Existenzgründung in der Tourismusbranche

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Dienstleistung
2.1 Dienstleistung heute
2.2 Abgrenzung der Tourismusdienstleistung

3 Tourismus
3.1 Differenzierte Betrachtung des Tourismusbegriffs
3.2 Überblick über die Tourismusbranche
3.2.1 Marktabgrenzung im Tourismus
3.2.2 Der touristische Markt
3.2.3 Marktlebenszyklus
3.2.4 Marktsegmentierung
3.2.5 Trends des Tourismusmarktes
3.2.5.1 Wellnesstourismus
3.2.5.2 Expeditions-, Trekking- und Wandertourismus
3.2.5.3 Seniorentourismus
3.2.5.4 Kundenverhalten
3.2.5.5 Konzentration und Kooperation
3.2.5.6 Globalisierung
3.3 Leistungsträger der Tourismusbranche
3.3.1 Reiseveranstalter
3.3.2 Reisevermittler
3.3.3 Verkehrsträger
3.3.4 Destinationen
3.3.5 Beherbergungs- und Gaststättengewerbe
3.3.6 Sonstige
3.4 Einflussfaktoren
3.4.1 Staatliche Einflüsse
3.4.2 Ökonomische Einflüsse
3.4.3 Gesellschaftliche Einflüsse
3.4.4 Ökologische Einflüsse
3.4.5 Einflüsse der Anbieter
3.4.6 Individuelle Einflüsse

4 Existenzgründung
4.1 Grundmuster der Existenzgründung
4.1.1 Gründungspersönlichkeit
4.1.2 Geschäftsidee
4.1.3 Marktanalyse
4.1.4 Unternehmensplanung
4.1.5 Finanzierung
4.1.6 Geschäftsplan
4.1.7 Gründung des Unternehmens
4.2 Rechtsformen
4.2.1 Einzelunternehmen
4.2.2 Gesellschaft des bürgerlichen Rechts (GbR)
4.2.3 Offene Handelsgesellschaft (OHG)
4.2.4 Kommanditgesellschaft (KG)
4.2.5 Partnergesellschaft (PartG)
4.2.6 Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
4.2.7 Aktiengesellschaft (AG)
4.2.8 GmbH & Co. KG
4.2.9 Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA)
4.3 Formen der Existenzgründung
4.3.1 Betriebsneugründung
4.3.2 Unternehmensausgründung
4.3.3 Kooperationen
4.3.3.1 Franchising
4.3.3.2 Strategische Allianzen
4.3.3.3 Joint Ventures
4.3.3.4 Kapital- und Unternehmensbeteiligungen
4.3.4 Unternehmensübernahmen
4.3.4.1 Familiennachfolge
4.3.4.2 Kauf des Unternehmens
4.3.4.3 Pacht
4.3.4.4 MBO/ MBI
4.3.5 Freie Berufe
4.4 Risiken von Existenzgründung
4.5 Dienstleistungsorientierte Ventures in Deutschland

5 Chancen und Risiken für Neugründer
5.1 Chancen-/ Risikenanalyse
5.2 Chancen
5.2.1 Der internationale, integrierte Touristik Konzern
5.2.2 Der fokussierte Reiseveranstalter
5.2.3 Der virtuelle Reiseveranstalter
5.3 Risiken

6 Erfolgreiche Positionierungsstrategien im touristischen Markt
6.1 Das Unternehmen
6.2 Positionierung im Markt
6.3 Das Produkt
6.4 Vom KKV zur USP
6.5 Die Organisation
6.6 Vertriebswege
6.7 Kundenprofil
6.8 Die aktuelle Unternehmenslage

7 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Vorwort

Nach meinem Examen und während meiner Expedition in Russland entstand bei mir der Gedanke, das Thema meiner Diplomarbeit aus dem touristischen Bereich zu wählen. Der Zusammenhang zwischen Sport und Tourismus ist für mich sehr interessant und wird gerade in der heutigen Zeit zu einem immer stärkeren wirtschaftlichen Faktor.

Diese Arbeit ist während meines Volontariats bei Hauser Exkursionen international in München entstanden.

Ich möchte mich an dieser Stelle bei all denen bedanken, die mir in dieser zeitweilig schwierigen Phase zur Seite gestanden haben.

Herrn Prof. Dr. Christoph Rasche danke ich besonders für sein engagiertes Interesse an dem gewählten, aber für den Studiengang Sportwissenschaften seltenen Thema und für die Betreuung meiner Diplomarbeit.

Ein großes Dankeschön an Herrn Michael Schott (Marketing- und Geschäftsleitung Hauser Exkursionen) und das gesamte Hauser-Team für die offene und hilfsbereite Arbeitsatmosphäre und die Unterstützung bei der Erstellung dieser Diplomarbeit.

Weiterhin herzlichen Dank an meine Freunde sowie an meine Eltern, die mich während meines Studiums und/ oder meiner Diplomarbeit mit Rat und Tat unterstützt haben.

Ohne diese Menschen hätte ich es entschieden schwerer gehabt.

Dankeschön.

Stephan Reichelt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Arten und Formen des Tourismus

Abbildung 2: Die Tourismuswirtschaft

Abbildung 3: Beschäftigungs- und Umsatzvergleich mit anderen Branchen

Abbildung 4: Idealtypische Phasen des Marktlebenszyklus

Abbildung 5: Where to compete? Marktsegmentierung

Abbildung 6: Phasen einer Trend- Lebenszykluskurve

Abbildung 7: Marktanteile europäischer Reiseveranstalter 1997/2002

Abbildung 8: Übersicht über die Tourismusmärkte

Abbildung 9: Die größten Veranstalter. Marktanteile am Umsatz 2002/03 in Prozent

Abbildung 10: Kategorisierungskriterien für Reiseveranstalter

Abbildung 11: Entwicklung der Reisebüros

Abbildung 12: Die Transport- oder Verkehrswirtschaft

Abbildung 13: Abgrenzung des Begriffs Destination

Abbildung 14: Einflussfaktoren auf die Tourismusbranche

Abbildung 15: Entwicklung der Wochenarbeitszeit und Urlaubsanspruch 1950-2010

Abbildung 16: Informationsgesellschaft

Abbildung 17: Deutsche Reisebuchungen im Internet 2001

Abbildung 18: Umsätze nach Online-Anbietern in Europa 2000

Abbildung 19: Europaumsatz der 150 größten Reiseveranstalter 1997-2002

Abbildung 20: Wachstumsprognose der europäischen Tourismusbranche 2002-

Abbildung 21: Gewerbeanmeldungen und Insolvenzen 2003 nach Rechtsformen

Abbildung 22: Reisenahe Internetumsätze in Europa

Abbildung 23: Marktanteile der europäischen Reiseveranstalter 1997-2002

"Tourismus ist wie Feuer:

Man kann seine Suppe damit kochen,

man kann aber auch sein Haus damit abbrennen"^[1] .

1 Einleitung

Seit den 50er Jahren befindet sich die Tourismusbranche in einem stetigen Wachstum. Die verkürzten Arbeitszeiten, das veränderte Freizeitverhalten, die höhere Mobilität sowie der Ausbau der Infrastruktur stimulieren die Reiselust der Urlauber. Aufgrund der vielfältigen Einflussgrößen ist die Tourismusbranche sehr dynamisch geworden. Mit einer Verzögerung gegenüber anderen Wirtschaftszweigen wurde auch der Tourismus von der Konsumflaute eingeholt.

Spätestens seit dem 11. September wissen die Marktteilnehmer, dass die Boomzeiten vorbei sind und dass sie auf die veränderten Bedingungen reagieren müssen.

Die Tourismusbranche ist einem starken Wandel unterworfen. Anders als andere Branchen ist der Tourismussektor stark durch äußere Einflüsse geprägt. Diese spezielle Dynamik macht Existenzgründungen in diesem Markt besonders interessant.

Das Wissen über die Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren des touristischen Marktes soll helfen, auf der einen Seite die Risiken für zukünftige Geschäftsvorhaben zu minimieren und Fehler der Vergangenheit von vornherein zu vermeiden und auf der anderen Seite die Chancen zu erkennen und zielgerichtet zu nutzen.

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit wird der Begriff der Dienstleistung näher beleuchtet. Es wird dargestellt, in welcher Art und Weise sich die Tourismusdienstleistung von anderen Dienstleistungen unterscheidet und was das touristische Dienstleistungsprodukt so einzigartig macht.

Das dritte Kapitel bildet den Hauptteil der Arbeit. Ziel dieses Kapitels ist es, die Dynamik der Tourismusbranche zu erfassen und zu erklären. Dargestellt wird, welche Faktoren diese Dynamik bedingen und welche Kräfte eine solche Entwicklung vorantreiben. Die primären Leistungsträger der Branche werden erfasst und ihre Beziehungen zueinander dargestellt. Die aktuellen Trends der Branche werden aufgegriffen und auf ihren Einfluss untersucht.

Im vierten Kapitel werden die Grundlagen der Existenzgründung thematisiert. Es werden die einzelnen Formen von Existenzgründungen aufgezeigt und ihre Anwendbarkeit im Tourismus erörtert. Die Problematik der objektiven Darstellung des Gründungsgeschehens wird aufgezeigt und ein Überblick über die aktuelle Situation in Deutschland vermittelt.

Das fünfte Kapitel widmet sich den Chancen und Risiken, für neue Unternehmen, die sich in diesem Sektor gründen oder ausgründen wollen und den Strategien und Maßnahmen, die erforderlich sind, um im diesem Wettbewerbsumfeld zu bestehen.

Daran anschließend beschäftigt sich das sechste Kapitel mit dem Beispiel eines mittelständischen Spezialisten, der die Marktführerschaft in einer Nische erreicht hat. Dieses erfolgreiche Positionierungskonzept dient jungen Unternehmern als Basis für das Ableiten möglicher Strategien.

Abschließend werden die Ergebnisse im siebten Kapitel zusammengefasst und kommentiert.

Diese Arbeit soll einen Überblick über die Tourismusbranche geben und als Orientierungshilfe für potenzielle Neueinsteiger in diesem Markt dienen. Hauptsächlich beschäftigt sich die vorliegende Ausarbeitung mit dem Sektor der Reiseveranstalter.

2 Dienstleistung

2.1 Dienstleistung heute

Zu Beginn dieser Arbeit wird der Begriff der Dienstleistung einmal näher betrachtet. "Dienstleistungen umfassen jene Wirtschaftsbereiche, in denen die wirtschaftliche Betätigung in der Erbringung bestimmter Leistungen besteht. Dienstleistung wird auch als tertiärer Sektor der Wirtschaft bezeichnet. Dazu zählen der Handel, der Verkehr, der Fremdenverkehr, das Geld-, Kredit-, und Versicherungswesen, sowie Teilbereiche des Gewerbes" ^[2] .

Dienstleistung lässt sich als kommerzielle Tätigkeit, Verrichtung oder Gefälligkeit, die Menschen, Organisationen, bzw. Unternehmen für wiederum andere Menschen, Organisationen, sowie Unternehmen erbringen, beschreiben. Wirtschaftssysteme sind gemäß der Drei-Sektoren-Theorie durch drei Bereiche gekennzeichnet. Es gibt den primären Sektor; die Urproduktion, zu dem die Land- und Forstwirtschaft sowie die Viehzucht und Fischerei gezählt wird. In der zeitlichen Entwicklung kommt dann der sekundäre Sektor der industriellen Produktion. Zum Schluss kommt der tertiäre Sektor der vereinfacht als Dienstleistungssektor bezeichnet wird. Alle Leistungen, die nicht in den Bereich der Urproduktion oder der Weiterverarbeitung fallen, sind nach dieser Negativabgrenzung Dienstleistungen^[3]. Das Interesse an diesem Sektor und seine ökonomische Bedeutsamkeit wächst zunehmend, ohne dass man sich im Einzelnen immer klar darüber ist, wovon man eigentlich spricht. Nimmt man den oben genannten Definitionsversuch als gegeben, so stellt man dennoch fest, dass der Dienstleistungssektor ein sehr heterogenes Spektrum an Tätigkeiten umfasst und somit einer weiteren Differenzierung bedarf, um brauchbar zu werden. Dienstleistungen sind nichts Neues oder spezifisch Modernes. Das gesamte Handwerk und auch der Handel sind im Grunde zu den Dienstleistungen zu rechnen. Die Entwicklung der letzten Jahrzehnte hat gezeigt, dass der Anteil der Dienstleistungen an der Gesamtökonomie massiv zugenommen und sich das darunter subsumierte Leistungsspektrum dabei ausgedehnt und ausdifferenziert hat. Die Entwicklung dieses Sektors seit 1950 lässt sich durch die Verlagerung der Beschäftigungsstruktur, Änderungen im Konsumentenverhalten, demographische Veränderungen sowie durch die Investitionsentwicklung in den drei Sektoren dokumentieren. Der Beschäftigungsanteil nahm im tertiären Sektor in Deutschland stetig bis auf 62,8% in 1997 zu.

Zur gleichen Zeit wurden 66% der Bruttowertschöpfung Deutschlands durch den Dienstleistungssektor erwirtschaftet^[4]. Hinter dem Begriff der Dienstleistung verbirgt sich also ein sehr breites Spektrum an Tätigkeiten, die sehr unterschiedliche Qualifikationen benötigen.

Zum Beispiel handwerklich orientierte Dienstleistungen, handelsbezogene Dienstleistungen und solche, welche die Vermittlung und Verarbeitung von Wissen und Informationen zum Inhalt haben. Demgemäss reicht das Qualifikationsspektrum der Anbieter von einfachen Diensten mit eher geringem Marktwert bis zu extrem seltenen Spezialdienstleistungen mit exorbitantem Marktwert. Aus soziokultureller und sozioökonomischer Perspektive besitzen die informationsbezogenen Dienstleistungen in zunehmenden Maße den höchsten Aufmerksamkeits- und Marktwert. Im Zuge der immer stärkeren Entmaterialisierung der Dienstleistungen, d.h., ihrer Fundierung auf Wissen und Ideen statt auf materiell greifbaren Produktionsmitteln und Produkten, wird es immer leichter, mit einer guten Idee, die Wissen und Nutzen verbindet, ein neues, interessantes Angebot zu schaffen. Mit dem Begriff Dienstleistungsgesellschaft wird eine Gesellschaft beschrieben, in der schneller Wandel, große Dynamik und viel Kreativität im Konzipieren von Angeboten die Regel sind. Gleichzeitig personalisiert sich der Markt innerhalb der Dienstleistungsgesellschaft immer mehr. Originäre Ideen, Beratungstätigkeiten und Wissen machen den Menschen zu einem einzigartigen Einflussfaktor, dessen effiziente Nutzung für Unternehmen eine Steigerung des eigenen Marktwertes bedeuten kann und zur Überlebensnotwendigkeit wird. Somit kann bereits der Verkauf der Arbeitskraft, auch in abhängiger Beschäftigung, zu einer Form von Dienstleistung werden. Hier entsteht das Knappheitsproblem, welches für den Marktwert von Dienstleistungen und derer, die sie erbringen heute besonders entscheidend ist. Die Dienstleistungsgesellschaft geht in die Informations- und Wissensgesellschaft über. In diesem Zusammenhang darf nicht unterschätzt werden, welchen Einfluss neue Informations- und Kommunikationstechnologien dabei haben^[5]. Multimedia- und Telekommunikationstechnologien haben räumliche und zeitliche Grenzen fast gänzlich aufgehoben. Lokale, regionale und globale Lebens- und Arbeitszusammenhänge werden durch sie verbunden und ermöglichen somit eine globale und zeitunabhängige Organisation von Arbeitsprozessen. Dies führt zu einer Steigerung der Entscheidungs- und Handlungsgeschwindigkeit. Gleichzeitig muss ein immer weniger überschaubares Bedingungsgefüge im unternehmerischen Handeln berücksichtigt werden, da man einer globalen Konkurrenz ausgesetzt ist.

Globale Beziehungen lösen die lokale Verbundenheit dabei keineswegs ab, weltweite und regionale Aktivitäten verbinden sich vielmehr zu einer gemeinsamen globalen Strategie. Auch für einen Global Player ist es unabdingbar, den jeweils lokalen, bzw. regionalen Kontext zu berücksichtigen, genauso wie ein lokal verwurzeltes Unternehmen von der globalen Vernetzung positiv und negativ beeinflusst werden kann.

Der Wettbewerb im tertiären Sektor steigt stetig an. Dienstleister, die andere Dienstleister erschließen sind ein Beispiel für diese Entwicklung zur Meta-Dienstleistung. Im ökonomischen Sinne entsteht durch diese Entwicklung ein neuer Wachstumsbegriff. Ging es früher darum, neue geographische Räume, neue Märkte zu erschließen, quantitativ zu wachsen, mehr zu produzieren und zu verkaufen, so geht es heute zunehmend darum, mentale oder wissensbezogene Grenzen zu erweitern. Das Wachstum findet weniger im quantitativen, gegenständlichen Sinne sondern immer stärker qualitativ und virtuell statt. Viele Dienstleistungsprodukte sind nicht mehr physisch greifbar, sie entstehen nur noch in den Köpfen und werden auch nur über Köpfe verbraucht. Statt Expansion findet hier eine Konzentration statt. Die Bedeutung von Wissen, Bildung und Qualifikation nimmt also in allen Bereichen zu. Der zentrale Punkt dabei ist, dass mit dem geistigen Anteil an den Dienstleistungen auch die Komplexität der Dienstleistungen, bzw. ihrer Verrichtung selbst wächst. Es werden heute immer mehr aktiv und selbstständig denkende, lern- und veränderungsfähige, vernetzungsbereite Menschen gebraucht, die mit guten und speziellen Qualifikationen, aber auch einem breiten Horizont, mobiler Einsatzbereitschaft und einer lebenslangen Lernfähigkeit ausgestattet sind.

2.2 Abgrenzung der Tourismusdienstleistung

Die Tourismusbranche, als Teil des Dienstleistungssektors, stellt besondere Anforderungen an die Unternehmen und ihre Mitarbeiter. Im folgenden Teil der Arbeit wird auf die spezielle Form der Tourismusdienstleistung eingegangen. Die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen verlangen von Anbietern andere Denk- und Handelsweisen als bei Sach-, bzw. Konsumgütern im produzierenden Gewerbe. Das touristische Produkt der Reise ist eine Dienstleistung und als immaterielles Gut nicht greifbar. Der Kunde kann sie vor dem Kauf, also vor Reiseantritt, weder betrachten noch ausprobieren und somit auch nicht auf Qualität überprüfen. Dies stellt hohe Anforderungen an die Marketing - Kommunikation von touristischen Unternehmen, die einen hohen Aufwand für die Leistungsbeschreibung sowie für die Darstellung von Nutzenvorteilen für den Endverbraucher betreiben müssen^[6].

Weiterhin ist das Touristikprodukt in sich sehr heterogen, d.h. es besteht nicht aus standardisierten Elementen, sondern aus Leistungen, die der Anbieter nicht oder nur zum Teil kontrollieren kann. So kombiniert der Reiseveranstalter Einzelleistungen verschiedener Leistungsträger, wie z.B. Transport und Unterbringung, miteinander. Diese Einzelleistungen werden zu einem Großteil von Menschen erstellt, denen trotz guter Ausbildung Fehler unterlaufen und die unterschiedlich motiviert sein können, was direkte Auswirkungen auf die Produktqualität hat. Daneben ist die touristische Dienstleistung nicht lagerfähig^[7], d.h. dass Dienstleistungen nach der Produktion unwiederbringlich verloren sind, wie z.B. ein nicht verkaufter Sitzplatz, der leer bleibt, wenn das Flugzeug startet. Diese Eigenschaft erfordert von der Anbieterseite eine hohe Flexibilität bezüglich ihrer Angebots- und Preispolitik, um dennoch eine optimale Kapazitätsauslastung gewährleisten zu können^[8]. Im Weiteren erfolgt die Nutzung der Dienstleistung zeitgleich mit ihrer Herstellung; das bedeutet, der Kunde ist am Produktionsprozess direkt beteiligt. Außerdem fallen Produktions- und Absatzort zusammen, der Kunde muss also zum Produktionsort kommen. Somit fehlt dem Tourismusprodukt die Transportfähigkeit. Da der Kunde am Leistungserstellungsprozess beteiligt ist, wird die touristische Dienstleistung zu einem subjektiv erlebten Produkt. Eine identische Dienstleistung kann hierbei von Kunde zu Kunde unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt werden, was den Anbietern die Festlegung von Standards erschwert^[9]. Aus der Notwendigkeit heraus, dass Produzent und Nachfrager beim Erstellungsprozess der Dienstleistung persönlich zusammenwirken müssen, sind Dienstleistungen nur sehr begrenzt rationalisierbar^[10]. Die aktive Rolle der Kunden bremst auch die Einführung von Innovationen, denn jede Veränderung zwingt auch den Kunden, seine Gewohnheiten und Präferenzen zu verändern^[11]. In jedem Fall erfordert die direkte Teilnahme der Kunden am Leistungserstellungsprozess, auf allen Prozessebenen gut ausgebildete, motivierte, kontaktfreudige und stets aktuell informierte Mitarbeiter. Hieraus ergibt sich, dass das Marketing von Dienstleistungsunternehmen gerade in der Tourismusbranche nicht nur Aufgabe einzelner Unternehmensbereiche, sondern aller am Leistungserstellungsprozess beteiligten Ebenen entlang der Wertkette ist^[12]. Diese integrierte Sichtweise bedeutet, dass Dienstleistungsmarketing im Vergleich zu Sachgütermarketing zusätzliche Aktivitätsbereiche umfassen muss.

3 Tourismus

3.1 Differenzierte Betrachtung des Tourismusbegriffs

"Wohin reist du, Herr?" "Ich weiß es nicht" sagte ich, "nur weg von hier, nur weg von hier. Immerfort weg von hier, nur so kann ich mein Ziel erreichen". "Du kennst also dein Ziel?" fragte er. "Ja", antwortete ich, ich sagte es doch: "Weg von hier, das ist mein Ziel" ^[13] .

Um ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen wird zu Beginn dieses Kapitels der Tourismusbegriff erst einmal näher bestimmt. Tourismus entstammt dem griechischen Wort "tornos" für ein zirkelähnliches Werkzeug. Im Lateinischen kommt es zu "tornare" was soviel wie "runden" bedeutet und im Französischen zu "tour". Eine Tour ist eine Reise weg vom üblichen Ort zu einem anderen Ort, ein dortiges Verweilen und die Rückkehr zum Ausgangspunkt. Ein Tourist ist demnach jemand, der eine Tour, bzw. einen vorübergehenden Ortswechsel unternimmt. Tourist ist das Wort, was als Synonym für Urlauber, entstand. In Deutschland wurde das französische Wort nach dem Deutsch-Französischen Krieg ignoriert. Es bildet sich das Wort Reisen heraus, was nach dem englischen "rise" soviel bedeutet wie Hochgehen, Anstieg oder nach dem friesischen "rîsa", soviel wie sich erheben oder entstehen. Tourismus sind demnach alle Reisen, unabhängig von ihren Zielen und Zwecken, die den zeitweisen Aufenthalt an einem anderen als dem Wohnort einschließen und bei denen die Rückkunft fester Bestandteil der Reise ist. In der Tourismusdefinition der World Tourismus Organisation (WTO) wird bei der Zusammenstellung der tourismusrelevanten Informationen auf den Besucher abgestellt. Dieser wird definiert als:

"Any person travelling to a place other than that of his/her usual environment for less than 12 months and whose main purpose of trip is other than the exercise of an activity remunerated from within the place visited" ^[14] .

Konstitutive Elemente des Fremdenverkehrs sind also zum einen der Ortswechsel von Personen, welcher mit verschiedenen Verkehrsmitteln erfolgen kann und zum anderen der vorübergehende Aufenthalt am fremden Ort zum einen in Hotels, Parahotellerie oder aber auch in Privatunterkünften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Arten und Formen des Tourismus^[15].

Man unterscheidet verschiedene Motive des Ortswechsels. Auf der einen Seite die klassische private Urlaubsreise von Personen mit einer durchschnittlichen Dauer von ein bis vier Wochen. Eine Urlaubsreise wird um ihrer selbst Willen durchgeführt und dient der individuellen Persönlichkeitsentfaltung und Erholung. Fahrt und Aufenthalt werden konsumiert. Der klassische Urlaubs- oder Erholungstourismus wird als der touristische Kernbereich bezeichnet. Die Geschäftsreise auf der anderen Seite kann unterteilt werden nach Kongress-, Tagungs- und Messereisen. Sie ist von kurzer Dauer und kann alle Gebiete als Ziel haben. Eine Geschäftsreise ist Mittel zum Zweck und dient Dritten, nicht involvierten, privaten Personen oder Gesellschaften und nicht den individuellen Interessen von Einzelpersonen. Geschäftsreisen sowie Kur- oder Wellnesstourismus werden dem touristischen Randbereich zugeordnet, obwohl der Wellnesstourismus immer stärker expandiert und als einer der größten Trends im touristischen Markt bezeichnet wird^[16]. Auf diesen Sachverhalt wird im Kapitel 3.2.5 später noch detaillierter eingegangen.

3.2 Überblick über die Tourismusbranche

Das folgenden Kapitel dieser Arbeit gibt einen Überblick über die Tourismusbranche. Es stellt den touristischen Markt mit seinen primären Leistungsträgern dar und verschafft einen Überblick über die Marktsegmentierung, das Marktvolumen und das Marktwachstum. Dabei wird speziell der Veranstaltermarkt betrachtet. Im Anschluss erfolgt die Untersuchung der aktuellen Entwicklung des touristischen Marktes anhand der Analyse des Marktlebenszyklusmodells.

Die Tourismusbranche ist keine Branche im Sinne der volkswirtschaftlichen Produktionsseite. Tourismus ist eine funktionale Kategorie der Verwendungsseite, zu der viele Branchen beitragen. Auf indirektem Weg partizipieren alle Wirtschaftszweige von der Nachfrage nach touristischen Gütern, d.h. von der Produktion von Waren und Dienstleistungen für die Nutzung zu touristischen Zwecken. Die Tourismuswirtschaft als Querschnittsbranche ist somit das Ergebnis aller Anbieter, die synergetisch die Nachfrage bedienen. Einige für den Tourismus typische Anbieter aus dem touristischen Kernbereich, wie Reisebüros und Veranstalter, sind in Ihren Einkommen annähernd zu 100% von den Ausgaben für touristische Zwecke abhängig. Ihre eigene Vermittlungsleistung hingegen ist vergleichsweise gering und erreicht gesamtwirtschaftlich kaum mehr als 0,25% aller Beiträge zur Bruttowertschöpfung. Das touristische Gesamtvolumen, welches durch sie organisiert wird, ist demgegenüber aber deutlich höher. Allgemein wird die Tourismusbranche neben der Bio-Technologie und dem IT-Sektor als Leitökonomie des 21. Jahrhunderts bezeichnet. Nach aktuellen Berechnungen des World Travel & Tourism Council (WTTC) trägt die Branche mit 3,53 Billionen US Dollar circa 10,2% zum weltweiten Bruttoinlandprodukt (BIP) bei und bietet 195 Mio. Arbeitsplätze. In Deutschland beträgt das touristische Umsatzvolumen rund 140,6 Mrd. Euro. Umgerechnet auf das BIP bedeutet dies, dass sich die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der touristischen Nachfrage auf etwa 8% beläuft^[17]. In weniger entwickelten Ländern ist die Bedeutung noch höher einzustufen. Für 38% aller Länder ist der Tourismus sogar der wichtigste Einzelwirtschaftszweig überhaupt. Neue Prognosen für das Jahr 2013 ergeben, dass die wirtschaftliche Bedeutung der Tourismusbranche auf 10,8% des globalen BIP ansteigt. Die Zahl der Arbeitsplätze soll sich auf 247 Mio. erhöhen, das entspricht 8,4% aller Jobs^[18].

3.2.1 Marktabgrenzung im Tourismus

Auf Märkten nehmen Wirtschaftssubjekte miteinander Kontakt auf, um ihre Transaktionspläne oder ihr Informationsbedürfnis zu verwirklichen. Getauscht werden sollen dabei Güter, Dienstleistungen oder Rechte^[19]. Betriebswirtschaftlich gesehen ist es jedoch notwendig, den Marktbegriff präziser zu fassen. Strukturell unterscheidet man die Markteilnehmer in Anbieter und Nachfrager. Zu den Anbietern zählen auf den Absatzmärkten die Produzenten und Eigentümer von Produkten bzw. Dienstleistungen. Als Nachfrager bezeichnet man die Konsumenten. Auf Grundlage der obigen Definition von Angebots- und Nachfrageseite und der allgemeinen Marktbetrachtung ergibt sich eine differenzierte Marktanalyse für den Tourismusmarkt. Während gängigerweise von dem "Tourismusmarkt" gesprochen wird, ist dessen Betrachtung in der Realität nicht einfach, da mehrere Märkte im Tourismusbereich zu unterscheiden sind. Im Folgenden wird als Tourismusmarkt der abstrakte Ort verstanden, wo Angebot und Nachfrage zusammentreffen und Dienstleistungen und Güter getauscht werden, die im Zusammenhang mit Reisen stehen. Jeder Anbieter und Nachfrager muss die für ihn relevante Marktstruktur und -situation erfassen und einschätzen. Dabei können Anbieter und Nachfrager auf verschiedenen Märkten auftreten, z.B. bieten Reiseveranstalter Pauschalreisen an und fragen Unterkünfte, Verpflegung und Transporte nach. In Anlehnung an die Unterteilung der Angebotsseite in eine Tourismusindustrie im engeren und in eine touristische Randindustrie im weiteren Sinne, lassen sich drei Marktbereiche unterscheiden^[20].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Tourismuswirtschaft^[21].

Der Reisemarkt im engeren Sinn umfasst die typischen Fremdenverkehrsleistungen; vor allem den Beherbergungs-, Transport-, Reisemittler- und Destinationsmarkt. Die Nachfrager auf diesen Märkten sind vor allem Reisende und Betriebe der Tourismusindustrie im engeren Sinn. Beim Markt im weiteren Begriffsverständnis und dem touristischen Randbereich werden Fremdenverkehrsleistungen von untypischen Fremdenverkehrsunternehmen angeboten. Diese Märkte werden nur selten in touristischen Analysen berücksichtigt^[22]. Diese Arbeit gibt einen Überblick über den touristischen Kernbereich, betrachtet aber in erster Linie der Veranstaltermarkt.

3.2.2 Der touristische Markt

Um zu verstehen, was den touristischen Markt kennzeichnet, wird dieser Markt in diesem Kapitel genauer betrachtet. Die Tourismusbranche unterliegt derzeit einem Strukturwandel. Die Zahlen der Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V . ( F.U.R) weisen darauf hin, dass der große Boom in der Tourismusindustrie vorbei ist und der Markt sich zeitweilig in einer Stagnationsphase befindet. Nach den Einbußen des abgelaufenen Touristikerjahres wird zumindest für das Jahr 2004 nur noch ein Wachstum von 3 bis 4% prognostiziert. Die Produktion, der von Touristen nachgefragten Dienstleistungen, kann jedoch weiterhin als Wachstumsbranche bezeichnet werden. Diese Aussage lässt sich empirisch belegen. Die Entwicklung des internationalen Tourismus verlief, langfristig betrachtet, relativ dynamisch. Die internationalen touristischen Ankünfte erreichten in dem Zeitraum von 1960 bis 2000 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von ca. 6% pro Jahr und entwickelten sich damit deutlich rascher als das reale BIP der OECD-Staaten, das im gleichen Zeitraum mit ca. 3,5% pro Jahr expandierte. Die Tourismuseinnahmen wuchsen im gleichen Zeitraum mit ca. 11% pro Jahr fast doppelt so stark wie die Ankünfte und um 2,75% pro Jahr rascher als die nominelle BIP der OECD-Staaten. Eine periodische Betrachtung der touristischen Dynamik zeigt jedoch, dass dieses Wachstumstempo langfristig nicht stabil bleibt, sondern sich von Dekade zu Dekade verlangsamt. Das durchschnittliche Wachstum der weltweiten internationalen Touristenankünfte fiel von 9,1% pro Jahr (1960-1970) auf 5,7% (1970-1980), in der nächsten Dekade (1980-1990) auf 4,7% pro Jahr und anschließend, auf 3,9% in der Periode 1990-2000. Die Einkommenselastizitäten der Tourismusnachfrage variieren mit den entsprechenden Entwicklungsniveaus der Volkswirtschaften. Die Einkommenselastizität der Tourismusnachfrage liegt im globalen Durchschnitt zwar deutlich über eins und der Luxuscharakter bleibt gewahrt, jedoch sind die Einkommenselastizitäten in den Niedriglohnländern signifikant höher als in den Hochlohnländern^[23]. Das Wachstum der touristischen Produktion streut bei einer länderweisen Betrachtung erheblich. Von den entwickelten Ländern, bzw. Regionen können sogar einige identifiziert werden, in denen die touristische Produktion unterdurchschnittlich expandiert. Trotz all dem hat der europäische Veranstaltermarkt deutlich zugelegt. Die zehn größten europäischen Veranstalter wiesen für das Touristikjahr 1999/2000 Umsatzzuwächse aus. Jedoch kam dieses Wachstum der Unternehmen zu einem großen Teil in Form von Fusionen und Übernahmen zustande, so dass sich gerade auf europäischer Ebene die Marktkonzentration fortsetzt. Aufgrund der bis dato beständig gewachsenen touristischen Nachfrage, sahen sich Reiseveranstalter lange Zeit nicht dazu veranlasst, sich mit den Wünschen ihrer Kunden intensiver zu befassen oder diese nach Zielgruppen zu differenzieren^[24]. Eine Reise wurde zum standardisierten, austauschbaren Produkt, welches sich im Preiskampf gegen die Konkurrenz durchsetzen musste. Eine umfassende Marktforschung und eine an Kundenbedürfnissen orientierte Angebotspolitik wurden nicht betrieben. Die Situation hat sich geändert und die Leistungsträger der Branche müssen umdenken um zu überleben. Neben Zusammenschlüssen traditioneller Reiseveranstalter, führte der Einbruch branchenfremder Konzerne und neuer Anbieter in den Markt zu einer weiteren deutlichen Verschärfung des Wettbewerbs. Der fortschreitende Abbau von Marktzugangsbeschränkungen im Zuge der Liberalisierung des europäischen Marktes, öffnete zudem den deutschen Markt für ausländische Reiseveranstalter, welche vielfach über eine günstigere Kostenstruktur verfügen. Im Weiteren verschaffte die Einführung des Euro den Verbrauchern eine wesentliche Steigerung der Markt- und Preistransparenz. Reisveranstalter müssen sich in einem dynamischen und ständigen Veränderungen unterworfenem Markt behaupten. Zunehmender Wettbewerb, steigende Austauschbarkeit der Produkte bei vorherrschenden Überkapazitäten, eine Globalisierung der Märkte und ein progressiver Konzentrationsprozess kennzeichnen die Marktsituation^[25]. Die Reiseveranstalter sehen sich gezwungen, nach neuen Reisezielen, Reiseformen, Unterbringungsarten und Vertriebsmöglichkeiten zu suchen sowie verstärkt auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Produkte anzubieten. Stärker als in anderen Wirtschaftsbereichen hängt die touristische Nachfrage von verschiedenen dynamischen externen Faktoren wie Konjunktur, Einkommenssituation, Geschmack, Trends, Witterung am Wohn- und Urlaubsort, Wechselkurs oder positiven, bzw. negativen, Schlagzeilen über Zielgebiete ab^[26].

Aktuell stellen vor allem die anhaltend schwache konjunkturelle Lage in Deutschland sowie die sicherheitspolitische Diskussion über eine globale Bedrohung durch terroristische Anschläge wesentliche Einflussfaktoren der touristischen Nachfrage dar. Zudem ist der Kunde hybrider geworden^[27]. Die Reiseveranstalter müssen sich vermehrt auf die vielfältigen und variierenden Erwartungen von anspruchsvollen und in der Informationsgewinnung erfahrenen Kunden einstellen^[28]. Diese Entwicklung impliziert, dass Zielgruppen über den Weg der Bedürfnisse, und nicht über den Typus des Menschen determiniert werden^[29]. Die Unternehmen müssen lernen, nicht vom Produkt, sondern vom Markt her zu denken. Produktqualität allein reicht für den Erfolg der Reiseveranstalter bei der heutigen Marktsituation im Tourismus nicht mehr aus. Die Bedeutung der Leistungsdarstellung und -kommunikation steigt somit stark an. Es wird immer wichtiger, eine langfristige Partnerschaft zum Kunden aufzubauen und nicht den Erfolg in kurzfristigen Transaktionen zu suchen^[30]. Die internationale Tourismusbranche gilt immer noch als einer der wachstumsstarken Wirtschaftszweige. Insgesamt expandiert der Reisesektor im langjährigen Durchschnitt um etwa 2% stärker als die Weltwirtschaft. Die Gesamtzahl der Beschäftigten in den unmittelbar und mittelbar dem Tourismus zugeordneten Bereichen inklusive Teil- und Saisonarbeitskräfte liegt bei rund 2,8 Mio. Der Anteil der vom Tourismus abhängigen Arbeitsplätze an der Gesamtbeschäftigung in Deutschland liegt bei ca. 8%^[31].

Für den Tourismus wurde ein induziertes BIP in Höhe von 140,6 Mrd. Euro ermittelt^[32]. Dies entspricht einem Anteil von rund 8% am BIP, hochgerechnet für das gesamte Bundesgebiet^[33].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Beschäftigungs- und Umsatzvergleich mit anderen Branchen ^[34] .

Wegen seiner großen Bedeutung für die Tourismuswirtschaft wird der Pauschalreisemarkt oftmals mit dem Gesamtmarkt gleichgesetzt. Jährlich wird von der Fachzeitschrift FVW eine Übersicht zum Veranstaltermarkt erstellt, in der alle deutschen Reiseveranstalter aufgenommen werden, die entweder mind. 120.000 Reiseteilnehmer oder mind. 30 Mio. Euro Umsatz vorweisen können. Diese Unternehmen repräsentieren ca. 80% des gesamten Veranstaltermarktes. Die Ergebnisse werden anschließend auf den Gesamtveranstaltermarkt hochgerechnet. Auf Grundlage dieser Erhebung können konkrete Aussagen zu Marktvolumen und -anteilen, Umsatz, Reisen und Reisenden gemacht werden.

Im Touristikjahr 2002/2003 erreichte der gesamtdeutsche Veranstaltermarkt mit 33,2 Mio. Teilnehmern einen Umsatz von 17,9 Mrd. Euro. Gegenüber dem Vorjahr sanken die Zahlen der Urlauber um 4% und der Umsatz fiel um 5,5%. Dies ist ein wesentlicher Unterschied zum Vorjahr, in dem die Verluste bei den Teilnehmern, die des Umsatzes noch übertrafen. Im Kapitel 3.3 wird ausführlicher auf die Reiseveranstalter und den Veranstaltermarkt eingegangen^[35].

3.2.3 Marktlebenszyklus

Um einen Markt richtig beurteilen, bzw. analysieren zu können, ist es wichtig festzustellen, in welchem Stadium des Wachstums sich der Markt aktuell befindet. Die Analyse der Marktreife gibt Aufschluss über Chancen und Risiken, die sich für Unternehmen in dieser Branche bieten. Detailliert wird auf die Schlussfolgerungen aus der Marktlebenszyklusanalyse in Kapitel 5 eingegangen. Da es das Ziel dieses Kapitels ist, die Tourismusbranche abzubilden kommt man im Zuge dieser Ausarbeitung nicht umher, den Ist-Zustand des Marktes so detailliert wie möglich darzustellen. Im Allgemeinen verwendet man hierzu die Marktlebenszyklusanalyse. Der Marktlebenszyklus lässt sich wie folgt definieren:

"Der Marklebenszyklus stellt den zeitlichen Verlauf eines gesamten Marktes in den Vordergrund. Der Lebenszyklus eines Marktes ergibt sich dabei aus der Aggregation der spezifischen Produktlebenszyklen. Durch den erhöhten Aggregationsgrad steigt die Aussagefähigkeit der Lebenszyklusanalyse, da nicht nur die Entwicklung eines Produktes, sondern mehrere Einflussfaktoren berücksichtigt werden" ^[36] .

Das Marktlebenszyklusmodell orientiert sich allgemein am Marktphasenschema^[37]. Anhand der Wachstumsraten des Marktvolumens kann zwischen der Einführungs-, der Wachstums-, der Reife-, der Stagnations- und der Verfallsphase unterschieden werden. Jede dieser fünf Phasen ist durch ganz spezielle Charakteristika gekennzeichnet^[38]. Es wird versucht, klar abgrenzbare Phasen zu identifizieren. Eine genaue Abgrenzung ist jedoch nicht möglich, da alle Phasen fließend ineinander übergehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Idealtypische Phasen des Marktlebenszyklus^[39].

Das Modell des Marktlebenszyklus ist ein Versuch, die Struktur und die Dynamik eines Marktes zu erklären und darzustellen.

Die erste Phase in einem Marktlebenszyklus ist die Einführungsphase. In dieser Phase fehlen Wettbewerbsregeln, sowie Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren fast vollständig. Diese Tatsache bedeutet für die Wettbewerbsteilnehmer sowohl ein Risiko, als auch eine große Chance. Für die Unternehmen ist es beim Markteintritt sehr wichtig, eine günstige strategische Position im Markt einzunehmen, um entsprechend erfolgreich agieren zu können. Hierzu müssen die Wettbewerbsregeln so festgelegt und gestaltet werden, dass das Unternehmen gegenüber seinen Konkurrenten eine günstige strategische Positionierung realisieren kann. Ein großes Risiko für die Wettbewerber liegt in der ungenügenden Marktkenntnis. Da ein neuer Markt noch nicht klar strukturiert ist, sind die Marktteilnehmer oft nicht in der Lage, alle Chancen und Risiken des Marktes zu erfassen und mit den Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens abzugleichen. Die Marktentstehungsphase ist durch einen sehr langsam ansteigenden Absatz gekennzeichnet. Ein weiteres charakteristisches Merkmal junger Märkte ist ein breites Produkt- bzw. Dienstleistungsspektrum. Zu Beginn eines Marktes existieren nur wenige Wettbewerbern die aber in der weiteren Entwicklung des Marktes schnell zunehmen. In der Entstehungsphase eines Marktes ist der Anteil der neu gegründeten Unternehmen, durch fehlende feste Markteintrittsbarrieren, am höchsten.

Auf die Einführungsphase folgt die Wachstumsphase, in welcher der Absatz überproportional ansteigt. Die Phase stellt den Übergang eines jungen Marktes zum reifen Markt dar. Daher ist sie für alle Wettbewerber eine kritische Phase. Der Markt ist durch hohe Wachstumsraten gekennzeichnet und die Unternehmen profitieren von den starken Wachstumsimpulsen. Das Risiko dieser Phase besteht darin, dass dieses Wachstum weitere Wettbewerber anzieht^[40]. Das dynamische Wettbewerbsumfeld ist risikoreich für alle am Markt agierenden Unternehmen. Im weiteren Verlauf kommt es zu einem allmählichen Abflachen des Marktwachstums, die zunehmende Rivalität verdrängt schwächere Unternehmen. Die Zahl der Wettbewerber erreicht in dieser Phase ihren Höhepunkt. Wenn die Unternehmen nicht in der Lage sind, ihre Wachstumsraten mittels konstanter Marktanteile beizubehalten, intensiviert sich der Kampf um die Marktanteile, da die Wachstumsrate des Marktes zurückgeht. Diese Entwicklung beeinflusst die Erfolgsbedingungen und zwingt die Unternehmen zur Rationalisierungs- und Kostensenkungsmaßnahmen, was meist mit Standardisierung einhergeht und kleineren Unternehmen ermöglicht, Marktnischen zu besetzen^[41].

Der Kapazitätsausbau ist ein typischer Faktor dieser Phase. Die unter Bedingungen schnellen Wachstums chronisch knappen Kapazitäten werden ausweitet, da sie in der Wachstumsphase den reglementierenden Faktor darstellten^[42]. Bei Verlangsamung des Marktwachstums ist die Rate des Kapazitätsausbaus entsprechend anzupassen, da sonst Überkapazitäten entstehen, die das Unternehmen vor große Kostenprobleme stellen. Das Problem der Überkapazitäten ist in der Tourismusbranche aktuell zu beobachten und führt zu einem verstärkten Verdrängungswettbewerb mit erbitterten Preiskriegen. Durch Markteintrittsbarrieren wird es für neue Wettbewerber zunehmend schwieriger, in den Markt einzutreten.

Die Reifephase und die Phase der Stagnation lassen sich strukturell schwer voneinander trennen. In der Reifephase sinkt der Gesamtumsatz des Marktes und eine zunehmende Homogenität führt dazu, dass sich der Preis zum wichtigsten Wettbewerbsparameter entwickelt^[43]. Anhand der Analyse der Stagnationsursachen eines Marktes kann zwischen temporärer und struktureller Stagnation unterschieden werden. Die temporäre Stagnation hat meist rezessionsbedingte Gründe. Eine strukturelle Marktsättigung bedeutet, dass das Marktpotenzial aufgrund der ausgeschöpften Kundenpotenziale stagniert. Es können somit keine Zuwachsraten mehr erwartet werden. Auf Grund eines zunehmenden Verdrängungswettbewerbs kommt es zum Ausscheiden von Wettbewerbern aus dem Markt. Überkapazitäten sind ein besonderes Merkmal stagnierender Märkte. Da die Marktanteile relativ stabil sind und nur durch besondere Ereignisse erschüttert werden können, kommt es zu einem aggressiven Preiskampf, der zu einem Rückgang der Gewinne führt. Die Eintrittsbarrieren in Märkten stagnierenden Wachstums sind höher als in der Wachstumsphase. In Anbetracht der zunehmenden Erfahrung etablierter Unternehmen kann ein erfolgreicher Markteintritt nur über eine grundlegende Innovation oder einer Marktnische erfolgen. Die Verschärfung des Wettbewerbs führt zu einer abnehmenden Kooperationsbereitschaft und stellt eine Herausforderung für die Wettbewerber dar, die gezwungen sind, sich an die neue Situation schnell anzupassen und entsprechend zu reagieren.

Die Verfallsphase des Marktes geht mit schrumpfenden Ertragsspannen einher. Das Produktportfolio wird angepasst, die Werbungsausgaben sinken und die Zahl der Wettbewerber nimmt weiter ab. Diese Phase wird durch abnehmende Absätze eingeleitet und führt zu einer Schrumpfung des Marktes. Der langfristige absolute Rückgang des Absatzes, der nicht auf Konjunkturschwankungen oder andere, kurzfristige Unregelmäßigkeiten zurückzuführen ist, ist das Hauptmerkmal der fünften Phase des Marktlebenszyklus. Die sinkende Nachfrage kann hierbei aus der Verschiebung soziologischer oder demographischer Faktoren resultieren. Dabei kann es zu einem Rückgang des Umfangs der Käufergruppe, aber auch zu einer schwindenden Kaufkraft der Zielgruppe kommen. Bei demographischen Ursachen oder bei Verschiebung der Bedürfnisse vollzieht sich der Verfall des Marktes langsam. Die Hauptmerkmale schrumpfender Märkte zeichnen sich in einer Verstärkung der Marktanteilskonzentration und einer abnehmenden Stabilität der Abnehmerkreise ab. Der verschärfte Wettbewerb führt zum Ausscheiden der schwachen Konkurrenten, so dass die verbleibenden Unternehmen häufig die Möglichkeit haben, ihr Umsatzvolumen trotz rückläufiger Marktentwicklung zu steigern. Die Unternehmen konzentrieren sich in rückläufigen Märkten auf Marktsegmente, in denen sich für sie auch in Zukunft ein Wachstum realisieren lässt. Die Folge ist eine weitere Segmentierung des Marktes. Einerseits können diese Strukturmerkmale einigen Unternehmen Chancen zu Entwicklung bieten und andererseits andere Unternehmen zwingen, sich aus dem Markt zurückzuziehen^[44].

Wenn nun die dargestellt Situation mit dem Erklärungsmodell des Marktlebenszyklus abgeglichen wird, so lässt sich der Schluss ziehen, dass sich die Tourismusbranche, zumindest zeitweilig, in einer Phase der Stagnation befindet. Auf die einzelnen Problemfelder stagnierender und schrumpfender Märkte soll nun noch einmal mit speziellem Hinblick auf den touristischen Markt eingegangen werden. Die Chancen und Risiken, die sich aus dieser Marktsituation ergeben werden in einem späteren Kapitel dieser Arbeit genauer behandelt.

Aggressiver Preiskampf, geringe Kapazitätsauslastung bzw. Überkapazitäten, sinkende Aufträge und die zunehmende Kaufzurückhaltung, sowie das steigende Preisbewusstsein der Konsumenten aufgrund der allgemeinen konjunkturellen Entwicklung sind die Hauptprobleme mit denen sich die Markteilnehmer auseinandersetzen müssen. Verstärkte Globalisierungstendenzen und ein gestiegener Konkurrenzdruck sowie fehlendes Wachstum prägen zusätzlich die Situation in der Tourismusbranche. Aber auch die steigenden Beschaffungspreise, ein rascher technologischer Wandel und Liquiditätsengpässe werfen in dieser Marktphase Probleme für die Unternehmen auf. Marktstagnation und -schrumpfung haben einen besonders negativen Einfluss auf den Unternehmensgewinn und seine Komponenten Gesamtumsatz und Gesamtkosten. Die externen Problemfelder, wie der Nachfragerückgang, die Abnehmermacht, der Preiswettbewerb und die erhöhte Wettbewerbsintensität, werden von den internen Problemfeldern, z.B. den Austrittsbarrieren oder der mangelnden Unternehmensflexibilität bei den Kapazitätsanpassungen, begleitet.^[45]

3.2.4 Marktsegmentierung

Nachdem die Marktwachstumsphase bestimmt wurde können daraus mögliche Chancen für Unternehmer abgeleitet werden. Dieses Kapitel zeigt mit dem Konzept des Segmenting, Targeting und Positioning mögliche Strategien auf, sich sinnvoll zu positionieren. Bei der Neugründung von Dienstleistungsunternehmen und damit auch von Firmen in der Tourismusbranche ist die Segmentierung des relevanten Marktes und die anschließende Positionierung in einem, bzw. in mehreren möglichen Segmenten sehr wichtig.

"Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des relevanten Marktes in homogene Einheiten, bzw. Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar" ^[46] .

Die Kundenorientierung hat bei der Leistungserstellung eines Dienstleistungsunternehmens oberste Priorität. Dabei ist die Zielsetzung auf die Wünsche einzelner oder verschiedener Kundengruppen auszurichten. Das Unternehmen hat Entscheidungen über die Marktpräsenz und Marktabgrenzung zu treffen. Grundvoraussetzung für die Bildung homogener Teilmärkte ist, dass die Segmente intern möglichst homogen und extern möglichst heterogen sind. Die Identifizierung und Auswahl von Marktsegmenten gelingt mit Hilfe von Segmentierungskriterien, welche gewissen Anforderungen genügen müssen. Das Ergebnis der Marktsegmentierung ist eine bestimmte Anzahl von Teilmärkten, die sich mit verschiedenen Marketinginstrumenten differenziert bearbeiten lassen. Ausgehend von einem zweidimensionalen Konzept zur Geschäftsfeldabgrenzung lassen sich sechs Basisstrategien unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Where to compete? Marktsegmentierung^[47].

Beim Nischenfokus konzentriert sich das Unternehmen gezielt auf einen Teilmarkt. Die Gründe für diese Strategie können in der Größe des Unternehmens, in der außerordentlichen Attraktivität des Segments, in der Fähigkeit des Unternehmens zur Schaffung spezifischer Wettbewerbsvorteile für die ausgewählte Kundengruppe oder ganz einfach in der Vernachlässigung der Nische durch andere Wettbewerber liegen^[48]. Mit konzentriertem Marketing baut sich das Unternehmen in seinem Zielsegment eine starke Position auf, die in der Regel zur Qualitätsführerschaft führt. Die Marktnischenstrategie birgt jedoch auch Risiken, insbesondere durch die mögliche vollständige Auflösung des Marktsegments oder durch den Eintritt von Konkurrenten in dieses Segment^[49]. Von der Strategie der Marktspezialisierung spricht man, wenn sich ein Unternehmen mit vielfältigen Produkten auf einen Teilmarkt konzentriert. Dadurch ist das Unternehmen in der Lage, die Bedürfnisse dieser Zielgruppe zu erfassen, zu erforschen und dann umfassend, durch eine komplett für diesen Zielmarkt entwickelte Produktpalette zu befriedigen. Die Gefahr bei dieser Strategie besteht in dem Erodieren der Zielgruppe, z.B. durch einen gesellschaftlichen Wertewandel.

Eine andere Möglichkeit besteht in der völlig undifferenzierten Bearbeitung des Marktes, wie es u.a. Coca Cola in den 1950er Jahren praktiziert hat. Da diese Möglichkeit der eigentlichen Marketing-Logik widerspricht, kann man hier nicht unbedingt von einer Strategie zur Marktbearbeitung sprechen.

Bei der Strategie der Produktspezialisierung legt das Unternehmen seinen Schwerpunkt auf einen Leistungsbereich. Die Produkte des Unternehmens werden dabei sämtlichen Kundengruppen, bzw. Märkten angeboten. Durch eine solche Spezialisierung ist es dem Unternehmen möglich, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu realisieren und von Standardisierungsvorteilen profitieren. Gefährlich bei dieser Spezialisierung ist allerdings die mögliche Substituierbarkeit des Produktes.

Eine weitere Strategie der Marktbearbeitung ist faktisch eine Kombination von Markt- und Produktspezialisierung, sowie der Marktnischenstrategie. Bei der Strategie der selektiven Spezialisierung bearbeitet das Unternehmen ausgewählter Teilmärkte mit ausgewählten Produkten. Es werden mehrere lukrative Nischen herausgefiltert und dann gezielt bearbeitet^[50]. Mit dieser Strategie streut man das Risiko auf verschiedene Segmente und es können auch weniger erfolgreiche Segmente eine Zeit mitgetragen werden, da die restlichen Bereiche die Defizite wieder ausgleichen^[51]. Große Unternehmen mit entsprechendem finanziellem Hintergrund sind zur Sortimentsabrundung in der Lage, eine vollständige Marktabdeckung zu realisieren. Die Gesamtmarktabdeckung sieht eine Marktbearbeitung mit einer Vielzahl von Produkten für sämtliche Teilmärkte vor. In diesem Fall ist das Unternehmen ein Vollsortimenter und bietet für jedes Bedürfnissegment Produkte an^[52].

3.2.5 Trends des Tourismusmarktes

Das Reiseverhalten und das Reisemotiv unterliegen unterschiedlichen Trends und Strömungen. Im heutigen Zeitalter der Globalisierung, in der Zeit der Kurzlebigkeit, in der die Grenzen des persönlichen Lebensstils so leicht wie nie zuvor zu verschieben sind, wird das Verhalten der Menschen immer stärker von Trends beeinflusst.

"Ein Trend ist eine Grundrichtung einer Entwicklungstendenz aus Szenen, Wirtschaft, Gesellschaft oder Politik, die den Einzelmenschen, beziehungsweise Teile des öffentlichen Lebens oder die gesamte Öffentlichkeit mindestens über zehn Jahre hinweg nachhaltig berührt"^[53].

Ein Trend zeigt also Entwicklungen und Veränderungen auf. Der Zusammenhang zwischen den Trends und den neuen Dynamiken der Gesellschaft ist dabei sehr eng. Sie sind dabei durch eine besondere Eigendynamik gekennzeichnet. Trends können demnach weder kreiert noch verändert werden; man kann sie letztendlich nur beobachten, analysieren und beschreiben. Um diese allgemeine Definition auf die touristische Branche zu übertragen, muss sie etwas vereinfacht werden.

"Markttrends im Tourismus sind Entwicklungen, die von Strömungen getragen werden und sich direkt und nachhaltig auf die Touristik auswirken" ^[54] .

In den Definitionen wird eine zeitliche Komponente angedeutet, woraus folgt, dass Trends einem Lebenszyklus unterliegen, der vom Ablauf gleichermaßen für den Trend sowie für die darin enthaltenen Strömungen gilt, die diesen Trend tragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : Phasen einer Trend- Lebenszykluskurve ^[55].

In der ersten Phase beginnt sich ein neuer Trend zu entwickeln. In der darauf folgenden Wachstumsphase beginnen die Betroffenen und Teile der Öffentlichkeit den Trend aktiv wahrzunehmen. In der Trendreife erlebt der Trend seinen Höhepunkt und hat sich manifestiert. Eine entscheidende Phase im Trend-Lebenszyklus ist das Trendsplitting. Hier entscheidet sich ob ein Trend zum Faktum wird oder ob er degeneriert. In der fünften und letzten Phase wird der Trend dann entweder zum Faktum und bleibt somit bestehen oder er degeneriert und verschwindet^[56]. Trend und Strömung lassen sich durch den Faktor Zeit voneinander abgrenzen. Die Lebenszeit der Strömung ist relativ kurz. Strömungen mit einer Lebensdauer von maximal eineinhalb Jahren bezeichnet man als Mode. Sie sind daher nicht in dieses Schema einzuordnen^[57].

Man unterscheidet verschiedene Kategorien von Trends. Zum einen Gesellschaftstrends, welche die großen kulturellen und sozialen Veränderungen unserer Zeit aufzeigen, Megatrends als eine breite mindestens zehn Jahre anhaltende Strömung, die früher oder später jedes Individuum in der westlichen Kultur in irgendeiner Form tangiert, und Konsumententrends, die das Kaufverhalten sowie Marketingkonzeptionen betreffen. Megatrends und der mit ihnen verbundene Wertewandel können dabei einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben^[58]. Aus diesen unterschiedlichen Trends lassen sich die Chancen, aber auch die Risiken, für Neugründer herleiten. Im folgenden Abschnitt dieser Arbeit sollen die wichtigsten Trends und Strömungen des touristischen Marktes skizziert und somit mögliche Chancen für Unternehmer aufgezeigt werden.

3.2.5.1 Wellnesstourismus

"Mens sana in corpore sano. Ein gesunder Geist in einem gesunden Körper" ^[59] .

Auf der internationalen Tourismus Börse in Berlin ist der Wellnesstourismus als einer der sieben touristischen Megatrends erklärt worden. Der Trend geht zu einem neuen Gesundheits- und Körpererleben der Menschen. Um ein einheitliches Verständnis zu erzeugen, bedarf es einer kurzen Begriffsbestimmung.

"Gesundheitsurlaub umfasst alle Formen des Urlaubs, die Gesundheit im ganzheitlichen Sinne in den Mittelpunkt stellen und Gesundheitsförderung als Hauptmotiv für den Urlaub beinhalten" ^[60] .

Gesundheitsurlaub als freiwillige Freizeitbeschäftigung, beschränkt sich nur auf den für den Veranstalter wichtigen Privatzahler als Kunden und nicht auf den von einer Krankenkasse geschickten Kurgast. Das Wachstumspotenzial in diesem Segment ist auf das stetig steigende Gesundheitsbewusstsein und Gesundheitshandeln der Bevölkerung zurückzuführen. Für die große Resonanz auf dem deutschen Markt sprechen neben der hohen Lebenserwartung und Individualisierung der Gesellschaft auch die durch die Europäische Union (EU) betriebene und stark forcierte Gesundheitspolitik, die mehr Eigenverantwortung fordert und sich zentral mit der Gesundheitsförderung auseinandersetzt^[61]. Wellness ist schon seit einigen Jahren ein Begriff, der nicht nur in der wissenschaftlichen Literatur immer häufiger Verwendung findet, sondern mittlerweile schon ein eigenständiger touristischer Zweig geworden ist. Dieser Zweig befindet sich im Wachstum, nicht nur aus demographischen Gründen, sondern gerade weil der heutige Tourist immer neue und höhere Qualitätsanforderungen an die Tourismusbranche stellt. Die Zielgruppe sind dabei leistungsorientierte, gestresste Menschen, die ihrem Alltag entfliehen möchten. Der Trend wurde durch die Tourismusbranche aufgegriffen und konzentriert im Marketing umgesetzt, wodurch in diesem Segment seit Jahren starke Zuwächse zu verzeichnen sind. Jeder Fünfte geht im Urlaub auf die Suche nach Wellnessangeboten und möchte gezielt etwas für die eigene Gesundheit tun. Hochgerechnet ergibt sich eine Summe von rund 12 Mio. potenziellen Wellnesskunden. In Deutschland haben allein 1,7% der Bevölkerung über 14 Jahren im Zeitraum von 1998-2000 mindestens einmal einen Wellnessurlaub gemacht. Im Jahr 2001 wurden 5,3 Mio. gesundheitsorientierte Urlaube erfasst. Hiervon waren 3,9 Mio. Inlandsreisen und 1,4 Mio. Auslandsreisen^[62]. 10% der Bundesbürger, planten im Jahr 2001, in den nächsten drei Jahren einen Wellnessurlaub durchzuführen. Im Vergleich zwischen 1999 und 2002 wurde ein um 125% gewachsenes Interesse am Wellnessurlaub ermittelte. Dieser Trend bietet, bei gleich bleibender Entwicklung, gute Möglichkeiten für Existenzgründer.

3.2.5.2 Expeditions-, Trekking- und Wandertourismus

Auf der Grundlage der schwachen konjunkturellen Lage und der Tatsache, dass die Menschen ihre Freizeit gerne aktiv gestalten wollen hat der Wander- und Trekkingtourismus in den letzten Jahrzehnten einen deutlichen Zuwachs erlebt. Es ist auch ein deutlicher Wandel des Wanderpublikums hin zu jüngeren, gebildeteren Schichten zu beobachten. Der Beitrag des Wander- und Trekkingtourismus zum touristischen Umsatzvolumen beläuft sich jährlich auf ca. 6 Mrd. Euro. Genauer wird der Bereich des Trekkingtourismus im Kapitel 6 dieser Ausarbeitung behandelt.

3.2.5.3 Seniorentourismus

Die Senioren werden der touristische Wachstumsmotor der Zukunft sein. Im Jahr 2001 sind mehr als 12 Mio. Deutsche über 60 Jahren in den Urlaub gefahren. Das bedeutet einen Anstieg von über 20% gegenüber 1993. Die Zahl der über 60jährigen wird in Zukunft weiter wachsen, da eine starke Überalterung der Gesellschaft zu beobachten ist. Dieser so genannte Strukturwandel des Alters lässt sich durch die Verlängerung der Altersphase im Lebenslauf, die Feminisierung und Singularisierung im Alter, die Niveauverschiebung und die Erweiterung von Freizeitengagements charakterisieren. Der Trend die Senioren als Zielgruppe neu zu entdecken, und entsprechend zu bearbeiten, lässt sich teilweise von dem veränderten Freizeitverhalten her ableiten, welches in diesem Kapitel ebenfalls noch behandelt wird. Die Zielgruppe der Senioren ist die am stärksten wachsende Zielgruppe reiselustiger Menschen. Laut Angaben des statistischen Bundesamts werden bis zum Jahr 2050 unter den ca. 70 Mio. Deutschen mehr als doppelt so viele Über-59-Jährige wie Unter-20-Jährige sein. 1990 lag der Anteil der reisenden Senioren bei 53%. Dieser Anteil soll sich laut Hochrechnungen des statistischen Bundesamtes bis 2010 auf 74% erhöhen. Diese Tatsache haben heute schon viele Großveranstalter für sich entdeckt. Als erster großer Veranstalter bietet Neckermann deshalb nicht nur Seniorenreisen, sondern auch eine Ermäßigung für die Senioren an. Der Reiseveranstalter Studiosus bietet sogar einen extra Themenkatalog mit Seniorenreisen an^[63]. Die kommende Seniorengeneration wird nicht nur noch reisefreudiger als die heutige sein, sondern auch vielfältigere, differenziertere Ansprüche an den Urlaub haben. Als immer wichtigere Zielgruppe haben sie die Chance, ihre eigenen Vorstellungen deutlich zu machen. Diese Zielgruppe bucht nicht die billigsten Reiseformen, da sie im Durchschnitt über genügend finanzielle Mittel verfügen um ihre Wünsche zu realisieren. Die Senioren haben ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis, mögen die Bequemlichkeit, erwarten kompetente und umfassende Beratung und brauchen auf den Reisen Betreuung gesundheitlichen Einschränkungen. Wichtig ist eine Feste Bezugsperson im Vorfeld und während der Reise. Die Tourismusindustrie muss sich für diese Zielgruppe adäquate Lösungen einfallen lassen um diese entsprechend erfolgreich bearbeiten und ihr Potenzial voll ausschöpfen zu können^[64]. Dieser Trend bietet eine gute Möglichkeit für fokussierte Reiseveranstalter im Zuge einer Marktnischenstrategie die Zielgruppe der Senioren mit einer möglichst breiten Produktpalette zu bearbeiten.

3.2.5.4 Kundenverhalten

Wie in allen wirtschaftlichen Bereichen, lässt sich auch für den Tourismus konstatieren, dass sich das Verhalten der Verbraucher abhängig von den sich verändernden gesellschaftlichen Bedingungen gewandelt hat. Die Verschiebung der Kundenbedürfnisse vom Regelkonsumenten hin zum multioptionalen Kunden, der das Kundenverhalten in der Konsumgüterindustrie schon seit Jahren prägt, wirkt sich immer mehr auch auf die Touristik aus. Die Kunden lassen sich nicht mehr in ein Verhaltensmuster einordnen, sondern kennzeichnen sich durch eine starke Handlungspluralität. Der Verbraucher zeigt sich in seiner Individualität widersprüchlich: Er entscheidet sich für Produkte aus allen Konsum- und Preisklassen. Durch die fortschreitende Anspruchsinflation der Kunden und dem damit verbundenen Wegfall des mittleren Preissegmentes, kommt es zu einer immer stärker werdenden Polarisierung^[65]. Diese entsteht durch die Verschiebung der Haushaltseinkommen und der damit veränderten Kundenbedürfnisse. Auf der einen Seite nehmen Haushalte mit recht hohem Einkommen zu, auf der anderen Seite wachsen jedoch auch die einkommensschwachen Haushalte. Für die Touristik bedeutet dies, dass sich das Buchungsverhalten der Kunden der laufenden Saison nicht im gleichen Verhältnis auf das nächste Jahr übertragen lässt. Die Nachfrage der Kunden verschiebt sich also immer mehr zum oberen und unteren Preissegment^[66]. Auf zunehmend individuelle Reiseansprüche müssen die Anbieter mit der Flexibilisierung und Modularisierung ihres Angebots reagieren.

3.2.5.5 Konzentration und Kooperation

„Konzentration und Kooperation gewinnen in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung, gerade im Hinblick auf den nachhaltigen Strukturwandel in der Touristik“ ^[67] .

Der in der Weltwirtschaft allgemein zu verzeichnende Trend zur Konzentration und Kooperation ist auch in der touristischen Branche zu beobachten. Konzentrationen im Pauschalreisemarkt schreiten mit ständig zunehmender Geschwindigkeit voran. Seit Mitte der 1990er Jahre hat es bereits dramatische strukturelle Veränderungen gegeben. Die ehemals durch mittelständische Unternehmen dominierte Branche hat sich beinahe in ein Oligopol verwandelt, in dem die drei größten europäischen Veranstalter 60,3% des Umsatzes erwirtschaften und die sieben größten europäischen Unternehmen zusammen über 80% des Gesamtumsatzes vereinen^[68]. Zu dieser Entwicklung kam es durch eine Vielzahl von Akquisitionen, die auf die Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette abzielten. In jedem Glied der Marktwertschöpfungskette sollen attraktive Margen erzielt werden. Die gesamte Branche ist einem hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt und es ist zu erwarten, dass sich, bedingt durch die Internationalisierung des Wettbewerbs, die momentane Lage noch verstärken wird. Dementsprechend ist es sinnvoll sich einer Kooperation anzuschließen oder eine enge Unternehmensbindung im Rahmen einer Konzentration einzugehen^[69].

Gesamtmarkt 1997: 42 Mrd. € Gesamtmarkt 2002: 52 Mrd. €

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Marktanteile europäischer Reiseveranstalter 1997/2002^[70].

Der Wettbewerb, der auf den gesättigten Märkten herrscht, drückt die Verkaufspreise und schmälert die Erträge der Unternehmen. Diese Entwicklung führt langfristig zu horizontaler, vertikaler oder konglomerater Integration um notwendige Synergien realisieren zu können und somit Wettbewerbsvorteile zu erlangen.^[71]

Ebenso wie die Veranstalter können sich auch die Reisebüros aus wettbewerbs- und kostentechnischen Gründen dem Trend der Konzentration nicht verschließen. Der durch die vertikale Integration bei den Veranstaltern ausgebaute Eigenvertrieb, die Direktvertriebsaktivitäten der Leistungsträger und die Provisionskürzungen durch Airlines und Veranstalter, sowie der Druck von Firmenkunden zur Kostensenkung werden den freien Reisebüros in Zukunft das Überleben noch schwerer machen. Infolge dessen werden sich immer mehr Reisebüros großen Ketten anschließen und lockere Reisebürokooperationen werden sich tendenziell zu Ketten weiterentwickeln^[72].

3.2.5.6 Globalisierung

Fortschreitende Globalisierung ist, wie in jeder Branche, auch im touristischen Markt ein bedeutender Trend, der in den letzten Jahren große Veränderungen mit sich gebracht hat. Globalisierung bezeichnet dabei keinen Istzustand, sondern einen weltweit branchenübergreifenden Prozess, der auf unterschiedliche Triebkräfte zurückzuführen ist und in engem Zusammenhang mit der Liberalisierung der Weltwirtschaft steht. Globalisierung darf hierbei jedoch nicht als Synonym für Internationalisierung verstanden werden, sondern muss vielmehr als Variante von ihr gesehen werden. Die Internationalisierung steht undifferenziert für das wirtschaftliche und gesellschaftliche Handeln über die eigenen nationalen Grenzen hinaus. Globalisierung jedoch meint die fortschreitende Anpassung von Strukturen und Aktivitäten im weltweiten Zusammenhang, also Standardisierung und Homogenisierung^[73].

Diese Entwicklung bei den Anbietern wird im Kapitel 3.4.2 dieser Arbeit noch einmal behandelt. Die Globalisierung ist für den Tourismus weit mehr als nur ein Trend, sie ist einer der schwerwiegendsten Einflussfaktoren dieser und der kommenden Zeit auf diesen Markt und auf die Weltwirtschaft. Die in diesem Kapitel dargestellten Trends befinden sich, wenn man das Lebenszykluskonzept heranzieht, in den unterschiedlichsten Phasen. Manche, wie z.B. die Globalisierung sind dabei recht junge Trends mit einem enormen Potenzial für die Zukunft. Sie können zum Träger unterschiedlicher, heute noch nicht vorhersehbarer Strömungen, werden oder als Antrieb bzw. Relaunch älterer oder festgefahrener Trends fungieren. Die hier aufgegriffenen Trends stellen nur eine Auswahl dar, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Es wurden nur einige wichtige Entwicklungen aufgezeigt, welche die Weltwirtschaft, und damit verbunden auch die touristische Branche, tangieren und stark beeinflussen^[74].

3.3 Leistungsträger der Tourismusbranche

In der Tourismuswirtschaft arbeiten verschiedene Leistungsträger zusammen, die am Endprodukt alle mit unterschiedlicher Gewichtung beteiligt sind. Im Folgenden werden die einzelnen Leistungsträger des touristischen Kernbereiches in einem Überblick kurz vorgestellt, wobei der Schwerpunkt auf den Reiseveranstaltern liegt, da der Reiseveranstaltermarkt einen großen Anteil am touristischen Kerngeschäft hat und deshalb von großer Bedeutung für den Gesamtmarkt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Übersicht über die Tourismusmärkte^[75].

Die Leistungsträger des ergänzenden Reisemarktes und die des Randreisemarktes werden nicht berücksichtigt, da sie am eigentlichen Endprodukt und am Leistungserstellungsprozess nicht direkt beteiligt sind.

3.3.1 Reiseveranstalter

Die Veranstalter gehören zu den primären Leistungsträgern der Tourismuswirtschaft. Aus § 651 a Abs. 1 BGB lässt sich eine Definition des Reiseveranstalters ableiten:

"Reiseveranstalter sind Fremdenverkehrsbetriebe, die im Rahmen eines eigens dazu gegründeten Unternehmens überwiegend Leistungen Dritter zur Befriedigung des zeitweiligen Ortsveränderungsbedürfnisses und damit zusammenhängender anderweitiger Bedürfnisse zu einer neuen, eigenständigen Leistung verbinden und dies im Namen und auf Rechnung des Reiseveranstalter-Unternehmens anbieten"^[76].

Für die Eigenschaft des Reiseveranstalters kommt es nicht darauf an, ob der Vertragspartner des Reisenden gewerblich tätig und auf Gewinnerzielung ausgerichtet ist oder nicht. Vielmehr ist jeder, der in vorgeschriebener Weise Reiseangebote macht, ist dem Gesetz nach Reiseveranstalter. Auch Reiseangebote von Fremdenverkehrsvereinen, Kirchengemeinden, Schulen, Volkshochschulen, Sport- und sonstigen Vereinen, Zeitungen bei Leserreisen etc. können den Anbieter zu einem Reiseveranstalter im Sinne des Gesetzes mit allen Konsequenzen machen. Diese Konsequenz tritt ausnahmsweise nur dann nicht ein, wenn dem Reisekunden unmissverständlich und ausdrücklich deutlich gemacht wird, dass das jeweilige Reiseangebot nur vermittelt wird, und vielmehr ein anderes Unternehmen die Reise durchführt^[77]. Ein Reiseveranstalter lässt sich durch folgende wesentliche Elemente charakterisieren: Er erbringt eine eigenständige Leistung, er verbindet Leistungen von Dritten, er tritt mit eigenem Namen, mit eigener Corporate Identity und eigenem Corporate Design auf und er stellt ein eigenständiges rechtliches Unternehmen dar. Die Hauptaufgabe der Reiseveranstalter liegt in der Kombination verschiedener Teilleistungen, wie Unterkunft, Transport und Reisenebenleistungen, zum eigentlichen Endprodukt.

Zu den Produkten der Reiseveranstalter gehören Individual- und Pauschalreisen. Je nach dem, wie der Veranstalter den Markt für sich segmentiert hat und wie er sein Produktportfolio zusammenstellt. Bei der Pauschalreise handelt es sich um ein Leistungsbündel, welches aus mindestens zwei Teilleistungen besteht, und zu einem Gesamtpreis verkauft wird, so dass die Einzelpreise nicht mehr zu erkennen sind. Wichtige Teilleistungen einer Pauschalreise sind der Transport, die Unterkunft, die Verpflegung vor Ort, die Reisebetreuung, die Reiseleitung, die Animation, die Versicherungsleistungen und die kulturellen und/oder sportlichen Nebenleistungen am Zielort. Zu den Aufgaben des Reiseveranstalters zählt in erster Linie die Kombination von eigenen und fremden Teilleistungen, um diese als Pauschalreise anzubieten, also im weitesten Sinne die "Produktion" von Reisen. Diese Standardisierung bietet sowohl für den Reiseveranstalter, als auch für den Kunden erhebliche Kostenvorteile. Man kategorisiert Reiseveranstalter nach den Kriterien Größe, Angebotsgebiet, Spezialisierung des Reiseprogramms und nach dem wirtschaftlichen Status des Unternehmens^[78]. Bei dem Ordnungskriterium der Größe unterscheidet man die Großveranstalter mit über 700.000 Gästen pro Jahr. In den 1990er Jahren ist im Trend vertikaler Integration, gerade im Veranstaltermarkt, eine starke, bis heute Anhaltende, Lagerbildung zu beobachten^[79].

- Das "Rote Lager" der Preussag-Tochter TUI (bestehend aus Airtours, 1-2-Fly, L’tur, Hapag-Lloyd, LTU, u.a.).

Zur TUI AG, dem weltweit führenden Touristik-Konzern mit Sitz in Berlin und Hannover, gehören europaweit 81 Reiseveranstaltermarken mit jährlich etwa 22 Mio. Gästen. Zum Konzern zählen weiterhin 3.715 Reisebüros, 32 Zielgebietsagenturen und 88 Flugzeuge, die unter bekannten Marken wie Hapag-Lloyd Flug und Britannia Airways operieren. Das Portfolio umfasst weiter 285 Hotelbeteiligungen mit einer Bettenkapazität von rund 150.000 Betten.

- Das "Gelbe Lager" des Karstadt-Lufthansa Joint Ventures, Thomas Cook (Karstadt, Lufthansa, Neckermann, Condor, u.a.) mit ca. 5,6 Mio. Gästen im Jahr.
- Die Rewe-Gruppe (ITS - Reisen, Dertour, Meiers Weltreisen u.a.) mit ca. 4,55 Mio. Gästen im Jahr, die heute knapp 70 % des deutschen Marktes abdeckt.
- Die FTI-Gruppe (Flugbörse, FTI - Ferienwelt, Club Valtour u.a.).
- Dazu kommt Alltours (Reisecenter Alltours, Viajes Allsun) mit ca. 1,2 Mio. Gästen im Jahr,

Zu den mittelgroßen Veranstaltern mit 10.000 bis 700.000 Gästen gehören Bucher Reisen (ca. 515.000 Gäste), Olimar (ca. 210.000 Gäste) und Studiosus (ca. 91.500 Gäste). Mit bis zu 10.000 Gästen gehört man zu den Kleinveranstaltern. Der Reiseveranstalter Hauser Exkursionen international als Nischenspezialist im Trekking- und Expeditionsreisesektor betreut ca. 7.000 Gäste jährlich^[80].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Die größten Veranstalter. Marktanteile am Umsatz 2002/03 in Prozent^[81].

Dann gibt es die Gruppe der Gelegenheitsveranstalter (Nebentätigkeit) wie z.B. Zeitungsverlage, die Leserreisen ausschreiben, Vereine, die Kirche und andere Organisationen, die aber keinen großen Stellenwert besitzen. Die nicht klar abgrenzbare Gruppe der Gelegenheitsveranstalter wirft das Problem des Schwarztourismus auf. Das Marktvolumen in diesem Segment lag für 2000 unter vorsichtiger Schätzung bei 4,8 Mrd. Euro. Auch gemeinnützige Organisationen, wie Jugendwerke, Pfarreien, Gewerkschaften, Vereine und Verbände dürften nach dem Gesetz als Reiseveranstalter gelten wenn sie als Organisatoren von Reisen tätig sind. Die Häufigkeit der Reisevermittlung und der Gewinn spielen dabei keine Rolle. Viele dieser Organisationen sind weder haftpflicht- noch insolvenzversichert, oder aber sie bekommen diese Versicherungen zu Konditionen, zu denen gewerbliche Veranstalter keinen Zugang haben. Als gemeinnützige Organisationen profitieren sie von Steuervorteilen, können Zivildienstleistende einstellen und ihre Reiseangebote kostenlos in der Lokalpresse veröffentlichen. Sie akquirieren jedoch auch am freien Markt und stellen somit eine starke Konkurrenz zu gewerblichen Veranstaltern dar. Auf diesem Wege entgehen den gewerblichen Veranstaltern und den Reisebüros ca. 4,8 Mrd. Euro^[82]. Es gibt nur wenig Mittel, um gegen den Schwarztourismus effektiv vorzugehen. Einzig die Drohung des Verlustes der Gemeinnützigkeit scheint Wirkung zu zeigen, da rechtlich jede Organisation ein Gewerbe anmelden muss, wenn Gewinne erwirtschaftet werden. Das Problem des Schwarztourismus wird der Branche vermutlich erhalten bleiben. Zu einer konsequenten Verfolgung und Beseitigung von Wettbewerbsverzerrungen oder anderen Gesetzesverstößen fehlt allein schon der politische Wille, denn genau genommen sind auch Parteien und viele Abgeordnete Schwarztouristiker. Jedes Unternehmen muss also in seinem Markt individuelle Strategien für den Umgang mit dieser Grauzone entwickeln^[83]. Das zweite Ordnungskriterium ist das Angebotsgebiet des Unternehmens. Hier unterscheidet man allgemein multinationale Großveranstalter, überregionale Groß-, Mittel- und Kleinveranstalter, regionale Kleinveranstalter und lokale Klein- oder Gelegenheitsveranstalter. Die Spezialisierung des Reiseprogramms ist ein weiteres Kategorisierungskriterium. Hierbei kann man den Grad der Spezialisierung anhand der Programmbreite sowie der Programmtiefe weiter unterteilen. Es gibt Generalisten, die den gesamten Markt mit verschiedenen Reiseformen abdecken. Dies ist vergleichbar mit der Strategie der Gesamtmarktabdeckung oder der undifferenzierten Marktbearbeitung. Es sind meistens die Großveranstalter, die die gesamte Programmbreite abdecken, aber es gibt auch mittlere Anbieter die diese Strategie erfolgreich einsetzen. Weiterhin gibt es die Sortimenter, die zwischen dem Generalisten und dem Spezialisten angesiedelt sind, vergleichbar mit der selektiven, Markt- oder Produkt-Spezialisierung. Als letztes bleiben die reinen Spezialisten, die sich auf eine Marktnische konzentrieren und diese dann in der kompletten Tiefe bearbeiten. Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Hauser Exkursionen als Anbieter für Trekking- und Expeditionsreisen, auf das im Kapitel 6 noch detailliert eingegangen wird. Das letzte Kriterium zur Kategorisierung ist der wirtschaftliche Status des Unternehmens. Man unterscheidet hierbei kommerzielle und gemeinnützige Veranstalter, die soziale oder gemeinnützige Ziele verfolgen und "Schwarztouristiker" oder Gelegenheitsveranstalter, die kein Gewerbe besitzen^[84].

[...]

^[1] Vgl. http://www.studienkreis.org/index_de.html (Stand 07.07.04).

^[2] Vgl. Schroeder, 1998, S. 85.

^[3] Vgl. Meffert / Bruhn, 2000, S. 8.

^[4] Vgl. Meffert / Bruhn, 2000, S. 9.

^[5] Vgl. Keim, 2000, S. 93ff.

^[6] Vgl. Roth / Schrand, 1995, S. 51f.

^[7] Vgl. Freyer, 1998, S.233.

^[8] Vgl. Roth / Schrand, 1995, S. 51f.

^[9] Vgl. Freyer, 2001, S. 72ff.

^[10] Vgl. Mühlbradt, 1999, S. 90.

^[11] Vgl. Quartapelle / Larsen, 1994, S. 7.

^[12] Vgl. Roth / Schrand, 1995, S. 52.

^[13] Kafka, 1970, S. 320f.

^[14] Vgl. DIW, 1999, S. 15.

^[15] Freyer, 2001, S. 3.

^[16] Vgl. Freyer, 2001, S. 2f.

^[17] Vgl. DTV, 2003, S. 2f.

^[18] Vgl. http://www.diht.de/inhalt/themen/branchen/tourismus/zahlenfakten.html (Stand 16.07.04).

^[19] Vgl. DIW, 1999, S. 204.

^[20] Vgl. DIW, 1999, S. 214f.

^[21] Breidenbach, 2002, S. 36.

^[22] Vgl. DIW, 1999, S. 214f.

^[23] Vgl. Smeral, 2004. S. 35f.

^[24] Vgl. DRV, 1999-2004, S 1ff.

^[25] Vgl. Specht, 1998, S. 1376.

^[26] Vgl. Haas, 1998, S. 1579.

^[27] Vgl. Litzenroth, 1999, S. 74f.

^[28] Vgl. Gründling, 1997, S. 236.

^[29] Vgl. Born, 1999, S. 58.

^[30] Vgl. Fahlbusch, 1996, S.83.

^[31] Vgl. DIW, 1999, S. 1f.

^[32] Der Tourismus ist eine Querschnittsbranche. Dies bedeutet, dass die Umsätze aus vielen anderen Branchen auch in

den Tourismussektor hineinreichen, so dass eine genaue Abgrenzung schwierig ist. Exakte Umsatzzahlen lassen sich somi

nicht ermitteln, daher ist für den Tourismus die Angabe bezogen auf das induzierte Bruttoinlandsprodukt.

^[33] Vgl. http://www.deutschertourismusverband.de/source/dtid/index.html (Stand 07.07.04).

^[34] Eigene Darstellung

^[35] Vgl. Quandt, 2003, in FVW 31, S. 3.

^[36] Bruhn, 1999, S. 67.

^[37] Vgl. Erlei, 1998, S. 19ff.

^[38] Vgl. Benkenstein, 1997, S. 55.

^[39] Bruhn, 1999, S. 68.

^[40] Vgl. Bruhn, 1999, S. 67.

^[41] Vgl. Kreilkamp, 1987, S. 160f.

^[42] Vgl. Erfmann, 1988, S. 107.

^[43] Vgl. Bruhn, 1999, S. 67.

^[44] Vgl. Kreilkamp, 1987, S. 161ff.

^[45] Vgl. Göttgens, 1996, S. 15ff.

^[46] Bruhn, 1999, S. 60.

^[47] Rasche / Michalski, 2001, S. 66.

^[48] Vgl. Bruhn, 1999, S. 60ff.

^[49] Vgl. Kotler / Bliemel, 2001, S. 453f.

^[50] Vgl. Bruhn, 1999, S. 63f.

^[51] Vgl. Kotler / Bliemel, 2001, S. 454.

^[52] Vgl. Bruhn, 1999, S. 64.

^[53] Vgl. Hehenberger, 1995, S. 19.

^[54] Leicht, 2000, S. 159.

^[55] Leicht, 2000, S. 159.

^[56] Vgl. Leicht, 2000, 159.

^[57] Vgl. Hehenberger, 1995, S. 22f.

^[58] Vgl. Horx, 1998, S. 13f.

^[59] Juvenal, ca. 60 bis 140 n. Chr.

^[60] Leicht, 2000, S. 160.

^[61] Vgl. Leicht, 2000, S. 160.

^[62] Vgl. IPK International, Europäischer Reisemonitor 2001, 2002.

^[63] Vgl. Sturm, 2003, in Touristik Aktuell 33, S. 10.

^[64] Vgl. Schröder, 2004, in FVW 10, S. 28-29.

^[65] Vgl. Litzenroth, 1999, in FVW 5, S. 75.

^[66] Vgl. Leicht, 2000, S. 161.

^[67] Robrock, 2000, S. 137.

^[68] Vgl. Hildebrandt, 2003, S. 1.

^[69] Vgl. Robrock, 2000, S. 137.

^[70] Mercer, 2003, S. 7.

^[71] Vgl. Schneider, 2001, S. 411.

^[72] Vgl. Robrock, 2000, S. 137ff.

^[73] Vgl. Freyer, 1998, S. 28.

^[74] Vgl. Leicht, 2000, S. 165.

^[75] Breidenbach, 2002, S. 51.

^[76] Freyer, 2001, S. 150.

^[77] Vgl. BGB, 1991, § 651 a Abs. 2, S. 105.

^[78] Vgl. Freyer, 2001, S. 151f.

^[79] Vgl. Schneider, 2001, S. 411.

^[80] Vgl. Freyer, 2001, S. 155ff.

^[81] Quandt, 2003, FVW 31, S. 1. Vgl. auch Quandt, 2002, FVW 32, S. 1.

^[82] Vgl. Rossmann, 2002, S. 1ff.

^[83] Vgl. Nuyken, 2003, in Touristik Report Extra, S. 26.

^[84] Vgl. Freyer, 2001, S. 152.