Herausforderung an innovatives Pharmamarketing im Zeitalter wachsenden Consumer Empowerments auf dem deutschen Arzneimittelmarkt
©2005
Diplomarbeit
87 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der deutsche Gesundheitsmarkt hat in den vergangenen Jahren einige Veränderungen erlebt. Diese Veränderungen erfolgten einerseits auf der gesetzlichen Ebene, wie z.B. im Falle des Gesetzes zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GMG). Andererseits fanden auch auf mentaler Ebene auf Seiten der Verbraucher Änderungen statt.
So hat sich ein verstärktes Bewusstsein für die eigene Gesundheit entwickelt und Patienten werden als Experten für ihre Gesundheit gesehen und durch das Übernehmen von Teilleistungen am Gesunderhaltungs- und Genesungsprozess stärker einbezogen. Dadurch wächst der Patient aus seiner bisherigen Rolle als passiver Statist im Gesunderhaltungs- und Genesungsprozess heraus und entwickelt sich zu einem Partner im Gesundheitswesen.
Im Zuge dieses Consumer Empowerments gibt sich der Endverbraucher nicht damit zufrieden, die Entscheidungen des Arztes zu akzeptieren und die damit einhergehenden Therapien über sich ergehen zu lassen. Heute hinterfragt der Verbraucher die Entscheidungen, lehnt diese bei Nichteinverständnis ab und will über Alternativmöglichkeiten unterrichtet werden. Doch der ärztliche Rat als alleinige Instanz für die eigene Gesundheit reicht dem Verbraucher heute nicht mehr aus.
Zusätzlich zum ärztlichen Rat gewinnen für den modernen Verbraucher die Neuen Medien an Bedeutung, um sich mit seiner Gesundheit bzw. Krankheit zu beschäftigen. Diese Veränderung des Selbstverständnisses der Konsumenten im deutschen Gesundheitssystem wird kritisch betrachtet. Krankenkassen und Politik erhoffen sich durch den informierten Konsumenten dennoch, Gesundheitskosten einsparen zu können.
Auch Pharmaunternehmen bleiben von diesem Trend nicht unberührt und versuchen, auf das gesteigerte Informationsbedürfnis der Endverbraucher ihrer Produkte zu reagieren. Im Zuge dessen möchten Pharmaunternehmen die Kundenbedürfnisse des Verbrauchers in ihr Marketingkonzept, das im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente bislang auf den Arzt abgestimmt ist, einbeziehen. Denn gerade auf dem Pharmamarkt, der analog zu anderen Märkten ein hohes Maß an Komplexität und eine hohe Informationsasymmetrie zwischen Arzt und Patient aufweist, fordert die Nachfrageseite, aufgeklärt zu werden.
Im Bereich der Präparate zur Selbstmedikation, die der Patient rezeptfrei konsumieren kann, nimmt der Hersteller bereits die Möglichkeit wahr, Produkte über Publikumsmedien zu bewerben und darüber zu informieren. Medikamente, […]
Der deutsche Gesundheitsmarkt hat in den vergangenen Jahren einige Veränderungen erlebt. Diese Veränderungen erfolgten einerseits auf der gesetzlichen Ebene, wie z.B. im Falle des Gesetzes zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GMG). Andererseits fanden auch auf mentaler Ebene auf Seiten der Verbraucher Änderungen statt.
So hat sich ein verstärktes Bewusstsein für die eigene Gesundheit entwickelt und Patienten werden als Experten für ihre Gesundheit gesehen und durch das Übernehmen von Teilleistungen am Gesunderhaltungs- und Genesungsprozess stärker einbezogen. Dadurch wächst der Patient aus seiner bisherigen Rolle als passiver Statist im Gesunderhaltungs- und Genesungsprozess heraus und entwickelt sich zu einem Partner im Gesundheitswesen.
Im Zuge dieses Consumer Empowerments gibt sich der Endverbraucher nicht damit zufrieden, die Entscheidungen des Arztes zu akzeptieren und die damit einhergehenden Therapien über sich ergehen zu lassen. Heute hinterfragt der Verbraucher die Entscheidungen, lehnt diese bei Nichteinverständnis ab und will über Alternativmöglichkeiten unterrichtet werden. Doch der ärztliche Rat als alleinige Instanz für die eigene Gesundheit reicht dem Verbraucher heute nicht mehr aus.
Zusätzlich zum ärztlichen Rat gewinnen für den modernen Verbraucher die Neuen Medien an Bedeutung, um sich mit seiner Gesundheit bzw. Krankheit zu beschäftigen. Diese Veränderung des Selbstverständnisses der Konsumenten im deutschen Gesundheitssystem wird kritisch betrachtet. Krankenkassen und Politik erhoffen sich durch den informierten Konsumenten dennoch, Gesundheitskosten einsparen zu können.
Auch Pharmaunternehmen bleiben von diesem Trend nicht unberührt und versuchen, auf das gesteigerte Informationsbedürfnis der Endverbraucher ihrer Produkte zu reagieren. Im Zuge dessen möchten Pharmaunternehmen die Kundenbedürfnisse des Verbrauchers in ihr Marketingkonzept, das im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente bislang auf den Arzt abgestimmt ist, einbeziehen. Denn gerade auf dem Pharmamarkt, der analog zu anderen Märkten ein hohes Maß an Komplexität und eine hohe Informationsasymmetrie zwischen Arzt und Patient aufweist, fordert die Nachfrageseite, aufgeklärt zu werden.
Im Bereich der Präparate zur Selbstmedikation, die der Patient rezeptfrei konsumieren kann, nimmt der Hersteller bereits die Möglichkeit wahr, Produkte über Publikumsmedien zu bewerben und darüber zu informieren. Medikamente, […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9507
Fuhrmann, Florian: Herausforderung an innovatives Pharmamarketing im Zeitalter
wachsenden Consumer Empowerments auf dem deutschen Arzneimittelmarkt
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis...IV
1
Einleitung ... 1
2
Der deutsche Pharmamarkt ... 5
2.1
Systematik der Arzneimittelversorgung... 5
2.2
Marktteilnehmer auf dem Arzneimittelmarkt... 8
2.2.1
Ärzte als Leistungsentscheider und Vertrauenspersonen... 8
2.2.2
Krankenkassen als Leistungsträger ... 9
2.2.3
Pharmaunternehmen als Leistungsgeber ... 10
2.2.4
Weitere Marktteilnehmer ... 11
2.3
Das Produkt Arzneimittel... 12
3
Der Patient in seiner neuen Rolle... 15
3.1
Der Patient, ein Kunde im ökonomischen Sinne? ... 15
3.2
Consumer bzw. Patient Empowerment ... 16
3.2.1
Consumer Empowerment im Gesundheitswesen ... 16
3.2.2
Zugänglichkeit für Consumer Empowerment ... 19
3.2.3
Entwicklung vom Patienten zum informierten Kunden ... 19
3.2.4
Informationsmöglichkeiten für Patienten ... 21
3.3
Die Beziehung zwischen Ärzten und Patienten ... 23
3.3.1
Paternalismus im Arzt-Patient-Verhältnis... 23
3.3.2
Patienten auf dem Weg zum Shared Decision Making... 24
4
Pharmamarketing ... 28
4.1
Vom traditionellen zum innovativen Pharmamarketing ... 28
4.1.1
Stand und Schwächen des bisherigen Pharmamarketings. 28
4.1.2
Vom Push-Marketing zum Pull-Marketing... 31
4.2
Bedeutung von Marken auf dem Pharmamarkt... 33
4.3
Die sieben P des innovativen Pharmamarketings... 36
4.3.1
Drei neue P des innovativen Pharmamarketings ... 36
4.3.2
Produktpolitik... 38
II
4.3.3
Preispolitik... 39
4.3.4
Distributionspolitik... 39
4.3.5
Kommunikationspolitik... 40
4.3.5.1
Kommunikationspolitik als
Dienstleistung... 40
4.3.5.2
Gesetzliche Grundlagen für die
Kommunikationspolitik... 43
5
Direct-to-Consumer-Advertising ... 46
5.1
Definition: Direct-to-Consumer-Advertising ... 46
5.2
Die Vereinigten Staaten sind Vorreiter für DTCA... 48
5.2.1
DTCA in den USA seit Anfang der 80er Jahre ... 48
5.2.2
Die Vereinigten Staaten und DTCA... 49
5.2.3
DTCA in den Medien ... 50
5.2.4
Gesetzliche Vorschriften der FDA für DTCA ... 51
5.2.5
Ausgaben für DTCA in den Vereinigten Staaten... 52
5.2.6
DTCA kann den Rat des Arztes ersetzen ... 53
5.3
DTCA in Deutschland und Europa ... 54
5.3.1
Aktuelle Situation in Deutschland und Europa ... 54
5.3.2
Pharmaunternehmen befürworten eine Gesetzesänderung 58
5.3.3
Patientenverbände und Verbraucherschützer sind gegen
DTCA ... 59
5.3.4
Erfahrungen mit DTCA aus amerikanischen Studien ... 60
5.3.4.1
Reaktionen der Patienten auf
DTCA ... 60
5.3.4.2
Auswirkungen von DTCA auf
das Arzt-Patient-Verhältnis ... 61
5.3.4.3
Aussagekraft von DTCA Studien... 63
5.3.5
DTCA und Moral ... 64
5.3.6
AIDS-Therapie-Werbung in den Vereinigten Staaten ... 65
5.3.7
Empfehlungen für das deutsche Gesundheitssystem... 66
6
Fazit ... 68
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Grundstruktur des Gesundheitswesens in Deutschland ... 6
Abbildung 2: Funktionsweise des deutschen Pharmamarktes ... 7
Abbildung 3: Arzneimittelklassifikation ... 14
Abbildung 4: Arzt-Patient-Machtkontinuum ... 18
Abbildung 5: Auswirkungen anspruchsvollerer Verbraucher auf das
Gesundheitswesen... 22
Abbildung 6: Der Patient ist nicht mehr der, der er einmal war ... 25
Abbildung 7: Der Informationsfluss im bisherigen Marketing für
verschreibungspflichtige Medikamente... 30
Abbildung 8: Vom Produkte Verschreiben zum Produkte Verkaufen... 32
Abbildung 9: Unterschiede von Push- und Pull-Marketing ... 32
Abbildung 10: Produkt und Marke... 34
Abbildung 11: Klassische moderne P des Marketings... 37
Abbildung 12: Wo setzt DTCA ein? ... 46
Abbildung 13: Sicherheitshinweis von Bristol-Myers Squibb... 56
Abbildung 14: Auswirkungen von DTCA ... 61
IV
Abkürzungsverzeichnis
DTCA
Direct-to-Consumer-Advertising
FDA
Federal Drug Administration
GKV
Gesetzliche Krankenkassenversicherung
GMG
Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung
HWG
Heilmittelwerbegesetz
PKV
Private Krankenversicherung
1
1
Einleitung
Der deutsche Gesundheitsmarkt hat in den vergangenen Jahren einige Verände-
rungen erlebt. Diese Veränderungen erfolgten einerseits auf der gesetzlichen Ebe-
ne, wie z.B. im Falle des Gesetzes zur Modernisierung der gesetzlichen Kranken-
versicherung (GMG).
1
Andererseits fanden auch auf mentaler Ebene auf Seiten
der Verbraucher Änderungen statt. So hat sich ein verstärktes Bewusstsein für die
eigene Gesundheit entwickelt und Patienten werden als Experten für ihre Gesund-
heit gesehen und durch das Übernehmen von Teilleistungen am Gesunderhal-
tungs- und Genesungsprozess stärker einbezogen.
2
Dadurch wächst der Patient
aus seiner bisherigen Rolle als passiver Statist im Gesunderhaltungs- und Gene-
sungsprozess heraus und entwickelt sich zu einem Partner im Gesundheitswesen.
3
Im Zuge dieses Consumer Empowerments gibt sich der Endverbraucher nicht
damit zufrieden, die Entscheidungen des Arztes zu akzeptieren und die damit ein-
hergehenden Therapien über sich ergehen zu lassen. Heute hinterfragt der Ver-
braucher die Entscheidungen, lehnt diese bei Nichteinverständnis ab und will über
Alternativmöglichkeiten unterrichtet werden. Doch der ärztliche Rat als alleinige
Instanz für die eigene Gesundheit reicht dem Verbraucher heute nicht mehr aus.
Zusätzlich zum ärztlichen Rat gewinnen für den modernen Verbraucher die Neuen
Medien an Bedeutung, um sich mit seiner Gesundheit bzw. Krankheit zu beschäf-
tigen.
4
Diese Veränderung des Selbstverständnisses der Konsumenten im deut-
schen Gesundheitssystem wird kritisch betrachtet. Krankenkassen und Politik er-
hoffen sich durch den informierten Konsumenten dennoch, Gesundheitskosten
einsparen zu können.
5
Auch Pharmaunternehmen bleiben von diesem Trend nicht unberührt und versu-
chen, auf das gesteigerte Informationsbedürfnis der Endverbraucher ihrer Produk-
te zu reagieren. Im Zuge dessen möchten Pharmaunternehmen die Kundenbedürf-
nisse des Verbrauchers in ihr Marketingkonzept, das im Bereich verschreibungs-
1
Vgl. o. V. (2004), S. 4.
2
Vgl. Dierks (2001), S. 9.
3
Vgl. Thielmann (2002), S. 39.
4
Vgl. Trilling (2003), S. 33.
5
Vgl. Richter (2000), S. 753.
2
pflichtiger Medikamente bislang auf den Arzt abgestimmt ist, einbeziehen.
6
Denn
gerade auf dem Pharmamarkt, der analog zu anderen Märkten ein hohes Maß an
Komplexität und eine hohe Informationsasymmetrie zwischen Arzt und Patient
aufweist, fordert die Nachfrageseite, aufgeklärt zu werden.
7
Im Bereich der Präpa-
rate zur Selbstmedikation, die der Patient rezeptfrei konsumieren kann, nimmt der
Hersteller bereits die Möglichkeit wahr, Produkte über Publikumsmedien zu be-
werben und darüber zu informieren. Medikamente, die nur mit Erlaubnis des Arz-
tes eingenommen werden dürfen, unterliegen hingegen besonderen Richtlinien.
Für diese verschreibungspflichtigen Medikamente dürfen Pharmaunternehmen
laut Heilmittelwerbegesetz (HWG) keine, an medizinische Laien gerichtete, Wer-
bemaßnahmen durchführen.
8
Deshalb zielten noch im Jahr 2002 ca. 90 % der
Marketingmaßnahmen auf die Zielgruppen Ärzte, Apotheker, Krankenhäuser und
den Großhandel ab.
9
Die bisherige Gesetzeslage rechtfertigte diese Vorgehens-
weise. Die wachsende Souveränität des Patienten, sein wachsender Einfluss auf
die vom Arzt gelenkte Nachfrage nach verschreibungspflichtigen Medikamenten
der letzten Jahre und die sich daraus ergebenden Absatzmöglichkeiten verlangt
heute, dass das Marketing der Pharmaunternehmen neue Wege geht. Aus diesem
Grund wird in Deutschland und in anderen europäischen Ländern von der Phar-
maindustrie verstärkt die Forderung gestellt, die Publikumswerbung für verschrei-
bungspflichtige Medikamente, die nur in den Vereinigte Staaten und Neuseeland
zugelassen ist, zu legalisieren oder die bisherigen Bestimmungen zumindest zu
lockern.
10
Nach einer dahingehenden Gesetzesänderung könnten Pharmaunter-
nehmen dem Verbraucher die von ihm geforderten Informationen über rezept-
pflichtige Medikamente durch Publikumswerbung zukommen lassen. Der Nutzen
und die Gefahr durch die Deregulierung solcher Werbemaßnahmen, insbesondere
für den Bereich der AIDS-, Asthma- und Diabetesmedikamente, wurden in den
letzten Jahren in der EU-Kommission heftig diskutiert.
11
Doch noch wehren sich
6
Vgl. Güttinger (2001), S. 83.
7
Vgl. Schneider (2002), S. 448.
8
Vgl. § 10 Absatz 1 HWG.
9
Vgl. Harms (2003b), S. 192.
10
Vgl. Mintzes (2002), S. 1-3.
11
Vgl. Reuter (2001), S. 11.
3
viele Politiker und Verbraucherschützer erfolgreich gegen die Forderung der
mächtigen Pharmalobby.
12
Ziel dieser Arbeit ist es, die Erstarkung des Patienten, seine kundenähnlichen Be-
dürfnisse und die daraus resultierende Unumgänglichkeit für ein Umdenken im
Pharmamarketing hin zu mehr Kundenorientierung darzustellen. Als eine Mög-
lichkeit für mehr Kundenorientierung wird die, in den Vereinigten Staaten prakti-
zierte Direktwerbung bei verschreibungspflichtigen Medikamenten, kritisch be-
trachtet. Um die hierfür nötigen Grundlagen zu schaffen, wird zunächst die Sys-
tematik des Marktes für verschreibungspflichtige Medikamente erläutert. Danach
wird die Funktion der relevanten Marktteilnehmer beschrieben und es wird der
Begriff des verschreibungspflichtigen Arzneimittels definiert. Im Anschluss daran
wird erörtert, inwieweit sich das Verständnis und das Selbstbewusstsein des
Marktteilnehmers Patient im Rahmen des zuvor beschriebenen Pharmamarktes
verändern und ob der Patient als Kunde der Pharmaindustrie verstanden werden
kann. Es wird weiterhin näher auf die Veränderung des Patient-Arzt-Verhältnis
eingegangen.
Der anschließende Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie das
Pharmamarketing auf die Tendenzen der wachsenden Patientensouveränität rea-
gieren und die Pharmaunternehmen diese Entwicklungen für sich nutzen können.
Dazu soll kurz auf die Besonderheiten des Pharmamarketings und die bisherige
Vorgehensweise im Pharmamarketing eingegangen werden, um dann einen Ein-
stieg in die Theorie des innovativen Pharmamarketings zu finden, das den Patien-
ten als Partner und die Kommunikation von Marken stärker in die Marketingüber-
legungen einbezieht. So wird beispielsweise auf die Erweiterung des klassischen
Marketingmixes um drei pharmaspezifische Komponenten hingewiesen. Im Rah-
men der klassischen Marketinginstrumente wird die Kommunikationspolitik ge-
nauer betrachtet sowie die Wichtigkeit und die Grenzen einer verstärkten Kom-
munikation zwischen Patient und Pharmaunternehmen dargelegt.
12
Vgl. Böttcher (2004), S. 8.
4
Als ein Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik, das in Deutschland
noch untersagt ist, wird im fünften Kapitel Direct-to-Consumer-Advertising
(DTCA) behandelt. Hierfür wird der Vorreiter in Sachen DTCA, die Vereinigten
Staaten, als Beispiel herangezogen, um zu versuchen, mögliche Implikationen für
Deutschland vorherzusagen. Zu diesem Zweck wird DTCA in den Vereinigten
Staaten beschrieben und ein kurzer Abriss der Entwicklungen seit den Anfängen
des DTCA gegeben. Es werden die verschiedenen Arten von DTCA und die Me-
dien, in denen DTCA in Erscheinung tritt, vorgestellt. Die Erfahrungen aus ame-
rikanischen Studien über die positiven und negativen Einflüsse des DTCA auf den
Endverbraucher und das Arzt-Patient-Verhältnis sollen im Rahmen der dargestell-
ten aktuellen Diskussionen in Deutschland geschildert werden. Anhand dieser
Erfahrungen werden am Ende des fünften Kapitels Empfehlungen gegeben, wel-
che Anpassungsmaßnahmen notwendig sind, um den moralischen Bedenken, die
in Deutschland gegen DTCA bestehen, entgegenzuwirken, wodurch eine Akzep-
tanz für diese Form des kundenorientierten Pharmamarketings geschaffen werden
könnte.
5
2
Der deutsche Pharmamarkt
2.1
Systematik der Arzneimittelversorgung
Der deutsche Markt für verschreibungspflichtige Medikamente kann nicht mit
anderen Märkten verglichen werden. Neben dem staatlichen Eingreifen, z.B.
durch Festbetragsregelungen und strenge gesetzliche Vorgaben, liegt eine Beson-
derheit in der Marktstruktur im Pharmageschäft für verschreibungspflichtige Arz-
neimittel. Der Patient kann nicht selbst entscheiden, welches verschreibungs-
pflichtige Medikament er haben möchte; dies bestimmt der Arzt. Die Bezahlung
für das verschreibungspflichtige Medikament erfolgt weder durch den Entscheider
noch den Endverbraucher.
13
Diese Problematik des Auseinanderbrechens der Ein-
heit von Leistungsträger, Leistungsnehmer und Leistungsentscheider und die
Vielzahl beteiligter Stakeholder, wie in Abbildung 1 ersichtlich, birgt zahlreiche
Schwierigkeiten für das deutsche Gesundheitssystem, derer man bis heute noch
nicht Herr geworden ist. So besteht z.B. das Problem der Freifahrermentalität, der
so genannte Moral Hazard.
14
Die Leistungsträger auf dem Markt für rezeptpflich-
tige Arzneimittel sind die Gesetzliche Krankenversicherung (GKV) und die Priva-
te Krankenversicherung (PKV). Apotheken leiten die von den Ärzten ausgestell-
ten Rezepte weiter, auf deren Basis die Krankenkassen die Arzneimittel später
bezahlen. Leistungsnehmer ist der Patient, der die medikamentöse Therapie als
Leistung erhält und nutzt. An den Kosten ist der Patient nur geringfügig durch
Zuzahlungen und indirekt über Beiträge beteiligt. Der Arzt fungiert als Leistungs-
entscheider und entscheidet mit seiner Verordnung, welches Medikament zur The-
rapie verwendet wird.
15
13
Vgl. Güttinger (2001), S. 83.
14
Vgl. Oberender (1984), S. 250.
15
Vgl. Solbach (2000), S. 21.
6
Abbildung 1: Grundstruktur des Gesundheitswesens in Deutschland
Leistungsträger
Leistungsnehmer
Leistungsentscheider
GKV
Pharma-
industrie
Ärzte
PKV
Pflege-
versich.
Arbeitgeber
Geld
Geld
Leistung
Leistungs-
geber
Patienten
andere
Apotheken
Groß-
handel
Kranken
häuser
Kassen-
ärztliche
Vereinigung
Private
Haushalte
Quelle: Solbach (2000), S. 21.
Der oben genannte Moral Hazard entsteht durch die Systematik des deutschen
Gesundheitswesens und wird durch das bestehende Informationsgefälle zwischen
den Protagonisten auf dem Pharmamarkt noch verstärkt. Der Patient ist über die
Zuzahlungen nur indirekt an den Kosten für Gesundheitsleistungen, hierzu zählen
auch Arzneimittel, beteiligt. Er hat keine Information über die tatsächlichen Kos-
ten, die zutreffenden medizinischen Maßnahmen und empfängt Gesundheitsleis-
tungen quasi zum Nulltarif. Folglich wird er seine Nachfrage bis zur Sättigungs-
menge ausdehnen. Auch die Krankenkassen, die ihre Kosten über Beiträge finan-
zieren, haben keinen Anreiz, Kosten oder Leistungen zu senken. Die Ärzte haben
ebenfalls kein Interesse, die Gesundheitsleistungen und Kosten zu reduzieren, da
jede zusätzliche Leistung für sie zusätzliche Gewinnmöglichkeiten eröffnet. Er
kann in seiner Position als Experte, auf dessen Rat der Nachfrager angewiesen ist,
die Nachfrage nach seinen eigenen Leistungen erhöhen.
Ähnliches gilt auch für
7
andere Anbieter.
16
Aus diesen Gründen haben weder Leistungsentscheider noch
Leistungsträger noch Leistungsnehmer einen Anreiz zur Leistungs- bzw. Kosten-
senkung im Gesundheitswesen.
In Abbildung 2 ist die Struktur des Pharmamarktes dargestellt. Sie bildet die ver-
schiedenen Marktteilnehmer auf dem Pharmamarkt ab und zeigt deren wechsel-
seitigen Leistungsbeziehungen zueinander. Sie veranschaulicht den Weg des Me-
dikaments vom Pharmaproduzenten zum Patienten, die Geldströme und die An-
sprechpartner für absatzfördernde Maßnahmen.
Abbildung 2: Funktionsweise des deutschen Pharmamarktes
Patient
Rezeptgebühren
Rezeptleistung
Medikament
Medikament
Rezept-
leistung
Medikament
Rezept
Besuch
R
ez
ep
t
Selbstme-
dikation
Beiträge
Arzneimittel-
vergütung
Rezept-
gebühren
F
ac
h
k
re
is
ew
er
b
u
n
g
Fachkreise-
werbung
Publikums-
werbung
Großhandel
GKV
KV
Arzt
Apotheke
Pharmaindustrie
Geldströme
Werbung
Leistungsströme
Quelle: Neubauer, G. (2000).
16
Vgl. Lachmann (2003), S.280.
8
Nachdem die Funktionsweise des deutschen Pharmamarktes kurz dargestellt wur-
de, werden im Folgenden die einzelnen Marktteilnehmer als Grundlage für spätere
Überlegungen beschrieben.
2.2
Marktteilnehmer auf dem Arzneimittelmarkt
2.2.1
Ärzte als Leistungsentscheider und Vertrauenspersonen
Der Arzt ist seit jeher der wichtigste Ansprechpartner der Patienten. Vom Arzt
erhält der Patient die Diagnose, die Behandlung und das Rezept für eine Arznei,
die er erst gegen Vorlage des Rezepts von der Apotheke bekommt.
17
Zwischen
dem Arzt und dem Patienten besteht ein Informationsgefälle im Bezug auf medi-
zinisches Fachwissen, welches zur Folge hat, dass letzterer lediglich entscheiden
kann, ob er einen Arzt aufsucht und ob er die verschriebenen Medikamente und
verordneten Heilbehandlungen in Anspruch nimmt. Der Patient kann somit nur
die primäre Nachfrage nach Genesung bestimmen. Der Arzt steuert in seiner Posi-
tion als Mittelsmann zwischen Pharmabranche und Patient die sekundäre Nach-
frage nach Gesundheitsleistungen auf Grund seines Fachwissens.
18
Das Verhältnis
zwischen Arzt und Patient ist durch eine hohe Vertrauenskomponente gekenn-
zeichnet, da der Patient dem Arzt die Verantwortung über die Behandlung über-
trägt. Im Idealfall würde der Arzt dieselbe Entscheidung treffen, die der Patient
hätte er dasselbe Wissen wie der Arzt fällen würde.
19
Auf Grund dieser Beson-
derheiten wird das Arzt-Patient-Verhältnis auch juristisch besonders durch die
ärztliche Schweigepflicht geschützt.
20
Ärzte sind in Folge dieser Konstellation das wichtigste Organ der Arzneimittel-
nachfrage. Sie generieren durch ihre Dienstleistung 85% des gesamten Umsatzes
für verschreibungspflichtige und verschreibungsfreie Arzneimittel.
21
Diese enor-
me Abhängigkeit des Pharmamarktes von den Ärzten prägt das Distributions- und
Marketingverhalten der heutigen Pharmaindustrie noch erheblich. Auf das Phar-
17
Vgl. Solbach (2000), S. 23.
18
Vgl. Lachmann (2004), S. 366.
19
Vgl. Robinson (2001), S. 35.
20
Vgl. Limmroth (2002), S. 232.
21
Vgl. Wiedeler (2002), S. 58.
9
mamarketing im Allgemeinen und dessen Besonderheit und Schwächen wird in
Kapitel 4.1.1 näher eingegangen.
2.2.2
Krankenkassen als Leistungsträger
In Deutschland gibt es ein zweigeteiltes Krankenversicherungssystem, das finan-
ziell schwächere, schutzbedürftige Bürger durch eine staatliche Krankenversiche-
rung stützt und finanziell besser gestellten die Möglichkeit des Eintritts in eine
Private Krankenversicherung freistellt.
22
Die GKV bezahlt ihre Leistungen zum
größten Teil aus Beiträgen und zu geringem Teil aus staatlichen Zuschüssen. Ziel
der GKV ist es, eine bedarfsgerechte, humane und gleichmäßige, dem Stand der
Medizin entsprechende Versorgung der Versicherten zu garantieren. Diese Ver-
sorgung muss nach den §§ 70, 71 Absatz 1 Sozialgesetzbuch V zweckmäßig, wirt-
schaftlich und auf das Notwendige beschränkt sein. Im Gegensatz zur PKV, die
als Basis das Äquivalenzprinzip
23
für ihre Beiträge heranzieht, legt die GKV ihren
Beitragsberechnungen das Bedarfs-, Sachleistungs- und Solidarprinzip zugrun-
de.
24
Die Krankenkassen sind die Leistungsträger der rezeptpflichtigen Medikamente,
ausgenommen davon sind Lifestyleprodukte bzw. rezeptpflichtige, nichterstat-
tungsfähige Arzneimittel. Im Jahr 2003 kam es zu 817 Millionen Arzneimittelver-
ordnungen zu Lasten der GKV, die Hauptträger der Arzneimittelkosten ist, was
einem Umsatz von 26,5 Milliarden Euro entspricht.
25
Der Anteil der Arzneimit-
telausgaben an den Gesamtkosten von etwa 16% ist über die Jahre hinweg im
Vergleich zu Arztvergütungen und Krankenhauskosten, die die GKV zu tragen
hat, konstant geblieben.
26
Auf Grund der ständig steigenden Gesundheitsausgaben
und der wachsenden Probleme der Finanzierung des deutschen Gesundheitssys-
tems in den letzten Jahren sah sich die deutsche Regierung gezwungen, auf diese
Entwicklungen nachhaltig zu reagieren. Die Wirksamkeit des Gesetzes zur Mo-
22
Vgl. Schöffski (2002a), S. 10.
23
Äquivalenzprinzip, d.h. die Beiträge werden nach dem jeweiligen Krankheitsrisiko des einzel-
nen Patienten und dem Umfang des Versicherungsschutzes berechnet.
24
Vgl. Wiedeler (2002), S. 33.
25
Vgl. o. V. (2004), S. 38.
26
Vgl. o. V. (2004), S. 47.
10
dernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GMG), das die Regierung in
Folge dessen erließ, wird wie vorangegangene Kostendämpfungsgesetze kritisch
beurteilt.
27
Derartige Regulierungen durch die Regierung und die Sozialpartner im
Gesundheitssystem haben auch tief greifende Auswirkungen auf die Pharmaun-
ternehmen, die als Anbieter von Arzneimitteln im deutschen Pharmamarkt auftre-
ten.
2.2.3
Pharmaunternehmen als Leistungsgeber
Die Pharmabranche spielt in Deutschland, wie in anderen wesentlichen Industrie-
ländern, eine Doppelrolle. Einerseits sind Pharmaunternehmen eigenverantwortli-
che, nach Gewinn strebende Unternehmen im Sinne der freien Marktwirtschaft.
Andererseits trägt die Pharmaindustrie auch Verantwortung für einen Teil des
Gesundheitswesens. Das hat zur Folge, dass sich Pharmaunternehmen in einem
stark ausgebildeten Spannungsfeld zwischen privatwirtschaftlichen und sozialpo-
litischen Interessen behaupten müssen.
28
Weiterhin ist die Pharmaindustrie durch
die langwierigen Forschungs- und Entwicklungsdauern geprägt. Diese können bis
zu 10 Jahre dauern und verursachen enorme Kosten. Bei einem Arzneimittel kön-
nen diese bei bis zu 500 Millionen Euro liegen.
29
Außerdem bestehen äußerst
strenge Regelwerke, die z.B. die Zulassung und den Verkehr von Medikamenten
erschweren und den Pharmamarkt noch komplexer machen.
30
Wegen der noch
bestehenden starken Fragmentierung
31
und der niedrigen Standortattraktivität auf
Grund der fehlenden biomedizinischen Grundlagenforschung des deutschen
Pharmamarktes spielt dieser international gesehen keine besonders große Rolle.
Deutschland wird immer mehr zum Vertriebsstandort für im Ausland erforschte
und produzierte Medikamente degradiert.
32
27
Vgl. Wegener (2003) S. 2.
28
Vgl. Gehrig (1992), S. 43.
29
Vgl. Gorbauch (2002), S. 165.
30
Vgl. Gorbauch (2002), S. 167.
31
In Deutschland machen mittelständische Pharmaunternehmen ca. 90 % der gesamten Pharmaun-
ternehmen aus.
32
Vgl. Flintrop (2001), S. 3250.
11
Durch die Kostenexplosion im Gesundheitswesen und die daraus resultierende
wirtschaftliche Krise des Gesundheitssystems steht die deutsche Pharmaindustrie
weiterhin vor erheblichen Veränderungen. Durch den nachhaltigen Versuch der
Regierungen und der Sozialpartner, die Kosten im deutschen Gesundheitssystem
zu dämpfen, ist vor allem die Pharmaindustrie zu einem Hauptansatzpunkt der
Einsparungspläne geworden. Preisfestsetzungen und das Festhalten an den stren-
gen gesetzlichen Reglements werden die Pharmafirmen in Zukunft empfindlich
treffen.
33
Zusätzlich werden im Zeitraum der nächsten 10 bis 15 Jahre viele ab-
satzstarke Präparate ihren Patentschutz verlieren. Solche Patentausläufe hatten
bereits zur Folge, dass sich in Deutschland der europaweit führende Generika-
markt
34
entwickelt hat, mittlerweile entfallen über die Hälfte aller Verordnungen
auf Generika.
35
Von den 250 wichtigsten Medikamenten, die etwa 90% des Ge-
samtbedarfs der westlichen Welt darstellen, sind 75% als Generika erhältlich.
36
Auf die Bedrohung durch Generika müssen Pharmaunternehmen reagieren, um
den Absatz ihrer teureren Originalpräparate zu sichern. Hierbei ist es Ziel des
Pharmamarketings, Markenbewusstsein zu schaffen und die Patienten auf diese
Weise über die Patentlaufzeit hinaus an das Originalpräparat zu binden.
37
Mar-
kenmanagement wird in Kapitel 4.2 näher betrachtet.
In die Wertschöpfungskette des deutschen Pharmamarktes gliedern sich nach den
Pharmafirmen, wie in Abbildung 2 ersichtlich, der Großhandel und die Apotheken
ein. Auch wenn der Großhandel und die Apotheken für das Endkunden-Marketing
der Pharmaunternehmen eine untergeordnete Rolle spielen, wird nun aus Voll-
ständigkeitsgründen auf sie hingewiesen.
2.2.4
Weitere Marktteilnehmer
Auf dem deutschen Gesundheitsmarkt sind noch die Apotheke als Verkaufsorgan
und der pharmazeutische Großhandel als Distributionsorgan für verschreibungs-
33
Vgl. July-Grolman (2002), S. 157.
34
Der Generikamarkt ist der Markt für Nachahmerprodukte von Originalpräparaten, deren Patent-
schutz abgelaufen ist.
35
Vgl. Fabian (2003), S. 4.
36
Vgl. Harms (2003a), S. 6.
37
Vgl. Solbach (2000), S. 60.
12
pflichtige Medikamente zu erwähnen. Rund 90% der in Deutschland verkauften
Arzneimittel werden über den Pharmagroßhandel abgesetzt. Der Markt ist oligo-
polistisch geprägt, da eine Verschmelzung von Großhandel, Apotheken und Arz-
neimittelhersteller gesetzlich verboten ist. Der Großhandel ist mit bis zu vier Lie-
ferungen an Apotheken pro Tag für die Logistik und außerdem für die Sortiments-
bildung und Lagerung der Medikamente zuständig.
38
Für das patientengerichtete
Marketing spielen die Großhändler keine entscheidende Rolle.
Das letzte Glied in der Wertschöpfungskette auf dem Arzneimittelmarkt sind die
Apotheken. Hierbei wird allerdings die Möglichkeit der Selbstmedikation außer
Acht gelassen, da einige rezeptfreie Medikamente auch in Drogerien und Lebens-
mittelgeschäften erhältlich sind. Mit rund 86% spielt sich trotz der Konkurrenz
der Drogerien und Lebensmittelgeschäfte ein Großteil des gesamten Pharmaabsat-
zes in Deutschland über Apotheken ab. Im Durchschnitt versorgt eine Apotheke
3.650 Einwohner.
39
Apotheken treten in der Regel auch als einzige Partei der An-
bieterseite in persönlichen Kontakt zum Patienten und wenn die Apotheke früher
eher ein Arzneimittellager war, so wird sie heute immer mehr zum Gesundheits-
bzw. Wellness-Gesamterlebnis.
40
Hier stellt sich jedoch die Frage, aus welchem Grund die zuvor beschriebene, au-
ßergewöhnliche Marktstruktur notwendig ist und warum der Patient in die Infor-
mationskette für verschreibungspflichtige Medikamente bisher nicht einbezogen
worden ist. Im Folgenden soll dieser Sachverhalt näher erörtert werden, indem auf
die Besonderheiten des Produktes, verschreibungspflichtiges Arzneimittel, wel-
ches diese Marktstruktur unabdingbar macht, eingegangen wird.
2.3
Das Produkt Arzneimittel
Definitionen für Arzneimittel sind zahlreich und basieren international auf unter-
schiedlichen Grundlagen. Diese Arbeit orientiert sich an der Definition des Geset-
zes. Als gesetzliche Grundlage dient das 1978 in Kraft getretene Zweite Arznei-
38
Vgl. Neubauer (2000), S. 5.
39
Vgl. Neubauer (2000), S. 5-6.
40
Vgl. Müller (2002) S. 60.
13
mittelgesetz, das damals die Zielsetzung hatte, die Qualität, Sicherheit und Unbe-
denklichkeit von Arzneimitteln zu gewährleisten. Die verwendete Definition nach
§ 2 Absatz 1, Satz 1 Arzneimittelgesetz lautet: ,,Arzneimittel sind Stoffe und Zu-
bereitungen aus Stoffen, die dazu bestimmt sind, durch Anwendung in oder am
menschlichen oder tierischen Körper Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder
krankhafte Beschwerden zu heilen, zu lindern, zu verhüten oder zu erkennen
(...)." Die Begriffe Präparat, Arzneimittel und Medikament sollen im Folgenden
gleichbedeutend verwendet werden.
Nach dem Verschreibestatus unterscheidet man verschreibungs- bzw. rezept-
pflichtige von verschreibungsfreien bzw. rezeptfreien Arzneimitteln. Diese Arbeit
beschäftigt sich ausschließlich mit dem Marketing und dem Informationsfluss der
rezeptpflichtigen Arzneimittel. Auf Grund ihrer Konzentration und Zusammenset-
zung sind verschreibungspflichtige Medikamente besonders riskant und bedürfen
besonderer Erklärung und sind deshalb immer apothekenpflichtig. Aus diesen
produktspezifischen Besonderheiten folgt, dass der Patient durch eine Verschrei-
bungspflicht, die eine Überwachung durch den Arzt gewährleistet, vor Miss-
brauch geschützt werden muss.
41
Diese notwendige Überwachung durch den Arzt
bedingt die außergewöhnliche, zuvor beschriebene Marktstruktur des Pharma-
marktes. Zum näheren Verständnis trennt Abbildung 3 die beiden grundlegenden
Bestandteile der Arzneimittelversorgung optisch voneinander.
In der Roten Liste, das vollständigste Verzeichnis für Arzneimittel, befinden sich
derzeit 8.992 unterschiedliche Präparate. Diese Zahl vergrößert sich ungemein,
wenn man alle Packungsgrößen jedes Medikaments zum jeweiligen Preis berück-
sichtigt, so dass in Deutschland derzeit in der Roten Liste 36.133 Preisangaben für
registrierte Medikamente enthalten sind. Laut Statistik des Bundesinstituts für
Arzneimittel und Medizinprodukte wurden hingegen 54.070 Humanfertigarznei-
mittel auf dem deutschen Pharmamarkt vertrieben. Diese Anzahl ist also durch
dieses Bundesinstitut zugelassen worden. Die unterschiedliche Zählweise sowie
41
Vgl. Wiedeler (2002), S. 9-10.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832495077
- ISBN (Paperback)
- 9783838695075
- DOI
- 10.3239/9783832495077
- Dateigröße
- 629 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg – Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2006 (April)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- pharmazie direct-to-consumer patient arznei
