Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
©2005
Diplomarbeit
128 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In der seit dem 04. Juni 2002 vorliegenden Tourismuskonzeption des Landes Schleswig-Holstein, herausgegeben durch das Ministerium für ländliche Räume, Landesplanung, Landwirtschaft und Tourismus (MLR), wird die Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Tourismus hervorgehoben:
Schleswig-Holstein ist wie kaum ein anderes Bundesland vom Tourismus geprägt: Der Tourismus hat für das Land eine herausragende Bedeutung als Wirtschafts-, Arbeitsmarkt-, Struktur- und Imagefaktor. Eine Besonderheit dieses Wirtschaftszweiges ist die Vielzahl verschiedenartiger und häufig kleiner Anbieterinnen und Anbieter, die an der Produkterstellung beteiligt sind. Die öffentliche Hand ist zudem im Gegensatz zu anderen Branchen Mitproduzent des touristischen Angebotes und steht wegen der genannten strukturellen Gegebenheiten des Tourismus in einer besonderen Verantwortung für die Weiterentwicklung dieses Wirtschaftszweiges.
In Anlehnung an die qualitativen sowie quantitativen Leitziele der Tourismuspolitik wird die Forderung gestellt, die Qualität der öffentlichen touristischen Infrastruktur an die sich verschärfenden nationalen sowie internationalen Wettbewerbsbedingungen anzupassen. Ähnlich äußert sich Prof. Dr. Georg Bleile in seinen 10 Thesen zur Vermarktung von touristischen Destinationen. Der kontinuierliche Verlust von Marktanteilen im Deutschland-Tourismus an das Ausland sei zurückzuführen auf eine Überorganisation des deutschen Tourismus, der nicht markt- und nachfrageorientiert, sondern mitgliederzentriert arbeite. Bleile selbst schlägt eine Re-Organisation des Destinationstourismus in privatrechtlicher Unternehmensform als private-public-partnership' vor. Die Privatisierung und Kommerzialisierung einer Tourismusorganisation sei am Beispiel der Tourismus Zentrale Hamburg GmbH (TZH) bereits erfolgreich umgesetzt worden.
Problemstellung:
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit der Aufgabenerfüllung und der Tourismusentwicklung im kommunalen Fremdenverkehr in Schleswig-Holstein auseinander. Sie belegt die Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Tourismus in Schleswig-Holstein und untersucht dabei kritisch die touristischen Strukturen auf kommunaler Ebene.
Es wird dabei der Fragestellung nachgegangen, inwieweit die gegenwärtige Organisationsstruktur marktkonform ist und ob sie den wachsenden Wettbewerbsanforderungen in nationalen Fremdenverkehr gerecht werden kann. Es wird weiterhin geprüft, inwieweit eine qualitative Aufgabenteilung zwischen […]
In der seit dem 04. Juni 2002 vorliegenden Tourismuskonzeption des Landes Schleswig-Holstein, herausgegeben durch das Ministerium für ländliche Räume, Landesplanung, Landwirtschaft und Tourismus (MLR), wird die Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Tourismus hervorgehoben:
Schleswig-Holstein ist wie kaum ein anderes Bundesland vom Tourismus geprägt: Der Tourismus hat für das Land eine herausragende Bedeutung als Wirtschafts-, Arbeitsmarkt-, Struktur- und Imagefaktor. Eine Besonderheit dieses Wirtschaftszweiges ist die Vielzahl verschiedenartiger und häufig kleiner Anbieterinnen und Anbieter, die an der Produkterstellung beteiligt sind. Die öffentliche Hand ist zudem im Gegensatz zu anderen Branchen Mitproduzent des touristischen Angebotes und steht wegen der genannten strukturellen Gegebenheiten des Tourismus in einer besonderen Verantwortung für die Weiterentwicklung dieses Wirtschaftszweiges.
In Anlehnung an die qualitativen sowie quantitativen Leitziele der Tourismuspolitik wird die Forderung gestellt, die Qualität der öffentlichen touristischen Infrastruktur an die sich verschärfenden nationalen sowie internationalen Wettbewerbsbedingungen anzupassen. Ähnlich äußert sich Prof. Dr. Georg Bleile in seinen 10 Thesen zur Vermarktung von touristischen Destinationen. Der kontinuierliche Verlust von Marktanteilen im Deutschland-Tourismus an das Ausland sei zurückzuführen auf eine Überorganisation des deutschen Tourismus, der nicht markt- und nachfrageorientiert, sondern mitgliederzentriert arbeite. Bleile selbst schlägt eine Re-Organisation des Destinationstourismus in privatrechtlicher Unternehmensform als private-public-partnership' vor. Die Privatisierung und Kommerzialisierung einer Tourismusorganisation sei am Beispiel der Tourismus Zentrale Hamburg GmbH (TZH) bereits erfolgreich umgesetzt worden.
Problemstellung:
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit der Aufgabenerfüllung und der Tourismusentwicklung im kommunalen Fremdenverkehr in Schleswig-Holstein auseinander. Sie belegt die Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Tourismus in Schleswig-Holstein und untersucht dabei kritisch die touristischen Strukturen auf kommunaler Ebene.
Es wird dabei der Fragestellung nachgegangen, inwieweit die gegenwärtige Organisationsstruktur marktkonform ist und ob sie den wachsenden Wettbewerbsanforderungen in nationalen Fremdenverkehr gerecht werden kann. Es wird weiterhin geprüft, inwieweit eine qualitative Aufgabenteilung zwischen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9556
Behrens, Harald: Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen im Rahmen der
Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Fachhochschule Flensburg, Diplomarbeit, 2005
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Printed in Germany
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
III
Inhaltsverzeichnis
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ...VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...VIII
TABELLENVERZEICHNIS...VIII
AUFBAU DER ARBEIT ...IX
1
EINLEITUNG ... 10
1.1
G
EGENSTAND UND
Z
IELSETZUNG DER
A
RBEIT
... 11
1.2
A
BGRENZUNG DES
T
HEMAS
... 13
2
GRUNDLAGEN DER FREMDENVERKEHRSLEHRE... 14
2.1
T
ERMINOLOGIE UND ALLGEMEINE
D
EFINITIONEN
... 14
2.2
V
OM
,,T
OURISMUS
"
ZUR
,,T
OURISTIK
"... 15
2.3
W
IRKUNGSZUSAMMENHÄNGE IN
T
OURISMUSMODELLEN
... 16
2.4
Ö
KONOMISCHE
B
ETRACHTUNG DES
F
REMDENVERKEHRS
... 18
2.5
G
RUNDZÜGE DES
T
OURISMUSANGEBOTS
... 19
2.5.1
Struktur des touristischen Angebots... 20
2.6
G
RUNDZÜGE DER TOURISTISCHEN
N
ACHFRAGE
... 22
2.6.1
Einteilungskriterien der touristischen Nachfrage... 23
2.7
A
KTUELLE
T
RENDS UND
M
EGATRENDS IM
T
OURISMUS
... 25
2.8
T
OURISMUSMARKETING IST
D
IENSTLEITUNGSMARKETING
... 26
2.8.1
Kennzeichen des touristischen Produktes aus Marketingsicht ... 27
2.9
G
RUNDLAGEN DER
F
REMDENVERKEHRSPOLITIK
... 29
3
STRUKTUR DES TOURISMUS IN SCHLESWIG-HOLSTEIN ... 32
3.1
T
OURISMUS ALS
W
IRTSCHAFTFAKTOR IN
S
CHLESWIG
-H
OLSTEIN
... 33
3.1.1
Umsatzbetrachtung und kommunale Steuereffekte ... 33
3.1.2
Wertschöpfung und Beitrag zum Volkseinkommen ... 34
3.1.3
Beschäftigungssituation und Tourismusintensität... 35
3.2
M
ARKTSITUATION IM
S
CHLESWIG
-H
OLSTEIN
-T
OURISMUS
... 36
3.3
T
OURISMUSKONZEPTION
S
CHLESWIG
-H
OLSTEIN
... 39
3.3.1
Leitziele der Tourismuskonzeption... 39
3.3.2
Strategische Handlungsfelder... 40
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
IV
3.4
T
RÄGER DER
F
REMDENVERKEHRSPOLITIK IN
S
CHLESWIG
-H
OLSTEIN
... 41
3.4.1
Tourismuspolitische Institutionen auf Landesebene... 42
3.4.2
Tourismuspolitische Institutionen auf regionaler Ebene... 45
3.4.3
Tourismuspolitische Institutionen auf kommunaler Ebene... 46
3.5
A
NALYSE DER KOMMUNALEN
T
OURISMUSSTRUKTUR
... 47
3.5.1
Kommunale Wirtschaftsunternehmen im Fremdenverkehr ... 48
3.5.1.1
Das Fremdenverkehrsamt als Regiebetrieb ... 49
3.5.1.2
Die Kurverwaltung als Eigenbetrieb ... 51
3.5.1.3
Die Fremdenverkehrs-GmbH als kommunale Eigengesellschaft .. 52
3.5.2
Gegenüberstellung der Rechtsformen im kommunalen Tourismus... 53
3.6
K
ONFLIKTPOTENTIALE AUF KOMMUNALER
E
BENE
... 55
4
GRUNDLAGEN ZUR PRIVATISIERUNG TOURISTISCHER
EINRICHTUNGEN ... 57
4.1
Z
UM
V
ERHÄLTNIS VON PRIVATER UND ÖFFENTLICHER
W
IRTSCHAFT
... 57
4.2
P
RIVATISIERUNG
: Ü
BERBLICK ÜBER THEORETISCHE
G
RUNDLAGEN
... 59
4.2.1
Definitionsansätze und Begriffsbestimmungen ... 59
4.2.2
Zielsetzungen ... 60
4.2.2.1
Spezielle Zielsetzungen im kommunalen Tourismus ... 62
4.2.3
Formen der Privatisierung... 62
4.2.4
Formelle Privatisierung... 63
4.2.5
Materielle Privatisierung... 65
4.2.5.1
Konzessionssystem ... 66
4.2.5.2
Submissionssystem ... 66
4.2.6
Abgrenzung von Privatisierung und PPP... 67
4.2.6.1
Contracting out ... 67
4.2.6.2
Outsourcing... 68
4.3
P
UBLIC
-
PRIVATE
-
PARTNERSHIP ALS
I
NTEGRATIONSANSATZ
... 69
4.3.1
Begriffsbestimmung und Charakteristika ... 70
4.3.2
PPP-Projekte: Die Potentiale des Instrumentes... 72
4.3.3
PPP-Projekte: Die Restriktionen des Instrumentes ... 73
4.3.4
Ziele der PPP... 74
4.3.5
Risiken und Risikoverteilung innerhalb der PPP ... 75
4.4
PPP-M
ODELLE IM
T
OURISMUS
... 76
4.4.1
PPP als Instrument der Tourismusentwicklung ... 77
4.4.2
Erfolg im Tourismus mit PPP: Hamburg Tourismus GmbH ... 78
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
V
5
PROJEKTSTUDIE TOURISTINFORMATION GLÜCKSBURG (OSTSEE)
... 80
5.1
T
OURISMUSSTANDORT
G
LÜCKSBURG
(O
STSEE
)... 80
5.1.1
Touristische Kennzahlen... 81
5.1.2
Wirtschaftliche Effekte des Fremdenverkehrs in Glücksburg ... 84
5.1.3
Bewertung der touristischen und wirtschaftlichen Kennzahlen... 85
5.1.4
Fremdenverkehrsinstitutionen in Glücksburg ... 86
5.1.5
Betriebswirtschaftliche Analyse Kurverwaltung Glücksburg... 87
5.2
P
ROBLEMFELDER
, U
RSACHEN UND
L
ÖSUNGSANSATZ
... 90
5.2.1
Zwischenergebnis und (Privatisierungs-) Zielsetzung... 91
5.2.2
Fragen im Vorwege der Privatisierungsentscheidung ... 93
5.2.3
Privatisierungsentscheidung und Begründung... 93
5.3
L
EISTUNGSUMFANGES DES TOURISTISCHEN
M
ARKETINGPARTNERS
... 95
5.4
R
ECHTLICHE
K
ONSTRUKTION
... 96
5.5
E
INBINDUNG DER
T
OURISTINFORMATION IN DIE
O
RGANISATIONSSTRUKTUR DES
A
UFTRAGNEHMERS
... 97
5.6
P
ERSONALWIRTSCHAFTLICHE
F
RAGESTELLUNGEN
... 100
5.7
S
TRATEGISCHE UND OPERATIVE
H
ANDLUNGSFELDER
... 102
5.7.1
Betrieb Touristinformation Glücksburg... 102
5.7.2
Aufgabenbereich Marketing... 103
5.8
B
ETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE
W
ÜRDIGUNG
... 105
5.9
P
LANUNG DER
F
INANZEN DER PRIVATISIERTEN
T
OURISTINFORMATION
(S
ZENARIO
) ... 106
5.9.1
Umsatzplanung... 107
5.9.2
Investitionsplanung ... 108
5.9.3
Kostenplanung ... 109
5.9.4
Erfolgsplan (Rentabilitätsvorschau)... 109
6
SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK... 112
ANHANG ... 114
L
ITERATURVERZEICHNIS
... 114
F
ORMEN VON
P
RIVATISIERUNG UND
PPP (A
BBILDUNG
) ... 119
U
RSPRUNG DES
PPP-A
NSATZES
(E
XKURS
) ... 121
G
ESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN DER
PPP (E
XKURS
)... 122
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
VI
Abkürzungsverzeichnis
AIDA
Attention Interest Desire Action (Kommunikationsmodell)
ALR
Amt für Ländliche Räume
BAT
Bundesangestelltentarif
BBG
Bundesbeamtengesetz
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
BPersVG
Bundespersonalvertretungsgesetz
BSP
Bruttosozialprodukt
DEHOGA
Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V.
DTV
Deutscher Tourismusverband e.V.
DWIF
Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für
Fremdenverkehr, München
EigVO
Eigenbetriebsverordnung
FVV
Fremdenverkehrsverein
GmbHG
GmbH-Gesetz
GO
Gemeindeordnung
HGB
Handelsgesetzbuch
HHT
Hamburg Tourismus GmbH
HST
Holsteinische Schweiz Tourismus e.V.
IHK
Industrie- und Handelskammer
MLR
Ministerium für ländliche Räume, Landesplanung, Landwirtschaft
und Tourismus von Schleswig-Holstein, Kiel
NBV
Nordseebäderverband e.V.
N.I.T.
Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH,
Kiel
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
VII
Abkürzungsverzeichnis (Fortsetzung)
OBV
Ostseebäderverband e.V.
ÖPNV
Öffentlicher Personen- und Nahverkehr
PPP
public-private-partnership
S-O-R
Stimulus Organism Response (Kommunikationsmodell)
TASH
Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH, Kiel
TZH
Tourismus Zentrale Hamburg GmbH, Hamburg
WTO
World Tourism Organisation
ZZV
Zentrale Zimmervermittlung
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung I:
Übersicht Struktur und Zielsetzung der vorliegenden Arbeit... 12
Abbildung II:
Ganzheitliches (Modulares) Tourismusmodell... 16
Abbildung III:
Ganzheitliches Marketing im Tourismus... 17
Abbildung IV:
Ganzheitliches (modulares) Modell der Tourismuspolitik ... 29
Abbildung V:
Formen der Privatisierung ... 63
Abbildung VI:
Startseite(n) der HHT Hamburg Tourismus GmbH ... 78
Abbildung VII: Entwicklung der Gästeankünfte in Glücksburg... 81
Abbildung VIII: Entwicklung der Gästeübernachtungen in Glücksburg ... 81
Abbildung IX:
Übersicht Restrukturierung und rechtliche Rahmenbedingungen ... 96
Abbildung X:
Organigramm Tourismusmarketing und -management... 98
Abbildung XI:
Strategische und operative Handlungsfelder ... 102
Tabellenverzeichnis
Tabelle I:
Berechnung kommunaler Steuereffekte in Schleswig-Holstein ... 34
Tabelle II:
Berechnung der touristischen Wertschöpfung in Schleswig-Holstein... 35
Tabelle III:
Träger der Fremdenverkehrspolitik ... 41
Tabelle IV:
Auslastung touristischer Unterkünfte in Glücksburg, 2000... 82
Tabelle V:
Tourismusintensität in Glücksburg, 2000 ... 83
Tabelle VI:
Berechnung der kommunalen Steuereffekte in Glücksburg, 2000 ... 84
Tabelle VII:
Berechnung der touristischen Wertschöpfung in Glücksburg, 2000 ... 84
Tabelle VIII: Analyse Ertrags- und Kostenstrukturen der Kurverwaltung Glücksburg ... 88
Tabelle IX:
Analyse der Ertrags- und Kostenverteilung... 89
Tabelle X:
Umsatzplanung (Szenario)... 107
Tabelle XI:
Investitionsplanung (Szenario) ... 108
Tabelle XII:
Kostenplanung (Szenario)... 110
Tabelle XIII: Erfolgsplan (Szenario) ... 111
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
IX
Aufbau der Arbeit
Nach einem einleitenden Verweis auf die aktuellen Anforderungen an den kommunalen
Tourismus werden die Zielsetzung und die Motivation der vorliegenden Arbeit
beschrieben. Die inhaltliche Abgrenzung des Themas schließt die Einleitung ab.
Im Anschluss wird in Kapitel zwei auf Grundlagen der Fremdenverkehrslehre, des
touristischen Marketings und der Fremdenverkehrspolitik eingegangen. Thematische
Schwerpunkte liegen in der Darstellung systemtheoretischer Erklärungsmodelle, in der
Untersuchung der Funktionsweise von Angebot und Nachfrage im Tourismus sowie in
der Beschreibung des touristischen Dienstleistungsmarketings.
Aufbauend auf die vorangegangenen Ausführungen setzt sich das dritte Kapitel mit dem
Wirtschaftsfaktor Tourismus in Schleswig-Holstein sowie der aktuellen Marktsituation
auseinander. Über die Beschreibung der Träger der Fremdenverkehrspolitik auf
unterschiedlichen gesellschaftlichen Ebenen hinaus wird die Struktur des kommunalen
Tourismus untersucht. Diese Analyse widmet sich den verschiedenen Betriebsformen,
den ihnen anhängenden Spannungsfeldern und möglichen Lösungsansätzen im Wege
einer Integration von privaten Interessengruppen.
Das vierte Kapitel löst sich in einem ersten Schritt von der strengen touristischen
Aufgabenstellung und beschäftigt sich allgemein mit dem Verhältnis von Staat und
Privatwirtschaft. Nach der Auseinandersetzung mit den Themen ,,Privatisierung" und
,,public-private-partnership" im Sinne einer effizienten Aufgabenerfüllung öffentlicher
Aufgabenbereiche folgt die Überleitung zurück in den Bereich des Fremdenverkehrs.
Gegenstand des fünften Kapitels ist die Projektstudie über die Privatisierung der
Touristinformation Glücksburg von der Konzeption bis zur Umsetzung. Ausgehend von
einer Ist-Analyse werden die Problem- und Konfliktfelder untersucht sowie ein für den
Standort passender Lösungsansatz ermittelt.
Das sechste Kapitel fasst die Ergebnisse dieser Arbeit zusammen; die
Schlussbetrachtung zieht ein Fazit zur Projektrealisierung und gibt einen Ausblick auf
zukünftige Verbesserungspotenziale.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
10
1 Einleitung
In der seit dem 04. Juni 2002 vorliegenden Tourismuskonzeption des Landes
Schleswig-Holstein, herausgegeben durch das Ministerium für ländliche Räume,
Landesplanung, Landwirtschaft und Tourismus (MLR), wird die Bedeutung des
Wirtschaftsfaktors Tourismus hervorgehoben:
,,Schleswig-Holstein ist wie kaum ein anderes Bundesland vom Tourismus geprägt: Der
Tourismus hat für das Land eine herausragende Bedeutung als Wirtschafts-,
Arbeitsmarkt-, Struktur- und Imagefaktor. Eine Besonderheit dieses Wirtschaftszweiges
ist die Vielzahl verschiedenartiger und häufig kleiner Anbieterinnen und Anbieter, die
an der Produkterstellung beteiligt sind. Die öffentliche Hand ist zudem im Gegensatz zu
anderen Branchen ,,Mitproduzent" des touristischen Angebotes und steht wegen der
genannten strukturellen Gegebenheiten des Tourismus in einer besonderen
Verantwortung für die Weiterentwicklung dieses Wirtschaftszweiges. (...)."
1
In Anlehnung an die qualitativen sowie quantitativen Leitziele der Tourismuspolitik
wird die Forderung gestellt, die Qualität der öffentlichen touristischen Infrastruktur an
die sich verschärfenden nationalen sowie internationalen Wettbewerbsbedingungen
anzupassen. Ähnlich äußert sich Prof. Dr. Georg Bleile in seinen 10 Thesen zur
Vermarktung von touristischen Destinationen. Der kontinuierliche Verlust von
Marktanteilen im Deutschland-Tourismus an das Ausland sei zurückzuführen auf eine
Überorganisation des deutschen Tourismus, der nicht markt- und nachfrageorientiert,
sondern mitgliederzentriert arbeite. Bleile selbst schlägt eine Re-Organisation des
Destinationstourismus in privatrechtlicher Unternehmensform als ,private-public-
partnership'
vor.
Die
Privatisierung
und
Kommerzialisierung
einer
Tourismusorganisation sei am Beispiel der Tourismus Zentrale Hamburg GmbH (TZH)
bereits erfolgreich umgesetzt worden.
2
1
MLR (Hrsg.) (2002): Tourismuskonzeption Schleswig-Holstein, Kiel, S. 3.
2
Internet: http://www.konstanz.ihk.de/produktmarken/starthilfe/fuehrung/tourism/tmsthese.jsp vom
16.06.02.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
11
1.1 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit der Aufgabenerfüllung und der
Tourismusentwicklung im kommunalen Fremdenverkehr in Schleswig-Holstein
auseinander. Sie belegt die Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Tourismus in Schleswig-
Holstein und untersucht dabei kritisch die touristischen Strukturen auf kommunaler
Ebene. Es wird dabei der Fragestellung nachgegangen, inwieweit die gegenwärtige
Organisationsstruktur
marktkonform
ist
und
ob
sie
den
wachsenden
Wettbewerbsanforderungen in nationalen Fremdenverkehr gerecht werden kann. Es
wird weiterhin geprüft, inwieweit eine qualitative Aufgabenteilung zwischen privater
und öffentlicher Hand sinnvoll ist. Es werden unterschiedliche Lösungswege dargestellt
und diskutiert, u.a.
a) das Konzept einer ,,public-private-partnership" und
b) die Privatisierung durch die Vergabe der touristischen Vermarktung an ein
externes Dienstleistungsunternehmen im Sinne des Contracting-out.
Die Arbeit basiert auf einem Projekt der Glücksburger Konzepte GmbH. Der
gemeindeeigne Betrieb der Kurverwaltung steht vor der Liquidation; in diesem
Zusammenhang soll die öffentlich-rechtlich organisierte Touristinformation in ein
privatwirtschaftlich strukturiertes Tourismus-Service-Center umgewandelt werden. Aus
der eigenen Beteiligung an dem Privatisierungsvorhaben stammt die Motivation, den
Projektverlauf theoretisch fundiert im Rahmen dieses Werkes darzustellen.
Das Projekt befindet sich zur Zeit in einer Frühphase der Umsetzung, so dass ein
abschließender Soll-Ist-Vergleich vorerst nicht möglich sein wird. Trotzdem schließen
sich im Rahmen einer detaillierten Projektanalyse die kritische Auseinandersetzung und
die Bewertung des Glücksburger Modells an. Hier liegt ein Schwerpunkt im Aufzeigen
von Chancen und Risiken, die aus der Privatisierung der vormals öffentlich-rechtlich
betriebenen touristischen Leistungserbringung resultieren.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
12
Abbildung I:
Übersicht Struktur und Zielsetzung der vorliegenden Arbeit
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
13
1.2 Abgrenzung des Themas
Die Ausführungen zu den Grundlagen der Fremdenverkehrslehre dienen dem Einstieg
in einen Sektor, der sich mit mikro- und makroökonomischen Fragen und
Problemfeldern auseinandersetzt. Dabei wird der Bereich des Tourismusmarketings auf
die für das Privatisierungsthema wesentlichen Inhalte beschränkt.
Weiterhin
werden
die
Bereiche
Destinationsmanagement,
Standort-
und
Regionalmarketing bewusst ausgegrenzt, da sie nicht Gegenstand dieser Arbeit und
somit nicht zielführend sind.
Der thematische Schwerpunkt der Arbeit befasst sich mit der touristischen Entwicklung
und Vermarktung auf kommunaler Ebene. Aus diesem Grunde werden die
übergeordneten gesellschaftlichen Ebenen (Region, Land und Bund) nur am Rande und
wie für das Thema von Relevanz behandelt.
Im Rahmen der Auseinandersetzung mit dem kommunalen Finanzwesen wird nicht
näher auf unternehmenssteuerliche Aspekte eingegangen. Das Glücksburger Modell
sieht eine Aufgabenprivatisierung vor. Daher kommt es primär nicht zu einer
Veränderung der kommunalen Trägerschaftsformen und den damit verbundenen
möglichen steuerlichen Veränderungen. In allen anderen Fällen wäre die Beachtung
unternehmenssteuerlicher Auswirkungen notwendig für eine Bewertung eines
Privatisierungsvorhabens.
Ähnliches gilt für den Themenbereich ,,Privatisierung" und ,,public-private-
partnership". Die Ausführungen in dieser Arbeit beschränken sich darauf, ein
Grundverständnis über mögliche Wege der Kooperation zwischen Staat und privater
Hand zu schaffen. Die Arbeit verzichtet bewusst auf die detaillierte Beschreibung von
PPP-Projekten sowie Finanzierungsmodellen im Rahmen der Stadt- und
Regionalentwicklung. Eine Analyse von PPP-Projekten im Bereich kommunaler
Versorgungsunternehmen z.B. Energieversorgung, Müllentsorgung, der öffentliche
Personennahverkehr (ÖPNV)- erfolgt nicht wegen der touristischen Themenauslegung.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
14
2 Grundlagen der Fremdenverkehrslehre
Die kritische Auseinandersetzung mit der Frage, ob die Privatisierung einer
kommunalen
Fremdenverkehrseinrichtung
einen
konstruktiven
Beitrag
zur
Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein liefert, fordert ein grundlegendes
tourismusspezifisches Verständnis. Aus diesem Grund beschäftigt sich dieses Kapitel
mit den Grundlagen der Fremdenverkehrslehre. Ausgehend von Definitionsansätzen
über die historische Entwicklung hinweg bis hin zu systemtheoretischen Betrachtungen
und Modellen liegen die Schwerpunkte in der Beschreibung betriebs- und
volkswirtschaftlicher Zusammenhänge rund um den Fremdenverkehr. Das Kapitel
behandelt darüber hinaus eine kurze Einführung in das touristisch geprägte Marketing
sowie in die Grundzüge der Tourismuspolitik.
2.1 Terminologie und allgemeine Definitionen
Der Begriff des Tourismus umschreibt die Gesamtheit der Beziehungen und
Erscheinungen, die mit dem Phänomen des ,,Reisens" in Zusammenhang stehen. Im
besonderen widmet sich die ökonomische Fremdenverkehrslehre den wirtschaftlichen
Aspekten, die im Rahmen der betriebs- bzw. volkswirtschaftlichen Auseinandersetzung
mit dem Fremdenverkehr auftreten. Es existieren unterschiedliche Definitionsansätze,
die in der Literatur z.T. kontrovers diskutiert werden.
3
Die Schwierigkeit, eine einheitliche Begriffsbestimmung zu finden, besteht vor allem
darin, den Wandel des Fremdenverkehrs mit seinen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen,
kulturellen sowie politischen Auswirkungen abzubilden. Es wird deutlich, dass es sich
bei der Fremdenverkehrsökonomie um einen wirtschaftswissenschaftlichen Bereich
handelt, der sich aus unterschiedlichen Teildisziplinen zusammensetzt. Allen
Erklärungsansätzen gemein sind als konstitutive Elemente ,,Ort", ,,Zeit" und ,,Motiv"
der ,,Reise". Die ,,Reise" selbst ist dabei der Erklärungsgegenstand in der Theorie der
Tourismuswissenschaft.
4
3
Vgl. Mundt, Jörn W. (1998): Definition und Erfassung des Tourismus, in: Einführung in den Tourismus,
München; Wien: Oldenbourg, 1998, S. 3-8.
4
Vgl. Freyer, Walter (1995): Boomfaktoren des Reisens, in: Einführung in die
Fremdenverkehrsökonomie, 5. Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 1995, S. 2.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
15
In ihren Empfehlungen zur Tourismusstatistik liefert die Welttourismusorganisation
(WTO) 1993 in Madrid die folgende Terminologie, die weitestgehend akzeptiert wird:
,,Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer
gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten
anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten".
5
Im Folgenden werden die Begriffe ,,Fremdenverkehr" und ,,Tourismus" synonym
verwendet.
2.2 Vom ,,Tourismus" zur ,,Touristik"
Die Entwicklung im nationalen Reiseverkehr reicht zurück bis in das 19. Jahrhundert.
Sie unterliegt dem technologischen, psychologischen und sozialen Wandel mit Beginn
und Fortschritt der Industrialisierung in Deutschland und lässt sich seitdem in
a) die Vorphase (bis ca. 1850),
b) die Anfangsphase (1850 bis 1914),
c) die Entwicklungsphase (1914 bis 1945) und
d) die Hochphase (seit 1945) einteilen.
In diesem Zusammenhang identifiziert Freyer sechs Haupteinflussfaktoren auf den
Tourismus in den westlichen Industrienationen. Mit dem Anstieg der
gesamtwirtschaftlichen Produktion geht (seit 1970) ein überproportionaler Anstieg des
touristischen Konsums einher.
6
Zusätzlich beeinflusst seiner Ansicht nach die Veränderung der Arbeitsbedingungen
(Arbeitszeitverkürzungen, zunehmende Mechanisierung und Rationalisierung) den
Wandel von der Arbeits- zur Freizeitgesellschaft. Dies gehe einher mit einem
gesellschaftlichen Wertewandel und einer veränderten Bedürfnisstruktur (nach Reisen).
5
Vgl. Freyer, Walter (2001): Grundlagen des Marketing im Tourismus, in: Tourismus-Marketing:
Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3. Auflage,
München; Wien: Oldenbourg, 2001, S. 5.
6
Vgl. Freyer, Walter (1995): Boomfaktoren des Reisens, in: Einführung in die
Fremdenverkehrsökonomie, 5. Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 1995, S. 15ff.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
16
Weitere ,,Boomfaktoren" sind die wachsende Mobilität der Reisenden, Veränderungen
im Kommunikationswesen und verhalten der am touristischen Austauschprozess
beteiligten Gruppen, die demographische Entwicklung und zunehmende Urbanisierung
sowie der Aufbau und das Wachstum der Tourismusindustrie.
2.3 Wirkungszusammenhänge in Tourismusmodellen
Neben der Anstrengung, eine einheitlich akzeptierte Definition aufzustellen, untersucht
die Wissenschaft touristische Phänomene, indem sie systemtheoretische Modelle erstellt
und hinterfragt. Einen plausiblen Ansatz in der Erfassung der Wirkungszusammenhänge
liefert Freyer mit dem ganzheitlichen (oder modularen) Tourismusmodell.
7
Abbildung II: Ganzheitliches (Modulares) Tourismusmodell
Der Tourismus (auch: die Reise) ist das zentrale Erklärungsobjekt. Er (sie) ist umgeben
von sechs Modulen mit ihren jeweils spezifischen Einflüssen auf Menschen,
Institutionen und deren Beziehungen untereinander.
7
Vgl. Freyer, Walter (1995): Das System Fremdenverkehr, in: Einführung in die
Fremdenverkehrsökonomie, 5. Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 1995, S. 31f.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
17
Die Systematik des ganzheitlichen Tourismusmodells nach Freyer wird in obiger
Abbildung ergänzt um die Wechselwirkungen der einzelnen Module untereinander.
8
An dieser Stelle wird deutlich, dass der ,,Tourismus" bestimmten Rahmenbedingungen
ausgesetzt ist, die sich in ihrer vernetzten Struktur auch untereinander beeinflussen.
Eine Veränderung innerhalb eines Moduls wirkt unmittelbar auf den
systemtheoretischen Kern; innerhalb der vernetzten Struktur treten zusätzlich mittelbare
Veränderungen mit Wirkung auf den ,,Tourismus" im Zentrum auf.
9
Das ganzheitliche Tourismusmodell kann dafür verwendet werden, die
unterschiedlichen Einflussfaktoren auf das touristische Angebot und die Nachfrage
darzustellen. Freyer leitet aus dem von ihm entworfenen modularen Ansatz ein Modell
für ein ganzheitliches Marketing im Tourismus ab.
10
Abbildung III: Ganzheitliches Marketing im Tourismus
8
Vgl. Freyer, Walter (1995): Das System Fremdenverkehr, in: Einführung in die
Fremdenverkehrsökonomie, 5. Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 1995, Abb. 1-19, S. 32.
9
Eine wesentliche Schwierigkeit liegt dabei in der Erfassung, Messung und Bewertung der einzelnen
modularen Einflussfaktoren innerhalb der Netzstruktur.
10
Vgl. Freyer, Walter (2001): Grundlagen des Marketing im Tourismus, in: Tourismus-Marketing:
Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3. Auflage,
München; Wien: Oldenbourg, 2001, S. 104.
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im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
18
2.4 Ökonomische Betrachtung des Fremdenverkehrs
Der Tourismus als einer der weltweit bedeutendsten Wirtschaftszweige ist Gegenstand
sowohl
volks-
als
auch
betriebswirtschaftlicher
Untersuchungen.
Die
Betriebswirtschaftslehre legt dabei ihren Schwerpunkt auf die mit der touristischen
Leistungserstellung verbundenen betrieblichen Prozesse. An diesem Produktionsprozess
beteiligen sich neben Reiseveranstaltern, Reisemittlern, Beherbergungsbetrieben und
Transportbetrieben auch Fremdenverkehrsämter, Verbände und Destinationen. Die
Volkswirtschaftslehre setzt sich mit den makroökonomischen Effekten des
Fremdenverkehrs auseinander. Roth verweist dabei auf ,,die Komplexität der
wirtschaftlichen Austauschprozesse der am Tourismus beteiligten Wirtschaftssubjekte"
und deutet die Schwierigkeit an, die mit dem Tourismus verbundenen Geld- und
Güterströme nur unzureichend erfassen zu können.
11
Nach Schätzungen des Deutschen Fremdenverkehrsamtes beläuft sich der Anteil der
tourismusspezifischen Leistungen im Jahr 1998 auf 5% des Bruttosozialproduktes
(BSP) der alten Bundesländer. Parallel übernimmt der Fremdenverkehr auf nationaler
Ebene wichtige gesamtvolkswirtschaftliche Funktionen, zu denen die Einkommens-, die
Wertschöpfungs-,
die
Zahlungsbilanz-,
eine
Ausgleichs-
sowie
eine
Beschäftigungsfunktion zählen. Es ist hervorzuheben, dass der Tourismus wesentlich
von wirtschaftlichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Zu diesen zählen die
konjunkturelle Entwicklung, die Einkommenssituation und daraus das für den privaten
Konsum verfügbare Nettoeinkommen der (privaten) Haushalte.
12
Die bereits erwähnten ,,Boomfaktoren" und das dem gesellschaftlichen Wandel
unterliegende veränderte Konsum- und Freizeitverhalten bestimmen die Struktur des
nationalen Tourismus.
13
11
Vgl. Roth, Peter (1999): Grundlagen des Touristikmarketing: Wirtschaftsfaktor Tourismus, in:
Touristikmarketing: Das Marketing der Tourismusorganisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter
und Reisebüros, 3. Auflage, München: Vahlen, 1999, S. 30ff.
12
Ebenda.
13
Siehe auch S. 15f.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
19
Zusätzlich wird der Wettbewerbsdruck durch den Einfluss makroökonomischer
Faktoren aus den Bereichen der Politik (Europäischer Binnenmarkt, Deregulierung und
Privatisierung) und der Ökologie verschärft.
14
Zusammenfassend wird deutlich, dass die Tourismusmärkte und das touristische
Marketing die Funktion einer Schnittstelle innerhalb dieser betriebs- und
volkswirtschaftlichen Gegenüberstellung übernehmen. Die betriebswirtschaftliche
Perspektive konzentriert sich auf die Optimierung der tourismusspezifischen
betrieblichen Leistungsprozesse, um ein marktfähiges Produkt lancieren zu können. Aus
Sicht der Volkswirtschaftslehre interessiert das Zusammenwirken verschiedener
Anbieter und Nachfrager auf dem Markt und die daraus resultierenden
Anpassungsprozesse. Die weiteren Abschnitte behandeln vertiefend folgende
Themenbereiche: Das touristische Angebot und die touristische Nachfrage, Grundzüge
des touristischen Marketings sowie eine Einführung in die Grundlagen der
Fremdenverkehrspolitik.
2.5 Grundzüge des Tourismusangebots
Mit dem Reisen verbunden ist der Ortswechsel vom ,,Zuhause" (auch: Entsende-
oder Quellgebiet) über Transportleistungen in die ,,Ferne" (Zielgebiet, Destination). Im
einfachsten Fall entsteht touristische Nachfrage im Quellgebiet nach Angeboten im
Zielgebiet.
15
Folglich muss das Zielgebiet (auch: Destination) über touristische Angebotsfaktoren
verfügen, um wirtschaftlich tätig zu sein. Zu diesen zählen neben den wertneutralen
natürlichen
Attraktivitätsfaktoren
(d.h.
landschaftliche
bzw.
klimatische
Besonderheiten) Einrichtungen der allgemeinen Infrastruktur (u.a. Verkehrs- und
Gesundheitseinrichtungen) und Einrichtungen der touristischen Infrastruktur (Sport-
und Freizeiteinrichtungen). Daraus folgt, dass das ursprüngliche Angebot, das
abgeleitete
14
Vgl. Roth, Peter (1999): Grundlagen des Touristikmarketing: Wirtschaftsfaktor Tourismus, in:
Touristikmarketing: Das Marketing der Tourismusorganisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter
und Reisebüros, 3. Auflage, München: Vahlen, 1999, S. 34f.
15
Vgl. Freyer, Walter (2001): Grundlagen des Marketing im Tourismus, in: Tourismus-Marketing:
Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3. Auflage,
München; Wien: Oldenbourg, 2001, S.8.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
20
Angebot und immaterielle Aspekte die Angebotsart und form im Tourismus
bestimmen.
16
Das touristische Endprodukt entsteht letztendlich aus der Kombination einzelner
Angebotsfaktoren eines Zielgebietes durch die im Tourismus beschäftigten
(Wirtschafts-) Subjekte. Das Produkt selbst zeichnet sich im Vergleich zu anderen
Wirtschaftsgütern durch seinen hohen Dienstleistungscharakter aus mit Auswirkungen
auf die Produktvermarktung. Kotler weist darauf hin, dass bei der Gestaltung eines
Marketingprogramms die Immaterialität, die Integrativität, Qualitätsschwankungen und
die fehlende Lagerfähigkeit von Dienstleistungen berücksichtigt werden muss.
17
Meffert
und Bruhn heben die Ebenen der Potentialorientierung, der Prozessorientierung
sowie der Ergebnisorientierung im Rahmen der Charakterisierung der Dienstleistung als
selbständige und marktfähige Leistung hervor.
18
Auf die Gestaltung des tourismusspezifischen Dienstleistungsmarketings wird im
Abschnitt 2.8.1 näher eingegangen.
2.5.1 Struktur des touristischen Angebots
Freyer
bietet für die Beschreibung der Einflussfaktoren auf das touristische Angebot
eine Variation des ganzheitlichen Tourismusmodells an. Erneut müssen mittelbare und
unmittelbare Einflussfaktoren im modularen Umfeld auf die Gestaltung des
touristischen Angebots beachtet werden.
19
Ein wichtiger Aspekt im Rahmen der Analyse des touristischen Angebots ist die
Untersuchung der am Tourismus beteiligten Betriebe. Um festzulegen, ob sich ein
Betrieb zum Tourismussektor zählen kann, werden im Rahmen einer angebotsorientier-
ten Einordnung a) die Art der Leistungserstellung, b) die Art der Nachfrage und
16
Vgl. Roth, Peter (1999): Grundlagen des Touristikmarketing: Das Touristikangebot, in:
Touristikmarketing: Das Marketing der Tourismusorganisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter
und Reisebüros, 3. Auflage, München: Vahlen, 1999, S. 36.
17
Vgl. Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm (1999): Management von Dienstleistungen, in: Marketing-
Management: Analyse, Planung, Umsetzung, Steuerung, 9. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel,
1999, S. 753.
18
Vgl. Meffert, Heribert/ Bruhn, Manfred (1995): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen, Konzepte,
Methoden, Wiesbaden: Gabler, 1995, S. 27.
19
Vgl. Freyer, Walter (1995): Einflussfaktoren auf das touristische Angebot, in: Einführung in die
Fremdenverkehrsökonomie, 5. Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 1995, S. 102f.
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im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
21
c) die Intensität des Absatzes als Abgrenzungskriterien herangezogen. Der
angebotsorientierten Einordnung steht die nachfrageorientierte Einteilung eines
Tourismusbetriebes gegenüber. Bei diesem Verfahren werden die Betriebe der
Tourismuswirtschaft zugeordnet, deren Absatz im weitesten tourismusabhängig sind,
ohne dabei typische Tourismusleistungen zu produzieren.
20
Nach Krippendorf werde ein Unternehmen unter Marketingaspekten dann zu einem
Fremdenverkehrsbetrieb, sofern es Touristen bediene und damit gewisse direkte
Einflussmöglichkeiten auf die touristische Bedürfnisbefriedigung gegeben sei.
21
Die beschriebene Unterteilung nach Kriterien der Angebotsorientierung und
Nachfragebestimmung wird sowohl aus betriebswirtschaftlicher als auch aus
volkswirtschaftlicher Sicht verwendet. Hieraus folgt die Abgrenzung in
Tourismusbetrieb im engeren sowie im weiteren Sinn. Die Tourismuswirtschaft im
weiteren Sinne unterteilt sich in eine ergänzende Tourismuswirtschaft (auch:
tourismusspezialisierte Betriebe) und eine touristische Randindustrie (auch:
tourismusabhängige Betriebe).
22
Charakteristisch ist in beiden Fällen, dass sog. untypische Tourismusbetriebe einen Teil
ihres Leistungsangebots gezielt auf die touristische Nachfrage lenken (z.B.
Pharmaindustrie mit der Produktion von Reisemedikamenten, Gastronomiebetrieb in
einem stark frequentierten Fremdenverkehrsort). Zur Tourismuswirtschaft im engeren
Sinne (auch: typische Tourismusbetriebe) zählen die Unternehmen, die direkt an der
touristischen Leistungserstellung des Produktes ,,Reise" beteiligt sind. Sie bieten
typische Tourismusleistungen an, die ausschließlich von (potentiellen) Reisenden
nachgefragt werden. Folgende Betriebe werden unterschieden: Leistungsträger
(Übernahme von Transport- bzw. Beherbergungsleistungen), Reiseveranstalter,
Reisemittler, Fremdenverkehrsorte (oder Destinationen) und Tourismusvereine und
organisationen.
23
20
Vgl. Freyer, Walter (2001): Grundlagen des Marketing im Tourismus, in: Tourismus-Marketing:
Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3. Auflage,
München; Wien: Oldenbourg, 2001, S. 16f.
21
Vgl. Krippendorf, Jost (1971): Marketing im Fremdenverkehr: Beitrag zu einer schweizerischen
Konzeption, Bern [u.a.]: Lang, 1971, S.35.
22
Vgl. Freyer, Walter (1995): Die Struktur des Angebotes, in: Einführung in die
Fremdenverkehrsökonomie, 5. Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 1995, S. 110ff.
23
Vgl. Freyer, Walter (2001), a.a.O., S. 16-24.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
22
Der Begriff Destination wird verwendet für touristische Zielgebiete, wobei diese nach
Kriterien der Größe, geographischen Aspekten, nach der touristischen Angebotsart und
form sowie nach Trägerschaftsmodellen und Rechtsformen unterschieden werden.
Destinationen treten auf als Leistungsträger (durch das Vorhalten von natürlichen
Angebotsfaktoren), als Reiseveranstalter (durch die Kombination von Angebotsfaktoren
zu einem Pauschalprodukt) sowie als Reisemittler (durch den Betrieb einer
kommunalen Zimmervermittlung).
24
Diese Leistungsbeschreibung einer Destination im Sinne eines Tourismusortes wird von
Roth
konkretisiert. Er geht dabei von der ,,Synthese der vorhandenen touristischen
Faktoren und ihrer Ergänzung zu einem harmonischen Gesamtbild sowie der
Institutionalisierung und Steuerung ihres touristischen Angebotes" als der Kernleistung
von Tourismusorten und verbänden aus [Roth, 1999, S.41]. Hierbei wird deutlich, dass
den Tourismusvereinen und organisationen innerhalb eines Zielgebietes verstärkt
interne und externe Marketingaufgaben zufallen.
2.6 Grundzüge der touristischen Nachfrage
,,Die touristische Nachfrage stellt die Bereitschaft (...) dar, verschiedene bestimmte
Mengen touristischer Güter zu verschiedenen bestimmten Geldmengen einzutauschen,
d.h. zu erwerben"[Kaspar, 1998, S. 117].
Roth
spricht zusätzlich von einer starken Korrelation zwischen wirtschaftlicher
Entwicklung und Reisen: ,,Die touristische Nachfrage erhöht sich in Phasen
wirtschaftlihen Wachstums und nimmt in Phasen der Rezession ab bzw. reagiert mit
Substitutionseffekten (...)."
25
24
Vgl. Freyer, Walter (2001): Grundlagen des Marketing im Tourismus, in: Tourismus-Marketing:
Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3. Auflage,
München; Wien: Oldenbourg, 2001, S. 22-24.
25
Vgl. Roth, Peter (1999): Grundlagen des Touristikmarketing: Die Touristiknachfrage, in:
Touristikmarketing: Das Marketing der Tourismusorganisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter
und Reisebüros, 3. Auflage, München: Vahlen, 1999, S. 47.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
23
Ähnlich der Darstellung der Wirkungsbeziehungen auf das touristische Angebot
unterliegt die Nachfrage individuellen, gesellschaftlichen, staatlichen, ökologischen,
ökonomischen und Anbieter-bezogenen Einflüssen.
26
Gegenstand der Analyse individueller und gesellschaftlicher Faktoren ist neben der
Motivforschung die Untersuchung der Bedürfnisstruktur der Reisenden. In Anlehnung
an die Bedürfnishierarchie nach Maslow
27
erfüllt das Phänomen ,,Reisen" Ansprüche
auf allen Ebenen: während die Fahrt zum Arbeitsplatz als Deckung eines
Grundbedürfnisses verstanden werden kann, dient die hochpreisige Wanderstudienreise
der Deckung individueller Entwicklungsbedürfnisse. Diese Entwicklung findet ihren
Ausdruck im gesellschaftlichen Wertewandel und folglich in neuen Trends im
Freizeitverhalten.
28
Der Gewinn an Erfahrungen, die persönliche Bereicherung, das Erleben und die
Emotionen gewinnen aus Sicht der Urlauber zunehmend an Bedeutung. Die
Kaufverhaltensforschung untersucht daraufhin Reiseentscheidungsträger, Reisearten
und motive, Buchungsverhalten und ort, Reiseumfang-, -häufigkeit und zeitpunkt.
Diese Informationen und die Wechselwirkungen der einzelnen Komponenten
untereinander werden in Erklärungsmodellen (S-O-R-Modellen u.a.) erfasst, um die
Entscheidungsprozesse transparent und für das touristische Marketing greifbar zu
machen.
2.6.1 Einteilungskriterien der touristischen Nachfrage
Die Fremdenverkehrslehre bedient sich einer festgelegten Struktur zur Beschreibung der
touristischen Nachfrage:
26
Vgl. Freyer, Walter (1995): Die Struktur des Angebotes, in: Einführung in die
Fremdenverkehrsökonomie, 5. Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 1995, S. 50 ff.
27
Nach Maslow unterscheidet man folgende, hierarchisch gegliederte Bedürfnisebenen:
Grundbedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse, Wertschätzungsbedürfnisse und
Entwicklungsbedürfnisse.
28
Vgl. Opaschowski, Horst W. (1987): Lebensstile, in: Hahn, Heinz (Hrsg.): Handbuch der
Tourismuspsychologie und soziologie, München: Quintessenz, 1993, S. 175-179.
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
24
Die Reiseintensität dient der Charakterisierung des allgemeinen Reiseverhaltens und
erfasst, wie hoch der Bevölkerungsanteil der über 14 Jährigen ist, der innerhalb eines
Jahres eine oder mehrere Urlaubsreisen von mindestens fünf Tagen Dauer unternommen
hat. Die Reisehäufigkeit gibt an, wie häufig jemand eine Urlaubsreise von mindestens
fünf Tagen Dauer unternommen hat. Bei der Untersuchung der Organisationsform wird
dahingehend unterschieden, ob ein Reisebüro als Reisemittler in die Abwicklung
involviert wird (Pauschal- vs. Individualreise). Die Analyse der Reiseziele gibt in
absoluten und anteilsmäßigen Zahlen Aufschluss über die bevorzugten Destinationen im
In- und Ausland.
29
Die Bedeutung von Reisemotiven im Rahmen der Kaufverhaltensforschung ist bereits
angesprochen worden. McIntosh bietet in diesem Zusammenhang fünf
Motivationsgruppen an, die für die touristische Betrachtung geeignet sind: physische
Motivation, psychische Motivation, interpersonelle Motivation, kulturelle Motivation
sowie Status- und Prestigemotivation.
30
Die Untersuchung von Reisemotiven in Anlehnung an aktuelle Freizeittrends ist
wichtig, um Rückschlüsse für die touristische Produktgestaltung zu gewinnen. Der
Entscheidungsprozess (zugunsten einer Reise) wird dadurch positiv beeinflusst, dass
bekannt ist, welche Entscheidungskriterien, abgeleitet aus der Motivation des
Reisenden, nach der AIDA-Formel
31
in der Wahrnehmungs- und Interesse-Phase (des
potentiellen Urlaubers) aktiv angesprochen werden sollen.
32
29
Vgl. Roth, Peter (1999): Grundlagen des Touristikmarketing: Die Touristiknachfrage, in:
Touristikmarketing: Das Marketing der Tourismusorganisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter
und Reisebüros, 3. Auflage, München: Vahlen, 1999, S. 44ff.
30
Ebenda, S. 47.
31
Vgl. Bieger, Thomas (2000): Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 4.
Auflage, München; Wien: Oldenbourg, 2000, S. 216ff.
32
Sofern der Anbieter Kenntnis besitzt z.B. über die physische Motivation des potentiellen Reisenden
(Sport, Aktivität), hat er die Gelegenheit a) das (vorhandene) Produkt anzubieten, dass der Motivation
entgegenkommt (Urlaub im Sportclub) bzw. b) ein (neues) Produkt zu entwerfen, um in Zukunft der
Nachfrage begegnen zu können. Anbieter sind an dieser Stelle Veranstalter, Destinationen u.a..
Privatisierung kommunaler Tourismuseinrichtungen
im Rahmen der Tourismusentwicklung in Schleswig-Holstein
25
2.7 Aktuelle Trends und Megatrends im Tourismus
Trends als die Richtung oder auch eine Abfolge von Ereignissen sind gekennzeichnet
von Dauerhaftigkeit und einer inhärenten Umgestaltungskraft. Die folgenden
langfristigen Trends werden am deutschen Reisemarkt beobachtet:
· Steigerung der deutschen Urlaubsnachfrage (zugunsten Auslandsurlaub),
· Verkürzung der durchschnittlichen Reisedauer,
· Kein fundamentaler Urlaubswertewandel; allerdings werden eine wachsende
Anspruchshaltung und stärkere Aufsplitterung der Nachfragegruppen (in
Mikromärkte) deutlich,
· Global geringe Saisonalität,
· Wachsende Qualitätsansprüche im Unterkunftsangebot,
· Ergänzung der traditionellen Informations- und Buchungswege durch
elektronische Medien; der Trend zu kurzfristigeren Buchungen wird beobachtet,
· Zunehmende Preissensibilität der Gäste; die Polarisierung der Preissegmente
erfolgt zu Lasten des mittleren Segmentes (Betonung des unteren sowie
Hochpreis-/ Luxussegmentes).
33
In Anlehnung an John Naisbitt umfassen Megatrends breite soziale, wirtschaftliche,
politische und technologische Veränderungen. Diese bilden sich langsam heraus und
zeichnen sich durch ihre nachhaltige Wirkungskraft aus. Die Tourismusbranche in
Deutschland kennt die folgenden Megatrends:
· Evolution statt Revolution (keine plötzlichen Entwicklungssprünge bei den
Urlaubsformen)
· Differenzierung (Ergänzung statt Ersatz) und Polarisierung (scherenhafte
Entwicklung, z.B. Preissegmente)
· Standardisierung der touristischen Leistungen (Risiko der Austauschbarkeit)
·
Innovationen eher von der Angebots- als von der Nachfrageseite (durch
professionelle Anbieter)
34
33
Vgl. MLR (Hrsg.) (2002): Tourismuskonzeption Schleswig-Holstein, Kiel, 2002, S. 11.
34
Ebenda, S. 11.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832495565
- ISBN (Paperback)
- 9783838695563
- DOI
- 10.3239/9783832495565
- Dateigröße
- 2.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Flensburg – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Mai)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- reise public private partnership contracting outsourcing marketing
