Direktmarketing in Unternehmensberatungen
Potenziale eines direkten Marketing für Dienstleistungen erkennen und nutzen
©2004
Diplomarbeit
90 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Inhaltsangabe:
Unternehmensberatungen stehen nicht erst seit den wirtschaftlich schwachen Jahren von 2002 bis 2004 in einem starken Wettbewerb. Deshalb haben Beratungsfirmen in den letzten zehn Jahren das eigene Marketing immer stärker ausgebaut. Trotzdem gibt es bei einigen Instrumenten des Marketing noch eine verbreitete Zurückhaltung. Inwieweit sich die Beratungsbranche dem Direktmarketing geöffnet hat, dem eher eine stark vertriebliche Ausrichtung zugesprochen wird, ist Thema dieses Buches.
Der Autor Jörn Paraat-Zierrath stuft die Unternehmensberatung als eine vom Grundsatz her direktmarketingmäßig handelnde Dienstleistung ein. Die konstitutiven Merkmale des Direktmarketing wie Direktheit, Interaktivität (Dialog), Personalisierung oder Individualität sind ebenfalls elementare Ausprägungen der Beratertätigkeit. In dieser Studie wird dazu untersucht, ob die Prinzipien des Direktmarketing bei Unternehmensberatungen Eingang gefunden haben und wie stark die direkten Marketinginstrumente ausgeprägt sind.
Der Autor definiert Direktmarketing als die direkte Ausprägung von Marketing in allen Instrumentalbereichen. Daher wird mit einer schriftlichen Befragung ermittelt, wie stark die direkte Ausprägung des Marketing in Unternehmensberatungen ist und welche Rahmenbedingungen die Marketinghandlungen beeinflussen. Die Fragen umfassen die Bereiche Marketingstrategie (allgemeine Einstellung zu Direktmarketing), Leistungspolitik (vor allem Differenzierung/Individualisierung von Leistungskomponenten), Leistungsvermarktung (vor allem Einsatzformen der Kommunikationsinstrumente), Leistungserstellung und Organisation (vor allem die direktmarketingtypische Nutzung von Datenbanken und Auswertungen).
Anhand der Befragungsergebnisse kann allgemein zum Marketing von Unternehmensberatungen festgehalten werden, dass zwar grundsätzlich direktmarketing-orientiert gehandelt wird, dieses aber nicht in allen Bereichen bewusst ausgeführt und aktiv genutzt wird. Damit bieten sich den Beratungen beim konkreten Einsatz direkter Marketinginstrumente noch viele ungenutzte Potenziale. Die Studie gibt Aufschluss über die verschiedenen Ausprägungen des Marketing in unterschiedlichen Beratungen. Zudem ergeben sich aus der Befragung belegbare Aussagen und weitere Denkanstöße, die Benchmarks und Gestaltungshinweise zur besseren Ausnutzung des Marketing in direkterer Form liefern.
Das Buch richtet sich mit der empirischen Untersuchung über ein umfassendes […]
Unternehmensberatungen stehen nicht erst seit den wirtschaftlich schwachen Jahren von 2002 bis 2004 in einem starken Wettbewerb. Deshalb haben Beratungsfirmen in den letzten zehn Jahren das eigene Marketing immer stärker ausgebaut. Trotzdem gibt es bei einigen Instrumenten des Marketing noch eine verbreitete Zurückhaltung. Inwieweit sich die Beratungsbranche dem Direktmarketing geöffnet hat, dem eher eine stark vertriebliche Ausrichtung zugesprochen wird, ist Thema dieses Buches.
Der Autor Jörn Paraat-Zierrath stuft die Unternehmensberatung als eine vom Grundsatz her direktmarketingmäßig handelnde Dienstleistung ein. Die konstitutiven Merkmale des Direktmarketing wie Direktheit, Interaktivität (Dialog), Personalisierung oder Individualität sind ebenfalls elementare Ausprägungen der Beratertätigkeit. In dieser Studie wird dazu untersucht, ob die Prinzipien des Direktmarketing bei Unternehmensberatungen Eingang gefunden haben und wie stark die direkten Marketinginstrumente ausgeprägt sind.
Der Autor definiert Direktmarketing als die direkte Ausprägung von Marketing in allen Instrumentalbereichen. Daher wird mit einer schriftlichen Befragung ermittelt, wie stark die direkte Ausprägung des Marketing in Unternehmensberatungen ist und welche Rahmenbedingungen die Marketinghandlungen beeinflussen. Die Fragen umfassen die Bereiche Marketingstrategie (allgemeine Einstellung zu Direktmarketing), Leistungspolitik (vor allem Differenzierung/Individualisierung von Leistungskomponenten), Leistungsvermarktung (vor allem Einsatzformen der Kommunikationsinstrumente), Leistungserstellung und Organisation (vor allem die direktmarketingtypische Nutzung von Datenbanken und Auswertungen).
Anhand der Befragungsergebnisse kann allgemein zum Marketing von Unternehmensberatungen festgehalten werden, dass zwar grundsätzlich direktmarketing-orientiert gehandelt wird, dieses aber nicht in allen Bereichen bewusst ausgeführt und aktiv genutzt wird. Damit bieten sich den Beratungen beim konkreten Einsatz direkter Marketinginstrumente noch viele ungenutzte Potenziale. Die Studie gibt Aufschluss über die verschiedenen Ausprägungen des Marketing in unterschiedlichen Beratungen. Zudem ergeben sich aus der Befragung belegbare Aussagen und weitere Denkanstöße, die Benchmarks und Gestaltungshinweise zur besseren Ausnutzung des Marketing in direkterer Form liefern.
Das Buch richtet sich mit der empirischen Untersuchung über ein umfassendes […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Jörn Paraat-Zierrath
Direktmarketing in
Unternehmensberatungen
Potenziale eines direkten Marketing für
Dienstleistungen erkennen und nutzen
Diplomica® Verlag GmbH
Paraat-Zierrath, Jörn: Direktmarketing in Unternehmensberatungen - Potenziale eines
direkten Marketing für Dienstleistungen erkennen und nutzen, Hamburg, Diplomica
Verlag GmbH 200
8
ISBN: 978-3-8366-5541-5
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
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Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis...I
Abbildungsverzeichnis...III
1 Einleitung ...1
2
Definitionen und Zusammenhänge ...2
2.1 Direktmarketing ...2
2.1.1 Begriff ...2
2.1.2 Merkmale ...4
2.1.2.1
Grad der Direktheit ...5
2.1.2.2 Interaktionsgrad
(Dialog) ...6
2.1.2.3 Personalisierungsgrad ...6
2.1.2.4 Individualisierungsgrad...6
2.1.2.5 Database
Marketing ...7
2.1.2.6 Messbarkeit ...8
2.2 Unternehmensberatungen...9
2.2.1 Begriff ...9
2.2.1.1 Immaterialität ...9
2.2.1.2 Interaktivität ...10
2.2.1.3 Individualität ...11
2.2.1.4 Personalität...11
2.2.1.5
Zusammenfassung mit weiteren Merkmalen ...12
2.2.2
Erfolgsfaktoren von Unternehmensberatungen...13
2.2.2.1
Image und Reputation als Ausdruck des Vertrauens ...13
2.2.2.2
Netzwerk aus Beziehungen führt zu Empfehlungen...15
3 Befragung...16
3.1 Methodik/Stichprobe...16
3.2 Fragebogenstruktur ...16
3.3 Statistik...17
4
Direktmarketing in Unternehmensberatungen ...21
4.1 Marketingstrategie...21
4.1.1
Marketingmerkmale in Unternehmensberatungen...22
4.1.2 Marketingprogramme
in
Unternehmensberatungen ...23
4.2 Leistungspolitik...27
II
4.2.1 Thematischer
Beratungsschwerpunkt ... 27
4.2.2
Standard- und kundenindividuelle Lösungen ... 28
4.2.3 Branchenschwerpunkt... 28
4.2.4 Kundengröße... 29
4.2.5
Differenzierung der Beratungsleistung ... 30
4.3 Leistungsvermarktung... 33
4.3.1 Kommunikationsinstrumente ... 33
4.3.1.1 Persönlicher
Verkauf... 34
4.3.1.2 Veranstaltungen ... 35
4.3.1.3 Telefonmarketing ... 35
4.3.1.4
Massenmedien mit Response-Element ... 36
4.3.1.5 Mitgliedschaften... 37
4.3.1.6
Broschüren, Pressearbeit und Studien... 38
4.3.1.7 Internet ... 41
4.3.1.8 E-Mail-Marketing ... 42
4.3.1.9 Mailings ... 44
4.3.2
Differenzierung der Kommunikation... 46
4.3.3 Vertriebsformen ... 48
4.4 Leistungserstellung ... 50
4.5 Organisation ... 51
4.5.1
Zentrale und dezentrale Entscheidungen ... 51
4.5.2
Interne oder externe Kompetenz ... 53
4.5.3 Datenbank ... 55
4.5.4 Auswertungen ... 58
5 Schlussbetrachtung... 61
5.1 Zusammenfassung
der
Aussagen ... 61
5.2
Form und Inhalt situationsabhängig anpassen ... 62
5.3
Messen und selektiv gestalten... 63
5.4
Unternehmenskultur unterstützt Direktmarketing ... 63
5.5 Ausblick ... 65
Anhang 1: Aussagen ... V
Anhang 2: Denkanstöße ... VII
Anhang 3: Fragebogen ... VIII
Literaturverzeichnis ...XIV
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Indirekte und direkte Marketing-Kommunikationsinstrumente...3
Abb. 2: Typologie von Dienstleistungen ...12
Abb. 3: Einfluss von Image und Qualität auf die Vertrauensbildung ...14
Abb. 4: Verteilung der Unternehmensberatungen nach Jahresumsatz...17
Abb. 5: Verteilung der Unternehmensberatungen nach Mitarbeiterzahl ...18
Abb. 6: Verteilung der Unternehmensberatungen nach Geschäftsstellenanzahl ...18
Abb. 7: Verteilung der Unternehmensberatungen nach Branchenschwerpunkt ...19
Abb. 8: Verteilung der Unternehmensberatungen nach Umsatzanteil von
Standardlösungen...19
Abb. 9: Verteilung der Unternehmensberatungen nach der Kundenbeteiligung am
Projekt ...20
Abb. 10: Verteilung der Unternehmensberatungen nach Kundengröße ...20
Abb. 11: Verteilung der Unternehmensberatungen nach Existenzdauer ...20
Abb. 12: Verteilung der Unternehmensberatungen nach dem Hauptsitz...21
Abb. 13: Wichtige Marketingmerkmale für Unternehmensberatungen...22
Abb. 14: Kreuztabelle aus Geschäftsstellenanzahl und Wichtigkeit der
räumlichen Nähe ...23
Abb. 15: Direktmarketingtypische Programme in Unternehmensberatungen ...24
Abb. 16: Kreuztabelle aus Mitarbeiterzahl und Database Marketing ...24
Abb. 17: Kreuztabelle aus Direktmarketingprogramm und Kundengröße ...26
Abb. 18: Kreuztabelle aus Direktmarketingprogramm und Hauptsitz der Beratung...26
Abb. 19: Verteilung der Unternehmensberatungen nach dem Beratungsschwerpunkt ..27
Abb. 20: Anteil von Standard- und kundenindividuellen Lösungen am Umsatz ...28
Abb. 21: Branchenanteile am Umsatz der Unternehmensberatungen ...29
Abb. 22: Umsatzanteile der KMU und Großunternehmen bei den Beratungen ...29
Abb. 23: Kreuztabelle aus Kundengröße und Umsatzgröße...29
Abb. 24: Elemente der starken Differenzierung von Beratungsleistungen...30
Abb. 25: Kreuztabelle aus Umsatz/Mitarbeiterzahl und Differenzierung des
Serviceumfangs...30
Abb. 26: Kreuztabelle aus Mitarbeiterzahl und Database Marketing ...31
Abb. 27: Kreuztabelle aus Umsatz/Mitarbeiterzahl und Differenzierung des
Personaleinsatzes ...32
Abb. 28: Kommunikationsinstrumente mit hoher Bedeutung für Beratungen ...34
Abb. 29: Kreuztabelle aus dem Kommunikationsinstrument ,,Eigene
Kundenveranstaltung" und Umsatzgröße ...35
IV
Abb. 30: Kreuztabelle aus Umsatz/Mitarbeiterzahl und Bedeutung des aktiven
Telefonmarketing... 36
Abb. 31: Kreuztabelle aus Responseanzeige und Umsatzgröße ... 37
Abb. 32: Kreuztabelle aus Responseanzeige und Mitarbeiteranzahl ... 37
Abb. 33: Kreuztabelle aus dem Kommunikationsinstrument Mitgliedschaft und
Umsatzgröße ... 37
Abb. 34: Kreuztabelle aus dem Kommunikationsinstrument Mitgliedschaft und
Mitarbeiteranzahl ... 37
Abb. 35: Kreuztabelle aus Kommunikationsinstrument und Anteil an
Standardlösungen... 38
Abb. 36: Kreuztabelle aus Pressearbeit/Studien und Umsatzgröße... 39
Abb. 37: Kreuztabelle aus Pressearbeit/Studien und Mitarbeiteranzahl... 39
Abb. 38: Kreuztabelle aus Kommunikationsinstrument und Kundengröße ... 40
Abb. 39: Merkmale von Internetauftritten ... 41
Abb. 40: Kreuztabelle aus E-Mail-Marketing und Kundengröße... 42
Abb. 41: Merkmale von E-Mail-Marketing... 43
Abb. 42: Merkmale von Mailings ... 45
Abb. 43: Elemente der starken Differenzierung von Kommunikation ... 46
Abb. 44: Kreuztabelle aus Differenzierungskategorie der Kommunikation und
passendem Selektionskriterium in der Datenbank... 47
Abb. 45: Kreuztabelle aus der Differenzierung nach der Rolle bei der
Auftragsvergabe und Umsatzgröße/Mitarbeiteranzahl ... 48
Abb. 46: Vertriebsformen von Unternehmensberatungen ... 48
Abb. 47: Kreuztabelle aus Vertriebsform und Management-/IT-Beratung ... 49
Abb. 48: Kreuztabelle aus Vertriebsform und Umsatzgröße... 49
Abb. 49: Ort der Projektdurchführung... 50
Abb. 50: Kreuztabelle aus Ort der Projektdurchführung und
Management-/IT-Beratung ... 51
Abb. 51: Verteilung der Entscheidungskompetenz im Marketing... 52
Abb. 52: Kreuztabelle aus Entscheidungskompetenz und internationaler Tätigkeit ... 52
Abb. 53: Interne und externe Marketingleistungen ... 53
Abb. 54: Kreuztabelle aus Direktmarketingfunktion und Existenz der Beratung ... 55
Abb. 55: Zentrale Kundendatenbank bei Unternehmensberatungen ... 56
Abb. 56: Selektionsdaten der Kundendatenbanken von Unternehmensberatungen ... 56
Abb. 57: Auswertungsmethoden... 59
Abb. 58: Kreuztabelle aus regelmäßig durchgeführten Auswertungen und Umsatz ... 60
Abb. 59: Typologie von Dienstleistungskulturen ... 64
1
1 Einleitung
Das Zitat eines Beraters soll die verbreitete Skepsis gegenüber Marketing in Unterneh-
mensberatungen ausdrücken: ,,Ten years ago, if I'd suggested we advertise, I'd have
been shot; five years ago, I'd have been whipped."
1
Das wäre die Situation 1992 gewe-
sen. Doch zur Zeit des Zitates, fünf Jahre später, war Marketing zumindest ein intensiv
diskutiertes Thema. Und welche Rolle spielt noch mal fünf Jahre weiter das Direktmar-
keting in Unternehmensberatungen? Damit beschäftigt sich dieses Buch. Dabei wird das
gesamte Marketingspektrum untersucht, obwohl in der Praxis der Beratungen die
Marketingabteilungen häufig lediglich den Kommunikationsaspekt bearbeiten.
2
Unter Direktmarketing werden in Theorie und Praxis sehr unterschiedliche Sachverhalte
verstanden, so dass die bei Unternehmensberatungen vorhandene Skepsis gegenüber
Marketing erst recht für Direktmarketing gelten wird. Unabhängig von der Begrifflich-
keit und den Vorurteilen soll diese Studie klären, in welcher Form Beratungen heute im
Marketing handeln.
3
Da die Abgrenzung schwierig ist, ob einzelne Maßnahmen dem
Direktmarketing zugeordnet werden können oder nicht, wird bei der Untersuchung der
Grad der Ausprägung direktmarketingmäßigen Handelns betrachtet.
Dazu werden zunächst die Begriffe Direktmarketing und Unternehmensberatung
definiert und ihre spezifischen Merkmale miteinander verglichen. Es folgt die Darstel-
lung und Interpretation der Ergebnisse einer schriftlichen Befragung. Sie bildet die
Grundlage für die Beurteilung, wie direkt das Marketing von Beratungen ausgeprägt ist.
Der Fragenkomplex ist in die Bereiche Marketingstrategie, Leistungspolitik, -vermark-
tung, -erstellung und Organisation aufgeteilt. Zu jedem dieser Themenbereiche werden
Denkanstöße und Aussagen formuliert, die sich aus den Ergebnissen ergeben. Die
Denkanstöße ergeben sich aus Plausibilitätsüberlegungen und helfen, die Ergebnisse zu
erklären. Da die Denkanstöße durch diese Befragung nicht belegbar sind, bieten sie als
Hypothesen Anhaltspunkte für weitere Untersuchungen. Die Aussagen hingegen sind
durch die Ergebnisse oder Literaturrecherchen belegt und werden in allen Bereichen des
1
The Economist (Hrsg.): Trimming the fat A Survey of Management Consultancy, 22.3.1997, S. 16,
zitiert nach Kohr, J. (2000), S. 122. Auch Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 780 bestätigen die allgemeine
Zurückhaltung im Marketing bei Unternehmensberatungen, Anwaltskanzleien usw.
2
,,Zwar geben alle Beratungsgesellschaften an, in irgendeiner Form eine strategische Marketingplanung
vorzunehmen, doch das Ergebnis sei weniger eine klar definierte Strategie, sondern lediglich die Planung
des Kommunikationsmix. Dies kommt schließlich in den Aufgaben der Marketingabteilungen zum
Ausdruck, die sich in der Regel auf die Kommunikationsinstrumente beschränken und die Produkt-
entwicklung oder Preisgestaltung fast völlig ausschließen." Kohr, J. (2000), S. 125
3
,,Man muß heute feststellen, daß das Direct Marketing in den Unternehmen selbstverständlich geworden
ist, auch wenn es in vielen Unternehmen noch nicht so genannt wird bzw. vielen Unternehmen nicht
bewußt ist, daß sie direct-marketing-mäßig handeln." Dallmer, H. (1997a), S. 4
2
Buches formuliert. Sie können als Benchmarks und Gestaltungshinweise genutzt
werden. Die Aussagen werden in der Schlussbetrachtung zusammengefasst und mit
weiteren Aspekten des Direktmarketing in Unternehmensberatungen abschließend
behandelt.
2
Definitionen und Zusammenhänge
2.1 Direktmarketing
2.1.1 Begriff
Das Direktmarketing und sein Begriffsverständnis haben eine schnelle und keinesfalls
abgeschlossene Entwicklung erfahren.
4
In der wissenschaftlichen Literatur und in der
Diskussion zwischen Marketingpraktikern wird der Begriff Direktmarketing unter-
schiedlich interpretiert.
5
Marketing selber ist ein Begriff, der in der wissenschaftlichen
Diskussion eine kontinuierliche Modifikation erfährt
6
und in der Praxis häufig nur mit
der Kommunikationsfunktion gleichgesetzt wird. Marketing wird in diesem Buch die
vier Bereiche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik umfassen und
als ein umfassendes Konzept verstanden werden, das die Unternehmensführung an den
Marktgegebenheiten ausrichtet.
7
Dieses Verständnis wird auch auf das Direktmarketing übertragen, welches demnach
nicht als ein einzelnes neues Instrument im Marketing-Mix interpretiert wird. Auch
wenn Direktmarketing vornehmlich mit Kommunikationsaspekten in Verbindung
gebracht wird,
8
ist für diese Studie ein umfassender Ansatz gewählt worden. Schon mit
der Definition von Dallmer
9
, die nur zwei Bereiche des Direktmarketing-Mix nennt, ist
eine klare Zuordnung von Instrumenten sehr schwierig. Häufig wird von ,,klassischer"
Marketingkommunikation gesprochen, die für die indirekte Variante stehen soll. Die
4
Vgl. Meffert, H. (2002), S. 41-42; Holland, H. (2004), S. 5
5
Vgl. Bruns, J. (1998), S. 24; Meffert, H. (2002), S. 43
6
Vgl. Meffert, H. (2002), S. 38-40
7
Vgl. Meffert, H. (1999a), S. 39
8
,,Im Direct Marketing handelt es sich zwangsläufig in erster Linie um direkte Kommunikation, die durch
gezielte Kontaktaufnahme und Individualität der Kommunikationsbeziehung gekennzeichnet ist."
Dallmer, H. (1991a), S. 4. Auch Bruns, J. (1998), S. 25 zeigt, dass vielen Definitionen aufgrund der
historischen Entwicklung eine Überbetonung des Kommunikationselements zugrunde liegt.
9
,,Direct Marketing umfaßt alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation
und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzel-
ansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die
sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen."
Dallmer, H. (1991a), S. 6
3
Zuordnung ist jedoch nicht immer eindeutig, weil auch die vermeintlich indirekten
Kommunikationsinstrumente durch eine entsprechende Ausgestaltung direktmarketing-
mäßig eingesetzt werden können. Dieses macht auch die folgende Abbildung deutlich,
die in der Begriffswahl erkennen lässt, dass es keine gesonderte Direktmarketingkom-
munikation gibt, sondern lediglich eine Marketingkommunikation, die direkt ist. In glei-
cher Weise wird in der Studie für alle Instrumente untersucht, inwieweit der Einsatz
tendenziell im Sinne eines direkten Marketing ausgestaltet ist.
10
Abb. 1: Indirekte und direkte Marketing-Kommunikationsinstrumente
11
Neben der Art, wie Instrumente eingesetzt werden, dienen weitere Rahmenbedingungen
zur Beurteilung, ob ein Unternehmen direktmarketing-orientiert vorgeht. Viele unter-
schiedliche Begriffe wie Individualmarketing, Customized Marketing oder Relationship
Marketing beinhalten alle, dass sich das Marketing genauer auf den Einzelkunden
einstellt. Um diese Einzelkundenansprache zu gewährleisten sind als Rahmenbedin-
gungen eine Kundendatenbank und Messungen erforderlich.
12
Diese beiden Bereiche
werden immer wieder in Zusammenhang mit Direktmarketing genannt. Zum einen
ermöglicht die technische Unterstützung durch eine Datenbank die umfassende
Speicherung von individuellen Kundendaten, die dann für eine differenzierte
10
Auch Bruns nennt für alle vier Bereiche des Marketing entsprechende Instrumente des Direktmarketing:
"Instrumente des Direktmarketing sind dabei die Direktwerbung, der Direktvertrieb sowie die kundenin-
dividuelle Massenfertigung oder die kundenindividuelle Dienstleistung zu individuell gestalteten Preisen."
Bruns, J. (1998), S. 27
11
Quelle: Bruns, J. (1998), S. 103
12
,,Ziel des Direktmarketing ist es (...), nicht nur Gruppen von Personen, sondern Einzelpersonen zu
identifizieren, anzusprechen und durch den Einsatz von Marketing Instrumenten zu einer meßbaren
Reaktion zu veranlassen (segment of one). Grundlage für die Informationsbeschaffung und einen
entscheidungsunterstützenden Einsatz der Informationen bilden interne Kundendatenbanken und externe
Datenbanken." Bruns, J. (1998), S. 59
Kommunikationspolitische Instrumente
Indirekte Marketing Kommunikation
Direkte Marketing Kommunikation
Direktwerbung
Direktverkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Direktöffentlichkeitsarbeit
,,klassische Öffentlichkeitsarbeit"
,,klassische Verkaufsförderung"
,,klassische Werbung"
Product Placement
Sponsoring
Kommunikationspolitische Instrumente
Indirekte Marketing Kommunikation
Direkte Marketing Kommunikation
Direktwerbung
Direktverkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Direktöffentlichkeitsarbeit
,,klassische Öffentlichkeitsarbeit"
,,klassische Verkaufsförderung"
,,klassische Werbung"
Product Placement
Sponsoring
4
Bearbeitung eines Kunden genutzt werden können. Zum anderen wird die Möglichkeit
der Wirkungsmessung von Direktmarketingaktionen als Vorteil hervorgehoben, bei der
kontinuierlich die Reaktion der Kunden kontrolliert wird, um damit immer genauer auf
die Bedürfnisse des Einzelnen eingehen zu können.
13
Alle diese Elemente eines direkten
Marketing finden sich in den folgenden zwei Definitionen, die den Ausgangspunkt für
diese Untersuchung bilden:
,,Direktmarketing ist eine auf der Erfassung individueller Daten basierende, im Dialog
erfolgende Ausrichtung aller Direktmarketing Instrumente und aller Unternehmens-
funktionen auf die Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums einer Zielgruppe mit
abschließender Erfolgsmessung."
14
,,Hier soll Direct Marketing ganzheitlich als eine spezifische Ausprägung des
Marketing-Konzepts definiert werden, das auf Basis moderner Informations- und
Kommunikationstechnologien die Orientierung an die individualisierten Kundenbe-
ziehungen im Sinne eines echten Dialogs durch eine effiziente Personalisierung sämtli-
cher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlungen
stellt."
15
Mit diesem umfassenden Verständnis von Direktmarketing sind Überschneidungen vor-
programmiert und eindeutige Abgrenzungen schwierig. Genauso wie oben schon bei
den Instrumenten darauf hingewiesen wurde, sind auch hier die Übergänge fließend.
Daher wird in dieser Studie anhand verschiedener Merkmale von Direktmarketing
graduell festgestellt, inwieweit eine Unternehmensberatung im Marketing tendenziell
direkt handelt und welche Rahmenbedingungen diese Ausprägung fördern oder
behindern. Die in den Definitionen vorgenommenen Hervorhebungen entsprechen
diesen Merkmalen. Sie werden in den folgenden Kapiteln eingehender diskutiert.
2.1.2 Merkmale
Direktmarketing wird als eine Ausprägung von Marketing verstanden. Der Grad der
Ausprägung wird dabei qualitativ anhand einiger typischer Merkmale von Direktmarke-
ting untersucht. Bei der späteren Auswertung der Ergebnisse der Befragung wird festge-
stellt, ob die folgenden Merkmale des Direktmarketing bei Unternehmensberatungen zu
finden sind.
13
,,(...), daß heute der Ausgangspunkt des Direktmarketings die systematische Erfassung und Analyse der
Bedürfnisse ausgewählter Verbraucher ist, damit die Instrumente zielgerichtet eingesetzt werden können
und ihre Wirkung gemessen werden kann." Bruns, J. (1998), S. 27
14
Bruns, J. (1998), S. 27 (Hervorhebungen vom Verfasser dieses Buches)
15
Meffert, H. (2002), S. 43 (Hervorhebungen vom Verfasser dieses Buches)
5
2.1.2.1 Grad der Direktheit
Ein direktes Handeln kann auch mit unmittelbarem Handeln übersetzt werden. Dieses
lässt sich am Besten an der Kommunikationspolitik verdeutlichen. Zu einer direkten
Kommunikation zählt, wenn die räumliche Distanz und die zur Überbrückung dieser
Distanz benötigte Zeit zwischen den Kommunikanten kurz sind und dabei möglichst
wenige Schnittstellen überwunden werden müssen. Als Schnittstellen werden in der
Kommunikation alle Übergänge von Signalen von einem System auf ein anderes
verstanden. So bestehen beispielsweise Schnittstellen bei der Übertragung der Werbe-
botschaft auf einen Werbebrief, bei der Wahrnehmung des Werbebriefes durch den
Empfänger, beim Ausfüllen der Responsekarte durch den Empfänger, beim Eintragen
der Responseinformationen in die Kundendatenbank und auch wieder beim Lesen und
Analysieren dieser Datenbankinformationen. Obwohl dieses Vorgehen allgemein zum
Direktmarketing gezählt wird, ist es doch alles andere als ,,direkt". Hier zeigt sich noch
einmal die Notwendigkeit, Direktmarketing als eine tendenzielle Ausprägung des
Marketing zu interpretieren, welche in graduellen Stufen umgesetzt werden kann.
Angewandt auf die Distributionspolitik bedeutet das zum Beispiel, dass eine direkte
Distribution wenige Schnittstellen vom Produzenten zum Verbraucher überwindet oder
im Extremfall direkt beim Erzeuger eingekauft wird.
16
In Bezug auf die Produktpolitik
könnte man sich vorstellen, dass das Produkt im direkten Kontakt mit dem Kunden
entworfen und ggf. auch produziert wird.
17
Die direkteste Form ist die persönliche Kommunikation oder auch face-to-face-
Kommunikation. Hier ist nur eine Schnittstelle von einer Person zu einer anderen zu
überwinden, die auch keine großen räumlichen und zeitlichen Distanzen überwinden
muss, da sich die Kommunikanten normalerweise gegenüber stehen. Zudem kann die
face-to-face-Kommunikation als eine sehr wirkungsvolle Interaktion eingestuft werden,
weil auf allen Kanälen gleichzeitig gesendet werden kann.
18
Dass Interaktion selber ein
wichtiges Merkmal von Direktmarketing darstellt, wird im folgenden Kapitel
beschrieben.
16
Im Fall der Unternehmensberatungen wird die Leistung sogar direkt beim Kunden erstellt.
17
Bei der Leistungserstellung von Unternehmensberatungen sind die Kunden zu einem sehr großen Teil
direkt an der Produktentwicklung (Problem- und Aufgabendefinition) und der Produkterstellung (Projekt-
durchführung) beteiligt.
18
Folgende Kommunikationskanäle stehen zur Verfügung: der visuelle (Auge), der auditive (Gehörsinn),
der taktile (Berührung), der olfaktorische (Geruchssinn) und der gustatorische (Geschmackssinn). Vgl.
ausführlich zu allen Kanälen Kroeber-Riel, W. (1990), S. 119-120; Weinberg, P. (1992), S. 54-55
6
2.1.2.2 Interaktionsgrad (Dialog)
Wie in den Definitionen gesehen, erwähnen beide Autoren die Verwendung des Dialogs
als wesentliches Merkmal des Direktmarketing. Ein Dialog stellt immer eine zweiseitige
Beziehung dar. Damit ist zum einen die Interaktion zwischen zwei Parteien als auch die
damit verbundene Responsemöglichkeit angesprochen. In der Kommunikation bedeutet
das z. B., dass Massenmedien mit Responselementen versehen werden, um den Dialog
mit dem Kunden aufzunehmen. Die Produktentwicklung kann gemeinsam, in Interak-
tion, mit dem Kunden (beispielsweise in User-Groups, Kunden-Klubs oder Foren) und
Lieferanten erfolgen.
19
Es wird gezeigt werden, an welchen Stellen Unternehmens-
beratungen den wechselseitigen Dialog im Marketing-Mix anwenden.
2.1.2.3 Personalisierungsgrad
Meffert nennt in seiner Definition die Personalisierung, die nicht mit der persönlichen
Kommunikation verwechselt werden darf. Personalisierung
20
bedeutet, dass die Aktion
an eine spezifische Person gerichtet ist (namentliche Ansprache, direkte Identifizierung).
Dieses ist die Voraussetzung für eine gezielte Aktion, denn wie bereits erläutert, fokus-
siert Direktmarketing auf den Einzelkunden. Eine Personalisierung beinhaltet aber noch
nicht, dass diese Aktion auch in einer persönlichen Form (face-to-face) erfolgt oder dass
der Inhalt der Aktion auch differenziert auf diese Einzelperson angepasst ist. Das
Merkmal, dass die Aktionen von Direktmarketing individuell zugeschnitten werden,
behandelt das folgende Kapitel.
2.1.2.4 Individualisierungsgrad
Individualisierung bedeutet, dass der Marketing-Mix auf eine Person individuell ange-
passt wird. Durch diese Anpassung an die individuellen Bedürfnisse eines Kunden, soll
eine langfristige und profitable Beziehung aufgebaut werden. Auch hier ist eine tenden-
zielle Ausprägung des Direktmarketing über den Grad der Individualisierung zu unter-
suchen.
21
Die Individualisierung drückt sich in dem Grad der Differenzierung bzw. der
Standardisierung aus.
22
In der Produktpolitik heißt das z. B., dass Produkteigenschaften
19
Vgl. Meffert, H. (2002), S. 47
20
Zur Personalisierung in Mailings siehe auch Holland, H. (2004), S. 310
21
Siehe auch Meffert, H. (2002), S. 46: ,,So ist insbesondere ein sukzessiv steigender Individualisierungs-
grad im Laufe der Kundenbeziehung zu berücksichtigen."
22
,,Eine individualisierte bzw. kundenspezifische One-to-One-Kundenbearbeitung erfordert eine
Differenzierung der Kundenbeziehung sowohl im Hinblick auf Produkte bzw. Dienstleistungen als auch
den Dialog mit dem Kunden." Holland, H. (2004), S. 180
7
speziell für eine kleine Gruppe oder Einzelperson (z. B. Maßkonfektion bei Bekleidung)
hergestellt werden oder Sortimente aufgrund bisheriger Käufe angepasst werden (z. B.
Empfehlungen bei Amazon). Differenzierung kann auch über nur im Einzelfall gewährte
Zusatzleistungen im Service erfolgen. Der Preis wird individuell verhandelt, auf Auk-
tionen (z. B. im Internet) situationsabhängig gebildet oder durch spezielle Rabatte, Kun-
denkarten oder Payback-Systeme differenziert. Ebenso können Liefer- und Zahlungsbe-
dingungen differenziert werden. Im Bereich der Kommunikationspolitik kann sich eine
abnehmende Standardisierung beispielsweise in der Möglichkeit ausdrücken, dass User
den Internetauftritt des Unternehmens für ihre Bedürfnisse individuell anpassen können.
Oder ein E-Mail-Verteiler mit vielen verschiedenen Inhalten je nach den unterschiedli-
chen Interessen der Empfänger versendet wird. Auch die individuelle Wahl des
Kommunikationskanals fällt in dieses Thema. Solch eine freie Wahl ist auch in der
Distribution denkbar, bei der der Käufer entscheidet, ob er das Produkt im Laden kauft,
sich per Post schicken lässt oder wie bei Musik aus dem Internet downloaded.
23
2.1.2.5 Database Marketing
Mit Direktmarketing sollen Kunden individuelle Angebote mit einer personalisierten
und angepassten Ansprache über frei wählbare Kanäle angeboten werden. Hierzu bedarf
es umfangreicher Informationen über den Kunden, um auch bei großen Kundenbestän-
den und der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Kommunikations- und Distributions-
kanälen ein effizientes Marketing betreiben zu können.
24
Die technologische Unterstüt-
zung dafür bietet eine einheitliche Datenbank (Data Warehouse), bei der verschiedene
Datenquellen zusammengeführt und nutzbar gemacht werden (z. B. mit Analyseverfah-
ren wie Data Mining oder OLAP). Ein Marketing, das datenbankgestützt durchgeführt
wird, bezeichnet man als Database Marketing und wird von vielen Autoren immer
wieder als Voraussetzung und wichtiges Merkmal von Direktmarketing genannt.
25
Damit lässt sich nicht nur das Wissen über einen Kunden zusammenführen, sondern
durch Analysen werden weitere Kundenprofile ermittelt, die neue Absatzchancen erken-
23
Siehe auch Meffert, H. (2002), S. 46-48
24
Siehe auch Meffert, H. (2002), S. 48-50
25
,,Database-Marketing (datenbankgestütztes Marketing) ist eine Methode, Informationen und Kenntnisse
über Kunden und Märkte für den Einsatz des Marketing-Instrumentariums zielgerichtet zu nutzen. Es ist
eine Voraussetzung für den Einsatz von Direktmarketing-Instrumenten." Holland, H. (2004), S. 99; vgl.
auch Dallmer, H. (1997a), S. 11; Wonnemann, T. (1997), S. 592; Bruns, J. (1998), S. 59-102; Meffert, H.
(2002), S. 48-50
8
nen lassen und dann individuell bearbeitet werden können.
26
Auch die Abwicklung
umfangreicher Kampagnen und deren kontinuierliche Erfolgsmessung werden durch den
Technologieeinsatz und eine konsistente sowie fehlerfreie Kundendatenbank erst
möglich.
27
2.1.2.6 Messbarkeit
,,Ein Hauptvorteil des Direktmarketing liegt in der schnellen und eindeutigen Messbar-
keit des Erfolges einer Aktion. (...) Die Messbarkeit des Erfolges mit der eindeutigen
Zuordnungsmöglichkeit von Kosten und Erträgen erlauben eine genaue Rentabilitätsbe-
rechnung und die Durchführung von Tests zur Optimierung der Werbeansprache."
28
Zudem wurde in der oben wiedergegebenen Definition von Bruns die Erfolgsmessung
explizit genannt. Unter dem Thema der Auswertungen im Direktmarketing werden in
dieser Studie die Tests (z. B. Mailing-Test), die Erfolgskontrollen (z. B. Responsequote,
Projektqualität, Break-Even-Point, Cost per Contact) und die Kundenbewertungen (z. B.
Customer Lifetime Value, Scoring-Modelle, RFMR-Methode) behandelt. Mit den Tests
lassen sich im Vorfeld immer wieder unterschiedliche Parameter einer individuellen
Ansprache vergleichen und deren Wirkung mit den Erfolgskontrollen messen. Zusam-
men mit den Kundenbewertungen liegen genügend Informationen vor, auf deren Basis
ein direktes und individuelles Marketing betrieben werden kann.
26
,,Mit dem Database-Marketing werden nahezu alle Aufgaben des Direktmarketing von der Neukunden-
gewinnung bis hin zur Erfolgskontrolle abgedeckt. Das Database-Marketing dient nicht allein der werbli-
chen Ansprache von bereits bestehenden Kunden, sondern ist vielmehr für das Erreichen von unterschied-
lichen strategischen Zielen des Unternehmens von großer Bedeutung." Holland, H. (2004), S. 107
27
Ausführlicher zu Database Marketing, Data Warehouse, Data Mining, OLAP, analytischen und operati-
ven CRM und Kampagnenmanagement siehe Meffert, H. (2002), S. 48-49; Holland, H. (2004), S. 99-148
und 203-212
28
Holland, H. (2004), S. 19. Die Bedeutung von Auswertungen im Direktmarketing wird bei weiteren
Autoren deutlich, siehe Löffler, H./Scherfke, A. (2000), S. 199-204; Schaller, G. (1997), S. 579-589
9
2.2 Unternehmensberatungen
2.2.1 Begriff
In der Literatur finden viele Begriffe Verwendung: Beratung, Wirtschaft-, Betriebs-,
Organisations- und Managementberatung, Consulting und andere mehr. Der etablierteste
Beratungsbegriff ist jedoch Unternehmensberatung
29
, der auch in diesem Buch verwen-
det wird. Kohr definiert Unternehmensberatung als eine ,,(...) professionelle und indivi-
duelle Dienstleistung, die von unabhängigen, externen Beratern in einem interaktiven
Prozess mit dem Klienten erbracht wird und die Identifizierung, Analyse und Lösung
von betriebswirtschaftlichen Problemen des Klienten sowie die Umsetzung der
empfohlenen Lösungen beinhaltet."
30
Die Definition spricht mit den beiden Begriffen
individuell und interaktiv zwei Sachverhalte an, die bereits im vorherigen Kapitel als
wichtige Merkmale des Direktmarketing diskutiert wurden. Im Weiteren wird der
Begriff Dienstleistung genauer betrachtet. Auch wenn die Abgrenzung des Dienstleis-
tungsbegriffs schwierig ist,
31
können Unternehmensberatung zweifellos diesem zugeord-
net werden. Dieses wird im Folgenden anhand einiger Merkmale von Dienstleistungen
untermauert
32
, deren Ausprägung bei Unternehmensberatungen besonders deutlich
hervortreten.
2.2.1.1 Immaterialität
Eine Dienstleistung ist materiell nicht greifbar, sondern nur über die Menschen, die sie
ausführen. Das erzeugt Unsicherheit, weil man beim Erwerb der Leistung die Qualität
nicht physisch feststellen kann. Das eigentliche Ergebnis einer Beratung liegt erst zu
einem späteren Zeitpunkt vor. Um die Unsicherheit abzubauen muss im Vorfeld
Vertrauen aufgebaut werden. Dieses Vertrauen kann durch Zeichen signalisiert werden,
die die Qualität einer Dienstleistung vermitteln. Gerade der Kommunikationsbereich ist
gefordert, derartige Zeichen als Leistungsbeweise nach außen zu tragen, wie z. B. mit
Broschüren, Markennamen oder Pressearbeit. Auch aus weiteren Elementen wie dem
Personal, Räumlichkeiten, Ausstattungen und Preisen zieht der Leistungsabnehmer
29
Vgl. Elfgen/Klaile (1987), S. 27; Stutz (1988), S. 93; Niedereichholz, C. (1996), S. 1-2
30
Kohr, J. (2000), S. 17
31
Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (1997), S. 30
32
Zu allen diesen und weiteren Merkmalen von Dienstleistungen siehe auch Meffert, H./Bruhn, M.
(1997), S. 23-66; Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 775-780
10
Rückschlüsse auf die Qualität der gebotenen Dienstleistung. Deshalb müssen Unter-
nehmensberatungen für ihr immaterielles Angebot materielle Ausdrucksformen finden.
2.2.1.2 Interaktivität
Interaktivität leitet sich ab aus der Integrativität. Dienstleistungen erfordern in der
Regel, dass der Nachfrager sich selber oder ein Objekt in den Leistungserstellungspro-
zess einbringt. Man spricht auch von der Integration des externen Faktors.
33
Bei der
Beratung führt diese Integrativität dazu, dass sowohl der Klient als auch der Berater am
Leistungsprozess beteiligt sind und damit auf die Qualität und das Ergebnis Einfluss
nehmen.
34
Im Beratungsprozess setzt die Integration früh ein, denn schon in der
Akquisitionsphase stehen Klient und Berater im engen persönlichen Kontakt und
diskutieren die individuelle Problemstellung, handeln also interaktiv. Gemeinsam mit
dem Kunden werden dann im Verlaufe des Projektes Ansätze zur Lösung der anstehen-
den Probleme erarbeitet, womit der Kunde zum Co-Produzenten der Beratungsleistung
wird.
35
Diese enge persönliche Zusammenarbeit/Interaktion von Berater und Kunde ist
wichtig, um eine an den Bedürfnissen des Kunden orientierte Problemlösung zu
gewährleisten. Aus der hohen Integrativität
36
ergibt sich unmittelbar diese Interaktivität
im Beratungsprozess
37
, die kennzeichnend für Unternehmensberatungen ist.
38
Auch
beim Direktmarketing wurden der Interaktionsgrad und der Dialog als konstitutive
Merkmale beschrieben.
Aussage 1: Durch die Interaktivität im Beratungsprozess ist der Interaktionsgrad des
Marketing stark ausgeprägt. Unternehmensberatungen sind in diesem Punkt per se
direktmarketing-orientiert.
33
Siehe auch Meurer, C. (1993), S. 11
34
Die durch die Immaterialität der Leistung hervorgerufene Unsicherheit des Klienten über die Dienstleis-
tungsqualität wird durch die Integrativität noch verstärkt; jetzt allerdings auf Seite der Berater.
35
Vgl. Meister, U./Meister, H. (1996), S. 39
36
,,Der hohe Integrationsgrad des Klienten in das Beratungsprojekt wird daher auch als besonderes
Vertrauensverhältnis charakterisiert." Elfgen, R./Klaile, B. (1987), S. 27
37
Siehe zu den Zusammenhängen zwischen Integrations-, Interaktions-, Immaterialitäts- und
Individualisierungsgrad auch Meffert, H./Bruhn, M. (1997), S. 30-35
38
,,Es besteht in Wissenschaft und Praxis Einigkeit darüber, daß die Beratung einen mehr oder weniger
intensiven Interaktionsprozeß zwischen Berater und Klient voraussetzt." Meffert, H. (1990), S. 182
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783836605410
- ISBN (Paperback)
- 9783836655415
- DOI
- 10.3239/9783836605410
- Dateigröße
- 569 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Deutsche Direktmarketing Akademie Berlin IDM Institut für Dialogmarketing GmbH – Studiengang Fachwirt Direktmarketing DDV
- Erscheinungsdatum
- 2007 (September)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- direktmarketing unternehmensberatung dienstleistungsmarketing kommunikation database marketing
