Marktanalyse und Konzeption eines neuen Angebots für die Zielgruppe Best Ager im Touristikbereich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Best Ager als Zielgruppe des Marketing
2.1 Definition Best Ager
2.2 Demographisch bedingter Stellenwert einer Best Ager-Zielgruppen-ansprache
2.3 Ziele eines Best Ager-Marketing
2.4 Ausprägungsformen eines Best Ager-Marketing
2.4.1 Überblick anhand des Marketing-Mix
2.4.2 Altersgerechte Produktpolitik
2.4.3 Zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik
2.5 Grundlegende Problemfelder eines Best Ager-Marketing

3 Spezifika eines Best Ager Marketing-Managements
3.1 Struktur und Aufgabe eines Marketing-Managements
3.2 Marketingplanung: Umsetzung der Wünsche der Best Ager
3.2.1 Marktforschung im Bereich „Junge Senioren“
3.2.1.1 Identifizierung spezifischer Anforderungen und Wünsche
3.2.1.2 Einsatz spezieller Erhebungstechniken
3.2.2 Transformation der Anforderungsstrukturen in eine Marketing-Konzeption
3.2.2.1 Umstellungsoptionen und -aufwand im Marketing-Mix
3.2.2.2 Auswirkungen auf die anderen Zielgruppen
3.3 Marketingorganisation: Schaffung neuer Zuständigkeiten
3.3.1 Ansprechpartner für die Zielgruppe Best Ager
3.3.2 Programmaufbau und -koordination im Marketing-Bereich
3.4 Marketingcontrolling: Kosten/ Nutzenabschätzung der Zielgruppenfestlegung
3.4.1 Abschätzung des Aufwands für eine neue Zielgruppen- konzeption
3.4.2 Prognostizierte Nutzenpotentiale einer Best Ager-Adressierung

4 Konkretisierung des Untersuchungsbereiches: Tourismussektor und speziell Busunternehmen
4.1 Best Ager als Tourismuskunden
4.1.1 Wünsche einer aktiven Zielgruppe
4.1.2 Reisemodalitäten
4.1.3 Reisedestinationen
4.1.4 Reiseausgaben
4.2 Altersspezifisches Reiseangebot deutscher Touristikunternehmen am Beispiel der TUI AG
4.3 Kommunikationsbezogene Zielgruppenadressierung von Best Ager im Tourismusbereich
4.4 Spezifika von Busunternehmen als spezielle Touristikbetriebe
4.5 Busunternehmen XYZ als Untersuchungsobjekt
4.5.1 Größe und Struktur des Unternehmens
4.5.2 Angebotsspektrum und Erweiterungsmöglichkeiten

5 Fallspezifische Marktanalyse für Best Ager-Kunden für das Busunternehmen XYZ
5.1 Ziele und Struktur der Kundenbefragung
5.1.1 Ziele der Untersuchung
5.1.2 Durchführung/ Umfang der Befragung
5.1.3 Quotenplan
5.1.4 Aufbau und Struktur des Fragebogens
5.2 Ergebnisse der fallspezifischen Marktanalyse
5.2.1 Zielgruppenadäquate Angebotsgestaltung
5.2.2 Preissensibilität der Best Ager
5.2.3 Ansprachemöglichkeiten der Zielgruppe Best Ager
5.3 Interpretation der Ergebnisse und Schlussfolgerungen
5.3.1 Preisober- und -untergrenzen
5.3.2 Zielgruppengerechte Kommunikation

6 Erarbeitung eines konkreten Best Ager-Marketingkonzeptes für das Busunternehmen XYZ
6.1 Überblick über die Konzeptelemente
6.2 Reisezielplanung und Attraktivitätsfaktoren für die Zielgruppe Best Ager
6.2.1 Attraktive Reiseziele im Programm
6.2.2 „Bequemes Reisen“ als Vorteilsfaktor
6.2.3 Preisgestaltung unter Wettbewerbsgesichtspunkten
6.3 Vermarktung der Best Ager-Reisen
6.3.1 Aktive Vermarktung: Schaltung von Anzeigen
6.3.2 Passive Vermarktung: Nutzung von Mund zu Mund-Werbung
6.3.3 Möglichkeiten der Kundenbindung
6.4 Langfristige Wachstumsoptionen im Best Ager-Markt
6.4.1 Kooperationen mit Wettbewerbern
6.4.2 Etablierung als überregionaler Anbieter
6.5 Kosten/ Nutzen- Abschätzung für das Unternehmen XYZ
6.5.1 Zusätzlicher Aufwand: eine erste Abschätzung
6.5.2 Auslastungsgrad und Nutzenabschätzung

7 Fazit und Ausblick

Anhangverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bevölkerungsentwicklung am 31.12.2001 und am 31.12.2050

Abbildung 2: Lebenserwartung der Älteren mit 60 Jahren

Abbildung 3: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland

Abbildung 4: Die „vier P“ als Instrumente des Marketing-Mix

Abbildung 5: Entscheidungsbereiche im Distributions-Mix

Abbildung 6: Kriterium der Qualität im Kaufverhalten

Abbildung 7: Die Instrumente des Kommunikationsmanagement im Überblick

Abbildung 8: Marketing als Managementprozess

Abbildung 9: Vor- und Nachteile der Grundformen der Befragung nach dem Erhebungsmodus

Abbildung 10: Bezugsobjekte verschiedener Koordinationsstellen in

Marketing und Vertrieb

Abbildung 11: Quotenplan zur Marktforschung über das Reiseverhalten, die Wünsche und Bedürfnisse der Generation „Best Ager“

Abbildung 12: Was macht eine Städtereise interessant

Abbildung 13: Bevorzugte Urlaubsländer- bzw. Regionen

Abbildung 14: Preissensibilität der Best Ager

Abbildung 15: Begriffsempfindungen der Generation Best Ager

Abbildung 16: Einstellung der Befragten zur Werbung

Abbildung 17: Identifikation mit Bildern

Abbildung 18: Konkurrenzangebot des Busreiseveranstalters ABC

Abbildung 19: Vorschlag für eine Zeitungsanzeige für das Busunternehmen XYZ für die Kur- und Wellnessreise nach Bad Bocklet

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Programmpräsentation Sommer 2005 der TUI AG

Tabelle 2: Gründe für eine starke bzw. geringe Preissensibilität der Best Ager-Generation

Tabelle 3: Preiskalkulation für die Kur- und Wellnessreise nach Bad Bocklet

Tabelle 4: Vor- und Nachteile durch Kooperationen mit Wettbewerbern für das Busunternehmen XYZ

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

In einer insgesamt angespannten und kritischen Wirtschaftslage ist es wichtig für Unternehmen, ihre Marktchancen zu halten, aber vor allem auch auszubauen und neue Kundenpotentiale zu gewinnen. Anhand der Betrachtung der demographischen Entwicklung, die durch abnehmende Geburtenraten und gleichzeitig durch Erhöhung der Lebenserwartung gekennzeichnet ist, lässt sich erkennen, dass die Zielgruppe der so genannten Best Ager^[1] immer mehr an Bedeutung gewinnt. Ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung wird auch in Zukunft weiter ansteigen, was dieses Marktsegment für Unternehmen sehr wichtig macht. Hinzu kommt, dass sich die Einstellungen und Interessen dieser Zielgruppe stark geändert haben. Diese älteren Konsumenten sind nicht mehr durch Defizite geprägt, sondern nehmen aktiv am Leben teil, sind unternehmungslustig und konsumfreudig. Diese Tatsachen stellen die Zielgruppe der Best Ager als einen immer bedeutenderen Wirtschaftsfaktor dar.

Auch für die Tourismusentwicklung ist die Bevölkerungsstruktur eine wichtige Determinante, das Reiseverhalten gilt als wesentlich von soziodemographischen Faktoren^[2] beeinflusst. Kaum eine Dimension der längerfristigen gesellschaftlichen Entwicklung ist so deutlich erkennbar, wie der gegenwärtige und zukünftig absehbare Wandel der Altersstruktur in nahezu allen Industrieländern.

Aber auch ein sich wandelndes Freizeitverhalten, neue Sicherheitslagen, wirtschaftlicher Strukturwandel und technologische Innovationen bedingen, dass sich der Tourismus in einer ständigen Anpassungsnotwenigkeit befindet. Entwicklungen wie die genannten beeinflussen Reisemotive und Reiseverhalten und haben Konsequenzen für die Tourismusbranche, die als bedeutender Wirtschaftsfaktor ihre Wachstumschancen nur über kontinuierliche Anpassung ihrer Angebote sichern kann. Die Problemlösungsfähigkeit und die Wachstumsperspektiven der Tourismuswirtschaft werden demzufolge entscheidend davon abhängen, ob relevante Entwicklungstrends rechtzeitig erkannt und adäquat berücksichtigt werden.

Diese ständige Herausforderung hat sich ohne Zweifel in den ersten Jahren des neuen Jahrtausends erheblich zugespitzt. Insbesondere der Terrorismus, extreme Wetter-ereignisse und die weiter voranschreitende Internationalisierung des Tourismus haben, neben der zunehmend ins allgemeine Bewusstsein gerückten demographischen Alterung der Gesellschaft, die manifeste und latente Verletzbarkeit der Boombranche Tourismus demonstriert.^[3]

Die vorliegende Arbeit soll systematisch ein zielgruppenspezifisches Reiseangebot für Best Ager im Touristikbereich, speziell für das Busunternehmen Brokmann, entwickeln. Das Ziel dieser Arbeit liegt darin, durch eine Marktanalyse die Wünsche und Bedürfnisse, aber auch die Anforderungen, die Best Ager an eine Busreise stellen, zu identifizieren und daraus ableitend eine Marketingkonzeption zu entwickeln, die dazu dienen soll, diese Zielgruppe als neue Kunden für ein touristisches Busreiseangebot zu gewinnen. Das in dieser Arbeit einbezogene Untersuchungsobjekt, das Busunter-nehmen XYZ aus X, möchte durch die Erkenntnisse und Ergebnisse dieser Arbeit einen für sich neuen Markt erschließen und zukünftig als eigener Reiseveranstalter Busreisen für die Zielgruppe Best Ager anbieten.

Die Arbeit ist in einen theoretischen und einen praktischen Teil untergliedert. Im nachfolgenden theoretischen Teil werden in Kapitel 2 neben der definitorischen Abgrenzung des Begriffs „Best Ager“ und dem demographisch bedingten Stellenwert dieser Bevölkerungsgruppe auch Ausprägungsformen eines Best Ager-Marketing an Hand des Marketing-Mix erläutert sowie grundlegende Problemfelder hinsichtlich dieser Zielgruppe diskutiert.

Kapitel 3 liefert darauf folgend wichtige Informationen über ein Best Ager-Marketing- Management. Der Leser erfährt neben den zielgruppenspezifischen Anforderungen und Wünschen auch die notwendigen Umstellungsoptionen im Marketing-Mix sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten der Bildung neuer Zuständigkeiten für die Zielgruppe im Hinblick auf die Marketingorganisation.

Kapitel 4 konkretisiert den Untersuchungsbereich auf den Tourismussektor und speziell auf das Busunternehmen. Dabei wird neben dem altersspezifischen Reiseangebot deutscher Touristikunternehmen auch auf das Untersuchungsobjekt, das Bus-unternehmen XYZ, näher eingegangen, indem ihre Organisationsstruktur und ihr bestehendes Angebotsspektrum betrachtet werden.

Der einleitende praktische Teil dieser Diplomarbeit widmet sich in Abschnitt 5 der fallspezifischen Marktanalyse. Es werden die Ziele sowie die Struktur der Marktanalyse erläutert und aus den interpretierten Ergebnissen plausible Schlussfolgerungen vorgestellt.

Kapitel 6 liefert den praktischen Teil dieser Arbeit. Es wird aufgezeigt, wie eine zukunftsfähige, innovative Marketingkonzeption für das Busunternehmen XYZ aussehen kann und welche Schritte im Einzelnen dafür ergriffen werden müssen.

Kapitel 7 bildet den Schluss dieser Diplomarbeit und stellt sowohl eine Handlungsempfehlung als auch eine Zusammenfassung der Arbeit dar.

2 Best Ager als Zielgruppe des Marketing

2.1 Definition Best Ager

Mitte der 80er Jahre sprach man von Senioren, wenn es um die Zielgruppe der älteren Verbraucher ging^[4], ein gängiger Stereotyp der einsamen, zurückgezogen lebenden, gebrechlichen und mitunter auch verbitterten Alten.^[5] Der Begriff „Senior“ stammt aus dem lateinischen und bedeutet „älterer Mensch“. Er wird als sympathischer, positiver Begriff für das Alter verwendet, welches aber in der Gesellschaft und vor allem in der Werbung mit negativen Assoziationen verbunden ist.^[6] Laut der Bundesstatistik zählt der Verbraucher zu den Senioren, sobald er in den Ruhestand eintritt, d.h. in der Regel mit 60 Jahren.^[7] Zwar wird die Verwendung des Begriffs „Senior“ heute schon für 45jährige verwendet, die Menschen identifizieren sich allerdings erst zögerlich ab Mitte 60 mit diesem Terminus.^[8]

Im Laufe der Zeit beschäftigten sich immer mehr Unternehmen mit dem Wachstums-markt der Senioren und somit auch mit der Bezeichnung dieser Klientel. Es entstanden Wortschöpfungen wie „die jungen Alten“, „Master Consumers“, „Silver Ager“, „50plus“, „Generation Gold“ oder auch „Best Ager“, Ausdrücke, die das Bild der jung gebliebenen, aktiven, dynamischen, reichen und konsumfreudigen Alten widerspiegelt. Zugleich fand eine permanente Verjüngung dieser Zielgruppe statt, betrachtete man doch zu Beginn des Seniorenmarketings lediglich Kunden über 65.^[9]

Als Best Ager werden Personen bezeichnet, die der Boom-Generation angehören. Sie bezeichnet die Marketingzielgruppe der reifen Konsumentinnen und Konsumenten im Alter von rund 50 bis zirka 75 Jahren und hat ihren Ursprung in der einzigartigen Konstellation aus geburtenstarken Jahrgängen, einem rasanten wirtschaftlichen Aufschwung nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs und dem Auf- und Ausbau der Sozialwerke und der Vorsorgeeinrichtungen in den letzten Jahrzehnten. Die Boom-Generation ist zwar eine kaufkräftige, aber auch konsumerfahrene und deshalb äußerst anspruchsvolle Marketingzielgruppe. Sie hat in vielen Bereichen die so genannte „werberelevante Zielgruppe“ der 15- bis 49jährigen bereits abgelöst und wird auf Grund der fortschreitenden demographischen Veränderung^[10] für Produkt-entwicklung, Marketing und Werbung immer wichtiger. Die Boom-Generation ist die voraussichtlich letzte Generation, die in den besten Jahren signifikante Vermögen erbt und diese finanziellen Mittel nicht weiter anspart, sondern in den Wirtschaftskreislauf einbringt.^[11] Diese Konsumentinnen und Konsumenten sind meist 50 Jahre oder älter, fühlen sich „im besten Alter“ und wollen das Leben in vollen Zügen genießen.^[12]

Menschen dieser Generation identifizieren sich mit Frauen wie Iris Berben und Männern wie Thomas Gottschalk.^[13] Einer Studie des Instituts Arbeit und Technik (IAT) zufolge geht die Haltung dieser Generation weg vom Sparen und hin zum Genießen und Ausgeben.^[14] Die immer wieder aufgestellte Behauptung, „alt sei gleich arm“, stimmt folglich in keiner Weise mehr mit den Realitäten der deutschen Gesellschaft überein. Die Best Ager zählen bei weitem nicht zu den Armen im Land, denn während Haushalte, deren Haupteinkommensbezieher zwischen 25 und 35 Jahre alt sind monatlich im Schnitt 1886 Euro für den privaten Konsum ausgeben, liegen die Konsumausgaben der Haushalte der 65- bis 70jährigen bei durchschnittlich 2108 Euro. Auf zwei Billionen Euro, wenn nicht noch mehr, schätzt man das Netto-Vermögen der Generation 50plus.^[15]

In dieser Arbeit sollen unter dem Begriff „Best Ager“ genau diese vorherigen Erläuterungen bzw. Definitionen verstanden werden. Gleiches soll auch für Bezeichnungen wie „50plus“, „Generation Gold“, „Silver Surfer“ oder „die jungen Alten“ gelten, die im Nachfolgenden auch immer wieder verwendet werden.

Eine einheitliche Verwendung dieser Definitionen ist in der Literatur nicht festzustellen, aber auch nicht sinnvoll, denn die heutigen Senioren lassen sich als heterogene Zielgruppe nicht mehr ausschließlich über das Alter unterscheiden. Es ist daher absolut notwendig, die Senioren bzw. Best Ager in ihrer Eigenschaft als Verbraucher zu differenzieren, zu typisieren und zu segmentieren.^[16]

2.2 Demographisch bedingter Stellenwert einer Best Ager-Zielgruppen-ansprache

Der demographische Wandel gehört gegenwärtig zu den meistbeachteten sozialen Phänomenen. Mit gesellschaftlicher bzw. demographischer Alterung werden die durchschnittlichen Veränderungen der Altersstruktur von Bevölkerungsgesamtheiten umschrieben.^[17]

Die demographischen Fakten sind seit langem bekannt. Der Seniorenmarkt wird in den nächsten Jahren rasant wachsen, während der Jugendmarkt schrumpft.^[18] Diese Aussage soll im Folgenden belegt werden.

Die Bevölkerungsstruktur in Deutschland wird sich in Zukunft in eine spezifische Richtung entwickeln. Eine Bevölkerungszunahme ist in den nächsten Jahrzehnten nicht zu erwarten. Prognosen, Szenarien und Modellrechnungen über die Bevölkerungsentwicklung gehen von einer Abnahme der Bevölkerungszahl aus. Zurückzuführen ist dies auf sinkende Geburtenraten.^[19] Die Geburtenhäufigkeit nahm in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich ab. Die durchschnittliche Geburtenzahl je Frau, die 1920 immerhin noch über 2 lag, sank bis heute auf etwa 1,3. Betrug die durchschnittliche Lebenserwartung bei Geburt im Jahr 1960 für das frühere Bundesgebiet für Jungen noch 66,7 Jahre und für Mädchen 71,9 Jahre, betrug sie im Jahre 1995 73,5 Jahre für Jungen und 79,8 Jahre für Mädchen. Die dauerhafte Fertilitätsreduktion verbunden mit der gestiegenen Lebenserwartung bedeutet für die Bevölkerung Deutschlands, dass sich das Verhältnis der jüngeren gegenüber den älteren Jahrgängen dauerhaft in Richtung der älteren Jahrgänge verschiebt. Es kommt zu einer Überalterung der Bevölkerung. Seit 1900 erhöhte sich der Anteil der über 60jährigen von 7,8 Prozent (4,4 Mio.) in der Bevölkerung auf 20,4 Prozent (16,4 Mio.) im Jahre 1991. Diese Altersstrukturverschiebung in der Bevölkerung wird sich auch weiter fortsetzen. Das Statistische Bundesamt prognostiziert bis 2040 einen Anstieg des Anteils der Bevölkerungsgruppe der über 60jährigen auf 34 Prozent.^[20] Im Jahr 2030 wird annähernd die Hälfte der Deutschen 50 Jahre und älter sein, d.h. die Zielgruppe der Best Ager hat ein enormes quantitatives Potential. Weiterhin verfügt sie über eine große Kaufkraft, was ein hohes wirtschaftliches Potential bedeutet.^[21]

Die demographischen Prognosen zeigen, dass sich der Best Ager-Anteil in der Bevölkerung deutlich vergrößern wird. Eine Zielgruppenansprache der Best Ager ist aus den genannten Gründen demzufolge gerechtfertigt.

In allen westlichen Industrieländern, aber auch weltweit, wird der demographische Wandel in den kommenden Jahrzehnten erhebliche Auswirkungen haben. In Deutschland wird sich zwar die Bevölkerungszahl in den nächsten ein bis zwei Jahrzehnten kaum verändern, jedoch führen Geburtenrückgang und steigende Lebenserwartung zu einer drastischen Verschiebung der Altersstruktur der Gesellschaft. Alle Szenarien der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung von 2003 des Statistischen Bundesamts prognostizieren eine langfristige Abnahme der Bevölkerungszahl der Bundesrepublik Deutschland, die zurzeit rund 82,5 Mio. beträgt. Ursache für den langfristigen Bevölkerungsrückgang ist, dass stets mehr Menschen sterben, als Kinder zur Welt kommen werden.

Schon seit etwa 30 Jahren haben wir es in Deutschland mit einem Prozess der demographischen Alterung der Bevölkerung zu tun, der sich zukünftig aber noch durch steigende Lebenserwartung und niedrig bleibende Geburtenrate verstärken wird. Aus den Berechnungen des Statistischen Bundesamtes geht hervor, dass sich der Altersaufbau der Bevölkerung signifikant verändern wird. Insbesondere der Anteil der 60jährigen und Älteren an der Gesamtbevölkerung wird deutlich zunehmen, von etwa einem Viertel im Jahr 2001 auf mehr als ein Drittel im Jahr 2050.^[22]

Nachfolgende Abbildungen sollen die vorherigen Ausführungen belegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Ziele eines Best Ager-Marketing

Ziele sind, ganz allgemein definiert, anzustrebende Sollzustände in der Zukunft. Das Marketingziel kann dabei als die „Destination“, die Marketingstrategie als die „Route“ zur Zielerreichung, und die Marketinginstrumente als das „Beförderungsmittel“ auf diesem Weg verstanden werden.^[23] Im Allgemeinen kann festgehalten werden, dass sämtliche Marketingziele auf die Zielgruppe der Best Ager übertragen werden können. Aus den Wünschen und Bedürfnissen der Best Ager-Generation^[24] lassen sich jedoch Marketingziele ableiten, die als essentiell gelten, um diese anspruchsvolle Zielgruppe dauerhaft befriedigen zu können. Nachfolgend sollen daher diejenigen Ziele herausgearbeitet werden, die zur Stimulation der Best Ager von entscheidender Bedeutung sind.

Als Oberziel eines jeden Unternehmens steht das Überlebensziel, welches sich im Willen zur Erhaltung eines Vermögensstands, der die materielle Existenz des Unternehmens ermöglicht, konkretisiert. Dieses Überlebensziel ist jedoch inoperational und kann daher nicht direkt angesteuert werden.^[25] Es ist folglich notwendig, dieses Oberziel über die Hierarchieebenen hinweg in Unterziele für die einzelnen Unternehmensbereiche und Mitarbeiter „herunterzubrechen“.^[26] Diese bestimmen in Verbindung mit den Marketingstrategien Ausmaß, Gebiet und Richtung zukünftiger Entwicklungen eines Unternehmens. Grundsätzlich sind ökonomische von psychographischen Marketingzielen zu unterscheiden: Ökonomische Marketingziele lassen sich in betriebswirtschaftlichen Kategorien erfassen und messen, dazu zählen u.a. Größen wie Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn und Rendite, die sich gegenseitig bedingen bzw. voneinander abhängig sind.^[27]

Zweifelsohne möchten Unternehmen mit ihren Marketing-Aktivitäten ihren Marktanteil erhöhen. Dieses Ziel lässt sich messbar ausdrücken, indem der eigene Umsatz in Relation zum gesamten Marktumsatz betrachtet wird. Für die anspruchsvolle Zielgruppe der Best Ager stellt dieses Marketingziel eine große Herausforderung an die Unternehmen, die sich diesem durch Einsatz eines zielgruppenadäquaten Marketing-Mix^[28] annähern können. Einhergehend mit einem steigernden Marktanteil sind in diesem Zusammenhang u.a. ökonomische Größen wie Umsatz, Absatz oder Gewinn.

Im Gegensatz zu den ökonomischen Marketingzielen lassen sich psychographische Zielgrößen nur schwer erfassen, da sie vielfach „theoretische Konstrukte“ im mentalen System des Kunden darstellen, die nicht direkt beobachtbar sind. Als wichtigste psychographische Marketingziele können der Bekanntheitsgrad^[29], das Image^[30], die Kundenzufriedenheit^[31], Kaufpräferenzen^[32] und die Kundenbindung^[33] genannt werden.^[34]

Das ausgeprägte Qualitätsbewusstsein der Generation der „jungen Alten“ postuliert, die Qualität der Produkte und Dienstleistungen als ein entscheidendes Marketingziel in den Fokus der Betrachtungen zu ziehen. Dabei fallen für diese Menschen Aspekte wie Funktionalität, Risikominimierung, Sicherheit oder Langlebigkeit der Produkte bzw. Dienstleistungen unter den Begriff der Qualität.^[35] Es gilt demzufolge für Unternehmen, sich dieser besonderen Qualitätswünsche der Best Ager bewusst zu werden. Gleichzeitig zeigt sich der Qualitätsaspekt auch in der Kundenzufriedenheit, die sich, trotz Einordnung in die Kategorie der psychographischen Marketingziele, beispielsweise mittels Reklamationsquoten messbar ausdrücken lässt. Können die Unternehmen dem Kundenwunsch nach Qualität nachkommen, impliziert dies zugleich auch eine erhöhte Kundenzufriedenheit, die sicherlich gerade für die Zielgruppe der Best Ager als eine wichtige Zielgröße gilt.

Auch das Image gilt als Zielgröße für viele Unternehmen und stellt insbesondere im Best Ager-Markt hohe Ansprüche an die jeweiligen Unternehmen. Durch das Angebot eines auf die Zielgruppe zugeschnittenen Produktes bzw. einer Dienstleistung kann sich das Unternehmen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen und sich langfristig ein positives Image verschaffen bzw. einen Ruf aufbauen, der sich letztlich durch steigende Gewinne als gesetzte Zielgröße verbuchen lässt.

2.4 Ausprägungsformen eines Best Ager-Marketing

2.4.1 Überblick anhand des Marketing-Mix

Unter dem Begriff Marketing-Mix ist eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge zu verstehen, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem jeweiligen Zielmarkt, in diesem Falle dem Best Ager-Markt, bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Zum Marketing-Mix gehört alles, was das Unternehmen veranlassen kann, um die Nachfrage für sein Produkt oder seine Dienstleistung zu beeinflussen. Die vielen möglichen Kombinationen lassen sich in vier Gruppen von Variablen aufteilen, die als die „vier P“ bekannt sind: Produkt, Preis, Plazierung und Promotion.^[36] Um die angestrebten Marketingziele zu erreichen, kommt es wesentlich auf ein Zusammenwirken der einzelnen Marketinginstrumente an. Dieser Gedanke äußert sich im Begriff Marketing-Mix, der bereits andeutet, dass es um eine Kombination von Instrumenten geht. Nachfolgende Abbildung zeigt die verschiedenen Instrumente, die zu jeder dieser vier Gruppen gehören.

Abbildung 4: Die „vier P“ als Instrumente des Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler, Philip (1999), S. 140

In diesem Abschnitt sollen zunächst die Preis- und Plazierungs- bzw. Distributions- politik eines Best Ager-Marketing betrachtet werden. Die beiden nachfolgenden Abschnitte werden dann näher auf die altersgerechte Produkt- sowie die zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik (Promotion) eingehen.

Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes bzw. der Dienstleistung in bestimmter Qualität entrichten muss,^[37] er besteht somit immer aus zwei Komponenten: dem Geldbetrag und der definierten Leistung. Der Kunde bezieht in seine subjektive Bewertung sowohl die zu erwartenden Leistungen des Anbieters, d.h. seinen Nutzen, als auch den dafür zu zahlenden Preis ein. Er wird das Produkt nur kaufen, wenn der Nettonutzen, als Differenz von Nutzen und Preis, positiv ist. Unter Einbeziehung der Konkurrenzprodukte zieht er schließlich jenes Produkt vor, das für ihn den größten Nettonutzen erbringt. Aus diesem Grund ist der Preis nicht allein, sondern immer in Relation zur Leistung zu betrachten, wobei sich Preis- und Leistungswahrnehmung auch immer gegenseitig beeinflussen.^[38]

Die Zielgruppe der Best Ager hat aufgrund ihrer langen Konsumerfahrung realistische Vorstellungen über das Preis-Leistungsverhältnis. Grundsätzlich ist die Frage nach dem Preis bei dieser Generation eng mit der Qualität verbunden. Gute Qualität hat ihren Preis und dieser wird auch akzeptiert, allerdings existieren individuell klar festgelegte Grenzen über Preise, d.h. wenn ein Produkt als zu teuer eingeschätzt wird, wird es nicht gekauft.^[39]

Aufgabe der Preispolitik ist es nun, den Zielen des Unternehmens entsprechend Preise zu bestimmen und am Markt durchzusetzen.^[40] Neben der Festlegung des Preises, legt die Preispolitik auch Konditionen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden, dies sind vor allem Entscheidungen über Zahlungs- und Lieferbedingungen, die vertraglich fixiert werden. Zum Entscheidungsspektrum der Preispolitik zählen dabei u.a. Variablen wie Preis, Rabatte, Boni und Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen.^[41]

Im Rahmen der Plazierungspolitik, die auch Vertriebs- oder Distributionspolitik genannt wird, werden sämtliche Aktionsparameter betrachtet, die den Verkauf, die Vertriebs-wege und -organe sowie die physische Verteilung der von der Unternehmung hergestellten Güter und Dienstleistungen betreffen. Es werden somit die drei Marketingbereiche „Leistung anbieten“, „Leistung liefern bzw. abwickeln“ und „Kunden betreuen“ angesprochen.^[42] In der Literatur wird vielfach zwischen „akquisitorischer“, d.h. Verkauf, und „physischer Distribution“, d.h. Marketing-Logistik, unterschieden. Nachfolgende Abbildung soll diese zwei großen Bereiche mit ihren jeweiligen Unterbereichen bzw. Aktionsparametern veranschaulichen, auf die an dieser Stelle jedoch nicht weiter eingegangen werden soll.

Abbildung 5: Entscheidungsbereiche im Distributions-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diller, Hermann (2002), S. 131

Im Rahmen der akquisitorischen Distribution werden u.a. Entscheidungen über die Auswahl der Verkaufsorgane getroffen. Gerade für die anspruchsvolle Zielgruppe der Best Ager ist es von entscheidender Bedeutung, diese Kunden ausreichend über das Produkt und dessen Vor- und Nachteile informieren zu können. Geschultes Personal ist eine Grundvoraussetzung für die älteren Konsumenten. Sich mit den Wünschen und Bedürfnissen dieser kritischen Verbraucher identifizieren zu können, erleichtert die verkäuferischen Tätigkeiten bei Best Agern. Interessant für Best Ager sind darüber hinaus die verschiedenen Distributionskanäle, von denen insbesondere der Direktvertrieb als besonders geeignet gilt.

Nachfolgend soll nun auf die altersgerechte Produktpolitik sowie die zielgruppen-spezifische Kommunikationspolitik (Promotion) eingegangen werden.

2.4.2 Altersgerechte Produktpolitik

Die Produktpolitik eines Unternehmens ist das Resultat aller Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte des Unternehmens beziehen. Aus Kundensicht stellt ein Produkt ein Mittel zur Bedürfnisbefriedigung und somit zur Nutzengewinnung dar. Im Rahmen des „erweiterten Produktbegriffs“ wird unter einem Produkt ein Leistungspaket verstanden, das aus physischen Produkten und/ oder immateriellen Leistungen (Dienstleistungen) besteht, durch die die umfassende Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse angestrebt wird. Gemäß diesem Verständnis kann ein Produkt demnach auch teilweise oder ausschließlich immateriell sein, es würden also auch reine Dienstleistungen als Produkte bezeichnet.^[43] Im Rahmen der altersgerechten Produktpolitik soll in diesem Abschnitt vorrangig auf die Qualität, das Design, die Ausstattung, den Markennamen sowie die Verpackung eines Produktes eingegangen werden.

Produkte sind dann interessant, wenn sie die Bedürfnisse nach Integration und voller Akzeptanz durch die Gesellschaft erfüllen und einen Beitrag zur allgemeinen Lebenszufriedenheit bieten.^[44]

Kennzeichnend für die Generation der Best Ager sind die gründlich und sorgfältig angestellten Überlegungen vor jeder Kaufentscheidung. Dabei ist Qualität das oberste Kriterium für den Kaufentscheid. Besonders ausgeprägt ist das Qualitätsbewusstsein der älteren Generation bei langlebigen Konsumgütern, aber auch im Dienstleistungs-bereich sowie bei Lebensmitteln sind diese Konsumenten größtenteils sehr anspruchsvoll. Neben den klassischen Kriterien wie Langlebigkeit, Solidität oder Funktionalität werden auch Glaubwürdigkeit oder Zeitlosigkeit als Qualitätsattribute genannt. Letztlich beeinflussen viele Faktoren die Kaufentscheidung der Best Ager-Generation, wie nachfolgende Grafik verdeutlicht:^[45]

Abbildung 6: Kriterium der Qualität im Kaufverhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hock, Eva-Maria/ Bader, Bruni (2001), S. 34

Gerade die Funktionalität der Produkte spielt für die Best Ager-Generation eine zunehmend wichtige Rolle. Um die Produktmarke zu etablieren, das Produkt mit dem gewünschten Image zu verbinden und im Markt zu positionieren, ist die Verpackung ausschlaggebend. Sie gilt als der zentrale Faktor im Bereich des Produktmarketings, denn mit ihr werden Emotionen geweckt und sie entscheidet somit stark mit über den Erfolg oder Misserfolg der Strategie.^[46] Über 90% der 60jährigen und Älteren äußern Probleme beim Öffnen von Verpackungen, fast die Hälfte der Verbraucher haben mehrmals in der Woche oder sogar täglich Probleme damit. Für 45% der Verbraucher ist die Verpackung der Hauptgrund für den erneuten Kauf eines Produktes.^[47] Neben dem Öffnen werden von älteren Kunden auch noch andere Kritikpunkte an Verpackungen genannt. 78% der älteren Verbraucher kritisieren die Lesbarkeit der Haltbarkeitsdaten, 66% monieren „unnötig“ viel Verpackungsmaterial, fast die Hälfte der Älteren (49%) beklagt sich schließlich über zu kleine und undeutliche Schrift auf vielen Konsumgüterverpackungen und 43% fordern kleinere Packungsgrößen. Eine weitere Tatsache, die die Verpackungsverantwortlichen nachdenklich stimmen sollte ist, dass 15% der Älteren Probleme bei der Unterscheidung von Produkten und Marken äußern, d.h. rund 2,5 Millionen ältere Verbraucher haben Probleme, die gewünschten Marken und Sorten schnell und treffsicher im Regal zu finden.

Bei technischen Geräten erhält die Qualität eine eigene Definition. Insbesondere der Bedienungsfreundlichkeit kommt als Qualitätsmerkmal eine ausschlaggebende Rolle zu. Bedienungsfreundlichkeit bedeutet für die Best Ager lesbare Anleitung, übersichtliche Anordnung der Knöpfe, verständliche Beschriftung und keine überflüssigen Funktionen.^[48]

Zusammenfassend und abschließend für diesen Abschnitt sollen an dieser Stelle einige Maßnahmen erwähnt werden, die in Bezug auf die Zielgruppe Best Ager entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg im Rahmen einer altersgerechten Produktpolitik sind.

Die Lesbarkeit von Produkt- und Sachbezeichnung ist neben der Lesbarkeit der Produktbeschreibung äußerst wichtig, zudem ist die Verständlichkeit der Beschreibungen wesentlich am Erfolg beteiligt. Es ist sinnvoll, die Informationen nach Prioritäten größenmäßig zu gewichten, Symbole als merkfähige Elemente sind hilfreich, um bestimmte Aussagen zu unterstreichen und die Handhabung der Produkte zu erleichtern. Um verschiedene zum Sortiment gehörende Produkte diversifizieren zu können, müssen bei der Verpackung spezielle Farben gewählt werden, eine eigenständige Farb- und Formgebung stellt ein signifikantes und einprägsames Schlüsselbild sicher. Die Produkte müssen handlich, leicht zu bedienen, zu öffnen und wieder verschließbar sein, denn bei Best Agern verändert sich das gute Fingerspitzengefühl und die Motorik lässt nach. In diesem Zusammenhang sollten Erfahrungen und körperliche Besonderheiten der Zielgruppe berücksichtigt werden. Best Ager geben übersichtlichen Produktangeboten, die ihnen die Möglichkeit zur schnellen und einfachen Orientierung geben, Vorrang. Hochkomplizierte Zusammensetzungen der Inhaltsstoffe sollten vermieden werden, stattdessen empfehlen sich Alternativen, die eine schnellere positive Assoziation zulassen. Schließlich müssen die Produkte den Qualitätsanforderungen standhalten, denn die Produktqualität wird sehr stark an der Erfüllung der eigenen Wünsche gemessen.^[49]

2.4.3 Zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik

Unter zielgruppenspezifischer Kommunikationspolitik sind sämtliche Entscheidungen zu verstehen, die die bewusste Gestaltung von Informationen betreffen, die primär auf die jeweilige Zielgruppe gerichtet sind.^[50] Als übergeordnete Aufgabe sollen kommunikationspolitische Maßnahmen einen Beitrag zum Erreichen der Unternehmens- bzw. Marketingziele leisten. Hierbei ist es vorrangiges Ziel, die Kompetenz des Unternehmens gegenüber der anvisierten Zielgruppe anhand konkreter Leistungsbündel zu demonstrieren. Durch eine eindeutige Positionierung des Bezugsobjekts im Wahrnehmungsraum des betreffenden Bedarfsträgers müssen Präferenzen aufgebaut werden.^[51]

Die richtige Ansprache älterer Kunden scheint eines der schwierigsten Probleme im Zielgruppenmarketing zu sein. Die Kommunikation über verschiedene Medien ist der erste Kontakt mit den Best Agern. Schon hier entscheidet sich, wer längerfristig im Best Ager-Markt eine feste Position einnimmt. Zur bestmöglichen Erreichung dieser Zielgruppe ist es sinnvoll, gezielt verschiedene Medien zu nutzen, denn Best Ager nutzen als Ratgeber immer häufiger die Werbung.^[52] Folgende Abbildung gibt zunächst einen Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik:

Abbildung 7: Die Instrumente des Kommunikationsmanagement im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schneider, Willy (2004), S. 332

Die heutigen Senioren sind und sehen sich als erfrischend normal, unkompliziert und begeisterungsfähig. Dementsprechend wollen sie auch angesprochen werden. Aber die Werbebranche tut sich noch schwer, zumindest aus Sicht der Älteren.^[53] „Werbung für Ältere merkt man an, dass sie von Jüngeren gemacht wird, die keine Ahnung davon haben, worum es reiferen Menschen geht“, so kritisieren 55% der 50plus-Kunden.^[54]

Die zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik verweist in der Literatur immer wieder auf einige wichtige „Spielregeln“, an die sich der Werbetreibende halten sollte, um eine erfolgreiche Kommunikation zu erreichen. Nachfolgend soll nun auf die in der Literatur am häufigsten angesprochenen Aspekte eingegangen werden, die gleichermaßen auf die klassischen als auch die innovativen Instrumente des Kommunikationsmanagement anzuwenden sind.

Mit zunehmendem Alter wird der Mensch kritischer, manchmal sogar misstrauischer. Deshalb ist Glaubwürdigkeit eine unabdingbare Voraussetzung für Erfolg in der Generation der Best Ager, denn ältere Menschen können auf eine lange Einkaufs- und Konsumerfahrung zurückblicken und sind als Kunden Profis.^[55]

Der Begriff „Senioren“ sollte im Bereich der Kommunikationspolitik möglichst vermieden werden, denn mit diesem Begriff identifizieren sich Ältere erst ab einer Schwelle von ca. 70 Jahren. Darüber hinaus kommt Werbung für andere Zielgruppen fast immer ohne eine konkrete Ansprache der Zielpersonen aus, d.h. wenn man den Menschen etwas für sie Interessantes, Nützliches, Aufregendes usw. zeigt, dann selektiert sich die Zielgruppe von ganz alleine. Wer dahingegen in seiner Werbung, die sich an Ältere richtet, den Begriff Senioren verwendet, signalisiert möglicherweise, dass ihm sonst nichts Attraktives für die Zielgruppe eingefallen ist.^[56]

Die Ansprache der Best Ager sollte einfach und verständlich sein. Um die Aussagen nicht zu verwässern, sollten konkrete Wörter benutzt werden. Die Zielgruppe befürwortet eine direkte und offene Ansprache, möchte aber nicht auf ihr chronologisches Alter angesprochen werden. Eine laute und hektische Ansprache hingegen lehnt die Zielgruppe ab. Die zu vermittelnde Botschaft sollte möglichst so gestaltet werden, dass keine großen Anstrengungen von Nöten sind, sie zu verstehen. Darüber hinaus muss der Produktvorteil klar herausgestellt werden und einleuchtend sein. Dafür ist es hilfreich, wenn sich der Werbende auf einige wichtige Produkteigenschaften beschränkt und somit das Wichtige vom Unwichtigen trennt. Der Best Ager ist an realistischen Versprechen interessiert, die er mit seinen Erfahrungen abgleichen kann. Emotionalität und Unterhaltung spielen auch in der Werbung für Best Ager eine große Rolle. Durch Emotionalität entsteht eine Reizverstärkung, wodurch Aufmerksamkeit erzeugt wird. Daher ist es unerlässlich, auch auf die emotionale Komponente einzugehen und diese auf die individuellen Bedürfnisse der Best Ager abzustimmen, diese kann durch Abbildungen, die Aufmerksamkeit erzeugen, erreicht werden. Durch emotionalisierte Bilder setzen sich Best Ager stärker mit der Botschaft auseinander. Dabei unterstreichen beispielsweise frische, lebensbejahende Motive mit Darstellern aus der Altersklasse der Zielgruppe die Glaubwürdigkeit. Ferner sehen sich Best Ager gern in der Funktion als Großeltern, denn durch diese Rolle sind sie in die Familie und Gesellschaft eingebunden. Es ist demzufolge durchaus sinnvoll, mehrere Generationen nebeneinander oder miteinander abzubilden.

Auch die Farbwahl im Rahmen der Kommunikationspolitik spielt eine wichtige Rolle. Farben sollten kontrastreich sein, Best Ager bevorzugen klare intensive Farben und lehnen grelle Farbkombinationen aufgrund der veränderten Farbwahrnehmung und Sehschärfe ab. Frische Farben, wie z.B. blau, sind in bestimmten Bereichen unerlässlich, da sie eine ganz spezielle Wirkung haben, die auch auf das Produkt übertragen wird. Aufgrund ihres hohen Qualitätsanspruchs sind für Best Ager Farben geeignet, die eine Höherwertigkeit signalisieren, z.B. die Farbe Gold.

In der Kommunikation mit Best Agern ist es des Weiteren wichtig, dass die Schrift etwas größer ausfällt, klar und prägnant ist und sich vom Hintergrund abhebt. Wichtig ist die Lesbarkeit der Schrift, sie muss die praktischen Anforderungen erfüllen und darf nicht dem Ästhetikbefinden widersprechen.^[57]

2.5 Grundlegende Problemfelder eines Best Ager-Marketing

Die Tendenz des heutigen Marketings geht eindeutig weg vom Massenmarketing und Marketing mit einfachen Produktvatianten, hin zum Zielgruppenmarketing. Dabei identifiziert der Anbieter Marktsegmente, um sich dann eines oder mehrere herauszugreifen und dafür Produkte und einen adäquaten Marketing-Mix zu entwickeln.

Die meisten Best Ager fühlen sich um fast 15 Jahre jünger als es ihrem biologischen Alter entspricht. Dafür sind unterschiedliche Gründe ausschlaggebend wie z.B. der Gesundheitszustand, die Berufszugehörigkeit oder das Einkommen. Je einkommens-stärker, desto weniger schätzen sie sich als alt ein. Da das Älterwerden ein individueller Prozess ist, gibt es 80jährige, die sich wie 45 fühlen, hingegen fühlt sich manch 45jähriger wie 70, d.h. jeder ist letztlich so alt wie er sich fühlt.^[58] Wie bereits den vorherigen Ausführungen zu entnehmen war, ist die Zielgruppe der Best Ager durch Heterogenität gekennzeichnet. Doch gerade die Tatsache, dass „Alter nicht gleich Alter“ ist, macht es für Unternehmen besonders schwer, ihre Marketingaktivitäten dem jeweils definierten Marktsegment anzupassen. Die Gefahr, einen 60jährigen als Best Ager anzusprechen, der sich noch gar nicht als „so alt fühlt“ besteht also immer. Hinzu kommt häufig auch das Problem des so genannten „Generationskonflikts“ zwischen den meist sehr jungen Produkt- bzw. Werbegestaltern und der Generation der „jungen Senioren“. Jüngere Kreative können sich oft nur schwer mit den Älteren identifizieren, sich in fremde Bedürfnis-, Gefühls- oder Erlebniswelten hineinversetzen und Werbebotschaften dementsprechend artikulieren.^[59] Die Werbung im Jugendrausch wird oft aus der Befürchtung heraus gemacht, dass das Produkt mit der Ansprache einer älteren Zielgruppe älter oder sogar weniger attraktiv werden könnte, da junge Kreative gelernt haben, gute Werbung sei „jung und sexy“.^[60]

Gerade bei den Best Agern als anspruchsvolle Konsumenten mit einem ausgeprägten Qualitätsbewusstsein und einer hohen Markentreue verläuft die Kaufentscheidung meist sehr rational und geplant ab. Sich bei diesen Konsumenten ein Image aufzubauen dauert daher für Unternehmen wesentlich länger und dürfte somit auch kostenintensiver sein als z.B. für junge Konsumenten, die scheinbar als weniger kritische Verbraucher schneller von einem Produkt zu überzeugen sind als die Best Ager.

Der Aufbau eines Best Ager-Marketing erfordert u.U. grundlegende neue Überlegungen, sofern diese Zielgruppe bisher nicht zur Kundengruppe des jeweiligen Unternehmens bzw. Anbieters zählte. Die Vereinigung von unterschiedlichen Zielgruppen, beispielsweise Jugendlichen und Best Agern, kann zwar nicht als grundlegendes Problem im Rahmen von Best Ager-Marketingaktivitäten genannt werden, doch grundsätzlich müssen diese soweit durchdacht und ausgereift sein, dass andere Zielgruppen nicht in den Hintergrund gestellt werden. Eine Vereinigung mehrerer Zielgruppen bzw. ein Marketing-Mix für mehrere Zielgruppen scheint daher in der Praxis nicht realistisch und umsetzbar, da sich gerade die Wünsche und Bedürfnisse der Best Ager von denen anderer Zielgruppen abheben.^[61]

3 Spezifika eines Best Ager Marketing-Managements

3.1 Struktur und Aufgabe eines Marketing-Managements

Marketing-Management bedeutet das Führen von Unternehmen auf der Basis der Kundenmeinungen und -erfahrungen mit den gekauften Produkten oder Dienst-leistungen, d.h. durch bewusstes Eingreifen in das Marktgeschehen sollen sowohl die Unternehmensziele als auch individuelle, persönliche Ziele der Kunden befriedigt werden.^[62]

Unter dem Begriff Marketing-Management kann zunächst ganz allgemein die Durchführung des Marketing bezeichnet werden, die die Analyse, die Planung, die Einführung und Durchführung sowie die Überwachung von Programmen, die dazu entworfen wurden, gegenseitig vorteilhafte Austauschbeziehungen mit Käuferziel-gruppen zu schaffen, auszubauen und zu pflegen, mit dem übergeordneten Zweck, die Zielvorgaben der betreffenden Organisation zu erfüllen.^[63]

Die systematische Erarbeitung des Leistungsprogramms und dessen Durchsetzung im Markt erfordert von den jeweiligen Verantwortlichen eine Vielzahl unterschiedlicher Aufgaben. Je nach Unternehmen und Branchenzugehörigkeit können die Aufgaben-schwerpunkte variieren, jedoch sind grundsätzlich sechs Aufgabenbereiche des Marketing-Managements zu unterscheiden:^[64]

Zu den produktbezogenen Aufgaben zählen u.a. Produktverbesserungen, Produkt-differenzierungen und Produktinnovationen. Im Bereich der marktbezogenen Aufgaben beschäftigt sich das Marketing-Management hauptsächlich mit der Bearbeitung bestehender (Marktdurchdringung) und neuer Märkte (Markterschließung). Ferner können auf den vorhandenen Märkten neue Produkte eingeführt werden (Sortiments-erweiterung) oder mit neuen Produkten auf neue Märkte gegangen werden (Diversifikation). Kundenbezogene Aufgaben sollen durch eine Verbesserung der Kundenbearbeitung eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen. Weiterhin ist die Orientierung am Handel eine zentrale Aufgabe des Marketings geworden. Dazu gilt es die Beziehungen zum Handel optimal zu gestalten oder beispielsweise neue Vertriebs-kanäle zu erschließen. Mit zunehmender Intensität des Wettbewerbs wächst für Unternehmen die Notwendigkeit, sich gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren. Diese konkurrenzbezogene Aufgabe des Marketing-Managements umfasst die Suche nach dauerhaften Wettbewerbsvorteilen gegenüber den Hauptkonkurrenten, aber auch die Absicherung der Marktstellung gegenüber zukünftig neu in den Markt eintretenden Wettbewerbern. Um die marktorientierten Unternehmensaufgaben zu erfüllen, ist es notwendig, die innerbetrieblichen Voraussetzungen für Markterfolge zu schaffen. Schwerpunkte bestehen dabei in der Koordination und Integration sämtlicher marktorientierter Aktivitäten sowie in der Optimierung interner Prozesse im Unternehmen. Gleichermaßen besteht die Notwendigkeit, durch interne Maßnahmen, wie z.B. Schulungen, Anreizsysteme o.ä., die Motivation der Mitarbeiter zur Umsetzung der Aufgaben des Marketings kontinuierlich sicherzustellen.^[65]

Marketing als Managementfunktion bedingt ein systematisches Entscheidungs-verhalten, das sich durch einen Managementprozess realisieren lässt. Nachfolgende Abbildung zeigt einen idealtypischen Prozess des Marketing-Managements mit den klassischen Phasen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.^[66]

Abbildung 8: Marketing als Managementprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, Manfred (2001), S. 38

Dieser Managementprozess verdeutlicht, wie das Marketing als Unternehmensfunktion seiner Rolle als Initiator einer systematischen Unternehmensführung gerecht werden kann. Kern des Marketing-Managements ist die kontinuierliche Marketingplanung. Sie beschäftigt sich mit der Analyse- und Planungsphase des Managementprozesses und führt zu einem Marketingplan, der dem Marketingverantwortlichen zur Umsetzung des Managementprozesses in Teilschritten dient.^[67]

3.2 Marketingplanung: Umsetzung der Wünsche der Best Ager

3.2.1 Marktforschung im Bereich „Junge Senioren“

3.2.1.1 Identifizierung spezifischer Anforderungen und Wünsche

Spezifische Anforderungen und Wünsche der Best Ager, die in diesem Abschnitt identifiziert werden sollen, erheben den Anspruch zielgruppengerechter Marketingaktivitäten seitens der Unternehmen und sind nicht zuletzt der Schlüssel für eine erfolgreiche Marketingplanung.

Für die Zielgruppe der Best Ager bedeutet Konsum mehr als nur die Versorgung mit Gütern und Dienstleistungen. Sie empfinden die Erledigung von Einkäufen anders als beispielsweise jüngere Konsumenten, vielfach nicht mehr als lästige Pflicht sondern als sinnvolle und befriedigende Tätigkeit. Der Gang durch die Geschäfte bringt für sie neue Erlebnisse, Abwechslung im Tagesablauf, Kommunikation mit anderen Personen und damit soziale Kontakte mit verschiedenen Menschen.

Unabhängigkeit und Selbständigkeit bis ins hohe Alter, Sicherheit, Gesundheit und Fitness, Sozialkontakte in der Familie und mit Freunden, die Entwicklung der Persönlichkeit, d.h. noch reifer und klüger zu werden sowie der Wunsch, als Ratgeber gefragt zu sein. All das ist der Zielgruppe der jungen Senioren grundsätzlich wichtig. Hinzu kommen Anforderungen, die sie als anspruchsvolle Kunden stellen. Dazu zählt u.a. eine hohe (Produkt-) Qualität, die Möglichkeit, selbständig handeln zu können und als kompetenter Kunde wahrgenommen zu werden. Ein Vertrauensverhältnis zum Anbieter, viel Komfort und die Forderung, sich ständig sicher zu fühlen sind Aspekte, die für diese Zielgruppe als Kaufentscheidungskriterien von Bedeutung sind. Reife Kunden wollen altersbedingte kleine Einschränkungen vergessen, denn ihr Körper und Geist verändert sich mit zunehmendem Alter und beeinflusst die Selbstwahrnehmung und die Reflexion der Umwelt. Stattdessen möchten sie Kompetenz in Form von reifen Leistungen, perfekten Produkten und Dienstleistungen erleben. Ein reifes Marketing, das ihnen das Gefühl gibt, ernst genommen zu werden, vervollständigt und rundet diesen Aspekt ab.^[68]

3.2.1.2 Einsatz spezieller Erhebungstechniken

In diesem Abschnitt soll der Einsatz spezieller Erhebungstechniken erläutert werden. Dafür werden denkbare Erhebungsmethoden vorgestellt, die als besonders geeignete Marktforschungsinstrumente für die Zielgruppe Best Ager in Frage kommen.

Bei der Primärforschung geht es um die Gewinnung originärer Daten. Die wichtigste Informationsquelle sind dabei die Endverbraucher, bei denen die Daten entweder durch eine standardisierte telefonische oder schriftliche Befragung erhoben werden. Auch eine (persönlich-)mündliche Befragung kann in Betracht gezogen werden. Die telefonische Befragung ist dadurch gekennzeichnet, dass das Telefon als Kommunikationsmedium eingesetzt wird. Der Interviewer stellt Fragen und zeichnet die Antworten auf. Dieser Erhebungsmethode gelingt es eher, die Auskunftspersonen zur Mitarbeit zu motivieren, wodurch die Antwortquote wesentlich höher ist als bei schriftlicher Befragung. Bei schriftlicher Befragung bekommt die Auskunftsperson den Fragebogen in der Regel per Post zugestellt und schickt ihn ausgefüllt zurück. Die Rücklaufquote ausgefüllter Fragebogen ist bei dieser Erhebungstechnik am niedrigsten.^[69] Im Rahmen der mündlichen Befragung werden die Auskunftspersonen persönlich von einem Interviewer aufgesucht und befragt. Dieser hat die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen, sodass die mündliche Befragung Flexibilitätsvorteile gegenüber der schriftlichen Befragungsform aufweist. Mündliche Befragungen erbringen in der Regel die höchste Antwortquote.^[70]

Jede der Erhebungsarten hat ihre charakteristischen Vor- und Nachteile, die sich aus nachfolgender Abbildung ergeben.

Abbildung 9: Vor- und Nachteile der Grundformen der Befragung nach dem

Erhebungsmodus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hüttner, Manfred/ Schwarting, Ulf (2002), S. 77

Heute gelten diese drei Erhebungsarten als grundsätzlich gleichwertig^[71], doch insbesondere für die Zielgruppe Best Ager sind unter Berücksichtigung ihrer altersbedingten Beeinträchtigungen Einschränkungen hinsichtlich der Gleichwertigkeit aller drei Erhebungsmethoden zu machen.

Zwar gilt als grundsätzlich positiv, dass ältere Menschen wieder mehr Zeit haben und demnach für Befragungen jeglicher Art eher zur Verfügung stünden als jüngere Menschen, aber mit zunehmendem Alter treten vermehrt körperliche Einschränkungen auf, die verstärkt für die telefonische und schriftliche Befragungsmethode zu berücksichtigen sind. Altersbedingte Beeinträchtigungen sind vor allem visuell und auditiv bedingt. Insbesondere Veränderungen des Farbsehvermögens, der Licht-intensität, der Fähigkeit des räumlichen Sehens, der Aufnahme auditiver Reize und der Sprachwahrnehmung führen bei älteren Menschen zu abnehmenden Wahrnehmungs-leistungen, die bei jeder der drei erläuterten Erhebungsmethoden grundsätzlich berücksichtigt werden sollten.

3.2.2 Transformation der Anforderungsstrukturen in eine Marketing-Konzeption

3.2.2.1 Umstellungsoptionen und -aufwand im Marketing-Mix

In diesem Abschnitt soll nachfolgend dargestellt werden, an welchen Stellen im Bereich des Marketing-Mix Umstellungen in Bezug auf die Eingliederung der neuen Zielgruppe Best Ager in die bereits bestehenden bzw. vorhandenen Produkte bzw. Dienst-leistungen notwendig sind und welcher Aufwand dafür jeweils erbracht werden muss.

Im Bereich der Preispolitik ist eine Umstellung der bereits für andere Produkte oder Dienstleistungen angewandten Preisstrategie^[72] nicht zwingend notwendig wenn es darum geht, eine neue Zielgruppe anzusprechen. Insbesondere für die Best Ager-Generation, die als sehr anspruchsvoll und kritisch gilt und realistische Preis-Leistungs-Vorstellungen hat, ist es hinsichtlich der Preissetzung unerlässlich, eingehende Überlegungen bezüglich der Preispositionierung vorzunehmen und diese ggf. anzupassen.

Die Umsetzung der Wünsche der Best Ager führen zwangsläufig Umstellungen im Bereich der Produktpolitik herbei. Es liegt auf der Hand, dass diesbezüglich Produktveränderungen notwendig sind, um die Best Ager als neue Zielgruppe anzusprechen, denn diese Zielgruppe stellt ganz andere Anforderungen an die Funktionalität von Produkten als beispielsweise die Zielgruppe der Jugendlichen.^[73] Auch erzwingt eine Best Ager-Zielgruppenadressierung Veränderungen in der Kommunikationspolitik. Die ältere Generation fordert eine andere Ansprache, nutzt und bevorzugt beispielsweise andere Medien und Kommunikationskanäle im Vergleich zu anderen Zielgruppen.^[74] In diesem Zusammenhang sind darüber hinaus Überlegungen hinsichtlich des richtigen Ansprechpartners für die Best Ager notwendig.^[75]

Eine verallgemeinernde Aussage bezüglich notwendiger Umstellungsoptionen im Bereich der Distributionspolitik für die Best Ager-Generation kann an dieser Stelle nicht vorgenommen werden, da der Vertriebskanal sehr stark von dem jeweiligen Produkt/ bzw. der jeweiligen Dienstleistung abhängt.

Der konkrete Aufwand, d.h. der Umfang der Umstellungsoptionen in allen Bereichen des Marketing-Mix hängt schließlich vom jeweiligen Einzelfall ab. Zu beachten sind in diesem Zusammenhang die Auswirkungen dieser Umstellungsoptionen auf andere Zielgruppen, auf die im nachfolgenden Abschnitt eingegangen werden soll.

3.2.2.2 Auswirkungen auf die anderen Zielgruppen

Die Ansprache einer neuen Zielgruppe, insbesondere der anspruchsvollen und kritischen Zielgruppe Best Ager, kann unter Umständen Auswirkungen auf andere Zielgruppen haben, die an dieser Stelle erläutert werden sollen.

Die Wünsche und Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen divergieren in vielen Bereichen und müssen unternehmensseitig grundsätzlich eingehend identifiziert werden, um sie dementsprechend befriedigen zu können. Grundsätzlich sollten bei der Ansprache einer neuen Zielgruppe die jeweils anderen Zielgruppen nicht abgeschreckt, beeinträchtigt oder gar vernachlässigt werden. Durch Veränderungen der Marketing-Mix-Komponenten zur Gewinnung einer neuen Zielgruppe können die Auswirkungen auf andere Zielgruppen grundsätzlich in zwei verschiedene Richtungen laufen: sie akzeptieren die Veränderungen im Marketing-Mix und können sich weiterhin mit ihrem Produkt bzw. ihrer Dienstleistung dieses Anbieters identifizieren oder aber sie lehnen die veränderte Marketingstrategie ab, mit der Folge, dass diese Kunden möglicher-weise abwandern. Ziel sollte es folglich sein, mit den veränderten Marketingaktivitäten für die neue Zielgruppe auch die bereits vorhandenen Zielgruppen weiterhin anzu-sprechen.

Prinzipiell erscheint die gleichzeitige Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen nicht möglich und ist aufgrund der im vorherigen Abschnitt erläuterten Umstellungsoptionen im Marketing-Mix bei Ansprache einer neuen Zielgruppe auch gar nicht praktikabel, doch es gibt durchaus Produkte bzw. Dienstleistungen, denen es durch ihre Vielseitig-keit gelingt, mehrere Zielgruppen gleichzeitig anzusprechen. Nachfolgendes Beispiel der TUI AG soll dies verdeutlichen:

Eine wichtige Zielgruppe der TUI AG sind u.a. die Menschen über 60 Jahre. Das Produkt „TUI-Club-Elan“ des führenden Reise- und Freizeitunternehmen Deutschlands spricht genau die Bedürfnisse, z.B. eine medizinische Betreuung oder ein altersgerechtes Animationsprogramm, dieser Gruppe an. Wie TUI bei seinen Marken zwischen den unterschiedlichen Ausprägungen der Zielgruppe 50plus differenziert^[76], zeigt der Blick in die Reisekataloge. Auf den Info-Seiten setzt das Unternehmen beispielsweise ganz unterschiedliche Bild- und Textsprache ein. Die Texte im Katalog für das Produkt „Vital“ beispielsweise arbeiten mit Begrifflichkeiten und Gedankenwelten aktueller Wellness-Trends wie Bioresonanz, Ayurveda oder Anti-Aging. Dagegen muss beim Katalog für „TUI-Club-Elan“ die Schrift größer gedruckt sein. Zudem ist es hier nicht nötig, allzu viele Informationen anzubieten, denn die Club-Elan-Zielgruppe der über 65jähringe lässt sich bei der Urlaubsplanung nach wie vor im Reisebüro beraten. Bei der Positionierung in den unterschiedlichen Zielgruppen gibt die Dachmarke TUI, die für Qualität, Kompetenz und Sicherheit im Sinne von „Vertrauen in eine verlässliche Produktwahl“ steht, ein und dasselbe Marken-versprechen.^[77]

Zwar wird mit den unterschiedlichen Produkten in diesem Beispiel der TUI AG prinzipiell nur die Zielgruppe der Best Ager angesprochen, die TUI hat diese große Altersgruppe jedoch für sich in Sub-Zielgruppen gegliedert. Somit zeigt das vorliegende Beispiel deutlich, dass es durchaus möglich ist, mehrere Zielgruppen gleichzeitig anzusprechen, lediglich einige Aspekte im Marketing-Mix werden hier auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten, um diese adäquat anzusprechen.

3.3 Marketingorganisation: Schaffung neuer Zuständigkeiten

3.3.1 Ansprechpartner für die Zielgruppe Best Ager

Wenn es darum geht, eine neue Zielgruppe anzusprechen, bedarf es innerhalb der Unternehmensorganisation kompetenter Zuständigkeiten, die sich dieser neuen, zukünftigen Kunden annehmen. Nachfolgend sollen Möglichkeiten dargestellt werden, die als Ansprechpartner für die Zielgruppe Best Ager grundsätzlich in Betracht gezogen werden können.

Gemäß der nachfolgenden Abbildung können für die neue Zielgruppe Best Ager das Key Account Management oder das Kundensegmentmanagement als Zuständigkeiten für diese Personengruppe in Frage kommen:

Abbildung 10: Bezugsobjekte verschiedener Koordinationsstellen in

Marketing und Vertrieb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Homburg, Christian/ Krohmer, Harley (2003), S. 972

[...]

^[1] Vgl. hierzu nähere Ausführungen in Kapitel 2.1

^[2] Der demographisch bedingte Stellenwert der Zielgruppe Best Ager wird in dieser Arbeit ausführlich in

Abschnitt 2.2 erläutert.

^[3] Vgl. Petermann, Thomas/ Revermann, Christoph/ Scherz, Constanze (2005), S. 19

^[4] Vgl. Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004), S. 2

^[5] Vgl. Kirchmair, Rolf (2005), S. 60

^[6] Vgl. Jehlicka, Beate/ Jehlicka, Birgit (2001), S. 8 zitiert bei Zaroba, Katja (2002), S. 3

^[7] Vgl. Statistisches Bundesamt (2002), zitiert bei Zaroba, Katja (2002), S. 3

^[8] Vgl. Schließke, Ingrid (2005), S. 14

^[9] Vgl. Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004), S. 9

^[10] Vgl. hierzu Abschnitt 2.2

^[11] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Boom-Generation, 22.10.2005 Anhang 1

^[12] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Best_Ager, 22.10.2005, Anhang 2

^[13] Vgl. Strauch, Hans-Joachim (2005), S. 23

^[14] Vgl. Strauch, Hans-Joachim (2005), S. 23

^[15] Vgl. Strauch, Hans-Joachim (2005), S. 22

^[16] Das Marktforschungsinstitut TNS Infratest hat bereits im Jahre 2003 drei klar abgrenzbare Gruppen innerhalb der Best Ager-Generation erforscht: 37% der über 50jährigen zählen zu den „Passiven Älteren“, 33% zu den „Kulturell Aktiven“ und 30% der über 50jährigen sind die „Erlebnisorientierten Aktiven“. Im Rahmen ihrer Forschungsarbeit hat das Institut für diese 3 Typologien die jeweiligen Freizeitaktivitäten, soziodemographischen Daten und die Werteorientierungen erforscht, auf die in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden soll. Vgl. TNS Infratest (2005), S. 17

^[17] Vgl. Dinkel, R.H. (1994) S. 67 zitiert bei Hübner, Michael/ Born, Andreas (1999), S.18

^[18] Vgl. Frick, Karin (2005), S. 10

^[19] Vgl. Hübner, Michael/ Born, Andreas (1999), S. 18f.

^[20] Vgl. Hübner, Michael/ Born, Andreas (1999), S. 19

^[21] Vgl. TNS Infratest (2005), S. 3

^[22] Vgl. Petermann, Thomas/ Revermann, Christoph/ Scherz, Constanze (2005), S. 35

^[23] Vgl. Pepels, Werner (2004), S. 1226

^[24] Vgl. hierzu genauer Kapitel 3.2.1.1 und 4.1.1

^[25] Vgl. Pepels, Werner (2004), S. 1226

^[26] Vgl. Schneider, Willy (2004), S. 131

^[27] Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 26ff.

^[28] Vgl. hierzu die Abschnitte 2.4.1, 2.4.2 und 2.4.3

^[29] Kenntnis von Produkten/Marken/Unternehmen/Einkaufsstätten

^[30] Subjektive Meinungen über Produkte/Marken/Unternehmen/Einkaufsstätten

^[31] Differenz zwischen erwarteter und tatsächlicher Leistung

^[32] Bevorzugte Wahl an Marken/Produkte/Unternehmen/Einkaufsstätten

^[33] Absicht zur Wiederholung der Kaufentscheidung hinsichtlich Produkten/Marken/Herstellern/Einkaufs-

stätten

^[34] Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 26ff.

^[35] Siehe hierzu genauer die „Kriterium der Qualität im Kaufverhalten“, Abbildung 6

^[36] Vgl. Kotler, Philip (1999), S. 139

^[37] Vgl. Diller, Hermann (1991), S. 20 zitiert bei Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten (2004), S. 193

^[38] Vgl. Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten (2004), S. 193

^[39] Vgl. Hock, Eva-Maria/ Bader, Bruni (2004), S. 34

^[40] Vgl. Kuß, Alfred/ Tomczak, Torsten (2004), S. 193

^[41] Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 30

^[42] Vgl. Diller, Hermann (2002), S. 130

^[43] Vgl. Homburg, Christian/ Krohmer, Harley (2003), S. 458f.

^[44] Vgl. Zaroba, Katja (2002), S. 86

^[45] Vgl. Hock, Eva-Maria/ Bader, Bruni (2001), S. 34

^[46] Vgl. Zaroba, Katja (2002), S. 86

^[47] Vgl. Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004), S. 43

^[48] Vgl. Hock, Eva-Maria/ Bader, Bruni (2001), S. 34

^[49] Vgl. Zaroba, Katja (2002), S. 87f.

^[50] Vgl. Schneider, Willy (2004), S. 321

^[51] Vgl. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans (2002), S. 576f.

^[52] Vgl. Zaroba, Katja (2002), S. 82

^[53] Vgl. Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004), S. 31

^[54] Vgl. GfK, 50 plus (2002) zitiert bei Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004), S. 31

^[55] Vgl. Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004), S. 31

^[56] Vgl. Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004), S. 31

^[57] Vgl. Zaroba, Katja (2002), S. 81ff.

^[58] Vgl. Zaroba, Katja (2002), S. 21f.

^[59] Vgl. Kaupp, Dieter (2000), S. 173 zitiert bei Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004),

S. 33

^[60] Vgl. Kaupp, Dieter (2000), S. 197 zitiert bei Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004),

S. 33

^[61] vgl. zu den Auswirkungen eines Best Ager-Marketing-Managements auf andere Zielgruppen

insbesondere den Abschnitt 3.2.2.2 dieser Arbeit

^[62] Vgl. Dehr, Gunter/ Biermann, Thomas (1998), S. 13

^[63] Vgl. Kotler, Philip (1999), S. 36

^[64] Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 21

^[65] Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 21ff.

^[66] Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 37

^[67] Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 37

^[68] Vgl. Meyer-Hentschel, Hanne/ Meyer-Hentschel, Gundolf (2004), S. 21

^[69] Vgl. Böhler, Heymo (2004), S. 85ff.

^[70] Vgl. Fritz, Wolfgang/ von der Oelsnitz, Dietrich (2001), S. 77

^[71] Vgl. Hüttner, Manfred/ Schwarting, Ulf (2002), S. 77

^[72] Hinsichtlich der Preisstrategie können Unternehmen beispielsweise zwischen einer starren oder

flexiblen Preissetzung, einer wettbewerbsorientierten oder einer kostenorientierten Preisbildung wählen. Auf die unterschiedlichen Aspekte dieser Preisstrategien soll an dieser Stelle jedoch nicht weiter

eingegangen werden. Vgl. nähere Ausführungen hierzu in Pepels, Werner (2004), S. 417ff.

^[73] Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 2.4.2 dieser Arbeit

^[74] Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 2.4.3 dieser Arbeit

^[75] Nähere Ausführungen bezüglich des geeigneten Ansprechpartners für die Best Ager-Zielgruppe

erfolgen in Abschnitt 3.3.1 dieser Arbeit

^[76] Hier wird davon ausgegangen, dass die TUI AG das Segment der 50plus Kunden für sich in mehrere

Sub-Zielgruppen gegliedert hat.

^[77] Vgl. Casdorff, Andreas (2005), S. 20f.