2.4 Der Sport im Internet
2.5 Entwicklungen des Internets
2.5.1 Die Nutzung des Internets
2.5.1.1 Domain-Entwicklung
2.5.1.2 Konsum von Bewegtbildern
2.5.1.3 Fernsehen per Internet
2.5.2 Nutzungsfrequenz und Verweildauer
2.5.3 Zeitbudget der Mediennutzer
2.5.4 Die technische Entwicklung
2.5.4.1 Rechnerleistung
2.5.4.2 Datenübertragung
2.6 Konvergenz im Medien- und Kommunikationssektor

3 Ökonomie des Internets
3.1 Internetmärkte
3.1.1 Direkter Internetmarkt
3.1.2 Indirekter Internetmarkt
3.2 Kosten bei Informationsprodukten
3.3 Veränderte Wertschöpfungskette
3.4 Die kritische Masse als Schlüsselfaktor
3.5 Kundengewinnung und Kundenbindung
3.6 Die Bedeutung von Standards
3.7 Aufmerksamkeit als knappe Ressource
3.8 Erlösstrategien
3.8.1 Erlöse aus Werbemaßnahmen
3.8.1.1 Perspektive des Mediums Internet als Werbeträger
3.8.1.2 Werbeformen
3.8.1.3 Abrechnungsmodelle
3.8.1.4 Wirkung von Internet-Werbung
3.8.2 Erlöse aus Datamining
3.8.3 Kommission
3.8.4 Erlöse durch den Kunden
3.8.4.1 Abonnements
3.8.4.2 Versionenbildung und Produktdifferenzierung
3.8.4.3 Andere Abrechnungsmodelle
3.8.4.4 Zahlungsbereitschaft für Paid Content
3.8.5 Syndication
3.8.6 Erlöse aus Transaktionsgebühren
3.9 Preisstrategien
3.9.1 Die Penetrationsstrategie
3.9.2 Die Abschöpfungsstrategie
3.9.3 Dynamische Preismodelle
3.10 Veränderungen durch das Internet
3.10.1 Investitionsentscheidungen
3.10.2 Individualisierung
3.10.3 Vernetzung
3.10.4 Wandel im Kommunikations- und Medienbereich
3.10.4.1 Neue Grundlage für Meso-Medien
3.10.4.2 Neue Formen der Werbung

4 Zusammenfassende Thesen

5 Ökonomische Umsetzung
5.1 Die elementaren Voraussetzungen
5.1.1 Etablierung des Internets
5.1.2 Die technischen Grundlagen
5.1.3 Sport als herausragender Anreiz
5.1.4 Autonome Erzeugung von Medienöffentlichkeit
5.2 Regeln der Internet-Ökonomie
5.2.1 Kampf um Aufmerksamkeit
5.2.2 Kundengewinnung und Kundenbindung
5.2.3 Standardbeachtung und Standardsetzung
5.2.4 Vielfältiges Wertschöpfungsnetzwerk
5.2.5 Knackpunkt: kritische Masse
5.3 Möglichkeiten der Refinanzierung
5.3.1 Indirekte Erlöse
5.3.1.1 Sponsoren
5.3.1.2 Werbung
5.3.1.3 Data-Mining
5.3.1.4 Zweitverwertung
5.3.1.5 Syndication
5.3.1.6 Der nicht unmittelbar finanzielle Profit
5.3.2 Direkte Erlöse
5.3.2.1 Paid Content
5.3.2.2 E-Commerce

6 Die deutschen „Pioniere“
6.1 Fußball
6.2 Basketball-Bundesliga
6.3 Handball
6.4 Deutscher Tischtennisbund
6.5 Eishockey
6.6 Sportwetten-Anbieter

7 Schlussbetrachtung

8 Literatur

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Top Level Domain .de

Abb. 2: Anteil Medien am Zeitbudget der Nutzer in Deutschland

Abb. 3: Ausgangssituation der Konvergenz dreier getrennterWertschöpfungsketten

Abb. 4: Die Wertschöpfungskette des Multimediamarktes

Abb. 5: Multimedia-Wertschöpfungsnetzwerk

Abb. 6: Systematik der Erlösformen

Abb. 7: Deutscher Brutto-Werbekuchen

Abb. 8: Jahresverlauf wichtiger deutscher Online-Indikatoren

Abb. 9: Kostenpflichtige Dienste und Inhalte im Internet

Abb. 10: Illustration von Preisstrategien im Zeitablauf

Tab. 1: Nutzung von bewegten Bildern und Audioangeboten

Tab. 2: Entwicklung der Fernsehnutzung über das Internet

Tab. 3: Tägliche Verweildauer bei der Onlinenutzung

Tab. 4: Internetzugang 1997 bis

Tab. 5: Online-Werbeformen im Überblick

Tab. 6: Beispiele für das Versioning digitaler Produkte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Randsportarten stehen, wie der Name es schon vermuten lässt, eher selten im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Die betreffenden Sportvereine und Verbände, ausgenommen der Bereich des Profifußballs, sind unzufrieden mit der mangelnden Medienpräsenz und kämpfen für häufigere und ausgiebigere Darstellung in Presse, Funk und Fernsehen.^[1]

„Der Aufstieg aus der Drittklassigkeit wird für Randsportarten immer schwieriger. Dafür sorgt die Popularisierungsspirale. Je mehr Fernsehpräsenz, um so mehr Werbeeinnahmen, je mehr Werbeeinnahmen um so mehr Topveranstaltungen, je mehr Topveranstaltungen um so mehr Fernsehpräsenz.“^[2]

Fehlende Darstellung des Vereins oder der Sportart in den Massen-medien erschwert die Akquisition von Sponsoren und die Anwerbung von neuen Mitgliedern. Dadurch stehen weniger finanzielle Mittel zur Verfügung, um den Sport bzw. den Verein weiter zu entwickeln.

Hier besteht die Möglichkeit in Eigeninitiative Abhilfe zu schaffen. Die Live-Übertragung von Sportevents im Internet ist eine Alternative, autonom die Sportart oder den Verein zu präsentieren und das gewünschte Publikum direkt anzusprechen. Dabei ist man nicht auf die Print- und audiovisuelle Medien angewiesen, sondern sorgt in Eigenproduktion für eine vergleichbar professionelle Öffentlichkeitsdar-stellung.

Die Investitionen in eine an professionelle TV-Verhältnisse angelehnte Sportübertragung sind ähnlich wie im Fernsehen auf verschiedene Wege refinanzierbar. Das Medium Internet bietet mit seinen typischen Funktionen und Eigenschaften jedoch auch zusätzliche und differenzierte Möglichkeiten Erlöse zu generieren.

So stehen einer Übertragung mittels Massenmedium Fernsehen möglicherweise geringere Reichweiten gegenüber, jedoch lassen sich per Internet werberelevante Zielgruppen genauer definieren und ansprechen. Gerade für Special-Interest-Anbieter erscheint das Internet als ein sehr effektives Medium und ist von daher auch für Sponsoren, die gezielt ihre Botschaften unterbringen wollen, von erheblicher Relevanz.

1.1 Konzeption der Problembearbeitung

Die vorliegende Arbeit soll auf Ökonomie-Literatur basierend die Übertragung einer Sportveranstaltung im Internet als Möglichkeit der Schaffung von Medienpräsenz veranschaulichen.

Kapitel zwei stellt mit der Beziehung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft, den rechtlichen Bedingungen und der Entwicklung des Internets die Grundlagen dar. Kapitel drei soll anschließend die Ausgangsbasis aus ökonomischer Herangehensweise vermitteln. Zusammenfassend werden in Kapitel vier relevante Thesen für die in Kapitel fünf empfohlene ökonomische Umsetzung aufgeführt. Auf den aktuellen Status quo des deutschen Markts für Sportübertragungen im Internet wird in Kapitel sechs ein Blick geworfen und abschließend steht ein Fazit über Möglichkeiten sowie bisher erfolgte Aktivitäten und Umsetzungen.

1.2 Forschungsstand

Dieses Themenfeld stellt eine neue Problemstellung dar. Die genannte Thematik ist bislang weitgehend unbearbeitet, weswegen auch kein Ansatz weiter verfolgt oder neu überprüft werden kann. Daher ist eine erste Untersuchung aus wissenschaftlicher Sicht von besonderer Relevanz. Diese Literatur-Analyse soll eine erste Grundlage darstellen, an die in der Folge beispielsweise empirische Arbeiten anschließen können.

1.3 Erkenntnisinteresse

Eine Untersuchung ist als erste Analyse der Thematik nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht von Bedeutung. Ein gesellschaftliches Interesse besteht sowohl bei Sportlern, Vereinen, Verbänden als auch Fans jeglicher Sportarten, die ihre Wettkämpfe nicht nur medial repräsentiert sehen wollen, sondern auch ein Interesse an der positiven ökonomischen und sportlichen Entwicklung haben. Nicht zu vergessen ist auch das ökonomische Interesse von Unternehmen aus Bereichen von TV-Produktion, Marketing oder werbenden Firmen jeglicher Art, für die sich neue Strukturen und Geschäftsfelder auftun könnten.

1.4 Methodischer Ansatz

Diese theoretische Forschungsarbeit basiert auf der Methode der Literaturrecherche. Die Vorgehensweise wurde deswegen für am besten geeignet befunden, da relevante Aspekte aus den Bereichen der Internetökonomie, der Kommunikationsforschung und des Rechts-wesen für das aktuelle Themenfeld bestens verknüpft werden können. Umfassende Literatur zur Internetökonomie, im Bereich Marketing und in der Kommunikationsforschung, die zur Analyse herangezogen werden kann, existiert.

Diese Arbeit untersucht bisher unabhängig voneinander betrachtete Sachverhalte und bringt sie in eine Beziehung. Daher liegt die Leistung der Arbeit nicht in der Darstellung und Interpretation einer empirischen Untersuchung, sondern in der Darstellung von Zusammenhängen.

Die Recherche erfolgte mittels Literaturdatenbanken über das Internet. Die Originale wurden an der Universitäts- und Stadtbibliothek Köln, der Zentralbibliothek der Sportwissenschaften in Köln und per Fernleihe der digitalen Bibliothek der Universitäts- und Stadtbibliothek Köln beschafft.

2 Grundlagen für die ökonomische Umsetzung

2.1 Sport, Medien und Wirtschaft

Den Sport kennzeichnet insbesondere das Zusammenspiel mit den Komponenten Wirtschaft und Medien. Die drei Teilbereiche haben sich einander ergänzende Interessen.

2.1.1 Reziproke Beziehung von Sport, Wirtschaft und Medien

Für die werbetreibende Wirtschaft ist der Sport eine Möglichkeit, mit neuen Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Das häufig positiv wahrgenommene Umfeld des Sports ist für Unternehmen eine Gelegenheit, das Image der eigenen Marke positiv zu beeinflussen. Sportsponsoring erfüllt im Kommunikations-Mix vieler Unternehmen eine wichtige Funktion.^[3]

Den Kontakt zum Konsumenten stellen Massenmedien und damit auch das „Neue Medium“ Internet her. BRUHN weist allerdings darauf hin, dass angesichts von Informationsüberflutung der Konsumenten, Unternehmen neue Wege finden müssen, um bei den Zielgruppen die nötige Aufmerksamkeit zu erlangen. Das Interesse an der klassischen Werbung sinkt und innovative Formen der Kommunikation sind notwendig.^[4]

Für den Sport spielt die Zuwendung von Wirtschaft und Medien eine elementare Rolle – aus Finanzierungszwecken sind zahlreiche Bereiche des Sports darauf angewiesen. Das betrifft besonders den Spitzen- und Zuschauersport. Allein aus internen Ressourcen sind Aufwandsentschädigungen, Ablösesummen, Start- und Preisgelder für Sportler nicht mehr zu finanzieren. Spitzensportverbände handeln vielmehr marktbeherrschenden Unternehmen gleich.^[5]

Dass der Sport als Kreuzung aus Information und Unterhaltung in den Medien einen besonderen Stellenwert genießt, macht ein Blick auf die rasante Entwicklung speziell im Internet deutlich: Die erste Fußball-Weltmeisterschaft im Netz brachte z. B. dem Online-Ableger des Spiegels unvergleichliche Steigerungen bei den Zugriffszahlen. Die Page-Impressions des Sport-Ressorts vervierfachten sich auf eine Anzahl von einer Million.^[6]

2.1.2 Sportsponsoring

Sportsponsoring ist eine der bedeutendsten Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft. Bestimmte Sportarten und Veranstaltungen versammeln einzelne Zielgruppen, die zu den jeweiligen Sponsoren passen. Damit werden beim Sportsponsoring Streuverluste, wie sie bei anderen Werbemitteln auftreten, reduziert.^[7]

Sponsoring betrifft Einzelsportler, komplette Verbände und Vereine. In diesem Kapitel wird sich auf das Sponsoring von Verbänden bzw. Vereinen beschränkt und das Sponsoring von Individualsportlern vernachlässigt.

Das Sponsoring von Verbänden ist gegenüber dem Sponsoring von Einzelsportlern mit geringerem Risiko verbunden.^[8] Weitere Maßnahmen, um Risiken, die sich negativ auf das Image eines Sponsors auswirken können, zu reduzieren, bestehen in Teamsponsoring und Eventsponsoring. Diese Handlungen können insbesondere auf nationaler Ebene Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erregen.^[9]

Verbandssponsoring betrifft dabei alle Sponsoringmaßnahmen, die ein Spitzenverband anbieten kann. Bei dieser Sponsoringform ist im Prinzip eine äußerst kreative Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Verband denkbar.^[10]

Zu den entscheidenden Faktoren, die ein Unternehmen bei der Auswahl einer Sportart zu beachten hat, zählt Sponsoringexperte Peter Roth in einem Interview generelles Interesse an der Sportart, die soziodemographische Struktur der Zuschauer, Möglichkeiten der Werbung und Berichterstattung in den Massenmedien.^[11] Eine Übereinstimmung des Images der betreffenden Sportart mit der Zielgruppe eines Unternehmens verspricht eine effektive Wirkung für die Sponsoren. Für Sponsoren, die ihre strategischen Planungen auf nationale Ebene fokussieren, bietet sich z. B. das Sponsoring von Spitzenverbänden an. Diese verfügen über die Rechte an den Deutschen Meisterschaften und ihren einzelnen Nationalmannschaften.^[12]

2.1.3 Vertikale Integration im Mediensportmarkt

Einige wenige Beispiele machen die enorme ökonomische Verflechtung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft besonders deutlich. Vertikale Integration, die Unternehmen zur Beeinflussung vor- oder nachgelagerter Stufen der Wertschöpfungskette dienen, finden auch auf dem Mediensportmarkt statt: Die DFL stellt die TV-Bilder der Bundesligaspiele seit 2004 in Eigenproduktion her und ist damit ein Fall für Vorwärtsintegration.^[13]

Bei der Strategie der Rückwärtsintegration sichern sich Medienunternehmen wie im Fall von Murdoch, Berlusconi oder Bertelsmann Programminhalte durch Gründung oder Kauf einer Sportveranstaltung bzw. eines Sportveranstalters.^[14]

SCHIERL weist darauf hin, dass auf Grund der langfristigen Planbarkeit und Einflussmöglichkeiten auf die Qualität des Produktes dauerhaft damit zu rechnen sei, dass sich solche Strategien durchsetzen werden.

2.2 Rechtliche Aspekte

Für Nutzer und Anbieter im Internet gelten Bundes- und Landesgesetze ebenso wie bei anderen Medien auch. Für die Tätigkeit von Providern, die ihre Aktivität aus Deutschland starten, gelten die gesetzlichen Regelungen im Multimediabereich in Form des Informations- und Kommunikationsdienstgesetzes des Bundes (IuKDG) vom 1. Juli 1997 sowie des Mediendienstestaatsvertrags der Bundesländer (MDStV) vom 1. August 1997.^[15] Hieraus ergeben sich die gesetzlichen Vorgaben hinsichtlich der Trennung von Programm und Werbung, Sponsoring, Unterbrecherwerbung und Product Placement.^[16]

2.2.1 Übertragungsrechte an Sportveranstaltungen

Fernsehübertragungsrechte an Veranstaltungen im Spitzensport sind eine heiß umworbene Ware.^[17] Nachdem sich anfangs die Konkurrenz auf Ausstrahlung von Bewegtbildern über Fernsehkanäle beschränkte, hat sich nun mit der Verwertung und Distribution per Internet ein neuer Markt gebildet.

Hierzu muss geklärt werden, wer Inhaber und Verwalter der Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen ist: Derzeit wird akzeptiert, dass der Wettkampf schaffende Veranstalter die Kontrollmacht über die audiovisuelle Verwertung hat.^[18] Denn Veranstalter im Rechtssinne ist, in wessen Händen die organisatorische Vorbereitung und Durchführung der Sportveranstaltung und die Übernahme ihres finanziellen Risikos liegen.^[19] Dem Veranstalter stehen je nach Lage des Falles Abwehransprüche gegen eine unberechtigte Übertragung aus § 823 Abs. 1 BGB (Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb), § 826 BGB oder aus § 1 UWG zu. Des Weiteren kann Besitzschutz in Erwägung gezogen werden.^[20]

Umstritten ist jedoch die Frage, welcher Person die Veranstaltereigenschaft zufällt. Zum einen haben die Vereine die Pflichten Arbeitsverträge zu erfüllen, die Sportstätten zu unterhalten und die kostenintensive Infrastruktur eines Ligaspieltages bereitzustellen.^[21] Zum anderen entsteht beispielsweise die hohe Wertigkeit des Fußballs erst durch die Ligaorganisation und den Meisterschaftswettbewerb. Daher ist in diesem Fall die DFL im Besitz der Vermarktungsrechte und beteiligt die Vereine nach einem Verteilungsschlüssel an den Einnahmen.

Die neue technische Übertragungsform per Internet stellt keine neue Rechtslage in der Individual- und Massenkommunikation dar. In der aktuellen Wiedergabe von Bewegtbildern einer Sportveranstaltung werden vielmehr die gleichen wie für das Fernsehen erarbeiteten Rechtsprinzipien angewandt.^[22]

Die technischen Möglichkeiten des Internets haben Inhaber von Sportübertragungsrechten anfangs dazu veranlasst Online-Journalisten von ihren Veranstaltungen auszuschließen. Die Furcht vor Exklusivitätsverlust durch die schnelle Verbreitung von Informationen durch das weltweite Netz war der Anlass dafür, dass Online-Journalisten nicht für die Olympischen Sommerspiele 2000 in Sydney akkreditiert wurden. Inzwischen werden die Internetrechte an massenattraktiven Sportereignissen separat vergeben.^[23]

2.2.2 Urheberrechte im Internet

Die Digitalisierung erfordert neue technische Konzepte zum Schutz des geistigen Eigentums. Das Urheberrecht gilt auch im Internet und stellt die Urheber angesichts unkontrollierbarer und nahezu kostenloser Vervielfältigung von Texten, Bildern und Musik ohne Qualitätsverluste vor größere Schwierigkeiten als bei materiellen Werken. Besonders E-Commerce-Anbieter von Musik und Video sind auf wirksamen Schutz durch das Urheberrecht angewiesen.^[24] Das gleiche gilt für Live-Übertragungen von Sportveranstaltungen: Beruht die Gestaltung der Bildfolge auf einer persönlichen geistigen Schöpfung ist die Live-Übertragung nach § 2 Abs. 2 UrhG als Fernsehwerk anzusehen.^[25]

2.3 Zuschauernachfrage nach Sportübertragungen

Sport ist nicht gleich Mediensport. Nicht jede Sportart generiert hinreichend Interesse, dass sich eine Übertragung aus ökonomischer Sicht rechnet. Nachfragemotive insbesondere bei Fernsehzuschauern sind Vereinsorientierung oder Wettkampforientierung. Die Dramatik eines Spielverlaufs, Spannung über den Ausgang eines Wettkampfs oder die Freude über den Sieg der eigenen favorisierten Sportler sind Haupt-motive für das Interesse am Sport.^[26]

Um eine gewisse Masse an Zuschauern zu erreichen, versuchen Veranstalter den Unterhaltungswert ihrer Veranstaltung zu steigern. Als Mittel hierzu dienen Showelemente, Änderungen an dem Regelwerk, Umgestaltungen der Ausrüstung der Sportler oder eine Personalisierung auf einzelne Akteure in der Berichterstattung.^[27]

2.4 Der Sport im Internet

In der Entwicklung zum Zuschauersport stehen Trendsportarten noch am Anfang. Insbesondere diese wissen aber die Vorteile des Mediums Internets zu nutzen. „Mittels Webseiten, E-Zines oder Newsgroups stellen Trendsportarten quasi eine Medienöffentlichkeit von unten her. Die Protagonisten nutzen die kostengünstige Möglichkeit Aufmerksamkeit zu erzielen, ungefiltert Rezipienten zu erreichen und miteinander zu vernetzen. Mit derartigen digitalen Medienobjekten können engagierte Akteure des Trendsports zu (Multimedia-) Produzenten werden.“^[28]

Damit scheint sich durch das digitale und interaktive Medium seit Mitte der 90er Jahre eine „Digitalisierung des Mediensports“ zu entwickeln.^[29] In erster Linie hat sich der Live-Ticker als Darstellungsform für Live-Sport-Übertragungen herausgebildet.^[30] 2002 wiesen BIEBER und HEBECKER darauf hin, dass Live-Übertragungen mit Bild- und Toneinsatz (Streaming) zwar bereits technisch möglich waren, auf Grund der hohen Leitungskapazitäten für Live-Bilder und ungeklärter Rechtslage aber nur begrenzt eingesetzt wurden. Was die Rechtslage angeht bestehen noch keine einheitlichen Richtlinien, für jede Sportart muss regelrecht einzeln entschieden werden.^[31] Die technischen Voraussetzungen für Streaming-Verfahren sind mittlerweile gegeben.

Die Studie Deutschland Online sieht gerade in Sportinhalten eine herausragende Rolle für Internet-TV. 52,2 Prozent der aktuellen Internetnutzer gaben an hohes oder sehr hohes Interesse an Sport-programminhalten zu haben.^[32]

Als besonderes Merkmal im Online-Mediensport treten die Vermarktungsmöglichkeiten deutlich hervor. Das Medium Internet gibt der Vermarktung von Spielern, Vereinen, Sportereignissen, Sportartikeln oder „Product Placement“, Verlosungen und Gewinnspielen im „sportive E-Business“ eine andere Bedeutung.^[33]

BIEBER und HEBECKER rechnen zwar in der Entwicklung der Online-Präsentationsformate mit einer Annäherung und Überschneidung des alten und neuen Mediensports, doch gehen sie davon aus, dass der Charakter des Online-Mediensports eher rezeptionslastig bleibt, während der traditionelle Mediensport stärker auf Präsentation und Inszenierung der Akteure ausgerichtet bleiben dürfte.^[34]

2.5 Entwicklungen des Internets

Die Ursprünge des Internets liegen in den USA. 1957 gründete das amerikanische Verteidigungsministerium das Projekt ARPA, in dessen Folge 1969 erstmals vier Knotenrechner miteinander verbunden wurden und später das Internet entwickelt wurde.

Die Verbreitung des Internets hat schneller als jede andere Kommunikationstechnologie stattgefunden. In den USA dauerte es 38 Jahre bis per Radio 50 Millionen Hörer erreicht wurden und 13 Jahre bis das Medium Fernsehen diese Anzahl an Konsumenten hatte – beim Internet dauerte es gerade mal vier Jahre. Die Diffusionsgeschwindigkeit der bisher sich am schnellsten verbreitenden Technologie ist unerwartet hoch.^[35]

2.5.1 Die Nutzung des Internets

Das Internet hat sich als dritte Säule des Medienkonsums etabliert.^[36] Mit 59,5 Prozent ist mittlerweile mehr als die Hälfte aller erwachsenen Deutschen gelegentlich online. Dabei ist die von Beginn an als internet-affin angesehene Zielgruppe (jung und formal höher gebildet) nahezu ausgeschöpft.^[37] Ein Zuwachs findet zukünftig in den Rand- und Schwellengruppen, z. B. bei Rentnern und nicht Berufstätigen, statt.^[38] Große Steigerungsraten werden ausbleiben. Die Gruppe der potentiellen Internetnutzer ist nahezu erschlossen. Ein Teil der Bevölkerung wird dem Medium Internet jedoch auch langfristig fernbleiben. Die Zahl wird mit 20 Millionen Deutschen angegeben.^[39]

2.5.1.1 Domain-Entwicklung

Das enorme Wachstum auf Seiten der Nutzer spiegelt sich in der Anzahl der Angebote wider. Ein Blick auf die Domain-Entwicklung zeigt, die tägliche Zunahme an Domains^[40] allein in Deutschland. Einer stetig wachsenden Anzahl von Nutzern stehen immer mehr Anbieter und Inhalte zur Verfügung.

Abbildung 1: Entwicklung der Top Level Domain .de (Stand: 28. Februar 2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.denic.de/de/domains/statistiken/domainentwicklung/index.html vom 3.4.2007.

2.5.1.2 Konsum von Bewegtbildern

Durch die große Durchdringung des deutschen Telekommunikationsmarkts mit Breitbandzugängen (die Hälfte der Onliner besitzen einen Breitbandzugang) ist die Voraussetzung für multimediale Angebote gegeben. Insgesamt 24 Prozent der Onliner konsumieren Bewegtbilder (Videodateien, live fernsehen oder Vodcasts) per Internet.

Tabelle 1: Nutzung von bewegten Bildern und Audioangeboten 2006 (in %)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2006.

Generell scheint besonders bei Jugendlichen die Tendenz erkennbar, dass der PC bzw. das Internet mehr und mehr als Unterhaltungsmedium akzeptiert wird. 1998 nutzten zehn Prozent der Jugend-lichen am ehesten den Computer oder das Internet um Spaß zu haben. 2003 war der Anteil bei 22 Prozent.^[41]

2.5.1.3 Fernsehen per Internet

Schnelle Internetverbindungen und zeitlich unbegrenzte Internetzugänge sind auch die Grundlage für den Markt des Fernsehens per Internet. Das Fernsehen per Live-Stream hat in den letzten drei Jahren angesichts der weniger vielfältigen und noch nicht barrierefreien Angebotslage kaum Zuwächse erfahren.^[42] 2004 beschrieben VAN EIMEREN, GERHARD und FREES die Nutzung von Live-Übertragungen sogar als rückläufig.^[43]

Tabelle 2: Entwicklung der Fernsehnutzung über das Internet 2003-2006 (Personen ab 14 Jahre, zumindest selten genutzt)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2006.

2.5.2 Nutzungsfrequenz und Verweildauer

Durchschnittlich greift der deutsche Internetnutzer an 4,8 Tagen pro Woche auf das Medium zurück. Die durchschnittliche Verweildauer beträgt dabei 119 Minuten, wobei 14- bis 19-Jährige (155 Minuten) und 20- bis 29-Jährige (145 Minuten) das Internet am intensivsten nutzen.

Tabelle 3: Durchschnittliche tägliche Verweildauer bei der Onlinenutzung 1997 bis 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: ARD-Online-Studie 1997, ARD/ZDF-Online-Studien 1998-2006.

2.5.3 Zeitbudget der Mediennutzer

VAN EIMEREN und FREES weisen darauf hin, dass Prognosen zufolge sich der Medienkonsum gewaltig ändern könnte. Die Lean-back-Medien^[44] würden durch Lean-forward-Medien^[45] abgelöst werden. So wies LICHTI mit Verweis auf den Anteil des Zeitbudgets darauf hin, dass die Nutzerzeit des Internets vor allem auf Kosten des Fernsehens zunehmen würde.^[46]

Abbildung 2: Anteil Medien am Zeitbudget der Nutzer in Deutschland (in %)

2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Horizont vom 11.11.2004.

Diese Entwicklung vom passiven zum (inter-)aktiven Nutzer zeichnet sich nach VAN EIMEREN und FREES noch nicht klar ab. Im Gegenteil sei derzeit eher eine Zunahme des TV-Konsums bei Internetnutzern zu erkennen. Somit ist bisher wohl nur die Beeinflussung des Stellenwerts klassischer Medien durch das Internet unverkennbar.^[47]

2.5.4 Die technische Entwicklung

Die Grundlage für die „Diffusionsexplosion der Nachfrageseite“ in Bezug auf das Medium Internet^[48] stellt die technische Entwicklung dar. Stetige Qualitätsverbesserungen an Rechnern und fortwährende Verbesserung der Datenübertragungswege gelten als Ursachen der Internetrevolution.

2.5.4.1 Rechnerleistung

Die Informationstechnologie kennzeichnet eine extrem hohe Geschwindigkeit des technologischen Fortschritts. Technologische Innovationen wurden in sehr kurzen Entwicklungszyklen auf den Markt gebracht und nach noch kürzeren Produktzyklen wieder vom Markt genommen.^[49]

Für die Entwicklungsphase der Mikroprozessoren dominierte das MOOREsche Gesetz, das Gordon Moore, Mitbegründer des Mikro-prozessor-Herstellers Intel, 1965 prognostiziert hatte. Demnach verdoppelt sich die Rechnerleistung alle 18 Monate.^[50]

Nicht nur, dass sich die Rechnerleistung ständig verbessert, die Nutzer rüsten auch ständig nach. 2006 befand sich der Durchschnitts-PC technisch auf dem neuesten Stand.^[51]

Die Entwicklung ist nicht nur auf stationäre Computer beschränkt. Durch den technischen Fortschritt werden die Endgeräte handlicher und portabel. Die technische Entwicklung der Heimrechner setzt sich fort in Laptops bis hin zu Handy-TV-Geräten. Das Internet bleibt nicht nur ein stationäres Massenmedium, sondern wird zukünftig mehr und mehr auch als mobiles Massenmedium nachgefragt werden.^[52]

2.5.4.2 Datenübertragung

Einer der bedeutendsten Rohstoffe der Ökonomie ist die Information. Gleichbedeutend damit hat die Datenübertragung für die Wirtschaft eine Schlüsselrolle inne. Über Jahre hinweg ist hier eine exorbitante Entwicklung zu erkennen, die sich auch absehbar fortsetzen wird. Neue und schnellere Möglichkeiten der Datenübertragung kommen hinzu, die Kosten werden weiter sinken.^[53]

Das GILDERsche Gesetz beschreibt genau diese Entwicklung: Demnach verdreifacht sich die Übertragungskapazität in den backbone-Netzen für die Telekommunikation (die überregionalen Datenleitungen, die die einzelnen Netzknoten der verschiedenen Betreiber miteinander verbinden) alle zwölf Monate.^[54]

Mittlerweile ist nahezu die Hälfte der deutschen Internetnutzer per DSL online. Nach der ARD/ZDF-Onlinestudie sind es 48 Prozent, nach der AGOF nutzen 42,1 Prozent der deutschen Internetnutzer zu Hause einen DSL-Anschluss.^[55] Der Zugang über ein Breitbandkabel ist massentauglich geworden, was wohl an der kostengünstigen Abrechnung der Flatrate-Tarife liegen dürfte.^[56] Mit der schnellen Verbindung per DSL und dem zeitlich unbegrenzten Zugang per Flatrate ist bei der Hälfte der deutschen Internetnutzer die Voraussetzung für Nutzung und Nachfrage von Multimedia-Angeboten geschaffen.

Die Zahl der Breitbandanschlüsse betrug 2005 10,7 Millionen. Diese wird 2010 auf über 21 Millionen steigen und im Jahr 2015 auf über 27 Millionen gestiegen sein, so dass fast 70 Prozent der deutschen Haushalte mit einem Breitbandanschluss versorgt sind.^[57]

Tabelle 4: Internetzugang 1997 bis 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ARD-Online-Studie 1997, ARD/ZDF-Online-Studien 1998-1999, 2003-2006.

2.6 Konvergenz im Medien- undKommunikationssektor

Ein wesentlicher Schlüsselfaktor, der zu der Entwicklung des Internets beigetragen hat und weiter beiträgt ist der Konvergenzprozess im Medien- und Kommunikationssektor. Die ursprünglich weitgehend getrennten Industrien Medien (Unterhaltung, Verlagswesen, Informationsanbieter), Kommunikation (Telefon, Kabel, Satelliten, Funk) und Informationswirtschaft (Computer, Software, Computerdienste) wachsen in einem evolutionären Prozess zusammen. Dabei meint der Begriff Konvergenz:^[58]

- die Annäherung der Technologien
- die Verbindung der Wertschöpfungsketten
- das Zusammenwachsen der Branchen und der Märkte

Auf Grund der Digitalisierungs-Technologie lösen sich die Grenzen zwischen Text und Bild, Sprache und Film auf. Neue technische Geräte bieten sowohl Nutzern als auch Anbietern vielfältige Möglichkeiten. Der Nutzer profitiert vom Komfort der ständigen Verfügbarkeit jeglicher Dienste. Für Anbieter sind neue Dienste und Technologien neue Chancen im Mobile Commerce (einem Teilbereich des E-Commerce; der elektronische Handel mittels mobilen Kommunikationstechnologien).^[59]

3 Ökonomie des Internets

Das Internet entwickelt sich rasend schnell. Sechs von zehn Deutschen nutzen zumindest gelegentlich das Internet.^[60] 72,8 Prozent der Internetnutzer haben in den letzten zwölf Monaten über das Internet eingekauft.^[61] Von allen Medien ist das Internet das kostengünstigste und flexibelste.^[62] Das Internet hilft Informationsdefizite zu beseitigen und ermöglicht für Angebot und Nachfrage ein hohes Maß an Markttrans-parenz. Nach Schätzungen werden Ende des Jahrzehnts etwa 80 Prozent des Bruttoinlandprodukts mit Informationsarbeit erwirt-schaftet.^[63]

Aspekte wie kritische Massen, Rückkopplungseffekte, Systembildung (Lock-in), Standards und steigende Skalenerträge entscheiden über den Erfolg auf dem Internetmarkt. Ein bedeutender Unterschied zu anderen Medien liegt in der speziellen Produktion für das Internet: Die einmalige Erstellung eines Informationsgutes ist teuer. Allerdings ist bereits die erste elektronische Kopie praktisch kostenlos. In Zeiten des Internet-Vertriebs entstehen so keine zusätzlichen Kosten. Dieser Effekt spielt bei der digitalen Produktion von Informationen eine bedeutende Rolle und kann schnell zu Größenvorteilen führen (Economies of Scale).^[64]

Der Grund der erfolgreichen Entwicklung des Internets liegt in dem für Rezipienten zusätzlichen Nutzen, der durch vier Faktoren entsteht:^[65]

- Interaktivität – Individualisierung
- Unmittelbarkeit des Zugriffs
- Senkung von Transaktionskosten (Kosten für Informationsbeschaffung, -verwertung und Übermittlung)
- Multimediale Angebotsformen

Durch Interaktivität wird eine individualisierte Massenkommunikation ermöglicht. Jederzeit und nahezu überall können Informationen in Echtzeit abgerufen werden – und das für deutlich geringere Trans-aktionskosten, die ein gleicher Vorgang in der realen Ökonomie verursachen würde.^[66] Zusätzlich können Informationen in Audio, Video, Text, Bild und Grafik unterschiedlich angeboten und abgerufen werden.

In diesem Kapitel sollen die Auswirkungen des Internets auf die Ökonomie gezeigt werden. Es sind keine völlig neuen ökonomischen Regeln entstanden, vielmehr wurden vorhandene Regeln neu kombiniert. Damit ist eine neuartige Infrastruktur für Kommunikation, Produktion, interne und externe Zusammenarbeit sowie den Vertrieb entstanden.^[67]

Da in der Literatur bis heute keine einheitliche Definition elektronischer Märkte zu finden ist, wird unter dem Begriff „Electronic Commerce“ (E-Commerce) jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen zusammengefasst.

[...]

^[1] vgl. WERNECKEN 2000, S. 203ff

^[2] MUCKENHAUPT 1990, S. 14

^[3] vgl. ARD-FORSCHUNGSDIENST 2004, S. 501; BABIN 1994, S. 25; HERMANNS 1997, S. 132; NICKEL 2000, S. 87ff

^[4] vgl. BRUHN 1998, 32f; MEFFERT 2000a

^[5] vgl. ANDRESEN 1994, S. 54; BRINKMANN 2000, S. 491f; SCHIERL 2004, S. 108ff

^[6] vgl. LOOSEN 2004, S. 18

^[7] vgl. HERMANNS 1997, S. 132

^[8] vgl. BRUHN 1987, S. 50f

^[9] vgl. HUBER 1995, S. 193

^[10] vgl. ebenda, S. 190f

^[11] vgl. THIEL 1991, S. 191

^[12] vgl. DREES 1989, S. 52

^[13] Der Sportveranstalter gründet oder erwirbt Anteile eines Medienunternehmens, um neben dem Input gleichzeitig auch für die Distribution zu sorgen

^[14] vgl. SCHIERL 2004, S. 114

^[15] vgl. BEULKE 2000, S. 50

^[16] vgl. WEBERLING/MÖLLER 2000, S. 81ff

^[17] vgl. AMSINCK 1997, S. 62ff; OSTERWALDER 2004, S. 14ff

^[18] vgl. LOCHMANN 2005, S. 8

^[19] vgl. BRINKMANN 2000, S. 491ff; HELBIG 2004, S. 26ff; OSTERWALDER 2004, S. 57ff; VIEWEG 2000, S. 146; WALDHAUSER 1999, S. 84ff

^[20] vgl. VIEWEG 2000, S. 13f

^[21] vgl. COENEN 2004, S. 132

^[22] vgl. BRINKMANN 2000, S. 494f

^[23] vgl. SCHAUERTE 2004, S. 100

^[24] vgl. PANUCCI 2001, S. 79

^[25] vgl. OSTERWALDER 2004, S. 163ff

^[26] vgl. COENEN 2004, S. 129f; GLEICH 2000, S. 515

^[27] vgl. SCHIERL 2004, S. 115f; STÄHLI 1998, S. 16ff

^[28] SCHWIER 2004, S. 31f

^[29] BIEBER/HEBECKER 2002, S.211

^[30] vgl. ebenda, S.214

^[31] s. Kapitel 2.2.1

^[32] vgl. WIRTZ/BURDA/RAIZNER 2006, S. 60

^[33] vgl. BIEBER/HEBECKER 2002, S. 230

^[34] ebenda, S. 231

^[35] vgl. LAMMERSKÖTTER/KLEIN 2001, S. 48; ZERDICK et al. 1999, S. 143

^[36] vgl. VAN EIMEREN/RIDDER 2005, S. 490ff

^[37] Von den Unter-50-Jährigen nutzen 80 Prozent das Internet. Von Personen, die eine Ausbildung absolvieren, nutzen 98,6 Prozent das Internet.

^[38] vgl. VAN EIMEREN/FREES 2006, S. 403ff

^[39] vgl. GERHARDS/MENDE 2006, S. 416ff

^[40] Domains sind laut DENIC, der deutschen Registrierungsstelle für Domains, eine

Adressierungsmethode, um Computer im Internet zu identifizieren und zu lokalisie- ren.

^[41] vgl. GERHARDS/KLINGLER 2004, S. 476

^[42] vgl. VAN EIMEREN/FREES 2006, S. 409f

^[43] vgl. VAN EIMEREN/GERHARD/FREES 2004, S. 365

^[44] Lean-Back-Medien (wie Hörfunk, Fernsehen und Printerzeugnisse) sind gekenn- zeichnet durch ein lineares Angebot von Inhalten.

^[45] Bei Lean-Forward-Medien stellt sich der Nutzer ein individuelles Medienangebot (inter-)aktiv eigenständig zusammen.

^[46] LICHTI, MARKUS in seinem Vortrag “Nutzung und Nutzen des Internet” auf dem ISPO Sportsponsoring-Kongress am 10.2.2005 in München

^[47] vgl. VAN EIMEREN/FREES 2006, S. 412f

^[48] ZERDICK 1999 et al., S. 143

^[49] vgl. ZERDICK et al. 2001, S. 115ff

^[50] vgl. MEISNER 2004, S. 47; ZERDICK et al. 2001, S. 117f

^[51] vgl. FISCH/GSCHEIDLE 2006, S. 431

^[52] vgl. BREUNIG 2006, S. 2ff

^[53] vgl. MEISNER 2004, S.43; REIMERS 2002, S. 132f

^[54] vgl. KELLY 1998, S. 49

^[55] vgl. http://www.agof.de/studie.353.html vom 8.2.2006

^[56] vgl. FISCH/GSCHEIDLE 2006, S. 432f

^[57] vgl. WIRTZ/BURDA/RAIZNER 2006, S. 24

^[58] vgl. CLEMENT/BECKER 2001, S. 49ff; TAPSCOTT 1996, S. 22ff

^[59] vgl. PECH/BRODIE-SMITH/HA 2001, S. 55ff

^[60] vgl. VAN EIMEREN/FREES 2006, S. 403ff

^[61] vgl. http://www.agof.de/studie.353.html vom 8.2.2006

^[62] MEISNER 2004, S. 41

^[63] vgl. MEISNER 2004, S. 13

^[64] vgl. PICOT/REICHWALD/WIGAND 2003, S. 361ff; SCHMIDT 2001, S. 15; SHAPIRO/VARIAN 1999, S. 37ff

^[65] vgl. ZERDICK et al. 2001, S. 154

^[66] vgl. ALBERS/CLEMENT/PETERS/SKIERA 1999, S. 28

^[67] vgl. PICOT/NEUBURGER 2001, S. 26