Auswirkungen des demographischen Wandels auf das Marketing im Konsumgüterbereich
Dargestellt am Beispiel des Biermarktes
©2006
Studienarbeit
85 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Diskussion über den demographischen Wandel, der Situation einer schrumpfenden und gleichzeitig älter werdenden Bevölkerung, hat uns in Deutschland mit einer gewissen Verspätung aber dafür mit großer Wucht erfasst und inzwischen auch den Alltag der Menschen erreicht. Die Auswirkungen, die von diesem Wandel der Demographie ausgehen, haben wir bisher in ihrer Gesamtheit jedoch noch nicht begriffen. Und wenn wir ehrlich sind, beschäftigen wir uns auch nicht wirklich gerne mit dem Alterungsprozess.
Das Alter ist eines der letzten Tabuthemen unserer Gesellschaft. Der britische Romancier Jonathan Swift formulierte diese Situation sehr passend in dem Satz: Jeder will alt werden, keiner will alt sein. Dabei sollten wir den Blick zuerst auf uns selber richten, wenn wir dem demographischen Wandel angemessen begegnen wollen. Das Jahr der Geburt wird in Zukunft immer weniger darüber aussagen, ob ein Mensch gesund, attraktiv, leistungsfähig oder auch kreativ ist. Wenn wir zukünftig über Demographie reden, sollten wir uns daher alle miteinander bewusst sein: Die Alten, das sind nicht die anderen, die Alten von heute, von morgen, vielleicht auch erst von übermorgen, das sind wir alle.
Gang der Untersuchung:
Im Gegensatz zur Praxis beschäftigt sich die Marketingwissenschaft bereits seit über dreißig Jahren mit der Zielgruppe der Älteren. Dementsprechend hat sich mit dem Seniorenmarketing eine weitere Teildisziplin des Marketings, der marktorientierten Unternehmensführung, herausgebildet. Dennoch besteht offener Forschungsbedarf hinsichtlich der Auswirkungen des demographischen Wandels auf den deutschen Biermarkt sowie vor allem der konkreten Ausgestaltung eines Seniorenmarketings in der Praxis.
Diese Capstone-Arbeit soll den demographischen Wandel und seine Auswirkungen auf den Markt und somit das Marketing im Konsumgüterbereich Bier aufzeigen und setzt sich dabei mit den gegenwärtigen Marktbearbeitungsstrategien der Branche auseinander.
Weiterhin zeigt sie mögliche Lösungsansätze für die zukünftige Marktbearbeitung des Wachstumssegmentes der Generation 50 plus auf. Folgende Nebenziele sollen dabei erfüllt werden:
1. Erläuterung der demographischen Entwicklung.
2. Aufzeigen der Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der älteren Zielgruppe.
3. Ableitung der wachsenden Bedeutung der Senioren für den Konsumgüterbereich Bier.
4. Aufzeigen marketingstrategischer Ansätze zur Erschließung der Zielgruppe Senioren.
5. […]
Die Diskussion über den demographischen Wandel, der Situation einer schrumpfenden und gleichzeitig älter werdenden Bevölkerung, hat uns in Deutschland mit einer gewissen Verspätung aber dafür mit großer Wucht erfasst und inzwischen auch den Alltag der Menschen erreicht. Die Auswirkungen, die von diesem Wandel der Demographie ausgehen, haben wir bisher in ihrer Gesamtheit jedoch noch nicht begriffen. Und wenn wir ehrlich sind, beschäftigen wir uns auch nicht wirklich gerne mit dem Alterungsprozess.
Das Alter ist eines der letzten Tabuthemen unserer Gesellschaft. Der britische Romancier Jonathan Swift formulierte diese Situation sehr passend in dem Satz: Jeder will alt werden, keiner will alt sein. Dabei sollten wir den Blick zuerst auf uns selber richten, wenn wir dem demographischen Wandel angemessen begegnen wollen. Das Jahr der Geburt wird in Zukunft immer weniger darüber aussagen, ob ein Mensch gesund, attraktiv, leistungsfähig oder auch kreativ ist. Wenn wir zukünftig über Demographie reden, sollten wir uns daher alle miteinander bewusst sein: Die Alten, das sind nicht die anderen, die Alten von heute, von morgen, vielleicht auch erst von übermorgen, das sind wir alle.
Gang der Untersuchung:
Im Gegensatz zur Praxis beschäftigt sich die Marketingwissenschaft bereits seit über dreißig Jahren mit der Zielgruppe der Älteren. Dementsprechend hat sich mit dem Seniorenmarketing eine weitere Teildisziplin des Marketings, der marktorientierten Unternehmensführung, herausgebildet. Dennoch besteht offener Forschungsbedarf hinsichtlich der Auswirkungen des demographischen Wandels auf den deutschen Biermarkt sowie vor allem der konkreten Ausgestaltung eines Seniorenmarketings in der Praxis.
Diese Capstone-Arbeit soll den demographischen Wandel und seine Auswirkungen auf den Markt und somit das Marketing im Konsumgüterbereich Bier aufzeigen und setzt sich dabei mit den gegenwärtigen Marktbearbeitungsstrategien der Branche auseinander.
Weiterhin zeigt sie mögliche Lösungsansätze für die zukünftige Marktbearbeitung des Wachstumssegmentes der Generation 50 plus auf. Folgende Nebenziele sollen dabei erfüllt werden:
1. Erläuterung der demographischen Entwicklung.
2. Aufzeigen der Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der älteren Zielgruppe.
3. Ableitung der wachsenden Bedeutung der Senioren für den Konsumgüterbereich Bier.
4. Aufzeigen marketingstrategischer Ansätze zur Erschließung der Zielgruppe Senioren.
5. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Jens Magdanz
Auswirkungen des demographischen Wandels auf das Marketing im
Konsumgüterbereich
Dargestellt am Beispiel des Biermarktes
ISBN-10: 3-8324-9946-6
ISBN-13: 978-3-8324-9946-4
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Münster, Deutschland, Studienarbeit,
2006
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
II
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VI
Vorwort
1
1.
Der demographische Wandel in Deutschland
Alte Kunden, neue Märkte?
2
1.1.
Die besondere Bedeutung des demographischen
Wandels für den deutschen Biermarkt
3
1.2.
Definition zentraler Begriffe und Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstandes 5
1.3.
Ziel und Gang der Untersuchung
6
2.
Der demographische Wandel
9
2.1.
Die demographische Entwicklung der
Bevölkerung in Deutschland
9
2.2.
Allgemeine Auswirkungen des demographischen
Wandels auf das Marketing im Konsumgüter-
bereich Bier
12
2.3.
Die Generation 50 plus
14
2.3.1.
Das Kauf- und Konsumverhalten
16
2.3.2.
Die Kaufkraft
21
2.3.3.
Das Qualitäts- und Markenbewusstsein
sowie die Markentreue
22
3.
Die Generation 50 plus eine wichtige Zielgruppe
für den deutschen Biermarkt
24
3.1.
Der deutsche Biermarkt im Wandel
25
3.1.1.
Der Bierkonsum gegenwärtig und
zukünftig 26
3.1.2.
Die Altersstruktur der Biertrinker
gegenwärtig und zukünftig
28
III
3.2.
Die Zielgruppe Generation 50 plus -
Auswirkungen auf das Marketing im
Konsumgüterbereich Bier
30
3.2.1.
Marktsegmentierung der heterogenen
Zielgruppe Generation 50 plus
30
3.2.2. Marketingstrategische Ansätze zur
Erschließung der Generation 50 plus
33
3.2.3.
Seniorenmarketing differenziertes
Marketing als erfolgreicher Weg zur
Erschließung der Generation 50 plus?
36
4.
Empfehlungen für ein ,,Generation 50 plus"
Marketing-Mix 41
4.1.
Produkt- und programmpolitische Empfehlungen 41
4.1.1.
Produktgestaltung 42
4.1.2.
Verpackungsgestaltung 43
4.1.3.
Programmgestaltung 44
4.1.4.
Serviceleistungen/Value-added Services
45
4.2. Kontrahierungspolitische
Empfehlungen
45
4.3.
Distributionspolitische Empfehlungen
47
4.4.
Kommunikationspolitische Empfehlungen
49
4.4.1.
Kommunikationsinstrumente 50
4.4.2. Kommunikationsbotschaft/
Kommunikationsgestaltung 51
5.
Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
53
Literaturverzeichnis 55
Anhang 1: Empirischer Teil
60
Anhang 2: Erläuterungsteil
71
IV
Abkürzungsverzeichnis
Aufl.
Auflage
bsph.
beispielhaft
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d. h.
das heißt
ECR
Efficient Consumer Response
et al.
et alii
f. folgende
ff. fortfolgende
GfK
Gesellschaft für Konsumgüterforschung
hl Hektoliter
Hrsg.
Herausgeber
Mio.
Millionen
S.
Seite
tägl.
täglich
u. a.
unter anderem
VA
Verbraucher
Analyse
vgl.
vergleiche
VuMA
Verbrauchs- und Medienanalyse
z. B.
zum Beispiel
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland
10
Abbildung 2: 50 plus - Die längste Lebensphase.
15
Abbildung 3: Die Generation Silber gewinnt Marktanteile
(Angaben in %).
17
Abbildung
4:
Marktanteile der Lebenswelten (Angaben
in %).
18
Abbildung
5: Marktanteil der Generation Silber bei
Verbrauchsgütern (Angaben in %).
19
Abbildung 6: Veränderung der Einstellung der Generation
50 plus.
20
Abbildung 7: Hohes Nachfragepotential der Generation 50
plus. 21
Abbildung 8: Altersstruktur der Biertrinker: Kohorteneffekt
2004-2030. 29
Abbildung 9: Kriterien der Marktsegmentierung.
32
Abbildung 10: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstra-
tegien. 34
Abbildung 11: Die Angebot-Ansprache Matrix.
37
Abbildung 12:
Altersstruktur von Käuferzielgruppe, Kern-
verwender und Kommunikationszielgruppe
für die Produkte Pils und Weizen.
38
Abbildung 13:
Altersstruktur von Käuferzielgruppe, Kern-
verwender und Kommunikationszielgruppe
für Produkte im Rahmen einer differenzierten
Marktbearbeitung. 40
Abbildung 14: Hoher Premiumkäuferanteil bei der Gene-
ration Silber für Güter des täglichen Bedarfs.
46
Abbildung
15: Eckzahlen zum Einkauf von Gütern des
täglichen Bedarfs.
47
Abbildung 16:
Verbrauchsgüter: Hohe Präferenz der Gene-
ration Silber für Fachgeschäfte.
48
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Mediennutzungsverhalten der Generation 50
plus (Angaben in %).
50
1
Vorwort
Die Diskussion über den demographischen Wandel, der Situation
einer schrumpfenden und gleichzeitig älter werdenden Bevölke-
rung, hat uns in Deutschland mit einer gewissen Verspätung aber
dafür mit großer Wucht erfasst und inzwischen auch den Alltag der
Menschen erreicht. Die Auswirkungen, die von diesem Wandel der
Demographie ausgehen, haben wir bisher in ihrer Gesamtheit je-
doch noch nicht begriffen. Und wenn wir ehrlich sind, beschäftigen
wir uns auch nicht wirklich gerne mit dem Alterungsprozess. Das
Alter ist eines der letzten Tabuthemen unserer Gesellschaft. Der
britische Romancier Jonathan Swift formulierte diese Situation
sehr passend in dem Satz: ,,Jeder will alt werden, keiner will alt
sein".
Dabei sollten wir den Blick zuerst auf uns selber richten, wenn wir
dem demographischen Wandel angemessen begegnen wollen.
Das Jahr der Geburt wird in Zukunft immer weniger darüber aus-
sagen, ob ein Mensch gesund, attraktiv, leistungsfähig oder auch
kreativ ist.
Wenn wir zukünftig über Demographie reden, sollten wir uns da-
her alle miteinander bewusst sein: Die Alten, das sind nicht die
anderen, die Alten von heute, von morgen, vielleicht auch erst
von übermorgen, das sind wir alle.
2
1.
Der demographische Wandel in Deutsch-
land Alte Kunden, neue Märkte?
Der Bevölkerungsanteil der älteren Menschen steigt in der Bun-
desrepublik kontinuierlich an. Lag die Zahl der über 60-Jährigen
im Jahre 1990 noch bei etwa 16,3 Mio., so werden dies im Jahre
2010 annähernd 21,3 Mio. sein.
1
Bis zum Jahr 2050 wird die Zahl
der mindestens 60-Jährigen auf rund 28 Mio. Personen anwach-
sen. Das werden knapp 37 Prozent aller Deutschen sein. Bereits
heute sind mehr als 29 Mio. Bundesbürger mindestens 50 Jahre
alt. Dagegen wird der Anteil der Jugendlichen unter 20 Jahren im
gleichen Zeitraum 1990 bis 2050 von 21,7 auf 16,1 Prozent absin-
ken.
2
Der demographische Wandel wird auf allen Ebenen der Ge-
sellschaft einen umfangreichen Anpassungsprozess erforderlich
machen. Für viele Bereiche der Konsumgüterwirtschaft heißt das:
Die Kunden bzw. die Nutzer werden älter und die Bedeutung die-
ser älteren Kunden als Zielgruppe steigt.
3
Vor dem Hintergrund gesättigter Konsumgütermärkte und eines
entsprechend hohen Wettbewerbsdrucks auf zahlreichen Teil-
märkten, wie z. B. dem Biermarkt, erscheint die Erschließung die-
ser noch im Wachstum begriffenen Zielgruppe der Senioren mehr
als eine Selbstverständlichkeit. Dennoch wird diese Gruppe in der
Marketingpraxis, und nicht nur im Biermarkt, noch vielfach unter-
schätzt. Besonders erstaunlich vor dem Hintergrund, da die de-
mographische Entwicklung, die verbesserte finanzielle Situation
1
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 31; www.vuma.de/vuma_infos/2006_
basisauswertung.pdf [22.06.2006], S. 18.
2
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 31.
3
Vgl. Büllingen, F./ Stöckler, F. (1996), S. 4.
3
und die veränderte Lebenseinstellung vieler Senioren für ein ho-
hes Nachfragepotential dieser Zielgruppe sprechen.
4
In den bisher vorliegenden Studien herrscht im Prinzip Einigkeit
darüber, dass der Seniorenmarkt einer der wenigen Wachstums-
märkte der nächsten Jahrzehnte sein wird. Grund genug, warum
diese attraktive Zielgruppe einen festen Platz im Marketingmana-
gement der Hersteller von Bier erhalten sollte.
1.1. Die besondere Bedeutung des demographi-
schen Wandels für den deutschen Biermarkt
Die negative Absatzentwicklung der deutschen Brauindustrie steht
im deutlichen Zusammenhang mit dem demographischen Wandel.
Auf den sinkenden Anteil der jungen Bevölkerung bei gleichzeiti-
gem Wachstum der älteren Bevölkerungsanteile haben die deut-
schen Brauereien bis zum heutigen Zeitpunkt noch keine Antwort
entwickelt. Nach wie vor herrscht in überwiegenden Bereichen des
Biermarketings ein Jugendwahn vor. Die Altersgruppe der 25- bis
49-Jährigen steht dabei weiterhin im Zentrum von Kommunikation
und Werbung.
5
Dabei kämpft der deutsche Biermarkt gleichzeitig mit mehreren
Problemen. Auf der einen Seite lässt sich eine Überalterung der
Bierverwender, gemessen am Gesamtdurchschnitt der Bevölke-
rung, sowie ein dadurch bedingtes ,,Aussterben" der Biertrinker
feststellen. Zum anderen gibt es deutliche Akzeptanzprobleme bei
jungen Zielgruppen. Ein weiterer Aspekt ist der kontinuierlich
wachsende Anteil der ausländischen Mitbürger in Deutschland. So
4
Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 4.
5
Erläuterung: Die Ausführung basiert auf einer eigenen Befragung im Rahmen
der deutschen Brau-Kooperation, deren Ergebnisse in Anhang 1, S. 61 ff.
ausführlich dargestellt sind.
4
unterscheiden sich die Trinkgewohnheiten dieser Gesellschafts-
gruppe deutlich von denen der Deutschen. Die Spannweite reicht
dabei von ,,anders" bis ,,gar nicht trinken".
6
Vor dem Hintergrund der geschilderten Entwicklungen erstaunt es
umso mehr, dass sich die Marketingpraxis im Biermarkt weiterhin
in erster Linie an der Jugend und deren Bedürfnissen orientiert.
7
Bernd M. Michael, Chairman der weltweiten Grey Agenturgruppe,
fragt zu Recht, warum das Marketing die kaufkräftigste Generation
aller Zeiten, die Generation 50 plus, bisher ignoriert.
8
Liegt es an
den noch weit verbreiteten Vorstellungen des Alters, die von
Krankheit, Einsamkeit, Passivität oder auch Armut geprägt sind,
oder an unzureichenden Informationen über dieses wachstums-
starke Segment? Während die Einflüsse des demographischen
Wandels auf die Sozialversicherungssysteme wie auch den Ar-
beitsmarkt seit Jahren maßgeblich behandelt werden, stehen die
Auswirkungen auf den privaten Konsum noch eher am Rande öf-
fentlicher Diskussionen.
9
An dieser Stelle herrscht folglich erhebli-
cher Forschungs- und Informationsbedarf, nicht zuletzt aufgrund
der hohen Heterogenität dieser Zielgruppe. Denn je älter die Men-
schen werden, desto größer werden infolge unterschiedlicher Le-
benserfahrungen die Verhaltensunterschiede.
10
Als Konsequenz für das Biermarketing ergibt sich, dass die Senio-
ren mit spezifischen Marketingstrategien gezielt bearbeitet werden
müssen, die an ihre Lebenssituation, Lebensziele und Bedürfnisse
entsprechend angepasst sind.
11
6
Aps et al., (2003), S. 58.
7
Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 3.
8
Vgl. Michael, B. M. (1998), S. 11 ff.
9
Vgl. Meyer, B. (2004), S. 29 ff.
10
Vgl. Härtl-Kasulke, C. (1998), S. 6 f.
11
Vgl. Meffert, H. (2000), S.104 f.
5
1.2. Definition zentraler Begriffe und Abgrenzung
des Untersuchungsgegenstandes
Zu Beginn der Ausführungen soll geklärt werden, wofür die Begrif-
fe ,,Demographischer Wandel" und ,,Senioren" in dieser Capstone-
Arbeit stehen.
Der Begriff ,,Demographischer Wandel" ist als das Phänomen ei-
ner zunächst alternden und dann schrumpfenden Bevölkerung zu
begreifen.
12
Wohingegen sich eine allgemeingültige Definition der
Zielgruppe Senioren als schwierig erweist. Insbesondere die in der
Literatur vorherrschende Uneinigkeit im Hinblick auf die zu zie-
henden Altersgrenzen und die entsprechende Zielgruppenbe-
zeichnung im Seniorenmarkt sind verantwortlich für eine Vielfalt an
Begriffsbezeichnungen und Altersabgrenzungen. Studien zeigen,
dass das Einstiegsalter je nach Autor und Forschungsinteresse
zwischen 45 und 65 Jahren liegen kann, jedoch für das Maximalal-
ter dieser Zielgruppe keine Begrenzung besteht.
13
Auch in der
Praxis wird der Seniorenbegriff in Abhängigkeit von Branche und
Unternehmen individuell charakterisiert, denn häufig entscheidet
das spezifische Produkt- oder Dienstleistungsprogramm über die
Alterszusammensetzung der Kunden.
14
Bezeichnungen wie Gene-
ration 50 plus, die jungen Alten oder englische Begriffe wie die
Oldies, die Best Ager, die woopies (well off older people), yollies
(young old leisurely living people) oder die selpies (second-life-
people) sorgen für weitere Sprachverwirrung.
15
12
Vgl. Meffert, H. (2004), S. 3.
13
Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 6 f.
14
Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 6 f.
15
Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 9 f.; Härtl-Kasulke,
C. (1998), S. 15 f.; Rutishäuser, F. (2005), S. 7 ff.
6
In der vorliegenden Capstone-Arbeit werden unter dem Begriff
Senioren Menschen ab 50 Jahren verstanden, die zum besseren
Verständnis in den folgenden Ausführungen als Generation 50
plus zusammengefasst werden.
16
Die Generation der über 50-
Jährigen wird im Rahmen einer teilweise differenzierten Betrach-
tung nochmals in die beiden Altersgruppen Best Ager (50 bis 59
Jahre) und Generation Silber (60 Jahre plus) aufgegliedert. Wer-
den Studien zitiert, die auf anderen als den genannten Altersbe-
grenzungen und Begriffsbezeichnungen basieren, wird im Text
explizit darauf hingewiesen.
Die Generation 50 plus bildet somit im Zusammenhang mit dem
demographischen Wandel und seinen Auswirkungen auf das Mar-
keting im Konsumgüterbereich Bier den Untersuchungsgegen-
stand der Arbeit.
1.3. Ziel und Gang der Untersuchung
Im Gegensatz zur Praxis beschäftigt sich die Marketingwissen-
schaft bereits seit über dreißig Jahren mit der Zielgruppe der Älte-
ren.
17
Dementsprechend hat sich mit dem ,,Seniorenmarketing"
eine weitere Teildisziplin des Marketings, der marktorientierten
Unternehmensführung, herausgebildet.
18
Dennoch besteht offener
Forschungsbedarf hinsichtlich der Auswirkungen des demographi-
schen Wandels auf den deutschen Biermarkt sowie vor allem der
konkreten Ausgestaltung eines ,,Seniorenmarketings" in der Pra-
xis.
17
Vgl. Rutishäuser, F. (2005), S. 4.
18
Vgl. Meffert, H. (2000), S. 105.
7
Ziel der Untersuchung:
Diese Capstone-Arbeit soll den demographischen Wandel und
seine Auswirkungen auf den Markt und somit das Marketing im
Konsumgüterbereich Bier aufzeigen und setzt sich dabei mit den
gegenwärtigen Marktbearbeitungsstrategien der Branche ausein-
ander. Weiterhin zeigt sie mögliche Lösungsansätze für die zu-
künftige Marktbearbeitung des Wachstumssegmentes der Genera-
tion 50 plus auf.
Folgende Nebenziele sollen dabei erfüllt werden:
1. Erläuterung der demographischen Entwicklung
2. Aufzeigen der Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltenswei-
sen der älteren Zielgruppe.
3. Ableitung der wachsenden Bedeutung der Senioren für den
Konsumgüterbereich Bier.
4. Aufzeigen marketingstrategischer Ansätze zur Erschließung
der Zielgruppe Senioren.
5. Entwicklung praktischer Empfehlungen für die Ausgestaltung
eines an den Bedürfnissen der Senioren orientierten Marke-
ting-Mixes.
Gang der Untersuchung:
Zur Erreichung der aufgezeigten Ziele gliedert sich die Arbeit in
fünf Teile. Nach einer Einführung in die Thematik folgen explizite
Darstellungen der demographischen Entwicklung, der Generation
50 plus sowie des deutschen Biermarktes als Gegenstandsbereich
dieser Studienarbeit. Dabei werden die Auswirkungen des demo-
graphischen Wandels auf den Biermarkt aufgezeigt und die Gene-
ration 50 plus als entscheidende Zielgruppe der Zukunft für den
Biermarkt herausgestellt.
8
Segmentierungsansätze für die heterogene Zielgruppe der Gene-
ration 50 plus sowie die Diskussion um mögliche marketingstrate-
gische Ansätze zur Erschließung dieser Zielgruppe bilden den Ab-
schluss des dritten Kapitels. Anschließend steht die Ableitung ei-
nes an den Bedürfnissen der Zielgruppe 50 plus orientierten Mar-
keting-Mixes im Fokus der Betrachtungen. Im letzten Teil der Ar-
beit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Darauf basie-
rend wird ein Ausblick für die weitere Marketingarbeit im Biermarkt
hinsichtlich des fortschreitenden demographischen Wandels ge-
geben.
9
2. Der
demographische
Wandel
Wie eingangs bereits erläutert, wird der demographische Wandel
in dieser Studienarbeit als eine Entwicklung verstanden, die im
Kern das Altern der Bevölkerung mit der Perspektive ihrer
Schrumpfung bedeutet.
19
Dabei sinken die Geburtenziffern bis
unter das Reproduktionsniveau und die Langlebigkeit der Men-
schen steigt an.
20
Gleichzeitig nimmt die Vielfalt an Lebensentwür-
fen gerade in der älter werdenden Generation, der Generation 50
plus, zu. Sie wird kulturell, bildungs- und einkommensmäßig im-
mer heterogener. Im Rahmen dieses Kapitels wird die demogra-
phische Entwicklung sowie die gesellschaftliche Gruppe ,,Genera-
tion 50 plus" ausführlich betrachtet.
2.1. Die demographische Entwicklung der Bevölke-
rung in Deutschland
In Deutschland leben aktuell 82,5 Millionen Menschen.
21
Die de-
mographische Entwicklung zeigt dabei eine deutliche Alterung der
Gesellschaft. So gibt es nach den Erhebungen des Statistischen
Bundesamtes immer mehr ältere als junge Menschen.
22
Die Ver-
änderungen im Altersaufbau der deutschen Bevölkerung in den
letzten rund 60 Jahren können anhand der prozentualen Anteile
einzelner Generationen ausgewählter Jahre dargestellt werden.
War vor 60 Jahren jeder Dritte ein junger Mensch unter 20 und
lediglich jeder Siebte älter als 59 Jahre, so ist heute nur noch jeder
Fünfte unter 20 Jahre aber jeder Vierte bereits über 60.
23
19
Vgl. Rostocker Zentrum zur Erforschung des demografischen Wandels
(2005), S. 4 f.
20
Vgl. Rostocker Zentrum zur Erforschung des demografischen Wandels
(2005), S. 4 f.
21
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 10 f.
22
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 5 ff.
23
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 29 ff.
10
Die Auswirkungen dieser Entwicklung werden sich in Zukunft noch
stärker zeigen: im Jahre 2050 wird nur noch jeder Sechste unter
20, aber bereits jeder Dritte Bundesbürger über 60 Jahre alt
sein.
24
Die im Rahmen der Bevölkerungsverteilung vielfach ge-
nannte Bevölkerungspyramide wird durch die deutliche Verschie-
bung von Bevölkerungsanteilen zugunsten der Älteren ,,auf dem
Kopf" stehen.
Mio.
Mio.
Mio.
Mio.
1,5
1,5
1,5
1,5
3
3
3
3
Frauen
Männer
0
15
30
45
75
60
90
90
75
60
45
30
15
2000
2050
Jahre
Mio.
Mio.
Mio.
Mio.
1,5
1,5
1,5
1,5
3
3
3
3
Frauen
Männer
0
15
30
45
75
60
90
90
75
60
45
30
15
2000
2050
Mio.
Mio.
Mio.
Mio.
1,5
1,5
1,5
1,5
3
3
3
3
Frauen
Männer
0
15
30
45
75
60
90
90
75
60
45
30
15
Mio.
Mio.
Mio.
Mio.
1,5
1,5
1,5
1,5
3
3
3
3
Frauen
Männer
0
15
30
45
75
60
90
90
75
60
45
30
15
2000
2050
Jahre
Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland.
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bräuninger, D. et al. (2002), S. 8.
24
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 29 ff.
Erläuterung: Die Angaben erfolgten unter Annahme der mittleren Variante
der Bevölkerungsentwicklung.
11
Als so genannte Haupttreiber dieser demographischen Entwick-
lung können vor allem zwei Faktoren genannt werden:
·
Steigende Lebenserwartung: Die prognostizierte Lebenserwar-
tung wird bis 2050 um 6 bis 7 Jahre, d. h. bei Männern auf 84
Jahre und bei Frauen sogar auf 88 Jahre wachsen.
25
·
Geburtenhäufigkeit auf niedrigem Niveau: Parallel kann ein
Rückgang der Geburtenrate verzeichnet werden. Die Gebur-
tenentwicklung wird durchschnittlich bis 2050 bei 1,4 Kindern
pro Frau liegen.
26
Die Ursachen hierfür sind vielfältig. Zum einen liegen die Gründe
für den durchschnittlichen Anstieg der Lebenserwartung im wach-
senden medizinischen Fortschritt, aber auch in einem gewachse-
nen Gesundheitsbewusstsein, das in einer gesünderen Ernährung
und aktiver sportlicher Betätigung auch im Alter seinen Aus-
druck findet.
27
Hauptverantwortlich für die sinkende Geburtenrate
sind insbesondere die bessere Familienplanungsmöglichkeit durch
vielfältige Verhütungsmethoden sowie generelle Veränderungen in
der Lebensplanung und im Wertewandel der Menschen. So sorgt
ein Kind heute, als ,,Kostenfaktor", für entsprechende Einschrän-
kungen in der Lebensplanung. Aufgrund einer stetig steigenden
Erwerbsquote bei den Frauen, steht diese Gruppe zunehmend vor
der Entscheidung ,,Kind oder Karriere".
28
Darüber hinaus sieht sich die Bundesrepublik Deutschland aktuell
vor dem Problem der Auswanderung junger, hochqualifizierter
Leistungsträger. Rund 160.000 Menschen haben im vorigen Jahr
25
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 5 ff.
26
Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), S. 5 f.
27
Vgl. Meffert, H. (2004), S. 2 f.
28
Vgl. Meffert, H. (2004), S. 4 f.
12
das Land verlassen. Das sind acht Prozent mehr als 2004 und
sogar 60 Prozent mehr, verglichen mit der Auswanderungsquote
Anfang der 90er Jahre.
29
Die beschriebenen Entwicklungen werden die Struktur der deut-
schen Bevölkerung in den nächsten Jahren deutlich und nachhal-
tig verändern. Der Weg in eine Gesellschaft des langen Lebens ist
klar zu erkennen.
30
2.2. Allgemeine Auswirkungen des demographi-
schen Wandels auf das Marketing im Konsum-
güterbereich Bier
Der sich entwickelnde überproportionale Anteil der Menschen in
der Bevölkerung über 50 Jahre hat dramatische Auswirkungen auf
die gesamtwirtschaftliche und soziale Lage Deutschlands.
31
Noch
eher am Rande der Diskussion um den demographischen Wandel
stehen die Auswirkungen auf den privaten Konsum und das Mar-
keting, gleichwohl sie die gesellschaftliche Entwicklung in erhebli-
chem Maße beeinflussen.
32
Vor dem Hintergrund der geschilderten Entwicklungen erstaunt es,
dass sich die Marketingpraxis weiterhin in erster Linie an der Ju-
gend und deren Bedürfnissen orientiert. Überholte Vorstellungen
des Alters, wie Krankheit, Einsamkeit und Armut sind noch immer
verbreitet, aber auch die schwierige Einschätzung dieser gesell-
schaftlichen Gruppe hinsichtlich ihres Konsumverhaltens mag ein
Grund für die Vernachlässigung der Zielgruppe Generation 50 plus
29
Vgl. Müller, H. (2006), S. 88.
30
Vgl. Meyer-Hentschel, H./ Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 6 f.
31
Vgl. Meffert, H. (2004), S. 4 f.
32
Vgl. Meyer, B. (2004), S. 30 f.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832499464
- ISBN (Paperback)
- 9783838699462
- DOI
- 10.3239/9783832499464
- Dateigröße
- 660 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Münster – Marketing Centrum Münster, Studiengang Executive Master of Business Administration
- Erscheinungsdatum
- 2006 (November)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- senioren best ager brauerei bier konsumgüter
