Entwicklung eines Direktmarketing-Konzepts zur Neukundengewinnung für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
©2007
Diplomarbeit
154 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die Management Summary ist eine grobe Zusammenfassung dieses Konzeptes zur Neukundengewinnung für den TVSTA. Diese Arbeit wurde nach dem Marketing-Management-Prozess der BAW geschrieben. Die Analyse der Makro- und Mikroumwelt hat ergeben, dass die Rahmenbedingungen für den TVSTA gut stehen. In der Makroanalyse (ausführliche Beschreibung ab Kapitel 3.1) wurden die Punkte Gesellschaft, Kultur, Staat, Recht, Politik, Wirtschaft, Technologie und Ökologie ausführlich untersucht. Diese Faktoren sind Größen die durch den TVSTA nicht beeinflusst werden können und stellen Chancen und Risiken dar. Die Ergebnisse der Makroumwelt (Key-Conclusions) werden im Kapitel 3.1.9 zusammengefasst. Es wurde u.a. festgestellt, dass die Veränderungen in der Altersstruktur, Stichwort 50+, schon heute einen großen Einfluss auf die Zielgruppen der Reisebranche hat, Reiseeinspaarungen mit am schwersten fallen, die allg. Wirtschaftslage sich gut entwickelt, das Online-Buchungsaufkommen in den letzten Jahren drastisch gestiegen ist und nicht nur wegen der aktuellen Klimadiskussion der Urlaub in Deutschland, v.a. Bayern, wieder in ist.
Nach der Makroanalyse folgt die Betrachtung der Mikroanalyse (ausführliche Beschreibung ab Kapitel 3.2) des TVSTA. Die Faktoren, die der TVSTA direkt beeinflussen kann. Hierzu gehören die Aspekte eigenes Unternehmen, Markt, Kundenbedürfnisse und Wettbewerb. Die Ergebnisse der Mikroumwelt (Key-Conclusions) werden im Kapitel 3.2.5 ausführlich zusammengefasst. Die relevanten Ergebnisse der Mikroanalyse sehr kurz zusammengefasst ergab, dass die Lage des Fünf-Seen-Landes, eingebettet in einer traumhaft schönen Lage im Voralpenland, einzigartig ist. Dass das touristische Jahr 2006 im Fünf-Seen-Land mit einem Rekordergebnis abgeschlossen wurde, der Beherbergungsstatus alle Unterkunftskategorien abdeckt, dass die Möglichkeiten von Sehenswürdigkeiten und Freizeitangebote außergewöhnlich umfangreich sind und die Möglichkeiten des EMarketings stärker genutzt werden müssen. Der Punkt 3.2.3 beschreibt die Bedürfnisse der Kunden und die Ergebnisse des Fragebogens werden präsentiert. Es fällt hier auf, dass sich die Urlaubsmotive verändert haben und dass der Trend hin zum Erholungs- und Wellnessurlaub geht.
Kapitel 3.2.4 der Mikroanalyse untersucht sowohl die direkten Wettbewerber, Bodensee, Chiemsee, Fränkisches Seenland und Mecklenburgische Seenplatte, als auch die indirekten Wettbewerber. Es wird geraten, die Tätigkeiten […]
Die Management Summary ist eine grobe Zusammenfassung dieses Konzeptes zur Neukundengewinnung für den TVSTA. Diese Arbeit wurde nach dem Marketing-Management-Prozess der BAW geschrieben. Die Analyse der Makro- und Mikroumwelt hat ergeben, dass die Rahmenbedingungen für den TVSTA gut stehen. In der Makroanalyse (ausführliche Beschreibung ab Kapitel 3.1) wurden die Punkte Gesellschaft, Kultur, Staat, Recht, Politik, Wirtschaft, Technologie und Ökologie ausführlich untersucht. Diese Faktoren sind Größen die durch den TVSTA nicht beeinflusst werden können und stellen Chancen und Risiken dar. Die Ergebnisse der Makroumwelt (Key-Conclusions) werden im Kapitel 3.1.9 zusammengefasst. Es wurde u.a. festgestellt, dass die Veränderungen in der Altersstruktur, Stichwort 50+, schon heute einen großen Einfluss auf die Zielgruppen der Reisebranche hat, Reiseeinspaarungen mit am schwersten fallen, die allg. Wirtschaftslage sich gut entwickelt, das Online-Buchungsaufkommen in den letzten Jahren drastisch gestiegen ist und nicht nur wegen der aktuellen Klimadiskussion der Urlaub in Deutschland, v.a. Bayern, wieder in ist.
Nach der Makroanalyse folgt die Betrachtung der Mikroanalyse (ausführliche Beschreibung ab Kapitel 3.2) des TVSTA. Die Faktoren, die der TVSTA direkt beeinflussen kann. Hierzu gehören die Aspekte eigenes Unternehmen, Markt, Kundenbedürfnisse und Wettbewerb. Die Ergebnisse der Mikroumwelt (Key-Conclusions) werden im Kapitel 3.2.5 ausführlich zusammengefasst. Die relevanten Ergebnisse der Mikroanalyse sehr kurz zusammengefasst ergab, dass die Lage des Fünf-Seen-Landes, eingebettet in einer traumhaft schönen Lage im Voralpenland, einzigartig ist. Dass das touristische Jahr 2006 im Fünf-Seen-Land mit einem Rekordergebnis abgeschlossen wurde, der Beherbergungsstatus alle Unterkunftskategorien abdeckt, dass die Möglichkeiten von Sehenswürdigkeiten und Freizeitangebote außergewöhnlich umfangreich sind und die Möglichkeiten des EMarketings stärker genutzt werden müssen. Der Punkt 3.2.3 beschreibt die Bedürfnisse der Kunden und die Ergebnisse des Fragebogens werden präsentiert. Es fällt hier auf, dass sich die Urlaubsmotive verändert haben und dass der Trend hin zum Erholungs- und Wellnessurlaub geht.
Kapitel 3.2.4 der Mikroanalyse untersucht sowohl die direkten Wettbewerber, Bodensee, Chiemsee, Fränkisches Seenland und Mecklenburgische Seenplatte, als auch die indirekten Wettbewerber. Es wird geraten, die Tätigkeiten […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Josef Hofrichter
Entwicklung eines Direktmarketing-Konzepts zur Neukundengewinnung für den
Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
ISBN: 978-3-8366-0436-9
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Bayerische Akademie für Werbung und Marketing, München, Deutschland,
Diplomarbeit, 2007
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Printed in Germany
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...II
Abkürzungsverzeichnis ... VII
Abbildungsverzeichnis ... VIII
Tabellenverzeichnis ... IX
Danksagung ... X
1
Einleitung ...1
2
Management Summary ...2
3
Strategische Analysen...5
3.1
Makroanalyse...5
3.1.1
Gesellschaft ...6
3.1.1.1
Entwicklung der Altersstruktur... 6
3.1.1.2
Konsum und Konsumverhalten... 6
3.1.1.3
Bildungsniveau ... 8
3.1.1.4
Veränderte Lebensformen... 8
3.1.1.5
Informationsverhalten ... 9
3.1.2
Kultur ... 10
3.1.2.1
Wertvorstellungen und Normen... 10
3.1.2.2
Bedeutung von Arbeit und Freizeit... 11
3.1.3
Staat ... 11
3.1.3.1
Mehrwertsteuer ... 12
3.1.3.2
Europäische Rahmenbedingungen... 12
3.1.4
Recht ... 13
3.1.4.1
Rechtliche Rahmenbedingungen im Direktmarketing... 13
3.1.5
Politik ... 15
3.1.5.1
Tourismuspolitik ... 15
3.1.5.2
Tourismusausschuss... 15
3.1.5.3
BAYERN Tourismus Marketing GmbH ... 15
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
III
3.1.5.4
Tourismusverband München-Oberbayern e.V... 16
3.1.5.5
Deutscher Tourismusverband ... 16
3.1.5.6
Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. ... 17
3.1.6
Wirtschaft ... 17
3.1.6.1
Bruttoinlandsprodukt ... 18
3.1.6.2
Arbeitsmarkt ... 18
3.1.6.3
ifo Geschäftsklimaindex ... 19
3.1.6.4
Wirtschaftskraft Die stärksten deutschen Landkreise... 20
3.1.7
Technologie ... 21
3.1.7.1
Computer-Reservierungssystem RCE-IRS ... 21
3.1.7.2
Internet ... 22
3.1.8
Ökologie ... 24
3.1.8.1
Klimawandel ... 24
3.1.8.2
AGENDA 21... 25
3.1.9
Key-Conclusions ... 26
3.2
Mikroanalyse... 27
3.2.1
Eigenes Unternehmen... 28
3.2.1.1
Allgemeine Daten ... 28
3.2.1.2
Tätigkeitsschwerpunkte des Tourismusverbandes... 29
3.2.1.3
Qualitätsoffensive ... 30
3.2.1.4
Gästestruktur + Zahlen... 30
3.2.1.5
Beherbergungsbetriebe... 33
3.2.1.6
Lage... 33
3.2.1.7
Prominenz + Landschaft ... 34
3.2.1.8
Sehenswürdigkeiten + Freizeitangebote ... 34
3.2.1.9
Darstellung nach außen... 35
3.2.1.10 Internetauftritt ... 37
3.2.1.11 EMail-Marketing... 37
3.2.1.12 Customer Relationshop Management - CRM... 38
3.2.2
Der Markt ... 39
3.2.2.1
Beteiligte am Reisemarkt ... 39
3.2.2.2
Nachfrageentwicklung Reisemarkt Deutschland + Bayern ... 40
3.2.2.3
Definition des relevanten Marktes für den TVSTA... 43
3.2.3
Bedürfnisse und Motive aktueller und potenziellen Gäste... 43
3.2.4
Wettbewerber ... 46
3.2.4.1
Chiemsee... 46
3.2.4.2
Bodensee ... 47
3.2.4.3
Mecklenburgische Seenplatte ... 48
3.2.4.4
Fränkisches Seenland... 49
3.2.4.5
Wettbewerber Kennzahlen 2006... 50
3.2.5
Key-Conclusions ... 50
3.3
Die SWOT-Analyse ... 51
3.3.1
Chancen und Risiken... 52
3.3.2
Stärken und Schwächen ... 53
3.4
Ergebnisse der SWOT-Analyse... 54
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
IV
4
Marketing-Strategie...55
4.1
Ableitung der Strategischen Stoßrichtung ... 55
4.2
Marketing-Strategie ... 56
4.2.1
Das Marketing-Ziel... 56
4.2.2
Die Zielgruppe... 57
4.2.3
Die Positionierung... 58
4.2.4
USP... 59
4.2.5
Die Source of Business... 60
5
Marketing-Planung ...60
5.1
Der Marketingmix... 60
5.1.1
Produktpolitik ... 60
5.1.2
Preispolitik ... 61
5.1.3
Distributionspolitik ... 61
5.1.4
Kommunikationspolitik ... 61
5.1.4.1
Copy Strategy... 61
5.1.4.2
Benefit... 62
5.1.4.3
Reason Why ... 62
6
Die Direktmarketing-Strategie ...63
6.1
Die Direktmarketing-Zielgruppe ... 63
6.1.1
Zielgruppenselektion Golfer ... 64
6.1.2
Nachfrageentwicklung allgemein ... 65
6.1.3
Nachfrageentwicklung nach Altersgruppen... 66
6.1.4
Urlaubsverhalten Golfer... 67
6.2
Direktmarketing-Ziel + Reaktions-Ziel ... 68
6.2.1
Kosten zur Erreichung des Reaktionsziels... 69
6.3
Die eigentliche Direktmarketing-Strategie(n)... 70
6.4
Die eingesetzten Direktmarketing-Instrumente ... 74
6.4.1
Die Postkarte ... 74
6.4.2
Die Microsite/Landing-Page ... 75
6.4.3
Dankesschreiben ... 76
6.4.4
Fragebogen... 76
6.4.5
Internet ... 77
6.5
Flankierende Kommunikationsinstrumente... 77
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
V
6.5.1
Print-Anzeige in der SZ (golf spielen)... 78
7
Die Umsetzung...78
7.1
Empfehlungen zur Umsetzung ... 78
7.1.1
Einführung einer Kundendatenbank zur Einführung eines CRM ... 78
7.1.1.1
CRM im Tourismus: ... 80
7.1.2
Email-Marketing ... 81
7.1.2.1
Studie zu Verbraucher-Emails in Europa... 82
7.1.2.2
Aufbau und Inhalt ... 83
7.1.2.3
Newsletter-Anmeldung ... 84
7.1.2.4
Drei Regeln für das Email-Marketing:... 85
7.1.2.5
Rechtslage: ... 85
7.1.2.6
Software ... 85
7.1.3
Optimierung der Internetseite... 86
7.2
Das Budget... 87
8
Kontrolle und Optimierung...89
9
Anhang zur Umsetzung...91
9.1
Direktmarketing-Konzept 1... 91
9.1.1
Die Postkarte ... 91
9.1.1.1
Vorderseite Postkarte ... 91
9.1.1.2
Rückseite Postkarte ... 91
9.1.2
Microsite Landing-Page ... 92
9.1.2.1
Seite 1 - Einloggen... 92
9.1.2.2
Seite 2 Zum Ausfüllen ... 93
9.1.2.3
Seite 3 Vielen Dank ... 94
9.1.3
Dankesschreiben nach Buchung... 95
9.1.4
Gutschein ... 96
9.1.5
Anschreiben zur Kundenbefragung... 97
9.1.6
Printanzeige ,,golf spielen"... 98
9.1.7
EMail-Newsletter ... 99
10
Anhang... 100
10.1
Anhang zur Makroanalyse ... 100
10.2
Alterspyramide... 100
10.2.1
Online-Buchungen von Reiseangeboten 2005 in %... 101
10.3
Anhang zur Mikroanalyse ... 102
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
VI
10.3.1
Übersichtskarte Fünf-Seen-Land ... 102
10.3.1.1 Tourismus in Bayern Jahresübersicht 2006 ... 103
10.3.2
Anhang zur DM-Strategie ... 104
10.3.3
Studie Urlaubsverhalten Golfspieler ... 104
10.3.3.1 Online-Fragebogen ... 106
10.3.3.2 Befragung zu Ihren Urlaubserwartungen... 106
10.3.3.3 Fragebogen Auswertung ... 110
10.4
Anhang zur Umsetzung... 125
10.4.1
Kostenvoranschlag Lettershop Arbeiten I... 125
10.4.2
Kostenvoranschlag Lettershop Arbeiten II... 126
10.4.3
Adressangebot für Golferadressen... 127
10.4.3.1 Schober ... 127
10.4.3.2 AZ-Bertelsmann... 131
10.4.4
Golfpauschalen... 135
10.4.4.1 Golf-Tage ... 135
10.4.4.2 Golf around the "Sisi" ... 135
10.4.4.3 Golf Total... 136
10.4.5
Mediadaten für SZ "Golf spielen"... 137
11
Quellenverzeichnis... 139
11.1
Literatur und andere personifizierbare Quellen... 139
11.2
Internetquellen ... 140
12
Ehrenwörtliche Erklärung zur Diplomarbeit... 142
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
VII
Abkürzungsverzeichnis
BAT
British American Tobacco
BAW
Bayrische Akademie für Werbung und Marketing
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
BGB-InfoV
Verordnung über die Informations- & Nachweispflichten nach bürgerlichem Recht
BHG
Bayrischer Hotel- und Gaststättenverband
BIP
Bruttoinlandsprodukt
bspw.
Beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
CD
Corporate Design
CI
Corporate Identity
CRM
Customer Relationshop Management
CRS
Computer-Reservierungssystem
CRT
Centre for Regional and Tourism Research
DEHOGA
Deutscher Hotel- und Gaststättenverband
DM
Direktmarketing
DZT
Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.
DTV
Deutscher Tourismusverband e.V.
etc.
et cetera
evtl.
eventuell
F.U.R.
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen
ff.
fortfolgende
GDS
Globale Distributionssysteme
mind.
Mindestens
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
o.g.
oben genannten
PAX
In der Tourismusbranche die Bezeichnung für einen Reisenden
PISA
Program for International Student Assessment
s.
siehe
s.S.
siehe Seite
sog.
so genannten
TDDSG
Teledienstdatenschutzgesetz
TVSTA
Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
u.a.
unter anderem / und andere
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
v.a.
vor allem
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der BAW-Marketing-Management Prozess ... 2
Abbildung 2: Haushaltsgrößen in Prozent der Haushalte ... 9
Abbildung 3: Rechtliche Rahmenbedingungen im Direktmarketing ... 15
Abbildung 4: ifo Geschäftsklima Deutschland ... 19
Abbildung 5: Internet-Nutzung für Info und Buchung ... 22
Abbildung 6: Touristik-Verband Fünf-Seen-Land in Starnberg... 28
Abbildung 7: Biergarten direkt am Starnberger See ... 35
Abbildung 8: Newsletter Bestellforumlar ... 38
Abbildung 9: Funktionen der Reisemittler ... 40
Abbildung 10: Gästeübernachtungen in Deutschland 2005 ... 41
Abbildung 11: Gästeübernachtungen 2005 in Bundesländern ... 42
Abbildung 12: Urlaubsmotive der Zukunft... 45
Abbildung 13: Beweggründe für einen Urlaub im Fünf-Seen-Land... 46
Abbildung 14: Chancen-/Risiko-Profil... 52
Abbildung 15: Stärken-/Schwächen-Profil ... 53
Abbildung 16: Grafische Zusammenfassung der SWOT-Analyse mit
Handlungsempfehlungen ... 54
Abbildung 17: Nachfrageentwicklung Golfer... 65
Abbildung 18: Entwicklung Neugolfer ... 65
Abbildung 19: Golfer nach Alter und Geschlecht 2006... 66
Abbildung 20: Urlaubsverhalten Golfspieler... 67
Abbildung 21: Ablaufdiagramm Direktmarketing-Strategie... 73
Abbildung 22: Aufbauschemata für Newsletter ... 83
Abbildung 23: Alterspyramide im Jahr 2050 ...100
Abbildung 24: Online-Buchungen von Reiseangeboten 2005 in %...101
Abbildung 25: Übersichtskarte Starnberger Fünf-Seen-Land ...102
Abbildung 26: Urlaubsverhalten Golfspieler I...104
Abbildung 27: Urlaubsverhalten Golfspieler II ...105
Abbildung 28: golf spielen (SZ) Formate und Preise...138
Abbildung 29: Blick über den Starnberger See auf die Zugspitze...142
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
IX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Konsumprioritäten der Deutschen... 7
Tabelle 2: Bruttoinlandsprodukt Deutschland ... 18
Tabelle 3: Veränderungen am Arbeitsmarkt Deutschland ... 18
Tabelle 4: Wirtschaftskraft der 425 Landkreise in Deutschland ... 21
Tabelle 5: Entwicklung des Online-Reisemarktes in Europa in Mrd. Euro... 23
Tabelle 6: Übersicht der Seen... 28
Tabelle 7: Ankünfte + Übernachtungen im Landkreis Starnberg 2003-2006 ... 32
Tabelle 8: Die kaufkraftstärksten Stadt- und Landkreise Deutschlands ... 36
Tabelle 9: Top-20 Standorte in Deutschland ... 37
Tabelle 10: Ankünfte und Übernachtungszahlen 2006 der Konkurrenz... 50
Tabelle 11: vgl. Kuhfuß, 2006, S. 28 ... 79
Tabelle 12: Ankünfte in Bayern 2006...103
Tabelle 13: Übernachtungen in Bayern 2006...103
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
X
Danksagung
Für die sehr gute Betreuung während der Entstehung dieser Arbeit möchte ich
mich ganz besonders bei unserem Studienleiter Herrn Robert K. Bidmon bedanken,
der mir jederzeit mit Rat und Tat zur Seite stand, obwohl er beruflich sehr einge-
bunden ist. Seine große Bereitschaft, meine Fragen zu beantworten und fachliche
Diskussionen zu führen, hat diese Arbeit durch wertvolle Hinweise und Ideen vo-
rangetrieben.
Ein besonderes Dankeschön auch an Herrn Klaus Götzl, Geschäftsführer des Tou-
rismusverbandes Starnberger Fünf-Seen-Land und seine Mitarbeiter, die mir stän-
dig mit Antworten und Tipps zur Seite gestanden sind.
Ebenso danke ich meinem Arbeitgeber, Partners in Europe AG, für die Finanzierung
dieses Studiengangs und für das Entgegenkommen dafür.
Diese Diplomarbeit widme ich meiner Familie und meinen Freunden, die viel Ge-
duld und Verständnis im vergangenen Jahr für mich aufbringen mussten.
Vielen Dank!
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
1
1 Einleitung
Urlaub ist nach wie vor "die schönste Zeit des Jahres". Ein emotional bedeutsames
Highlight, das mit unterschiedlichsten Erwartungen verknüpft ist. Traumstrände oder
mit Pulverschnee verzauberte Winterlandschaften sollen vom Alltag mit seinen Prob-
lemen ablenken und zur Entspannung bzw. Erholung beitragen.
Bei der Auswahl der ,,optimalen Urlaubsdestination" sehen sich Nachfrager und An-
bieter mit den gleichen Problemen konfrontiert. Ein Urlaubsort, der gestern noch
hohe Buchungszahlen aufwies, kann morgen schon nicht mehr gefragt sein (hybride
Verbraucher heute Schwarzwald, morgen Mallorca). Hinzu kommt der zunehmende
Wettbewerbsdruck durch Online-Reiseveranstalter. Gerade auch die einfache Ver-
gleichbarkeit der Produkte via Internet und die Tatsache, dass es sich beim Reisen
um ein austauschbares Produkt handelt, machen die Situation auf dem Touristik-
Markt, für den Nachfrager aber insbesondere auch für den Anbieter, nicht einfacher.
Umso wichtiger ist es, seine Kunden genau zu kennen und sie individuell und auf
deren Bedürfnisse abgestimmt zielgerichtet anzusprechen.
Die vorliegende Arbeit liefert ein entsprechendes Konzept zur Neukundengewinnung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land (im Folgenden: TVSTA) mit-
tels Direktmarketing. Dabei wird anhand des Marketing-Management-Prozesses
(Abbildung 1) der Bayrischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) gearbei-
tet.
Entsprechend diesem Prozess werden zunächst alle für die Themenstellung relevan-
ten Faktoren der Makro- und Mikroumwelt analysiert und in der SWOT-Analyse
(Stärken/Schwächen Chancen/Risiken) zusammengefasst. Diese bildet die Grund-
lage zur Strategie und der finalen Umsetzung der Direktmarketingkampagne.
Eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit finden Sie gleich
anschließend im Kapitel 2 Management Summary.
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
2
Abbildung 1: Der BAW-Marketing-Management Prozess
1
2 Management Summary
Die Management Summary ist eine grobe Zusammenfassung dieses Konzeptes zur
Neukundengewinnung für den TVSTA.
Diese Arbeit wurde nach dem Marketing-Management-Prozess der BAW geschrieben.
Die Analyse der Makro- und Mikroumwelt hat ergeben, dass die Rahmenbedingun-
gen für den TVSTA gut stehen.
In der Makroanalyse (ausführliche Beschreibung ab Kapitel 3.1) wurden die Punkte
Gesellschaft, Kultur, Staat, Recht, Politik, Wirtschaft, Technologie und Ökologie aus-
führlich untersucht. Diese Faktoren sind Größen die durch den TVSTA nicht beein-
flusst werden können und stellen Chancen und Risiken dar. Die Ergebnisse der Mak-
1
vgl. http://www.baw-online.de/media/upload/PDF/Marketing_Management_Prozess.pdf
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
3
roumwelt (Key-Conclusions) werden im Kapitel 3.1.9 zusammengefasst. Es wurde
u.a. festgestellt, dass die Veränderungen in der Altersstruktur, Stichwort 50+, schon
heute einen großen Einfluss auf die Zielgruppen der Reisebranche hat, Reiseeinspaa-
rungen mit am schwersten fallen, die allg. Wirtschaftslage sich gut entwickelt, das
Online-Buchungsaufkommen in den letzten Jahren drastisch gestiegen ist und nicht
nur wegen der aktuellen Klimadiskussion der Urlaub in Deutschland, v.a. Bayern,
wieder in ist.
Nach der Makroanalyse folgt die Betrachtung der Mikroanalyse (ausführliche Be-
schreibung ab Kapitel 3.2) des TVSTA. Die Faktoren, die der TVSTA direkt beeinflus-
sen kann. Hierzu gehören die Aspekte eigenes Unternehmen, Markt, Kundenbedürf-
nisse und Wettbewerb. Die Ergebnisse der Mikroumwelt (Key-Conclusions) werden
im Kapitel 3.2.5 ausführlich zusammengefasst. Die relevanten Ergebnisse der Mikro-
analyse sehr kurz zusammengefasst ergab, dass die Lage des Fünf-Seen-Landes,
eingebettet in einer traumhaft schönen Lage im Voralpenland, einzigartig ist. Dass
das touristische Jahr 2006 im Fünf-Seen-Land mit einem Rekordergebnis abge-
schlossen wurde, der Beherbergungsstatus alle Unterkunftskategorien abdeckt, dass
die Möglichkeiten von Sehenswürdigkeiten und Freizeitangebote außergewöhnlich
umfangreich sind und die Möglichkeiten des EMarketings stärker genutzt werden
müssen. Der Punkt 3.2.3 beschreibt die Bedürfnisse der Kunden und die Ergebnisse
des Fragebogens werden präsentiert. Es fällt hier auf, dass sich die Urlaubsmotive
verändert haben und dass der Trend hin zum Erholungs- und Wellnessurlaub geht.
Kapitel 3.2.4 der Mikroanalyse untersucht sowohl die direkten Wettbewerber, Boden-
see, Chiemsee, Fränkisches Seenland und Mecklenburgische Seenplatte, als auch die
indirekten Wettbewerber. Es wird geraten, die Tätigkeiten der Konkurrenz stets im
Auge zu behalten.
Die Analyseergebnisse werden im Kapitel 3.3 ,,Die SWOT-Analyse" zusammenge-
fasst. Dabei fließen die erkenntnisse aus der Makroanalyse als Chancen und Risiken
in die Betrachtung ein und die der Mikroanalyse als Stärken und Schwächen.
Aus dieser Gegenüberstellung lässt sich die Strategie des TVSTA ableiten. Diese wird
in Kapitel 4 detailliert beschrieben. Dabei kristallisiert sich die strategische Stoßrich-
tung ,,Halten des Umsatzes" als Marketingziel heraus. Dies soll u.a. durch Neukun-
dengewinnungsmaßnahmen erfolgen. Dabei kommen die unterschiedlichsten Ziel-
gruppen in Frage wie z.B. Golfer, Wanderer, Naturliebhaber usw. die sich anhand
Ihrer Bedürfnisse definieren.
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
4
Als Herzstück der Strategie lässt sich aus den vorangehenden Ausführungen die Po-
sitionierung des Tourismusverbandes Starnberger Fünf-Seen-Land ableiten, siehe
Kapitel 4.2.3. Hierbei fällt auf, dass der TVSTA bisher mit der Positionierung ,,Urlaub
zwischen München und den Alpen" wirbt, der aber den eigentlichen USP (einzigarti-
ger Verkaufsvorteil / Alleinstellungsmerkmal), nämlich die ,,Fünf-Seen", die einzigar-
tige Lage und die traumhaft schöne bayrische Voralpenlandschaft, nicht widerspie-
gelt. Es wird geraten, sich deutlicher zu Positionieren und sich auf die subjektive
Wahrnehmung der verschiedensten Zielgruppen zu konzentrieren.
Der USP (vgl. 4.2.4) wird davon abgeleitet: Der TVSTA ist DER Urlaubs-Vermittler für
das Urlaubsparadies Starnberger Fünf-Seen-Land dem einzigartigen oberbayri-
schen Seengebiet zwischen München und den Alpen. Dies ermöglicht den unter-
schiedlichsten Zielgruppen die Möglichkeit nach Erholung und Urlaub v.a. für Kurzur-
laub, Zweit- und Drittreisen.
Auf die Strategie aufbauend folgt unter Kapitel 5 die Marketingplanung. Neben der
Produkt-, Preis- und Distributionspolitik wird im Rahmen dieser Arbeit der Schwer-
punkt auf die Betrachtung der Kommunikationsstrategie gelegt, nämlich das ,,Halten
des Umsatzes für das Geschäftsjahr 2007". Die vorgeschlagene Direktmarketing-
Strategie sieht hierfür exemplarisch die Zielgruppe der Golfer vor, vgl. Kapitel 6, da
es sinnvoll ist, bei einer Neukundengewinnungsstrategie auf Zielgruppen zu setzen,
die für den TVSTA besonders lukrativ und wertvoll sind.
In Kapitel 6.1 ,,Die Direktmarketing-Zielgruppe" wird ausführlich beschrieben, wieso
ausgerechnet diese Zielgruppe für die DM-Aktion gewählt wurde und weshalb Golf-
spieler sich für den TVSTA als Zielgruppe prädestiniert sind. Im Kapitel 6.2 wird das
Direktmarketing-Ziel und Reaktions-Ziel beschrieben, sowie im Kapitel 6.2.1 die Kos-
ten des Reaktions-Ziels berechnet.
Im Kapitel 6.4 werden die dafür einzusetzenden DM-Instrumente ausführlich vorge-
stellt und der Ablauf beschrieben. Die Golfspieler bekommen ein crossmediales Mai-
ling das sich aus persönlicher, hochemotionaler Postkarte mit ,,Golf-Grüssen aus dem
Starnberger Fünf-Seen-Land und einer Online-Microsite zusammensetzt. Auf der
Rückseite der Postkarte werden nur ganz knapp die 3 Pauschalen vorgestellt und der
Fokus liegt auf dem Online-Gewinnspiel. Der Interessent soll sich mit seinem persön-
lichen Code, der zusammen mit der Webadresse der Microsite auf der Rückseite der
Postkarte abgedruckt ist ins Internet einloggen und am Gewinnspiel teilnehmen.
Dazu hat der Interessent die Möglichkeit direkt eine der drei Pauschalen zu buchen,
weitere Prospekte anzufordern, sich für den Newsletter anzumelden, eine telefoni-
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
5
sche Beratung anzufordern und seine Adresse zu korrigieren. Der weitere Ablauf mit
Anschreiben, Gutschein und Fragebogen wird anschließend vorgestellt.
In Kapitel 7 wird der Fokus auf die Umsetzung gelegt. Um die Direktmarketing-
Maßnahme erfolgreich zum Abschluss zu bringen, sollten zudem bei der Umsetzung
verschiedene Aspekte beachtet werden. Diese beziehen sich vor allem auf die Ein-
führung einer Kundendatenbank mittels CRM (vgl. Kapitel 7.1.1), Einführung und
Aufbau eines möglichen Online-Newsletters (vgl. Kapitel 7.1.2) und Optimierungs-
vorschläge für die eigene Website (vgl. Kapitel 7.1.3).
Den Abschluss dieser Arbeit bilden Vorschläge zum Controlling der genannten DM-
Maßnahmen, die in Kapitel 8 vorgestellt werden.
3 Strategische Analysen
Ausgehend von der heutigen Marktposition des TVSTA wird in der Analyse unter-
sucht, ob der Erfolg des Verbandes in Zukunft gesichert ist und ob er mit der heuti-
gen Strategie auch weiterhin erfolgreich sein kann. Dazu wird, wie folgt beschrieben,
die Makro- und die Mikroumwelt analysiert.
3.1
Makroanalyse
Die Makroanalyse untersucht die externen Einflüsse die auf den Verband wirken.
Diese können aus den Bereichen Gesellschaft, Kultur, Staat, Wirtschaft, Recht, Poli-
tik, Technologie und Ökologie stammen und sind für den TVSTA und alle anderen
Marktteilnehmer (Wettbewerber, Zulieferer, Verbände, Kunden) relevant. Die Einflüs-
se sind nicht oder nur minimal beeinflussbar. Sie stellen die Chancen und Risiken
dar, auf die der TVSTA reagieren muss.
Die für die Themenstellung relevanten Faktoren aus diesen Bereichen werden
nachfolgend analysiert. Relevant sind dabei alle Faktoren, die Einfluss auf die Defini-
tion des Marketingziels, der Zielgruppe und der Positionierung haben. Als Verant-
wortlicher sollte man ein Gespür dafür entwickeln, diese meist schleichenden Ein-
flussfaktoren frühzeitig aufzudecken, um die sich daraus ergebenen Chancen und
Risiken für das Unternehmen einschätzen und reagieren zu können.
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
6
3.1.1
Gesellschaft
Als erster Bereich der Makroanalyse wird im Folgenden die deutsche Gesellschaft
untersucht und dabei v.a. die Entwicklung ihrer Zusammensetzung hinsichtlich der
Altersstruktur, des Bildungsniveaus und der vorherrschenden Lebensformen. Diese
Punkte sind insbesondere für die Angebotsgestaltung und Zielgruppendefinition rele-
vant.
3.1.1.1
Entwicklung der Altersstruktur
Die Veränderung der Altersstruktur wird viel weitreichendere Folgen als der Bevölke-
rungsrückgang haben. Anlass für die Aufregung ist eine Prognose der Bevölkerungs-
entwicklung bis zum Jahr 2050, die das Statistische Bundesamt veröffentlicht hat.
Die Ergebnisse sind in der Tat bedenkenswert. Die Fertilitätsrate also die durch-
schnittliche Zahl der Kinder pro Frau liegt bei niedrigen 1,3. Das bedeutet, dass
ohne Zuwanderung von außen jede nachfolgende Generation um ein Viertel kleiner
ist als die vorherige. Die Zahl der jährlich geborenen Kinder wird also abnehmen
von knapp 800.000 auf unter 600.000. Die Bevölkerung Deutschlands wird schrump-
fen. Vor allem aber wird sich die Bevölkerungsstruktur drastisch verändern: Es wird
viel weniger junge und viel mehr ältere Menschen geben.
2
Im Jahr 2050 wird es doppelt so viele 60-Jährige wie Neugeborene geben (siehe
Abbildung 23: Alterspyramide im Jahr 2050 auf Seite 100).
Die heutigen Alten sind im Vergleich zu früheren Generationen körperlich und geistig
gesehen jünger, was auf zukünftige Zielgruppen der Reisebranchen enorme Auswir-
kungen haben wird. Schlagwort: Zielgruppe 50+!
3.1.1.2
Konsum und Konsumverhalten
Eng verbunden mit der Freizeitgestaltung ist der Konsum. Er bestimmt unsere Frei-
zeit geradezu, auch wenn der private Konsum mengenmäßig betrachtet in den ver-
gangenen Jahren zurückgegangen ist. Die Bedeutung von Freizeit und Konsum im
Leben der Menschen scheint dagegen größer denn je zu sein.
Der Konsum bietet den Menschen die Möglichkeit, sich selbst etwas Gutes zu tun,
sich etwas zu gönnen, aber auch ihre Individualität auszudrücken. Produkte werden
2
vgl. http://www.antjeschrupp.de/geburtenrate.htm
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
7
daher immer differenzierter an den pluralistischen Wertvorstellungen, Präferenzen
und Wünschen verschiedenster Zielgruppen ausgerichtet. Wir konsumieren nicht
mehr, weil wir etwas notwendig brauchen, sondern um des Habens Willen, um uns
zu inszenieren.
Konsumenten lassen sich kaum mehr in klare Raster einteilen. Sind sie heute an-
spruchsvoll und qualitätsbewusst, so können sie morgen ausschließlich kostenorien-
tiert handeln.
3
Sind sie einmal abenteuerlustig, so können sie das nächste Mal abso-
lut bequem sein. Dementsprechend fragen Kunden je nach Stimmungslage individu-
elle Produkte nach.
Bei der Kaufentscheidung ordnen die Deutschen Freizeitaktivitäten, v.a. Reisen eine
sehr hohe Priorität zu. Selbstverständlich stehen lebensnotwendige Konsumgüter zur
Ernährung oder zum Erhalt der Gesundheit an erster Stelle des Konsums, diese sind
aber dicht gefolgt von Urlaubsreisen, Freizeit, Auto und Mode (vgl.Tabelle 1: Kon-
sumprioritäten der Deutschen). Reisen werden als normales Konsumgut anerkannt.
Dies hängt mit der großen Reiseerfahrung der Menschen zusammen, aber auch mit
den o.g. Trends zu Natur, Entspannung, Wellness. Ebenso spielt der Aspekt sich et-
was zu gönnen eine große Rolle. Der Wunsch, es sich gut gehen zu lassen, bestimmt
heute die Denkweise.
Tabelle 1: Konsumprioritäten der Deutschen
4
3
vgl. http://www.drv.de/download/jt2005_WM.pdf
4
vgl. F.U.R. (Hrsg.), 2005, S.32
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
8
3.1.1.3
Bildungsniveau
Das Bildungsniveau in den OECD-Ländern
5
steigt, doch einige hinken hinterher. Sie-
he auch PISA-Studie
6
in den Jahren 2000 und 2003.
Mehr Menschen als je zuvor schließen weltweit ein Hochschulstudium oder andere
weiterführende Ausbildungen im tertiären Bildungsbereich (Universitäten, Fachhoch-
schulen, weiterführende berufliche Ausbildung) ab, so das Fazit der OECD Studie
Bildung auf einen Blick 2004, einem von der OECD jedes Jahr veröffentlichten
Kompendium von Bildungsstatistiken
7
. Die in den Ländern erzielten Fortschritte sind
jedoch unterschiedlich und einige sind beträchtlich zurückgefallen, was möglicher-
weise ihre Fähigkeit gefährdet, mit dem wirtschaftlichen und sozialen Fortschritt in
der Zukunft Schritt zu halten.
Im Durchschnitt der OECD-Länder beginnen heute 50 % der jungen Erwachsenen
ein Studium an Hochschulen oder anderen weiterbildenden Institutionen, die ähnli-
che Qualifikationen anbieten. Im Durchschnitt der OECD-Länder erwerben 32 % der
Bevölkerung im typischen Abschlussalter einen Abschluss in einem Studiengang des
Tertiärbereichs A. Die Zahl reicht von weniger als 20 % z.B. in Österreich, Deutsch-
land und der Schweiz bis zu 45 % in Australien und Finnland.
Laut Reiseanlyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (im Folgenden
F.U.R.) steigt mit qualifizierter Schulbildung das Einkommen und damit auch der
Anteil an Urlaubsreisen
8
. Für den TVSTA ist diese Entwicklung des Bildungsniveaus
daher interessant.
3.1.1.4
Veränderte Lebensformen
Nach der vom Statistischen Bundesamt vorgelegten Haushaltsvorausschätzung wird
die Gesamtzahl der Haushalte in Deutschland von 36,7 Mio. im Jahr 1994 zunächst
auf 38,7 Mio. im Jahr 2010 ansteigen. Anschließend wird sie leicht zurückgehen und
im Jahr 2015 knapp unter 38,6 Mio. liegen. Die absolute Entwicklung der einzelnen
Haushaltsgrößen stellt sich zu Beginn und Ende des Prognosezeitraums (1994 und
5
Die OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development) ist die Organisation für wirt-
schafltliche Zusammenarbeit und Entwicklung mit Sitz in Paris)
6
PISA steht für Programm for International Student Assessment
7
vgl. http://www.oecd.org/document/33/0,2340,en_2649_201185_33724001_1_1_1_1,00.html
8
vgl. F.U.R. (Hrsg.), S. 49
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
9
2015) folgendermaßen dar: 12,7 bzw. 14,0 Mill. Einpersonenhaushalte, 11,6 bzw.
13,1 Mio. Zweipersonenhaushalte, 5,9 bzw. 5,6 Mill. Dreipersonenhaushalte, 4,7
bzw. 4,2 Mio. Vierpersonenhaushalte sowie 1,8 bzw. 1,7 Mill. Haushalte mit fünf und
mehr Personen.
Wegen des anhaltenden Trends zu kleineren Haushalten werden sich die prozentua-
len Anteile zugunsten der kleineren Haushalte verschieben. Diese Veränderungen hat
Auswirkungen auf die Zusammensetzung der Besucher des Fünf-Seen-Landes haben,
auf die im Fragebogen (vgl. 10.3.3.1) noch ausführlich eingegangen wird.
Abbildung 2: Haushaltsgrößen in Prozent der Haushalte
9
3.1.1.5
Informationsverhalten
Das Internet gewinnt in allen Lebensbereichen an Bedeutung. Im Januar 2007 hatte
über die Hälfte (56%) der Bevölkerung ab 14 Jahre Zugang zum Internet. Auch für
den Tourismus wird das Internet als Informationsquelle und Buchungsmedium im-
mer wichtiger. Anfang 2007 hatten 39% der Deutschen das Internet bereits auf der
Suche nach Urlaubsinformationen genutzt fast dreimal so viele wie sechs Jahre
9
vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 2004, S. 40
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
10
zuvor. Auch wenn es noch deutlich weniger ,,Internetbucher" als ,,-informierer" gibt,
beeindruckt die Wachstumskurve für das Buchen im www. Mit 19% der Deutschen
haben heute fast fünfmal mehr Menschen eine Urlaubsreise gebucht als noch 2001.
10
3.1.2
Kultur
Inhalt des zweiten Punktes der Makroanalyse ist die Betrachtung des Wertewandels,
der sich in unserer Gesellschaft vollzieht. Dies umfasst eine Beschreibung der Wert-
vorstellungen in unserer Gesellschaft und der Auswirkung des Wertewandels auf
Arbeit und Freizeit der Menschen auf den Tourismus.
Kulturelle Unterschiede können in dieser Arbeit vernachlässigt werden, da diese für
den TVSTA weniger relevant sind. Dies gilt ebenso für ethnische Grundsätze, die
insbesondere für den internationalen Tourismus einen gewissen moralischen Rah-
men geben sollen.
3.1.2.1
Wertvorstellungen und Normen
Die Menschen variieren sehr stark an den eigenen Lebensvorstellungen und Lebens-
zielen. Einige setzen persönliches Vergnügen, Spaß und Abwechslung an die erste
Stelle. Andere erstreben Selbstverwirklichung durch Religionsausübung, durch Frei-
zeitaktivitäten oder verfolgen ambitionierte Karriere- oder andere Lebensziele. Men-
schen benutzen Marken und Dienstleistungsangebote als Instrument zur Selbstver-
wirklichung und kaufen diese Produkte und Dienstleistungen, die ihre Vorstellungen
am besten zum Ausdruck bringen.
In den 80er Jahren nahmen diese Eigenschaften des persönlichen Ehrgeizes und des
Egoismus stark zu, was eine Umorientierung im Marketing nötig machte. Heutzutage
streben die Menschen wieder nach konservativen Zielen und Verhaltensweisen. Nach
der ,,Ich-Gesellschaft" geht der Trend wieder mehr zur ,,Wir-Gesellschaft", in der sich
die Menschen wieder zusammenschließen und füreinander da sein wollen. Der Mate-
rialismus und der ausschweifende Genuß wandelt sich in umsichtigerem Konsumver-
halten und familiären Verhalten. Sparsamkeit, Sorge um Familie und Gemeinsinn
sind wieder auf dem Vormarsch. Dies bedeutet verbesserte Marketing-Perspektiven
10
vgl. F.U.R. (Hrsg.), Reiseanalyse 2007 Erste Ergebnisse, S. 6
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
11
für Produkte und Dienstleistungen die gemeinschaftsorientiert sind, wie z.B. in unse-
rem Falle Familienurlaub.
11
3.1.2.2
Bedeutung von Arbeit und Freizeit
Das Verhältnis zwischen Arbeitszeit und Freizeit hat sich in den letzten Jahrzehnten
deutlich zugunsten der Freizeit verändert. Im Jahr 2006 standen 220 Arbeitstagen
(regional unterschiedlich) 145 freie Tage gegenüber.
Einem Vollbeschäftigten mit einer täglichen Arbeitszeit von acht Stunden stehen im
Durchschnitt gute 3 Stunden täglich für Freizeitaktivitäten zur Verfügung. Am Wo-
chenende verdoppelt sich die Stundenzahl. Die über 60jährigen verfügen sogar über
ca. sechs Stunden Freizeit pro Tag.
12
Damit ist der Anteil an Freizeit heute so hoch
wie noch nie.
Freizeit wird gerade vor dem Hintergrund des Strebens nach Selbstverwirklichung
immer wichtiger. Man will etwas erleben, sich etwas Gutes tun. Während bei den
über 60jährigen die Freizeit durch Medienkonsum (Fernsehen und Radio) bestimmt
wird, steht bei den jüngeren Generationen Sport an oberster Stelle der Freizeitges-
taltung.
Sport wird dabei gleichgesetzt mit Gesundheit. Daneben bestimmen Aspekte wie
Entspannung, Stressbekämpfung oder spirituelle Sinnsuche die Freizeitaktivitäten der
heutigen Gesellschaft und lösten einen wahren Wellness-Boom aus. Diese Entwick-
lung ist für die vorliegende Aufgabenstellung gerade deshalb relevant, weil die ge-
nannten Freizeitaktivitäten auch als Hauptmotive für das Reisen angeführt werden.
13
Daher bestimmen sie letztlich auch die Angebotsgestaltung im Tourismus.
3.1.3
Staat
Als dritter Punkt der Makroanalyse wird im Folgenden der Einfluss des Staates auf
das Unternehmen untersucht. Die staatlichen Einflüsse resultieren aus der Kompe-
tenz von Macht und Gesetzgebung und können für das Unternehmen im Einzelfall
11
vgl. Kotler Grundlagen des Marketings, S. 171
12
vgl.
http://www.bpb.de/publikationen/MO99YO,0,Freie_Zeit_im_Alter_als_gesellschaftliche_Gestaltungsau
fgabe.html
13
vgl. F.U.R. (Hrsg.), 2005, S.F.
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
12
extrem sein. Es werden u.a. je nach Relevanz folgende Punkte geprüft; Subventio-
nen, Strafzölle, Mehrwertsteuer, Steuern, Rohstoffpreise uvm.
Für den TVSTA werden die relevanten Punkte Mehrwertsteuer und die europäischen
Rahmenbedingungen untersucht.
3.1.3.1
Mehrwertsteuer
Am 01.01.2007 wurde in Deutschland die gesetzliche Mehrwertsteuer von 16% auf
19% erhöht. Betroffen von der Mehrwertsteuer-Erhöhung sind fast alle Waren und
Dienstleistungen. Der Einkauf im Supermarkt wurde genau so teurer, wie die
Waschmaschine, das Auto oder gebuchte Urlaubsreise. Ein Lichtblick: der ermäßigte
Steuersatz von 7 Prozent bleibt unverändert.
In vorangegangenen Studien
14
Ende 2006 wurde festgestellt, dass den Großteil der
Verbraucher die Erhöhung kalt lässt.
Demnach leidet die schwache Kauflust mehr unter der allgemeinen Unsicherheit in
Deutschland, als unter der Steuererhöhung. Selbst eine Anhebung auf 19 Prozent
kann mit einer Konsumbelebung einhergehen. Allerdings nur, wenn die Renten si-
cherer werden und es weniger Arbeitslose gibt.
Auswirkungen auf den TVSTA sind nach heutigem Stand noch nicht vorhersehbar.
3.1.3.2
Europäische Rahmenbedingungen
Im neuen Jahrtausend wird die europäische Einigung weiter energisch vorangetrie-
ben. Die EU besteht nunmehr aus 27 Mitgliedsstaaten
15
mit über 490 Millionen Ein-
wohnern. Seit dem 01.01.07 mit den Ländern Bulgarien und Rumänien.
Die Europäische Union in ihrem heutigen Umfang oder in Zukunft mit noch mehr
Mitgliedsstaaten stellt als Ganzes eine enorme Herausforderung und Chance für in-
ländische Unternehmen und Anbieter dar.
14
vgl. z.B. http://www.devinity.de/showthread.php?t=5557
15
EU-Mitgliedsstaaten: Belgien, Bulgarien, Dänemark, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich,
Griechenland, Irland, Italien, Lettland, Litauen, Luxemburg, Malta, Niederlande, Österreich, Polen,
Portugal, Rumänien, Schweden, Slowakei, Slowenien, Spanien, Tschechien, Ungarn, Vereinigtes König-
reich, Zypern
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
13
Für den TVSTA sind aufgrund des aktuellen Leistungsangebotes v.a. die europäi-
schen Rahmenbedingungen relevant. Diese sind geprägt durch das Zusammenwach-
sen dieses Wirtschaftsraumes und das Bestreben zur Vereinheitlichung der gesetzli-
chen Bestimmungen der Mitgliedsstaaten. Beispiele hierfür sind die Einführung des
Euros am 01.01.2002 als europäische Einheitswährung (offizielles Zahlungsmittel in
13 der 27 Mitgliedsstaaten) und das Schengener Abkommen. Letzteres sieht für die
sog. Schengen-Vollanwenderstaaten
16
den Verzicht auf die Kontrolle des Personen-
verkehrs an den gemeinsamen Grenzen vor. Damit wurde das Reisen in die beteilig-
ten Staaten wesentlich erleichtert. Ebenso ist die EU-Osterweiterung eine wichtige
Entwicklung, aufgrund der gerade in der Reisebranche mit einem erhöhten Reiseauf-
kommen zu rechnen ist.
3.1.4
Recht
Inhalt dieses Abschnitts sind die für diese Arbeit relevanten rechtlichen Rahmenbe-
dingungen. Die Darstellung des Reiserechts, welches äußerst komplex und umfang-
reich ist, würde den Rahmen sprengen.
Es gibt in Deutschland kein allgemeines Tourismusgesetz. Teilbereiche des Touris-
mus werden durch spezielle Vorschriften wie das Reisevertragsrecht geregelt. Es
umfasst Aspekte von vertragsrechtlichen Regelungen zwischen den Beteiligten am
Reisemarkt bis hin zur Haftung der Reiseveranstalter. Diese Rahmenbedingungen
sind bei jeder wirtschaftlichen Handlung vom Tourismusverband Fünf-Seen-Land
einzuhalten. Da evtl. Änderungen dieser Gesetze jedoch aktuell nicht zur Diskussion
stehen, wird auf die Darstellung des Reiserechts verzichtet. Im Folgenden wird ein
Überblick über die Rechtsvorschriften im Direktmarketing gegeben.
3.1.4.1
Rechtliche Rahmenbedingungen im Direktmarketing
Direktmarketingmaßnahmen sind an bestimmte rechtliche Grundlagen gebunden.
Dazu zählen die Regelungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG), des Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und im Bereich der elektronischen
Medien das Teledienstdatenschutzgesetz (TDDSG). Des Weiteren ist die Verordnung
16
Zu den Schengen-Vollanwenderstaaten zählen: Deutschland, Belgien, Dänemark, Finnland, Frank-
reich, Griechenland, Island, Italien, Luxemburg, die Niederlande, Norwegen, Österreich, Portugal,
Schweden und Spanien
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
14
über Informations- und Nachweispflichten nach bürgerlichem Recht (BGB-InfoV) zu
berücksichtigen.
Die wichtigsten Rechtsgrundlagen für Direktmarketing im Tourismus
1. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Verbot aller Wettbewerbshandlungen, die für andere Marktteilnehmer eine unzumut-
bare Belästigung darstellen; Beispiele für unlautere Wettbewerbshandlungen:
· Durchführung eines Verkaufswettbewerbs durch einen Reiseveranstalter unter den
Expedienten von Reisebüros, die Vertragspartner diverser Reiseveranstalter sind
· E-Mail Werbung ohne vorhergehende Einwilligung des Adressaten im Privat- wie
auch im Geschäftsbereich (§ 7 UWG)
2. Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
Schutz des Einzelnen vor Beeinträchtigung in seinem Persönlichkeitsrecht durch den
Umgang mit seinen personenbezogenen Daten; Beispiele für Maßnahmen laut BDSG:
· Ausschließliche Erhebung von tatsächlich benötigten Daten (§ 3 BDSG)
· Datenerhebung, -verarbeitung und -nutzung nur nach Einwilligung des Betroffenen
(§ 4 BDSG)
· Widerspruchsrecht gegen Nutzung und Weitergabe personenbezogener Daten (§ 28
Abs. 4 in Verbindung mit § 43 BDSG)
3. Gesetz über den Datenschutz bei Telediensten (TDDSG)
Schutz der personenbezogenen Daten für die Nutzer von Telediensten; Beispiele:
· Elektronische Einwilligung für den Empfang von Newslettern muss durch eine be-
wusste Handlung gegeben und protokolliert werden und jederzeit abrufbar sein (§ 4
TDDSG)
· Datenschutzhinweise bei der Erhebung personenbezogener Daten (§ 4 TDDSG)
4. Verordnung über die Informations- und Nachweispflichten nach bürgerli-
chem Recht (BGB-InfoV)
Regelungen zu den Pflichtangaben auf Publikationen des Reiseveranstalters zum
Schutz der Reisewilligen; Beispiele für Informations- und Nachweispflichten:
· Mindestangaben auf Prospekten des Reiseveranstalters
· Angabe von Gesundheitshinweisen im Auftrag der Bundesregierung (auch bei In-
landsreisen)
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
15
Abbildung 3: Rechtliche Rahmenbedingungen im Direktmarketing
17
3.1.5
Politik
Nach der Analyse von Gesellschaft, Kultur, Staat und Recht werden nun die politi-
schen Rahmenbedingungen für die vorliegende Themenstellung betrachtet. Dabei
spielen neben der Tourismuspolitik vor allem die touristischen Verbände eine Rolle.
Nicht zu vernachlässigen sind auch mögliche Subventionen die von diversen Stellen
genehmigt werden können.
3.1.5.1
Tourismuspolitik
Tourismuspolitik ist integraler Bestandteil der Wirtschaftspolitik, insbesondere der
Mittelstandspolitik. Die Entwicklung des Tourismus wird in hohem Maße von anderen
Politikbereichen wie Steuern, Finanzen, Verkehr, Umwelt, Soziales und Außenpolitik
beeinflusst.
3.1.5.2
Tourismusausschuss
Tourismus, lange ein Stiefkind der Politik, hat inzwischen einen festen Platz im Par-
lament. Die Bedeutung dieser Wachstumsbranche spiegelt sich auch in der Arbeit
des Ausschusses für Tourismus wider. Die Rahmenbedingungen für diesen Dienst-
leistungssektor und das Reiseland Deutschland stehen ganz oben auf der Agenda
des Ausschusses, aber auch die globalen Auswirkungen des Reisens gehören zu sei-
nen Themen.
18
3.1.5.3
BAYERN Tourismus Marketing GmbH
Um in der weltweit sehr dynamischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft für Bayern
professionell und marktorientiert agieren zu können, wurde im Jahr 1999 auf Initiati-
17
eigene Darstellung in Anlehnung an Siegert, 2006, o. A.
18
vgl. http://www.bundestag.de/ausschuesse/a20/index.html
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
16
ve des Bayerischen Staatsministeriums für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und
Technologie die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH gegründet. Der Fokus der
Arbeit liegt auf der Gewinnung neuer Gäste. Um diese im harten weltweiten Wett-
bewerb zu gewinnen, wird auf:
·
die starke Dachmarke Bayern,
·
zielgruppengerechte Produktlinien und Markenkonzepte sowie
·
marktgerechte Vertriebsstrukturen gesetzt.
3.1.5.4
Tourismusverband München-Oberbayern e.V.
Der Tourismusverband München-Oberbayern ist ein eingetragener Verein. In diesen
Verein haben sich auf freiwilliger Basis Gemeinden, Landkreise, Verkehrsvereine,
Kurvereine aber auch juristische Personen mit touristischen Belangen z. B. Touris-
mus GmbHs der Gemeinden aber auch Bergbahnen, Schifffahrtsunternehmen, Hotel-
und Gaststättenverband vor über 65 Jahren zusammengefunden um den Tourismus
in Oberbayern zu fördern.
19
3.1.5.5
Deutscher Tourismusverband
20
Der Deutsche Tourismusverband e.V. (DTV) ist der freiwillige Zusammenschluss von
lokal, regional und landesweit agierenden Tourismusorganisationen in Deutschland.
Gegründet wurde er 1902 als ,,Bund Deutscher Verkehrsvereine".
Der DTV hat koordinierende, tourismuspolitische und beratende Funktionen. Als
neutrale, unabhängige Plattform für Facharbeit bündelt der DTV Erkenntnisse und
Erfahrungen. Er wirkt als Informationspool und bietet bundesweit Beratungs- und
Serviceleistungen für Tourismusorganisationen an. Der Dachverband untermauert
die gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Tourismus in Deutschland mit Zahlen, Da-
ten und Fakten und weist anhand konkreter Problemstellungen auf Hindernisse und
Hemmnisse für eine erfolgreiche touristische Entwicklung in der Zukunft hin.
Der DTV finanziert sich ausschließlich durch Mitgliedsbeiträge und eigene Einnahmen
der DTV-Service GmbH. Die Service GmbH ist eine 100 prozentige Tochter des DTV
e.V. Für einzelne Projekte wie Grundlagenuntersuchungen oder Wettbewerbe auf
Bundesebene erhält der DTV Projektmittel von der Bundesregierung in aller Regel
19
vgl. http://www.oberbayern.de/
20
vgl. http://www.deutschertourismusverband.de/index.php?pageId=44
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
17
vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, das auf Bundesebene für den
Deutschlandtourismus zuständig ist.
3.1.5.6
Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.
21
Seit über 50 Jahren wirbt die DZT im Auftrag der Bundesregierung für das Reiseland
Deutschland im Ausland. Auf der ganzen Welt vermarktet sie die touristische Vielfalt
Deutschlands. Sie wirbt damit für eine der größten und attraktivsten Marken - das
Reiseland Deutschland.
Seit 1999 ist die DZT auch für das überregionale Inlandsmarketing zuständig. Das
strategische Fundament ist die nachfragegerechte Vermarktung von überregionalen
Urlaubsthemen in Deutschland.
Als Dach über dem breitgefächerten touristischen Angebot des Reiselandes Deutsch-
land übernimmt die DZT wichtige Funktionen für die internationale Vermarktung.
Das geht von der Entwicklung eines angebots- und erlebnisorientierten Marketing
über die Bündelung und Optimierung aller Marketingaktivitäten bis hin zum flächen-
deckenden Vertrieb in Wachstumsmärkten. Dabei stützt sich die DZT auf eine enge
Zusammenarbeit mit dem Deutschlandtourismus sowie Partnern aus Wirtschaft und
Verbänden.
Die Unternehmensziele der DZT sind:
·
Steigerung des Reiseaufkommens
·
Erhöhung der Deviseneinnahmen
·
Stärkung des Wirtschaftsstandortes Deutschland
·
Positionierung Deutschlands als vielfältiges und attraktives Reiseland
3.1.6
Wirtschaft
Wirtschaftliche, konjunkturelle und allgemeine Rahmenbedingungen bestimmen zu
einem großen Maße das Konsumverhalten und damit die touristische Nachfrage.
Unter diesem Punkt zu dringend zu beachten sind auch Fördergelder, die z.B. von
der Regierung von Oberbayern, der EU oder anderen staatlichen Stellen, zu be-
stimmten touristischen Projekten zu beantragen sind.
21
vgl. http://www.deutschland-tourismus.de/DEU/ueber_uns/ueber-uns.htm
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
18
3.1.6.1
Bruttoinlandsprodukt
Das Bruttoinlandsprodukt (im Folgenden BIP) betrug im Jahr 2006 in Deutschland
2.302,70 Milliarden Euro
22
.
Die deutsche Wirtschaft ist im Jahr 2006 kräftig gewachsen. Um 2,5% war das
preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) nach Berechnungen des Statistischen
Bundesamtes höher als im Vorjahr. Das ist die stärkste wirtschaftliche Belebung seit
dem Boomjahr 2000.
23
Tabelle 2: Bruttoinlandsprodukt Deutschland
24
3.1.6.2
Arbeitsmarkt
Der positive Trend in der Konjunktur setzt sich auch am Arbeitsmarkt fort.
Tabelle 3 zeigt die positive Entwicklung des Arbeitsmarktes. Im Vergleich zum April
2006 ist ein Rückgang der Arbeitslosigkeit um 17,2% zu messen. Aktuell
(05.05.2007) ist eine Anzahl von 3.966.600 Personen in Deutschland ohne Arbeit.
Tabelle 3: Veränderungen am Arbeitsmarkt Deutschland
25
22
vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/bruttoinlandsprodukt vom 13.04.07
23
vgl. http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2007/p0150121.htm
24
vgl. http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2007/p0150121.htm
25
vgl. http://www.destatis.de/indicators/d/tkarb820.htm
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
19
3.1.6.3
ifo Geschäftsklimaindex
Ist ein vom ifo Institut für Wirtschaftsforschung an der Universität München erstell-
ter, vielbeachteter Frühindikator für die konjunkturelle Entwicklung in Deutschland.
26
Der ifo Geschäftsklimaindex, für die gewerbliche Wirtschaft in Deutschland, ist im
März auf 107,7 Punkte gestiegen. Der leichte Rückgang in den ersten beiden Mona-
ten dieses Jahres, der vermutlich auf die Mehrwertsteueranhebung zurückzuführen
war, hat sich damit nicht fortgesetzt. Die befragten Unternehmen beurteilen ihre
aktuelle Geschäftslage und ihre Aussichten für die nächsten sechs Monate etwas
günstiger als im Vormonat. Der Aufschwung ist stark und robust.
27
Abbildung 4: ifo Geschäftsklima Deutschland
Generell unterstreichen diese Zahlen den positiven Trend in der Konjunktur Deutsch-
lands. Laut der 23. Deutschen Tourismusanalyse der BAT wächst auch die Reiselust
der Deutschen und damit die Dauer der Reisen, die seit 1980 in 2005 erstmals wie-
der gestiegen ist. Der dramatische Rückgang der durchschnittlichen Reisedauer von
26
vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ifo_Gesch%C3%A4ftsklimaindex
27
vgl. http://www.cesifo-group.de/portal/page?_pageid=36,1899103&_dad=portal&_schema=PORTAL
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
20
18,2 Tagen (1980) auf den Tiefststand von 12,8 Tagen (2004) ist jedoch gestoppt:
Die Reisedauer pendelt sich seit 2004 auf fast zwei Wochen (13 Tage) wieder ein.
28
3.1.6.4
Wirtschaftskraft Die stärksten deutschen Landkreise
Auch 16 Jahre nach der Wiedervereinigung hat sich an der Verteilung der Wirt-
schaftskraft in Deutschland kaum etwas geändert: Der schwache Osten hinkt dem
starken Süden hinterher.
Bei der Verteilung der Top- und Flop-Landkreise zeigt sich nach einer Studie von
FOCUS-MONEY ein klares West-Ost- sowie Süd-Nord-Gefälle. Die Rangliste vergleicht
die Wirtschaftskraft der Regionen und Gemeinden anhand von Arbeitslosenquote,
Bruttowertschöpfung, Investitionen, verfügbarem Einkommen, Bruttoinlandsprodukt,
Bevölkerungswachstum sowie der Zahl der Erwerbstätigen.
Die Region München präsentiert sich als das mit Abstand wirtschaftsstärkste Gebiet
in der Bundesrepublik. 15 der 25 besten Landkreise liegen in Bayern, sechs in Ba-
den-Württemberg und je einer in Rheinland-Pfalz, Nordrhein-Westfalen, Schleswig-
Holstein und Hessen. Von den 25 wirtschaftlich schwachen Landkreisen stellen Meck-
lenburg-Vorpommern neun, Sachsen fünf, Thüringen vier, Sachsen-Anhalt und Bran-
denburg je drei und als einziges westliches Bundesland Rheinland-Pfalz einen.
29
Der Landkreis Starnberg nimmt den dritten Rang von 425 Bundesdeutschen Land-
kreisen ein.
28
vgl.
http://www.bat.de/OneWeb/sites/BAT_677KXQ.nsf/vwPagesWebLive/176B18C3B6992541C125727A0
03252CF?opendocument&SID=43AC69031B873D655BDBFEB1F39519B8&DTC=&TMP=1
29
vgl. http://www.focus.de/immobilien/kaufen/landkreistest/ranking_aid_11143.html
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
21
Tabelle 4: Wirtschaftskraft der 425 Landkreise in Deutschland
3.1.7
Technologie
Die Technologie spielt in der Touristikbranche eine bedeutende Rolle. Bis in den 70
Jahren basierten Buchungen auf Papier-Formularen. Technologischer Fortschritt,
Internationalisierung, Kostendruck und die Forderung der Kunden nach aktuellen
und weit ausgefeilteren Angeboten zu günstigen Konditionen wie Computer-
Reservierungssysteme (CRS) und vor allem die vielfältigen Buchungsmöglichkeiten
per Internet.
3.1.7.1
Computer-Reservierungssystem RCE-IRS
Der Tourismusverband Fünf-Seen-Land arbeitet mit dem webbasiertem Informati-
ons- und Reserverierungssystem RCE-IRS. Das Programm ermöglicht die komplette
Verwaltung aller Vorgänge im Bereich Zimmernachweis.
Der Tourismusverband Fünf-Seen-Land hat Zugriff auf alle Daten der Vermieter und
kann diese bei Bedarf überarbeiten oder verändern. Es steht ein Countermodul zur
Verfügung, um Gästeanfragen nach Unterkünften direkt zu beantworten.
Direktmarketing-Konzept zur Kundenbindung
für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land
22
Jeder Vermieter erhält einen eigenen Systemzugang, mit dem er auf seine Daten
zugreifen und diese bearbeiten kann. Ziel ist es, das alle Vermieter Ihre Daten selbst
aktualisieren und diese Arbeit für den Tourismus-Verband entfällt.
30
3.1.7.2
Internet
Immer mehr Verbraucher stellen sich via Internet Ihre Reisen selbst zusammen und
ziehen dies den Pauschalangeboten vor, bei denen von der Anreise über das Hotel
bis hin zu Besichtigungstouren alles in einem Paket festgelegt ist. Besonders der
Trend zur individualisierten Pauschalereise die kundengerechte Bündelung ver-
schiedener Reisekomponenten in Echtzeit, wie z.B. Flug und Übernachtung treibt
die Entwicklung des Online-Marktes voran.
Abbildung 5: Internet-Nutzung für Info und Buchung
31
Inzwischen ist unter den Anbietern ein harter Kampf um Marktanteile entbrannt. Um
den Online-Kunden konkurrieren neben den Online-Agenturen auch Airlines, Hotel-
gesellschaften, Reiseveranstalter, Reisebüros natürlich auch die Tourismusverbände
und die eigentlichen Gastgeber.
32
Der Online-Reiseumsatz in Europa wird vom dänischen Centre for Regional and Tou-
rism Research (CRT) für 2005 mit knapp 24 Mrd. Euro ausgewiesen, ein Wachstum
von fast 30% gegenüber dem Vorjahr. Auf Deutschland entfallen rund 20% des
30
vgl. http://www.rce.de/?seite=prdirs
31
vgl. http://www.publisherblog.de/category/allgemein/page/2/
32
vgl. G+J Märkte + Tendenzen Online-Reisemarkt, Gruner + Jahr Marktanalyse, 2006
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836604369
- DOI
- 10.3239/9783836604369
- Dateigröße
- 5.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Bayerische Akademie für Werbung und Marketing e.V. – Studiengang Direktmarketing
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Juli)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- tourismus direktmarketing marketing neukunden bayern
