Multiplikationsmarketing

INHALTSÜBERSICHT

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik und Aufbau

2 Definition von Multiplikationsmarketing

3 Voraussetzungen und Grundlagen von Multiplikationsmarketing
3.1 Diffusion: Verbreitung von Innovationen
3.2 Soziale Netzwerke
3.2.1 Begriff
3.2.2 Verbindungen
3.2.3 Struktur von sozialen Netzwerken
3.2.3.1 Cliquen, Cluster, Gruppen
3.2.3.2 Hubs, Connectors
3.2.3.3 Bridges
3.3 Memetik
3.3.1 Definition
3.3.2 Darwins Evolutionstheorie
3.3.3 Zusammenhang von Genetik und Memetik
3.4 Kundenempfehlungen
3.4.1 Mundpropaganda
3.4.1.1 Aktive Kundenempfehlung
3.4.1.2 Passive Kundenempfehlung
3.4.1.3 Positive Mundpropaganda
3.4.1.4 Negative Mundpropaganda
3.4.1.5 Die neun Level der Mundpropaganda nach Silverman
3.4.2 Referenzen
3.5 Epidemische Verbreitung von Botschaften

4 Arten von Multiplikationsmarketing
4.1 Guerilla Marketing
4.1.1 Definition Guerilla Marketing
4.1.2 Entstehung des Begriffs Guerilla
4.1.3 Die Guerilla Taktik
4.1.4 Die Hauptprinzipien des Guerilla Marketings
4.1.5 Ziele des Guerilla Marketings
4.1.6 Stärken von Guerilla Marketing
4.1.7 Schwächen von Guerilla Marketing:
4.1.8 Fallbeispiel Guerilla Marketing
4.2 Buzz Marketing
4.2.1 Definition Buzz Marketing
4.2.2 Stärken von Buzz Marketing
4.2.3 Schwächen von Buzz Marketing
4.2.4 Fallbeispiele Buzz Marketing
4.3 Viral Marketing
4.3.1 Definition Viral Marketing
4.3.2 Stärken von Viral Marketing
4.3.3 Schwächen von Viral Marketing
4.3.4 Fallbeispiele Viral Marketing
4.4 Ambient Media
4.4.1 Definition Ambient Media
4.4.2 Stärken von Ambient Media
4.4.3 Schwächen von Ambient Media
4.4.4 Fallbeispiele Ambient Media
4.5 Ambush Marketing
4.5.1 Definition Ambush Marketing
4.5.2 Stärken von Ambush Marketing
4.5.3 Schwächen von Ambush Marketing:
4.5.4 Fallbeispiel Ambush Marketing
4.6 Low-Budget-Marketing
4.6.1 Definition Low-Budget-Marketing
4.6.2 Stärken von Low-Budget-Marketing
4.6.3 Schwächen von Low-Budget-Marketing
4.6.4 Anwendungsbereiche Low-Budget-Marketing
4.7 Blog Marketing
4.7.1 Definition Blog Marketing
4.7.2 Die verschiedenen Ausprägungen von Blog Marketing
4.7.3 Stärken von Blog Marketing
4.7.4 Schwächen von Blog Marketing
4.7.5 Fallbeispiel Blog Marketing

5 Die Entwicklung von Multiplikationsmarketing

6 Forschungsdesign
6.1 Erhebungsmethode
6.2 Forschungsfragen
6.3 Gesprächsleitfaden
6.4 Auswahl der Interviewpartner
6.4.1 Unternehmen
6.4.2 Marketing- und Media-Agenturen

7 Empirische Untersuchung
7.1 Generelle Einstellung zu Multiplikationsmarketing
7.1.1 Aktualität
7.1.2 Stärken von Multiplikationsmarketing
7.1.3 Schwächen von Multiplikationsmarketing
7.1.4 Planbarkeit
7.1.5 Effizienz
7.1.6 Gewichtung im Marketing-Mix
7.1.7 Produkt- und branchenspezifische Kriterien
7.1.8 Kommunikationsziele
7.1.9 Zielgruppen
7.2 Erfahrungen mit Multiplikationsmarketing
7.2.1 Erfahrungen der Unternehmen mit den unterschiedlichen Arten
7.2.2 Best-Practise-Beispiele
7.2.2.1 Allesreise.com
7.2.2.2 Hewlett Packard
7.2.2.3 Renault
7.2.2.4 Sony
7.2.2.5 Branca Menta
7.2.2.6 Adidas
7.2.2.7 Ottakringer
7.2.2.8 Absolut Vodka
7.2.2.9 Agent Provocateur
7.2.2.10 IKEA
7.2.2.11 Ford KA
7.2.2.12 A1
7.2.2.13 ONE
7.2.2.14 Peugeot
7.2.3 Flops
7.2.3.1 Mc Donalds
7.2.3.2 American Express
7.2.3.3 DREI
7.2.3.4 X-Box
7.3 Durchführung von Multiplikationsmarketing
7.3.1 Organisation
7.3.2 Kriterien
7.4 Marketing-Controlling bei Multiplikationsmarketing
7.4.1 Erfolgsmessung
7.4.2 Zusammenhang mit anderen Marketinginstrumenten
7.4.3 Nachhaltigkeit
7.5 Zukunft von Multiplikationsmarketing
7.5.1 Weiterentwicklung
7.5.2 Substitutionsprozess

8 Analyse und Ergebnisse
8.1 Zielgruppenspezifische Voraussetzungen
8.1.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf die geeignete
Zielgruppe
8.1.2 Handlungsempfehlungen bezüglich der Zielgruppenansprache
8.2 Anwendungsfelder
8.2.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf Produkt-
bzw. Branchenabhängigkeit
8.2.2 Handlungsempfehlungen bezüglich des geeigneten Produkte- bzw. Brancheneinsatzes
8.3 Stellenwert im Marketing-Mix
8.3.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf die Einordnung im Marketing-Mix
8.3.2 Handlungsempfehlungen bezüglich der Integrierung multiplikationsmarketingtechnischer Instrumente im Marketing-Mix

9 Conclusio

10 Quellenverzeichnis
10.1 Literaturverzeichnis
10.2 Internetquellen
10.3 Sonstige Quellen

11 Abbildungsverzeichnis

12 Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In Zeiten der Massenmedien und der zunehmenden Übersättigung mit Werbung sind Konsumenten nicht mehr in der Lage, so viel Werbung aufzunehmen, wie angestrebt wird.

Während im Jahre 1990 ganze 2.000 Marken im Fernsehen präsent waren, hatte sich diese Zahl im Jahr 2000 auf 69.000 Marken vervielfacht. Gleichzeitig ist in den vergangenen Jahren das Vermögen sich einzelne Marken zu merken, von vierzig auf acht Prozent gesunken.^[1]

Jeder Konsument wird täglich mit 2.500 bis zu 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Hochgerechnet in Minuten und Stunden, beschäftigt sich ein Verbraucher bewusst und unbewusst zirka zwölf Stunden pro Woche mit Werbung. Dies bedeutet, dass ein durchschnittlicher Konsument jede neunte Minute seines Lebens in Kontakt mit Plakaten, Anzeigen oder Fernsehspots steht.^[2] Godin spricht von einer Million Werbebotschaften pro Jahr und rechnet mit etwa 3.000 Informationen pro Tag.^[3]

Aus diesem Grund werden oft nur mehr besonders auffällige und andersartige Werbeformen von Kunden wahrgenommen bzw. vor Kauf eines Gutes oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung bevorzugt Ratschläge aus dem Bekannten- und Freundeskreis eingeholt.^[4]

Die folgende Abbildung veranschaulicht die Problematik klassischer Werbeformen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Problematik klassischer Werbeformen^[5]

Das Hauptproblem wird auf der Seite der Werbetreibenden gesehen. Es zeigt sich, dass Werbebudgets seit 2003 weiter unter Druck geraten sind. Das Werbebudget wird somit als Kernproblem der Werbung angesehen, da der Kostendruck zu einem Rückgang ineffizienter Kampagnen beigetragen hat. Auch die zunehmende Resignation der Konsumenten hinsichtlich der mangelnden Kreativität der Kampagnen kristallisierte sich deutlich heraus.

Um diese negativen Aspekte der Werbung zu vermeiden, sollten Unternehmen neben oder anstelle von klassischer Werbung auch alternative Marketingformen wie Multiplikationsmarketing in all seinen Ausprägungen in Anspruch nehmen. Diese Werbeform zeichnet sich durch die besonders starke Eignung zur Aufmerksamkeitserregung sowie dem verhältnismäßig geringen Mitteleinsatz aus.

1.2 Zielsetzung

Bei diesem Buch handelt es sich in seiner Gesamtheit um einen Applikationsleitfaden für Multiplikationsmarketing in Mittelbetrieben. Der Leitfaden soll insbesondere Betrieben mit limitierten Werbebudgets Methoden aufzeigen, mit denen Aufmerksamkeit und epidemische Verbreitung erzeugt werden können.

Drei wesentliche Fragestellungen werden im Zuge dieser Studie detailliert erforscht und erläutert:

- Die erste Forschungsfrage beschäftigt sich mit den Zielgruppen, die mit Hilfe von Multiplikationsmarketing erreicht werden können bzw. sollen.
- Die zweite Forschungsfrage ermittelt jene Branchen/Produkte/Leistungen, bei denen Multiplikationsmarketing (überproportional) zum Erfolg des Unternehmens beiträgt bzw. auch solche, für die diese innovative Form der Marktkommunikation ungeeignet ist.
- Die dritte Forschungsfrage gibt Aufschluss darüber, welchen Anteil Multiplikationsmarketing im Marketing-Mix prinzipiell einnehmen soll.

1.3 Methodik und Aufbau

Diese Studie basiert einerseits auf theoretischer Fundierung aufgrund vorhandener Literatur und andererseits auf primären Daten, die aus Experteninterviews resultieren. Es wurden insgesamt 33 Personen befragt, wobei diese in zwei Kategorien gegliedert wurden.^[6]

Um einen ganzheitlichen Überblick zu dieser Thematik zu schaffen, wurden sowohl Werbe- und Mediaagenturen nach deren Meinung befragt als auch Anwenderunternehmen, die zumindest eine Form von Multiplikationsmarketing in ihrem Unternehmen einsetzen.

Der Aufbau des Buches wird nun kapitelweise beschrieben und die wesentlichen Inhalte prägnant erläutert:

- Kapitel 1

Gegenstand des Einleitungskapitels ist die Darstellung der Problemstellung, die Schilderung der Zielsetzung sowie die Erläuterung der Methodik und des Aufbaues der Studie.

- Kapitel 2

In Kapitel 2 erfolgt die Definition des Begriffs „Multiplikationsmarketing“. Sie beschreibt die wesentlichen Merkmale dieser Marketingform und stellt Unterschiede zum klassischen Marketing her.

- Kapitel 3

Dieses Kapitel handelt von den Voraussetzungen und Grundlagen von Multiplikationsmarketing. Zu Beginn wird im Zuge der Diffusionsforschung auf grundlegende Verbreitungsmechanismen im Marketing eingegangen. Soziale Netzwerke werden als Medium der Förderung von Informationen näher betrachtet.

Während die Memetik Begründungen für die Verbreitung von Botschaften liefert, beschäftigt sich Empfehlungsmarketing mit den Unterschieden von Mundpropaganda und Referenzen. Den Abschluss bildet die epidemische Verbreitung von Mundpropaganda, welches gleichzeitig die Idealform der Methodik hinsichtlich Multiplikationsmarketing darstellt.

- Kapitel 4

Kapitel 4 beschreibt die verschiedenen Instrumente von Multiplikationsmarketing hinsichtlich ihrer Begrifflichkeiten, den Stärken und Schwäche und beinhaltet überdies Fallbeispiele zu den einzelnen Ausprägungen.

- Kapitel 5

In diesem Abschnitt wird die Historie bezüglich der Entstehung von Multiplikationsmarketing näher beleuchtet und die einzelnen Meilensteine erläutert.

- Kapitel 6

Dieses Kapitel beschreibt die Vorgehensweise und Grundlagen der empirischen Erhebung. Neben der Begründung der Wahl der qualitativen Methodik, wird der Gesprächsleitfaden sowie die befragten Personen dargestellt.

- Kapitel 7

Kapitel 7 umfasst die wesentlichen Erkenntnisse der empirischen Studie und ist in fünf große Teilgebiete gegliedert. Zu Beginn wird die Einstellung der Befragten zu der Thematik Multiplikationsmarketing bekundet, um im nächsten Abschnitt eigene Erfahrungen mit einzelnen Ausprägungen von Multiplikationsmarketing darzustellen. Der dritte Bereich umfasst Empfehlungen hinsichtlich der Durchführung von Multiplikationsmarketing, während der vierte Abschnitt die Parameter der Erfolgsmessung erläutert. Den Abschluss bildet die Meinung der Experten bezüglich der Zukunftsaussichten von Multiplikationsmarketing.

- Kapitel 8

Das abschließende Kapitel beinhaltet eine Schlussbetrachtung. In diesem Abschnitt erfolgen die Beantwortung der Hypothesen und die Handlungsempfehlungen hinsichtlich der zielgruppenspezifischen Voraussetzungen, der Anwendungsfelder sowie Vorschläge in Bezug auf eine Zuordnung dieser Marketingform im Marketing-Mix.

- Kapitel 9, 10 und 11

Am Ende des Buches finden sich das Literaturverzeichnis sowie Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.

2 Definition von Multiplikationsmarketing

Der Begriff Multiplikationsmarketing ist eine Eigendefinition der Autorin, um sämtliche Arten und Varianten von Marketing, die auf die Verbreitung bzw. Multiplikation von Marketingbotschaften durch Mundpropaganda und Kundenempfehlungen abzielen, mit einem im deutschen Sprachraum bis dato nicht vorhandenen Überbegriff zu besetzen.^[7]

Multiplikationsmarketing umfasst somit alle Marketingaktivitäten, deren Aufgabe es ist, Mundpropaganda am weitesten Sinn auszulösen, mit dem Ziel der epidemischen Verbreitung von Marketingbotschaften.

Zu Mundpropaganda im weitesten Sinn zählen nicht nur verbale Kundenempfehlungen, sondern jede mündliche, schriftliche und elektronische Kommunikation, die sich um eine Marketingbotschaft dreht.

Merkmale von Multiplikationsmarketing sind unkonventionelle Maßnahmen zur Erregung von Aufmerksamkeit und zur Verbreitung der Werbebotschaft, sowie besonders geringer Mitteleinsatz im Vergleich zu Maßnahmen mit klassischen Kommunikationsinstrumenten, die eine gleich hohe Aufmerksamkeit erzielen würden.

Je mehr einzelne Aspekte von den Konventionen abweichen, desto ungewöhnlicher und auffälliger ist die Werbebotschaft. Die Antwort auf die Frage, wo Unkonventionalität genau beginnt, ist subjektiv und hängt von vielen verschiedenen Faktoren wie den Einstellungen und dem Lebensalter des Konsumenten sowie dem Innovationsgrad des Produktes und dem Image des Unternehmens ab.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Wirkung von Multiplikationsmarketing im Vergleich zum klassischen Marketing

Die oben abgebildete Grafik veranschaulicht die Wirkungsweise von angewendetem Multiplikationsmarketing.

Im klassischen Marketingmodell investiert das Unternehmen in Werbebotschaften, die an potenzielle Kunden ausgesandt werden. Das Marketing entwirft also eine Botschaft, sucht sich geeignete Werbeträger und versucht so die Botschaft an den Kunden zu bringen. Multiplikationsmarketing beginnt zwar auch mit dem Versenden einer Nachricht an den Konsumenten, allerdings verbreitet sich die Botschaft in diesem Fall über Mundpropaganda oder neue Medien wie das Internet weiter. Essentiell für die Weiterbreitung der Botschaft ist der Inhalt der Nachricht. Je neuartiger, erstaunlicher, unterhaltsamer und ergreifender, desto höher ist die Bereitschaft der Konsumenten Informationen weiterzutragen.^[9]

3 Voraussetzungen und Grundlagen von Multiplikationsmarketing

Im folgenden Kapitel soll nun erklärt werden auf welchen Ursprüngen Multiplikationsmarketing basiert. Den Einstieg bildet die Diffusionsforschung als theoretische Grundlage von Verbreitungsmechanismen im Marketing. Danach werden soziale Netzwerke als Betrachtungsobjekt hinsichtlich der strukturellen Einbettung von Mundpropaganda beschrieben. Warum Ideen und Botschaften transportiert und verbreitet werden, wird anhand der Memetik erklärt. Der Abschnitt Empfehlungsmarketing erläutert dann sämtliche Formen von Mundpropaganda und Referenzen. Im abschließenden Abschnitt wird auf die Beschleunigung bzw. epidemische Verbreitung von Mundpropaganda eingegangen.

3.1 Diffusion: Verbreitung von Innovationen

Unter Diffusion wird die Verbreitung von Neuerungen bzw. Innovationen verstanden.^[10] Sie ist ein Prozess, „by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system“.^[11]

Gegenstand der Diffusionsforschung ist das Verständnis des Diffusionsphänomens sowie seiner Determinanten und Wirkungszusammenhänge. Im Mittelpunkt steht die Frage nach den Bestimmungsgründen der Geschwindigkeit und dem Verlaufsmuster der Diffusion.

In den 40er Jahren entwickelte sich die soziologische Diffusionsforschung mit der Erkenntnis, dass jegliche Neuerungs-Diffusion in einem Netz sozialer Interaktionen sowohl eine zeitliche als auch eine räumliche Dimension besitzt.^[12] Erst in den 70er Jahren kam man zum Schluss, „dass die Adoption jeder Art von Neuerungen im Grunde das Ergebnis eines Kommunikationsprozesses ist“.^[13]

In den 60er Jahren entstand die betriebswirtschaftliche Diffusionsforschung, die das Ziel verfolgt, das absatzwirtschaftliche Instrumentarium im Konsumgüterbereich und im Investitionsgüterbereich wirksam zur Anwendung zu bringen, um die Durchsetzung von Innovationen im Markt zu verbessern.^[14]

Empirische Studien auf der Grundlage von Diffusionsmodellen zeigten, dass der Einsatz des Marketing-Mix den Diffusionsprozess beschleunigt. Marketingmaßnahmen haben demnach einen merklichen Einfluss auf die Struktur und Geschwindigkeit der Diffusion.^[15] Gatignon/Robertson bestätigen diese These: „The greater the level of competitive activity, the faster the rate of diffusion.^[16] “

Auch das soziale System, in dem Diffusionsprozesse ablaufen, beeinflusst diese wesentlich. Die Struktur des sozialen Gefüges, deren Grenzen oder auch der Einfluss von in sozialen Netzwerken eingebetteten Meinungsführern wirken sich auf die Diffusion aus.^[17]

3.2 Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke ermöglichen und fördern die Verbreitung von Informationen nicht nur innerhalb von Gemeinschaften, sondern generell in der Gesellschaft. Sie sind daher das Betrachtungsobjekt der Überlegungen rund um die strukturelle Einbettung von Multiplikationsmarketing. Es gilt, die geeigneten Adressaten zu finden, um Werbebotschaften möglichst epidemisch über soziale Netzwerke zu verbreiten.

3.2.1 Begriff

Jansen definiert ein soziales Netzwerk als „eine abgegrenzte Menge von Knoten oder Elementen und der Menge der zwischen ihnen verlaufenden sogenannten Kanten.^[18] “ Die Knoten oder Elemente sind die Akteure, also Personen. Die Kanten sind die zwischen den Akteuren verlaufenden Beziehungen.

Bei der Betrachtung von Netzwerken sind zwei Zugänge denkbar: Die Betrachtung des Netzwerks in seiner Gesamtheit („group“ oder „bounded network“) und die Betrachtung aus der Sicht einer Person („personal“ oder „egocentric network“).^[19]

Zum Zweck der Verbreitung von Informationen und (Marketing-)Botschaften ist die Betrachtungsperspektive des Gesamtnetzwerks von Relevanz, da in den damit abgebildeten Netzwerkstrukturen die unterschiedlichen Rollen der Akteure sichtbar werden.

3.2.2 Verbindungen

Beziehungen verbinden die Akteure eines Netzwerks. Sie werden durch ihre Stärke, ihren Inhalt und ihre Ausrichtung charakterisiert.

Stärke wird durch die Kommunikationshäufigkeit oder die Wichtigkeit der ausgetauschten Informationen bestimmt. Es wird generell zwischen „starken“ und „schwachen“ Beziehungen unterschieden^[20].

Inhaltlich wird eine Beziehung in berufliche Beziehung, Freundschaft, Verwandtschaft etc. unterteilt.

Bei der Ausrichtung einer Beziehung wird zwischen gerichtet und ungerichtet unterschieden. Eine ungerichtete Beziehung basiert auf Gegenseitigkeit, wie „miteinander arbeiten“ oder „sich treffen“. Eine gerichtete Beziehung ist „helfen“ oder „Information weitergeben“^[21].

3.2.3 Struktur von sozialen Netzwerken

3.2.3.1 Cliquen, Cluster, Gruppen

Hanneman definiert Cliquen wie folgt : “A clique is a sub-set of a network in which the actors are more closely and intensely tied to one another than they are to other members of the network.^[22] “ Cliquen sind also besonders dicht geknüpfte oder dichte Netzwerke. Sie werden auch Gruppen oder Cluster genannt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Clusterdarstellung

Die Weitergabe von Informationen innerhalb von Cliquen erfolgt auf Vertrauensbasis. Es handelt sich daher weniger um Neuerungen, die weitergegeben werden, sondern um gesicherte Informationen. Informationsaustausch innerhalb von sozialen Cliquen zeichnet sich insbesondere durch hohe Redundanz aus, da die Gruppenmitglieder in den selben sozialen Zirkeln agieren und damit über die selben Informationsquellen verfügen.

3.2.3.2 Hubs, Connectors

Cross / Parker^[23] bezeichnen Personen mit einer überdurchschnittlich hohen Zahl an Beziehungen als „ Central Connectors “. Üblich sind auch die Begriffe Connector^[24] , Vermittler und Hub^[25] .

Diese Vermittler nehmen aufgrund ihrer hohen Zahl an Beziehungen eine zentrale Rolle in sozialen Netzwerken ein und agieren als Drehscheibe für Informationen und (Marketing-)Botschaften innerhalb ihres Subnetzwerks.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Darstellung eines Hubs

Hubs können sowohl starke als auch schwache Kontakte adressieren. Jede Person kann allerdings nur eine begrenzte Zahl an starken Beziehungen unterhalten, daher verfügen Hubs mit vielen Beziehungen (wie vor allem Mega-Hubs) überwiegend über schwache Beziehungen,

Rosen differenziert Hubs in vier Subkategorien:^[26]

- Regular-Hubs

Hierbei handelt es sich um Personen, die ihre Mitmenschen mit Informationen versorgen und diese in einer bestimmten Produktkategorie versorgen. Sie sind nur mit einigen wenigen Individuen oder mehreren Dutzend Personen verbunden.

- Mega-Hubs

Dieser Ausdruck bezieht sich vor allem auf Meinungsbildner wie Medien, Lehrer und Personen, die in der Öffentlichkeit stehen (Schauspieler, Sportler, Politiker etc.). Diese Personen haben, so wie Regular Hubs, viele two-way-Verbindungen, jedoch besitzen sie zusätzlich Tausende an one-way-Verbindungen zu Leuten, die ihre Botschaften über Massenmedien wahrnehmen. Diese Leute werden als „die Medien“ oder „politische Schwergewichte“ kategorisiert.

- Expert-Hubs

Expert Hubs sind Leute, deren Meinung aufgrund ihres bedeutenden Wissens und ihrer Kenntnis in einem bestimmten Spezialgebiet gefragt ist. Die Autorität und Authentizität dieser Experten wird in Bezug auf ihr Expertengebiet nicht in Frage gestellt. Sie dienen in ihrem Expertengebiet als Meinungsbildner und beeinflussen so eine Vielzahl anderer Personen.

- Social-Hubs

Abgesehen von Personen mit Naheverhältnissen zu anderen Meinungsbildnern und Experten gibt es noch Personen, die aufgrund ihres Charismas das Vertrauen ihrer Mitmenschen genießen und durch ihre überdurchschnittlichen sozialen Aktivitäten viele Beziehungen haben. Diese Personen sind dadurch charakterisiert, dass sie sich schnell mit ihrer Umgebung anfreunden und Menschen zusammenbringen.

3.2.3.3 Bridges

Bridges verbinden verschiedene Gruppen innerhalb eines Netzwerkes oder auch generell verschiedene Netzwerke miteinander. Nur durch diese Bridges werden Informationen über die Grenzen von Cliquen und Gruppen hinweg verbreitet, und gelangen von Subnetzwerk zu Subnetzwerk. Daher spielen sie für die Verbreitung von Informationen neben den Vermittlern eine wesentliche Rolle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Darstellung Bridges

Es sind ausschließlich die schwachen Beziehungen, die Bridging-Funktion einnehmen können. Granovetter^[27] weist bereits 1973 auf die „Stärke von schwachen Beziehungen“ hin und meint damit die Funktion als Verbreiter von Informationen. Von starken Kontakten bzw. dichten Netzwerken erhält man weniger Neues, sondern überwiegend redundante Information, da alle Personen eines dichten Netzwerks in denselben sozialen Kreisen agieren.

3.3 Memetik

3.3.1 Definition

Ein Mem wird als kleine Informationseinheit verstanden, die so „infizierend“ ist, dass sie Menschen dazu bewegt, sie weiterzugeben. Die Memetik ist somit die Theorie der Replikation und Verbreitung von (Marketing)Botschaften.^[28]

Millikan bezeichnet Meme als Phänomene, die sich verbreiten, indem sie von Menschen kopiert werden. Als Beispiele von Memen nennt sie Ideen und Überzeugungen, Moden und Marotten, Melodien, Sprichwörter, Werte, Fertigkeiten und ähnliches.^[29]

Der Ausdruck Memetik setzt sich aus den Worten Mimetik = Nachahmung und Memory = Gedächtnis zusammen und bezeichnet eine grundlegende Idee oder einen Gedanken, der sich durch evolutionäre Techniken weiterentwickelt und verbreitet.^[30]

Der Begriff „Mem“ wurde erstmalig im Jahre 1976 von Richard Dawkins eingeführt.^[31]

3.3.2 Darwins Evolutionstheorie

Der Grundmechanismus der Memetik geht auf Darwins Theorie der Evolution durch natürliche Selektion zurück, da die Bedeutung eines Mem für die kulturelle Entwicklung mit der Wichtigkeit eines Gens für die biologische Entwicklung verglichen werden kann. Darwins Argumentation beruht auf drei Hauptfaktoren:

1) Variation

Er ist der Ansicht, dass es Variation geben muss, damit nicht alle Individuen gleich sind.

2) Selektion

Zweitens soll es eine Umwelt existieren, in der nicht alle Individuen überleben und einige Varianten bessere Chancen haben als andere.

3) Vererbung

Drittens muss es einen Prozess geben, durch den Nachkommen Eigenschaften ihrer Eltern erben.^[32]

Die Evolutionstheorie beschreibt, wie durch den Wettbewerb zwischen Replikatoren Gestaltung geschaffen wird. Sowohl Gene als auch Meme sind Beispiele für Replikatoren.^[33]

3.3.3 Zusammenhang von Genetik und Memetik

Blackmore beschreibt die Beziehung zwischen Genen und Memen folgendermaßen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zusammenhang von Genen und Memen^[34]

Damit etwas als Replikator gelten kann, muss es dem Evolutionsalgorithmus entsprechen, der auf den drei Prinzipien der Variation, Selektion und Vererbung beruht. Meme erfüllen all diese drei Voraussetzungen.^[35]

1) Variation

Da Informationen und Geschichten nur selten zweimal auf die selbe Weise erzählt werden und auch jede Unterhaltung einzigartig ist, beruhen Meme auf dem Faktor der Variation.^[36]

2) Selektion

Es gibt jedoch auch eine memetische Selektion, da einige Meme die Aufmerksamkeit auf sich lenken, man sich an diese nachhaltig erinnern kann und an andere Personen weiterbreitet, während andere überhaupt nicht kopiert werden.^[37]

Man kann hier jedoch keine entscheidende Beziehung zwischen der Stärke eines Auslösers und dem tatsächlichen Effekt feststellen.

3) Vererbung

Bei der Weitergabe von Memen kommt es auch zu einer Vererbung von Ideen und Verhaltensweisen, da ein Teil des Mems erhalten bleiben muss, damit man von Imitation, Kopieren oder Lernen am Vorbild sprechen kann.^[38]

So wie Gene das Erbgut von Generation auf Generation übertragen, so verbreitet sich ein Mem beim Übergang auf kommunikativer Ebene von Gehirn zu Gehirn. Während Gene nur zwischen den Elternteilen auf die Nachkommen verbreitet werden können, kann man Meme zwischen beliebigen Individuen austauschen und verbreiten.

Als bedeutender Verbreitungsmechanismus gilt überdies die menschliche Fähigkeit zur Nachahmung oder Imitation, bei der Verhaltensmuster, Ideen, Werte, Trends, Witze oder Sprichwörter weitergegeben werden und somit eine Art Eigenleben entwickeln. Daraus entstehen oft Standards und Vorgaben für andere Mitmenschen, da eine Person gar nicht in der Lage ist, alle Zusammenhänge des täglichen Lebens ständig zu hinterfragen und zu erklären.^[39]

Ist jedoch der Verbreitungsmechanismus unvollkommen, entstehen Mutationen in Formen von Gerüchten oder urbanen Legenden.^[40] Diese negative Form von Mundpropaganda wird im Kapitel 3.4.1.4 näher behandelt.

Blackmore weist auf die „Campbells Regel“ hin, nach der organische Evolution und kulturelle Evolution einander ähneln, weil es sich in beiden Fällen um evolvierende Systeme handelt. Die Analogie mit kultureller Akkumulation leitet sich jedoch nicht nur von der organischen Evolution her, sondern folgt einem allgemeinen Modell der evolutionären Veränderung, für das die organische Evolution nur ein Beispiel von vielen ist.^[41]

3.4 Kundenempfehlungen

„Kundenempfehlungen umfassen negative wie auch positive Berichterstattung des Kunden in seinem privaten und/oder geschäftlichen Umfeld über die objektiven und/oder subjektiven wahrgenommenen Merkmale einer Anbieterleistung bzw. des Anbieters selbst, die von Anbieter- oder Nachfragerseite initiiert wurde.“ ^[42]

Empfehlungen basieren somit auf interpersoneller Kommunikation zwischen Konsumenten über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die von einem Medium oder den Kommunizierenden selbst ausgelöst wird.^[43]

Friedrich zitiert McKenna, der Empfehlungen und Mundpropaganda als mächtigste Form der Kommunikation in der Geschäftswelt bezeichnet.^[44]

Bei Kundenempfehlungen wird – wie in der folgenden Abbildung dargestellt – zwischen Mundpropaganda und Referenzen unterschieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Ausprägungsformen von Kundenempfehlungen^[45]

Während Referenzen vom Anbieter beeinflusst bzw. motiviert werden und auf dessen Leistungen Bezug nehmen, beinhaltet Mundpropaganda anbieterunabhängige Kommunikationsformen zwischen Kunden über Anbieterleistungen. Mundpropaganda oder auch Mundwerbung betrifft somit die interpersonelle Kommunikation zwischen Kunden.^[46]

3.4.1 Mundpropaganda

Silverman definiert Word-of-Mouth, wie Mundpropaganda im englischsprachigen Raum genannt wird, folgendermaßen: “Word of mouth is communication about products and services between people who are perceived to be independent of the company providing the product or service, in a medium perceived to be independent of the company.”^[47] Er betont damit vor allem die Unabhängigkeit der Empfehler von dem genannten Unternehmen.

Helm zitiert in ihrem Werk Scherrer, der Mund-zu-Mund-Werbung als eine „persönliche, gesprochene Kommunikation zwischen Meinungsführer bzw. Kommunikator und Empfänger, wobei der Meinungsführer bzw. Kommunikator den Empfänger über Teile des Unternehmens oder das Unternehmen (sic!) als Ganzheit informiert und ihn (mit oder ohne Absicht) in seiner Entscheidungsfindung beeinflusst.“^[48]

Helm selbst versteht unter Mundwerbung „ die informelle – positive wie negative – Kommunikation zwischen Kunden und/oder potentiellen Kunden über Merkmale eines Unternehmens oder seiner Leistungen.“^[49]

Besonders hervorzuheben ist die informelle Kommunikation zwischen den Kunden, die rein nachfragerinduziert ist und sowohl von negativer als auch positiver Natur sein kann.

Da Mundpropaganda in verschiedenster Weise auftreten kann, werden in den folgenden Kapiteln die unterschiedlichen Ausprägungen näher erläutert.

3.4.1.1 Aktive Kundenempfehlung

Um eine aktive Kundenempfehlung handelt es sich, wenn der Kunde eigeninitiiert in seinem privaten und/oder geschäftlichen Umfeld über die Vorzüge eines Produktes bzw. dessen Anbieter berichtet und wird meist nach dem Erwerb eines Produktes ausgeübt.^[50]

3.4.1.2 Passive Kundenempfehlung

Passive Empfehlungen gehen meist von einem Dritten, wie etwa einem potenziellen Kunden, oder dem Anbieter selbst aus. Potenzielle Kunden wenden sich vor dem Kauf eines Produktes an bisherige Kunden, die bereits Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt oder Anbieter verfügen.^[51]

Kenzelmann versteht unter passivem Empfehlungsmarketing alles, was man als Unternehmen tun kann, ohne vorher in direkten Kontakt mit dem Kunden zu getreten zu sein.^[52]

3.4.1.3 Positive Mundpropaganda

„Positive Mundwerbung enthält Informationen über zufriedenstellende Leistungen des Anbieters.“ ^[53]

Diese Art der Kundenempfehlung ist somit ein glaubwürdiges Signal für die Qualität von Anbieterleistungen und steigert außerdem den Kundennutzen durch Preisreduzierungen hinsichtlich Kosteneinsparungen des Unternehmens.^[54]

Positive Mundpropaganda entsteht somit immer dann, wenn die zu erwartenden Resultate bzw. Leistungen übertroffen wurden und sich für den Kunden ein Mehrwert ergibt.^[55] Harris fasst diese Tatsache mit folgender Anleitung kurz zusammen:

Erwartungsniveau + zusätzlicher Gewinn = Positive Mundpropaganda

Die Erwartungen eines Kunden an ein Unternehmen bzw. Produkt entstehen durch drei verschiedene Aspekte. Dies sind zunächst eigene Erfahrungen, die bereits mit ähnlichen Produkten gesammelt wurden. Ein zweiter Einflussfaktor sind Informationen von Dritten, wie die Berichterstattung oder Freunde und Bekannte maßgeblich für die Einstellung gegenüber einem Produkt. Schließlich sind noch aktuelle Bedürfnisse bzw. die momentane Situation ausschlaggebend für die Erwartungen an ein Produkt oder eine Leistung.^[56]

Aus der Analyse von Kundenwünschen hat Kano 1978 Grundzüge verschiedener Erwartungshaltungen abgeleitet: Dieses Modell unterscheidet zwischen:^[57]

- Grundforderungen

Diese sind so grundlegend, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden sie nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt, entsteht aber keine Zufriedenheit.

- Leistungs- und Qualitätsforderungen

sind dem Kunden bewusst und können in unterschiedlichem Ausmaß erfüllt werden. Sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit, je nach Ausmaß.

- Begeisterungsmerkmale

sind dagegen unerwartete Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt und die das Produkt gegenüber der Konkurrenz auszeichnen. Sie rufen Begeisterung hervor.

Über die Zeit gesehen, verändern sich Eigenschaften. Eine Begeisterungseigenschaft wird im Zuge der Zeit zu einer Leistungs- und später zu einer Basiseigenschaft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Kano-Modell^[58]

Besonderes Augenmerk sollte dabei auf jene Leistungen gelegt werden, die nicht im Vorhinein von den Kunden erwartet werden und somit Begeisterung auslösen. Diese Begeisterung über das Produkt macht sich oftmals durch positive Kundenempfehlungen bemerkbar.

3.4.1.4 Negative Mundpropaganda

Im Zuge negativer Mundpropaganda werden von den Kunden Defizite hinsichtlich der Leistungen eines Unternehmen oder Produktes geäußert.^[59]

Nach Blodgett umfasst die negative Mundwerbung das Weitererzählen von nicht zufriedenstellenden Erfahrungen an Freunde, Bekannte, Verwandte und weitere Personen, die nicht der Anbieterunternehmung angehören.^[60]

Negative Mundwerbung macht es für einen Anbieter schwierig, dem Kunden einen Vorteil aus der angebotenen Leistung glaubhaft und wirksam zu vermitteln.^[61]

Negative Mundpropaganda entsteht somit immer dann, wenn die Erwartungen nicht erfüllt wurden bzw. kein zusätzlicher Nutzen für den Kunden aus dem Produkt oder der Leistung resultiert. Auch hier verdeutlicht Harris diesen Aspekt mit folgender Formel:^[62]

Erwartungsniveau + kein Gewinn = Negative Mundpropaganda

Misner warnt vor allem vor den Auswirkungen, die negative Mundpropaganda erzielen kann und beschreibt anhand verschiedener Untersuchungen die weitreichenden Folgen negativer Äußerungen. Die Institute fanden jeweils heraus, dass unzufriedene Kunden viel eher dazu tendieren, ihren Unmut zu verbreiten als zufriedene Kunden dies zu pflegen scheinen. Er ist der Ansicht, dass jeder unzufriedene Kunde seinen Ärger mindestens neun anderen Menschen mitteilt. Überdies erwähnt Misner das „3-zu-33-Gesetz“ von Wilson. Diese Reaktionskette besagt, dass es für drei Personen, die anderen über eine positive Erfahrung mit einem Unternehmen bzw. Produkt berichten, 33 weitere Personen gibt, die von negativen Erfahrungen berichten.^[63]

3.4.1.5 Die neun Level der Mundpropaganda nach Silverman

Silverman beschreibt in den unterschiedlichen Stufen der Mundpropaganda, die verschiedenen Ausprägungen hinsichtlich positiven und negativen als auch passiven und aktiven Empfehlungsverhaltens, die in den vorherigen Kapiteln bereits dargestellt wurden.^[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Die neun Level der Mundpropaganda

3.4.1.5.1 Die Minus-Level

In den Level Minus 4 und Minus 3 wird aktiv über das betroffene Produkt gesprochen. Die erfolgt jedoch nur in Form von negativen Statements, indem Kunden bzw. ehemalige Kunden ihren Mitmenschen von der Benutzung oder des Kaufes des jeweiligen Produktes abraten. Produkte können in einer dieser Stufen nur überleben, wenn es sich entweder um eine Kurzzeitnotlage handelt, bei der rasch und verantwortungsbewusst vorgegangen wird oder wenn das Produkt eine Monopolstellung am Markt einnimmt.

In Level Minus 2 und Minus 1 erfolgt die Kommunikation zwar passiv, wenn Kunden allerdings nach dem betroffenen Produkt gefragt werden, haben sie nur negative Dinge zu berichten. Die einstigen Benutzer verurteilen das Produkt und erklären es für unbrauchbar. Die Umsätze gehen merklich zurück und auch Investitionen in konventionelle Werbeformen bewirken nur eine Verschlechterung der Situation. Dieses Phänomen entsteht dadurch, dass sich potenzielle Kunden für das Produkt interessieren und sich in ihrem Bekanntenkreis danach erkundigen. Ehemalige Kunden raten jedoch von der Verwendung des Produktes ab und verhindern somit einen Kaufhandlung.

3.4.1.5.2 Das Null-Level

In diesem Level haben die Benützer weder Positives noch Negatives über das Produkt zu sagen. Die Leute verwenden das Produkt, werden jedoch kaum darüber befragt und geben auch nicht freiwillig ihre Meinung dazu preis. Es handelt sich hierbei um ein Produkt, welches wenig bis keine Mundpropaganda erhält und kostet dem betroffenen Unternehmen Unsummen an Vermögen, um an Akzeptanz zu gewinnen. Das Null-Level ist jedoch eine Zustand, in dem sich die meisten Produkte tatsächlich befinden.

3.4.1.5.3 Die Plus-Level

In Phase Plus 1 und Plus 2 verhalten sich die Konsumenten hinsichtlich

Empfehlungen weitgehend passiv. Wenn sie um ihre Meinung zu einem besagten Artikel gebeten werden, erwähnen sie stets Zufriedenheit und positive Aspekte des Produktes, würden jedoch nie aktiv darüber zu erzählen beginnen. Der Einsatz konventioneller Marketingmaßnahmen können in diesen beiden Level dazu führen, in eine höhere Stufe zu gelangen.

Über ein Produkt, dass sich in Level Plus 3 oder Plus 4 befindet, wird kontinuierlich gesprochen und erhält eine beträchtliche Menge an Publicity. Experten, lokale Beeinflusser, potenzielle und bestehende Kunden reden miteinander über das entsprechende Produkt oder Service und schwärmen über dessen Vorzüge. In diesen Phasen ist es jedoch besonders wichtig, die Erwartungen der Interessenten zu erfüllen, da es im gegenteiligen Fall zu Enttäuschung und negativer Verbreitung von Botschaften kommen kann.

3.4.2 Referenzen

Helm definiert den Begriff Referenz wie folgt:

„Referenzen sind Auskünfte von aktuellen oder ehemaligen Kunden über die Ausprägung des von ihnen bereits in Anspruch genommenen Leistungsbündels eines bestimmten Anbieters, auf die vom Anbieter oder auch von (potenziellen) Kunden in mindestens einer weiteren Transaktion Bezug genommen wird.“ ^[65]

Die Referenz wird auch als positive Meinungsäußerung interpretiert, welche häufig als vertriebspolitisches Instrument genutzt wird und den Anbieter wesentlich stärker und direkter in den Kommunikationsprozess einbindet, während Weiterempfehlungen im Beziehungsverhältnis „Kunde zu Kunde“ anzusiedeln ist.^[66]

Harris ist der Meinung, dass Referenzen weitgehend passiv erfolgen und der Kunde sie nur dann erteilt, wenn er um Rat gebeten wird. Referenzen erfolgen zufällig und beruhen auf keinerlei finanziellen oder materiellen Anreizen.

Nach Misner ist eine Referenz jedoch nur dann wirksam, wenn sich jemand bezüglich der Dienstleistung oder der Produkte eines Unternehmens konkret äußert, da somit aus Referenzen Erfahrungen werden, die die Anwesenden mit dem Sprecher teilen können bzw. Vertrauen zu dem angesprochenen Produkt aufbauen können.^[67]

Bei einer Referenz kann es sich sowohl um eine Vertrauensperson, als auch um einen Kommunikationsinhalt handeln. Die Referenz repräsentiert einen Wert für denjenigen über den die Referenz gegeben wird.

3.5 Epidemische Verbreitung von Botschaften

Die Verbreitung von Neuerungen, Informationen oder (Marketing)-Botschaften zu beschleunigen, ist Ziel von Marketing-Bemühungen. Im Idealfall spricht man in diesem Zusammenhang von „epidemischer“ oder „viraler Verbreitung“.

Um epidemische Verbreitung zu erreichen, sind wesentliche Faktoren zu berücksichtigen. Gladwell nennt den dramatischen Moment in einer Epidemie „wenn plötzlich alles umschlägt, den „ Tipping Point “.^[68] Er definiert drei Regeln des Tipping Points:

- das Gesetz der Wenigen
- den Verankerungsfaktor
- die Macht der Umstände

Diese drei Regeln sind das Fundament seiner Publikation.

Das Gesetz der Wenigen sagt aus, dass die Art des Boten ein ausschlaggebender Faktor bei der Auslösung einer Epidemie ist.^[69] Außerdem besagt es, dass es ganz bestimmte Personen sind, die eine Epidemie auslösen bzw. übertragen können: Er bezeichnet diese als Vermittler, Kenner und Verkäufer. Diese sind in der Netzwerktheorie den Hubs und Bridges gleichzusetzen^[70].

Der Verankerungsfaktor besagt, dass es spezifische Wege gibt, eine ansteckende Botschaft unvergesslich zu machen. Das bedeutet, dass sich schon simple Veränderungen in der Präsentation und der Strukturierung von Informationen, entscheidend auf die Verbreitung auswirken.^[71] Die Lehre der Verankerung ist eine Methode, Informationen so zu verpacken, dass sie unwiderstehlich sind.^[72] Hauptziel ist, dass sich die Ideen einprägen und Mitmenschen zum Handeln bringen müssen, um eine Epidemie auszulösen.

Das Gesetz der Macht der Umstände beschreibt wie Epidemien von den Bedingungen und Umständen der Zeit und des Ortes ihres Geschehens abhängen. Die Theorie besagt, dass der Gemütszustand jedes Individuums stark von seiner Umgebung und den Umwelteinflüssen abhängt. Die unmittelbare Umgebung reicht aus, um das Verhalten der Menschen, die ihr ausgesetzt sind, grundlegend zu beeinflussen. Der Impetus, ein bestimmtes Verhalten anzunehmen, geht nicht von einer Person aus, sondern von den Bedingungen der urbanen Umwelt.^[73]

Im Zuge einer Multiplikationskampagne gilt es nun, diese drei Grundsätze bei dem Entwurf einer Kampagne zu berücksichtigen und auch die sogenannten Vermittler, Kenner und Verkäufer zu identifizieren, um sie als Multiplikator gezielt bei der Verbreitung der Werbebotschaft einzusetzen.

Eine Studie der Agentur „Brand Trust“ spricht in diesem Zusammenhang von der Bedeutung der Exchanger, des Virus und des Nährboden für die Verbreitung von Botschaften. Während es sich bei den sogenannten Exchangern, um den Einfluss bestimmter Personen handelt, welche außergewöhnliche persönliche Beziehungen besitzen, soll die Botschaft so gestaltet werden, dass sie sich in den Menschen verankert und sie dazu bringt, diese Nachricht wie einen Virus weiterzuverbreiten. Als weitere Grundlage für die Verbreitung von Botschaften dient der Nährboden, der dazu beiträgt, dass bereits kleinste Veränderungen im Kontext der Menschen eine Epidemie auslösen.^[74]

Auch Langner definiert im Zusammenhang von viralen Kampagnen ähnliche Elemente. Eine virale Kampagne besteht aus seiner Sicht aus vier Elementen^[75]:

- Kampagnengut
- Rahmenbedingungen
- Weiterempfehlungsanreize
- Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding)

Silverman geht auf die Beschaffenheit des Kampagnenguts genauer ein: Er nennt folgende notwendige Eigenschaften: Das Gut muss einfach auszuprobieren sein, es muss sofort probierbar sein und es muss ohne Risiko probierbar sein.^[76]

Godin nennt Faktoren, die die Verbreitung von „Ideen-Viren“ fördern^[77]:

- Den möglichen Reputationsgewinn eines Empfehlers
- Den möglichen materiellen Gewinn eines Empfehlers
- Die Eignung des Kampagnenguts zur Verbreitung
- Die Frequenz der Interaktionen innerhalb eines sozialen Netzes
- Die Anzahl der Empfehler, die notwendig ist, um eine Person zu überzeugen
- Die Anzahl der Personen, die ein potenzieller Empfehler trifft
- Die Bestandsdauer eines Virus

4 Arten von Multiplikationsmarketing

Die Multiplikation von Werbebotschaften kann durch vielerlei Möglichkeiten und Instrumente erfolgen. In den folgenden Kapiteln werden nun die verschiedenen Ausprägungen von Multiplikationsmarketing vorgestellt und näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Die verschiedenen Multiplikationsmarketingformen^[78]

4.1 Guerilla Marketing

Guerilla Marketing ist das bekannteste Marketingtool unter den verschiedenen Ausprägungen von Multiplikationsmarketing. Oftmals werden jedoch sämtliche neuartige, aufmerksamkeitserregende Marketingaktionen als Guerillamarketing bezeichnet bzw. verschwimmen die unterschiedlichen Auffassungen dieser Marketingform. Zum besseren Verständnis dieser Thematik wird auf diesen Begriff besonders detailliert eingegangen und klar Grenzen zu anderen Marketinginstrumenten gezogen.

4.1.1 Definition Guerilla Marketing

Guerilla Marketing kann sowohl als eine auf Angriff ausgerichtete Strategie gegen Wettbewerber als auch als eine strategische Option für kleine und mittelständische Unternehmen verstanden werden.^[79]

Schulte und Breitenbach definieren den Begriff Guerilla Marketing wie folgt:

„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“^[80]

Obwohl Schulte und Pradel Guerilla Marketing als Überbegriff anderer unkonventioneller Marketinginstrumente sehen, wird es aufgrund der typischen Charakteristika der einzelnen Formen in dieser Studie als eigenständiges Marketingtool beschrieben und analysiert und klar von Low-Budget-Marketing abgegrenzt.

4.1.2 Entstehung des Begriffs Guerilla

Der Begriff Guerilla entstammt aus der Zeit Napoleons und war ein Ausdruck für den Kampf der Spanier gegen Napoleon (1808-1814). Das Wort „guerilla“ ist spanisch, bedeutet übersetzt „kleiner Krieg“ und entspricht einem Partisanenkampf. Der Begriff hat somit militärischen Ursprung.^[81]

Ein Guerilla Krieg ist ein Kampf kleiner, irregulärer Verbände gegen eine feindliche, übermächtige Armee oder Regierung. Aufgrund ihrer militärischen Unterlegenheit vermeiden Guerillas den offenen Kampf und operieren stattdessen von abgelegenen Orten durch Überraschungsangriffe und Sabotageaktionen. Wegen ihrer hohen Mobilität und Flexibilität ist es für reguläre Armeen sehr schwer, durch einige Taktiken rasch entgegenzusteuern.^[82]

[...]

^[1] vgl. Förster, A., Kreuz, P.: Marketing Trends. Ideen und Konzepte für Ihren Markterfolg, Wiesbaden: Gabler 2003, S. 39.

^[2] vgl. Langner, S: Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden: Gabler 2005, S. 13

^[3] vgl. Godin, S.: Permission Marketing - Kunden wollen wählen können, München: FinanzBuch-Verlag 2001, S. 36.

^[4] vgl. Silverman, G.: The Secrets of Word-Of-Mouth Marketing, New York: American Management Association 2001, S. 10.

^[5] Quelle: URL: http://www.robertundhorst.de/v2/img/pressemitteilung/PM%20GfK-Studie%20G [6.2.2006]

^[6] Siehe dazu Kapitel 6

^[7] vgl. Oetting, M.: Word of mouth, in : medianet, 6. Jg., Nr. 779, 2006, S. 4.

^[8] vgl. Welling, M.: Guerilla Marketing in der Marktkommunikation, Eine Systematisierung und kritische Analyse mit Anwendungsbeispielen, Aachen: Shaker Verlag 2005, S. 9.

^[9] vgl. Hughes, M.: Buzzmarketing : Get People to Talk About Your Stuff, New York: Penguin Group 2005, S. 2f.

^[10] vgl. Reitterer, U.: Diffusionsmodelle und Klein- und Mittelbetriebe – in den Bereichen Produktion, Dienstleistung und Handel, Wirtschaftsuniversität Wien, Diplomarbeit 1995, S. 8

^[11] Rogers E. M.: Diffusion of Innovations, 3. Auflage, New York 1983,, S. 10, zitiert nach Reitterer, U., 1995, S. 10

^[12] vgl. Kortmann, W.: Diffusion, Marktentwicklung und Wettbewerb, Eine Untersuchung über die Bestimmungsgründe zu Beginn des Ausbreitungsprozesses technologischer Produkte, Frankfurt am Main: Peter Lang GmbH 1995, S. 34

^[13] Kortmann, W., 1995, S. 35

^[14] vgl. Kortmann, W., 1995, S. 36

^[15] vgl. Kortmann, W., 1995, S. 82.

^[16] Gatignon, H., Robertson, T. : A propositional Inventory for New Diffusion Research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 11, März 1985, S. 852

^[17] vgl. Reitterer, U., 1995, S. 10

^[18] Jansen, D.: Einführung in die Netzwerkanalyse, Opladen: Leske + Budrich 2003, S. 58

^[19] vgl. Cross, R., Parker, A.: The Power of Social Networks, Harvard Business School Press 2004, S. 143

^[20] vgl. Granovetter, M.: The Strength of Weak Ties, in: American Journal of Sociology, May 1973, Vol. 78, Issue 6, 1973, S. 1361

^[21] vgl. Jansen, D., 2003, S. 22

^[22] Hanneman, R.: Introduction to Social Network Methods, University of Califormia, Riverside 2001, S. 79

^[23] vgl. Cross, R., Parker, A., 2004, S. 71

^[24] vgl. Barabasi, A-L.: Linked, New York: Plume 2003, S. 56

^[25] vgl. Rosen, E.: The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing, New York: Currency 2002, S. 42ff.

^[26] vgl. Rosen, E., 2002, S. 44ff.

^[27] vgl. Granovetter, M., 1973, S. 1361

^[28] vgl. Langner, S., 2005, S. 20 f.

^[29] vgl. Millikan: Vom angeblichen Siegeszug der Gene und der Meme, in: Gene, Meme und Gehirne, Becker, A., Mehr, C., Nau, H., Reuter, G., Stegmüller, D. (Hrsg.), Frankfurt am Main: Suhrkamp 2003, S. 90.

^[30] vgl. Enzyklopädie: Wikipedia Frühjahr 2005, S. 293199

^[31] vgl. Blackmore, S.: Die Macht der Meme oder die Evolution von Kultur und Geist, München: Elsevier GmbH 2005, S. 29.

^[32] vgl. Blackmore, S., 2005, S. 38.

^[33] vgl. Blackmore, S., 2005, S. 47.

^[34] Blackmore, S., 2005, S. 48.

^[35] vgl. Reuter: Einleitung: Einige Spielarten des Naturlismus, in: Gene, Meme und Gehirne, Becker, A., Mehr, C., Nau, H., Reuter, G., Stegmüller, D. (Hrsg.), Frankfurt am Main: Suhrkamp 2003, S. 28f.

^[36] vgl. Blackmore, S., 2005, S. 43.

^[37] vgl. Blackmore, S., 2005, S. 43.

^[38] vgl. Blackmore, S., 2005, S. 43.

^[39] vgl. Langner, S., 2005, S. 20 f.

^[40] vgl. Langner, S., 2005, S. 21.

^[41] vgl. Blackmore, S., 2005, S. 46f.

^[42] Helm, S.: Kundenempfehlungen als Marketinginstrument, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag 2000, S. 7.

^[43] vgl Hensmann, J.: Neuere Forschungsansätze zum Problem der interpersonellen Kommunikation von Konsumenten, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 40, Nr. 3, 1980, S. 388

^[44] vgl. Friedrich, K.: Empfehlungsmarketing, Neukunden gewinnen zum Nulltarif, Offenbach: Gabal Verlag GmbH 2004, S. 9.

^[45] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Helm, S., 2000, S. 21

^[46] Helm, S., 2000, S. 21ff.

^[47] Silverman, G., 2001, S. 25.

^[48] Scherrer, A. P.: Das Phänomen der Mund-zu-Mund-Werbung und seine Bedeutung für das Konsumentenverhalten, Freiburg 1975, S. 27ff.

^[49] Helm, S., 2000, S. 24.

^[50] vgl. Helm, S., 2000, S. 33

^[51] vgl. Helm, S., 2000, S. 33.

^[52] vgl. Kenzelmann, P.: Neukundengewinnung durch Empfehlungsmarketing, Ein Praxisbuch für Verkauf und Marketing, Freiburg: Books on Demand GmbH 2000, S. 28.

^[53] Helm, S., 2000, S. 8f.

^[54] vgl. Helm, S., 2000, S. 8f.

^[55] vgl. Harris,G.: Empfehlen Sie uns weiter! - Mundpropaganda als Marketinginstrument, Wien, Hamburg: Signum-Verlag 1999, S. 56f.

^[56] vgl. Friedrich, K., 2004, S. 57f.

^[57] URL: http://www.olev.de/q/qualitaet.htm [3.4.2006]

^[58] Quelle: Abbildung aus: Wirtschaftlichkeitsanalyse (7. Semester), S. 5.

^[59] vgl. Helm, S., 2001, S. 9.

^[60] vgl. Blodgett, J.: The Effects of Perceived Justice on Complainants Repatronage Intentions und Negative Word-of-Moth Behaviour, in : JoCS/D&CB, 7. Jg., 1994, S. 7

^[61] vgl. Kaas, K. P.: Marketing als Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen im Markt, in : Die Betriebswirtschaft, 50. Jg., Nr. 4, 1990, S. 543ff.

^[62] vgl. Harris, G., 1999, S. 56f.

^[63] vgl. Misner, I. R.: Marketing zum Nulltarif. Mit Networking und Empfehlungsmarketing zu neuen Kunden, Landberg/Lech: mi Verlag Moderne Industrie 1999, S. 25.

^[64] vgl. Silverman, G., 2001, S. 39ff.

^[65] Helm, S., 2001, S. 34.

^[66] vgl. Cornelsen, J., Schober, K., 1997, S. 6. zitiert nach Helm, S., 2001, S. 9.

^[67] vgl. Misner, I. R., 1999, S. 176.

^[68] vgl. Gladwell, M.: Tipping Point, München: Goldmann 2002, S. 15.

^[69] vgl. Gladwell, M., 2002, S. 111f.

^[70] Siehe dazu Kapitel 3.2

^[71] vgl. Gladwell, M., 2002, S. 35f.

^[72] vgl. Gladwell, M., 2002, S. 153.

^[73] vgl. Gladwell, M., 2002, S. 162ff.

^[74] vgl. brandtrust: Virales Branding in der Praxis-Repräsentative empirische Untersuchung über die Wirkung von klassischer Werbung im Vergleich zu viraler Kommunikation, November 2005, Folie 4

^[75] Langner, S., 2005, S 35

^[76] vgl. Silverman, G., 2001, S. 106

^[77] vgl. Godin, S.: Unleashing the Ideavirus: Stop Marketing at People! Turn Your Ideas Into Epidemics by Helping Your Customers Do the Marketing for You, New York: Hyperion Books 2001, S. 93 f

^[78] Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an: Pradel, M., Schulte, T.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen. Auf Abwegen zum Erfolg, Sternenfels: Wissenschaft und Praxis 2006, S. 36.

^[79] vgl. Pradel, M., Schulte, T.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen. Mit kleinem Etat und ausgefallenen Ideen zu großer Wirkung, Sternenfels: Wissenschaft und Praxis 2004, S. 15

^[80] vgl. Pradel, M., Schulte, T.: Guerilla Marketing für Unternehmertypen. Auf Abwegen zum Erfolg, Sternenfels: Wissenschaft und Praxis 2006, S. 18

^[81] vgl. Welling, M., 2005, S. 2f

^[82] vgl. Pradel, M., Schulte, T., 2006, S. 20