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Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Gartenschauen am Beispiel der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006

Diplomarbeit 2007 104 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen der Public Relations
2.1 Entstehung und Entwicklung
2.2 Definition und Abgrenzung
2.3 Forschung und Theoriebildung
2.4 Funktion, Aufgabe und Ziele
2.5 Zielgruppenbestimmung
2.6 Entwicklung von PR-Konzeptionen
2.6.1 Planungsphasen
2.6.2 Methoden der Evaluation
2.7 Besonderheiten bei Großveranstaltungen
2.7.1 Definition
2.7.2 Kategorien und Wirkungen
2.7.3 Zielgruppen
2.7.4 Entwicklungsstufen

3. Gartenschauen
3.1 Gartenschauen allgemein
3.1.1 Entstehung und Entwicklung
3.1.2 Funktion und Bedeutung
3.2 Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006
3.2.1 Gastgeberstadt Winsen (Luhe)
3.2.2 Finanzierung
3.2.3 Ziele, Konzept und Nachnutzung
3.2.4 Organisation und Durchführung
3.2.5 Besucherresonanz und Besucherstruktur

4. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006
4.1 Konzept
4.1.1 Ausgangslage
4.1.2 Ziele und Zielgruppen
4.1.3 Strategie
4.1.4 Botschaften
4.2 Operatives Geschäft
4.2.1 Rahmenbedingungen
4.2.2 Medienpartnerschaften
4.2.2.1 Hörfunk und Fernsehen
4.2.2.2 Printmedien
4.2.3 Maßnahmen und Aktionen in der Potenzialphase
4.2.3.1 Eigene PR-Veranstaltungen
4.2.3.2 Kontinuierliche Begleitung der Entstehung
4.2.3.3 Weitere PR-Aktivitäten
4.2.4 Maßnahmen und Aktionen in der Prozessphase
4.2.4.1 Eigene PR-Veranstaltungen
4.2.4.2 Kontinuierliche Begleitung der Durchführung
4.2.4.3 PR-Schwerpunkte für die zweite Hälfte
4.2.5 Maßnahmen und Aktionen in der Ergebnisphase

5. Bewertung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
5.1 Medienwirkungen
5.1.1 Grundzüge der Medienresonanzanalyse
5.1.2 Anwendung der Medienresonanzanalyse
5.2 Publikumswirkungen
5.3 Wirkungen des operativen Geschäfts
5.3.1 Medienpartnerschaften
5.3.2 Maßnahmen und Aktionen in der Potenzialphase
5.3.3 Maßnahmen und Aktionen in der Prozessphase
5.3.4 Maßnahmen und Aktionen in der Ergebnisphase

6. Strategische und operative Handlungsempfehlungen

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Gesprächspartner

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Public Relations als Schnittstelle von Marketing und öffentlicher Kommunikation

Abb. 2: Das Ausstellungsgelände der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006

Abb. 3: Zielgruppen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die Landesgartenschau

Winsen (Luhe) 2006

Abb. 4: Medienbarometer der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006

Abb. 5: Clippings der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006

Abb. 6: Themenbereiche der Landesgartenschau-Clippings im Juni 2006

Abb. 7: Besuchsfrequenzen der Internetseiten von Landesgartenschauen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Charakteristika der Public Relations-Modelle von Grunig und Hunt

Tab. 2: Landesgartenschau-Medienpräsenz nach Publikationsarten im Juni 2006

Tab. 3: Landesgartenschau-Medienpräsenz nach Regionen im Juni 2006

1. Einleitung

Landesgartenschauen erfreuten sich in den letzten 30 Jahren stetig wachsender Beliebtheit. 2006 fanden in Deutschland sieben derartige Veranstaltungen statt, 2008 werden es fünf sein. Die Finanzierung wird immer schwieriger, da sich die Träger öffentlicher Belange starken Sparzwängen ausgesetzt sehen und Spon­soren nur noch eingeschränkt zu akquirieren sind. Bei der Suche nach Sparpotenzialen setzen viele Durchführungsgesellschaften in der Zusammenstellung ihres Marketing-Mix auf eine Intensivierung der Öffentlichkeitsarbeit. Doch wie sieht effektive Öffentlichkeitsarbeit für eine Gartenschau aus? Welche Auswirkungen hat die halbjährige Dauer und welche Rolle spielen die modernen Me­dien in den Beziehungen zur Öffentlichkeit? Antworten auf diese Fragen und Empfehlungen für die Zukunft leiten sich vor allem aus Praxiserfahrungen ab, da die Entwicklung der Bedeutung von Public Relations in der praktischen Anwendung merklich dynamischer verläuft als in theoretischen Abhandlungen. Im deutsch­sprachigen Raum ist die wissenschaftliche Erforschung erst in den Anfängen begriffen.

Ziel dieser Diplomarbeit ist die Erarbeitung strategischer und operativer Handlungsempfehlungen für Pressesprecher künftiger Gartenschauen. Auf Basis der Bewertung der Öffentlichkeitsarbeit für die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006 und der Erfahrungen weiterer Gartenschauen werden Gartenschau-unerfahrenen Pressesprechern grundlegende Hinweise zu den spezifischen Erfordernissen solcher Großveranstaltungen an die Hand gegeben. Sie sollen in die Lage versetzt werden, ein strategisches Grundgerüst für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entwickeln und dieses darauf aufbauend realisieren zu können.

Vor der Darstellung und Beurteilung der praktizierten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind theoretische Erläuterungen erforderlich. Bei den Grundlagen der Public Relations in Kapitel 2 werden Schwerpunkte auf den Besonderheiten bei Großveranstaltungen und den konzeptionellen Entwicklungsstufen gesetzt. Dem Thema Gartenschau widmet sich das Kapitel 3, zunächst in allgemeingültiger Form, danach mit speziellem Blick auf die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006. Deren Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, differenziert nach strategischer Grundkonzeption und operativem Maßnahmenkatalog, ist Gegen­stand der Darstellungen in Kapitel 4. Medienresonanzanalyse, Besucherbefragung, Experteninterviews und persönliche Erfahrungen des Verfassers kommen bei der Bewertung in Kapitel 5 zur Anwendung. Auf Basis dieser Ergebnisse wer­den in Kapitel 6 Handlungsempfehlungen für Public Relations-Verantwortliche künftiger Gartenschauen gegeben. Das Fazit in Kapitel 7 schließt die Arbeit ab.

2. Theoretische Grundlagen der Public Relations

Um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006 systematisch beschreiben und bewerten zu können, ist zunächst eine Be­trachtung der theoretischen Grundlagen von Public Relations erforderlich. Die in diesem Kapitel vorgenommene Darstellung reicht von der Entstehung und Entwicklung, über unterschiedliche Theorieansätze wissenschaftsdisziplinärer Einordnung bis zu den Grundsätzen von PR-Konzeptionen und den Besonderheiten von Public Relations für Großveranstaltungen. Wie in der einschlägigen Literatur gehandhabt, werden die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit synonym verwendet.

2.1 Entstehung und Entwicklung

Öffentlichkeitsarbeit, verstanden als Kommunikation mit größeren Zielgruppen, gibt es seit jeher; zumindest aber so lange, wie soziale Gruppen und eine Öffentlichkeit mit Mitteln der Massenkommunikation erreichbar sind.[1] Mehrere Autoren bedienen sich beim geschichtlichen Rückblick einer Dreiteilung und gehen in der ältesten Stufe bis in die Antike und das Mittelalter zurück. Nach diesen gedanklichen Vorläufern beschreibt eine zweite Gruppe von Beiträgen die Öffentlichkeitsarbeit als Phänomen der modernen Industrie- und Kommunikationsgesellschaft seit Mitte des 19. Jahrhunderts. In den letzten beiden Jahrzehnten wurden schließlich als vorwissenschaftlich einzuordnende Studien veröffentlicht, die die Anfänge einer PR-Forschung beschreiben und versuchen, der Öffentlichkeitsarbeit eine Theorie zugrunde zu legen und sie in einen wissenschaftlichen Zu­sammenhang zu stellen.[2] In diesem Abschnitt werden vor allem die Periode der Herausbildung und Professionalisierung sowie die weltweite Entwicklung der Public Relations betrachtet. Den wissenschaftlichen Ansätzen zur Theorienbildung ist das Kapitel 2.3 gewidmet.

Die Herausbildung betrieblicher Öffentlichkeitsarbeit geht einher mit dem in den USA ab 1850 einsetzenden Industrie- und Informationszeitalter. In dieser Zeit der einseitigen Kommunikation (Publicity) benutzte 1882 der amerikanische Rechtsanwalt Dorman Eaton vor Jurastudenten erstmals den Begriff Public Relations. In seiner heutigen Bedeutung tauchte PR erstmals 1897 im „Yearbook of Railway Literature“ auf. John D. Rockefeller engagierte 1905, nachdem eine kritische Presse seine un­ternehmerischen Methoden attackiert hatte, den freien Journalisten Ivy Lee als Berater in Sachen Öffentlichkeitsarbeit. Lee veröffentlichte noch im gleichen Jahr die „Declaration of Principles“, in der er der Öffentlichkeit mitteilte: „Unser Plan ist, kurz und offen die Presse und die Be­völkerung schnell und genau über Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind.“ Edward L. Bernays führte die Gedanken seiner Vorgänger weiter. Er versorgte die Öffentlichkeit nicht nur mit Informationen, sondern erläuterte diese zum besseren Verständnis und zur Schaffung von Vertrauen und Akzeptanz zusätzlich. In einer Arbeitsgruppe zur Verdeutlichung der amerikanischen Re­gierungsziele während des ersten Weltkriegs erzielte Bernays erstaunliche Erfolge. Nach Kriegsende strömten die Gruppenmitglieder in die freie Wirtschaft und lösten einen regelrechten PR-Boom aus. Der häufig als Pionier der Öffentlichkeitsarbeit bezeichnete Bernays war es auch, der 1923 das erste Buch über Öffentlichkeitsarbeit herausgab und an der New Yorker Universität die erste PR-Vorlesung hielt.[3]

Deutschsprachige Autoren weisen Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und anderen europäischen Ländern bereits vor dem großen PR-Boom in den USA nach.[4] In der nationalen und regionalen Politik gab es Öffentlichkeitsarbeit bereits seit den 70er-Jahren des 19. Jahrhunderts. Ältere Wurzeln hatte PR auch im Kulturbereich, bei Verbänden und in Non-Profit-Organisationen.[5] Öffentlichkeitsarbeit ist danach keine amerikanische Erfindung, die lediglich nach Europa importiert wurde.[6] 1886 betrieb der Suppenwürzenhersteller Julius Maggi mit seinem Reclame- und Pressebüro unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland. Unter Bismarck waren auf allen größeren Marineschiffen Offiziere mit der Verantwortung für die Presse und den Besucherempfang betraut. Die erste kommunale Pressestelle soll 1906 in Magdeburg eingerichtet worden sein. Im Deutschland der 1920er-Jahre bedienten sich gro­ße Industrieunternehmen wie Henkel, Bahlsen, AEG, IG Farben oder Siemens der betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit. Zu Zeiten des Hitler-Regimes hatte Öffentlichkeitsarbeit mit den zuvor etablierten Praktiken kaum etwas gemein. Nun standen Volksaufklärung, Propaganda, Zensur und Berufsverbote auf der Tagesordnung.

Nach Kriegsende und der allmählichen Lockerung der Zensur durch die Besatzungsmächte richtete 1950 der Deutsche Industrie- und Handelstag (DIHT) als erste Institution eine Pressestelle ein. Deren Leiter Albert Oeckl ersann den Begriff Öffentlichkeitsarbeit, weil die DIHT-Führung die amerikanische Bezeichnung ablehnte. Buchveröffentlichungen von Hans Domizlaff, Herbert Gross und Carl Hundhausen, der 1937 den Begriff Public Relations erstmals in deutschen Zeitschriftenartikeln verwandt hatte, folgten.[7] Mit dem Wandel von Nachfrage- zu Angebotsmärkten etablierte sich das Marketing als eine zentrale unternehmenspolitische Führungsfunktion. Öffentlichkeitsarbeit wurde als Instrument der Absatzpolitik in den Kommunikations-Mix integriert. Das sich neu formierende Berufsbild der Public Relations mündete 1958 in die Gründung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Wirtschaftskrise und struktureller Wandel in den 1970er-Jahren offenbarten neue gesellschaftliche Grundwerte. Entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit nahmen Mitte der 1980er-Jahre die nachhaltigen Veränderungen des journalistischen Mediensystems. Qualitativ und quantitativ veränderte journalistische Ansprüche boten der Public Relations neue Möglichkeiten der Interessendarstellung.[8] Sie erfuhr in den Unternehmen eine schnell wachsende Bedeutung, die sich im starken zahlenmäßigen Anwachsen von PR-Fach­leuten und PR-Agenturen manifestierte. Der rasanten Entwicklung in der Praxis versuchen in den letzten Jahren immer mehr Wissenschaftler mit der Begründung einer theoretischen Basis der Public Relations zu begegnen. An vielen Universitäten werden Forschungstätigkeiten und Lehrveranstaltungen kontinuierlich ausgeweitet.[9]

2.2 Definition und Abgrenzung

In der Wissenschaft werden Public Relations von mindestens zwei verschiedenen Seiten für sich in Anspruch genommen. Zentral sind das Marketing als betriebswirtschaftliche Disziplin und die Kommunikation als wissenschaftliche Disziplin in Form der Publizistik bzw. der Kom­munikations- und Medienwissenschaften.[10] Dieser Umstand und die relativ kurze Geschichte einer tiefergehenden PR-Forschung und PR-Theorieentwicklung in Deutschland bedingen eine unüberblickbare Vielfalt von Definitionsversuchen. Allein in der umfangreichen Praktikerliteratur finden sich hunderte Ansätze, Public Relations zu definieren und von Werbung, Propaganda und Journalismus abzugrenzen.[11] Kunczik konstatiert, dass der Begriff oft undefiniert benutzt werde mit der Unterstellung, dass jedermann wisse, was mit Public Relations gemeint sei.[12] Die wörtliche Übersetzung von Public Relations aus dem Amerikanischen bedeutet „Beziehungen zur Öffentlichkeit“. In Deutschland wird synonym zu Public Relations gemeinhin die Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit verwendet.[13]

Einen Ansatz, Licht ins Dickicht vorliegender Definitionsversuche zu bringen, liefert Fröhlich. Danach können Definitionen von Public Relations nach der Quellensystematik, der Abgrenzungssystematik und der Systemsystematik zugeordnet werden. Innerhalb der Quellensystematik gibt es, den Ausführungen von Bentele folgend, erstens von Laien vorgenommene Definitionen aus der Alltagsperspektive, zweitens von Praktikern stammende Definitionen aus der Berufs- und Berufsfeldperspektive und drittens Definitionen aus wissenschaftlicher Perspektive, die zumindest innerhalb eines bestimmten diszi­plinären Rahmens allgemeingültig sein müssen. Szyszka nimmt innerhalb der Berufsfelddefinitionen eine weitere Einteilung in Praktikerdefinitionen und standespolitische Definitionen vor. Überlagert wird die vergleichsweise einfache Quellensystematik von der Abgrenzungs- und der Systemsystematik. Die Abgrenzungssystematik versucht weniger, vorliegende Definitionsansätze zu ordnen, als vielmehr Public Relations durch die Abgrenzung von anderen Formen öffentlicher Kommunikation zu erklären; dazu am Ende dieses Kapitels mehr. Die Systemsystematik schließlich berücksichtigt die spezifische Theorieperspektive der Definition und unterscheidet in Handlungs-, Organisations- und Gesellschaftsperspektive bzw. in Mikro-, Meso- und Makroebene. Die aus der Quellensystematik bekannten PR-Definitionen können auf jeder dieser drei Ebenen der Systemsystematik angesiedelt sein.[14]

Die betriebswirtschaftliche Literatur betont primär die Kommunikationsfunktion von Public Relations, siedelt sie als kommunikationspolitisches Instrument im Marketing-Mix der Unternehmung an und weist ihr unterschiedlich starke Bedeutung zu. Für Kotler/Bliemel sind Public Relations lediglich „ein weiteres wichtiges Instrument der absatzfördernden Kommunikation.“ PR erfahre allerdings zusammen mit Verkaufsförderung zunehmende Wichtigkeit für die Marketingplanung.[15] Raffee/Wied­mann betrachten Öffentlichkeitsarbeit als „wesentlichen Bestandteil der betrieblichen Kommunikationspolitik. Sie ist die planvolle, zielgerichtete und aktive Gestaltung von kommunikativen Beziehungen zwischen dem Unternehmen als Gesamtorganisation und seinen internen sowie externen Zielgruppen.“[16] Für Bruhn handelt es sich bei Public Relations um ein klassisches Instrument der Unternehmenskommunikation: „Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument beinhaltet Analyse, Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten ei­nes Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ Bruhn sieht das vorrangige Ziel von Public Relations ebenso wie Rafee/Wied­mann nicht in der Absatzförderung, sondern in der Gestaltung und Pflege von Beziehungen zur Öffentlichkeit.[17]

In den bisherigen Definitionen von Public Relations wurde der Gestaltung von Kommunikationsprozessen hohe Bedeutung zugewiesen, der implizit enthaltene Begriff Management allerdings nicht benutzt. Dies taten Grunig und sein Forscherteam 1984 in ihrer pragmatischen Definition „Public Relations is the management of communication between an organization and its publics“[18] und auch Bentele, der 1997 ausführte: „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.“[19] Der PR-Definition der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) kommt besondere Bedeutung zu, weil sie von einem angesehenen Berufsverband kreiert wurde und darin Erfahrungen aus dem Berufsfeld organisierter PR-Praktiker eingeflossen sind. Aufgrund ihrer umfänglichen Allgemeingültigkeit sowie der Betonung von Management und zahlreicher Teilaspekte der vielfältigen Public Relations ist die DPRG-Definition für die vorliegende Arbeit am besten geeignet.

„Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist Management von Kommunikation. Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations plant und steuert dazu Kommunikationsprozesse für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit. Ethisch verantwortliche Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations gestaltet Informationstransfer und Dialog entsprechend unserer freiheitlich-demokratischen Werteordnung und im Einklang mit geltenden PR-Codices. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist Auftragskommunikation. In der pluralistischen Gesellschaft akzeptiert sie Interessengegensätze. Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähigkeit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkommunikation sichern. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltenskorrekturen. Sie dient damit dem demokratischen Kräftespiel.“[20]

Nicht unerwähnt bleiben soll die 1976 von Harlow verfasste Studie, die in den USA insgesamt 427 Definitionen von Public Relations analysierte und vier wesentliche Elemente des PR-Prozes­ses herausarbeitete:

- Public Relations wird vor allem als eine Kommunikationsfunktion unter Betonung eines zweiseitigen Prozesses betrachtet.
- Public Relations sorgt vor allem für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von gegenseitigem Verständnis und Goodwill zwischen Unternehmen und speziellen Gruppen.
- Public Relations hat eine Informationsfunktion. Entwicklungen und Probleme im Umfeld von Unternehmen und bei den Anspruchsgruppen werden analysiert und interpretiert.
- Public Relations hilft den Unternehmen bei der Formulierung und dem Erreichen sozial akzeptabler Ziele und sorgt so für einen Ausgleich von kommerziellen Zielen und sozial verantwortlichem Verhalten.[21]

Dem oben beschriebenen Modell der Abgrenzungssystematik folgend, wird nun eine kurze Abgrenzung der Public Relations zu Propaganda, Werbung und Journalismus vorgenommen: Während Propaganda dem Wahrheitsgehalt von Aussagen kaum oder keine Bedeutung zuweist, Einweg-Kommunikation darstellt und auf die Mobilisierung von Massen ausgerichtet ist, Werbung ebenfalls eine Einweginformation darstellt, die häufig mit emotionalem Bezug Kaufhandlungen auslösen soll und Journalismus die nicht-interessegeleitete Form der Fremddarstellung von Sachverhalten und Organisationen ist, kann Public Relations als interessegeleitete Selbstdarstellung gesehen werden, die häufig auch dialogische Kommunikationsstrukturen aufweist und auf kognitive Wirkungen bei den Rezipienten setzt.[22] Faulstich verdeutlicht die Unterschiede zwischen Werbung und Public Relations an der Bezugsgröße. Klassische Werbung richte sich in der Regel auf bestimmte Produkte und Leistungen, Öffentlichkeitsarbeit immer auf das Unternehmen als Ganzes.[23] „Während Werbemaßnahmen hauptsächlich absatzmarktorientiert sind, stehen bei der Public Relations alle Anspruchsgruppen im Mittelpunkt“, verdeutlicht Meffert darüber hinaus gehende Unterschiede.[24]

Werden die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit im deutschsprachigen Raum synonym verwendet, ist der Begriff Pressearbeit gesondert zu definieren. Pressearbeit bezeichnet als Sammelbegriff alle Aktivitäten und Maßnahmen, die auf die Gewinnung von Akzeptanz- und Multiplikationsleistungen des Journalismus ausgerichtet sind, um damit die Zie­le der Public Relations zu erreichen. In klassischen Betrachtungsweisen wird von Pressearbeit gesprochen; modernere, an der Breite des Mediensystems ausgerichtete Auffassungen sprechen von Medienarbeit. Presse- und Medienarbeit bildet einen zentralen Part der PR-Ar­beit in Unternehmen und Organisationen.[25] Das Hauptziel der Pressearbeit ist die Verbreitung, Ergänzung oder Richtigstellung von Informationen, um dadurch bei den anvisierten Ziel­gruppen Diskussionen auszulösen, sie zu beeinflussen oder lediglich über Unternehmensaktivitäten zu informieren. Wesentliche Instrumente sind die Durchführung von Pressekonferenzen und die Verbreitung von Pressemitteilungen, Presseerklärungen, Pressefotos und weiterem Informationsmaterial.[26] Die Pressearbeit gehört einerseits aufgrund der kritischen Haltung und der Unabhängigkeit der Pressevertreter zu den sensibelsten Aufgaben der Unternehmenskommunikation, andererseits lässt sich mit keinem anderen Kommunikationskanal innerhalb so kurzer Zeit eine so breite Öffentlichkeit erreichen.[27]

2.3 Forschung und Theoriebildung

Von der Existenz einer eigenständigen Wissenschaft der Public Relations zu sprechen, wird in der deutschsprachigen Literatur allgemein für verfrüht gehalten. Die PR-For­schung, verstanden als systematische Suche nach neuen Erkenntnissen zu einem Gegen­standsbereich, verfügt nicht über die nötigen personellen und materiellen Ressourcen. Auch deshalb ist der Forschungsstand nicht genug ausdifferenziert, um wissenschaftlichen Ansprüchen zu genügen.[28] Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen streben nach einem Zugang zum Phänomen Public Relations. Meist werden Public Relations in den Kommunikationswissenschaften angesiedelt. Doch auch Politik- und Wirtschaftswissenschaften, hier zählt der Umgang mit Kommunikation zu den wesentlichen Gegenständen der Auseinandersetzung, sowie in geringem Umfang die (Organisations-)Soziologie und die Sozialpsychologie haben sich in der Vergangenheit mit der Kommunikation von Organisationen und deren Akteuren befasst. „Ein interdisziplinär geführter Diskurs über die theoretischen Grundlagen der Public Relations kann also fruchtbarer sein, wenn er sich aus der Auseinandersetzung mit der Breite der Perspektiven und Forschungsinteressen speist. Da Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis über ein breites, ausdifferenziertes Aufgabenfeld mit unterschiedlichsten Verknüpfungen verfügt, ist auch aus dieser Perspektive ein interdisziplinärer Rahmen für die Auseinandersetzung unumgänglich.“[29] Neben der analytischen Unterscheidung nach wissenschaftsdiszipli­nä­ren Ursprüngen bewegen sich die verschiedenen Theoriemodelle der Öffentlichkeitsarbeit zudem im Spannungsfeld handlungs- und systemtheoretischer Ansätze einerseits sowie primär gesellschafts- bzw. organisationstheoretischer Konzeptionen andererseits. „Unbefriedigend bleiben alle vorliegenden Theorieansätze hinsichtlich der theoretischen Fassung des Verhältnisses von Struktur und Handlung bzw. System und Akteur.“[30]

Als wesentliche Bestandteil des Marketing-Mix einer Unternehmung werden die auf McCarthy (1960) zurückgehenden vier Ps (Product, Price, Place, Promotion) angesehen. Im deutschsprachigen Raum haben sich die Bezeichnungen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik durchgesetzt.[31] Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Verständnis der Betriebswirtschaftslehre ein Mittel der Kommunikationspolitik. Hinsichtlich der weiteren Instrumente herrscht in der Literatur Konsens über die Zugehörigkeit von klassischer Werbung, Verkaufsförderung, Direkt-Kommunikation und Sponsoring. Der gewichtete Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente wird als Kommunikations-Mix bezeichnet. Öffentlichkeitsarbeit wird im Marketing aber nicht nur als Teil der Kommunikationspolitik angesehen, sondern dient zudem strategischen Zielen, wie zum Beispiel der Mithilfe beim Aufbau eines Unternehmens- und Markenimages. Meffert sieht in der in der Praxis immer häufiger vorgenommenen Trennung der PR-Abteilung von der Marketingabteilung und der gesonderten An­siedlung auf Vorstandsebene einen Ausdruck der besonderen unternehmenspolitischen Bedeutung.[32] Aus Sicht der Kommunikationswissenschaften ist Public Relations weit mehr als nur ein Bestandteil der unternehmerischen Kommunikationspolitik. PR ist danach weniger auf die aus der Marktsegmentierung bekannten Zielgruppen fixiert, sondern vielmehr auf das gesellschaftsbezogene Konstrukt der Teilöffentlichkeiten ausgerichtet. Die Kommunikationswissenschaften betrachten Öffentlichkeitsarbeit als Teilgebiet der öffentlichen Kommunikation und erforschen sie neben Journalismus, Werbung und Propaganda. Ob es sich bei PR sogar um ein eigenständig zu begreifendes soziales System handelt, ist umstritten. Über beide Wissenschaften betrachtet stellt Öffentlichkeitsarbeit die Schnittmenge aus Marketing und allgemeiner öffentlicher Kommunikation dar, was die folgende Abbildung verdeutlicht.[33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Public Relations als Schnittstelle von Marketing und öffentlicher Kommunikation; Wehmeier/ Bentele, 2000: 29

Intensive Beachtung und umfassende Diskussion widerfuhr den 1984 von den amerikanischen Forschern James E. Grunig und Todd Hunter veröffentlichten vier PR-Modellen – Publicity, Informationstätigkeit, zweiseitige asymmetrische Kommunikation, zweiseitige symmetrische Kommunikation. Wegen ihrer besonderer Bedeutung werden sie kurz skizziert. Das Vier-Typen-Modell von Grunig und Hunt ist ein organisationstheoretisch inspirierter Ansatz, der in seiner ursprünglichen Konzeption historisch dimensioniert war. Durch die Beschreibung charakteristischer Kommunikationsformen und aktueller Ausprägungen der Public Relations ist das Modell zugleich auf einer situativen, gegenwartsbezogenen Ebene anzusiedeln. Die modellhaften Kommunikationsbeziehungen zwischen Organisationen und relevanten Bezugsgruppen betrachten Grunig und Hunt unter den Kriterien der Kommunikationsrichtung (Einweg- oder Zweiweg-Kommunikation) und dem Zweck der Kommunikation (asymmetrische oder symmetrische Kommunikation).[34]

Beim Publicity-Modell geht es in erster Linie darum, Aufmerksamkeit für ein Unternehmen oder dessen Produkte zu erregen. Beim Streben nach grenzenloser Publicity tritt im Ernstfall der Wahrheitsgehalt der kommunizierten Inhalte in den Hintergrund. Die Kommunikationsrichtung beim Publicity-Modell ist einseitig-asymmetrisch. Den Zweck beschreiben Grunig und Hunt als Propaganda. Die schnelle und weitreichende Verbreitung von wahrheitsgemäßen Informationen an die relevanten Bezugsgruppen ist das Ziel des Modells Informationstätigkeit. Ein Feedback ist bei dieser Form der Einweg-Kommunikation anders als bei der noch folgenden asymmetrischen Kommunikation nicht wichtig. Die Tätigkeiten eines Regierungssprechers illustrieren diese Art der Kommunikation am plastischsten. Nicht lediglich auf Verlautbarung und Information, sondern auf Überzeugung ist die asymmetrische Kommunikation ausgerichtet. Ein Feedback der Zielgruppen ist ausdrücklich erwünscht, um die Kommunikationsarbeit zu optimieren. Es handelt sich allerdings um eine unausgewogene, zweiseitige Kommunikation, da das Wissen um die Einstellung der Teilöffentlichkeiten dazu verwendet wird, die Kommunikationsstrategie im Sinne der Unternehmensziele zu optimieren. Das Modell der symmetrischen Kommunikation zielt auf wechselseitiges Vertrauen, Verhandlung und Konfliktlösungsstrategien. Dialogischer Austausch mit dem Ziel gegenseitiger Beeinflussung soll symbiotische Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen von Organisationen und den Gruppen im Umfeld bewirken. Voraussetzung für die Anwendung des Modells der symmetrischen Kommunikation ist die kommunikative Gleichberechtigung aller Beteiligten.[35] „Gerade das Prinzip der Ausgewogenheit der Wirkungen von Kommunikations- und Interaktionsprozessen unterscheidet das Modell der symmetrischen Kommunikation von den anderen skizzierten Modellen – symmetrische Kommunikation steht für ethische PR.“ Die PR-Modelle von Grunig und Hunt sind im Laufe der Jahre mehrfach modifiziert und weiterentwickelt worden. Auf die Entwicklungsgeschichte soll nicht weiter eingegangen werden. Zur Kritik nur soviel: Diskussionen entbrennen vor allem daran, ob das Modell der symmetrischen Kommunikation, welches eine bessere, weil ethischen Grundsätzen entsprechende PR verspricht, realistischerweise in der Praxis anzutreffen ist.[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Charakteristika der Public Relations-Modelle von Grunig und Hunt; eigene Darstellung in Anlehnung an Signitzer, 1988: 100

2.4 Funktion, Aufgabe und Ziele

Eine einheitliche Linie über die inhaltliche Ausgestaltung von Zielen, Aufgaben und Funktionen der Public Relations herrscht nicht. Was für den einen Autor die Ziele sind, sind für einen anderen die Funktionen und für einen dritten die Aufgaben. Weitgehend Einigkeit besteht darüber, dass das vorrangige Ziel der Public Relations nicht in erster Linie in der Absatzförderung, sondern in der Gestaltung und Pflege der Beziehungen zwischen dem Unternehmen sowie seinen externen und internen Zielgruppen besteht. Häufig verwandte Schlagworte bei der Formulierung des grundlegenden Ziels bzw. der Hauptaufgabe sind die Schaffung von Verständnis und öffentlichem Vertrauen bei ausgewählten Zielgruppen sowie das Herstellen von positivem Image, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Konsens.[37] Pflaum und Linxweiler teilen das Hauptziel in zwei zeitlich aufeinander folgende Schritte auf. Das erste Teilziel ist für sie die „Vermittlung einer positiven, klaren, kontinuierlichen, prägnanten und einzigartigen Vorstellung bzw. eines klaren Vorstellungsbilds vom Unternehmen.“ Das zweite Teilziel, der Aufbau einer angemessenen Vertrauensbasis gegenüber externen und internen Zielgruppen sowie die Schaffung von Glaubwürdigkeit, Verständnis, Sympathie und Loyalität, ist das gewünschte Resultat der ersten Zielerreichungsstufe. Es kann nicht von der Geschäftsführung verordnet werden, sondern ist das Ergebnis einer langfristigen, kontinuierlichen und zuverlässigen Zusammenarbeit. Erst durch positive Erfahrungen und den fairen Umgang miteinander entwickeln sich bei Kunden und Mitarbeitern die angestrebten Wirkungen der zweiten Stufe. Durch seinen Gesamtauftritt, zu dem alle nach außen und innen kommunizierenden Unternehmensbereiche beitragen, baue sich das Unternehmen bei den Zielgruppen ein Markenguthaben („Corporate Credit“) auf, argumentieren Pflaum und Linxweiler.[38]

Bentele unterteilt die Funktionen der Public Relations in unmittelbare und mittelbare Funktionen. Die wichtigsten unmittelbaren PR-Funktionen auf makrogesellschaftlicher Ebene sind die Information und die Persuasion. Die Informationsfunktion differenziert er auf der zweiten Ebene in Thematisierungs- und Timingfunktion sowie in die Funktion der Interpretation und Bewertung. Er kommt zu dem Schluss, dass die Informationsfunktion des PR-Sys­tems als ähnlich fundamental angesehen werden muss wie jene des Journalismus, da der Journalismus seine Informationsleistungen ohne die vom PR-System gelieferten Informationsleistungen nicht erbringen könne. Persuasion definiert Bentele als den legitimen Versuch, Partikularinteressen zu verbreiten, darüber zu informieren und zu kommunizieren. Hinsichtlich der Persuasionsfunktion seien es insbesondere die Akzeptanz bestimmter Positionen, Meinungen, Einstellungen, Wertvorstellungen und des Verhaltens, die sich durch Öffentlichkeitsarbeit verändern ließen. Als wichtigste mittelbare PR-Funktionen, die sich aus den unmittelbaren Funktionen ergeben, gelten die Herstellung von Öffentlichkeit, öffentlichem Vertrauen, gesellschaftlicher Verständigung und gesellschaftlichem Konsens.[39]

Das einstige Leitmotiv der Public Relations „Tue Gutes und rede darüber“ hat sich in den letzten Jahrzehnten hin zu einer aktiven Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen nach dem Motto „Rede über das, was du tust“ gewandelt.[40] Im Rahmen eines interaktiven Kommunikationsprozesses nach innen und außen muss die Öffentlichkeitsarbeit offen sein für Aktionen und Reaktionen der Zielgruppen. Diese wechselseitigen Wirkungen lassen sich anhand der Funktionen der Public Relations darstellen und erläutern. Diverse Autoren weisen der Öffentlichkeitsarbeit acht wichtige Funktionen zu, die auf eine Arbeit von Zankl aus dem Jahre 1975 zurückgehen:

- Informationsfunktion (Vermittlung von Informationen nach innen und außen)
- Kontaktfunktion (Aufbau und Pflege von Verbindungen zu allen für das Unternehmen relevanten Lebensbereichen)
- Führungsfunktion (Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren nach innen und außen und Schaffung von Verständnis für bestimmte Entscheidungen)
- Imagefunktion (Aufbau, Pflege und Änderung des Vorstellungs- und Meinungsbildes der Zielgruppen gegenüber dem Unternehmen)
- Harmonisierungsfunktion (Abbau und Beseitigung von Konfliktpotenzialen und aktuellen Konflikten, Verbesserung der Human Relations)
- Absatzförderungsfunktion (Verkaufsförderung durch Anerkennung und Vertrauen in der Öffentlichkeit)
- Stabilisierungsfunktion (Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund stabiler Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten)
- Kontinuitätsfunktion (Zeitliche, räumliche und sachliche Beständigkeit im Unternehmensverhalten nach innen und außen)[41]

Szyszka kritisiert diese häufig verwendete Darstellung von PR-Funktionen mit der Begründung, „dass es sich hier nicht um Funktionen im organisationspolitischen Sinne, sondern um eine Mischung aus Aufgaben (Information, Kontakt, Führung), Zielen (Image, Harmonisierung, Stabilisierung, Kontinuität) und Leistungen (Absatzförderung) handelt.“ Damit ist ein weiteres Beispiel für die eingangs erwähnte Begriffsuneinigkeit innerhalb der einschlägigen PR-Lite­ratur geliefert. Für Szyszka besteht die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit darin, „eine Organisation kommunikativ so in ihrer Umwelt einzupassen, dass sie dort soziales Verhalten genießen und über ein möglichst breites Spektrum an Handlungsoptionen verfügen kann.“[42]

2.5 Zielgruppenbestimmung

Szyszka definiert Zielgruppen wie folgt: „Während die Begriffe Bezugsgruppe und Teilöffentlichkeit einzelne Teile des Beziehungsnetzes einer Organisation innerhalb der Gesellschaft markieren und damit auf systematische Zusammenhänge verwiesen, ist der Begriff Zielgruppe ein Begriff zur Kennzeichnung mehr oder weniger konkreter Gruppen in operativen Zusammenhängen. Er markiert jene Bezugsgruppen, denen gegenüber Maßnahmen der PR-Ar­beit ergriffen werden (sollen). Für die Dauer dieser PR-Aktivitäten werden diese ausgewählten Bezugsgruppen zu Zielgruppen; laufen die ihnen geltenden Maßnahmen aus, fal­len sie wieder in den Status ‚gewöhnliche’ Bezugsgruppen zurück.“[43] Public Relations richten sich grundsätzlich an eine unternehmensinterne und eine unternehmensexterne Öffentlichkeit. Demzufolge wird häufig nach internen Zielgruppen mit Mitarbeitern, Anteilseignern oder Betriebsräten und externen Zielgruppen mit Handel, potenziellen Kunden, Medien oder Fach­­welt unterschieden.[44] Nebel und von Bargen steigen mit drei scheinbar simplen Fragen in die Zielgruppenbestimmung ein, deren Antworten schwieriger zu finden sind: „Wen will ich überhaupt erreichen? Wie komme ich an meine Zielgruppen heran? Was will ich diesen Zielgruppen mitteilen?“ Sie ordnen die Zielgruppen eines Unternehmens drei zielgruppenspezifischen Meinungsfeldern zu und unterscheiden in politisch-ökono­misches, soziales und konsumorientiertes Umfeld. Sie empfehlen, mit jeglicher Form von Pressearbeit immer das gesamte Spektrum potenzieller Zielgruppen zu erfassen, da die Umsetzung einer zielgruppenorientierten PR schwierig sei.[45] Röttger nimmt in ihrer Definition der Arbeitsfelder der Public Relations über die zentralen Zielgruppen eine Dreiteilung in Internal Relations (Kommunikationsaktivitäten zu aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern), Media Relations (Systematische Pflege der Beziehungen zu Journalisten und Massenmedien) und Community Relations (Kommunikationsaktivitäten zur Standortbevölkerung und zum direkten Umfeld von Organisationen) vor.[46] Die Medien als eigenständige Zielgruppe und nicht lediglich als Multiplikator oder Meinungsbildner aufzufassen, halte ich für die vorliegende Arbeit nicht zuletzt wegen der herausgestellten Bedeutung der Medien in der heutigen Gesellschaft für sinnvoll.

Gerade für die Public Relations ist eine umfassende und systematische Zielgruppenplanung unerlässlich. Prioritär sind diejenigen Zielgruppen zu bearbeiten, die als Meinungsbildner (Opinion Leader) hohen Einfluss auf das Unternehmensimage in der Öffentlichkeit haben und aufgrund ihres Kommunikationsverhaltens in der Lage sind, öffentlichen und politischen Druck oder Marktkräfte zu mobilisieren. Diese Meinungsführer werden unter dem Begriff Primärzielgruppen subsumiert. Durch Handlungen und PR-Maßnahmen des Unternehmens formieren sich bei den Primärzielgruppen neue Einstellungen, die sie gleichsam als Relaisstationen zwischen Unternehmen und Sekundärzielgruppen an diese weitergeben. Die Beeinflussung der Sekundärzielgruppen ist in entscheidendem Maße von der Einstellungsbildung bei den Primärzielgruppen abhängig, andersherum tragen sekundärgruppenspezifische PR-Aktivitäten des Un­ternehmens nur zum Teil zu deren Meinungsbildung bei. Ein weiteres Kriterium bei der Zielgruppenplanung ist der Grad der Einflussnahme auf die Meinungsbildung anderer Zielgruppen. Je nach Umfang sollte die Vielzahl möglicher Zielgruppen in Muss-, Soll- und Kann-Zielgruppen eingeteilt werden. Zu den Muss-Ziel­gruppen zählen beispielsweise Medienvertreter, die sich journalistisch mit dem Unternehmen befassen, Politiker in relevanten Fachausschüssen, Vertreter bedeutender Umweltschutzorganisationen oder Unternehmensmitarbeiter. Trotz dieser Hierarchisierung hat das Unternehmen allen Zielgruppen Aufmerksamkeit zu widmen, da die Gruppen miteinander interagieren und auch die Kann-Zielgruppen zur Imagebildung des Unternehmens beitragen.[47]

Strategische PR kann nicht auf Medienarbeit reduziert werden. Dennoch stellen Journalisten als potenzielle Multiplikatoren eine zentrale Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit dar. Organisationen, die mit ihren Themen und Positionen in der öffentlichen Diskussion zu Wort kommen wollen, sind auf die Vermittlungsleistung der Medien angewiesen. In der redaktionellen Berichterstattung aufgegriffene PR-Informationen erzielen nicht nur große Reichweiten, sondern profitieren von der höheren Glaubwürdigkeit journalistischer Berichterstattung.[48] Allerdings kann eine Weiterverbreitung von Pressemitteilungen mit wertenden Kern- und Schlüsselaussagen im Verhältnis eins zu eins nicht das Ziel professioneller PR-Arbeit sein. Vielmehr muss die Unternehmens-PR am kritischen Umgang des Journalismus mit dem angebotenen Informationsmaterial interessiert sein, um ein Feedback zur Akzeptanzfähigkeit der vertretenen Positionen und Inhalte zu gewinnen.[49] Die Beziehungspflege zu Journalisten über persönliche Kontakte ist ebenso eine Aufgabe der Media Relations wie das Erstellen und der Versand von Pressemitteilungen, die Organisation von Pressekonferenzen, Beantwortung von Jour­nalistenanfragen oder die Vermittlung von kompetenten Gesprächspartnern für Interviews.[50]

2.6 Entwicklung von PR-Konzeptionen

Die Unternehmenskommunikation bewegt sich im Spannungsfeld zwischen den in Soll-Ist-Werten denkenden Marketingmanagern und erfahrenen Kommunikationspraktikern, die sich auf ihre Intuition und Erfahrung verlassen. Unzweifelhaft ist, dass die Ergebnisse angewandter Forschung und eine systematische Planung und Optimierung unerlässlich sind, um wirksame Kommunikationsprogramme zu konzipieren und umzusetzen.[51] Dies gilt umso mehr vor dem Hintergrund des Anspruchs der Öffentlichkeitsarbeit, sich als Teil des strategischen Managements in der Unternehmenshierarchie zu etablieren. Unter strategischer oder konzeptioneller PR wird die Übertragung des klassischen Managementzyklus’ auf die Öffentlichkeitsarbeit subsumiert.[52] Es gibt vier allgemeine Planungsphasen: Untersuchung der Ausgangslage (Situationsanalyse), Ziel-, Strategie- und Maßnahmenplanung (Kon­zeption), Umsetzung und Durchführung (Realisation) sowie Erfolgs- und Wirkungskontrolle (Evaluation). Über die inhaltliche Ausgestaltung und die Beschreibung des „Wie“ machen die meisten Autoren nur wenige Angaben.[53] Die konkrete PR-Projekt­planung hängt davon ab, welcher Art das Projekt ist, welche Ziele bei welchen Zielgruppen erreicht werden sollen, welche Medien eingesetzt werden, wie hoch das Finanzbudget ist und vieles mehr.[54]

Zahlreiche Einzelstudien weisen die geringe Bedeutung strategischer bzw. konzeptioneller und evaluativer Tätigkeiten in der praktischen Public Relations nach. Die Schwergewichte liegen in der operativen Umsetzung konkreten PR-Maß­nahmen. Eine Analyse des Zeitbudgets leitender PR-Experten zeigte, dass nur wenig Zeit auf Konzepterstellung (11,5 %) und Evaluation (4,5 %) verwandt wurde. Mehr als die Hälfte entfiel auf ausführende oder umsetzende Tätigkeiten.[55] Die vier allgemeinen Planungsphasen werden im folgenden beschrieben. Ein Schwerpunkt gilt den in der Praxis häufig vernachlässigten Methoden der Evaluation.

2.6.1 Planungsphasen

- Situationsanalyse

Eine Situationsanalyse ist die systematischen Erfassung und Bewertung der komplexen Um­weltbeziehungen und Rahmenbedingungen, sowohl intern als auch extern, mit allen Stärken und Schwächen. Darin wird ausführlich zusammengestellt, was über die Situation, ihre Geschichte, die Akteure, Zielgruppen und Anspruchsgruppen, auch mit Blick auf ihr gefährdendes oder unterstützendes Potenzial, bekannt ist.[56] Eines der größten Probleme der Ist-Ana­lyse ist die kritische Unterscheidung von objektivem Zustandsbild, Selbstbild und Fremdbild. Nach der selbstkritischen Beschreibung, Bewertung und In­terpretation des Ist-Zustands innerhalb der Organisation ist es sinnvoll, das Fremdbild von einer externen Instanz ermitteln zu lassen und Meinungen über das objektive Zustandsbild einzuholen. Ein Grundfehler der ersten Planungsphase ist, auf sie nicht genügend Zeit, Geld und Gewicht zu verwenden. Von der Qualität der einführenden Diagnose hängen die weiteren Planungen und letztlich die Effizienz der auf dieser Grundlage eingesetzten PR-Maßnah­men ab. Ziel der Situationsanalyse ist es, Mängel, Probleme, Lücken und Diskrepanzen zu ermitteln, um sie gezielt beseitigen zu können.[57]

- Strategiephase

Strategisches Vorgehen heißt, dass Ziele oder Soll-Zustände definiert werden und ein Plan formuliert wird, wie man dorthin gelangt. Die Informationen der ersten Stufe des Planungsprozesses werden in der Strategiephase in einen Ziel- und Maßnahmenkatalog überführt. Das zu erstellende Konzept verdichtet die ge­sammelten Informationen zu Entscheidungen und legt fest, welche Ziele, Taktiken und Strategien mit welchen Maßnahmen und bei welchen Ziel- und Anspruchsgruppen in Angriff genommen werden. Mast bezeichnet diese strategische Planung als „Entwicklung von grundsätzlichen Konzepten zur Sicherung des Unternehmenserfolgs.“[58] Grundsätzlich hat sich die Formulierung von externen und internen Haupt- und Subzielen nicht an etwaigen Idealvorstellungen, sondern an den durch Öffentlichkeitsarbeit realistisch zu erreichenden Veränderungen zu orientieren. Die Zie­le sind differenziert und hierarchisch aufzugliedern, um den Teilöffentlichkeiten spezifisch entsprechen zu können. Eine exponierte Stellung gebührt den häufig vernachlässigten Zielen der internen Kommunikation.[59]

Wachsende Bedeutung kommt seit Mitte der 1990er-Jahre der Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens, der sogenannten integrierten Kommunikation, zu. Es handelt sich um einen Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus allen internen und externen Quellen der Unterneh­menskommunikation eine Einheit herzustellen. Ziel ist die Erzeugung und Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes gegenüber allen Zielgruppen. Die integrierte Kommunikation betrifft sämtliche kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens, zu denen bspw. Corporate Identity, Marketing und Public Relations zählen.[60] Vielfach besteht nur eine unscharfe Trennung zu weiteren kommunikationspolitischen Leitkonzepten wie der Cor­porate Identity.[61]

- Realisation

In der Realisierungsphase werden die zuvor formulierten, übergeordneten PR-Ziele und die PR-Strategie in konkrete Kommunikationsmaßnahmen heruntergebrochen und operationalisiert. Es werden Maßnahmen implementiert, die eine bestmögliche Strategieumsetzung im Hinblick auf die Zielerreichung bei den Teilöffentlichkeiten versprechen. Botschaften fassen den inhaltlichen Kern des PR-Konzepts zusammen und stellen Informationen dar, die nach Konzeptdurchführung im Bewusstsein der Zielgruppen verankert sein sollten. Die Maßnahmenplanung ist inhaltlich konkreter und präziser als die vor­gelagerte Strategieplanung.[62] Die theoretische Planung der Umsetzung und deren praktische Durchführung lassen sich logisch nicht voneinander trennen. Ausgehend von der sachlichen Programmplanung erfolgen eine kurz- und mittelfristige Terminplanung mit Berücksichtigung gesellschaftlicher Eckdaten (Ferienter­mine) und anderer zeitabhängiger Faktoren (Sommerloch in der Medienberichterstattung) sowie eine mittelfristige Finanzplanung, die zur Vermeidung interner Budgetdiskussionen mehr­jährig gesichert sein sollte.[63] In der Pressearbeit hält Bruhn eine zweistufige Maßnahmenplanung für erforderlich. Im ersten Planungsschritt sind vom Unternehmen diejenigen Medien zu bestimmen, mit Hilfe derer die anvisierten PR-Zielgruppen zu erreichen sind. Abhängig von den definierten PR-Zielen sind danach die zu kommunizierenden PR-Botschaften und die Informationsbedürfnisse der einzelnen Zielgruppen festzulegen. In der zweiten Stufe der Maßnahmenplanung legt die Un­ternehmens-PR fest, welche Informationen in welcher Form an Mediennutzer und Journalisten abgegeben werden.[64]

- Evaluation

Die Evaluierungsphase, die einen Abgleich der angestrebten Ziele mit den tatsächlich erzielten Effekten beinhaltet, schließt den PR-Management-Zyklus ab. Verschiedene Formen der Evaluation können unterschieden werden: die maßnahmen- oder ergebnisorientierte Erfolgskontrolle, die formative oder summative Evaluation, kurzfristige oder langfristige Kontrolle sowie das prozessbegleitende Kommunikations-Controlling. Die Ergebnisse der Evaluation fließen im Sinne einer kontinuierlichen Prozessverbesserung erneut in den Managementzyklus ein. Die Überprüfung von Vorbereitung, Umsetzung und Er­gebnis sollte bereits während der Implementierung beginnen, so dass Konzepte zeitnah angepasst, fortgeführt oder gestoppt werden können.[65] Der Erfolgs- und Wirkungskontrolle von PR-Maß­nahmen, die im Unterschied zur Werbung noch wenig ausgeprägt ist, kommt eine hervorgehobene Bedeutung für die strategische PR zu. Sie kann über eine allgemeine Qualitätssicherung und kontinuierliche Überprüfung der Planungsgrundlagen hinaus deren Effektivität und Effizienz be­stimmen.[66] In der Literatur zweifeln einige Autoren an der Möglichkeit solcher Analysen, in der Praxis werden sie häufig ausgelassen. Umfragen unter PR-Praktikern in leitenden Funktionen ergaben eine 90-prozentige Zustimmung zu zielgerichteten Analyse- und Kontrollverfahren, die tatsächliche Anwendungsquote lag unter 20 Prozent. Die Gründe sind in Wissensdefiziten und mangelnden Erfahrungen der Kommunikationsfachleute, dem erheblichen Zeit- und Kostenaufwand und in der Angst einer allzu kritischen Beurteilung der eigenen PR-Arbeit zu suchen.[67] Das methodische Problem der Erfolgskontrolle besteht in der exakten Zuordnung von PR-Maßnahmen und Wirkungen, vor allem der Zuordnung von Beobachtungen zu konkreten Maßnahmen, der Bestimmung der Einflussfaktoren, den Wechselwirkungen bei länger laufenden Kommunikationsmaßnahmen sowie in der Wahl des Untersuchungszeitpunkts.[68] Im Anschluss werden einige Verfahren der Wirkungskontrolle von Public Relations exemplarisch dargestellt.

2.6.2 Methoden der Evaluation

Die Methoden der Erfolgskontrolle umfassen den Katalog sozialwissenschaftlicher Untersuchungswege. Im allgemeinen werden medienbezogene und publikumsbezogene Evaluationsinstrumente unterschieden. Durch die herausragende Rolle der Massenmedien für die Unternehmenskommunikation werden medienbezogene Evaluationen häufiger durchgeführt. Die meisten Unternehmen konzentrieren sich auf Printmedien und vernachlässigen die elektronischen Medien. Die publikumsorientierten Kontrollinstrumente setzen direkt bei den Bezugsgruppen der Öffentlichkeitsarbeit an. Dazu werden vor allem die aus der Marktforschung bekannten Methoden der empirischen Sozialforschung eingesetzt.[69]

- Medienbezogene Instrumente

Eine überwiegend quantitative Methode ist die Kollektion und Selektion von Abdruckbelegen (Clippings), die häufig an einen externen Dienstleister (Presseausschnittdienst) vergeben wird. Umfang und Häufigkeit von Beiträgen werden nach Abdruckdatum und Presseorgan erfasst und in Form eines Pressespiegels aufbereitet. Aus den Auflagen der Medien lässt sich die Reichweite einer Mitteilung (Anzahl der Leserkontakte) abschätzen.[70] Eine Qualitätsverbesserung gegenüber der traditionellen Clippingsammlung verspricht die Medienresonanzanalyse, in der veröffentlichte Artikel formal registriert und inhaltsanalytisch bewertet werden. Es handelt sich um ein von der Praxis entwickeltes, computergestütztes Instrument zur Analyse von Presseausschnitten. Meinungstendenzen und ihre Entwicklung werden kontinuierlich quantitativ und qualitativ verfolgt und bewertet. Die Medienresonanzanalyse bietet einen Überblick über das Was, Wer, Wie und Wo der unternehmens-, themen- und produktspezifischen Berichterstattung.[71] Die Input-Output-Analyse zeigt an, wie viel Prozent der Berichterstattung vom Unternehmen selbst initiiert und wie viel Prozent fremd gesteuert wurden, also auf Eigeninitiativen von Journalisten beruhen. Als Ergebnis errechnet sich der Initiativquotient oder Selbstbestimmungsindex, der im Idealfall ein Verhältnis von 70 zu 30 zugunsten der Unternehmensinitiative aufweisen sollte.[72] Als letztes medienbezogenes Evaluationsinstrument sei die nicht unumstrittene Äquivalenzanalyse erwähnt. Dabei wird der Wert der Öffentlichkeitsarbeit dadurch gemessen, dass die Größe eines redaktionellen Beitrags mit den Kosten einer Anzeige in gleicher Größe und im gleichen Medium verglichen wird. Kritik entbrennt an der de facto-Gleichsetzung von Werbung und Public Relations. Gelegentlich hat die Äquivalenzanalyse nur die unternehmensinterne Funktion, die Effizienz der PR-Abteilung gegenüber anderen Abteilungen herauszustellen.[73]

- Publikumsbezogene Instrumente

Unter dem Begriff Befragung, der wichtigsten Erhebungsmethode der Primärforschung, werden verschiedene Erhebungsmethoden mit dem gemeinsamen Ziel zusammengefasst, die Testpersonen zu Aussagen über das Untersuchungsobjekt zu veranlassen. Als Arten werden mündliche, schriftliche, telefonische und computergestützte Befragung unterschieden. In der Regel sind mehrere Messungen erforderlich, um die Auswirkungen einer PR-Maßnahme auf das Publikum zu ermitteln: Nullmessung im Rahmen der Situationsanalyse, Hauptmessung wäh­rend oder unmittelbar nach der PR-Aktion und Nachmessung zur Kontrolle von Langzeitwirkungen. Explorative Testverfahren, wie das freie Interview mit Einzelpersonen und die nicht repräsentative Gruppendiskussion, werden eingesetzt, wenn es um die Erhebung qualitativer Sachverhalte geht. Der Vorteil der vor allem bei der Erforschung von Einstellungen, Erwartungen und Motiven eingesetzten freien Exploration liegt in der spontanen Meinungsäußerung. Die Befragten gewähren Einblicke in Denk- und Handlungsweisen, die ansonsten nur schwer feststellbar wären. Aufgrund der Subjektivität der Äußerungen einzelner ist ein breiter Personenkreis zu befragen, um Meinungstendenzen feststellen zu können.[74] Die aus der Werbewirkungsforschung bekannten Wiedererkennungs- und Erinnerungstest (Recognition- und Recall-Tests) zur Prüfung der Gedächtniswirkung eignen sich als weitere publikumsbezogene Instrumente ebenfalls für die Evaluierung der Unternehmenskommunikation. Das bekannteste Verfahren ist der Day-after-Recall-Test, bei dem sich Testpersonen einen Tag nach der Ausstrahlung an einen bestimmten Beitrag erinnern sollen.[75]

2.7 Besonderheiten bei Großveranstaltungen

Stetig wachsender Bedeutung erfreuten sich in den letzten Jahrzehnten kommunale Großveranstaltungen und große Ereignisse im Freizeitbereich, zu denen auch Gartenschauen zählen. Zwischen Kommunen, Kreisen und Bezirken schien im Rahmen der sich verändernden Medien- und Freizeitgesellschaft zeitweise ein regelrechter Konkurrenzkampf um die Ausrichtung öffentlichkeitswirksamer Großveranstaltungen ausgebrochen zu sein. Neben der Intensität der Be­werbung wuchsen auch Häufigkeit und Größe dieser Veranstaltungen. Eine Entwicklung, die auch bei Landesgartenschau zu beobachten ist. Bis auf wenige Ausnahmen finden mittlerweile in alle deutschen Bundesländer eigene Landesgartenschauen statt; zum Teil im zweijährigen Rhythmus, zum Teil sogar jährlich.[76] Die Besonderheiten solcher (kommunaler) Großveranstaltungen und die speziellen Erfordernisse an eine effektive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden im folgenden beleuchtet.

2.7.1 Definition

Regelmäßig werden (Groß-)Veranstaltungen auch als Events bezeichnet. Die beiden Begriffe stellen in der vorliegenden Arbeit daher Synonyme dar. Der Begriff „Event“ stammt ursprünglich aus dem angelsächsischen Sprachraum und bedeutet nicht mehr oder weniger als Ereignis.[77] „Events lassen sich als von Organisationen (oder auch Einzelpersonen) inszenierte Ereignisse bzw. Sachverhalte definieren, deren Hauptziel es ist, öffentliche bzw. mediale Aufmerksamkeit bzw. Publizität durch Medienberichterstattung zu induzieren.“ Als Strukturmerkmal findet sich bei vielen Events eine unterhaltsame, emotionale Komponente. Dies zieht zwei wesentliche Wirkungen nach sich: Einerseits wird die Veranstaltung für das Publikum attraktiv, andererseits werden die vom Mediensystem verlangten Nachrichtenwerte realisiert, beispielsweise durch die Beteiligung von Prominenz.[78] Opaschowski definiert Events als „arrangierte Ereignisse oder Veranstaltungen, die mit intensiven emotionalen und physischen Reizen präsentiert werden und den Besuchern nicht alltägliche, spannende oder einmalige Ereignisse bieten.“[79] Aufgrund der plastischen Betonung des Erlebnischarakters soll diese Definition fortan Anwendung finden.

2.7.2 Kategorien und Wirkungen

Veranstaltungen lassen sich nach Anlass, Größe, Häufigkeit und Dauer kategorisieren. Bei den Anlässen unterscheidet Freyer in Kultur- und Sportevents, wirtschaftliche, gesellschaftspolitische und natürliche Events. Die in dieser Arbeit betrachteten Gartenschauen zählen zu den gesellschaftspolitischen Events. Indizien für die Größe sind der Umfang der wirtschaftlichen Effekte, die Höhe der Besucherzahlen und die Dauer der Nachnutzung, wobei eine Dreiteilung in Groß- oder Mega-Events, Mittel- oder Medium-Events und Klein- oder Mikro-Events üblich ist. Landesgartenschauen sind bei den mittelgroßen Events einzuordnen, da ihre Bedeutung und Reichweite in den regionalen Raum ausstrahlt. Veranstaltungen können einmalig, regelmäßig oder permanent stattfinden. Eine spezielle Gruppe von Events ist aus Sicht der Ausrichterstadt zwar einmalig, tatsächlich werden sie aber in einem festen Rhythmus, also regelmäßig, an wechselnden Orten durchgeführt. Hierzu zählen Olympische Spiele, Jahrestagungen von Verbänden oder eben Gartenschauen. Die meisten Events dauern nur wenige Stunden, gelegentlich einige Tage (Festivals). Selbst über mehrere Monate geöffnete Veranstaltungen haben für den Besucher den Charakter eines einmaligen bzw. seltenen Ereignisses, da sich das Erleben auf den Zeitraum des Besuchs beschränkt. Zu unterscheiden sind außen- und innengerichtete Ziele und Wirkun­gen. Die Durchführung von Groß­veranstaltungen ist bei vielen Städten und Regionen vor allem unter der außengerichteten Zielsetzung beliebt, durch hohe Besucherzahlen und überregionale Aufmerksamkeit kommunikative Ziele in Form eines gesteigerten Bekanntheitsgrads oder Imagegewinns zu realisieren.[80] Damit verbunden ist die Hoffnung auf wirtschaftliche Effekte, bspw. für den Tourismus in der Region. In­nengerichtete Ziele sind die Attraktivität für Bewohner, Förderung und Erhalt der Kultur, Stadtentwicklung, Binnenmarketing und wirtschaftliche Effekte.[81] Von entscheidender Bedeutung für die Zielerreichung und damit den Erfolg oder Misserfolg einer jeden Veranstaltung ist eine effektive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

2.7.3 Zielgruppen

Die zentrale Zielgruppen der Public Relations für Großveranstaltungen sind Tagesgäste, einheimische Bevölkerung und Medienvertreter. Bei Events vom Charakter einer Landesgartenschau, die innerhalb eines Tages zu besichtigen sind, stehen weniger Übernachtungsgäste, sondern vielmehr Tagestouristen im Fokus.[82] Neben reinen Marketingaktivitäten wird diese Zielgruppe durch frühzeitige und konsequente Öffentlichkeitsarbeit kontaktiert, die sich des Faktors Medien als Multiplikator und Meinungsbildner bedient.[83] Untersuchungen belegen, dass Besuchsentscheidungen von mehr als der Hälfte aller Besucher aufgrund (redaktioneller) Medienberichterstattung getroffen werden.[84] Es gibt vielfältige Möglichkeiten, Journalisten zur Berichterstattung zu bewegen. Kontaktaufbau und -pflege, Pressekonferenzen und regelmäßige Versorgung mit Informationen sind wichtige PR-Instru­men­te. Weiter geeignet sind Redaktionsbesuche, individuelle Geländeführungen oder Stammtische mit dem Ziel der gegenseitigen Information und dem gegenseitigen Vertrauensaufbau. Zum Konzept vieler Eventprojekte zählt die gezielte Einbindung von Kooperationspartnern, Sponsoren und Ausstellern in die PR-Aktivitäten. Sie haben wie die Veranstalter das Ziel, das Event bekannt zu machen und ein positives Image aufzubauen. Dazu nutzen sie ihre oft schon bestehenden Kontakte zu Medien und Meinungsbildern und tragen mit Blick auf das gemeinsame Veranstaltungsziel dazu bei, die Multiplikatorenkontakte zu erweitern.[85]

Rund die Hälfte aller Besucher einer Gartenschau kommt erfahrungsgemäß aus der Ausrichterregion. Fast noch wichtiger als die außengerichtete Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist, die Einheimischen bereits in der Planungs- und Bau­phase durch entsprechende Kommunikationsaktivitäten zu informieren und involvieren und Vorfreude auf das Event zu wecken. Ihre positive Stimmung und ihre Identifikation mit dem Projekt sind für den Gesamterfolg von ausschlaggebender Bedeutung. „Begeisterte Beteiligte sind die besten Werbeträ­ger für die Ausstellung. Sie verursachen einen enormen Schneeballeffekt im Kreis von Freunden und Verwandten. Zudem sind sie die wichtigsten Dauerkartenkunden.“[86] Eine weitere wichtige Auswirkung der an­gestrebten Bürgerbegeisterung ist die Akzeptanz hoher Gesamtkosten und der Belastung öffentlicher Kassen in dem Sinne, dass für sehr viel Geld auch etwas sehr gutes für die Bürger und ihre Stadt entstehe. Ohne den nötigen Rückhalt in der regionalen Bevölkerung kann diese Thematik leicht zum Politikum werden und die öffentliche Diskussion der erforderlichen Sachlichkeit entbehren.[87] Die Bürgerbetreuung findet zum Teil über die örtliche Presse statt. Wegen der großen räumlichen Nähe eignen sich für die Öffentlichkeitsarbeit im engeren Sinne allerdings auch weitere kommunikationspolitische Instrumente wie die persönliche Kommunikation hervorragend. Als konkrete Maßnahmen seien regelmäßige, öffentliche Baustellenführungen und Vorträge bei örtlichen Vereinen, Verbänden und Institutionen erwähnt.

2.7.4 Entwicklungsstufen

Neben der soeben beschriebenen Zielgruppenorientierung haben auch die Entwicklungsstufen eines Events Auswirkungen auf die Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Freyer bezeichnet diese Entwicklungsstufen als Eventkette und unterteilt in Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphase. Andere Autoren bedienen sich ähnlicher Bezeichnungen wie bspw. Vorbereitungs-, Durchführungs- und Nachbereitungsphase. Die Potenzialphase umfasst alle Aufgaben, die mit der grund­sätzlichen Bereitschaft zur Durchführung eines konkreten Events zusammenhängen. Innerhalb dieser ersten Phase unterteilt Freyer in eine Vorphase („Event-Beschaf­fung“) mit Chancen-Risiko-Abwägung und Prüfung der Voraussetzungen und in eine Bereitstellungsphase, in der, nachdem die Entscheidung zur Durchführung gefallen ist, alle organisatorisch-ope­ra­tiven Aufgaben eines strategischen Projektmanagements in Angriff genommen werden. Unerlässlich für den Veranstaltungserfolg ist das optimale Zusammenwirken von Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (Kommunikations-Mix) bereits in der Be­reitstellungsphase. Die Betonung der Attraktivität und Aktualität des Events sowie die Animation potenzieller Besucher zum Kauf von Eintrittskarten und zur Reisebuchung ist die eine Seite. Auf der anderen Seite kommt dem Aufbau von Glaubwürdigkeit in allen Handlungen und Äußerungen des Veranstalters eine hohe Bedeutung zu. Gerade bei einmaligen Events hat der Kunde nicht die Möglichkeit, auf Erfahrungen zurückzugreifen. Er muss auf die Fähigkeit des Veranstalters vertrauen, ein reibungsloses und erlebnisreiches Event zu organisieren. Diesen Vertrauensvorschuss beim potenziellen Besucher aufzubauen, ist wesentliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit in der Bereitstellungsphase.[88] Das ebenfalls in der Pre-Event-Phase erstellte PR-Konzept als wichtiger Bestandteil des Eventkonzepts bildet die Basis für erwünschte PR-Wirkungen und PR-Erfolge in der späteren Prozessphase.[89]

[...]


[1] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 13

[2] vgl. Faulstich, 2000: 13

[3] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 14f.

[4] vgl. Faulstich, 2000: 15

[5] vgl. Bentele, 1997a: 22

[6] vgl. Faulstich, 2000: 15

[7] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 15f.

[8] vgl. Szyszka, 2001b: 285ff.

[9] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 15f.

[10] vgl. Wehmeier/Bentele, 2000: 27

[11] vgl. Röttger, 2000: 25

[12] vgl. Kunczik, 2002: 23

[13] vgl. Mast, 2002: 16

[14] vgl. Fröhlich, 2005: 97ff.

[15] vgl. Kotler/Bliemel, 2001: 1011

[16] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 16

[17] vgl. Bruhn, 2003: 341

[18] vgl. Grunig/Hunt, 1984: 6

[19] vgl. Bentele, 1997a: 22

[20] vgl. Deutsche Public Relations-Gesellschaft, 2007

[21] vgl. Mast, 2002: 14

[22] vgl. Bentele, 1997a: 23ff.

[23] vgl. Faulstich, 2000: 25

[24] vgl. Meffert, 1998: 705

[25] vgl. Szyszka, 2005a: 599

[26] vgl. Bruhn, 2003: 346

[27] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 102

[28] vgl. Röttger, 2000: 108

[29] vgl. Bentele, 2005: 14f.

[30] vgl. Röttger, 2000: 60

[31] vgl. Bruhn, 2003: 8f.

[32] vgl. Meffert, 1998: 708

[33] vgl. Wehmeier/Bentele, 2000: 28ff.

[34] vgl. Röttger, 2000: 44

[35] vgl. Mast, 2002: 34f.

[36] vgl. Röttger, 2000: 46

[37] vgl. Bruhn, 2003: 341f.

[38] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 16f.

[39] vgl. Bentele, 1997a: 33f.

[40] vgl. Meffert, 1998: 704

[41] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 19f.

[42] vgl. Szyszka, 2001a: 280ff.

[43] vgl. Szyszka, 2005b: 610

[44] vgl. Meffert, 1998: 708

[45] vgl. von Bargen, 1992: 71ff.

[46] vgl. Röttger, 2005: 503f.

[47] vgl. Bruhn, 2003: 171ff.

[48] vgl. Röttger, 2005: 503

[49] vgl. Szyszka, 2005a: 599

[50] vgl. Röttger, 2005: 503f.

[51] vgl. Mast, 2002: 103

[52] vgl. Röttger, 2000: 88f.

[53] vgl. Mast, 2002: 116f.

[54] vgl. Faulstich, 2000: 209

[55] vgl. Röttger; 2000: 92f.

[56] vgl. Mast, 2002: 120

[57] vgl. Faulstich, 2000: 209ff.

[58] vgl. Mast, 2002: 117ff.

[59] vgl. Faulstich, 2000: 211f.

[60] vgl. Kunczik, 2002: 337

[61] Unter Corporate Identity ist ein Orientierungskonzept mit dem Ziel zu verstehen, einen schlüssigen Zusammenhang von Erscheinung (Corporate Design), Worten (Corporate Communications) und Taten (Corporate Behaviour) eines Unternehmens mit seinem spezifischen Wesen herzustellen. (vgl. Birkigt/Stadler, 1998: 18ff.)

[62] vgl. Mast, 2002: 117ff.

[63] vgl. Faulstich, 2000: 213

[64] vgl. Bruhn, 2003: 346f.

[65] vgl. Mast, 2002: 134ff.

[66] vgl. Röttger, 2000: 90

[67] vgl. Baerns, 1995: 11ff.

[68] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 238f.

[69] vgl. Mast, 2002: 142ff.

[70] vgl. Mast, 2002: 142

[71] vgl. Femers/Klewes, 1995: 117

[72] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 244ff.

[73] vgl. Faulstich, 2000: 217f.

[74] vgl. Pflaum/Linxweiler, 1998: 241f.

[75] vgl. Mast, 2002: 152

[76] vgl. Dallmann, 1988: 11

[77] vgl. Scherhag, 1998: 85

[78] vgl. Bentele, 2005: 582

[79] vgl. Opaschowski, 1999: 84

[80] vgl. Bentele, 2005: 582

[81] vgl. Freyer, 1998: 19ff.

[82] vgl. Freyer, 1998: 31ff.

[83] vgl. Pantke, 2004: 79

[84] vgl. Wochnowski, 1996: 356

[85] vgl. Herz, 2005: 271

[86] vgl. Pantke, 2004: 83

[87] vgl. Pantke, 2004: 82f.

[88] vgl. Freyer, 1998: 37ff.

[89] vgl. Herz, 2005: 280f.

Details

Seiten
104
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783836606844
Dateigröße
927 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225451
Institution / Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg – Wirtschafts-, Verhaltens- und Rechtswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
Note
1,0
Schlagworte
public relations pressearbeit öffentlichkeitsarbeit gartenschau pr-konzept

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Titel: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Gartenschauen am Beispiel der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006