Entwicklung eines Modells zur Bewertung von Corporate Social Responsibility-Maßnahmen sowie Erstellung von Optimierungsvorschlägen für ausgewählte Kapitalgesellschaften
©2007
Diplomarbeit
114 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist die Entwicklung eines Modells zur Beurteilung und Bewertung von CSR-Maßnahmen bei Kapitalgesellschaften. Das Modell soll dabei eine möglichst große Anzahl von Adressaten ansprechen. Deshalb wurde die Entscheidung getroffen, einen branchenübergreifenden Kriterienkatalog zur Bewertung der CSR-Maßnahmen zu erstellen. Um dem Anspruch einer hohen Praxistauglichkeit zu genügen, wurde das Bewertungsmodell mit Hilfe des Tabellenkalkulationsprogramms Microsoft Excel umgesetzt.
Gang der Untersuchung:
Als Annäherung an das Thema CSR wird der angloamerikanische Ursprung sowie das Verständnis von CSR vorgestellt. Dabei wird herausgestellt, dass sich die soziale Verantwortung der Unternehmen an den gesellschaftlichen Erwartungen und Werten orientieren muss und die Unternehmen die Pflicht haben, über die eigene ökonomische Performance hinaus Verantwortung für gesellschaftliche Aktivitäten zu übernehmen. Im Anschluss an den angloamerikanischen Ursprung werden die CSR-Bemühungen innerhalb der EU vorgestellt, die ihren bisherigen Höhepunkt in der Veröffentlichung des EU-Grünbuchs finden. Nachdem die darin behandelten Themen von CSR und die Unterscheidung nach einer internen und externen Dimension vorgestellt wurden, wird das bis dato wenig ausgeprägte Verständnis von CSR in Deutschland erörtert.
Im Anschluss an die Erläuterung der verschiedenen Entwicklungslinien werden in Abschnitt 2.2 verschiedene CSR-Definitionen vorgestellt und eine für den Verlauf der Arbeit gültige Definition formuliert. Hiernach umfasst CSR die Gesamtheit aller sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehen.
Im Anschluss an die Begriffsabgrenzung werden drei weitere Konzepte vorgestellt, die in der öffentlichen Diskussion häufig synonym zum CSR-Begriff verwendet werden. Außerdem wird und eine Abgrenzung zum CSR-Konzept vorgenommen. Als erste der drei Abgrenzungen wird der Begriff `Nachhaltige Entwicklung` definiert. Hier wird die populärste Definition vorgestellt, die sich im Laufe der letzten Jahre durchgesetzt hat. Nach der sogenannten Brundtland Kommission ist eine Entwicklung nachhaltig, wenn sie den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu […]
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist die Entwicklung eines Modells zur Beurteilung und Bewertung von CSR-Maßnahmen bei Kapitalgesellschaften. Das Modell soll dabei eine möglichst große Anzahl von Adressaten ansprechen. Deshalb wurde die Entscheidung getroffen, einen branchenübergreifenden Kriterienkatalog zur Bewertung der CSR-Maßnahmen zu erstellen. Um dem Anspruch einer hohen Praxistauglichkeit zu genügen, wurde das Bewertungsmodell mit Hilfe des Tabellenkalkulationsprogramms Microsoft Excel umgesetzt.
Gang der Untersuchung:
Als Annäherung an das Thema CSR wird der angloamerikanische Ursprung sowie das Verständnis von CSR vorgestellt. Dabei wird herausgestellt, dass sich die soziale Verantwortung der Unternehmen an den gesellschaftlichen Erwartungen und Werten orientieren muss und die Unternehmen die Pflicht haben, über die eigene ökonomische Performance hinaus Verantwortung für gesellschaftliche Aktivitäten zu übernehmen. Im Anschluss an den angloamerikanischen Ursprung werden die CSR-Bemühungen innerhalb der EU vorgestellt, die ihren bisherigen Höhepunkt in der Veröffentlichung des EU-Grünbuchs finden. Nachdem die darin behandelten Themen von CSR und die Unterscheidung nach einer internen und externen Dimension vorgestellt wurden, wird das bis dato wenig ausgeprägte Verständnis von CSR in Deutschland erörtert.
Im Anschluss an die Erläuterung der verschiedenen Entwicklungslinien werden in Abschnitt 2.2 verschiedene CSR-Definitionen vorgestellt und eine für den Verlauf der Arbeit gültige Definition formuliert. Hiernach umfasst CSR die Gesamtheit aller sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehen.
Im Anschluss an die Begriffsabgrenzung werden drei weitere Konzepte vorgestellt, die in der öffentlichen Diskussion häufig synonym zum CSR-Begriff verwendet werden. Außerdem wird und eine Abgrenzung zum CSR-Konzept vorgenommen. Als erste der drei Abgrenzungen wird der Begriff `Nachhaltige Entwicklung` definiert. Hier wird die populärste Definition vorgestellt, die sich im Laufe der letzten Jahre durchgesetzt hat. Nach der sogenannten Brundtland Kommission ist eine Entwicklung nachhaltig, wenn sie den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Frank Schilling
Entwicklung eines Modells zur Bewertung von Corporate Social Responsibility-
Maßnahmen sowie Erstellung von Optimierungsvorschlägen für ausgewählte
Kapitalgesellschaften
ISBN: 978-3-8366-0554-0
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. AKAD Fachhochschule Pinneberg, Pinneberg, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Seite II
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ...II
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... IV
TABELLENVERZEICHNIS... V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... VI
1
EINLEITUNG ... 1
1.1
A
USGANGSSITUATION
... 1
1.2
Z
IELSETZUNG UND
A
BGRENZUNG DER
A
RBEIT
... 3
1.3
V
ORGEHENSWEISE UND
G
LIEDERUNG DER
A
RBEIT
... 4
2
THEORETISCHE BETRACHTUNG: GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN ... 6
2.1
CSR-U
RSPRÜNGE UND
E
NTWICKLUNGSLINIEN
... 6
2.1.1
D
ER ANGLOAMERIKANISCHE
CSR-U
RSPRUNG
... 6
2.1.2
E
NTWICKLUNG
CSR
IN
E
UROPA
... 9
2.1.3
CSR
IN
D
EUTSCHLAND
... 13
2.2
D
EFINITION DES
B
EGRIFFES
CSR... 14
2.3
B
EGRIFFSABGRENZUNGEN ZU
CSR... 16
2.3.1
S
USTAINABLE
D
EVELOPMENT
... 16
2.3.2
C
ORPORATE
C
ITIZENSHIP
... 18
2.3.3
C
ORPORATE
G
OVERNANCE
... 19
2.4
E
RLÄUTERUNG DES
M
ODELL
-B
EGRIFFS
... 21
2.5
Z
USAMMENFASSENDE
E
RKENNTNISSE AUS DEN THEORETISCHEN
G
RUNDLAGEN
... 22
3
ANALYSE VERSCHIEDENER INFORMATIONSQUELLEN ZUR ERSTELLUNG EINES CSR-
BEWERTUNGSMODELLS ... 23
3.1
I
NTERNATIONALE
E
MPFEHLUNGEN UND
R
AHMENWERKE
... 24
3.1.1
UN G
LOBAL
C
OMPACT
I
NITIATIVE
... 24
3.1.2
OECD L
EITLINIEN FÜR MULTINATIONALE
U
NTERNEHMEN
... 25
3.1.3
D
REIGLIEDRIGE
G
RUNDSATZERKLÄRUNG DER
ILO ... 26
3.1.4
D
AS
EU G
RÜNBUCH
... 27
3.2
S
TANDARDISIERUNGS
-
UND
B
EWERTUNGSKONZEPTE
... 28
3.2.1
G
LOBAL
R
EPORTING
I
NITIATIVE
... 28
3.2.2
O
RGANISATION FÜR
N
ORMUNG
(ISO) ... 30
3.2.3
S
OCIAL
A
CCOUNTABILITY
(SA 8000)... 31
3.2.4
F
RANKFURT
H
OHENHEIMER
L
EITFADEN
... 32
3.3
R
ATINGAGENTUREN UND
V
ERBRAUCHERSCHUTZORGANISATIONEN
... 33
3.3.1
OEKOM RESEARCH
AG ... 34
3.3.2
SAM G
ROUP
... 36
3.3.3
S
TIFTUNG
W
ARENTEST
... 37
3.4
R
ANKINGS UND
U
NTERSUCHUNGEN ZU
CSR ... 38
3.4.1
G
OOD
C
OMPANY
R
ANKING
... 38
3.4.2
R
ANKING
N
ACHHALTIGKEITSBERICHTE
... 39
3.4.3
G
LOBAL
S
TAKEHOLDER
R
EPORT
2003 & 2005 (GSR)... 40
3.5
Z
USAMMENFASSUNG DER
E
RGEBNISSE DER
A
NALYSE
... 41
4
KONZEPTION EINES MODELLS ZUR BEWERTUNG VON CSR-MAßNAHMEN ... 44
4.1
Z
IELSETZUNG UND
A
UFBAU DES
B
EWERTUNGSMODELLS
... 44
4.2
E
INGABE
: K
RITERIENKATALOG
, B
EWERTUNG UND
P
ARAMETRISIERUNG
... 45
4.2.1
V
ORGEHEN
K
RITERIENKATALOG
... 45
4.2.2
V
ORGEHEN
B
EWERTUNGSVERFAHREN
... 50
4.2.2.1
B
EWERTUNG DER
E
INZELKRITERIEN
... 51
4.2.2.2
B
EWERTUNG DES
I
NHALTS
... 52
4.2.2.3
B
ENCHMARKING
... 53
4.2.3
V
ORGEHEN
P
ARAMETRISIERUNG
... 53
4.3
V
ERARBEITUNG
: B
ERECHNUNGEN
... 54
4.4
A
USGABE
: B
ERICHTE UND
K
ENNZAHLEN DES
M
ODELLS
... 56
Inhaltsverzeichnis
Seite III
5
ANWENDUNG DES MODELLS ... 59
5.1
A
USWAHL DER ZU BEWERTENDEN
K
APITALGESELLSCHAFTEN
... 59
5.1.1
BASF... 60
5.1.2
H
ENKEL
... 61
5.1.3
A
NGLO
A
MERICAN
... 61
5.2
B
EWERTUNGSVORGEHEN
... 62
5.3
E
RGEBNISSE DER
B
EWERTUNG
... 63
5.4
I
DENTIFIZIERTE
S
TÄRKEN UND
S
CHWÄCHEN DES
B
EWERTUNGSMODELLS
... 67
5.4.1
I
DENTIFIZIERTE
S
TÄRKEN DES
B
EWERTUNGSMODELLS
... 67
5.4.2
I
DENTIFIZIERTE
S
CHWÄCHEN DES
M
ODELLS
... 68
5.5
M
ÖGLICHE
E
NTWICKLUNGSSTUFEN UND
O
PTIMIERUNGSVORSCHLÄGE
... 70
6
KRITISCHE SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK ... 72
7
ZUSAMMENFASSUNG ... 76
ANLAGENVERZEICHNIS ... VII
LITERATURVERZEICHNIS ...XXVIII
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ...XXXV
Abbildungsverzeichnis
Seite IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Struktur der Arbeit ...5
Abbildung 2: Die Veranwortungspyramide nach Carroll (1979)...8
Abbildung 3: Die interne und externe Verantwortung der Unternehmen nach dem EU-Grünbuch...10
Abbildung 4: Entwicklungspfade von CSR und Sustainable Development...17
Abbildung 5: Analyse der in den Quellen ausgeführten Themenbereiche ...42
Abbildung 6: Identifizierte Stärken und Schwächen des Bewertungsmodells ...68
Tabellenverzeichnis
Seite V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Top 10 Ergebnisse Global Stakeholder Report 2005 ...41
Tabelle 2: Überschneidungen der Themenbereiche...46
Tabelle 3: Darstellung der Ober- und Hauptkategorien des Kriterienkataloges ...47
Tabelle 4: Kriterienkatalog: Haupt- und Nebenkategorien der Dimension Ökonomisch...48
Tabelle 5: Kriterienkatalog: Haupt- und Nebenkategorien der Dimension Ökologisch ...48
Tabelle 6: Kriterienkatalog: Haupt- und Nebenkategorien der Ebene Soziales...49
Tabelle 7: Anzahl Haupt- und Nebenkategorien sowie Einzelkriterien des Modells ...49
Tabelle 8: Darstellung des Punktebewertungsverfahren...51
Tabelle 9: Definition der Klassen für die Berichte C & D ...57
Tabelle 10: Ergebnisse des Good Company Rankings 2007 ...60
Abkürzungsverzeichnis
Seite VI
Abkürzungsverzeichnis
BSP
Bruttosozialprodukt
BWL
Betriebswirtschaftslehre
CC
Corporate Citizenship
CG
Corporate Governance
CSP
Corporate Social Performance
CSR
Corporate Social Responsibility
CRR
Corporate Responsibility Rating
DCGK
Deutscher Corporate Governance Kodex
DIN
Deutsches Institut für Normung
DJSGI
Dow Jones Sustainability Group Index
EK
Europäische Kommission
EU
Europäische Union
EMS-Forum
European Multi-Stakeholder-Forum on CSR
EÖR
Ethisch-ökologisches Rating
FHL
Frankfurt Hohenheimer Leitfaden
GCR
Good Company Ranking
GRI
Global Reporting Initiative
GSR
Global Stakeholder Report
GC
Global Compact
ILO
International Labour Organization
ISO
Internationale Organisation für Normung
KMU
kleine und mittlere Unternehmen
MNU
Multinationale Unternehmen
NGO
Non-Governmental-Organisation
NPO
Non-Profit-Organisation
OECD
Organisation for Economic Cooperation and Development
PDF
Portable Document Format
RN
Ranking Nachhaltigkeitsberichte
SD
Sustainable Development
WCED
Weltkommission für Umwelt und Entwicklung
1. Einleitung
Seite 1
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
,,Es ist nicht nachzuvollziehen, wenn Konzerne Rekordgewinne melden und
zeitgleich ankündigen, dass sie Tausende von Arbeitsplätzen streichen. Ein
möglichst hoher Gewinn kann doch nicht das einzige Ziel eines Unternehmens
sein."
1
Dieses Zitat des Vorstandsvorsitzenden der Porsche AG, Wendelin Wiedeking,
macht deutlich, dass das Bewusstsein für die Verantwortung der Unternehmen
gegenüber der gesellschaftlichen Verantwortung (engl. = Corporate Social
Responsibility) von Unternehmen mittlerweile bis in die Vorstandsetagen deutscher
Kapitalgesellschaften vorgedrungen ist. Auch auf europäischer Ebene stellen immer
mehr Unternehmen nicht nur einen möglichst hohen Unternehmensgewinn in den
Vordergrund ihrer Tätigkeit, sondern agieren darüber hinaus auch sozial bzw.
gesellschaftlich verantwortlich.
2
Die Beweggründe für dieses Engagement sind
vielfältig. Viele Beispiele der Vergangenheit haben dazu beigetragen, dass
Unternehmen verstärkt mit den Auswirkungen ihres Handelns konfrontiert wurden
und ein Umdenken in den Führungsetagen stattgefunden hat. Beispielsweise wurde
die Firma Nike Anfang der 90er Jahre mit einem massiven Verbraucherboykott
konfrontiert, nachdem amerikanische Medien über unwürdige Arbeitsbedingungen
bei indonesischen Zulieferern berichtet hatten. Das gleiche Schicksal ereilte den
Shell Konzern, nachdem bekannt wurde, dass eine veraltete Bohrinsel mit dem
Namen Brent Spar in der Nordsee versenkt werden sollte. Auch die Deutsche Bank
stand im Jahr 2004 im Fokus der Öffentlichkeit, als ein Rekordgewinn von mehr als
2,5 Mrd. Euro gemeldet wurde und gleichzeitig massive konzernweite Entlassungen
angekündigt wurden. Als aktuelles Beispiel für die Diskussion um gesellschaftlich
korrektes Verhalten der Unternehmen können die Korruptionsaffäre im Siemens-
Konzern oder die Diskussion um den bevorstehenden Klimawandel angeführt
werden. Diese Beispiele zeigen bereits einige der Themenbereiche, die unter dem
Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) diskutiert werden. Immer mehr
Unternehmen sind der Überzeugung, dass die alleinige Fokussierung auf den
1
Interview W. Wiedeking auf http://www.spiegel.de/spiegel/0,1518,438927,00.html
2
Europäische Kommission 2001, S.4
1. Einleitung
Seite 2
wirtschaftlichen Erfolg nicht mehr zeitgemäß ist und erhoffen sich durch
gesellschaftlich verantwortliches Handeln einen Mehrwert. Nach P
ROMBERGER
ist der
Unternehmensnutzen dabei vielfältig und ,,reicht von einem erhöhten
Unternehmenswert, einer Steigerung von Glaubwürdigkeit und Image über erhöhte
Kunden- und Mitarbeiterbindung sowie Abgrenzung von Konkurrenzunternehmen bis
hin zu einer erhöhten Investitionssicherheit und Minderung von Risiken."
3
Obwohl die
Untersuchung des Einflusses von CSR auf die Aktienkursentwicklung bzw. den
Firmenwert zu den am häufigsten untersuchten ökonomischen Erfolgsauswirkungen
zählt
4
, existieren widersprüchliche empirische Ergebnisse: ,,Teilweise lässt sich kein
signifikanter Zusammenhang feststellen; wenn dies jedoch gelingt, ist er zumeist
positiv."
5
Untermauert wird diese Aussage durch eine Analyse von über 100 CSR-
Studien aus den Jahren 1972 bis 2000, die in knapp 68% der Studien einen positiven
Zusammenhang nachweisen konnten.
6
Trotz dieser nicht eindeutigen Ergebnisse
haben die genannten Argumente bei vielen Unternehmen dazu geführt, Maßnahmen
zu ergreifen, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. Im
Rahmen der Diskussion um CSR-Maßnahmen entstand auch eine Debatte über den
Umfang der CSR-Berichterstattung, was zu unterschiedlichen Bemühungen und
Konzepten in der Praxis geführt hat. Der Erfolg dieser Bemühungen ist beachtlich:
Bereits im Jahr 2005 veröffentlichten 64% der 250 größten internationalen Konzerne
so genannte CSR-Berichte, in denen sie ihre Aktivitäten zur Übernahme ihrer
gesellschaftlichen Verantwortung darstellen.
7
Die Berichterstattung erfolgte entweder
innerhalb des Geschäftsberichtes oder in separaten CSR-Berichten bzw.
Nachhaltigkeitsberichten. Darüber hinaus stieg parallel auch die Zahl der CSR-
Rankings, Gütesiegel und Klassifizierungen
8
, also der Akteure, die sich mit der
Bewertung der von den Unternehmen ergriffenen CSR-Maßnahmen beschäftigen.
Der Umfang und die Aussagekraft der genannten Aktivitäten schwanken allerdings
stark. Hauptursache dafür ist die fehlende Standardisierung dieser Bemühungen. Die
vorliegende Arbeit wird an dieser Stelle ansetzen und soll einen Beitrag zur
einheitlichen Bewertung von CSR-Maßnahmen liefern.
3
Promberger 2006, S.1
4
vgl. Hansen/ Schrader 2005, S.384
5
vgl. Rivoli 2003 zitiert bei Hansen/ Schrader 2005, S.384
6
vgl. http://www.csreurope.org/aboutus/CSRfactsandfigures_page397.aspx#performance
7
vgl. Porter/ Kramer 2007, S.18
8
vgl. Porter/ Kramer 2007, S.16
1. Einleitung
Seite 3
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit
Die aktuelle wissenschaftliche CSR-Diskussion wird von zwei Themenbereichen
bestimmt. Zum einen beschäftigen sich die Autoren mit Begriffsabgrenzungen,
Deskriptionen sowie der Entwicklung und Implementierung von CSR-Maßnahmen.
Zum anderen geht es um die Untersuchung der Auswirkungen von freiwilliger
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf den betriebswirtschaftlichen Erfolg.
9
Unter der Annahme, dass die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
erfolgswirksam und deshalb für Unternehmen notwendig ist, wird sich diese
Diplomarbeit nur mit dem ersten Themenbereich auseinandersetzen. Die getroffene
Annahme, dass CSR erfolgswirksam ist, wird in dieser Arbeit nicht weiter beleuchtet
werden.
10
Die vorliegende Diplomarbeit soll auf der oben beschriebenen Problematik der
Implementierung von CSR-Maßnahmen und der Messung dieser aufsetzen. Ziel der
vorliegenden Diplomarbeit ist die Erstellung eines Modells zur Beurteilung und
Bewertung von eingeführten CSR-Maßnahmen bei Kapitalgesellschaften. Der Fokus
des Modells soll dabei möglichst weit gefasst werden, um eine Anwendung für eine
breite Anwendergruppe zu ermöglichen. Das bedeutet die Entwicklung von
branchenübergreifenden Kriterien zur Beurteilung von CSR-Maßnahmen. Adressaten
des Modells sind sowohl Unternehmen, die ihre eigene CSR-Performance messen
und optimieren möchten, als auch Banken, Ratingagenturen und sonstige
Organisationen, die sich mit dieser Thematik befassen. Das Modell soll vor allem
dem Anspruch einer hohen Praxistauglichkeit genügen. Aus diesem Grund erfolgt im
Rahmen dieser Arbeit nicht nur die Formulierung der nötigen Komponenten des
Modells,
sondern
darüber
hinaus
die
Umsetzung
mit
Hilfe
des
Tabellenkalkulationsprogramms Microsoft Excel.
11
Im Laufe der Arbeit wird aufgezeigt, dass aktuell zwar Standardisierungs-
bemühungen bestehen, sich aber noch kein Standard zur Bewertung von CSR-
Maßnahmen durchgesetzt hat. Aus diesem Grund werden die in Theorie und Praxis
verwendeten Modelle und deren Grundlagen analysiert werden. Aus den
Ergebnissen soll ein universeller Kriterienkatalog erstellt werden, der die Grundlage
9
vgl. Hansen/ Schrader 2005, S.383
10
Eine Übersicht der Studien, die sich mit den Auswirkungen von CSR beschäftigen, liefert
Promberger 2006.
11
Bei der Umsetzung wird die Studentenversion 2004 für den Apple Macintosh verwendet.
1. Einleitung
Seite 4
des oben beschriebenen Modells liefert. Dabei besteht der Anspruch der Arbeit nicht
darin, die Kriterien des Kataloges neu zu entwickeln, sondern darin, die in der Praxis
besten Ansätze zusammenzuführen und gegebenenfalls zu ergänzen. Aufbauend
auf diesen Ergebnissen soll ein Modell entwickelt werden, welches die Unternehmen
unterstützen soll, CSR-Maßnahmen sowie deren Steuerung und Messung in den
Strategiebildungsprozess mit einzubeziehen. Die einfache Handhabung sowie die
verständliche Visualisierung der Ergebnisse sind dabei ebenfalls Hauptziele der
Ausarbeitung. Im Gegensatz dazu ist die Bewertung der Berichterstattung der
Unternehmen nicht Gegenstand dieser Arbeit. Demnach erfolgt keine Beurteilung
des Aufbaus oder des Layouts der Firmenberichte sowie deren Präsentation im
Internet.
1.3 Vorgehensweise und Gliederung der Arbeit
Diese Arbeit gliedert sich in vier Teile (siehe Abbildung 1). Nachdem im ersten Teil
die einleitenden Gedanken beschrieben werden, wird im zweiten Teil dieser
Ausarbeitung der Fragestellung nachgegangen, was sich genau hinter dem Begriff
CSR verbirgt und wie er definiert ist. Dabei stehen die Frage nach dem Ursprung des
Grundgedanken sowie die unterschiedlichen Entwicklungslinien des CSR-Konzeptes
im Vordergrund. Es soll deutlich herausgestellt werden worin genau die
gesellschaftliche bzw. soziale Verantwortung von Unternehmen liegt. Nachdem der
angloamerikanische Ursprung und die Entwicklung in Europa und Deutschland
dargestellt worden sind, werden die in der Praxis häufig synonym verwendeten
Begriffe vom CSR-Konzept abgegrenzt. Im Anschluss erfolgt eine kurze Erläuterung
des Modellbegriffs. Im letzten Abschnitt des zweiten Teils werden die wichtigsten
Erkenntnisse der theoretischen Grundlagen zusammengefasst.
Im dritten Teil beginnt die Analyse der Quellen für die Entwicklung des Modells. Dazu
werden internationale Empfehlungen und Rahmenwerke, Standardisierungs- und
Bewertungskonzepte sowie in der Praxis verwendete Modelle von Ratingagenturen
und Verbraucherschutzorganisationen untersucht. Danach erfolgt eine Analyse der
Methoden ausgewählter Unternehmensrankings und weiterer Untersuchungen zum
Thema CSR. Dabei werden alle genannten Quellen hinsichtlich ihrer Eignung als
Basis für die Entwicklung des Bewertungsmodells analysiert. Am Ende dieses
1. Einleitung
Seite 5
Abschnitts erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und die
Formulierung der Erkenntnisse für das Modell.
Abbildung 1: Struktur der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung
Im Anschluss an die Analyse der Quellen wird aus den Erkenntnissen der
theoretischen Grundlagen und der verschiedenen Quellen das Bewertungsmodell
entwickelt. Kernstück des Bewertungsmodells ist ein Katalog, der sich aus
verschiedenen Einzelkriterien zusammensetzt. Die entwickelten Einzelkriterien sollen
alle Themenbereiche der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen
abdecken. Danach wird das Bewertungsverfahren zur Beurteilung der Einzelkriterien
des Kataloges entwickelt und in das Modell integriert. Nach der Entwicklung des
Kriterienkatalogs und der notwendigen Berechnungen, werden Berichte erstellt, die
die Ergebnisse der Bewertungen abbilden. Die Darstellung erfolgt mit Hilfe des
Tabellenkalkulationsprogramms Microsoft Excel.
Nach Fertigstellung des Modells werden die CSR-Maßnahmen dreier ausgewählter
Kapitalgesellschaften mit Hilfe des Modells beurteilt. Nach dieser Anwendung des
Modells erfolgt die Ergebnispräsentation sowie eine Analyse der Stärken und
Schwächen des entwickelten Modells. Daraus werden Optimierungsvorschläge
formuliert, die im Rahmen anderer wissenschaftlicher Arbeiten der zukünftigen
Weiterentwicklung des Modells dienen können. Abschließend wird im vierten Teil
dieser Arbeit mit der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse eine kritische
Schlussbetrachtung vollzogen. Darüber hinaus wird an dieser Stelle auch auf
mögliche CSR-Entwicklungstrends eingegangen.
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 6
2 Theoretische Betrachtung: Grundlagen und Definitionen
Im Folgenden Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen für das Thema CSR
dargelegt. Als Einführung in die CSR-Thematik soll eine Annäherung an die
verschiedenen Ansätze über deren jeweilige Ursprünge erfolgen. Zu diesem Zweck
werden die unterschiedlichen Entwicklungslinien und Konzepte vorgestellt. Im
Anschluss erfolgt eine Zusammenfassung der unterschiedlichen Auffassungen und
die Definition des Begriffes CSR für den Rahmen dieser Arbeit.
2.1 CSR-Ursprünge und Entwicklungslinien
Der Begriff CSR und die damit gemeinte gesellschaftliche Verantwortung von
Unternehmen ist in der BWL noch nicht einheitlich definiert. Bevor auf die genaue
Definition des Begriffes und die Abgrenzung zu anderen Konzepten eingegangen
werden soll, erfolgt eine Darstellung der unterschiedlichen Entwicklungslinien von
CSR.
2.1.1 Der angloamerikanische CSR-Ursprung
In den USA entwickelte sich ab 1950 parallel zur wirtschaftlichen Praxis eine lebhafte
wissenschaftliche Debatte hinsichtlich der Verantwortung der Unternehmen und ihrer
Rolle in der Gesellschaft.
12
Im Mittelpunkt der Diskussion stand die Frage, ,,ob die
unternehmerische Verantwortung über eine rein wirtschaftliche hinausgehen sollte."
13
Das die Diskussion ausgerechnet in den USA ihren Ursprung hat, kommt nach
B
ACKHAUS
-M
AUL
nicht von ungefähr: Den Grund sieht er darin, dass
bürgerschaftliches Engagement in den USA ohne Wohlfahrtsstaat und umfassende
soziale Sicherung eine unabdingbare Notwendigkeit und keine freie Wahlhandlung
ist.
14
Als Initialzündung der Debatte in den USA wird die Publikation ,,Social
Responsibilities of the Businessmen" von B
OWEN
aus dem Jahre 1953 gesehen. In
dieser Publikation leitet er aus der Einsicht, dass die Wirtschaft das Leben der
Bürger in vielen Bereichen beeinflusst, die Frage nach den Pflichten der
12
vgl. Meffert/ Münstermann 2005, S.12
13
Promberger 2006, S.8
14
vgl. Backhaus-Maul 2004, S.43
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 7
Unternehmen ab. Seine Schlussfolgerung: Die soziale Verantwortung
15
der
Unternehmen muss sich an den gesellschaftlichen Erwartungen und Werten
orientieren. Er vertritt die Auffassung, dass Unternehmen die Pflicht haben über die
eigene ökonomische Performance hinaus Verantwortung für gesellschaftliche
Aktivitäten zu übernehmen.
16
Aufbauend auf dieser Diskussion entwickelten sich in
den folgenden Jahren in den USA verschiedene CSR Ansätze, die heute in vier
verschiedene CSR Phasen (CSR
1
bis CSR
4
)
17
eingeordnet werden können:
CSR
1
: Corporate Social Responsibility (1960 bis späte 1970er)
CSR
2
: Corporate Social Responsiveness (ab Mitte 1970er)
CSR
3
: Corporate Social Recitude (1980er)
CSR
4
: Cosmos, Social, Religion (1990er)
Die Begriffe CSR
3
und CSR
4
haben weder in der theoretischen Debatte noch in der
Unternehmenspraxis eine breite Verwendung gefunden.
18
Wichtiger für diese Arbeit
sind die Ursprünge und die sich später durchsetzenden inhaltlichen Konzeptionen zu
CSR. Nachdem B
OWEN
1953 die wissenschaftliche Diskussion begann, wurden in
den folgenden Jahren weitere Versuche unternommen CSR inhaltlich genauer zu
definieren. Das wohl bekannteste CSR-Konzept, die 1979 entwickelte
Verantwortungspyramide (siehe Abbildung 2), stammt von A
RCHIE
C
ARROL
. Als
Kernaussage des Modells kann die Aufgliederung der Verantwortung eines
Unternehmens in verschiedene Verantwortungskategorien verstanden werden: ,,For
a definition of social responsibility to fully address the entire range of obligations
business has to society, it must embody the economic, legal, ethical and
discretionary categories of business performance."
19
C
ARROLL
teilt also die gesamte
Verantwortung einer Unternehmung in eine wirtschaftliche, gesetzliche, ethische und
philanthropische Dimension ein und stellt diese in einer Verantwortungspyramide
dar, wie folgende Abbildung verdeutlicht.
15
Der Begriff ,,social" wird in vielen Publikationen in Deutschland fälschlicherweise mit dem Wort
,,sozial" und nicht mit ,,gesellschaftlich" übersetzt. Im Rahmen dieser Arbeit werden deshalb die
Begriffe ,,sozial" und ,,gesellschaftlich" synonym verwendet.
16
vgl. Loew et al. 2004, S.2
17
vgl. Waddock 2003 zitiert bei: Loew et al. 2004, S.19
18
vgl. Promberger 2006, S.
19
Carroll 1979 zitiert bei: Promberger 2006, S. 8
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 8
Abbildung 2: Die Veranwortungspyramide nach Carroll (1979)
Quelle: Carroll 1997, S.499, zitiert bei Promberger 2006, S.12
C
ARROLL
unterscheidet vier aufeinander aufbauende Ebenen der unternehmerischen
Verantwortung:
20
Ökonomische Verantwortung gilt als Fundament für alle weiteren
Dimensionen und wird von C
ARROLL
daher als die historisch Wichtigste
bezeichnet.
Rechtliche Verantwortung wird von außen vorgegeben und zeigt die in der
Gesellschaft verankerten Normen auf. Das Unternehmen als gesetzestreuer
,,Bürger" muss seine wirtschaftliche Verantwortung innerhalb dieser Grenzen
erbringen.
Ethische Verantwortung als Erwartung der Gesellschaft: Für die
Unternehmen ist es wichtig, ihre Leistung im Rahmen der jeweiligen Werte
und Normen der Gesellschaft zu erbringen.
Philanthropische
Verantwortung
als
Wunsch
der
Gesellschaft:
Unternehmen sollen gute Bürger (,,good corporate citizens") sein, die sich in
die Gesellschaft einbringen.
Die vier dargestellten Stufen der Pyramide spiegeln die gesamtunternehmerische
Verantwortung wider und drücken die zunehmenden Verantwortlichkeiten der
20
vgl. Carroll, 1979, S.500 zitiert bei Promberger 2006, S.13
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 9
Unternehmungen im Zeitablauf aus.
21
Kritisiert wurde C
ARROLLS
Theorie der
Verantwortungspyramide von D
ONNA
J. W
OOD
. Ihrer Meinung nach werde dabei die
Vernetzung
der
Interaktion
zwischen
Unternehmen
und
Gesellschaft
vernachlässigt.
22
W
OOD
entwickelte deshalb ihr eigenes Modell, in dem sie den
Verantwortungsstufen drei Analyseebenen überlagert. Das Modell wird an dieser
Stelle nicht näher erläutert.
Nach M
EFFERT
konzentrierte sich ein Großteil der Diskussion in Theorie und Praxis in
den 1970er Jahren danach hauptsächlich um die Frage nach der tatsächlichen
Leistung der Unternehmen. Im Mittelpunkt des Interesses steht die Frage, wie die
konkrete Corporate Social Responsibility eines Unternehmens gemessen werden
kann. Unter dem Begriff Corporate Social Performance (CSP) wird diskutiert, welche
Methoden und Messkonzepte eingesetzt werden können um die Praxis von CSR zu
bewerten.
23
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Grundgedanke von CSR
dem angloamerikanischen Ursprung nach darin besteht, Unternehmen als Teil der
Gesellschaft zu verstehen. Da die Unternehmen Teil des Wirtschaftskreislaufes sind
und von der Gesellschaft nicht-monetäre Leistungen beanspruchen, haben sie auch
eine Verantwortung für die Gesellschaft wahrzunehmen. Die Unternehmen werden
also aus ethischen Gründen für ihre Einwirkungen auf die Gesellschaft verantwortlich
gemacht. Nach L
OEW ET AL
. ,,begründen diese Überlegungen die CSR-Idee und
stellen die normative Basis dar."
24
2.1.2 Entwicklung CSR in Europa
Im Gegensatz zu den USA steht der Begriff CSR in Europa erst seit einigen Jahren
im Fokus der Öffentlichkeit.
25
Die europäische Diskussion um CSR wird maßgeblich
durch das Grünbuch der Europäischen Kommission (EK) und deren Vorarbeiten
geprägt. Die Europäische Union (EU) griff den CSR-Gedankten erstmals im März
2000 auf, als die Staats- und Regierungschefs der damaligen EU-Mitgliedsstaaten
beim
EU-Sondergipfel
in
Lissabon
beschlossen,
,,die
Union
zum
21
vgl. Sachs 2000, S.95
22
vgl. Promberger 2006, S.10
23
vgl. Meffert/ Münstermann 2005, S.12
24
Loew et al. 2004, S.23
25
vgl. Abschnitt 1.1
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 10
wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum der
Welt zu machen einem Wirtschaftsraum, der fähig ist, ein dauerhaftes
Wirtschaftswachstum mit mehr und besseren Arbeitsplätzen und einem größeren
sozialen Zusammenhalt zu erzielen"
26
Der Europäische Rat appellierte bei dieser
Gelegenheit ,,an das soziale Verantwortungsbewusstsein der Unternehmen in Bezug
auf die Einführung von Best Practice in den Bereichen lebenslanges Lernen,
Arbeitsorganisation, Chancengleichheit, soziale Eingliederung und nachhaltige
Entwicklung"
27
Im Jahr 2001 veröffentlichte die EK sowohl die EU-Strategie für
nachhaltige Entwicklung, als auch das Grünbuch zu CSR mit dem Titel ,,Europäische
Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung". Schon im Titel offenbart sich
die Schwäche der deutschen Übersetzung gegenüber den englischen
Originaldokumenten: ,,Social" wird mit ,,sozial" und nicht, wie es korrekt wäre, mit
,,gesellschaftlich" übersetzt. Die Formulierung ,,soziale Verantwortung" legt
fälschlicherweise einen Schwerpunkt auf die soziale Dimension der Nachhaltigkeit.
Tatsächlich umfasst CSR nach dem Verständnis der Europäischen Kommission
soziale und ökologische Herausforderungen gleichermaßen und meint damit die
,,gesellschaftliche" Verantwortung von Unternehmen.
28
Für die weiteren
Ausführungen werden deshalb die beiden Begriffe synonym verwendet.
Abbildung 3: Die interne und externe Verantwortung der Unternehmen nach dem EU-Grünbuch
26
Europäischer Rat 2000, S. 2 zitiert bei: Breuss 2005, S.7
27
Europäische Kommission 2001, S.4
28
vgl. Loew et. al. 2004, S.26
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 11
Im Grünbuch stellt die EK ihre Definition von CSR vor, auf die im Abschnitt 2.2 näher
eingegangen wird. Außerdem werden im CSR-Grünbuch Vorschläge gemacht, in
welchen Bereichen ein Unternehmen welche Maßnahmen einsetzen soll, damit es
seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht wird. Die Kommission unterscheidet
bei der Unterteilung dieser Maßnahmen zwischen einer internen und einer externen
Dimension:
29
Die interne Dimension ist dabei auf das Innere im Unternehmen gerichtet und betrifft
vorwiegend die Arbeitnehmer. Im Mittelpunkt (siehe Abbildung 3) stehen die
Investitionen in das Humankapital, der Arbeits- und Umweltschutz und die
Bewältigung des Wandels. Aufgrund des demographischen Wandels und des daraus
resultierenden drohenden Mangels an Fach- und Führungskräften wird es
zunehmend wichtiger, qualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen und an das
Unternehmen zu binden. Zu diesem Zweck sind Anreize wie Weiterbildungs-
maßnahmen, Verbesserung der Informationspolitik, Gewinn- und Kapitalbeteiligung,
Sicherung der Beschäftigungsfähigkeit und Chancengleichheit zu setzen, sowie
Maßnahmen zur besseren Vereinbarkeit von Berufs- und Privatleben und zu mehr
Sicherheit am Arbeitsplatz zu treffen. Ein weiteres Element der internen Dimension
ist der Arbeitsschutz. Der Arbeitsschutz kann als Kriterium bei der Auswahl von
Produkten oder Dienstleistungen dienen und wird dementsprechend auch als
Marketinginstrument eingesetzt. Unternehmen sollten stets bemüht sein, den
Arbeitsschutz zu verbessern. Bei der Anpassung an den Wandel soll aus Sicht der
Europäischen Kommission versucht werden, Umstrukturierungen sozial bzw.
gesellschaftlich verantwortlich durchzuführen. Die allgemeine Belastung der Umwelt
fordert
auch
eine
Einschränkung
des
Ressourcenverbrauchs,
der
Umweltverschmutzung und der Abfallproduktion. Umweltbewusstes Handeln ist auch
unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten sinnvoll, da Kosten in Bezug auf
Abfallentsorgung, Produktion und Schadstoffbeseitigung reduziert werden können.
Die soziale Verantwortung geht nach Überzeugung der Europäischen Kommission
über das Unternehmen selbst hinaus (externe Dimension) und bezieht eine Vielzahl
weiterer Stakeholder ein. Dazu gehören Geschäftspartner, Zulieferer, Kunden,
Behörden und lokale Gemeinschaften.
30
Die externe Dimension der sozialen
29
vgl. Europäische Kommission 2001, S.9ff
30
siehe Abbildung 3
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 12
Verantwortung betrifft deshalb die Intergration der Unternehmen in das lokale
Umfeld. Unternehmen spielen für lokale Gemeinschaften eine wichtige Rolle, da sie
Arbeitsmöglichkeiten schaffen und einen wesentlichen Beitrag für das
Steueraufkommen leisten. Darüber hinaus bezieht sich die externe Dimension der
sozialen Verantwortung auf die Geschäftspartner, Zulieferer und Verbraucher. Eine
enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen den Geschäfts- und
Vertragspartner trägt dazu bei, Probleme zu vermeiden, Kosten zu senken und die
Qualität der Produktion und Produkten zu steigern. Zulieferer sollen nicht mehr
ausschließlich aufgrund der Basis von Preisangeboten ausgewählt werden. Sozial
verantwortlich zu handeln bedeutet auch, dass kooperierende Unternehmen Gesetze
und Verhaltenskodizes einhalten. ,,CSR hat eine ausgeprägte Menschrechts-
dimension, insbesondere in Bezug auf die internationale Wirtschaftstätigkeit und die
globale Versorgungskette."
31
L
OEW
ET AL
. haben in einer umfassenden Analyse des Grünbuchs sowie der CSR-
Mitteilung von 2002 wesentliche Punkte aus der Sicht der Europäischen Kommission
herausgearbeitet, die die Auffassung von CSR in der EU widerspiegeln:
32
CSR betrifft soziale Belange
CSR soll einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten
CSR schließt die Einhaltung der Rechtsvorschriften (Compliance) ein und
stellt keinen Ersatz für sie dar
CSR umfasst unternehmerisches Engagement über Compliance hinaus
CSR soll nicht dem Kerngeschäft von Unternehmen aufgepfropft werden
sondern betrifft die Art des Unternehmensmanagements
Unternehmen sollen freiwillig CSR praktizieren
Zusätzlich zu den dargestellten Dimensionen von CSR wird im EU-Grünbuch auf
eine Reihe übergreifender Themen hingewiesen: Nach dem Willen der Kommission
muss CSR in der Unternehmensführung verankert werden. Dies kann über die
Aufstellung entsprechender Grundwerte erfolgen. Die Unternehmensführung soll
31
Europäische Kommission 2001, S.15
32
vgl. Loew et. al. 2004, S.26
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 13
diese Grundwerte in Strategiebildungsprozess und in die täglichen Handlungen mit
einbeziehen.
33
2.1.3 CSR in Deutschland
,,Im internationalen Vergleich steht die CSR Debatte in Deutschland noch am Anfang.
Der Begriff hat hierzulande keine eigenständige Tradition wie etwa in den USA oder
Großbritannien."
34
Betrachtet man das Gesamtkonzept CSR, so ist diese Aussage
sicherlich richtig und wird u.a. durch die Untersuchung von H
ANSEN
und S
CHRADER
aus dem Jahr 2005 gestützt: In Ihrer Analyse wurden verschiedene betriebs-
wirtschaftliche Publikationen auf den Begriff CSR und verwandte Ausdrücke hin
untersucht. Als Ergebnis wird neben der oft bestehenden Unschärfe bei der
Verwendung der Begrifflichkeiten eine relativ geringe Bedeutung von CSR in der
deutschsprachigen BWL konstatiert. Das Ergebnis der Analyse wird noch durch eine
Untersuchung der in Deutschland gehaltenen geringen Anzahl an Lehrver-
anstaltungen zu diesem Thema gestützt.
35
Hervorzuheben ist allerdings, dass in Deutschland Teilbereiche wie z.B.
Umweltschutz schon früh verbreitet waren. Der Begriff der Nachhaltigkeit im
Zusammenhang mit Umwelt, welcher Bestandteil von CSR ist, wird dabei häufig in
Verbindung mit dem Namen Hans Carl von Carlowitz genannt, der in seiner Funktion
als Oberberghauptmann die Grundprinzipien der Nachhaltigkeit bereits in seiner
1713 veröffentlichten Anweisung zur wilden Baumzucht verfasste. Das Grundprinzip
seiner Veröffentlichung basiert auf der Idee, dass in einem bestimmten Zeitraum nur
soviel Holz geschlagen werden darf, wie durch Neupflanzungen nachwachsen
kann.
36
Auch in der jüngeren Vergangenheit gibt es Beispiele für die Verbreitung
einzelner CSR Teilbereiche. M
EFFERT
und M
ÜNSTERMANN
stellen fest
37
, dass in
Deutschland schon früh Konzepte mit Überschneidungen zu CSR diskutiert wurden.
Seiner Auffassung nach sind in Deutschland inhaltliche Teilbereiche von CSR schon
in den 80er Jahren aufgekommen. Unter Begriffen wie ,,Sozialbilanzen" oder der
Bewertung
der
,,ökologischen
Verantwortung"
wurden
Teilbereiche
der
gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen diskutiert.
33
vgl. Europäische Kommission 2001, S.18
34
Loew et. al. 2004, S.36
35
vgl. Hansen/ Schrader 2005, S.380
36
vgl. Loew et al. 2004, S.56
37
vgl. Meffert/ Münstermann 2005, S.9
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 14
2.2 Definition des Begriffes CSR
Nachdem in den vorherigen Abschnitten die verschiedenen Entwicklungslinien und
Inhalte von CSR dargestellt wurden, soll in diesem Abschnitt die Formulierung einer
CSR-Definition für den Rahmen dieser Arbeit erfolgen.
Eine der am häufigsten zitierten Quellen zur CSR stammt vom Ökonomen M
ILTON
F
RIEDMAN
, der im Jahr 1970 mit folgender Aussage die in den USA aufkommende
CSR-Diskussion belebte: ,,There is one and only one social responsibility of business
to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long
as it stays within the rules of the game."
38
F
RIEDMANS
Überzeugung nach besteht die
soziale Verantwortung der Unternehmen also lediglich darin, Gewinne zu erzielen
und dabei geltende Gesetze einzuhalten. Seiner Auffassung nach gehört soziales
bzw. gesellschaftliches Engagement nicht zu den Unternehmensaufgaben.
39
Diese
Aussage Friedmanns wird häufig von CSR Kritikern angeführt. Diese sehen die
Verantwortung für soziale Bereiche, Kultur, Gesundheit, Infrastruktur und Bildung als
Aufgabe des Staates an. Unternehmerisches Engagement in diesen Bereichen
sehen Kritiker als irrationale Ressourcenverwendung an, die zu Ertragsrückgängen
bei den Aktionären sowie Preissteigerungen gegenüber den Kunden führt.
40
Nach
Ansicht vieler Autoren hat sich die CSR-Forschung danach vorrangig damit
beschäftigt, die Aussage Friedmans und seine Argumente zu entkräften.
41
P
ROMBERGER
deutet z.B. die Aussage ,,as long as ist stays within the rules of the
game" dahingehend, dass Unternehmen nicht gänzlich frei und unabhängig in ihrem
Streben nach Gewinnmaximierung sind, sondern sich nicht nur innerhalb der
gesetzlichen Rahmenbedingungen bewegen sondern auch innerhalb der
moralischen Grundvorstellungen der Gesellschaft.
42
Daraus lässt sich wiederum
ableiten, dass Unternehmen gesellschaftliche und ökologische Belange unterstützen
sollten, wenn dies a) der Gewinnmaximierung des Unternehmens dient oder aber b)
die Moralvorstellung der Gesellschaft verlangt. Für beide Thesen existieren
hinreichend Argumente. Wie bereits in der Einleitung angesprochen, existieren eine
Vielzahl von empirischen Untersuchungen, die einen positiven Zusammenhang
38
Friedman 1970, S.1
39
vgl. http://www.bplus-gruppe.de/citizenship/pdf/bplus_corporatecitizenship.pdf
40
vgl. Promberger 2006, S.5
41
vgl. Schiebel 2004, S.8
42
vgl. Promberger 2006, S.4
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 15
zwischen finanzieller Performance und CSR-Maßnahmen bei Unternehmen
nachweisen.
43
Für die zweite These kann exemplarisch die Diskussion in der EU und
die daraus resultierende Veröffentlichung des EU-Grünbuchs angesehen werden.
44
Es kann also festgehalten werden, dass eine Reihe von Gründen existiert, die die
Erweiterung über die vorgestellte Definition F
RIEDMANS
zum Thema CSR notwendig
erscheinen lassen.
Wie bereits dargelegt wurde, wird der CSR-Begriff in der EU durch das so genannte
Grünbuch der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2001 erstmalig definiert.
Darin wird CSR als ,,ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf
freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit
und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholder zu integrieren"
45
definiert. Dabei
wird der Begriff ,,sozial verantwortliches Handeln" ebenfalls näher beschrieben:
,,Sozial verantwortliches Handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen
einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus 'mehr' investieren in
Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern."
46
Die Definition durch die Europäische Kommission gilt inzwischen als allgemein
anerkannt und es ist davon auszugehen, dass sich diese langfristig durchsetzen
wird.
47
Im Unterschied zu den vier Ebenen gesellschaftlicher Verantwortung der
Unternehmen nach C
AROLL
48
wird der ökonomische Erfolg des Unternehmens dabei
nicht als Grundlage für gesellschaftlich verantwortliches Handeln gesehen. CSR-
Maßnahmen sollen nach dieser Definition in die Interaktion mit den Stakeholdern
integriert werden und betreffen die Art des Unternehmensmanagements. Darüber
hinaus wird in dieser Definition deutlich, dass CSR aus den drei Dimensionen
,,ökonomisch", ,,ökologisch" und ,,sozial" besteht. Eine zusammenfassende und über
die der EU-Kommission hinausgehende Definition von CSR liefern M
EFFERT
und
M
ÜNSTERMANN
: ,,CSR bezeichnet ein integrierendes Unternehmenskonzept, das
ausgehend vom Wertegerüst und den Zielen des Unternehmens dessen Rolle in der
Gesellschaft und der damit einhergehenden Verantwortung konkretisiert. Es umfasst
die Gesamtheit aller sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines
43
siehe Abschnitt 1.1
44
siehe Abschnitt 2.1.2
45
Kommission der europäischen Gemeinschaften 2001
46
Europäische Kommission 2001, S.8
47
vgl. Meffert/ Münstermann 2005, S.21
48
vgl. Abschnitt 2.1.1
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 16
Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über
die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinausgehen. Die Integration dieses
Engagements in inhaltlicher, zeitlicher und kommunikativer Hinsicht und die
strukturell-prozessuale Implementierung in die Unternehmenstätigkeit sowie die
Sicherstellung langfristiger Wechselbeziehungen mit den relevanten Anspruchs-
gruppen (Stakeholdern) sind zentrale Bestandteile des CSR-Konzeptes."
49
Diese
Definition erweitert den Fokus der Definition der Europäischen Kommission um die
Komponente des ,,ökonomischen Beitrags", nennt darüber hinaus aber auch explizit
die
Stakeholder
als
relevante
Anspruchsgruppen.
Diese
umfassende
Begriffsdefinition soll für den Rahmen dieser Arbeit als Grundlage für das
Verständnis von CSR gelten.
2.3 Begriffsabgrenzungen zu CSR
Für das gesellschaftliche Engagement der Unternehmen werden in der Praxis
oftmals vielfältige Begriffe verwendet. Teils haben diese Konzepte inhaltliche
Überschneidung zu CSR, werden aber fälschlicherweise synonym verwendet. Im
folgenden Abschnitt wird deshalb näher auf diese Begriffe eingegangen und eine
Abgrenzung zum vorgestellten Verständnis von CSR vorgenommen.
2.3.1 Sustainable Development
Als Ausgangspunkt für die Diskussion um die ,,nachhaltige Entwicklung" (Sustainable
Development) gilt der im Jahre 1987 von der Brundtland Kommission vorgelegte
Bericht ,,Unsere gemeinsame Zukunft." In diesem Bericht, der von einer Gruppe der
,,Weltkommission für Umwelt und Entwicklung" (WCED) verfasst wurde, wird
nachhaltige Entwicklung wie folgt definiert: ,,Sustainable development meets the
needs of the present without compromising the ability of future generations to meet
their own needs."
50
Nach dieser Definition der sogenannten Brundtland Kommission
ist eine Entwicklung nachhaltig, ,,wenn sie den Bedürfnissen der heutigen Generation
entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen
Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen." Der Abschlussbericht
49
Meffert/ Münstermann 2005, S.22
50
http://www.nachhaltigkeit.aachener-stiftung.de/artikel/brundtland-report_563.htm
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 17
der Brundtland Kommission wird deshalb als so wichtig angesehen, weil hierin
erstmals das Leitbild einer ,,nachhaltigen Entwicklung" entwickelt wurde.
51
Die
Brundtland Kommission kommt in ihrem Bericht weiterhin zu dem Schluss, dass
ökologische, ökonomische und soziale Aspekte als die drei Dimensionen der
Nachhaltigkeit anzusehen sind.
52
Die Ableitung dieser Prinzipien auf Unternehmen-
sebene setzte allerdings erst Mitte der 90er Jahre ein und führte zu erheblichen
Überschneidungen mit dem Konzept CSR.
53
Abbildung 4: Entwicklungspfade von CSR und Sustainable Development
Quelle: in Anlehnung an Loew et al. 2004
Die Grundsätze der nachhaltigen Entwicklung haben ihren Ursprung im
Umweltschutzgedanken und wurden im Bericht der Brundtland Kommission weiter
konkretisiert. Wie schon in Abschnitt 2.1 dargestellt, ist das Konzept der CSR
wesentlich älter. Im Gegensatz zum Begriff der nachhaltigen Entwicklung stand hier
jedoch zunächst die Auseinandersetzung mit sozialen Fragestellungen der
Gesellschaft aus Sicht der Unternehmen im Vordergrund. Die Entwicklungspfade
sowie die inhaltliche Abgrenzung des Konzeptes der nachhaltigen Entwicklung zu
51
vgl. http://www.nachhaltigkeit.aachener-stiftung.de/artikel/brundtland_report_1987_728.htm
52
Diese drei Säulen werden später unter dem Begriff ,,Triple Bottom Line" bekannt. vgl. Schiebel
2006, S.9
53
vgl. Meffert/ Münstermann 2005, S.16
2. Theoretische Betrachtung: Grundlagen & Definitionen
Seite 18
CSR ist in Abbildung 4 in Anlehnung an L
OEW
ET AL
. 2004 dargestellt. Die Abbildung
zeigt die parallele Entwicklung der beiden Konzepte in den vergangenen Jahren.
Mittel- bis langfristig wird von einer Harmonisierung sozialer und ökologischer
Fragestellungen ausgegangen.
2.3.2 Corporate Citizenship
Der Begriff Corporate Citizenship wird im anglo-amerikanischen Sprachraum mitunter
synonym zu CSR verwendet.
54
Aufbauend auf dem Grundgedanken, dass
wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmen von den politisch und steuerrechtlich
begünstigten Gegebenheiten profitieren, wird von den Unternehmen auch die
Einhaltung ihrer Rolle als ,,Unternehmensbürger" eingefordert und damit die
Übernahme gesellschaftlicher Pflichten.
55
In diesem Zusammenhang ist auch oft die
Rede von der sogenannten ,,social license to operate". Dieser Begriff wird im
Deutschen mit ,,gesellschaftlicher Betriebslizenz" übersetzt und kennzeichnet ein
Konzept mit dem Grundgedanken, dass jedes Unternehmen ,,die stillschweigende
oder ausdrückliche Erlaubnis der Regierungen, der Gesellschaft und zahlreicher
Interessenvertreter braucht um seinem Geschäft nachzugehen."
56
Dabei hat in den
USA ein Wechsel stattgefunden: Stand in 80er Jahren eher die Betätigung als
generöser Spender und Stifter im Vordergrund (Corporate Giving), so stehen aktuell
Projekte im Vordergrund, bei deren Umsetzung Mitarbeiter für die Übernahme
freiwilliger Arbeit in sozialen Brennpunkten oder Kulturprojekten freigestellt werden
(Corporate Volunteering).
57
In der deutschsprachigen Literatur wird der Begriff Corporate Citizenship hingegen
enger definiert und wörtlich meist mit ,,unternehmerischem Bürgerengagement"
übersetzt.
58
Dabei beinhaltet das CC Konzept nach jener Auffassung den Teil der
gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, der über die reine
Geschäftstätigkeit hinausgeht. Dazu gehört jede Art von Engagement, welches der
Förderung und Unterstützung gemeinnütziger Einrichtungen dient.
54
vgl. Meffert/ Münstermann 2005, S.17
55
vgl. Backhaus-Maul 2004 S.46
56
Porter/ Kramer 2007, S.20
57
vgl. Backhaus-Maul 2004, S.46
58
vgl. Schiebel 2006, S. 7
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783956362859
- ISBN (Paperback)
- 9783836605540
- Dateigröße
- 2.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- AKAD-Fachhochschule Pinneberg (ehem. Rendsburg) – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2007 (September)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- wirtschaftsethik gesellschaftliche verantwortung nachhaltige entwicklung corporate governance global reporting initiative
