Konzeption und Analyse eines Social Creation Networks

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Stand des Wissens
2.1 Web 2.0 – Gedanken, Dienste, Trends
2.1.1 Begriffsklärung
2.1.2 Voraussetzungen
2.1.3 Das Web als Plattform
2.1.4 Partizipation
2.1.5 Soziale Netzwerke
2.1.6 The Long Tail
2.1.7 Virales Marketing
2.2 Crowdsourcing
2.2.1 Die Weisheit der Vielen
2.2.2 Peer Production, Wikinomics und interaktive Wertschöpfung
2.2.3 Anwendungsbereiche
2.3 Standortbestimmung der digitalen Musikvermarktung
2.3.1 Der Musikmarkt
2.3.2 Der Einfluss von Videoplattformen
2.3.3 Musikvermarktung mit MySpace
2.3.4 Die neue Mittelklasse der Popmusik

3 Methodisches Vorgehen

4 Konzeption des Social Creation Networks
4.1 Grundlegende Ausrichtung
4.1.1 Zielgruppe
4.1.2 Konkurrenzsituation und Alleinstellungsmerkmal
4.2 Umsetzung und Funktionsweise
4.2.1 Interaktion und Kollaboration
4.2.2 Information
4.2.3 Unterhaltung
4.3 Marketing und wirtschaftliches Potenzial
4.3.1 Erreichen einer kritischen Masse
4.3.2 Finanzierung und wirtschaftliches Potenzial

5 Analyse des Social Creation Networks
5.1 Nischenausrichtung und Partizipation
5.2 Talentrekrutierung
5.3 Anreizsystem
5.4 Qualität und Kooperation
5.5 Konkurrenz und Differenzierung
5.6 Ergebnisse

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundsätzlicher Aufbau dieser Arbeit

Abbildung 2: Web 2.0 Framework

Abbildung 3: Breitbandverbreitung bis 2010

Abbildung 4: Web 2.0 in zwei Dimensionen

Abbildung 5: Das Social Software Dreieck

Abbildung 6: Social Software Honeycomb

Abbildung 7: The Long Tail

Abbildung 8: Inkling Markets

Abbildung 9: Power Law of Participation

Abbildung 10: Key Dynamics of the C4

Abbildung 11: Gesamter Musikmarkt bis 2010

Abbildung 12: Einnahmenverteilung in der Musikindustrie

Abbildung 13: Verteilung der 100 meistverkauften Musikalben

Abbildung 14: Transformations in Music Culture

Abbildung 15: Weiteres Vorgehen

Abbildung 16: Bestandteile der Analyse

Abbildung 17: Produktionsprozess im Social Creation Network

Abbildung 18: Das Social Creation Network im Wabenmodell

Abbildung 19: Typologie der Nutzer von Web 2.0

Abbildung 20: Internet-Nutzungsmotive

Abbildung 21: Funktionsvergleich mit existierenden Plattformen

Abbildung 22: Metcalfe’s Law

Abbildung 23: Werbung als Finanzierungsmodell

Abbildung 24: Verteilung der Abbrüche bei Videoclips

Abbildung 25: Übersicht der Themen und Kritikpunkte

Abbildung 26: Social Technology Participation

Abbildung 27: Partizipationsgrad bei Zooppa, WiLogo und Bitfilm Club

Abbildung 28: Funktionsvergleich Crackle, REELEDin und Social Creation Network

Abbildung 29: Crowding-Out-Effekt

Abbildung 30: Crowds vs. Individuals

Abbildung 31: Funktionsvergleich von Musik-Plattformen

Abbildung 32: Ergebnisse der Analyse des Social Creation Networks

1 Einleitung

„Es begann damit, daß die Tagespresse ihnen ihren »Briefkasten« eröffnete, und es liegt heute so, daß es kaum einen im Arbeitsprozeß stehenden Europäer gibt, der nicht grundsätzlich irgendwo Gelegenheit zur Publikation einer Arbeitserfahrung, einer Beschwerde, einer Reportage oder dergleichen finden könnte. Damit ist die Unterscheidung zwischen Autor und Publikum im Begriff, ihren grundsätzlichen Charakter zu verlieren. Der Lesende ist jederzeit bereit, ein Schreibender zu werden. [sic!]”

– Walter Benjamin^[1]

1.1 Ausgangssituation und Zielsetzung

Das obenstehende Zitat von Walter Benjamin stammt aus dem Jahr 1936, zeigt im Kern jedoch eine Entwicklung auf, die sich in ähnlicher Form auch gegenwärtig vollzieht und eine hohe Aktualität besitzt: Mehr und mehr Konsumenten erzeugen und kommunizieren öffentlich eigene Inhalte und werden dadurch selbst zu Produzenten, gestalten aktiv mit, anstatt lediglich passiv zu rezipieren. Diese Abkehr vom klassischen Sender-Empfänger-Prinzip – die sich im Gegensatz zum obigen Zitat nun nicht über die Presse, sondern über das Internet vollzieht – wird angetrieben durch die steigende Verbreitung von Breitband-Anschlüssen, die sinkenden Kosten für die Produktion und Veröffentlichung multimedialer Inhalte und die wachsende Zahl an Web-Angeboten, die ebendiesen Inhalten eine Präsentationsfläche bieten. Das Partizipationsbedürfnis der Nutzer wird inzwischen auch von Unternehmen aufgegriffen, die das Potenzial ihrer Kunden erkennen und diese aktiv als Partner in den Wertschöpfungsprozess integrieren. Relevante Schlagwörter in diesem Zusammenhang sind Crowdsourcing, Peer Production und interaktive Wertschöpfung.

Gleichzeitig provoziert das Internet auch einen Wandel hinsichtlich der Vermarktung von Musik, insbesondere im Verhältnis zwischen Plattenfirmen und Künstlern, wo sich traditionelle Strukturen und Abhängigkeiten mehr und mehr aufzulösen scheinen. Angetrieben wird diese Veränderung durch einen Machtgewinn der Künstler, die über die starke Vernetzung im Internet die Möglichkeit besitzen, auf schnellem Weg eine Fanbasis zu akquirieren, ihre Musik kostengünstig selbst zu vermarkten und zu vertreiben und somit nicht mehr zwangsläufig auf Plattenfirmen angewiesen sind. Hierbei profitieren sie insbesondere von der voranschreitenden Ablösung klassischer Tonträger durch digital und mobil erhältliche Musik. Fraglich ist jedoch, inwiefern Musiker und Bands stets über ausreichend Kenntnisse und Fähigkeiten verfügen, um diese Möglichkeiten bestmöglich aufzugreifen und somit im Kampf um Aufmerksamkeit konkurrenzfähig bzw. erfolgreich zu sein.

Ziel dieser Arbeit ist der Entwurf und die anschließende Analyse eines Konzepts für ein neuartiges Modell, das Social Creation Network, welches die zuvor beschriebenen Entwicklungen aufgreift, zusammenführt und sich in ihrer Kombination zu nutze macht. Konkret soll es sich hierbei um die Anwendung virtueller und projektorientierter Kollaboration auf den Bereich der kreativen Produktion handeln. Das Social Creation Network soll hierbei sowohl die Bedürfnisse von Musikern und Bands, die Aufmerksamkeit für ihre Musik generieren möchten, von Kreativen, die sich künstlerisch verwirklichen und Referenzen sammeln möchten, als auch von traditionellen Medienunternehmen, welche diese Entwicklung aktiv für sich nutzen wollen, berücksichtigen.

Nach der Vorstellung des Konzepts sollen kritische Faktoren herausgearbeitet und ihr tatsächlicher Einfluss auf den Erfolg einer solchen Plattform untersucht werden, um eine abschließende und nachvollziehbare Aussage über die Relevanz, die Erfolgswahrscheinlichkeit und das Potenzial des Konzepts treffen zu können. Indirekt soll dadurch auch eine Überprüfung und Einschätzung der zukünftigen Bedeutung der zuvor dargelegten Trends und Entwicklungen erfolgen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem in diesem Kapitel die Ausgangssituation, die Zielsetzung und der Aufbau dieser Arbeit dargelegt werden bzw. wurden, soll im zweiten Kapitel ein Überblick über die bereits angesprochenen Entwicklungen gegeben werden, die den Ausgangspunkt und die Grundlage für die Konzeption des Social Creation Networks darstellen. Zunächst wird hierbei ein genauerer Blick auf das Phänomen Web 2.0 geworfen und eine Einordnung der Prinzipien und Trends, die dem Schlagwort zugeordnet werden, vorgenommen. Dies geschieht mit Fokus auf die anschließende Konzeption, weshalb manche Aspekte bewusst hervorgehoben, andere bewusst vernachlässigt werden. Nachdem der Begriff Web 2.0 und die dafür notwendigen Voraussetzungen geklärt worden sind, wird das an Relevanz gewinnende partizipative Element, unter anderem im Hinblick auf Weblogs, genauer untersucht. Anschließend werden die Begriffe Social Software und Social Network definiert und konstitutive Funktionen herausgestellt, bevor mit dem Web 2.0 in Verbindung stehende Trends, wie der Bedeutungszuwachs der Nische und das so genannte virale Marketing dargestellt werden.

Daraufhin sollen die Begriffe Crowdsourcing, Peer Production und interaktive Wertschöpfung eingeordnet, sowie wesentliche Prinzipien und Unterscheidungsmerkmale hervorgehoben werden. Konkrete Umsetzungsbeispiele aus den drei Anwendungsbereichen Kreation, Vorhersage und Organisation sollen die Funktionsweise und wichtige Grundsätze dieser neuartigen Form der Wertschöpfung verständlich machen.

In Kapitel 2.3 wird eine Standortbestimmung der digitalen Musikvermarktung vorgenommen, wobei zunächst der grundsätzliche Wandel im Musikmarkt anhand von Statistiken und konkreten Beispielen aufgezeigt wird. Anschließend soll der Einfluss von Videoplattformen und des sozialen Netzwerks MySpace auf die digitale Musikvermarktung untersucht werden, bevor eine allgemeine Analyse der neu hinzugewonnenen Möglichkeiten unabhängiger Künstler, der zukünftigen Aufgabendefinition von Plattenfirmen und der neuen sich ergebenden Ansätzen erfolgt.

Im darauf folgenden Kapitel soll das methodische Vorgehen innerhalb dieser Arbeit detailliert dargestellt werden, um schließlich im vierten Kapitel das Konzept des Social Creation Networks vorzustellen. Nachdem hierbei zunächst die grundlegende Ausrichtung geklärt und eine kurze Konkurrenzanalyse durchgeführt wird, sollen anschließend für die letztendliche Umsetzung relevante Funktionen und Elemente des Netzwerks herausgestellt werden. Zuletzt soll in diesem Kapitel auf die Finanzierung und das wirtschaftliche Potenzial eingegangen werden.

Im fünften Kapitel soll das Social Creation Network hinsichtlich seiner Erfolgsaussichten untersucht werden. Dies geschieht anhand von kritischen Faktoren, die sich in Gesprächen mit Experten und Personen aus der Zielgruppe herausgebildet haben. Zur Bewertung der Relevanz dieser Faktoren werden zum einen bereits publizierte Studien und Meinungen aufgegriffen und gegenübergestellt, zum anderen soll durch die Primäranalyse vergleichbarer Plattformen und qualitative Interviews mit Experten eine tiefer gehende fallorientierte Betrachtung erfolgen, um somit abschließend konkrete Aussagen über das Potenzial dieses Modells treffen zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundsätzlicher Aufbau dieser Arbeit

2 Stand des Wissens

Um den Hintergrund und die Ausgangssituation für die nachfolgende Konzeption des Social Creation Networks näher zu bestimmen und somit das Verständnis für den Kontext zu fördern, in dem es eingebettet ist, soll im Folgenden zunächst eine allgemeine Bestandsaufnahme des Themenkomplexes Web 2.0 erfolgen. Teilweise werden hierbei Themen behandelt, die zwar nicht direkt dem Begriff Web 2.0 zuzuordnen sind, aber in diesem Umfeld einen gewissen Bedeutungszuwachs erlangen oder erlangt haben. Zudem gilt es zu berücksichtigen, dass bewusst diejenigen Aspekte betont werden, die für das Social Creation Network von Bedeutung sind, während andere vernachlässigt oder gar ausgeklammert werden. Anschließend wird die Idee des Crowdsourcing näher beleuchtet, bevor eine Analyse der gegenwärtigen Veränderungen im Musikmarkt mit Konzentration auf dem digitalen Bereich erfolgt.

2.1 Web 2.0 – Gedanken, Dienste, Trends

Seinen Ursprung hat der Begriff Web 2.0 in der Planung einer Konferenz zu aktuellen Entwicklungen im Internet, die im Oktober 2004 von O’Reilly Media^[2] und MediaLive International (heute CMP Media^[3] ) veranstaltet wurde. Während des Brainstormings im Frühjahr 2004 stellten Dale Dougherty von O’Reilly Media und Craig Cline von MediaLive fest, dass alle Firmen, die das Platzen der Dotcom-Blase^[4] im Jahr 2001 überlebt hatten, einige Gemeinsamkeiten aufweisen. Dies nahmen sie zum Anlass, den Dotcom-Zusammenbruch als Wendepunkt und Einschnitt in der Entwicklung des World Wide Web anzusehen, der bedeutend und gravierend genug ist, einen Begriff beziehungsweise eine Versionierung wie Web 2.0 zu rechtfertigen und nannten die Konferenz folglich Web 2.0 Conference.

2.1.1 Begriffsklärung

In der Folge wurde der Begriff aufgrund seiner vielfältigen Interpretationsmöglichkeiten gerne als populäres und inhaltsleeres Marketing-Schlagwort kritisiert, hat sich inzwischen jedoch als – wenn auch nach wie vor unscharfe – Beschreibung für eine Ansammlung von Prinzipien und Verfahrensweisen durchgesetzt. Im September 2005 veröffentliche Tim O’Reilly, Gründer von O’Reilly Media, mit What is Web 2.0 ^[5] einen Grundlagenartikel, der das Konzept Web 2.0 inhaltlich einordnen sollte. O’Reilly nennt in diesem Artikel eine Reihe von Prinzipien und Eigenschaften, welche eine Zuordnung zum Komplex Web 2.0 erlauben und Unterschiede zur vorherigen „Version“ verdeutlichen. Auf einige dieser Prinzipien soll im Folgenden genauer eingegangen werden. Die Visualisierung in Abbildung 2 soll zunächst dazu dienen, die Ideen und Gedanken, die das Phänomen Web 2.0 umkreisen, zu veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Web 2.0 Framework^[6]

2.1.2 Voraussetzungen

Zunächst sollte hervorgehoben werden, dass unter Web 2.0 nicht primär eine technische oder gestalterische Neuerung zu verstehen ist^[7]: „Web 2.0 is an attitude not a technology.“^[8] Grundlage und Voraussetzung für diese Entwicklung bilden jedoch zum Teil auch technische Errungenschaften, wie beispielsweise die stetig zunehmende Penetration von Breitband-Anschlüssen bei gleichzeitig sinkenden dafür anfallenden Kosten. Interessant ist hierbei der Zusammenhang zwischen Breitbandnutzung und der aktiven Teilnahme am Internet, der unter anderem durch das Pew Internet & American Life Project festgestellt wurde: „There is a significant statistical association between creating online content and having a home broadband connection.“^[9] Die Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers geht in ihrer Analyse des deutschen Unterhaltungs- und Medienmarktes^[10] davon aus, dass sich der Anteil deutscher Haushalte mit Breitbandanschluss von 22,5 Prozent im Jahr 2005 auf 65 Prozent im Jahr 2010 steigern wird (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Breitbandverbreitung bis 2010^[11]

Die Steigerung der Zugangsgeschwindigkeit und die damit in Verbindung stehende Zunahme der online verbrachten Zeit hat den Erfolg vieler Plattformen, wie beispielsweise den der Video- und Bildportale YouTube^[12] und Flickr^[13], überhaupt erst möglich gemacht. Zuvor waren die Nutzer aufgrund der nicht vorhandenen Ressourcen schlichtweg nicht in der Lage, Datenmengen dieser Größenordnung zu veröffentlichen, zu teilen und zu konsumieren.

2.1.3 Das Web als Plattform

Die zunehmende Verbindungsgeschwindigkeit führt unter anderem auch dazu, dass mehr und mehr Aufgaben, die zuvor lokalen Desktop-Anwendungen zugedacht waren, nun durch oftmals kostenlose Dienste im Internet, die von einzelnen Geräten oder Betriebssystemen unabhängig sind, übernommen werden – Services statt Software, ständige Verfügbarkeit statt Installations- und Updateroutinen. Google bietet beispielsweise mit seinem Dienst Text & Tabellen ^[14] die Möglichkeit zur webbasierten Textverarbeitung und Tabellenkalkulation, die in vielen Teilen an die Funktionalität von Desktop-Pendants heranreicht und durch die Ermöglichung paralleler und kollaborativer Bearbeitung eines Dokuments zusätzlichen Mehrwert bietet. Dieser Wandel hin zum Webtop wird von zwei weiteren technischen Entwicklungen begünstigt und unterstützt: Zum einen ermöglichen offene Schnittstellen (Application Programming Interfaces) die Verknüpfung und Kommunikation unterschiedlicher Dienste miteinander^[15], zum anderen wird durch die AJAX -Technologie^[16] eine schnelle und mit Desktop-Anwendungen vergleichbare Interaktion zwischen Anwender und Dienst – eine Rich User Experience – ermöglicht. All dies führt auch dazu, dass die Menschen mehr und mehr Zeit im Netz verbringen und es als selbstverständlichen Bestandteil ihres Alltags ansehen.

Diese Dienste begreifen sich zudem nicht als abgeschlossenes Produkt, sondern werden oft bereits zu frühen Entwicklungsstadien veröffentlicht und in enger Zusammenarbeit mit dem Nutzer ständig weiterentwickelt – traditionelle Software-Zyklen werden durch das Prinzip der perpetual beta ^[17], des dauerhaften Betastadiums und organischen Wachstums, ersetzt. Die Nutzungsweise der Anwender hinsichtlich der implementierten Funktionen wird aktiv beobachtet und der Dienst entsprechend angepasst, mit dem Ziel, einen größtmöglichen Nutzwert zu bieten. Darüber hinaus wird auf eine einfache und auf das Wesentliche reduzierte Umsetzung und Präsentation geachtet, die es den Nutzern ermöglicht, auch ohne ausgeprägte technische Vorkenntnisse Inhalte erstellen zu können. Der Nutzer und seine Ansprüche stehen im Mittelpunkt, da seine selbst erstellten Inhalte meist den eigentlichen Mehrwert der Dienste darstellen und diese somit durch jeden neuen Anwender an Qualität gewinnen. O’Reilly spricht diesbezüglich von einer Architektur der Partizipation: „There's an implicit ‘architecture of participation’, a built-in ethic of cooperation, in which the service acts primarily as an intelligent broker, connecting the edges to each other and harnessing the power of the users themselves.”^[18]

2.1.4 Partizipation

Einer der wesentlichen Veränderungen ist folglich die stärkere Involvierung des Nutzers, der vom reinen Beobachter und Konsument mehr und mehr in die Rolle des Gestalters und Produzenten wechselt. So sieht auch eine Studie der result gmbh^[19] im Web 2.0 „eine neue Qualität der Internet- und Mediennutzung“ im Hinblick auf die Dimensionen Gestaltung und Kommunikation und kommt zu folgender Definition: „Web 2.0 ist Mitgestaltung im Netz und öffentliche Kommunikation.“^[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Web 2.0 in zwei Dimensionen^[21]

Das in Abbildung 4 dargestellte Zwei-Dimensionen-Modell lässt sich sowohl zur Einordnung der Anwender als auch der Dienste hinsichtlich der Intensität der Nutzung der spezifischen Möglichkeiten des Internets verwenden. Der linke untere Bereich des Schaubildes spiegelt dabei die Nutzungsweise traditioneller Medien wider: Der Nutzer als betrachtender und nicht-öffentlich kommunizierender Rezipient. Das Web 2.0 kann somit als Abkehr vom von klassischen Medien gewohnten Sender-Empfänger-Prinzip gesehen werden. Peter Weibel, Leiter des Zentrums für Kunst und Medientechnologie in Karlsruhe, beschreibt den Rollenwandel der Anwender folgendermaßen: „In der ersten Phase hat die Technologie den Konsumenten erzeugt und in der zweiten Phase wird der Konsument zum Produzenten: Er emanzipiert sich, er macht alles selber, d.h. er braucht keinen Verlag, kein Museum.“^[22]

Als Umschreibung dieses Rollenwandels hat sich zudem der Neologismus Prosument – eine Mischform aus Produzent und Konsument – gebildet, der erstmals 1980 von Alvin Toffler in seinem Buch The Third Wave ^[23] verwendet wurde. Der Chefredakteur des Technologie-Magazins Wired, Kevin Kelly, äußert sich dazu folgendermaßen: “…prosumers produce and consume at once. The producers are the audience, the act of making is the act of watching, and every link is both a point of departure and a destination.”^[24] Die Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz ^[25] und User-Generated Content sind Schlagwörter, die in diesem Zusammenhang häufig fallen und auf die in Kapitel 2.2 ausführlicher eingegangen werden soll.

Zur Veranschaulichung der neu gewonnenen partizipativen Möglichkeiten der Nutzer wird des Öfteren ein Oregon-Projekt genanntes Experiment an der University of Oregon herangezogen: Der für die Neugestaltung des Campus zuständige Architekt Christopher Alexander ließ keine Wege auf dem Campus bauen und stattdessen überall Rasen sähen – erst nachdem sich entsprechende Trampelpfade gebildet hatten, ließ er diese teeren.^[26] Analog dazu ermöglicht das Web nun jedem Nutzer, selbst Kommunikationswege anzulegen und dadurch eigene Netzwerke aufzubauen: „Das Internet ist das Oregon-Projekt im globalen Format. 15 Jahre nach seiner Erfindung ist es bei seiner Grundidee angekommen. Das Mitmach-Medium ermöglicht jedem, selbst Wege zu bauen und zu nutzen.“^[27]

Bestes Beispiel für die öffentlich kommunizierende Nutzung des Netzes sind Weblogs (kurz: Blogs), auch ohne besondere technische Vorkenntnisse leicht aktualisierbare dynamische Webseiten „mit chronologisch sortierten Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten Beitrag auf der Startseite.“^[28] Inhaltlich sind diese Publikationsplattformen nicht festgelegt, wobei sich der Großteil der Blogs nach wie vor an das private Umfeld richtet. Daneben gibt es jedoch eine große Anzahl interessenspezifischer Themenblogs oder so genannter Watchblogs, die die Berichterstattung traditioneller Medien oder die Vorgehensweise von Unternehmen kritisch hinterfragen.^[29] Gemein ist allen Weblogs in der Regel eine sehr subjektive Darstellungsweise, welche die häufig in diesem Zusammenhang hervorgehobene Authentizität der Autoren herstellt. Die Gesamtheit der Blogs nennt man Blogosphäre, deren besondere Eigenschaft die starke Vernetzung unter- und gegenseitige Bezugnahme aufeinander darstellt, die durch eine Reihe technischer Funktionen, wie Trackbacks ^[30], Permalinks ^[31] und Feeds ^[32] begünstigt wird. Durch Feeds werden zusätzlich so genannte Pod- oder Videocasts ermöglicht, die die automatisierte Verbreitung von Audio- und Videoinhalten erlauben. Diese technischen Funktionen verdeutlichen die stark kommunikations-, dialog- und diskussionsorientierte Ausrichtung dieser Webseiten.

Technorati^[33], eine auf Weblogs spezialisierte Suchmaschine, zählte im April 2007 über 70 Millionen Weblogs mit weiterhin steigender Tendenz. Das Projekt Blogcensus^[34], das es sich zur Aufgabe gemacht hat, die deutsche Blogosphäre zu vermessen, zählte am 30. Mai 2007 96.887 aktive deutschsprachige Blogs. Diese Zahlen verdeutlichen ebenso wie die steigende Präsenz von Blogs in klassischen Medien deren meinungsbildenden Einfluss, der unter anderem auch in der Außenkommunikation von Unternehmen an Bedeutung gewinnt. Die zentrale These im Cluetrain Manifest, „Märkte sind Gespräche“^[35], unterstreicht den durch die vernetzte Kommunikation ermöglichten Machtgewinn der Konsumenten. Don Tapscott nennt diese Nutzergruppe die Net Generation: „Diese kritischen Konsumenten nehmen Produkte kritisch unter die Lupe, recherchieren online, tauschen sich aus. Sie erwarten, dass sich fast alles, was sie kaufen, beliebig verändern und dem individuellen Geschmack anpassen lässt.“^[36]

Viele beschreiben diese Entwicklung zu einem frei zugänglichen Publikations- und Verbreitungsinstrument, zu einem Marktplatz und sozialem Raum auch als eine Rückkehr zu den ursprünglichen Prinzipien des Webs. Bestätigung erfährt diese Beschreibung durch Tim Berners-Lee, Begründer des World Wide Web, der seine Vision eines Read/Write-Web, eines kreativen Raums zu dem jeder beitragen kann, nun verwirklicht sieht:

„In 1989 one of the main objectives of the WWW was to be a space for sharing information. It seemed evident that it should be a space in which anyone could be creative, to which anyone could contribute. The first browser was actually a browser/editor, which allowed one to edit any page, and save it back to the web if one had access rights. Strangely enough, the web took off very much as a publishing medium, in which people edited offline. […] WWW was soon full of lots of interesting stuff, but not a space for communal design, for discource through communal authorship. Now in 2005, we have blogs and wikis, and the fact that they are so popular makes me feel I wasn't crazy to think people needed a creative space. [sic!]“^[37]

2.1.5 Soziale Netzwerke

Der Großteil der Dienste, die dem Web 2.0 zugeordnet werden, lassen sich mit dem Begriff Social Software umschreiben, und haben die zentrale Ausrichtung auf den Nutzer, auf den Menschen, gemeinsam: „Social Software can be loosely defined as software which supports, extends, or derives added value from, human social behaviour.“^[38] Social Software ist dabei jedoch keine grundlegende, dem Web 2.0 zu verdankende Innovation – schon zu Beginn des Internets wurde die virtuelle Interaktion und Kommunikation zwischen Menschen in Form von many-to-many-relationships mittels entsprechender Web-Anwendungen möglich gemacht.^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das Social Software Dreieck^[40]

Jan Schmidt, stellvertretender Leiter der Forschungsstelle Neue Kommunikationsmedien in Bamberg, legt zur genaueren Einordnung des Begriffs drei grundlegende Funktionen fest, die Social Software erfüllen kann und kommt anschließend zu folgender Definition: „Social Software unterstützt Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement in online-basierten (Teil)Öffentlichkeiten hypertextueller und sozialer Netzwerke.“^[41] Soziale Netzwerke sind hierbei eine Unterform und erfüllen, wie der oben stehenden Grafik zu entnehmen ist, vor allem die Funktion des Aufbaus und der Pflege von Kontaktnetzwerken, auch wenn die Selbstdarstellung und somit das Identitätsmanagement ebenfalls einen nicht zu vernachlässigenden Aspekt darstellen.

Eine weitergehende Definition ermöglicht der Ansatz der Object-Centered Sociality ^[42], der davon ausgeht, dass als Grundlage für das Funktionieren eines solchen Netzwerks vor allem geteilte Objekte, welche die Mitglieder miteinander verbinden, eine Rolle spielen: „The links in the network are not enough: there has to be a meaning for the links, relevant social objects that unite the participants and give them something common to share, no matter what their background and other interests might be.”^[43] Unterstützt wird diese Herangehensweise und Definition dadurch, dass die Gruppen von Menschen, mit denen man sich über soziale Netzwerke verbindet, abhängig vom geteilten Objekt differieren – beispielsweise wird die Liste der Kontakte einer bestimmten Person auf einer Karriereplattform wie XING^[44] anders aussehen als auf einem sozialen Netzwerk wie MySpace^[45]. Darüber hinaus lassen sich soziale Netzwerke auch über die angebotenen Funktionen definieren^[46]:

- Identität: Die Mitglieder sind eindeutig identifizierbar
- Sichtbarkeit: Der Online-Status der Mitglieder kann eingesehen werden
- Beziehungen: Der Aufbau und die Pflege von Kontakten wird ermöglicht
- Konversation: Kommunikativer Austausch wird ermöglicht
- Gruppen: Nutzer können sich zu Gemeinschaften zusammenschließen
- Reputation: Der Aufbau von Ansehen wird ermöglicht
- Teilen: Die Mitglieder können Objekte teilen

Hierbei sollte angemerkt werden, dass soziale Netzwerke in aller Regel nicht alle dieser Komponenten enthalten und sich im Wesentlichen auf ein oder zwei Hauptmerkmale konzentrieren. Gene Smith hat basierend auf diesem Ansatz ein Wabenmodell entwickelt, das eine leichte visuelle Einordnung unterschiedlicher Netzwerke erlaubt (siehe Abbildung 6)^[47]. Die Färbung soll hierbei die Bedeutung des jeweiligen Elements für das dargestellte soziale Netzwerk herausstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Social Software Honeycomb^[48]

Die wachsende Bedeutung sozialer Medien zeigt sich unter anderem dadurch, dass neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung (SEO), nun auch die Optimierung für Social Software (Social Media Optimization, SMO ^[49] ) als Element von Marketing-Strategien auftaucht. Hierbei ist es das Ziel, die Webseite eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung auf solche Weise zu verbessern, dass die Sichtbarkeit in Foto- und Videoportalen, Weblogs, sozialen Suchsystemen und anderen entsprechenden Diensten erhöht wird, um auf authentische Weise „Teil der Kommunikation am Zielmarkt zu werden.“^[50]

Zum Abschluss dieses Kapitels soll noch kurz auf zwei sich abzeichnende Entwicklungen im Bereich sozialer Netzwerke eingegangen werden. Zum einen gehen viele von der zukünftigen Ablösung heutiger „geschlossener“ sozialer Netzwerke durch offene dezentrale Systeme aus, die sich jedoch noch in der Entwicklung befinden. Diese Systeme basieren auf offenen semantischen Datenformaten und ermöglichen unter anderem das einfache „Migrieren“ von Daten zwischen unterschiedlichen Netzwerken bei gleichzeitiger Kontrollhoheit der Nutzer.^[51] Zum anderen zeigt sich eine zunehmende thematische Spezialisierung und Nischenausrichtung sozialer Netzwerke, die den speziellen Anforderungen und Interessen der Nutzer entgegen kommen soll: „People will get tired of the vast and generic theme of mainstream social networks - and move towards niche or vertical social networks that will serve their passions and interests.“^[52] Neben dem Zusammenschluss mit Gleichgesinnten zählen der bessere Schutz der Privatsphäre auf Seiten der Nutzer, sowie die erhöhte Zielgenauigkeit für Werbeaktivitäten auf Seiten der Unternehmen zu den wichtigsten Gründen für diese Entwicklung. Der Begriff, der sich im Zusammenhang mit der Bedeutsamkeit von Nischen als Schlagwort durchgesetzt hat, soll im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

2.1.6 The Long Tail

Long Tail ist ein Begriff, der 2004 von Chris Anderson, Chefredakteur des Wired-Magazins, geprägt wurde und sich sinngemäß als „das lange Ende der Nachfragekurve“^[53] übersetzen lässt. Anderson beginnt seine Untersuchung mit der Theorie, dass Unternehmen durch die physische Begrenzung von Lagerfläche und die dadurch entstehenden Kosten dazu gezwungen sind, nur überdurchschnittlich erfolgreiche Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen. Ebenso besteht für die Unterhaltungsindustrie, bedingt durch ihre geografische Gebundenheit – beispielsweise im Falle von Kinos –, die Notwendigkeit, lokale Zielgruppen aus dem Einzugsgebiet zu finden. Auch dies führt wiederum zu einer starken Ausrichtung auf Erfolgsprodukte, zu einer „Tyrannei des kleinsten gemeinsamen Nenners“^[54], der das eigene Überleben sicherstellen soll: “In the tyranny of physical space, an audience too thinly spread is the same as no audience at all.”^[55]

Das Internet dagegen hebt dieses Problem der Knappheit auf und öffnet somit die Türen für Nischenprodukte, die der Heterogenität der Nachfrage entsprechen. Diese finden möglicherweise nur eine geringe Anzahl von Abnehmern, führen jedoch kaum zu zusätzlichen Kosten und sind dadurch in ihrer Gesamtheit profitabel, beziehungsweise generieren in bestimmten Fällen sogar mehr Einnahmen als die populären Produkte: „Suddenly, popularity no longer has a monopoly on profitability.”^[56] Anderson zieht als Beispiel hierfür unter anderem einen Vergleich zwischen Barnes & Noble und Amazon^[57] heran: Ein durchschnittlicher Barnes & Noble Buchladen führt demnach 130.000 Titel in seinem Sortiment, während Amazon den Großteil seiner Einnahmen außerhalb der 130.000 bestverkauften Bücher – am langen Ende seiner Produktpalette – erzielt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: The Long Tail^[58]

Auch Google profitiert mit seinem Werbeanzeigenprogramm AdSense^[59], das es theoretisch jeder noch so kleinen Webseite erlaubt, Werbepartner von Google zu werden, von dieser Entwicklung: Die Masse an kleinen Webseiten generieren in ihrer Summe mehr Werbeeinnahmen für Google, als die großen populären Internetangebote. Das Long-Tail-Phänomen lässt sich jedoch nicht nur auf den Verkauf von Produkten anwenden:

„Das Internet eröffnet Chancen für die Bildung neuer Interessensgruppen und deren ökonomisch attraktive Versorgung mit medialen Inhalten. Diese Inhalte können äußerst divers oder sogar randlastig sein, sie erschließen aber ein bisher brachliegendes Potential: Mittelgroße Interessengruppen von weniger als 10.000 Personen, die bislang mit elektronischen Medien nicht gesondert versorgt wurden.“^[60]

Somit bietet sich auch für nischenorientierte Unternehmen und Angebote die Möglichkeit, bei niedrigen Produktionskosten am Markt bestehen zu können. Zudem sind die notwendigen finanziellen Aufwendungen sowohl für den Markteintritt – begünstigt durch frei zur Verfügung stehende Open-Source-Software – als auch für die anfänglichen Entwicklungskosten – dank einer frühen Veröffentlichung und bereits stattfindender Nutzung des Angebots – erheblich gesunken. Dies führt jedoch auch dazu, dass mehr und mehr Unternehmen um die immer kürzer werdende Aufmerksamkeit der Konsumenten kämpfen. Hierbei spielen vor allem Empfehlungsnetzwerke und Mundpropaganda eine große Rolle, die sich durch virales Marketing ansprechen lassen und auf die im folgenden Abschnitt eingegangen werden soll. Allerdings sollte in Zusammenhang mit den Möglichkeiten, die sich nun für nischenorientierte Unternehmen ergeben, auch erwähnt werden, dass die eigentlichen Einnahmen nach wie vor zum Großteil bei den Aggregatoren und Filtern der Inhalte generiert werden: „Aggregatoren sind besser mit Kapital ausgestattet als die Produzenten von Inhalten. Wir treiben in einem Meer aus Lärm umher und sind von den Inseln der Aggregation abhängig […], die uns zu den Perlen führen. Unsere Abhängigkeit von diesen Webseiten sichert ihnen ihre Finanzierung […]. Die Leute hingegen, die den tatsächlichen Inhalt, das Herz der Artischocke schaffen, gehen leer aus.“^[61]

2.1.7 Virales Marketing

Produktflimmern und Reizüberflutung sind Stichworte, die auf den abnehmenden Wert klassischer Werbung anspielen: Die zunehmende Allgegenwart und Dichte der Werbung führt dazu, dass diese von den Konsumenten kaum noch wahrgenommen wird. Stattdessen vertrauen immer mehr Menschen auf die Empfehlungen von Freunden und Bekannten – oder auf Erfahrungsberichte anderer Konsumenten, die ihre Meinung über das gekaufte Produkt auf Shopping-Plattformen veröffentlichen. Virales Marketing versucht sich dies zu nutze zu machen und durch gezielte Anreize und Schaffung eines Gesprächswerts Teil der Kommunikation auf Konsumentenebene zu werden.

Grundlage für virales Marketing ist hierbei die Annahme, dass „Ideen und Produkte und Botschaften und Verhaltensweisen (…) sich genauso wie ein Virus“^[62] verbreiten. Bei „sozialen Epidemien“ wirkt also eine bestimmte Informationseinheit – das Mem – ansteckend auf Individuen und nutzt den Menschen als Wirt, um über ihn neue Wirte zu erreichen.^[63] Eigenschaften des viralen Marketings sind vor allem die Subtilität und Unkonventionalität der Werbebotschaft, die hohe Verbreitungsgeschwindigkeit, sowie in aller Regel niedrige Produktions- und Distributionskosten. Das Kampagnengut besteht meist aus Unterhaltungsangeboten, die in ihrer Form neu und einzigartig sind, so dass ein – oftmals durch Profilierung motivierter – Drang zum Empfehlen beim Nutzer ausgelöst wird. Darüber hinaus weist der Inhalt oft einen hohen Mehrwert für die Kunden auf, kann kostenlos genutzt werden und ermöglicht eine einfache Weiterleitung innerhalb der Zielgruppe^[64] – meist unterstützt durch zusätzliche Anreize. Zielbereiche dieser Form des Marketings sind vor allem die Steigerung der Markenbekanntheit, die Gewinnung von Kundeninformationen, sowie eine tatsächliche Steigerung der Produktverkäufe.^[65]

Bei der Verbreitung der Werbebotschaft spielen so genannte Customer Evangelists oder Mavens – Personen, die in einem bestimmten Bereich als Experten angesehen werden und bestrebt sind, ihr Wissen anderen Menschen mitzuteilen^[66] – eine entscheidende Rolle und sollten dementsprechend angesprochen und in die Planung miteinbezogen werden. Das derzeit erfolgreichste deutsche Studentennetzwerk StudiVZ^[67] engagierte zu diesem Zweck beispielsweise so genannte Campus Captains, die dafür zuständig waren, neue Mitglieder für die Community anzuwerben und die Plattform bekannt zu machen. Ein anderes Beispiel für die gezielte Einbindung von Meinungsführern und Multiplikatoren bietet die Plattform trnd^[68], welche Unternehmen an „Trendsetter“ vermittelt, die ihre neuen Produkte testen und anschließend im besten Fall positive Mundpropaganda betreiben. Malcolm Gladwell spricht in diesem Zusammenhang vom „Gesetz der Wenigen“, die sich für die epidemienhafte Ausbreitung von Ideen, Produkten, Botschaften und Verhaltensweisen verantwortlich zeigen und unterteilt diese in der Folge in drei Gruppen: Vermittler, Kenner und Verkäufer.^[69] Als Vermittler bezeichnet er Menschen, die viele so genannte „schwache Bindungen“ zu Leuten aus vielen verschiedenen Welten oder Subkulturen besitzen und pflegen, und somit als Schnittstellen zwischen unterschiedlichen Beziehungsnetzen fungieren^[70] – Granovetter spricht hierbei von der „Stärke der schwachen Bindung.“^[71] Kenner sind hingegen aktive Informationssucher, die über Insiderwissen verfügen, jedoch im Vergleich zu Experten sozial motiviert sind, ihr Wissen folglich gerne mit anderen teilen und dadurch die Rolle des Auslösers eines Verbreitungsprozesses einnehmen. Verkäufer sind Überredungskünstler und dienen mit ihrer hohen Überzeugungskraft als zusätzlicher Verstärker. Die Reichweite und Intensität der Vernetzung, sowie die Geschwindigkeit des Informationsflusses innerhalb dieser Gruppen dürfte sich durch das Internet nochmals deutlich gesteigert haben, weshalb die Identifikation und Ansprache dieser Nutzergruppen entscheidende Faktoren für die erfolgreiche Verbreitung einer viralen Botschaft darstellen.

Auf der anderen Seite herrscht insbesondere bei Weblog-Autoren eine hohe Alarmbereitschaft in Bezug auf die Vereinnahmung der eigenen Netzwerke durch nicht als solche kenntlich gemachte Marketing-Aktionen, so dass diese unter Umständen einen gegenteiligen Effekt haben. Allgemein besteht das Problem des viralen Marketings vor allem im Verlust der Kontrolle, denn „die Art und Weise, wie Internet-Inhalte sich verbreiten, folgt keinem steuernden Subjekt. Der Prozess ist reine Dynamik, er kreist um eine leere Mitte.“^[72] Auch in Bezug auf ungewollte negative Mundpropaganda ist der Einfluss des Internets beträchtlich, da durch die starke Vernetzung selbst regionale Zwischenfälle zu existenziellen Problemen für eine Marke heranwachsen können: „Keine Krise ist heute mehr von lokaler oder temporärer Natur.“^[73]

2.2 Crowdsourcing

Einen weiteren Aspekt des Web 2.0, den Tim O’Reilly in seinem Grundlagenartikel herausstellt, ist die Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz ^[74], die vor allem im Crowdsourcing ihre Anwendung findet. Der Begriff Crowdsourcing setzt sich zusammen aus Crowd und Outsourcing, zielt also darauf ab, bestimmte Aufgaben eines Unternehmens oder eines Dienstes nach außen zu verlagern, an den Kunden beziehungsweise an den Nutzer zu übertragen und ihn somit zum Wertschöpfungspartner zu machen. Jeff Howe, der den Begriff ursprünglich geprägt hat^[75], definiert ihn folgendermaßen: „Crowdsourcing is the act of taking a job traditionally performed by a designated agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people in the form of an open call.”^[76] In der deutschsprachigen Definition des analog verwendeten Begriffs interaktive Wertschöpfung heißt es weiterhin: „Offener Aufruf heißt dabei, dass die zu lösende Aufgabe offen verkündet wird und die externen Problemlöser durch Selbstselektion entscheiden, ob sie mitwirken oder nicht. Die Bearbeitung dieser Aufgabe erfolgt dabei oft kollaborativ zwischen mehreren Nutzern, in anderen Fällen aber auch durch einen Akteur allein.“^[77] Crowdsourcing hat sich inzwischen als Begriff etabliert, auch wenn darüber hinaus zahlreiche andere Bezeichnungen für vergleichbare Ansätze existieren, auf die im übernächsten Kapitel kurz eingegangen werden soll.

2.2.1 Die Weisheit der Vielen

Im Zusammenhang mit Crowdsourcing und kollektiver Intelligenz wird häufig das Buch The Wisdom of Crowds von James Surowiecki herangezogen, der die These aufstellt, dass eine Gruppe vernetzter Menschen oftmals ein besseres Ergebnis erzielen kann, als jedes einzelne Mitglied für sich: „Unter den richtigen Umständen sind Gruppen bemerkenswert intelligent – und oft klüger als die Gescheitesten in ihrer Mitte. (…) Auch wenn die allermeisten Angehörigen einer Gruppe weder sonderlich informiert noch zu rationalem Denken imstande sind, vermögen sie als Kollektiv gleichwohl vernünftige Entscheide zu treffen.“^[78] Die internationale Online-Enzyklopädie Wikipedia^[79], die allein auf den freiwilligen Beiträgen der Nutzer beruht, ist sicherlich die erfolgreichste und bekannteste praktische Anwendung dieses Konzepts. Eine Untersuchung des Wissenschafts-Magazins Nature zeigt gar eine annähernde Vergleichbarkeit wissenschaftlicher Artikel mit der Encyclopædia Britannica hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Genauigkeit.^[80] Als Bedingungen für „weise Massen“ und somit für die Erfolgswahrscheinlichkeit solcher Projekte nennt Surowiecki unter anderem die Diversität und Meinungsvielfalt innerhalb der Gruppe und die Unabhängigkeit Einzelner von den Meinungen anderer Mitglieder. Daren Carroll Brabham nennt als Bedingungen für die Entstehung von Meinungsvielfalt zusätzlich folgende drei Aspekte: Diversität hinsichtlich der Identität, der Fähigkeiten und der politischen Orientierung der einzelnen Gruppenmitglieder.^[81] Die Differenzen und Unterschiede innerhalb einer Gruppe sollten also betont und keineswegs in einer erzwungenen Konsensfindung aufgelöst werden.

2.2.2 Peer Production, Wikinomics und interaktive Wertschöpfung

Die hier vorgestellten Ansätze beziehen sich allesamt auf das gleiche Phänomen, differieren jedoch in Einzelheiten bzw. in ihrer genauen Definition und Auslegung durch den jeweiligen Autor, weshalb sie in diesem Kapitel separat behandelt werden sollen.

Commons-based peer production ist ein Begriff, der von Yale-Professor Yochai Benkler geprägt wurde, um eine neue Form der Produktion zu beschreiben, bei der die kreative Energie einer großen Anzahl von Menschen koordiniert wird, um ein großes und umfangreiches Projekt zu realisieren – dies geschieht in aller Regel mithilfe des Internets und stets ohne hierarchische Organisationsstrukturen oder finanzielle Kompensation.^[82] Commons-based bedeutet hierbei, dass sowohl die Ausgangs-Ressourcen als auch das letztendlich geschaffene Gut nicht proprietär geschützt sind. Im Wesentlichen stellt dieser Ansatz also die Anwendung der Prinzipien der Open-Source-Softwareentwicklung auf andere Bereiche der Wertschöpfung dar. Michel Bauwens definiert unter anderem folgende drei Eigenschaften der Peer Production, die diese Form der Produktion vom Begriff Crowdsourcing abgrenzen sollen: Die freiwillige Teilnahme, die Kontrolle der Teilnehmer über den Produktionsprozess, sowie keine in direkter Abhängigkeit zur Produktion stehende Vergütung.^[83] Seiner Meinung nach ist bei Crowdsourcing oftmals nur die erste Eigenschaft erfüllt. Die Teilnehmer einer Peer Production sind folglich primär intrinsisch, also durch die Ausübung der Aktivität an sich, motiviert und sollen laut Benkler zukünftig in der Lage sein, die gleiche Leistung wie professionelle profit-orientierte Organisationen zu erbringen. Bezüglich der entscheidenden Anreize für die Nutzer gibt es jedoch auch gegenteilige Meinungen, wie beispielsweise die von Nicholas Carr, der davon ausgeht, dass soziale Produktion auf Dauer nicht außerhalb eines Preissystems existieren kann – und diesbezüglich eine Wette mit Yochai Benkler abgeschlossen hat^[84], auf die im späteren Verlauf dieser Arbeit noch genauer eingegangen werden soll.

Don Tapscott vertritt bezüglich der Nutzermotivation denselben Standpunkt wie Yochai Benkler: „Für die Net-Generation steht Verdienst an vierter Stelle, davor rangieren die Wünsche, neue Dinge zu lernen, Spaß zu haben und etwas Bedeutungsvolles zu tun.“^[85] Unter Wikinomics versteht er eine neue Form der non-hierarchischen Selbstorganisation, die seiner Meinung nach „herkömmliche Unternehmensstrukturen als primäre Triebkraft der Wertschöpfung ablösen“^[86] wird. Als charakteristische Faktoren für Wikinomics nennt er den freiwilligen Zusammenschluss Einzelner, Offenheit und Transparenz, eine Kultur des Teilens, sowie globales Handeln – welches durch das Internet bei minimalen Kollaborationskosten ermöglicht wird. Unternehmen sollen folglich einen teilweisen Verlust der Kontrolle in Kauf nehmen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit durch das gezielte Teilen von Informationen und Ressourcen und die dadurch ermöglichte Co-Kreation zu steigern. Das aktive Einbinden der Kunden und ihrer Fähigkeiten in den Produktionsprozess stellt seiner Meinung nach durch das zusätzlich gewonnene Wissen einen Wettbewerbsvorteil dar. Als Beispiel nennt er unter anderem Procter & Gamble, die bereits 40 Prozent ihrer Neuerungen über die Innovationsplattform InnoCentive^[87] statt über die hauseigene Forschungs- und Entwicklungsabteilung entwickeln.

Denselben Weg schlagen Frank Piller, Ralf Reichwald und Christopher Ihl bei ihrer Definition der interaktiven Wertschöpfung ein. Diese baut auf der Idee der commons-based peer production auf, „erweitert diese aber um einen Rahmen, in dem ein fokales Unternehmen diesen Prozess anstößt, moderiert oder unterstützt.“^[88] Als Bedingungen für eine erfolgreiche Umsetzung dieser alternativen Wertschöpfung nennen sie drei Faktoren. Erstens das Prinzip der Granularität, also die Möglichkeit, eine Aufgabe in möglichst kleine Teilaufgaben zu unterteilen, um somit die Einstiegshürde für die Teilnehmer gering zu halten. Zweitens das Vorhandensein sinnvoller Anreizstrukturen für die Nutzer und drittens die „Offenheit und ein nicht proprietärer Schutz der geschaffenen Güter“^[89], da interaktive Wertschöpfung zwar auch innerhalb klassischer Schutzrechte funktioniere, aber erst durch neue offene Schutz- und Lizenzierungsmodelle ihre volle Leistungsfähigkeit und Innovationskraft entfalte. Im Gegensatz zu Don Tapscott sehen die Autoren interaktive Wertschöpfung jedoch lediglich als „Ergänzung bewährter Ansätze und Instrumente des Innovations- und Produktmanagements“^[90], die zwar zu Wettbewerbsvorteilen führen kann, nicht aber alte Wertschöpfungssysteme über Nacht ablösen wird.

In Bezug auf das später vorgestellte Social Creation Network ist vor allem die durch das Internet ermöglichte neue Organisationsform von Arbeit, die Arbeitsteilung in projektorientierten und dadurch zeitlich begrenzten Zusammenschlüssen von Bedeutung. Viktor Mayer-Schönberger, Professor für Internetpolitik an der Harvard University, wird in diesem Zusammenhang im Wirtschaftsmagazin brand eins wie folgt zitiert: „In der alten Wirtschaft und Gesellschaft ist Arbeit und ihre Organisation immer auf Dauer ausgerichtet. Doch gerade die sozialen Netzwerke des Webs zeigen uns, dass es anders geht: Man kann zusammenarbeiten, wenn das Sinn macht, und neue Partnerschaften eingehen, wenn das richtig ist.“^[91]

2.2.3 Anwendungsbereiche

Die Anwendungsgebiete von Crowdsourcing lassen sich prinzipiell in drei Kategorien einteilen^[92], die durch einen unterschiedlichen Partizipationsgrad der Teilnehmer gekennzeichnet sind und im Folgenden anhand von Umsetzungsbeispielen erläutert werden sollen:

1. Kreation
2. Vorhersage
3. Organisation

Ein Beispiel für die erste Kategorie stellt das von Jay Rosen, Journalismus-Professor an der New York University, initiierte New Assignment ^[93] -Projekt dar. Assignment Zero ^[94], das erste Thema des Projekts, versucht sich dem Phänomen Crowdsourcing über Open-Source-Journalismus und somit über die tatsächliche Anwendung von Crowdsourcing zu nähern: Freiwillige und Amateure arbeiten mit professionellen Journalisten zusammen und übernehmen vordefinierte Rechercheaufträge, um möglichst viele Informationen und Meinungen zum Thema Crowdsourcing zu erfassen. Das Technologie-Magazin Wired ist neben der Nachrichtenagentur Reuters Partner dieses Programms und wird Auszüge aus den Ergebnissen in ihrer gedruckten Ausgabe publizieren. Chefredakteur Chris Anderson wird in der New York Times wie folgt zitiert: „Dies ist ein Experiment, das Dinge anders machen will, vielleicht auch besser. Es entwertet nicht die Art, wie wir bisher arbeiten, aber es erlaubt, neue Quellen und Herangehensweisen auszuprobieren.“^[95]

Cambrian House^[96] wendet das Crowdsourcing-Prinzip auf den Bereich der Software-Entwicklung an, lässt Teilnehmer Ideen entwerfen, bewerten und schließlich entwickeln. Um deren anschließende Vermarktung kümmert sich Cambrian House, wobei die involvierten Nutzer anteilig und erfolgsgebunden honoriert werden. Don Tapscott verwendet in seinem Buch Wikinomics für solche Plattformen die Bezeichnung Ideagoras ^[97], kreative Marktplätze für Ideen und Innovation.^[98] Bei Plattformen wie Zooppa^[99] oder Holotof^[100] sollen Nutzer in Form von Wettbewerben Ideen, Anzeigen und Werbespots für Unternehmen auf Basis konkreter Aufträge entwickeln. Holotof besteht dabei aus einem Netzwerk professioneller Kreativer, während sich Zooppa eher an ein Amateurpublikum wendet. Diese Ausrichtung zeigt sich auch beim Küren der monetär vergüteten Gewinner: Bei Holotof entscheidet das auftraggebende Unternehmen, bei Zooppa die Community. Neben den dauerhaften Angeboten gibt es im Bereich der Kreation vor allem temporäre Wettbewerbe, die meist im Bereich der Gestaltung zu verorten sind. Beispiele hierfür sind die Einbeziehung der Kunden bei der Entwicklung des neuen Fiat Cinquecento^[101], die Etikettengestaltung einer Design-Edition für die Biermarke Beck's^[102], sowie zahlreiche Wettbewerbe für die Produktion eines Musikvideos^[103] für einen renommierten Künstler. Dass die stärkere Einbindung von Amateuren inzwischen auch im Bereich komplexer Aufgaben geschieht, die bisher nur von Professionellen ausgeführt wurden, ist unter anderem auch auf technologische Entwicklungen und den damit verbundenen sinkenden finanziellen Aufwand für Produktionshard- und software zurückzuführen. Doch auch im Bereich weniger komplexerer Aufgaben wird auf die Arbeitskraft des Menschen gesetzt, wie beispielsweise bei Amazons Mechanical Turk ^[104]: Ziel dieser Anwendung ist es, einfache Aufgaben, die bisher von künstlicher Intelligenz nicht effizient oder fehlerfrei ausgeführt werden können, von Menschen gegen Bezahlung lösen zu lassen. Dementsprechend nennt Amazon das Programm auch „künstliche künstliche Intelligenz“.

Die Vorteile von Crowdsourcing-Aktionen im Bereich der Produktion von Ideen und Inhalten sind nahe liegend: Das initiierende Unternehmen erhält neue Ideen oder Sichtweisen auf ein Problem, stellt eine direkte Beziehung mit dem Kunden her – möglicherweise lässt er sich sogar nur auf diese Weise erreichen –, kann kostengünstige Marktforschung betreiben und Trends entdecken und löst möglicherweise schon vor Veröffentlichung Begeisterung und Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus. Da die partizipierenden Nutzer in aller Regel auch Teil der Zielgruppe sind, ist das finale Gut darüber hinaus stärker am Zeitgeist und an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Das aktive Einbinden der Kunden macht sich zudem ein Hawthorne-Effekt genanntes Phänomen menschlichen Verhaltens zunutze: „Wenn wir zur Mitwirkung an einer Sache aufgefordert und damit an ihr beteiligt werden, entsteht Identifikation und eine positive Einstellung dazu.“^[105]

Auf der anderen Seite wird kritisiert, dass beim Crowdsourcing oftmals das Andere-arbeiten-lassen -Prinzip gelte: Die Arbeitskraft der Kunden wird ausgenutzt, um Kosten einzusparen – ohne wirklich auf die Vorschläge und Wünsche der Kunden eingehen zu wollen. Folglich stellen die Kompensation und Anreizgebung für die auf diese Weise geleistete Arbeit eine zentrale Frage bei Crowdsourcing-Projekten dar. Darüber hinaus wird häufig die Qualität der auf diese Weise produzierten Güter bemängelt, ebenso wie der zu geringe Anteil der tatsächlich partizipierenden Nutzer. Als Faustformel für Online-Anwendungen hat sich hierbei die Ein-Prozent-Regel ^[106] etabliert, die bei einer Grundgesamtheit von hundert Mitgliedern lediglich einen tatsächlich aktiv produzierenden Nutzer erwarten lässt. Zehn dieser hundert Nutzer interagieren zudem noch mit dem Inhalt, indem sie kritisieren, bewerten und kommentieren, während die restlichen 89 Nutzer lediglich rezipieren. Bezüglich des Partizipationsgrades der Nutzer existieren jedoch unterschiedliche und teilweise konträre Studien, auf die bei der Analyse des Social Creation Networks noch genauer eingegangen werden soll.

Einen geringeren Partizipationsgrad als das Produzieren von Ideen und Inhalten erfordert die zweite Kategorie, das Einschätzen von zukünftigen Entwicklungen durch die Nutzer. Inkling Markets^[107] fordert seine Nutzer beispielsweise dazu auf, Eintrittswahrscheinlichkeiten von bestimmten Szenarien zu bewerten, die sich meist im Themenumfeld von Politik, Wirtschaft und Sport bewegen. Realisiert wird das Ganze in Form eines mit Aktienmärkten vergleichbaren Spiels, bei dem die Nutzer ein gewisses Kapital an Spielgeld zur Verfügung haben, das sie einsetzen können, um Anteile an möglichen Entwicklungen zu kaufen. Inkling Markets hat es geschafft, eine Reihe bekannter Unternehmen^[108] von ihren Vorhersagequalitäten zu überzeugen und als Kunden zu gewinnen. Diese nutzen die Plattform, um Wahrscheinlichkeiten und Risiken in ihrem Geschäft besser kalkulieren zu können. Die Plattform Media Predict^[109] ist ebenfalls dem Feld der Prediction Markets zuzuordnen, setzt jedoch mit der Konzentration auf den Medienbereich einen anderen Schwerpunkt. Hierbei steht die Vorhersage der Erfolgs- und Verkaufswahrscheinlichkeiten von Medienerzeugnissen wie Büchern und Filmen im Mittelpunkt.

[...]

^[1] Benjamin, 2003, S. 29

^[2] http://www.oreilly.com/

^[3] http://www.cmp.com/

^[4] Dotcom steht als Neologismus für die kommerzielle Nutzung des Webs. Die Dotcom-Blase beschreibt eine im Zeitraum zwischen 1995 und 2001 durch überzogene Versprechungen und Erwartungen an ebensolche Unternehmen entstandene Spekulationsblase.

^[5] O’Reilly, 2005

^[6] Future Exploration Network; http://www.rossdawsonblog.com/Web2_Framework.pdf (Abgerufen am 24. Juli 2007)

^[7] Auch wenn einen Vielzahl von Webseiten, die dem Web 2.0 zugeordnet werden, einen einheitlichen gestalterischen Stil aufweisen.

^[8] Davis, 2005

^[9] Pew Internet & American Life Project, 2006, S. 11

^[10] PricewaterhouseCoopers, 2006

^[11] Ebd., S. 68

^[12] http://www.youtube.com/

^[13] http://www.flickr.com/

^[14] http://docs.google.com/

^[15] Dies brachte unter anderem so genannte Mashups hervor, die Daten und Funktionen aus unterschiedlichen Quellen zu neuen Diensten kombinieren.

^[16] Asynchronous JavaScript and XML, ermöglicht das bedarfsgesteuerte sukzessive Nachladen von Daten.

^[17] O’Reilly, 2005

^[18] Ebd.

^[19] http://www.result.de/

^[20] Result, 2007

^[21] Ebd., S.9

^[22] Weibel, 2007

^[23] Toffler, 1980

^[24] Kelly, 2005

^[25] O’Reilly, 2005

^[26] Vgl. Alexander, 1975

^[27] Pohlmann, 2007

^[28] Alby, 2007

^[29] Das derzeit bekannteste Beispiel für einen Watchblog stellt der BILDblog dar: http://www.bildblog.de/

^[30] Ein Trackback ermöglicht die Veröffentlichung eines Beitrages auf seinem eigenen Weblog unter Bezugnahme auf einen Artikel in einem anderen Weblog. Ein Ausschnitt dieses Beitrags wird automatisch in den Kommentaren des ursprünglichen Artikels angezeigt.

^[31] Ein Permalink bezeichnet eine dauerhaft gültige und eindeutig identifizierbare Adresse eines Weblog-Artikels, der die Persistenz des Artikels sicherstellt und somit die gezielte Bezugnahme und Verlinkung erleichtert.

^[32] Feeds ermöglichen das Abonnement von Inhalten einer Webseite durch den Besucher, der dadurch automatisch über etwaige Aktualisierungen informiert wird.

^[33] http://www.technorati.com/

^[34] http://www.blogcensus.de/

^[35] Levine, 2000

^[36] Tapscott, 2007b

^[37] Berners-Lee, 2005

^[38] Coates, 2005

^[39] Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die Online-Community The WELL: http://www.well.com/

^[40] Nach Vorlage von Schmidt, 2006b

^[41] Schmidt, 2006a

^[42] Engeström, 2005

^[43] Viitamäki, 2007a

^[44] http://www.xing.com/

^[45] http://www.myspace.com/

^[46] Webb, 2004

^[47] Smith, 2007b

^[48] Nach Vorlage von Smith, 2007b

^[49] Bhargava, 2006

^[50] Langner, 2006

^[51] Vgl. Küpers, 2006 und Matthes, 2002-2007

^[52] Ezzy, 2006

^[53] Pohlmann, 2007

^[54] Anderson, 2004

^[55] Ebd.

^[56] Ebd.

^[57] http://www.amazon.de/

^[58] Nach Vorlage von Anderson, 2006a

^[59] https://www.google.de/adsense/

^[60] Zerdick, 1999

^[61] Oso, 2006, vgl. auch Hornik, 2005 und Lovink, 2006

^[62] Gladwell, 2002

^[63] Vgl. Langner, 2005, S. 20ff

^[64] Ebd. S. 36ff

^[65] Ebd. S. 57ff

^[66] Vgl. WP EN, Maven

^[67] http://www.studivz.net/

^[68] http://www.trnd.com/

^[69] Gladwell, 2002

^[70] Vgl. auch Langner, 2005, S. 20ff

^[71] Granovetter, 1973

^[72] Groß, 2006

^[73] Eicher, 2007

^[74] O’Reilly, 2005

^[75] Howe, 2006

^[76] Howe, 2007a

^[77] Piller, 2007

^[78] Surowiecki, 2004, S. 10

^[79] http://www.wikipedia.org/

^[80] Giles, 2005

^[81] Brabham, 2007

^[82] Vgl. Benkler, 2002 und WP EN, Commons-based peer production

^[83] Vgl. Bauwens, 2007

^[84] Vgl. Carr, 2006

^[85] Tapscott, 2007b

^[86] Ebd.

^[87] http://www.innocentive.com/

^[88] Piller, 2007, S. 93

^[89] Ebd., S. 95

^[90] Ebd., S. 100

^[91] Lotter, 2007

^[92] Catone, 2007

^[93] http://www.newassignment.net/

^[94] http://zero.newassignment.net/

^[95] Knüwer, 2007

^[96] http://www.cambrianhouse.com/

^[97] Tapscott, 2007a

^[98] Ein bekanntes Beispiel ist in diesem Zusammenhang auch die zuvor erwähnte Plattform InnoCentive.

^[99] http://zooppa.com/

^[100] http://www.holotof.com/

^[101] http://www.fiat500.com/

^[102] http://www.becksit.de/

^[103] Bspw. http://unit.bjork.com/innocence/, http://juniorboys.imeem.com/, http://edcommunity.apple.com/epic/contest.php (Zuletzt abgerufen am 1. Juni 2007)

^[104] http://www.mturk.com/mturk/welcome/

^[105] Oetting, 2006, S. 185

^[106] Vgl. Arthur, 2006

^[107] http://inklingmarkets.com/

^[108] http://inklingmarkets.com/homes/clients/

^[109] http://mediapredict.com/