Bewertung von Fußballkapitalgesellschaften
©2006
Diplomarbeit
110 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Wohl jeder Fußballfan erinnert sich an das unglaubliche Champions-League-Finale im Jahr 1999. Manchester United besiegte damals den FC Bayern München durch zwei Tore in der Nachspielzeit. Für die Fans der Bayern, deren Team bis kurz vor Abpfiff das bessere Spiel bot und mit 1:0 Toren führte, zerplatzte der Traum vom Titelgewinn, und die Anhänger der Reds konnten ihren Last-Minute-Sieg wohl selbst nicht sofort begreifen. Spektakulären Ereignissen wie diesem verdankt der Fußball seine Popularität und das überragende öffentliche Interesse. Spannung, Dramatik und Unberechenbarkeit machen die Faszination der Sportart aus.
Doch Fußball bewegt längst nicht nur die Emotionen seiner Anhänger. Viele Clubs haben ihre Vereinsstrukturen abgelegt und sich zu Wirtschaftsunternehmen gewandelt, die die Dienstleistung Fußballspiel vermarkten und damit Umsätze in dreistelliger Millionenhöhe erzielen. Auch dies wird an dem denkwürdigen Finale von 1999 deutlich. Der Doppelschlag binnen 50 Sekunden sicherte Manchester nicht nur den Titel der besten Vereinsmannschaft Europas, sondern auch 20 v. H. höhere Jahreseinnahmen in Form von zusätzlichen Preisgeldern, Erlösen aus TV-Rechten, Fanartikelverkäufen und Sponsorengeldern.
Im Rahmen der fortschreitenden Professionalisierung vollzog mit Borussia Dortmund im Jahr 2000 erstmals ein Bundesligaklub den Gang an die Börse. Spätestens seit diesem Zeitpunkt stellt sich auch in Deutschland die Frage, wie der Unternehmenswert von Fußballkapitalgesellschaften zu ermitteln ist. Während für fast alle anderen Branchen bereits umfangreiche Untersuchungen vorliegen, war der Profifußball in dieser Hinsicht lange Zeit ein weitgehend unerforschtes Feld. Dies dürfte nicht zuletzt auf die bis 1999 vorgeschriebene Organisationsform des eingetragenen Vereins zurückzuführen sein, dessen Zweck satzungsgemäß nicht auf einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb gerichtet ist und die Aufnahme von Eigenkapital verhindert.
Ob die aus der Betriebswirtschaft bekannten Methoden zur Unternehmensbewertung ohne weiteres übertragen werden können, erscheint angesichts einer Reihe von fundamentalen Unterschieden zu anderen Branchen zumindest fraglich. Dazu zählen Schwierigkeiten bei der Zukunftsprognose, konkurrierende Zielfunktionen, ein hochgradig regulierter Organisationsrahmen sowie fehlende Vergangenheitswerte bzw. eine geringe Zahl an Vergleichsobjekten.
In der deutschsprachigen Literatur beschäftigte sich bisher […]
Wohl jeder Fußballfan erinnert sich an das unglaubliche Champions-League-Finale im Jahr 1999. Manchester United besiegte damals den FC Bayern München durch zwei Tore in der Nachspielzeit. Für die Fans der Bayern, deren Team bis kurz vor Abpfiff das bessere Spiel bot und mit 1:0 Toren führte, zerplatzte der Traum vom Titelgewinn, und die Anhänger der Reds konnten ihren Last-Minute-Sieg wohl selbst nicht sofort begreifen. Spektakulären Ereignissen wie diesem verdankt der Fußball seine Popularität und das überragende öffentliche Interesse. Spannung, Dramatik und Unberechenbarkeit machen die Faszination der Sportart aus.
Doch Fußball bewegt längst nicht nur die Emotionen seiner Anhänger. Viele Clubs haben ihre Vereinsstrukturen abgelegt und sich zu Wirtschaftsunternehmen gewandelt, die die Dienstleistung Fußballspiel vermarkten und damit Umsätze in dreistelliger Millionenhöhe erzielen. Auch dies wird an dem denkwürdigen Finale von 1999 deutlich. Der Doppelschlag binnen 50 Sekunden sicherte Manchester nicht nur den Titel der besten Vereinsmannschaft Europas, sondern auch 20 v. H. höhere Jahreseinnahmen in Form von zusätzlichen Preisgeldern, Erlösen aus TV-Rechten, Fanartikelverkäufen und Sponsorengeldern.
Im Rahmen der fortschreitenden Professionalisierung vollzog mit Borussia Dortmund im Jahr 2000 erstmals ein Bundesligaklub den Gang an die Börse. Spätestens seit diesem Zeitpunkt stellt sich auch in Deutschland die Frage, wie der Unternehmenswert von Fußballkapitalgesellschaften zu ermitteln ist. Während für fast alle anderen Branchen bereits umfangreiche Untersuchungen vorliegen, war der Profifußball in dieser Hinsicht lange Zeit ein weitgehend unerforschtes Feld. Dies dürfte nicht zuletzt auf die bis 1999 vorgeschriebene Organisationsform des eingetragenen Vereins zurückzuführen sein, dessen Zweck satzungsgemäß nicht auf einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb gerichtet ist und die Aufnahme von Eigenkapital verhindert.
Ob die aus der Betriebswirtschaft bekannten Methoden zur Unternehmensbewertung ohne weiteres übertragen werden können, erscheint angesichts einer Reihe von fundamentalen Unterschieden zu anderen Branchen zumindest fraglich. Dazu zählen Schwierigkeiten bei der Zukunftsprognose, konkurrierende Zielfunktionen, ein hochgradig regulierter Organisationsrahmen sowie fehlende Vergangenheitswerte bzw. eine geringe Zahl an Vergleichsobjekten.
In der deutschsprachigen Literatur beschäftigte sich bisher […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Mario Escher
Bewertung von Fußballkapitalgesellschaften
ISBN: 978-3-8366-0102-3
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Freie Universität Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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Printed in Germany
I
,,An analysis of the football industry which
discusses it as just another business will wholly
fail to capture the complexity of football."
(Stephen Morrow)
1
1
Morrow (1999), S. 167, zitiert nach Keller (2005), S. 2.
II
INHALTSVERZEICHNIS
KAPITEL 1
EINLEITUNG ... 1
1.1
M
OTIVATION DIESER
A
RBEIT
... 1
1.2
A
UFBAU UND
Z
IELSETZUNG
... 2
KAPITEL 2
PROFIFUßBALL AUS ÖKONOMISCHER SICHT... 4
2.1
O
RGANISATORISCHE
R
AHMENBEDINGUNGEN
... 4
2.1.1
Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) ... 4
2.1.2
Die Fußballklubs: Vereine und Kapitalgesellschaften... 6
2.1.3
Die Fußballspieler ... 7
2.2
W
IRTSCHAFTLICHE
R
AHMENBEDINGUNGEN
... 8
2.2.1
Erlöse von Fußballunternehmen ... 8
2.2.1.1
Stadion... 8
2.2.1.2
Übertragungsrechte... 9
2.2.1.3
Werbung und Sponsoring ... 11
2.2.1.4
Merchandising ... 12
2.2.2
Aufwendungen von Fußballunternehmen ... 12
2.2.2.1
Personal ... 14
2.2.2.2
Spielbetrieb... 15
2.3
B
RANCHENSPEZIFISCHE
B
ESONDERHEITEN
... 16
2.3.1
Zielfunktion ... 16
2.3.2
Überinvestitionstendenzen ... 18
2.3.3
Zusammenhang zwischen Finanzkraft und sportlichem Erfolg... 19
2.3.4
Umverteilung und Wettbewerb... 21
2.3.5
Prognoseunsicherheit... 22
2.3.6
Rechtsformwahl und Aktionärsrechte... 23
KAPITEL 3
ERMITTLUNG DES UNTERNEHMENSWERTES... 25
3.1
W
ERTKONZEPTIONEN
... 25
3.2
B
EWERTUNGSVERFAHREN UND IHRE
E
IGNUNG IN
B
EZUG AUF
F
UßBALLUNTERNEHMEN
.. 28
3.2.1
Kapitalwertbasierte Bewertung... 28
3.2.1.1
Konzeptionelle Grundlagen ... 30
3.2.1.2
APV-Ansatz... 33
3.2.1.3
WACC-Ansatz... 35
3.2.1.4
TCF-Ansatz ... 37
3.2.1.5
Equity-Ansatz ... 38
3.2.1.6
Allgemeine Einschätzung ... 38
3.2.1.7
Eignung in Bezug auf Fußballunternehmen... 40
3.2.2
Marktpreisbasierte Bewertung ... 42
3.2.2.1
Auswahl vergleichbarer Unternehmen... 43
3.2.2.2
Ermittlung von Marktwerten ... 44
3.2.2.3
Multiplikatorauswahl und -berechnung ... 45
3.2.2.4
Wertermittlung ... 49
3.2.2.5
Allgemeine Einschätzung ... 49
3.2.2.6
Eignung in Bezug auf Fußballunternehmen... 50
3.2.3
Vermögensbasierte Bewertung... 53
3.2.3.1
Substanzwert... 53
3.2.3.2
Liquidationswert... 54
3.2.3.3
Allgemeine Einschätzung ... 55
3.2.3.4
Eignung in Bezug auf Fußballunternehmen... 55
3.2.4
Optionsbasierte Bewertung ... 58
3.2.4.1
Realoptionsarten und -bewertung ... 58
3.2.4.2
Allgemeine Einschätzung ... 59
3.2.4.3
Eignung in Bezug auf Fußballunternehmen... 60
3.3
K
APITALWERTBASIERTE
B
EWERTUNG
:
W
ERTKOMPONENTEN
... 62
3.3.1
Prognose der Zukunftserfolge in der Detailplanungsphase ... 62
3.3.1.1
Allgemeines Vorgehen ... 62
3.3.1.2
Anwendung auf Fußballunternehmen... 63
3.3.1.3
Exkurs: Prognose des sportlichen Erfolgs ... 64
3.3.2
Prognose der Zukunftserfolge in der Fortführungsphase ... 65
3.3.2.1
Allgemeines Vorgehen ... 65
3.3.2.2
Anwendung auf Fußballunternehmen... 66
III
3.3.3
Prognose der Eigenkapitalkosten... 67
3.3.3.1
Allgemeines Vorgehen ... 67
3.3.3.2
Capital Asset Pricing Model (CAPM) ... 68
3.3.3.3
Berücksichtigung der Kapitalstruktur ... 70
3.3.3.4
Berücksichtigung persönlicher Steuern ... 72
3.3.3.5
Anwendung auf Fußballunternehmen... 73
KAPITEL 4
ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT ... 75
ANHANG... 77
A
NHANG
1:
B
EZIEHUNGSGEFLECHT IM DEUTSCHEN
F
UßBALL
... 77
A
NHANG
2:
D
IE
O
RGANISATION DES
L
IGAVERBANDS UND DER
DFL... 77
A
NHANG
3:
R
ECHTSFORMEN DER
L
IZENZSPIELERABTEILUNGEN DER
B
UNDESLIGAKLUBS
... 78
A
NHANG
4:
D
URCHSCHNITTLICHE
S
TADIONBESUCHER PRO
S
PIEL
(
IN
T
AUSEND
) ... 78
A
NHANG
5:
V
ERTEILUNG DER
E
INNAHMEN AUS
Ü
BERTRAGUNGSRECHTEN
... 79
A
NHANG
6:
G
ESCHÄTZTE
TV-E
INNAHMEN MÖGLICHER
L
ANDESMEISTER
... 79
A
NHANG
7:
T
RADE OFF ZWISCHEN SPORTLICHEM UND WIRTSCHAFTLICHEM
E
RFOLG
... 80
A
NHANG
8:
S
PIELERAUSGABEN UND
L
IGAPOSITION IN DER
P
REMIER
L
EAGUE
... 81
A
NHANG
9:
W
ERTANSÄTZE ZUR
B
ESTIMMUNG VON
T
EILREPRODUKTIONSWERTEN
... 81
A
NHANG
10:
P
ROGNOSEGLEICHUNG FÜR DEN SPORTLICHEN
E
RFOLG IN DER
B
UNDESLIGA
... 82
A
NHANG
11:
K
APITALISIERUNGSZINSSATZ NACH DEM
T
AX
-CAPM... 82
LITERATURVERZEICHNIS... 83
IV
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Spielergehältern und Platzierung von 1978 bis 1997... 20
Abbildung 2: Wertbestandteile von Fußballunternehmen... 27
Abbildung 3: Aufbau einer kapitalwertbasierten Unternehmensbewertung ... 29
Abbildung 4: DCF-Ansätze... 31
Abbildung 5: Aufbau einer marktpreisbasierten Unternehmensbewertung ... 43
Abbildung 6: CAPM ... 70
Tabelle 1: Erlöse in der 1. Fußball-Bundesliga... 8
Tabelle 2: Aufwendungen der Bundesligaklubs ... 14
Tabelle 3: Zielfunktionen im Lizenzfußball... 17
Tabelle 4: Bezüge zwischen den Cashflow-Begriffen ... 32
Tabelle 5: Überblick über DCF-Ansätze... 39
Tabelle 6: Überblick über Multiplikatoren... 48
Tabelle 7: Substanzwertberechnung... 54
Tabelle 8: Liquidationswertberechnung... 54
Tabelle 9: Typen von Realoptionen im Profifußball... 60
Tabelle 10: Eignung von Bewertungsverfahren im Hinblick auf Fußballunternehmen ... 61
V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AC
Associazione
Calcio
AG
Aktiengesellschaft
Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers
APV
Adjusted Present Value
BFH
Bundesfinanzhof
BGH
Bundesgerichtshof
BVB
Ballspiel-Verein Borussia (Dortmund)
bzw.
beziehungsweise
CAPM
Capital Asset Pricing Model
CEO
Chief Executive Officer
CF
Cashflow
DAX
Deutscher Aktienindex
DCF
Discounted
Cashflow
DFB
Deutscher Fußball-Bund
DFL
Deutsche
Fußball-Liga
GmbH
d. h.
das heißt
DKBR
Dresdner Kleinwort Benson Research
DM
Deutsche
Mark
DVFA/SG
Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Anlageberatung e. V./
Schmalenbach-Gesellschaft Deutsche Gesellschaft für Betriebswirt-
schaft e. V.
ebd.
ebenda
EBIT
Earnings before interest and taxes
EBITDA
Earnings before interest, taxes, depreciation and amortisation
EK
Eigenkapital
eng.
englisch
et al.
et alii
etc.
et cetera, und so weiter
VI
EuGH
Europäischer Gerichtshof
EV
Enterprise
Value
e. V.
eingetragener
Verein
f. folgende
ff. fortfolgende
FC
Fußballclub
FCF
Free
Cashflow
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
FK
Fremdkapital
FTE
Flow to equity
Fn.
Fußnote
G-14
Interessenvertretung
der
bedeutendsten europäischen Fußballklubs
GBP
Great Britain Pounds
GE
Geldeinheit(en)
GK
Gesamtkapital
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GrV
Grundlagenvertrag
GuV
Gewinn- und Verlustrechnung
HFA
Hauptfachausschuss (des Instituts der Wirtschaftsprüfer in Deutsch-
land e. V.)
HGB
Handelsgesetzbuch
Hrsg.
Herausgeber(in)
HVB
Hypo-Vereinsbank
IAS
International Accounting Standards
i. d. R.
in der Regel
IDW
Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V.
IFRS
International Financial Reporting Standards
IPO
Initial Public Offering, Neuemission
i. V. m.
in Verbindung mit
VII
Jg.
Jahrgang
KGaA
Kommanditgesellschaft auf Aktien
KG mbH aA Kommanditgesellschaft mit begrenzter Haftung auf Aktien
KGV
Kurs/Gewinn-Verhältnis
KPMG
Klynfeld Peat Marwick Goerdeler
LSpSt
Lizenzspielerstatut des DFB
ManU
Manchester United
Mio.
Million(en)
Mrd.
Milliarde(n)
o. V.
ohne
Verfasser
PwC
PricewaterhouseCoopers
TCF
Total
Cashflow
UEFA
Union des Associations Européennes de Football
vgl.
vergleiche
v. H.
von
Hundert
WACC
Weighted average cost of capital
WGZ-Bank Westdeutsche
Genossenschafts-Zentralbank eG
WM
Weltmeisterschaft
WP
Wirtschaftsprüfer
z. B.
zum
Beispiel
ZfB
Zeitschrift für Betriebswirtschaft
zzgl.
Zuzüglich
VIII
Symbolverzeichnis
Beta-Faktor
BG
Bezugsgröße
(
)
m
i
r
r ,
cov
Kovarianz der Rendite von Wertpapier i mit der Rendite des Markt-
portfolios
CF
Erwartungswert der Cashflow
D
Marktwert des Fremdkapitals
E
Marktwert des Eigenkapitals des verschuldeten Unternehmens
u
E
Marktwert des Eigenkapitals des unverschuldeten Unternehmens
FCF
Erwartungswert der Free Cashflow
FTE
Erwartungswert der Flow to Equity
FW
Fortführungswert
g
Wachstumsrate der Cashflows
k
Kapitalkosten
s
k
Kapitalkosten nach Ertragsteuern
l
E
k
,
Eigenkapitalkosten des verschuldeten Unternehmens
u
E
k
,
Eigenkapitalkosten des unverschuldeten Unternehmens
TCF
k
Gewogene durchschnittliche Kapitalkosten (ohne Tax Shield)
WACC
k
gewogene durchschnittliche Kapitalkosten
B
MP
(Fiktiver) Marktpreis des zu bewertenden Unternehmens
V
M
Multiplikator der Vergleichsunternehmen
2
m
Varianz der Rendite des Marktportfolios
d
r Dividendenrendite
f
r risikoloser
Zinssatz
p
r Kursgewinnrendite
Steuersatz auf Unternehmensgewinne
0
Steuersatz auf erhaltene Zinsen
IX
D
Steuersatz auf Dividenden
TCF
Erwartungswert der Total Cashflow
V
Marktwert des Gesamtkapitals
V
Barwert des Tax Shield
Kapitel 1 Einleitung
1
Kapitel 1
Einleitung
1.1
Motivation dieser Arbeit
,,Die Leute gehen zum Fußball, weil sie nicht wissen, wie es ausgeht." (Sepp Herberger)
2
Wohl jeder Fußballfan erinnert sich an das unglaubliche Champions-League-Finale
im Jahr 1999. Manchester United besiegte damals den FC Bayern München durch
zwei Tore in der Nachspielzeit. Für die Fans der Bayern, deren Team bis kurz vor
Abpfiff das bessere Spiel bot und mit 1:0 Toren führte, zerplatzte der Traum vom
Titelgewinn, und die Anhänger der ,,Reds" konnten ihren ,,Last-Minute-Sieg" wohl
selbst nicht sofort begreifen.
Spektakulären Ereignissen wie diesem verdankt der Fußball seine Popularität und
das überragende öffentliche Interesse. Spannung, Dramatik und Unberechenbarkeit
machen die Faszination der Sportart aus. Doch Fußball bewegt längst nicht nur die
Emotionen seiner Anhänger. Viele Clubs haben ihre Vereinsstrukturen abgelegt und
sich zu Wirtschaftsunternehmen gewandelt, die die Dienstleistung ,,Fußballspiel"
vermarkten und damit Umsätze in dreistelliger Millionenhöhe erzielen. Auch dies
wird an dem denkwürdigen Finale von 1999 deutlich. Der ,,Doppelschlag" binnen
50 Sekunden sicherte Manchester nicht nur den Titel der besten Vereinsmannschaft
Europas, sondern auch 20 v. H. höhere Jahreseinnahmen in Form von zusätzlichen
Preisgeldern, Erlösen aus TV-Rechten, Fanartikelverkäufen und Sponsorengeldern.
3
Im Rahmen der fortschreitenden Professionalisierung vollzog mit Borussia Dort-
mund im Jahr 2000 erstmals ein Bundesligaklub den Gang an die Börse. Spätestens
seit diesem Zeitpunkt stellt sich auch in Deutschland die Frage, wie der Unterneh-
menswert von Fußballkapitalgesellschaften zu ermitteln ist. Während für fast alle
anderen Branchen bereits umfangreiche Untersuchungen vorliegen, war der Profi-
fußball in dieser Hinsicht lange Zeit ein weitgehend unerforschtes Feld. Dies dürfte
nicht zuletzt auf die bis 1999 vorgeschriebene Organisationsform des eingetragenen
Vereins zurückzuführen sein, dessen Zweck satzungsgemäß nicht auf einen wirt-
schaftlichen Geschäftsbetrieb gerichtet ist und die Aufnahme von Eigenkapital ver-
hindert. Ob die aus der Betriebswirtschaft bekannten Methoden zur Unternehmens-
bewertung ohne weiteres übertragen werden können erscheint angesichts einer Reihe
von fundamentalen Unterschieden zu anderen Branchen zumindest fraglich. Dazu
zählen Schwierigkeiten bei der Zukunftsprognose, konkurrierende Zielfunktionen,
ein hochgradig regulierter Organisationsrahmen sowie fehlende Vergangenheitswer-
te bzw. eine geringe Zahl an Vergleichsobjekten.
2
Zitiert nach Brussig (2006), S. 26.
3
Vgl. A. T. Kearney (2004), S. 2.
Kapitel 1 Einleitung
2
In der deutschsprachigen Literatur beschäftigte sich bisher lediglich Korthals (2005)
aus wissenschaftlicher Sicht mit der Bewertung von Fußballunternehmen. Dies über-
rascht angesichts der Tatsache, dass die Möglichkeiten zur Fremdkapitalaufnahme in
der Branche weitgehend ausgereizt sind und 79 v. H. der Profiklubs neue Möglich-
keiten der Finanzierung suchen,
4
um den gestiegenen Kapitalbedarf zu decken. Die
Finanzierung durch Eigenkapital rückt dabei zunehmend in den Mittelpunkt. Ein
Beispiel hierfür ist die Beteilung des Sportartikelherstellers Adidas am FC Bayern
München.
5
Eine solche Transaktion setzt eine umfassende Unternehmensbewertung
ebenso voraus, wie die zuletzt erfolgten Übernahmen der englischen Klubs Man-
chester United und Chelsea London. Auch ohne Neuemissionen sind Bewertungsas-
pekte im Profifußball also nicht nur ein aus wissenschaftlicher Sicht interessantes,
sondern gleichzeitig auch aktuelles und praktisch relevantes Problemfeld.
1.2
Aufbau und Zielsetzung
Die vorliegende Arbeit untersucht Bewertungsverfahren im Hinblick auf ihre Eig-
nung zur Wertfindung bei Fußballunternehmen. Das Vorgehen gliedert sich in drei
Teile: Kapitel 2 bietet zunächst einen umfassenden Überblick über die ökonomi-
schen Rahmenbedingungen im Profifußball. Dazu zählen die Organisation der Wett-
bewerbe, Einnahmen und Ausgaben von Fußballklubs und ökonomische Besonder-
heiten der Branche. Obwohl sich die Mehrzahl der Fußballinteressierten für ,,Exper-
ten" halten mag, ist eine genaue Betrachtung unerlässlich, da Branchenkenntnisse in
der Praxis von herausragender Bedeutung sind und stets den Ausgangspunkt für die
Unternehmensplanung und Wertermittlung bilden. In Kapitel 3 werden anschließend
die wichtigsten Verfahren zur Unternehmensbewertung vorgestellt und bezüglich
ihrer Eignung zur Bewertung von Fußballkapitalgesellschaften untersucht. Wegen
der hohen Bedeutung des DCF-Verfahrens werden die wichtigsten Werttreiber die-
ses Ansatzes gesondert behandelt und auf den Fußball übertragen. In Kapitel 4 folgt
eine abschließende Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit.
Da unternehmensspezifischen Aspekten bei jeder Bewertung eine herausragende
Bedeutung zukommt, kann es nicht das Ziel sein, dem Praktiker ein fertiges Bewer-
tungsmodell an die Hand zu geben. Vielmehr ist diese Arbeit als Fundament für die
Entwicklung eines vereinsspezifischen Bewertungsmodells zu verstehen. Der Leser
soll in die Lage versetzt werden, besondere Schwierigkeiten bei der Bewertung zu
erkennen, angemessen zu berücksichtigen und zu lösen oder zumindest abzumildern.
Der Fokus liegt dabei auf dem deutschen Fußballmarkt. Andere europäische Fuß-
ballmärkte werden zu Vergleichszwecken herangezogen.
4
Vgl. Ernst & Young (2004), S. 46.
5
Vgl. Adidas (2001).
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht
3
Kapitel 2
Profifußball aus ökonomischer Sicht
2.1
Organisatorische Rahmenbedingungen
Ein grundlegender Unterschied des Profifußballs zu anderen Branchen besteht im
angebotenen Produkt. Während Wirtschaftsunternehmen in der Regel keiner Kon-
kurrenten bedürfen, um ein Produkt zu kreieren, herzustellen und zu vermarkten,
sind Fußballklubs gerade auf das Zusammenspiel mit Wettbewerbern angewiesen.
Fußball kann nur von mindestens zwei Mannschaften, die gegeneinander antreten,
angeboten werden. Die Attraktivität des Produkts liegt im ungewissen Ausgang der
Spiele begründet und steigt dadurch, dass die Mannschaften in Ligen organisiert
sind und einen Wettbewerb um die Ligameisterschaft austragen.
6
In der deutschen
Fußball-Bundesliga wird das Produkt ,,Meisterschaft" im Modus einer reinen Punkt-
rundenwertung in Hin- und Rückrunde mit 18 Klubs produziert, womit sich das An-
gebot pro Spieltag auf neun und pro Saison auf 306 Partien beläuft.
Die Gemeinschaftsproduktion erfordert ein hohes Maß an Organisation und Koope-
ration der Teilnehmer, angefangen bei den Regeln des Sports, über Angebotsmenge
und -zeit bis hin zur Zahl der Anbieter. Diese Steuerung erfolgt in Europa auf natio-
naler und internationaler Ebene durch das Regelwerk der Ligen und Verbände. Aus
Sicht des Investors stellt dies eine Verdünnung der Eigentumsrechte an ihrem Betei-
ligungsobjekt dar. Wichtige, wirtschaftlich relevante Entscheidungen werden an
externe Gremien abgegeben, bzw. von diesen maßgeblich mitbestimmt.
7
Besonders
deutlich wird dies bei der Vermarktung der Übertragungsrechte: Während bei-
spielsweise in Spanien und Italien jeder Klub seine Medienrechte selbst vermarktet
und die Einnahmen daraus voll behalten darf, existiert in Deutschland und Großbri-
tannien eine Zentralvermarktung durch den Verband, bei der die Einnahmen nach
einem vorher festgelegten Schlüssel unter den Teilnehmern aufgeteilt werden.
8
An-
dererseits kann auch der Wegfall von Regulierungen erheblichen Einfluss auf die
Finanz- und Vermögenslage haben, wie das so genannte Bosman-Urteil des Europä-
ischen Gerichtshofs eindrucksvoll gezeigt hat (vgl. Abschnitt 2.1.3).
2.1.1
Der Deutsche Fußball-Bund (DFB)
Die Organisation des Fußballsports in Deutschland obliegt dem DFB, einem einge-
tragenen Verein, der ausschließlich gemeinnützige Zwecke verfolgt.
9
Zu den grund-
legenden Aufgaben des DFB gehört satzungsgemäß unter anderem die Entwicklung
6
Vgl. Roy (2004), S. 24 f.
7
Vgl. Opitz (2003), S. 74.
8
Vgl. Ernst & Young (2005), S. 19 ff.
9
§§ 1 ff. DFB Satzung (vgl. DFB (2005c).
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht
4
und Förderung des Fußballsports, die Teilnahme an internationalen Wettbewerben
durch Auswahlmannschaften sowie die Organisation der ersten und zweiten Bundes-
liga sowie der Regionalliga.
10
Weil es zunehmend zu Spannungen zwischen den
Vertretern des Profi- und Amateurbereichs kam, wurde im Jahr 2001 eine organisa-
torische Trennung beider Bereiche beschlossen. Seitdem übernimmt der neu ge-
gründete Ligaverband e. V. die Aufgaben des Profibereichs. Der DFB ist Dachver-
band des Ligaverbandes auf der einen und der Regional- und Landesverbände (Ama-
teurbereich) auf der anderen Seite (zu den neuen Verbandsstrukturen vgl. Anhang
1).
Der Ligaverband ist der Zusammenschluss der lizenzierten Vereine und Kapitalge-
sellschaften der Fußball-Lizenzligen.
11
Seine Aufgabe ist es unter anderem, die Li-
zenzligen zu betreiben und in Wettbewerben den deutschen Fußballmeister sowie
die Teilnehmer an internationalen Wettbewerben und Auf- bzw. Absteiger zu ermit-
teln.
12
Zur Erfüllung der operativen Geschäftsführung errichtete der Ligaverband
seinerseits die Deutsche Fußball-Liga GmbH (DFL), deren einziger Gesellschafter
er selbst ist (vgl. Anhang 2).
13
Die DFL übernimmt als Dienstleister fast alle mit der
Durchführung der Lizenzligen verbundenen Aufgaben.
14
Dazu gehören die Leitung
des Spielbetriebs, die exklusive Vermarktung der Ligen durch den Verkauf der Ü-
bertragungsrechte und die Vermarktung des Logos der Bundesliga. Die DFL ist so-
mit direkter Vertragspartner für alle Rechtsgeschäfte in diesem Zusammenhang.
Seit der Gründung von Ligaverband und DFL können die Profiklubs die Vermark-
tung der Lizenzligen somit in die eigene Hand nehmen, ohne Rücksicht auf den
DFB sowie den Amateurbereich nehmen zu müssen. Dieser Einfluss ist allerdings
insofern begrenzt, als der Ligaverband der Satzung und den Ordnungen des DFB
sowie den Regelungen im Grundlagenvertrag unterworfen ist.
15
So verpflichtete sich
der Ligaverband dazu, einen Teil der Einnahmen seiner Mitglieder an den DFB zu
überweisen, Profis an die Nationalmannschaft abzustellen und die sozial- und ge-
sellschaftspolitischen Aufgaben des Fußballs zu fördern.
16
2.1.2
Die Fußballklubs: Vereine und Kapitalgesellschaften
Voraussetzung für die Teilnahme an den Profiligen ist, neben der sportlichen Quali-
fikation, die Erteilung einer Lizenz, die der Ligaverband nach festgelegten Kriterien
10
§ 4 DFB Satzung (vgl. DFB (2005c).
11
Vgl. Ligaverband (2000), Präambel. Die lizenzierten Klubs sind die 36 Teilnehmer der 1. und 2. Fußball-Bundesliga. Li-
zenz- bzw. Profiligen sind demnach die 1. und 2. Fußball-Bundesliga, analog werden die Bezeichnungen Lizenz- bzw. Pro-
fifußball verwendet. Als Lizenz- bzw. Profimannschaften werden die Lizenzspielerabteilungen der 36 Klubs bezeichnet.
12
§ 4 Nr. 1b Ligaverband Satz (vgl. Ligaverband (2001).
13
Zur Abgrenzung der Aufgaben von Ligaverband und DFL vgl. auch Ligaverband (2001).
14
§ 2 DFL Satzung (vgl. DFL (2000).
15
§ 3 Ligaverband Satzung (vgl. Ligaverband (2000).
16
§ 6 Abs. 1; § 7; §11 DFB/Ligaverband Grundlagenvertrag (vgl. DFB/Ligaverband (2000)).
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht
5
für die Dauer eines Jahres vergibt.
17
Das primäre Ziel des Lizenzierungsverfahrens,
ein insolvenzbedingtes Ausscheiden eines Vereins während der laufenden Spielzeit
zu verhindern, konnte in den vergangenen Jahren regelmäßig erfüllt werden. Neben
der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit als zentralem Kriterium müssen auch organi-
satorische, technische, spieltechnische sowie sicherheitstechnische Mindestanforde-
rungen erfüllt werden.
18
Im internationalen Vergleich nimmt das deutsche Lizenzie-
rungsverfahren eine Ausnahmestellung ein, in kaum einem anderen europäischen
Land gelten derart umfassende Bestimmungen. Inzwischen hat die UEFA auf die
finanzielle Schieflage zahlreicher Fußballklubs in anderen Ländern reagiert und
führt bis 2007 ein europaweites Lizenzierungsverfahren ein, das stark an das deut-
sche Modell angelehnt ist.
19
Die Fußballklubs in Deutschland sind seit Gründung der Bundesliga als Idealvereine
im Sinne des § 21 BGB organisiert. Eingetragene Sportvereine betreiben in der Re-
gel verschiedene Abteilungen und unterhalten neben Jugend- und Amateurabteilun-
gen auch Lizenzspielerabteilungen für den Bundesligaeinsatz.
20
Mit Beschluss vom
24. Oktober 1998 hat der DFB die rechtlichen Voraussetzungen geschaffen, diese
Lizenzspielerabteilungen in Kapitalgesellschaften auszugliedern, die dann selbst
unmittelbar die Lizenz erhalten. Diese Lockerung sollte es den Vereinen ermögli-
chen, auf die immer stärker werdenden wirtschaftlichen Herausforderungen reagie-
ren zu können. Insbesondere sollten neue Möglichkeiten der Eigen- und Fremdkapi-
talfinanzierung eröffnet werden. Die entsprechenden Richtlinien des DFB setzen den
Vereinen jedoch enge Grenzen, um durch die strukturellen Veränderungen den
Wettbewerb in den Lizenzligen möglichst wenig zu beeinträchtigen und innerhalb
der Vereine weiterhin eine enge Bindung zwischen der Lizenzspielerabteilung und
den Amateurbereichen aufrecht zu erhalten. Die potenziell in Betracht kommenden
Kapitalgesellschaftsformen sind GmbH, AG und KGaA. Nach den Vorgaben des
DFB muss der Mutterverein auch nach der Umstrukturierung bestehen bleiben und
die Mehrheit der Stimmrechte (50 v. H. + 1 Stimme) an der neuen Gesellschaft hal-
ten. Eine Ausnahme gilt bei der KGaA: Hier können bis zu 100 v. H. der Anteile
veräußert werden, wenn zwecks Einflusssicherung der Mutterverein selbst oder eine
von ihm zu 100 v. H. beherrschte Tochter die Stellung des Komplementärs hat.
21
Diese Mehrheitsbeteiligung dient dem Schutz vor vertikaler Integration und feindli-
chen Übernahmen
22
und soll gewährleisten, ,,dass der Fußball weiterhin den Fans
17
Zu Details vgl. §§ 1, 2 Lizenzierungsordnung (vgl. Ligaverband (2005b)).
18
Zu den Prüfungsvorschriften des Ligaverbands vgl. Brast/Stübinger (2002), S. 45 ff; Klimmer (2004), S. 133 ff.; Ernst &
Young (2005), S. 11 ff.
19
Vgl. ausführlich Galli (2002), S. 93 ff.; Ebel/Klimmer (2001), S: 177 ff.
20
Auf die Problematik einer möglichen Rechtsformverfehlung von eingetragenen Vereinen durch das Überschreiten der Gren-
zen wirtschaftlicher Tätigkeit soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden. Vgl. hierzu Knauth (1976).
21
§ 16c Nr. 2 DFB Satzung (vgl. DFB (2005c)) sowie § 8 Nr. 2 Ligaverband Satzung (vgl. Ligaverband (2000)).
22
Vgl. Franck/Müller (2000b), S. 8 f., zitiert nach Schwendowius (2002), S. 170.
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht
6
und den Vereinsmitgliedern gehört".
23
Eine Ausnahmeregelung gilt für Unterneh-
men, die seit mehr als 20 Jahren den Fußballsport des Muttervereins ununterbrochen
und in erheblichem Maße gefördert haben (,,Lex Leverkusen").
24
Diese dürfen auch
mehr als 50 v. H. der Stimmrechte der in eine Kapitalgesellschaft ausgegliederten
Lizenzspielerabteilung halten. Von dieser Regelung haben die Bayer 04 Leverkusen
Fußball GmbH und die VfL Wolfsburg Fußball-GmbH Gebrauch gemacht. Einen
Überblick über die Rechtsformen der Lizenzspielerabteilungen in der Bundesliga
gibt Anhang 3.
2.1.3
Die Fußballspieler
Fußballspieler sind die zentralen Produktionsfaktoren für die Anbieter des Produkts
Fußball. Die Mannschaften der Lizenzligen akquirieren ihre Arbeitskräfte von ande-
ren Profiteams aus dem In- und Ausland, von Amateurmannschaften oder aus dem
eigenen Jugendbereich. Die Zulassung der Spieler zum Spielbetrieb regelt die Li-
zenzordnung Spieler. Danach muss ein Spieler erstens einen gültigen Arbeitsvertrag
mit einem Verein der 1. oder 2. Bundesliga schließen. Zweitens muss ein Lizenzver-
trag zwischen Spieler und Ligaverband bestehen, in dem die Rechte und Pflichten
der Lizenzspieler geregelt sind.
25
Vereine und Spieler schließen in der Regel befristete Arbeitsverträge ab. Lange Zeit
konnten nach Ablauf eines Vertrags für einen wechselwilligen Spieler Ablösesum-
men bzw. Kompensationszahlungen verlangt werden. Das änderte sich mit dem so
genannten Bosman-Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 15. Dezember 1995.
Das Urteil regelt zwei unterschiedliche Sachverhalte. Erstens die Abschaffung von
Transfersummensystemen, die den aufnehmenden Verein zur Zahlung einer Ablöse-
summe an den abgebenden Verein verpflichten. Zum anderen wurden so genannte
,,Ausländerklauseln" aufgehoben, die es den nationalen Mitgliedsverbänden der
UEFA erlaubten, die Zahl der Spieler mit der Staatsangehörigkeit eines anderen
Mitgliedsstaates zu beschränken. Beide Regelungen verstießen nach Ansicht des
EuGH gegen die Arbeitnehmerfreizügigkeit des EWG-Vertrags.
26
Seither fällt bei
Spielerwechseln nach Vertragsablauf innerhalb von Staaten der UEFA keine Ablö-
sesumme mehr an, was die Verhandlungsposition der Spieler erheblich stärkte. Bei
Vereinswechseln vor Vertragsablauf werden auch weiterhin Kompensationszahlun-
gen an den abgebenden Verein fällig.
23
Vgl. DFL (2005a), S. 70.
24
§ 8 Nr. 2 Ligaverband Satzung (vgl. Ligaverband (2000)).
25
§ 1, 2 Ligaverband Lizenzordnung Spieler (vgl. Ligaverband (2005a)).
26
Vgl. EuGH, Rechtssache C-415/93.
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht
7
2.2
Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
2.2.1
Erlöse von Fußballunternehmen
Fußballunternehmen generieren ihre Erlöse im Wesentlichen durch Ticketverkauf,
Übertragungsrechte, Sponsoring und Merchandising (vgl. Tabelle 1). Die Erlös- und
Aufwandskategorie ,,Transfers" wird in dieser Arbeit nicht dem gewöhnlichen Ge-
schäft der Klubs zugerechnet und daher nicht näher betrachtet.
27
Im Folgenden wer-
den die Strukturen der jeweiligen Märkte, Nachfragergruppen, ihre wirtschaftliche
Entwicklung in den vergangenen Jahren und im europäischen Vergleich skizziert. In
Abschnitt 2.2.2 werden dann die wichtigsten Aufwendungsposten Personal und
Spielbetrieb betrachtet.
Saison Spiel Übertragungsrechte
Werbung/Sponsoring
Merchandising Sonstige*
Gesamt
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Verände-
rung zu
Vorjahr
1998/99 156,4 27,1% 167,5 29,0% 133,3 23,1% 16,1 2,8% 103,3 17,9% 576,8 12,4%
1999/00 162,6 23,9% 236,9 34,8% 155,8 22,9% 14,1 2,1% 112,0 16,4% 681,3 18,1%
2000/01 157,2 17,9% 398,9 45,3% 196,7 22,4% 15,4 1,8% 111,4 12,7% 879,6 29,1%
2001/02 180,3 17,3% 414,0 39,7% 268,2 25,7% 37,5 3,6% 142,9 13,7% 1.042,9 18,6%
2002/03 185,3 16,6% 364,9 32,6% 339,8 30,4% 43,3 3,9% 185,5 16,6% 1.118,8 7,3%
2003/04 207,1 19,6% 291,4 27,5% 333,0 31,5% 43,4 4,1% 183,5 17,3% 1.058,3 -5,4%
* außerordentliche Erträge, sonstige Erträge, Erträge aus Beteiligungen, Zinserträge, Erträg aus dem Jugend- und Amateurfußball, Erträge aus
anderen Abteilungen, Spenden und Zuschüsse
Tabelle 1: Erlöse in der 1. Fußball-Bundesliga
Quelle: DFL (2004), S. 13; DFL (2005a), S. 12
2.2.1.1
Stadion
Stadioneinnahmen stellten lange Zeit die Haupteinnahmequelle der Fußballklubs
und gleichzeitig ihre einzige Vermarktungsform dar. Die relative Bedeutung gemes-
sen an den Gesamteinnahmen ist in den vergangenen Jahrzehnten zwar gesunken,
dennoch sind Stadionerlöse eine konstant steigende und recht stabile Einnahmequel-
le. Die durchschnittliche Zahl der Besucher pro Bundesligaspiel stieg seit der Saison
1998/99 von 30.900 auf 37.800 in der Saison 2004/05. Damit nimmt die Bundesliga
im europäischen Vergleich den Spitzenplatz ein (vgl. Anhang 4). Besonders wichtig
ist in diesem Zusammenhang der Verkauf von Dauerkarten (53 v. H. aller Tickets in
der Saison 203/04), da deren Nachfrage vom sportlichen Erfolg der laufenden Sai-
son weitgehend unabhängig ist und die Einnahmen bereits zum Saisonstart zur Ver-
fügung stehen.
28
27
So auch die Beratungsgesellschaft Deloitte & Touche (vgl. Deloitte & Touche (2006), S. 5).
28
Vgl. DFL (2005a), S. 56.
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht
8
Noch stärker als die Zahl der Besucher stiegen die Stadioneinnahmen. Ein Grund
hierfür ist die schrittweise Modernisierung der Spielstätten. Dadurch nahm die Zu-
schauerkapazität zu, Stehplätze konnten in teurere Sitzplätze umgewandelt, exklusi-
ve Logen und Bereiche mit so genannten Business-Seats eingerichtet werden. Durch
eine solche Differenzierung werden höhere Zahlungsbereitschaften abgeschöpft. Als
wichtigste Determinanten der direkten Nachfrage nach Bundesliga-Fußball hat Roy
(2004) das Einzugsgebiet der Heimmannschaft (Einwohnerzahl, Zahl weiterer Profi-
sportteams, sozioökonomische Faktoren), die Reputation des Gastteams, den emoti-
onalen Wert der Begegnung und den durchschnittlichen Ticketpreis ausgemacht.
29
Auch die Ungewissheit des Spielausgangs sowie die Ungewissheit des Meister-
schaftsausgangs sind wichtige Determinante für die Nachfrage nach Bundesliga-
Fußball.
30
Allerdings bestehen Unterschiede zwischen der Nachfragefunktion von
Steh- und Sitzplatzbesuchern.
2.2.1.2
Übertragungsrechte
Das Interesse an Fußball ist in Deutschland ungebrochen, Übertragung oder Zu-
sammenfassung von Fußballspielen erzielen regelmäßig hohe Einschaltquoten.
31
Zwischen den Spielzeiten 1987/88 und 2000/01 stieg der Preis der Übertragungs-
rechte pro Saison um durchschnittlich 32 v. H. auf 355 Mio. Euro.
32
Der durch die
finanziellen Probleme der Kirch-Gruppe ausgelöste zwischenzeitliche Rückgang der
Einnahmen
33
wurde inzwischen mehr als ausgeglichen. Ab der Saison 2006/07 stei-
gen die Einnahmen aus Übertragungsrechten, die erstmals neben Free- und Pay-TV
auch Rechte für eine Direktübertragung im Internet beinhalten,
34
auf das Rekordni-
veau von knapp 420 Millionen Euro pro Saison, was einem Plus von 40 v. H. gegen-
über der Vorsaison entspricht.
35
Die Ermittlung des Wertes von Übertragungsrechten erfolgt auf Basis der prognosti-
zierten zusätzlichen Werbeeinnahmen (Free-TV) bzw. Abonnentenzahlen (Pay-TV)
durch die Rechteerwerber. Sie ist somit indirekt auch konjunkturabhängig. Aller-
dings spielen strategische Prämien beim Rechteerwerb eine erhebliche Rolle.
36
Sol-
che Prämien können für erwartete Synergieeffekte (Steigerung des Marktanteils,
Image-Gewinn) oder kalkulatorische Kosten im Falle des Nicht-Erwerbs gezahlt
werden. Ein Beispiel hierfür ist der Kabelnetzbetreiber Unity Media, der über seine
Tochter Arena die Bundesliga-Übertragungsrechte erwarb und durch den Start eines
29
Vgl. ebd., 92 ff.
30
Vgl. Hübl/Swieter (2002), S. 24.
31
Vgl. HVB Equity Research (2002), S. 18.
32
Vgl. o. V. (2002b).
33
Vgl. Hübl/Swieter (2003), S. 588.
34
Vgl. o. V. (2005a), S. 13).
35
Vgl. DFL (2005b); o. V. (2005d).
36
Vgl. Ernst & Young (2005), S. 18.
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht
9
Pay-TV-Programms, das die Bundesligaspiele überträgt, zusätzliche Kunden für die
eigenen digitalen Kabelnetze gewinnen will.
37
Vermarktet werden die Übertragungsrechte der Bundesliga durch den DFB, bzw.
seit 2000 durch die DFL. Die Zentralvermarktung und die damit verbundene Vertei-
lung der Fernsehgelder enthält Elemente eines Finanzausgleichssystems, das einen
wirtschaftlichen und sportlichen Wettbewerb zwischen den Vereinen ermöglichen
soll.
38
Die Einnahmen werden dabei teilweise fix und zum Teil leistungsbezogen
ausgeschüttet (vgl. Anhang 5). Abhängig vom sportlichen Erfolg kann ein Bundesli-
gateam in der Saison 2006/07 mindestens 11,7 Mio. Euro und höchstens 23,3 Mio.
Euro erlösen.
39
Die Kehrseite dieses ,,Solidarprinzips" ist, dass die Spitzenklubs der
1. Bundesliga weitaus geringere Einnahmen aus Übertragungsrechten erlösen als in
Ligen mit Einzelvermarktung (vgl. Anhang 6).
Bei der Vermarktung internationaler Wettbewerbe ist zwischen UEFA-Pokal und
Champions League zu unterscheiden. Die Teilnehmer des UEFA-Pokal können ihre
Übertragungsrechte bis zum Achtelfinale selbst vermarkten, die Erlöse fließen ihnen
vollständig selbst zu. Die Höhe der Einnahmen steigt dabei mit der erreichten Runde
im Wettbewerb und der Attraktivität der gegnerischen Mannschaft. Die Spiele ab
dem Viertelfinale werden ab der Saison 2006/07 zentral durch die UEFA vermark-
tet.
40
Auch für die Champions League vermarktet die UEFA die Fernsehrechte zent-
ral. Die Ausschüttung der Einnahmen erfolgt zum Teil leistungsorientiert in Form
von Prämien, zum Teil über einen so genannten ,,Market-Pool", bei dem die Ein-
nahmen abhängig von den Zahlungen der nationalen Fernsehanstalten für die Über-
tragungsrechte der Champions-League-Spiele auf die einzelnen Länder verteilt wer-
den. Das Geld aus dem ,,Market-Pool" wird zur Hälfte abhängig von der Platzierung
bei der vorangegangenen nationalen Meisterschaft und der Anzahl der Teilnehmer
eines Landes ausgeschüttet und zur anderen Hälfte gemäß der Anzahl der ausgetra-
genen Begegnungen. Für Bundesliga-Vereine ist die Qualifikation zur Champions
League daher mit erheblichen Zusatzeinnahmen verbunden. So erhielt der FC Bay-
ern München in der Saison 2003/04 trotz eines frühen Ausscheidens im Achtelfinale
19,3 Mio. Euro aus den TV-Einnahmen der Champions League
41
und somit weit
mehr als die 13 Mio. Euro, die dem Klub in derselben Spielzeit aus der Vermarktung
der Bundesligarechte zustanden.
42
37
Vgl. o. V. (2006b).
38
Vgl. Straub (2001), S. 106 ff.
39
Vgl. o. V. (2006a).
40
Vgl. Avedikjan (2006), S. 66.
41
Vgl. Deloitte & Touche (2005), Appendices, S. 17.
42
Vgl. HVB Equity Research (2003), S. 10.
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht 10
2.2.1.3
Werbung und Sponsoring
Die Fußball-Bundesliga gilt als unterhaltsam, kampfbetont und dynamisch. Solche
Faktoren bieten Sponsoren ein attraktives Umfeld, in dem sie das Ziel verfolgen, den
Bekanntheitsgrad ihres Unternehmens, eines Produkts oder einer Marke zu steigern
und das Image des Sports auf das Unternehmen zu übertragen.
43
Die Werbe- bzw.
Sponsoringaktivitäten
44
lassen sich auf Vereinsebene in die drei Hauptbereiche Tri-
kot-, Stadion- sowie Ausrüsterwerbung unterteilen, wobei der Großteil der Einnah-
men der Bundesligavereine auf das Trikotsponsoring entfällt.
Wie viel ein Team daraus erlösen kann, hängt von dessen Bekanntheit und dem
Image der Mannschaft ab. Spielstarke Klubs, die um die nationale Meisterschaft
oder in internationalen Wettbewerben mitspielen, sind häufiger in den Medien prä-
sent und haben für Sponsoren einen höheren Werbewert. Hinzu kommt, dass sich
sportlicher Erfolg einer Mannschaft auch positiv auf die zentralen Ziele von Sponso-
ringengagements Steigerung des Bekanntheitsgrades und Imagepositionierung
eines Unternehmens auswirkt.
45
Deshalb enthalten die Sponsorenverträge in der
Regel leistungsbezogene Prämien. Nicht zuletzt hat auch die Attraktivität des Stadi-
ons entscheidenden Einfluss auf die Gewinnung und Bindung von Sponsoren,
46
weil
diese sich gegenüber Geschäftspartnern in einem komfortablen Rahmen präsentieren
wollen. Entsprechend groß ist in der Bundesliga die Bandbreite der Einnahmen: In
der Saison 2004/05 erlöste der FC Bayern München 17 Mio. Euro durch Trikotspon-
soring und Ausrüsterverträge, während es beim 1. FSV Mainz 05 lediglich 2,0 Mio.
Euro waren.
47
Im europäischen Vergleich belegt die Bundesliga die Spitzenposition
im Hinblick auf Sponsoringeinnahmen,
48
was neben dem hohen Medieninteresse
und der Größe des Absatzmarktes auch auf den ausgeprägten Dienstleistungsgedan-
ken bei den Klubs zurückgeführt wird.
49
2.2.1.4
Merchandising
Neben Vereinsschals und Spielertrikots bieten viele Vereine mittlerweile eine breite
Kollektion an Fanartikeln an. Dabei verzichten die Klubs zur Begrenzung des wirt-
schaftlichen Risikos in der Regel auf eine eigene Produktion solcher Artikel. Statt-
dessen überlassen sie dies Partnerunternehmen und erhalten im Gegenzug einen
43
Vgl. Haase (2001), S. 13.
44
Sponsoring kann als Sonderwerbeform gesehen werden, wobei es zu einem ,,Austausch von Image und Goodwill gegen
Geld, Dienst- und Sachleistungen" kommt (vgl. Bortoluzzi Dubach/Frey (2000), S. 246 ff.).
45
Vgl. Sportfive (2003), S. 13, zitiert nach Korthals (2005), S. 102; HVB Equity Research (2002), S. 14.
46
82 v. H. der Lizenzvereine beurteilen die Auswirkungen der Modernisierung eines Stadions auf die Gewinnung und Bindung
von Sponsoren als ,,sehr positiv", weitere 18 v. H. als ,,leicht positiv" (vgl. Ernst & Young (2005), S. 38).
47
Vgl. WGZ-Bank/KPMG (2004), S. 41.
48
Vgl. Sohns (2005), S. 18.
49
Vgl. Bühler (2005), S. 30.
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht 11
Festbetrag sowie eine Umsatzbeteiligung.
50
Auch der Vertrieb wird zum Teil den
Herstellern überlassen, die die Produkte dann über den Groß- und Einzelhandel
vermarkten. Einige Klubs übernehmen den Vertrieb jedoch auch selbst. Borussia
Dortmunds hat im Jahr 2000 mit goool.de sogar einen eigenen Sportartikelausrüster
gegründet, um sich zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. Allerdings dürfen
diese Hoffnungen aus ökonomischer Sicht als gescheitert betrachtet werden: Die
Erlöse von goool.de waren zuletzt rückläufig, der Sprung über die Gewinnschwelle
ist bislang nicht geschafft und die Lizenzspielermannschaft lässt sich inzwischen
wieder vom Sportartikelherstellers Nike ausstatten.
51
Die Umsätze im dem Bereich Merchandising haben in Deutschland längst nicht die
erhoffte Bedeutung erlangt. Hinzu kommt, dass derzeit nur eine Minderheit der Erst-
ligaklubs mit ihren Merchandising-Aktivitäten Gewinne erwirtschaftet
52
und sich die
Einnahmen unter den Vereinen sehr ungleich verteilen.
53
Damit folgt die Entwick-
lung in der Bundesliga anderen europäischen Ligen, wo einige wenige Spitzenklubs
den Großteil der Merchandisingerlöse unter sich aufteilen.
54
Nur Top-Mannschaften
mit einer breiten Anhängerschaft sind in der Lage, für ihre Fanartikel auch überregi-
onal, national und teilweise sogar international Nachfrage zu schaffen und ihre Mer-
chandising-Aktivitäten erfolgreich betreiben zu können. Für Klubs mit wenig An-
hängern oder einer schwachen Bindung zwischen Fans und Mannschaft ist der Ab-
satzmarkt für vereinseigene Fanartikel dagegen sehr begrenzt.
55
2.2.2
Aufwendungen von Fußballunternehmen
Mit Abstand wichtigster Aufwandsposten eines Fußballklubs sind die Gehälter für
Spieler und Trainer, die knapp die Hälfte der Kosten ausmachen. Allerdings sinkt
der Anteil, gemessen an den Gesamtausgaben, in der Bundesliga seit Jahren. Unter
den großen fünf Ligen in Europa weist die Bundesliga die mit Abstand geringsten
Kosten in diesem Bereich aus.
56
Im Gegensatz dazu sind die Aufwendungen für den
Spielbetrieb in den vergangenen Jahren deutlich angestiegen. Diese beiden wichtigs-
ten Kostenkategorien werden im Folgenden kurz vorgestellt.
50
Vgl. Roy (2004), S. 40.
51
Vgl. BVB (2004), S. 76; BVB (2005), S. 76.
52
Vgl. Opitz (2003), S. 138; Zacharias (1999), S. 164 f.
53
Vgl. WGZ-Bank/Deloitte & Touche (2002), S. 61.
54
Vgl. Opitz (2003), S. 136 f.
55
Vgl. Korthals (2005), S. 112 ff.
56
Vgl. Deloitte & Touche (2005), S. 18.
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht 12
Saison Personal
(Spielbetrieb*)
Personal
(Verwaltung)
Spielbetrieb Sonstige** Gesamt
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Anteil an
Gesamt-
erlösen
Betrag
(Mio. )
Verände-
rung zu
Vorjahr
1998/99 295,6 55,8% -
-
63,5 12,0% 170,9 32,2% 529,9
-
1999/00 352,0 53,8% -
-
88,2 13,5% 213,8 32,7% 654,0 23,4%
2000/01 440,1 55,5% -
-
106,9 13,5% 245,7 31,0% 792,7 21,2%
2001/02 515,8 54,7% 37,5 4,0% 139,6 14,8% 250,2 26,5% 943,1 19,0%
2002/03 504,8 50,6% 51,7 5,2% 159,6 16,0% 280,6 28,2% 996,7 5,7%
2003/04 492,3 49,1% 54,7 5,5% 165,8 16,5% 289,8 28,9% 1.002,6 0,6%
* bis 2000/01 einschließlich Personal (Verwaltung) **außerordentlicher Aufwand, sonstiger Aufwand, Abschreibungen auf
das Sachanlagevermögen, Jugend, Amateure, Leistungszentren
Tabelle 2: Aufwendungen der Bundesligaklubs
Quelle: DFL (2004), S. 21; DFL (2005a), S. 21
2.2.2.1
Personal
Die zentrale Stellung der Fußballspieler und trainer beim Produktionsprozess im
Lizenzfußball spiegeln auch die Personalausgaben der Klubs wider, die 49 v. H. der
Gesamtausgaben ausmachen. Auffällig ist, dass die Spielergehälter sehr ungleich
verteilt sind. In der Fußball-Bundesliga entfallen rund 60 v. H. der Gehaltssumme
auf nur 20 v. H. der Spieler.
57
Die vergleichsweise hohe Vergütung einiger ,,Star-
spieler"
58
lässt sich dadurch erklären, dass deren Angebot knapp, und die Nachfrage
hoch ist, weil sie nicht durch Durchschnittsspieler substituiert werden können.
59
An-
dererseits lassen sich durch einzelne ,,Stars" höhere Einnahmen durch zusätzliche
sportliche Erfolge, Stadionbesucher, verkaufte Fanartikel und Verbreitung über die
Medien generieren.
60
José Ángel Sánchez, Marketingleiter von Real Madrid,
formuliert es wie folgt: ,,We're content providers, like a film studio and having a
team with Zidane in it is like having a movie with Tom Cruise".
61
Die Bestimmungsfaktoren für die Entlohnung von Profifußballspielern lassen sich
grundsätzlich in spielerspezifische und vereinsspezifische untergliedern. Zu den
spielerspezifischen Determinanten gehören Spielposition, Leistungskraft, Erfahrung
und Herkunft. Auf Ebene des Vereins sind vor allem sportlicher Erfolg und Finanz-
kraft maßgebliche Determinanten.
62
Der starke Anstieg der Gehälter in den 90er
Jahren lässt sich zum einen auf die ebenfalls stark gestiegenen Umsätze der Bundes-
ligavereine erklären.
63
Andererseits stärkte der Wegfall der Ablösezahlungen bei
57
Vgl. Lehmann/Weigand (1999), S. 130 f.
58
Zu einer Definition von ,,Starspielern" und deren Merkmalen vgl. Väth (1994), S. 89.
59
Vgl. Rosen (1981), S. 845.
60
Vgl. Rosen (1981), S. 847 ff.
61
Zitiert nach o. V. (2002a).
62
Vgl. Lehmann/Weigand (1999), S. 128 ff.
63
Swieter (2002) argumentiert, dass die Entlohnung von Arbeitskräften in gewinnorientierten Unternehmen auf vollkommenen
Märkten grundsätzlich dem Wertgrenzprodukt, d. h. den zusätzlichen Erlösen, die diese Arbeitskraft erwirtschaftet, ent-
spricht (vgl. ebd., S. 102 f.).
Kapitel 2 Profifußball aus ökonomischer Sicht 13
Vereinswechseln nach Vertragsablauf als Folge des Bosman-Urteils die Verhand-
lungsposition der Spieler erheblich.
64
Waren es zunächst nur Top-Vereine, die ver-
suchten, besonders talentierte Spieler mit hohen Gehältern an sich zu binden, wirkte
sich dies schnell auch auf weniger renommierte Klubs aus, die ihre Verträge eben-
falls attraktiver gestalten mussten, um überhaupt eine Chance auf dem Transfer-
markt zu haben. Finanziert wurde diese Gehaltsspirale durch gestiegene Einnahmen
aus Übertragungsrechten, oft aber auch durch zusätzliches Fremdkapital.
Seit der Saison 2002/03 ist jedoch zu beobachten, dass fast alle auslaufenden Ar-
beitsverträge zu verschlechterten Gehaltskonditionen verhandelt werden und ver-
stärkt erfolgsorientierte Komponenten beinhalten.
65
Ein Hauptgrund für die insge-
samt rückläufige Gehaltsentwicklung dürften die finanziellen Probleme vieler Klubs
sein, ausgelöst durch reduzierte TV-Einnahmen infolge der Kirch-Insolvenz. Viele
Klubs mussten ihre Spielerkader reduzieren, die Verhandlungsmacht verschob sich
zugunsten der Vereine. Eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich auch in den ande-
ren europäischen Ligen ab. Dass inzwischen auch die leistungsstarken europäischen
Vereine die Belastung durch Personalkosten ernst nehmen, zeigt eine Erklärung aus
dem Jahr 2002, in der sich die zur ,,G-14" zusammengeschlossenen Klubs
66
freiwil-
lig verpflichten, die Personalkostenquote bei 70 v. H. des Umsatzes zu deckeln und
leistungsorientierte Gehaltsbestandteile zu implementieren.
67
2.2.2.2
Spielbetrieb
Ausgaben für den Spielbetrieb fallen vor allem im Zusammenhang mit der Austra-
gung der Spiele und dem Unterhalt der Trainingsgelände an. Für Stadion und Trai-
ningsgelände, die sich nicht im Eigentum des Vereins befinden, sind Mietzahlungen
fällig. Vereine mit eigenem Stadion müssen für Betriebskosten, Modernisierung,
Instandsetzung und Verwaltung aufkommen. Weiterhin definiert der DFB sicher-
heitstechnische Mindeststandards,
68
wodurch unter anderem Kosten für Ordner, Po-
lizei, Feuerwehr und Sanitäter anfallen. Im Gegensatz zu den Spielergehältern stie-
gen die Ausgaben für den Spielbetrieb in den letzten Jahren infolge der Modernisie-
rung zahlreicher Arenen im Hinblick auf die WM 2006 in Deutschland an.
69
64
Zu den Auswirkungen des Bosman-Urteils auf die Personalkosten vgl. ausführlich Morrow (1999), S. 36 ff.
65
Vgl. WGZ-Bank/KPMG (2004), S. 78.
66
Zusammenschluss der 14 (später 18) traditionsreichsten, sportlich und wirtschaftlich erfolgreichsten Fußballklubs in Europa.
67
Vgl. G-14 (2002).
68
§ 5 Nr. 1 c LSpSt (vgl. DFB (2005b).
69
Vgl. DFL (2005a), S. 20 f.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783956361562
- ISBN (Paperback)
- 9783836601023
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Freie Universität Berlin – Wirtschaftswissenschaften, Bank- und Finanzwirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Januar)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- fußball fußballverein profifußball unternehmensbewertung kapitalgesellschaft
