Kaufentscheidungsprozesse von Best Agern und deren Beeinflussbarkeit dargestellt am Beispiel der Automobilbranche

Zusammenfassung

Ältere Menschen gehören zu der am stärksten wachsenden Bevölkerungsgruppe in Deutschland und nehmen damit zunehmend Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung. Trotzdem sind Marketingaktivitäten weder den demographischen noch verhaltens-spezifischen Realitäten angepasst. Das Marketing orientiert sich an einer negativ besetzten gesellschaftlichen Auffassung über ältere Menschen und verhindert ein effizientes Ausschöpfen von Potentialen. Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit setzt sich mit der Zielgruppe der „Best Ager“ auseinander, indem marketingrelevante Charakteristika herausgestellt und spezifische Verhaltensweisen betrachtet werden. Im Fokus der Arbeit steht die Untersuchung psychologischer Kaufentscheidungsprozesse, bei der neben der zweckrationalen Denkweise insbesondere auch emotionale und beeinflussende Faktoren einbezogen werden. Am Beispiel der Automobilindustrie werden branchenspezifische Besonderheiten heraus gearbeitet. Aus der Untersuchung leitet die Autorin ab, dass das Bewusstsein für Zielgruppen und deren Entscheidungs-prozesse mehr in den Mittelpunkt der Marketingbetrachtungen rücken sollte. Abschließend werden Empfehlungen für ein modernes prozessorientiertes und altersgerechtes Marketing gegeben, bei dem bestehende Grenzen der klassischen Marketingdisziplin erweitert werden.

Einleitung

„Niemand ist so alt, dass er nicht noch ein Jahr leben zu können glaubt.“^[1] Dieser Ausspruch des römischen Philosophen Cicero macht deutlich: Schon Jahre vor Christus haben sich die Menschen jünger gefühlt, als sie eigentlich waren. Es spiegelt das Phänomen wider, dass sich der Mensch mit seiner Sterblichkeit nicht identifiziert. Einer Konfrontation mit dem Gedanken an den Alterungsprozess wird ausgewichen, obwohl ihm jeder unterworfen ist. Unsere Gesellschaft sollte sich aber mit dem Alter auseinander setzen, denn in Zukunft wird es immer mehr ältere Menschen geben. Der demografische Wandel ist in vollem Gange und entsprechend gelangt das Thema zunehmend in das Zentrum des öffentlichen Interesses. Der wachsenden Zahl älterer Menschen steht eine sinkende Geburtenrate gegenüber und stellt sämtliche Bereiche der Gesellschaft vor neue Herausforderungen. Dieser demographische Trend birgt aber auch Potentiale in sich, die vom Wirtschaftssektor erkannt wurden. Das Ausschöpfen dieser Potentiale stellt Unternehmen jedoch vor schwierige Aufgaben. Keine Zielgruppe ist so inhomogen wie die älterer Menschen. Um Bedürfnisse ausgleichen zu können, bedarf es eines zielgruppengerechten Marketings, welches den Unternehmen in der Realität noch immer nicht optimal umzusetzen gelingt.

[...]

^[1] Cicero, zit. nach Skupy (1993), S. 29.