Mögliche Einflüsse der Low Cost Airlines auf die Ferienfluggesellschaften der Reiseveranstalter
©2006
Diplomarbeit
150 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In den letzten Jahrzehnten wurde der europäische Luftverkehrsmarkt erheblichen Veränderungen unterzogen, die im Wesentlichen auf die Liberalisierung des Luftverkehrs zurückzuführen sind. Mit der dadurch geschaffenen Möglichkeit zur freien Preisbildung, freien Bestimmung der Kapazitäten und Frequenzen, dem Wegfall der Markteintrittsbarrieren sowie der nun existierenden Kabotagefreiheit wurde ein weitgehend freier Markt geschaffen.
Dies führte zu einer Nachfragesteigerung nach Flugreisen, wie es sie in dieser Form bisher noch nicht gegeben hat. Längst ist das Fliegen kein Luxusgut mehr und wird von breiten Schichten der Bevölkerung genutzt, so dass der Luftverkehr zu einem unverzichtbaren Teil des Gesamtsystems Verkehr geworden ist. Die Nachfragesteigerung wurde vor allem durch den verstärkten Markteintritt neuer Fluggesellschaften hervorgerufen, die mit innovativen und revolutionären Konzepten sowie niedrigen Preisen um Kunden werben.
Diesen neuen kostenbewussten Wettbewerbern, den so genannten Low Cost Airlines, wurden anfangs nur geringe Überlebenschancen am Markt eingeräumt. Mittlerweile setzen sich die Low Cost Airlines jedoch zunehmend auch auf dem europäischen Markt durch, indem sie den etablierten Fluggesellschaften preissensible Urlaubsreisende sowie preissensible Geschäftsreisende abwerben, vorwiegend neue Nachfrage generieren und dadurch gegen den allgemeinen Trend Umsätze und Gewinne steigern. Trotz einer Reihe von Marktaustritten bzw. Übernahmen in der Vergangenheit und Gegenwart und einer sich abzeichnenden Konsolidierung des Marktes werden die Low Cost Airlines auch weiterhin kontinuierlich Marktanteile gewinnen und mit ihrem komplexitätsreduzierten Preis- und Geschäftsmodell mittel- und langfristig eine feste Rolle im europäischen Luftverkehrsmarkt einnehmen.
Diese Entwicklung verdeutlicht den zunehmenden Konkurrenzkampf im Luftverkehrsmarkt in Zeiten eines immer geringeren wirtschaftlichen Wachstums und eines zunehmenden Kostendrucks auf die Unternehmen. Die etablierten Fluggesellschaften stehen nunmehr auf Grund der zunehmenden Angleichung der Geschäftsmodelle und dem Eintritt neuer Mitbewerber sowohl untereinander im Wettbewerb, als auch mit den Low Cost Airlines. Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, inwieweit die etablierten Fluggesellschaften und insbesondere die Ferienfluggesellschaften mit den neuen Anbietern konkurrieren und welche möglichen Einflüsse und Herausforderungen sich daraus […]
In den letzten Jahrzehnten wurde der europäische Luftverkehrsmarkt erheblichen Veränderungen unterzogen, die im Wesentlichen auf die Liberalisierung des Luftverkehrs zurückzuführen sind. Mit der dadurch geschaffenen Möglichkeit zur freien Preisbildung, freien Bestimmung der Kapazitäten und Frequenzen, dem Wegfall der Markteintrittsbarrieren sowie der nun existierenden Kabotagefreiheit wurde ein weitgehend freier Markt geschaffen.
Dies führte zu einer Nachfragesteigerung nach Flugreisen, wie es sie in dieser Form bisher noch nicht gegeben hat. Längst ist das Fliegen kein Luxusgut mehr und wird von breiten Schichten der Bevölkerung genutzt, so dass der Luftverkehr zu einem unverzichtbaren Teil des Gesamtsystems Verkehr geworden ist. Die Nachfragesteigerung wurde vor allem durch den verstärkten Markteintritt neuer Fluggesellschaften hervorgerufen, die mit innovativen und revolutionären Konzepten sowie niedrigen Preisen um Kunden werben.
Diesen neuen kostenbewussten Wettbewerbern, den so genannten Low Cost Airlines, wurden anfangs nur geringe Überlebenschancen am Markt eingeräumt. Mittlerweile setzen sich die Low Cost Airlines jedoch zunehmend auch auf dem europäischen Markt durch, indem sie den etablierten Fluggesellschaften preissensible Urlaubsreisende sowie preissensible Geschäftsreisende abwerben, vorwiegend neue Nachfrage generieren und dadurch gegen den allgemeinen Trend Umsätze und Gewinne steigern. Trotz einer Reihe von Marktaustritten bzw. Übernahmen in der Vergangenheit und Gegenwart und einer sich abzeichnenden Konsolidierung des Marktes werden die Low Cost Airlines auch weiterhin kontinuierlich Marktanteile gewinnen und mit ihrem komplexitätsreduzierten Preis- und Geschäftsmodell mittel- und langfristig eine feste Rolle im europäischen Luftverkehrsmarkt einnehmen.
Diese Entwicklung verdeutlicht den zunehmenden Konkurrenzkampf im Luftverkehrsmarkt in Zeiten eines immer geringeren wirtschaftlichen Wachstums und eines zunehmenden Kostendrucks auf die Unternehmen. Die etablierten Fluggesellschaften stehen nunmehr auf Grund der zunehmenden Angleichung der Geschäftsmodelle und dem Eintritt neuer Mitbewerber sowohl untereinander im Wettbewerb, als auch mit den Low Cost Airlines. Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, inwieweit die etablierten Fluggesellschaften und insbesondere die Ferienfluggesellschaften mit den neuen Anbietern konkurrieren und welche möglichen Einflüsse und Herausforderungen sich daraus […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Anke Hölzerkopf
Mögliche Einflüsse der Low Cost Airlines auf die Ferienfluggesellschaften der
Reiseveranstalter
ISBN-10: 3-8324-9832-X
ISBN-13: 978-3-8324-9832-0
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschule Worms, Worms, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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Printed in Germany
III
INHALTSVERZEICHNIS
Abkürzungsverzeichnis ...VI
Abbildungsverzeichnis... VII
1 Einleitung ... 1
1.1 Einführung in die Thematik... 1
1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung ... 2
1.3 Begriffsabgrenzung... 3
1.3.1 Linienfluggesellschaften ... 3
1.3.2 Ferienfluggesellschaften... 4
1.3.3 Low Cost Airlines ... 5
1.4 Methodische Vorgehensweise ... 6
2 Entwicklung des Luftverkehrs in den letzten Jahrzehnten... 8
2.1 Deregulierung und Liberalisierung des Luftverkehrs... 8
2.1.1 Deregulierung des Luftverkehrsmarktes in den USA ... 8
2.1.2 Liberalisierung des Luftverkehrsmarktes in Europa ... 10
2.2 Auswirkungen der Liberalisierung für den europäischen Luftverkehr... 12
2.2.1 Etablierung der Low Cost Airlines... 12
2.2.2 Veränderung der Wettbewerbssituation ... 14
2.2.3 Wandel der Kundennachfrage und -bedürfnisse ... 17
2.3 Derzeitige Marktsituation ... 19
3 Vergleich der Geschäftsmodelle von Low Cost Airlines und
Ferienfluggesellschaften... 22
3.1 Aufbau und Ziel der beiden Geschäftsmodelle... 23
3.2 Strategische Ausrichtung der beiden Geschäftsmodelle... 25
3.3 Komponenten der beiden Geschäftsmodelle im Vergleich ... 28
3.3.1 Kosten-Management ... 29
IV
3.3.1.1 Flugzeugflotte ... 31
3.3.1.2 Flughäfen ... 33
3.3.1.3 Flugplanung... 35
3.3.1.4 Flugabfertigung ... 37
3.3.1.5 Personalwirtschaft ... 39
3.3.1.6 Sicherheit ... 40
3.3.2 Marketing-Management ... 41
3.3.2.1 Preispolitik ... 42
3.3.2.2 Produktpolitik... 46
3.3.2.3 Vertriebspolitik ... 49
3.3.2.4 Kommunikationspolitik... 51
3.3.2.5 Zielgruppen ... 53
3.4 Wesentliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden
Geschäftsmodelle... 55
4 Wettbewerbssituation der Low Cost Airlines und
Ferienfluggesellschaften... 59
4.1 Marktumfeld der Low Cost Airlines... 59
4.1.1 Marktteilnehmer ... 59
4.1.2 Marktstellung und Kennzahlen ... 63
4.2 Marktumfeld der Ferienfluggesellschaften... 69
4.2.1 Marktteilnehmer ... 69
4.2.2 Marktstellung und Kennzahlen ... 72
4.3 Konkurrenzanalyse nach Porter ... 75
4.3.1 Wettbewerber in der Branche... 77
4.3.2 Potenzielle neue Konkurrenten ... 79
4.3.3 Konkurrenz zu anderen Verkehrsmitteln ... 80
4.3.4 Verhandlungsstärke der Flughafenbetreiber ... 84
V
4.3.5 Verhandlungsstärke der Abnehmer ... 85
4.4 Ausmaß der Konkurrenz von Ferienfluggesellschaften und Low Cost
Airlines... 87
5 Reaktionen der Ferienfluggesellschaften auf die Konkurrenz durch die
Low Cost Airlines am Beispiel der LTU ... 92
5.1 Hintergrund der Befragung... 92
5.1.1 Die angewandte Forschungsmethode... 92
5.1.2 Art der Befragung... 93
5.1.3 Gestaltung des Fragebogens... 94
5.2 Ergebnisse der Befragung... 95
5.2.1 Ausgangslage... 96
5.2.2 Veränderte Eigentümerstruktur ... 96
5.2.3 Neue Strategieausrichtung... 98
5.2.3.1 Zusammenführung von LTU und dba... 99
5.2.3.2 Auswirkungen auf den Marketing-Mix... 100
5.2.4 Zusammenfassung ... 106
5.3 Handlungsempfehlungen für Condor und Hapagfly... 107
6 Ausblick auf die potenziellen zukünftigen Entwicklungen im deutschen
Ferienflugmarkt... 113
7 Schlussbetrachtung ... 116
Anhangsverzeichnis ... 118
Quellenverzeichnis ... 129
Literaturverzeichnis... 129
Webseiten-Verzeichnis... 136
Sonstiges Verzeichnis... 141
VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ADL Arbeitsgemeinschaft
Deutscher Luftfahrtunternehmen
CAB
Civil Aeronautics Board
CRS Computerreservierungssystem
dba dba
Luftfahrtgesellschaft
EG Europäische
Gemeinschaft
EU Europäische
Union
EWR Europäischer
Wirtschaftsraum
F.U.R
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
FVW Fremdenverkehrswirtschaft
International
(Fachzeitschrift)
Gexx Germania
Express
GTI
German Travel Int.
Hapag Hamburg-Amerikanische
Paketfahrt-Actien-Gesellschaft
HHI Hamburg
International
HLX Hapag-Lloyd
Express
IATA
International Air Transport Association
KLM
Koninklijke Luchtvaart Maatschappij N.V.
LBA Luftfahrt-Bundesamt
LTU Lufttransport-Unternehmen
Pkw Personenkraftwagen
TUI
Touristik Union International
USA
United States of America (Vereinigte Staaten von
Amerika)
VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abb. 1
Begriffliche Abgrenzung Low Cost Airlines
6
Abb. 2
Aufteilung der Niedrigpreis-Kunden
16
Abb. 3
Strategieoptionen nach Porter
27
Abb. 4
Kosten pro Flugkilometer je Sitz
30
Abb. 5
Preisentwicklung bei Linienfluggesellschaften, Ferien-
fluggesellschaften und Low Cost Airlines
44
Abb. 6
Marktsegmente der Fluggesellschaften
53
Abb. 7
Wesentliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede der
beiden Geschäftsmodelle
56-57
Abb. 8
Innereuropäischer Verkehr gesamt
65
Abb. 9
Anzahl der Low Cost Airlines von 1991 bis 2010 in
Europa
66
Abb. 10
Der Markt der Low Cost Airlines
67
Abb. 11 Verteilung der Sitzplätze pro Woche (Juni 2005)
68
Abb. 12
Der Markt der Ferienfluggesellschaften in Deutschland
74
Abb. 13
Elemente der Branchenstruktur
76
Abb. 14
Aufteilung der ,,neuen" Passagiere
82
Abb. 15
Zunehmende Angleichung der Geschäftsmodelle
88
Abb. 16
Flüge pro Woche ab deutschen Flughäfen zu Warm-
wasserzielen (Juli 2006)
89
Abb. 17
Präsenz auf Warmwasserrouten am Beispiel Mallorca
90
Abb. 18
Neue Eigentümerstruktur der LTU
97
1
1
EINLEITUNG
1.1
Einführung in die Thematik
In den letzten Jahrzehnten wurde der europäische Luftverkehrsmarkt erheblichen
Veränderungen unterzogen, die im Wesentlichen auf die Liberalisierung des
Luftverkehrs zurückzuführen sind. Mit der dadurch geschaffenen Möglichkeit zur freien
Preisbildung, freien Bestimmung der Kapazitäten und Frequenzen, dem Wegfall der
Markteintrittsbarrieren sowie der nun existierenden Kabotagefreiheit
1
wurde ein
weitgehend freier Markt geschaffen. Dies führte zu einer Nachfragesteigerung nach
Flugreisen, wie es sie in dieser Form bisher noch nicht gegeben hat. Längst ist das
Fliegen kein Luxusgut mehr und wird von breiten Schichten der Bevölkerung genutzt,
so dass der Luftverkehr zu einem unverzichtbaren Teil des Gesamtsystems Verkehr
geworden ist. Die Nachfragesteigerung wurde vor allem durch den verstärkten
Markteintritt neuer Fluggesellschaften hervorgerufen, die mit innovativen und
revolutionären Konzepten sowie niedrigen Preisen um Kunden werben.
Diesen neuen kostenbewussten Wettbewerbern, den so genannten Low Cost Airlines,
wurden anfangs nur geringe Überlebenschancen am Markt eingeräumt. Mittlerweile
setzen sich die Low Cost Airlines jedoch zunehmend auch auf dem europäischen Markt
durch, indem sie den etablierten Fluggesellschaften
2
preissensible Urlaubsreisende
sowie preissensible Geschäftsreisende abwerben, vorwiegend neue Nachfrage
generieren und dadurch gegen den allgemeinen Trend Umsätze und Gewinne steigern.
Trotz einer Reihe von Marktaustritten bzw. Übernahmen in der Vergangenheit und
Gegenwart und einer sich abzeichnenden Konsolidierung des Marktes werden die Low
Cost Airlines auch weiterhin kontinuierlich Marktanteile gewinnen und mit ihrem
komplexitätsreduzierten Preis- und Geschäftsmodell mittel- und langfristig eine feste
Rolle im europäischen Luftverkehrsmarkt einnehmen.
1 Kabotagefreiheit: Recht einer Fluggesellschaft Passagiere, Fracht und Post innerhalb eines anderen
Vertragsstaates zu befördern.
2 Im Rahmen dieser Arbeit werden die Linienfluggesellschaften, Ferienfluggesellschaften und
Regionalfluggesellschaften als etablierte Fluggesellschaften bezeichnet.
2
Diese Entwicklung verdeutlicht den zunehmenden Konkurrenzkampf im Luftverkehrs-
markt in Zeiten eines immer geringeren wirtschaftlichen Wachstums und eines
zunehmenden Kostendrucks auf die Unternehmen. Die etablierten Fluggesellschaften
stehen nunmehr auf Grund der zunehmenden Angleichung der Geschäftsmodelle und
dem Eintritt neuer Mitbewerber sowohl untereinander im Wettbewerb, als auch mit den
Low Cost Airlines. Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, inwieweit die
etablierten Fluggesellschaften und insbesondere die Ferienfluggesellschaften mit den
neuen Anbietern konkurrieren und welche möglichen Einflüsse und Herausforderungen
sich daraus für den langfristigen Erfolg der Fluggesellschaften ergeben.
1.2
Aufgabenstellung und Zielsetzung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich vor dem Hintergrund der neuen
Rahmenbedingungen, denen sich die Fluggesellschaften seit der Liberalisierung des
europäischen Luftverkehrsmarktes stellen müssen, insbesondere mit der vergleichenden
Darstellung der Geschäftsmodelle sowie der Wiedergabe der aktuellen Konkurrenz-
situation von Low Cost Airlines und Ferienfluggesellschaften und den daraus
resultierenden Folgen.
Das Untersuchungsziel hierbei ist es herauszufinden, welches Ausmaß die möglichen
Einflüsse der Low Cost Airlines auf die Ferienfluggesellschaften derzeit annehmen
kann und wie die Ferienfluggesellschaften bislang der Konkurrenz durch die Low Cost
Airlines entgegengesteuert haben, um ihre Wettbewerbsposition zu verteidigen bzw. zu
stärken. Darüber hinaus soll am Beispiel der Ferienfluggesellschaft LTU untersucht
werden, welche dauerhaften Auswirkungen die anhaltende Konkurrenz auf das
Geschäftsmodell der Ferienfluggesellschaften haben kann und welche
Zukunftsperspektiven sich daraus für den gesamten Ferienflugmarkt in Deutschland
ergeben können.
Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt dabei insbesondere auf den in Deutschland
operierenden Low Cost Airlines und den Ferienfluggesellschaften der marktführenden
3
deutschen Reiseveranstalter. Die möglichen Einflüsse der Low Cost Airlines auf die
Linienfluggesellschaften und die daraus resultierenden Konsequenzen werden nur am
Rande untersucht, da die Linienfluggesellschaften, anders als die Low Cost Airlines und
Ferienfluggesellschaften, hauptsächlich Geschäftsreisende befördern. Den Regional-
fluggesellschaften wird hier ebenfalls keine besondere Aufmerksamkeit beigemessen,
da ihr Marktanteil im deutschlandweiten Geschäft in den in dieser Arbeit betrachteten
Dimensionen zu vernachlässigen ist.
1.3
Begriffsabgrenzung
1.3.1
Linienfluggesellschaften
Linienfluggesellschaften stellen die größte und bedeutendste Gruppe unter den
Anbietern auf dem Luftverkehrsmarkt dar. Als Linienfluggesellschaften werden
Fluggesellschaften bezeichnet, die überwiegend Linienflugverkehr betreiben. Das
Luftverkehrsgesetz definiert Linienflugverkehr als die ,,gewerbsmäßige, öffentliche und
regelmäßige Beförderung von Personen und Sachen auf bestimmten Linien".
3
Als
kennzeichnende Merkmale des Linienflugverkehrs werden die Gewerbsmäßigkeit,
Öffentlichkeit, Regelmäßigkeit, Linienbindung, Betriebspflicht, Beförderungspflicht
sowie die Tarifpflicht angesehen.
4
Diese Gruppe von Fluggesellschaften wird häufig auch als ,,Netzwerk Carrier"
bezeichnet, da sie, im Gegensatz zu den Ferienfluggesellschaften und Low Cost
Airlines, ein Streckennetz mit aufeinander abgestimmten Anschlussflügen anbieten.
5
Sofern diesen Fluggesellschaften im Heimatmarkt eine monopolartige Stellung
zukommt, werden sie auch als ,,Staatsairlines", ,,National Carrier" oder ,,Flag Carrier"
bezeichnet, die sich zum Teil auch heute noch im Staatsbesitz befinden, jedoch
3 Vgl. Schmidt, G. H. Eberhard: Handbuch Airlinemanagement, München, Wien 2000, S. 170.
4 Vgl. Sterzenbach, Rüdiger / Conrady, Roland: Luftverkehr Betriebswirtschaftliches Lehr- und
Handbuch, 3. Aufl., München, Wien 2003, S. 5-6.
5 Vgl. Maurer, Peter: Luftverkehrsmanagement Basiswissen, 3. Aufl., München 2003, S. 29.
4
zunehmend privatisiert werden.
6
Da ein einheitlicher Begriff für diese Gruppe von
Fluggesellschaften in der Literatur nicht zu finden ist, wird im weiteren Verlauf der
Arbeit der Begriff der Linienfluggesellschaft verwendet.
1.3.2
Ferienfluggesellschaften
In der Literatur werden die Ferienfluggesellschaften oftmals auch als Charterflug-
gesellschaften bezeichnet. Charterfluggesellschaften sind Fluggesellschaften, die
überwiegend Charterflugverkehr betreiben. Das Luftverkehrsgesetz definiert
Charterflugverkehr als Gelegenheitsverkehr, d. h. gewerblichen Luftverkehr, der nicht
dem Linienflugverkehr zuzuordnen ist. Dem Gelegenheitsverkehr entspricht wie auch
dem Linienflugverkehr das Merkmal der Gewerbsmäßigkeit. Die anderen gesetzlichen
Verpflichtungen bezüglich Öffentlichkeit, Regelmäßigkeit, Linienbindung, Betriebs-
pflicht, Beförderungspflicht und Tarifpflicht treffen jedoch nicht zu.
7
Da die meisten Charterfluggesellschaften dazu übergegangen sind, die Auslastung ihrer
Flüge und die Ausnutzung ihrer Flotte zu optimieren, indem sie ihre Flüge überwiegend
unter Linienflugrechten durchführen, d. h. als Linienflugverkehr angemeldeter und im
Chartermodus durchgeführter Verkehr, wird in der Fachpraxis zunehmend der Begriff
Ferienflugverkehr
8
bzw. ,,touristischer Linienflug" verwendet.
9
Demzufolge sind
Charterfluggesellschaften nunmehr Ferienfluggesellschaften, die der Anzahl der
Passagiere und der Regelmäßigkeit der Bedienung der Hauptreisestrecken nach den
Linienfluggesellschaften gleichen. Die Zunahme im Einzelplatzverkauf verdeutlicht
diese Entwicklung.
10
Sie unterscheiden sich von den Linienfluggesellschaften jedoch
hauptsächlich durch die im Punkt-zu-Punkt-Verkehr angeflogenen Destinationen
6 Vgl. Sterzenbach, Rüdiger / Conrady, Roland: a. a. O., S. 7.
7 Vgl. Schmidt, G. H. Eberhard: a. a. O., S. 33-34.
8 Vgl. Pompl, Wilhelm: Luftverkehr Eine ökonomische und politische Einführung, 4. Aufl., Berlin,
Heidelberg, New York u. a. 2002, S. 34.
9 Vgl. Schroeder, Günter: Lexikon der Tourismuswirtschaft, 4. Aufl., Hamburg 2002, S. 332.
10 Vgl. Sterzenbach, Rüdiger / Conrady, Roland: a. a. O., S. 8-10.
5
(Urlaubsziele) und die angesprochene Zielgruppe (Urlaubsreisende).
11
Folglich wird im
weiteren Verlauf der Arbeit der Begriff der Ferienfluggesellschaften verwendet und
nicht der Begriff der Charterfluggesellschafen.
1.3.3
Low Cost Airlines
Da auch Low Cost Airlines in der Regel Linienflugverkehr betreiben, zählen sie
ebenfalls zu den Linienfluggesellschaften. Zur deutlicheren Abgrenzung wird im
Folgenden der Begriff der Linienfluggesellschaften jedoch ausschließlich für die bereits
etablierten Linienfluggesellschaften und der Begriff der Low Cost Airlines für die mit
einem reduzierten Servicekonzept im Niedrigpreissegment tätigen Fluggesellschaften
verwendet. Eine allgemeingültige Bezeichnung für die Low Cost Airlines ist in der
Literatur bislang noch nicht zu finden. Vielmehr finden mehrere Begriffe, die ein und
dasselbe Phänomen beschreiben und zumeist eine ähnliche Bedeutung haben,
Anwendung. So wird neben den Low Cost Airlines ebenfalls von ,,Low Fare Airlines"
oder ,,No Frills Airlines"
12
gesprochen. Diese Begriffsvielfalt erklärt sich vor allem
dadurch, dass jedes Unternehmen sein eigenes Konzept verfolgt, so dass sich die
Geschäftsmodelle in einzelnen Merkmalen unterscheiden können.
Eine ,,Low Fare Airline" bietet in der Regel sehr günstige Tarife mit einem geringen
Maß an Service an. Eine ,,No Frills Airline" konzentriert sich auf die Kern- bzw.
Transportleistung und verzichtet fast ausnahmslos auf Serviceleistungen für den
Kunden. Beide Modelle müssen bzw. können dadurch zu deutlich niedrigeren Kosten
als die etablierten Fluggesellschaften operieren. Deshalb sollte jede ,,Low Fare Airline"
bzw. ,,No Frills Airline" auch eine ,,Low Cost Airline" sein, wie nachfolgende
Abbildung verdeutlicht.
13
Demnach wird auch im weiteren Verlauf der Arbeit zur
11 Vgl. Maurer, Peter: a. a. O., S. 10 und S. 32.
12 Low Cost = engl. für geringe Kosten, Low Fare = engl. für niedriger Ticketpreis, No Frills = engl. für
,,ohne jeden Schnickschnack".
13 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: Low Cost Airlines in Europa Eine marktorientierte
Betrachtung von Billigfliegern, Dresden 2005, S. 3-4.
6
Bezeichnung der mit einem reduzierten Servicekonzept im Niedrigpreissegment tätigen
Fluggesellschaften der Begriff der Low Cost Airline verwendet.
Abbildung 1: Begriffliche Abgrenzung Low Cost Airlines
No Frills Airlines
Konzentration auf Kern-
bzw. Transportleistung
Low Fare Airlines
Günstige Tarife mit
gewissem Service
Low Cost Airlines
Quelle: In Anlehnung an Groß, Sven / Schröder, Alexander: Low Cost Airlines in Europa Eine
marktorientierte Betrachtung von Billigfliegern, Dresden 2005, S. 3.
1.4
Methodische Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Kapitel eins gibt einen ersten
Einblick in die Thematik und nennt die Aufgabenstellung und Zielsetzung dieser Arbeit.
Weiterhin werden in diesem Kapitel die Begriffe Linienfluggesellschaften,
Ferienfluggesellschaften und Low Cost Airlines voneinander abgegrenzt sowie die
methodische Vorgehensweise erläutert.
An diese Einführung schließt sich in Kapitel zwei ein Überblick über die Entwicklung
des Luftverkehrs in den letzten Jahrzehnten an. Dabei wird im Wesentlichen auf die
Deregulierung und Liberalisierung des Luftverkehrs und deren Auswirkungen für den
europäischen Luftverkehrsmarkt sowie die derzeitige Marktsituation eingegangen.
Darauf aufbauend werden in Kapitel drei, unter vorheriger Berücksichtigung des
Aufbaus und der Ziele sowie der strategischen Ausrichtung der Low Cost Airlines und
7
Ferienfluggesellschaften, die beiden Geschäftsmodelle verglichen, um anschließend die
wesentlichen Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufzuzeigen.
Das Kernstück dieser Arbeit bilden die Kapitel vier und fünf. Kapitel vier befasst sich
mit dem Marktumfeld und der aktuellen Wettbewerbssituation der Low Cost Airlines
und Ferienfluggesellschaften im deutschen Luftverkehrsmarkt. Als methodische
Grundlage für die Untersuchung der Wettbewerbssituation wird die Konkurrenzanalyse
von Porter herangezogen. Darauf basierend wird dann das Ausmaß der Konkurrenz von
Ferienfluggesellschaften und Low Cost Airlines eingehender analysiert und aufgezeigt,
wie die Ferienfluggesellschaften der Konkurrenz durch die Low Cost Airlines bislang
begegnet sind.
In Kapitel fünf wird am Beispiel der Ferienfluggesellschaft LTU untersucht, welche
möglichen Reaktionen die anhaltende Konkurrenz durch die Low Cost Airlines
gegenwärtig hervorrufen kann und welche dauerhaften Auswirkungen sich daraus für
das Geschäftsmodell der Ferienfluggesellschaften ergeben können. In diesem
Zusammenhang wurde ein fragebogengestütztes Interview mit der Ferienflug-
gesellschaft LTU durchgeführt und ausgewertet. Daraus folgend werden Handlungs-
empfehlungen für zukünftige Strategien der Ferienfluggesellschaften Condor und
Hapagfly gegeben.
Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Arbeit in Kapitel sechs einen Ausblick auf
die möglichen zukünftigen Entwicklungen im deutschen Ferienflugmarkt und schließt
mit einer Schlussbetrachtung in Kapitel sieben ab.
8
2
ENTWICKLUNG DES LUFTVERKEHRS IN DEN LETZTEN
JAHRZEHNTEN
2.1
Deregulierung und Liberalisierung des Luftverkehrs
Um die Wettbewerbsbedingungen im Luftverkehr maßgeblich zu verbessern, wurden
seit den 1970er Jahren in den Vereinigten Staaten von Amerika (USA) und den 1980er
Jahren in Europa die Luftverkehrsmärkte zunehmend dereguliert bzw. liberalisiert.
14
Diese Deregulierungs- und Liberalisierungsprozesse haben bis heute weit reichende
Auswirkungen auf die gesamte Luftverkehrsbranche.
Im Folgenden werden daher der Deregulierungsprozess in den USA und der
Liberalisierungsprozess in Europa dargestellt. Anschließend wird insbesondere auf die
Auswirkungen des Liberalisierungsprozesses für den europäischen Luftverkehrsmarkt
sowie die derzeitige Marktsituation näher eingegangen.
2.1.1
Deregulierung des Luftverkehrsmarktes in den USA
In den USA unterlag der Luftverkehrsmarkt auf Grund des Civil Aeronautics Act von
1938 rund vierzig Jahre lang starken staatlichen Regulierungen.
15
Dieser legte neben
der Errichtung einer unabhängigen zivilen Luftverkehrsaufsichtsbehörde, dem Civil
Aeronautics Board (CAB), strenge Marktzugangsregelungen, Preiskontrollen sowie
Kapazitäts- und Frequenzbeschränkungen fest. Die Regulierungen wirkten sich in Form
von eingeschränkten Auswahlmöglichkeiten der Konsumenten, überhöhten Preisen,
einem Schutz ineffizienter Fluggesellschaften, einem Ausschluss neuer
Fluggesellschaften vom Markt sowie einer Beschränkung des internationalen Verkehrs
14 Deregulierung: Konsequente Aufhebung sämtlicher staatlicher Eingriffe; Liberalisierung:
Regulierendes Grundsystem wird in einigen Bereichen aufrechterhalten.
15 Vgl. Pompl, Wilhelm: a. a. O., 2002, S. 376.
9
aus, so dass ein freier Wettbewerb zwischen den Fluggesellschaften nicht möglich war
und der Luftverkehrsmarkt Neuanbietern verschlossen blieb.
16
Nachdem Anfang der 1960er Jahre erstmals Sondertarife genehmigt und bestehende
Regulierungen gelockert sowie in den frühen 1970er Jahren neue und größere
Flugzeugtypen wie beispielsweise die Boeing 747 eingesetzt wurden und zunehmend
Ferienfluggesellschaften mit niedrigen Preisen in den Markt eintraten, sah sich das CAB
gezwungen, den inneramerikanischen Luftverkehrsmarkt Schritt für Schritt zu
deregulieren und zu öffnen.
17
Mit der daraus resultierenden Verabschiedung des Airline Deregulation Act im Jahr
1978, der eine stufenweise Deregulierung der geltenden Vorschriften im Luftverkehr
vorsah, wurde der Wettbewerb entscheidend gefördert, der Marktzutritt erleichtert, eine
höhere Flexibilität bei der Tarifgestaltung durch die Abschaffung der
Genehmigungspflicht geschaffen und eine bessere Anpassungsmöglichkeit der
Fluggesellschaften an die Marktbedürfnisse durch die Aufhebung von Kapazitäts- und
Frequenzbeschränkungen erzielt.
18
Nachdem bis Ende des Jahres 1984 ein deregulierter Inlandsmarkt in den USA
geschaffen worden war, wurden auch die Bestimmungen für den internationalen
Luftverkehr gelockert, um einen größtmöglichen Wettbewerb herzustellen. Die
gesetzliche Grundlage dafür bildete die Verabschiedung des International Air Transport
Competition Act im Jahr 1979.
19
Darüber hinaus wurden von den USA ab 1992 mehrere Open-Sky-Abkommen mit
einzelnen Nationen abgeschlossen, die auch für den internationalen Luftverkehr eine
Erleichterung des Marktzugangs neuer Fluggesellschaften in etablierte Märkte, die
16 Vgl. Maurer, Peter: a. a. O., S. 13.
17 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: a. a. O., S. 4.
18 Vgl. Aberle, Gerd: Transportwirtschaft Einzelwirtschaftliche und gesamtwirtschaftliche Grundlagen,
4. Aufl., München, Wien 2003, S. 197-198.
19 Vgl. Pompl, Wilhelm: a. a. O., 2002, S. 381 und S. 396-397.
10
Möglichkeit von Code-Share-Vereinbarungen
20
sowie eine weitgehend freie Festlegung
der Kapazitäten, Frequenzen und Preise vorsahen.
21
Auch das Abkommen über einen
,,offenen Himmel" zwischen Europa und den USA, das einen transatlantischen
Luftverkehrsmarkt vorsieht, in dem jede EU-Fluggesellschaft von jedem Land, das der
Europäischen Union (EU) angehört, in die USA fliegen kann, steht nach jahrelangen
Verhandlungen kurz vor seinem Abschluss.
22
Diesem Deregulierungsprozess folgten in den USA nach einem anfänglichen
verstärkten Eintritt neuer Marktteilnehmer Konkurse, Fusionen und Übernahmen, so
dass es zu einer Konsolidierung und Oligopolbildung kam, die bis heute andauert.
23
2.1.2
Liberalisierung des Luftverkehrsmarktes in Europa
Der europäische Luftverkehr wurde lange Zeit durch bilaterale Luftverkehrsabkommen
zwischen den Einzelstaaten und nationalen Luftverkehrsvorschriften geregelt, da viele
Regierungen den Einfluss ihrer nationalen Fluggesellschaften nicht aufgeben wollten.
Darüber hinaus wurden auch in Europa die freie Preisbildung, der Zugang zu den
Märkten sowie Kapazitäten und Frequenzen bis Mitte der 1980er Jahre staatlich
beschränkt. Ein Wettbewerb zwischen den einzelnen Fluggesellschaften wurde somit
ausgeschlossen.
24
Den entscheidenden Anstoß für die Aufhebung der maßgeblichen staatlichen
Regulierungen innerhalb des europäischen Luftverkehrs gab im Wesentlichen die
Deregulierung in den USA, da durch die positiven Demonstrationseffekte die
Ineffizienzen des stark regulierten europäischen Luftverkehrsmarktes offenkundig
20 Codesharing: Zwei oder mehr Fluggesellschaften vereinbaren, denselben Flug, den einer der beiden
Vertragsparteien durchführt, auch unter ihrer eigenen Flugnummer zu führen und zu verkaufen.
21 Vgl. Doganis, Rigas: The airline business in the 21st century, London, New York 2001, S. 6.
22 Vgl. o. V.: Nach zwei Jahren endlich einig, in: FVW International, Nr. 28/2005, 39. Jg., S. 11.
23 Vgl. Maurer, Peter: a. a. O., S. 13.
24 Vgl. Stanovsky, Ralf K.: Deregulierung im europäischen Luftverkehr Notwendigkeiten,
Möglichkeiten und Grenzen; Eine empirische und wettbewerbstheoretische Analyse im Hinblick auf die
Liberalisierung, Schriften zur Nationalökonomie, Bd. 40, Bayreuth 2003, S 110-111.
11
wurden und nicht länger verleugnet werden konnten. Während die Deregulierung in den
USA jedoch innerhalb eines Rechtssystems und binnen kürzester Zeit vollzogen werden
konnte, ergab sich für den europäischen Luftverkehrsmarkt die Notwendigkeit, eine für
alle Mitgliedsstaaten der EU verbindliche Regelung für den Luftverkehr zu etablieren,
so dass die schrittweise Umsetzung in Europa wesentlich länger dauerte als in den
USA.
25
Vor diesem Hintergrund haben sich die Mitgliedsstaaten der damaligen Europäischen
Gemeinschaft (EG) 1987 auf eine mehrstufige Liberalisierung verständigt, um auch in
Europa ein offenes Marktsystem zu schaffen und den Wettbewerb zu steigern. Die
Umsetzung der drei Liberalisierungspakete erfolgte dann schrittweise in den Jahren
1987, 1990 und 1992.
26
Trotz der dadurch erzielten besseren Eigenwirtschaftlichkeit der Fluggesellschaften, der
Freigabe der Tarife und Kapazitäten, einem freien Marktzugang neuer
Fluggesellschaften in etablierte Märkte sowie der Kabotagefreiheit, die 1997
ausgesprochen wurde, ist der europäische Luftverkehrsmarkt zwar seit 1993 weitgehend
liberalisiert, jedoch nicht vollständig dereguliert wie in den USA. Es besteht weiterhin
eine Vielzahl von Regulierungen, die nach wie vor die Angebotszulassung, den
innereuropäischen Streckenzugang, die Vergabe der Start- und Landerechte (Slots)
sowie die Zulassung neuer Tarife regeln.
27
Darüber hinaus werden einige der staatlichen Fluggesellschaften in Europa noch immer
von ihren jeweiligen Heimatstaaten durch staatliche Subventionen gefördert, die
prinzipiell verboten sind, jedoch in Ausnahmefällen von der Kommission genehmigt
werden. Diese staatlichen Interventionsmöglichkeiten hindern den Wettbewerb
zusätzlich an seiner freien Entfaltung.
28
25 Vgl. Sterzenbach, Rüdiger / Conrady, Roland: a. a. O., S. 82.
26 Vgl. Pompl, Wilhelm: a. a. O., 2002, S. 404-411.
27 Vgl. Stanovsky, Ralf K.: a. a. O., S 128.
28 Vgl. Grundmann, Silvia: Marktöffnung im Luftverkehr Hoheitliche Eintrittsbarrieren in den USA
und in der EG, Schriftenreihe Wirtschaftsrecht und Wirtschaftspolitik, Bd. 157, 1. Aufl., Baden-Baden
1999, S. 116-118.
12
Der dargestellte Liberalisierungsprozess des europäischen Luftverkehrsmarktes bezieht
sich lediglich auf den Luftverkehr innerhalb der Mitgliedsstaaten der EU. Im Verkehr
mit Drittstaaten gelten weiterhin bilaterale Luftverkehrsabkommen und nationale
Luftverkehrsvorschriften, so dass der Prozess einer ausgedehnteren europäischen
Liberalisierung verzögert wird.
29
2.2
Auswirkungen der Liberalisierung für den europäischen
Luftverkehr
Die globalen Deregulierungs- und Liberalisierungsprozesse im Luftverkehr führten im
Wesentlichen zu einem erleichterten Markteintritt für neue Mitbewerber und insgesamt
zu einem freieren Wettbewerb. Der hiermit verbundene verstärkte Zugang neuer
Wettbewerber in den Luftverkehrsmarkt und die gesteigerte Nachfrage nach dem
Produkt Flugreise resultierten in einer gesteigerten Wettbewerbsintensität, so dass sich
die etablierten Fluggesellschaften sowohl auf ihren Heimatflughäfen als auch im
globalen Wettbewerb der neuen Konkurrenz nicht mehr entziehen konnten.
30
Im Folgenden werden die wesentlichen Auswirkungen der Liberalisierung für den
europäischen Luftverkehrsmarkt näher dargestellt, indem auf die Etablierung der Low
Cost Airlines, die Veränderung der Wettbewerbssituation und den Wandel der
Kundennachfrage und -bedürfnisse vertiefend eingegangen wird.
2.2.1
Etablierung der Low Cost Airlines
Eine der bemerkenswertesten Entwicklungen im Luftverkehr der letzten Jahrzehnte ist
das rasante und erfolgreiche Wachstum der so genannten Low Cost Airlines. Wie viele
29 Vgl. Doganis, Rigas: Flying off course The economics of international airlines, 3rd Edition, Reprint,
London, New York 2005, S. 69.
30 Vgl. Pompl, Wilhelm: Luftverkehr Eine ökonomische und politische Einführung, 3. Aufl., Berlin,
Heidelberg, New York u. a. 1998, S. 395.
13
andere gegenwärtige Entwicklungen im Luftverkehrsmarkt hat auch die Etablierung der
neuen kostenbewussten Wettbewerber in Europa ihren Ursprung in den USA.
Dort kam es, wie bereits erwähnt, nach der Deregulierung des Luftverkehrsmarktes zum
Wegfall der Markteintrittsbarrieren und zur Möglichkeit der freien Preisbildung und
freien Bestimmung der Kapazitäten und Frequenzen für die Fluggesellschaften. Diese
entscheidenden Veränderungen sind als ausschlaggebend für die darauf folgende
Vielzahl von Neugründungen im Niedrigpreissegment in den 1970er Jahren anzusehen.
Als Vorreiter in diesem Segment gilt bis heute die amerikanische Southwest Airlines,
die auch heute noch erfolgreich und profitabel fliegt und ein stetes Wachstum aufweist.
Nach ihrer Gründung und Aufnahme des Flugbetriebs im Jahr 1971 entstanden weitere
Low Cost Airlines als eigenständige Fluggesellschaften oder als Tochterfirmen bereits
bestehender Marktteilnehmer.
31
Nach der hauptsächlich in der EU vollzogenen Liberalisierung des europäischen
Luftverkehrsmarktes, die bis in die frühen 1990er Jahre andauerte, fand das
Geschäftsmodell auch in Europa viele Nachahmer. Die neu gegründeten Low Cost
Airlines operierten jedoch lange Zeit überwiegend von Irland (Ryanair) und
Großbritannien (easyJet) aus, was u. a. auf die liberalere Wirtschaftspolitik, bessere
Finanzierungsmöglichkeiten, den dort stark ausgeprägten Markt für ethnischen Verkehr
und Ferienverkehr zwischen den Inseln bzw. auf das europäische Festland und die
bereits weit verbreitete Kreditkartennutzung sowie Onlinebuchungsmöglichkeiten
zurückzuführen ist. Nach und nach entwickelten sich die Low Cost Airlines dann
nahezu ungehindert auch auf dem europäischen Festland.
32
Die Entwicklung der Low Cost Airlines im deutschen Markt ist durch zahlreiche
Markteintritte im Niedrigpreissegment Anfang des neuen Jahrtausends gekennzeichnet.
So nahm beispielsweise die irische Fluggesellschaft Ryanair als erste in Deutschland
aktive Low Cost Airline mit ihrer deutschen Hauptbasis in Hahn im Jahr 2002 den
31 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: a. a. O., S. 4-6.
32 Vgl. Lawton, Thomas C.: Cleared for Take-Off Structure and strategy in the low fare airline
business, Reprint, Aldershot 2003, S. 62-67.
14
Flugbetrieb auf. Ihr folgten im gleichen Jahr die deutschen Low Cost Airlines
Germanwings, Hapag-Lloyd Express (HLX) und dba (ehemals Deutsche BA) sowie ein
Jahr später die britische Low Cost Airline easyJet.
33
Durch das starke Wachstum und den intensiven Preiswettkampf der Low Cost Airlines
kam es im europäischen Markt indessen zu einigen Marktaustritten, u. a. von Debonair,
Air Polonia, V-Bird und Volare Airlines, bzw. zu Übernahmen von Low Cost Airlines.
So wurde Go im Jahr 2002 von easyJet übernommen und ein Jahr später Buzz durch
Ryanair.
34
Langfristig werden diesen Verdrängungswettbewerb aus Expertensicht
wahrscheinlich nur wenige Low Cost Airlines überstehen, so dass sich der europäische
Markt wie in den USA zunehmend konzentrieren wird.
35
Nach der Eroberung des Luftverkehrsmarktes in den USA und Europa drängen
ausländische Low Cost Airlines mittlerweile auch auf den asiatischen Kontinent. Auch
wenn die asiatischen Großstädte deutlich weiter auseinander liegen, was hohe
Frequenzen auf kurzen Strecken verhindert, und die nationalen Luftverkehrsmärkte
noch stark reglementiert sind, können die Low Cost Airlines gegenwärtig hier die
höchsten Steigerungsraten erzielen.
36
2.2.2
Veränderung der Wettbewerbssituation
Die in Zusammenhang mit der Etablierung der Low Cost Airlines weiteren
grundlegenden Entwicklungen im liberalisierten europäischen Luftverkehrsmarkt hin zu
einer neuen Wettbewerbssituation stellten sich wie folgt dar: Der nun freie
Streckenzugang führte zu einer Kapazitätserhöhung am Markt. Diese zusätzlichen
Kapazitäten wurden zum einen durch die etablierten Fluggesellschaften und zum
anderen durch die neu in den Markt eingetretenen Low Cost Airlines geschaffen. Diese
33 Vgl. Maurer, Peter: a. a. O., S. 45.
34 Go wurde 1997 von British Airways und Buzz 1999 von KLM gegründet.
35 Vgl. Doganis, Rigas: a. a. O., 2001, S. 160-161.
36 Vgl. o. V.: Billig abheben in Asien, in: TOURISTIK r.e.p.o.r.t., Nr. 29/2003, 23. Jg., S. 18-19.
15
neuen kostenbewussten Wettbewerber intensivierten und verschärften den Wettbewerb
zusätzlich durch ihre innovativen Preiskonzepte, die dazu führten, dass die Preise stetig
fielen und die Tarifstruktur sich in Richtung kostenorientierter Preise veränderte.
37
Darüber hinaus wurde der Wettbewerb unter den Fluggesellschaften durch zunehmende
Marktaustritte, Fusionen bzw. Übernahmen und Privatisierungen der nationalen
Fluggesellschaften sowie technische Verbesserungen wie beispielsweise neue Medien
und den elektronischen Vertrieb insgesamt zunehmend globalisiert, so dass sich auch in
Europa nicht nur bei den Low Cost Airlines erste Konzentrationstendenzen
abzeichneten.
38
Zudem ging mit der Liberalisierung des Luftverkehrs eine Aufhebung der Trennlinien
zwischen Linien- und Ferienflug und das erstmalige Vorhandensein von Merkmalen der
Low Cost Airlines sowohl bei den Linien- als auch bei den Ferienfluggesellschaften
einher. Dies führte zu einer zunehmenden Angleichung der Geschäftsmodelle und somit
zu einem umfassenden Strukturwandel des Luftverkehrsmarktes und verstärkter
Konkurrenz untereinander. Da seitdem sowohl Regionalverbindungen als auch
touristische Ziele parallel angeflogen werden, sind die Low Cost Airlines in der Lage
sowohl preissensible Urlaubsreisende als auch teilweise preissensible Geschäftsreisende
von den etablierten Fluggesellschaften abzuwerben, als auch neue Nachfrage zu
generieren.
39
Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht, dass rund 60 % der Passagiere
der Low Cost Airlines neue Passagiere sind und rund 40 % innerhalb des gesamten
Flugmarktes zu den Low Cost Airlines wechseln.
40
37 Vgl. Maurer, Peter: a. a. O., S. 19.
38 Vgl. Pompl, Wilhelm: a. a. O., 1998, S. 395.
39 Vgl. Maurer, Peter: a. a. O., S. 19.
40 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: a. a. O., S. 8.
16
Abbildung 2: Aufteilung der Niedrigpreis-Kunden
Quelle: Keppler, Roland: Low Cost Ein Trend für die gesamte Reisebranche, Vortrag, ITB Travel
Technology Kongress, Berlin 2005, S. 6.
Diese neue Wettbewerbssituation verlangte und verlangt immer noch von den
etablierten Fluggesellschaften erhebliche Anstrengungen, um verbleibende
Erfolgspotenziale zu erhalten und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu sichern, um so
ihre Wettbewerbsposition langfristig zu stärken. Daher waren und sine für viele
Fluggesellschaften nicht nur eine strategische Neupositionierung, sondern auch eine
strukturelle Sanierung und ein Wandel in der Unternehmenskultur sowie
Kostensenkungsprogramme notwendig, um die langfristige Wettbewerbsfähigkeit am
Markt zu sichern.
41
41 Vgl. Pompl, Wilhelm: a. a. O., 1998, S. 395-396.
17
2.2.3
Wandel der Kundennachfrage und -bedürfnisse
Ebenso wie sich das Produkt ,,Flug" vom Luxusartikel zum Massenkonsumgut
gewandelt hat, hat sich auch das Nachfrageverhalten der Konsumenten verändert. Da
diese mittlerweile vielfältige Auswahlmöglichkeiten zwischen den einzelnen
Fluggesellschaften und deren Produkten haben, weisen sie eine verstärkte
Preissensibilität sowie eine geringere Markentreue und globalere Orientierung auf.
42
Darüber hinaus haben auf Grund der allgemein schlechten Wirtschaftslage und der sich
zunehmend gleichenden Angebotsleistungen Sonderangebote und Rabatte derzeit
Hochkonjunktur und sind inzwischen nichts Besonderes mehr. Vielmehr werden sie
vom Kunden bereits vorausgesetzt und gehören mittlerweile zum festen Bestandteil
sämtlicher Branchen.
,,Billigangebote" spielen derzeit auch im Luftverkehrsmarkt eine große Rolle. Für
Kunden in Deutschland war es noch nie so günstig mit dem Flugzeug zu reisen wie
jetzt. Im Zuge des Liberalisierungsprozesses und der damit verbundenen Ausweitung
des Angebots an Flugverbindungen und einem insgesamt sinkenden Preisniveau werden
dem Verbraucher neben einem attraktiven Angebot an Flugverbindungen auch
erhebliche Kosteneinsparungen auf Grund der günstigeren Tarife geboten
43
, so dass für
viele Nachfrager der Preis eine immer bedeutendere Rolle spielt. Dementsprechend war
im Jahr 2005 ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis für 68 % der deutschen Bevölkerung
das wichtigste Kriterium bei der Auswahl ihres Urlaubsziels.
44
Auf diese Weise erfolgt die Entscheidung für eine Flugreise und die damit verbundene
Wahl der Fluggesellschaft verstärkt nach dem Kriterium Preis. Dies unterstützte vor
allem den Aufschwung der Low Cost Airlines in erheblichem Maße, da diese über den
Preis in der Lage sind, sowohl preissensible Urlaubsreisende als auch teilweise
42 Vgl. Maurer, Peter: a. a. O., S. 19.
43 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: a. a. O., S. 81-82.
44 Vgl. Gruner + Jahr AG & Co. KG: Trendanalyse Tourismus, Gruner + Jahr Marktanalyse, Hamburg
2006c, S. 7.
18
preissensible Geschäftsreisende von den etablierten Fluggesellschaften abzuziehen und
vor allem neue Nachfrage im Niedrigpreissegment zu generieren, indem sie
Konsumenten ansprechen, die vorher nicht verreist wären oder die vom Pkw, Bus oder
Bahn auf das Verkehrsmittel Flugzeug umsteigen.
45
So haben nach Angaben der
Reiseanalyse 2005 im Jahr 2004 bereits 10 % der Deutschen die Angebote der Low
Cost Airlines genutzt
46
und für fast ein Viertel (24 %) der Deutschen kommt eine
Billigflugreise zumindest in den nächsten drei Jahren generell in Frage.
47
Weiterhin wird der Individualtourismus auf Grund der Vielzahl an angebotenen Low
Cost Flügen zunehmend gefördert, so dass die deutschen Reiseveranstalter vor allem auf
der touristischen Kurzstrecke eine vermehrte Nachfrage an ,,Nur-Hotel"- und ,,Nur-
Flug-Leistungen" zu verzeichnen haben und dementsprechend verstärkt Baustein-
angebote vor allem im Bereich Städtereisen anbieten.
48
Darüber hinaus weisen die Nachfrager mittlerweile ein teilweise extremes
Konsumentenverhalten auf. So ist festzustellen, dass Luxusangebote gleichermaßen wie
Billigangebote nachgefragt werden. Demnach möchte der so genannte ,,hybride
Verbraucher" beispielsweise auf der einen Seite mit einem möglichst günstigen Flug in
die Destination gelangen und auf der anderen Seite dort in einem hochwertigen Hotel
übernachten. Zudem ist der Nachfrager auf Grund der großen Transparenz am
Flugmarkt, die durch den elektronischen Informationsmarkt und die entsprechenden
Internetportale in den letzten Jahrzehnten geschaffen wurde, in der Lage, sich
umfassend über die Angebote zu informieren und Preisvergleiche durchzuführen,
wodurch die Käufermacht weiter gestiegen ist.
49
45 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: a. a. O., S. 8-9 und S. 81-82.
46 Vgl.
F.U.R: Reiseanalyse 2005. http://www.fur.de/downloads/Reiseanalyse_2005.pdf, [06.02.2006.]
47 Vgl. Lettl-Schröder, Maria: Flugreisen auf Rekordniveau, in: FVW International, Nr. 6/2006, 40. Jg.,
S. 28-29.
48 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: a. a. O., S. 82.
49 Vgl. ebd., S. 81-82.
19
Diese Faktoren haben dafür gesorgt, dass sich sowohl das Nachfrageverhalten der
Kunden als auch die Kundenbedürfnisse in den letzten Jahren erheblich verändert haben
und das Kriterium Preis bei der Reiseentscheidung eine immer bedeutendere Rolle
spielt. Der ,,hybride Verbraucher" und Reisende wird zukünftig eine gewisse
Kostentransparenz von den Fluggesellschaften fordern und verlangen, so dass er alle
seine Wünsche und Bedürfnisse rund um die Reise entsprechend seinen Vorstellungen
befriedigen kann. Auf Grund der dadurch zunehmenden Wettbewerbsintensität sind eine
eindeutige Positionierung der Fluggesellschaften und deren Kommunikation sowie eine
stärkere Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen unerlässlich.
50
2.3
Derzeitige Marktsituation
Seit Jahrzehnten ist der Luftverkehr der am schnellsten wachsende Verkehrsbereich
weltweit. So konnte er trotz einiger Krisen auch in den letzten Jahren insgesamt ein
relativ starkes Wachstum verzeichnen. Für das Jahr 2005 meldete die International Air
Transport Association (IATA) ein weltweites Wachstum bei den Passagierzahlen von
7,6 %.
51
Und auch langfristig wird der Flugverkehr Prognosen zufolge um ca. 4-5 %
pro Jahr anwachsen, so dass eine weitere Verdopplung des Luftverkehrs in den nächsten
15 Jahren erwartet wird.
52
Auch in Deutschland ist der Anteil der Flugreisen an den Haupturlaubsreisen als Folge
des gestiegenen Anteils von Auslandsreisen seit 1994 (26,5 %) um rund ein Drittel auf
37 % im Jahr 2005 gestiegen.
53
Das Passagieraufkommen an deutschen Flughäfen ist
im Jahr 2005 nach Mitteilung des Statistischen Bundesamtes ebenfalls um rund zehn
50 Vgl. Reinhardt-Lehmann, Annegret: Aktuelle Entwicklungen im deutschen und europäischen
Billigflugmarkt, in: Internationales Verkehrswesen Fachzeitschrift für Wissenschaft und Praxis, Nr.
4/2004, 56. Jg., S. 143.
51 Vgl. Gruner + Jahr AG & Co. KG: Branchenbild Luftverkehr, Gruner + Jahr Marktanalyse, Hamburg
2006a, S. 1.
52 Vgl. Klingauf, Uwe: Luftverkehr Technologien und Konzepte zur nachhaltigen
Wachstumssicherung, in: Internationales Verkehrswesen Fachzeitschrift für Wissenschaft und Praxis,
Nr. 3/2006, 58. Jg., S. 103.
53 Vgl. F.U.R: Reiseanalyse 2006. http://www.fur.de/downloads/Reiseanalyse_2006.pdf, [03.04.2006.]
20
Millionen Reisende gegenüber 2004 angewachsen. Insgesamt sind im vergangenen Jahr
rund 146 Mio. Fluggäste an einem der deutschen Flughäfen abgefertigt worden, was
einem Zuwachs von 6,6 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die Zahl der
Inlandspassagiere stieg dabei um 3,2 % auf 21,8 Mio. und die Zahl der
Auslandspassagiere wuchs um 7,9 % auf 124 Mio. an. Mit den Passagierzahlen stieg
2005 auch die Anzahl der Flugbewegungen im deutschen Luftraum. Das
Verkehrsaufkommen wuchs auf knapp 2,9 Mio. Flüge. Dies entspricht einem Anstieg
von 5,4 % gegenüber dem Vorjahr gleich und ist insbesondere auf Flüge ins Ausland
zurückzuführen.
54
Im Rahmen der zunehmenden Globalisierung der Märkte, einer veränderten
Marktstruktur, des technologischen Wandels, der Austauschbarkeit der Produkte und
der immer differenzierteren Ansprüche der Verbraucher sehen sich die
Fluggesellschaften jedoch wie bereits erläutert einem verschärften Wettbewerbsdruck in
Verbindung mit einem wachsenden Kosten- und Preisdruck sowie gesteigerten
Anforderungen gegenüber.
Auch auf Grund der zunehmenden Engpässe auf einigen Verkehrsflughäfen, der
Schließung oder zivilen Nutzung von Militärflugplätzen, der Marktöffnung nach
Osteuropa, der Konkurrenz durch erdgebundene Verkehrsmittel und dem weiter
wachsenden Stellenwert des Natur- und Umweltschutzes haben sich die
Rahmenbedingungen im Luftverkehr in den letzten Jahren erheblich verändert.
55
Zudem musste zahlreiche Fluggesellschaften auf Grund der anhaltenden
Konjunkturflaute, der Lungenkrankheit SARS, Umweltkatastrophen, den
Auseinandersetzungen im Nahen Osten und der sich weiterhin auswirkenden Folgen der
weltweiten Terroranschläge der vergangenen Jahre erhebliche Verluste verzeichnen, so
dass es nur noch wenigen Fluggesellschaften gelingt, dauerhaft Gewinne zu
54 Vgl. o. V.: Zehn Millionen Fluggäste mehr, in: FVW International, Nr. 5/2006, 40. Jg., S. 188.
55 Vgl. Schmidt, G. H. Eberhard: a. a. O., S. 192.
21
erwirtschaften. Angesichts dieser Entwicklungen rechnen Experten mit einer
zunehmenden Konsolidierung und Bereinigung des Luftverkehrsmarktes.
Die Existenz der Fluggesellschaften wird darüber hinaus noch in entscheidendem Maße
durch den derzeitigen Rohölpreis und die daraus resultierenden Kerosinkosten
bedroht.
56
Der Rohölpreis war noch nie so hoch wie heute und befindet sich
gegenwärtig auf Rekordhöhe: Er stieg von 50 US-Dollar für ein Barrel im Februar 2006
auf 70 US-Dollar und mehr für ein Barrel im Mai 2006.
57
Ein Teil der
Fluggesellschaften hat sich zwar kurz- und mittelfristig gegen steigende Kerosinpreise
abgesichert (Hedging), eine Rückkehr zum alten Preisniveau ist jedoch nicht mehr
realistisch, so dass die Kosten für Kerosin langfristig für alle Fluggesellschaften steigen
werden. In diesem Zusammenhang reichen Einsparungen und höhere Preise häufig nicht
mehr aus, um die rapide steigenden Kerosinkosten zu kompensieren. Deshalb sind die
meisten Fluggesellschaften bereits dazu übergegangen, Treibstoffzuschläge zu
verlangen. Bei weiter steigenden Zuschlägen besteht jedoch die Gefahr, dass die
Nachfrage zurückgeht und die Flugsitze vielfach leer bleiben.
58
Daher müssen mittel- und langfristig vor allem die Low Cost Airlines, bei denen der
momentan harte Wettbewerb eine Preiserhöhung auf Grund von Treibstoffzuschlägen
vielfach nicht zulässt, ihre Überlebensfähigkeit absichern, indem sie vor allem ihre
Produktivität und Auslastung erhöhen. Geschieht dies nicht, wird es bei einem gleich
bleibend hohen Rohölpreis auf Dauer zu einer noch schnelleren Marktbereinigung bzw.
weiteren Insolvenzen kommen.
59
56 Vgl. Doganis, Rigas: a. a. O., 2001, S. 6.
57 Vgl. o. V.: Das jährliche Kerosin-Dilemma, in: FVW International, Nr. 11/2006, 40. Jg., S. 11.
58 Vgl. o. V.: Noch nie so teuer wie heute, in: FVW International, Nr. 23/2005, 39. Jg., S. 91.
59 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: a. a. O., S. 86.
22
3
VERGLEICH DER GESCHÄFTSMODELLE VON LOW
COST AIRLINES UND FERIENFLUGGESELLSCHAFTEN
Bis vor einigen Jahren dominierten im Luftverkehr die Geschäftsmodelle der Linien-
und Ferienfluggesellschaften. Die Grenzen zwischen diesen beiden Geschäftsmodellen
wurden jedoch mehr und mehr aufgehoben, da die meisten Fluggesellschaften
versuchten, die Auslastung ihrer Flüge und die Ausnutzung ihrer Flotte durch die
Betätigung sowohl im Linien- als auch im Ferienflugverkehr zu optimieren. So fliegen
klassische Linienfluggesellschaften einzelne Charterflüge und ganze Charterketten
60
,
während die Ferienfluggesellschaften die Genehmigung zur Durchführung von
Linienflugverkehr für einzelne Flüge oder Strecken erwerben.
61
Mit der Etablierung der
Low Cost Airlines ist ein weiteres Geschäftsmodell auf der Angebotsseite
hinzugekommen.
Die Aufhebung der Trennlinien zwischen Linien- und Ferienflug sowie das erstmalige
Vorhandensein von Merkmalen der Low Cost Airlines sowohl bei den
Linienfluggesellschaften als auch bei den Ferienfluggesellschaften führte, wie bereits
geschildert, zu einer zunehmenden Angleichung der drei Geschäftsmodelle und somit
zu verstärkter Konkurrenz untereinander.
Im Folgenden sollen die beiden Geschäftsmodelle der Low Cost Airlines und
Ferienfluggesellschaften miteinander verglichen werden, um die wesentlichen
Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufzuzeigen und im Anschluss darauf aufbauend
die Wettbewerbssituation von Ferienfluggesellschaften und Low Cost Airlines im
deutschen Luftverkehrsmarkt darzustellen.
60 Charterkette: Serie von Hin- und Rückflügen zwischen einem bestimmten Flugplatz und einem
touristischen Flugziel.
61 Vgl. Schmidt, G. H. Eberhard: a. a. O., S. 33.
23
3.1
Aufbau und Ziel der beiden Geschäftsmodelle
Der Begriff ,,Geschäftsmodell" wird in der Literatur sehr unterschiedlich verwendet, da
eine eindeutige Definition bislang nicht zu finden ist. Allgemein handelt es sich dabei
um die ,,Kombination von Faktoren, die für die Erschaffung von Vermögenswerten
eines Unternehmens verantwortlich sind". Anhand des Geschäftsmodells lassen sich die
internen und externen Arbeits-, Material- und Informationsflüsse sowie deren
Erlösströme zeigen.
62
Der Aufbau des Geschäftsmodells einer Low Cost Airline kann grundsätzlich auf zwei
Arten erfolgen: Entweder durch die Gründung eines Newcomers, der bislang im
Luftverkehrsmarkt noch nicht tätig war, wie beispielsweise easyJet oder Ryanair, oder
durch die Gründung einer Tochtergesellschaft durch einen bereits etablierten
Marktteilnehmer, wie beispielsweise HLX durch die TUI AG oder Germanwings durch
die Deutsche Lufthansa AG.
63
Die Ferienfluggesellschaften sind entweder Teil eines vertikal integrierten
Reisekonzerns (TUI AG mit ihrer Ferienfluggesellschaft Hapagfly, Thomas Cook AG
mit der Ferienfluggesellschaft Condor und die Rewe Touristik mit ihrem 40 %igen
Anteil an der Ferienfluggesellschaft LTU) oder unabhängig und dennoch in einem
gewissen Maß von den Reisveranstaltern abhängig, über die sie einen Großteil ihrer
Flugkapazitäten vermarkten.
64
Die vertikal integrierten Reisekonzerne haben sich im Zuge des
Konsolidierungsprozesses der letzten Jahre und der Industrialisierung der
Tourismusbranche durch Fusionen und Unternehmenskäufe herausgebildet. Diese
62 Vgl. Siegener, Eva Beate: Geschäftsmodellanalyse einer klassischen Airline im Vergleich zu Low
Cost Carriern an Hand der Beispiele Lufthansa, Ryanair und Germanwings, Schriftenreihe Trends-
Forschung-Konzepte im strategischen Tourismusmanagement, Bd. 17, Trier 2003, S. 4.
63 Vgl. Sterzenbach, Rüdiger / Conrady, Roland: a. a. O., S. 173.
64 Vgl. Kurth, Wolfgang / Herzog, René A.: Ferienfluggesellschaften im Wandel Auf dem Weg zu
einer Europäischen Airline-Plattform, in: Bastian, Harald / Born, Karl (Hrsg.): Der integrierte
Touristikkonzern Strategien, Erfolgsfaktoren und Aufgaben, München, Wien 2004, S. 170.
24
Konzerne bieten ihr klassisches Produkt, die Pauschalreise,
65
aus einer Hand an, um die
eigene Konkurrenzfähigkeit, Planungssicherheit und Wirtschaftlichkeit zu stärken.
Dabei bedienen sie alle Produktionsstufen der gesamten touristischen Wertschöpfungs-
kette über eigene Fluggesellschaften sowie eigene Hotel- und Reisebüroketten, wobei
der Abwicklung des Reiseveranstaltervolumens über die integrierten Fluggesellschaften
(,,inhouse-flying") eine bedeutende Rolle zukommt.
66
Zu den größten integrierten
Reisekonzernen in Deutschland zählen die TUI AG, die Thomas Cook AG und mit
großen Einschränkungen die Rewe Touristik. Im Touristikjahr 2004/05 (Abschluss zum
31. Oktober) entfielen rund 66 % der Umsätze alleine auf diese drei Branchengrößen.
67
Auf Grund immer differenzierterer Konsumentenansprüche gehen die Reisekonzerne
jedoch zunehmend dazu über, die klassische Pauschalreise durch Bausteinsysteme zu
substituieren, welche die Grundelemente der Pauschalreise beibehalten, dem Kunden
jedoch mehr Freiräume bei der Zusammenstellung seiner Reise einräumen. Die
enormen Zuwächse im Einzelplatzverkauf
68
verdeutlichen diese Entwicklung.
69
Sowohl die Ferienfluggesellschaften als auch die Low Cost Airlines verfolgen vorrangig
wirtschaftliche Ziele und somit eine langfristige Gewinnmaximierung, die u. a. durch
den Ausbau von Marktanteilen und eine hohe Kapazitätsauslastung in Zusammenhang
mit einer hohen Rentabilität erreicht werden soll. Weitere Zielstellungen aus
Marketingsicht sind der Aufbau einer starken Marke, die Erhöhung der
Markenbekanntheit bzw. die Schaffung eines positiven Markenimages.
Gemeinwirtschaftliche Ziele wie beispielsweise die Bedienung ertragsschwacher
65 Pauschalreise: Bündelung von Reiseleistungen zu einem Dienstleistungspaket, welches zu einem
einheitlichen Gesamtpreis vermarktet wird.
66 Vgl. Maurer, Peter: a. a. O., S. 34-35.
67 Vgl. Quandt, Birgit: Durchatmen und Geld verdienen, in: FVW International Dokumentation Deutsche
Veranstalter 2005, in: FVW International Beilage, Nr. 31/2005, 39. Jg., S. 5.
68 Einzelplatzverkauf: Vermarktung von einzelnen Sitzplätzen, die nicht pauschal von Reiseveranstaltern
verkauft werden.
69 Vgl. Roth, Peter: Grundlagen des Touristikmarketing, in: Roth, Peter / Schrand, Axel (Hrsg.):
Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, Verkehrsträger und Tourismusdestinationen,
4. Aufl., München 2003, S. 42.
25
Strecken, um diese an ein globales Streckennetz anzubinden, spielen weder für die
Ferienfluggesellschaften noch für die Low Cost Airlines eine bedeutende Rolle.
70
Die Grundvoraussetzung für eine langfristige Gewinnmaximierung bildet dabei die
Entwicklung einer strategischen Erfolgsposition bzw. die Entwicklung eines
Wettbewerbsvorteils. Um eine strategische Erfolgsposition und somit Wettbewerbs-
vorteile zu erreichen, müssen die Fluggesellschaften ihr Angebot an den vom
Nachfrager gewünschten Leistungsmerkmalen ausrichten, so dass dieser Vorteile für
sich wahrnehmen kann. Weiterhin müssen sie für einen gewissen Zeitraum der
Konkurrenz überlegen sein sowie sämtliche Unternehmensaktivitäten auf die Faktoren
Kostenoptimierung und Kostenreduzierung ausrichten.
71
Generell verfolgt jedoch jedes
Unternehmen sein eigenes Konzept, so dass sich sowohl die Geschäftsmodelle der Low
Cost Airlines als auch die der Ferienfluggesellschaften in einzelnen Merkmalen
unterscheiden können.
3.2
Strategische Ausrichtung der beiden Geschäftsmodelle
Da, wie bereits erwähnt, die Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils die
Grundvoraussetzung für eine langfristige Gewinnmaximierung darstellt, ist in Bezug auf
die Marktteilnehmer Kunden und Wettbewerber zu entscheiden, wie diese
Wettbewerbsvorteile erlangt werden können. In Anlehnung an Porter sind dafür drei
Erfolg versprechende Strategieoptionen zu unterscheiden, die getrennt oder kombiniert
verwandt werden können, um langfristig eine gefestigte Position im Wettbewerb zu
erreichen und die Konkurrenz in einer Branche zu übertreffen:
70 Vgl. Groß, Sven / Schröder, Alexander: a. a. O., S. 29-31.
71 Vgl. ebd., S. 31.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832498320
- ISBN (Paperback)
- 9783838698328
- DOI
- 10.3239/9783832498320
- Dateigröße
- 1.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Worms – Touristik / Verkehrswesen
- Erscheinungsdatum
- 2006 (September)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- luftverkehr geschäftsmodell wettbewerbssituation konkurrenz strategie
