Erarbeitung einer Marketingkonzeption zur nationalen/internationalen Vermarktung und Etablierung einer neuen Eventlocation in Dresden am Beispiel 'Objekt Demnitz'
©2006
Bachelorarbeit
109 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
The Show must go on, Guten Abend, meine sehr geehrten Damen und Herren, Begrüßen Sie auf der Bühne, so oder anders soll es künftig in der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz aus der Beschallungsanlage ertönen und alle Gäste emotional mitreißen.
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung einer objekt-spezifischen Marketingkonzeption, die als Grundlage für die erfolgreiche Etablierung und Vermarktung der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz in Dresden dienen soll.
Im Fokus der Bachelorarbeit steht die detaillierte Untersuchung des Eventlocation-Marktes in Dresden, um bestehende Potentiale für das Objekt Demnitz aufzuzeigen und eine erfolgreiche Etablierung zu gewährleisten. Das Hauptaugenmerk der Arbeit richtet sich daher speziell auf die objekt-spezifische Marketingkonzeption und deren spätere Umsetzung.
Beginnend werden die relevanten theoretischen Grundbegriffe des Marketings dargestellt, um das Verständnis im Hauptteil dieser Arbeit, der Erstellung des auf die Location und des Objektes Demnitz abgestimmten Marketingkonzeptes, zu unterstützen.
Aufschluss über den bestehenden Event-Markt in Dresden wird anhand der Umfeldanalyse der vorhandenen Eventlocations in Dresden, basierend auf einem Fragebogen, gegeben. Auf der Grundlage der Umfeldanalyse wird anschließend das Potential für die Etablierung der neuen Eventlocation geprüft. Eine Zielgruppendefinition ist ebenso Bestandteil dieser Arbeit und analysiert die Zielgruppen, welche für die Nutzung der Location erreicht und angesprochen werden sollen.
Im Mittelpunkt der Analyse stehen dabei unter anderem die Fragen; Wer sind meine Wettbewerber? Wie sieht meine Zielgruppe aus? und Wie vermarkte ich diese Eventlocation, so dass ein Erfolg garantiert ist?
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es das Ziel dieser Arbeit ist, darzustellen, wie die neue Eventlocation im Objekt Demnitz unter Berücksichtigung des gegeben Eventlocationmarktes in Dresden vermarktet und langfristig etabliert werden kann. Das Marketingkonzept im Hauptteil dieser Arbeit zeigt die Marketingaktivitäten und Möglichkeiten im Rahmen dieses Konzepts, um das Objekt erfolgreich zu betreiben und langfristig gesehen, einen positiven Bekanntheitsgrad aufzubauen. Vorausblickend kann davon ausgegangen werden, dass der Aufbau einer Marke, die nicht nur am Standort Dresden, sondern auch über die Landesgrenzen hinaus bekannt und anerkannt ist, angestrebt […]
The Show must go on, Guten Abend, meine sehr geehrten Damen und Herren, Begrüßen Sie auf der Bühne, so oder anders soll es künftig in der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz aus der Beschallungsanlage ertönen und alle Gäste emotional mitreißen.
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung einer objekt-spezifischen Marketingkonzeption, die als Grundlage für die erfolgreiche Etablierung und Vermarktung der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz in Dresden dienen soll.
Im Fokus der Bachelorarbeit steht die detaillierte Untersuchung des Eventlocation-Marktes in Dresden, um bestehende Potentiale für das Objekt Demnitz aufzuzeigen und eine erfolgreiche Etablierung zu gewährleisten. Das Hauptaugenmerk der Arbeit richtet sich daher speziell auf die objekt-spezifische Marketingkonzeption und deren spätere Umsetzung.
Beginnend werden die relevanten theoretischen Grundbegriffe des Marketings dargestellt, um das Verständnis im Hauptteil dieser Arbeit, der Erstellung des auf die Location und des Objektes Demnitz abgestimmten Marketingkonzeptes, zu unterstützen.
Aufschluss über den bestehenden Event-Markt in Dresden wird anhand der Umfeldanalyse der vorhandenen Eventlocations in Dresden, basierend auf einem Fragebogen, gegeben. Auf der Grundlage der Umfeldanalyse wird anschließend das Potential für die Etablierung der neuen Eventlocation geprüft. Eine Zielgruppendefinition ist ebenso Bestandteil dieser Arbeit und analysiert die Zielgruppen, welche für die Nutzung der Location erreicht und angesprochen werden sollen.
Im Mittelpunkt der Analyse stehen dabei unter anderem die Fragen; Wer sind meine Wettbewerber? Wie sieht meine Zielgruppe aus? und Wie vermarkte ich diese Eventlocation, so dass ein Erfolg garantiert ist?
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es das Ziel dieser Arbeit ist, darzustellen, wie die neue Eventlocation im Objekt Demnitz unter Berücksichtigung des gegeben Eventlocationmarktes in Dresden vermarktet und langfristig etabliert werden kann. Das Marketingkonzept im Hauptteil dieser Arbeit zeigt die Marketingaktivitäten und Möglichkeiten im Rahmen dieses Konzepts, um das Objekt erfolgreich zu betreiben und langfristig gesehen, einen positiven Bekanntheitsgrad aufzubauen. Vorausblickend kann davon ausgegangen werden, dass der Aufbau einer Marke, die nicht nur am Standort Dresden, sondern auch über die Landesgrenzen hinaus bekannt und anerkannt ist, angestrebt […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Roman Tobollik
Erarbeitung einer Marketingkonzeption zur nationalen/internationalen Vermarktung
und Etablierung einer neuen Eventlocation in Dresden am Beispiel 'Objekt Demnitz'
ISBN-13: 978-3-8366-0044-6
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Hochschule Mittweida (FH), Mittweida, Deutschland, Bachelorarbeit, 2006
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Printed in Germany
Bibliograpische Beschreibung
Tobollik, Roman:
Erarbeitung einer Marketingkonzeption zur nationalen und internationalen Vermarktung und
Etablierung einer neuen Eventlocation am Beispiel Objekt Demnitz in Dresden. -2006.-
Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit, 2006
Referat
Ziel der Bachelorarbeit war es, eine Marketingkonzeption zur nationalen und internationalen
Vermarktung einer neuen Eventlocation in Dresden zu erarbeiten. Nach einer Umfeldanalyse
über den Standort, folgt eine Wettbewerberanalyse über vorhandene Event- und
Tagungslocations in Dresden. Nach der Darstellung der Zielgruppendefinition folgt eine
ausführliche Vorstellung der neuen Eventlocation und des Objektes Demnitz. Danach wird
die Marketingkonzeption mit den Inhalten Imageentwicklung, Festlegung des Marketingmix,
Kooperation mit anderen Unternehmen/Agenturen und Marketingkontrolle erarbeitet und
dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
i
Gliederung
GLIEDERUNG...I
INHALTSVERZEICHNIS ...I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS... III
TABELLENVERZEICHNIS ...IV
Inhaltsverzeichnis
1
EINLEITUNG... 1
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES MARKETING / EVENTMARKETING ... 3
2.1
W
AS IST
M
ARKETING
?
B
EGRIFFSDEFINITION
... 3
2.2
M
ARKETINGKONZEPTION
... 4
2.2.1
Marketingziele ... 5
2.2.2
Marketingstrategie ... 7
2.2.3
Marketinginstrumente... 8
2.2.3.1
Produktpolitik...9
2.2.3.2
Kommunikationspolitik...10
2.2.3.3
Distributions-/Vertriebspolitik ...11
2.2.3.4
Preispolitik ...12
2.2.4
Marketingmix der Marketinginstrumente ... 14
2.3
M
ARKTSEGMENTIERUNG
... 14
2.4
Z
USAMMENFASSUNG
... 15
3
ANALYSE UND PERSPEKTIVEN VORHANDENER EVENT- UND TAGUNGSLOCATION IN
DRESDEN... 17
3.1
E
XTERNE
U
MFELDANALYSE
... 17
3.1.1
Standort Dresden... 17
3.1.2
Geographie... 18
3.1.3
Wirtschaftliche Entwicklung... 19
3.1.4
Kulturelles Angebot ... 21
3.1.5
Tourismusentwicklung ... 22
3.1.6
Entwicklung Tagungs- und Kongressgeschäft ... 27
3.1.7
Zusammenfassung... 31
3.2
W
ETTBEWERBERANALYSE
... 33
3.2.1
Ziel der Wettbewerberanalyse ... 34
3.2.2
Auswertung der Wettbewerbanalyse... 35
3.2.3
Zusammenfassung der Wettbewerberanalyse... 47
4
ÜBERBLICK ÜBER DAS OBJEKT DEMNITZ ... 48
4.1
V
ORSTELLUNG
... 48
4.1.1
Geschichte ... 48
4.1.2
Geographische Lage... 49
4.1.3
Immobilie... 50
4.2
B
AUVORHABEN UND
S
ANIERUNG
... 50
4.3
V
ORSTELLUNG DES
B
ALLSAALS
... 54
4.4
I
NTERNE
U
MFELD
-A
NALYSE
... 54
4.4.1
Charakteristik und Leistungsumfang des Objektes... 54
4.4.2
Stärken und Schwächen ... 55
5
ZIELGRUPPENANALYSE UND ZIELGRUPPENDEFINITION ... 57
5.1
Z
IELGRUPPENPLANUNG
... 57
5.2
S
EGMENTIERUNG DER
Z
IELGRUPPE
... 58
5.3
Z
IELGRUPPENSTRUKTUR
... 59
5.4
W
EITERE
Z
IELGRUPPEN
... 61
5.5
Z
USAMMENFASSUNG
... 62
Inhaltsverzeichnis
ii
6
VERMARKTUNG EVENTLOCATION UND OBJEKT DEMNITZ... 63
6.1
Z
IELSETZUNG
... 63
6.2
I
MAGEENTWICKLUNG
D
EMNITZ
... 64
6.2.1
Positionierung im Preissegment ... 64
6.2.2
Nutzungsstruktur... 64
6.2.3
Personalstruktur ... 66
6.2.4
Corporate Design ... 66
6.2.4.1
Geschäftsausstattung ...68
6.2.4.2
Fotoshooting...68
6.2.4.3
Werbematerial ...68
6.2.4.4
Powerpointpräsentation...69
6.2.4.5
Wegeleitsystem ...69
6.3
F
ESTLEGUNG DES
M
ARKETINGMIX
... 69
6.3.1
Produktpolitik ... 69
6.3.1.1
Eventplanung mit Betriebszeiten...70
6.3.1.2
Eventarten ...72
6.3.1.3
Kapazitäten...73
6.3.1.4
Vermietung...73
6.3.2
Kommunikationspolitik... 74
6.3.2.1
Werbung...74
6.3.2.1.1
Werbung allgemein ...74
6.3.2.1.2
Werbemedien ...76
6.3.2.2
Verkaufsförderung ...82
6.3.2.3
Messeauftritt...83
6.3.2.4
Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR) ...84
6.3.2.4.1
PR allgemein ...84
6.3.2.4.2
Pressearbeit...86
6.4
K
OOPERATION MIT ANDEREN
U
NTERNEHMEN
/
A
GENTUREN
... 87
6.5
M
ARKETINGKONTROLLE
... 88
6.6
Z
USAMMENFASSUNG
... 90
7
FAZIT... 92
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... 94
ANLAGE... 95
LITERATURVERZEICHNIS ... 97
QUELLENVERZEICHNIS... 98
Abbildungsverzeichnis
iii
Abbildungsverzeichnis
A
BBILDUNG
2-1:
A
NALYSESCHEMA
... 5
A
BBILDUNG
2-2:
M
ARKTFELDSTRATEGIEN
... 7
A
BBILDUNG
3-1:
D
EUTSCHLANDKARTE
... 19
A
BBILDUNG
3-2:
H
OTELSTRUKTUR
2005
NACH
K
ATEGORIEN
... 23
A
BBILDUNG
3-3:
T
OURISMUSSTRUKTUR
2005
... 26
A
BBILDUNG
3-4:
E
INORDNUNG DER
T
AGUNGEN UND
K
ONGRESSE NACH
B
EREICHEN
... 29
A
BBILDUNG
3-5:
E
NTFERNUNG DER
W
ETTBEWERBER ZUM
Z
ENTRUM
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 36
A
BBILDUNG
3-6:
P
OSITIONIERUNG DER
W
ETTBEWERBER IM
P
REISSEGMENT PROZENTUAL
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 37
A
BBILDUNG
3-7:
Z
IELGRUPPEN DER
W
ETTBEWERBER PROZENTUAL
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 38
A
BBILDUNG
3-8:
A
NGEBOTENE
V
ERANSTALTUNGSARTEN DER
W
ETTBEWERBER
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 39
A
BBILDUNG
3-9:
K
APAZITÄTEN DER
W
ETTBEWERBER BEZOGEN AUF DIE
B
ESUCHERZAHLEN PRO
V
ERANSTALTUNG
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 40
A
BBILDUNG
3-10:
A
USLASTUNG DER
W
ETTBEWERBER PRO
J
AHR
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 41
A
BBILDUNG
3-11:
N
UTZUNGSSTRUKTUR DER
W
ETTBEWERBER
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 42
A
BBILDUNG
3-12:
B
ESONDERHEITEN DER
W
ETTBEWERBERLOCATIONS
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 43
A
BBILDUNG
3-13:
E
RFAHRUNGEN DER
W
ETTBEWERBER AUF DEM
V
ERANSTALTUNGSMARKT IN
D
RESDEN
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 44
A
BBILDUNG
3-14:
E
INSCHÄTZUNG DER
W
ETTBEWERBER IN
B
EZUG AUF DIE
W
ETTBEWERBERSITUATION IN
D
RESDEN
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 45
A
BBILDUNG
3-15:
E
RWARTUNGEN DER
W
ETTBEWERBER FÜR DIE NÄCHSTEN
5
J
AHRE IN
B
EZUG AUF
D
RESDEN
UND DEM
V
ERANSTALTUNGS
-
T
AGUNGS
-
UND
K
ONGRESSMARKT
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 46
A
BBILDUNG
4-1:
O
BJEKT
D
EMNITZ
Z
EICHNUNG
,
GEPLANTES
E
RSCHEINUNGSBILD NACH
S
ANIERUNG
... 53
A
BBILDUNG
5-1:
Z
IELGRUPPENSTRUKTUR
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 60
A
BBILDUNG
6-1:
GEPLANTE
N
UTZUNGSSTRUKTUR
... 65
A
BBILDUNG
6-2:
GEPLANTE
E
VENTARTEN
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 72
Tabellenverzeichnis
iv
Tabellenverzeichnis
T
ABELLE
3-1:
A
NKÜNFTE UND
Ü
BERNACHTUNGEN IN DEN
B
EHERBERGUNGSEINRICHTUNGEN DER
S
TADT
D
RESDEN
... 25
T
ABELLE
3-2:
Ü
BERBLICK
T
AGESTOURISMUS
,
Z
AHL DER
T
AGESGÄSTE
=
Z
AHL DER
Ü
BERNACHTUNGEN X
2,5
... 25
T
ABELLE
3-3:
G
ESAMTZAHL DER
T
OURISTEN
=
T
AGESTOURISTEN
+
Ü
BERNACHTUNGSGÄSTE
... 26
T
ABELLE
3-4:
INTERNATIONALE
Z
IELMÄRKTE DER
DWT,
Ü
BERNACHTUNGEN INTERNATIONALE
Z
IELMÄRKTE DER
DWT
... 27
T
ABELLE
3-5:
G
LIEDERUNG DER
A
NZAHL DER
T
AGUNGEN UND
K
ONGRESSE
2005
NACH DER
T
EILNEHMERZAHL
30
T
ABELLE
3-6:
E
NTWICKLUNG DES
T
AGUNGS
-
UND
K
ONGRESSTOURISMUS IN
D
RESDEN
2002
2005
... 31
T
ABELLE
6-1:
B
ETRIEBSZEITEN IM
Z
USAMMENHANG MIT DER
V
ERANSTALTUNGSART
,
EIGENE
D
ARSTELLUNG
... 71
Einleitung
1
1
Einleitung
,,The Show must go on", ,,Guten Abend, meine sehr geehrten Damen und Herren", ,,Begrüßen
Sie auf der Bühne", so oder anders soll es künftig in der neuen Eventlocation im Objekt
Demnitz aus der Beschallungsanlage ertönen und alle Gäste emotional mitreißen.
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung einer objekt-spezifischen
Marketingkonzeption, die als Grundlage für die erfolgreiche Etablierung und Vermarktung
der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz in Dresden dienen soll. Während des
Praxissemesters bei der Agentur ,,Übersturz Werkstatt für Ereignisfabrikation GmbH" in
Dresden - entwickelte ich erste Gedanken zu diesem Thema.
Im Fokus der Bachelorarbeit steht die detaillierte Untersuchung des Eventlocation-Marktes in
Dresden, um bestehende Potentiale für das Objekt Demnitz aufzuzeigen und eine erfolgreiche
Etablierung zu gewährleisten. Das Hauptaugenmerk der Arbeit richtet sich daher speziell auf
die objekt-spezifische Marketingkonzeption und deren spätere Umsetzung.
Beginnend werden die relevanten theoretischen Grundbegriffe des Marketings dargestellt, um
das Verständnis im Hauptteil dieser Arbeit, der Erstellung des auf die Location und des
Objektes Demnitz abgestimmten Marketingkonzeptes, zu unterstützen.
Aufschluss über den bestehenden Event-Markt in Dresden wird anhand der Umfeldanalyse
der vorhandenen Eventlocations in Dresden, basierend auf einem Fragebogen, gegeben. Auf
der Grundlage der Umfeldanalyse wird anschließend das Potential für die Etablierung der
neuen Eventlocation geprüft. Eine Zielgruppendefinition ist ebenso Bestandteil dieser Arbeit
und analysiert die Zielgruppen, welche für die Nutzung der Location erreicht und
angesprochen werden sollen.
Im Mittelpunkt der Analyse stehen dabei unter anderem die Fragen; Wer sind meine
Wettbewerber? Wie sieht meine Zielgruppe aus? und Wie vermarkte ich diese Eventlocation,
so dass ein Erfolg garantiert ist?
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es das Ziel dieser Arbeit ist, darzustellen, wie die
neue Eventlocation im Objekt Demnitz unter Berücksichtigung des gegeben
Eventlocationmarktes in Dresden vermarktet und langfristig etabliert werden kann. Das
Marketingkonzept im Hauptteil dieser Arbeit zeigt die Marketingaktivitäten und
Möglichkeiten im Rahmen dieses Konzepts, um das Objekt erfolgreich zu betreiben und
Einleitung
2
langfristig gesehen, einen positiven Bekanntheitsgrad aufzubauen. Vorausblickend kann
davon ausgegangen werden, dass der Aufbau einer Marke, die nicht nur am Standort Dresden,
sondern auch über die Landesgrenzen hinaus bekannt und anerkannt ist, angestrebt wird.
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
3
2
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
2.1
Was ist Marketing? Begriffsdefinition
Das zentrale Thema der Bachelorarbeit bildet der komplexe Bereich des Marketings, daher
gilt es zu Beginn, damit verbundene Begrifflichkeiten zu klären. ,,Viele Menschen denken
beim Begriff Marketing nur an Verkaufen und Werbung, sonst nichts."
1
Dabei umfasst
Marketing ein weitaus größeres Gebiet.
Marketing ist ,,... die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Verwirklichung der
Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine
dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse."
2
Des Weiteren wird in neueren
Publikationen das Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter
Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. Dabei versteht man unter komparativen
Konkurrenzvorteilen (KKVs) Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, welche aus
Kundensicht wichtig und wahrnehmbar sind und aus Unternehmersicht dauerhaft und
ökonomisch sinnvoll realisiert werden müssen.
3
Die Funktion der Vermarktung lässt sich
daher nicht losgelöst darstellen und bildet einen festen Bestandteil des Marketings. Marketing
ist somit die ,,Vertriebstheorie,, und ,,Unternehmensausrichtung" hinter dem bloßen
Verkaufen von Leistungen. Marketing bedeutet schließlich zusammengefasst, dass ein
Anbieter strategisch und zielgerichtet plant, seine Leistungen zu vermarkten. Die vorliegende
Bachelorarbeit konzentriert sich nun auf die Vermarktung einer Eventlocation, basierend auf
dem neu zu entwickelnden Marketingkonzept.
Im Unterhaltungsgewerbe wird unter Event eine Veranstaltung verstanden.
4
Weiterhin
werden Events als ,,... inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im
Rahmen der Unternehmenskommunikation, die durch erlebnisorientierte firmen- oder
produktspezifische Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen
starken Aktivierungsprozess auslösen."
5
definiert.
1
Kotler/ Armstrong/ Schinders/ Wong, Grundlagen des Marketing, 1999, S.27
2
Bruhn/ Homburg (Hrsg.) (Meffert 2000) Gabler Marketinglexikon, 2001, S.415
3
Vgl. Internetadresse 1
4
Vgl. Internetadresse 2
5
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.111
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
4
Im Allgemeinen versteht man unter Veranstaltung ,,... ein organisiertes Ereignis, mit einem
begrenzten Zeitumfang, an dem eine Gruppe Menschen teilnimmt."
6
Fasst man die
Begrifflichkeiten Event und Marketing zusammen, kommt man zu einer spezifischen Art des
Marketings, dem Eventmarketing, dem zentralen Punkt dieser Arbeit. Eventmarketing
konzentriert sich somit zusammenfassend auf die Vermarktung von Veranstaltungen, die im
vorliegenden Fall im Zusammenhang mit einer spezifischen Location steht.
Der Begriff ,,Location" stammt aus dem englisch-sprachigen Raum und bedeutet direkt
übersetzt: Stelle, Örtlichkeit oder Lageort. Erweitert wird ,,... der heute gängige Ausdruck im
Medien-Business für einen Drehort oder Schauplatz für Events, Filme, Fotos, Serien oder
Werbung."
7
genutzt. Die Location wird oft als das A & O eines Events bezeichnet und muss
deshalb zum Thema oder zum Motto des Events passen. Neben der zentralen und
verkehrsgünstigen Anbindung der Location sind Dinge, wie Einhaltung des Budgetrahmens
und das Vorhandensein der wichtigen technischen Ausstattung, wesentlich für ihren Erfolg.
Vor allem jedoch ist das ,,besondere Etwas" ausschlaggebend für das Gelingen der darin
geplanten und umgesetzten Veranstaltungen/Events.
Das folgende Teilkapitel beschäftigt sich mit der Definition bzw. Abgrenzung der
Marketingkonzeption.
2.2
Marketingkonzeption
Zur Gewährleistung der erfolgreichen Vermarktung von Leistungen wird eine im Vorfeld
erstellte, auf die spezifischen strategischen Ausrichtungen basierende Marketingkonzeption
erforderlich.
Die Begrifflichkeit Marketing wurde bereits im Kapitel 2.1 definiert und wird nun im
vorliegenden Kapitel in Zusammenhang mit der Konzeption gebracht. In der Literatur
versteht man unter einem Marketingkonzept ,,... einen umfassenden gedanklichen Entwurf,
der sich an einer Leitidee bzw. an bestimmten Richtgrößen (Marketingziele) orientiert und
sowohl grundlegende Handlungsrahmen (Marketingstrategie) als auch operative Handlungen
(Operatives Marketing) in einem schlüssigen Plan zusammenfasst."
8
Die folgende Grafik visualisiert die Einflüsse auf das entsprechende Marketingkonzept.
6
Vgl. Internetadresse 3
7
Vgl. Internetadresse 4
8
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.424
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
5
Abbildung 2-1: Analyseschema
9
Aus der Abbildung 2-1 wird deutlich, dass ein Marketingkonzept durch zahlreiche sowohl
externe als auch interne Umfeldfaktoren beeinflusst ist. Die externe Problematik, wie
Preisdruck, der Kunde und die Gestaltung der Umsätze, kann durch spezifische
unternehmensinterne Modelle, wie Prozessanpassungen, Werbung und Produktverbesserung,
abgeschwächt und verbessert werden. Eine Konzeption minimiert somit das Risiko des
Misserfolges.
Zusammenfassend ist daher die Marketing-Konzeption ein in sich geschlossener Gesamtplan
und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens, einer Organisation oder
Location dar. Sie umfasst im Groben die Marketing-Ziele, Marketing-Strategien und die
operative Umsetzung in konkrete Marketing-Maßnahmen im Marketing-Mix sowie die
Erfolgskontrolle.
10
2.2.1
Marketingziele
Marketingziele als wichtiger Teil der Marketingkonzeption sind definiert als ,,anzustrebende
Sollzustände."
11
Weiterhin dienen sie als Entscheidungskriterien der zielgesteuerten
Marketingstrategie- und Maßnahmenauswahl. Es handelt sich beim Ziel- und
Strategieformulierungsprozess um ein interdependentes Entscheidungsproblem.
12
Im Rahmen des Marketings existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Ziele, die ein
Unternehmen erreichen will. Dabei ist zwischen strategischen und operativen Zielen zu
unterscheiden.
9
Quelle: Internetadresse 5
10
Vgl. Internetadresse 6
11
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441
12
Vgl. Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
6
Strategische Marketingziele beziehen sich entweder auf eine horizontale/vertikale
Diversifikation oder auf eine Spezialisierung. Beispielsweise beinhaltet das Ziel der
Marktdurchdringung (Penetration) die Erhöhung der Produkt- bzw. Leistungsverwendung und
Markentreue bei den bestehenden Kunden durch Cross Selling. Weiterhin besteht die
Intention der Gewinnung bisheriger Nicht-Verwender und neuer Kunden von Mitbewerbern.
Bei einer möglichen Markterschließungszielsetzung oder auch Abschöpfungsstrategie
genannt, bildet die Erschließung zusätzlicher räumlicher Absatzgebiete durch die Eindringung
in andere Verwendungsbereiche und die Orientierung an neuen Zielgruppen den Fokus der
Marketingziele. Aus den strategischen Oberzielen ergeben sich zahlreiche Unterziele, die sich
in Ergebnisziele wie auch Qualitätsziele unterteilen lassen. Ergebnisziele sind beispielsweise
in den Bereichen Platzierung, Qualität, Inhalt der Werbung und der Kundenwerbung etc.
anzusiedeln. Eine Zielformulierung könnte z.B. lauten: ,,Wir wollen unseren Marktanteil im
Eventbereich der Stadt Dresden in den nächsten Jahr von 0 auf 30 Prozent steigern" oder ,,wir
planen die Kosten in Dresden innerhalb der nächsten 6 Monate um 25 Prozent zu senken."
13
Neben den beschriebenen reinen Ergebniszielen, wie Art und Menge der verkauften Leistung
oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu
beachten. Sinnvoll sind stets quantifizierbare Größen, d.h. in konkrete Zahlen gefasste Ziele.
So sind beispielsweise unscharf definierte bzw. nicht messbare Prozessziele, wie ,,Wir wollen
die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.", uneffektiv. In diesem Fall ist
es wenig zielführend, so dass das Ergebnis im Ungefähren bleibt und sich hier der Erfolg
nicht nachweisen lässt. Ziele im Marketing sind daher stets so detailliert zu formulieren wie in
jedem technischen Führungsbereich.
14
Neben den strategischen Marketingzielen bilden die operativen Marketingziele eine zweite
Ebene in der Zielhierarchie. Operative Marketingziele betreffen z. B.:
·
Absatz pro Event
·
Umsatz pro Veranstaltung
·
Marktanteil
·
Deckungsbeiträge
·
Bekanntheit
·
Imagepositionierung
13
Vgl. Internetadresse 6
14
Vgl. Internetadresse 6
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
7
Auch diese Ziele sollten und müssen operational nach Inhalt, Ausmaß und Zeit formuliert
werden. Zusammengefasst bilden die Ziele die Basis für die angestrebte Marketingstrategie,
die den Inhalt des nachfolgenden Kapitels umfasst.
2.2.2
Marketingstrategie
Um die Marketingziele wie in Punkt 2.2.1 beschrieben zu erreichen, muss eine Strategie
erarbeitet werden, in der die Ziele, die mit der Vermarktung der Eventlocation verbunden
sind, festgelegt werden.
Die Marketingstrategie ist ein ,,bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur
Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Die Strategie lässt sich als Ist-Zustand
und einem entsprechend den Zielen gewünschten Soll-Zustand bezeichnen, die den
geordneten Einsatz der Marketinginstrumente erlaubt."
15
Außerdem ist die Marketingstrategie
wesentlicher Bestandteil des strategischen Managements eines Unternehmens bzw. einer
Location. Grundlegende Marketingstrategieansätze sind:
·
Marktwahlstrategie, wie zum Beispiel die Marktfeldstrategie
·
Marktteilnehmerstrategie, wie abnehmer-, konkurrenz-, anspruchsgruppengerichtete
Strategien
Marktfeldstrategien nach dem Ansoff-Gitter untergliedern sich in Marktdurchdringungs-,
Marktentwicklungs-, Produktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie, wie die folgende
Grafik veranschaulicht:
Abbildung 2-2: Marktfeldstrategien
16
15
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441
16
Ouelle: Internetadresse 7
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
8
Im Wesentlichen ist zu sagen, je nachdem, ob die Entwicklung der Produkte/Leistungen oder
der Märkte im Vordergrund des Handelns stehen, müssen gezielte, auf die Strategie
abgestimmte Marketingkonzepte entwickelt werden, um die gesetzten Marketingziele, wie
Kundenbindung, zu realisieren.
Ergänzt durch die Instrumentalstrategie, d.h. die Anwendung von konkreten
Marketinginstrumenten, werden die Marketingstrategien im Rahmen des
Marketingmanagementprozesses konkretisiert. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um
Strategien zur Produkt-, Programm-, Preisgestaltung, Distributionsstrategie und
Kommunikationsstrategie.
17
Die Marketinginstrumente sind in geordneter Art und Weise
anzuwenden, dazu nähere Erläuterungen im Kapitel ,,Marketingmix".
Um die Marketingziele zu erreichen, muss eine Strategie erarbeitet werden, in der die Ziele
und die dazugehörigen Marketinginstrumente festgelegt sind.
2.2.3
Marketinginstrumente
In der vorliegenden Bachelorarbeit sind die vier wesentlichen Marketinginstrumente zur
Erarbeitung der Marketingkonzeption relevant.
Ein Marketing-Instrument ist laut Literatur ein ,,absatzpolitisches Instrument, konkrete
Einzelmaßnahme oder Maßnahmenbündel zur Erreichung der Marketingziele. Die
verschiedenen Marketinginstrumente kommen im Rahmen des Marketingmix kombiniert und
koordiniert zum Einsatz."
18
Jedes einzelne Instrument hat wiederum ein Bündel weiterer
Unterinstrumente, von denen einige Beispiele unter den nächsten Gliederungspunkten
dargestellt sind.
Weiterhin ist unter Marketinginstrument ,,...die "gebräuchliche" Bezeichnung für diejenigen
Marketingmittel und -maßnahmen zu verstehen, mit denen ein Unternehmer eine Zielgruppe
anvisiert, nach deren Bedürfnissen er seine Produkte/sein Sortiment gestaltet, wie er mit
seiner Zielgruppe kommuniziert, wie der Vertrieb zu geschehen hat usw."
19
In der Theorie und der Praxis sind daher im Allgemeinen die gebräuchlichsten vier
Marketinginstrumente die Produkt- und Sortimentspolitik, die Distributionspolitik, die
Kommunikationspolitik sowie die Preispolitik. Diese vier Instrumente und deren
Untergruppen sind in den darauf folgenden Kapiteln näher dargestellt.
17
Vgl. Internetadresse 8
18
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.427
19
Internetadresse 9
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
9
2.2.3.1
Produktpolitik
Ein wichtiges Instrument des Marketings ist die Produktpolitik. ,,Die Produktpolitik umfasst
alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Absatzleistung (Produkte bzw.
Dienstleistungen) eines Unternehmens beziehen. Hierzu zählen sowohl produkt- als auch
programmpolitische Aktivitäten."
20
Das produktpolitische Instrumentarium umfasst mehrere Teilbereiche:
·
Produktbeschaffenheit <
Produkteigenschaften
>
·
Produktqualität <
Produkteigenschaften
>
·
Produktausstattung
< Verpackung, Design >
·
Markierung
<
Warenkennzeichnung
>
·
Programm/Sortiment
< Gestaltung von Produktlinien, Programmpolitik >
·
Service/Dienstleistung <
Beratung, Information, Kundendienst>
Das anzubietende Produkt bildet das Zentrum der Produktpolitik. Hierbei kommt es im
Wesentlichen auf die Eigenschaften bzw. die Funktionalität des Produktes oder der
einzusetzenden Leistung an. Der Verwendungszweck des Produktes bzw. der Leistung
spiegelt den Bedarf des Kunden wieder und zielt im Konkreten auf dessen Bedarfsdeckung
ab.
Neben dem Produkt und seiner Verwendung bildet die Produktqualität eine weitere wichtige
Eigenschaft der Leistung bzw. des angebotenen Produktes. Hierbei kommt es stets darauf an,
die Erwartungen des Zielkunden zu erfüllen und im optimalen Fall über zu erfüllen. Man kann
davon ausgehen, dass positiv überraschte Kunden eher zum Wiederkauf/-konsum neigen als
nur 100-prozentig befriedigte Kunden.
Die weitere Ausstattung des Produktes in Form der Verpackung und des Designs geben den
Kunden einen weiteren Kaufanreiz und dürfen bei der Produktpolitik nicht fehlen. Im
Zeitalter der steigenden Konvergenz der Produkte und Leistungen in ihren Eigenschaften,
wird es immer wichtiger, den Kunden einen unverwechselbaren Mehrwert durch die Form
und die Gestaltung des Produktes zu geben. Ebenfalls wird auf Grund der Gestaltung der
Produkte/anzubietenden Leistung das Image sowohl positiv als auch negativ beeinflusst.
20
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.599
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
10
Das Image eines Unternehmens oder eines Produktes wird durch die gezielte, auf den Kunden
und sein Bedarf, abgestimmte Markierung (Warenzeichen) des Produktes oder der Leistung
unterstützt. Die Markenbildung als Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb wird auch in
Zukunft immer wichtiger. Der Name, d.h. die Markierung eines Produktes, muss sowohl im
internationalen als auch innerdeutschen Gebrauch eine positive Wirkung auf den Kunden
hervorrufen Im Idealfall verbindet der Kunde mit dem Produktnamen positive
Produkteigenschaften und gewinnt damit Vertrauen in die Leistungen des Anbieters. Dieses
Vertrauen veranlasst ihn zum Wiederkauf/-konsum.
Das ausgewählte Leistungsprogramm/-Sortiment stellt einen weiteren Erfolgsfaktor für die
Etablierung einer neuen Location dar. Hierbei kommt es im Wesentlichen auf ein optimales
Leistungsportfolio an. Der Unternehmenserfolg kann einerseits durch Risikostreuung auf
unterschiedliche Zielgruppensegmente und andererseits durch die Abschöpfung größerer
Marktanteile in Nischen gesichert werden.
Im Dienstleistungszeitalter wird es immer schwieriger, sich ausschließlich über die
Einzigartigkeit seiner originären Leistungen und Produkte beim Kunden zu differenzieren.
Zusatzdienstleistungen sind daher oft ein Schlüsselfaktor zum Unternehmenserfolg. Primär
sind die vom Kunden erwarteten Zusatzleistungen in einer der Kundenerwartungen
entsprechenden Qualität anzubieten. Besondere, nicht vom Kunden erwartete Leistungen
erhöhen zusätzlich den Kundennutzen und wirken sich daher positiv auf den
Unternehmenserfolg aus.
2.2.3.2
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik bildet ein weiteres ,,Marketingpolitisches Instrument, in dessen
Rahmen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Ausrichtung und Gestaltung der
Kommunikation getroffen werden."
21
Dieses Marketinginstrument dient der ,,Übermittlung von Informationen und
Bedeutungsinhalten, die der Steuerung bzw. Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen,
Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen gemäß spezifischer Zielsetzungen
dienen."
22
Bei der Kommunikation ist stets zwischen unternehmensinterner und unternehmensexterner
Kommunikation zu unterscheiden. Hier ist die interne Kommunikation in Richtung der
21
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.316
22
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.316
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
11
eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu sehen. Mitarbeiter als Schlüssel zum Erfolg der
Unternehmung sind speziell im Dienstleistungssektor von großer Bedeutung. Zufriedene, gut
informierte Mitarbeiter gewährleisten zufriedene Kunden. Die unternehmensexterne
Kommunikation richtet sich hauptsächlich an die Kunden, Lieferanten, Shareholder etc. Dabei
sind zu den externen Instrumenten, z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct
Marketing, Public Relation, Sponsoring, Messen/Ausstellungen und Event Marketing zu
zählen.
Wichtig bei der Kommunikation ist es im Allgemeinen, positive Stimmungen sowohl beim
Kunden als auch bei den Mitarbeitern zu erzeugen. Die Kommunikation ist stets
strategiekonform durchzuführen. Die zu transportierende Aussage/Information kann,
unterstützt durch Worte, Bilder, Farben, Formen, Menschen, Filme, Gerüche, haptische Reize
etc., an den Mitarbeiter und Kunden übermittelt werden. Je nach Marketingstrategie variiert
der Einsatz stilistischer Mittel.
2.2.3.3
Distributions-/Vertriebspolitik
Durch das Instrument der Distributionspolitik wird innerhalb des Marketings die Steuerung
der Vertriebsaktivitäten geregelt. Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf
welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte zu den Käufern gelangen.
Distributions-/Vertriebspolitik ist daher ,,Die Gesamtheit aller Handlungen, welche die
Übermittlung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Hersteller zum
Endabnehmer betreffen."
23
Zur operativen Umsetzung der Vertriebspolitik stehen einem Unternehmen verschiedene
Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung, die in drei Gruppen gegliedert sind,
·
Direktverkauf
< Telefonverkauf, E-Commerce, Franchising >
·
Indirekter Verkauf < Handelsverkauf, Kommissionsverkauf >
·
Sonderformen
< Maklerverkauf, Distribution (Software) >
Der Direktverkauf, beispielsweise durch Telefonverkauf (Call-Center) etc. bezieht sich auf
den direkten Kontakt zwischen dem Anbieter und dem Kunden. In diesem Fall kann die
Kommunikation gezielt, direkt an den einzelnen Kunden stattfinden. Dabei ist es nicht
23
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.428
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
12
notwendig, Unternehmensexterne zuerst in die Unternehmensphilosophie einzuführen, um ein
gemeinschaftliches Bild beim Kunden zu generieren.
Im Gegensatz dazu bezieht sich der indirekte Verkauf auf die Distribution über eine dritte
Organisation. Hierbei besteht das Risiko der Verwässerung des eigenen Markenimages, da die
eigene Leistung neben Anderen angeboten wird. Der Distributionskanal ist nicht dem Image
spezifisch aufgebaut. Aufwendungen sind erforderlich, um das eigene Image zu
transportieren.
Neben der Wahl der spezifischen Distributionskanäle fließt auch der Aufbau eines auf die
Marketingstrategie basierenden Vertriebsprozesses in den Aufgabenbereich der
Distributionspolitik mit ein. Sowohl der Vertriebsinnendienst als auch der
Vertriebsaußendienst, wenn notwenig, muss geschult und aufgebaut werden. Im Fokus steht
der Kundenkontakt.
Die verschiedenen Distributionswege schließen sich nicht zwangsläufig gegenseitig aus. Die
Möglichkeit der Nutzung verschiedener aufeinander abgestimmter Distributionskanäle führt
in der Praxis ebenfalls zum Erfolg.
2.2.3.4
Preispolitik
Die Preispolitik ist eines der vier Marketinginstrumente und beschäftigt sich hauptsächlich
damit, über die Preisgestaltung Kaufanreize für den Kunden zu schaffen und Produkte entlang
der Strategie auf dem Markt zu positionieren. ,,Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die
Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrager festgelegt. Sie liegt
grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des
Produktes übereinstimmt."
24
Daher umfasst ,,die Preispolitik [...] alle absatzpolitischen Maßnahmen der Gestaltung des
Preises bzw. des Preis- Leistungsverhältnisses. Der Preis ist das Entgelt für eine angebotene
Leistung."
25
Gegenstand der Preispolitik sind einerseits operative Entscheidungen wie Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen, anderseits strategische Entscheidungen wie die Preisstrategie.
Hauptsächlich unterscheidet man zwischen zwei Orientierungspunkten bei der Preisfindung.
Einerseits gibt es die kostenorientierte Preispolitik und andererseits gibt es die
24
Internetadresse 10
25
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.569
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
13
marktorientierte Preispolitik zur optimalen Preisfindung. Im Gegensatz dazu steht bei der
kostenorientierten Preispolitik die Ermittlung der Preisuntergrenze im Vordergrund.
26
Die
Preisuntergrenze kann mit einem Null-Gewinn oder Null-Deckungsbeitrag gleichgesetzt
werden. Dies bedeutet wiederum, auf langfristige bzw. kurzfristige Sicht werden zwar die
Kosten gedeckt, aber keine Gewinne realisiert. Damit wird eine Entscheidungsgrundlage
gelegt, auf der man basierend Aussagen über die Sinnhaftigkeit des Angebots machen kann
(ob es sich überhaupt lohnt, eine Leistung anzubieten). Wo hingehend bei der optimalen
Preisfindung das Ziel der Gewinnmaximierung des Anbieters im Vordergrund seiner
Aktivitäten steht. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die angebotenen Preise vom Kunden im
jeweiligen Markt akzeptiert werden. Denn nur so kann das Ziel der Gewinnmaximierung
langfristig erreicht werden.
Bevor jedoch eine Leistung bzw. ein Event in den Dresdner Eventmarkt eingeführt wird, gilt
es zu entscheiden, welche Preisstrategie für die geplanten Events verwendet werden soll. Man
unterscheidet in der Literatur im Wesentlichen zwischen der ,,Festpreisstrategie,
Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie."
27
Unter Festpreisstrategien fallen
generelle Strategien, wie Hochpreis- oder Niedrigpreisstrategien. Sie geben die zukünftige
Richtung der Positionierung vor. Bei der Preiswettbewerbsstrategie werden Preise in den
jeweiligen Märkten basierend auf den Preisen der Wettbewerber getroffen. Schafft es ein
Unternehmen Preise zu realisieren, die an der Obergrenze in der Branche angesiedelt sind,
dann nennt man diesen Preisführer. Die Abschöpfungsstrategie verfolgt eine kontinuierliche
Senkung oder Hebung der Anfangspreise, um somit den größtmöglichen Gewinn auf
kurzfristige und lange Sicht hin zu realisieren, immer in Abhängigkeit zu der Preisakzeptanz
bzw. -elastizität und -präferenz des Kunden.
,,Die Existenz von Präferenzen hebt auch die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, die
eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare
Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum
(monopolistischer Bereich) ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte"
28
Aus diesem
Grund entsteht die Notwendigkeit der Marktsegmentierung, welche im folgende Kapitel
strukturiert dargestellt ist.
26
Vgl. Internetadresse 10
27
Internetadresse 10
28
Internetadresse 10
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
14
2.2.4
Marketingmix der Marketinginstrumente
Die bereits definierte Marketingstrategie wird unter Nutzung der verschiedenen definierten
Marketinginstrumente realisierbar. Da die Instrumente facettenreich sind, ist zur erfolgreichen
und operativen Umsetzung der festgelegten Marketingstrategie, einer auf die Strategie
abgestimmter Marketingmix wichtig. Dieser Mix der einzelnen Marketinginstrumente
beinhaltet diese in unterschiedlicher Ausprägung, Gestaltung, Form und Intensität.
Im Allgemeinen gibt der Marketingmix ,,... Auskunft über Auswahl, Gestaltung und
Gewichtung, sowie der zeitlichen Fixierung der Marketingmixinstrumente im Hinblick auf
die angestrebten Ziele eines Unternehmens oder einer Organisation."
29
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Marketingmix die strategischen Aspekte des
Marketings für die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des
Marktes vereint. Für die operative Durchführung der Marketingstrategie sind diese
verschiedenen Instrumente aus dem Marketing zugeordnet. Die Kombination dieser Mittel
wird als Marketing-Mix bezeichnet.
2.3
Marktsegmentierung
Um als Unternehmen auf dem Markt effizienter und gezielter die Kundenbedürfnisse
bedienen zu können, wird der Markt in Teilmärkte aufgeteilt.
Die Marktsegmentierung ,,bezeichnet gemeinhin zwei miteinander verbundene Aspekte. Zum
einen wird Marktsegmentierung als ein Prozess der Marktaufteilung bzw. Markterfassung
verstanden, zum anderen als Marketing- bzw. Marktbearbeitungsstrategie."
30
Für die Segmentierung gibt es zwei verschiedene Ansätze. ,,In methodischer Hinsicht
erfordert eine wirkungsvolle Segmentierung leistungsfähige (multivariate) statistische
Verfahren, (z.B. Cluster-Analyse, Marktsegmentierung als Datenreduktion) und
aussagekräftige Trennvariablen, anhand derer der Gesamtmarkt unterteilt werden kann."
31
Der
andere Ansatz lautet: ,,Auf Konsumgütermärkten werden typischerweise demografische,
psychografische und kaufverhaltensbezogene Kriterien isoliert oder in Kombination
herangezogen."
32
29
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.425
30
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.455
31
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.455
32
Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.455
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
15
Allgemein ist zu sagen, dass die Marktsegmente so gebildet werden sollen, dass sie möglichst
gleichartige Reaktionen auf die Marketinginstrumente und Verhaltensweisen des
Unternehmens aufweisen. Wesentliche Voraussetzung für die Marktsegmentierung ist die
Marktabgrenzung. Diese beinhaltet die sachliche, räumliche und zeitliche Abgrenzung des
Marktes für die anzubietenden Leistungen.
33
Dabei lassen sich mögliche Segmentierungskriterien in drei Kategorien einteilen, die häufig
auch in Kombination zur Marktaufteilung genutzt werden: (1) Demographische und (2)
psychographische Kriterien sowie das (3) beobachtbare Kaufverhalten.
34
Demographische Kriterien unterteilen sich nochmals in geographische und sozioökonomische
Faktoren. Die Zielgruppe wird beispielsweise nach Altersstrukturen, geschlechtlicher
Aufteilung etc. aufgeteilt.
Psychographische Kriterien werden weiter in Persönlichkeitskriterien der aktuellen und
potentiellen Kunden und nach produktspezifischen Kriterien unterteilt.
Das beobachtete Kaufverhalten bezieht sich auf die Segmentierung nach Preissensibilität der
Kunden, das Mediennutzungsverhalten und die Art der Produktwahl. Je nachdem, welche
Kundengruppe mit den anzubietenden Leistungen bzw. Events angesprochen werden sollen,
wird der Eventmarkt segmentiert.
Die richtige Wahl des zu erschließenden Marktsegments ist genauso ausschlaggebend für den
Erfolg des Unternehmens bzw. der Eventlocation wie auch die Wahl des richtigen
Marketingmix.
2.4
Zusammenfassung
Nach den Definitionen und Erklärungen der einzelnen Begriffe zum Thema Marketing wird
deutlich, dass Marketing im Ganzen betrachtet ein sehr komplexes Thema ist, welches sich
nicht nur mit Werbung und etwas Verkaufen beschäftigt, wie viele Menschen glauben,
sondern es geht um die Befriedigung von Käuferwünschen. Professionelles Marketing ist
unabdingbar bei der Erreichung der Unternehmensziele, der Unternehmensmission, der
Unternehmensvision und bestimmt zum größten Teil über Erfolg oder Misserfolg eines
Unternehmens.
33
Vgl. Internetadresse 11
34
Vgl. Internetadresse 11
Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
16
Die theoretischen Grundlagen im ersten Teil der vorliegenden Bachelorarbeit geben einen
Überblick, aus welchen Elementen sich Marketing zusammensetzt. Es wird der Inhalt und die
Bedeutung der einzelnen Elemente aufgezeigt und erklärt. Die kurze Darstellung der
Elemente ist notwendig, um dem Leser dieser Arbeit den Begriff Marketing verständlich zu
machen. Das Verständnis und die Darstellung der Grundlagen von Marketing ist deshalb
erforderlich, weil die Grundlagen als Ausgangsbasis für die Erarbeitung des Marketing- und
Vermarktungskonzepts der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz in Kapitel 6 dienen.
Darin werden dann die theoretischen Grundbausteine des Marketings in einer
praxisorientierten Marketingkonzeption umgesetzt.
Analyse und Perspektiven vorhandener Event- und Tagungslocation in Dresden
17
3
Analyse und Perspektiven vorhandener Event- und Tagungslocation in Dresden
3.1
Externe Umfeldanalyse
Die externe Umfeldanalyse bezieht sich ausschließlich auf den Standort Dresden, da sich das
zu betrachtende Objekt in Dresden befindet.
3.1.1
Standort Dresden
Dresden ist die Landeshauptstadt des Freistaates Sachsen mit einer Einwohnerzahl von
510.071
35
, davon haben 487.199
36
Einwohner ihre Hauptwohnung in Dresden. Im Jahr 2005
hatte Dresden einen Bevölkerungszuwachs von knapp 7.000
37
Einwohnern mit
Hauptwohnsitz.
,,Dresden ist das politische und kulturelle Zentrum des Freistaates. Es hat den Status einer
kreisfreien Stadt, ist Sitz des Regierungsbezirkes Dresden und zahlreicher Hochschulen."
38
,,Dresden bildet den Kern des gleichnamigen Ballungsgebietes in Mitteleuropa und ist
dadurch Verkehrsknotenpunkt und ein wirtschaftliches Zentrum. Zusammen mit den
Ballungsräumen Chemnitz-Zwickau so wie Leipzig-Halle bildet dieser Ballungsraum die
Metropolregion Sachsendreieck"
39
Geprägt mit einer unverwechselbaren Stadtsilhouette ist Dresden auch international als Kunst-
und Kulturstadt bekannt, die einen sehr historischen Altstadtkern mit vielen einmaligen
Bauwerken besitzt. In Dresden ist ein anspruchsvolles Bildungs- und Kulturangebot etabliert.
Die vielen Sehenswürdigkeiten in der Stadt und im Umland, allen voran die wieder
aufgebaute Frauenkirche, sorgen für einen Wachstumsschub im Städtetourismus. Darüber
hinaus bietet Dresden beste Voraussetzungen für das Veranstalten von Kongressen. Das
Internationale Congress Center am Altstädter Elbufer ist eines der schönsten und modernsten
seiner Art in Europa. Die Ausstrahlung der Stadt und das einmalige Zusammenwirken von
Stadt und Landschaft gibt Dresden seine unverwechselbare Identität.
Neben einem attraktiven Stadtzentrum ist Dresden auch zu einem Standort der
Hochtechnologien und Wissenschaft herangewachsen. Mit großen Konzernen wie Infineon,
AMD (Advanced Micro Devices), ZMD (Zentrum Mikroelektronik Dresden) und vielen
35
Quelle: Internetadresse 12
36
Quelle: Internetadresse 12
37
Quelle: Internetadresse 12
38
Internetadresse 13
39
Internetadresse 13
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783956361128
- ISBN (Paperback)
- 9783836600446
- Dateigröße
- 1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Mittweida (FH) – Medien, Media Consulting, Sport- und Eventmanagement
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Dezember)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- marketing event eventmarketing location eventlocation
