Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Aufgrund eines sich ändernden Konsumentenverhaltens und des ständigen technologischen Fortschritts ist ein Unternehmen auf die fortlaufende Entwicklung neuer Produkte angewiesen, um seinen Marktanteil gegenüber Konkurrenten abzusichern bzw. auszubauen. Die Bedeutung der Neuproduktentwicklung, mit dem Ziel der Wachstums- bzw. Gewinnsicherung für ein Unternehmen, wird u.a. anhand folgender Statistiken deutlich. So ist bspw. der Gewinnanteil neuer Produkte am gesamten Gewinn eines Unternehmens im Zeitraum von 1981 bis 1986, verglichen mit dem Zeitraum von 1976 bis 1981, auf über 30 Prozent angestiegen.
Auch Studienergebnisse von Booz, Allen & Hamilton verdeutlichen die Relevanz von Neuprodukteinführungen für das Wachstum bzw. den Gewinn eines Unternehmens. In Europa wurden im Jahre 1991 insgesamt rund 15.000 und in den USA im Jahre 1993 sogar mehr als 17.000 neue Produkte eingeführt, wobei der Begriff eines neuen Produktes recht weit gefasst wird.
Gleichzeitig ist eine Markteinführung für den Hersteller jedoch mit hohen Kosten und dem Risiko des Scheiterns im Markt, dem sog. Flop-Risiko, verbunden. Aktuelle Studienergebnisse aus den USA verweisen auf eine Flop-Rate bei Neuprodukteinführungen in der Konsumgüterindustrie von ungefähr 95 Prozent.
Als Ursachen werden in erster Linie die sich verändernden Marktbedingungen angesehen. Hierzu zählen eine zunehmende Sättigung, die steigende Komplexität und die Internationalisierung der Märkte, die zu einer Verschärfung des Wettbewerbs beitragen. Des Weiteren ist aufgrund der zunehmenden Werbevielfalt eine kontinuierlich sinkende Werbeeffizienz zu beobachten.
Die Notwendigkeit eines Unternehmens zu ständigen Neuprodukteinführungen in Kombination mit den dadurch entstehenden Kosten und Risiken bezeichnet man auch als Neuproduktdilemma. Es verdeutlicht die marketingpolitische Bedeutung geeigneter Test- und Prognoseverfahren, die in der Lage sind, den potentiellen Markterfolg eines Produktes bereits vor dessen Markteinführung einzuschätzen und somit zukünftig entstehende Kosten und Risiken zu minimieren. Die Methodik der Testmarktsimulation hat hierbei mittlerweile aufgrund der Nachteile des regionalen bzw. elektronischen Testmarktes einen hohen Stellenwert eingenommen. Eine Studie, die auf Angaben der Nutzer von Marktforschungsleistungen basiert, weist sie sogar als das am häufigsten eingesetzte Testmarktverfahren aus.
Daher ist es eine Zielsetzung dieser Arbeit, das Verfahren […]
Aufgrund eines sich ändernden Konsumentenverhaltens und des ständigen technologischen Fortschritts ist ein Unternehmen auf die fortlaufende Entwicklung neuer Produkte angewiesen, um seinen Marktanteil gegenüber Konkurrenten abzusichern bzw. auszubauen. Die Bedeutung der Neuproduktentwicklung, mit dem Ziel der Wachstums- bzw. Gewinnsicherung für ein Unternehmen, wird u.a. anhand folgender Statistiken deutlich. So ist bspw. der Gewinnanteil neuer Produkte am gesamten Gewinn eines Unternehmens im Zeitraum von 1981 bis 1986, verglichen mit dem Zeitraum von 1976 bis 1981, auf über 30 Prozent angestiegen.
Auch Studienergebnisse von Booz, Allen & Hamilton verdeutlichen die Relevanz von Neuprodukteinführungen für das Wachstum bzw. den Gewinn eines Unternehmens. In Europa wurden im Jahre 1991 insgesamt rund 15.000 und in den USA im Jahre 1993 sogar mehr als 17.000 neue Produkte eingeführt, wobei der Begriff eines neuen Produktes recht weit gefasst wird.
Gleichzeitig ist eine Markteinführung für den Hersteller jedoch mit hohen Kosten und dem Risiko des Scheiterns im Markt, dem sog. Flop-Risiko, verbunden. Aktuelle Studienergebnisse aus den USA verweisen auf eine Flop-Rate bei Neuprodukteinführungen in der Konsumgüterindustrie von ungefähr 95 Prozent.
Als Ursachen werden in erster Linie die sich verändernden Marktbedingungen angesehen. Hierzu zählen eine zunehmende Sättigung, die steigende Komplexität und die Internationalisierung der Märkte, die zu einer Verschärfung des Wettbewerbs beitragen. Des Weiteren ist aufgrund der zunehmenden Werbevielfalt eine kontinuierlich sinkende Werbeeffizienz zu beobachten.
Die Notwendigkeit eines Unternehmens zu ständigen Neuprodukteinführungen in Kombination mit den dadurch entstehenden Kosten und Risiken bezeichnet man auch als Neuproduktdilemma. Es verdeutlicht die marketingpolitische Bedeutung geeigneter Test- und Prognoseverfahren, die in der Lage sind, den potentiellen Markterfolg eines Produktes bereits vor dessen Markteinführung einzuschätzen und somit zukünftig entstehende Kosten und Risiken zu minimieren. Die Methodik der Testmarktsimulation hat hierbei mittlerweile aufgrund der Nachteile des regionalen bzw. elektronischen Testmarktes einen hohen Stellenwert eingenommen. Eine Studie, die auf Angaben der Nutzer von Marktforschungsleistungen basiert, weist sie sogar als das am häufigsten eingesetzte Testmarktverfahren aus.
Daher ist es eine Zielsetzung dieser Arbeit, das Verfahren […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tobias Schomacher
Bewertung von Testmarktsimulationsmodellen
ISBN: 978-3-8366-0351-5
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Universität zu Köln, Köln, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
II
INHALTSVERZEICHNIS:
Abkürzungsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis ... V
Symbolverzeichnis ... VI
1 Problemstellung ... 1
2 Grundlagen der Testmarktsimulationsverfahren ... 2
2.1
Charakteristika von Testmarktsimulationsmodellen ... 2
2.1.1
Einordnung ... 2
2.1.2
Ziele und Durchführungsvoraussetzungen ... 4
2.1.3
Grundlegender Aufbau und Ablauf ... 5
2.1.4
Abgrenzung zu realen Testmarktverfahren ... 9
2.1.4.1
Der regionale Testmarkt ... 9
2.1.4.2
Der elektronische Mini-Testmarkt ... 10
2.1.5
Vor- und Nachteile von Verfahren der Testmarktsimulation ... 12
2.2
Die Entwicklung von Testmarktsimulationsverfahren ... 13
2.2.1
Entwicklung und Situation in den USA ... 13
2.2.2
Entwicklung und Situation in Europa ... 14
3 Studienvergleich zur Erhebung der Bewertungskriterien ... 15
4 Analyse ausgewählter Testmarktsimulationsmodelle ... 19
4.1
Überblick ... 19
4.2
Modellbeschreibung BASES ... 21
4.2.1
Grundlagen ... 21
4.2.2
Kriterien im Rahmen der Erhebungsphase ... 21
4.2.3
Kriterien im Rahmen der Analysephase ... 23
4.3
Modellbeschreibung MicroTest ... 27
4.3.1
Grundlagen ... 27
4.3.2
Kriterien im Rahmen der Erhebungsphase ... 27
4.3.3
Kriterien im Rahmen der Analysephase ... 28
4.4
Modellbeschreibung Launch Maximizer ... 31
4.4.1
Grundlagen ... 31
4.4.2
Kriterien im Rahmen der Erhebungsphase ... 32
4.4.3
Kriterien im Rahmen der Analysephase ... 34
III
4.5
Modellbeschreibung TESI-Classic ... 37
4.5.1
Grundlagen ... 37
4.5.2
Kriterien im Rahmen der Erhebungsphase ... 37
4.5.3
Kriterien im Rahmen der Analysephase ... 39
4.6
Modellbeschreibung Designor STM ... 43
4.6.1
Grundlagen ... 43
4.6.2
Kriterien im Rahmen der Erhebungsphase ... 43
4.6.3
Kriterien im Rahmen der Analysephase ... 45
5 Bewertung ausgewählter Testmarktsimulationsmodelle ... 47
5.1
Bewertung der monadischen Verfahren ... 47
5.2
Bewertung der komparativen Verfahren ... 49
6 Zusammenfassung ... 53
Anhang I :
Dokumentation des angewandten Befragungsleitfadens ... 55
Anhang II :
Gesprächsprotokoll MicroTest ... 59
Anhang III :
Gesprächsprotokoll Launch Maximizer ... 69
Anhang IV : Gesprächsprotokoll Designor STM ... 84
Anhang V :
Das BASES Sales Volume Calculating Model ... 95
Anhang VI : Das VISIT System ... 96
Anhang VII : Output-Leistungen der analysierten Modelle ... 97
Anhang VIII : Der Concept-Board Einsatz der monadischen Verfahren ... 98
Anhang IX : Die Nachbefragung der monadischen Verfahren ... 99
Anhang X :
Die Kaufsimulation der komparativen Modelle ... 100
Literaturverzeichnis ... VII
Lebenslauf...
XIII
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
-
Abbildung
akt.
-
aktuell
BASES
-
Booz-Allen Sales Estimating System
ESOMAR
-
European Society for Opinion and Marketing Research
FMCG
-
Fast Moving Consumer Good
GfK
-
Gesellschaft für Konsumforschung
ggf.
-
gegebenenfalls
GRP
-
Gross Rating Point
HH
-
Haushalt
HUT
-
Home-Use-Test
inkl.
-
inklusive
max.
-
maximal
mind.
-
mindestens
No.
-
Number
o. g.
-
oben genannt
o. J.
-
ohne Jahresangabe
o. S.
-
ohne Seitenangabe
OTC
-
Over-the-Counter Product
o. V.
-
ohne Verfasserangabe
PC
-
Personal Computer
RoI
-
Return on Investment
TV
-
Television
VISIT
-
Virtual In-Store Interactive Testing
Vol.
-
Volume
vs.
-
versus
VP
-
Versuchsperson
WH
-
Wiederholung
zuk.
-
zukünftig
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Grundlegender Ablauf der komparativen Verfahren ... 6
Abbildung 2: Grundlegender Ablauf der monadischen Verfahren ... 6
Abbildung 3: Ablauf des Analyseverfahrens von BASES ... 24
Abbildung 4: Das Volumenprognosemodell von BASES ... 25
Abbildung 5: Ablauf der Analysephase von MicroTest ... 29
Abbildung 6: Ablauf der Erhebungsphase des Launch Maximizers ... 31
Abbildung 7: Das Volumenprognosemodell des Launch Maximizers ... 34
Abbildung 8: Die Ermittlung des Faktors der kalibrierten Konzeptaffinität... 35
Abbildung 9: Die Struktur des Analyseverfahrens beim TESI-Modell ... 40
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich der analysierten Testmarktsimulationsverfahren ... 20
VI
Symbolverzeichnis
B
z
=
Voraussichtliche Bekanntheit des Testproduktes z
C
z
=
Bedingte Erstkaufrate des Testproduktes z
D
z
=
Voraussichtliche Distribution des Testproduktes z
E
z
=
Erreichbarkeitsfaktor des Testproduktes z
i
=
Anzahl der Käufe
(i-1)
=
Anzahl der Wiederholungskäufe
N
i-1,t
=
Anzahl der Haushalte, die bis zum Zeitpunkt t mindestens
(i-1) Wiederholungskäufe getätigt haben
P
t
=
Kumulierte Erstkaufrate zum Zeitpunkt t (in %)
Q
z
=
Kaufintensität (Kaufindex) des Testproduktes z
R
t
=
Wiederkaufvolumen im Zeitraum t
S
t
=
Absatzvolumen im Zeitraum t (bspw. Jahr t)
T
t
=
Erstkaufvolumen im Zeitraum t
TM
=
Umfang der Zielgruppe (bspw. in Haushalten)
U
0
=
Durchschnittliche Erstkaufmenge
U
i
=
Durchschnittliche Kaufmenge in Einheiten beim i-ten Kauf
W
z
=
Wiederkaufrate des Testproduktes z
Y
it
=
Kumulierte i-te Wiederkaufrate (in %) zum Zeitpunkt t (im Jahr t)
unter der Bedingung, dass (i-1) Wiederholungskäufe bis zum
Zeitpunkt t (Jahr t) getätigt wurden
z
=
Testprodukt z
1
1 Problemstellung
Aufgrund eines sich ändernden Konsumentenverhaltens und des ständigen technologischen
Fortschritts ist ein Unternehmen auf die fortlaufende Entwicklung neuer Produkte angewie-
sen, um seinen Marktanteil gegenüber Konkurrenten abzusichern bzw. auszubauen.
1
Die Bedeutung der Neuproduktentwicklung, mit dem Ziel der Wachstums- bzw. Gewinn-
sicherung für ein Unternehmen, wird u.a. anhand folgender Statistiken deutlich. So ist bspw.
der Gewinnanteil neuer Produkte am gesamten Gewinn eines Unternehmens im Zeitraum von
1981 bis 1986, verglichen mit dem Zeitraum von 1976 bis 1981, auf über 30 Prozent ange-
stiegen.
2
Auch Studienergebnisse von Booz, Allen & Hamilton verdeutlichen die Relevanz
von Neuprodukteinführungen für das Wachstum bzw. den Gewinn eines Unternehmens.
3
In
Europa wurden im Jahre 1991 insgesamt rund 15.000 und in den USA im Jahre 1993 sogar
mehr als 17.000 neue Produkte eingeführt, wobei der Begriff eines neuen Produktes recht weit
gefasst wird.
4
Gleichzeitig ist eine Markteinführung für den Hersteller jedoch mit hohen Kosten und dem
Risiko des Scheiterns im Markt, dem sog. Flop-Risiko, verbunden.
5
Aktuelle Studien-
ergebnisse aus den USA verweisen auf eine Flop-Rate bei Neuprodukteinführungen in der
Konsumgüterindustrie von ungefähr 95 Prozent.
6
Als Ursachen werden in erster Linie die sich verändernden Marktbedingungen angesehen.
Hierzu zählen eine zunehmende Sättigung, die steigende Komplexität und die Internationali-
sierung der Märkte, die zu einer Verschärfung des Wettbewerbs beitragen. Des Weiteren ist
aufgrund der zunehmenden Werbevielfalt eine kontinuierlich sinkende Werbeeffizienz zu
beobachten.
7
Die Notwendigkeit eines Unternehmens zu ständigen Neuprodukteinführungen in Kombi-
nation mit den dadurch entstehenden Kosten und Risiken bezeichnet man auch als Neupro-
duktdilemma.
8
Es verdeutlicht die marketingpolitische Bedeutung geeigneter Test- und Pro-
gnoseverfahren, die in der Lage sind, den potentiellen Markterfolg eines Produktes bereits vor
dessen Markteinführung einzuschätzen und somit zukünftig entstehende Kosten und Risiken
zu minimieren. Die Methodik der Testmarktsimulation hat hierbei mittlerweile aufgrund der
Nachteile des regionalen bzw. elektronischen Testmarktes einen hohen Stellenwert einge-
1
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 5; Erichson, 1997, S. 2; Shocker/Hall, 1986, S. 86.
2
Vgl. Stoffels, 1989, S. 13; Lulay, 1987, S. 11.
3
Vgl. Booz, Allen & Hamilton Inc., 1982, S.4 ff.; Booz, Allen & Hamilton Inc., 1968, S. 7 ff.
4
Vgl. Clancy/Shulman/Wolf, 1994, S. 6.
5
Vgl. Erichson, 1999, S. 791; Erichson, 1997, S. 10.
6
Vgl. Ernst & Young and A.C. Nielsen, o. J., S. 3 ff.
7
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 7 ff.; Erichson, 1998, S. 188.
8
Vgl. Erichson, 1999, S. 791; Erichson, 1997, S. 13; Stoffels, 1989, S. 17.
2
nommen.
9
Eine Studie, die auf Angaben der Nutzer von Marktforschungsleistungen basiert,
weist sie sogar als das am häufigsten eingesetzte Testmarktverfahren aus.
10
Daher ist es eine Zielsetzung dieser Arbeit, das Verfahren der Testmarktsimulation und
dessen Bedeutung als Prognose- und Diagnoseinstrument im Rahmen der Neuprodukt-
entwicklung darzustellen. Nach Erläuterung der grundsätzlichen Struktur erfolgt eine Abgren-
zung der Testmarktsimulation gegenüber alternativen Verfahren der Testmarktforschung. Den
Schwerpunkt der Arbeit bildet die vergleichende Darstellung der wichtigsten und momentan
auf dem europäischen Markt verfügbaren Testmarktsimulationsverfahren. Abschließend wird
auf die Vorzüge und Nachteile der analysierten Verfahren eingegangen.
Die Auswertung einschlägiger Veröffentlichungen bildete neben dem Informationsmaterial
der Anbieterinstitute die theoretische Grundlage dieser Arbeit. Darüber hinaus wurden bei
drei Anbietern, die zu einer Kooperation bereit waren, Erhebungen vor Ort anhand eines
Befragungsleitfadens durchgeführt, um die in der Literatur dargestellten Sachverhalte zu veri-
fizieren sowie weitere Aspekte zu erörtern. Dieser kann dem Anhang der Arbeit entnommen
werden.
11
2 Grundlagen der Testmarktsimulationsverfahren
2.1 Charakteristika von Testmarktsimulationsmodellen
2.1.1 Einordnung
Der simulierte Testmarkt stellt heutzutage eines der wichtigsten Instrumente im Bereich der
Marktforschung dar und wird neben dem regionalen Testmarkt, dem Mini-Testmarkt bzw.
dessen Weiterentwicklung, dem elektronischen Testmarkt, in die Gruppe der Testmarkt-
verfahren eingeordnet.
12
Die unterschiedlichen Testmarktverfahren werden in der letzten Pha-
se des Neuproduktentwicklungsprozesses vor einer potentiellen Markteinführung eingesetzt
und dienen in erster Linie zur Prognose der Marktchancen eines Produktes.
13
Darüber hinaus
ermöglichen die Verfahren eine umfassende Überprüfung wesentlicher Komponenten des
Marketingmix hinsichtlich ihrer Wirksamkeit. Die Prognoseergebnisse der Verfahren bilden
somit eine wichtige Entscheidungsgrundlage für die Markteinführung eines Produktes.
14
Je
höher die mit einer Markteinführung verbundenen Investitionskosten, desto angebrachter er-
9
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 24; Erichson, 1988, S. 137; Lulay, 1987, S. 15.
10
Vgl. Schwoerer, 1984, S. 262.
11
Vgl. Anhang I, S. 55 f.
12
Vgl. Erichson, 1997, S. 14 f.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 170 ff.; Stoffels, 1989a, S. 24.
13
Vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 479; Erichson, 1999, S. 793; Brockhoff, 1999, S. 236.
14
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 22.
3
scheint im Vorfeld der Einsatz eines geeigneten Testmarktverfahrens zur Minderung des Risi-
kos.
Kennzeichnend für den Einsatz einer Testmarktsimulation ist, dass die Datenerhebung nicht
im realen Markt sondern in der Regel in einer künstlichen Studiosituation erfolgt.
15
Die Pro-
gnoseleistung basiert somit lediglich auf geäußerten Kaufabsichten bzw. auf dem simulierten
Kaufverhalten ausgewählter Versuchspersonen. Eine temporäre Einführung des Testproduktes
auf einem regional abgegrenzten Teilmarkt erfolgt, im Gegensatz zu den übrigen Testmarkt-
verfahren, bei einer Testmarktsimulation nicht.
16
Neben der Bezeichnung Testmarktsimulation (,,Simulated Test Market") werden in der Lite-
ratur alternativ auch die Bezeichnungen Pre-Testmarkt (,,Pretest Market") und Labortestmarkt
(,,Laboratory Test Market") verwendet.
17
Im Gegensatz zu den oben genannten Testmarktverfahren erlauben die in früheren Phasen der
Neuproduktentwicklung zum Einsatz kommenden konsumentenorientierten Testverfahren,
wie bspw. der Konzepttest, verschiedene Partialtests oder der Produkttest, keinerlei quantita-
tive Aussagen hinsichtlich des zu erwartenden Marktanteils bzw. Absatzvolumens.
18
Gleich-
zeitig ist der Konkretisierungsgrad der hierbei verwendeten Testvorlagen als geringer einzu-
stufen.
Ursprünglich war der Einsatz der Testmarktsimulation zur Identifizierung und Eliminierung
wenig Erfolg versprechender Produktkonzepte und komplementär zur späteren Anwendung
realer Testmarktverfahren vorgesehen.
19
Daher lässt sich die Testmarktsimulation zeitlich vor
der Durchführung eines elektronischen bzw. eines regionalen Testmarktes einordnen.
20
In der
betrieblichen Praxis werden die verschiedenen Verfahren der Testmarktforschung heutzutage
jedoch selten im Verbund eingesetzt und es erfolgt häufig die Festlegung auf ein bestimmtes
Verfahren von Unternehmensseite.
21
Die alleinige Anwendung einer Testmarktsimulation und
eine daraus resultierende kürzere Testphase erscheinen insbesondere angebracht, falls sich ein
Hersteller hierdurch einen zeitlichen Wettbewerbsvorsprung sowie eine stärkere Marktpo-
sition gegenüber den Konkurrenten verspricht. Der alleinige Einsatz erscheint ebenfalls sinn-
voll, wenn der finanzielle Aufwand, verbunden mit der Durchführung eines regionalen Test-
marktes, in Relation zu potentiellen Gewinnen bzw. Verlusten einer Markteinführung als sehr
15
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 171 f.; Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 203.
16
Vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 208 ff.
17
Vgl. Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 203.
18
Vgl. Erichson, 1995, S. 1828; Hamman/Erichson, 1994, S. 177 f.; Homburg/Krohmer, 2003, S. 479.
19
Vgl. Stoffels, 1989b, S. 287; Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 178.
20
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 20 f.
21
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 35; Baldinger, 1988, S. 52.
4
hoch einzustufen ist.
22
Beruht die Entscheidung hinsichtlich eines Markteintritts ausschließ-
lich auf den Prognoseergebnissen einer Testmarktsimulation, dann sollten diese die üblicher-
weise an eine erfolgreiche nationale Einführung gestellten Anforderungen deutlich über-
treffen.
23
Eine vollständige Substitution regionaler Testmärkte durch die Verfahren der Test-
marktsimulation ist bisher jedoch nicht zu beobachten.
24
2.1.2 Ziele und Durchführungsvoraussetzungen
Testmarktsimulationsmodelle werden mit dem Ziel eingesetzt, einem Unternehmen innerhalb
kurzer Zeitdauer und zu geringen Kosten eine möglichst umfassende Informationsgrundlage
in Bezug auf die Marktchancen eines neuen Produktes vor dessen Markteinführung zu lie-
fern.
25
Letztlich sollen durch ihren Einsatz die Flop-Rate eines Unternehmens im Rahmen der
Neuproduktentwicklung gesenkt und damit verbundene Kosteneinsparungen realisiert wer-
den. Dies geschieht durch die Erbringung einer Prognoseleistung in Form von Marktanteils-
bzw. Marktvolumenschätzungen für das Testprodukt. Neben der reinen Prognosefunktion tritt
jedoch vermehrt die diagnostische Leistung der Modelle in den Vordergrund, die zu einer
Optimierung des Produkt- bzw. Marketingkonzeptes beitragen kann.
26
So lassen sich, bspw.
anhand der erhobenen Datengrundlage, die Stärken und Schwächen eines Testproduktes iden-
tifizieren und daraus Verbesserungsansätze für das Produktkonzept ableiten.
27
Des Weiteren
können alternative Marketingpläne eines Testproduktes bzw. deren einzelne Elemente auf ihre
Wirksamkeit überprüft und die daraus resultierenden Ergebnisse zur Optimierung eingesetzt
werden. Im Rahmen einer ,,Source-of-Business" Analyse lassen sich die im Markt aufgrund
der Neuprodukteinführung auftretenden Substitutionseffekte und somit Angaben zur Herkunft
des Marktanteils bzw. Marktvolumens des Testproduktes ermitteln. Ebenso können hierdurch
potentielle Kannibalisierungseffekte innerhalb der eigenen Produktpalette eines Unterneh-
mens aufgedeckt werden.
28
Auch bei der Preisbestimmung für ein neues Produkt spielt die
Testmarktsimulation eine wichtige Rolle.
29
In erster Linie ist das Verfahren der Testmarktsi-
mulation für Produkte vorgesehen, die aus dem Bereich der markierten kurzlebigen Konsum-
güter mit hoher Kauffrequenz stammen und über keinen extrem hohen Neuigkeitsgrad verfü-
22
Vgl. Urban/Katz, 1982, S. 371; Erichson, 1981, S. 201; Prince, 1992, S. 14 f.
23
Vgl. Shocker/Hall, 1986, S. 91.
24
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 178.
25
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 174 f.; Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 204; Hamman/Erichson, 1994, S. 181.
26
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 37, 129; Levine, 1981, S. 286.
27
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 175; Erichson, 1998, S. 116.
28
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 145; Stoffels, 1989a, S. 174.
29
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 151.
5
gen.
30
Ein Produkt, dessen Abverkaufsdaten ungewöhnliche Gebrauchsmuster aufweisen,
bspw. aufgrund langer Kaufintervalle und starker saisonaler Schwankungen, ist somit für die
Anwendung des Verfahrens wegen des kurzen Testzeitraumes weniger geeignet. Die Einord-
nung des Testproduktes in eine bereits existierende Produktkategorie ist nicht immer eine
notwendige Voraussetzung, erleichtert jedoch vielfach den Einsatz der Verfahren, da in die-
sem Fall eine bestehende Anwendungserfahrung von Seiten der Versuchspersonen vorausge-
setzt werden kann.
31
Weitere Anforderungen für die Durchführung einer Testmarktsimulation
sind, dass wichtige Elemente des Marketingmix, wie bspw. das Testprodukt inklusive der
Verpackung und einzelner Werbemittel, idealerweise in einführungsreifer Form, vorliegen
und der voraussichtliche Produktpreis definiert wird. Die genauen Anforderungen variieren
hierbei jedoch in Abhängigkeit vom eingesetzten Verfahren und werden bei den in der Arbeit
analysierten Modellen später näher erläutert. Grundsätzlich kommen bei den verschiedenen
Verfahren sowohl Produktkonzepte als auch bereits marktfähige Produkte zum Einsatz.
32
Die Anwendung von Verfahren der Testmarktsimulation erscheint im Hinblick auf alle wich-
tigen markenpolitischen Problemstellungen möglich.
33
Brand- und Line-Extensions sowie
Relaunches stellen jedoch aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung in den letzten Jahren das
Haupteinsatzgebiet dar. Weniger geeignet erscheint die Methode der Testmarktsimulation bei
Produkten, die trotz ihres geringen Marktanteils erfolgreich am Markt bestehen können sowie
bei geringfügigen Line-Extensions bzw. Produktmodifikationen, da diese Fälle nur ein gerin-
ges unternehmerisches Risiko darstellen.
34
Inzwischen liegen auch Erfahrungen bei der An-
wendung von Testmarktsimulationsmodellen auf dem Gebiet der langlebigen Gebrauchsgüter
bzw. Dienstleistungen vor.
35
Diese Einsätze stellen jedoch noch die Ausnahme im Rahmen
der Anwendung dar.
2.1.3 Grundlegender Aufbau und Ablauf
Mittlerweile sind zahlreiche Testmarktsimulationsverfahren unterschiedlicher Anbieter auf
dem Markt vertreten, die sich jedoch hinsichtlich ihrer grundsätzlichen Testanlage unterschei-
den.
36
Identisch bei allen Verfahren ist der chronologische Ablauf, der sich in zwei Phasen, eine
Erhebungsphase und eine darauf folgende Auswertungs- und Analysephase, unterteilen lässt.
30
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 177; Mahajan/Wind, 1988, S. 347.
31
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 176; Erichson, 1981, S. 206; Shocker/Hall, 1986, S. 94.
32
Vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 479.
33
Vgl. Erichson, 1996b, S. 57; BASES Informationsmaterial, 2005, S. 14.
34
Vgl. Shocker/Hall, 1986, S. 93 f.
35
Vgl. Urban/Hauser/Roberts, 1990, S. 410 ff.; Urban/Weinberg/Hauser, 1996, S. 47 ff.
36
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 172; Homburg/Krohmer, 2003, S. 479.
6
Im Rahmen der Erhebungsphase wird bei einer Stichprobe von Versuchspersonen der Adapti-
onsprozess eines neuen Produktes, bestehend aus Wahrnehmung, Erstkauf, Einstellungsbil-
dung und Wiederkauf, simuliert.
37
Hierbei kommt eine Kombination aus zwei sukzessiven
Studiotests, unterbrochen durch einen Home-Use-Test, zur Anwendung. Das im Rahmen ei-
ner nachgestellten Kaufsituation beobachtete Verhalten der Versuchspersonen bzw. die mit-
tels Befragungen erhobenen psychometrischen Daten bilden eine wichtige Grundlage für die
sich anschließende Analyse- und Auswertungsphase.
Im Hinblick auf die Testanlage hat sich in der Literatur eine Differenzierung zwischen Test-
marktsimulationsverfahren nach dem komparativen und nach dem monadischen Ansatz eta-
bliert.
38
Während bei den komparativen Verfahren die Wettbewerbsprodukte einer Kategorie
explizit berücksichtigt werden, erfolgt bei den monadischen Verfahren eine eigenständige
bzw. losgelöste Betrachtung des Testproduktes vom Konkurrenzumfeld. Die Auswirkungen
auf den grundsätzlichen Ablauf beider Verfahrensarten werden in den Abbildungen 1 und 2
dargestellt.
Abbildung 1: Grundlegender Ablauf der komparativen
Verfahren
Abbildung 2: Grundlegender Ablauf der monadischen
Verfahren
(Quelle: In Anlehnung an Schwoerer, 1984, S. 253.)
(Quelle: In Anlehnung an Schwoerer, 1984, S. 254.)
Im Rahmen eines komparativen Verfahrens werden in der ersten Erhebungsphase bei den
Versuchspersonen Aspekte, wie Markenbekanntheit, ihr bisheriges Kauf- und Verwendungs-
37
Vgl. Wind, 1982, S. 422; Stoffels, 1989a, S. 171; Erichson/Börtzler, 1988, S. 138.
38
Vgl. Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 204; Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 164.
(ggf. WH)
Marktdaten
Planungsdaten
Screening /Anwerbung
1. Erhebungsphase
Werbesimulation
Kaufsimulation
Käufer
Nichtkäufer
Home-Use-Test
Sampling
Home-Use-Test
2. Erhebungsphase
Analysephase
Output
(Prognose + Diagnose)
(ggf. WH)
Marktdaten
Planungsdaten
Screening /Anwerbung
Konzeptpräsentation
1. Erhebungsphase
Hohe Kaufabsicht
Geringe Kaufabsicht
Home-Use-Test
(evtl.) Sampling
Home-Use-Test
2. Erhebungsphase
Analysephase
Output
(Prognose + Diagnose)
7
verhalten sowie Präferenz- und Eigenschaftsbeurteilungen zu den Produkten der betrachteten
Kategorie, erhoben.
39
Ziel ist eine Ermittlung und Beurteilung des Relevant Sets der Ver-
suchspersonen, d.h. eine Abbildung sowie Bewertung derjenigen Marken, die im Rahmen
ihrer Kaufentscheidung eine Rolle spielen.
40
Die erste Erhebungsphase liefert somit eine Be-
schreibung der Marktlage vor Einführung des Testproduktes.
41
Eine darauf folgende Werbe-
simulation soll bei den Probanden die Wahrnehmung des Testproduktes sicherstellen. Hierbei
kommen häufig TV-Spots für das Testprodukt und die Konkurrenzprodukte zum Einsatz. Um
eine reale Kaufsituation zu ermöglichen, wird in der Regel in einem Teststudio ein Verkaufs-
regal aufgebaut, welches das Testprodukt sowie die Konkurrenzprodukte der Produktkatego-
rie enthält. Die Kaufsimulation gibt den Versuchspersonen die Möglichkeit, ein Produkt aus
dem präsentierten Angebot zu erwerben, und dient primär zur Ermittlung der Erstkaufrate des
Testproduktes. Als Kaufanreiz für die Teilnehmer fungiert je nach Verfahren ein bereitgestell-
ter Geldbetrag, ein Rabatt oder ein Gutschein. Oftmals erhalten auch Nichtkäufer das Test-
produkt nach der Kaufsimulation ausgehändigt, so dass beim folgenden Home-Use-Test alle
Teilnehmer die Möglichkeit haben, das Testprodukt unter realen Bedingungen sowie über
einen längeren Zeitraum zu Hause zu erproben und eine Einstellung zu diesem zu ent-
wickeln.
42
Der Testzeitraum variiert hierbei je nach Gebrauchsdauer und Kauffrequenz der
betrachteten Produktkategorie. Im Rahmen einer zweiten Erhebungsphase werden neben dia-
gnostischen Fragen die gleichen Befragungsinhalte erhoben, wie bereits bei der Erst-
befragung. Diesmal können jedoch die mit dem Testprodukt gesammelten Erfahrungen der
Versuchspersonen in die Bewertung einfließen. Die gewonnenen Daten dienen daher haupt-
sächlich zur Ermittlung der Wiederkaufrate sowie der Gewinnung diagnostischer Informa-
tionen. Eine eventuelle Wiederholung der Kaufsimulation ermöglicht die Beobachtung von
Käuferwanderungen.
43
Da bei den monadischen Verfahren keine Berücksichtigung des Konkurrenzumfeldes statt-
findet, wird bei ihnen in der Regel während der Erhebungsphase keine Werbe- bzw. Kauf-
simulation durchgeführt (siehe Abb. 2). Stattdessen wird den Teilnehmern das Produktkon-
zept im Rahmen eines Konzepttests anhand eines sog. Concept-Boards vorgestellt.
44
An-
schließend werden im Rahmen einer standardisierten Befragung Aspekte, wie bspw. die
Kaufbereitschaft, das Gesamtgefallen sowie das wahrgenommene Kosten-Nutzen-Verhältnis
39
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 177 ff.; Wind, 1982, S. 422 f.; Erichson, 1998, S. 125 f.; Brockhoff, 1999, S. 234 f.
40
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 178; Erichson, 1997, S. 22; Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 206 f.
41
Vgl. Erichson/Börtzler, 1988, S. 140.
42
Vgl. Hamman/Erichson, 1994, S. 176; Litzenroth, 2002, S. 1016 ff.
43
Vgl. Erichson, 1998, S. 127.
44
Vgl. Schwoerer, 1984, S. 254 f.; Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 205, 209.
8
der Probanden, erhoben. Im Anschluss erhalten Versuchspersonen mit hoher Kaufabsicht die
Möglichkeit, das Produkt zu Hause zu testen. Die Nachbefragung weist in der Regel die glei-
chen Befragungsinhalte auf wie die Erstbefragung und wird um Einstellungsbeurteilungen
sowie diagnostische Fragen in Bezug auf das Testprodukt ergänzt.
Da in der Studiosituation eine 100%-ige Distribution und Werbereichweite des Testproduktes
vorliegt, muss im Rahmen der Analyse- und Auswertungsphase beider Verfahrensarten der
vorgesehene Marketingplan von Seiten des Herstellers inklusive der voraussichtlichen Distri-
butionsentwicklung berücksichtigt werden.
45
Als weiterer Daten-Input dienen häufig externe
Angaben aus Datenbanken hinsichtlich der aktuellen Marktlage, wie bspw. Angaben zum
Marktvolumen und den aktuellen Marktanteilen. Um eine valide Prognoseleistung zu erzielen,
werden somit in einem Testmarktsimulationsmodell in der Regel drei verschiedene Arten des
Daten-Inputs berücksichtigt.
46
Im Rahmen der Auswertungs- und Analysephase finden bei allen Verfahren individuell modi-
fizierte mathematische Methoden und Modelle Verwendung, die in umfangreiche Computer-
programme integriert werden.
47
Als Beispiele für derartige Modelle werden an dieser Stelle
Kauf- und Wiederkaufmodelle, Präferenzmodelle sowie Einstellungsmodelle aufgeführt.
Deren kombinierte Anwendung ist notwendig, um die Aussagen bzw. das simulierte Kaufver-
halten der Versuchspersonen in quantitative Angaben hinsichtlich der Marktchancen eines
Testproduktes umzuwandeln. Die drei Kernelemente mit der höchsten Bedeutung für die
quantitative Prognose der Marktchancen sind die Erstkaufrate, die Wiederkaufrate sowie die
relative Kaufintensität eines Produktes.
48
Auf diesen drei Komponenten basieren daher auch
die zur Anwendung kommenden Ansätze der Marktanteils- bzw. Marktvolumenprognose, der
,,Parfitt/Collins-Ansatz" bzw. das ,,Fort/Woodlock-Modell".
49
Im Rahmen der Analysephase
werden Schätzgrößen für diese drei Komponenten ermittelt, auf denen letztlich das Prognose-
ergebnis basiert. Weitere Resultate der Modelle sind häufig diagnostische Informationen, die
zur Verbesserung des Marketing- bzw. Produktkonzeptes eingesetzt werden können.
In den letzten Jahren haben sich aufgrund der Fortschritte im Bereich der Multimedia- bzw.
Online-Technologie Alternativen zum Einsatz des lokalen Teststudios bzw. der In-Home
Befragung im Rahmen der Datenerhebung ergeben.
50
Einige Testmarktsimulationsverfahren
45
Vgl. Erichson, 1999, S. 794 f.; Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 105.
46
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 97 f.
47
Vgl. Hamman/Erichson, 1994, S. 184; Erichson, 1981, S. 202; Stoffels, 1989a, S. 180 ff.
48
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 108; Litzenroth, 2002, S. 1016; Erichson, 1999, S. 794.
49
Vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 480 f.; Parfitt/Collins, 1968, S. 131 ff.; Fourt/Woodlock, 1960, S. 31 ff.;
Brockhoff, 1999, S. 243 ff.
50
Vgl. Burke, 1996, S. 123 f.; Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 29 ff.
9
greifen daher mittlerweile sowohl bei der Rekrutierung der Teilnehmer als auch bei der
Datenerhebung auf die Möglichkeit eines Online-Erhebungsverfahrens zurück.
Der genaue Ablauf der Erhebungsphase und die Anwendung der einzelnen Analyseverfahren
variiert je nach angewandtem Testmarktsimulationsmodell und wird daher detailliert für aus-
gewählte Verfahren in Kapitel 4 dargestellt.
2.1.4 Abgrenzung zu realen Testmarktverfahren
Im Folgenden werden der regionale Testmarkt und der elektronische Mini-Testmarkt darge-
stellt, die im Gegensatz zur Testmarktsimulation im Feld ablaufen und ebenfalls zur Ermitt-
lung der Marktchancen eines Produktes eingesetzt werden können.
2.1.4.1 Der regionale Testmarkt
Unter einem regionalen Testmarkt versteht man die temporäre Einführung eines neuen Pro-
duktes auf einem regional begrenzten und sorgfältig selektierten Teilmarkt unter weitest-
gehend kontrollierten Bedingungen.
51
Neben dem Testprodukt kommen hierbei simultan auch
die übrigen Elemente des Marketingmix zum Einsatz, so dass die ganzheitliche Anwendung
einer Marketingstrategie sowie die zugehörige Erfolgsmessung ermöglicht werden.
52
Durch
die Projektion des im Teilmarkt erzielten Marktanteils bzw. Absatzvolumens auf den Ge-
samtmarkt erfüllt der regionale Testmarkt in erster Linie eine Prognosefunktion. Jedoch kann
die Datengrundlage, bestehend aus Abverkaufsdaten an den Handel, durch Einrichtung eines
Konsumentenpanels bzw. mittels Durchführung von Konsumentenbefragungen erweitert wer-
den.
53
Somit wird in begrenztem Umfang die Gewinnung diagnostischer Informationen, wie
bspw. die Einstellungen der Konsumenten oder die vorliegende Markenbekanntheit, ermög-
licht. Gleichzeitig fungiert der regionale Testmarkt als Pilotprojekt und letzte Kontrollinstanz
vor einer Markteinführung, da bei der Implementierung der geplanten Marketingstrategie
mögliche Problemfelder identifiziert sowie erste praktische Erfahrungen gesammelt werden
können.
54
Zur Gewinnung möglichst valider Ergebnisse sollte die Testregion unterschiedlichen Anfor-
derungen gerecht werden. In erster Linie sind Repräsentanzanforderungen im Hinblick auf die
Bevölkerungs-, Distributions-, Konkurrenz- und Medienstruktur zu berücksichtigen.
55
Darü-
ber hinaus sollte eine möglichst isolierte Lage des Testgebietes angestrebt werden.
51
Vgl. Hamman/Erichson, 1994, S. 178 f.; Stoffels, 1989a, S. 19.
52
Vgl. Wind, 1982, S. 399 f.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 169; Erichson, 1995, S. 1830.
53
Vgl. Wind, 1982, S. 400 f.; Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 28; Stoffels, 1989a, S. 20.
54
Vgl. Wind, 1982, S. 402; Stoffels, 1989a, S. 20; Clancy/Shulman/Wolf, 1994, S. 15 f.
55
Vgl. Brockhoff, 1999, S. 226 f.; Stoffels, 1989a, S. 19; Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 170.
10
Hierdurch werden Kaufkraftzu- bzw. -abflüsse in Form von Pendlerströmen minimiert sowie
Streuverluste der Werbemedien und somit unnötige Kosten vermieden. Auch der Einfluss
externer Werbemedien kann durch die isolierte Lage des Testgebietes reduziert werden. Des
Weiteren sollten die vom Anbieter eingesetzten Werbemaßnahmen anteilsmäßig den veran-
schlagten Aufwendungen im Rahmen einer späteren Markteinführung entsprechen. Um aus-
sagekräftige Ergebnisse in Bezug auf die Erst- und Wiederkaufrate erzielen und saisonale
Faktoren berücksichtigen zu können, ist für den Einsatz eines Testmarktes eine Zeitdauer von
mindestens sechs Monaten vorgesehen.
56
Studienergebnisse verweisen übereinstimmend auf
eine durchschnittliche Einsatzdauer von ca. zehn Monaten.
Der erhebliche Zeitaufwand des Testverfahrens sowie die daraus resultierenden hohen mone-
tären und nichtmonetären Kosten, bspw. in Form von Opportunitätskosten aufgrund entgan-
gener bzw. verschobener Erträge, stellen erste Nachteile des Verfahrens dar.
57
Weitere Defi-
zite sind die mangelnde Geheimhaltung der Testaktivitäten gegenüber den Wettbewerbern
und die Manipulierbarkeit der Testergebnisse durch Störmaßnahmen der Konkurrenz. Oftmals
tragen die Testergebnisse nur in geringem Maße zur Gewinnung diagnostischer Informationen
bei, was die Möglichkeit zur Verbesserung des Produktkonzeptes bzw. des eingesetzten Mar-
ketingplans stark einschränkt. Auch ein möglicher Reputationsverlust beim Handel und End-
verbraucher im Falle eines Misserfolges muss vom Anbieter berücksichtigt werden. Dennoch
stellt der regionale Testmarkt die realitätsnaheste und umfangreichste Form zur Überprüfung
der Marktchancen eines Produktes dar und besitzt daher eine hohe externe Validität.
58
Außer-
dem ist der regionale Markttest als einziges Instrument in der Lage, die Akzeptanz des Pro-
duktes beim Handel und damit die voraussichtliche Distributionsentwicklung für das Testpro-
dukt zu ermitteln.
59
Dieser Vorteil schwindet jedoch zusehends aufgrund einer zunehmenden
Konzentration des Handels, verbunden mit einer abnehmenden Kooperationsbereitschaft.
Wegen seiner Nachteile hat der regionale Testmarkt in den letzten Jahren im Vergleich zu den
Testmarktersatzverfahren in Form des elektronischen Mini-Testmarktes bzw. der Testmarkt-
simulation an Bedeutung verloren.
60
2.1.4.2 Der elektronische Mini-Testmarkt
Aufgrund des technologischen Fortschritts im Bereich der elektronischen Datenerfassung in
Form des ,,Scannings" und der ,,Targetable TV-Technologie" hat sich im Bereich der Mini-
56
Vgl. Hüttner/Schwarting, 1997, S. 393.
57
Vgl. Wind, 1982, S. 403 ff.; Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 31 f.
58
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 169; Wind, 1982, S. 399; Burke, 2000, S. 121.
59
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 28; Erichson, 1997, S. 17.
60
Vgl. Erichson, 1997, S. 17; Wind, 1982, S. 418 ff.; Hüttner/Schwarting, 1997, S. 393.
11
Testmarktverfahren eine Entwicklung hin zum Einsatz elektronischer Testmärkte vollzogen.
61
Erstmalig können einzelne TV-Spots gezielt innerhalb eines regional begrenzten Gebietes
ausgestrahlt und für den Zuschauer nicht ersichtlich in das reguläre TV-Programm integriert
werden, was eine Überprüfung der Werbewirksamkeit der TV-Spots ermöglicht. Neben regu-
lären Werbemedien, wie bspw. Zeitungen oder Zeitschriften, besitzt beim elektronischen
Mini-Testmarkt die Fernsehwerbung somit die entscheidende Rolle. Die Datenerhebung er-
folgt durch die Einrichtung eines lokalen Handelspanels, das in Kombination mit einem reprä-
sentativen Haushaltspanel eingesetzt wird.
62
Die Anwendung elektronischer Kassensysteme,
kombiniert mit Identifikationskarten, gewährleistet eine beinahe vollständige Erfassung des
Einkaufsverhaltens teilnehmender Haushalte, d.h. sowohl über die Zeit als auch über unter-
schiedliche Einkaufsstätten hinweg. Durch die Analyse der getätigten Einkäufe kann die Effi-
zienz verschiedener Maßnahmen des Marketingmix beurteilt werden. Um die Marktchancen
eines Testproduktes zu quantifizieren, werden die für das Testgebiet gültigen Ergebnisse, wie
bspw. Absatz-, Umsatzzahlen oder Marktanteile, analog zum regionalen Testmarkt, durch
geeignete Projektions- und Prognosetechniken auf den Gesamtmarkt hochgerechnet.
63
Zur Erzielung valider Ergebnisse sind hierbei an den elektronischen Mini-Testmarkt ähnliche
Anforderungen zu stellen, wie sie bereits bei der Erläuterung des regionalen Testmarktes
formuliert wurden.
64
Diese umfassen Repräsentanzanforderungen hinsichtlich der Bevöl-
kerungs-, Distributions-, Konkurrenz- und Medienstruktur sowie die Forderung nach einer
isolierten Lage des Testgebietes in Bezug auf die Kaufkraftströme bzw. die Medienreich-
weite. Zuletzt sind die Einbindung des Handels sowie die Einhaltung verschiedener techni-
scher und rechtlicher Rahmenbedingungen zu berücksichtigen.
Da die Mitarbeiter der Anbieterinstitute für die Regalplatzierung und Preisauszeichnung der
Testprodukte zuständig sind, kann die Akzeptanz des Handels gegenüber dem Testprodukt,
im Gegensatz zum regionalen Testmarkt, nicht ermittelt werden.
65
Neben dem Problem der
mangelnden Geheimhaltung und der damit verbundenen Störanfälligkeit des Verfahrens, ist
auch die relativ lange Testdauer des elektronischen Mini-Testmarktes zu bemängeln. Zusätz-
lich ist mit der Installation eines elektronischen Testmarktes ein hoher organisatorischer sowie
finanzieller Aufwand verbunden und eine Kooperationsbereitschaft von Seiten der Testge-
schäfte und Testhaushalte in der Region muss zwingend vorliegen.
66
61
Vgl. Hüttner/Schwarting, 1997, S. 394 f.; Clancy/Shulman/Wolf, 1994, S. 21.
62
Vgl. Hamman/Erichson, 1994, S. 191; Litzenroth, 2002, S. 1026; Erichson/Börtzler, 1988, S. 138.
63
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 28.
64
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 171; Stoffels, 1989a, S. 15, 40 ff.
65
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 175.
66
Vgl. Erichson, 1999, S. 793; Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 172 f.
12
Positiv ist zu bewerten, dass nahezu alle Elemente des Marketingmix simultan eingesetzt und
hinsichtlich ihrer Wirksamkeit überprüft werden können. Gleichzeitig wird eine umfangreiche
Datengrundlage, bestehend aus Verbraucher- und Handelsdaten, in einem realitätsnahen und
kontrollierbaren Umfeld erhoben.
Die Verfügbarkeit elektronischer Testmärkte in Deutschland ist aktuell jedoch sehr begrenzt.
Nach Einstellung des Systems TELERIM von AC Nielsen wird momentan nur das System
BehaviorScan
der GfK angeboten, welches auf 3.000 Testhaushalte und die Einzelhandelsge-
schäfte der Gemeinde Haßloch zurückgreift.
67
2.1.5 Vor- und Nachteile von Verfahren der Testmarktsimulation
Gegenüber den real im Feld ablaufenden Testmärkten kann die Testmarktsimulation aufgrund
ihrer Laborsituation eine hohe Geheimhaltung gewährleisten und somit Manipulations-
versuche seitens der Konkurrenz unterbinden.
68
Diese Eigenschaft, verbunden mit dem gerin-
geren Zeitaufwand der Durchführung, kann zur Erzielung bzw. Aufrechterhaltung eines Inno-
vationsvorsprungs oder Wettbewerbsvorteils beitragen. Darüber hinaus sind die Kosten des
Verfahrens als gering einzustufen, insbesondere da im Vergleich zu realen Testmarktver-
fahren die Kosten für Produktion, Distribution und Werbemaßnahmen größtenteils entfallen.
Auch das hohe diagnostische Potential einer Testmarktsimulation, welches zur Ursachen-
analyse und somit zur Verbesserung des Produktkonzeptes bzw. des Marketingplans beitragen
kann, ist als Vorteil gegenüber den realen Testmarktverfahren zu bewerten. Vor dem Hinter-
grund einer zunehmenden Internationalisierung der Märkte müssen die nahezu unbegrenzte
räumliche und zeitliche Flexibilität sowie die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten des Ver-
fahrens betont werden.
69
So können bspw. unterschiedliche Marketingpläne hinsichtlich ihrer
Wirksamkeit analysiert, miteinander verglichen und eventuelle Verbesserungspotentiale auf-
gedeckt werden. Über die Markteinführung eines einzelnen Testproduktes hinaus können die
simultane Einführung mehrerer Produkte bzw. unterschiedlicher Produktvarianten oder die
Elimination eines bestehenden Produktes simuliert werden. Des Weiteren eignet sich das Ver-
fahren zur Überprüfung der Marktchancen von Konkurrenzprodukten, sobald diese aufgrund
eines Testmarkteinsatzes oder ihrer Markteinführung erhältlich sind. Zusätzlich ist anzumer-
ken, dass die Testmarktsimulation als eines der am besten validierten Instrumente im Bereich
der Marktforschung angesehen wird.
70
67
Vgl. GfK Testmarkt-Forschung, 1991, S. 6 ff.; Litzenroth, 2002, S. 1026 ff.
68
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 33 ff.; Erichson, 1997, S. 17 ff.; Shocker/Hall, 1986, S. 91 f.
69
Vgl. Erichson, 1999, S. 805 f.; Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2004, S. 177.
70
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 36.
13
Als Kritikpunkt wird die eingeschränkte externe Validität der Testmarktsimulation aufgrund
ihrer künstlichen Laborsituation aufgeführt.
71
Neben der generellen Sensibilisierung der Ver-
suchsperson im Rahmen der Testsituation besteht die Gefahr, dass das Testprodukt von ihr als
solches erkannt und somit nicht vorurteilsfrei beurteilt wird. Des Weiteren können mögliche
Problemfelder bei der Implementierung einer Marketingstrategie, bspw. die mangelnde
Akzeptanz des Handels gegenüber dem Testprodukt, ebenso wenig ermittelt werden, wie die
Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen am Point-of-Sale oder Variationen der Werbe-
quantität bzw. des Werbedrucks.
72
Darüber hinaus besitzen die erzielten Ergebnisse nur unter
Annahme konstanter Wettbewerbs- bzw. ökonomischer Rahmenbedingungen ihre Gültigkeit.
Somit werden einzelne Aspekte, die im Rahmen einer erfolgreichen Markteinführung eine
wichtige Rolle spielen, nicht berücksichtigt.
2.2 Die Entwicklung von Testmarktsimulationsverfahren
In diesem Abschnitt werden die historische Entwicklung und der aktuelle Stand auf dem
Gebiet der Testmarktsimulation in den USA und in Europa aufgezeigt. Die Informationen
basieren auf vergleichenden Analysen von Modellen der Testmarktsimulation sowie auf dem
Informationsmaterial einzelner Anbieterinstitute.
2.2.1 Entwicklung und Situation in den USA
Als Pionier auf dem Gebiet der Testmarktsimulation gilt der von Yankelovich, Skelly & White,
Inc.
im Jahre 1968 vorgestellte Laboratory Test Market, das LTM-Modell.
73
Erstmalig wurden
ein Studiotest und ein Home-Use-Test kombiniert eingesetzt, um aus den Ergebnissen Markt-
anteilsprognosen für ein Produkt abzuleiten. Das ASSESSOR-Modell wurde etwas später im
Jahre 1973 von Management Decision Systems in den USA eingeführt, wo es mittlerweile von
M/A/R/C Research
vertrieben wird. Es ist eines der ersten Testmarktsimulationsmodelle,
welches ausführlich in der akademischen Literatur Berücksichtigung findet.
74
Zwei weitere
Modelle, die ebenfalls in der akademischen Literatur thematisiert werden, sind das 1971 vor-
gestellte Modell COMP von Elrick & Lavidge und das von BBDO Worldwide eingeführte
Modell News/Planner.
75
Das momentan weltweit am häufigsten eingesetzte Testmarktsimula-
tionsmodell ist das Booz-Allen Sales Estimating System (BASES-Modell), welches bereits im
Jahre 1978 von Burke Marketing Research eingeführt wurde. Dieses Modell stellt eine
71
Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder,
2004,
S.
177 f.;
Hamman/Erichson
,
1994,
S.
192;
Stoffels,
1989a,
S.
297.
72
Vgl. Erichson, 1997, S. 19; Shocker/Hall, 1986, S. 92 ff.; Erichson, 1979, S. 258.
73
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 43 f.; Yankelovich, Skelly and White, Inc., 1981, S. 249 ff.
74
Vgl. Silk/Urban, 1978, S. 171 ff.; Urban/Hauser, 1993, S. 467.
75
Vgl. Burger/Gundee/Lavidge, 1981, S. 269 ff.; Pringle/Wilson/Brody, 1982, S. 1 ff.
14
Weiterentwicklung zu vorherigen Verfahren, wie dem PanPro-Model for Panel Projection
und dem ESP-Modell dar, deren Prognosen noch auf den frühen Ergebnissen eines realen
Testmarktes beruhten.
76
Eine Weiterentwicklung des LTM-Modells mit der Bezeichnung
LITMUS
, das durch eine hohe Prognosegüte auf sich aufmerksam machte, wurde 1981 auf
dem amerikanischen Markt eingeführt.
77
Seit 1995 wird das Modell DISCOVERY der Firma
Copernicus Marketing Consulting
angeboten, welches zahlreiche Elemente des Marktingmix
als Datengrundlage berücksichtigt. In verschiedenen Studien wird außerdem auf die Modelle
MICROMARKET
(TeleResearch), PURCHASE ACTION (ASI Audience Studies, Inc.),
SPEEDMARK
(Robinson Associates Inc.), NFO FYI (NFO WorldGroup) und MARKETEST
(Synovate) verwiesen.
78
Außerdem existieren zahlreiche weitere Testmarktsimulationsverfah-
ren, auf die im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen werden kann, da ihre Modellstruktur
nicht ausreichend erläutert wird, bzw. weil sie in der akademischen Literatur keine Berück-
sichtigung finden.
2.2.2 Entwicklung und Situation in Europa
Mit der Einführung des Verfahrens TESI im Jahre 1980 durch die G & I Forschungsgemein-
schaft für Marketing
wurde die Entwicklung der Testmarktsimulation in Deutschland einge-
leitet.
79
Insbesondere das amerikanische ASSESSOR-Modell diente hierbei als Vorlage. Eine
vergleichende Analyse von Testmarktsimulationsmodellen aus dem Jahre 1996 behandelt
insgesamt fünf Verfahren, und zwar BASES, MicroTest, Quartz, Designor und TESI, die zum
damaligen Zeitpunkt europaweit angeboten wurden.
80
Eigene Recherchen haben ergeben, dass
das Modell QUARTZ der AC Nielsen GmbH nicht mehr vertrieben wird. Ebenfalls vom Markt
genommen wurde das Verfahren SENSOR, welches 1980 von Research International einge-
führt wurde.
81
Mit den Unternehmen TNS Infratest GmbH und der IN VIVO Group haben sich
jedoch zwei neue Anbieter von Testmarktsimulationsverfahren etabliert. Auf dem euro-
päischen Markt weiterhin vertreten sind die Modelle MicroTest (Research International) und
ASSESSOR
, das aus lizenzrechtlichen Gründen in Europa seit 1986 unter der Bezeichnung
Designor
und mittlerweile als Weiterentwicklung von Ipsos Novaction & Vantis angeboten
76
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 46 f.
77
Vgl. Blackburn/Clancy, 1983, S. 182 ff.
78
Vgl. Shocker/Hall, 1986, S. 87; Robinson, 1981, S. 181 f.; Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 59 f.
79
Vgl. Erichson, 1997, S. 2; Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 203; Erichson, 1986, S. 3.
80
Vgl. Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 205.
81
Vgl. Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 217.
15
wird. Marktführer in Europa ist das bereits erwähnte BASES-Modell, das sich seit 1986 im
Besitz von AC Nielsen bzw. der VNU Gruppe befindet.
82
Bei den hier genannten Verfahren handelt es sich um renommierte internationale Marken, die
europa- bzw. weltweit zum Einsatz kommen. Das weltweite Umsatzvolumen für den Markt
der Testmarktsimulationsmodelle wird auf ca. 220 Millionen US-$ geschätzt, wovon BASES
mit einem Marktanteil von über 50% den Großteil auf sich vereinigen kann, gefolgt von
MicroTest
mit ca. 18% Marktanteil.
83
In den letzten Jahren konnte eine ständige Weiterentwicklung und Verbesserung der Verfah-
ren beobachtet werden. Trotz einer zunehmenden Konvergenz der Modelle kann jedoch wei-
terhin auf zahlreiche Unterschiede im Rahmen der Erhebungs- und Analysephase verwiesen
werden.
84
3 Studienvergleich zur Erhebung der Bewertungskriterien
In diesem Abschnitt wird auf vorliegende Studien eingegangen, die sich inhaltlich ebenfalls
mit dem Vergleich oder der Bewertung von Testmarktsimulationsmodellen bzw. von Progno-
semodellen im Allgemeinen auseinander setzen. Die Ausführungen werden hinsichtlich der
angewandten Beurteilungskriterien, die für die Differenzierung bzw. Bewertung der betrach-
teten Modelle eine Rolle spielen, analysiert. Entsprechend ihrer Relevanz bilden sie die
Grundlage des in der vorliegen Arbeit verwendeten Kriterienkataloges. In dem Befragungs-
leitfaden zusammengefasst, werden sie während der Interviews mit den Modellanbietern erör-
tert.
85
Robinson
vergleicht und bewertet sechs Testmarktsimulationsmodelle anhand verschiedener
Kriterien, die sich in zwölf Kategorien einteilen lassen.
86
Hervorgehoben wird u.a. die Rele-
vanz eines möglichst vollständigen Marketingplans sowie eines realitätsnahen und umfassen-
den Produktkonzeptes bei der Anwendung eines Testmarktsimulationsmodells, um möglichst
valide Prognoseergebnisse zu erzielen. Auch externe Faktoren, wie bspw. relevante Konkur-
renzprodukte, sollten im Rahmen eines Modells berücksichtigt werden. Darüber hinaus wer-
den die Bedeutung einer möglichst realitätsnahen Kauf- und Werbesimulation sowie einer
repräsentativen Zusammenstellung der Stichprobe von Versuchspersonen hervorgehoben.
87
Auch der Umfang und die Detailliertheit der Prognoseergebnisse sind wichtige Kriterien, die
82
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 174; Urban/Hauser, 1993, S. 467.
83
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 59 f.; BASES Informationsmaterial, 2006, S. 3.
84
Vgl. Clancy/Krieg/McGarry Wolf, 2006, S. 55, 58; Gaul/Baier/Apergis, 1996, S. 203.
85
Vgl. Anhang I, S. 55 f.
86
Vgl. Robinson, 1981, S. 182.
87
Vgl. Robinson, 1981, S. 183 f.
16
ein Auftraggeber bei der Auswahl eines Testmarktsimulationsmodells heranzieht. Daher wird
der Output der einzelnen Modelle, aufgeteilt nach prognostischen, diagnostischen und sonsti-
gen Leistungen, im Rahmen der Diplomarbeit detailliert analysiert.
88
Des Weiteren wird auch
die Notwendigkeit der Vollständigkeit bzw. Nachvollziehbarkeit des Prognoseansatzes
hervorgehoben.
89
Diese beiden Aspekte besitzen für einen Auftraggeber eine ebenso hohe
Relevanz, wie der mit der Anwendung eines Modells verbundene Kosten- bzw. Zeitaufwand.
Entsprechend werden diese Faktoren für den Modellvergleich herangezogen.
Shocker
und Hall stellen vier Testmarktsimulationsmodelle vor, die anhand von 14 grundsätz-
lichen Eigenschaften näher beschrieben werden.
90
Neben Aspekten, wie dem Kosten- bzw.
Zeitaufwand sowie dem berücksichtigten Stichprobenumfang, wird die Bedeutung der pro-
gnostischen und diagnostischen Leistungen der Modelle betont. Darüber hinaus wird auch der
Umfang des benötigten Dateninputs analysiert sowie der grundsätzliche Modellansatz der
einzelnen Verfahren dargelegt. Zusätzlich wird auf den Aspekt der Prognosegüte bzw. der
Validität der einzelnen Modelle eingegangen. Eine Modellbewertung wird jedoch nicht vor-
genommen.
Mahajan
und Wind fassen verschiedene Studienergebnisse zusammen, die ihrerseits wiede-
rum auf dem Vergleich unterschiedlicher Prognosemodelle im Konsumgüterbereich basie-
ren.
91
Insgesamt werden acht Studien sowie die im Rahmen der Durchführung angewandten
Differenzierungskriterien aufgeführt, wobei sich nicht alle Studien auf den Bereich der Test-
marktsimulationsmodelle beschränken. Als Ergebnis kann festgehalten werden, dass sich kei-
ne Übereinstimmungen der Studien in Bezug auf die jeweils verwendeten Differenzierungs-
kriterien feststellen lassen. Zudem wird kritisiert, dass Aspekte, wie Validität und
Prognosegüte der Modelle sowie der mit einem Einsatz verbundene Kosten- bzw. Zeitauf-
wand, oftmals nicht berücksichtigt werden. Diese sind jedoch ein wichtiges Kriterium bei der
Auswahl eines Prognosemodells und werden daher in dieser Arbeit berücksichtigt. Außerdem
wird eine internationale Anwendbarkeit der Modelle gefordert, da heutzutage ein großer An-
teil der Unternehmen global tätig ist.
92
Stoffels
nimmt eine Gegenüberstellung von drei komparativen Verfahren der Testmarktsimu-
lation anhand ihrer Untersuchungsanlage vor.
93
Bei den angewandten Kriterien orientiert er
sich am chronologischen Ablauf in Bezug auf die Testanlage der Verfahren. So werden die
88
Vgl. Anhang VII, S. 97.
89
Vgl. Robinson, 1981, S. 185 f.
90
Vgl. Shocker/Hall, 1986, S. 95 f.
91
Vgl. Mahajan/Wind, 1988, S. 343 ff.
92
Vgl. Mahjan/Wind, 1988, S. 355.
93
Vgl. Stoffels, 1989a, S. 188 ff.
17
Modelle anhand der Inhalte der Eingangbefragung, der Möglichkeit zur Werbevorführung und
anhand von Aspekten der Kaufsimulation miteinander verglichen. Auch der Teilnehmerkreis
des Home-Use-Tests und die Inhalte der Nachbefragung werden untersucht. Zuletzt werden
die Analysephase bzw. die einzelnen Modellbausteine der Verfahren näher betrachtet. Eine
Bewertung der Modelle erfolgt jedoch nicht.
In dem Beitrag von Gaul, Baier und Apergis werden fünf Testmarktsimulationsmodelle einem
detaillierten Vergleich unterzogen. Aspekte, wie bspw. die Durchführungsvoraussetzungen,
der generelle Verfahrensablauf sowie die eingesetzten Erhebungs- und Analyseverfahren,
spielen hierbei eine Rolle. Zusätzlich werden auch Angaben zum Zeit- und Kostenaufwand
sowie zur Prognosegüte der Modelle gemacht. Letztlich lassen sich zahlreiche Unterschiede
bei den untersuchten Modellen in Bezug auf die eingesetzten Analyse- und Erhebungsverfah-
ren feststellen. Vier der betrachteten Modelle, davon zwei komparative, TESI und Designor,
und zwei monadische Ansätze, BASES und MicroTest, sind weiterhin auf dem Markt vertreten
und Gegenstand dieser Arbeit.
In einem Artikel von Bieler wird insbesondere auf bestehende Unterschiede komparativer
Verfahren gegenüber dem monadischen BASES-Modell eingegangen.
94
Verwendete Kriterien,
die jedoch auf einer sehr aggregierten Ebene betrachtet werden bzw. bisher noch nicht
berücksichtigt wurden, sind u.a. die zeitliche Einsatzmöglichkeit der Verfahren im Produkt-
entwicklungsprozess, der generelle Anwendungsbereich, die diagnostische Modellleistung,
die Prognosegenauigkeit sowie der Validierungshintergrund der Modelle.
Auch verschiedene Bekanntheitsmodelle, die im Rahmen von Prognosemodellen Anwendung
finden, werden in einer Studie thematisiert.
95
Die Differenzierung der Bekanntheitsmodelle
erfolgt insbesondere anhand der berücksichtigten Marketing-Instrumente, wie bspw. der klas-
sischen Mediawerbung, Couponing- oder Sampling-Maßnahmen. Gleichzeitig werden die
Modelle auch hinsichtlich der Berücksichtigung von ,,Word-of-Mouth" Effekten untersucht.
Als Fazit bleibt festzuhalten, dass die Detailliertheit bzw. der Umfang des berücksichtigten
Marketingplans eine hohe Relevanz für die Prognosegüte eines Modells besitzt. Da Bekannt-
heitsmodelle in fast allen Testmarktsimulationsmodellen eingesetzt werden, wird die Detail-
liertheit des Marketingplans auch in dieser Arbeit berücksichtigt.
Um die Ansprüche, die von Seiten der Praxis an Marketingmodellen gestellt werden, zu iden-
tifizieren, greifen Larrèche und Montgomery auf den Einsatz einer Delphi Studie zurück.
96
Die Expertengruppe setzt sich hierbei aus Marketing-Managern zusammen, die ihre Anforde-
94
Vgl. Bieler, 1989, S. 412, 416.
95
Vgl. Mahajan/Muller/Sharma, 1984, S. 185.
96
Vgl. Larrèche/Montgomery, 1977, S. 487 f.
18
rungen an verschieden Modelle aus dem Bereich der Marktforschung formulieren. Insgesamt
werden 24 unterschiedliche Kriterien identifiziert, die sich sechs verschiedenen Kategorien
zuordnen lassen.
97
Als relevante Faktoren für die Analyse von Testmarktsimulationsmodellen
werden die Modellkosten und der Zeitaufwand, die Einfachheit der Modellstruktur bzw.
-anwendung sowie vorliegende Validierungsfälle der Modelle identifiziert.
Im Rahmen einer weiteren Studie werden neun Prognosemodelle, die auf der Datengrundlage
eines realen Testmarktes basieren, anhand verschiedener Kriterien analysiert.
98
Neben dem
Prognoseoutput wird insbesondere die Notwendigkeit der Modelle zur Berücksichtung eines
möglichst umfangreichen Marketingplans hervorgehoben. Die einzelnen Variablen des
Marketingmix wirken sich entscheidend auf den Adaptionsprozess eines Produktes aus und
sind für eine genaue Prognoseleistung der Modelle, wie auch schon in vorherigen Studien
dargelegt, von hoher Bedeutung. Auch das diagnostische Potential stellt ein Kriterium dar,
anhand dessen die Modelle analysiert werden. Neben der reinen Prognoseleistung werden
mittlerweile verstärkt diagnostische Leistungen, wie bspw. die Aufdeckung von Verbesse-
rungspotentialen des Testproduktes, nachgefragt.
99
Zusätzlich kann die Anzahl bisheriger
Anwendungs- bzw. Validierungsfälle als Indiz für die Leistungsfähigkeit eines Prognose-
modells angesehen werden.
In einem weiteren Artikel führt Prince eine Checkliste von Kriterien auf, die als Orientie-
rungshilfe zur Auswahl eines geeigneten Testmarktsimulationsmodells dienen soll.
100
Als
Hauptkriterium wird die Prognosegüte eines Modells aufgeführt, die jedoch nur anhand von
Aussagen des Modellanbieters zu beurteilen ist. Kosten- sowie Zeitaspekte der Modelle spie-
len nach Ansicht des Autors eher eine untergeordnete Rolle, da diese im Vergleich zu den
realen Testmarktverfahren als gering eingestuft werden können. Weitere Kriterien betreffen
den Umfang des Daten-Outputs der Modelle, aufgeteilt nach Prognoseinhalt und Zeithorizont,
sowie die grundsätzliche Testanlage der Verfahren. Zusätzlich werden Einzelheiten zum Ab-
lauf der Werbe- bzw. Kaufsimulation aufgeführt. Eine Begründung zur Selektion der Krite-
rien bleibt jedoch aus.
Die genannten Ausführungen bilden die Grundlage der im folgenden Kapitel durchgeführten
Analyse ausgewählter Testmarktsimulationsverfahren.
97
Vgl. Larrèche/Montgomery, 1977, S. 490.
98
Vgl. Narasimhan/Sen, 1983, S. 11 f.
99
Vgl. Narasimhan/Sen, 1983, S. 14 f.
100
Vgl. Prince, 1992, S. 16.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836603515
- ISBN (Paperback)
- 9783836653510
- DOI
- 10.3239/9783836603515
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Marktforschung und Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Mai)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- marketing testmarktsimulation martkforschung bases testmarkt
