Content Management Systeme aus medienökonomischer Sicht
Durchsetzung des ökonomischen Content-Konzeptes mit Content Management Systemen bei Medienunternehmen
©2005
Magisterarbeit
172 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Content Management ist sowohl als eigenständige Methode als auch als strategische Ausrichtung innerhalb eines Unternehmens von Bedeutung. Ist Content Management die organisatorisch-kommunikative Seite der Medaille sozusagen, so sind Content Management Systeme die technologische. Somit ist Content Management ganzheitlich im Kontext der Organisationsstruktur eines Unternehmens zu betrachten und Ziel ist es, die komplette Umsetzung betriebsinterner Abläufe innerhalb eines Content Management Systems, sodass alle informationsbezogene Arbeiten, die in einem Unternehmen anfallen, über das CMS erreichbar sein sollen.
Problemstellung:
In der vorliegenden Arbeit soll somit ein Feld untersucht werden, das in den letzten Jahren gerade vor dem Hintergrund der technischen Entwicklung in den Medien sowie durch die Entstehung neuer Plattformen viel Bewegung erfahren hat. Einerseits werden mit den Content Management Systemen als elektronischen und multimedial vernetzten Plattformen im Internet seitens der Medienunternehmen große Hoffnungen verbunden, da mehr Motivation für die Rezipienten durch Medienwechsel zu erwarten ist.
Andererseits bringt der CMS-Einsatz die Internetauftritte auf den neuesten technischen und gestalterischen Stand. Da für die Medienorganisationen Kommunikation die zentrale Leistungskomponente ist, wird von ihnen mehr als von allen anderen Unternehmen erwartet, dass sie sich wie selbstverständlich der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien bedienen und dieses auch besonders ansprechend in der Optik und besonders ausgefeilt in der technischen Umsetzung tun.
D.h. den Medien wird eine Vorreiterrolle diesbezüglich zugesprochen, die jedoch auch von besonders hohen Erwartungen begleitet wird. Darüber hinaus, im Zuge des New Economy Booms der Jahre 2000 und 2001, führten die neuen Distributionsmöglichkeiten des Internet zur Idee, Inhalte mehrfach zu verwenden.
Zum einen aufgrund der Digitalisierung und der weitreichenden Speichermöglichkeiten stehen einmal produzierte Inhalte dauerhaft zur Verfügung und können für eine Vielzahl von Plattformen genutzt werden. Zum anderen nähern sich die einzelnen Plattformen technisch nach und nach an und zwangsläufig ergibt sich die Möglichkeit, mehrere Dienste, die bislang über separate Infrastrukturen angeboten wurden, über eine einzige Plattform anzubieten. Eine solche technische Plattform, die auch die zukünftigen Entwicklungen im Bereich der mobilen Dienste oder des […]
Content Management ist sowohl als eigenständige Methode als auch als strategische Ausrichtung innerhalb eines Unternehmens von Bedeutung. Ist Content Management die organisatorisch-kommunikative Seite der Medaille sozusagen, so sind Content Management Systeme die technologische. Somit ist Content Management ganzheitlich im Kontext der Organisationsstruktur eines Unternehmens zu betrachten und Ziel ist es, die komplette Umsetzung betriebsinterner Abläufe innerhalb eines Content Management Systems, sodass alle informationsbezogene Arbeiten, die in einem Unternehmen anfallen, über das CMS erreichbar sein sollen.
Problemstellung:
In der vorliegenden Arbeit soll somit ein Feld untersucht werden, das in den letzten Jahren gerade vor dem Hintergrund der technischen Entwicklung in den Medien sowie durch die Entstehung neuer Plattformen viel Bewegung erfahren hat. Einerseits werden mit den Content Management Systemen als elektronischen und multimedial vernetzten Plattformen im Internet seitens der Medienunternehmen große Hoffnungen verbunden, da mehr Motivation für die Rezipienten durch Medienwechsel zu erwarten ist.
Andererseits bringt der CMS-Einsatz die Internetauftritte auf den neuesten technischen und gestalterischen Stand. Da für die Medienorganisationen Kommunikation die zentrale Leistungskomponente ist, wird von ihnen mehr als von allen anderen Unternehmen erwartet, dass sie sich wie selbstverständlich der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien bedienen und dieses auch besonders ansprechend in der Optik und besonders ausgefeilt in der technischen Umsetzung tun.
D.h. den Medien wird eine Vorreiterrolle diesbezüglich zugesprochen, die jedoch auch von besonders hohen Erwartungen begleitet wird. Darüber hinaus, im Zuge des New Economy Booms der Jahre 2000 und 2001, führten die neuen Distributionsmöglichkeiten des Internet zur Idee, Inhalte mehrfach zu verwenden.
Zum einen aufgrund der Digitalisierung und der weitreichenden Speichermöglichkeiten stehen einmal produzierte Inhalte dauerhaft zur Verfügung und können für eine Vielzahl von Plattformen genutzt werden. Zum anderen nähern sich die einzelnen Plattformen technisch nach und nach an und zwangsläufig ergibt sich die Möglichkeit, mehrere Dienste, die bislang über separate Infrastrukturen angeboten wurden, über eine einzige Plattform anzubieten. Eine solche technische Plattform, die auch die zukünftigen Entwicklungen im Bereich der mobilen Dienste oder des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9503
Kirilova, Sevdalina: Content Management Systeme aus medienökonomischer Sicht -
Durchsetzung des ökonomischen Content-Konzeptes mit Content Management Systemen
bei Medienunternehmen
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Paris-Lodron-Universität Salzburg, Magisterarbeit, 2005
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http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
2
Vorwort
Die Entscheidung über das Thema zu schreiben war von meinen beruflichen Erfahrungen mit
Content Management Systemen beeinflusst. Bereits die ersten Literaturrecherchen deckten
viel mehr Facetten des Problems auf, als die ursprüngliche Idee angenommen hatte. Gerade
aus dieser Komplexität sowie aus der Tatsache, dass die Thematik nur wenige Jahre jung ist,
ergaben sich die größten Schwierigkeiten der Arbeit.
Sevdalina
Kirilova
Salzburg
2005
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
3
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ... 2
Abbildungsverzeichnis ... 6
1 Einleitung ... 7
1.1 Entdeckungszusammenhang ... 7
1.2 Theorierahmen und Erkenntnisinteresse... 11
1.3 Forschungsfragen ... 12
1.4 Hypothesen... 13
1.5 Methode... 14
1.6 Aufbau der Arbeit ... 16
2 Gesellschaftliche und medienökonomische Rahmenbedingen... 18
2.1 Trends in der Informationsgesellschaft... 18
2.1.1 Internationalisierung und Globalisierung... 19
2.1.2 Ökonomisierung und Kommerzialisierung ... 20
2.1.3 Digitalisierung, Technisierung und Konvergenz ... 21
2.1.4 Individualisierung und Erlebenisorientierung... 23
2.2 Medien und Kommunikationswissenschaft ... 24
2.2.1 Medienbegriff... 24
2.2.2 Kommunikation und Massenmedien... 25
2.2.3 Medienökonomie in der Kommunikationswissenschaft ... 27
2.2.4 Medienunternehmen... 30
2.2.5 Medieninhalte als Güter ... 30
2.2.6 Internet ... 33
2.2.6.1 Internet als Computernetzwerk ... 34
2.2.6.2 Internet als Medium ... 36
2.2.6.3 Internet als Infrastruktur der Neuen Informations- und
Kommunikationstechnologien ... 38
2.3 Medien und technischer Wandel ... 41
2.3.1 Strukturwandel in der Medienindustrie... 42
2.3.2 Begriffsklärung Digitale Ökonomie, Content und Content-Wirtschaft ... 45
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
4
3 Content Management Systeme... 52
3.1 Voraussetzungen... 52
3.1.1 Informationsflut und erhöhter Bedarf an aktuellen Content ... 52
3.1.2 Technische Hintergründe ... 53
3.1.2.1 Nachteile des herkömmlichen Webpublishings ... 53
3.1.2.2 Entwicklung von HTML zu XML ... 55
3.2 Definitionen Content Management und Content Management Systeme... 57
3.3 Anwendungsgebiete und Vorteile von CMS ... 61
3.4 Wie funktioniert ein CMS ... 65
3.4.1 Grundprinzip Trennung von Layout und Inhalt ... 65
3.4.2 Workflow ... 67
3.4.3 Content-Life-Cycle... 69
3.4.4 Bestandteile und Architektur eines CMS ... 71
3.4.5 Funktionalitäten... 73
3.5 CMS-Typologien... 73
3.5.1 Klassifikationen von CMS ... 73
3.5.2 CMS-Publikationsformate... 77
3.6 Trends im CMS-Bereich... 79
4 Content Management und Medienunternehmen ... 81
4.1 Ökonomische Besonderheiten der Medienunternehmen... 81
4.1.1 Medienmärkte... 81
4.1.2 Veröffentlichungsprozess... 86
4.1.3 Kosten und Erlösstruktur... 88
4.1.3.1 Fixe und Variable Kosten, Durchschnittskostendegression... 88
4.1.3.2 Kostenvorteile ... 90
4.1.3.3 Abhängigkeit der einzelnen Kosten ... 92
4.1.3.4 Vertikale und diagonale Integration... 93
4.1.3.5 Netzeffekte und Transaktionskosten ... 95
4.1.3.6 Erlöse... 98
4.1.4 Marketing ... 101
4.1.5 Wertschöpfung ... 103
4.1.6 Medienkonzentration... 109
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
5
4.2 Content Management als Medienmanagement ... 111
4.3 Wertschöpfung mit Content Management Systemen ... 123
4.3.1 Elemente eines Content Management Systems bei Medienunternehmen... 123
4.3.2 Core Content Management als Werkstätte der Contentproduktion ... 126
4.3.2.1 Content Management als Prozess, Wertschöpfungskette und Newsflow ... 127
4.3.2.1.1 Content Management als Publikations- und Wertschöpfungsprozess ... 127
4.3.2.1.2 Content Management als Content-Wertschöpfungskette... 129
4.3.2.1.3 Content Management als Newsflow Redaktionelle Aspekte ... 132
4.3.2.2 Media Asset Management als Medienarchiv ... 135
4.3.3 Marketingstrategien zur Mehrfachverwertung von Inhalten... 138
4.3.3.1 Content Syndication als Plattform des Content Exchange... 138
4.3.3.2 Crossmedia ... 142
4.3.3.2.1 Crossmedia Publishing... 144
4.3.3.2.2 Crossmediale Promotion ... 148
4.3.3.2.3 Crossmedia Strategien und Qualitätssicherung Crossmediale Visionen
und redaktioneller Alltag... 150
4.3.3.2.4 Zusammenfassung Crossmedia ... 155
5 Zusammenfassung... 158
6 Literaturverzeichnis... 160
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
6
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation... 27
Abbildung 2: Medienökonomie: transdisziplinäre Problemorientierung und Kommunikationsbezug . 29
Abbildung 3: Begriffsklärung ... 46
Abbildung 4: Konventionelle Webseitenpflege ... 54
Abbildung 5: Unternehmensumfrage ... 54
Abbildung 6: Funktionsweise Textformatierung ... 55
Abbildung 7: Unterschiedliche Darstellung einer XML-Datei mit XSL ... 56
Abbildung 8: Umwandlung einer XML-Datei mit XSLT ... 57
Abbildung 9: Begriffskizze Web-based Content Management System ... 60
Abbildung 10: Vergleich Web-Publishing ohne und mit CMS ... 62
Abbildung 11: Content Management-Aufwand mit und ohne CMS ... 64
Abbildung 12: Aufbau einer Seite mit Templates ... 66
Abbildung 13: Workflow bei Publikation von Inhalten ... 67
Abbildung 14: Rollentrennung ... 69
Abbildung 15: Content Life Cycle ... 70
Abbildung 16: Content-Lebenszyklus im Dokumenten-Workflow ... 71
Abbildung 17: Komponente eines CMS ... 71
Abbildung 18: Interdependenzstruktur der Medienmärkte ... 81
Abbildung 19: Medienmärkte ... 82
Abbildung 20: Modell des Veröffentlichungsprozesses ... 86
Abbildung 21: Abnahme der durchschnittlichen First Copy Costs mit steigender
Ausbringungsmenge ... 89
Abbildung 22: Sprungfixe Kosten ... 92
Abbildung 23: Mögliche Disintermediation in der Internet-Ökonomie ... 97
Abbildung 24: Erlösformen ... 98
Abbildung 25: Aufgabenshift des Informationsmanagements ... 118
Abbildung 26: Return on Investment ... 120
Abbildung 27: Beispiel Alternativkosten für Werbemarkt ... 122
Abbildung 28: Elemente eines CMS aus Sicht von Medienunternehmen ... 124
Abbildung 29: Der Publikationsprozess im Content Management ... 128
Abbildung 30: Content Management Kernprozess ... 130
Abbildung 31: Content Management und neutrale Datenhaltung ... 146
Abbildung 32: Wertschöpfung durch Cross Media Publishing ... 148
Abbildung 33: Evaluation crossmedialer Strategien ... 151
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
7
1 Einleitung
1.1 Entdeckungszusammenhang
,,Web Content Manager
war in den letzten 24 Monaten wohl eines der am häufigsten vor-
kommenden Schlagwörter im Internet" konstatieren Krüger/Kopp (2002, 13).
1999 und 2000
war dieser Begriff sogar als das Unwort des Jahres gewählt, da kein Unternehmensberater
oder Online-Magazin auf ihn ,,verzichten konnten und als absolute Notwendigkeit betrachte-
ten" (Zschau et al. 2002, 233). In Angesicht der rasanten Entwicklung des Internet und der
Computertechnologie schienen die Web Content Management Systeme (WCMS)
wohl wieder
eine neue Modeerscheinung der Computerindustrie zu sein (vgl. Birre 2002, 22).
Als ein Phänomen der letzten 5 Jahre können die Web
Content Management Systeme, in der
Literatur u.a. oft nur Content Management Systeme (
CMS) genannt
1
, aber auch als Indikator
für in Gang gesetzte Prozesse im Internet interpretiert werden. CMS werden in die Organisa-
tionen massiv eingesetzt und kein Medienunternehmen entzieht sich diesem Trend. Content
Management hat innerhalb des Informations- und Wissensmanagements einen hohen Stellen-
wert als Methode und Technologie zu Kostensenkung und gewinnbringendem Einsatz von
einmal gespeicherten Inhalten, wie eine große Anzahl an Fachtagungen, Büchern, Content
Management Systeme und viele Studien zum Thema Evaluierung von CMS belegen (vgl.
Krüger/Kopp 2002, 14; Maass/Stahl 2003a, 13). All das gibt den Anlass, die Content Mana-
gement Systeme im Kontext der klassischen Medienunternehmen genauer zu untersuchen, um
zu klären, welche Rolle dieses Phänomen im Internetgeschehen spielt und warum ihm große
Aufmerksamkeit gewidmet wird.
Der Markt für Content Management Systeme wächst so stark, wie er fragmentiert ist. Schätzun-
gen für das Jahr 2002 nach Maass/Stahl (vgl. 2003b, 199) ergaben sogar, dass es allein im
deutschsprachigen Raum mehr als 250 professionelle Anbieter von Content Management Sys-
temen gibt. Hinzu kommt ein Vielfaches dieser Zahl an Anbietern aus dem europäischen und
weiteren Ausland sowie diverse Open-Source-Projekte (vgl. Krüger/Kopp 2002, 232).
Neben
den Unternehmen, die sich auf die Herstellung von Content Management Systemen spezialisiert
haben, setzen mehr als 500 Agenturen selbst entwickelte Content Management Systeme in Inter-,
1
Zur genaueren Abgrenzung der Begriffe siehe Kapitel 3.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
8
Extra- oder Intranetprojekten ein (vgl. Maass/Stahl 2003b, 199).
2
Das Angebot hat ein solches
Ausmaß angenommen, dass sich in den letzten Jahren mit www.contentmanager.de eine eige-
ne Informationsplattform im Internet etabliert hat, auf der im Dezember 2003 insgesamt 1.083
Content Management-Produkte gelistet waren (vgl. Kapitel 3.5).
3
Dass technologischer Fortschritt zu den wichtigsten Faktoren wirtschaftlichen Wachstums
gehört ist mittlerweile unumstritten (vgl. Hofer et al. 2001, 47).
4
,,Technology is fundamental
to the economy and as such changes in technology will impact upon all areas of economic
activity and all aspects of economic performance" (Stoneman 1995, 7f nach Hofer et al. 2001,
47). Auch in der Medienindustrie sind die technologischen Veränderungen der letzten Jahre
derart umfangreich, dass von einem Strukturwandel der Medienwirtschaft gesprochen werden
muss (vgl. Knoche/Siegert 1999). Maier-Rabler und Sutterlütti (1997, 243) bezeichnen diesen
Prozess als ,,digitale Revolution". Damit sehen sich die Medieninstitutionen mit der Entwick-
lung der Technologie konfrontiert, was spezifische Medienentwicklungen befördert oder sie
einschränkt (vgl. McQuail 2000, 156).
Vetter (vgl. 2004, 221) stellt fest, dass Content Management durch das Zusammenspiel fol-
gender ursprünglich voneinander getrennter Entwicklungen mittlerweile sehr an Bedeutung
gewonnen hat: Digitalisierung, Marktdurchdringung von Computern, Wachstum des Internet,
Konvergenz der Medien und Wachstum des Telekommunikationsmarktes. So gilt Content
Management bzw. Content Management System derzeit als prominentes Schlagwort im IT
5
-
Bereich und wird selbst vielfach noch sehr unspezifisch verwendet. Es wird von jedem Her-
steller eines Content Management Systems unterschiedlich definiert und viele weitere Modebeg-
riffe umnebeln ihn (vgl. Baumann 2003, 79; Maass/Stahl 2003b, 205). Der Begriff beginnt ge-
rade sich auch in der Fachliteratur zu etablieren und darunter kann verschiedenes verstanden
werden. Er wird auch synonym zu Web Content Management Systemen verwendet, welche
aber lediglich ein eng begrenztes Teilgebiet des Content Managements, die Publikation von
Informationen auf dem Inter-, Extra- oder Intranet, unterstützen (vgl. Gersdorf 2003, 61). Da-
2
Nach einer Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens GITA (
www.gita.org
) wird in fast 60%
aller Unternehemen ,,Inhouse" entwickelte Systeme eingesetzt (vgl. Maass/Stahl 2003b, 199).
3
Nach Ansicht des GITA wird sich die Anzahl der eigenständigen Anbieter von CMS sichtbar reduzieren
infolge der bereits fortgeschrittenen Konvergenz der Märkte für CMS (vgl. Maass/Stahl 2003b, 199).
4
Diese Hypothese wird durch empirische Ergebnisse unterstützt (vgl. Korres 1996, 1 nach Hofer et al. 2001,
47) und erklärt auch den zentralen Punkt des Produktivitätswachstums in Werken früherer Ökonomen wie
Adam Smith, John Stuart Mill, Karl Marx und Alfred Marshall (vgl. Hofer et al. 2001, 47).
5
Informationstechnologien.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
9
her soll die vorliegende Arbeit unter anderem zu einer klaren Begriffsbestimmung und Klassifi-
kation der unterschiedlichen Typen von Content Management Systemen beitragen.
Content Management ist sowohl als eigenständige Methode als auch als strategische Ausrich-
tung innerhalb eines Unternehmens von Bedeutung. Ist Content Management die organisato-
risch-kommunikative Seite der Medaille sozusagen, so sind Content Management Systeme die
technologische (vgl. Maass/Stahl 2003a, 37). Somit ist Content Management ganzheitlich im
Kontext der Organisationsstruktur eines Unternehmens zu betrachten und Ziel ist es, die kom-
plette Umsetzung betriebsinterner Abläufe innerhalb eines Content Management Systems,
sodass alle informationsbezogene Arbeiten, die in einem Unternehmen anfallen, über das
CMS erreichbar sein sollen (Maass/Stahl 2003a, 13).
In der vorliegenden Arbeit soll somit ein Feld untersucht werden, das in den letzten Jahren
gerade vor dem Hintergrund der technischen Entwicklung in den Medien sowie durch die
Entstehung neuer Plattformen viel Bewegung erfahren hat (vgl. Englert 2002, 203f). Einer-
seits werden mit den Content Management Systemen als elektronischen und multimedial ver-
netzten Plattformen im Internet seitens der Medienunternehmen große Hoffnungen verbun-
den, da mehr Motivation für die Rezipienten durch Medienwechsel zu erwarten ist (vgl.
Baumgartner et al. 2004, 10). Andererseits bringt der CMS-Einsatz die Internetauftritte auf
den neuesten technischen und gestalterischen Stand. Da für die Medienorganisationen Kom-
munikation die zentrale Leistungskomponente ist, wird von ihnen mehr als von allen anderen
Unternehmen erwartet, dass sie sich wie selbstverständlich der neuen Informations- und
Kommunikationstechnologien bedienen und dieses auch besonders ansprechend in der Optik
und besonders ausgefeilt in der technischen Umsetzung tun. D.h. den Medien wird eine Vor-
reiterrolle diesbezüglich zugesprochen, die jedoch auch von besonders hohen Erwartungen
begleitet wird (vgl. Siegert 1999, 51). Darüber hinaus, im Zuge des New Economy Booms der
Jahre 2000 und 2001, führten die neuen Distributionsmöglichkeiten des Internet zur Idee, In-
halte mehrfach zu verwenden (vgl. Englert 2002, 203f).
Zum einen aufgrund der Digitalisierung und der weitreichenden Speichermöglichkeiten ste-
hen einmal produzierte Inhalte dauerhaft zur Verfugung und können für eine Vielzahl von
Plattformen genutzt werden. Zum anderen nähern sich die einzelnen Plattformen technisch
nach und nach an (vgl. Englert 2002, 219) und zwangsläufig ergibt sich die Möglichkeit, meh-
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
10
rere Dienste, die bislang über separate Infrastrukturen angeboten wurden, über eine einzige
Plattform anzubieten (vgl. Krieb 2001, 52). Eine solche technische Plattform, die auch die
zukünftigen Entwicklungen im Bereich der mobilen Dienste oder des interaktiven Fernsehens
integrieren soll, stellt ein Content Management System dar.
Die einheitliche Verwendung digitaler Technologien für die Produktion und Distribution be-
liebiger Informations- und Kommunikationsinhalte gewinnt immer mehr an Bedeutung (vgl.
Krieb 2001, 21). Doch digitale Speichermöglichkeiten alleine genügen nicht, um das Gespei-
cherte auch gewinnbringend im Unternehmen einzusetzen (vgl. Stahl 2003). Unstrukturiert
,,abgespeicherter" und schwer auffindbarer Content ist an sich wertlos (vgl. Kmuche 2000;
Baumgartner et al. 2004, 10). Es bedarf einer klar definierten Ordnungsstruktur durch eine
gute Metadatenverwaltung sowie fachgerechte Verwaltung der Inhalte.
6
Content Management
Systeme sind daher ganz wesentlich zur Verwaltung dieser Inhalte. Stehen diese zur Verfü-
gung, sind sie für Medien der Zukunft wahrscheinlich unentbehrlich (vgl. Baumgartner et al.
2004, 10). ,,Das Thema CMS ist daher wichtig und brisant" plädieren Baumgartner et al.
(2004, 10).
Produzierte Inhalte im Bereich der Medien werden in den letzten Jahren und Jahrzehnten als
so genannter ,,Content" bezeichnet. Ökonomisch betrachte kann Information ein privates, ein
öffentliches und ein meritorisches Gut darstellen. Da Information idealerweise zum Informie-
ren führt, ist Information ein meritorisches Gut (vgl. Hofer et al. 2001, 33). Kiefer (1997b, 60
nach Hofer et al. 2001, 33) unterstreicht, dass publizistikwissenschaftliche bzw. gesellschaft-
liche Erwartungen gegenüber Massenmedien fast immer von der Einstufung von Mediengü-
tern als meritorisch ausgehen. Ein öffentliches Gut charakterisiert sich im Gegensatz zum
privaten Gut durch die Nichtanwendbarkeit des Ausschlussprinzips und durch die Nicht-
Rivalität im Konsum: Wenn das Ausschlussprinzip angewandt werden kann, wird Information
zum privaten Gut, d.h. dass erst nach Bezahlung für den Konsum kann die Information kon-
sumiert werden (vgl. Hofer et al. 2001, 31f).
"Content" bezeichnet somit ein ökonomisches Konzept (vgl. Burg 2004), das genau darauf
abzielt, das Ausschlussprinzip durchzusetzen. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Me-
6
,,Am Beispiel Internet zeigt sich beim genaueren Hinsehen, dass die Quantität der angebotenen Information
in Abhängigkeit zur Strukturierung des Informationsangebotes steht. Die wachsende Zahl der Informations-
angebote lässt keine Rückschüsse auch Qualität und Nutzen dieser Information zu" (Bade 2002, 184).
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
11
dien wird die Produktion und Verwendung von ,,Content" mehr und mehr professionalisiert
und klassische Managementkonzepte halten Einzug (vgl. Englert 2002, 203). So produzieren
Medienhäuser nicht mehr medienspezifische Inhalte. Sie stellen vielmehr trägerunabhängige
Contents her. Diese werden dann als ,,enriched content" medienspezifisch aufbereitet über
diverse ,,devices" dem Endkunden zum Teil kostenpflichtig angeboten (vgl. Riedel/Schoo
2002, 148). Inhalte nehmen im Verlaufe ihrer Distribution unterschiedliche Gestalt an. Eine
Nachricht wird fortgeschrieben und fortlaufend etwa über Internet oder WAP aktualisiert und
distribuiert. Die Financial Times Deutschland formuliert hierfür den Leitgedanken ,,one brand
all media" (Riedel/Schoo 2002, 148f).
Contents stellen die wichtigsten Schwerpunkte einer digitalen Ökonomie dar und an der Pro-
duktion dieser Inhalte ist die so genannte Content-Industrie, beteiligt (vgl. Temmel 2004, 98).
Dieser gleichermaßen ökonomische, publizistische und technische Prozess lässt sich derzeit
mit Content Management Systemen am besten realisieren. ,,Content ist das Schlagwort, das
Konvergenz konkreter beschreibt. So ist der Begriff ,Publizieren' ein wesentlich umfassende-
rer geworden im Sinne von technologisch begründeter Begriffserweiterung" hält Burg (2004)
fest.
1.2 Theorierahmen und Erkenntnisinteresse
Eine wissenschaftliche Strukturierung des Phänomens der Content Management Systeme aus
medienökonomischer Sicht liegt heute nicht vor. CMS ist ursprünglich ein Phänomen aus den
Bereichen der Wirtschaftsinformatik und des Medienmanagements und könnte am besten aus
medienökonomischer Sicht als ihre Schnittstelle beleuchtet werden. Daher versucht die vor-
liegende Arbeit das Content-Konzept durch Betrachtung der CMS-Thematik aus Sicht der
Medienökonomie zu untersuchen. Somit soll die Lücke zwischen vornehmlich technologie-
orientierten Diskussionsbeiträgen und praxisorientierten ,,Handlungsempfehlungen" für Me-
dienunternehmen geschlossen werden.
Es sollen verschiedene medienökonomische bzw. kommunikationswissenschaftliche Ansätze
und Methoden unter Berücksichtigung betriebswirtschaftlicher und wirtschaftsinformatischer
Instrumente zur Sprache kommen, welche eine Systematisierung zu beobachtender Prozesse
und eine Analyse der Triebkräfte dieser Entwicklungen ermöglichen.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
12
Aus wissenschaftlicher Sicht bietet die Verknüpfung einer Betrachtung von Technologie- und
Medienökonomie einen guten Anknüpfungspunkt für die Anwendung existierender Erkennt-
nisse zum Konvergenzprozess bei Medien und des analytischen Instrumentarium der Medien-
ökonomie auf das CMS bzw. das Content-Konzept. Mit der Behandlung der CMS-Thematik
damit wird die Frage einer möglichen Veränderung ökonomischer Gegebenheiten auf Basis
eines technologischen Transformationsprozesses aufgeworfen.
Daneben ist die aufgeworfene Problemstellung für die Strategieentwicklung und
-begründung in betroffenen Unternehmen sehr relevant, da konkrete Entscheidungen über
Investitionen, über das zukünftige Produktprogramm oder über das Eingehen von Allianzen
mit anderen Unternehmen auf Annahmen über die weitere Marktentwicklung der eigenen und
angrenzenden Branchen basieren. Praktisch relevant ist die Betrachtung eines Veränderungs-
prozesses aus Unternehmenssicht nur dann, wenn Ursachen und Ergebnisse der Prozesse nicht
ausschließlich im Nachhinein beurteilt werden können, sondern eine prognostizierende Beur-
teilung deren möglich ist.
1.3 Forschungsfragen
In Anbetracht der skizzierten Entwicklungen zeichnet sich eine wichtige Diskussion im Kon-
text des Phänomens CMS ab, da die Konsequenzen der CMS-Einführung in den Medienun-
ternehmen weit über ein technisches Werkzeug zu reichen scheinen. Mit der vorliegenden
Arbeit wird daher der Versuch unternommen, die Relevanz von CMS als zukunftsträchtige
Technologie für die Medienunternehmen in Bezug auf die durch Digitalisierung und Internet
veränderten gesellschaftlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen einzuschätzen.
Die Fragen, die sich diesbezüglich ergeben, wären:
·
Welche Literatur über CMS und Medienunternehmen gibt es?
·
Was verbirgt sich hinter CMS bzw. was lässt sich mit CMS machen?
·
Was Neues bringt die CMS-Technologie mit sich bzw. was ist der Grund für den
CMS-Hype?
·
Ist CMS nur eine technische Modeerscheinung oder ist CMS ein Indikator für ökono-
mische Prozesse bzw. für welche?
·
Was zwingt die Organisationen dazu, in CMS hohe Investitionen zu tätigen bzw. wa-
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
13
rum wird auf CMS nicht verzichtet? Cui bono? Wem nutzt es?
·
Welche ökonomischen Vorteile sind mit der CMS-Technik verbunden?
·
Welche medienökonomischen Ziele und Strategien lassen sich mit CMS besser ver-
folgen bzw. wie lassen sich diese mit CMS verwirklichen?
·
Welche Einflüsse bzw. Veränderungen sind durch CMS in der Struktur, Strategien und
Inhalten der Medienwirtschaft festzustellen oder zu erwarten?
1.4 Hypothesen
Aus den Forschungsfragen leiten sich die folgenden Hypothesen ab, die in drei thematische
Gruppen eingeteilt werden können: CMS als Technologie, Managementkonzept und Medium
(mediale Plattform).
CMS als Technologie
Hypothese 1: Im Wechselverhältnis von Technik und Ökonomie ist CMS ein Indikator für
ökonomische Trends in der Medienindustrie. Vor dem Hintergrund der CMS-Entwicklungen
können die aktuellen Prozesse in der durch Online-Technologie bedingten Medien- und Con-
tent-Wirtschaft daher besser nachvollzogen und erklärt werden.
Hypothese 2: CMS ist nicht nur ein technisches Tool und weitere Modeerscheinung, sondern
eine Schlüsseltechnologie für die Medien- und Content-Wirtschaft zur Durchsetzung des öko-
nomischen Content-Konzepts. Ohne CMS wäre der digitale Content wenig wert.
Hypothese 3: CMS ist nicht nur bereits unabdingbar für die Medienunternehemen, sondern
stellt eine zukunftsträchtige Technologie von strategischer Bedeutung für den Mediensektor
dar.
CMS als Managementkonzept
Hypothese 4: Als strategisches Managementkonzept, das nahezu alle Potentiale des Internets
auszuschöpfen versucht und entsprechend vielfältig eingesetzt wird, ist der Einsatz von Con-
tent Management und CMS in den Medienunternehmen mit relevanten ökonomischen Vortei-
len verbunden:
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
14
·
Kostenersparnisse
·
neue Erlösquellen und Erschließung neuer Geschäftsfelder
·
bedeutende Synergieeffekte infolge der Integration und Automatisierung aller Be-
triebsprozesse innerhalb eines CMS, das als Infrastruktur, Verwaltungstool und Medi-
um zugleich fungiert
·
neue strategische Allianzen auf technischer Basis
·
optimierte Zielgruppenansprache
Hypothese 5: Da ein CMS die Informationsprozesse rationalisiert, bleibt die bereits vorhan-
dene Marktmachtverteilung bestehen und die Marktstrukturen werden sogar verstärkt.
·
CMS instrumentalisiert das Internet für Unternehmenszwecke.
·
Weitere Ökonomisierung der Medien mittels technische Erneuerung im Sinne von
CMS ist daher zu erwarten.
CMS als Medium (mediale Plattform)
Hypothese 6: Die neuesten Entwicklungen in der CMS-Technologie und die Verbreitung der
Content Management Systeme als dritte Generation der Web-Publishing-Software in den letz-
ten Jahren führt nicht nur zur Etablierung des Internet als vollwertiges Publikumsmedium,
sondern bahnen den Weg zu einem ,,universalen Medium" (Knoche 1999).
1.5 Methode
Die vorliegende Arbeit ist als Literaturstudie zum Thema CMS konzipiert. Daher stützt sich
der methodische Aufbau auf die wissenschaftliche Methode der qualitativen Literaturanalyse
mittels Off- und Online-Recherche. Die Erhebung der Informationen soll mittels der methodi-
schen Instrumente der Literaturrecherche und der internetgestützten Recherche erfolgen.
Die qualitative Literaturanalyse wurde lange Zeit als sehr kontrovers angesehen. In der Zwi-
schenzeit - nicht zuletzt durch technische Verbesserungen bei der Recherchearbeit - gilt sie in
der Wissenschaft als allgemein anerkanntes Instrument und wird in den Sozialwissenschaften
intensiv eingesetzt (vgl. Cooper 1989, 9). Die Literaturanalyse kann als Versuch bezeichnet
werden ,,[...] to integrate what others have done and said, to criticize previous scholarly
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
15
works, to build bridges between related topic areas, and/or lo identify the central issues in a
field" (Cooper 1989, 13). Je nach Grad an methodischer Systematik und Komplexität kann die
Literaturanalyse verschiedene Detailziele verfolgen und sich mit Daten unterschiedlichster
Ausprägung beschäftigen - von Untersuchungsansätzen und Methoden über Theorien bis hin
zu einzelnen Befunden (vgl. Bonfadelli/Meier 1984, 540).
Die Literaturanalyse ist zum Bereich der Meta-Forschung zu zählen. ,,Meta-analysis is a [...]
tool for comparing or combining results across a set of similar studies" (Burns 2000, 361).
Diese Art der Forschung umfasst damit ,,alle Aktivitäten, die Ergebnisse verschiedenster Ein-
zelstudien in einem Forschungsbericht oder bezüglich eines bestimmten Forschungsproblems
systematisch zusammenfassen und evaluieren, und zwar mit dem Ziel, den Stand der For-
schung auf einer höheren Ebene der Generalisierung als der Einzelstudie zu synthetisieren"
(Bonfadelli/Maier 1984,537).
Für die Kommunikationswissenschaft ist ein solch periodisches und meta-wissenschaftliches
Bemühen um den jeweiligen Stand der Forschung und für die Forschungsentwicklung von
besonderer Bedeutung. In einem heterogen und interdisziplinär ausgerichteten Forschungsbe-
reich wie der Kommunikationswissenschaft wird zusehends nach einer systematischen Samm-
lung und Aufarbeitung der oft vielfach verstreuten Forschungsergebnisse verlangt. ,,The ini-
tial review would have shown that a number of theories of personality exist, that a number of
relevant measures of personality and attainment are available, that the problem has been at-
tacked from a number of different perspectives and that a number of hypotheses are in vogue"
(Burns 2000, 28f). Mit der Meta-Forschung soll nicht nur die Flut an Publikationen auf ein
überschaubares Maß reduziert werden, sondern auch die bei zunehmender Spezialisierung
nötige wissenschaftliche Transparenz der entsprechenden Forschung sichergestellt werden
(vgl. Bonfadelli/Meier 1984, 538). Darüber hinaus "reviewing literature with a critical eye
will also reveal gaps in the organised knowledge of an area. [...] Reviews of previous re-
search are a fertile source of research problem. Many research reviews suggest extensions of
the research topic and new questioned are raised frequently as old ones are answered" (Burns
2000, 28).
Die nachstehende Arbeit basiert auf der Methode der Literaturanalyse von Cooper (1989), die
in fünf Forschungsschritte unterteilt ist (vgl. Cooper 1989, 19):
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
16
·
problem formulation: Problem- und Themenstellung sowie Ausgangslage der Arbeit;
·
data collection: Recherche der Literatur und Datensammlung;
·
evaluation of data points: Auswahl, Gewichtung und Bewertung der gewonnenen In-
formationen;
·
analysis and interpretation: Verarbeitung der ausgewählten Informationen durch ei-
genständige Analyse und Interpretation
·
presentation of results: systematische Darstellung der Ergebnisse
Die letzte Phase des Prozesses sollte sich dann wiederum in einem weiteren Stück Literatur
manifestieren. Mit der Durchführung der oben angeführten Arbeitsschritte, lassen sich zusätz-
lich noch zwei zentrale Kriterien der Literaturanalyse festhalten: Dabei geht es in erster Linie
um die erschöpfende Behandlung des Themas (,,exhaustiveness") (vgl. Hsia 1988, 93), ,,outli-
ning the major theories, salient studies and their results. Such a synthesis not only helps to
clarify the major issues in the mind of the researcher but provides a foundation for further
readings" (Burns 2000, 29). Die Rede ist hier auch vom zweiten Kriterium, nämlich einer
zielgerichteten Auswahl (,,selectiveness"), die dann schließlich dazu führt, Relevanz und Spe-
zifität der jeweiligen Literatur kontinuierlich zu überprüfen (vgl. Hsia 1988, 93).
1.6 Aufbau der Arbeit
Zunächst wird es im zweiten Kapitel auf die durch Digitalisierung und Internet veränderten
gesellschaftlichen und unternehmerischen Rahmenbedingungen der Medien eingegangen. Es
wird die Rolle der technischen Innovationen für die aktuellen Entwicklungen im Medienbe-
reich angesprochen und klassische und neue medienökonomischen Schüsselbegriffe wie Me-
dium, Medienunternehmen, Medieninhalte, digitale Ökonomie und Content geklärt.
Das dritte Kapitel soll einen Überblick über Aufbau und Funktionsweise von Content Mana-
gement Systemen im Sinne der Wirtschaftsinformatik geben, zu einer transparenten Begriffs-
bestimmung und Klassifikation der CMS beitragen und die daraus resultierenden Ziele, Auf-
gaben und Anwendungsgebiete eines Content Managements diskutieren.
Im vierten Kapitel werden die ökonomischen Besonderheiten der Medien aufgezeigt sowie
der auf deren Basis ruhende Content Management-Gedanke bei Medienunternehmen ausge-
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
17
führt und die Anwendungsvariationen von Content Management Systemen in der Wertschöp-
fung dargestellt. Anhand von Studien werden die etablierten Content-Strategien und Marke-
ting-Optionen der Medien mit CMS erörtert.
Abschließend wird im fünften Kapitel noch eine Zusammenfassung der gewonnen Erkennt-
nisse vorgestellt und einen Ausblick auf die weitere Entwicklungen angestrebt.
Auf technische Fragen wird in zwei Fällen eingegangen: Zum einen werden die CMS als
Phänomen im Rahmen der Internetentwicklung aus einer weiteren technischen Sicht be-
schrieben. Zum anderen wird die Wechselwirkung von Technologie und Ökonomie auf die
Angebotsgestaltung und Strategie auf Unternehmensebene berücksichtigt und somit werden
die technische Eigenschaften von CMS an gegebener Stelle in die Betrachtung mit einbezo-
gen.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
18
2 Gesellschaftliche und medienökonomische Rahmenbedingen
2.1 Trends in der Informationsgesellschaft
Medienorganisationen unterliegen Rahmenbedingungen, die sich teilweise erheblich von an-
deren gesellschaftlichen Organisationen unterscheiden. Aufgrund ihrer besonderen gesell-
schaftlichen Verantwortung schaffen sie durch die Verbreitung von Inhalten eine gesell-
schafts- und demokratierelevante Öffentlichkeitsform. Die Medien besitzen ein Manipulati-
onspotential, dem mit gesetzlichen Regelungen vor allem die Verpflichtung zur Meinungs-
und Informationsvielfalt gemeint - entgegengewirkt werden soll. In diesem Zusammenhang
ist auch die Bezeichnung der Medien als ,,Vierte Gewalt'' im Staat neben Exekutive, Legisla-
tive und Judikative zu nennen. Der ihnen dadurch attestierte Einfluss verpflichtet zur rechts-
staatlichen Ausübung der Aufsichtsfunktion in Politik und Gesellschaft (vgl. Wirtz 2001a,
18).
Die heutige Gesellschaftsstruktur wird zumeist als Beginn der Informationsgesellschaft be-
zeichnet. Darunter versteht man, dass ,,Information zum zentralen Faktor in Wirtschaft und
Gesellschaft wird" (Hensel 1990, 43 nach Temmel 2004, 34). Für Helmut Spinner (1998,
94ff) muss man die Informationsgesellschaft ,,als eine stark technisch geprägte Wissenskultur
auf Informations- und Kommunikationsbasis" ansehen". Herbert Schiller (1984, 67 nach
Molner 2003, 9) definiert die Informationsgesellschaft als ,,Produktion, Verarbeitung und
Übertragung einer riesigen Menge von Daten über alle möglichen Angelegenheiten".
Nach Löffelholz/Altmeppen (1994, 577) kann die Informationsgesellschaft wiederum als Me-
diengesellschaft konzeptualisiert werden, weil deren Organisationen und soziale Systeme un-
tereinander ,,zunehmend über Informationsangebote gekoppelt" sind. Mettler-v. Meibom (vgl.
1996, 57f) trifft dabei drei Bewertungen:
·
(wertungsfrei) im Sinne von ,,Mediengesellschaft" als Gesellschaft, in der die (elekt-
ronischen) Medien primär Vermittlungscharakter haben;
·
(positiv) im Sinne von ,,Mediengesellschaft" als Gesellschaft, in der die Medien Räu-
me und Distanzen vermindern, zeitsparend wirken und letztlich quantitativ mehr In-
formationen ermöglichen;
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
19
·
(kritisch) im Sinne von ,,Mediengesellschaft" als Gesellschaft, in der die Menschen
von den Medien vereinnahmt werden, sich der einzelne in ,,Medienwelten" verliert
und zum manipulierten Nachfrager verkommt.
Da das originäre Geschäftsfeld von Medienunternehmen im Handeln mit Informationen und
Inhalten im Allgemeinen liegt, sind die Medien von den im Zuge der Entwicklung zur Infor-
mationsgesellschaft auftretenden Veränderungen unmittelbar betroffen (vgl. Kiefer 2001, 25).
Zu den generellen Tendenzen der Medienentwicklung zählen (vgl. McQuail 2000, 15; Siegert
2000, 10ff) die Globalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft, die Kommerzialisierung der
Medien infolge der anhaltenden Deregulierungspolitik, die Konvergenz von bisher getrennten
Medien, die Angebotsexplosion aufgrund der Erhöhung der Reichweite, des Umfangs und der
Geschwindigkeit der Datenübertragung.
2.1.1 Internationalisierung und Globalisierung
Der Prozess der Globalisierung weist verschiedene Dimensionen auf und kann unter unter-
schiedlichen Dimensionen analysiert werden, bei denen einige Zusammenhänge hervorgeho-
ben werden können (vgl. Siegert 2000, 18ff): Globale Kultur, Dominante Rolle der Ökono-
mie, Entstehung und Entwicklung von Gegenbewegungen zur Globalisierung, Dominanz der
westlichen Industriennationen und ihrer Lebensweise im Prozess der Globalisierung, Domi-
nante Rolle von Technologien und Medien.
Nach Ansicht Schillers (1984, 58 nach Molner 2003, 9) führen multinationale Unternehmen
im Zuge ihrer ,,niemals endenden Suche" nach Märkten, Rohstoffen und Profitmaximierungen
auch einen bewussten Strukturwandel der ,,Weltwirtschaft" herbei; was ihnen durch neue In-
formations- und Kommunikationstechnologien auch immer leichter fiele. Ein Ziel solcher
Konzerne sei es, Informationen und Datenflüssen zu privatisieren und kommerzialisieren. ,,Da
Information der entscheidende Punkt für das Funktionieren des Systems der multinationalen
Konzerne ist, gibt es allen Grund, internationale Kommunikationssysteme aufzubauen. Zu-
nehmende Verkettung, ausgedehnte Informations- und Datenflüsse, und vor allem die Instal-
lation neuer Kommunikationstechnologie sollen geradewegs den Erfordernissen des Systems
weltweiter Geschäfte dienen. Dass man glaubt, sie würden eine neue internationale Informati-
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
20
onsordnung konstruieren, ist Zuckerguss auf dem Kuchen der Multis" (Schillers 1984, 60
nach Molner 2003, 9).
2.1.2 Ökonomisierung und Kommerzialisierung
Der Zusammenhang von Medien und Ökonomie wird aus publizistischer Perspektive als
,,Kommerzialisierung" bezeichnet (Altmeppen 1996, 253). Dabei handele es sich um kein
neues Phänomen, sondern im Zuge der Kommerzialisierung steche lediglich der ökonomische
Charakter kulturproduzierender (Medien-)Organisationen stärker hervor. Der Ökonomisie-
rungsdruck fällt zusammen mit technologischen Innovationen, ,,die unter den Stichworten
Online und Multimedia die Gesellschaft beschäftigen und in die new economy münden, deren
wertvollster Rohstoff die Information und deren Zukunft der Content sein soll" (Altmeppen et
al. 2000, 7). Da die Medien, so die Annahmen (vgl. Zerdick et al. 1999), im Epizentrum die-
ser Entwicklung stehen, werden sie auch am nachhaltigsten verändert.
Theis-Berglmair (2000, 325) kommt zum entgegensetzten Schluss: ,,Wenn das Reüssieren auf
dem publizistischen Markt eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Anschlussoperatio-
nen in anderen Funktionssystemen ist, hatten wir es in den letzten Jahren nicht mit einer Be-
deutungssteigerung ökonomischer, sondern mit einer Relevanzsteigerung publizistischer
Märkte zu tun, also mit dem Gegenteil dessen, was die Rede von der ,Ökonomisierung des
Mediensystems' zum Ausdruck zu bringen scheint." Krotz (2001, 202) konkretisiert diese
These wie folgt: ,,Das Problem sind also nicht die Medien, sondern die Tendenz, sie nicht
mehr als kulturelle und politische Marktplätze, als kulturelle und politische Akteure und auch
als Vermittler zu betrachten (Newcomb/Hirsch 1984 nach Krotz 2001, 202), sondern schlicht
als Konsumangebote, die Gewinn erzielen sollen."
Da die Medienproduktion weltweit nahezu ausschließlich privatwirtschaftlich nach markt-
wirtschaftlichen Prinzipien organisiert ist, werden auch Fragen von Medienkonzentration und
publizistische Vielfalt in erster Linie nach Kriterien der allgemeinen Wettbewerbstheorie und
der daran orientierten Wettbewerbspolitik diskutiert und politisch behandelt (vgl. Knoche
1997, 131). Problematisch dabei ist es, dass diese Maßstäbe rein ökonomisch orientiert sind.
,,Die ökonomischen Überlegungen dominieren über die Gemeinschaftsüberlegungen" rekapi-
tuliert Hofer (2000, 61).
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
21
2.1.3 Digitalisierung, Technisierung und Konvergenz
Die Bedeutung der Digitalisierung liegt in der Übersetzung von jeder Art von Information in
einen digitalen Code bestehend aus Null und Eins. Die Verwendung dieses Codes erlaubt eine
maschinelle Verarbeitung von Information und weiters eine Manipulation und Zusammenfü-
gung von ganz unterschiedlichen Arten von Information (vgl. Bruck/Mulrenin 1995, 16).
Durch die von der Digitalisierung bedingte Universalität des Codes ermöglicht auch einen
universellen Einsatz der Neuen Technologien. Sie sind sowohl für Produktion, Distribution
und Konsumption gleichzeitig aber auch als Informations-, Kommunikations- und Unterhal-
tungstechnologien in allen Lebensbereichten anwendbar und nicht auf einen gesellschaftli-
chen oder wirtschaftlichen Bereich eingeschränkt (vgl. Maier-Rabler 1995, 210ff).
Durch die Digitalisierung ergeben sich Veränderungspotenziale in der Aufzeichnung, der Be-
arbeitung, Speicherung sowie der Übertragung der Inhalte. Außerdem führen die technischen
Veränderungen zu einer verstärkten Kompatibilität der technischen Geräte, zu einer Kapazi-
tätserweiterung der Übertragung und zu einer umfassenden Bearbeitbarkeit der Inhalte (vgl.
Siegert 2000, 49). Als Vorteil der Digitalisierung nennen die Medienunternehmen die höhere
Aktualität aufgrund geringer Übertragungszeiten, verminderte Materialkosten, einfachere und
schnelle Vervielfältigung der Inhalte, sowie eine bessere Anpassung der digitalen Formate im
ganzen Medienprodukt (vgl. Fechter/Wilke 1988 nach Altmeppen 1996, 64). Mit der weltwei-
ten Vernetzung der Computersysteme im Anschluss an die Digitalisierung jeder Art von In-
formationen, konnten die Kosten für die Verbreitung von Nachrichten weiter reduziert wer-
den. Zudem bieten Online-Medien einen Zugang zu neuen Kundenkreisen (vgl. Zschunke
2000, 48). Die Digitalisierung führt nicht nur zu neuen Distributionssystemen, sondern auch
zu neuen Angebots-, Nutzungs- und Finanzierungsformen (vgl. Stolte 1996, 18 nach Molner
2003, 19). Die Digitalisierung beziehe eine unwiderstehliche Kraft aus den wirtschaftlichen
und strategischen Vorteilen digitaler Technik wie der exakten Signalreproduktion, flexiblen
Speicher- und Verarbeitungstechniken sowie weiträumiger Datenübertragung. Für die Me-
dienindustrie kann die Digitalisierung im Rückblick jedenfalls als Schlüsseltechnologie (Har-
tert 2001, 45 nach Molner 2003, 20) bezeichnet werden (dazu siehe auch Kapitel 2.2.6.3).
Ein Begriff, der im Zuge der Digitalisierung entstanden ist, ist jener der Konvergenz. Der
Begriff der Konvergenz ist sehr umstritten (vgl. Meier 1999, 31). Meier glaubt auch, dass
aufgrund der Vielseitigkeit des Begriffs ein ,,inhaltsleerer Allerweltsbegriff" entstanden ist.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
22
Unter Konvergenz wird u.a. verstanden, dass die Grenzen zwischen Technologien, Dienstka-
tegorien, Industriesparten, Sektoren, Wirtschaftsräumen und Politikfeldern verschwimmen
(vgl. Latzer 1997, 16f). Die verschiedenen Formen der Kommunikation lassen sich nicht
mehrt in der bisher bekannten Art voneinander trennen, da die derzeitige kommunikations-
technische Entwicklung markante Konvergenztendenzen zwischen Telekommunikation,
Computerisierung und den herkömmlichen elektronischen Massenmedien erkennen lässt (vgl.
Trappel 1999, 89; Burkart/Hömberg 2004, 261). Seit Mitte der Neuzigerjahre wird diese Ent-
wicklung meist mit Begriffen wie ,,Communication Highway" bzw. ,,Datenautobahn", ,,Vir-
tual Reality" oder ,,Multimedia" etikettiert (Booz Allen & Hamilton 1995 nach Bur-
kart/Hömberg 2004, 261).
Die so genannten Konvergenzdimensionen (vgl. Latzer 1997, 75; Meier 1999, 33f; Thielmann
2000, 10ff) stellen sich für Krieb (vgl. 2001, 36) dar als:
·
Konvergenz der Technik (u.a. Netzinfrastruktur, Übertragungsprotokolle, Hard- und
Software);
·
Konvergenz der Funktionen (u.a. Dienste, Kommunikationsformen);
·
Konvergenz der Ebene der Marktakteure (Angebot- wie Nachfrageseite);
·
Konvergenz der Rahmenbedingungen (Wirtschafts- und Rechtsordnung, kulturelles
Umfeld).
Infolge der technischen Konvergenz wird bereits vermutet, dass der traditionelle Medienbeg-
riff langfristig durch den Dienstleistungsbegriff abgelöst wird (vgl. Maier-Rabler/Sütterlütti
1996, 122): ,,In der Logik der unterschiedlichen Leistungsebenen gibt es auch keine ,Medien-
gattungen' im herkömmlichen Sinne mehr. Vielmehr werden Zeitung, TV, Internetseite usw.
lediglich als Distributionskanäle für Inhaltsleistungen von Medienmarken (wie z.B. ,Der
Spiegel' auf Papier, im Internet und als TV-Magazin) verstanden" (Becker/Geiser 1999, 848
nach Molner 2003, 24). Selhofer (1999, 105) fordert auf, Fragen der ,,öffentlichen Aufgabe
des Mediensystems" im Zeitalter der Konvergenz zu stellen, z.B. ,,wie eine Kontrolle der
Qualität der Medienproduktion" vonstatten gehen könnte.
Seit einigen Jahren wird, analog zu den Konzepten der Konvergenz als Zusammenwachsen
der unterschiedlichen Produkte und Marktfunktionen aufgrund der gemeinsamen digitalen
Basis, auch eine Verschmelzung der Marktfunktionen diskutiert. Statt der bisherigen Gliede-
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
23
rung in Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment findet eine
neue Gliederung Anwendung: die so genannte ,TIME'-Branche (vgl. Breyer-Mayländer/
Werner 2003, 348, 371ff).
Nach Weischenberg/Kriener (vgl. 1995, 56f) erfolgt die Medienproduktion heute unter den
Bedingungen von Informatisierungs- und Kommerzialisierungsprozessen im Weltmaßstab,
weshalb auch die Perspektive folgendermaßen zu erweitern ist (vgl. Molner 2003, 27f): Es
geht um
·
EDV-bestimmte neue Aussageformen (also tatsächlich ,neue Medien');
·
mögliche intermediären Konglomerate bzw. Polymonopole;
·
Innovationen auf der Grundlage von Mikroelektronik und Nachrichtentechnik, welche
die gesamte Gesellschaft erfassen;
·
ganz neue Tätigkeitsprofile innerhalb neuer Medienstrukturen und neuer sozialer
Strukturen.
Die fortschreitende Konvergenz der Sektoren Medien, Informationstechnologie und Tele-
kommunikation führt zu grundlegenden Veränderungen der Medienbranche (vgl. Baumann
2005). Nach Latzer (1997, 137) bringt die Digitalisierung zwar ,,bessere Kommunikations-
möglichkeiten und erhöhte Kapazität, aber wenig inhaltlich Neues".
2.1.4 Individualisierung und Erlebenisorientierung
Individualisierung und Erlebnisorientierung können für Siegert (vgl. 2000, 18ff) weder als
dierekt voneinander abhängig und auf diese Weise verbunden, noch als absolut unabhängige
Phänomene beschrieben werden. Gemeinsam sei dieser vornehmlich sozialen Entwicklungen
ihre Beieinflusstheit von ökonomischen Strukturen und Prozessen sowie ihr Einflusspotenzial
auf die Ökonomie wiederum. Das zeige sich zum einen im Angebot der wirtschaftlichen
Akteure und ihre Marktkommunikation, die auf diese gesellschaftlichen Entwicklungen
abstellen und damit befördern und zum anderen im veränderten Nachfrageverhalten der
KonsumentInnen. Die Erlebnisorientierung gehe mit Inszenierungen einher, was eine enge
Verzahnung von Erlebnissen und Medien nach sich ziehe: einerseits bedürfen Erlebnisse
zunehmend der Medien, andererseits sind Medienangebote selbst durch einen starken
Inszinierungscharakter ausgezeichnet.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
24
Das Internet stellt im Unterschied zu traditionellen Massenmedien eine Vielzahl von Nut-
zungsmöglichkeiten bereit, die vorwiegend durch zielgerichtete Suche nach Informationen
aber auch durch Unterhaltungsorientierung geprägt ist (vgl. Tasche 1997, 143). Auf diese
Weise beeinflusst Kommunikationsraum Internet immer mehr Lebensbereiche der Menschen
durch individuelle Ausdrucksformen, da er die Nutzerinnen und Nutzer auf vielfältige Weise
direkt anspricht: als soziale Individuen mit interpersonalen Beziehungen, sowie als Bürger,
Konsumenten aber auch als Produzenten, als Mitglieder einer Kultur und der Weltgesellschaft
(vgl. Krotz 2001, 213).
2.2 Medien und Kommunikationswissenschaft
2.2.1 Medienbegriff
Harold D. Lasswell hat das Forschungsfeld der Kommunikationswissenschaft schon sehr früh
und einprägsam in seiner berühmten Formel umgeschrieben, und darin auch die Position des
,,Mediums" festgelegt: ,,Who says what in which channel to whom with what effect" (vgl.
Lasswell 1948 nach Schulz 1995, 144f). Der Begriff des Mediums spielt in der Kommunika-
tionswissenschaft zwar unbestritten eine zentrale Rolle, eindeutig definiert ist er aber nicht
(vgl. Kiefer 2001, 14; Maier 2001, 23; Burkart/Hömberg 2004, 61). Allgemeiner könnte man
Medien Kiefer (vgl. 2001, 15f) gemäß, zum einen als Kommunikationskanäle bezeichnen, die
bestimmten Zeichensysteme transportieren. Medien sind aber nicht nur Zeichentransport-
Systeme, sie sind zum anderen auch Organisationen, also Sozialsysteme, die auf die Erfüllung
bestimmter Zwecke gerichtet sind. Medien sind schließlich gesellschaftliche Institutionen,
also soziale Beziehungsregeln zur Erfüllung bestimmter gesellschaftlicher, öffentlicher aber
auch privater Zwecke.
7
Für Kiefer (2003, 183) sind Medien folglich ,,komplexe institutionali-
sierte Produktions- und Rezeptionssysteme um organisierte Kommunikationskanäle von spe-
zifischem (technischem wie gesellschaftlichem) Leistungsvermögen". Eine vergleichbare
Definition der Medien als Technik, Institutionen und Angebote findet sich bei Schmidt (vgl.
2004, 102) sowie bei Brüggemann (vgl. 2004, 223), der den Unterschied zwischen techni-
scher Infrastruktur (Medienträger) und konkretem publizistischem Angebot (Medium), das in
einem spezifischen organisatorischen Produktions- und Funktionszusammenhang steht, her-
7 Kiefer (vgl. 2001, 16) fügt hinzu, dass Ökonomen mit Institutionen noch ein weiteres Kriterium verbinden:
die Reduktion von Transaktionskosten. Die Kosten der Informationsbeschaffung würden für jedermann un-
geheuer ansteigen, wenn jeder sich die Informationen, die ihm die Medien bereitstellen, selbst verfügbar ma-
chen müsste.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
25
vorhebt (vgl. Brüggemann 2004, 223). Maier (vgl. 2001, 24) wiederum differenziert beim
Begriff des Mediums drei Schichten: eine Objektschicht der technischen Präsenz, eine Schicht
des ,Dispositivs' (Arrangements) der möglichen Kontexte und eine dritte Schicht der symbo-
lischen Form.
2.2.2 Kommunikation und Massenmedien
Einige Wissenschaftler haben versucht, Kommunikation in Gruppen einzuteilen wie Little-
john (1992, 17ff nach Hofer 2000, 52f), der bei Kommunikation wie folgt unterscheidet:
·
Interpersonelle Kommunikation: Dabei handelt sich um Kommunikation zwischen
Systemen, üblicherweise Face-to-Face-Kommunikation. Weitet man den Begriff des
Systems auch auf Computern aus, so kann man darunter auch die Abfrage einer Da-
tenbank verstehen.
·
Kleingruppenkommunikation: Es sind mehr als zwei Systeme vorhanden. Viele As-
pekte der interpersonellen Kommunikation können hier angewandt werden.
·
Organisationskommunikation: Darunter versteht Littlejohn Kommunikation in gro-
ßen kooperativen Netzwerken.
·
Massenkommunikation umfasst öffentliche, mit technischen Medien übermittelte
(mediated) Kommunikation.
Die Massenkommunikation nimmt gesellschaftliche Funktionen wahr und dementsprechend
hat sie einen zentralen Platz in den Kommunikationswissenschaften inne. So werden ihr Ori-
entierungs-, Selektions- und Strukturierungsfunktion sowie Kritik- und Kontrollfunktion zu-
gesprochen, um nur einige Beispiele zu nennen. Die bedeutendsten Funktionen der Massen-
medien liegen aber wohl in der Vermittlung von Information und Unterhaltung (vgl. Kübler
1994, 82f; McQuail 2000). Eine Gliederung der gesellschaftlichen Funktion der Massenme-
dien in soziale, politische und ökonomische Funktion umfasst alle Punkte nach Maier-Rabler
(vgl. 1995, 213) Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsfunktion, wobei die
Informationsfunktion bei allen drei vorhanden ist (vgl. Burkart/Hömberg 2004, 168ff):
·
Zur Gruppe der sozialen Funktion gehört die Vermittlung von gesellschaftlichen
Werten und die damit verbundenen Integration, Interaktion und Sozialisation. Auch
die Erholung/Entspannung wird zur sozialen Funktion gezählt (Unterhaltung, Eska-
pismus).
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
26
·
Vor allem in Demokratien spielt die politische Funktion eine große Rolle. Massen-
medien dienen dazu, Öffentlichkeit und die Möglichkeit der Artikulation von Meinun-
gen herzustellen. Damit soll die politische Bildung ermöglicht werden. Den Rezipien-
ten wird durch die Vermittlung von Informationen über das politische Geschehen Kri-
tik ermöglicht.
·
Die ökonomische Funktion umfasst alle Leistungen, welche die Massenmedien für
das ökonomische System erbringen. Damit sind zum einen die Medien an sich öko-
nomische Systeme, die Gewinne erzielen möchten. Zum anderen werden die Medien
von Unternehmen für ökonomische Ziele funktionalisiert.
·
In allen drei obigen Punkten ist die Informationsfunktion mit eingeschlossen. Infor-
mation verringert bzw. beseitigt Ungewissheit und ist somit subjektiv. Der Wissens-
stand des Rezipienten ist bei jeder Aussage ausschlaggebend. Eine Mitteilung kann
zugleich innerhalb einer Gruppe für jemanden informativ sein und ihm etwas Neues
vermittelt, für jemand anderen aber nicht, weil er bereits über das Wissen verfügt.
Da Kennzeichen der computervermittelten bzw. Online-Kommunikation die Integration aller
Formen von Kommunikation mit Medien massenmedialer, organisationeller und persönli-
cher (vgl. Siegert 2002, 232) und ebenso verschiedener medialer Funktionen (vgl. Krotz 2001,
213) ist, besteht in den Kommunikationswissenschaften das Interesse zu prüfen, ob und in-
wieweit die neuen technologischen Möglichkeiten strukturelle Änderungen im Massenkom-
munikationsprozess mit sich bringen (vgl. Burkart/Hömberg 2004, 262). Auch die Gültigkeit
der klassischen Definition Maletzkes (1963, 32) von Massenkommunikation als ,,alle Formen
von Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indi-
rekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden", wird für die Online-Medien
untersucht. Ein Versuch, das Feldschema von Maletzke an die neuen technischen Gegeben-
heiten durch die Online-Medien anzupassen, und es um die dadurch entstehenden Beziehun-
gen zu erweitern, ist das Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation
von Burkart/Hömberg (vgl. 2004, 266) (Abbildung 1).
Da die Online-Medien die bisherigen Anforderungen an Massenmedien erfüllen, jedoch die
Interaktivität als Charakteristikum der verschiedenen Arten von Kommunikation beim Inter-
net das bekannte massenmediale Kommunikationspotenzial maßgeblich erhöht und diese
klassische Vorstellung von Massenkommunikation sprengt, vertreten Burkart/Hömberg (vgl.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
27
2004, 264) die Komplementärthese und gehen von einer Erweiterung des Massenkommunika-
tionsfeldes aus. Der Prozess, den Maletzke in seinem Modell abbildet sei nun nur eine Varian-
te der Massenkommunikation geworden und nicht mehr die prototypische Ausprägung. Eher
dürfen sich allgemeine ,,kommunikative Grundorientierungen" (Kiefer 1992 nach Bur-
kart/Hömberg 2004, 262) herausbilden, in denen ,,verschiedenen medialen Angeboten ein
unterschiedlicher Stellenwert im Informationshaushalt der Rezipienten zukommt" (Bur-
kart/Hömberg 2004, 262).
Abbildung 1: Modell elektronisch mediatisierter Gemeinschaftskommunikation (Burkart/Hömberg 2004, 266)
2.2.3 Medienökonomie in der Kommunikationswissenschaft
Bereits 1982 plädierte Kopper für ein Verständnis der Medienökonomie als Disziplin, die sich
mit den ,,Grundfragestellungen zu Wirtschaftszusammenhängen einzelner Massenmedien,
Mediensektoren und des Mediensystems" (Kopper 1982, 102) befasst, wobei im Mittelpunkt
aber ,,die publizistische Zielsetzung in einzelnen Sektoren oder im Gesamtsystem der Me-
dien" (Kopper 1982, 113) stehen sollten. Die Untersuchung der Sektoren und des Systems soll
das zunehmende Zusammenwachsen traditioneller Massenmedien aufgrund technischer Fort-
schritte auf Distributions- und Rezeptionsseite berücksichtigen (vgl. Kopper 1982, 105).
Karmasin bezeichnet als primären Untersuchungsgegenstand der Medienökonomie ähnlich
die ,,ökonomische Dimension kommunikativer Prozesse" (Karmasin 1998, 13f), bei der neben
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
28
der wirtschaftlichen Analyse die ,,medienpolitischen, medienethischen und kommunikations-
wissenschaftlichen Implikationen" untersucht werden sollen, da Medienprodukte zugleich
Wirtschaftsgüter und Kulturgüter sind. Ebenso wie Karmasin fassen Schenk/Hensel den Beg-
riff der Medienökonomie weiter, indem er für die Autoren ,,die ökonomischen Aspekte des
Mediensystems und deren Bedeutung für die Struktur und Funktion des gesamten Informati-
onssystems" (Schenk/ Hensel 1987, 536 nach Breyer-Mayländer/Werner 2003, 18) in dieses
Feld subsumiert. Die Definition von Kiefer (2001, 41) ist ähnlich gelagert, jedoch berücksich-
tigt sie stärker die Tradition der Medien-, Kommunikations- und Publizistikwissenschaft. Me-
dienökonomie ist demnach ,,eine Teildisziplin der Publizistik- und Kommunikationswissen-
schaften, die wirtschaftliche und publizistische Phänomene des Mediensystems kapitalisti-
scher Marktwirtschaften mit Hilfe ökonomischer Theorien untersucht".
Als gemeinsam geteilte Basis von Wirtschaftswissenschaften und Publizistik- und Kommuni-
kationswissenschaften wird von Siegert (vgl. 2002, 237) der Doppelcharakter der Medien als
Wirtschafts- und Kulturgut und der daraus resultierende Konflikt zwischen Profit und gesell-
schaftlicher Funktion der Medien festgehalten. Medienökonomische Analysen bleiben daher
unabdingbar für viele andere Teildisziplinen der Publizistik- und Kommunikationswissen-
schaft und ihre Fragestellungen (vgl. Siegert 2002, 230). Die Anwendung der gewonnenen
Informationen greift auch Ludwig (vgl. 1994, 148) als einen wichtigen Punkt heraus, da die
Medienökonomie wirtschaftliche Zusammenhänge und Abläufe zu erklären versucht, deren
Ergebnisse dann von anderen kommunikationswissenschaftlichen (Teil-)Disziplinen aufge-
griffen, weiter untersucht und gegebenenfalls mit medienpolitischen Empfehlungen versehen
werden.
Obwohl der große Einfluss des technischen Wandels der Medienökonomie schon seit langem
bekannt ist, sieht Seeger (vgl. 1999, 195f) hier einen Aufholbedarf. Die Technisierung, die zu
einem Strukturwandel der Medienwirtschaft führt bzw. bereits geführt hat, stellt neben der
Privatisierung des Rundfunks eine große Herausforderung und einen der zentralen Punkte der
gesamten Publizistik- und Kommunikationswissenschaft dar. Es solle auch so bleiben, eine
inter- und transdisziplinäre Herangehensweise sei jedoch hierbei vonnöten (vgl. Hofer 2000,
28; Siegert 2002, 233f; Baumann 2005). Siegert (2002, 231) spricht von einer ,,Dreierbezie-
hung" von Medienrecht, Medienökonomie und Medienpolitik im Rahmen der Medienökono-
mie, wobei als ,,vierter, aber dennoch etwas abseits stehender ,Spieler' die Informations- und
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
29
Kommunikationstechnologie" zu nennen sei. Ihre Entwicklung bringe die anderen drei Teil-
disziplinen der Medienökonomie bzw. Teile der Medienpraxis unter Druck bezüglich der An-
gemessenheit ihrer Ansätze und Konzepte. Für Kiefer (vgl. 2003, 208) erweist sich der Man-
gel an empirischem Material zum Stellenwert des Produktionsfaktors Technologie und zum
technischen Wandel für den Bereich der Medien als offenkundig. Dabei sei die Medienöko-
nomie ganz besonders angesprochen und gefordert. Auch Seeger (1999, 214) appelliert, die
Erkenntnisse der Technologieforschung im weitesten Sinne angesichts des ,,zentralen Stel-
lenwerts neuer Informations- und Kommunikationstechnologien" für die gesellschaftliche
Entwicklung in die Medien- und Kommunikationswissenschaften zu integrieren.
Abbildung 2: Medienökonomie: transdisziplinäre Problemorientierung und Kommunikationsbezug (Siegert
2002, 238)
Die Entwicklung der Medienökonomie wird synoptisch von Siegert (vgl. 2002) anhand von
drei Aspekten dargestellt (
Abbildung 2)
:
·
Kritisch-distanzierter Praxisbezug, der in jedem Fall beibehalten, gesichert und
ausgebaut werden soll.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
30
·
,,Transdisziplinäre Problemorientierung" (Altmeppen/Karmasin 2002, 29ff), wel-
che bedeutet, dass theoretische und empirische Zugriffe an Problemen des Gegens-
tandsbereiches ausgerichtet werden sollen.
·
Inhaltliche Erweiterung des Untersuchungsgegenstands: ,,Die Medienökonomi-
sche Definitionsarbeit muss angesichts der Kommunikations- und Informationsöko-
nomie, digitaler Ökonomie, Online- und Internetökonomie, verstärkt Definitionen,
aber auch Abgrenzungen formulieren, Erklärungszuständigkeit thematisieren und
Entwicklungsperspektiven entwerfen." (Siegert 2002, 237).
2.2.4 Medienunternehmen
Für Wirtz (2001b, 9) gehören zur Medienbranche ,,alle Unternehemen, die Medienprodukte
erstellen und/oder auf Märkten absetzen. Dabei können Medien als Einrichtungen für die
Vermittlung von Meinungen, Informationen oder Kulturgütern definiert werden." Konkret
richtet sich der Fokus auf Zeitungen, Zeitschriften, Bücher, Radio, Musik und Fernsehen.
,,Content-Packaging" ist nach Sjurts (2002, 6f) das entscheidende, definitionsbestimmende
Merkmal von Medienunternehmen geworden, die sich auch als Dienstleistungsunternehmen
charakterisieren ließen. Folglich sind Medienunternehmen ,,technische, soziale, wirtschaftli-
che und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdenbedarfsdeckung, mit selb-
ständigen Entscheidungen und eigene Risiken, deren Handeln auf publizistische und ökono-
mische Ziele gerichtet ist. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und
Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert (Content-
Packaging)." Auch Karmasin (2001, 15) definiert Medienunternehmen in Verbindung mit
dem Kriterium Content und geht noch einen Schritt weiter: ,,Das Ergebnis sind Organisatio-
nen, die in je spezifischer Weise Content (und damit Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit) mit
je spezifischen Intentionen produzieren, auch wenn ihre strategische Kernkompetenz in ande-
ren Bereichen liegen mag."
2.2.5 Medieninhalte als Güter
Güter sind Bündel nutzbringender Eigenschaften in Form eines dinglichen oder organisatori-
schen Ganzen (Breyer-Mayländer/Werner 2003, 31). Medieninhalten wird dabei in der Litera-
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
31
tur zur Medienökonomie (z.B. vgl. Kiefer 2001, 142ff) der Gütercharakter zugestanden. Wer-
ke, also Medieninhalte sind nach Kiefer (vgl. 2003, 203f):
·
Immaterielle und öffentliche Güter, Medieninhalte verbrauchen sich nicht und für
sie gilt das ,,Ausschlussprinzip" nicht.
·
Dienstleistungen, d.h. sie sind auch durch das Uno-acto-Prinzip
8
von Produktion und
Konsum gekennzeichnet. Das bedeutet, dass Produktion und Konsum örtlich und zeit-
lich zusammenfallen.
·
Unteilbare Unikate: Von Wert, so dass er bereit ist, dafür mit Gelt und/oder Zeit zu
zahlen, ist für den Konsumenten nur das ganze Werk auch wenn er es vielleicht
nicht ganz rezipiert der in der Hälfte abgebrochene Roman oder Film, die plötzlich
aufhörende Reportage sind wertlos.
·
Eine Tageszeitung oder ein Fernsehprogramm ist bestimmten Ordnungskriterien fol-
gende Zusammensetzung einer Reihe von Unikaten, die als Güterbündel dem Kon-
sumenten offeriert wird.
Im Folgenden werden die allgemeinen Dimensionen der obigen Beurteilung von Gütern nach
Kiefer Immaterialität, Marktfähigkeit, Verbundenheit und Nutzungsbewertung kurz erläu-
tert:
Immaterialität: Es gibt viele verschiedene Abstufungen zwischen materiellen und Immate-
riellen Gütern. Diese Gütereigenschaft ist von großer Bedeutung für die Medienprodukte, weil
sie für weitere Unterscheidungen wie Gebrauchs-/Verbrauchgüter, Sachgüter/ Dienstleistun-
gen u.a. sowie für Rivalität im Konsum entscheidend ist (vgl. Breyer-Mayländer/Werner
2003, 32f): Z.B. bei Hörfunk und Fernsehen liegt gleichzeitig Immaterialität und Nicht-
Rivalität im Konsum vor, bei Printmedien dagegen liegt ein gewisses Maß an Rivalität vor, da
Materie mitgekauft wird und sie zumindest einen Teil des nutzenbringenden Ganzen darstellt.
Diese Form der Rivalität im Konsum von aktuellen Printmedien wirkt sich auf deren Wert
und die Zahl ihrer Käufer aus. Die Ansiedelung der Medienguter ist also nicht eindeutig und
bereitet Schwierigkeiten. Daher werden Medien als reine Dienstleistungen und Medien als
Produkte mit Dienstleistungsfunktion, also Medien, die auf einem materiellen Träger zur Ver-
fügung gestellt werden, unterschieden (vgl. Kiefer 2001, 143).
8 Das bedeutet im Sinne von Baumol/Bowen (nach Kiefer 2003), dass Produktion und Konsum einer Dienst-
leistung örtlich und zeitlich zusammenfallen.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
32
Marktfähigkeit: Ein weiteres Kriterium für Medien als Wirtschaftsgüter im Sinne der Me-
dienbetriebslehre ist der Preis. Güter, die auf Märkten gehandelt werden, zeichnen sich durch
das Ausschlussprinzip, d.h. Eigentumsrechte können definiert und durchgesetzt werden, es
herrscht Konsumrivalität: wenn ein Gut von jemanden verbraucht wurde, ist es für niemanden
anderen mehr verfügbar (vgl. Kiefer 2001, 132f). Bei Medien wird die Unabhängigkeit vom
direkten Nutzungsentgelt für die immateriellen Medienprodukte durch Werbung gewährleis-
tet. Über Einzelverkauf und durch Abonnenten können zusätzliche Einnahmen gesichert wer-
den. Seitens der Medienwirtschaft besteht somit reges Interesse daran, Medieninhalte zu ei-
nem handelbaren Gut zu machen. Wichtiger Schritt dabei ist es, das marktliche Ausschluss-
prinzip durchzusetzen (vgl. Kiefer 2001, 29; Temmel 2004, 80), was vor allem auf techni-
schem Wege versucht wird (vgl. Detering 2001, 87): Zum einen werden Medieninhalte oft
nicht in ihrer Reinform angeboten, sondern an Trägermedien, als Sachgüter gebunden. Zum
anderen werden unter Verwendung der durch die Digitalisierung bedingten Lösung der Inhal-
te von den Trägermedien viele technische Versuche unternommen, die Eigentumsrechte zu
sichern.
Verbundenheit: Es gibt Güter im Medienbereich, die gekauft und genutzt werden können,
ohne dass noch eine weitere Technologie zum Tragen kommt (z.B. Printbereich). Andere
Güter (wie Musik oder Fernsehen) benötigen jedoch eine Empfangstechnologie, sie sind
daher ein Verbundgut (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 34f). Eine analytische Eintei-
lung der Medien nach diesem Kriterium wurde von Pross (vgl. 1972 nach Breyer-
Mayländer/Werner 2003, 34f) vorgenommen. Er teilt sie in primäre, sekundäre und tertiäre
Medien ein:
·
Primäre Medien werden auch Mensch-Medien genannt, weil keine Technik einge-
setzt wird (z.B. persönliche Kommunikation).
·
Bei sekundären Medien wird eine Produktionstechnologie eingesetzt, der Empfän-
ger benötigt aber keine technische Ausrüstung (z.B. Zeitung).
·
Bei tertiären Medien wird sowohl für die Produktion der Kommunikate, wie auch
für den Empfang derselben eine technische Ausrüstung benötigt (z.B. Radio). In
diesem Sinne sind der Computer und die Medien des Internet ein tertiäres Medium.
9
9 Breyer-Mayländer/Werner (vgl. 2003, 34) schlagen vor, dem Computer und dem Internet eine neue Klasse
zu widmen, die man quartiere Medien (interaktive Medien) nennen könnte, weil der Empfänger in den Inhalt
eingreifen kann.
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
33
Medienprodukte bzw. -Güter haben eine Neigung zur Diffusion
10
, die sich unter Einbeziehung
der Verbundenheitseigenschaft analysieren lässt (vgl. Kiefer 2001, 143).
Nutzungsbewertung: Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, dass Menschen nur dann
ein Gut kaufen, wenn der durch den Kauf erhaltene Nutzen größer ist, als der Nutzenentgang
durch die Weggabe von Geld (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003, 35). Schmitt-Walter (vgl.
2004, 20) verweist auf die Nachfragetheorie aus der Volkswirtschaft und ihre Anwendung bei
der Nutzungsbewertung als Wechselbeziehung von Preis, Budget und Nutzen. Allerdings sind
die Medieninhalte meist Erfahrung- bzw. Vertrauensgüter, bei denen Qualitätsunsicherheit
besteht (vgl. Zerdick et al. 1999; Lang 2001, 78).
Die veränderte Ausgangssituation für die Produktion von Werken dank der Digitalisierung
und der Verbreitung der Online-Technologien birgt ein erhebliches ökonomisches Potenzial
bei Mediengütern (vgl. Kiefer 2003, 206f). Die Tatsache, dass Medieninhalte immaterielle
und öffentliche Güter sind, die sich im Konsum nicht verbrauchen, wird zum Vorteil: Die
einmal digital erfasste Information im weitesten Sinne bleibt vom medialen Träger unabhän-
gig, ist beliebig bearbeitbar- und kopierbar. Sie löst sich von ihrem Trägermedium, was als
Desintegration
11
bezeichnet wird (vgl. Hass 2002, 11). Dies erlaubt, die Inhalte über verschie-
dene Übertragungskanäle zu verbreiten (vgl. Kiefer 2001, 27). Die Produktion von Unikaten
muss dafür durch die Produktion von Modulen abgelöst werden, die für die unterschiedlichs-
ten Verwertungszusammenhänge jeweils neu zusammengesetzt werden. Die Modularisierung
darf dabei den Unikat-Charakter für den Konsumenten nicht zerstören, was an die Produzen-
ten zweifellos neue Anforderungen stellt und die weitere Standardisierung der Werke voran-
treiben wird (vgl. Kiefer 2003, 207).
2.2.6 Internet
Es macht sich ein Sättigungsgrad auf den Medienmärkten bemerkbar nach Ansicht von Ex-
perten (vgl. Knoche 1999, 155, 178; Kauffels 2001, 481f), bei dem die Massenmedien die
Grenzen ihrer Kapazität anscheinend erreicht haben. Außerdem sind in Bezug auf Werbung
der Massenmedien Schraken gesetzt (vgl. Knoche 1999, 178), da ,,das Geschäft natürlich zum
10 Ein Beispiel für Diffusion wäre, wenn ein Produzent CD-Abspielgeräte anbietet und später günstig CDs
verkauft. Weitere Beispiele für Diffusionsstrategien im Medienbereich siehe bei Knoche (1999, 159f).
11 Siehe Kapitel 4.1
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
34
Medium passen muss" (Kauffels 2001, 482). So hat beispielsweise ein Tierarzt wenig davon
im Fernsehen mit Werbung aufzutreten. Setzt man jedoch Internet-Technologie auch nur als
weiteres Massenmedium ein, hält sich der Gewinn in engen Grenzen: Statt mit Massenmarke-
ting Massenartikel an unidentifizierbare Kundenmassen abzusetzen, möchte man in Zukunft
vermehrt individuelle Kundenbeziehungen pflegen mit dem Ziel, einen möglichst hohen An-
teil kundenspezifischer Artikel oder Dienstleistungen über möglichst lange Zeit an den sehr
genau bekannten Kunden zu verkaufen. Internet als Medium für dieses so genannte 1:1 Para-
digma erfüllt die seit langem definierten Anforderungen: Individuelle Adressierbarkeit,
Kommunikation in beiden Richtungen, billig (vgl. Kauffels 2001, 485).
2.2.6.1 Internet als Computernetzwerk
Hofer (vgl. 2000, 85) sieht in der Technisierung eine sehr wesentliche Entwicklung, in der
Vernetzung der Computer aber eine revolutionäre. Kauffels (2001, 89) stimmt dem zu: ,,Sel-
ten hat es in der gesamten Industriegeschichte eine derartige Erfolgsstory gegeben wie die
Vernetzung von PCs." Vereinfacht umschrieben, stellt Internet ein Netzwerk dar, das aus vie-
len Netzwerken besteht. Deshalb wird es auch manchmal als das ,,Netz der Netze" bezeichnet
(vgl. Hofer 2000, 31).
Computer-Netzwerke treten grundsätzlich in zwei verschiedenen Ausprägungen auf: Als ge-
schlossene Systeme (Intranets) und als prinzipiell offene, für jemanden zugänglichen Netz-
werke (vgl. Kauffels 2001, 342). Welker (2001, 38ff; ähnlich auch Altmeppen 2000, 131)
nennt drei hauptsächliche Eingrenzungsdimensionen des Internets: Erstens physika-
lisch/technisch, als Übertragungsmedium (wobei Internet als Computer-Netzwerk definiert
wird). Zweitens organisatorisch/funktional, als Medium, das weltweiten Zugriff auf die auf
den Servern hinterlegten Quellen und Inhalte bietet. Und drittens sozial, als Gemeinschaft
aller Menschen, die das Internet nutzen oder sich an seiner Weiterentwicklung beteiligen
(wobei zum einen niemand von der Teilnahme am Internet ausgeschlossen werden kann
12
,
andererseits aber die Partizipation freiwilliger Natur ist).
12 Man darf hierbei nicht aus der Acht lassen, dass die Internet-Nutzung v.a. ein Wirtschaftsbereich privilegier-
ter Gruppen ist (vgl. Zerdick et al. 1999).
Sevdalina Kirilova - CMS aus medienökonomischer Sicht
35
In der Tatsache, dass ein Computer ,,online" ist, wenn er an ein Computernetz angeschlossen
ist (vgl. Welker 2001, 36) zeigt sich der erste der drei charakteristischen Aspekte von Online-
Medien, die laut Schmitt-Walter (vgl. 2004, 13) wie folgt sind:
·
Computer-Netzwerke sind in erster Linie technische Infrastrukturen und als ,,Medien
erster Ordnung" zu begreifen (vgl. Welker 2001, 45). Also als reine Vermittlungska-
näle, die den Austausch von Daten verschiedener Computer ermöglichen, sodass alle
denkbaren Inhalte übermittelt werden können (vgl. Kubicek 1998, 55ff nach Schmitt-
Walter 2004, 13). Rössler (1998, 19 nach Schmitt-Walter 2004, 13) spricht von einem
,,Kommunikationsraum", der durch die Vernetzung von Computern eröffnet wird. Auf
dieser Ebene sind weder der Art der vermittelten Inhalte, noch der Sender-Botschaft-
Empfänger Konstellation Grenzen gesetzt.
·
Innerhalb dieses Kommunikationsraums bzw. technischen Rahmens lassen sich in den
Online-Medien eine Vielzahl verschiedener Kommunikationsmodi unterscheiden. On-
line-Medien funktionieren dabei als ,,Trägerkanal" (Dobal/Werner 1997, 114 nach
Schmitt-Walter 2004, 13) für verschiedene Dienste wie das WWW, FTP, E-Mail, etc.
·
Beim dritten Aspekt, der Computervermittelte Kommunikation, verschwinden jedoch
die Grenzen zwischen den Kommunikationsmodi nicht, nur weil sie alle im Internet
realisiert werden können. Sie lassen sich nur leichter überschreiten (vgl. Loo-
sen/Weischenberg 2000, 91).
Welker (vgl. 2001, 49ff) unterscheidet bei Internet zusätzlich zwischen Kommunikationsan-
wendungen, Kommunikationsformen und Inhalten. Kommunikationsanwendungen, denen
dabei die schon angeführten Kommunikationsmodi entsprechen, sie sind technische Ausprä-
gungen des Mediums, basierend auf Software. Kommunikationsformen dagegen sind die
vom Nutzer über die Kommunikationsanwendungen ausgeübten Tätigkeiten: ,,Kommunikati-
onsformen sollen alle konkreten Nutzungsformen heißen, die vom Nutzer praktiziert werden.
Beispiele sind das Surfen, Chatten, Herunterladen von Dateien oder das Telefonieren über das
Internet" (Welker 2001, 50). Inhalte sind dagegen die konkreten von den Anbietern kommu-
nizierbaren Botschaften. Diese Inhalte sind prinzipiell vom Medium losgelöst. Sie können
innerhalb der Online-Medien über verschiedene Modi vermittelt werden, also prinzipiell auch
offline über traditionelle (Massen-)Medien.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832495039
- ISBN (Paperback)
- 9783838695037
- DOI
- 10.3239/9783832495039
- Dateigröße
- 1.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Salzburg – Geisteswissenschaftliche Fakultät, Medienökonomie
- Erscheinungsdatum
- 2006 (April)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- crossmedia kommunikation medienmanagement medienökonomie
