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Der Einsatz preispolitischer Instrumente im E-Commerce

Möglichkeiten und Grenzen

Bachelorarbeit 2005 35 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen des E-Commerce
2.1.1 Definition
2.1.2 Aktivitäten
2.1.3 Akteure
2.1.4 Digitale und Reale Märkte
2.2 Grundlagen der Preispolitik
2.3 Produkte im Internet
2.3.1 Produktarten
2.3.2 Preise

3. Preispolitische Instrumente im E-Commerce
3.1 Preisdifferenzierung nach festen Kriterien
3.1.1 Zeitbezogene Preisdifferenzierung
3.1.2 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
3.1.3 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
3.1.4 Gruppenbezogene Preisdifferenzierung
3.1.5 Suchkostenbezogene Preisdifferenzierung
3.2 Nichtlineare Preisbildung
3.3 Preisbündelung
3.4 Dynamic Pricing
3.4.1 Online Auktionen
3.4.1.1 Traditionelle Auktion
3.4.1.2 Top-Down Auktionen
3.4.1.3 Umgekehrte Auktion
3.4.1.4 Höchstpreisauktion
3.4.2 Power-Shopping
3.5 Prämienprogramme
3.6 „Follow the Free“ Pricing

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Trotz des großen Börsencrashs Anfang des neuen Jahrtausends, bei dem viele Unternehmen der New Economy Insolvenz anmelden mussten, ist das Thema E-Commerce in aller Munde (vgl. Thöring 2002). Fast jeder zweite Bundesbürger nutzt laut Deutschland in Zahlen (Institut der deutschen Wirtschaft Köln 2004, S. 97) im Jahr 2004 einen Internetanschluss. Gemäß der ARD/ZDF-Online-Studie 2004 nahmen im Jahre 2004 10 % der User wenigstens einmal pro Woche die Möglichkeit des Online Shoppings wahr (vgl. von Eimeren/Gerhard/Frees 2004, S. 356). Laut dem manager magazin wurde 2004 im deutschen Onlinegeschäft mit 202,6 Milliarden Euro ein Umsatzplus zum Vorjahr von 76 Prozent erzielt (vgl. o.V. 2005).

Um diesen Umsatz zu erwirtschaften und den E-Commerce für den Kunden weiterhin attraktiv zu gestalten, existiert ein ausgefeiltes Preismanagement. Bei der Preisbildung ist unter anderem zu berücksichtigen, dass das Preisniveau im Internet meist unterhalb des Preisniveaus anderer Vertriebskanäle liegt, da der Nutzer in der Regel eine geringere Zahlungsbereitschaft aufweist (vgl. Meffert 2000, S. 933 f.).

Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über die Instrumentarien dieses Preismanagements verschaffen.

Nach einer Einführung in die theoretischen Grundlagen des E-Commerce und der Preispolitik wird die besondere Beschaffenheit von Produkten die im Internet vertrieben werden erläutert. Im Folgenden werden verschiedene preispolitische Instrumente des E-Commerce vorgestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Sollten Grenzen die Preisbildung erschweren oder verhindern, wird darauf ebenfalls eingegangen.

2. Theoretische Grundlagen

Dieser Abschnitt dient zur Klärung theoretischer Grundlagen und Begrifflichkeiten, die in Zusammenhang mit den preispolitischen Instrumenten des E-Commerce stehen.

2.1 Grundlagen des E-Commerce

Im Folgenden wird eine definitorische Einordnung des E-Commerce vorgenommen. Die mit E-Commerce verbundenen Aktivitäten werden herausgestellt und die Akteure identifiziert. Abschließend wird ein Vergleich zwischen realen und digitalen Märkten gezogen.

2.1.1 Definition

Der Begriff E-Commerce (Electronic Commerce) wird in der gängigen Literatur meist synonym mit dem Begriff E-Business (Electronic Business) genannt (Herrmanns/Sauter 2001, S.16). Jedoch gibt es verschiedene Definitionsansätze, von denen sich bisher keine eindeutig und allgemein akzeptierte Definition herausbilden konnte.

Dies liegt vor allem an den vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce und den daraus resultierenden verschiedenen Betrachtungs-weisen (vgl. Bliemel/Fassott/Theobald 2000, S. 2 f.).

Aus einer allgemeinen Perspektive versteht man unter E-Commerce „[...] alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Computernetzwerke (z.B. das Internet).“ (Herrmanns/Sauter 2001, S.16)

Je nach Art und Umfang der Geschäftprozesse sind jedoch weitere speziellere Definitionen entstanden. Hier einige Definitionen, die Wirtz als Beispiele in seinem Werk Electronic Business zusammengetragen hat (vgl. Wirtz 2000, S.28):

- „ecommerce ist die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten.“
- „Die Gesamtheit des elektronischen Austausches in Verbindung mit kaufmännischen Aktivitäten: Informationsflüsse und Transaktionen mit Produkten und Dienstleistungen.“
- “Doing business electronically.[…]Electronic Business encompasses the execution of interactive, inner-business processes.”
- „[…] die Techniken [zusammen], die den business-to-business und den business-to-consumer Bereich elektronisch unterstützen.“

Allein diese kleine Auswahl an Definitionen zeigt die Vielfältigkeit der Inhalte des E-Commerce.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird die folgende, weitgefasste Definition verwendet: „Unter dem Begriff E-Commerce werden elektronisch voll-zogene Markttransaktionen verstanden mit dem Austausch von Waren und Dienstleistungen gegen Entgelt – Handel im eigentlichen Sinn. Nicht nur das Angebot erfolgt auf elektronischem Wege, sondern auch die Bestellung der Ware oder Dienstleistung wird über ein elektronisches Netzwerk (z.B. das Internet) veranlasst. Hierbei ist es unerheblich, ob auch die Bezahlung und eventuell die Auslieferung über ein elektronisches Netzwerk erfolgen.“ (Petrauschke/Kaumanns/Schnorr-Bäcker 2003, S. 17)

2.1.2 Aktivitäten

Nach der vorangegangenen Definition werden unter dem Begriff E-Commerce also folgende Aktivitäten verstanden:

- Telebanking: Bankgeschäfte über das Internet
- Telearbeit: Beteiligung an (großen) Arbeitsprojekten mittels eines Computers, der man meist von zu Hause aus nachgeht
- Teleshopping: Einkauf über das Internet
- Online-Marketing: Werbung über das Internet

(vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong 2003, S. 96)

Das Preismanagement im Internetshopping, die Abwicklung von Transaktionen über das Internet, soll den Mittelpunkt der späteren Betrachtungen darstellen, da E-Commerce mit der Kommerzialisierung des Internets ab 1994 entscheidenden Auftrieb erfahren hat (vgl. Gora/Mann 2001, S.186).

2.1.3 Akteure

Zu den Akteuren des E-Commerce zählen all diejenigen, die Teilnehmer dieser elektronischen Leistungsaustauschprozesse sein können. Es lassen sich drei Gruppen von Akteuren unterscheiden, die miteinander in Interaktion treten können: Konsumenten (Consumer), Unternehmen (Business) und öffentliche Institutionen (Administration).

So ergeben sich neun grundlegende Transaktionsbereiche, die in der folgenden Abbildung wiedergegeben werden.

Abb. 1: Transaktionsbereiche des E-Commerce (Quelle: Hermanns/Sauter 2001, S. 25)

Von diesen neun Segmenten wird der Focus weiterhin primär auf das Business-to-Consumer- (B2C), sowie das Business-to-Business- (B2B) Segment gelegt. Diesen beiden Bereichen kommt bei der praktischen Relevanz der Preisbildung im E-Commerce die größte Bedeutung zu (vgl. Fritz 2001, S. 27). Merz veranschaulicht in E-Commerce und E-Business, treffend die Besonderheiten dieser Segmente (vgl. Merz 2002, S.24 ff.):

Der B2B-Bereich beschreibt den Handel zwischen Unternehmen, aber auch innerhalb einer Unternehmung. Hierbei wird vor allem die Einsparung von Kosten und Zeit, sowie eine internationale Vergrößerung des Absatz-potentials erwartet. Dies soll u.a. durch standardisierte Softwarelösungen, die einzelne Unternehmen miteinander verbinden und mittels elektronischer Marktplätze im Internet erreicht werden.

Die Version eines elektronischen Handels entstand bereits Ende der 70er Jahre. Alle Handelsunternehmen sollten durch standardisierte Dokument-vorlagen miteinander verbunden werden. Dies war allerdings nicht von Erfolg gekrönt. Erst mit der Einführung des Internets wurde E-Commerce tatsächlich zu einem Massenmarkt, in dem sich weltweite Standards durchsetzten. Ein Beispiel hierfür ist das Portal click2procure der Firma Siemens (www.click2procure.de), mit dessen Hilfe Lieferanten, Kunden und Mitarbeiter ihre täglichen Hauptaufgaben im Beschaffungsprozess effizienter abwickeln.

Beim B2C-Commerce steht der Vertriebsprozess eines Unternehmens gegenüber einer großen Kundenanzahl im Vordergrund. Meist handelt es sich hierbei um einen standardisierten Kaufprozess mit geringem Volumen. Der Handelspartner ist vorwiegend ein Einzelkunde.

Der Unterschied zum B2B-Commerce liegt im Wesentlichen in der Höhe des Transaktionsvolumens und in der fehlenden Anwendersoftware auf Kundenseite. Weiterhin ist der Grad der Kundenbindung im B2C-Bereich deutlich niedriger. Von einer Berücksichtigung des individuellen Kunden wird im Allgemeinen im B2C-Bereich abgesehen. Verknüpfungen beider Segmente entstehen zum Beispiel dann, wenn eine Unternehmung den B2C-Vertriebsweg einer anderen Unternehmung für seine Transaktionen nutzt.[1]

Durch E-Commerce haben Unternehmen nun die Möglichkeit mit Ihren Kunden direkt ohne Mittler in Kontakt zu treten. Die sonst meist zwischengeschaltete Handelsstufe (Groß- und Einzelhandel) kann gänzlich außer Acht gelassen werden. Traditionelle Wertschöpfungsketten werden somit überflüssig (vgl. Hermanns/Sauter 2001, S. 18).

2.1.4 Digitale und Reale Märkte

Durch das WorldWideWeb haben sich neben den traditionellen realen Märkten die elektronischen digitalen Märkte etabliert. Genau wie auf realen Märkten werden dort Transaktionen abgeschlossen. Die Informations-beschaffung über das Internet ist jedoch meist viel schneller und effizienter als auf realen Märkten (vgl. Meffert 2000, S. 933 f.). Im traditionellen Handel haben die Anbieter die Möglichkeit, potentielle Kunden über ihre Produkte zu informieren. Dies ist mit Hilfe von Werbung und Anzeigen in verbreiteten Medien (z.B. TV-, Radio- und Zeitungswerbung), sowie durch den direkten Kontakt möglich. Dank der Plattform auf der sich die digitalen Märkte bewegen hat der Kunde orts- und zeitunabhängig die Möglichkeit sein Informationsbedürfnis auch aktiv zu stillen. Die Auseinandersetzung mit Produkten im Internet ist dank der bereitgestellten Information fast grenzenlos möglich. Die Anbieter haben lediglich die Aufgabe, die Information für den Kunden online bereitzustellen und publik zu machen. Ein weiterer Vorteil für den Kunden ist die Möglichkeit, dabei selektiv vorzugehen. Aus seiner Sicht hat ein „Wechsel vom Bring-Prinzip zum Hol-Prinzip“ stattgefunden (Bliemel/Eggert/Adolphs 2000, S. 208).

Durch eine Fülle an Produktbeschreibungen, Testergebnissen und Erfahrungsberichten anderer Benutzer ist eine erhöhte Markttransparenz gegeben. Der Kunde verschafft sich so eine Übersicht über Anbieter und deren Produkte, die seine Kaufentscheidung erleichtern kann. Diese Übersicht kann aber auch eine Über-Information darstellen, so dass die Masse der Informationen den Kunden bezüglich seiner Entscheidung verwirrt. Beispielsweise ist ein direkter Vergleich der Produkte aufgrund zahlreicher Variationen oft nicht möglich (z.B. beim Kauf oder Zusammenstellen eines Computers).

Einen hilfreichen Service bieten virtuelle Preisagenturen, die sich großteils über Werbung finanzieren (z.B. www.guenstiger.de oder www.geizkragen.de). Hier kann der Nutzer - meistens kostenlos - Vergleichsinformationen über Produkte, die in Onlineshops gehandelt werden, abrufen. Die Suchkosten können auf diesem Wege immens gesenkt werden (vgl. Bliemel/Eggert/Adolphs 2000, S. 209 f.).

2.2 Grundlagen der Preispolitik

Die Preispolitik ist ein Element des Marketing Mix, der aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besteht. „Aufgabe der betrieb-lichen Preispolitik ist es, den gemäß der Zielsetzung des Unternehmens optimalen Preis zu bestimmen und am Markt durchzusetzen.“ (Simon 1995, S. 5) Die Bestimmung des Preises sollte nie allein, sondern in jedem Fall im Zusammenhang mit den anderen Instrumenten des Marketing Mix vorgenommen werden.

Die Preispolitik nimmt heute einen immer höheren Stellenwert ein. Einer der Gründe, die auch Meffert nennt, ist in der wachsenden Zahl der Anbieter aus sogenannten „Billiglohnländern“ und in der Globalisierung des Wettbewerbs zu sehen. Durch diese wirtschaftspolitischen Entwicklungen können neue Anbieter ihre Produkte bei gleicher Qualität zu deutlich niedrigeren Preisen anbieten und fordern somit eine Reaktion der etablierten Unternehmen. Einen weiteren Grund sieht Meffert darin, dass auf Konsumentenebene ein immer stärkeres Preisbewusstsein beobachtet werden kann, welches auf die in den letzten Jahren stagnierenden, beziehungsweise sinkenden Realeinkommen[2] zurückzuführen ist (vgl. Meffert 2000, S. 483 f.). Somit ist die Festsetzung des optimalen Preises für ein Produkt eine der wichtigsten Entscheidungen die ein Unternehmen treffen muss. Hier könnte eine Fehlentscheidung gravierende Auswirkungen auf den erreichbaren Gewinn haben.

[...]


[1] Beispiel: Eine Firma bestellt Bücher über die Homepage von bol.de (www.bol.de)

[2] Reallohnentwicklung aus Arbeitnehmersicht, Entwicklung zum Vorjahr: 2000 0,2%; 2001 –0,1%; 2002 0,1%; 2003 0,2% (vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln 2004, S.54)

Details

Seiten
35
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783956362996
ISBN (Buch)
9783836606011
Dateigröße
348 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v225402
Institution / Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster – 4, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaftslehre
Note
3,0
Schlagworte
preisdifferenzierung online auktionen e-business internet preispolitik

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