Verbrauchermotivation und Consumer Resistance
Gründe für Konsumverweigerung und deren Bewältigung
©2006
Diplomarbeit
135 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Wie ermittelt man die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft? Wie erforscht man den Markt effektiv? Wie sieht erfolgreiches Marketing aus, wie überzeugt man den Kunden von den eigenen Produkten? Wie kann man als Unternehmen im Wettbewerb langfristig bestehen?
Im Wirtschaftsstudium sollen all jene Instrumente vermittelt werden, die man für das erfolgreiche Betreiben eines Unternehmens benötigt. Das Ziel eines Unternehmens ist, durch das Verkaufen der Leistungen und Waren die eigenen Fixkosten sowie die bei der Produktion entstehenden variablen Kosten zu decken und zusätzlich den kalkulierten Gewinnaufschlag zu erzielen. Gewinnmaximierung und Wachstum gelten häufig als Voraussetzungen für die Wettbewerbsfähigkeit, und sollen einer Unternehmung dabei helfen den Marktanteil zu sichern oder zu erhöhen.
Doch was passiert, wenn die wohl überlegten und kostenintensiven Marketingmaßnahmen den Kunden gar nicht mehr erreichen? Wenn die zahlreichen Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, oder schlimmer: bewusst nicht beachtet werden? Was passiert, wenn der Kunde eine Abneigung gegen das angebotene Produkt entwickelt, oder gegen das Unternehmen an sich und daraufhin seinen Konsum verringert oder einstellt?
All die Bemühungen im Wettbewerb zu bestehen und die Produkte abzusetzen stoßen an Grenzen, wenn der Konsument seiner Pflicht nämlich der des Konsums nicht mehr nachkommen möchte. Denn der mündige, kritische Verbraucher hat viele Optionen: nicht nur in Bezug auf Produkte, Unternehmen und Branchen, sondern gerade auch die des Konsumverzichts.
In zunehmendem Maße wird daher von fehlender Treue der Kundschaft gesprochen und von ihrem Wankelmut aber auch von wachsendem Widerstand gegen die Marketingmaßnahmen und einer Überforderung des Kunden durch ständig wechselnde und größer werdende Angebote und damit einhergehende Verwirrung des Konsumenten.
Gang der Untersuchung:
Diese Diplomarbeit hat deshalb die so bezeichnete Consumer Resistance zum Thema, also das zunehmend kritische Verhalten der Konsumenten, und die daraus erwachsende Konsumzurückhaltung. Dabei soll zunächst auf den Konsum und das Käuferverhalten eingegangen werden, um die Verbrauchermotivation transparenter zu machen. Wie das Konsumverhalten funktioniert, ist von Bedeutung, wenn später in dieser Arbeit auf die kritischen Punkte der Kunden-Resistenz eingegangen wird.
Die anschließenden Kapitel über Medien und konsumkritische Aspekte sollen den Einfluss […]
Wie ermittelt man die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft? Wie erforscht man den Markt effektiv? Wie sieht erfolgreiches Marketing aus, wie überzeugt man den Kunden von den eigenen Produkten? Wie kann man als Unternehmen im Wettbewerb langfristig bestehen?
Im Wirtschaftsstudium sollen all jene Instrumente vermittelt werden, die man für das erfolgreiche Betreiben eines Unternehmens benötigt. Das Ziel eines Unternehmens ist, durch das Verkaufen der Leistungen und Waren die eigenen Fixkosten sowie die bei der Produktion entstehenden variablen Kosten zu decken und zusätzlich den kalkulierten Gewinnaufschlag zu erzielen. Gewinnmaximierung und Wachstum gelten häufig als Voraussetzungen für die Wettbewerbsfähigkeit, und sollen einer Unternehmung dabei helfen den Marktanteil zu sichern oder zu erhöhen.
Doch was passiert, wenn die wohl überlegten und kostenintensiven Marketingmaßnahmen den Kunden gar nicht mehr erreichen? Wenn die zahlreichen Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, oder schlimmer: bewusst nicht beachtet werden? Was passiert, wenn der Kunde eine Abneigung gegen das angebotene Produkt entwickelt, oder gegen das Unternehmen an sich und daraufhin seinen Konsum verringert oder einstellt?
All die Bemühungen im Wettbewerb zu bestehen und die Produkte abzusetzen stoßen an Grenzen, wenn der Konsument seiner Pflicht nämlich der des Konsums nicht mehr nachkommen möchte. Denn der mündige, kritische Verbraucher hat viele Optionen: nicht nur in Bezug auf Produkte, Unternehmen und Branchen, sondern gerade auch die des Konsumverzichts.
In zunehmendem Maße wird daher von fehlender Treue der Kundschaft gesprochen und von ihrem Wankelmut aber auch von wachsendem Widerstand gegen die Marketingmaßnahmen und einer Überforderung des Kunden durch ständig wechselnde und größer werdende Angebote und damit einhergehende Verwirrung des Konsumenten.
Gang der Untersuchung:
Diese Diplomarbeit hat deshalb die so bezeichnete Consumer Resistance zum Thema, also das zunehmend kritische Verhalten der Konsumenten, und die daraus erwachsende Konsumzurückhaltung. Dabei soll zunächst auf den Konsum und das Käuferverhalten eingegangen werden, um die Verbrauchermotivation transparenter zu machen. Wie das Konsumverhalten funktioniert, ist von Bedeutung, wenn später in dieser Arbeit auf die kritischen Punkte der Kunden-Resistenz eingegangen wird.
Die anschließenden Kapitel über Medien und konsumkritische Aspekte sollen den Einfluss […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Oliver Schröder
Verbrauchermotivation und Consumer Resistance
Gründe für Konsumverweigerung und deren Bewältigung
ISBN-10: 3-8324-9889-3
ISBN-13: 978-3-8324-9889-4
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschule für Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
2
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung
S. 6
2
Konsum und Verbrauchermotivation
S.
10
2.1
Definition von Konsum
S. 10
2.2
Entwicklung des Konsumverhaltens
S. 11
2.3
Verbrauchermotivation und Konsumentenverhalten S. 12
2.3.1 Bedürfnisentwicklung
S. 12
2.3.2 Käuferverhalten
S. 13
2.3.3 Variety Seeking
S. 15
2.4
Identität durch Konsum
S. 17
2.4.1 Identity Seeking
S. 17
2.4.2 Die Bedeutung der Marken
S. 18
3
Medien und Konsum
S.
21
3.1
Mediale Beeinflussung des Konsumverhaltens
S. 21
3.2
Printmedien
S. 22
3.3
Das Medium Fernsehen
S. 23
3.4
Das Medium Internet
S. 25
3.5
Reizüberflutung
S. 27
3.5.1 Auswirkungen des Medienkonsums
S. 27
3.5.2 Verlust der Aufmerksamkeit
S. 29
4
Konsumkritische Aspekte
S.
31
4.1
Konsumerismus
S. 31
4.2
Effekte des Konsums auf die Gesellschaft
S. 34
4.2.1 Konsumsucht Affluenza
S. 34
4.2.2 Überschuldung der Gesellschaft
S. 36
4.3
Marktsättigung
S. 38
Inhaltsverzeichnis
3
5
Consumer Resistance
S.
40
5.1
Definition Consumer Resistance
S. 40
5.2
Verlust von Glaubwürdigkeit
S. 41
5.3
Reaktanz gegen Unternehmensaktivitäten
S. 43
5.3.1 Reaktanz gegen Sweatshop-Produktion
S. 43
5.3.2 Reaktanz gegen Beschäftigungsbedingungen
S. 46
5.3.3 Reaktanz gegen ökologisches Fehlverhalten
S. 49
5.3.4 Reaktanz gegen Inhaltsstoffe
S. 52
5.4
Werbung
S. 55
5.4.1 Testimonials
S. 56
5.4.2 Offensive Werbung
S. 58
5.4.3 Telemarketing
S. 62
5.5
Kundenbindungsprogramme
S. 64
5.6
Gewollter Konsumverzicht
S. 66
6
Consumer Confusion
S.
69
6.1
Wachsendes Warenangebot
S. 69
6.1.1 Unübersichtlichkeit der Produktvielfalt
S. 69
6.1.2 Psychology of Trade-offs
S. 71
6.1.3 Gesetze und Rechtsprechung zum
Verbraucherschutz
S. 74
6.2
Innovationsmüdigkeit
S. 76
6.3
Vertrauensverlust
S. 78
6.3.1 Phishing
S. 78
6.3.2 Markenpiraterie
S. 80
7
Bewältigung von Consumer Resistance
S.
82
7.1
Strategien gegen Reaktanz
S. 82
7.2
Verantwortungsvolle Unternehmenspolitik
S. 83
7.2.1 Echtheit des Engagements
S. 84
7.2.2 Arten des Engagements
S. 86
7.2.3 Angemessene Kommunikation
S. 90
Inhaltsverzeichnis
4
7.3
Aufrichtige Informationspolitik
S. 92
7.3.1 Vermeidung von Intransparenz
S. 92
7.3.2 Der mündige Kunde
S. 93
7.3.3 Vertrauen der Stakeholder
S. 96
7.3.4 Kundenintegration
S. 97
7.4
Intelligente Kommunikationspolitik
S. 98
7.4.1 Zielgenaues Marketing
S. 99
7.4.2 Bereitstellung von Informationen
S. 101
7.4.3 Authentische Werbung
S. 102
7.5
Differenzierung von Wettbewerbern
S. 104
7.5.1 Eindeutige Unternehmensstrategie
S. 104
7.5.2 Profiliertes Angebot aus Herstellersicht
S. 105
7.5.3 Profiliertes Angebot aus Handelssicht
S. 107
8
Schlussteil
S. 111
A
Abbildungsverzeichnis
S. 114
B
Abkürzungsverzeichnis
S. 116
C
Glossar
S. 117
D
Quellenverzeichnis
S. 119
E
Danksagung
S. 132
Eidesstattliche Erklärung
5
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit
selbstständig und ohne Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen
und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder
inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.
Berlin, den 6. Juli 2006
Oliver Schröder
Einleitung
6
Einleitung
Verbrauchermotivation und Consumer Resistance
Gründe für Konsumverweigerung und deren Bewältigung
,,Noch nie in seiner Geschichte war das menschliche Auge so gefordert:
Man hatte errechnet, dass jeder Mensch bis zu seinem 18. Lebensjahr
durchschnittlich 350.000-mal der Werbung ausgesetzt war. Sogar an den
Säumen der Wälder, an den Rändern kleiner Dörfer, in den Sohlen einsa-
mer Täler und auf den Gipfeln verschneiter Berge [...]. Keine Pause für den
Blick des Homo consumans."
Protagonist Octave Parango in Frédéric Beigbeders ,,39,90"
,,Wie zahlreich sind doch die Dinge, derer ich nicht bedarf."
Sokrates (um 470 - 399 v. Chr.)
Einleitung
7
1 Einleitung
Wie ermittelt man die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft? Wie er-
forscht man den Markt effektiv? Wie sieht erfolgreiches Marketing aus,
wie überzeugt man den Kunden von den eigenen Produkten? Wie kann
man als Unternehmen im Wettbewerb langfristig bestehen?
Im Wirtschaftsstudium sollen all jene Instrumente vermittelt werden, die
man für das erfolgreiche Betreiben eines Unternehmens benötigt. Das Ziel
eines Unternehmens ist, durch das Verkaufen der Leistungen und Waren
die eigenen Fixkosten sowie die bei der Produktion entstehenden variablen
Kosten zu decken und zusätzlich den kalkulierten Gewinnaufschlag zu er-
zielen. Gewinnmaximierung und Wachstum gelten häufig als Vorausset-
zungen für die Wettbewerbsfähigkeit, und sollen einer Unternehmung da-
bei helfen den Marktanteil zu sichern oder zu erhöhen.
Doch was passiert, wenn die wohl überlegten und kostenintensiven Marke-
tingmaßnahmen den Kunden gar nicht mehr erreichen? Wenn die zahlrei-
chen Werbebotschaften nicht wahrgenommen werden, oder schlimmer:
bewusst
nicht beachtet werden? Was passiert, wenn der Kunde eine Abnei-
gung gegen das angebotene Produkt entwickelt, oder gegen das Unterneh-
men an sich und daraufhin seinen Konsum verringert oder einstellt? All
die Bemühungen im Wettbewerb zu bestehen und die Produkte abzusetzen
stoßen an Grenzen, wenn der Konsument seiner Pflicht nämlich der des
Konsums nicht mehr nachkommen möchte. Denn der mündige, kritische
Verbraucher hat viele Optionen: nicht nur in Bezug auf Produkte, Unter-
nehmen und Branchen, sondern gerade auch die des Konsumverzichts.
In zunehmendem Maße wird daher von fehlender Treue der Kundschaft
gesprochen und von ihrem Wankelmut aber auch von wachsendem Wi-
derstand gegen die Marketingmaßnahmen und einer Überforderung des
Kunden durch ständig wechselnde und größer werdende Angebote und
damit einhergehende Verwirrung des Konsumenten.
Diese Diplomarbeit hat deshalb die so bezeichnete Consumer Resistance
zum Thema, also das zunehmend kritische Verhalten der Konsumenten,
Einleitung
8
und die daraus erwachsende Konsumzurückhaltung. Dabei soll zunächst
auf den Konsum und das Käuferverhalten eingegangen werden, um die
Verbrauchermotivation transparenter zu machen. Wie das Konsumverhal-
ten funktioniert, ist von Bedeutung, wenn später in dieser Arbeit auf die
kritischen Punkte der Kunden-Resistenz eingegangen wird.
Die anschließenden Kapitel über Medien und konsumkritische Aspekte sol-
len den Einfluss des Konsums auf die Gesellschaft verdeutlichen und damit
ebenfalls auf die späteren Abschnitte vorbereiten. Die Bedeutung der Me-
dien ist insofern wichtig, als sie eine große und wachsende Beeinflussung
der Menschen und ihres Kaufverhaltens darstellen. Mit dem Wandel des
medialen Gebrauchs findet außerdem häufig ein Wandel des Konsumver-
haltens statt, der aufgezeigt werden soll.
Aus dem modernen Konsumver-
halten einschließlich des Medienkonsums ergeben sich zunehmend Um-
stände, die in sozialen Problemen resultieren. Ein kleiner Überblick soll
daher in Kapitel 4 auf einige konsumkritische Aspekte aufmerksam ma-
chen und die negativen Effekte des Konsums aufzeigen.
Die folgenden zwei Abschnitte werden auf Consumer Resistance und Con-
sumer Confusion eingehen, die beide große Auswirkungen auf das Ver-
braucherverhalten haben. Diese Kapitel konzentrieren sich auf die Frage,
wieso viele Kunden sich von Produkten, Unternehmen oder Branchen ab-
wenden und ihren Konsum deutlich einschränken oder sogar einstellen.
Denn der Begriff der Consumer Resistance ist zwar bezeichnend, aber al-
lein stehend sicher nicht ausreichend, um diesen Aspekt im Käuferverhal-
ten zu beschreiben. Sicherlich gibt es zahlreiche weitere Gründe als die
hier aufgeführten, die manche Personen ihren Konsum einschränken las-
sen. Aus Platzmangel sollen die hier genannten Beispiele für das gesamte
Phänomen der Konsumverweigerung stehen.
Im letzten Abschnitt werden schließlich Lösungsmöglichkeiten angeboten,
die zur Überwindung von Consumer Resistance beitragen können. Hierzu
wurde eine Strategie mit vier Bewältigungsmethoden entwickelt, die An-
haltspunkte dafür liefern soll, wie man der wachsenden Konsumverweige-
rung und auch Kundenverwirrung beikommen könnte. Weitere Strategie-
empfehlungen sind denkbar; die hier ausgeführten sollen daher als Anre-
gung dienen und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Erfolg.
Einleitung
9
Denn ob eine erfolgreiche Umsetzung der Maßnahmen erfolgen kann, lässt
sich immer nur nach Abwägung des Einzelfalles einschätzen.
Während der Recherche wurden aufgrund der Aktualität des Themas
diverse Ideen und Beispiele aufgedeckt. Es finden im begrenzten Rahmen
einer Abschlussarbeit zum Diplomgrad nur die eindeutigsten Gesichts-
punkte Verwendung. Um auf Konsum, Verbrauchermotivation und facet-
tenreiche Verhaltensweisen eingehen zu können, sollen konjunkturelle
und politische Faktoren weitgehend außer Acht gelassen werden, ebenso
wie Einflüsse, die aus soziodemographischen Veränderungen erwachsen.
Konsum und Verbrauchermotivation
10
2 Konsum und Verbrauchermotivation
2.1 Definition von Konsum
Konsum, wie er heute üblich ist, hat eine kurze Entwicklungsphase hinter
sich. Der Verbrauch der privaten Haushalte umfasst alle Käufe von Waren
und Dienstleistungen, die für die Bedürfnisbefriedigung verwendet wer-
den.
1
Konsum ist in einer Volkswirtschaft notwendig, um Arbeitsplätze zu
erhalten und das Wachstum der Wirtschaft voranzutreiben. Dabei hängt
der Konsum der Privathaushalte von Faktoren wie laufendes Einkommen,
Güterpreise, Zinssatz und Veränderungen des Vermögensbestandes ab, die
sich aufgrund des Entwicklungsstandes einer Volkswirtschaft und der poli-
tischen Situation ergeben.
2
Gesunder Konsum hilft demnach, die Markt-
wirtschaft voranzubringen, den Unternehmen durch Investitionen Innova-
tionen zu ermöglichen und insgesamt den sozialen Wohlstand der Gesell-
schaft zu sichern.
Obwohl er makroökonomisch unerlässlich ist, existieren auch ungesunde
Formen des Konsums, vor allem Konsumverzicht. Durch sinkende Nach-
frage werden Unternehmen Absatzprobleme beschert, die finanzielle Kri-
sen, Arbeitsplatzabbau und Insolvenzen begünstigen. Aber auch übermä-
ßiger Konsum kann einer Volkswirtschaft durch die damit zusammenhän-
genden Folgen Schaden zufügen. Während die Verweigerung in direkten
volkswirtschaftlichen Schäden resultieren kann, schädigt der übermäßige
Konsum auf lange Sicht zunächst das Individuum, und erst langfristig wie-
der die Volkswirtschaft.
Konsumgüter sind Waren, die Endverbraucher zum persönlichen
Verbrauch erwerben.
3
Sie werden nach außen zu Industriegütern, nach in-
nen hinsichtlich der Kaufgewohnheiten der Konsumenten abgegrenzt. Zum
einen gibt es Convenience Goods, deren Beschaffung regelmäßig und mei-
1
Vgl. Mussel 1999, S. 83
2
Vgl. Heine/Herr 2003, S. 401
3
Vgl. Kotler 1999, S. 531
Konsum und Verbrauchermotivation
11
stens mühelos erfolgt. Hierzu gehören Waren des alltäglichen Bedarfs mit
hoher Ubiquität, bspw. Nahrungsmittel und Hygieneartikel. Shopping
Goods erfordern höheren Aufwand, da die Auswahl an Produktalternativen
groß und heterogen ist. Das ausgiebige Befassen mit der Kaufentscheidung
ist wichtig, denn die investierten Mittel für Möbel, Bekleidung und techni-
sche Artikel sind meistens hoch. Specialty Goods sind Konsumgüter, deren
Erwerb den Verbraucher besondere Bemühungen kostet, z. B. Antiquitä-
ten, Sammlerstücke oder spezielle Hobby- und Markenartikel.
4
2.2 Entwicklung des Konsumverhaltens
Das Konsumverhalten der europäischen Bevölkerung veränderte sich
nachhaltig seit der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert. Bis dahin
hatte der Kauf von Waren den meisten Menschen zur Existenzsicherung
gedient; erst mit steigendem Wohlstand und wachsender Freizeit setzte die
Nachfrage nach Konsumgütern ein.
5
Doch das schichtenübergreifende
Verbrauchen von Waren wurde erst möglich, nachdem die Nachfrage nach
Gütern durch Arbeitsteilung (Taylorismus) und Fließbandarbeit (Fordis-
mus) schneller befriedigt werden konnte. Die kostengünstigere Produktion
bewirkte niedrigere Preise für das Warenangebot. Arbeiten, die üblicher-
weise zu Hause und für den Eigengebrauch verrichtet wurden, erfolgten
nun in den Fabriken.
Das lustvolle und konsumorientierte Leben wurde zuerst in den oberen
Schichten gesellschaftskonform, was den Drang zu konsumieren verstärk-
te.
6
Das Verhalten der oberen Schichten diente den Menschen aus unteren
Schichten als Vorbild, und der Versuch, die jeweils über ihnen stehende
Schicht in ihrem Konsum zu imitieren, sorgte für einen frühen Trickle
Down-Effekt. Nähen, Stricken, Töpfern oder Viehzucht traten in den Hin-
tergrund, da produzierte Waren nun käuflich zu erwerben waren Heim-
arbeit verlor an Bedeutung. Kleidung, Nahrung, Fortbewegungsmittel und
andere Konsumgüter waren leicht verfügbar, die Massenproduktion sorgte
4
Vgl. Kotler 1999, S. 532
5
Vgl. Schneider 2000, S. 9 ff.
6
Vgl. ebenda
Konsum und Verbrauchermotivation
12
neben der Verbilligung für ein größeres Spektrum an Waren, was den Kon-
sum noch attraktiver machte.
Die moderne Form des Konsums trat in der westlichen Welt nach dem
Zweiten Weltkrieg auf. Vor allem die Wirtschaftswunderjahre verursach-
ten einen Boom hinsichtlich des individuellen Konsumverhaltens und
Wohlstands. Der Sonntagsanzug, der ein Leben lang getragen wird, hatte
ausgedient; neue Schuhe wurden nicht mehr nur gekauft, weil die alten
durchgelaufen waren was zuvor Luxus war, wurde nun zur Selbstver-
ständlichkeit. ,,Dass so viele Menschen wirtschaftlich für eine verhältnis-
mäßig so lange Periode so gut gestellt sind, hat es nie zuvor gegeben."
7
Die
einstigen Luxus- und heutigen Massengüter zu entbehren, käme nunmehr
einer neuen Art von Armut gleich.
8
Von einer notwendigen Beschäftigung
hat sich Konsum zum kollektiven Freizeitverhalten gewandelt. Doch mit
dem heutigen Überfluss und gewachsenen Angebot stellen sich neue Her-
ausforderungen an die Konsumenten.
2.3 Verbrauchermotivation und Konsumentenver-
halten
2.3.1 Bedürfnisentwicklung
Verbrauchermotivation ist die Motivstruktur, warum ein Konsument ein
Produkt kauft. Die Motivation hängt von vielfältigen Faktoren ab, die sich
zusätzlich untereinander beeinflussen. Kulturelle, soziale, persönliche und
psychologische Charakteristika wirken sich auf das Verhalten aus.
9
Die
Stimuli, die einem Individuum täglich begegnen, haben großen Einfluss auf
die Bedürfnisentwicklung des Individuums. Die maßgebliche Beeinflussung
erfolgt durch äußere Stimuli, etwa Marketing, Gruppenverhalten und Me-
dien. Auslöser für den Kaufentscheidungsprozess ist letztendlich die intern
entstandene Differenz zwischen dem tatsächlich wahrgenommenen und
dem erwünschten Zustand des Konsumenten.
10
7
Vgl. Beer 1974, S. 25
8
Vgl. ebenda, S. 28
9
Vgl. Kotler 1999, S. 271
10
Vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 97
Konsum und Verbrauchermotivation
13
Abbildung 1: Bedürfniswahrnehmung in Abhängigkeit vom Unterschied
zwischen dem tatsächlichen und erwünschten Zustand
Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist insofern wichtig, da bestimm-
te Kaufvorgänge transparent gemacht werden können, um zukünftiges
Verhalten der Kunden in die Unternehmensplanung zu integrieren. Sie soll
Aufschluss geben über die Interaktion der am Kaufprozess beteiligten Va-
riablen: Kaufinteresse, Wahrnehmungsaspekte des Konsums, Motivation,
Anspruchsniveau und Auswahl sowie postkonsumtives Verhalten.
11
2.3.2 Käuferverhalten
Die Kaufentscheidung ist der eigentliche Kaufentschluss eines Indivi-
duums. Zwischen vier Arten kann unterschieden werden: Die extensive
Kaufentscheidung folgt einem Lernprozess, in welchem sich der Konsu-
ment vor dem Kauf umfassend und sorgfältig informiert hat; der Impuls-
kauf hingegen läuft schnell und ungeplant ohne kognitive Steuerung ab.
Bei der habitualisierten Kaufentscheidung verzichtet der Verbraucher auf
Alternativen und greift auf Waren zurück, mit denen er bereits Erfahrun-
gen gesammelt hat; dem Kauf wird keine große Bedeutung zugemessen.
Durch Übernahme von Verhaltensmustern von Referenzpersonen kann
11
Vgl. Schnabl 1979, S. 17
Konsum und Verbrauchermotivation
14
ebenfalls habitualisiertes Kaufverhalten entstehen.
12
Bei der limitierten
Kaufentscheidung sucht der Konsument nur solange nach neuen Alterna-
tiven, bis diese seinen aufgrund früherer Erfahrung erlangten Ansprüchen
genügen.
13
Für die Messung des Käuferverhaltens kann ein Anreiz-
Reaktions-Modell verwendet werden, das die Reaktion auf die Marketing-
anreize Produkt, Preis, Platzierung und Promotion messbar machen soll.
Als Reaktionsparameter dienen die Wahl des Produkts, der Marke und des
Händlers sowie Zeitpunkt des Kaufs und die Geldausgabe dafür.
14
Abbildung 2: Modell des Käuferverhaltens
Die verschiedenen Komponenten bei der Entwicklung der Kaufentschei-
dung erklären Howard und Sheth in ihrem Modell zum Verbraucherver-
halten von 1969. Sie unterscheiden zwischen intervenierenden Variablen,
hypothetischen Konstrukten und exogenen Variablen. Die intervenieren-
den Variablen sind einer Beobachtung zugänglich, also Reizkonfiguratio-
nen wie Aussehen, Qualität und Werbebotschaften, die der Konsument
wahrnimmt.
15
Die hypothetischen Konstrukte entziehen sich der Beobach-
tung und beziehen sich auf Lern- und Wahrnehmungsvariablen. Dazu ge-
hören vor allem Motive und Einstellungen des Verbrauchers. Exogene Va-
riable finden im Modell keine Erklärung, üben jedoch auf die hypotheti-
schen Konstrukte großen Einfluss aus.
16
Diese beinhalten Persönlich-
keitsmerkmale, kulturelle und Gruppeneinflüsse oder die finanzielle Lage.
Die stark psychologische Ausrichtung des Modells ist deshalb bedeutsam,
weil das Konsumentenverhalten individuell stark differiert. Und doch sind
12
Vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 137
13
Vgl. Diller (Hg.) 2001, S. 745 ff.
14
Vgl. Kotler 1999, S. 272
15
Vgl. Schnabl 1979, S. 21
16
Vgl. ebenda
Konsum und Verbrauchermotivation
15
Motivation, Involvement, Selektion von vielen Faktoren abhängig, die es
erschweren, anhand der theoretischen Modelle Käuferverhalten zu prog-
nostizieren. Wer Werbung produziert, muss nicht die Stärken des Produkts
kennen, sondern die Schwächen des Käufers.
17
Da viele Anbieter keine di-
rekte Berührung mit den eigenen Kunden mehr haben, wird auf Mittel der
Marktforschung zurückgegriffen, um die Vorlieben der Konsumenten zu
erfahren.
18
Dies kann durch Sekundärforschung erfolgen, wenn die benö-
tigten Informationen bereits verfügbar sind. Ziel der Primärforschung ist
es, durch verschiedene Tests und Befragungen die Konsumwünsche zu de-
finieren. Hierbei werden verschiedene Interviewtechniken, bspw. Tiefenin-
terviews, Panels und Fragebögen eingesetzt. Durch die zahlreichen Aspek-
te, die das individuelle Verhalten verkomplizieren, können die Konsum-
prognosen stark beeinflusst werden und deren Verlässlichkeit leiden.
Letztlich kann durch die verschiedenen Theorien, Erklärungsansätze und
Analyseverfahren das Konsumentenverhalten immer nur im Trend be-
stimmt werden.
2.3.3 Variety Seeking
Der Wunsch nach Abwechslung wird als Variety Seeking bezeichnet. Der
Konsument folgt seinem Bedürfnis nach geschmacklicher Abwechslung,
Neugier oder Langeweile.
19
Neben Unzufriedenheit mit einem Produkt oder
der Betreuung durch den Hersteller ist dies einer der häufigsten Gründe,
warum Kunden eine Marke wechseln. Dieses Verhalten tritt vor allem
beim Kauf von so genannten Convenience Goods auf, bei denen das Risiko
einer falschen Entscheidung gering ist.
20
Das Einkaufsverhalten der Kunden erscheint zunehmend multioptional
geprägt, d. h. eine Einschätzung des Verhaltens wird durch häufiges Mar-
kenwechseln erschwert. Neugier und Suche nach neuen Reizen sorgen für
geringe Konstanz im Verbraucherverhalten, was es schwer einschätzbar
macht.
21
Zumal das alternative Produkt häufig von einem Wettbewerber
17
Vgl. Postman 1985, S. 158
18
Vgl. Kotler 1999, S. 271
19
Vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 105
20
Vgl. ebenda, S. 143
21
Vgl. Schüller/Fuchs 2004, S. 20
Konsum und Verbrauchermotivation
16
angeboten wird, versuchen Hersteller durch breite Produktpaletten eine
große Anzahl unterschiedlicher Waren zu offerieren. Kraft Foods bewirbt
bspw. nur die Marke, aber nicht den Namen des Konzerns. So wird dem
Käufer eine Vielfalt unterschiedlicher Waren suggeriert, die zwar das Ab-
wechslungsverhalten
befriedigen, aber dennoch vom selben Hersteller
stammen.
Variantenreichtum innerhalb einer Marke kann jedoch zum Kannibalisie-
rungseffekt führen, der anstelle größeren Absatzes lediglich geringere
Verkäufe der einzelnen Produktreihen verursacht. Volkswagen wird die
Einführung des Golf VI vorziehen, da die Absatzzahlen hinter den Erwar-
tungen liegen. Als Grund wird unter anderem die Vielfalt der konkurrie-
renden Produkte, auch innerhalb der eigenen Marke angeführt. Bei inves-
titionsintensiven und langlebigen Konsumgütern ist die Anfälligkeit für
Abwechslungsverhalten aber meistens gering.
22
Im Unterhaltungselektro-
nikbereich, bei Kraftfahrzeugen, Heimcomputern und ähnlichem werden
die Hersteller weniger oft gewechselt, da Fehlinvestitionen in diesem Be-
reich risikoreicher wären.
23
Einige Anbieter haben sich auf Variety Seeking eingestellt und versuchen
durch künstliche (temporäre oder quantitative) Begrenzung ihres Ange-
bots dieses Bedürfnis zu befriedigen. Dazu gehören vor allem Bekleidungs-
und Modeunternehmen, etwa Hennes & Mauritz, Swatch und Zara. Unter-
nehmen können durch Offerieren zahlreicher Produktvarianten, kürzere
Produktlebenszyklen und Schaffung von Mikrosegmenten auf Variety See-
king reagieren.
Die andere Möglichkeit wäre, sich nicht ans Verhalten des Kunden anzu-
passen, sondern umgekehrt den Kunden langfristig an das Unternehmen
zu binden. Dies kann bspw. durch einzigartige (Nischen-) Produkte, spe-
zielle Serviceleistungen und Kundenbegeisterung geschehen. Kundenbin-
dung aufzubauen wird aufgrund des steigenden Angebots in beinahe allen
Segmenten schwerer werden. Die Anbieter mit der besten Anpassung an
den Kunden, die ihn nicht mit vertraglichen oder technischen Wechselbar-
22
Demnach also bei so genannten Shopping Goods und Specialty Goods.
23
Vgl. Kuß/Tomczak 2004, S. 143
Konsum und Verbrauchermotivation
17
rieren an sich zu binden versuchen, werden zukünftig den Markt dominie-
ren.
24
Eine stetig wachsende Optionsvielfalt ermächtigt den Verbraucher,
durch seine Einkaufmacht die kundenfreundlichsten Anbieter zu selektie-
ren, und als diese werden nur jene Unternehmen angesehen werden, die
das Käuferbedürfnis ernst nehmen und darauf reagieren.
2.4 Identität durch Konsum
2.4.1 Identity Seeking
Das derzeitige Überangebot an Waren und Dienstleistungen, ihre beinahe
unbegrenzte Erhältlichkeit sowie steigender Wohlstand haben die herr-
schenden Wertvorstellungen verändert. Menschen haben in vielen Gebie-
ten aktiv Entscheidungen darüber zu treffen, was sie tun und warum sie es
tun. Dies bedeutet zu entscheiden, welches Leben man lebt, vor dem Hin-
tergrund einer verwirrenden Vielfalt von Informationsquellen und eines
schwindenden Einflusses von Tradition.
25
All das resultiert in einem geän-
derten Konsumverhalten. Nicht nur aus einer Notwendigkeit heraus wird
konsumiert, um ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern um Vergnügen und
Genuss zu erlangen Shopping Malls als die ,,Tempel der Neuzeit".
Neben der gesellschaftlichen Funktion des Konsums, Beschäftigung und
anhaltendes Wachstum zu sichern, spielt Konsum bei der persönlichen
Ausgestaltung der eigenen Identität eine tragende Rolle.
26
Im individuellen
Rahmen bringen die Verbraucher durch ihre Konsumvorlieben ihre Per-
sönlichkeit zum Ausdruck. Zur Gestaltung des Lebens gehört es dazu, ein
bestimmtes Produkt zu benutzen und andere Waren wiederum auf gar kei-
nen Fall nutzen zu wollen. Zu konsumieren schafft somit nicht nur eine ei-
gene Identität, sondern auch die Möglichkeit sich von anderen Individuen
24
Unter technischen Wechselbarrieren kann die Inkompatibilität von Produkten verstan-
den werden (z. B. die Softwarepakete MS Windows und Apples iPod mit iTunes), un-
ter vertraglichen z. B. Nutzungseinschränkungen bzw. Mindestabnahmeverpflichtun-
gen bei Mobiltelefonverträgen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Wechselbarrieren soll
das Programm ,,Boot Camp" von Apple dem Benutzer die Nutzung verschiedener Be-
triebssysteme auf Apple-Computern ermöglichen und somit eine unabhängige Soft-
warewahl.
25
Vgl. Medosch 1997
26
Vgl. Schneider 2000, S. 12
Konsum und Verbrauchermotivation
18
zu distanzieren. Großen Anteil haben Marken, denen die Funktion der Per-
sönlichkeitsdifferenzierung übertragen wird. In einem Beispiel beschreibt
Kotlowitz die Vorlieben von schwarzen Jugendlichen in Chicago, die durch
das Tragen von Tommy Hilfiger, Hush Puppies und Kenneth Cole, allesamt
Mode-Ikonen der Upperclass, ihrer eigenen Identität das Flair der wohlbe-
hüteten weißen Vorstädte verleihen wollen.
27
Die ,,urban poor"-Jugend-
lichen werden wiederum von den weißen Teenagern der Vorstädte imitiert,
die sich mit den gleichen Mode-Symbolen kleiden, um hart und gefährlich
zu erscheinen.
28
Groteske Züge nimmt die Identitätsdefinition bei den Ban-
den in Los Angeles an, wo einzelne Kleidungsfarben nur den Gang-
mitgliedern erlaubt sind. Nicht zugehörige Jugendliche würden sich bspw.
nicht trauen, blaue Kleidung zu tragen, das Symbol der Crips-Gang. Spe-
ziell bei Heranwachsenden ist die Identitätsfindung durch Konsumgüter
ausgeprägt, jeder Musikstil hat quasi seine eigenen Modemarken und -stile.
Nach Wiswede wirkt sich Konsum, wie er in unserer heutigen Gesellschaft
anzutreffen ist, positiv auf die Individualität und Freiheit jedes Einzelnen
aus.
29
Die wachsende Freiheit, einhergehend mit der bisherigen Verkür-
zung der Arbeitszeit und dem wachsenden Warenangebot, wird durch eine
Wahl- und Entscheidungsfreiheit im Bereich des Konsums verstärkt. Da-
durch lassen sich Abgrenzungen von bzw. Zugehörigkeit zu anderen Per-
sonen oder Bevölkerungsgruppen leichter ausdrücken. Zusätzlich kann
sich der Konsument durch die Wahl des eigenen Stils ein Ausleben seiner
Kreativität und damit Befriedigung verschaffen und seinem Streben nach
Individualität nachkommen.
2.4.2 Die Bedeutung der Marken
Marken waren Kunden immer wichtig. Sie leisten Pionierarbeit, indem sie
Trends vorgeben, sorgen für technische Innovationen und definieren oft-
mals das Modeverständnis der Zielgruppe. Nun bekommen sie eine zusätz-
liche Bedeutung: Sie können eine bessere Orientierung auf unübersichtli-
cher werdenden Märkten schaffen. Zukunftsorientierte Marken zeichnen
sich durch konstante Produktqualität, Herkunftsgarantie und Innovatio-
27
Vgl. Kotlowitz 1999, S. 254
28
Vgl. ebenda, S. 256
29
Vgl. Wiswede 1973, S. 280 ff.
Konsum und Verbrauchermotivation
19
nen aus, hinzu kommen positiv besetzte Emotionen, die durch das Benut-
zen einer Marke beim Konsumenten entstehen. Der Handel verspricht sich
durch Marken einen Imageschub. Der weltgrößte Versandhandel Otto AG
steigt in den Verkauf ausgewählter Markenkleidung ein und verspricht
sich davon neben Umsatzsteigerung vor allem eine bessere Positionierung
im Modesegment. Zugleich soll dem Preisverfall, von dem vor allem das
niedrige und mittlere Modeangebot betroffen ist, Einhalt geboten werden.
30
Einen Imagewandel und Umsatzzuwächse versprechen sich auch die Wa-
renhausketten Karstadt AG und Galeria Kaufhof AG, die durch eine Ergän-
zung mit Markenkleidung (z. B. Hugo Boss, Levi Strauss) das eigene Mode-
programm aufwerten. Für die Kunden bietet sich durch Marken der Vor-
teil, beim Einkauf zeitsparend eine gewohnte Qualität zu erwerben. Zu-
sammen mit dem Markennamen und dem markenimmanenten Image wird
konstante Qualität erworben, was den Konsumvorgang vereinfacht und
dem Kunden somit Verlässlichkeit vermittelt. Dafür wird auch der meist
damit einhergehende Preisaufschlag in Kauf genommen, wie das Wachs-
tum der Premium-Marken in den letzten Jahren verdeutlicht. Im Vergleich
zum Jahr 2000 griffen 2004 mehr Konsumenten zu Premium-Marken, wie
die GfK in Nürnberg herausfand (Anstieg von 11,7 % auf 12,3 % Marktan-
teil).
31
Gewachsen ist sonst nur noch der Bereich der Handelsmarken, der
sogar stärker wuchs als der Premiumbereich (Marktanteilwachstum von
24,8 % auf 33,4 %).
32
Auch hier ist die Vereinfachung des Einkaufs Motiva-
tion für den Konsum. Die Handelsmarken unterscheiden sich untereinan-
der nur geringfügig und bieten gleichbleibende Qualität.
Gegen starke Marken kann sich aber auch Unmut regen aufgrund des ,,all-
umfassenden Kommerzialisierungsanspruchs, auf dem Marken aufgebaut
werden".
33
Denn Marken haben immer auch einen Symbol-Charakter, der
mit den Emotionen des Kunden korrespondieren muss. Sportartikelher-
steller Nike bspw. versuchte am wachsenden Markt der Skateboardmode
zu partizipieren. Nike sah diese Szene als lukrative Marktnische; den Ska-
teboardern allerdings war die Aufmerksamkeit des großen Konzerns su-
spekt, und sie lehnten die Produkte ab. Der Markteintritt wurde erst er-
30
Vgl. Financial Times Deutschland 2006
31
Vgl. Strahlendorf 2005, S. 58
32
Vgl. ebenda
33
Vgl. Frank 2001, S. 306
Konsum und Verbrauchermotivation
20
folgreich, als die Toleranz-Probleme zwischen Szene und Gesellschaft in
einem Fernsehspot aufgegriffen wurden, und damit Seriosität und Empa-
thie verdeutlicht werden konnten.
34
Erst das realistisch vermittelte Ver-
ständnis für die Zielgruppe sorgte für Akzeptanz. Aus diesem Grund muss
eine Beziehung zur Marke aufgebaut, bzw. gepflegt werden. Die Konsumen-
ten müssen sich mit dem Produkt identifizieren können, was durch Spon-
soring, Testimonials und Peer-Groups gefördert werden kann. Bei der Wahl
der richtigen Maßnahme ist Authentizität wichtig, denn Marketingaktio-
nen werden inzwischen oft vom geschulten Blick des Verbrauchers durch-
schaut, und den Versprechungen der Werbung wird misstraut. Adidas pro-
fitierte in den 1990er Jahren in Großbritannien von so genannten Britpop-
Bands, wie Stone Roses, Blur und Oasis. Die Musiker, meistens aus der Ar-
beiterklasse stammend, trugen die Adidasmodelle ihrer Fußballidole.
Durch die Musik wurde der Kleidungsstil populär, so dass auch andere Be-
völkerungsschichten sich für die Sportschuhe begeistern konnten.
35
Hier
fand ein gelungener Trickle Up-Effekt statt, der dem Unternehmen uner-
warteten Erfolg bescherte. Durch Wiederauflage der begehrtesten Retro-
Sneaker, inklusive des alten Adidas-Logos, wurde der Jugendkultur Bo-
denständigkeit vermittelt, Relevanz der Kundenwünsche und damit Kon-
takt zur Basis.
Das Phänomen der Irradiation, die durch Abstrahlung einer Teilqualität
das Gesamterlebnis des Produkts beeinflusst, hat einen starken Einfluss
auf das Markenempfinden.
36
Markennamen, das richtige Testimonial, ein
ergreifender Werbespot o. ä. können den Absatz positiv verändern. Mit der
falschen Wahl von Testimonial oder gesponsorter Veranstaltung kann das
Image einer Marke jedoch schnell an Akzeptanz verlieren. Denn selbst der
Marktwert einer starken Marke sinkt, wenn die Konsumenten sich nicht
angesprochen oder übergangen fühlen. Die Wahl von glaubwürdigen Mar-
ketingmaßnahmen wird zukünftig von noch größerer Bedeutung sein, als
dies bislang der Fall war.
34
Vgl. Frank 2001, S. 324
35
Vgl. Grauel 2000, S. 86 ff.
36
Vgl. Wiswede 1973, S. 146
Medien und Konsum
21
3 Medien und Konsum
3.1 Mediale Beeinflussung des Konsumverhaltens
Die Medien sind maßgeblich an den Konsumwünschen beteiligt, da sie das
Leben der Menschen ständig und in zunehmendem Maße begleiten. Dabei
wird unter den Lesemedien (Zeitungen, Zeitschriften), auditiven und au-
diovisuellen (Radio und Fernsehen) und elektronischen Medien, wie dem
Internet, unterschieden. Die dort präsentierte Werbung variiert in Abhän-
gigkeit vom Medium, und spricht häufig verschiedene Zielgruppen an. Die
Mediennutzung ist Mode und Wandel unterworfen. Zu den stagnierenden
Medien gehören zweifelsohne Zeitungen und Bücher. Laut einer GfK-Studie
haben bspw. 45 % der Deutschen ab 10 Jahren im Jahr 2005 kein Buch
gekauft.
37
Während manche Medien um ihre (Anzeigen-)Kunden kämpfen müssen,
hat besonders der Fernseh- und Internetkonsum stark zugenommen und
tangiert inzwischen nahezu alle Lebensbereiche. Den Verbraucher anzu-
sprechen, wird dadurch jedoch eher schwieriger denn leichter. Der Mas-
senmarkt, der für eine verlässliche Erreichbarkeit eines Großteils der
Menschen stand, ist inzwischen in tausende Subgruppen zersplittert.
38
Umso wichtigere Bedeutung bekommt die richtige Auswahl der Medien, um
die relevanten Zielgruppen zu erreichen.
Neben den neu gebotenen Möglichkeiten zur Konsumverführung kann es
aufgrund ständiger Medienpräsenz auch zu Abwehrreaktionen kommen.
Die richtige Auswahl und Nutzung eines Mediums ist eine Herausforde-
rung, vor die das Marketing zunehmend gestellt wird. Denn nicht allein das
Auftauchen von neuen Medien ist problematisch, sondern auch das Ver-
schwinden des zugeneigten, aufmerksamen Publikums.
37
Vgl. Kochhan 2005, S. 13
38
Vgl. Frank 2001, S. 307
Medien und Konsum
22
3.2 Printmedien
!Die klassischen Medien Zeitung und Buch sind vom Wandel des Informati-
onsverhaltens stark betroffen. Die Schnelligkeit des elektronischen Infor-
mationsmarktes hat vor allem die Lesemedien getroffen, die besonders bei
jungen Lesern weniger Akzeptanz erfahren. Daher ist das Engagement! der
deutschen !Z!e!i!t!u!n!g!s!v!e!r!l!a!g!e!, junge Zielgruppen anzusprechen, selten so
bemüht gewesen. Jugendseiten und -beilagen, Supplements wie ,,Viva-
Bams" und junge Ableger der gängigen Zeitschriften (Brigitte Young Miss,
GEOlino u.a.) sollen junge Kundschaft ansprechen.
39
Die kostenlose Verfügbarkeit hochwertiger Online-Informationsdienste
und die Präsenz von Radio- und Fernsehnachrichten lassen die Bereit-
schaft schwinden, Zeit und Geld in konservative Medien zu investieren.
Dies gilt im Übrigen zunehmend für andere Zielgruppen. Einer Studie des
Leipziger Instituts für empirische Forschung (LEIF) nach hat sich die Zahl
der Leser von Printmedien in Ostdeutschland von 2003 auf 2004 um etwa
500.000 verringert.
40
Selbst kurze Meldungen und kleinere Formate ver-
sprechen keinen langfristigen Erfolg, die Kenntnisnahme von Gratiszei-
tungen und ,,Anzeigenblättern" ist rückläufig. Dies liegt neben dem Mangel
an Geld und Zeit am wachsenden Desinteresse am Lesen von Zeitungen.
Die Kombination aus Tageszeitung und Internetpräsenz der Zeitungsverla-
ge wird jedoch häufiger zur Informationsgewinnung herangezogen.
41
Der
fließende Gebrauch verschiedener Medien wird zukünftig selbstverständ-
lich sein.
Mit der veränderten Mediennutzung geht eine Änderung des Werbeverhal-
tens einher. Das Abwandern von Werbebudget zu Radio, Fernsehen oder
Internet lässt die Lesemedien um jeden Anzeigenkunden bangen. Dabei ist
die Kontakthäufigkeit und Nachwirkung in Zeitungen intensiver.
42
Bei den
sich überlagernden Stimulanzien im Internet und TV und der Schnelligkeit
der Reize kann es zu geringerer Apperzeption kommen, was wiederum für
39
Vgl. Pasquay 2004
40
Vgl. Schmidt 2005
41
Vgl. Financial Times 2006
42
Vgl. Mejias 2005
Medien und Konsum
23
Print-Werbung spräche. Die Verweildauer ist vom Leser individuell be-
stimmbar und kann bei hohem Involvement, abhängig vom Interesse des
Lesers, für hohe Apperzeption sorgen. Die beste Ansprache des Verbrau-
chers findet immer noch als Kombination verschiedener Medien statt,
bspw. kurze Radio- oder Fernsehspots zum Auslösen des perzeptiven Rei-
zes und Printanzeige bzw. Prospektbeilage in den Lesemedien.
3.3 Das Medium Fernsehen
Fernsehen ist das Medium, dem die größte Aufmerksamkeit zuteil wird.
,,Kein Publikum ist so jung, dass es vom Fernsehen ausgeschlossen wäre.
Keine Armut so tief, dass sie auf das Fernsehen verzichten müsste. Keine
Erziehung so erhaben, dass sie vom Fernsehen nicht beeinflusst würde."
43
In Deutschland verbringt jeder Erwachsene ab 14 Jahren durchschnittlich
227 Minuten seiner täglichen Freizeit vor dem Fernseher.
44
Damit stieg
der Fernsehkonsum von 1992 mit drei Stunden täglich auf fast vier Stun-
den im Jahr 2005. Die Fernsehnutzung von Kindern ist mit zwei Stunden
täglich geringer als die von Jugendlichen und Erwachsenen, und im Ge-
gensatz zu jener kaum gewachsen. Das Konsumdenken der Kinder wird
dennoch erheblich beeinflusst. In einer Untersuchung in den USA wurde
festgestellt, dass Kinder bei einer Reduktion des Bildschirmkonsums in ih-
ren Wünschen signifikant weniger auf beworbene Produkte reagierten.
45
Den Konsumanreizen sind aber auch Erwachsene nicht abgeneigt. Mit stei-
gender Fernsehnutzung nimmt auch die Zahl der konsumierten Werbebot-
schaften zu: Ein 40-jähriger US-Amerikaner hat in seinem Leben bereits
mehr als eine Million Spots gesehen, was neben den Auswirkungen auf das
Konsumdenken auch die Denkweisen der Bevölkerung beeinflusst.
46
Wer-
bung vermittelt die Botschaft, eine sofortige Lösung für alle den Konsu-
menten betreffenden Probleme sei verfügbar. Wie die Problemlösung er-
folgt, lässt sich in 15 bis 20 Sekunden nicht darstellen, aber danach fragt
der Käufer auch nicht. Es werden keine Behauptungen aufgestellt, außer
43
Vgl. Postman 1985, S. 100
44
Vgl. Lichterbeck 2006
45
Vgl. Vogt/Lutz 2004
46
Vgl. Postman 1985, S. 156
Medien und Konsum
24
jenen, die der Zuschauer selbst hineinprojiziert. Werbespots richten sich
grundsätzlich an die psychologischen Bedürfnisse des Betrachters; nicht
die Stärken des Produkts müssen angesprochen werden, sondern die
Schwächen der Verbraucher.
47
Ein Beispiel: Dass Trinker von Beck's Bier
zwangsläufig Segelsport betreiben, soll mit einem Werbespot nicht vermit-
telt werden sondern das aufkommende Gefühl der Freiheit beim Genuss
des Bieres. Der Spot ist das Instrument, um mit den Ängsten, Fantasien
und Träumen der Betrachter den Bezug zum Produkt herzustellen. Marke-
ting ist auf Steigerung des Selbstwertgefühls eines potenziellen Konsumen-
ten eher bedacht als auf die Steigerung des Eigenwertes des Produkts.
48
Werbespots sollen ein Lebensgefühl transportieren, das der Verbraucher
meistens nur aus der Werbung kennt die eigene Erfahrung einer solchen
Situation wird nunmehr durch den Kauf des beworbenen Produktes substi-
tuiert. In einigen Branchen wird daher für Marktforschung mehr ausgege-
ben als für die Produktforschung.
Neben den offensichtlichen Botschaften der Werbung verursacht Fernse-
hen zusätzliche Impulse des Konsums: In vielen TV-Produktionen sind bes-
ser gestellte Familien zu sehen, die hochwertige Kleidung tragen und teure
Autos fahren. In nahezu jedem ZDF-Fernsehfilm kann man den Problemen
der Reichen und Schönen zuschauen, Vorabendserien der privaten und öf-
fentlich-rechtlichen Sender und US-Serienproduktionen vermitteln ein Bild
des einfachen Konsums. Die dargebotenen Lebensstile können die Sicht-
weise besonders der Personen manipulieren, deren Fernsehkonsum hoch
ist.
49
Die im TV präsentierten Ideale führen zu verzerrten Wertevorstel-
lungen bei Zuschauern mit einer konsumdruckerzeugenden Wirkung, denn
erst durch die Kontakthäufigkeit mit den Informationsmedien entstehen
die Sehnsüchte und Erwartungen, die präsentierte Vielfalt auch in das ei-
gene Leben zu integrieren.
50
Die Product Placement-Diskussion in der Poli-
tik und bei deutschen Fernsehsendern im letzten Jahr bestätigt die Wich-
tigkeit dieser Beeinflussung auch in Deutschland. Die bereits eingesetzte
Digitalisierung des Fernsehens wird das Zuschauer- und Werbeverhalten
allerdings stark verändern. Bis 2010 sollen mehr als die Hälfte der Fern-
47
Vgl. Postman 1985, S. 158
48
Vgl. ebenda
49
Vgl. Time Magazine Online Edition 1998
50
Vgl. Pongs 1999, S. 153
Medien und Konsum
25
sehanschlüsse auf digitalen Empfang umgerüstet sein. Hunderte Sparten-
kanäle, zeitversetztes Fernsehen und das Überspringen von Werbeblöcken
mit einfacher Technik werden die heutige Form der TV-Werbung dann re-
dundant gemacht haben.
51
3.4 Das Medium Internet
Das Internet fand in Deutschland in den letzten Jahren starken Zuspruch.
Die Anzahl der täglichen Nutzer ist von 9 % im Jahr 1999 auf 44 % in 2005
gewachsen, die Länge des täglichen Gebrauchs auf das Sechsfache.
52
Dies
hat auch die Werbeindustrie erkannt: 2005 ist der Bereich Onlinewerbung
um 60 % gewachsen, dabei wurden in Deutschland 885 Millionen umge-
setzt.
53
Obwohl der Anteil am gesamten Werbemarkt bisher nur 4,4 %
ausmacht, ist das Wachstum beachtlich.
Auch schnelle Internetzugänge wie DSL sorgen für verändertes Konsum-
verhalten. Zum Beispiel verlor die Musikindustrie durch Gratistauschbör-
sen massiv an Umsatz, die Zahl illegaler Downloads stieg 2005 auf
415 Millionen, von 383 Millionen im vorletzten Jahr.
54
Speziell jugendliche
Web-User reduzieren den Konsum von DVDs und CDs, da die gewünschten
Konsumobjekte schnell und kostenfrei auf den eigenen Computer übertra-
gen werden können. Der Absatz in der Unterhaltungsbranche geht zurück.
Der derzeitige Erfolg der Internetgeschäfte wie iTunes Music Store, Music-
load und anderen zeigt jedoch, dass es nicht um den Datendiebstahl an sich
geht, sondern um eine neue Form der kostengünstigen und bequemen Be-
schaffung der Waren. Die Möglichkeit, den Artikel zu jeder Uhrzeit erwer-
ben und auch separate Songs auswählen zu können, hat für viele Verbrau-
cher eine neue Form des Musikkonsums geschaffen. Nach der Debatte um
die Illegalität von Peer-to-Peer-Netzwerken, also Tauschbörsen wie Kazaa,
e-Donkey und BitTorrent, haben die Nutzer nun mit vermehrter Strafver-
folgung zu kämpfen. Das überarbeitete Gesetz zum Schutz des Urheber-
51
Vgl. Brauck 2005, S. 90
52
Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung 2005
53
Vgl. Mortsieffer 2006
54
Vgl. Ohler 2006
Medien und Konsum
26
rechts wird vermehrt Benutzer der Tauschbörsen veranlassen, sich lega-
len Downloadportalen zuzuwenden.
55
Ein weiterer Wandel in der Mediennutzung lässt sich derzeit durch privat
produzierte und kostenlos zur Verfügung gestellte Videos und so genannte
Vodcasts
56
im Internet beobachten. Viele DSL-Nutzer wenden sich vom
normalen Fernsehkonsum ab. Der TV-Gebrauch der Nutzer schneller DSL-
Internetverbindungen sank auf etwa 10 % unter den Durchschnittswert
einer Forsa-Studie.
57
Die Tendenz zum Fernsehsubstitut durch das Inter-
net ist steigend, mit gleichfalls wachsendem Angebot von Vodcasts und
steigender Anzahl von DSL-Nutzern.
58
Durch Nutzung des Internets als
Ergänzung oder Substitut zu den traditionellen Medien gewinnt die Wer-
bung in diesem Bereich an Bedeutung, und Web-Advertising wird attrakti-
ver. Bis 2008 wird der Markt für weltweite Onlinewerbung auf dreißig Mil-
liarden Euro geschätzt. Davon werden vor allem die großen Suchmaschi-
nen Yahoo und Google profitieren sowie als Provider AOL und Microsofts
MSN, die suchanfragenspezifische Werbeplatzierungen anbieten.
59
Darüber hinaus werden die neuen Möglichkeiten der Kommunikation zu-
nehmend von Unternehmen entdeckt. BMW und Mercedes-Benz nutzen
das rege Interesse bereits und pflegen das Kundenverhältnis durch Vod-
casts. Die günstige und schnelle Bereitstellung von Informationen versorgt
Kunden und Interessierte mit allem benötigten Wissen, was die Kunden-
bindung positiv beeinflussen kann. Das Potenzial ist groß und erst in den
Anfängen der Entwicklung. Die Bedeutung für das Marketing wird jedoch
wachsen, da hierbei Konsumenten mit hoher Awareness gezielt und ohne
Streuverluste angesprochen werden. Die Werbung kann den Konsumenten
punktgenau erreichen, im Gegensatz zur unspezifischen Ansprache eines
TV-Werbepublikums.
55
Das deutsche Urheberschutzgesetz (UrhG) wird seit 2003 in mehreren Schritten nach
den geltenden EU-Urheberrichtlinien reformiert.
56
Der Begriff Vodcast setzt sich aus ,,Video" und ,,Broadcast" zusammen.
57
Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung 2005
58
Eine Änderung durch DSL wird sich auch im zukünftigen Telefonverhalten niederschla-
gen, da durch Internettelephonie im privaten und geschäftlichen Bereich massiv Kos-
ten eingespart werden können. Die Möglichkeit des VoIP (Voice over Internet Proto-
col) ermöglicht Anrufe, ohne der DSL-Grundgebühr weitere Kosten hinzuzufügen.
59
Vgl. Mortsieffer 2006
Medien und Konsum
27
3.5 Reizüberflutung
Instore-Medien in Fast-Food-Restaurants und Supermärkten, Fernseher
beim Zahnarzt, in Flugzeugen und Automobilen lassen den Menschen nicht
zur Ruhe kommen. Den Reizen ständig ausgesetzt, fühlen sich viele Perso-
nen unwohl, wenn sie zehn Minuten in einem ruhigen Raum sitzen müssen.
Um ein Gefühl von Schnelligkeit zu erzeugen, werden Radionachrichten
mit Musik unterlegt, und Kinder werden in ,,Spielecken" durch Zeichen-
trickfilme ruhig gestellt. Dabei kann die Dauerstimulierung durchaus nega-
tive Effekte haben. Informationsübersättigung, die Darstellung von Banali-
täten als wichtige Ereignisse und die ans Manipulative grenzende Beein-
flussung durch Medien haben zu Änderungen des individuellen Verhaltens
geführt.
60
Der steigende Konsum von belanglosen Informationen lässt
nicht nur den Blick für das Wesentliche verschwimmen, sondern hat zu-
nehmend auf die persönlichen Lebensweisen Einfluss; Entertainment und
Erlebnis werden in den Mittelpunkt gestellt, wie Fernsehen und andere
Medien es mit ihrem Unterhaltungsanspruch vorführen.
61
3.5.1 Auswirkungen des Medienkonsums
Den meisten Menschen erscheint die durch Medien übermittelte Welt na-
türlich und nicht mehr künstlich.
62
In einer Studie des Psychologen Ste-
phan Grünewald wurde herausgefunden, dass die vermittelten Werbe- und
Medieninhalte den Menschen Ideale vorführen, die diese nicht erreichen
können. Durch den großen Einfluss der Medien wird den künstlichen Idea-
len ein zu hoher Stellenwert beigemessen.
63
Vor allem die Fernsehwelt
wird unkritisch angenommen und manipuliert durch kurze Einstellungen,
Informationshäppchen und emotionale Hintergrundmusik die Art, wie
Menschen ihr eigenes, reales Leben wahrnehmen. Die Scheinwelt auf dem
Bildschirm erzieht den Benutzer dazu, gutes Aussehen, Prominenz und die
Einprägsamkeit von werbespot-esken Botschaften mit erfolgreichem Leben
gleichzusetzen.
64
Die mediale Begrenzung auf positive optische Reize lässt
60
Vgl. Pongs 1999, S.326 ff.
61
Vgl. ebenda
62
Vgl. Postman 1985, S. 102
63
Vgl. Vogt/Lutz 2004
64
Vgl. Postman 1985, S. 116
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832498894
- ISBN (Paperback)
- 9783838698892
- DOI
- 10.3239/9783832498894
- Dateigröße
- 3.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Oktober)
- Note
- 1,5
- Schlagworte
- verbraucher konsumentenverhalten käufermotivation konsum kommunikation
- Produktsicherheit
- Diplom.de
