Der Einfluss von manipulierten Filmkritiken auf die Bewertung von Spielfilmen

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

KAPITEL 1: EINLEITUNG, RELEVANZ UND ÜBERBLICK
1.1. Ausgangssituation
1.2.Wissenschaftliche Positionierung
1.3.Aufbau der Arbeit

KAPITEL 2: GRUNDLAGEN
2.1. Aktuelle Daten und Fakten zum deutschen Kino
2.1.1. Kinostandorte und Spielstätten
2.1.2. Eintrittspreise und Umsatz
2.2. Das Kinopublikum in Deutschland
2.2.1 Kinogängertypen
2.2.2. Soziodemographische Struktur und Besuchsverhalten
2.2.3. Überblick Besucherzahlen
2.2.3.1. Besucherzahlen 2003
2.2.3.2. Besucherzahlen 2004
2.3. Stand der wissenschaftlichen Forschung zum Kinopublikum
2.3.1. Wissenschaftliche Einordnung
2.3.2. Historische Entwicklung der Medienforschung
2.3.3. Uses and Gratifications- Forschung
2.3.3.1.Das GS/GO-Modell
2.3.3.2. Exkurs: Grundgedanke der Erwartungs-Wert-Modelle
2.3.3.3. Kritik am Uses and Gratifications- Approach
2.4. Nutzungsmotive für den Kinobesuch
2.4.1. „The Motivational Framework of Moviegoing” (Palmgreen et al.)
2.4.2. Weitere Untersuchungen zu Kinonutzungsmotiven
2.5. Forschung zur Filmauswahl
2.5.1. „Movie Going“ vs. „Movie Attendance“ (Austin)
2.5.2. „Consumer Information Acquisition- Ansatz”(Linton & Petrovich)
2.5.3. „Zwischenschritten der Filmwahl“ (Blothner)
2.5.4. Filmauswahl der Zielgruppe Jugendlicher
2.5.5. Informationsquellen zu Kinofilmen
2.6.Filmkritik im Zusammenhang mit der Filmauswahl
2.6.1. Definition Filmkritik
2.6.2. Funktionen und Aufgaben der Filmkritik
2.6.2.1. Informationsfunktion
2.6.2.2. Bewertungsfunktion
2.6.3. Empirische Untersuchungen zur Filmkritik
2.7. Priming und Urteilsbildung
2.7.1. Definitionsansätze
2.7.2. Thematische Schwerpunkte der empirischen Forschung
2.7.3. Bedingungen für Priming-Effekte
2.7.4. Urteilsbildung
2.7.5. Verfügbarkeitsheuristiken
2.7.6. Repräsentativitätsheuristiken
2.7.7. Rückbezug auf die Fragestellung der Arbeit
2.8. Zusammenfassung der Ausgangslage

KAPITEL 3: FRAGESTELLUNGEN
3.1. Überlegungen und aufgeworfene Fragen
3.2. Abgeleitete Hypothesen

KAPITEL 4: METHODIK, KONZEPTION UND DURCHFÜHRUNG DER UNTERSUCHUNG
4.1. Forschungsdesign
4.2. Operationalisierung der Variablen und Aufbau der Fragebögen
4.2.1. Filminformationen Fish & Chips (Treatment 1)
4.2.2. Filmbewertungen zu Fisch & Chips (Treatment 2)
4.2.2.1. Positive Filmbewertung (Fragebogen 2a)
4.2.2.2. Negative Filmbewertung (Fragebogen 2b)
4.2.3. Der Film Fisch & Chips
4.2.4. Operationalisierung der Variablen
4.2.4.1. Fragebogen 1
4.2.4.2. Fragebogen 2
4.2.4.3. Fragebogen 3
4.3. Datenerhebung
4.4. Datenbasis
4.4.1. Beschreibung der Gesamtstichprobe nach soziodemographischen Merkmalen Alter und Geschlecht
4.4.2 Beschreibung Gruppe 1 (positive Filmkritik) nach soziodemographischen Merkmalen 116
4.4.3. Beschreibung Gruppe 2 (negative Filmkritik) nach soziodemographischen Merkmalen 116
4.4.4. Beschreibung Gruppe 3 (Kontrollgruppe) nach soziodemographischen Merkmalen 116

KAPITEL 5: ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG
5.1. Deskriptive Ergebnisse
5.2. Ergebnisse zu Hypothese 1, 1a und 1b
5.3. Ergebnisse zu Hypothese
5.4. Ergebnisse zu Hypothese

KAPITEL 6: DISKUSSION DER ERGEBNISSE
6.1. Zusammenfassung und Diskussion
6.2. Konsequenzen für zukünftige Forschungen

KAPITEL 7: VERZEICHNISSE
7.1. Literaturverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis
7.3. Abbildungsverzeichnis

KAPITEL 8: ANHANG
Anhang A: Fragebogen 1, 2a, 2b,
Anhang B: Graphische Darstellung der Bewertungstendenzen
Anhang C: Filmkritiken aus dem Experiment von Holicki & Krcho (1992)
Anhang D: Informationsblatt
Anhang E: 10 Motivfaktoren nach Palmgreen et al. (1988, S.8f)
Anhang F: Fisch & Chips

KAPITEL 1: EINLEITUNG, RELEVANZ UND ÜBERBLICK

Informationen, Berichte und Bewertungen zu neuen Kinofilmen finden wir in einer Vielzahl von unterschiedlichen Medienquellen in der heutigen Gesellschaft, aber auch nicht mediale Quellen wie interpersonale Kommunikation spielen im Kontext Kino eine wichtige Rolle (vgl. BAUM 2003). Das Sprechen über Filme, der gemeinsame Austausch über erlebte Gefühle, über das Interesse Filme sehen zu wollen und subjektive geschmackliche Einordnungen, positiver wie negativer Art, sind gebräuchliche Rituale des Alltags. In dieser Einleitung wird die Ausgangssituation mit vorliegender Fragestellung erläutert, der theoretische Hintergrund skizziert und der Aufbau der Diplomarbeit veranschaulicht.

1.1. Ausgangssituation

Ob Filmvorschau im Kino, Anzeigen und Plakate in der Stadt, Kritiken in Zeitungen und Zeitschriften, Fernsehbeiträge zum „ Making Of“, oder Gespräche mit Freunden und Bekannten, der Mensch ist von einer Fülle von Informationsquellen zum Thema Kino umgeben. Ob man sich einen neuen Film letztendlich ansehen möchte, kann man nicht durch ausprobieren entscheiden. Eine Möglichkeit für den Rezipienten eine Entscheidung zu treffen, bietet innerhalb des „ Informationsdschungels Kino “ die potentielle Informationsmöglichkeit Filmkritik. Ein Blick in die wissenschaftliche Literatur zeigt, dass Filmkritiken neben persönlichen Gesprächen im Bekannten und Freundeskreis eine zentrale Bedeutung bei der Entscheidungsfindung für einen spezifischen Film besitzen (vgl. TESSER at al. 1988, S.445; BERG & FRANK 1979, S.70; PROMMER 2004, S.232f).

Die Filmkritik, „ das sekundäre Sprechen über das primäre Objekt Film “ (GROB & PRÜMM 1990, S.5) bildet die Brücke zwischen den Produzenten und den Rezipienten. Einerseits gibt sie kritische Rückmeldung über die geleistete Arbeit der Filmschaffenden und andererseits hat sie eine Art Beratungsfunktion, indem sie potentiellen Kinogängern die Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Film nahe legt. Einschätzungen über das Schreiben zum Thema Kino und die Wirksamkeit von Kritiken gehen sehr weit auseinander, die einen sprechen von übertriebener Macht, die anderen von genereller Ohnmacht (vgl. GROB & PRÜMM 1990, S.7).

Die Altergruppe der Jugendlichen ist eine der großen Nutzergruppen des Mediums Kino. Laut einer Studie der Filmförderungsanstalt Berlin (FFA) liegt die Besuchsintensität (ältere Teens, 16- 19 Jahre) bezogen auf alle Personen dieser Altersgruppe bei einem Durchschnitt von 5,6 Kinobesuchen im Jahr. Nur die Gruppe der 20- 24Jährigen geht öfter in die Lichtspielhäuser (vgl. DEISEROTH 2004, S.12). Obwohl Heranwachsende das Medium Kino häufig nutzen, existieren nur wenig wissenschaftliche Untersuchungen zum Nutzungsverhalten und dem Zusammenhang mit verschiedenen Informationsquellen. Gerade die Kommunikationskette Filmkritik, Filmrezeption, Rezipient wurde von der akademischen Forschung bisher weitestgehend vernachlässigt. Diesen Aspekt untermauert auch der Filmwissenschaftler Bruce Austin (1983), in dem er feststellt: „ systematic investigation of the moviegoing public´s use of reviews is virtually nonexistent “ (AUSTIN 1983, S.158).

Das Desinteresse in Sachen akademischer Forschung bezüglich Filmkritiken, Kino und speziell der Nutzergruppe Jugendlicher verwundert bei dem Blick auf die immer weiter expandierende Filmbranche. Experten rechnen im vergangenen Kinojahr 2004 mit einem Umsatzplus von knapp 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Es sei "eines der besten Jahre der letzten Jahrzehnte", freut sich der Geschäftsführer des Verbandes der Filmverleiher, Johannes Klingsporn (FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2004, S.2). Nach einem verlustreichen Jahr 2003 und der positiven Wende bezüglich Besucher- und Umsatzzahlen im vergangenen Jahr 2004 blickt die Branche dank gestiegener Besucherzahlen also durchaus optimistisch in die Zukunft. Und dies aus gutem Grund, denn die Popularität von Filmen ist weiter ungebrochen. Filme sind in unserer heutigen Gesellschaft mehr denn je zentrale Bestandteile der Alltagskultur, bewegte Bilder in Spielfilmform sind zu einem bedeutenden kulturellen, wirtschaftlichen, sozialen und auch politischen Phänomen geworden. Der Film als Kunstform hat sich neben anderen Kulturgütern, wie z.B. dem Theater, der Literatur, der Malerei, oder der Musik, als eigenständiges künstlerisches Medium etabliert und steht im Fokus gesellschaftlicher Betrachtungen (vgl. SCHNEE 1995, S.1).

Ausgehend von dieser Situation stellt sich die Frage, anhand welcher Kriterien Jugendliche Filme auswählen, wie oft sie das Medium Kino nutzen und welche Motive dieser Nutzung zu Grunde liegen. Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Frage nach der Bewertung von Spielfilmen durch die Rezipienten. Die mediale Informationsquelle Filmkritik berichtet u.a. über produktintrinsische Merkmale des Films, wie z.B. Schauspieler, Regisseur und Filmhandlung. Wie wichtig sind diese Gesichtspunkte für die jugendlichen Rezipienten? Eine Filmkritik besitzt verschiedene Funktionen und Elemente, aber ganz allgemein können zwei wichtige Strukturelemente unterschieden werden. Zum einen die „ Informationen “ und zum anderen die „ Bewertungen “ zum Film, die zugleich auch eine implizite Entscheidungshilfe für die Rezipienten sein könnten. Welche Aspekte im Spannungsfeld „ Information “ und „ Bewertung “ wirken sich auf das Interesse aus, den Film sehen zu wollen und welchen Einfluss haben positive/negative Bewertungen des Films? Wie groß gestaltet sich die Macht oder Ohnmacht von Filmbesprechungen? Richten junge Rezipienten ihre subjektive Meinung über den Film nach den Urteilen der Kritik aus, oder spielen bisherige Filmerfahrungen und Genrepräferenzen eine so große Rolle, dass keine systematischen Bewertungstendenzen aufgezeigt werden können?

Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Diplomarbeit. Wichtig für diesen Rahmen ist die Feststellung, dass der Fokus der Betrachtungen auf Filmkritiken in Textform liegt, wie wir sie z.B. in Zeitungen und Zeitschriften antreffen. Mit den genannten Fragestellungen sind vor allem Konstrukte der Medienpsychologie verbunden. Um einen strukturellen Überblick über die wissenschaftliche Positionierung und den Aufbau der Arbeit zu geben, wird in den folgenden Abschnitten zu diesen Gesichtspunkten Stellung genommen.

1.2.Wissenschaftliche Positionierung

Diese Arbeit wird im Rahmen des Diplomstudiengangs Erziehungswissenschaften mit der Studienrichtung Medienpädagogik angefertigt. Das Kapitel wird die empirische Studie kurz innerhalb der wissenschaftlichen Bereiche der Kommunikationspsychologie positionieren.

Die verwendete Literatur und die benutzten Instrumente zur Erstellung des Fragebogens sind hauptsächlich dem Fach der Psychologie und der Kommunikationspsychologie zuzuordnen. Der theoretische Hintergrund des gewählten Themas zu den „Einflussgrößen der Filmkritik“ beinhaltet mehrere Themenkomplexe innerhalb des Faches Kommunikationspsychologie. Die Fragestellung ist dem Bereich der Rezipientenforschung zuzuordnen, die sich u.a. mit quantitativen Aspekten und individuellen Bedingungen der Mediennutzung (Motive) befasst. Der Gegenstandsbereich bearbeitet die Frage nach der Kinonutzung, den Motiven der Nutzung und den psychologischen Determinanten der Filmwahl und Filmbewertung von Jugendlichen.

Der Schwerpunkt der Arbeit fokussiert die Frage nach den Einflussgrößen auf die Rezipienten, trotzdem sind in Verbindung mit dem Thema auch Aspekte der Kommunikatorforschung und Inhaltsforschung bedeutsam für den Hintergrund der Arbeit.

Um einen Überblick über die Struktur der Untersuchung zu geben, wird im folgenden Abschnitt der Aufbau der vorliegenden Arbeit dargestellt.

1.3.Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 werden aktuelle Basisdaten zum deutschen Kino den theoretischen Teil der Arbeit einleiten. Die Daten und Fakten werden Antworten auf die Fragen geben „ Wie sieht es mit den strukturellen Rahmenbedingungen des deutschen Kinos aus? “, „Was ist ein Kinogänger? “, „ Wie viele Besucher hat das deutsche Kino aktuell? “ und „ Durch welche soziodemographischen Determinanten ist das Kinopublikum zu bestimmen? “

Die Vorstellung von aktuellen Fakten zu diesen Fragestellungen wird den Gliederungspunkt der theoretischen Positionierung vorbereiten. Grundlage für diesen Teil ist die Uses and Gratifications- Forschung, die den aktiven Rezipienten in den Blickpunkt des wissenschaftlichen Interesses rückt und von intentional- auf Basis von Bedürfnissen- handelnden Individuen ausgeht.

Diese Forschungsrichtung ist u.a. Hintergrund für wissenschaftliche Studien zum Forschungskontext Kino und seinem Publikum. Hier ist vor allem die amerikanische Forschung federführend. Sie hat empirische Untersuchungen zu den Motivdimensionen der Kinobesucher hervorgebracht.

In einem weiteren Schritt werden in Abschnitt 2.5. wissenschaftliche Modelle der Filmwahl fokussiert. Eng verbunden ist das Thema der Filmauswahl mit den potentiellen Informationsquellen zu neuen Kinofilmen. Fragen wie „Welche Quellen sind wichtig bezüglich der Aufmerksamkeitsgenerierung und Informationssuche zu neu startenden Kinofilmen?“ werden unter Abschnitt 2.5.5. thematisiert.

Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt auf der Informationsquelle Filmkritik . Zuerst wird eine Begriffsbestimmung eingeführt, bevor auf Aufgaben, Funktionen und empirische Untersuchungen zum Gegenstand eingegangen wird.

Die Frage wie mediale Informationen von den Rezipienten verarbeitet werden, wie der Wahrnehmungs- und Interpretationsspielraum durch rezipierte Informationen und Bewertungen eingeengt wird, wird unter dem Gliederungsabschnitt 2.7. Priming näher beleuchtet.

Der letzte Abschnitt des theoretischen Teils bearbeitet die Frage nach den Urteilsbildungen der Rezipienten. In diesem Zusammenhang spielen Heuristiken eine gewichtige Rolle, wenn es um schnelle und effiziente Beurteilung von Personen, Dingen und Sachverhalten geht.

Ein zusammenfassendes Fazit beendet den theoretischen Teil und bereitet die vorliegenden Fragestellungen vor.

Kapitel 3 thematisiert, auf der Grundlage des theoretischen Teils, die Fragestellungen der vorliegenden Diplomarbeit und veranschaulicht, durch welche Überlegungen diese aufgestellt wurden.

Die Methodik, Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung wird in Kapitel 4 dargelegt. In diesem Abschnitt wird die Operationalisierung der Variablen, die Beschreibung und Erklärung des Stimulus-Materials, die Beschreibung der Stichprobe und die Durchführung der Untersuchung konkretisiert.

Auf Grundlage der gewählten Methodik und Konzeption wird diese Untersuchung empirische Daten bei einer Stichprobe, bestehend aus 47 jugendlichen Probanden, erheben, um die Frage nach „dem Einfluss von manipulierten Filmkritiken auf die Bewertung von Spielfilmen“ zu beantworten.

Die Ergebnisse der empirischen Studie werden in Kapitel 5 ausführlich vorgestellt. In einem ersten Schritt werden deskriptive Ergebnisse referiert, auf deren Grundlage die Ergebnisse zu den Hypothesen dieser Arbeit erörtert werden.

In Kapitel 6 werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst, interpretiert und diskutiert. Die verwendeten Literaturquellen, das Tabellen- und Abbildungsverzeichnis dieser Arbeit befinden sich in Kapitel 7.

Im Anhang dieser Arbeit befinden sich die Fragebögen der empirischen Untersuchung.

THEORETISCHER TEIL

Eine allgemeine Anmerkung soll Kapitel 2 einleiten und für die gesamte Diplomarbeit gültig sein. Die vorgestellten Definitionen und Theorien werden nicht als universal und allgemeingültig angesehen. In der Literatur finden sich oft, je nach theoretischer Richtung, sehr heterogene Definitionsansätze zu einzelnen Begriffen. Im theoretischen Teil der Arbeit werden aktuelle Daten, wissenschaftliche Studien und Forschungsansätze des zu Grunde liegenden Themas vorgestellt. Ziel ist es einen fundierten Überblick über den aktuellen Stand der wissenschaftlichen Forschung zu geben und die empirische Fragestellung der Arbeit auf ein theoretisches Fundament zu stellen.

KAPITEL 2: GRUNDLAGEN

Ein einziger Erfinder oder Urvater des Mediums Kino ist schwer auszumachen, da Ende des 19.Jahrhunderts mehrere Namen an verschiedenen Orten mit dem Begriff in Zusammenhang gebracht wurden. Baacke, Schäfer und Vollbrecht (1994) sprechen hier von einer „Ensembleleistung“¹ verschiedener Personen an unterschiedlichen Orten (vgl. BAACKE et al. 1994, S.28). In der wissenschaftlichen Literatur wird oft die erste öffentliche Vorführung des Cinematographen der Gebrüder Louis und Auguste Lumière, am 28.12.1895 im Indischen Salon des Grand Café in Paris, als Geburtsstunde des Kinos und des Films gefeiert. Erfindungen wie Lebensrad, Guckkasten, Zauberlaterne und Fotographie waren wichtige Vorstufen der Entwicklung von projizierten Bildern.

Die kommerzielle Nutzung des Cinematographen der Gebrüder Lumière wurde schnell vorangetrieben. Wenige Monate nach der Premiere in Paris fanden sich Lumière- Cinematographen in Berlin, Bremen, Dresden, Hamburg, Hannover, Köln oder Stuttgart (vgl. BAACKE et al. 1994, S.13f). Der Siegeszug der „bewegten Bilder“ kam ins Rollen, wurde aber durch Weltkriege und dadurch bedingte gesellschaftliche Veränderungen immer wieder zurückgeworfen. Die geschichtliche Entwicklung des Kinos und des Spielfilms ist zu facettenreich und kann im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter ausgeführt werden², dieser kurze Überblick soll aktuelle Zahlen und Fakten zum deutschen Kino einleiten.

2.1. Aktuelle Daten und Fakten zum deutschen Kino

In Bezug auf Basisdaten des Kinos, wie Spielstätten, Leinwände, Eintrittspreise und Filmprogramm, kann man in Deutschland von einer sehr heterogenen Entwicklung sprechen. Viele gesellschaftliche Veränderungen, Weltkriege, der demographischer Wandel, oder die deutsche Wiedervereinigung, wirken sich auf die Entwicklung der deutschen Kinolandschaft aus. Auch Umstrukturierungen und Innovationen innerhalb der Kinobranche, z.B. die Entstehung und Ausbreitung von Multiplex- Kinos ab Anfang der neunziger Jahre (vgl. NECKERMANN 2001a, 2001b) tragen zu dieser sehr uneinheitlichen Entwicklung bei.

Um einen Überblick über aktuelle Entwicklungen des deutschen Kinos zu präsentieren, werden in den folgenden Abschnitten in kurzer Form wichtige Basisdaten, wie Kinostandorte, Zahl der Spielstätten und Entwicklung der Eintrittspreise vorgestellt. Diese grundlegenden Fakten werden die Basis für die folgenden Ausführungen bilden, die den Stand der wissenschaftlichen Forschung zum Kino und seinen Besuchergruppen fokussieren.

2.1.1. Kinostandorte und Spielstätten

Laut einer aktuellen Studie der Filmförderungsanstalt FFA („FFA Info intern“ Februar 2005) gibt es in Deutschland im vergangenen Jahr 1.033 Kinostandorte, im Vergleich zum Jahr 2003 ein Rückgang von einem Kinostandort. Die Anzahl der Spielstätten und Leinwände ist jährlichen Schwankungen unterworfen, im Jahr 2004 existieren in Deutschland 1.845 Spielstätten mit einer Kapazität von 4.870 Leinwänden (vgl. FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2005, S.1). Ein Blick auf frühere Zahlen zeigt, dass im Jahr 1995 in der Bundesrepublik noch über 2000 Kinos mit einer Kapazität von 3.901 Leinwänden existierten. Die relative Abnahme der Spielstätten und die Zunahme an Kinosälen (Leinwänden) sind u.a. auf die Strukturveränderungen innerhalb der Kinolandschaft durch Entstehung und Etablierung von Multiplex - Kinos zurückzuführen. Wie rasant diese Entwicklung voranschreitet, verdeutlichen die Daten aus dem Jahr 1995. In diesem Jahr wurden lediglich 5 neue Multiplex - Kinos mit 51 Leinwänden in Betrieb genommen, im Jahr 1999 hat sich diese Zahl mit 27 Neueröffnungen und einer Anzahl von 230 neuen Leinwänden nahezu verfünffacht (vgl. FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2000).

2.1.2. Eintrittspreise und Umsatz

In Zeiten wirtschaftlicher Krisen und Knappheit finanzieller Ressourcen können Eintrittspreise eine wichtige Rolle spielen, wenn es um die Entscheidung für oder gegen den Kinobesuch geht. Dies gilt besonders für das knapp bemessene Budget der Altersgruppe der Jugendlichen. Ein Blick auf die Entwicklung des Eintrittspreises zeigt, dass ein Kinobesucher für eine Eintrittskarte im Jahr 2003 durchschnittlich 5,70 Euro bezahlen musste. Verfolgt man die Entwicklung ein paar Jahre zurück, lässt sich feststellen, dass im Jahr 1999 ein Besuch im Kino noch 5,4 Euro kostete und dieser bis zum Jahr 2002 auf einen Betrag von 5,8 Euro anstieg (vgl. FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2003). Im Jahr 2003 ist erstmals seit 6 Jahren ein leichter Rückgang des durchschnittlichen Eintrittspreises auszumachen. Dieser prozentual geringe Rückgang wird u.a. als ein Erklärungsfaktor für das, im Vergleich zu anderen Jahren, schlechte Umsatzergebnis der deutschen Kinos im Jahr 2003 herangezogen (vgl. DEISEROTH 2004, S.8).

Zum Jahresabschluss 2003 konnte die Kinobranche, laut FFA, ein Umsatzergebnis von 850 Millionen Euro erreichen. Die Freude über den Umsatz ist aber durchaus getrübt, wenn man die Ergebnisse 2003 mit denen des Vorjahres 2002 vergleicht, in denen noch gut 960 Millionen Euro erwirtschaftet werden konnten (vgl. FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2005, S.1). Im ersten Halbjahr 2004 ist eine Regenerierung bezüglich des eingebrochenen Umsatzergebnisses festzustellen. Der Umsatz stieg im ersten Halbjahr 2004 um rund 6 Millionen Euro auf 420 Millionen Euro, ein Plus von 1,4 Prozent im Vergleich zu den ersten sechs Monaten des Vorjahres 2003 (vgl. FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2004). Nach aktuellen Ergebnissen konnte zum Jahresabschluss 2004 ein Gesamtumsatz von 892,9 Millionen Euro erwirtschaftet werden, im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von fast 43 Millionen Euro. Trotzdem bleiben Umsatzergebnisse wie 2002 (960,1 Millionen Euro) und 2001 (987,2 Millionen Euro) unerreicht (FILMFÖRDERUNGSANSTALT2005, S.1).

Nachdem strukturelle und aktuelle Daten des deutschen Kinos erläutert wurden, wird in den nächsten Abschnitten das Publikum der deutschen Lichtspielhäuser im Fokus der Betrachtungen stehen.

2.2. Das Kinopublikum in Deutschland

Zunächst möchte ich den Begriff des Kinopublikums näher erläutern und darstellen welche Determinanten in der Literatur aufzufinden sind. Nicht alle Menschen gehen gleich viel ins Kino und manche tun es überhaupt nicht. Deswegen setzt sich diese Arbeit zuerst mit der Frage auseinander: „ Was ist ein Kinogänger und wie ist dieser zu bestimmen ?“ In einem zweiten Schritt wird das Besuchsverhalten der unterschiedlichen Altersgruppen in Verbindung mit den soziodemographischen Variablen genauer erläutert. Ein kurzer, abschließender Überblick über die Entwicklung der Besucherzahlen hilft die aktuelle Situation des deutschen Kinos und dessen Publikum besser zu verstehen.

2.2.1 Kinogängertypen

In der wissenschaftlichen Literatur existiert keine einheitliche Definition des Begriffs „Kinogänger“. Diese Bezeichnung ist vielmehr durch eine sehr heterogene Verwendung gekennzeichnet, so dass je nach wissenschaftlicher Studie die Definition dieses Begriffs variiert. In diesem Gliederungspunkt geht es darum, einen Überblick über bisherige Klassifikationsversuche des Kinopublikums in der wissenschaftlichen Literatur zu geben.

Eine Untersuchung von Zoll aus dem Jahr 2002 spricht bei einer Nutzungsfrequenz von ein bis zwei Besuchen pro Jahr von Kinogängern (vgl. ZOLL 2002, S.5f). Ausgehend von dieser Basis werden drei verschiedene Subkategorien von Kinogängertypen ausdifferenziert:

- der sporadische Kinogänger (1-2 Besuche pro Jahr)
- der durchschnittliche Kinogänger (3-6 Besuche pro Jahr)
- der intensive Kinogänger (ab 7 Besuche pro Jahr)

Auch die Studie „Die Kinobesucher 2003“ von Deiseroth (2004) geht bei ihrer Definition des Kinogängers von ein bis zwei Besuchen pro Jahr aus (vgl. DEISEROTH 2004, S.8). Neckermann und Blothner (2001) differenzieren zwischen drei verschiedenen Personengruppen: Personen die nie, selten und häufig ins Kino gehen³ (vgl. NECKERMANN & BLOTHNER 2001, S.6).

Der Fachverband Diapositiv Werbung im Kino e.V. (FDW) lässt seit vielen Jahren das Medium Kino regelmäßig und ausführlich untersuchen, wobei in dieser Institution vor allem wirtschaftliche Interessen im Vordergrund stehen.

In seiner Media-Analyse (MA) werden zweimal jährlich reichhaltige Informationen über den Kinobesuch, den Besucher und dessen Umfeld erhoben. Die MA -Studie „Kino 2000“ geht bei ihrer Definition des Begriffs Kinogänger von einem Kinobesuch innerhalb der letzten Woche aus (FDW WERBUNG IM KINO e.V. 2000, S.1)⁴. Seit dem Jahr 2000 kann der FDW Werbung im Kino e.V. auch auf die Verbraucheranalyse (VA) als Informationsquelle zurückgreifen⁵. Im Rahmen dieser Studie interessieren folgende Ergebnisse für den Hintergrund der vorliegenden Arbeit: Das Kino ist auch weiterhin das Medium der jungen Leute: 1,87 Millionen junge Menschen zwischen 14 und 29 Jahren gehen in der Bundesrepublik Deutschland pro Woche mindestens ein Mal ins Kino. Die Daten zeigen auch: Kino erreicht inzwischen nahezu alle jungen Leute. 92,6 Prozent der Jugendlichen bis 19 Jahre besuchen das Kino regelmäßig. (vgl. FDW WERBUNG IM KINO e.V. 2002).

Eine ältere Untersuchung aus dem Jahr 1978 von Berg & Frank, die im Auftrag der ARD/ ZDF Medienkommission durchgeführt wurde, spricht bei einem Kinobesuch innerhalb des letzten Jahres von einem Kinogänger. Die Autoren differenzieren in ihrer Studie zwischen Kinogänger (36 Prozent) und Nicht- Kinogänger (63 Prozent). Dabei wird die Gruppe der Kinogänger unterteilt in häufige und gelegentliche Kinonutzer. Der gelegentliche Kinogänger wird definiert mit mindestens einem Kinobesuch pro Jahr, aber weniger als einem Kinobesuch pro Monat. Der häufige Kinogänger geht mindestens einmal im Monat ins Kino (vgl. BERG & FRANK 1979, S.48).

Es wird deutlich, dass der Begriff Kinogänger je nach wissenschaftlicher Studie und individueller Nutzungsfrequenz variiert und die Daten nur bedingt vergleichbar sind. Um den deutschen Kinogänger detaillierter zu beschreiben, werden im folgenden Abschnitt soziodemographische Daten vorgestellt.

2.2.2. Soziodemographische Struktur und Besuchsverhalten

Menschen aller Altersgruppen unserer Gesellschaft nutzen das Medium Kino, aber es existieren große Unterschiede bezüglich der Nutzungsfrequenz. Soziodemographische Daten helfen, das Publikum des Kinos transparenter zu machen und Aussagen über wichtige Determinanten und Ressourcen der Rezipientenseite darzustellen. Eine Reihe von Untersuchungen nutzen als Grundlage der Beschreibungen des Kinopublikums die repräsentativen Daten auf Basis des Individualpanels der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)⁶.

Auf Grundlage dieser Stichprobe veröffentlicht die Filmförderungsanstalt (FFA) in Berlin seit 12 Jahren regelmäßig aktuelle Daten über das deutsche Kinopublikum. Variablen wie Geschlecht, Alter, Beruf, Haushaltsgröße, Wohnortgröße, Schulbildung und Einkommen werden zusammen mit kino- und filmspezifischen Merkmalen erhoben und ermöglichen so einen vollständigen Überblick über die Besucher. Im folgenden Teil werden aktuelle Daten nach eben genannten Merkmalen aus der Studie „Die Kinobesucher 2003“ von Deiseroth (2004, im Auftrag der FFA) vorgestellt. Da die soziodemographischen Merkmale wichtig zur Beschreibung des Kinopublikums sind, aber kein ausführlicher Katalog im empirischen Teil erhoben wird, beschränkt sich die Darstellung auf die elementarsten Ergebnisse.

An fast alle Altergruppen wurden im Kinojahr 2003 weniger Eintrittskarten als in den Vorjahren verkauft, wenn man einmal von den über 50- und 60Jährigen absieht. An die Gruppe der über 50Jährigen wurden im Jahr 2003 8,8 Millionen Kinokarten verkauft, was einem Zuwachs von 9 Prozent entspricht. Die höchsten Zuwächse an verkauften Eintrittskarten verzeichneten Personen über 60 Jahren. Diese Altersgruppe ging 8 Millionen Mal ins Kino, was einem Plus von 32 Prozent entspricht. Nicht nur die Gesellschaft wird älter, auch das Kinopublikum passt sich diesem demographischen Trend an (vgl. hierzu auch NECKERMANN 1997, S. 129).

Alle anderen Gruppen haben das Kinojahr 2003 mit prozentualen Besucherrückgängen abgeschlossen. Die 25- bis 29Jährigen haben dabei große Verluste hinzunehmen (Rückgang von 18 Prozent). Alle anderen Altergruppen haben das Kinojahr 2003 ebenfalls mit Einbußen von 15 Prozent (die unter 10Jährigen), 6 Prozent (die 20 bis 24Jährigen), 16 Prozent (die 30 bis 39Jährigen) und 11 Prozent (die 40 bis 49Jährigen) beendet.

Die Altersgruppe der Jugendlichen fügt sich in den allgemeinen Trend 2003 ein, sie ging ebenfalls deutlich weniger ins Kino. Die jungen Teens (von 10 bis 15 Jahren) kauften 11,3 Millionen Eintrittskarten, was einem Defizit von 19 Prozent entspricht. Die älteren Teens im Alter von 16 bis 19 Jahren gingen 18,5 Millionen Mal ins Kino, was einen Rückgang um 1,2 Millionen bzw. 6 Prozent bedeutet. Trotz sinkender Nutzung des Mediums Kino sind Jugendliche weiterhin eine der am stärksten vertretenen Altersgruppen. Auf diesen Aspekt weisen neben Deiseroth (2004) auch eine Reihe weiterer Autoren hin (vgl. BLOTHNER 1998, PROMMER 1999, NECKERMANN 1997).

Die Zahl der Kinogänger⁷ ging im Jahr 2003 gegenüber dem Vorjahr von 31,3 auf 25,9 Millionen zurück, was einem prozentualen Anteil von minus 17 Prozent entspricht. Dieser Rückgang spiegelt sich auch im Jahresvergleich der Kinoreichweiten wieder. An Kinoreichweite haben alle Altergruppen, bis auf die über 50Jährigen, verloren. Trotz hoher Defizite liegt die Altersgruppe der 20 bis 24Jährigen im Anteil der höchsten Kinogänger weiter vorne (70 Prozent) und damit knapp vor den älteren Teens mit einem Kinogängeranteil von 68 Prozent.

In Tabelle 1 werden die referierten Daten und Fakten zu Besuchergewinnen, Besucherverlusten und dem Anteil an Kinogängern dargestellt. Es zeigt sich, dass der Kinogängeranteil mit steigendem Alter abnimmt und der Anteil an jüngeren Altersgruppen, trotz Besucherrückgängen 2003, bedeutend höher liegt.

Tabelle 1: Prozentuale Besuchergewinne, Besucherrückgänge und der Kinogängeranteil im Jahr 2003 ( DEISEROTH 2004, S. 10f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2003 besuchten 66,3 Millionen männliche Besucher eines der Kinos, was einem Rückgang von 6,8 Millionen (minus 9 Prozent) gegenüber dem Vorjahr 2002 entspricht. An Frauen wurden 62,7 Millionen Eintrittskarten verkauft, was ein Defizit von 9 Prozent bzw. 6,1 Millionen bedeutet. Insgesamt gesehen gibt es im Jahr 2003 mehr weibliche als männliche Kinogänger (13,3 Millionen zu 12,5 Millionen).

Bewohner aus Orten mit weniger als 20.000 Einwohnern stellen die größte Gruppe bei den Kinogängern und auch beim Kinobesuch dar. Alle Wohnortgrößen hatten im Kinojahr 2003 mit Verlusten bezüglich der Besucherzahl zu kämpfen. Der Verlust war besonders in den kleinen Orten sehr hoch (Ortschaften unter 20.000 Einwohner), sie verzeichneten ein Minus von 12 Prozent.

Die stärkste (Berufs-) Besuchergruppe ist die Gruppe der Angestellten mit 46,8 Millionen gekauften Eintrittskarten. Allerdings sind auch hier Rückgänge von 7 Prozent bzw. 3,6 Millionen zu verzeichnen. Die Gruppe der Schüler und Studenten war 38,1 Millionen Mal Besucher eines Kinos, auch hier ist ein Minus von 13 Prozent bzw. 5, 8 Millionen gegenüber dem Vorjahr festzustellen. Besucherzuwächse gab es einzig bei der Gruppe der Hausfrauen (0,1 Prozent mehr als 2002) mit insgesamt 4,2 Millionen Eintrittskarten und bei der Gruppe der Rentner mit einer Summe von 12, 7 Millionen Eintrittskarten (vgl. DEISEROTH 2004, S. 5ff).

Weitere Untersuchungen zum Kinopublikum

Ebenfalls auf Grundlage des GfK-Panels berichtet Neckermann in der Zeitschrift Media Perspektiven (1997, 1998, 2000, 2001a, 2001b) regelmäßig über wichtige Veränderungen in der Struktur des Kinopublikums. Aber auch Umstrukturierungen und Veränderungen innerhalb der Kinobranche selbst, hervorgerufen durch die Entstehung von Multiplex- Kinos, sind Themenschwerpunkte seiner Veröffentlichungen (vgl. NECKERMANN 2000, 2001b).

Die Gesellschaft wird immer älter und dieser demographische Wandel in der Bevölkerungsstruktur zeigt sich auch in der Altersstruktur der Kinogänger. Obwohl die Altersgruppe der 10 bis 19Jährigen weiterhin eine sehr wichtige Nutzergruppe des Kinos ist, wird deutlich, dass die Anzahl der 10 bis 19Jährigen in der Bevölkerung aufgrund geburtenschwacher Jahrgänge seit Jahren kontinuierlich zurückgeht. Dieser Rückgang äußert sich, wie oben dargestellt, auch in den Besucherzahlen des Kinos. Neckermann (1997) gibt noch einen weiteren Grund für das defizitäre Besucherverhalten dieser Altersgruppe an: Gestiegene Eintrittspreise im Laufe der letzten Jahre (bis zum Jahr 2003, siehe Abschnitt 2.1.2) können ein Grund für dieses Minus sein, da das finanzielle Budget von Jugendlichen begrenzt ist (vgl. NECKERMANN 1997, S.124).

2.2.3. Überblick Besucherzahlen

Die Besucherzahlen des Kinos sind ständigen Veränderungen unterworfen, dies zeigt sich besonders deutlich beim Vergleich von früheren Nutzungswerten mit aktuellen Zahlen. In den fünfziger Jahren gab es eine sehr große Zahl an Kinobesuchern, sie lag in Rekordjahren wie 1956 bei einem Wert von 818 Millionen Filmbesuchern (vgl. BAACKE et al. 1994, S.89). Ab Beginn der sechziger Jahre ist ein stetiger Rückgang der Besucherzahlen auszumachen, was auf gesellschaftliche, aber auch technische Veränderungen in der Lebenswelt der Menschen zurückzuführen ist. Besonders die Etablierung des Fernsehens in der Bundesrepublik spielt unter diesem Gesichtspunkt eine bedeutsame Rolle (vgl. BAACKE et al. 1994, S.90; BERG & FRANK 1979, S.5).

Zurückblickend auf die Jahre seit der deutschen Wiedervereinigung 1990 kann festgestellt werden, dass sich die Besuchszahlen eingependelt haben. Das erfolgreichste Jahr seit 1990 ist das Jahr 2001 mit einem Besucherrekord von fast 178 Millionen Besuchern und einem Umsatz von über 987 Millionen Euro (FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2005, S.1). In den zwei folgenden Abschnitten werden in Kürze die aktuellen Entwicklungen der letzten beiden Jahre diskutiert.

2.2.3.1. Besucherzahlen 2003

Allgemein kann man feststellen, dass die Kinobranche im Jahr 2003 einen Besucherrückgang von 9,1 Prozent (14,9 Millionen Besucher) hinnehmen musste.

Laut der Studie FFA „Der Kinobesucher 2003“ ging der Anteil der Kinogänger in der Bevölkerung (Kinoreichweite) von 42 auf 38 Prozent zurück. Die durchschnittliche Besuchsintensität bezogen auf die Gesamtbevölkerung ging von zwei Besuchen je Person im Jahr 2002 auf 1,8 Besuche 2003 zurück. Die Besuchsintensität der Kinogänger lag mit fünf Besuchen im Jahr 2003 über dem Wert des Vorjahres (4,8 Besuche). Betrachtet man die verschiedenen Kinogängertypen so stellt sich heraus, dass sich der Anteil der intensiven Kinogänger, der „Heavy User“ (sieben Besuche und mehr), am Gesamtbesuch von Jahr zu Jahr verringert (vgl. DEISEROTH 2004, S.6).

2.2.3.2. Besucherzahlen 2004

Vergleicht man die Zahlen des Jahres 2003 mit den Ergebnissen des ersten Halbjahres 2004, so ist eine Entspannung bezüglich des Besucherrückgangs zu verzeichnen, es ist sogar Platz für vorsichtigen Optimismus. Gründe für diese Zuversicht sieht die FFA einerseits in den stabil gebliebenen Eintrittspreisen und andererseits auch in den konkurrenzfähigen deutschen Produktionen (u.a. Der Untergang, Gegen die Wand), die aufgrund vieler Preise und guter Filmkritiken eine große Zahl an Zuschauer in die Kinos locken konnten. Knapp zehn Millionen der insgesamt rund 72 Millionen Besucher des ersten Halbjahres 2004 entschieden sich für Filme „made in Germany“. Peter Dinges, neuer Vorstandschef der Filmförderungsanstalt Berlin ist geradezu euphorisch: „ Was die Qualität des deutschen Films angeht, so wird 2004 womöglich das beste Jahr des letzten Jahrzehnts werden. Was die wirtschaftliche Situation betrifft, darf die Flaute der vergangenen Jahre wohl als endgültig überwunden gelten." (FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2004, S.1). In der aktuellen Ausgabe “FFA Info intern“ (Februar 2005) werden Angaben zum offiziellen Gesamtergebnis 2004 gemacht. Insgesamt besuchten 156,7 Millionen Menschen die deutschen Lichtspielhäuser im Jahr 2004 (vgl. FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2005, S.1). Ein Ergebnis, dass zwar nicht an die Erfolge aus dem Jahr 2001 heranreicht, aber dennoch den Optimismus für die Entwicklung in den kommenden Jahren nährt. Tabelle 2 soll die referierten Ergebnisse noch einmal übersichtlich verdeutlichen.

Tabelle 2: Zusammenfassung wichtiger Ergebnisse der deutschen Kinobranche im Zeitraum der letzten vier Jahre (vgl. FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2005, 2004, 2003, 2002 und 2001).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In den bisherigen Gliederungspunkten wurden aktuelle Daten zum deutschen Kino und soziodemographische Determinanten des Kinopublikums präsentiert. Die vorgestellten Daten und Fakten geben Auskunft über die strukturellen Rahmenbedingungen des deutschen Kinos, das „Wer“ und „Wie oft“ ins Kino geht. In den folgenden Abschnitten wird die wissenschaftliche Forschung in den Fokus der Betrachtungen gerückt, damit Aussagen über das „ Warum “, die Motivdimensionen des Kinobesuchs, gemacht werden können.

2.3. Stand der wissenschaftlichen Forschung zum Kinopublikum

Auf Basis der aktuellen Daten zum deutschen Kino wird im folgenden Abschnitt der wissenschaftliche „Stand der Dinge“ vorgestellt. In einem ersten Schritt wird der Kinobesuch in den Bereich der Medienforschung eingeordnet. In einem weiteren Schritt wird die geschichtliche Entwicklung skizziert und der Gegenstandsbereich der vorliegenden Arbeit in einen theoretischen Rahmen eingebettet.

2.3.1. Wissenschaftliche Einordnung

Der kommunikationstheoretische Hintergrund dieser Arbeit liegt im Bereich der Rezipientenforschung. Es geht in erster Linie um das Publikum, um Motive der Zuwendung zum Kino, um quantitative Aspekte der Nutzung, um psychologische Prozesse der Filmwahl und Filmbewertung.

Der Schwerpunkt von Ansätzen der Medienforschung zur Untersuchung der Mediennutzung bezieht sich hauptsächlich auf die klassischen Massenmedien Fernsehen, Radio oder Presse. Kino wird selten als ein Massenmedium in die Überlegungen einbezogen (vgl. PROMMER 1999, S.13). Der Beginn der Fernseh-Ära hat das wissenschaftliche Interesse und auch das Interesse des Publikums an dem Medium Kino weiter sinken lassen, ab diesem Zeitpunkt verlor das Medium zunehmend seinen massenmedialen Charakter. Das Verhältnis der beiden Medien Fernsehen und Kino war in jener Zeit geprägt von gegenseitigen Vorwürfen und einer harten Konkurrenzsituation: „ Kein Meter Film für das Fernsehen !“, diese Aussage steht in diesem Zusammenhang exemplarisch für das kritische Verhältnis dieser beiden Medien zueinander (vgl. BERG & FRANK 1979, S.5). Die angespannte Beziehung zwischen diesen beiden Medienformen ist heute überwunden, denn das Kino hat sein Publikum gefunden, die Autoren Berg & Frank (1979) sprechen auch von dem „ Zielgruppencharakter “ des Kinopublikums (vgl. BERG & FRANK 1979, S.6).

2.3.2. Historische Entwicklung der Medienforschung

Die Entwicklung der Medienforschung ist gekennzeichnet durch verschiedene Phasen mit jeweils unterschiedlichen, forschungsleitenden Paradigmen. Durch die Entstehung der modernen Massenpresse um die Jahrhundertwende und in den 20er/30er Jahren im Zusammenhang mit dem neuen Medium Film und Radio, entwickelte sich ein immer größeres Forschungsinteresse (vgl. BONFADELLI 2004, S.29). In der ersten Phase (um die Jahrhundertwende bis Ende der 30er Jahre) gingen Forscher von der Allmacht der Medien und dem postulierten „Stimulus- Response“ Ansatz (S-R- Modell) aus. Dieses S-R-Modell gilt als erster systematischer Ansatz zur Erfassung von Medienwirkungen. Die von den Massenmedien präsentierten Stimuli erreichen alle Rezipienten unmittelbar, es finden keine Rückkopplungen und Interaktionen zwischen Sender und Empfänger statt. Das S-R- Modell hat entgültigen Charakter und erscheint statisch: Kommunikation ist gleich Wirkung (vgl. JÄCKEL 1999, S.60). Nach dieser Perspektive wurden Medien als eine mächtige, omnipotente, stark auf den Rezipienten einwirkende Instanz angesehen. Im ersten Weltkrieg ist hier besonders der Einsatz von Kriegspropaganda als Instrument der Beeinflussung zu nennen⁸.

Ein weiteres Beispiel für scheinbar starke Medienwirkungen ist die Ausstrahlung des Radiohörspiels „ Invasion from Mars “, dass unter der Regie von Orson Welles am 30.Oktober 1938 im amerikanischen Hörfunk ausgestrahlt wurde. Die Bürger der USA nahmen dieses Hörspiel nicht als fiktiv, sondern als reale Begebenheit wahr, es kam zu großen Irritationen und panischen Fluchtszenen in der Bevölkerung (vgl. SCHENK 2002, S.24; vgl. JÄCKEL 1999, S.86). Eine Forschungsrichtung, die eng mit den geschilderten Grundannahmen und dem S-R- Modell verwandt ist, ist der Behaviorismus.

Im Laufe der Jahrzehnte kam es zu vielschichtigen Veränderungen. Die Erforschung von kognitiven Prozessen, die Wirkung auf den Rezipienten, die Erforschung der „black box“⁹ rückte allmählich in den Fokus der Betrachtungen.

Die zweite Phase der Medienforschung ist gekennzeichnet durch eine rezipientenorientierte Sichtweise der Forschung. Die Prämisse der Omnipotenz von Medien bröckelte langsam, aus dem postulierten „Stimulus- Response- Modell“ wurde ein „Stimulus-Object-Response- Modell“ (S-O-R- Modell). Der Begriff „Object“ (im Deutschen übersetzt mit Organismus) meint den individuellen Rezipienten und die von ihm eingebrachten modifizierenden Variablen.

In diesem Zusammenhang ist die Studie von Paul Lazarsfeld „ The People´s Choice “ (1944) besonders hervorzuheben, die zum ersten Mal wissenschaftlich belegte, dass Einstellungen und Meinungen der Rezipienten als wichtige intervenierende Variablen im Kommunikationsprozess eine Rolle spielen. Diese Studie wurde 1940 im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf durchgeführt¹⁰. Es ging den Forschern Lazarsfeld und seinen Mitarbeitern Berelson und Gaudet von der Columbia- University darum, den Einfluss medialer Kommunikation auf die politische Meinung und das Wahlverhalten der Bürger zu untersuchen¹¹.

Die Ergebnisse zeigten, dass der Einfluss der Massenmedien relativ gering war und nicht alle Menschen in gleicher Art und Weise von den Medien beeinflusst werden, sondern vielmehr Prozesse wie Selektivität und interpersonale Beziehungen eine wichtige Rolle spielen (vgl. SCHENK 2002, S. 30). Eine Kernpassage der Studie verdeutlicht, dass Nicht- Wähler am wenigsten am Wahlkampf partizipieren und es für jede öffentliche Frage Personen gibt, die sich am meisten zu bestimmten Problemen und Themen äußern („Meinungsführer“). Aus den Entdeckungen der selektiven Prozesse und der interpersonalen bzw. sozialen Beziehungen, Netzwerke und Gruppen- den beiden Schlüsselkonzepten- folgt die Entwicklung des „Modells der begrenzten Effekte“. Dieses Paradigma wird bis Anfang der 70er Jahre als forschungsleitendes Paradigma der Medienwirkungsforschung postuliert (vgl. SCHENK 2002, S.57).

Die Sichtweise in der Medienforschung wendete sich immer mehr den Bedürfnissen und Motiven der Rezipienten zu, wobei die ersten gratifikationsorientierten Studien bereits in den 40er Jahren durchgeführt wurden. Im Fokus der Betrachtungen stand vor allem die Bedeutung des Radios für die Hörerschaft. In diesem Zusammenhang sind besonders die Arbeiten von Herta Herzog zu nennen, die mit Hilfe von standardisierten Befragungen und ergänzenden Einzelgesprächen die Hörgewohnheiten und Funktionen der jeweiligen Angebote für das Publikum untersuchte. In einer Studie („What do we really know about daytime serial listeners?") befragte sie Hörerinnen von täglichen Seifenopern im Radio nach Bedürfnissen und Motiven der Zuwendung zum Medium und entdeckte folgende Gratifikationen: die Frauen suchten Rat, die Möglichkeit ihre Gefühle mit anderen zu teilen und eine Flucht aus den Alltagsproblemen (vgl. PROMMER 1999, S.26). Heute klingen diese Erkenntnisse logisch und einleuchtend, früher waren diese Ergebnisse bahnbrechend und bereiteten so die dritte Phase der Medienwirkungsforschung vor.

2.3.3. Uses and Gratifications- Forschung

Die dritte Phase der Medienwirkungsforschung ist gekennzeichnet durch eine „Richtungsänderung“ in der wissenschaftlichen Forschung. Der Uses and Gratifications- Approach im Deutschen auch oftmals „ Nutzen- und Belohnungsansatz“ genannt¹², beschäftigt sich mit der Frage, welche Auswirkungen die Nutzung von Medien für die Rezipienten hat, bzw. aufgrund welcher Bedürfnisse die Menschen Massenmedien nutzen.

Die neue Sichtweise auf den Rezipienten wurde von vielen Forschern euphorisch als ein Paradigmenwechsel gefeiert, aber selbst Palmgreen (1985), einer der berühmten Vertreter dieses Ansatzes meint, dass eine solche Bezeichnung „is perhaps too grandiose as a description of what occured“ (PALMGREEN 1985, S.11, zitiert nach JÄCKEL 1999, S.69).

Dieser Forschungsansatz setzt sich aus vielen, sehr heterogenen Modellen und Studien zusammen, trotzdem bauen alle auf einer gemeinsamen Grundhypothese auf: Das Publikum ist aktiv. Es wählt aufgrund einer bestimmten Absicht, der Befriedigung eigener Bedürfnisse, Medien zielgerichtet aus, Massenmedien werden selektiv genutzt. Der Rezipient ist nicht passiv, sondern wird als ein aktiv, intentional, bedürfnisorientiert handelndes Individuum aufgefasst. Am treffendsten wird die Sichtweise vom aktiven Rezipienten wohl durch den möglicherweise meistzitiertesten Satz der Medienforschung veranschaulicht: „Was machen die Medien mit den Menschen“ wurde abgelöst durch die forschungsleitende Frage „Was machen die Menschen mit den Medien?“ . Man ging nicht mehr von einer „Massengesellschaft total atomisierter Individuen aus“ (SCHENK 2002, S.71), im Vordergrund steht „what people do with the media?“ Einer der Begründer dieser Forschungsrichtung Elihu Katz (1974) erläutert wichtige Grundannahmen, die auch in einem Schema (Abb.1) veranschaulicht werden (KATZ et al. 1974, S.20):

"They are concerned with the social and psychological origins of needs, which generate expectations of the mass media or other sources, which lead to differential patterns of media exposure ( or engagement in other activities), resulting in need gratification and other consequences, perhaps mostly unintended ones."

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Elemente des Nutzen- und Belohnungsansatzes (vgl. SCHENK 2002, S.631f)

Dieses Schema zeigt in vereinfachter Form, wie Menschen die Medien nutzen. Grundlegend sind die Bedürfnisse und Erwartungen, die zu einer selektiven Mediennutzung führen.

Rosengreen (1974) entwickelte den theoretisch wohl differenziertesten Bezugsrahmen. Seine Überlegungen umfassen drei ursächliche Faktoren. Ausgangspunkt ist zum einen die Grundstruktur der jeweiligen Gesellschaft und das in ihr bestehende Mediensystem, weiterhin biophysiologische und entwicklungspsychologische Gegebenheiten und Bedingungen, sowie grundsätzliche menschliche Bedürfnisse (zitiert nach BONFADELLI 2004, S.169). Er unterscheidet zwischen Bedürfnissen („ basic needs “), Problemen („ perceived problems “) und verhaltensspezifischen Motiven („motives“) und bezieht funktionale Alternativen zur Mediennutzung ein („ other behaviour “). Mediennutzung bzw. anderes Verhalten und die Gratifikation oder Nichtgratifikation erscheinen in Rückkopplung zur Gesellschaft und zu den individuellen Merkmalen des Rezipienten (vgl. SCHENK 2002, S.632).

Die Kritik am „Nutzen- und Belohnungsansatz“ (siehe 2.3.3.3) brachte fruchtbare Weiterentwicklungen auf dem Gebiet der Gratifikationsforschung hervor. Das Modell von Mc Leod und Becker (1981, „ Transaktionales Nutzen- und Belohnungsmodell“) integriert die Elemente der vorausgehenden Motive der Mediennutzer, die dynamischen Beziehungen zwischen Motiven und Mediennutzungsverhalten und die Folgen der Mediennutzung. In dieser Konzeption wird unterschieden zwischen basalen Bedürfnissen (interner Zustand einer Person) und den verhaltensbestimmenden Motiven. Die Motive steuern das Verhalten, dem aber auch eine Beurteilung der verschiedenen Mittel zur Bedürfnisbefriedigung vorausgeht. Diese Beurteilung richtet sich nach den Erwartungen, die an verschiedene Verhaltensalternativen, die Mediennutzung eingeschlossen, geknüpft werden (zitiert nach SCHENK 2002, S.633f).

Anfang der 80er Jahre kam es in Zusammenhang mit der geäußerten Kritik in der Uses and Gratifications - Forschung zu zahlreichen Weiterentwicklungen.

2.3.3.1.Das GS/GO-Modell

Schwachstelle der frühen Uses and Gratifications- Forschung war die Vernachlässigung der Unterscheidung von Gratifikationen, (1) die in der Mediennutzung gesucht werden und Gratifikationen, (2) die letztendlich in der Mediennutzung erhalten werden. Es wurde angenommen, dass es von entscheidender Bedeutung für zukünftiges Medienverhalten und die Bewertung der Medien ist, ob die Motivationen die zur Mediennutzung führen auch den Folgen dieser Nutzung entsprechen.

Ausgehend von einer dynamischen Beziehung zwischen Motiven und Mediennutzung untersuchten Palmgreen und Rayburn (1982) in ihrer Studie die erwarteten und erhaltenen Gratifikationen. Die Autoren unterschieden zwischen:

1. "Gratifications sought" (GS/ gesuchte Gratifikationen in Mediennutzung)
2. "Gratifications obtained" (GO/ erhaltene Gratifikationen in Mediennutzung)

Diese Unterscheidung soll den dynamischen Zusammenhang zwischen erwarteten und erhaltenen Gratifikationen und der daraus resultierenden Programmwahl im Fernsehen empirisch erklären. Die gesuchten Gratifikationen bilden sich aus den Vorstellungen bzw. Erwartungen, dass ein Medium eine bestimmte Eigenschaft besitzt oder der Medieninhalt eine bestimmte Folge nach sich zieht und aus Bewertungen hinsichtlich dieser Eigenschaft oder Folge. Diese Überlegungen von Palmgreen und Rayburn basieren auf Ansätzen der Erwartungs- Wert- Theorien von Fishbein und Ajzen (1975) (vgl. PALMGREEN & RAYBURN 1984, S.539).

Durch die Mediennutzung werden die erhaltenen Gratifikationen ("Gratifications Obtained", GO) wahrgenommen. Diese Wahrnehmung steuert dann durch einen Rückkopplungsprozess wieder die Erwartungen im Hinblick auf die Eigenschaften von Medien oder deren Inhalte. Die Suche nach Bedürfnisbefriedigung und die Mediennutzung werden also durch Erwartungen und Bewertungen gleichermaßen beeinflusst (vgl. Abb.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erwartungs-/Bewertungsmodell gesuchter und erhaltener Gratifikationen (vgl. PALMGREEN 1984, S.540, vgl. SCHENK 2002, S.640)

Palmgreen und Rayburn (1984) erläutern dieses Modell am Beispiel der Nutzung von Nachrichtensendungen¹³. Transformiert man obige Aussagen auf die konkrete Frage, wie Rezipienten einen medialen Inhalt auswählen, so stellt man fest, dass die Erwartung als perzipierte Wahrscheinlichkeit, dass ein Medium gewisse Eigenschaften besitzt und die subjektive Bewertung dieser Eigenschaft die Hauptkomponenten in Bezug auf die Wahl eines bestimmten Programms, bzw. eines bestimmten medialen Inhaltes sind (vgl. BONFADELLI 2004, S.175). Der Konsument von medialen Inhalten wird sich für diejenigen Inhalte entscheiden, bei denen er die größte mögliche Befriedigung erfährt. Die Programmwahl C eines Rezipienten bestimmt sich nach dem GS/GO Modell nach folgenden Komponenten (SCHENK 2002, S.638):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenmit

n = Anzahl der untersuchten Gratifikationen GSi = Ausmaß, in dem die i-te Gratifikation aus einem bestimmten Inhalt/ Programm gesucht wird GO(I)i = Ausmaß, in dem die i-te Gratifikation aus einem Programm/ Inhalt I erhalten wird GO(II)i = Ausmaß, in dem die i-te Gratifikation aus einem Programm/ Inhalt II erhalten wird

Das GS/GO Modell versucht zu erklären, aus welchem Grund sich Rezipienten für bestimmte Programme entscheiden, es erklärt die Publikumsselektivität auf differenzierte Weise und verweist auf die wichtige Unterscheidung zwischen (1) Gratifications sought (GS) und (2) Gratifications obtained (GO). Wie in diesen Ausführungen bereits erwähnt wurde, beziehen sich die Überlegungen Palmgreens auf Modelle der Erwartungs- Wert- Theorien. Im folgenden Abschnitt werden in kurzer Form die Grundannahmen dieser Theorierichtung erläutert.

2.3.3.2. Exkurs: Grundgedanke der Erwartungs-Wert-Modelle

Was verbirgt sich hinter dem bedeutungsschweren Begriff Erwartungs- Wert Theorien ? Wirft man einen Blick in die Literatur, so erkennt man, dass es schwierig ist eine allgemeingültige Definition zu präsentieren, weil die Konzepte in vielen Fällen sehr divergieren und in verschiedenen Anwendungsfeldern zum Einsatz kommen. Zur Erklärung und Vorhersage von Erleben und Verhalten wird der Theoriekern dieser Ansätze z.B. in Bereichen der Wirtschaftspsychologie eingesetzt, zur Erklärung der Arbeitsmotivation, oder den Bereichen der Leistungsmotivationsforschung (vgl. RANK 1997, S.1). Relevant für die Darstellung in dieser Arbeit ist die Verbindung des Erwartungsbegriffs mit dem Grundmodell des Uses and Gratifications- Approach (z.B. „ich erwarte, dass Kino mir helfen wird, mich abzulenken“). Der Grundgedanke der Erwartungs-Wert Theorien umfasst zwei wichtige Begrifflichkeiten (RANK 1997, S.3):

„Nach dieser Theoriegruppe bestimmt sich menschliches Handeln durch (1) die subjektive Erwartung, dass einer bestimmten beabsichtigten Handlung ein Ergebnis folgt oder nicht folgt, sowie durch (2) die subjektiven Bewertungen der Handlungsergebnisse und- folgen.“

In verschiedenen Forschungsrichtungen wird eine Verbindung der beiden Komponenten Erwartung und Bewertung postuliert und hat zu unterschiedlichen Ansätzen geführt. In dem sozialpsychologischen Modell der amerikanischen Sozialforscher Fishbein und Ajzen (1975) werden diese Komponenten definiert als (Fishbein & Ajzen 1975, zitiert nach SCHENK 2002, S.638):

1. Erwartung bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, dass ein Objekt eine bestimmte Eigenschaft besitzt oder ein Verhalten eine bestimmte Folge nach sich zieht.
2. Bewertung bezeichnet die Stärke einer affektiven Einstellung, positiv oder negativ, gegenüber dieser Eigenschaft oder der Folge des Verhaltens

Das entwickelte Modell der Forscher zielt darauf ab, die zentrale Frage der Einstellungsforschung nach dem Zusammenhang zwischen Einstellungen bzw. geäußerten Meinungen und dem relevanten sozialen Handeln von Individuen zu beantworten, also zwischen Einstellungen und Verhalten. Das Verhalten und die Suche nach Gratifikationen werden beeinflusst durch die Komponenten Erwartung und Bewertung. Das Modell von Fishbein & Ajzen (1975) ist zu umfangreich und komplex, um es ausführlich in dieser Arbeit darzustellen. Grundlegend und wichtig ist die Betonung des Zusammenhangs zwischen Verhalten und Verhaltensintention („behavioral intention“) in Verbindung mit den Komponenten Erwartung und Bewertung. Dieses Modell von Fishbein und Ajzen (1975) wird unter anderem auch zur Vorhersage des Konsumenten- und Wahlverhaltens eingesetzt.

Die Entwicklung von Modellen und Ansätzen im Sinne der Uses and Gratifications- Forschung, die die Sichtweise des aktiven Rezipienten und dessen zielgerichteter, intentionaler Mediennutzung theoretisch und empirisch untermauerten, wurde von einigen Forscher als zu „einengende“ Ausrichtung auf die individuellen Bedürfnisse kritisiert. Aus diesem Grund werden im folgenden Abschnitt einige Kritikpunkte an der Uses and Gratifications- Forschung erläutert.

2.3.3.3. Kritik am Uses and Gratifications- Approach

Auf theoretischer Ebene steht der „ Nutzen- und Belohnungsansatz “ seit seiner Entwicklung in den 70er Jahren immer wieder im Fokus vehementer Kritik. Kritiker des Uses and Gratifications- Approach bemängelten an diesem Ansatz den „Finalismus“, der durch die schwerpunktmäßige Betrachtung der Medienwirkungen aus der Perspektive des subjektiven Nutzens stattfindet. Ihrer Ansicht nach wird der Kommunikationsvorgang auf diese Weise halbiert (vgl. JÄCKEL 1999, S.74).

Ein weiterer Kritikpunkt bemängelt die Grundannahme, dass das Publikum jederzeit aktiv, intentional und zielgerichtet handelt. Mediennutzung ist in vielen Fällen nicht zielorientiert, instrumentell und selbstbestimmt, vielmehr spielen Aspekte des „habitualisierten-ritualistischen“ Konsums eine entscheidende Rolle. Es gibt auch Phasen, in denen man weniger aktiv und nicht bewusst handelt (vgl. KUNCZIK & ZIPFEL 2001, S.350). Für viele Forscher ist der „ Nutzen- und Belohnungsansatzes “ eher eine Forschungsstrategie, als eine eigenständige Theorie; die Datengewinnung und –analyse scheint im Vordergrund zu stehen. Elliot (1974) spricht in diesem Zusammenhang auch von einem „ atheoretischen Beitrag “, es fehle die theoretische Einbettung des Forschungsansatzes (zitiert nach SCHENK 2002, S.634).

Trotz der geäußerten Kritik am „Nutzen- und Belohnungsansatz“ stellen die Annahmen dieser Forschungsrichtung, verglichen mit den früheren S-R- Modellen, einen bedeutenden Fortschritt dar. Erst durch diesen Ansatz wurde das Forschungsinteresse von einer kommunikatorzentrierten Sichtweise verstärkt auf das Publikum der Massenmedien gerichtet. Die von Kritikern geäußerten Vorwürfe bezüglich der „Engstirnigkeit“ und der alleinigen Ausrichtung auf individuelle Bedürfnisse wurde durch neuere Ansätze, die eine dynamische Beziehung von Motiven und Mediennutzungsverhalten postulierten, Rechnung getragen.

Die Einbettung des Kinobesuchs in den theoretischen Rahmen der Uses and Gratifications- Forschung impliziert, dass verschiedene Bedürfnisse und Motive einer Nutzung zu Grunde liegen. Es ist naheliegend den Kinobesuch im Sinne eines aktiven Publikums, das Medieninhalte zur Bedürfnisbefriedigung auswählt, zu betrachten. Aber welche Motivdimensionen werden mit dem Verhalten Kinobesuch befriedigt? Entspannung, Information, Geselligkeit, Unterhaltung oder eskapistische Motive können Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung sein (vgl. PROMMER 1999, S.26). Eine fundierte Klärung dieser Fragen wird in den folgenden Gliederungspunkten angestrebt.

[...]

¹ An dieser „Ensembleleistung“ beteiligt: Thomas Edisons Kinetoskope, für die Verwendung in Spielhallen konzipierte Apparate (vgl. BAACKE et al. 1994, S.28).

² Einen fundierten Überblick über die Geschichte des Kinos und des Films liefert PAECH, A. (1988). Von der Filmgeschichte vergessen: Die Geschichte des Kinos. Berlin.

³ Neckermann und Blothner führen im Rahmen dieser Studie tiefenpsychologische Interviews durch, so dass diese Einteilung auf der Selbsteinschätzung der Befragten beruht.

⁴ Die Befunde stützen sich auf etwa 25.000 befragte Bundesbürger.

⁵ Für jede VA liefern etwa 30.000 Befragte Informationen zum Verbraucherverhalten. Die Medienreichweiten werden an die Ergebnisse der MA angepasst, so dass keine, bzw. nur minimale Unterschiede zwischen den Reichweitenwerten beider Studien bestehen. Der Zusatznutzen der VA für die Kunden der FDW besteht in dem Vorrat an qualitativen Merkmalen.

⁶ Das Panel der GfK besteht aus 20.000 Teilnehmern, bei den Kinder unter 10 Jahren, Ausländer sowie Personen die ständig auf Reisen sind nicht in den Statistiken erfasst werden.

⁷ Bei einer Nutzungsfrequenz von ein bis zwei Kinobesuchen im Jahr wird in dieser Studie von einem Kinogänger gesprochen (vgl. DEISEROTH 2004).

⁸ Zu der Geschichte der Medienwirkungsforschung und dem Gebrauch der Medien als Propagandainstrument siehe auch MERTEN, GIEGLER & UHR 1992, S. 64.

⁹ in der Forschungsrichtung Behaviorismus werden kognitive Prozesse nicht beobachtet und mit dem Begriff „black box“ etikettiert.

10Diese klassische Studie der Medienwirkungsforschung wurde auch unter dem Namen „Erie-County Studie“ bekannt, weil sie in der Gemeinde gleichen Namens durchgeführt wurde (vgl.

^{LAZARSFELD et al.} 1944).

¹¹ Im Zentrum der Untersuchung stand das sog. „Main Panel“, das 600 registrierte Wähler umfasste. Zusätzlich wurden als Kontrollgruppen drei unabhängige Stichproben im Verlauf der Untersuchung mit den Befunden der Panel- Stichprobe kontrastiert (vgl. JÄCKEL 1999, S. 100)

¹² Diese Bezeichnung ist missverständlich, da "Nutzen" und auch "Belohnung" in unserem Sprachgebrauch mehrdeutig verwendet werden. Gemeint ist nicht die Art und Weise, wie etwas ge- und benutzt wird, die "Nutzung", sondern der Nutzen, der aus etwas gezogen werden kann. (vgl. CHARLTON, NEUMANN-BRAUN 1992, S.45.)

¹³ „For example, persons who value information about current issues and events positively and believe (expect) that television news possesses such information will be motivated to seek such information from television news. Assuming that television news is available to these audience members, exposure to television news programming should results. If they obtain the expected information, then the outcome (GO) will feed back to reinforce the initial belief about this program attribute” (PALMGREEN & RAYBURN 1984, S.540).