Die Reblaus in der Reisschüssel: Der chinesische Weinmarkt und Möglichkeiten seiner Bearbeitung
©2005
Diplomarbeit
127 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Unter dem Titel Die Reblaus in der Reisschüssel Der chinesische Weinmarkt und Möglichkeiten seiner Bearbeitung Ein Leitfaden zur Ermittlung einer geeigneten Markteintrittsstrategie für österreichische Weinproduzenten mit dem Zielmarkt VR China, sollen die im Folgenden erläuterten Themenkreise theoretisch und empirisch aufgearbeitet werden.
Die Arbeit gliedert sich im Wesentlichen in vier Bereiche. Zum Einstieg soll die historische Entwicklung und die aktuelle Situation der Weinerzeugung in China erörtert werden. Beginnend mit den Ursprüngen der Entstehung des Weinbaus bis hin zur heutigen Situation im Reich der Mitte, sollen auch die Weinbaugebiete, die derzeit verwendeten Rebsorten und die Technologie des chinesischen Weinbaus dargestellt werden. Auch die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen werden Erwähnung finden. Im ersten Themenblock liegt des weiteren ein zusätzlicher Fokus auf dem staatlichen Einfluss und den Veränderungen durch Chinas Beitritt zur WTO. Zur Abrundung wird auf die internationale Einflussnahme bei der Weinerzeugung in China eingegangen.
Im zweiten Themenblock soll einerseits das Marktpotenzial erforscht, andererseits die Möglichkeiten der Marktentwicklung aufgezeigt werden. Dazu wird es notwendig sein, in erster Linie das allgemeine Marktpotenzial zu analysieren. Einleitend soll anhand der in der VR China vorhandenen Rebfläche und der Situation der Inlandsproduktion ein Überblick über die Produktionsaktivitäten gegeben werden. Die darauf folgende Analyse der Verkaufszahlen soll die Größe des chinesischen Weinmarktes verdeutlichen. Zusätzlich gilt es, auf Kundenseite eine detaillierte Untersuchung durchzuführen, welche im Besonderen die Kaufkraft und das Konsumentenverhalten abdecken und daraus eine Bestimmung der Zielgruppen ermöglichen soll. Da das Ziel dieser Arbeit in erster Linie eine Hilfestellung für den Export darstellen soll, wird in diesem Abschnitt zusätzlich die Importsituation untersucht, um Chancen und Gefahren beim Export österreichischen Weines nach China einschätzen zu können.
Ein weiterer Punkt wird in der bestehenden Marktbearbeitung durch nationale und internationale Unternehmen liegen, um die Konkurrenzsituation genauer definieren zu können. In diesem Abschnitt soll des weiteren auch auf die unterschiedlichen Möglichkeiten des Markteintritts und ihrer Vor- und Nachteile eingegangen werden. Aus der zur Verfügung stehenden Bandbreite an Alternativen, gilt es in […]
Unter dem Titel Die Reblaus in der Reisschüssel Der chinesische Weinmarkt und Möglichkeiten seiner Bearbeitung Ein Leitfaden zur Ermittlung einer geeigneten Markteintrittsstrategie für österreichische Weinproduzenten mit dem Zielmarkt VR China, sollen die im Folgenden erläuterten Themenkreise theoretisch und empirisch aufgearbeitet werden.
Die Arbeit gliedert sich im Wesentlichen in vier Bereiche. Zum Einstieg soll die historische Entwicklung und die aktuelle Situation der Weinerzeugung in China erörtert werden. Beginnend mit den Ursprüngen der Entstehung des Weinbaus bis hin zur heutigen Situation im Reich der Mitte, sollen auch die Weinbaugebiete, die derzeit verwendeten Rebsorten und die Technologie des chinesischen Weinbaus dargestellt werden. Auch die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen werden Erwähnung finden. Im ersten Themenblock liegt des weiteren ein zusätzlicher Fokus auf dem staatlichen Einfluss und den Veränderungen durch Chinas Beitritt zur WTO. Zur Abrundung wird auf die internationale Einflussnahme bei der Weinerzeugung in China eingegangen.
Im zweiten Themenblock soll einerseits das Marktpotenzial erforscht, andererseits die Möglichkeiten der Marktentwicklung aufgezeigt werden. Dazu wird es notwendig sein, in erster Linie das allgemeine Marktpotenzial zu analysieren. Einleitend soll anhand der in der VR China vorhandenen Rebfläche und der Situation der Inlandsproduktion ein Überblick über die Produktionsaktivitäten gegeben werden. Die darauf folgende Analyse der Verkaufszahlen soll die Größe des chinesischen Weinmarktes verdeutlichen. Zusätzlich gilt es, auf Kundenseite eine detaillierte Untersuchung durchzuführen, welche im Besonderen die Kaufkraft und das Konsumentenverhalten abdecken und daraus eine Bestimmung der Zielgruppen ermöglichen soll. Da das Ziel dieser Arbeit in erster Linie eine Hilfestellung für den Export darstellen soll, wird in diesem Abschnitt zusätzlich die Importsituation untersucht, um Chancen und Gefahren beim Export österreichischen Weines nach China einschätzen zu können.
Ein weiterer Punkt wird in der bestehenden Marktbearbeitung durch nationale und internationale Unternehmen liegen, um die Konkurrenzsituation genauer definieren zu können. In diesem Abschnitt soll des weiteren auch auf die unterschiedlichen Möglichkeiten des Markteintritts und ihrer Vor- und Nachteile eingegangen werden. Aus der zur Verfügung stehenden Bandbreite an Alternativen, gilt es in […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Markus Braun
Die Reblaus in der Reisschüssel
Der chinesische Weinmarkt und Möglichkeiten seiner Bearbeitung
ISBN-10: 3-8324-9653-X
ISBN-13: 978-3-8324-9653-1
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006
Zugl. Wirtschaftsuniversität Wien, Wien, Österreich, Diplomarbeit, 2005
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1.
Einleitung 10
1.1.
Umfeld des Themas
10
1.2.
Ableitung der Fragestellung
10
1.3.
Ziele und Nutzen
11
1.4.
Methodik und Vorgehensweise
11
1.5.
Gliederung der Arbeit
12
1.6.
Warum China? Warum der Weinmarkt?
14
1.7.
Schwerpunkt österreichische Weinproduzenten
15
1.8.
Quellenkritik 16
2.
Historische Entwicklung und aktuelle Situation der
Weinerzeugung in China
17
2.1.
Entstehung des Weinbaus allgemein
17
2.2.
Entstehung des Weinbaus in China
18
2.3.
Weinbau heute Gebiete, Rebsorten, Technologie
19
2.4.
Die wichtigsten Kellereibetriebe
21
2.4.1.
Changyu Pioneer Wine Company
22
2.4.2.
Beijing Kellerei - Dragon Seal
23
2.4.3.
China Great Wall Wine Co. Ltd.
24
2.4.4.
Suntime Ltd.
26
2.5.
Anbaugebiete von Wein in China
27
2.5.1.
Bohai-Region 28
2.5.2.
Huai Fluß-Ebene
29
2.5.3.
Löss-Hochplateau 29
2.5.4.
Der Nordosten
29
2.5.5.
Der Nordwesten
30
Inhaltsverzeichnis
2.5.6.
Der Süden
30
2.6.
Verbreitete Rebsorten in China
30
2.7.
Weinbau und Politik
32
2.7.1.
Politische Maßnahmen von 1950 bis Ende der 70er Jahre
32
2.7.2.
Öffnung Chinas ab 1978
33
2.8.
Einflüsse des Beitritt Chinas zur WTO auf den Weinmarkt
34
2.9.
Rechtliche Bestimmungen für die Weinherstellung
35
2.10.
Internationale Einflussnahme auf die Weinerzeugung in China
36
3.
Marktpotenzial und Möglichkeiten der Marktentwicklung
38
3.1.
Allgemeine Angaben zur Volksrepublik China
38
3.2.
Rebfläche und Produktionssituation 40
3.3.
Weinverkäufe 46
3.4.
Konsumsituation 47
3.4.1.
Wachstumsszenario 48
3.5.
Importsituation 51
3.6.
Der chinesische Konsument
53
3.6.1.
Altersstruktur 53
3.6.2.
Beschäftigungs- und Einkommenssituation
54
3.6.3.
Kultur und Tradition
55
3.6.4.
Marktsegmentierung 56
3.6.5.
Das Kaufverhalten der Chinesen
57
3.6.6.
Regionale Unterschiede beim Weinkonsum
58
3.7.
Marktbearbeitung national und international
59
3.8.
Möglichkeiten des Markteintritts in China
61
3.8.1.
Der Export
61
3.8.2.
Die Repräsentanz
61
Inhaltsverzeichnis
3.8.3.
Das Joint Venture
61
3.8.4.
Das Wholly Foreign Owned Enterprises (WFOE)
62
3.8.5.
Empfehlungen zur Wahl der Markteintrittsstrategie 62
3.9.
Prognosen für die Entwicklung des Weinmarktes bis 2009
63
4.
Standortanalyse am Beispiel der Hotellerie in Shanghai als
Absatzkanal für Importwein
64
4.1.
Shanghai Daten und Fakten
65
4.2.
Methodologie der empirischen Studie
66
4.3.
Auswertung der Ergebnisse
68
4.3.1.
Charakteristika der untersuchten Hotels
68
4.3.2.
Gästestruktur 68
4.3.3.
Hoteleinrichtungen 69
4.3.4.
Spezifika des Weinkonsums in Hotels
69
4.3.5.
Weineinkauf in Hotels
70
4.3.6.
Struktur des Weinangebots
70
4.3.7.
Österreichische Weine in China
72
4.3.8.
Zusammenfassung 73
5.
Interkulturelles Know-how
74
5.1.
Eine Welt aus Zeichen Die Schwierigkeiten chinesischer
Sprache und Schrift
75
5.2.
Guanxi Das chinesische ,,Vitamin B"
76
5.3.
Das Gesicht
79
5.4.
Symbolik 81
5.5.
Essen & Trinken
83
5.6.
Kommunikation 86
5.7.
Verhandlungsgespräche 89
5.8.
Der Auftritt
91
Inhaltsverzeichnis
5.9.
Der Aufbau einer Exportbeziehung
93
5.10.
Zielgruppe 94
5.11.
Bedeutung von Messen
94
6.
Checkliste 96
6.1.
Zielsetzung des Markteintritts in China
96
6.2.
Landesspezifische Vorbereitung
96
6.3.
Ressourcen- und Kapazitätsbewertung des Betriebes
97
6.4.
Produktwahl 97
6.5.
Gesetzliche Anforderungen
98
7.
Zusammenfassung und Conclusio
99
Literaturverzeichnis
102
Anhang A Gesprächsleitfaden zur
Expertenbefragung
114
Anhang B Auflistung der befragten Experten
118
Anhang C Fragebogen zur Standortanalyse der Hotellerie in
Shanghai
119
Anhang D Interessante Internetadressen zum Thema
124
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Schematische Darstellung der zeitlichen Einordnung der
Entwicklungsschritte in der Entstehung des Weinbaus in China ... 19
Abbildung 2: Geographische Lage der Weinbauregionen Chinas... 28
Abbildung 3: Geographische Lage der Volksrepublik China ... 38
Abbildung 4: Topographische Karte der Volksrepublik China... 39
Abbildung 5: Entwicklung der Rebfläche in China und Österreich 1986 bis 2002... 41
Abbildung 6: Prozentuelle Zuwachsraten der Rebfläche in China, Österreich und
restliches Asien im Periodenvergleich 1986 bis 2002 ... 42
Abbildung 7: Entwicklung der Weinproduktion in China und Österreich von 1986 bis
2002... 43
Abbildung 8: Veränderung der Weinproduktion in China und Österreich im
Periodengleich ... 44
Abbildung 9: Vergleichende Darstellung des Hektarertrags in China und Österreich in hl
pro ha... 44
Abbildung 10: Vergleichende Darstellung der Rebfläche im Verhältnis zur
Weinproduktion und dem Weinertrag pro Hektar ... 45
Abbildung 11: Entwicklung der Verkaufszahlen und der Preise für Rot- und Weißwein
von 1999 bis 2004 ... 47
Abbildung 12: Anteil der potentiellen Weinkäufer und tatsächlichen Weinkonsumenten in
der VR China als Teil der Gesamtbevölkerung ... 50
Abbildung 13: Exportmengen nach China der 5 größten Exportländer von 1999 bis 2003
(Wein in Behältern bis 2 l)... 51
Abbildung 14: Verteilung der Bevölkerung nach Altersgruppen in Jahren ... 54
Abbildung 15: Pro-Kopf-Einkommensentwicklung in der VR China seit 1990 ... 55
Abbildung 16: Karte der geografischen Lage Shanghais ... 66
Abbildung 17: Anteil der Hotelgäste nach Herkunft ... 69
Abbildung 18: Darstellung der Verflechtungsmöglichkeiten von Guanxi-Beziehungen ... 77
Tabelle 1: Verhaltensweisen, die positiv oder negativ auf das Konzept des Gesichts
wirken... 80
Tabelle 2: Übersicht der Kategorien der chinesischen Symbolik ... 83
Abbildung 19: Sitzordnung beim Geschäftsessen mit mehreren Tischen im Saal... 85
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 20: Sitzordnung beim Geschäftsessen mit einem Tisch im Saal ... 85
Tabelle 3: Übersicht zu Werten und Verhaltensweisen in der chinesischen und der
westlichen Kommunikation ... 88
Abbildung 21: Layoutvarianten für Visitenkarten zur Verwendung in China... 92
Technische Vorbemerkungen und Begriffsbestimmung
Technische Vorbemerkungen
Chinesische Begriffe und Ortsnamen werden grundsätzlich in der Hanyu pinyin-
Umschrift angegeben. Der Deutlichkeit halber wird jeweils nur der erste Buchstabe
groß geschrieben. Namen chinesischer Personen werden ebenfalls in Hanyu pinyin
wiedergegeben.
Begriffsbestimmung
Die in der folgenden Darstellung verwendete Bezeichnung ,,China" bezieht sich
ausschließlich auf die Volksrepublik China ohne Hong Kong und Taiwan. Es wird
darauf hingewiesen, dass seit der Rückgabe der ehemaligen Kronkolonie Hong Kong
an die Volksrepublik China im Jahr 1997 dieser Teil des Landes zwar offiziell zur
Volksrepublik zählt, aufgrund des langjährigen britischen Einflusses jedoch
wirtschaftlich einen mit dem Rest des Landes nicht vergleichbaren Status hat und
nach wie vor besonderen rechtlichen Bestimmungen unterliegt.
Alle Angaben zu chinesischen Schriftzeichen beziehen sich auf die in der
Volksrepublik China verwendeten Kurzzeichen, welche von den in Hong Kong und
Taiwan verwendeten Langzeichen zu unterscheiden sind.
Der Begriff ,,Wein", der ein aus Obstsaft durch Gärung gewonnenes Getränk
bezeichnet, wird hier in seinem engeren Verständnis als Traubenwein, also als aus
Traubensaft durch Gärung gewonnenes Getränk, verwendet.
Kapitel 1: Einleitung
10
1. Einleitung
1.1. Umfeld des Themas
1,3 Milliarden Menschen, 9,326.410 km
2
Fläche, ein BIP-Wachstum von rund 9,4
Prozent im Jahresdurchschnitt, und das seit mehr als zwei Jahrzehnten.
1
Diese
Daten weisen darauf hin, dass in der Volksrepublik China ,,alles ein wenig größer" ist.
Besonders in den letzten 20 Jahren hat sich im Reich der Mitte eine Entwicklung
ereignet, deren Geschwindigkeit nahezu alle Erwartungen übertroffen hat. Der
Beginn dieser Entwicklung liegt am Ende der 70er Jahre, als unter dem damaligen
Führer der Kommunistischen Partei Chinas (KPCh), Deng Xiaoping, eine Reform-
und Öffnungspolitik begonnen wurde. Nach einer langen, die Entwicklung des
Landes beeinträchtigenden Durststrecke, welche durch den gescheiterten Großen
Sprung
2
und die Kulturrevolution geprägt war, sollte als Ergebnis dieses
Reformprogramms das Land vor allem wirtschaftlich neu aufgebaut werden.
Heute, mehr als 20 Jahre nach Verabschiedung dieser politischen Reformen, hat die
KPCh viele ihrer gesteckten Ziele nicht nur erreicht, sondern einige auch weit
übertroffen. Wie es der Bundespräsident der Bundesrepublik Deutschland, Horst
Köhler, im Sonderheft des deutschen Wirtschaftsmagazins Wirtschaftwoche treffend
ausdrückt: ,,China ist zu einer dynamischen Wirtschaftsmacht geworden, die
atemberaubende Erfolge zu verzeichnen hat".
3
1.2. Ableitung der Fragestellung
Obwohl die durchgeführten Reformen auf viele Bereiche einen direkten Einfluss
hatten bzw. auch heute noch haben, gibt es einige Bereiche, deren Entwicklung
bisher nur mäßig beeinflusst wurde. Einer davon ist der Weinsektor. Obwohl die
chinesische Regierung Wein bereits seit längerer Zeit als ein wichtiges Gut ansieht,
geht die Entwicklung, besonders bei der Technologisierung der Anbau-, Ernte- und
1
Hu (2004), S. 5
2
1958-1960 als Entwicklungsstrategie geplante Mobilisierung aller Bevölkerungsteile zur industriellen
Produktion mit Fokus auf die Schwerindustrie
3
Köhler (2004), S. 3
Kapitel 1: Einleitung
11
Kellereimethoden, sowie in der Qualitätssteigerung, nur langsam voran. Der
chinesische Weinmarkt, wie man ihn heutzutage vorfindet, ist vor allem durch
ausländische Unterstützung entstanden bzw. stark geprägt worden.
Für die vorliegende Arbeit lässt sich die folgende Fragestellung in dem vorher
erwähnten Zusammenhang ableiten:
In welcher Situation befindet sich der Weinbau in der Volksrepublik China heute
und in welcher Weise nehmen politische und rechtliche Instrumentarien darauf
Einfluss?
In welcher Form wird der Weinmarkt in der Volksrepublik China bisher
bearbeitet und welche Chancen bzw. Risiken birgt er für österreichische
Weinproduzenten als Zielmarkt?
Welche Kriterien spielen für die Entscheidung zum Markteintritt österreichischer
Weinproduzenten in China die wesentliche Rolle?
1.3. Ziele und Nutzen
Die Ziele dieser Arbeit sind einerseits die empirische Aufarbeitung der situativen
Gegebenheiten des Weinmarktes in der Volksrepublik China. Dies soll anhand einer
beispielhaften Analyse der Metropole Shanghai geschehen. Andererseits soll die
Ableitung eines Leitfadens zur Ermittlung einer geeigneten Markteintrittsstrategie
eine nützliche Hilfestellung für österreichische Wein produzierende Unternehmen
sein, um diesen einen Überblick über die Situation des chinesischen Weinmarktes zu
geben. Anhand dieses zu entwickelnden Leitfadens soll eine Art Checkliste für den
Markteintritt erstellt werden, die den österreichischen Produzenten als
Orientierungshilfe dienen soll.
1.4. Methodik
und
Vorgehensweise
Der theoretische Teil dieser Arbeit soll durch Literaturstudium mittels Fachbüchern
und Fachzeitschriften abgedeckt werden. Er umfasst zum einen die
Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen des Themas, zum anderen die
Auseinandersetzung mit der historischen und aktuellen Situation des Weinbaus in
der VR China bezüglich Technologisierung, einer schematischen Darstellung der
Kapitel 1: Einleitung
12
wichtigsten Kellereibetriebe des Landes, Erläuterung der Anbaugebiete und der
gepflanzten Rebsorten, sowie dem politisch-rechtlichem Umfeld. Weiters beinhaltet
der theoretische Teil die Erörterung der Einflüsse des Beitritts Chinas zur
Welthandelsorganisation (WTO) und die internationale Einflussnahme auf die
Weinerzeugung Chinas.
Eine Analyse der Marktsituation, sowie eine beispielhafte Standortanalyse soll durch
Literatur gestützt und durch Expertengespräche abgerundet vorgenommen werden.
Aufbauend auf den gewonnen Erkenntnissen aus Literatur und empirischer
Forschung soll die bereits erwähnte Checkliste erstellt werden.
1.5. Gliederung der Arbeit
Unter dem Titel ,,Die Reblaus in der Reisschüssel Der chinesische Weinmarkt und
Möglichkeiten seiner Bearbeitung Ein Leitfaden zur Ermittlung einer geeigneten
Markteintrittsstrategie für österreichische Weinproduzenten mit dem Zielmarkt VR
China", sollen die erwähnten Themenkreise theoretisch und empirisch aufgearbeitet
werden.
Die Arbeit gliedert sich im Wesentlichen in vier Bereiche. Zum Einstieg soll die
historische Entwicklung und die aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
erörtert werden. Beginnend mit den Ursprüngen der Entstehung des Weinbaus bis
hin zur heutigen Situation im Reich der Mitte, sollen auch die Weinbaugebiete, die
derzeit verwendeten Rebsorten und die Technologie des chinesischen Weinbaus
dargestellt werden. Auch die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen
werden Erwähnung finden. Im ersten Themenblock liegt weiters ein zusätzlicher
Fokus auf dem staatlichen Einfluss und den Veränderungen durch Chinas Beitritt zur
WTO. Zur Abrundung wird auf die internationale Einflussnahme bei der
Weinerzeugung in China eingegangen.
Im zweiten Themenblock soll einerseits das Marktpotenzial erforscht, andererseits
die Möglichkeiten der Marktentwicklung aufgezeigt werden. Dazu wird es notwendig
sein, in erster Linie das allgemeine Marktpotenzial zu analysieren. Einleitend soll
anhand der in der VR China vorhandenen Rebfläche und der Situation der
Inlandsproduktion ein Überblick über die Produktionsaktivitäten gegeben werden. Die
darauf folgende Analyse der Verkaufszahlen soll die Größe des chinesischen
Kapitel 1: Einleitung
13
Weinmarktes verdeutlichen. Zusätzlich gilt es, auf Kundenseite eine detaillierte
Untersuchung durchzuführen, welche im Besonderen die Kaufkraft und das
Konsumentenverhalten abdecken und daraus eine Bestimmung der Zielgruppen
ermöglichen soll. Da das Ziel dieser Arbeit in erster Linie eine Hilfestellung für den
Export darstellen soll, wird in diesem Abschnitt zusätzlich die Importsituation
untersucht, um Chancen und Gefahren beim Export österreichischen Weines nach
China einschätzen zu können.
Ein weiterer Punkt wird in der bestehenden Marktbearbeitung durch nationale und
internationale Unternehmen liegen, um die Konkurrenzsituation genauer definieren
zu können. In diesem Abschnitt soll weiters auch auf die unterschiedlichen
Möglichkeiten des Markteintritts und ihrer Vor- und Nachteile eingegangen werden.
Aus der zur Verfügung stehenden Bandbreite an Alternativen, gilt es in weiterer
Folge die für österreichische Weinproduzenten am besten geeignete(n) Strategie(n)
herauszuarbeiten.
Der dritte Themenbereich dient der Darstellung einer Fallstudie, welche anhand einer
Standortanalyse der beispielhaft ausgewählten Metropole Shanghai mit all ihren
Chancen und Gefahren vorstellt. In der Untersuchung soll anhand einer Umfrage
erforscht werden, ob die Hotellerie Shanghais als Absatzmarkt für Importwein
geeignet ist. Außerdem soll anhand dieser Analyse das Absatzpotenzial für
österreichischen Wein kritisch hinterfragt werden. Um dies zu erreichen, soll die
Struktur der Hotels hinsichtlich des Managements, der Gäste und des Weinangebots
festgestellt werden. In Zusammenhang mit der Analyse der Vertriebswege von Wein
in China, soll ein Rückschluss auf die Distribution österreichischen Weins in Hotels
gebildet werden.
Im vierten Themenbereich gilt es, das Hauptziel der Arbeit zu erreichen, indem ein
Leitfaden zur Entscheidungsfindung für eine Markteintrittsstrategie für
österreichische Weinproduzenten erstellt werden soll. Für die Erstellung der als
Hilfestellung für die Weinproduzenten gedachten Checkliste, sollen am Beginn
dieses Abschnitts interkulturelle Besonderheiten charakterisiert werden, die den
Geschäftserfolg in die VR China beeinflussen können. Diese Darstellung soll konkret
die chinesische Schrift, das als Guanxi bekannte chinesische Beziehungssystem,
Kapitel 1: Einleitung
14
das Konzept des Gesichts, traditionelle Symbolik, Essen und Trinken, sowie
Kommunikation und Gesprächsführung bei Verhandlungen erläutern.
Dem Leser soll dadurch geholfen werden, sich ein Bild über chinesische
Umgangsformen zu machen, die in der Geschäftspraxis mit Chinesen auftreten.
Anschließen an die interkulturellen Besonderheiten soll durch die Erläuterung der
wesentlichen Exportrichtlinien, einer Zielgruppensegmentierung und der Bedeutung
von Fachmessen für die Weinbranche in China die Ableitung der Checklist für die
Markteintrittsstrategie in den chinesischen Weinmarkt durchgeführt werden.
1.6. Warum China? Warum der Weinmarkt?
Wie eingangs bereits dargelegt, hat China in den letzten 25 bis 30 Jahren eine
weltweit beispielloses Wachstum durchgemacht. Langfristig wird diese Entwicklung
zu einem heute noch nicht absehbaren, aber aller Wahrscheinlichkeit nach,
deutlichen Einfluss auf die gesamte Welt in vielen Bereichen führen. Über die
vergangenen Jahre wird, unterstützt durch ungezählte Medienberichte, ein Bild
vermittelt, welches China in einem überaus positiven Licht erscheinen lässt. Diese
Darstellung mag in vielerlei Hinsicht auch zutreffen.
Andererseits könnte sie jedoch auch zu einer Art ,,China-Euphorie" führen, die,
mangels objektiver Informationen, Unternehmer veranlasst, einen Markteintritt in
China vorzunehmen, der jedoch in nicht vorhersehbarer Weise erfolglos bleiben und
zu Verlusten führen könnte. Diese Arbeit soll daher auch einen Beitrag dazu leisten,
nicht nur die Vorteile des chinesischen Wirtschaftswunders hervorzuheben, sondern
auch auf die Nachteile und Gefahren, die der Markt im Reich der Mitte zweifellos in
sich birgt, hinzuweisen.
Der Weinmarkt als spezielles Wirtschaftssegment Chinas, ist international noch
kaum bekannt. ,,Wird in China denn überhaupt Wein getrunken?", ist eine häufig
gestellte Frage, wenn dieses Thema zur Sprache gebracht wird. Da die Entwicklung
am chinesischen Weinmarkt der gesamten Wirtschaftsentwicklung des Landes
jedoch um nichts nachsteht, hat dieser Bereich einen besonderen Reiz, vor allem in
Bezug auf Österreich.
Österreich zählt gleichsam zu den Wurzeln der modernen Weinherstellung in China,
da ein Österreicher der erste Önologe war, der in China tätig wurde. Darüber hinaus
Kapitel 1: Einleitung
15
waren es auch Reben aus Österreich, die erstmals veredelt in der modernen
Weinherstellung in China verwendet wurden.
4
Im Zusammenhang mit den durch die
Medien publizierten Chancen auf dem chinesischen Markt, soll im Rahmen dieser
Arbeit analysiert werden, ob es aus österreichischer Sicht eine ,,Reblaus in der
Reisschüssel" gibt.
Der metaphorisch gebrauchte Ausdruck der Reblaus ist hier als mögliche Gefahren,
die sich aus einer zu oberflächlichen Betrachtung des chinesischen Weinmarktes
ergeben, zu verstehen, wobei die Reisschüssel im Titel als Symbol für China bzw.
den chinesischen Weinmarkt eingesetzt wird.
1.7. Schwerpunkt österreichische Weinproduzenten
Die Struktur der österreichischen Weinwirtschaft ist deutlich von Klein- und
Mittelbetrieben (KMB) geprägt. Der Anteil der österreichischen Weinbaubetriebe mit
einer Rebfläche bis zu einem Hektar beträgt mehr als 50 %.
5
Diese Betriebe bilden
einerseits den Großteil der Weinproduzenten Österreichs gemessen an ihrer Anzahl,
andererseits ist die Vielfalt der Produkte dieser Betriebe überaus groß. Aus diesen
Umständen, ergeben sich zahlreiche unternehmerische Facetten, die in Bezug auf
den Exportmarkt China ungezählte Variationen unternehmerischen Schaffens
ermöglichen. Neben diesen KMB gibt es in Österreich jedoch auch einige Betriebe
bzw. Betriebszusammenschlüsse, die eine wesentlich größere Unternehmensstruktur
aufweisen.
Wie später noch genauer dargestellt wird, ist es besonders aufgrund der
sprachlichen und kulturellen Unterschiede, aber auch durch die räumliche Entfernung
äußerst schwierig für österreichische Winzerbetriebe, den chinesischen Weinmarkt
zu bearbeiten. Diese Schwierigkeiten können vor allem für Klein- und Mittelbetriebe
zu besonderen Risiken führen, was die Kapazität eines Betriebes zu einem kritischen
Erfolgsfaktor für eine Marktbearbeitung Chinas macht.
Die Kapazität eines Betriebes ist allerdings nicht ausschließlich entscheidend für den
Unternehmenserfolg in China. Wie auch auf anderen Märkten können Flexibilität,
4
Löwenstein (1991), S. 23
5
Kovacs/Reinberger/Thurner (2004), S. 43ff
Kapitel 1: Einleitung
16
Spezialisierung auf Nischenmärkte oder Kreativität in der Marktbearbeitung
Wettbewerbsvorteile schaffen. Daher soll die vorliegende Arbeit notwendige und
hilfreiche Informationen für alle österreichischen Weinproduzenten liefern, um China
als Herausforderung, jedoch unter Berücksichtigung bestehender Gefahren und
Risiken, zu sehen.
1.8. Quellenkritik
Im Zuge des Literaturstudiums und der Auswertung verwendeter Daten stellte sich
heraus, dass es je nach herangezogener Quelle zu mitunter beträchtlichen
Unterschieden in den Angaben kommen kann. Teilweise ergaben sich bei der
Ausarbeitung dadurch Widersprüche, die zwar wahrgenommen wurden, aber
mangels Nachvollziehbarkeit der in den Quellen angeführten Daten keine
Rückschlüsse auf Korrektheit zuließen. Daher wurde versucht in diesen Fällen
anhand anderer benutzter Datenquellen eine logisch richtige Schlussfolgerung und
Auswahl zu treffen.
Besonders bei der Recherche der chinesischen Weinproduktionsbetriebe wurde
darauf abgezielt, Unternehmensdaten darzustellen, welche eine
Vergleichsmöglichkeit der Betriebe möglich machen. Solche Daten werden in der
Regel von Analyse- und Beratungsunternehmen angeboten, sind jedoch an hohe
finanzielle Kosten geknüpft. Aus diesem Grund wurde bei der Darstellung
chinesischer Kellereien auf frei zugängliche Daten zurückgegriffen, welche allerdings
nur eine eingeschränkte Dokumentation zuließen.
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
17
2.
Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung
in China
2.1. Entstehung des Weinbaus allgemein
Eine genaue Datierung oder Lokalisierung wann bzw. wo auf der Welt zum ersten
Mal Wein produziert und getrunken wurde, ist nicht möglich. Fest steht, dass die
Geschichte des Weins eine sehr lange ist. Archäologische Funde führten bisher zu
der Theorie, dass die Babylonier zu den ersten gehörten, die den Prozess des
Vergärens von Traubensaft zu Wein kannten und diese Kunst stetig
weiterentwickelten.
Es ist zu vermuten, dass der erste Wein aus der zufälligen Entdeckung der
Vergärung wilder Trauben entstanden ist. Diese Annahme ist insofern verständlich,
da Trauben aufgrund ihrer hohen Zuckerkonzentration und des großen Saftanteils,
auf natürliche Weise zu gären beginnen, wenn der austretende Saft mit Hefen in
Kontakt kommt. Diese Hefen befinden sich in ausreichender Menge auf der Schale
der Trauben. Wird Traubensaft daher in einem Gefäß aufbewahrt, entsteht Wein
ohne zusätzliche Einflüsse.
6
Dieser Vergärungsprozess war den Babyloniern mit
Sicherheit bereits bekannt. Allerdings wurde kürzlich eine wichtige archäologische
Entdeckung gemacht, welche alle bisherigen Theorien zur Entstehungsgeschichte
des Weines in ein völlig neues Licht rückt.
Bei einem im Jahr 2000 vom Museum of Applied Science Center for Archaeology
(MASCA) der University of Pennsylvania, unter der Leitung von Patrick McGovern
begonnenen Ausgrabungsprojekt im neolithischen Dorf Jiahu, in der chinesischen
Provinz Henan, wurden Überreste von Getränken gefunden. Eine wissenschaftliche
Untersuchung ergab, dass zu den Inhaltsstoffen dieser Getränke unter anderem
auch eine Art Wein aus Trauben gehörte, welcher zur Gärung der Getränke
beigetragen hat.
7
Die Funde bestätigen auch die bisher verbreitete Theorie, dass die
Vergärung ursprünglich aus dem Saft wilder Rebsorten praktiziert wurde.
6
Foulkes/Broadbent (1995), S. 27
7
Lingenhöhl (2004)
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
18
Einen wesentlichen Unterschied stellen die Funde jedoch hinsichtlich der zeitlichen
Datierung dar. Sie wurde in einem Zeitraum zwischen 6.000 und 7.000 v. Chr.
bestimmt, wodurch dem Entstehungszeitpunkt nunmehr gänzlich andere Daten
zugrunde liegen. Auch die Herkunft des Weines ist örtlich eine andere, als bisher
angenommen.
8
2.2. Entstehung des Weinbaus in China
Abgesehen von den jüngsten Funden, wurde aufgrund früherer Entdeckungen davon
ausgegangen, dass Wein etwa ab der Shang-Dynastie (1600 v. Chr bis ca. 1050 v.
Chr.)
9
hergestellt wurde. Dies bedeutet, dass es Wein aus Trauben in China
jedenfalls vor mehr als 3.000 Jahren gab,
10
wobei jedoch nicht von einer Kultivierung
der Reben ausgegangen wird.
11
Eine weit verbreitete Theorie über den Beginn der Kultivierung von Wein in China,
vergleichbar mit europäischen Maßstäben, deutet auf die Han-Dynastie (206 v. Chr.
bis 220 n. Chr.)
12
hin. In dieser Periode wurde die Weinrebe Vitis vinifera aus
Zentralasien an den Kaiserhof gebracht und angepflanzt.
13
Da jedoch Wein aus
Trauben in China seit jeher eine periphere Rolle spielt, lässt auch diese Pflanzung
darauf schließen, dass generell noch immer wilde Rebsorten über die Jahrhunderte
nicht bzw. kaum kultiviert wurden.
Eine mengenmäßig nennenswerte Produktion setzte erst während der Tang-
Dynastie (618 n. Chr. bis 907 n. Chr.)
14
ein.
15
Seit dieser Zeit erlebte der chinesische
Weinbau zahlreiche Höhen und Tiefen, wobei es dem Wein bis in die jüngere
Geschichte kaum gelang, sich zu etablieren. Aus nachfolgender Abbildung geht eine
8
Australian Wine Index Pty Ltd. (2005)
9
Buckley Ebrey (1996), S. 336
10
Xu/Bao (1998), S. 66
11
Löwenstein (1991), S. 15-16
12
Buckley Ebrey (1996), S. 336
13
Eijkhoff (2000), S. 31
14
Buckley Ebrey (1996), S. 336
15
Löwenstein (1991), S. 17
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
19
schematische Darstellung der zeitlichen Einordnung der Entwicklungsschritte in der
Entstehung des Weinbaus in China hervor.
Abbildung 1: Schematische Darstellung der zeitlichen Einordnung der Entwicklungsschritte in
der Entstehung des Weinbaus in China
16
Dies änderte sich erst in den letzten 200 Jahren, in welchen die Weingeschichte
Chinas deutlich von ausländischen Einflüssen geprägt wurde. Vor allem christliche
Missionare, die besonders bei Messwein anfangs auf Weinimporte angewiesen
waren, forcierten nach und nach eine eigene Weinproduktion auf chinesischem
Staatsgebiet. Durch die geringen Mengen und eine eingeschränkte
Zugangsmöglichkeit, hatten diese Weinvorkommen auf den Weinkonsum der
chinesischen Bevölkerung jedoch kaum Auswirkungen. Die Ursache dafür liegt
vermutlich auch darin, dass die Chinesen traditionellerweise heimische, starke
Alkoholika dem von Ausländern bevorzugten Wein vorzogen.
17
2.3. Weinbau heute Gebiete, Rebsorten, Technologie
Der Beginn des modernen Weinbaus in China wurde durch die Gründung der
Changyu Pioneer Wine Company in Yantai, im Jahre 1892 eingeleitet.
18
In den
darauf folgenden Jahrzehnten war der Weinbau stark durch politische Maßnahmen
bestimmt. Zahlreiche Kriege, welche auf chinesischem Staatsgebiet ausgetragen
16
eigene Darstellung in Anlehnung an Löwenstein (1991), S. 15. ff. und Australian Wine Index Pty Ltd.
(2005)
17
Löwenstein (1991), S. 20 - 21
18
Eijkhoff (2000), S. 35
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
20
wurden, hatten bis zur Gründung der Volksrepublik China 1949 zum größten Teil
negative Auswirkungen auf die Produktion.
19
Durch die Schaffung einer
Weinindustrie in den damals eingeführten 5-Jahresplänen, kam es zu einem
langsamen, aber stetigen Anstieg von Kellereien, Rebfläche und Produktionsmengen,
allerdings ohne die Steigerung der Qualität in die Entwicklung einzubeziehen.
20
Einzelheiten zu den politischen Einflüssen auf die Weinwirtschaft im Reich der Mitte
sind in Kapitel 2.3.4 angeführt.
Der chinesische Weinmarkt wurde in den letzten 20 bis 25 Jahren unter anderem
durch Professor Guo Qichang maßgeblich beeinflusst, der als Mitglied des Scientific
Consultative Committee of the China National Research Institute of Food and
Fermentation, besonders in der Entwicklung neuer Verfahren für die nationale
Weinproduktion Chinas, wichtige Beiträge geleistet hat. Eingeleitet durch die
Innovationen von Professor Guo, entschloss sich die chinesische Zentralregierung im
Jahr 1987, die Produktion von alkoholischen Getränken aus Obst zu Lasten jener
aus Getreide anzukurbeln. Diese Entscheidung kann heute als ein wichtiger Faktor
für die positive Entwicklung in der jüngsten Geschichte des Weinmarktes, besonders
in Hinblick auf Qualität gesehen werden.
21
Seit dem Beginn der Reformpolitik im Jahre 1978 ist in der chinesischen
Weinproduktion bis heute der ausländische Einfluss deutlich zu erkennen. Diese
Tatsache ist vor allem durch die im Rahmen der Öffnungspolitik ermöglichte
Gründung von Joint-Ventures mit ausländischen Unternehmen geprägt. Mit dem
großen Wissen der ausländischen Firmen kamen verstärkt neue Technologien zum
Einsatz und ebenso wurde modernes Know-how zur Weinherstellung nach China
gebracht.
22
19
Löwenstein (1991), S. 22 - 26
20
Berberoglu (2004)
21
Levin (2005)
22
Nickenig (2003), S. 21
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
21
2.4. Die
wichtigsten
Kellereibetriebe
Durch eine Vielzahl von Geschehnissen, wie der Reformpolitik von 1978, sowie den
Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation (WTO) 2001 und der dadurch
ausgelösten Dynamik in der Wirtschaft des Landes, kam es im Weinbau zu starken
Veränderungen. Nach und nach wurden wohl Unternehmen gegründet doch die Zahl
der heute in der VR China tätigen Weinbaubetriebe unterliegt, je nach
herangezogener Quelle, starken Abweichungen. So belaufen sich die Angaben für
Kellereien im Allgemeinen zwischen 300
23
und 600
24
Betrieben. Die Gründe für diese
Abweichungen können zum Teil in der Größe der Betriebe vermutet werden, weil
eine große Zahl der Unternehmen unbedeutend klein ist und daher nicht in alle
Messungen eingeflossen sein dürfte.
In den meisten Fällen sind die Betriebe nicht in der Lage, mehr als 2.000 Tonnen
Wein jährlich zu produzieren. Die tatsächlichen Big-Player der chinesischen
Weinindustrie sind derzeit vier Kellereien, die jede für sich pro Jahr jeweils mehr als
10.000 Tonnen Wein erzeugen - Changyu Pioneer Wine Company, Great Wall Wine
Co. Ltd., Dynasty Winery und Beijing Kellerei Dragon Seal.
25
Zusätzlich zu diesen vier Unternehmen sind in den letzten Jahren neue Betriebe
entstanden
26
bzw. Betriebe aus anderen Branchen in den Weinmarkt eingetreten
27
,
die eine wesentliche Veränderung der Situation in naher Zukunft herbeiführen
können. Im Folgenden soll ein Überblick über einige der wichtigsten Kellereibetriebe
bezüglich Entstehung und aktueller Produktionssituation gegeben werden.
23
Levin (2005)
24
Deutsche Handelskammer (2003), China Wine Online (2005)
25
Levin (2005)
26
China Wine Online (2005)
27
China Wine Online (2005)
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
22
2.4.1. Changyu Pioneer Wine Company
Im Jahre 1892 gründete der aus dem heutigen Jakarta
28
stammende Unternehmer
Zhang Bishi die Changyu Kellerei in Yantai, in der Provinz Shandong.
29
Zhang war
klar, dass es ohne ausländischem Know-how kaum möglich sein werde, eine
Weinproduktion im großen Rahmen aufzuziehen. Mit Hilfe des als Weinfachmann
geltenden österreichisch-ungarischen Konsuls, Baron Max von Babo und mit
400.000 aus Österreich importierten Welschriesling-Setzlingen,
30
wurde im Jahre
1894 mit dem Weinbau auf höherer Kultur begonnen.
Nach Überwindung zahlreicher Schwierigkeiten beim Import der Rebstöcke, konnten
im Jahr 1901 bereits 45.000 Liter Weißwein aus einheimischen Sorten und 20.000
Liter Wein aus ausländischen Sorten im Keller gelagert werden. Die dazu benötigten
Fässer wurden nahezu gänzlich aus Österreich importiert. Mit der Changyu Kellerei
kam erstmals auch europäische Weinproduktionstechnologie, wie beispielsweise
Kelteranlagen aus Frankreich nach China. Zusätzlich wurde die Forschung mit
unterschiedlichen Rebsorten Schritt für Schritt erweitert.
Obwohl der Betrieb ab Ende des 19. Jahrhunderts mit zahlreichen Schwierigkeiten
zu kämpfen hatte, gelang es trotzdem, im Jahr 1915 mit den erzeugten Produkten
Preise bei einem internationalen Wettbewerb in San Francisco zu gewinnen. Bis
heute zählt die Changyu Kellerei, wenn sie auch durch die japanische Besatzung,
den 2. Weltkrieg sowie den Bürgerkrieg starke Rückschläge in Kauf nehmen
musste,
31
zu den größten Produktionsstätten für Wein in China.
So ist diese Kellerei nicht nur unter den Top 3 aller Kellereien Chinas zu finden,
sondern zählt auch zu den bekanntesten Weinproduzenten des Landes.
32
Nach
Angaben des derzeitigen Direktors der Changyu Group, Sun Liqiang, war die Kellerei
2002 das siebente Jahr in Folge Marktanteilsführer auf dem chinesischen
28
Löwenstein (1991), S. 23
29
Kanadische Botschaft Peking (2003)
30
Berberoglu (2004)
31
Löwenstein (1991), S. 23 - 27
32
China Wine Online (2005)
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
23
Inlandsmarkt.
33
Für das Jahr 2008 wird mit Verkaufserlösen von über vier Mio.
Renminbi (RMB) gerechnet, sofern die durchschnittliche Wachstumsrate wie erwartet
15 % beträgt, prognostizierte der CEO der Changyu Group, Zhou Hongjiang.
34
Um diese Zahlen zu erreichen, hat sich das Unternehmen für den nächsten 5-
Jahresplan drei strategische Ziele gesteckt. Changyu soll unter die Top 20 der
Weinindustrie weltweit aufsteigen, wobei die Gesamterlöse am Ende der Periode fünf
Mio. RMB und der Gesamtgewinn eine Mio. RMB betragen sollen.
35
Bei der Umsetzung dieser Ziele kam es bereits zur Bestrebung, die Produkte der
Changyu Kellerei an internationale Standards anzupassen, was in Folge dazu
geführt hat, dass die China Vintage Industry Association im Jahr 2002 Gespräche mit
der Office International de la Vigne et du Vin (OIV) aufgenommen hat.
36
Trotz dieser
Beitrittsverhandlungen ist China bis zum heutigen Tag kein Mitglied der OIV
geworden.
37
2.4.2. Beijing Kellerei - Dragon Seal
Die Geschichte der Beijing Kellerei beginnt 1910 damit, dass ein französischer
Mönch neben seiner Kirche einen Weinkeller errichtet. Nachdem er einen Önologen
aus seinem Heimatland angeworben hatte, wurde mit der Produktion von Rot- und
Weißweinen für die Messfeiern und den täglichen Gebrauch begonnen. 1946 wurde
die Kellerei offiziell registriert und begann für den regionalen Markt zu produzieren.
Nach der Ausrufung der Volksrepublik China 1949 wurde der Betrieb vom Staat
übernommen, der Name 10 Jahre danach von Shangyi Kellerei
38
in Beijing Kellerei
geändert und die Produktionsstätte an ihren heutigen Standort nach Shacheng, in
der Provinz Hebei, übersiedelt. 1987 folgte die Kooperation mit dem französischen
Unternehmen Pernod-Ricard in Form eines Joint Ventures deren Ergebnis unter
33
China Wine Online (2005)
34
China Wine Online (2005)
35
China Wine Online (2005)
36
China Wine Online (2005)
37
OIV (2005_2)
38
Löwenstein (1991), S. 60
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
24
anderem die Gründung einer Tochtergesellschaft unter dem Namen Beijing Dragon
Seal war.
Erneut unter Betreuung durch französische Önologen, wurde 1988 der erste Wein
der Marke Dragon Seal produziert, der, entsprechend dem Kellereinamen, nach dem
chinesischen Mondkalender dem Jahr des Drachen entstammte. 1989 gewann
erstmals ein Produkt dieser Kellerei in Reims (Frankreich) eine Medaille und
aufgrund der Qualität stieg die Zahl der Prämierungen auf mehr als 25 bis dato.
39
Das Unternehmen produziert derzeit auf einer Fläche von 1.200 ha Rebfläche
jährlich über 10.000 Tonnen Wein.
40
2.4.3. China Great Wall Wine Co. Ltd.
Wegen ihrer Lage in Shacheng, Provinz Hebei, nordwestlich von Peking, wird
anlässlich der Gründung der Name Shacheng Kellerei verwendet. Im Jahr 1981 wird
die Kellerei allerdings auf China Great Wall Wine Co. Ltd.
41
umbenannt, wobei seit
1960 Wein hergestellt wird. Langjährige Forschungsprojekte im Weinbau
unterstützten die Grundlagen für die heutige Weinherstellung in technischer und
wissenschaftlicher Hinsicht. Aufgrund der Auswirkungen dieser Projekte wurden z.B.
in den 80er Jahren des vorigen Jahrhunderts neben Rebstöcken, auch zahlreiche
Kellereimaschinen aus Deutschland importiert. Weiters war diese Kellerei auch an
der Gründung des ersten Joint Ventures im Weinsektor beteiligt.
Die Beurteilung der Größe der bearbeiteten Rebfläche des Unternehmens ist
schwierig, da die Angaben unrealistisch hohe Erträge pro Hektar für die Produktion
von Qualitätswein nennen. Laut eigenen Angaben der Kellerei werden auf einer
Rebfläche von 75 ha durchschnittliche Erträge von etwa 10.000 Tonnen Wein pro
Jahr (133 t/ha) erwirtschaftet, welcher in 8 unterschiedlichen Sorten anfällt. Über die
Qualität des Weines bei solch hohen Hektarerträgen gibt es geteilte Meinungen. Die
im Vergleich zur zuvor genannten Beijing Kellerei wesentlich höheren Erträge sind
vermutlich in erster Linie auf den Einsatz besserer Technologie, welche aus
39
Beijing Dragon Seal Winery (2005)
40
Kanadische Botschaft Peking (2003)
41
Löwenstein (1991), S. 59
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
25
Deutschland, Frankreich und Italien importiert wurde, und/oder besseres Know-how
zurückzuführen. Ob jedoch aufgrund der eingesetzten Technologie trotz des hohen
Flächenertrages international vergleichbare Qualität produziert werden kann, ist mit
den vorliegenden Informationen objektiv nicht zu beantworten. Nach eigenen
Angaben der Kellerei wurden mit den produzierten Weinen bei nationalen und
internationalen Bewerben bereits mehr als 50 Preise erzielt.
42
Die Great Wall Wine Company zählt mittlerweile zu den 500 größten und
wirtschaftlichsten, durch ausländische Investitionen finanzierten Betrieben Chinas.
Das Unternehmen Great Wall, welches im Besitz der China National Cereals, Oils
and Foodstuffs Import and Export Corporation (COFCO) ist, war nicht das einzige
dieser Organisation, das mit Wein zu tun hatte. Um unternehmerische
Synergieeffekte vor allem im Markenimage, im Marketing und in der Produktion zu
erzielen, wurden die drei bisher bestehenden Kellereibetriebe von COFCO, Great
Wall Wine Co. Ltd., Huaxia Wine Co. Ltd. und Yantai Winery Ltd. kürzlich unter dem
gemeinsamen Markennamen Great Wall zusammengelegt.
Die Entscheidung für eine einheitliche Marke bringt dem Unternehmen einen
Marktanteil von über 40 % bei Rotwein. Dieser Erfolg unterstreicht auch die Tatsache,
dass Great Wall am chinesischen Inlandsmarkt im Jahr 2004 die Marktführerschaft
bei Weinen übernommen hat und damit erstmalig die Changyu Kellerei von der
Führungsposition verdrängt hat.
43
Dieser Erfolg ist weiters durch die
unterschiedlichen Zielgruppen der drei Teilbetriebe begründet. Yantai Winery
konzentriert sich mit speziellem Verpackungsdesign auf die jüngeren Konsumenten,
während Huaxia Wine Company und Great Wall versuchen die Qualitätsansprüche
der Konsumenten auf allen Ebenen abzudecken. Durch seine überragende
Marktstellung kann das Unternehmen vor allem auch ausländischen
Rotweinproduzenten als starker Konkurrent gegenüber treten und die
Markteintrittsbarrieren dementsprechend hoch halten.
44
42
ASM Overseas Corporation (1997)
43
China Wine Online (2005)
44
China Wine Online (2005)
Kapitel 2: Historische Entwicklung und aktuelle Situation der Weinerzeugung in China
26
2.4.4. Suntime Ltd.
Ein eher junges Unternehmen, welches jedoch alle Kraft aufwendet um mit den Big-
Players der chinesischen Weinwirtschaft mitzuhalten, ist die 1998 gegründete
Kellerei Suntime. Aufgrund der geographischen Lage ihrer Weingärten in der
nordöstlichsten Provinz Chinas, Xinjiang, hat das Unternehmen beste
Voraussetzungen um hochwertigen Wein zu produzieren, da sowohl die klimatischen
Bedingungen, als auch die Bodenfruchtbarkeit den Weinbau begünstigen. Im Besitz
der größten Rebflächen in China und in Kombination mit moderner Technik aus
Frankreich, Deutschland und Italien, hat es sich die Unternehmensleitung zum Ziel
gesetzt, die Produktionsmengen der 3 größten Produzenten des Landes, Changyu,
Great Wall und Dynasty, allmählich zu übertreffen.
45
Seit März 2003 besteht eine Kooperation mit dem Unternehmen Impression aus der
Provinz Yunnan und im Jänner 2004 wurde ein Abkommen mit einem Unternehmen
aus der Provinz Guangxi unterzeichnet, um flächendeckender agieren zu können.
46
Suntime verfolgt eine sehr kostenintensive Werbelinie, um es mit den großen
Unternehmen aufnehmen zu können. So wurden beispielsweise im Jahr 2003 mehr
als 125 Millionen RMB (13,3 Millionen Euro) für Fernsehwerbung in der
Hauptsendezeit investiert. Mit dem Elektrogeräteproduzenten Haier, einem der
bekanntesten in China, wurde für Marketingzwecke eine Partnerschaft eingegangen.
Die beiden Unternehmen bieten ihre Produkte gemeinsam an und mit jedem
Kühlschrank von Haier wird Wein von Suntime verkauft, um auf diese Weise Kunden
zu gewinnen.
47
Suntime und Impression haben hinsichtlich der Konsumenten gemeinsam große
Visionen, wie beispielsweise der folgende Ausspruch von Impression CEO, Tan
Wenhua in einem Interview bestätigt: ,,Die Leute sollen Wein wie Milch trinken." Um
das Gesagte zu erreichen, möchten die Unternehmenspartner Wein ähnlich wie
Milch abfüllen, im Tetra-Pack. Gleich 15 % der gesamten Weinproduktion Chinas soll
45
China Wine Online (2005)
46
Suntime (2005)
47
China Wine Online (2005)
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832496531
- ISBN (Paperback)
- 9783838696539
- DOI
- 10.3239/9783832496531
- Dateigröße
- 1.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Wirtschaftsuniversität Wien – Sozialwissenschaften, Wirtschaftsgeographie und Geoinformatik
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Juni)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- weinbau kommunikation weinvermarktung weinexport
