Kundenseitige Transaktionskosten als Einflussfaktor bei der Absatzkanalwahl von Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einflussfaktoren auf die Absatzkanalwahl von Konsumenten
2.1 Abgrenzung des Begriffes Absatzkanalwahl
2.2 Allgemeine Einflussfaktoren der Absatzkanalwahl

3 Der Erklärungsbeitrag der Transaktionskostentheorie für die Absatzkanalwahl von Konsumenten
3.1 Inhalt der Transaktionskostentheorie
3.2 Kundenseitige Transaktionskosten beim Einkaufsprozess
3.2.1 Anbahnungskosten
3.2.2 Durchführungskosten
3.2.3 Nachvertragliche Kosten

4 Stationärer Handel vs. Online-Shopping – Die transaktionskosten- theoretische Sicht der Konsumenten
4.1 Gegenstand der Untersuchung
4.2 Untersuchungsdesign
4.3 Operationalisierung der Transaktionskostenarten
4.4 Untersuchungsergebnisse
4.4.1 Grundlegende Ergebnisse
4.4.1.1 Deskription der Stichprobe
4.4.1.2 Personenbezogene Einflussfaktoren auf die Absatz- kanalwahl
4.4.2 Überprüfung der Kategorisierung von kundenseitigen Transaktionskostenarten
4.4.3 Die Einflussnahme kundenseitiger Transaktionskostenarten auf die Absatzkanalentscheidung
4.4.3.1 Ein Erklärungsansatz der Absatzkanalwahl auf Basis einer logistischen Regression
4.4.3.2 Beurteilung der Modellgüte

5 Fazit

Anlagenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kategorisierung verschiedener Absatzkanäle

Abb. 2: Einflussgrößen auf die Transaktionskostenhöhe

Abb. 3: Überblick über kundenseitige Anbahnungskosten

Abb. 4: Überblick über kundenseitige Durchführungskosten

Abb. 5: Überblick über kundenseitige nachvertragliche Kosten

Abb. 6: Soziodemografische Struktur der Stichprobe

Abb. 7: Ort der Internetnutzung

Abb. 8: Absatzkanalwahl der Probanden

Abb. 9: Absatzkanalwahl nach Berufsgruppen

Abb. 10: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse

Abb. 11: Likelihood-Quotienten-Test

Abb. 12: Parameterschätzer

Abb. 13: Likelihood-Ratio-Test

Abb. 14: Pseudo-R²-Statistiken

Abb. 15: Klassifikationsmatrix

1 Einleitung

Eine der grundlegenden Fragen, mit der sich Konsumenten im Rahmen eines Einkaufsprozesses zu beschäftigen haben, ist die Auswahl eines geeigneten Absatzkanals. Ohne Berücksichtigung der verschiedenen Betriebstypen innerhalb eines Absatzkanals kann der Nachfrager regelmäßig zwischen stationären Vertriebswegen und Home-Shopping-Vertriebswegen entscheiden. Die recht erfolgreiche Existenz beider Absatzkanäle in der heutigen Zeit impliziert unterschiedliche Ansprüche von Konsumenten an einen Absatzkanal. Folglich werden Nachfrager denjenigen Absatzkanal präferieren, welcher am ehesten ihre Bedürfnisse befriedigen kann. Demzufolge ist die Frage nach weiteren Einflussfaktoren zu stellen, die neben dem Preis die Absatzkanalwahl von Konsumenten beeinflussen.

Die Transaktionskostentheorie als Teilbereich der neuen Institutionenökonomik hat sich schon seit geraumer Zeit als plausibler Erklärungsansatz von Distributionsentscheidungen bewährt. Hierbei wurden allerdings zumeist anbieterseitige Transaktionskosten in den Vordergrund gestellt. Kundenseitigen Transaktionskosten wurden, obgleich ihrer Bekanntheit, in der einschlägigen Literatur bislang wenig Beachtung entgegengebracht.

Aufgrund dieser Vernachlässigung von kundenseitigen Transaktionskosten wird in der vorliegenden Untersuchung das Konzept der Transaktionskosten nicht auf die Unternehmen angewendet, sondern auf die Kunden. Allgemein lassen sich kundenseitige Transaktionskosten als diejenigen Kosten zusammenfassen, die der Nachfrager bei seinem Einkaufsprozess neben dem Produktpreis zu tragen hat. Dabei können diese Kosten in Form von Anbahnungs- und Durchführungskosten sowie nachvertraglichen Kosten in Erscheinung treten. Die vorliegende Arbeit hat zwei Ziele. Sie soll zum einen eine systematische Darstellung einzelner kundenseitiger Transaktionskostenarten konzipieren. Zum anderen wird der Versuch unternommen, anhand einer empirischen Untersuchung kundenseitige Transaktionskosten zu identifizieren, welche einen Einfluss auf die Absatzkanalwahl von Konsumenten aufweisen.

Entsprechend dieser beiden Zielsetzungen ergibt sich nachfolgender Aufbau der Arbeit:

Nach dem einleitenden Kapitel erfolgt im zweiten Kapitel zunächst eine begriffliche Auseinandersetzung mit der Thematik der Absatzkanalwahl von Konsumenten. Anschließend erfolgt eine Bestandsaufnahme der bereits in der wissenschaftlichen Forschung bekannten Faktoren, die den Konsumenten bei der Wahl eines Absatzkanals beeinflussen. Es werden das ökonomische Umfeld eines Absatzkanals sowie soziodemografische, produktbezogene und situationsspezifische Faktoren als allgemeine Einflussfaktoren analysiert.

Das dritte Kapitel widmet sich der Transaktionskostentheorie und ihrem Erklärungsbeitrag für die Absatzkanalwahl von Konsumenten. Neben dem Grundgedanken der Transaktionskostentheorie werden auch deren Einflussfaktoren erläutert. Auf Basis dieses Theoriegerüstes erfolgt anschließend eine Systematisierung von kundenseitigen Transaktionskosten, die im weiteren Verlauf der Arbeit als Grundlage für die empirische Untersuchung fungieren soll. Hierbei erscheint es sinnvoll, verschiedene kundenseitige Transaktionskostenarten hinsichtlich ihres Entstehungszeitpunktes im Rahmen eines Kaufprozesses in Phasen einzuteilen.

Den Hauptteil der Arbeit bildet die empirische Untersuchung im vierten Kapitel. Diese soll vor allem einflussnehmende kundenseitige Transaktionskostenarten in Bezug auf die Absatzkanalwahl von Konsumenten zum Vorschein bringen. Hierzu wurde ein Fernsehkauf simuliert, bei welchem der Proband kundenseitige Transaktionskosten beim Kauf des Fernsehers im stationären Handel verglichen mit solchen Kosten beim Erwerb des Fernsehers über das Internet beurteilen musste. Aus den Untersuchungsergebnissen wird deutlich werden, dass kundenseitige Transaktionskosten einen signifikanten Einfluss auf die Absatzkanalwahl von Konsumenten besitzen.

Die Arbeit findet ihren Abschluss in Kapitel fünf, welches schließlich die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammenfasst. Darüber hinaus wird die Bedeutung der vorliegenden Arbeit für die Praxis erläutert und es werden Hinweise für weitere Forschungsbemühungen gegeben.

2 Einflussfaktoren auf die Absatzkanalwahl von Konsumenten

2.1 Abgrenzung des Begriffes Absatzkanalwahl

Die begriffliche Auseinandersetzung mit der Thematik der Absatzkanalwahl von Konsumenten erfordert zunächst eine Betrachtung des Terminus Absatzkanal. Ein Blick in die einschlägige Literatur weist darauf hin, dass Begriffe wie z. B. Distributionskanal, Vertriebssystem, Vertriebsweg, Absatzweg, Absatzkette oder auch amerikanische Bezeichnungen wie bspw. marketing channel und distribution channel als Synonyme für den Begriff Absatzkanal allgemeine Gültigkeit besitzen.^[1] Welcher Terminus auch immer verwendet wird, es lässt sich keine einheitliche Definition für ihn in den Lehrbüchern auffinden. Die vorhandenen Begriffsabgrenzungen reichen, ausgehend von einer Beschränkung auf den Teil des Absatzkanals, den der Hersteller kontrolliert, „über die Gesamtheit der absatzvermittelnden Institutionen unter Einschluß der unabhängigen Händler (...) bis hin zu einer Institutionenkette, die auch die letztabnehmenden Verbraucher als Organe des Absatzweges (..) einschließt.“^[2] Laut Rosenbloom ist eine einheitliche Definition des Begriffes Absatzkanal nicht möglich, da dieser aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet werden kann. So definiert Rosenbloom in seiner Arbeit zunächst den Absatzkanal aus Sicht der Hersteller, Händler, Konsumenten und Wissenschaft, ehe er für seine späteren Ausführungen eine weitere, managementbezogene Betrachtungsweise zugrunde legt.^[3] In der vorliegenden Arbeit wird der Absatzkanal aus der Konsumentensicht betrachtet und ist mit dem Ort des Einkaufes, anders ausgedrückt mit der Bezugsquelle der gewünschten Leistung gleichzusetzen.

Ausgehend von den beiden Dimensionen der Distributionspolitik (Initiative zur Kontaktaufnahme und Transportprozess) kategorisiert Schögel die in Abbildung 1 dargestellten vier Absatzkanäle. Diese Kategorisierung deutet darauf hin, dass der Kunde bei seiner Absatzkanalentscheidung regelmäßig zwischen stationären Vertriebswegen und Home-Shopping-Vertriebswegen wählen kann. Beziehungsvertriebswege und Door-to-Door-Vertriebswege werden aufgrund der Tatsache, dass der Nachfrager diese Absatzkanäle nicht durch eine Eigeninitiative kontaktieren kann, weniger in das Entscheidungskalkül miteinbezogen. Im Folgenden werden daher nur die stationären Vertriebswege und die Home-Shopping-Vertriebswege kurz erörtert.^[4]

Bei stationären Vertriebswegen liegt die Initiative zur Kontaktaufnahme beim Kunden. Er sucht ein Geschäft^[5] auf, wählt in diesem entsprechende Produkte aus dem vorhandenen Sortiment aus und transportiert sie nach Hause. Typische Formen dieses Vertriebsweges sind Discount-, Super-, Verbraucher- und Fachmärkte sowie Kauf- und Warenhäuser.

Home-Shopping-Vertriebswege überlassen die Kontaktaufnahme ebenfalls dem Kunden, doch obliegt der Transport der Ware dem Anbieter. Beispiele für solche Absatzkanäle sind der Versandhandel, das Teleshopping oder das Online-Shopping. In dieser Arbeit werden die Home-Shopping-Vertriebswege allerdings lediglich durch das Online-Shopping repräsentiert. Der Grund für diese Fokussierung liegt u. a. in der aktuellen Entwicklung des E-Commerce-Umsatzes in Deutschland. Dieser ist im Jahr 2004 um 76 Prozent auf 202,6 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Dabei verzeichnete der Online-Handel mit Privatkunden einen Umsatz von 22,3 Milliarden Euro, was einen Anstieg um 74 Prozent im Vergleich zum Jahr 2003 widerspiegelt.^[6] Auch für die Zukunft werden positive Entwicklungen prognostiziert, sodass die Hervorhebung des Online-Shopping als aktuelles Zeitphänomen gerechtfertigt scheint.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in dieser Arbeit die Absatzkanalwahl von Konsumenten^[7] als Entscheidungsprozess zwischen den stationären Vertriebswegen und dem Vertriebsweg des Online-Shopping thematisiert wird.

2.2 Allgemeine Einflussfaktoren der Absatzkanalwahl

Zunächst kann das ökonomische Umfeld, welches alle Merkmale von Absatzkanälen umfasst, als Stimulus, der den Prozess der Absatzkanalwahl von Konsumenten auslöst und steuert, angenommen werden. Im Nachfolgenden werden die Merkmale bzw. Faktoren Preis, Sortiment, Personal, Service/Kundendienst, Erreichbarkeit, Atmosphäre und institutionelle Gegebenheiten näher betrachtet.^[8]

Preis

Der Preis spielt bei der Absatzkanalwahl von Konsumenten eine entscheidende Rolle. So konnte Diller anhand einer Umfrage zum Preisverhalten von Konsumentinnen nachweisen, dass die subjektiv empfundene Wichtigkeit des Preisinteresses^[9] bei der Wahl des Geschäftes im Vergleich zur Wahl von Marke, Packungsgröße, Einkaufszeitpunkt bzw. zur Einteilung des monatlichen Haushaltbudgets am höchsten ist. Das gesteigerte Preisinteresse der Verbraucher führt Diller dabei u. a. auf die stark preisbezogene Werbung des Handels zurück, welche es dem Konsumenten erleichtert, Preisvergleiche durchzuführen.^[10] Im Bereich des Online-Shopping wird das Preisinteresse von Konsumenten zudem durch sogenannte Online-Preisvergleicher unterstützt. Diese Internetdienste informieren den Besucher auf ihrer Homepage (z. B. www.evendi.de oder www.guenstiger.de) über die jeweils günstigste Bezugsquelle eines gewünschten Produktes.

Sortiment

Das Sortiment lässt sich als die Gesamtheit der zu vermarktenden Handelswaren definieren, und bestimmt sogleich den zu bearbeitenden Markt mit seinen Käufern und Konkurrenten.^[11] Im Zusammenhang mit der Absatzkanalentscheidung lässt sich dieser erste Faktor auf die Komponenten Vielfalt, Qualität und Markierung beschränken.

Die Grundstruktur eines Sortimentes lässt sich anhand der beiden Dimensionen „tief“ und „breit“ festmachen. Unter Sortimentstiefe wird die Vielfalt ähnlicher Waren verstanden, wodurch eine Auswahl alternativer Kaufmöglichkeiten generiert wird. Hingegen existiert bei der Sortimentsbreite eine Vielzahl an unterschiedlichen Waren, welche eine Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse innerhalb eines Einkaufsvorganges („one-stop-shopping“) ermöglicht.^[12] Der Vorteil eines Absatzkanals mit tiefem Sortiment wird für den Nachfrager umso größer, je eher er seine Produktvorstellungen konkretisieren kann. Liegen beim Konsumenten hingegen noch keine genauen Vorstellungen über die gewünschte Produktkategorie vor, so wird er sich eher für einen Absatzkanal entscheiden, der über ein breites Sortiment verfügt.^[13]

Aufgrund der Bemühungen von Konsumenten, ihren produktbezogenen Qualitätsanspruch zu befriedigen, stellt die Produktqualität eine weitere Determinante für die Absatzkanalentscheidung dar.^[14] In diesem Rahmen sei erwähnt, dass lediglich die subjektive, abnehmerbezogene Qualität, welche das Ergebnis eines Wahrnehmungs- und Bewertungsvorgangs auf Konsumentenseite widerspiegelt, von Bedeutung ist.^[15] Im Vorfeld eines Kaufes besitzt der Konsument bei seiner Qualitätsbeurteilung von alternativen Produkten regelmäßig keine vollständigen Informationen. Daher greift er in diesem Prozess oftmals auf den Preis als Qualitätsindikator zurück, um so seine Unsicherheit bezüglich der verschiedenen Produktqualitäten zu reduzieren.^[16] Die Zufriedenheit des Verbrauchers mit der Qualität des gekauften Produktes ergibt sich aus seiner Qualitätserwartung und dem Qualitätserlebnis, welches der Konsument nach dem Kauf erfährt. Je eher die erlebte Qualität der erwarteten entspricht, desto eher herrscht beim Käufer Zufriedenheit über das erworbene Produkt und damit auch über den dafür ausgesuchten Absatzkanal. Umgekehrt wird eine erlebte Unzufriedenheit dazu führen, dass der besuchte Absatzkanal bei der nächsten Absatzkanalentscheidung vom Konsumenten weniger berücksichtigt wird.^[17]

Ferner können Unsicherheitsprobleme über die zu erwartende Qualität durch den Kauf von Markenprodukten gelöst werden. Der Markenartikel stellt ein Leistungsversprechen bzw. eine Qualitätsgarantie in den Augen der Nachfrager dar (Marke als Qualitätsindikator).^[18] Werden bekannte Marken (Muss-Marken) nicht im Sortiment geführt, kann dies negative Auswirkungen auf die Attraktivität eines Absatzkanals haben, wodurch dieser eventuell bei der Absatzkanalentscheidung vom Konsumenten nicht berücksichtigt wird.^[19]

Personal

Der Faktor Personal bezieht sich auf das Auftreten bzw. auf die Eigenschaften des im Absatzkanal vorhandenen Verkaufspersonals. Für die stationären Vertriebswege stellt das Verkaufspersonal einen bestimmenden Erfolgsfaktor dar, weil sich spätestens bei der persönlichen Kundenansprache entscheidet, ob der Kunde im Geschäft einkauft oder ob er dieses ohne einen Kauf zu tätigen wieder verlässt. Letzteres führt vermutlich dazu, dass der Konsument dieses Geschäft bei seinen zukünftigen Einkäufen nicht mehr in seiner Absatzkanalwahl berücksichtigt.^[20] Zu den wesentlichen Anforderungen an das Personal zählen Höflichkeit, Zuvorkommenheit und Fachwissen. Ein gewisses Maß an Bestimmtheit und Überzeugungskraft der Bedienung kann dem Kunden vor allem dann Nutzen stiften, wenn er bei seinem Kauf unsicher und dementsprechend verstärkt vom Urteil des Bedienungspersonals abhängig ist.^[21] Weniger bedeutsam ist der Faktor Personal für den Online-Vertrieb. Obgleich manche Online-Anbieter dem Kunden die Möglichkeit bieten, sich mittels Online-Formular, E-Mail oder Live-Chat vom Verkaufspersonal beraten zu lassen, kommt es in der Regel zu keinem persönlichen Kontakt zwischen Nachfrager und Anbieter beim Online-Shopping.^[22]

Service/Kundendienst

Aufgrund einer zunehmenden Homogenität der Sortimente und eines ähnlichen Preisniveaus innerhalb der einzelnen Absatzkanäle stellt der Service bzw. Kundendienst häufig das einzig sichtbare Differenzierungskriterium für den Kunden dar und nimmt somit direkten Einfluss auf seine Absatzkanalentscheidung.^[23] Bei allen Schwierigkeiten, die bei einer Definition des Begriffs Kundendienst auftreten,^[24] wird dieser regelmäßig als Zusatzleistung interpretiert, welche als Kuppelprodukt durch den Absatz der Hauptleistung (Produkt) entsteht.^[25] Diese Zusatzleistungen können in Form von Dienstleistungen, Sachleistungen oder Rechten auftreten.^[26] In der gängigen Literatur werden zahlreiche unterschiedliche Serviceleistungen zusammengefasst. Unterschieden wird oftmals, ob die entsprechende Leistung vor (z. B. Bestelldienst), während (z. B. bargeldlose Zahlungsmöglichkeiten) oder nach dem Kauf (z. B. Umtauschrecht) erbracht wird (Klassifikation nach dem Leistungszeitpunkt).^[27]

Erreichbarkeit

Als weiteres Merkmal, das vom Konsumenten bei seiner Absatzkanalbewertung berücksichtigt wird, ist die Erreichbarkeit eines Absatzkanals zu benennen. In diesem Zusammenhang konnte nachgewiesen werden, dass beim Kauf von Waren des täglichen Bedarfs die durch die Lage eines Geschäftes gegebene Erreichbarkeit als zentrales Einkaufsstättenmerkmal anzusehen ist. Auch wenn die Erreichbarkeit in hohem Maße durch die Entfernung des Geschäftes zur Wohn- bzw. Arbeitsstätte des Konsumenten bestimmt wird, so lässt sich die subjektiv empfundene Erreichbarkeit nicht mit dem objektiven Entfernungsmaß gleichsetzen.^[28] Vielmehr bestimmt sich die subjektiv empfundene Erreichbarkeit aus einem Parameterbündel, welches neben der Entfernung noch die Parameter Parkmöglichkeiten bzw. Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel und Ladenöffnungszeiten beinhaltet.^[29] Offensichtlich ist keiner dieser Parameter für das Online-Shopping rele vant - niemand kann einen Nachfrager daran hindern, mitten in der Nacht ins Internet zu gehen und in einem Online-Shop aktiv zu werden.^[30]

Atmosphäre

Unter Atmosphäre soll im Folgenden die Summe von Sinneswirkungen, die sich bewusst oder auch unbewusst als individuelles (Raum-)Erlebnis niederschlagen, verstanden werden.^[31] Die Atmosphäre eines Geschäftes lässt sich durch Außengestaltungselemente (Umgebung, Schaufenster, usw.), Ladenstrukturelemente (Wege, Orientierungshilfen, usw.), Warenpräsentationstechniken (Warenaufbau, Dekoration, usw.) und atmosphärische Umfeldelemente (Musik, Farben, usw.) gestalten.^[32] Diese vier Elemente können auch auf einen Online-Shop übertragen werden. Auf der Startseite eines Online-Shops verschafft sich der Besucher zunächst einen Überblick über das Sortiment und über die Möglichkeiten der Navigation und Suche. Ähnlich wie ein interessant und übersichtlich gestaltetes Schaufenster eines Geschäftes ist die Startseite eines Online-Shops oftmals mit verantwortlich dafür, ob der Kunde einen Artikel im jeweiligen Absatzkanal kauft oder nicht.^[33] Orientierungshilfen ergeben sich beim Online-Shopping häufig durch Suchmaschinen, welche den Nutzer, nachdem dieser einen Suchbegriff eingegeben hat, zur entsprechenden Seite weiterleiten. Bei der Warenpräsentation im Online-Shop bieten sich verschiedene Möglichkeiten. So können bspw. Produkte lediglich beschrieben, zusätzlich mit Fotos abgebildet oder auch durch Kurzvideos dem Kunden näher gebracht werden. Atmosphärische Umfeldelemente kann ein Online-Anbieter ebenfalls berücksichtigen, indem er z. B. angenehme, nicht zu grelle Farben für die Gestaltung seiner Homepage auswählt oder auch Hintergrundmusik einspielt.^[34] Wie auch immer der Betreiber eines Absatzkanals diese Elemente kombiniert, die Gestaltung des Verkaufsraums – ob nun real oder virtuell – bleibt ein wichtiger Einflussfaktor auf die Absatzkanalwahl von Konsumenten. Zudem können selbst unauffällige oder wenig interessante Produkte durch eine gelungene Gestaltung der Atmosphäre an Attraktivität hinzugewinnen.^[35]

Institutionelle Gegebenheiten

Der Faktor institutionelle Gegebenheiten lässt sich durch Kriterien wie Modernität, Reputation, Bekanntheit und Seriosität eines Absatzkanals abbilden. Hervorgerufen werden diese Kriterien durch den individuellen Auftritt eines Absatzkanals am Markt, mit dem dieser teils bewusst, teils unbewusst einen bestimmten Personenkreis anspricht.^[36] Allgemein lässt sich zur Bedeutung dieses Faktors konstatieren, dass ein Konsument sich vorzugsweise für einen Absatzkanal entscheidet, in dem er sich mit dem erwarteten Kundenkreis identifizieren kann bzw. in dem sein Selbstimage mit dem Image des Absatzkanals übereinstimmt.^[37]

Der Konsument richtet sich bei seiner Absatzkanalentscheidung nicht nur nach dem ökonomischen Umfeld. Aus diesem Grund bedarf es in nachfolgenden Ausführungen einer Analyse, inwieweit soziodemografische, produktbezogene und situationsspezifische Faktoren die Absatzkanalentscheidung von Konsumenten mitbestimmen.

Soziodemografische Faktoren

Bei den soziodemografischen Faktoren lassen sich sozioökonomische und demografische Merkmale unterscheiden.^[38] Zur erstgenannten Gruppe zählen die statistischen Größen Ausbildung, Beruf und Einkommen, wobei diese im Allgemeinen miteinander korrelieren. So wird eine hohe Bildung regelmäßig einen angesehenen Beruf und ein hohes Einkommen nach sich ziehen.^[39] Demografische Merkmale stellen bspw. die statistischen Kennziffern Alter und Geschlecht dar. Um einen höheren Erklärungsbeitrag zum Verhalten von Konsumenten zu erlangen, werden in der Praxis anstelle der Betrachtung einer Größe häufig Kombinationen von Größen gebildet.^[40]

Werden soziodemografische Faktoren zur Charakterisierung des typischen Online-Shoppers herangezogen, so präsentiert sich dieser als jung, einkommensstark und überdurchschnittlich gebildet. Dass das Alter als mitbestimmende Determinante der Nutzung eines Online-Shops gilt, lässt sich darauf zurückführen, dass ältere Generationen weniger bereit sind, neue Techniken der Produktbeschaffung zu erlernen bzw. zu akzeptieren.^[41] Aufgrund der Zugangskosten für die Internetnutzung (Computer, Modem, Gebühr für einen Online-Dienst, etc.), stellt das Online-Shopping vor allem für einkommensstarke und (unter Annahme der Korrelation zwischen den Merkmalen Einkommen und Bildung) überdurchschnittlich gebildete Personen einen alternativen Absatzkanal dar. Zudem scheint es sich beim Online-Shopping um eine Männerdomäne zu handeln, was sich u. a. durch das allgemein geringere Interesse des weiblichen Geschlechts an technischen Innovationen begründen lässt.^[42]

Produktbezogene Faktoren

Die Betrachtung von produktbezogenen Faktoren erfordert zunächst eine Zusammenfassung ähnlicher Produkte im Rahmen von Produkttypologien. Dabei werden einerseits Produkte/Leistungen nach ihrer Dauerhaftigkeit und materiellen Beschaffenheit beurteilt, was schließlich zu einer Unterscheidung zwischen Verbrauchs-, Gebrauchsgütern und Dienstleistungen führt. Andererseits hat eine Unterteilung von Produkten nach der Art des Kaufprozesses auf Seiten des Konsumenten eine Kategorisierung zwischen convenience goods, shopping goods und specialty goods zur Folge.^[43] Aufgrund der Fokussierung auf die Nachfragersicht bei letztgenannter Produktkategorisierung soll diese im Nachfolgenden näher betrachtet werden.

Bei den convenience goods handelt es sich um Produkte oder Dienstleistungen des täglichen Bedarfs, die billig sind, individuell und teilweise unbewusst genutzt werden (z. B. Zigaretten, Süßwaren). Es handelt sich also um einen Gewohnheitskauf, bei welchem der Kunde auf ein bestehendes Kaufprogramm zurückgreifen kann. Dementsprechend ist für den Konsumenten beim Erwerb von convenience goods in der Gegenwart lediglich das Ergebnis einer in der Vergangenheit getroffenen Absatzkanalentscheidung von Bedeutung. Der eigentliche Prozess dieser Entscheidungsfindung (potenzielle Anbieter ausfindig machen, Preisvergleiche anstellen, etc.) findet jedoch nicht statt. Ist das gewünschte Produkt im aufgesuchten Absatzkanal nicht vorhanden, so wird der Kunde eher auf ein Substitut ausweichen, als einen weiteren Absatzkanal zu besuchen. Offensichtlich steht in dieser Produktkategorie die Minimierung des Beschaffungsaufwandes beim Konsumenten im Vordergrund. Im Gegensatz dazu stehen die specialty goods, bei deren Kauf der Kunde, meist unter beachtlichen Anstrengungen, nach Nutzenmaximierung strebt. Es handelt sich um hochpreisige Güter, welche der Konsument in großen zeitlichen Abständen (im Extremfall einmal im Leben) erwirbt (Eigentumswohnung, Auto, Computer, etc.). Demnach existiert beim Nachfrager auch kein Kaufprogramm, sodass der Prozess der Absatzkanalentscheidung durchlaufen werden muss. Die shopping goods (z. B. Kleidung) nehmen in dieser dreistufigen Kategorisierung die Mittelstellung ein und bedürfen an dieser Stelle keiner weiteren Erläuterung.^[44]

Schließlich ist im Rahmen dieser Arbeit die Frage zu klären, welche Produkte typisch für den Online-Erwerb sind. Aufgrund der Eigenschaften von convenience goods (niedriges Preisniveau, hohe Kauffrequenz, etc.) scheinen diese weniger für den Online-Vertrieb geeignet zu sein. Vor allem das Verhältnis der Versandkosten zum Produktpreis dürfte einen Online-Kauf von convenience goods regelmäßig nicht rechtfertigen. Vielmehr sind es höherpreisige Produkte wie z. B. Computer-Hard- und Software, Bücher, CDs, Reisetickets oder Kleidung, die am häufigsten über das Internet bezogen werden. Der Wettbewerb zwischen dem Online-Vertrieb und dem stationären Handel findet also hauptsächlich auf den Ebenen der shopping und specialty goods statt.^[45]

Situationsspezifische Faktoren

Unter situationsspezifischen Faktoren werden diejenigen Faktoren verstanden, „which do not follow from a knowledge of personal (intra-individual) and stimulus (choice alternative) attributes, and which have a demonstrable and systematic effect on current behavior.”^[46] Anknüpfend an diese Definition schlägt Belk eine fünfstufige Typologisierung situativer Faktoren vor:

- Physische Umgebung, z. B. Wetter oder Lärm;
- Soziale Umgebung, z. B. Gegenwart anderer Personen;
- Zeitliche Einflüsse, z. B. Zeitdruck, Tages- oder Jahreszeit;
- Art der Aufgabe, z. B. Einkaufsanlass;
- Vorhergehender Zustand, z. B. Stimmung, Gesundheitszustand oder mitgeführte Zahlungsmittel.^[47]

Ausgehend von dieser Typologisierung und den genannten Beispielen lassen sich verschiedene Fallkonstellationen zur Absatzkanalentscheidung bilden. So wird ein Konsument, der im Winter an einer Erkältung leidet, den stationären Handel gegenüber dem Online-Shopping weniger favorisieren, als er dies vielleicht an einem warmen Sommertag tun wird. Ein Kunde, der in einem Geschäft sein gewünschtes Produkt zwar gefunden hat, jedoch nicht ein entsprechendes Zahlungsmittel bei sich trägt, wird, zu Hause angekommen, dieses Produkt eventuell in einem Online-Shop erwerben.

3 Der Erklärungsbeitrag der Transaktionskostentheorie für die Absatzkanalwahl von Konsumenten

3.1 Inhalt der Transaktionskostentheorie

Der Transaktionskostenansatz ist zentrales Element der neuen Institutionenökonomik, welche aus der Kritik an der neoklassischen Wirtschaftstheorie entstanden ist. Dabei werden die sehr restriktiven und realitätsfernen Prämissen der Neoklassik, wie z. B. vollkommen informierte Wirtschaftssubjekte, modifiziert und die Kosten im Zusammenhang mit der Koordination von Aktivitäten in den Vordergrund gestellt.^[48]

Im Jahre 1937 stellte sich Coase in seinem Aufsatz „The Nature of the Firm“ die Frage, warum sich neben Märkten auch Organisationen, wie die Unternehmung, bilden.^[49] Um diese Frage zu beantworten, verwirft Coase die Prämisse vieler wirtschaftwissenschaftlicher Theorien, dass die Nutzung des marktlichen Preismechanismus kostenlos zur Verfügung stehe. Er analysiert zum einen die Organisationskosten innerhalb einer Unternehmung, und zum anderen die Kosten der Nutzung des Marktes (Vertriebs- bzw. Beschaffungsnebenkosten), welche er auch als „marketing costs“^[50] bezeichnet.^[51]

Die Entscheidung, ob eine Transaktion intern, also innerhalb der Unternehmung, oder extern über den Markt abgewickelt wird, lässt sich anhand des Marginalprinzips treffen. Demnach wird eine Unternehmung so lange Markttransaktionen übernehmen und intern koordinieren, bis die Organisationskosten für die Einbeziehung einer weiteren Transaktion mit den Kosten ihrer Koordination über den Markt übereinstimmen.^[52]

Mit der Existenz von Kosten des Preismechanismus konnte Coase das Vorhandensein von Unternehmungen erklären. Eine Bestimmung der jeweiligen Vorteilhaftigkeit der beiden alternativen Koordinationsformen Markt und Hierarchie blieb derweil aus, da es Coase nicht gelang, Transaktionen und Transaktionskosten zu messen.^[53]

Die fundamentale Bedeutung der Transaktionskostentheorie wurde der Wissenschaft erst gut drei Jahrzehnte nach Erscheinen der „Nature of the Firm“ deutlich. Fortan wurde sie empirisch überprüft, in der Beratungspraxis eingesetzt und weiter ausgebaut.^[54]

Entschieden weiterentwickelt wurde der Transaktionskostenansatz von Williamson, der mit seinem „Organizational Failure Framework“ Einflussgrößen auf die Transaktionskostenhöhe identifizieren konnte. Demgemäß beeinflussen Verhaltensannahmen (begrenzte Rationalität und Opportunismus) und Umweltfaktoren (Unsicherheit/Komplexität) die Transaktionskosten, wobei zusätzlich die Transaktionshäufigkeit bzw. –atmosphäre auf dieses System einwirken. Die Informationsverkeilung, welche sich aus der Kombination von Unsicherheit/Komplexität und Opportunismus ergibt, lässt sich ebenfalls als Einflussgröße beobachten. Im Nachfolgenden werden diese sieben in Abbildung 2 dargestellten Einflussfaktoren näher betrachtet.

Begrenzte Rationalität

Die erste Verhaltensannahme – begrenzte Rationalität – ist die Aufhebung der Prämisse vollständiger Rationalität der neoklassischen Wirtschaftstheorie. Unter dieser Annahme ist der Mensch nur eingeschränkt fähig, Informationen aufzunehmen, weiterzuverarbeiten und zu speichern. Das Handeln von Individuen ist demnach zwar effizienzorientiert, doch werden anfallende Entscheidungen in einem Umfeld begrenzter zeitlicher Kapazität, begrenzter Information und begrenzter Fähigkeiten getroffen.^[55]

[...]

^[1] Vgl. zu einer kritischen Analyse der verschiedenen Begrifflichkeiten Maas, R.-M. (1980), S. 9 ff.

^[2] Ahlert, D. (1996), S. 26.

^[3] Vgl. Rosenbloom, B. (1999), S. 9 f.

^[4] Vgl. zur näheren Kennzeichnung der beiden anderen Vertriebswege Schögel, M. (2001), S. 12.

^[5] Der Begriff Geschäft wird in dieser Arbeit als Synonym für den stationären Vertriebsweg verstanden.

^[6] Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (2005).

^[7] Ist in nachfolgenden Ausführungen lediglich von einer Absatzkanalwahl/-entscheidung die Rede, so ist diese immer auf die Sichtweise der Konsumenten bezogen.

^[8] Diese Faktoren konnten nach einem Vergleich einer Vielzahl von Studien, die sich mit angebotsbezogenen Determinanten der Geschäfts- bzw. Einkaufsstättenwahl beschäftigten, identifiziert werden. Vgl. Kreller, P. (2000), S. 57 f. Abweichend von der Unterscheidung bei Kreller, wird allerdings der Preis als eigenständiger Faktor angeführt, da seine Wichtigkeit für die Absatzkanalwahl unbestritten ist. Auch im weiteren Verlauf werden Erkenntnisse aus früheren Studien über die Geschäfts- bzw. Einkaufsstättenwahl auf die Absatzkanalwahl von Konsumenten übertragen.

^[9] Als Preisinteresse definiert Diller „das Bedürfnis der Verbraucher, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei ihren verschiedenen Einkaufsentscheidungen zu berücksichtigen. “ Diller, H. (1982), S. 315.

^[10] Vgl. Diller, H. (1982), S. 325 f. In einer weiteren empirischen Studie misst Swoboda mit Hilfe einer Conjoint-Analyse Einkaufsstättenpräferenzen. Er kommt zu dem Ergebnis, dass der Preis, gefolgt von der Bedienung, das wichtigste Einkaufsstättenmerkmal darstellt. Vgl. Swoboda, B. (2000), S. 155 ff.

^[11] Vgl. Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H. (2002), S. 177.

^[12] Vgl. Tietz, B. (1993), S. 324; Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H. (2002), S. 46 f.

^[13] Vgl. Kreller, P. (2000), S. 64.

^[14] In der empirischen Studie von Lumpkin/Greenberg/Goldstucker über die Relevanz verschiedener Geschäftsmerkmale bei der Einkaufsstättenwahl von Senioren beim Kleidungskauf erlangt die Produktqualität die zweithöchste Bedeutung – hinter der Möglichkeit, Produkte umzutauschen und vor der Preisattraktivität. Vgl. Lumpkin, J. R., Greenberg, B. A., Goldstucker, J. L. (1985), S. 87. An dieser Stelle wird deutlich, dass sich im Laufe der Zeit kein eindeutig dominierender Faktor für die Geschäfts- bzw. Einkaufsstättenwahl herauskristallisieren konnte. Vielmehr brachten unterschiedliche Untersuchungen auch unterschiedliche Bedeutungen der einzelnen Faktoren zum Vorschein. Das liegt u. a. daran, dass verschiedene Personengruppen befragt wurden oder auch dass die Geschäfts- bzw. Einkaufsstättenwahl sich auf unterschiedliche Produktgruppen bezog.

^[15] Gegensätzlich dazu ist von objektiver (technischer) Qualität die Rede, wenn auf anbieterbezogene Aspekte, wie z. B. Qualitätskontrolle, abgestellt wird. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 273.

^[16] Teure Produkte werden vom Verbraucher qualitativ besser eingestuft als billige. Vgl. Monroe, K. B. (1973), S. 72; Diller, H. (2000), S. 163. Anhand von empirischen Untersuchungen [vgl. Diller, H. (1977), S. 227 ff.; Fürst, R. A./Heil, O. P./Daniel, J. F. (2004), S. 539 ff.] kann jedoch nachgewiesen werden, dass in der Realität nur ein schwach positiver Zusammenhang zwischen Preis und Qualität existiert.

^[17] Vgl. Grunert, K. G. (1998), S. 105 f.

^[18] Vgl. Hansen, U. (1990), S. 257; Meffert, H./Schröder, J./Perrey, J. (2002), S. 30.

^[19] Vgl. Becker, J. (2002), S. 190.

^[20] Vgl. Schmitz, C. A. (1992), S. 87.

^[21] Vgl. Heinemann, M. (1976), S. 162.

^[22] Vgl. Noll, J. (2003), S. 41.

^[23] Vgl. Homburg, C./Hoyer, W. D./Fassnacht, M. (2002), S. 86.

^[24] Vgl. zu den Ursachen der Begriffsheterogenität Ahlert, D. (1984), S. 170 f.

^[25] Vgl. Gerstung, F. (1978), S. 27 f.; Meffert, H. (1987), S. 93; Horovitz, J. (1989), S. 21; Berekoven, L. (1995), S. 164 f.

^[26] Vgl. Meyer, A./Blümelhuber, C. (2000), S. 277.

^[27] Um einen Überblick über weitere, gebräuchliche Kategorisierungsansätze für Kundendienstleistungen zu erlangen vgl. Berekoven, L. (1995), S. 166.

^[28] Vgl. Müller, S./Beeskow, W. (1982), S. 416.

^[29] Vgl. Kreller, P. (2000), S. 68 f.

^[30] Vgl. Childers, T. L. et al. (2001), S. 517.

^[31] Vgl. Berekoven, L. (1995), S. 277 f.

^[32] Vgl. Bost, E. (1987), S. 11.

^[33] Vgl. Schmeißer, D. R./Sauer, H. M. (2005), S. 75.

^[34] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 587.

^[35] Vgl. Engel, J. F./Blackwell, R. D./Miniard, P. W. (1995), S. 856 f.; Scheuch, M. (2001), S. 88.

^[36] Vgl. Kreller, P. (2000), S. 72 f.

^[37] Vgl. Heinemann, M. (1976), S. 165; Engel, J. F./Blackwell, R. D./Miniard, P. W. (1995), S. 855.

^[38] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 192.

^[39] Vgl. Schiffman, L. G./Kanuk, L. L. (2004), S. 59.

^[40] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 192 ff.

^[41] Die Senioren von morgen werden sich weitaus besser mit dem Internet auskennen als die heutigen Senioren. Daher wird das Alter in der Zukunft weniger Einfluss auf die Absatzkanalwahl haben. Vgl. Underhill, P. (2000), S. 215.

^[42] Vgl. zu den soziodemografischen Charakteristika von Online-Käufern Bauer, H. H./Sauer, N. E. (2004), S. 46; Bundesverband deutscher Banken (2004), S. 7.

^[43] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 331.

^[44] Vgl. zu den Merkmalen der einzelnen Produkttypen Ruhfus, R. E. (1976), S. 22 ff.; Bänsch, A. (2002), S. 82; Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 580 f.

^[45] Vgl. Grabner-Kräuter, S. (2000), S. 323.

^[46] Belk, R. W. (1974), S. 157.

^[47] Vgl. Belk, R. W. (1975), S. 159.

^[48] Vgl. Fischer, M. (1993), S. 30 ff.

^[49] Einige Jahre zuvor war es Commons, der in seinen Ausführungen zur Organisation wirtschaftlicher Aktivitäten die Transaktion als grundlegende Untersuchungseinheit ansah. Vgl. Williamson, O. E. (1985), S. 3.

^[50] Coase, R. H. (1937), S. 338.

^[51] Vgl. Haase, M. (2000), S. 68.

^[52] Vgl. Coase, R. H. (1937), S. 340 f.; Bössmann, E. (1983), S. 107; Jansen, H. (2004), S. 599 f.

^[53] Vgl. Klein, A. (2004), S. 95.

^[54] Vgl. Picot, A. (1992), S. 80 und die dort aufgeführten Arbeiten.

^[55] Vgl. Weiss, C. A. (1996), S. 53 f.