Ökonomische Betrachtung von Business Networking im Internet
Mit Fokus auf OpenBC
©2006
Diplomarbeit
174 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Jeder Mensch ist über sechs Ecken mit jedem anderen Menschen der Welt verbunden. Nach dieser bereits 1929 entstandenen Theorie, die 1967 erstmals empirisch untersucht wurde, wurde sogar ein Theaterstück benannt, das vor einigen Jahren in Hollywood verfilmt wurde.
Und genau diese Theorie ist die Grundidee, die hinter den Social Networking Sites steht. Diese Networking Sites haben es sich zur Aufgabe gemacht, Geschäftsleuten Business Networking im Internet zu ermöglichen. Der erste Versuch war eine 1997 gestartete Plattform, die bezeichnenderweise SixDegrees.com hieß, im Jahr 2001 aber mangels erfolgreichen Geschäftskonzepts wieder eingestellt wurde. 1999 folge mit Ecademy.com in England das erste reine Business-Netzwerk, das auch heute noch existiert und erfolgreich ist. Im Jahr 2003 folgte der Start der beiden heutigen Marktführer auf dem Gebiet: In den USA mit der Networking Site LinkedIn.com, die bereits 5 Millionen Mitglieder hat, und in Europa OpenBC.com mit mittlerweile einer Million Mitglieder.
Diese Millionen Mitglieder sind Teil dieser Business-Netwerke. Sie stellen ihre eigene Person in Benutzerprofilen vor und bilden online ihre vorhandenen sozialen Netzwerke ab, in dem sie Verbindungen zu anderen Personen in das System eintragen. Neben der Eintragung von Verbindungen mit bereits bestehenden Kontakten, die Mitglied der Plattform sind, erfolgen laufend weitere Vernetzungen mit neu erschlossenen Kontakten sowie Erweiterungen des Netzwerks durch Einladungen zur Mitgliedschaft. Somit wächst das Netzwerk kontinuierlich und soziale Strukturen werden sichtbar gemacht.
Online-Networking zu betreiben heißt nun, diese Business-Netzwerke zu benutzen, um gezielt Kontakte anzubahnen und zu pflegen. Da sich mittlerweile, wie bereits erwähnt, ein Millionenpublikum mit Online-Networking beschäftigt und ein beträchtlicher Anteil in diese Systeme viel Zeit investiert, drängt sich die Frage nach dem Nutzen auf.
Und da es sich um Business-Anwendungen handelt, ist die Frage eine ökonomische: Welchen Erfolg bringt Business Networking im Internet?
Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist die Beleuchtung und ökonomische Auseinandersetzung mit Business-Netzwerken im Internet, ihrer Entstehung und Funktionsweise sowie die erstmalige empirische Erhebung ihres ökonomischen Nutzens für die Benutzer am Beispiel von OpenBC.com, geografisch eingegrenzt auf Österreich.
Gang der Untersuchung:
Da unterschiedliche Networking-Ziele […]
Jeder Mensch ist über sechs Ecken mit jedem anderen Menschen der Welt verbunden. Nach dieser bereits 1929 entstandenen Theorie, die 1967 erstmals empirisch untersucht wurde, wurde sogar ein Theaterstück benannt, das vor einigen Jahren in Hollywood verfilmt wurde.
Und genau diese Theorie ist die Grundidee, die hinter den Social Networking Sites steht. Diese Networking Sites haben es sich zur Aufgabe gemacht, Geschäftsleuten Business Networking im Internet zu ermöglichen. Der erste Versuch war eine 1997 gestartete Plattform, die bezeichnenderweise SixDegrees.com hieß, im Jahr 2001 aber mangels erfolgreichen Geschäftskonzepts wieder eingestellt wurde. 1999 folge mit Ecademy.com in England das erste reine Business-Netzwerk, das auch heute noch existiert und erfolgreich ist. Im Jahr 2003 folgte der Start der beiden heutigen Marktführer auf dem Gebiet: In den USA mit der Networking Site LinkedIn.com, die bereits 5 Millionen Mitglieder hat, und in Europa OpenBC.com mit mittlerweile einer Million Mitglieder.
Diese Millionen Mitglieder sind Teil dieser Business-Netwerke. Sie stellen ihre eigene Person in Benutzerprofilen vor und bilden online ihre vorhandenen sozialen Netzwerke ab, in dem sie Verbindungen zu anderen Personen in das System eintragen. Neben der Eintragung von Verbindungen mit bereits bestehenden Kontakten, die Mitglied der Plattform sind, erfolgen laufend weitere Vernetzungen mit neu erschlossenen Kontakten sowie Erweiterungen des Netzwerks durch Einladungen zur Mitgliedschaft. Somit wächst das Netzwerk kontinuierlich und soziale Strukturen werden sichtbar gemacht.
Online-Networking zu betreiben heißt nun, diese Business-Netzwerke zu benutzen, um gezielt Kontakte anzubahnen und zu pflegen. Da sich mittlerweile, wie bereits erwähnt, ein Millionenpublikum mit Online-Networking beschäftigt und ein beträchtlicher Anteil in diese Systeme viel Zeit investiert, drängt sich die Frage nach dem Nutzen auf.
Und da es sich um Business-Anwendungen handelt, ist die Frage eine ökonomische: Welchen Erfolg bringt Business Networking im Internet?
Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist die Beleuchtung und ökonomische Auseinandersetzung mit Business-Netzwerken im Internet, ihrer Entstehung und Funktionsweise sowie die erstmalige empirische Erhebung ihres ökonomischen Nutzens für die Benutzer am Beispiel von OpenBC.com, geografisch eingegrenzt auf Österreich.
Gang der Untersuchung:
Da unterschiedliche Networking-Ziele […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Andreas Stradner
Ökonomische Betrachtung von Business Networking im Internet
Mit Fokus auf OpenBC
ISBN-10: 3-8324-9762-5
ISBN-13: 978-3-8324-9762-0
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Fachhochschul-Studiengänge der Wiener Wirtschaft GmbH, Wien, Österreich,
Diplomarbeit, 2006
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Printed in Germany
i
INHALTSÜBERSICHT
1. Einleitung ... 1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung... 1
1.2
Vorgangsweise und Methodik ... 3
1.3
Aufbau der Arbeit ... 4
2. Soziale
Netzwerke... 5
2.1 Grundlagen... 7
2.2
Betrachtung aus globaler Sicht... 18
2.3
Betrachtung aus personaler Sicht... 34
2.4
Relevanz von Vertrauen... 45
2.5
Bedeutende Netzwerke in der Praxis ... 53
3. Online-Netzwerke ... 57
3.1
Einfluss des Internets auf soziale Netzwerkstrukturen ... 57
3.2 Social
Software ... 62
3.3
Social Networking Sites (,,Online Netzwerke") ... 66
3.4
Marktübersicht der Online-Netzwerke... 73
3.5
Open Business Club ... 75
3.6
Vertrauen und Reputation im Kontext von Online-Netzwerken... 80
4. Ökonomische
Betrachtung
von Business-Networking ... 83
4.1
Untersuchung: Nutzenerwartung von neu registrierten OpenBC Nutzern 83
4.2
Untersuchung: Tatsächlich erlebter Nutzen von OpenBC Nutzern ... 93
4.3
Befragung von OpenBC-Langzeitnutzern... 124
4.4
Vergleich der Untersuchungen mit openBC-Studie... 145
5. Conclusio ... 148
5.1
Darstellung des ökonomischen Erfolgs... 148
5.2
Beantwortung der Forschungsfragen ... 149
Literaturverzeichnis... 151
Tabellenverzeichnis... 158
Abbildungsverzeichnis... 160
ii
INHALTSVERZEICHNIS
1. Einleitung ... 1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung... 1
1.2
Vorgangsweise und Methodik ... 3
1.3
Aufbau der Arbeit ... 4
2. Soziale
Netzwerke... 5
2.1 Grundlagen... 7
2.1.1
Historie von Netzwerken... 7
2.1.2 Soziale
Kontakte ... 8
2.1.3 Das
Prinzip
Wechselseitigkeit ... 10
2.1.4 Networking... 11
2.1.5 Sozialkapital... 12
2.1.5.1 Definition und Zuordnung... 12
2.1.5.2 Entstehung... 14
2.1.5.3 Relevanz und Wert ... 16
2.2
Betrachtung aus globaler Sicht... 18
2.2.1 Maßzahlen... 19
2.2.1.1 Size of a Network... 19
2.2.1.2 Density of a Network (Netzwerk-Dichte) ... 19
2.2.1.3 Multiplexität ... 20
2.2.1.4 Kohäsion ... 20
2.2.1.5 Distanz ... 20
2.2.1.6 Actor Centrality... 21
2.2.1.7 Exzellenz von Netzwerken ... 21
2.2.2 Netzwerkbegriffe... 23
2.2.2.1 Gruppen, Cluster, Cliquen ... 23
2.2.2.2 Hubs, Vermittler... 24
2.2.2.3 Boundary Spanners, Bridges... 25
2.2.2.4 Information Broker ... 26
2.2.2.5 Periphere Akteure ... 27
2.2.3 Small
Worlds... 27
2.2.3.1 Historie der These... 27
iii
2.2.3.2 Milgrams Experiment... 28
2.2.3.3 Erdos Nummer und Bacon Nummer ... 29
2.2.3.4 Aktuelle Studie... 31
2.2.3.5 Relevanz des Small World Effekts für die Ökonomie... 32
2.3
Betrachtung aus personaler Sicht... 34
2.3.1 Maßzahlen... 34
2.3.1.1 Degree of connection ... 34
2.3.1.2 Degree centrality... 35
2.3.1.3 Betweeness centrality... 35
2.3.1.4 Closeness centrality ... 36
2.3.1.5 Prestige ... 37
2.3.2 Netzwerkbegriffe... 38
2.3.2.1 Ego-Netzwerk ... 38
2.3.2.2 Diversity ... 38
2.3.3 Stärke
von
Bindungen... 39
2.3.3.1 Starke Bindungen ... 41
2.3.3.2 Schwache Bindungen ... 41
2.3.3.3 Latente Bindungen ... 43
2.3.3.4 Fehlende Bindungen (Absent)... 43
2.4
Relevanz von Vertrauen... 45
2.4.1
Definition und Merkmale... 45
2.4.2 Entstehung
und
Wirkung ... 46
2.4.3
Vertrauen und Reputation im Kontext von sozialen Netzwerken... 50
2.5
Bedeutende Netzwerke in der Praxis ... 53
2.5.1
Soziale und freizeitorientierte Netzwerke... 53
2.5.2 Ausbildungsorientierte
Netzwerke... 54
2.5.3
Politische und wirtschaftliche Netzwerke... 55
3. Online-Netzwerke ... 57
3.1
Einfluss des Internets auf soziale Netzwerkstrukturen ... 57
3.1.1
Auswirkungen auf einzelne Beziehungen einer Person... 57
3.1.2
Auswirkung auf das gesamte Sozialkapital einer Person... 59
3.2 Social
Software ... 62
3.2.1 Definition ... 62
3.2.2
Arten von Social Software ... 63
iv
3.2.3
Geschichtliche Entwicklung von Social Software ... 63
3.3
Social Networking Sites (,,Online Netzwerke") ... 66
3.3.1 Begriff ... 66
3.3.2 Entstehungsgeschichte ... 67
3.3.3
Klassifizierung von Social Networking Sites ... 68
3.3.3.1 Freizeit-Plattformen und Business-Plattformen ... 68
3.3.3.2 Ausrichtung auf Individuen oder Unternehmen... 70
3.3.3.3 Offene Netzwerke und geschlossene Netzwerke... 71
3.3.4
Datenschutz und Privatsphäre... 72
3.4
Marktübersicht der Online-Netzwerke... 73
3.5
Open Business Club ... 75
3.5.1 Oberfläche... 76
3.5.2 Funktionalität ... 77
3.5.3 Mitgliedschafts-Arten ... 78
3.5.4 Geschäftsmodell... 79
3.6
Vertrauen und Reputation im Kontext von Online-Netzwerken... 80
3.6.1 Vertrauen... 80
3.6.2 Reputation ... 81
4. Ökonomische
Betrachtung
von Business-Networking ... 83
4.1
Untersuchung: Nutzenerwartung von neu registrierten OpenBC Nutzern 83
4.1.1 Zielsetzung
der
Untersuchung ... 83
4.1.2
Aufbau und Durchführung der Untersuchung ... 83
4.1.3 Darstellung
der
Ergebnisse ... 84
4.1.3.1 Demografisches... 84
4.1.3.2 Suchen versus Gefunden werden ... 86
4.1.3.3 Persönliche
Ziele
beim
Online-Networking ... 87
4.1.3.4 Neuanbahnung Pflege Wieder auffinden von Kontakten... 88
4.1.3.5 Personen- und Beziehungs-Recherche... 89
4.1.3.6 Ermittlung der Erfolgsfaktoren von OpenBC ... 90
4.1.3.7 Nutzung anderer Netzwerke... 91
4.1.4 Zusammenfassung... 92
4.2
Untersuchung: Tatsächlich erlebter Nutzen von OpenBC Nutzern ... 93
4.2.1 Zielsetzung
der
Untersuchung ... 93
4.2.2
Aufbau und Durchführung der Untersuchung ... 93
v
4.2.3
Arithmetisches Mittel und Median... 94
4.2.4 Darstellung
der
Ergebnisse ... 95
4.2.4.1 Demografische Daten... 95
4.2.4.2 Struktur der geknüpften Kontakte ... 97
4.2.4.3 Erfolge gegliedert nach Aufgaben im Unternehmen... 100
4.2.4.4 Analyse der Faktoren, die den Erfolg beeinflussen ... 107
4.2.4.5 Erfolgsfaktoren der Online-Plattform ... 121
4.2.5
Vergleich Erwartung Nutzen ... 122
4.2.6 Zusammenfassung... 123
4.3
Befragung von OpenBC-Langzeitnutzern... 124
4.3.1 Zielsetzung
der
Untersuchung ... 124
4.3.2
Aufbau und Durchführung der Untersuchung ... 124
4.3.3 Darstellung
der
Ergebnisse ... 125
4.3.3.1 Demografische
Daten... 125
4.3.3.2 Struktur der geknüpften Kontakte... 127
4.3.3.3 Erfolge gegliedert nach Aufgaben im Unternehmen ... 128
4.3.3.4 Analyse der Faktoren, die den Erfolg beeinflussen ... 134
4.3.3.5 Erfolgsfaktoren der Online-Plattform ... 142
4.3.4
Vergleich des erlebten Nutzens mit Panel von 4.2.1 ... 142
4.3.5 Zusammenfassung... 144
4.4
Vergleich der Untersuchungen mit openBC-Studie... 145
4.4.1
Nutzungsintensität der Networking-Plattform ... 145
4.4.2
Anzahl bestätigter Kontakte bei OpenBC... 146
4.4.3
Anteil geschäftlich relevanter Kontakte... 147
4.4.4
Neugeschäft über OpenBC... 147
5. Conclusio ... 148
5.1
Darstellung des ökonomischen Erfolgs... 148
5.2
Beantwortung der Forschungsfragen ... 149
Literaturverzeichnis... 151
Tabellenverzeichnis... 158
Abbildungsverzeichnis... 160
vi
VORWORT
Was mit einem kurzen Exposé begann, ist neun Monate später eine abgeschlossene
Diplomarbeit zum Thema Business Networking im Internet. 500 Personen waren in
die drei durchgeführten Untersuchungen involviert. Ein eigens zur Kontaktpflege mit
Experten eingerichtetes Weblog begleitete meine Untersuchungen.
Der Online Networking Boom ist ungebrochen: Während meiner Arbeit ist das
openBC-Netzwerk von 500.000 auf über eine Million Mitglieder angewachsen. Auch
das Interesse an wissenschaftlichen Studien zu diesem Thema ist groß: Allein in den
letzten drei Monaten wurde ich mit drei Anfragen von Diplomanden konfrontiert, die
sich dem Thema im Rahmen ihrer Diplomarbeit widmen wollen. Die Open Business
Club GmbH selbst hat kürzlich ihre zweite internationale Studie zum Thema
Kommunikation & Networking im Internet veröffentlicht. Die Ergebnisse sind auch
in die vorliegende Diplomarbeit eingeflossen.
Dank gebührt an dieser Stelle allen Teilnehmern meiner Befragungen, aber auch den
Input-Gebern und hier im Besonderen meiner Diplomarbeits-Betreuerin Frau Ing.
Mag. Margit Wendelberger, den Coaches Frau MMag. Dr. Astrid Wiesenöcker und
Frau Mag. Dr. Gudrun Perko, sowie meiner Partnerin Martina Bachmayer.
Business Networking im Internet ist erst durch das Zurückdrängen der Anonymität in
der Online-Welt möglich geworden. Die Scheu vor der Preisgabe der eigenen
Identität im Internet hat stark abgenommen. Soziale Applikationen, die unter dem
Stichwort ,,Web 2.0" ins Leben gerufen werden, nützen diesen Trend. Immer mehr
Menschen nutzen das Web im Businessbereich, um Kontakte zu knüpfen, Reputation
aufzubauen und Vertrauen herzustellen. Aber auch Themen wie Privatsphäre und
Datenschutz gewinnen damit an Bedeutung. Sehr spannend also, wohin die
Entwicklung geht. Die vorliegende Arbeit widmet sich nun erstmals der
ökonomischen Betrachtung von Online Networking.
Andreas Stradner
Wien, am 24. April 2006
Aktuelle Informationen rund um Business Networking im Internet
finden Sie unter
http://networking.twoday.net
1
1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Jeder Mensch ist über sechs Ecken mit jedem anderen Menschen der Welt
verbunden. Nach dieser bereits 1929 entstandenen Theorie, die 1967 erstmals
empirisch untersucht wurde, wurde sogar ein Theaterstück benannt, das vor einigen
Jahren in Hollywood verfilmt wurde.
Und genau diese Theorie ist die Grundidee, die hinter den Social Networking Sites
steht. Diese Networking Sites haben es sich zur Aufgabe gemacht, Geschäftsleuten
Business Networking im Internet zu ermöglichen. Der erste Versuch war eine 1997
gestartete Plattform, die bezeichnenderweise SixDegrees.com hieß, im Jahr 2001
aber mangels erfolgreichen Geschäftskonzepts wieder eingestellt wurde. 1999 folge
mit Ecademy.com in England das erste reine Business-Netzwerk, das auch heute
noch existiert und erfolgreich ist. Im Jahr 2003 folgte der Start der beiden heutigen
Marktführer auf dem Gebiet: In den USA mit der Networking Site LinkedIn.com, die
bereits 5 Millionen Mitglieder hat, und in Europa OpenBC.com mit mittlerweile
1 Million Mitglieder.
Diese Millionen Mitglieder sind Teil dieser Business-Netwerke. Sie stellen ihre
eigene Person in Benutzerprofilen vor und bilden online ihre vorhandenen sozialen
Netzwerke ab, in dem sie Verbindungen zu anderen Personen in das System
eintragen. Neben der Eintragung von Verbindungen mit bereits bestehenden
Kontakten, die Mitglied der Plattform sind, erfolgen laufend weitere Vernetzungen
mit neu erschlossenen Kontakten sowie Erweiterungen des Netzwerks durch
Einladungen zur Mitgliedschaft. Somit wächst das Netzwerk kontinuierlich und
soziale Strukturen werden sichtbar gemacht.
Online-Networking zu betreiben heißt nun, diese Business-Netzwerke zu benutzen,
um gezielt Kontakte anzubahnen und zu pflegen. Da sich mittlerweile, wie bereits
erwähnt, ein Millionenpublikum mit Online-Networking beschäftigt und ein
beträchtlicher Anteil in diese Systeme viel Zeit investiert, drängt sich die Frage nach
2
dem Nutzen auf. Und da es sich um Business-Anwendungen handelt, ist die Frage
eine ökonomische: Welchen Erfolg bringt Business Networking im Internet?
Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist die Beleuchtung und ökonomische
Auseinandersetzung mit Business-Netzwerken im Internet, ihrer Entstehung und
Funktionsweise sowie die erstmalige empirische Erhebung ihres ökonomischen
Nutzens für die Benutzer am Beispiel von OpenBC.com, geografisch eingegrenzt
auf Österreich.
Da unterschiedliche Networking-Ziele identifizierbar sind, teilt sich die bereits
formulierte Forschungsfrage in drei Teilfragen:
1. Welchen Erfolg bringt Business Networking im Internet bei der Suche nach
Aufträgen / Kunden, Lieferanten und Kooperationspartnern?
2. Welchen Erfolg bringt Business Networking im Internet bei der Suche nach
Stellen bzw. Kandidaten für Stellen?
3. Welchen Erfolg bringt Business Networking im Internet bei der Suche nach
Experten und Wissen?
3
1.2 Vorgangsweise und Methodik
Neben der theoretischen Heranführung an das Thema Online-Networking werden
drei quantitative Erhebungen sowie ein Vergleich mit einer von openBC selbst
erstellten Studie durchgeführt.
Die erste quantitative Erhebung in Form einer Online-Befragung wird sich an neu
angemeldete Mitglieder der Business Networking Site ,,Open Business Club"
(OpenBC) wenden. Diese Neumitglieder werden nach ihren Erwartungen an die
Plattform bzw. an Online-Networking generell befragt.
Die zweite Erhebung baut auf dem durch die Ersterhebung zusammengestellten
Panel auf. Dieses Mitglieder-Panel wird nach drei Monaten Nutzungsdauer erneut
befragt. Diesmal wir der tatsächlich eingetretene ökonomische Nutzen abgefragt. Im
Vergleich zu den Erwartungen kann damit der ökonomische Erfolg für diese
Benutzer ermittelt werden.
In einer dritten Erhebung werden danach Langzeit-Mitglieder von OpenBC befragt,
die neben einer Mindest-Mitgliedschaftsdauer von einem Jahr auch einen bestimmten
Aktivitätsgrad vorweisen. Diese Benutzer sollen als ,,Best Practice"
veranschaulichen, welcher ökonomische Erfolg bei besonders intensiver und
langfristiger Nutzung realisierbar ist und damit im Vergleich zu den Neumitgliedern
die Potenziale von Online-Networking aufzeigen.
Abschließend soll eine qualitative Untersuchung in Form von schriftlichen
Interviews mit Networking-Experten im Online- und Offline-Umfeld sowie mit
Networking-Site-Betreibern den quantitativen Forschungsteil abrunden.
4
1.3 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit ist in fünf Abschnitte gegliedert. Abschnitt Eins widmet sich der
Einführung in das Forschungsthema mit der Erläuterung der Problemstellung, der
Formulierung der Forschungsfragen sowie der Vorstellung der gewählten
empirischen Methodik und des Aufbaus der Arbeit.
Im zweiten Abschnitt wird das relevante Wissen zu sozialen Netzwerken vermittelt.
Neben historischen, soziologischen und ökonomischen Grundlagen über soziale
Netzwerke werden die möglichen Betrachtungsperspektiven von Netzwerken
vorgestellt und vertieft. Die Relevanz von Vertrauen findet in diesem Abschnitt
besondere Beachtung, da sie nicht nur Grundlage von sozialen Beziehungen und
damit von sozialen Netzwerken ist, sondern ein besonders kritisches Kriterium im
Online-Umfeld darstellt. Eine Übersicht von bedeutenden Netzwerken in der Praxis
bildet den Abschluss dieses Abschnitts.
Abschnitt Drei führt den Leser zum Online-Networking bzw. zu Online Networking
Sites. Dies beginnt mit der Erörterung des Einflusses von neuen Medien auf soziale
Netzwerkstrukturen. Danach folgt die Vorstellung von Social Software im
Allgemeinen und Social Networking Sites bzw. Online-Netzwerken im Besonderen.
Eine Marktübersicht und die Analyse der Funktionalitäten von OpenBC schaffen die
Basis für das Verständnis von Online-Networking, welches für den empirischen Teil
relevant ist. Letztlich wird, wie angekündigt, Vertrauen und auch Reputation im
Online-Kontext problematisiert.
Der vierte Abschnitt ist der empirische Forschungsteil der Arbeit. Hier sind die in
Kapitel 1.2 vorgestellten drei Untersuchungen eingegliedert, sowie eine
Gegenüberstellung mit der zweiten internationalen openBC-Studie ,,Kommunikation
und Networking im Internet".
In Abschnitt fünf werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Forschungsfragen
beantwortet.
5
2. SOZIALE NETZWERKE
Zu Beginn wird der Begriff ,,Soziales Netzwerk" definiert. Kapitel 2.1 vermittelt die
Grundlagen des Forschungsthemas ,,Soziale Netzwerke". Zur Annäherung an das
Thema sind zwei Zugänge denkbar
1,2
: Die Betrachtung aus globaler Sicht (,,whole
network aproach" oder ,,bounded approach"), die soziale Netzwerke als Ganzes und
somit als abgegrenztes Set von Akteuren betrachtet (in Kapitel 2.2), sowie die
Betrachtung aus personaler Sicht (,,egocentric approach"), bei der der jeweilige
Akteur im Mittelpunkt des Netzwerks steht, und seine Relationen nach außen
analysiert werden (Kapitel 2.3). Vertrauen und Reputation als wichtigste Grundlage
von sozialen Netzwerken werden in Kapitel 2.4 erläutert. Die Bedeutung von
sozialen Netzwerken in der Praxis schließt mit Kapitel 2.5 den aktuellen Abschnitt
ab.
Castilla et al
3
definieren das soziale Netzwerk folgendermaßen: "A social network
can be defined as a set of nodes or actors (persons or organisations) linked by social
relationships or ties
4
of a specified type". Dies weist auf die Präsenz von sozialen
Netzwerken überall da hin, wo es zwischen Menschen oder Organisationen soziale
Beziehungen gibt, ob gewollt oder nicht.
Weyer
5
sieht im sozialen Netzwerk ,,eine eigenständige Form der Koordination von
Interaktionen ... deren Kern die vertrauensvolle Kooperation autonomer, aber
interdependenter (wechselseitig voneinander abhängiger) Akteure ist, die für einen
begrenzten Zeitraum zusammenarbeiten und dabei auf die Interessen des jeweiligen
Partners Rücksicht nehmen, weil sie auf diese Weise ihre partikularen Ziele besser
realisieren können als durch nicht-koordiniertes Handeln." Damit stellt er
Netzwerke im Gegensatz zu Castilla et al als gewollte, zielorientierte und temporäre
Zusammenarbeit dar.
1
Vgl. Garton / Haythornthwaite / Wellman (1999): S. 88
2
Vgl. Cross / Parker (2004): S. 143
3
Castilla / Hwong / Granovetter / Granovetter (2000): S. 219
4
,,tie" kann mit Band, Beziehung oder Bindung übersetzt werden
5
Weyer (2000): S. 11
6
Diese zwei Ansätze veranschaulichen die beiden Annähungen zum Thema soziale
Netzwerke: Weyers Betrachtungsweise der willkürlich abgegrenzten Sets von
Akteuren mit dem Ziel der gemeinsamen Bevorteilung und der Betrachtung aus der
Sicht des gesamten Netzwerks ist dem ,,full-network approach" bzw. dem
institutionenökonomischen Ansatz zuzuordnen. Granovetters Sichtweise der für den
einzelnen Akteur durch seine sozialen Handlungen ständig präsenten sozialen
Netzwerke kann dem ,,ego-centric approach" zugeordnet werden. Er verbindet mit
dem Begriff des Netzwerks keine bestimmte Strukturvorstellung und entspricht der
soziologischen Netzwerkanalyse.
7
2.1 Grundlagen
Ich sage nur, [...] dass Networking eine Haltung ist und keine
Karrieretechnik. Also vergessen Sie sofort, dass Sie mit Networking-
Techniken andere Menschen instrumentalisieren können. Es funktioniert
nicht - und wenn, nur kurzfristig und zum nachhaltigen Schaden für Sie.
Harald Katzmair, FAS.research
Zu den Grundlagen der sozialen Netzwerke ist eine Erläuterung der historischen
Aspekte von Netzwerken erforderlich (Kapitel 2.1.1). Danach soll der Begriff
,,sozialer Kontakt" (Kapitel 2.1.2), das Prinzip Wechselseitigkeit (Kapitel 2.1.3) und
der Begriff ,,Networking" (Kapitel 2.1.4) erläutert werden. Das Aufbauen von
Sozialkapital als zentrales Motiv von Networking wird in Kapitel 2.1.5 analysiert.
2.1.1 Historie von Netzwerken
Soziale Netzwerke sind erstmals in der Geschichte als Horden in Erscheinung
getreten. Bei einer Horde handelt es sich um eine soziale Struktur, ,,die Konkurrenz
und destruktive Impulse zumindest vorübergehend ausschließt bzw. kanalisiert"
6
. Sie
umfasste zumindest minimale Arbeitsteilung (beispielsweise zwischen Jäger und
Treiber). Auch die sich aus Horden entwickelten ,,Clans" zählen zu den Vorläufern
der Netzwerkorganisation
7
.
Modernere Vorläufer heutiger Netzwerke sind:
· Ordensgemeinschaften, die ursprünglich aus religiösen Motiven während
der Kreuzzüge entstanden sind. Besonders bekannt ist der Templerorden
(auch ,,Tempelritter" genannt; 1118 gegründet, 1312 aufgelöst) oder der
Johanniterorden (etwa 1070 gegründet; heute nennt sich der katholische
Zweig ,,Malteserorden", der protestantische Zweig ,,Johanniterorden").
6
Weyer (2000): S. 259
7
Vgl. ebenda: S. 260
8
· Freimaurer. 1717 gegründete weltumspannende humanitäre
Initiationsgemeinschaft mit strengen Regeln und Organisationsstrukturen. Sie
steht prinzipiell im Konflikt zur Kirche
8
.
· Religiöse Bruderschaften wie die 1386 gegründete Bruderschaft St.
Christoph (15.000 Mitglieder im Jahr 2004
9
) oder die Muslimbruderschaft.
2.1.2 Soziale Kontakte
Das Knüpfen und Pflegen sozialer Kontakte ist ein wesentliches Bedürfnis des
Menschen und Bestandteil der Bedürfnispyramide nach Maslov. Die folgende
Abbildung zeigt diese Pyramide. Auf der untersten Ebene sind die physiologischen
Grundbedürfnisse wie Gesundheit und Essen. Diese Bedürfnisse sind die wichtiger
als alle darüber liegenden Ebenen. Die nächstbedeutende Ebene ist Sicherheit,
danach folgen soziale Beziehungen und soziale Anerkennung als ein wichtiges
Bedürfnis des Menschen. An der Spitze steht Selbstverwirklichung, ein Bedürfnis
dass erst dann zu tragen kommt, wenn alle anderen Bedürfnisse ausreichend
befriedigt werden können.
Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow
(Quelle: Wikipedia
10
)
8
Vgl. Ratzinger / Hamer (1983): Urteil der Kirche unverändert 26. November 1983.
URL:
http://www.vatican.va/roman_curia/congregations/cfaith/documents/rc_con_cfaith_doc_19831126_de
claration-masonic_ge.html (abgerufen am 15.02.2006)
9
Auskunft von Gerda Werner per E-Mail. Weitere Informationen auch auf http://www.bruderschaft-
st-christoph.org
9
Im Folgenden sollen nun die Begriffe ,,Beziehung" und ,,Bindung" erläutert werden.
Beziehungen (relations) werden durch ihre Stärke (Kommunikationshäufigkeit,
Wichtigkeit der ausgetauschten Informationen, Höhe des ausgetauschten
Sozialkapitals
11
), ihren Inhalt (wie beispielsweise Informationsbeziehung,
Freundschaft, Verbindung durch Mitgliedschaft) und ihre Ausrichtung (Beziehungen
können gerichtet und ungerichtet sein) charakterisiert
12
.
Ungerichtete Beziehungen sind beispielsweise ,,sich anlässlich eines Ereignisses
treffen", ein Beispiel für eine gerichtete Beziehung ist ,,helfen".
Jansen hält fest, dass Beziehungen darüber hinaus freiwillig oder unfreiwillig
eingegangen werden und selten völlig ausbalanciert sind
13
.
Bindungen (ties) verbinden Paare von Akteuren durch eine oder mehrere
Beziehungen. Ein Paar von Akteuren kann durch eine einzige Beziehung gebunden
sein (beispielsweise einer Mitgliedschaft in derselben Organisation) oder auch durch
mehrere Beziehungen (Mehrfachbindung oder multiplex tie). Ein Beispiel dafür ist
die Bindung durch eine Freundschaftsbeziehung und einer beruflichen Beziehung.
Bindungen haben gemäß Granovetter
14
sowohl Stärke (die Unterscheidung zwischen
schwachen, starken und latenten Bindungen wird in Kapitel 2.3.2 erläutert) als auch
Inhalt (wie beispielsweise Informationsbeziehung, Freundschaft, Verbindung durch
Mitgliedschaft).
10
Wikipedia (2006): Maslowsche Bedürfnispyramide, in: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie.
Bearbeitungsstand: 16. März 2006, 09:18 UTC. URL: http://de.wikipedia.org/w/index.php?
title=Maslowsche_Bed%C3%BCrfnispyramide&oldid=14708639 (abgerufen am 18.03.2006)
11
Dem Thema Sozialkapital widmet sich das Kapitel 2.1.4
12
Vgl. Garton / Haythorntwaite / Wellmann (1999): S. 78
13
Vgl. Jansen (2003): S. 22
14
Castilla / Hwang / Granovetter / Granovetter (2000): S. 219
10
Je mehr Beziehungen in einer Bindung existieren, desto multiplexer ist diese.
Multiplex- oder Mehrfach-Bindungen sind vertrauter, freiwillig und dauerhaft.
15
2.1.3 Das Prinzip Wechselseitigkeit
Grunwald
16
sieht Wechselseitigkeit als eine uralte universelle Norm
zwischenmenschlicher Beziehungen. Bereits Aristoteles betonte, dass es die
Austauschbeziehungen sind, die Menschen aneinander binden. Eine altrömische
Rechtsformel besagt: ,,do ut des" (ich gebe, damit du gibst). Die berühmte Goldene
Regel ist in den Weltreligionen verankert: Verhalte dich so, wie es vom anderen dir
gegenüber auch erwartest.
Es werden drei Arten des Prinzips der Wechselseitigkeit unterschieden:
· Generalisierte (altruistische) Wechselseitigkeit: A gibt B etwas, ohne etwas
von B ausdrücklich zu erwarten (zum Beispiel bei nahen Verwandten oder
Freunden)
· Gleichgewichtete (ökonomische) Wechselseitigkeit: Die gegenseitigen
Zuwendungen von A und B sind äquivalent
· Negative (egoistische) Wechselseitigkeit: A bereichert/profiliert sich auf
Kosten von B
Soziale Interaktion und Reziprozität
Eine soziale Interaktion wird als Austauschprozess verstanden, der dieselben
Antriebskräfte bei beiden Interaktionspartnern voraussetzt. Es genügt somit nicht,
dass ein Akteur Interesse an einem Austausch bekundet, er muss vielmehr auch in
der Lage sein, einen ,,Gegenwert" anzubieten. Dieser Gegenwert muss für den
anderen Akteur interessant sein und diesem auch entsprechend kommuniziert
werden.
17
15
Vgl. Wellman, Barry (1992): Which types of ties and networks give what kinds of social support?,
207-235, zitiert nach Garton / Haythornthwaite / Wellman (1999): S. 80
16
Vgl. Grunwald (1997): S. 209 f in: Vertrauen und soziales Handeln / Schweer
17
Vgl. Bosshardt (2001): S. 78
11
Wird innerhalb einer sozialen Interaktion die Leistung eines Akteurs nicht
unmittelbar durch eine Gegenleistung abgegolten, so ergibt sich aus der
vorausgesetzten Doppelseitigkeit des Interesses für die ,,in der Schuld" stehende
Partei eine soziale Verpflichtung zu reziprokem Verhalten.
Der in der Schuld stehende Akteur hat von dem vorausleistenden Akteur einen
Vertrauensvorschuss erhalten. Die beschriebenen Austauschprozesse setzen somit
prospektiv ausgerichtetes Vertrauen voraus und zwar darauf, dass eine
Gegenleistung erfolgt. Zumeist beginnen Austauschbeziehungen mit geringen
Vertrauensleistungen, die sich mit Stärkung bzw. Dauer der Bindung steigern, da
immer mehr auf retrospektives Vertrauen zurückgegriffen werden kann.
18
2.1.4 Networking
Networking als Aktivität zur Herbeiführung von sozialen Kontakten soll in diesem
Kapitel definiert und abgegrenzt werden.
Für Furnham ist Networking ,,the process of building relationships within and
between groups"
19
. Etwas genauer wird Scheler
20
, der Networking als methodische
und systematische Tätigkeit betrachtet, mit der Aufgabe, Kontakte zu Menschen zu
suchen, Beziehungen zu pflegen und längerfristig zu gestalten, und dem Ziel der
gegenseitigen Förderung und des gegenseitigen persönlichen Vorteils. Renz
21
sieht
hier den Unterschied zu ,,herkömmlichen sozialen Beziehungen und den alltäglichen
Interaktionsvorgängen" sowie die Tatsache, dass es sich bei Networking ,,um ein
strategisches Vorgehen handele" besser betont.
Die strategische und zielgerichtete Charakteristik von Networking macht eine
Abgrenzung zum Lobbying notwendig. Networking wird dabei als
beziehungsorientiert gesehen, während Lobbying deal-orientiert ist
22
.
18
Vgl. Bosshardt (2001): S. 93
19
Furnham (1997): S. 541, zitiert nach Renz (2006): S. 13
20
Vgl. Scheler (2000), S. 26
21
Renz (2006): Praktiken des online-gestützten Netzwerkens am Beispiel von OpenBC: S. 13
22
Vgl. Katzmair (2005a): S. 65
12
2.1.5 Sozialkapital
,,The new currency won't be intellectual capital. It will be social capital
the collective value of whom we know and what we'll do for each
other. When social connections are strong and numerous, there is
more trust, reciprocity, information flow, collective action, happiness,
and, by the way, greater wealth."
James Kouzes, Chairman Emeritus of Tom Peters Company
Das Aufbauen von Sozialkapital als zentrales Motiv von Networking bzw. als Motiv
von sozialen Bindungen wird im Folgenden genauer erläutert. Neben der
Begriffsabgrenzung (Kapitel 2.1.4.1) wird erklärt, wie Sozialkapital entsteht (Kapitel
2.1.4.2) und analysiert, welche Relevanz und welchen Wert Sozialkapital für den
einzelnen Akteur darstellt.
2.1.5.1 Definition und Zuordnung
Soziale Beziehungen haben einen Wert als ,,Soziales Kapital". ,,Man investiert Zeit
und Energie in soziale Beziehungen und hat davon mehr oder weniger große Erträge
in Form von ökonomisch nutzbaren und Gewinn bringenden Gelegenheiten".
23
Katzmair unterscheidet daher drei Formen von Kapital:
23
Friedschröder (2005): S. 65
13
Abbildung 2: Drei Arten von Kapital.
Quelle: Katzmair (2005b): Excellent Networks: S. 27
Boxman et al
24
definieren Sozialkapital als "the number of people who can be
expected to provide support and the ressources those people have at their disposal."
Für Knoke
25
ist es "the process by which social actors create and mobilize their
network connections within and between organizations to gain access to other social
actors' resources".
Glaser / Laibson / Sacerdote
26
definieren ,,individual social capital as a person's
social characteristics including social skills, charisma, and the size of his
Rolodex
27
which enables him to reap market and non-market returns from
interactions with others." Damit machen sie zwei Komponenten für die Bildung von
Sozialkapital verantwortlich: Die eigenen Fähigkeiten (Extrovertiertheit, Charisma
usw.) sowie die Investitionen in die Bildung von Sozialkapital (Zeit, Geld etc.), die
beispielsweise in einem großen Adressbuch münden.
24
Boxman et al (1991): S. 52, zitiert nach Adler / Kwon (1999), S. 27
25
Knoke (1999): S. 18, zitiert nach Adler / Kwon (1999), S. 27
26
Glaeser / Laibson / Sacerdote (2002): S. 438
27
Für ,,Rolodex" gibt es keine wörtliche Übersetzung, sinngemäß ist es eine Art Adressbuch oder
Filofax.
14
Neben diesem Ansatz, der Sozialkapital als individuelles Gut versteht, ,,das dem
Einzelnen aufgrund seiner Einbettung in sein soziales Gefüge zur Verfügung steht"
28
,
existiert auch der Ansatz, Sozialkapital als kollektives Gut zu betrachten. Vertreter
dieser Sicht sind Robert Putnam oder J. Coleman.
2.1.5.2 Entstehung
Soziale Beziehungen als Quelle
Um Sozialkapital zu erlangen, muss eine Person zu anderen Personen in Beziehung
stehen. Und es sind diese anderen Personen, die als Quelle von Vorteilen bzw.
Sozialkapital dienen können.
29
Dabei kommt es oft zum Wechselspiel zwischen Vorleistung und Gegenleistung.
Durch das Anbieten eigener Hilfeleistung (Ökonomisches Kapital, Sozialkapital oder
Humankapital) wird dem Gegenüber eine Vorleistung erbracht, von der man sich
erhofft, sie später in anderer Form zurück zu erhalten. In diesen Erwartungen steckt
das Sozialkapital.
Damit es zu diesem Wechselspiel und der Vorleistung kommen kann, ist
entsprechendes Vertrauen des vorleistenden Akteurs in den Empfänger notwendig.
Darauf wird im Kapitel 2.4 genauer eingegangen.
Für Jansen
30
bedingt der strukturelle Charakter von Sozialkapital, dass der Prozess
seiner Produktion oft nicht bewusst ist. Er wird eher beiläufig gemeinsam mit
anderen Handlungen produziert. Sie verweist auf den Vorteil, dass soziales Kapital
damit ohne Zusatzkosten produziert wird, aber auch auf den Nachteil, dass man es
nur bedingt gezielt herstellen kann. Im Gegensatz zu positivem Sozialkapital führt
sie auch negatives Sozialkapital an in Form von strukturellen Zwängen und
Barrieren.
28
Vgl. Renz (2006): S. 17
29
Vgl. Portes (1998), S. 7
30
Vgl. Jansen (2003) : S. 26
15
Soziale Netzwerke als Quelle
Das Eintreten in ein soziales Netzwerk ist aufgrund der Vielzahl der sozialen
Bindungen, die damit entstehen, die bestmögliche Form, um an Sozialkapital zu
gelangen
31
. Auch Portes
32
weist darauf hin: "Social networks are not a natural given
and must be constructed through investment strategies orientied to the
instutionalization of group relations."
Bei der Generierung von Sozialkapital aus Netzwerken sind zwei Verianten zu
unterscheiden:
· Netzwerke mit hoher Dichte
Dichte Netzwerke
33
(dense Networks), deren Akteure untereinander durch
starke Bindungen
34
verknüpft sind, liefern soziale Unterstützung
35
. Beispiele
dafür sind Freundes- und Familienkreis.
· Strukturelle Löcher
Aus dem Vorhandensein schwacher Bindungen
36
kann ebenfalls Sozialkapital
geschöpft werden. Durch eine schwache Verbindung eines Akteurs kann er
eine Brückenfunktion zwischen zwei Netzwerken einnehmen. Der Akteur ist
selbst in ein dichtes Netzwerk eingebunden und unterhält mit seiner
schwachen Bindung zu einer Person in einem anderen sozialen Netzwerk die
Brückenfunktion zur Überbrückung dieses strukturellen Loches (structural
hole oder auch cutpoint genannt).
Brückenfunktionen kommen ausschließlich durch schwache Verbindungen
zustande, da die Bezugsperson zum anderen Netzwerk sonst selbst Teil des
dichten Netzwerkes des Akteurs wäre. Die Brücke ermöglicht dem Akteur
nun Zugang zu Informationen und Ressourcen, die den anderen Teilnehmern
seines dichten Netzwerkes aufgrund ihrer fehlenden Verbindungen verwehrt
31
Vgl Glaeser / Laibson / Sacerdote (2002): S. 443
32
Vgl. Portes (1998), S. 3
33
Die Definition von ,,Density" erfolgt im Kapitel 2.2.1.2
34
Auf starke Bindungen wird in Kapitel 2.3.2.1 eingegangen
35
Vgl. Jansen (2003): S. 105
36
Auf schwache Bindungen wird in Kapitel 2.3.2.2 eingegangen
16
bleiben und kann dies zu seinem Vorteil nutzen
37
. Beispiele dafür sind
Mitgliedschaften in Organisationen oder berufliche Kontakte.
Abbildung 3: Strukturelle Löcher und ,,weak ties".
Quelle: Weyer (2000), S. 37
Abbildung 3 zeigt Ego als Akteur, der schwache Verbindungen zu A und B
unterhält und damit das strukturelle Loch zu deren sozialen Netzwerk
überbrückt. Er kann nun Akteure unterschiedlicher sozialer Kreise
miteinander in Verbindung bringen und daraus selbst Nutzen ziehen.
2.1.5.3 Relevanz und Wert
,,Wie in jedem Kapitalkreislauf verwertet sich auch das soziale Kapital, indem es in
andere Kapitalien/Güter/Leistungen umgesetzt wird, die dann ihrerseits unter
Umständen wieder eingesetzt werden, um Beziehungskapital zu vermehren."
38
Weyer unterscheidet fünf Leistungen oder Werte unterscheiden, die soziales
Kapital vermitteln kann
39
:
1. Familien- und Gruppensolidarität, die auf sozialen Schließungsprozessen
beruhen
37
Vgl. Jansen (2003): S. 106
38
Weyer (2000): S. 37 f
39
ebenda, S. 38
17
2. Vertrauen in die Geltung allgemeiner sozialer Normen
3. Information
4. Profitchancen durch strukturelle Autonomie
5. sozialer Einfluss
Wie bereits erwähnt, leisten dabei unterschiedliche Sozialstrukturen unterschiedliche
Dienste. Was für den einen Wert beispielsweise Solidarität nützlich ist, kann für
einen anderen Zweck Informationszugang schädlich sein.
Dem gegenüber stehen folgende Nachteile bzw. Risiken
40
:
1. Kosten der Knüpfung und Pflege von Beziehungen (Zeit, Geld)
2. Einschränkung der Freiheiten
3. Überdimensionale Erwartungen und Forderungen der Beziehungspartner
Messung von Sozialkapital
Knack / Keefer
41
formulieren in einer Publikation: "If social capital is to be more
than a "buzzword" its stock should somehow be measureable, even inexactly ...but
measurement seems very far away" Es fehlte bisher an Ansätzen zur Messung von
Sozialkapital.
Ein erster Ansatz ist die ,,Network Valuation Formula" von David Teten
42
:
Abbildung 4: Network Valuation Formula ( SM)
40
Adler / Kwon (1999): S. 29
41
Knack / Keefer (1997): S 1255
42
Teten / Allen (2005): S. 225
18
2.2 Betrachtung aus globaler Sicht
The truly central position in networks is reserved for those nodes that
are simultaneously part of many large clusters.
Albert-László Barabási
Bei der globalen Betrachtungsweise (whole network approach) wird zuerst das
Netzwerk, dem das Interesse gilt, definiert bzw. abgegrenzt. Danach wird jede
Person dieser Gruppe über ihre Beziehungen zu jedem anderen Gruppenmitglied
befragt. Im Gegensatz zur personalen Betrachtung, wo der befragte Akteur die
Namen seiner Beziehungen nennt, wird hier die Liste der Namen vorgegeben. Neben
Befragungen sind (in Unternehmen) auch das Analysieren von E-Mail-Verkehr oder
Telefonaten eine Möglichkeit, Aufschluss über die Beziehungen der Akteure
untereinander zu erhalten.
43
Mit diesem Wissen um das Beziehungsgeflecht aller Akteure im Netzwerk können
nun grafische Darstellungen des Netzwerks, so genannte ,,Soziogramme" erstellt
werden. Dabei unterstützen Software-Lösungen wie InFlow
44
.
Darüber hinaus kann eine Reihe von Netzwerk-Maßzahlen berechnet werden, die
Auskunft über Struktur und Eigenschaften des Netzwerks geben. Dazu ist es
zunächst notwendig, die bedeutendsten Maßzahlen kennen zu lernen (Kapitel 2.2.1).
Danach folgt die Erklärung von Netzwerk-Begriffen, mit denen bestimmte
Strukturen und Konstellationen innerhalb von sozialen Netzwerken beschrieben
werden (Kapitel 2.2.2) und die Erläuterung des so genannten ,,Small World
Phänomens" (Kapitel 2.2.3) und dessen Zusammenhang mit Netzwerk-Strukturen.
43
Vgl. Cross / Parker (2004): S. 143 f
44
Hersteller OrgNet (www.orgnet.com)
19
2.2.1 Maßzahlen
2.2.1.1 Size of a Network
Die Größe eines Netzwerks wird als sehr wichtig angesehen. Hanneman hält fest:
,,Size is critical for the structure of social relations because of the limited resources
and capacities that each actor has for building and maintaining ties."
45
Auch
Granovetter
46
weist darauf hin.
Je größer die Gruppe bzw. das Netzwerk, desto geringer wird die tatsächliche Anzahl
an Bindungen im Vergleich zur möglichen Anzahl (abnehmende "Density"
47
) und
desto wahrscheinlicher wird die Bildung von Clustern
48
.
2.2.1.2 Density of a Network (Netzwerk-Dichte)
Um zu ermitteln, wie geschlossen ein Netzwerk ist, gibt es die Netzwerk-Dichte
(density of ties). Sie wird ermittelt aus der Anzahl der tatsächlich vorhandenen
Bindungen in Relation zur potenziellen Anzahl von Bindungen.
Nach Barabási
49
waren es Watts und Strogatz, die diese Größe ursprünglich als
,,clustering coefficient" einführten
50
.
Beispiel: Ein Netzwerk aus 3 Personen A, B und C ermöglicht das Vorhandensein
von 3 Bindungen (A-B, B-C, A-C), wenn allerdings nur Bindungen zwischen A-B
und B-C bestehen, existieren nur 2/3 der möglichen Bindungen, die Netzwerkdichte
ist 0,66.
Je höher die Dichte ist (maximal 1), desto geschlossener das Netzwerk. Es wird dann
als Cluster bezeichnet und bewirkt hohes Solidaritäspotenzial.
45
Hanneman (2001): S. 41
46
Vgl. Granovetter (2005): S. 34
47
Siehe dazu Maßzahl "Density"
48
Siehe dazu Gruppen, Cluster, Cliquen in Kapitel 2.2.2.1
49
Watts / Strogatz (1998): Collective Dynamics of Small-World Networks, in: Nature 393: S. 440-
442, zitiert nach Barabási (2003): S. 46
50
Vgl. Newman (1999): S. 2
20
2.2.1.3 Multiplexität
Multiplexität ist ein komplexerer Indikator für das Solidaritätspotenzial eines
Netzwerks. Dabei wird, wie in Kapitel 2.1.2 angesprochen, berücksichtigt, dass
Bindungen zwischen Personen multiplex sein können, da sie aus mehreren
Beziehungen bestehen können.
2.2.1.4 Kohäsion
Mit Kohäsion (cohesion) wird nach Cross / Parker der Durchschnitt der kürzesten
Pfade zwischen jedem Paar von Akteuren innerhalb eines Netzwerks angegeben.
51
Weyer
52
und Jansen
53
definieren den Kohäsionsgrad hingegen als Ausmaß
gegenseitiger Wahlen. D.h. es wird ein zwischen den Akteurpaaren in beide
Richtungen positive Beziehung vorausgesetzt, um daraus die Netzwerkdichte zu
errechnen.
2.2.1.5 Distanz
Die Distanz (distance) zwischen zwei Akteuren eines Netzwerks (nodes) gibt
Auskunft über ihre Entfernung zueinander
54
. Besteht eine direkte Bindung zwischen
den Akteuren A und B, dann beträgt die Distanz 1. Wenn A jedoch B kennt, und B
kennt C, dann entspricht die Distanz von A zu C dem Wert von 2. Für diese Maßzahl
hat sich auch der Ausdruck ,,degrees of separation" (Grade der Trennung)
durchgesetzt. Demnach ist A zu B einen Grad entfernt, er ist sein Freund. A ist zu C
dagegen zwei Grade entfernt, er ist der Freund des Freundes. Populär wurde der
Ausdruck ,,Six Degrees of Separation". Diese Annahme besagt, dass jeder Mensch
der Welt mit jedem anderen über 6 Ecken verbunden sei
55
.
51
Vgl. Cross / Parker (2004): S. 157
52
Vgl. Weyer (2000): S. 47 f
53
Vgl. Jansen (2003): S. 111
54
Vgl. Hanneman (2001): S. 46
55
Siehe dazu Kapitel 2.2.2 ("Small Worlds")
21
2.2.1.6 Actor Centrality
Berechnet man nun alle möglichen Pfade zwischen allen möglichen Akteur-Paaren
eines Netzwerks und ermittelt dann, wie oft jeder Akteur durchschnittlich auf diesen
Pfaden liegt, so kann man die Maßzahl ,,Actor centrality" ermitteln, die als
Prozentzahl die Relation zur maximal möglichen Zahl an ,,betweeness" angibt.
2.2.1.7 Exzellenz von Netzwerken
,,Das" exzellente Netzwerk gibt es nicht- die Struktur eines Netzwerks ist seiner
Funktion untergeordnet. Katzmair entwickelte in einer Studie einen vierteiligen
,,Exzellenzzyklus", in dem alle vier Phasen der Wertschöpfung berücksichtigt
werden: Forschung, Entwicklung, Produktion, Diffusion. Je nach Aufgabe ist ein
unterschiedlicher Grad an Effizienz, Stabilität und Diversität wünschenswert.
Die drei Exzellenz-Dimensionen sind
56
:
· Effizienz (efficiency)
Netzwerke sollen zweckmäßig sein für einen raschen Transport von
Wissen und Ideen in alle Netzwerkbereiche
· Stabilität (Stability)
Netzwerke sollen starke Bindungen und Vertrauen gewährleisten und das
Netzwerk krisensicher (gegenüber internen und externen Veränderungen)
machen.
· Diversität (Diversity)
Netzwerke sollen einen gewissen Grad an Unterschiedlichkeit ihrer
Akteure aufweisen, damit Neues überhaupt entstehen kann.
Diese Dimensionen sind insgesamt mit 8 Kriterien besetzt. Deren Gewichtung hängt
nun von der Aufgabe des Netzwerks ab.
56
Katzmair (2005):
22
Abbildung 5: Prototypischer Exzellenz-Zyklus (cycle of excellence)
Quelle: Katzmair (2005b): S. 28-30
Die Abbildung zeigt die vier Netzwerk-Typen der Wertschöpfungskette:
1. Research
2. Development
3. Diffusion
4. Production
Jede dieser Stufe in der Wertschöpfungskette hat eine andere Optimalkonfiguration
der erwähnten 8 Kriterien. Jene für die Stufe ,,Research" ist in der folgenden
Abbildung ersichtlich.
23
Abbildung 6: Profile of Excellence (Research)
Quelle: Katzmair (2005b): S. 31
2.2.2 Netzwerkbegriffe
2.2.2.1 Gruppen, Cluster, Cliquen
Ein durch Bindungen dicht verknüpftes Set von Akteuren wird als Gruppe
bezeichnet
57
. Weitere gängige Bezeichnungen sind Cluster oder Clique. In Gruppen
existiert eine hohe Zahl der potenziell möglichen Bindungen tatsächlich.
Hanneman definiert die Clique folgendermaßen: ,,...a clique is a sub-set of a
network in which the actors are more closely and intensely tied to one another than
they are to other members of the network.
58
". Die kleinstmögliche Clique besteht
gemäß Hanneman aus 2 Personen, der so genannten Dyade.
Die Maßzahl, mit der diese Dichte solcher Cliquen oder Gruppen gemessen wird, ist
die ,,Network density"
59
. Diese dicht geknüpften Netzwerke zeichnen sich durch
starke Bindungen aus. Im ausgeprägtesten Fall kennt nicht nur der Akteur seine
Freunde, sondern alle diese Freunde sich auch gegenseitig.
57
Vgl. Garthon / Haythornthwaite / Wellman (1999): S 84
58
Hanneman (2001): S.79
59
Siehe dazu Kapitel 2.2.1.2 (,,Density of a network")
24
Abbildung 7: Network density
Quelle: FAS.research 2005
Vorteil solcher engen Netzwerke sind die auf soziale Schließung zurück zu führende
Solidarität und soziale Unterstützung
60
. Nachteilig ist die Redundanz von
Informationen, da über solche Gruppen wenig neuartige Informationen zu beziehen
sind.
61
2.2.2.2 Hubs, Vermittler
Akteure mit einer überdurchschnittlich hohen Zahl an Bindungen werden als ,,Hubs"
oder ,,Vermittler" (Connectors) bezeichnet
62
. Cross / Parker
63
bezeichnen sie als
,,Central Connectors". Diese nehmen aufgrund ihrer vielen Kontakte eine zentrale
Stellung in (Sub)Netzwerken ein und können damit als Verteiler für
Informationsflüsse agieren.
60
Vgl. Weyer (2000): S. 37
61
Vgl. Watts (2003): S. 40
62
Vgl. Barabási (2003): S. 56
63
Cross / Parker (2004): S. 71
25
Barabási. und Gladwell
64
sehen in den Connectors eine wesentliche Rolle in sozialen
Netzwerken der Gesellschaft. ,,They create trends and fashions, make important
deals, spread fads, or help launch a restaurant."
65
Abbildung 8: Central Connectors
Quelle: Cross/Parker (2004): S. 72
In obiger Darstellung haben Frank (links), Ian (Mitte) und Steve (rechts unten) die
höchste Zahl an Bindungen. Sie nehmen eine zentrale Stellung in diesem Netzwerk
ein und werden als Vermittler (Hubs, Connectors) bezeichnet.
2.2.2.3 Boundary Spanners, Bridges
Boundary Spanners verbinden zwei oder mehrere Gruppen innerhalb eines
Netzwerks miteinander. Diese Verbindung besteht aufgrund von schwachen
Verbindungen zu Akteuren der jeweiligen Gruppe.
64
Gladwell (2002): S. 50 ff
65
Barabási (2003): S. 56
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832497620
- ISBN (Paperback)
- 9783838697628
- DOI
- 10.3239/9783832497620
- Dateigröße
- 2.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FHWien der WKW – Fachhochschul-Studiengang Unternehmensführung/Management
- Erscheinungsdatum
- 2006 (August)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- netzwerk beziehungsmanagement social software kontakt contact
