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Wachstumsmärkte der Zukunft - wie die demografische Entwicklung das Kaufverhalten verändert

Diplomarbeit 2006 115 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Einleitung

Deutschland altert. In der Vergangenheit entwickelte sich die deutsche Bevölkerung stets in dieselbe Richtung, sie wuchs. Im 18. Jahrhundert stieg die deutsche Bevölkerungszahl von 15 auf 22 Millionen und im 19. wuchs sie weiter auf 56.[1] Heute leben in Deutschland 82 Millionen Menschen. Es hat eine Trendwende eingesetzt, denn der Jahrgang 1892 war der letzte, der sich reproduzierte.[2]

Prognosen zur Folge wird die Generation der über 50jährigen zahlenmäßig ab 2030 am größten sein und damit mehr in den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Blickpunkt rücken. Daraus ergeben sich brisante Fragen, die innerhalb dieser Arbeit näher beleuchtet werden sollen: Welche ökonomischen und gesellschaftlichen Auswirkungen wird dieser Wandel der Altersstruktur voraussichtlich haben? Welche Theorien und Modelle helfen der Wirtschaft Altern zu verstehen? Resultieren aus dem wachsenden Anteil der über 50jährigen Wachstumsimpulse für bestimmte Branchen?

Ziel der Arbeit ist es zu verdeutlichen, welche Wachstumsmärkte von der demographischen Entwicklung profitieren. Hierzu ist es zum einem unerläßlich, sich neben den Folgen der demographischen Entwicklung für die Gesellschaft auch mit der Selbst- und Fremdwahrnehmung im Alter auseinanderzusetzen, denn, nur wenn der Unternehmer weiß, ob seine Sicht der Zielgruppe 50+ mit der eigenen Wahrnehmung dieser Gruppe identisch ist oder nicht, dann kann er diese Gruppe so ansprechen, daß seine Botschaft die Angehörigen dieser Gruppe erreicht. Informationen über die Selbstwahrnehmung der Zielgruppe 50+ liefern Theorien und Modellen des Alterns, die dem Unternehmer die vielfältigen Aspekte des Alterns beschreiben. Diese Sensibilisierung für das Alter ist die Grundlage nach der der Unternehmer u.a. seine Konsumentenansprache und strategische Ausrichtung orientiert. Ohne das Nutzen dieses Wissen sowie der Kenntnisse über die Selbstwahrnehmung im Alter kann es den Unternehmen nicht gelingen, von den Wachstumsmärkten optimal zu profitieren.

Um aufzuzeigen welche Bevölkerungsgruppen in Deutschland überproportional vertreten sind, wird im ersten Kapitel die demographische Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland beschrieben. Daraus werden in dieser Arbeit wesentliche Folgen für das Wirtschaftswachstum dargestellt. Des Weiteren werden generelle Möglichkeiten und Grenzen von Bevölkerungsprognosen beschrieben. Um mehr über die Bevölkerungsgruppe der über 50jährigen zu erfahren, werden im zweiten Kapitel soziodemographische und finanzielle Daten in Relation zu verschiedenen Altersgruppen der über 50jährigen vorgestellt. Aufbauend auf diese ökonomische Analyse wird im dritten Kapitel das Selbst- und Fremdbild im Alter untersucht und beschrieben, welchen Nutzen diese Kenntnisse für Unternehmer darstellt.

Basierend auf diesem Ergebnis werden im vierten Kapitel, auf dem der Fokus dieser Arbeit liegt, psychosoziale Theorien und Modelle des Alterns vorgestellt, um für Unternehmer die Vielfältigkeit des Alterns verständlich und nachvollziehbar zu machen und die gewonnenen Erkenntnisse über die Selbstwahrnehmung im Alter u.a. für die richtige Ansprache der älteren Zielgruppe sowie für die Produktgestaltung zu nutzen.

Darauf folgt im fünften Kapitel die prägnante Beschreibung des Seniorenmarktes und von Seniorentypologien, bevor aus der demographischen Entwicklung resultierende Wachstumsmärkte dargestellt werden. Abschließend werden Faktoren betrachtet, die das Ausmaß des Wachstums der vorgestellten Wachstumsmärkte determinieren, bevor das Fazit dieser Arbeit gezogen wird.

1. Demographie

1.1. Bevölkerungsentwicklung

Nach der Darstellung der weltweiten und der deutschen Bevölkerungsentwicklung werden die Ursachen der demographischen Entwicklung untersucht. Darauf folgend werden die Auswirkungen der demographischen Entwicklung skizziert und kritische Anmerkungen zur generellen Problematik von Bevölkerungsprognosen dargestellt. Generell existieren verschiedene Arten von Bevölkerungsvorausberechnungen. Die Qualität der Bevölkerungsprognose ist stets mit dem Realitätsgehalt der zugrunde liegenden Annahmen identisch. Alle Bevölkerungsvorausberechnungen beruhen auf drei Parametern, d.h. auf Annahmen über die Geburtenrate, über die Sterberate und über die Migration.[3] Die verwendeten Prognoseverfahren schreiben für alle drei Parameter die Folgen der jeweiligen heutigen Ausprägungen in die Zukunft fort. Die bei Bevölkerungsprognosen getroffenen Annahmen der Fertilitätsquote, der Mortalitätsquote und der Wanderungen beruhen auf Untersuchungen der Verläufe dieser Parameter im Zeit- und Ländervergleich sowie auf Hypothesen bezüglich der aus heutiger Sicht erkennbaren sozialen und politischen Veränderungen bzw. Tendenzen.[4] Stimmen die Annahmen mit der Realität genau oder fast überein, dann trifft die Bevölkerungsberechnung genau oder annähernd zu. Problematisch ist, daß mit Daten der Vergangenheit die Zukunft prognostiziert wird.

1.1.1. Weltbevölkerung

„Nach Jahrhunderten des gemächlichen Anstiegs beschleunigte sich im 20. Jahrhundert das Wachstum der Weltbevölkerung. Doch spätestens seit 1965-1970 ist eine Trendwende erkennbar, deren Vorreiter die Industriestaaten sind.“[5] '[6]

Die Weltbevölkerung ist kein homogenes Gebilde .[7] '[8] Wegen des konträren Verlaufs zwischen dem Entwicklungsniveau und der Geburtenrate steht das demographische Gewicht der Länder, gemessen an der Anzahl der Geburten, im Gegensatz zu ihrem wirtschaftlichen, gemessen am Bruttoinlandsprodukt. Der „ideale“ Fall der dauerhaft konstanten Bevölkerung existiert heutzutage nur noch als Durchgangsstadium beim Übergang zur Bevölkerungsschrumpfung.[9] Wenn alle Länder in zwei Gruppen unterteilt werden, dann setzt sich eine Gruppe aus Entwicklungsländern mit wachstumsbedingten Bevölkerungsproblemen zusammen, die andere aus Industrienationen mit dem Problem des Bevölkerungsrückgangs. Das Phänomen, daß die Geburtenrate der Migranten in der Einwanderergeneration signifikant über der Geburtenrate der Nicht-Migranten liegt, bevor sie sich an das Gastlandniveau anpaßt, ist in allen westlichen Industrieländern zu finden. So wuchs der Anteil der Latinos an der US-Bevölkerung in den letzten zehn Jahren um 57,9 Prozent von 22,4 auf 35,3 Millionen, bei einem Anstieg der gesamten US Bevölkerung um 13,2 Prozent, da die Geburtenrate der Latinos mit knapp drei Geburten pro Frau erheblich höher ist als die der anderen Bevölkerungsgruppen.[10] Die USA stellen einen Sonderfall unter den Industrieländern dar, weil aufgrund der Geburtenrate von 2,1 Lebendgeborenen pro Frau auch in der ersten Hälfe des 21. Jahrhunderts weiterhin mit einer positiven Geburtenbilanz zu rechnen ist.[11] Samuel Huntington weist darauf hin, daß die steigende Anzahl der Latinos "(could) divide the United States into two peoples, two cultures, and two languages."[12] Dieses Gefahrenpotential existiert zwar auch in anderen westlichen Industrieländern, wo als Folge der Migrationspolitik Parallelgesellschaften entstehen. Allerdings ist der Effekt aufgrund der im Vergleich zu den USA geringeren Anzahl der Migranten an der Gesamtbevölkerung abgeschwächter als in Amerika.

In den Industrieländern haben sich die Geburtenraten von 1950-1955 bis 1995-2000 von 2,84 auf 1,58 Lebendgeburten pro Frau fast halbiert.[13]

Ob eine Bevölkerung ohne Wanderungen wächst oder abnimmt, hängt neben der Fertilität auch von der Lebenserwartung ab, die als durchschnittliche Lebensdauer für ein neugeborenes Kind festgelegt ist.[14] Niedrige Geburtenraten führen zu einem Rückgang der Jahresstärken. Folglich wird die Geburtenbilanz und damit die natürliche Wachstumsrate der Bevölkerung immer kleiner und schließlich negativ. Nichtgeborene Kinder fehlen zwanzig oder dreißig Jahre später, wenn sie selbst Kinder gehabt hätten, als Eltern, und so setzt sich der Prozeß der Bevölkerungsschrumpfung automatisch von Generation zu Generation fort. Die Bevölkerung schrumpft um so stärker, je weiter die Geburtenrate unter das Bestandserhaltungsniveau sinkt.

Nach Angaben der UN gehören im Zeitraum 2000-2005 Rußland, einige ehemalige Ostblockstaaten und China zu den Ländern mit der weltweit geringsten Geburtenrate, die das Bestandserhaltungsniveau um fast 50 Prozent unterschreitet.[15]

Für alle Industrieländer außer den USA beginnt die Bevölkerungsschrumpfung, nach Berechnungen der UN, im Zeitraum 2010 bis 2015. Im selben Zeitraum wird es in den Entwicklungsländern zu Geburtenüberschüssen kommen.[16]

1.1.2. Deutsche Bevölkerung

Seit 1987 besitzt Deutschland keine exakten Daten mehr über seine Bevölkerung, da seitdem die Zu- und Abwanderungen nur noch geschätzt und nicht mehr statistisch erfaßt werden. Die 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes ist aus dem Jahr 2003. Sie bietet eine Bevölkerungsprojektion, d.h. eine Vorausberechnung, welche ein Intervall für die zukünftige Entwicklung abbildet. Dieses Intervall besteht aus neun Varianten, welches sich aus der Kombination von je drei Hypothesen über die Fertilität, die Mortalität und die Wanderungsrate ergeben. Unter der Annahme eines Wanderungssaldos von 140.000 Menschen stellt die unterste Variante eine Zunahme der Lebenserwartung von 75 auf 78,9 Jahren bei Männern und von 81 auf 85,7 Jahren bei den Frauen dar. Bei der mittleren Prognose sind die Zunahmen der Lebenserwartung höher; sie steigt bei Männern auf 81,1 Jahren und bei Frauen auf 86,6 Jahren. Der Wanderungssaldo ist ebenfalls größer; er beträgt nun 240.000. Die oberste Variante ist die positivste aller drei und erwartet bei den Männern eine Lebenserwartung von 82,6 Jahren, bei den Frauen von 88,1 Jahren, bei einem Wanderungssaldo von 340.000. Es läßt sich zu diesen Prognosen festhalten, daß bei der unteren Variante der Bevölkerungsschwund 2004 begonnen hat, bei der mittleren Variante 2012 und bei der oberen Version 2024 beginnen wird.

Alterung ist in Deutschland im wesentlichen eine Strukturveränderung, da die Bevölkerungszahl sich in den nächsten 30 Jahren von den heutigen 82 Millionen nur unwesentlich um 5 Millionen verringern wird.[17] Allerdings wird die Zahl der Berufstätigen massiv abnehmen. Der wichtigste ökonomische Indikator, der Altersquotient, der die Zahl der Rentner bezogen auf die Zahl der Erwerbstätigen angibt, stellt diese Entwicklung anschaulich dar. Obwohl Prognosen mit Unsicherheit verbunden sind, sind drei Kernaussagen unumstritten:

- Die Bevölkerungsalterung beginnt erst in etwa zehn Jahren. „Noch erleben wir im Wesentlichen die Ruhe vor dem Sturm“[18].
- 2010 bis 2030 findet die größte Alterungsphase statt, dann wird der Altersquotient, der heute 56 Rentner pro 100 Erwerbstätige beträgt, auf 80 bis 95 Rentner pro 100 Erwerbstätige ansteigen.[19]
- Dieses Verhältnis wird für längere Zeit, in Abhängigkeit von der Geburtenrate, relativ stabil bleiben. Gleichgültig, wie sich die Geburtenrate verändert: Zurück zu den heutigen Verhältnissen werden wir in Zukunft keinesfalls kommen.

Es wird 2030 in etwa genauso viele Personen geben, die unter 40 Jahre alt sind wie Menschen, die sich zwischen ihrem 60. und 80. Lebensjahr befinden. Noch 1998 war der Anteil der unter 40 jährigen etwa doppelt so groß wie der der 60 bis 80 jährigen.[20]

1.1.2.1. Lebenserwartung

Für frühere Generationen war die Wahrscheinlichkeit ein hohes Alter zu erlangen gering, da sie Krankheiten und vorzeitigem unvorhergesehenen Tod meist hilflos ausgeliefert waren. Während der vergangenen zwei Jahrhunderte veränderten sich die Lebensbedingungen entscheidend. Hatten neugeborene Jungen bzw. Mädchen im Durchschnitt der Jahre 1871-1881 eine Lebenserwartung von 36 bzw. 39 Jahren, so waren die Lebenserwartungen bei der Geburt im Jahre 2001 mit 75 bzw. 81 Jahren mehr als doppelt so hoch.[21] „... Prehistoric human remains have never revealed individuals older than about 50 years of age, and humans had a life expectancy at birth of 30 years or less for more than 99.9 Percent of the time that we have inhabited this planet.“[22]

Die stark gestiegene durchschnittliche Lebenserwartung, verbunden mit sinkendem Berufsaustrittsalter und dem Absinken der Alterssterblichkeit in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, hat zu einem weiteren Ansteigen der Ruhestandsphase geführt. Während 1950 die Rentenbezugphase durchschnittlich zehn Jahre betrug sind es zur Zeit zwanzig und mehr Jahre.[23] Zum Vergleich: „In preperation for Germany´s first pension plan, Chancellor Otto von Bismarck selected 65 as the marker of age in the 1880s. At that time, the average life expectancy was only 45.“[24]

Wurde lange Zeit angenommen, es gäbe eine natürliche Grenze der Lebenserwartung bei 120 Jahren, so wird diese Behauptung heute kontrovers diskutiert. Generell stellt sich die Frage, ob die Lebenserwartung ins Unendliche wächst. Denn selbst wenn das biologisch möglich wäre, wäre es mit einem starken Anstieg der Gesundheitsausgaben verbunden. Bezogen auf die BRD, wo das Niveau der Gesundheitsversorgung sinkt, ist eine unendliche Ausdehnung der individuellen Lebenserwartung aufgrund der Problematik der Finanzierbarkeit derselben nicht zu realisieren. Festzuhalten bleibt, daß „For 160 years (worldwide) best-performance life expectancy has steadily increased by a quarter of a year by year, an extraordinary constancy of human achievement.“[25] Diese Entwicklung ist in der menschlichen Geschichte einmalig.[26]

1.1.2.1.1. Ursachen des Anstiegs der Lebenserwartung

Die veränderte Lebensentwicklung beruht im wesentlichen auf vier Teilentwicklungen:

- Ein hohes Niveau und große Pendelausschläge kennzeichneten die Sterblichkeit[27], bevor sie Ende des 19. Jahrhunderts auf ein niedriges Niveau ohne Schwankungen sank und dort verharrte. Die Sterblichkeitsbedingungen im vorindustriellen Europa waren durch häufigen Nahrungsmangel, der Hungersnöte und chronische Unterernährung zur Folge hatte, durch ansteckende Krankheiten und Seuchen sowie unzureichende hygienische Verhältnisse geprägt. Im Zusammenhang mit diesen gesellschaftlichen Bedingungen waren infektiöse und parasitäre Erkrankungen die Haupttodesursachen.[28]

- Bei rasch verlaufenden Infektionskrankheiten war die Sterbedauer kurz, sie weitete sich während des epidemiologischen Überganges Ende des 19. Jahrhunderts aus und ist zur Zeit besonders bei chronischen Erkrankungen aufgrund des medizinischen Fortschrittes lang.[29]
- Die Lebensdauer ist gekennzeichnet durch einen Übergang von „kurz, unsicher und unterschiedlich“ zu „lang, sicher und standardisiert“, so daß sich die Lebenserwartung stetig erhöht hat.[30]
- Die Todesursachen wandelten sich von primär exogen zu wesentlich endogen verursachten Todesfällen. In der Industriegesellschaft sind degenerative Krankheiten wie Kreislauferkrankungen und Krebs Haupttodesursachen.[31]

Die für den Sterblichkeitsrückgang und die Veränderung der Todesursachen wesentlichen Parameter lassen sich in drei Gruppen darstellen:

a) Ökologische Bestimmgründe:

Das komplexe Zusammenwirken von Umweltbedingungen, Krankheitsträgern, genetischer Konstruktion und Widerstandsfähigkeit des Menschen. Im 19. Jahrhundert verbesserte die industrielle Produktionsweise die Versorgung der Menschen mit Nahrung und Kleidung und das Verkehrswesen erleichterte die Distribution dieser Güter.[32]

b) Sozioökonomische, politische und soziokulturelle Bestimmungsgründe:

Hierzu zählen Verbesserung der Lebensbedingungen, besonders in bezug auf die Ernährungslage, die Wohn- und Arbeitssituation, Veränderungen im Bereich öffentlicher und privater Hygiene und der Rolle der Frau. So hob die Einrichtung von Wasserwerken, Abwassersystemen und städtischen Schlachthöfen die öffentliche Hygiene, und auch die Wohnbedingungen verbesserten sich im 19. Jahrhundert langsam. Außerdem konnte die Pasteurisierung von Lebensmitteln nun einen Großteil früherer Todesursachen ausschließen.[33]

c) Medizinische Bestimmungsgründe:

Fortschritte in der Medizin, besonders in der Prävention, verbunden mit Maßnahmen im öffentlichen Gesundheitswesen und der staatlichen Gesundheitsaufklärung. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts führten wissenschaftliche Fortschritte, wie die Entwicklung von Impfstoffen und die entstehende Bakteriologie, zu erheblichen Verbesserungen der medizinischen Versorgung.[34]

1.1.2.2. Fertilität

Zwischen 1875-80 und 1925-30 sank die Geburtenrate von über 35 Prozent langsam auf 30 Prozent im Jahr 1890 und fiel im neuen Jahrhundert schnell unter 20 Prozent.[35] Von da an begann eine Phase mit weitgehend konstanter Fertilität, die nach dem Baby Boom Anfang der 60er Jahre Ende der 60er endete. Die Geburtenrate ging so stark zurück, daß 1972 die westdeutsche Sterberate erstmals über der Geburtenziffer lag. Damit ist die Fertilitätsrate unter den zur dauerhaften Bestandserhaltung benötigten Wert von 2,1 gesunken. Sie liegt bei 1,39.[36]

1.1.2.2.1. Ursachen der sinkenden Geburtenrate

Das demographisch-ökonomische Paradoxon beschreibt den gegenläufigen Zusammenhang zwischen dem Entwicklungsstand eines Landes und der Geburtenrate und ist weltweit zu beobachten. Es beruht auf einigen Faktoren, im wesentlichen dem Prozeß der Verstädterung, gesellschaftlichen Veränderungen, die die Stellung der Frau betreffen, wie ein leichterer Zugang zu Bildung und Ausbildung, Fortschritte bei der rechtlichen und materiellen Gleichstellung der Frau und der Zurückdrängung der traditionellen, oft von der Religion gestützten Geschlechterrollen.[37]

1.2. Folgen der demographischen Entwicklung für Deutschland

Die demographische Entwicklung in Deutschland ist zum einem durch eine Geburtenrate gekennzeichnet, die unter dem Bestandserhaltungsniveau lieg, zum anderen ist jede Kindergeneration um ein Drittel geringer als Ihre Elterngeneration.

Eine Möglichkeit, die Zahl der Erwerbstätigen zu erhöhen, bietet in großem Umfang die Erhöhung der Erwerbsbeteiligung von über 55jährigen Arbeitnehmern, von denen 2002, aufgrund von Frühverrentung, nur 51 Prozent beschäftigt waren.[38] „Selbst, wenn man annimmt, daß die Frauen künftig zum gleichen Prozentsatz wie die Männer auf dem Arbeitsmarkt verfügbar sind, indem sich die niedrigere Frauenerwerbsquote bis 2010 weitgehend an die höhere Erwerbsquote der Männer angleicht (heute zählen von den Männern rd. 60 Prozent, von den Frauen rd. 43 Prozent zu den Erwerbspersonen) ließe sich der Rückgang der Erwerbspersonenzahl bei den Männern nur bis 2010 durch einen Anstieg bei den Frauen kompensieren.“[39] Das Beschäftigungspotential begrenzt die Wertschöpfung. Es kann nicht davon ausgegangen werden, daß der Rückgang und die Alterung der Erwerbspersonen allein durch eine höhere Produktivität, die aus dem technischen Fortschritt und erhöhtem Kapitaleinsatz erreicht werden soll, ausgeglichen werden kann.

Meinhart Miegel, wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Wirtschaft und Gesellschaft in Bonn, geht davon aus, „daß wir längere Phasen mit Nullwachstum erleben werden“[40], und daß es auch zu temporären Schrumpfungen kommen wird.[41] Theorien der langfristigen Wirtschaftsentwicklung betrachten drei Parameter: Bevölkerungsentwicklung, Kapitalbildung und technischen Fortschritt. Der technische Fortschritt ist primär von Investitionen in Humankapital abhängig. Die Humankapitaltheorie von Theodore W. Schulz beschreibt Humankapital als „das in ausgebildeten und lernfähigen Individuen repräsentierte Leistungspotential einer Bevölkerung. Es ist eine personengebundene Größe, deren Wert sich über Zeit verändern kann, auch im Umfeld des Humankapitaleinsatzes.“[42] „Die Rede vom „Humankapital“ das durch „Investieren“ in die Qualität und Quantität der Bevölkerung, insbesondere des Bevölkerungsnachwuchses entsteht, ist ein kognitiver Durchbruch im Rahmen der Wirtschaftswissenschaften, um sowohl den technischen Fortschritt zu entmystifizieren als auch der Bevölkerungsentwicklung den ihr zukommenden Platz in der Theorie zu ermöglichen.“[43]

Volkswirtschaftlich wird die Bedeutung der Familie ungenügend beachtet, wofür der wesentliche Grund, ist, daß Bildungsausgaben von Familien volkswirtschaftlich als privater Konsum erfaßt werden. „Wenn man, wie nun auch Gary S. Becker vorschlägt, die Aufwendungen der Eltern für ihre Kinder wie auch die staatlichen Familienbeihilfen und die Aufwendungen für die Bildungspolitik nicht mehr als Konsumausgaben, sondern als Investitionen, als Bildung von Humankapital begreift, wird die enorme Investitionslücke sichtbar, die sich die Bundesrepublik durch ihre niedrige Fertilitätsrate in den letzten drei Jahrzehnten geleistet hat.“[44] In Industrienationen ist vor allem der Anstieg des Humankapitals die zentrale Vorraussetzung für weiter ansteigenden technischen Fortschritt. Kinder und Kindeskinder sind aus gesellschaftlicher Perspektive nur wenig und aus ökonomischem Blickwinkel nur in Grenzen durch Sachkapital ersetzbar.[45]

„Seit 1992 nimmt das Bruttoinlandsprodukt pro Kopf von Jahr zu Jahr weniger zu, so daß der Wohlstand in Deutschland nur mehr dem europäischen Durchschnitt entspricht, mit weiter sinkender Tendenz.“[46] Bei Betrachtung der dargestellten Gegebenheiten und unter Berücksichtigung der Tatsache, das das Bildungsniveau eines Kindes in Deutschland von dem der Mutter abhängt, ist es unwahrscheinlich, daß die deutsche Wirtschaft in Zukunft signifikant wachsen wird, vor allem, weil aufgrund der demographischen Entwicklung weniger Humankapital akkumuliert werden wird und damit der technische Forschritt ,als entscheidender Parameter für Wirtschaftswachstum in hochentwickelten Ländern, nur geringfügig wachsen wird.

Für das Jahrzehnt 1991-2000 beträgt die Geburtenlücke 33,8 Prozent, also ein Drittel. Diese 9,6 Millionen, nicht geborenen und nicht qualifizierten Menschen fehlen uns in den kommenden Jahren nicht nur als Arbeitskräfte, sondern auch als potentielle Mütter und Väter.….Die „Investitionslücke“ in das deutsche Humankapital infolge der unter dem Reproduktionsniveau liegenden Fertilität während der letzten dreißig Jahre darf also in erster Annäherung auf mindestens …2500 Milliarden Euro geschätzt werden.“[47] Das Stagnieren der Investitionen hat seit etwa fünf Jahren einen negativen Einfluß auf das Wirtschaftswachstum und die Arbeitslosenquote in Deutschland. So prognostizierten Wirtschaftsexperten und der Bundesverband der Deutschen Industrie für 2005 ein Wirtschaftswachstum von 1,0 Prozent, die EU-Kommission rechnete sogar nur mit 0,8 Prozent.[48] Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes waren 4,728 Mio. Deutsche im August 2005 arbeitslos gemeldet.[49]

Mit sinkender Zahl der Erwerbstätigen wird auch die Zahl der Innovationen sinken. Schon heute liegt Deutschland beim Export von Hightech weltweit auf Platz 23 sogar hinter Ländern wie China und Brasilien.[50] So beurteilen 53 Prozent von 400 befragten Industrieunternehmen den Industriestandort Deutschland im weltweiten Vergleich als zurückliegend. Allerdings werden weltweit nirgendwo mehr Patente pro Kopf angemeldet als bei uns. Es hapert bei der Umsetzung. Um ein Ansteigen der Innovation in Zukunftsbranchen und damit die deutsche Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen, muß der Technologietransfer zwischen Wirtschaft und Wissenschaft verbessert werden.

2030 wird der Altersquotient maximal 95 betragen, d.h., auf 100 Arbeitnehmer kämen 95 Ruheständler. Aufgrund unseres auf dem Umlageverfahren basierenden sozialen Sicherungssystems werden besonders die Ausgaben für Rente und Gesundheit weiter stark ansteigen. “Official projections suggest that within 30 years, developed countries will have to spend at least an extra 9 to 16 percent of GDP simply to meet their old-age benefit promises.“[51] Mit abnehmender Anzahl der Steuerzahler muß eine Reduktion der Staatsausgaben auf das Wesentliche einhergehen, um die Steuerlast pro Kopf nicht weiter steigen zu lassen. Folglich ist eine Reform der Systeme der sozialen Sicherung überfällig. Die Arbeitnehmer werden weiterhin die Rente der Rentner zahlen müssen, da diese laut Bundesverfassungsgericht nicht gesenkt werden darf, und für sich einen eigenen Kapitalstock aufbauen müssen, um ihre Versorgung im Alter zu finanzieren. Faktisch haben die heutigen Erwerbstätigen also weniger frei verfügbares Einkommen als die Arbeitnehmer in den 60er, 70er und 80er Jahren, den heutigen Rentnern. Außerdem werden sie, trotz eigener Vorsorge, weniger Rente bzw. Pensionen erhalten als die heutigen Rentner. Das höchste durchschnittliche Einkommen im Alter erhalten Beamte mit einer durchschnittlichen Pension von 2.021 Euro im Monat bei Männern, gefolgt von berufsständisch versorgten, wie u.a. Ärzten, Apothekern, Juristen, die 1.803 Euro bekommen und Beziehern der Gesetzlichen Rentenversicherung, die 1.104 Euro pro männlichem Empfänger bekommen. Im Durchschnitt erhalten sieben Prozent aller über 65jährigen Sozialhilfe, jedoch jede vierte alleinerziehende Frau[52]. Allerdings geht Meinhart Miegel, davon aus, daß in 25 Jahren etwa 50 Prozent aller Rentner nicht mehr Rente als den heutigen Sozialhilfesatz beziehen werden, dies seien vor allem Frauen und Teilzeitbeschäftigte.[53]

1.3. Zur Untersuchung der Treffsicherheit von Bevölkerungs- vorausberechnungen

Es wurden Bevölkerungsvorausberechnungen des Statistischen Bundesamtes, die auf dem Konstantsetzen der zu Beginn der Rechnung gegebenen Parameter mit der realen Entwicklung basieren, verglichen.[54] Es zeigte sich, daß abrupte Änderungen schwer vorherzusehen sind. Dies fiel besonders in bezug auf die demographischen Folgen des Falls der Berliner Mauer und auf die Verlängerung der Lebenserwartung auf.[55] Die Annahmen zur Lebenserwartung mußten wegen der tatsächlich festgestellten Zuwächse wiederholt revidiert werden, weil sich in der jüngsten Vergangenheit die „biologische Altersgrenze“ stets nach hinten verschoben hat. Der Anstieg der Lebenserwartung wurde also nicht in seinem tatsächlichen Ausmaß berücksichtigt.[56]

Für die Parameter Sterblichkeit, Fertilität und Zuwanderung sind Prognosen über 50 Jahre mit größter Unsicherheit behaftet, da es unwahrscheinlich ist, daß in einem so langen Zeitraum die drei Parameter konstant bleiben und außerdem keine Tendenzänderung in einem der Bereiche einsetzt. Die Begründung für diese Unterstellung wird anhand der Geburtenrate dargestellt. Die Argumentation lautet, daß, da die Geburtenrate schon seit fast 30 Jahren bei 1,4 liegt, es auch noch fast 50 Jahre so weitergehen wird. Derselben Logik entspricht es, beispielsweise einer seit 30 Jahren andauernden Ehe noch weitere 20 glückliche Jahre zu prognostizieren. „Ehen dauern höchstens bis daß der Tod sie scheidet. Prognosen halten höchstens, bis der Trend, auf dem sie fußen, zu Ende geht.“[57]

Der Demograph John Bongaarts fand heraus, daß die tatsächliche Fruchtbarkeit in der BRD um 0,2 höher liegt als der Wert des Statistischen Bundesamtes, der mit 1,4 angegeben ist. Er stellt dar: „Der 55er-Jahrgang brachte es auf genau 1,621 Kinder pro Frau, der 60er-Jahrgang stand 1999 (neuere Zahlen liegen noch nicht vor) bei 1,57 und dürfte mit den seither vergangenen Jahren ungefähr bei 1,6 angekommen sein.“[58] Der Demograph schlußfolgert, daß jede Generation nicht zwei Drittel der Elterngeneration erreicht, sondern auf diesen Werten basierend vier Fünftel. Er sieht als Ursache für die Diskrepanz zwischen veröffentlichter und realer Fruchtbarkeit den „Tempoeffekt“. Wenn das Geburtenalter steigt, liegt die statistisch erfaßte Geburtenziffer niedriger als die tatsächliche Fruchtbarkeit – und wenn das, wie bei uns, über mehrere Jahrzehnte kontinuierlich passiert, ist die Geburtenziffer um mehrere Jahrzehnte verzerrt.[59] Unter Berücksichtigung des Tempoeffekts hat sich die Geburtenrate von 1933 bis heute um „nur“ 30 Prozent auf 1,6 reduziert.

Zusammenfassend kann das Grundproblem der Erkennung von Trendwenden und deren Einbeziehung in Prognosen nicht gelöst werden. Es darf nicht übersehen werden, daß nicht vorhersehbare Ereignisse und insbesondere kollektive Verhaltensänderungen das konstant fortgeschriebene Annahmegerüst in Frage stellen. Außerdem muß der Betrachter realisieren, daß Vorausberechnungen nicht konjunkturelle Verläufe reflektieren, sondern nur den antizipierten Durchschnitt aufzeigen können.

2. Statistische Fakten über die Generation 50+

Der Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands im vorherigen Kapitel verdeutlicht, daß mehr Alten immer weniger Junge gegenüberstehen. 2003 haben Deutschlands 13- bis 17jährige 7,5 Milliarden Euro zum freien Konsum zur Verfügung gehabt, so viel wie noch nie.[60] Ihre Großelterngeneration, die über 65jährigen, konsumierten Waren und Dienstleistungen für 17,5 Mrd. Euro.[61] Weil die jugendliche Population so klein ist, reicht ihre Kaufkraft nicht mehr aus, um mit der der Älteren zu konkurrieren.[62] Dieses Kapitel vermittelt eine Vorstellung der über 50jährigen, als der zukünftigen 65jährigen, und der heutigen 65jährigen mittels statischer Daten. Die Bezeichnung Generation 50+ wird im folgendem benutzt werden und umfaßt alle, die über 50 sind. Neben soziodemographischen Daten wird die finanzielle Situation betrachtet, bevor kritische Angaben gemacht werden.

2.1. Soziodemographische Daten

2.1.1. Haushaltsgröße und Familienstand

Im März 2004 waren 34 Prozent der 39 Millionen Haushalte in Deutschland Zweipersonenhaushalte. Einpersonenhaushalte waren mit 37 Prozent am häufigsten vertreten.[63] Wie in der Gesamtbevölkerung, so dominierten auch bei den über 50jährigen Ein- und Zweipersonenhaushalte. Während bei den 50- bis 55jährigen 34 Prozent zu zweit lebten, lebten 24 Prozent allein. Ab 55 Jahren ist ein deutlicher Anstieg der Zweipersonenhaushalte, der sich mit dem Auszug der Kinder erklären läßt, zu bemerken. Dieser hat seinen Höhepunkt im Alter von 60- bis 65, wo 57 Prozent zu zweit leben, und flacht dann ab. Im Durchschnitt leben 32 Prozent der 55- bis 75jährigen alleine und 53 Prozent in einem Zweierhaushalt. Ab dem Alter von 75 lösen Einpersonenhaushalte Zweipersonenhaushalte als häufigste Wohnform ab. Dann leben 64 Prozent alleine und 33 Prozent zu zweit.

Im März 2004 waren 52 Prozent der Bundesdeutschen verheiratet, 24 Prozent waren ledig, 14 Prozent verwitwet und zehn Prozent geschieden.[64] Bei den 50- bis 75jährigen waren mit 64 Prozent ebenfalls die meisten verheiratet. Der Anteil der Ledigen war mit acht Prozent um zwei Drittel geringer als in der Gesamtbevölkerung, wogegen der Anteil der Verwitweten mit 16 Prozent und der Anteil der Geschiedenen mit zwölf Prozent geringfügig höher als in der Gesamtbevölkerung waren. Bei den über 75jährigen ist der dominierende Familienstand verwitwet. Von den 56 Prozent Verwitweten sind über 83 Prozent weiblich. Verheiratet ist mit 33 Prozent der am zweithäufigsten vertretene Familienstand. Nur sechs Prozent aller über 75jährigen sind ledig und lediglich vier Prozent geschieden.

2.1.2. Erwerbstätigkeit und Bildungsniveau

„Erwerbstätige sind Personen im Alter ab 15 Jahren, die in einem Arbeitsverhältnis stehen (einschließlich mithelfender Familienangehöriger und Soldaten), selbständig ein Gewerbe betreiben oder einen freien Beruf ausüben.[65] Die wirtschaftssystematische Zuordnung ergibt sich aus den Angaben der einzelnen Erwerbstätigen; regional werden die Erwerbstätigen an ihrem Wohnort nachgewiesen.“[66]

2004 waren 49 Prozent der Deutschen erwerbstätig und zwölf Prozent arbeitslos. Von den 15- bis 50jährigen waren 60 Prozent erwerbstätig.[67] Ein Grund für die relativ geringe Anzahl der Erwerbstätigen ist, daß die Schulbildung in dieser Altersphase beendet wird und die berufliche Ausbildung stattfindet, so daß weniger Personen dem Arbeitsmarkt zur Verfügung stehen. Die Arbeitslosenquote in dieser Altersgruppe lag ebenfalls bei zwölf Prozent. Die Anzahl der Erwerbstätigen bei den 30- bis 50jährigen lag mit 89 Prozent deutlich höher, da nun alle die Ausbildungsphase beendet haben.[68] Die Arbeitslosenquote in dieser Altersgruppe lag bei elf Prozent. Die 50- bis 60jährigen stellten nach den 30- bis 50jährigen die Gruppe mit der höchsten Erwerbsquote dar. Sie lag bei 79 Prozent[69]. Die Arbeitslosenquote in dieser Altersgruppe betrug 14 Prozent. Die Gruppe der 60- bis 65jährigen hatte mit 30 Prozent die geringste Erwerbsquote aller betrachteten Gruppen und die höchste Arbeitslosenquote mit 15 Prozent. Erwerbstätige über 65 stellten die Ausnahme dar.[70]

2004 waren 71 Millionen der Deutschen über 15 Jahre, davon hatten 86 Prozent einen Schulabschluß.[71] Bei den bis 50jährigen stellt der Hauptschulabschluß mit einem Anteil von 37 Prozent den am häufigsten vertretenen Schulabschluß dar, gefolgt von Abitur und Fachabitur mit insgesamt 31 Prozent und Realschulabschluß mit 27 Prozent.[72] In der Bevölkerung der 50- bis 65jährigen ist der Hauptschulabschluß mit 57 Prozent ebenfalls am stärksten vertreten. 19 Prozent dieser Altersgruppe haben Abitur oder Fachabitur und 16 Prozent verließen die Schule mit dem Realschulabschluß.[73] Von den über 65jährigen haben 77 Prozent einen Hauptschulabschluß, elf Prozent einen Realschulabschluß sowie zehn Prozent Abitur.[74]

Wenn die Erkenntnisse über den Bildungsabschluß mit den Resultaten der Erwerbssituation verbunden werden, so stellt sich heraus, daß eine positive Korrelation zwischen Erwerbstätigkeit und einem hohem Bildungsgrad vorliegt. So lag 2004 die Akademiker-Arbeitslosenquote bei vier Prozent, die allgemeine Arbeitslosenquote bei elf Prozent.[75]

2.2. Finanzielle Situation

2.2.1. Renten und Pensionen

Die Gesetzliche Rentenversicherung ist das am weitesten verbreitete Alterungssicherungssystem. Während 2003 in den neuen Bundesländern 99 Prozent der über 65jährigen eine durchschnittliche Rente von 835 Euro von der Gesetzlichen Rentenversicherung bezogen, waren es im Westen 85 Prozent, die im Durchschnitt 769 Euro erhielten.[76] Fünf Prozent der über 65jährigen Westdeutschen erhielten eine Durchschnittspension von 1.992 Euro. ein Prozent der männlichen und null Prozent der weiblichen über 65 bezogen berufsständische Versorgungen: im Durchschnitt 1.665 Euro (u.a. Apotheker, Ärzte und Juristen). Zusätzlich zu ihren Renten erhielten im Westen 16 Prozent der Rentner betriebliche Altersversorgung; der Durchschnittswert lag bei 411 Euro. Ehemalige Beamte und Angestellte im Öffentlichen Dienst bezogen die Zusatzversorgung des Öffentlichen Dienstes; ihnen wurden je 345 Euro gezahlt. Drei Prozent der Rentner erhielten, da sie früher Landwirte waren, 389 Euro pro Bezieher als Alterssicherung der Landwirte.[77]

Sehr positiv haben sich die Einkommen der Seniorinnen entwickelt. Ostdeutsche Witwen hatten 2003 1.210 Euro netto zur Verfügung und damit 80 Prozent mehr als kurz nach der Wende und 15 Euro mehr als westdeutsche Witwen.[78] Verglichen mit 1999 sind die Bruttoeinkommen dieser Frauen um 16 Prozent gestiegen. Neben der eigenen Rente haben Witwenrenten für Frauen eine große Bedeutung. Von der Witwenrente, die 60 Prozent der Rente des verstorbenen Ehemannes beträgt, profitierten vor allem westdeutsche Witwen, die zudem durch Lebensversicherungen und Mieteinkünfte ein durchschnittliches Zusatzeinkommen von 200 Euro pro Monat erreichten und 2003 insgesamt über 1.200 Euro verfügten. Ostdeutsche Witwen hatten im selben Jahr ebenfalls 1.200 Euro zur Verfügung, wobei sie mit 720 Euro eigener Rente deutlich mehr einbrachten als Westlerinnen. Die Ursache hierfür sind die unterschiedlichen Erwerbsbiographien in Ost und West.

Bei Personen im Ruhestand betrug das Haushaltsnettoeinkommen 2003 im Bundesdurchschnitt 2.159 Euro im Monat.[79] Dieser Wert lag um elf Prozent höher als bei der letzten Untersuchung im Jahre 1999. Von 1999 bis 2003 nahm das Einkommen der ostdeutschen Ruheständler um elf Prozent auf 1.477 Euro zu; die Veränderung von 1995 bis 1999 betrug 16 Prozent. Zum Vergleich: Im Westen stieg das Durchschnittseinkommen von 1995 bis 1999 um sechs Prozent und von 1999 bis 2003 um elf Prozent. 2003 betrug es 1.641 Euro. Etwa 80 Prozent aller Ehefrauen beziehen eigenes Einkommen im Alter, das im Durchschnitt etwa ein Drittel des ehelichen Budgets ausmacht.

Lebensversicherungen, Betriebsrenten oder Mieteinahmen verdoppeln das verfügbare Einkommen oft. So erhielten 2003 71 Prozent aller Rentner zur Rente zusätzliche Einnahmen.[80] In den alten Bundesländern erhielten 55 Prozent der Männer und 19 Prozent der Frauen eigene Leistungen aus der betrieblichen Altersversorgung der Privatwirtschaft oder aus der Zusatzversorgung des öffentlichen Dienstes. 38 Prozent aller Deutschen erhielten ferner Zusatzeinkünfte, die sich aus Vermietung, Zinserträgen und Lebensversicherungen und privaten Rentenversicherungen zusammensetzten. Die Höhe dieser Zusatzeinkommen lag 2003 im Osten bei unter 50 Prozent des Westniveaus.

Die Leistungen aus der betrieblichen Altersversorgung oder der Zusatzversorgung im öffentlichen Dienst betrugen im Westen durchschnittlich 450 Euro netto pro Monat. Im gesamtdeutschen Durchschnitt stieg die Rente eines über 65jährigen von 860 Euro monatlich durch Zusatzeinkünfte auf 1.280 Euro brutto.[81]

Heutzutage sind sieben Prozent aller 65jährigen Sozialhilfeempfänger, 1982 waren es noch rund 20 Prozent.[82]

2.2.2. Kaufkraft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit 24.880 Euro pro Einwohner und Jahr sind die 40- bis 49jährigen 2005 die kaufkräftigste Gruppe in Deutschland.[83] Zur Kaufkraft zählt das Jahresnettoeinkommen inklusive Zinseinahmen, Mieten und staatlicher Transferleistungen wie Renten und Arbeitslosengeld aller über 15jährigen statistisch erfaßten Deutschen.[84] Aber auch die 50- bis 59jährigen gehören mit einer Kaufkraft von 24.008 wie die 30 bis 39 jährigen mit 22.881 zu den Besserverdienenden. Bei den 60- bis 65jährigen beträgt die durchschnittliche Kaufkraft 20.443 Euro, bei den über 65jährigen 19.691 Euro. Bei der Betrachtung der totalen Kaufkraft der einzelnen Altersgruppen fällt auf, daß das Einkommen der 40- bis 49jährigen mit 323 Mrd. am höchsten ist. Die Kaufkraft der Gruppe 65+ liegt, wie die der 30- bis 39jährigen, bei 293 Mrd. Bei den 60- bis 64jährigen sind dies 112 Mrd. Bemerkenswert ist, daß die Pro-Kopf-Kaufkraft der Generation 50+ mit 21.244 Euro um mehr als 2.000 Euro höher ist als die der stark umworbenen Gruppe der unter 50jährigen.

Die Aufschlüsselung der altersspezifischen Kaufkraft nach Stadt- und Landkreisen zeigt deutliche Unterschiede: Während sich bei den 20- bis 29jährigen ein deutliches Süd-Nord-Gefälle zeigt, wohnen die Besserverdienenden der über 65jährigen gleichermaßen im Norden und im Süden.[85] So leben in dieser Altersgruppe im Hochtaunus die Senioren mit der höchsten Kaufkraft, die 27.462 Euro pro Kopf beträgt und damit etwa 1.000 Euro über der Kaufkraft im Main-Taunus-Gebiet und 1.500 Euro über der im Kreis Stormarn zwischen Hamburg und Lübeck liegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein Vergleich der Großstädte zeigt, daß unter Kaufkraftgesichtspunkten München als Metropole der Jungen und Hamburg als Metropole der Älteren bezeichnet werden können.[86] So liegt die Kaufkraft der über 65jährigen in Hamburg mit insgesamt 7,5 Mrd. Euro deutlich über dem Münchner Niveau von 4,7 Mrd. Euro.[87] Im Vergleich des Westens mit dem Osten wird deutlich, daß bei der Gruppe der 50- bis 59jährigen die Kaufkraft am stärksten von einander abweicht (West: 25.703 Euro; Ost inklusive Berlin: 17.830 Euro). Bei den über 65jährigen ist der Unterschied zwischen Osten und Westen deutlich geringer (West: 20.393 Euro; Ost inklusive Berlin: 17.077 Euro).

2.2.3. Ausgaben

Basierend auf einer Studie des Statistischen Bundesamtes betragen die durchschnittlichen privaten Konsumausgaben aller 25jährigen bis über 80jährigen mit eigenem Haushalt 2.126 pro Monat.[88] Zwar gaben die 45- bis 55jährigen 2.494 Euro pro Monat für Konsum aus und waren damit die Spitzenreiter. Doch nach den 55- bis 65jährigen mit 2.357 auf Platz zwei und den 35- bis 45jährigen mit monatlich 2.290 Euro auf Platz drei kamen schon die 65- bis 70jährigen mit 2.108 Euro auf Platz vier, gefolgt von den 70- bis 80jährigen mit 1.680 und den über 80jährigen mit 1.431 Euro. Weil die meisten 30- bis 55jährigen für die Altersversorgung sparen, werden in Zukunft mit der verstärkten Eigenvorsorge deren Konsumausgaben unter denen der Älteren liegen, die nicht mehr für das Alter vorsorgen müssen. Paare mit Kindern müssen zudem noch deren Ausbildung finanzieren und werden deshalb zukünftig weniger konsumieren als heutzutage und ebenfalls weniger als die zukünftigen Kinderlosen und die heutigen Rentner und Pensionäre.

In den Branchen Bekleidung und Schuhe, Gesundheitspflege, Freizeit sowie Wohnen und häusliches Umfeld liegen die Ausgaben der 55- bis 65jährigen über dem Bundesdurchschnitt.[89] Die Ausgaben der über 65jährigen in den Bereichen Bekleidung und Schuhe sowie Wohnen und häusliches Umfeld liegen unter dem Bundesdurchschnitt. Im Segment Kommunikation sind die Ausgaben aller über 55jährigen ebenfalls unter dem Bundesdurchschnitt. Im Bereich Gesundheit liegt der Konsumlevel aller über 55- bis 80jährigen deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt von 78 Euro pro Monat: 106 Euro bei den 55- bis 65jährigen, 117 Euro bei den 65- bis 70jährigen, 96 Euro bei den 70- bis 80jährigen und 71 Euro bei den über 80jährigen. Für Freizeitaktivitäten investierten die 55- bis 65jährigen monatlich 279 Euro, die 65- bis 70jährigen 264 Euro und lagen damit über dem Bundesdurchschnitt von 250 Euro. Auch bei Reisen, der bedeutendsten Unterkategorie von Freizeit, liegen die Ausgaben bei den 55- bis 80jährigen über dem bundesdeutschen Durchschnitt von 58 Euro monatlich: die 55- bis 65jährigen geben 76 Euro aus, die 65- bis 70jährigen 83 Euro und bei den 70- bis 80jährigen sind es 69 Euro.

Keine Altersgruppe ist so konsumfreudig wie Angehörige der Generation 50+, denn die 55- bis 80jährigen geben rund 82 Prozent ihres Einkommens für Waren und Dienstleitungen aus.[90] Damit liegen Sie sieben Prozentpunkte über dem bundesweiten Durchschnitt. Bereits heute entfallen fast 38 Prozent des gesamten Konsums auf Seniorenhaushalte.[91]

2.3. Möglichkeiten und Grenzen des Konsums im Alter

Das Niveau der Renten und Pensionen ist heute so hoch wie es in Zukunft nie wieder sein wird. Die Umstellung vom Umlageverfahren auf das Kapitaldeckungsverfahren wird sehr wahrscheinlich mit der staatlichen Garantie einer Grundrente verbunden werden. Um gleichviel Einkommen als Rentner zur Verfügung zu haben wie als Arbeitnehmer, werden die Arbeitnehmer einen größeren Anteil ihres Einkommens zur Vorsorge für das Alter nutzen müssen. „bereits nach geltendem Recht wird das Rentenniveau im Laufe der kommenden 30 Jahre um ein Fünftel zurück gehen. Das bedeutet, ein Versicherter, der in 30 Jahren in Rente gehen wird, müßte ab sofort etwa acht Prozent seines Bruttoarbeitseinkommens auf die hohe Kante legen, um bei seinem Renteneintritt den gleichen Lebensstandard zu genießen, den ein heutiger Rentner ohne individuelle Vorsorge hat.“[92] Da nicht damit zu rechnen ist, daß die Einkommen in dem Umfang steigen werden, wie es zur Rücklage für das Alter notwendig wäre, werden die Konsumausgaben in den Jahren, in denen die Alterssicherung aufgebaut wird, d.h. bei den 25- bis 55jährigen, geringer sein als heute. Folglich ist die Kaufkraft der heutigen Rentner und Pensionäre auf einem Niveau, das spätere Generationen nicht erreichen werden. Familien mit Kindern werden zusätzlich zur Altersvorsorge in Zukunft weiter steigende Ausbildungskosten zu tragen haben und damit ihren Konsumlevel senken müssen, da nicht davon ausgegangen werden kann, daß die Einkommen so stark steigen, daß diese Ausgaben kompensiert werden.

Aber auch bei den heutigen Senioren ist das Einkommen heterogener verteilt als noch in den siebziger Jahren; ein Trend, der sich in Zukunft noch verstärken wird. So droht einem Drittel der Deutschen Altersarmut, da sie nicht die finanziellen Möglichkeiten haben für das Alter vorzusorgen.[93] Da bis hierher immer Durchschnittswerte pro Altersklasse angegeben wurden, wird im folgenden die Einkommensverteilung der über 65jährigen dargestellt.[94] Während 95 Prozent dieser Altersgruppe pro Monat 900-1.300 Euro zum Leben haben, ist die Anzahl derjenigen, die mit weniger als 500 Euro auskommen müssen mit drei Prozent genauso groß wie die Gruppe derjenigen, die über 4.500 Euro zur Verfügung haben. Zwar ist laut dem Armuts- und Reichtumsbericht der Bundesregierung das Risiko der Altersarmut von 1998 bis 2003 von 13,3 Prozent auf 11,4 Prozent gesunken. Jedoch besitzen die reichsten Haushalte (10 Prozent) über 42 Prozent des Gesamtvermögens, während die ärmsten Haushalte (50 Prozent) sich lediglich 4,5 Prozent des Gesamtvermögens teilen.[95] Diese Daten verdeutlichen die Polarisierung der Gesellschaft. Die Frage der „gerechten und finanzierbaren“ Alterssicherung wird in einem Staat, in dem auf der einen Seite fünf Millionen arbeitslos sind und die staatliche Rente immer geringer wird und in dem, auf der anderen Seite, gut Verdienende, wie berufständisch im Alter Versorgte und Beamte, „überproportional hohe“ Altersbezüge haben birgt immensen gesellschaftlichen Sprengstoff.

3. Selbst- und Fremdwahrnehmung im Alter und die Relevanz dieser Erkenntnisse für Unternehmen

Ziel dieser Arbeit ist es, die aus der demographischen Entwicklung resultierenden zukünftigen Wachstumsmärkte zu beschreiben. Während im ersten Kapitel beschrieben wird welche Zielgruppe in Zukunft groß sei, wird diese Zielgruppe 50+ im zweiten Kapitel anhand einiger Parameter wie Einkommen, Konsumausgaben pro Branche etc. untersucht. Aus Marketingsicht ist eine Zielgruppe vorhanden, wie diese aber richtig angesprochen werden muß ist fraglich. Die, in den Kapiteln drei und vier, dargestellten psychosozialen Erkenntnisse helfen Altern zu verstehen und sind so in der Praxis für Unternehmen sowohl für die Kommunikationspolitik als auch für die Produktgestaltung oder Dienstleistungsausrichtung der sehr nützlich.

Ohne Verständnis, also aus rein betriebswirtschaftlicher Sichtweise, ohne soziologische oder psychologische Informationen, ist es unmöglich die Generation 50+ so anzusprechen, daß die gewünschte Information und Intention des Unternehmens bei den Angehörigen der Generation 50+, wie beabsichtigt ankommt. Es werden Altern und Alter im ersten Unterkapitel genauer beschrieben, bevor im zweiten Unterkapitel Stereotype und deren Funktion dargestellt und vor allem Altersstereotype und die Darstellung Älterer in den Medien thematisiert werden. Im darauf folgenden Unterkapitel wird ein Modell, .das Altersdiskriminierung herleitet beschrieben, bevor im vorletzten Unterkapitel das individuelle Empfinden des eigenen Alters und des Alters anderer erklärt wird und als letztes Unterkapitel die wesentlichsten Ergebnisse zusammengefaßt und kritisiert werden.

3.1. Altern und Alter

In der Literatur herrscht Übereinstimmung, daß Menschen eine identische Vorstellung davon haben, wann jemand „älter“ ist. Die mit dem Alter einhergehenden Veränderungen werden keinesfalls pauschal negativ bewertet, sondern als Gewinne und Verluste erlebt. Im Vergleich zu jüngeren Menschen haben ältere eine persönlichere und differenziertere Vorstellung vom Alter. Ein Grund ist, daß Ältere mehr Erfahrungen mit dem Alter haben und damit über eine größere Informationsbasis verfügen als Jüngere. Mit den Annahmen der Stereotypenforschung geht der zweite Grund einher, der besagt, daß ältere Menschen ihre ingroup differenzierter sehen wollen als Jüngere, für die Ältere die outgroup darstellen. Daß viele Studien auf selbstwert-schmeichelnden Verzerrungen der Wahrnehmung des eigenen Alterungsprozesses beruhen, muß diesbezüglich erwähnt werden. Der Alterungsprozeß selber wird von den Älteren eher negativ gesehen. Diese negative Sichtweise kommt vor allem in Urteilen über das Altern anderer zum Vorschein, „während für die eigne Person positive Aspekte des Altwerdens und Altseins stärker hervorgehoben werden.“[96] Beim Erleben alter Menschen ist jeder der Meinung, alt sind nur die anderen.

3.2. Stereotype

„Stereotype stellen mentale Repräsentationen (=Bilder) sozialer Gruppen dar, und zwar in Form von Vorstellungen entweder über die für eine Gruppe typischen Eigenschaften oder über die Verteilung und Ausprägung ausgewählter Eigenschaften innerhalb dieser Gruppe und/oder in Form subjektiver Wahrscheinlichkeiten, daß eine bestimmte Person als Vertreter dieser Gruppe bestimmte soziale Eigenschaften aufweist.“[97]

Stereotype enthalten vor allem beschreibende und bewertende Elemente im Bezug auf das, was die Mitglieder einer sozialen Gruppe ausmacht respektive ausmachen sollte. So sollten von einem sichtbaren Verhaltensmerkmal Rückschlüsse auf Eigenschaften derselben Person automatisch stattfinden, zumindest aber erleichtert werden. Wenn wir uns in einem Altenheim befinden und nicht die Fähigkeit besäßen die vorhandenen Personen nach Bewohnern, Personal und Besuchern zu gruppieren, dann würden wir durch die Komplexität schnell verwirrt und überfordert sein.

3.2.1. Funktionen von Stereotypen

3.2.1.1. Interpersonale Ebene

Stereotype bedienen zwei Grundfunktionen in zwischenmenschlichen Beziehungen.[98] Erstens erlauben uns Stereotype Urteile zu fällen. Zweitens liefern uns Stereotype Informationen und helfen uns, Informationen zu strukturieren und Sicherheit im Umgang mit anderen zu erlangen. Außerdem stellen sie wegen ihrer Ordnungs- und Orientierungsfunktion schnell verfügbare und kognitiv entlastende Erklärungen sozialer Prozesse zur Verfügung. So liefern Stereotype möglicherweise zwar objektiv unangemessene, subjektiv aber entlastende Vereinfachen und damit kognitive Sicherheit. Diese kategorischen Folgerungen führen dazu, daß Menschen sich oft so verhalten, daß Stereotype bestätigt werden. Dieses Phänomen ist auch unter der Bezeichnung self-fulfilling prophecy bekannt. Das soziale Verhalten der Menschen reflektiert ihre stereotypen Erwartungen der Interaktionspartner. Sie passen ihr Verhalten an, um soziale Interaktionen zu erleichtern. Außerdem sehen Menschen sich und ähnliche Personen positiver als Menschen, die fremd und anders sind. So stellten Snyder und Meine fest, daß das bilden von Stereotypen auch eine selbstschützende Funktion hat. Junge Leute erklären sich das Schwinden geistiger und körperlicher Fähigkeiten als persönliche Schwächen der Alternden anstelle den Alterungsprozeß für diese Veränderungen verantwortlich zu machen.[99] So schützen sich junge Leute vor der Wahrheit der generellen Unabwendbarkeit des Alters.

Stereotype ermöglichen es, schnelle und klare Aussagen über eine soziale Welt zu treffen, die sich stets verändert. Stereotype sind so widerstandsfähig gegen Veränderungen, weil sie die Identität und das Selbstwertgefühl des Individuums sichern. Deshalb werden sie oft nicht an der Realität geprüft oder an sie angepaßt.

Stereotype nehmen eine „top-down Informationsverarbeitung“ und keine „bottom-up Eindrucksbildung“ über einen Menschen vor.[100] Konkretisiert am Beispiel der Geschlechterstereotypen heißt das, daß von der Eigenschaft „weiblich“ auf Persönlichkeitseigenschaften wie „sanft“ oder „fürsorglich“ geschlossen wird, bzw. diese in der Eindrucksbildung über eine Person kollektiv aktiviert werden.

[...]


[1] Vgl. Miegel, Meinhard: Die deformierte Gesellschaft, 2003, Seite 14.

[2] Vgl. ebendort.

[3] Vgl. Birg, Herwig: Historische Entwicklung der Weltbevölkerung; In: Informationen zur politischen Bildung

282, 1. Quartal 2004, Seite 7.

[4] Vgl. o.V.: Bevölkerung Deutschlands bis 2050, In: Statistisches Bundesamt, 2003, Seite 9.

[5] Birg, Herwig: Die demographische Zeitenwende der Bevölkerungsrückgang in Deutschland und Europa; 2003,

Seite 30.

[6] Siehe Anhang 1: Weltbevölkerungswachstum 1750 – 2000.

[7] Siehe Anhang 2: Ökonomische Weltkarte.

[8] Siehe Anhang 3: Demographische Weltkarte.

[9] Vgl. Birg, Herwig: Zur aktuellen Lage der Weltbevölkerung; In: Informationen zur politischen Bildung 282, 1.

Quartal 2004, Seite 11.

[10] Vgl. Gutsmán, Betsy: The Hispanic Population, In: Census 2000 brief, U.S. Department of Commerce

Economics and Statistics, Mai 2001.

[11] Vgl. Dawns, Barbara: Fertility of American Women, In: Population Characteristics, U.S. Department of

Commerce Economics and Statistics, Oktober 2003.

[12] Huntington, Samuel-P.: Who Are We? The Challenges to America's National Identity, 2005, Seite 73.

[13] Vgl. Birg, Herwig: Zur aktuellen Lage der Weltbevölkerung; In: Informationen. zur politischen Bildung 282,

1. Quartal 2004, Seite 17.

[14] Siehe Anhang 4: Länder mit der höchsten Lebenserwartung bei der Geburt.

[15] Siehe Anhang 5: Länder mit der niedrigsten Fertilität.

[16] Vgl. Birg, Herwig: Zur aktuellen Lage der Weltbevölkerung; In: Informationen. zur politischen Bildung 282,

1. Quartal 2004, Seite 20.

[17] Vgl. Börsch-Supran, Axel: Gesamtwirtschaftliche Folgen des demographischen Wandels, 11.03.2004.

[18] Ebendort.

[19] Vgl. ebendort.

[20] Vgl. Birg, Herwig: Zur aktuellen Lage der Weltbevölkerung; In: Informationen. zur politischen Bildung 282,

1. Quartal 2004, Seite 22.

[21] Vgl. Schimany, Peter: Die Alterung der Gesellschaft - Ursachen und Folgen, 2003, Seite 119.

[22] Hayflick, Leonard: The future of ageing, In: Nature, 09.09.2000, Seite 269.

[23] Siehe Anhang 6: Veränderung der zeitlichen Dauer von Lebensphasen.

[24] Dytchwald, Ken: Age Power- How the 21st will be ruled by the new old, 2000, Seite 79.

[25] Vaupal, James W., Oeppen, Jim: Broken Limits to Life Expectancy, In: Science, 10.05.2002, Seite 1031.

[26] Vgl. ebendort.

[27] Die Sterblichkeit, (von lat. mortalitas das Sterben, Sterblichkeit oder Todesrate) ist ein Begriff aus der

Demographie. Man versteht unter der so genannten rohen Sterberate den Anteil der Individuen einer

definieten Population, die in einem bestimmten Zeitraum (meist 1 Jahr) bezogen auf 1.000 Individuen der

Population sterben. Aus: o.V. Brockhaus, 1999, Seite 99.

[28] Vgl. Birg, Herwig: Die Weltbevölkerung Dynamik und Gefahren, 2004, Seite 64.

[29] Vgl. Birg, Herwig: Die Weltbevölkerung Dynamik und Gefahren, 2004, Seite 64.

[30] Vgl., ebendort, Seite 65.

[31] Vgl. ebendort.

[32] Vgl. Schimany, Peter: Die Alterung der Gesellschaft - Ursachen und Folgen, 2003, Seite 131

[33] Vgl. ebendort.

[34] Vgl. Schimany, Peter: Die Alterung der Gesellschaft - Ursachen und Folgen, 2003, Seite132.

[35] Vgl. ebendort, Seite 192.

[36] Vgl. ebendort.

[37] Vgl. Birg, Herwig: Ergebnisse international vergleichender Forschung; In: Informationen zur politischen

Bildung 282, 1. Quartal 2004, Seite 12.

[38] Vgl. o.V.: Bevölkerung im März 2004 nach Alter, Beteiligung am Erwerbsleben sowie Erwerbstätige nach St Stellung im Beruf, In: Statistisches Bundesamt

[39] Birg, Herwig: die demographische Zeitenwende der Bevölkerungsrückgang in Deutschland und Europa; 2003,

Seite 166.

[40] Mundsberg, Hendrik: Angela Merkel hat nichts in der Schublade, In: IWG- Institut für Wirtschaft und

Gesellschaft, 4/ 5.05.2005.

[41] Vgl. ebendort.

[42] Kaufmann, Franz-Xaver: Schrumpfende Gesellschaft vom Bevölkerungsrückgang und seinen Folgen, 2005,

Seite 74.

[43] Ebendort.

[44] Kaufmann, Franz-Xaver: Schrumpfende Gesellschaft vom Bevölkerungsrückgang und seinen Folgen, 2005, SeiSeite 75.

[45] Vgl. ebendort.

[46] Ebendort, Seite 82.

[47] Ebendort, Seite 81, 82.

[48] Vgl. o.V.: Deutsches Wirtschaftswachstum 2005 beträgt wahrscheinlich nur 1,0 statt 1,6 Prozent, In: Stern sh short news, 16.04.2005.

[49] Vgl. o.V. Registrierte Arbeitslose Deutschland in 1000, In: Statistisches Bundesamt, 29.09.2005.

[50] o.V.: Innovationsstandort D Noch viel Arbeit, In: iwd - Informationsdienst der deutschen Wirtschaft, Nr. 2,

Februar 2003.

[51] Petersen, Peter G.: Gray dawn: The Global Aging Crisis, In: Foreign Affaires, Seite 46.

[52] o.V.: Jede vierte allein erziehende Frau bezieht Sozialhilfe, Zahl der Woche, In: Statistisches Bundesamt,

17.08.2004.

[53] Vgl. Methfessel, Klaus; Thelen, Friedrich: Schrittweise in ein anderes System, In: IWD - Institut für

Wirtschaft und Gesellschaft, 04.08.2005.

[54] Vgl. Bretz, Manfred: Zur Treffsicherheit von Bevölkerungsvorausberechnungen, In: Statistisches Bundesamt

Wirtschaft und Statistik, 2001, Seite 907.

[55] Vgl. ebendort.

[56] Vgl. ebendort.

[57] Gürtler, Detlef: Gerontokratie? Nichts da! Bald kommt der Baby-Boom, In: Die Welt, 13.08.2003, Seite 8.

[58] Gürtler, Detlef: Gerontokratie? Nichts da! Bald kommt der Baby-Boom, In: Die Welt, 13.08.2003, Seite 8.

[59] Vgl. Bongaarts, John: The End of the Fertility Transition in the Developed World, In: Population and

Development Revenue, 2002, Seite 425.

[60] Vgl. o.V.: Taschengeld ein üppiges Polster, In: iwd - Informationsdienst der deutschen Wirtschaft, 09.01.2003.

[61] Vgl. o.V. Ausgaben für Reisen bei Seniorenhaushalten am größten, Pressemitteilung vom 15. Februar 2005,

In: Statistisches Bundesamt.

[62] Vgl. Schirrmacher, Frank: Das Methusalemkomplott, 2004, Seite 73.

[63] o.V. Mikrozensus: Bevölkerung nach Alter, Beteiligung am Erwerbsleben sowie Erwerbstätige nach Stellung

im Beruf, In: Statistisches Bundesamt, 2004.

[64] o.V.: Mikrozensus: Privathaushalte im März 2004 nach Haushaltsgröße, Altersgruppen und Familienstand der

Bezugsperson, In: Statistisches Bundesamt.

[65] Vgl. o.V.: Mikrozensus: Privathaushalte im März 2004 nach Haushaltsgröße, Altersgruppen und Familien

stand der Bezugsperson, In: Statistisches Bundesamt.

[66] Ebendort.

[67] o.V. Mikrozensus: Bevölkerung nach Alter, Beteiligung am Erwerbsleben sowie Erwerbstätige nach Stellung

im Beruf, In: Statistisches Bundesamt, 2004.

[68] Ebendort.

[69] Ebendort.

[70] o.V.: Mikrozensus: Bevölkerung nach Alter, Beteiligung am Erwerbsleben sowie Erwerbstätige nach Stellung

im Beruf, In: Statistisches Bundesamt, 2004.

[71] o.V.: Mikrozensus: Bevölkerung 15 Jahre und älter nach Beteiligung am Erwerbsleben, allgemeinem

Schulabschluß, beruflichem Ausbildungs- bzw. Hochschulabschluß und Altersgruppen, In: Statistisches

Bundesamt, 2004.

[72] Ebendort.

[73] Ebendort.

[74] Ebendort.

[75] Vgl. o.V.: Einmal im Job kaum noch Flop, In: Karriere online, o.D..

[76] Vgl. o.V. Das Alterseinkommen der Bevölkerung ab 65 Jahren – Das Wesentliche in Kürze, In:

Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung, 2003, Seite 4.

[77] Vgl. ebendort.

[78] Vgl. ebendort, Seite 5.

[79] Vgl. o.V. Das Alterseinkommen der Bevölkerung ab 65 Jahren – Das Wesentliche in Kürze, In:

Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung, 2003, Seite 5.

[80] Vgl. ebendort, Seite 7.

[81] Vgl. ebendort, Seite 8.

[82] Vgl. o.V.: Renten und Pensionen Altersarmut war gestern, In: iwd- Informationsdienst der deutschen Wi Wirtschaft, 23.06.2005.

[83].

[84]

[86]

[88] Micheler, Inga: Kaufkräftige Rentner gesucht, In: Die Welt, 19.02.2005, Seite 12.

[89] Siehe Anhang 9: Private Konsumausgaben 2003 nach Haushaltseinkommensbezieher.

[90] Vgl. Micheler, Inga: Kaufkräftige Rentner gesucht, In: Die Welt, 19.02.2005, Seite 12.

[91] Vgl. ebendort.

[92] Mundsberg, Hendrik: Angela Merkel hat nichts in der Schublade, In: IWG - Institut für Wirtschaft und

Gesellschaft, 4/ 5. 05.2005.

[93] Vgl. Wolber, Cornelia, Eckert, Daniel, Zschäpitz, Holger: Einem Drittel der Deutschen droht Altersarmut, In:

Die Welt, 03.08.05, Seite 1.

[94] Siehe Anhang 10: Monatliches Haushaltsnettoeinkommen der Privathaushalte 2004 in der Altersgruppe der

über 65jährigen Bezugspersonen in Euro.

[95] Vgl. Grunwald, Wolfgang: Soziale Verteilungsprozesse in krisenhaften Zeiten, In: Organisationsentwicklung,

2005, Seite 54.

[96] Filipp, Sigrun-Heide; Mayer, Anne-Kathrin: Bilder des Alterns, 1999, Seite 53.

[97] Vgl. ebendort, Seite 56.

[98] Vgl. Cuddy, Amy, J.C.: Doddering but Dear; In: Nelson, Tood, D. (Hrsg.): Ageism: Process, Content and

Functions in Stereotyping Older Persons, 2002, Seite 14.

[99] Vgl. Snyder, M., Meine, P.K.: Stereotyping of the Elderly: A functional approach, British journal of Social

Psychology, 1994, Seite 72.

[100] Vgl. Filipp, Sigrun-Heide; Mayer, Anne-Kathrin: Bilder des Alterns, 1999, Seite 62.

Details

Seiten
115
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783832494803
ISBN (Buch)
9783838694801
Dateigröße
6.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224611
Institution / Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Note
1,0
Schlagworte
marketing senior best ager konsum alter

Autor

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Titel: Wachstumsmärkte der Zukunft - wie die demografische Entwicklung das Kaufverhalten verändert