Emotion - Ein Beeinflussungsziel?

Meier, Susanne

Emotion - Ein Beeinflussungsziel?

Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten

von Susanne Meier (Autor:in)

BWL - Marktforschung

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die Bedingungen für die Marktkommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten erheblich geändert. Die Werbung musste sich in der wachsenden Informationsflut behaupten. Kroeber-Riel bezifferte schon 1988 die gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung in Deutschland mit 98%. Das bedeutet, dass nur ca. 2% der angebotenen Informationen ihre Empfänger erreicht haben. Die restlichen 98% landeten unbeachtet in dem Müll.
Diese Informationsüberlastung vergrößerte sich und wächst auch heute von Jahr zu Jahr an, da neue Anbieter und neue Medien das Informationsangebot weiter erhöhen. Demgegenüber nimmt die Nachfrage von Informationen nur geringfügig zu, weil der Reizaufnahme von Seiten der Empfänger natürliche Restriktionen gesetzt sind. Neben der Problematik der Informationsüberlastung erreichen immer mehr Märkte die Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander und ihre Produkte werden somit austauschbar. Hierzu ist in erster Linie das Problem des nachlassenden Informationsinteresses gegenüber der Werbebotschaft zu nennen. Eine weitere Herausforderung stellt die beschränkte Glaubwürdigkeit der Werbung dar. Den Empfängern von Werbebotschaften sind die eigennützigen Ziele der werbetreibenden Unternehmen bekannt, was die Wirkung der Werbung zusätzlich beeinträchtigt. Die Marktkommunikation steht zudem mit ihren wachsenden Werbeinvestitionen unter einem ständigen Kosten- und Renditedruck und muss sich die Frage stellen, ob diese Investitionen den Rahmenbedingungen entsprechend richtig eingesetzt werden.
Kroeber-Riel & Esch schlagen deshalb seit langem die Beeinflussungsziele erzeuge Aktualität, löse Emotion aus und vermittle Information vor, um dieser Problematik ausreichend zu begegnen. Der Vermittlung von Emotionen wurde hierbei ein großes Augenmerk geschenkt. Ghazizadeh hat darüber hinaus durch einen Großversuch bewiesen, dass Emotionen Informationen schlagen. Der Einfluss von Emotionen ist so immer mehr in der Marktkommunikation zu erkennen: Erlebnismarketing, Erlebnisshopping, emotionale Werbespots und Anzeigen sind weit verbreitet.
Doch hat der Ansatz der Emotionsvermittlung in der heutigen Zeit, die stark durch Emo-tionalisierung geprägt ist, überhaupt noch Gültigkeit? Sind Emotionen bereits ein Muss, um überhaupt noch bei den Rezipienten zu wirken? Oder löst gerade informative Werbung dadurch, dass sie oftmals die Ausnahme ist, mehr […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 9427

Meier, Susanne: Emotion Ein Beeinflussungsziel? -

Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen und eine Überprüfung ihrer

Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten

Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006

Zugl.: Georg-Simon-Ohm-Fachhochschule Nürnberg, Diplomarbeit, 2005

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,

insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von

Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der

Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,

bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung

dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen

der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik

Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in

diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,

dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei

zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können

Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die

Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine

Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2006

Printed in Germany

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ...VI

Tabellenverzeichnis ...VIII

Abkürzungsverzeichnis ...IX

Einleitung ... 1

1.1

Situation und Problemstellung ... 1

1.2

Zielsetzung und Abgrenzung ... 2

1.3

Vorgehensweise ... 3

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens ... 4

2.1

Aktivierende Prozesse ... 4

2.1.1

Physiologischer Erklärungsansatz ... 5

2.1.2

Emotion, Motivation und Einstellung ... 6

2.2

Kognitive Prozesse ... 8

2.2.1

Involvement ... 9

2.2.2

Informationsaufnahme und -verarbeitung... 11

2.2.3

Informationsspeicherung... 14

Emotionen ... 15

3.1

Definition und Abgrenzung... 15

3.2

Emotionstheorien... 16

3.2.1

Evolutionstheoretische Ansätze ... 16

3.2.2

Kognitive Ansätze ... 18

3.3

Emotionskomponenten ... 18

3.4

Messung von Emotionen ... 19

3.4.1

Psychobiologische Messung... 19

3.4.2

Messung des Ausdrucksverhaltens... 19

3.4.3

Subjektive Erlebnismessung ... 20

Werbewirkungstheorie und -forschung... 22

4.1

Werbewirkung und Werbeerfolg... 22

4.2

Entwicklung der Werbewirkungsmodelle... 23

4.2.1

Senderorientierte Modelle... 23

4.2.1.1

Stimulus-Response-Modell

Wirkungsebene Aufmerksamkeit ... 23

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite III

4.2.1.2

Stimulus-Organism-Response-Modell

Wirkungsebene Verarbeitungsleistung ... 24

4.2.1.3

Konsistenztheoretische Ansätze Wirkungsebene physische

Aktivierung, Gedächtnisleistung und Verhalten ... 24

4.2.2

Paradigmenwechsel

von senderorientierten zu empfängerorientierten Modellen... 26

4.2.2.1

Untersuchungen an der Yale University

Erweiterung der Wirkungsebene Verarbeitungsleistung ... 26

4.2.2.2

Elaboration Likelihood Modell (ELM) ... 27

4.2.2.3

Impact-Modell ... 29

4.2.2.4

Modell der Wirkungspfade... 29

4.2.3

Zusammenfassung ... 30

4.2.4

Verfahren der Einstellungsmessung ... 31

Emotionen in der Anzeigenwerbung ... 33

5.1

Grundbegriffe zur Anzeigenwerbung... 33

5.2

Arten und Aufgaben emotionaler Wirkung... 34

5.2.1

Erlebniswirkung ... 35

5.2.2

Klimawirkung ... 36

5.3

Formale Gestaltungstechniken zur Vermittlung von Emotionen ... 36

5.3.1

Bilder ... 36

5.3.1.1

Imageryforschung ... 37

5.3.1.2

Hemisphärenforschung ... 38

5.3.1.3

Motive ... 39

5.3.1.3.1

Schlüsselreize ... 39

5.3.1.3.2

Archetypen ... 40

5.3.1.3.3

Kulturell geprägte Motive ... 41

5.3.1.3.4

Zielgruppenspezifisch gelernte Motive ... 41

5.3.1.3.5

Präsenter... 42

5.3.1.3.6

Schlüsselbilder ... 42

5.3.1.4

Merkmale ... 43

5.3.2

Sprache ... 44

5.3.3

Farbe ... 45

5.3.4

Typografie... 47

5.3.5

Anzeigeformat... 48

5.3.6

Platzierungseffekte ... 49

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite IV

5.3.6.1

Platzierung von Anzeigen auf einer Seite... 49

5.3.6.2

Platzierung von Text und Illustration... 50

5.3.6.3

Serielle Effekte der Platzierung ... 51

5.3.6.4

Bedeutung des thematischen Anzeigenumfeldes ... 51

5.4

Spezielle Inhalte zur Vermittlung von Emotionen ... 51

5.4.1

Humor... 52

5.4.2

Erotik ... 53

5.4.3

Furcht ... 55

5.5

Kommunikativ-psychologische Wirkungen von Emotionen ... 56

5.5.1

Physische Aktivierung und Aufmerksamkeitsleistung... 56

5.5.2

Verarbeitungsleistung einschließlich Produktbeurteilung ... 56

5.5.2.1

Lernen... 57

5.5.2.2

Akzeptanz ... 57

5.5.3

Gedächtnisleistung ... 58

5.5.4

Verhinderung einer psychologischen Reaktanz ... 58

5.6

Problematische Effekte... 59

5.6.1

Vampireffekt ... 59

5.6.2

Bumerangeffekt ... 60

5.6.3

Irritation... 61

Überprüfung der Einstellungswirkung emotionaler Anzeigen bei Studenten ... 62

6.1

Herleitung der Hypothesen ... 62

6.2

Operationalisierung der Variablen... 64

6.2.1

Operationalisierung der unabhängigen Variablen ... 65

6.2.1.1

Produktinvolvement des Rezipienten ... 65

6.2.1.2

Emotionsrichtung und -intensität ... 67

6.2.2

Operationalisierung der abhängigen Variablen ... 68

6.2.2.1

Wichtigkeit der Emotionsvermittlung... 68

6.2.2.2

Anzeigenakzeptanz... 69

6.2.2.3

Produktbeurteilung ... 69

6.2.2.4

Emotionsauslöser... 70

6.3

Erhebungsmethode ... 70

6.3.1

Fragebogenentwicklung... 70

6.3.1.1

Untersuchungsmaterial ... 71

6.3.1.2

Aufbau des Fragebogens ... 71

6.3.1.3

Rating-Skalen ... 73

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite V

6.3.2

Voruntersuchung ... 74

6.3.2.1

Ziele der Voruntersuchung ... 74

6.3.2.2

Ergebnisse der Voruntersuchung ... 75

6.3.3

Fragebogenüberarbeitung... 78

6.3.4

Hauptuntersuchung... 79

6.3.4.1

Zielgruppe und Stichprobe ... 79

6.3.4.2

Auswahlverfahren und Repräsentanz... 80

6.3.4.3

Art der Durchführung... 80

6.4

Datenanalyse und -auswertung ... 81

6.4.1

Fragenkodierung... 81

6.4.2

Zusammenfassung von Items zu Variablen ... 81

6.4.3

Analysemethode Einfache Korrelationsanalyse ... 82

6.4.4

Hypothesenprüfung... 83

6.4.4.1

Hypothese H 2.1 ... 84

6.4.4.2

Hypothese H 2.2 ... 84

6.4.4.3

Hypothese H 1 ... 85

6.4.4.4

Hypothese H 3 ... 87

6.4.5

Zusammenfassung der Ergebnisse... 88

Schlussbetrachtung... 88

Anhang... 90

Literaturverzeichnis ... 127

Erklärung gemäß § 31 Abs. 7 RaPo... 134

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens ... 4

Abbildung 2: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung ... 5

Abbildung 3: Neuronenkette als Teil eines Nervenstranges... 5

Abbildung 4: Wirkung des Aktivierungssystems ... 6

Abbildung 5: Mehrspeichermodell ... 9

Abbildung 6: Was sehen Sie? Eine alte oder junge Frau... 11

Abbildung 7: Überblick über verschiedene Gestaltgesetze ... 12

Abbildung 8: Ebbinghaussche Kreistäuschung und Müller-Lyersche Täuschung ... 13

Abbildung 9: Ausdrucksverhalten: Freude, Zorn, Kummer, Geringschätzung, Furcht ... 17

Abbildung 10: Übersicht Messgeräte zur physischen Aktivierung ... 19

Abbildung 11: Beispiel eines semantischen Differenzials ... 21

Abbildung 12: Werbewirkung und Werbeerfolg... 22

Abbildung 13: S-O-R-Modell... 24

Abbildung 14: Kommunikationsmodell nach Shannon & Weaver (1948) ... 26

Abbildung 15: ELM... 28

Abbildung 16: Modell der Wirkungspfade und seine Komponenten ... 29

Abbildung 17: Wirkungskette... 30

Abbildung 18: Zusammenhang von Wirkungsebene, -indikator und -maß ... 31

Abbildung 19: Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick... 32

Abbildung 20: Typologie der Zeitschriften... 33

Abbildung 21: Auswahl möglicher Anzeigenformate für Zeitschriften... 34

Abbildung 22: Emotionale Erlebniswerte ... 35

Abbildung 23: Anzeige mit negativer Wahrnehmungsatmosphäre... 36

Abbildung 24: Werbe-Response-Modell nach Percy & Rossiter ... 37

Abbildung 25: Aufgabenverteilung zwischen den Gehirnhälften ... 38

Abbildung 26: Anzeige mit ,,Kindchenschema"-Schlüsselreiz ... 39

Abbildung 27: Appell an den Archetyp des Wassers ... 40

Abbildung 28: Appell an ein zielgruppenspezifisches Verhaltensschema ... 41

Abbildung 29: Anzeige mit Präsenter ... 42

Abbildung 30: Verwendung von Schlüsselbildern ... 43

Abbildung 31: Beispiele verschiedener Schrifttypen ... 48

Abbildung 32: Erinnerung an Markenname mit u. ohne sexuelle Illustration ... 54

Abbildung 33: Schwerin-Kurve ... 58

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite VII

Abbildung 34: Formale und inhaltliche Verknüpfung... 59

Abbildung 35: Bumerangeffekt ... 60

Abbildung 36: Irritation durch Werbung ... 61

Abbildung 37: Stufen der Untersuchung ... 62

Abbildung 38: Wirkungspfad ,,vier": Emotionale Werbung bei geringem Involvement ... 63

Abbildung 39: Von der Hypothese zum Item... 65

Abbildung 40: Aufbau des Fragebogens... 71

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite VIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: High vs. Low Involvement bei Konsumenten... 10

Tabelle 2: Mögliche Wirkungspfade... 30

Tabelle 3: Skalentypen und deren Eigenschaften... 32

Tabelle 4: Psychologische Wirkung von Farben ... 46

Tabelle 5: Assoziationsbereiche der Grundfarben rot, gelb und blau... 47

Tabelle 6: Assoziationsbereiche von Schriften ... 48

Tabelle 7: Aufmerksamkeitswerte bei unterschiedlicher Platzierung von Anzeigen ... 50

Tabelle 8: Auswirkungen der unterschiedlichen Platzierung von Text und Illustration... 50

Tabelle 9: Merkmale unterschiedlich erfolgreicher humorvoller Werbung ... 53

Tabelle 10: Abhängige und unabhängige Variablen der Untersuchung ... 65

Tabelle 11: Indikatoren und Items zur Messung des Produktinvolvements... 66

Tabelle 12: Items zur Messung der Emotionsrichtung und -intensität ... 68

Tabelle 13: Indikatoren für die Wichtigkeit der Emotionsvermittlung nach Pfad vier ... 68

Tabelle 14: Indikatoren und Items zur Messung der Anzeigenakzeptanz ... 69

Tabelle 15: Indikatoren und Items zur Messung der Produktbeurteilung... 69

Tabelle 16: Ergebnisse zum Produktinvolvement der verschiedenen Produkte ... 75

Tabelle 17: Ergebnisse zur Emotionsrichtung der verschiedenen Anzeigen... 76

Tabelle 18: Ergebnisse zur Emotionsstärke der verschiedenen Anzeigen... 77

Tabelle 19: Qualitative Zusammensetzung der Stichprobe (Auszug)... 80

Tabelle 20: Berechnung der Variablen aus den Einzelitems... 82

Tabelle 21: Extremwerte des Korrelationskoeffizienten und ihre Bedeutung ... 83

Tabelle 22: Emotionale Anzeige:

Korrelationen von Emotionsrichtung und Anzeigenakzeptanz... 84

Tabelle 23: Emotionale Anzeige:

Korrelationen von Emotionsrichtung und Produktbeurteilung... 85

Tabelle 24: Vergleich der Korrelationskoeffizienten zur Anzeigenakzeptanz ... 85

Tabelle 25: Vergleich der Korrelationskoeffizienten zur Produktbeurteilung ... 86

Tabelle 26: Informative Anzeige: Korrelationen von Emotionsstärke und Auslöser... 87

Tabelle 27: Emotionale Anzeige: Korrelationen von Emotionsstärke und Auslöser ... 87

Tabelle 28: Hypothesen und deren Ergebnisse ... 88

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite IX

Abkürzungsverzeichnis

4c-Anzeige

Vierfarb-Anzeige

AAM

angeborene Auslösemechanismen

ARAS

aufsteigendes retikuläres Aktivierungssystem

ELM

Elaboration Likelihood Modell

FACS

Facial Action Coding-System

FAST-Methode

Facial-Affect-Scanning-Technique-Methode

KZS

Kurzzeitspeicher

LZS

Langzeitspeicher

MDStV

Mediendienste-Staatsvertrag

Gesamtanzahl der Merkmalsträger (Stichprobe)

Anzahl der Low-Involvement-Merkmalsträger (Stichprobe)

Anzahl der männlichen Merkmalsträger (Stichprobe)

Anzahl der weiblichen Merkmalsträger (Stichprobe)

Korrelationskoeffizient nach Bravais-Pearson

RAS

retikuläres Aktivierungssystem

RPII

Revised Personal Involvement Inventory

S-R-Modell

Stimulus-Response-Modell

S-O-R-Modell

Stimulus-Organism-Response-Modell

SIS

Sensorischer Informationsspeicher

s/w -Anzeige

Schwarz-Weiß-Anzeige

UWG

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Versuchsperson/en

arithmetisches Mittel (Mittelwert)

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 1

1 Einleitung

1.1 Situation und Problemstellung

Die Bedingungen für die Marktkommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten er-

heblich geändert. Die Werbung musste sich in der wachsenden Informationsflut be-

haupten. Kroeber-Riel bezifferte schon 1988 die gesamtgesellschaftliche Informations-

überlastung in Deutschland mit 98%. Das bedeutet, dass nur ca. 2% der angebotenen

Informationen ihre Empfänger erreicht haben. Die restlichen 98% landeten unbeachtet in

dem Müll (vgl. Kroeber-Riel 1988, S. 182).

Diese Informationsüberlastung vergrößerte sich und wächst auch heute von Jahr zu Jahr

an, da neue Anbieter und neue Medien das Informationsangebot weiter erhöhen. Demge-

genüber nimmt die Nachfrage von Informationen nur geringfügig zu, weil der Reiz-

aufnahme von Seiten der Empfänger natürliche Restriktionen gesetzt sind (vgl. Kroeber-

Riel & Esch 2004, S. 17). Neben der Problematik der Informationsüberlastung erreichen

immer mehr Märkte die Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift, die konkurrieren-

den Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander und ihre Produkte werden somit

austauschbar. Hierzu ist in erster Linie das Problem des nachlassenden Informations-

interesses gegenüber der Werbebotschaft zu nennen. Eine weitere Herausforderung stellt

die beschränkte Glaubwürdigkeit der Werbung dar. Den Empfängern von Werbebot-

schaften sind die eigennützigen Ziele der werbetreibenden Unternehmen bekannt, was

die Wirkung der Werbung zusätzlich beeinträchtigt. Die Marktkommunikation steht zudem

mit ihren wachsenden Werbeinvestitionen unter einem ständigen Kosten- und Rendite-

druck und muss sich die Frage stellen, ob diese Investitionen den Rahmenbedingungen

entsprechend richtig eingesetzt werden.

Kroeber-Riel & Esch schlagen deshalb seit langem die Beeinflussungsziele ,,erzeuge Ak-

tualität", ,,löse Emotion aus" und ,,vermittle Information" vor, um dieser Problematik

ausreichend zu begegnen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2004, S. 39). Der Vermittlung von Emo-

tionen wurde hierbei ein großes Augenmerk geschenkt (vgl. Konert 1986). Ghazizadeh

hat darüber hinaus durch einen Großversuch bewiesen, dass Emotionen Informationen

,,schlagen" (vgl. Ghazizadeh 1987, S. 48). Der Einfluss von Emotionen ist so immer mehr

in der Marktkommunikation zu erkennen: Erlebnismarketing, Erlebnisshopping, emotio-

nale Werbespots und Anzeigen sind weit verbreitet.

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 2

Doch hat der Ansatz der Emotionsvermittlung in der heutigen Zeit, die stark durch Emo-

tionalisierung geprägt ist, überhaupt noch Gültigkeit? Sind Emotionen bereits ein Muss,

um überhaupt noch bei den Rezipienten zu wirken? Oder löst gerade informative Wer-

bung dadurch, dass sie oftmals die Ausnahme ist, mehr Werbewirkung aus als emotionale

Werbung?

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Ziel dieser Arbeit ist zunächst die Darstellung empirischer Erkenntnisse zu emotionalen

Anzeigen. Wenn nun aber von Emotionen in der Anzeigenwerbung die Rede ist, dann

muss eine Differenzierung erfolgen: Einerseits versteht man darunter, dass bestimmte

Emotionen in Anzeigen gezeigt werden. Andererseits interpretiert man darin, dass beim

Betrachter Emotionen ausgelöst werden. In dieser Arbeit erfolgt eine Konzentration auf

den zweiten Punkt. Dies schließt jedoch nicht aus, dass dies unter anderem durch die

Darstellung von Emotionen erfolgt. Zum weiteren Verständnis sei darauf hingewiesen,

dass Emotionen auslösen und vermitteln in der Literatur gleichgesetzt werden (vgl. Kroe-

ber-Riel et al. 2004, S. 222 und Kroeber-Riel 1996, S. 155) und diese Ausdrucksformen

lediglich auf einer unterschiedlichen Sichtweise beruhen.

Die Arbeit versucht im theoretischen Teil Antworten auf folgende Fragen zu geben:

Welche psychischen Vorgänge beeinflussen überhaupt das Konsumentenverhalten? Was

wird dabei speziell unter Emotionen verstanden? Welche allgemeine psychologische Wir-

kung kann Werbung haben und welche Modelle verstehen es diese Wirkung zu reflek-

tieren? Wie werden Emotionen in der Anzeigenwerbung formal und inhaltlich dargestellt?

Welche speziellen Wirkungen haben dabei Emotionen und wie können diese gemessen

werden?

Hauptgegenstand der Arbeit ist schließlich die Überprüfung des Ansatzes ,,löse Emo-

tionen aus" auf dessen heutige Gültigkeit. Hierzu wurde eine schriftliche Befragung an der

Fachhochschule Nürnberg durchgeführt, um speziell die Einstellungswirkung emotionaler

Anzeigen bei der Zielgruppe Studenten zu untersuchen.

Um die gestellte Zielsetzung einzuschränken, werden in dieser Arbeit bewusst folgende

Abgrenzungen getroffen. Zum Einen wird nur die Erscheinungsform der Anzeigenwerbung

in Zeitschriften betrachtet. Zum Anderen werden nur solche Wirkungsanalysen berück-

sichtigt, die sich mit der Wirkung auf die medial erreichten Personen (Primärwirkung) be-

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 3

fassen. In dieser Arbeit werden keine Wirkungsstudien einbezogen, die sich mit der Wir-

kungsfortpflanzung im Zuge interpersoneller Kommunikation (Sekundärwirkung) be-

schäftigen.

1.3 Vorgehensweise

Die Vorgehensweise der Arbeit lässt sich wie folgt beschreiben. Das erste Kapitel der

Arbeit beschäftigt sich mit Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise. Es folgen

vier theoretische Kapitel, die der Begriffsfindung sowie als Basis der anschließenden

Untersuchung dienen. Das zweite Kapitel macht dabei den Leser mit grundlegenden Be-

griffen und Zusammenhängen der psychischen Determinanten des Konsumentenver-

haltens vertraut. Das dritte Kapitel vertieft die Thematik der Emotionen, indem auf einzel-

ne Definitionen, theoretische Ansätze, Komponenten und Messmethoden eingegangen

wird. Nachfolgend gibt das vierte Kapitel einen Überblick über die Werbewirkungstheorie

und -forschung. Anhand eines historischen Überblicks über die verschiedenen Werbewir-

kungsmodelle werden einzelne Werbewirkungsebenen sowie deren -indikatoren heraus-

gearbeitet und deren Zusammenhänge erläutert. Gegenstand des fünften Kapitels ist die

ausführliche Darstellung von Emotionen in der Anzeigenwerbung. Hierzu werden zu-

nächst einige Grundbegriffe der Anzeigenwerbung erläutert und darüber hinaus die Arten

und Aufgaben emotionaler Wirkung in der Anzeigenwerbung näher betrachtet. Ein

Schwerpunkt liegt im fünften Kapitel dabei auf den formalen und inhaltlichen Gestaltungs-

techniken zur Vermittlung von Emotionen. Speziell bei den inhaltlichen Komponenten

werden bisherige empirische Erkenntnisse dargestellt. Des Weiteren folgt ein systemati-

scher Überblick der allgemeinen Werbewirkung von Emotionen bezüglich der ver-

schiedenen Wirkungsebenen. Neben den Wirkungen von Emotionen werden deren pro-

blematische Effekte betrachtet. Über die praktische Untersuchung, die die Wirkung emo-

tionaler Anzeigen auf deren heutige Gültigkeit überprüft, berichtet das fünfte Kapitel. Eine

Schlussbetrachtung rundet im siebten Kapitel die Arbeit ab.

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 4

2 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Die psychischen Vorgänge werden in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt.

Diese Vorgänge können, wie die nachfolgende Grafik veranschaulicht, durch Innen- und

Außenreize ausgelöst werden und führen schließlich zu einem bestimmten Verhalten.

Abbildung 1: Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

(Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S. 50)

Es darf aber aus der gedanklichen Zerlegung des Reaktionsprozesses nicht auf reale

Möglichkeiten einer klaren Grenzziehung zwischen aktivierenden und kognitiven Prozes-

sen geschlossen werden. Vielmehr ist davon auszugehen, dass aktivierende und

kognitive Vorgänge ineinander fließen und sich gegenseitig durchdringen (vgl. Heckhau-

sen 1980, S. 606 ff.). Es entstehen durch dieses kaum auflösbare, undurchsichtige

Zusammenspiel komplexe Vorgänge. Obwohl diese beide Komponenten enthalten, wer-

den sie entweder dem aktivierenden oder dem kognitiven Variablensystem zugeordnet

(vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 49 ff.).

2.1 Aktivierende Prozesse

Aktivierende Prozesse können als menschliche Antriebskräfte verstanden werden. Akti-

vierung ist die so genannte innere Spannung, die dafür verantwortlich ist, dass überhaupt

Verhalten zustande kommt. Der Organismus wird durch die Aktivierung mit Energie ver-

sorgt und in einem Zustand der Leistungsbereitschaft versetzt. ,,Die Stärke der Aktivierung

ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist"

(ebenda, S. 60). Die Beziehung von Leistung und Aktivierung wird in der Lambda-

Hypothese in folgender Weise beschrieben: Mit zunehmender Aktivierung wächst die

Leistung eines Menschen an. Wenn die Stärke der Aktivierung eine bestimmte Schwelle

übersteigt, nimmt die Leistung wieder ab (vgl. ebenda, S. 78).

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 5

Abbildung 2: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

(Meyer-Hentschel 1983, S. 6)

Allgemein können zwei Aktivierungsformen unterschieden werden: Die tonische Aktivie-

rung beschreibt das momentan bestehende Aktivierungsniveau, während die phasische

Aktivierung eine durch spezifische Reize ausgelöste, kurzfristige Aktivierung darstellt.

Eng damit verbunden ist der Begriff der Aufmerksamkeit. Sie ist eine momentane Er-

höhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten

Reizen führt (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 61).

2.1.1 Physiologischer Erklärungsansatz

Das zentrale Nervensystem spielt bei der Aktivierung eine wichtige Rolle. Es wird von

Gehirn und Rückenmark gebildet und ist mit den äußeren Sinnesorganen durch Nerven-

stränge verbunden. Die Grundelemente des Nervensystems sind dabei die Neuronen, die

aus einem Zellkern sowie Verästelungen bestehen. Dabei werden zwei Formen unter-

schieden: Die Axonen, die für die Reizweitergabe zuständig sind und die Dendriten, die

für den Reizempfang verantwortlich sind.

Abbildung 3: Neuronenkette als Teil eines Nervenstranges

(Unger et al. 1999, S. 459)

Die Axonen besitzen an ihren Enden synaptische Knötchen. Reize erreichen das Gehirn,

indem sie von einem Neuron zum nächsten weitergegeben werden. Dabei leiten die

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 6

Axone des vorangegangenen Neurons die Reize über die Dendriten des folgenden Neu-

rons weiter. Die Stimulierung muss dabei jeweils stark genug sein, um den synaptischen

Spalt, der sich zwischen Axon und synaptischen Knötchen des Dendrits befindet, zu über-

winden (vgl. Zimbardo & Gerrig 1999, S. 78 ff.; Unger & Fuchs 1999, S. 458).

Da auf einen Menschen weit aus mehr Reize einwirken, als er bewältigen kann, werden

nur die Stimuli weitergeleitet, die nicht nur die Neuronen der äußeren Sinnesorgane sti-

mulieren, sondern außerdem dazu führen, den synaptischen Spalt zu überwinden. Aus

diesem Grund müssen Außenreize, ein bestimmtes Mindestmaß an Erregung hervorrufen

um zu wirken.

Eine weitere Funktionseinheit ist das retikuläre Aktivierungssystem (RAS). Es befindet

sich im Gehirn und besteht im Wesentlichen aus der Formatio Reticularis. Dieses wird

durch Außenreize oder Stimuli aus dem Kortex (andere Regionen des Gehirns) erregt.

Die entstandenen Erregungen werden an die anderen Funktionseinheiten des Zentral-

nervensystems weitergegeben und versetzen sie in Funktionsbereitschaft. Das aufstei-

gende retikuläre Aktivierungssystem (ARAS) versetzt die höheren Gehirnregionen in

Aktionsbereitschaft. Es kommt zu einer allgemeinen und diffusen Aktivierung des gesam-

ten Informationsverarbeitungsvorganges (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 59).

Abbildung 4: Wirkung des Aktivierungssystems

(Kroeber-Riel et al. 2003, S. 59)

2.1.2 Emotion, Motivation und Einstellung

Da die Begriffe ,,Emotion", ,,Motivation" und ,,Einstellung" häufig durcheinander gebracht

werden, erfolgt eine kurze Abgrenzung der einzelnen aktivierenden Prozesse. Die Thema-

tik der Emotionen wird im nächsten Kapitel noch einmal ausführlich aufgegriffen.

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 7

Zum Begriff ,,Emotion" weist die Literatur eine besonders starke Interpretationsvielfalt auf

(vgl. Ulich 1995, S. 31 ff.). Es besteht jedoch Einigkeit, dass Emotionen Gefühlen gleich-

gesetzt werden können. Beispiele für Emotionen sind Angst, Glück, Eifersucht und Sym-

pathie. Sie gelten als die grundlegenden menschlichen Antriebskräfte, die keine Ausrich-

tung auf konkrete Handlungsziele haben. Emotionen können dabei auch durch die

folgende Formel dargestellt werden (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 56):

Emotion = zentralnervöses Erregungsmuster + kognitive Interpretation

Von dem Begriff der ,,Motivation" wird gesprochen, wenn eine Zielorientierung vorhanden

ist (vgl. Reykowski 1973, S. 42 ff.; im gleichen Sinne auch Cofer 1975, S. 57):

Motivation = Emotion + kognitive Zielorientierung

Die Motivation stellt somit eine Erweiterung des Begriffs ,,Emotion" dar. Sie ist dabei ein

hypothetisches Konstrukt, mit dem die Antriebe des Verhaltens und die Frage nach dem

,,Warum" beantwortet werden (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 61). Maslow differenziert

beispielsweise fünf Motivkategorien (vgl. Kotler & Bliemel 2001, S. 344):

Physiologische Bedürfnisse (z.B. Hunger, Durst, Schlaf, Wärme)

Sicherheitsbedürfnisse (z.B. Geborgenheit, Schutz der Person)

soziale Bedürfnisse (z.B. Zugehörigkeit, Freundschaft, Liebe)

Bedürfnis nach Wertschätzung (z.B. Selbstachtung, Anerkennung, Status)

Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (z.B. Entfaltung der Persönlichkeit)

Die Einstellung ist gegenüber der Motivation ein erweiterter Begriff. Sie beinhaltet neben

der Motivation zusätzlich die kognitive Gegenstandsbeurteilung (vgl. Kroeber-Riel et al.

2003, S. 169):

Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung

Somit enthält die Einstellung insgesamt drei Komponenten: Eine affektive (Fühlen), eine

kognitive (Denken) und eine Verhaltenskomponente (Handeln) (vgl. ebenda, S. 170).

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 8

In einem Atemzug mit der Einstellung wird üblicherweise das Image genannt. In der Lite-

ratur gibt es jedoch keine Klarheit, ob die beiden Begriffe zwei Synonyme oder zwei

voneinander abzugrenzende Konstrukte sind. Viele Autoren fassen jedoch das Image als

ein mehrdimensionales Konstrukt auf, das aus einem Einstellungsbündel besteht (vgl.

Koch 1999, S. 60 genauso Berekoven, Eckert & Ellenrieder 2001, S. 81).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass eine klare begriffliche Differenzierung der

aktivierenden Prozesse sehr schwierig ist, vor allem da der allgemeine Sprachgebrauch

der Begriffe sehr unterschiedlich ist. Es kann aber festgehalten werden, dass eine Unter-

scheidung hinsichtlich des subjektiven Erlebens erfolgt: Emotionen richten sich auf das

eigene Erleben, während sich Motivationen auf ein Handeln und Einstellungen auf Objek-

te orientieren (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 55). Beispielsweise wird der Anblick eines

gesunden Nahrungsmittels als angenehm erlebt (Emotion), löst den Wunsch aus, dieses

zu verzehren (Motivation) und äußert sich in einer positiven Einschätzung zum Nahrungs-

mittel (Einstellung).

2.2 Kognitive Prozesse

Während die Aktivierung dafür sorgt, dass eine Handlung überhaupt erfolgt, bestimmen

die kognitiven Prozesse welches Verhalten stattfinden soll. Kognitive Prozesse können als

gedankliche (rationale) Prozesse erklärt werden, mit deren Hilfe das Individuum Kenntnis

von seiner Umwelt und von sich selbst erhält. Sie helfen dazu ,,das Verhalten gedanklich

zu kontrollieren und willentlich zu steuern" (ebenda, S. 225).

Die kognitiven Vorgänge werden unterteilt in: (1) Informationsaufnahme, (2) Wahrnehmen

einschließlich Beurteilen und (3) Lernen und Gedächtnis. Analog zur elektronischen Infor-

mationsverarbeitung werden die kognitiven Prozesse jedoch in die Vorgänge Informa-

tionsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung näher betrachtet.

Alle kognitiven Prozesse sind dabei Leistungen des Gedächtnisses. Aufnahme, Ver-

arbeitung und Speicherung werden insbesondere von der Speicherfunktion des Gedächt-

nisses beeinflusst. Das Modell der Informationsverarbeitung geht von einem Mehr-

speichermodell aus (vgl. ebenda, S. 225 ff.):

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 9

Abbildung 5: Mehrspeichermodell

(Kroeber-Riel et al. 2003, S. 226)

Der sensorische Informationsspeicher (SIS) hat die Funktion alle Sinneseindrücke festzu-

halten. Er besitzt eine sehr große Speicherkapazität, obgleich die Speicherdauer sehr

kurz ist. Der Kurzzeitspeicher (KZS) kann auf den SIS zurückgreifen und übernimmt dabei

einen Teil zur weiteren Verarbeitung. Die Reizauswahl hängt dabei wesentlich vom Akti-

vierungspotenzial der Stimuli ab. Die Reize werden entschlüsselt und in eine gedanklich

verarbeitbare Information umgesetzt. Von Bedeutung ist hierbei die außerordentlich be-

schränkte Kapazität des KZS. Der Langzeitspeicher (LZS) ist mit dem Gedächtnis des

Menschen gleichzusetzen. Hier werden die vorher verarbeiteten und zu kognitiven Ein-

heiten organisierten Informationen langfristig gespeichert und nach weit verbreiteten Auf-

fassung nie wieder gelöscht (vgl. ebenda, S. 228). Es besteht vielmehr die Ansicht, dass

lange Zeit nicht mehr stimulierte Phasensequenzen durch neue überlagert werden und

deshalb nicht mehr abrufbar sind. Die Gedächtnisspur ist verloren gegangen. Sie kann

aber durch neue Lernprozesse sehr schnell wieder freigelegt werden (vgl. Unger et al.

1999, S. 462).

2.2.1 Involvement

Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung hängen in starkem Maße vom In-

volvement der Botschaftsempfänger ab. Es gibt jedoch keine exakte, einheitliche Defini-

tion des Begriffs ,,Involvement". So wird Involvement beispielsweise als die Beschäftigung

mit einem Objekt (Festinger), die Wichtigkeit (Howard/Sheth), die Menge der Verbin-

dungen zwischen dem Stimulus und dem täglichen Leben der Konsumenten (Krugman)

oder als Ich-Beteiligung, das mit einem Verhalten verbunden ist (Kroeber-Riel), definiert

(vgl. Deimel 1989, S. 153).

Es besteht jedoch Einigkeit, dass das Involvement durch verschiedene Komponenten be-

einflusst wird, die über das Verhalten des Konsumenten gleichermaßen entscheiden (vgl.

Mayer & Illmann 2000, S. 148 sowie Koch 1999, S. 70):

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 10

Persönliche Komponente: Verschiedene Personen können in gleichen Situationen

verschieden stark involviert sein, weil unterschiedliche persönliche Eigenschaften

(Kenntnisse, Erfahrungen, Motive, Einstellungen usw.) vorliegen. Zum Beispiel gibt

es hochinvolvierte Konsumenten, die weder Zeit noch Kosten scheuen, Informa-

tionen zu diesem Bereich zu bekommen.

Reizabhängige Komponente: Sie beschreibt die Bindung zu Produkt, Werbemittel

und Werbeträger. Dem Produktinvolvement kommt hierbei eine besondere Bedeu-

tung zu. McQuarrie & Munson identifizieren zur Messung des Produktinvolvements

vier Indikatoren: Wichtigkeit des Objekts, Risiko, Vergnügen und symbolischer

Wert (vgl. McQuarrie & Munson 1987, S. 38).

Situative Komponente: Unabhängig von der reizabhängigen Komponente variiert

das Involvement auch situationsspezifisch. So hängt das Involvement von der

psychischen Situation des Konsumenten und von der Umweltsituation ab. Dies

drückt sich vor allem im Entscheidungsinvolvement aus, dass durch einen hohen,

zeitlich befristeten Informationsbedarf gekennzeichnet ist. Beispiele hierfür sind

Kaufort, -zeitpunkt oder Umfeld.

Der Begriff des Involvement lässt sich weiter in die Ausprägungen des High und Low In-

volvement kategorisieren. Eine Reihe von Merkmalen zeigt die nachfolgende Tabelle.

Tabelle 1: High vs. Low Involvement bei Konsumenten

(nach Robertson, Zielinski & Ward 1984, S. 125)

Verhaltensweisen

High Involvement

Low Involvement

Informationssuche

Aktive Suche nach Produkt- oder

Markeninformation

Begrenzte Suche nach Produkt-

oder Markeninformation

Kognitive

Verarbeitung von

Informationen

Widerstand gegen diskrepante In-

formation und Verwendung von

Gegenargumenten

Passiver Empfang von diskrepanten

Informationen; begrenzte Gegenar-

gumente

Informationsver-

arbeitung

Verarbeitung in mehreren Stufen

Vereinfachter Übergang von Auf-

merksamkeit zum Ausprobieren

Einstellungs-

änderung

Schwierig und selten

Häufig, aber vorübergehend

Wiederholung von

Informationen

Bloße Zahl der Wiederholungen ist

weniger bedeutsam als der Inhalt

Bloße Zahl der Wiederholungen

kann in Überzeugung resultieren

Markentreue

Üblich

Routinekäufe ohne Treue

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 11

Verhaltensweisen

High Involvement

Low Involvement

Kognitive Dissonanz

nach dem Kauf

Tritt oft auf

Tritt selten auf

Persönlicher

Einfluss anderer

Personen

Andere Personen werden befragt

und deren Verhalten wirkt als Orien-

tierung

Andere Personen üben wenig Ein-

fluss aus

2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung

Die Aufnahme von Informationen umfasst die Vorgänge, die zur Übernahme einer Infor-

mation in den KZS führen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 244). Ein Prozess der Infor-

mationsaufnahme und -verarbeitung ist die Wahrnehmung. Durch die Wahrnehmung er-

hält das Individuum Kenntnis von sich und von seiner Umwelt (vgl. ebenda, S. 268). Der

Wahrnehmungsprozess ist hierbei durch die folgenden Merkmale charakterisiert:

Aktivität: Die Wahrnehmung ist durch die Reizaufnahme der Nervenzellen eng mit

den aktivierenden Prozessen verknüpft.

Selektivität: Die Wahrnehmung wählt aus der unübersehbaren Menge an Informa-

tionen einen kleinen Teil aus.

Subjektivität: Jeder Einzelne lebt in einer subjektiv wahrgenommenen Welt. Die

Subjektivität jeglicher menschlicher Wahrnehmung ist dabei ein Resultat aus der

qualitativen Unvollkommenheit der menschlichen Sinnesorgane, der begrenzten

Verarbeitungskapazität des KZS sowie der Filterung durch aktuelle Emotionali-

sierungen, Motivationen und Einstellungen (vgl. Bänsch 2002, S. 71). Die folgende

Abbildung soll diese subjektive Wahrnehmung verdeutlichen.

Abbildung 6: Was sehen Sie? Eine alte oder junge Frau

(Zimbardo et al. 1999, S. 148)

Im Weiteren spielen unter anderem das soziale Umfeld und zurückliegende Erfahrungen

eine wichtige Rolle für den Wahrnehmungsprozess (vgl. ebenda, S. 74). Neben diesen

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 12

Beschränkungen wird die Wahrnehmung durch zahlreiche Gesetzte strukturiert, die in der

folgenden Abbildung auszugsweise dargestellt werden.

Abbildung 7: Überblick über verschiedene Gestaltgesetze

(Moser 2002, S. 124)

Eine weitere, sehr wichtige Bestimmungsgröße für die Wahrnehmung ist die Irradiation.

Koschnik beschreibt es als ,,das Phänomen, das ein Wahrnehmungsbereich auf einen an-

deren Wahrnehmungsbereich ausstrahlt und dadurch die Gesamtwahrnehmung domi-

niert. Es handelt sich also um eine besondere Art vereinfachender und objektiv nicht be-

gründeter Denkschemata, aufgrund deren die Beurteilung eines Merkmals oder Objekts

auf die Beurteilung eines anderen Merkmals oder Objekts ausstrahlt" (Koschnik 1995, S.

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 13

468). Beispielsweise sind in der folgenden Abbildung die beiden Linienabschnitte gleich

lang. Die linke Linie erscheint aber länger als die rechte. Ebenso sind die beiden mittleren

Kreis objektiv gleich groß. Der rechte Kreis wirkt jedoch größer, da er von relativ kleineren

Kreisen umgeben ist.

Abbildung 8: Ebbinghaussche Kreistäuschung und Müller-Lyersche Täuschung

(Rosenstiel & Kirsch 1996, S. 82)

Für die Kommunikation bedeutet dies, dass im Produktumfeld Objekte positioniert wer-

den, um auf das Produkt positiv ,,auszustrahlen". So lässt beispielsweise eine frische Erd-

beere auf einer Eiskugel das Produkt frischer und fruchtiger erscheinen. Dieses Phäno-

men sollte bei der Anzeigengestaltung berücksichtigt werden.

Der Wahrnehmungsprozess selbst kann nach Koch (1999, S. 63) in zwei Phasen unter-

teilt werden: In der Aktualgenese (Entstehungsphase) entwickelt sich ein Wahrnehmungs-

bild vom ersten, noch recht diffusen Eindruck bis zur voll ausgegliederten Wahrnehmung

(vgl. Bänsch 2002, S. 74), während in der Gestaltungsphase die bewusste Interpretation

des Wahrgenommenen erfolgt.

In der Aktualgenese müssen dabei bestimmte Schwellwerte erreicht werden, um über-

haupt wahrgenommen zu werden. Hierbei soll noch kurz auf die Thematik der sub-

liminialen / unterschwellige Wahrnehmung eingegangen werden. Es besteht zunächst

Einigkeit darüber, dass die Schwelle der bewussten Wahrnehmung höher liegt als die

Schwelle der unbewusst wirksamen Wahrnehmung. Sind Reize also ,,zu schwach oder

von zu kurzer Dauer, um gesehen oder gehört zu werden" (Bereslon & Steiner 1974, S.

66), so bleiben sie zwar unbewusst, können aber trotzdem vom Organismus registriert

worden sein. Die daraus resultierenden Visionen vom beliebig verführbaren und manipu-

lierbaren Verbraucher haben sich jedoch im Laufe der Wirkungsforschung nicht bestätigt

(vgl. Rosenstiel et al. 1996, S. 74 ff.). Nichts desto trotz ist unterschwellige Werbung nach

dem Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV) verboten worden.

In Zusammenhang zur Wahrnehmung ist die Produktbeurteilung noch näher zu erläutern,

da in der Gestaltungsphase neben der Entschlüsselung eines Reizes auch die gedank-

liche Weiterverarbeitung einschließlich deren Urteilsbildung erfolgt (vgl. Kroeber-Riel et al.

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 14

2003, S. 279). Nun darf die Produktwahrnehmung jedoch nicht mit der Einstellung gleich-

gesetzt werden. Die Einstellung ist vielmehr das zu einem Produkt gelernte und ge-

speicherte Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen.

2.2.3 Informationsspeicherung

Die Informationsspeicherung bezieht sich zum Einen auf das Gedächtnis, welches bereits

in Punkt 2.2 mit dem Mehrspeichermodell angesprochen wurde. Zum Anderen scheinen

wesentliche Teile des Käuferverhaltens durch Lernvorgänge geformt zu sein. Der Käufer

zeigt sich von Vorurteilen, Präferenzen, sozialen Haltungen, Idealen usw. geprägt, die

nicht angeboren, sondern erlernt sind.

Der wissenschaftliche Begriff ,,Lernen" bezeichnet Änderungen in der Verhaltensweise

oder der Verhaltensmöglichkeit des Individuums, die auf Erfahrungen beruhen (vgl. eben-

da, S. 322). Zu berücksichtigen ist dabei allerdings, dass es auch Verhaltensänderungen

gibt, die nicht auf Lernprozessen beruhen wie z.B. Ermüdung, Verletzung und Reifung

(vgl. Sixtl & Korte 1969, S. 184).

Die lerntheoretischen Ansätze der Kaufverhaltensforschung werden meist in die Haupt-

gruppen der Reiz-Reaktions-Theorien und der kognitiven Theorien kategorisiert.

Nach den Reiz-Reaktions-Theorien resultiert das Verhalten aus Reizen, die auf das Indi-

viduum gewirkt und bestimmte Gewohnheiten erzeugt haben. Es werden Gewohnheiten

gelernt. Herausgebildet haben sich innerhalb der Reiz-Reaktions-Theorien zwei Rich-

tungen: Die klassische Konditionierung und die operante Konditionierung.

Das Prinzip der klassischen Konditionierung, dass vor allem unter Pawlow (1927)

untersucht wurde, lässt sich wie folgt beschreiben: Es wird eine unkonditionierter

Stimulus (z.B. eine Apfelsine) ausgewählt, der ,,automatisch" zu einer unkonditio-

nierten Reaktion (z.B. Speichelfluss) führt. In einem nächsten Schritt wird ein

neuer neutraler Stimulus (z.B. Spinat) eingeführt und gleichzeitig mit dem unkondi-

tionierten Reiz dargeboten. Nach dem Gesetz der klassischen Konditionierung

wird nach mehreren Wiederholungen auch der neutrale Reiz die unkonditionierte

Reaktion auslösen, selbst dann, wenn der unkonditionierte Stimulus nicht mehr

auftritt. Das Individuum hat gelernt, auf den ursprünglich neutralen Reiz durch die

räumliche und zeitliche Nähe zu reagieren. Der Reiz wurde konditioniert (vgl. Raab

& Unger 2001, S. 184).

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 15

Die Grundannahme des operanten Konditionierens lautet: Verhaltensweisen, die

belohnt werden, treten in Zukunft häufiger auf. Positive Verstärker werden dabei

Belohnung genannt. Als negative Verstärker werden solche Reize bezeichnet, die

ebenfalls zur Erhöhung von Verhaltenswahrscheinlichkeiten führen, indem ein ne-

gativer Reiz entfernt wird. Lernen erfolgt somit als Folge von Belohnung bzw.

Bestrafung (vgl. ebenda, S. 186).

Die kognitive Theorie besagt unter anderem, dass Individuen lernen, indem sie Reize

einer Situation erfassen und verstehen. Wenn Lösungskonzepte aus der Vergangenheit

überzeugt haben oder als richtig empfunden werden, wird dies im Gedächtnis ge-

speichert. In einer ähnlichen Lage erfolgen dann Abruf und Übertragung der Lösung auf

diese Situation (vgl. Koch 1999, S.68). Hill spricht deshalb auch vom verstandesmäßigen

Lernen im Gegensatz zur Annahme von Lernen durch Repetition bei den Reiz-Reaktions-

Theorien (vgl. Hill 1972, S. 69).

3 Emotionen

Der Begriff ,,Emotion" ist so umfangreich, vielseitig und besitzt derart unterschiedliche

Sichtweisen und Ansätze, dass es äußerst schwierig ist, einen Kurzüberblick darüber zu

vermitteln. Um die Literatur der Emotionen jedoch kritisch zu würdigen, wird zunächst eine

Übersicht über die verschiedenen Definitionen gegeben. Anschließend werden zwei Emo-

tionstheorien auszugsweise vorgestellt. Es folgt eine Charakterisierung von Emotionen

sowie eine abschließende Fokussierung auf deren Messmethoden.

3.1 Definition und Abgrenzung

Es ist schwer den Begriff ,,Emotion" in eine Definition zu fassen, da es zahlreiche konkur-

rierende oder sich ergänzende Definition gibt und auch die Kultur beeinflusst, wie

Menschen ihre Gefühle empfinden. Euler & Mandl führen in Anlehnung an Kleinginna &

Kleinginna elf verschiedene Definitionen an (vgl. Euler & Mandl 1983, S. 7):

Affektive Definitionen betonen Gefühle der Erregung und/oder Lust/Unlust.

Kognitive Definitionen heben den Wahrnehmungs- und Denkaspekt hervor.

Situative Definitionen schenken äußeren Auslösreizen besondere Beachtung.

Psychophysiologisch Definitionen betonen die Abhängigkeit der Emotionen von

physiologischen Ansätzen.

Expressive Definitionen heben die emotionalen Ausdrucksreaktionen hervor.

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 16

Disruptive Definitionen weisen auf die desorganisierende oder dysfunktionale

Wirkung hin.

Adaptive Definitionen betonen die bedürfnissichernde oder funktionale Wirkung

von Emotionen.

Syndromische Definitionen umfassen mehrere miteinander verknüpfte Kompo-

nenten von Emotionen.

Restriktive Definitionen versuchen die Abgrenzung des Konzepts von anderen

psychischen Prozessen.

Motivationale Definitionen heben die Beziehung zwischen Emotion und Motiva-

tion hervor.

Skeptische Aussagen stellen den Wert des Emotionskonzepts ganz in Frage.

Die Übereinstimmungen zwischen den Definitionen sind gering. Im Sprachgebrauch kann

aber statt von Emotionen auch von Gefühlen gesprochen werden.

Ähnliche Begriffe von Emotionen sind Affekte und Stimmungen. Dabei werden Affekte als

grundlegende, kurzfristig auftretende Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung eines Sach-

verhaltes bezeichnet (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 100), während Stimmungen als

länger anhaltende Emotionen verstanden werden. Sie beeinflussen das Wahrnehmen,

Denken und Handeln.

3.2 Emotionstheorien

Diese Arbeit setzt sich im Speziellen mit den evolutionstheoretischen und kognitiven An-

sätzen auseinander.

3.2.1 Evolutionstheoretische Ansätze

Sowohl Plutchik wie Izard unterstreichen die biologischen Grundlagen emotionaler Vor-

gänge. Sie haben die Vorstellung, dass grundlegende Emotionen (Primäremotionen)

während der Evolution entstanden sind. Sie entwickelten sich dabei als Anpassungsver-

halten von Mensch und Tier an die jeweiligen Umweltbedingungen. Die fundamentalen

Emotionen sind demnach in den Erbanlagen des Menschen verankert. Diese biologische

Programmierung des emotionalen Verhaltens erklärt, warum Menschen auf viele emotio-

nale Reize weitgehend automatisch und einheitlich reagieren. Das lässt sich an der Wir-

kung von Schlüsselreizen nachweisen (vgl. ebenda, S. 103 ff.). Das Erlernen weiterer

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 17

Emotionen baut auf diese biologisch programmierten Emotionen auf. Das subjektive Er-

leben und das Ausdrucksverhalten von Emotionen können durch individuelle und sozio-

kulturelle Einflüsse modifiziert werden.

Izard beschreibt Emotionen durch drei Komponenten: Das subjektive Erlebnis, das beob-

achtbare Ausdruckverhalten und die neurophysiologischen Vorgänge (vgl. Izard 1994, S.

106). Nach ihm gibt es zehn primäre, d.h. angeborene Emotionen, die durch eine von Na-

tur aus festgelegte neutrale Grundlage gekennzeichnet sind:

Interesse Erregung

Freude

Überraschung

Kummer Schmerz

Zorn

Ekel

Geringschätzung

Furcht

Scham

Schuldgefühl

Alle zehn Emotionen unterscheiden sich deutlich im subjektiven Erleben und sind an

einem spezifischen Ausdrucksverhalten erkennbar (vgl. ebenda, S. 106 ff.).

Abbildung 9: Ausdrucksverhalten: Freude, Zorn, Kummer, Geringschätzung, Furcht

(Izard 1994, S. 109 ff.)

Plutchik geht dagegen von nur acht primären Emotionen aus, die teilweise mit denen von

Izard übereinstimmen. Weitere Wissenschaftler wie Ekman nennen sechs Grundemo-

tionen (vgl. Mietzel 2005, S. 406). Letztlich hängt es von den Kriterien des jeweiligen For-

schers ab, wie hoch die Anzahl der Grundemotionen gewählt wird.

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 18

3.2.2 Kognitive Ansätze

Die kognitive Emotionstheorie von Schachter & Singer (1962) stellt einen sehr engen Be-

zug zwischen Emotion und Kognition her. Emotionen sind danach kognitive Erklärungen

von Erregungszuständen und somit lediglich ein ,,Spezialfall" der Kognition (vgl. Busch,

Dögl & Unger 1997, S. 540). Empfundene Erregungen werden durch extern beobachtete

Reize wie gesteigerte Pulsfrequenz, Herzschlagrate, Blutdruckerhöhung oder einfach in

einer höheren Aktivierung des Nervensystems ausgedrückt. Sicher geht die Kognition

,,heute ist Sonntag" mit geringeren physiologischen Aktivitäten einher als die Kognition

,,ich liebe dich". Es kommt deshalb darauf an, möglichst intensive physiologische Reak-

tionen auszulösen, damit Kognitionen umso intensiver gelernt werden (vgl. Unger et al.

1999, S. 480 und Raab et al. 2001, S. 227).

3.3 Emotionskomponenten

Es ist schwierig einzelne Emotionen zu klassifizieren, da es eine Vielzahl real auftretender

Emotionen gibt. Deshalb hat es sich vielmehr bewährt, Komponenten bzw. Merkmale zu

erfassen, die allen Emotionen gemeinsam sind (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 105 und

Weinberg 1986, S. 10):

Stärke der Emotion: Diese ist durch die Intensität der inneren Erregung gekenn-

zeichnet. Wie bereits in Punkt 2.1 erläutert, wird darunter die objektiv vorhandene,

physiologische messbare Aktivierung verstanden.

Richtung der Emotion: Die Richtung gibt an, ob Emotionen als angenehm oder als

unangenehm empfunden werden. Sie kann von der Emotionsstärke abhängen.

Qualität der Emotion: Emotionen werden subjektiv wahrgenommen und je nach

Sprachgebrauch in vielfältiger Weise identifiziert. Es geht hierbei also um die Art

und die Bedeutung von Emotionen.

Bewusstsein: Emotionen sind bei einer Person wenig oder nicht klar bewusst.

Die vier Merkmale werden zunächst an einem Beispiel veranschaulicht: Die Emotionen

Freude und Behaglichkeit haben gleiche Intensitätsstärke und auch ihre Richtung ist posi-

tiv, d.h. sie werden angenehm erlebt. Sie unterscheiden sich lediglich in der Erlebnis-

qualität.

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 19

Aufgrund der allgemeinen Definitionen, Theorien und Komponenten bietet sich in Anleh-

nung an Kroeber-Riel folgende Arbeitsdefinition an: ,,Emotionen sind innere Erregungen,

die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt wer-

den" (Kroeber-Riel et al. 2003, S. 106).

3.4 Messung von Emotionen

Die Emotionsmessung orientiert sich an den vorgestellten Emotionskomponenten. Die

Messverfahren werden nach den folgenden Ebenen eingeteilt: Psychobiologische Mes-

sung, subjektive Erlebnismessung und Messung des Ausdrucksverhaltens.

3.4.1 Psychobiologische Messung

Psychobiologische Messungen werden vor allem angewandt, um die Komponente der

Emotionsstärke zu messen. Es kommen weitgehend die gleichen Indikatoren wie für die

Aktivierungsmessung in Betracht, denn Emotionen sind stets mit Aktivierungsvorgängen

verbunden (vgl. Weinberg 1986, S. 11 und Kroeber-Riel et al. 2003, S. 107). In der Praxis

werden zur Erfassung der physischen Aktivierung elektro-physiologische Indikatoren ge-

nutzt. Die nachfolgende Übersicht zeigt die Indikatoren der physischen Aktivierung und

deren Messgeräte (vgl. Koch 2004, S. 166; Berekoven et al. 2001, S.179).

Abbildung 10: Übersicht Messgeräte zur physischen Aktivierung

(eigene Darstellung)

3.4.2 Messung des Ausdrucksverhaltens

Die Messung des Ausdrucksverhaltens bezieht sich auf die Gesichts- und Körpersprache

des Menschen.

Die Mimik wird hierbei als ein prägnanter Indikator für Emotionen aufgefasst, da es die

Muskulatur des Gesichts erlaubt, eine Vielzahl unterscheidbarer Ausdrucksmöglichkeiten

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 20

von Emotionen in mimischen Verhalten umzusetzen. Das mimische Ausdrucksverhalten

ist dabei biologisch vorprogrammiert und von Geburt an verfügbar und deswegen ,,instink-

tiv in dem Sinne, dass es reflexartig oder automatisch als Teil des Emotionsprozesses

auftritt" (Izard 1994, S. 119). Bei der Mimikbeobachtung wird die beobachtete Person,

während sie sich in einer emotionsauslösenden Situation befindet, laufend fotografiert.

Die FAST-Methode (Facial-Affect-Scanning-Technique) von Ekman & Friesen unterteilt

dabei das Gesicht in drei Partien: Augenbrauen und Stirn, Augen und Lider, untere Ge-

sichtspartie. Der Beobachter vergleicht systematisch das tatsächliche Ausdrucksverhalten

des einzelnen Gesichtsteils mit standardisierten Vergleichsfotos aus dem FAST-Gesichts-

atlas. Die beurteilte Gesichtspartie wird je nach Übereinstimmung zwischen dem tatsäch-

lichen und dem standardisierten Gesichtsausdruck mit einer Kennzahl bewertet. Nach der

Auswertung aller Gesichtspartien erhält man durch die Kombination aller Kennzahlen die

aufgetretene Emotion (vgl. Berekoven et al. 2001, S.178). Die neuere Methode FACS

(Facial Action Coding-System) zerlegt die Gesichtsaktivitäten in 33 unterschiedliche Be-

wegungseinheiten. Von Kombinationen dieser kleinsten Einheiten mimischen Verhaltens

werden grundlegende Emotionen abgeleitet (vgl. Weinberg 1986, S. 37).

Neben der Mimik ist die Körpersprache von Interesse. Sie lässt sich nach (

Gesten und

(2) Körperhaltung, -orientierung und -bewegung untergliedern (vgl. ebenda, S. 17). Ekman

(1965) sowie Ekman & Friesen (1967) haben dabei empirisch ermittelt, dass der Kopf-

und der Gesichtsausdruck mehr die Art der Emotion ausdrücken, während durch die

Körperhaltung eher die Intensität der Emotionen vermittelt wird (vgl. ebenda S. 20).

3.4.3 Subjektive Erlebnismessung

Weitere Messmethoden basieren auf der Erfassung von verbaler oder non-verbaler sub-

jektiver Erlebnisse. Sie beziehen sich dabei auf alle Emotionskomponenten (Stärke,

Qualität, Richtung und Bewusstsein).

Non-verbale Methoden werden angewandt, wenn sich Personen ihrer Emotionen nicht

klar oder nicht sprachlich bewusst sind. Beispielsweise verhelfen projektive Verfahren, die

aus der klinisch orientierten Psychologie stammen, Gefühle mehr ins Bewusstsein zu

bringen (vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 110). Eine projektive Frage wie z.B. ,,was denken

ihre Nachbarn über die Gastarbeiter in unserem Land?" ersetzt dabei die direkte Frage

,,was halten Sie persönlich von Gastarbeitern in unserem Land". Dagegen ermöglichen

Emotion ein Beeinflussungsziel? Empirische Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen

und eine Überprüfung ihrer Einstellungswirkung bei der Zielgruppe Studenten.

Susanne Meier

Wintersemester 2005/2006

Seite 21

Bilder- (Piktogramme oder Fotos von Gesichtern bzw. Gegenständen) oder Farbskalen,

Emotionen in einer nicht-sprachlichen Modalität auszudrücken. Durch derartige Mes-

sungen umgeht man das Problem der Verbalisierung und ruft innere Empfindungen bzw.

gespeicherte Bilder ab, denen eine besondere Verhaltensrelevanz zugesprochen wird

(vgl. Weinberg 1986, S. 12). Der Programmanalysator ist darüber hinaus eine einfache,

eindimensionale, non-verbale Methode, um Emotionen während einer Programmdar-

bietung zu messen. Durch Hebeldruck geben Testpersonen ihre spontanen positiven oder

negativen Eindrücke an (vgl. Schweiger & Schrattenecker 2001, S. 295).

Verbale Messungen eignen sich in besonderer Weise zur Erfassung der subjektiv erlebten

Emotionen. Die Sprache verfügt dabei über eine Vielfalt von Möglichkeiten die Richtung

und Qualität einer Emotion auszudrücken. Die sprachliche Wiedergabe von Gefühlsinten-

sitäten stößt jedoch oft auf Artikulationsschwierigkeiten. Die Marktforschung benutzt unter

Berücksichtigung der skizzierten Probleme vor allem standardisierte Rating-Skalen zur

mehrdimensionalen Messung von Emotionen. Eine häufig verwendete Skalierung ist da-

bei das semantische Differenzial (vgl. Weinberg 1986, S. 11).

Abbildung 11: Beispiel eines semantischen Differenzials

(Kroeber-Riel et al. 2003, S. 108)

Es enthält in seiner klassischen Form siebenstufige, bipolare Rating-Skalen mit adjekti-

vistischen Gegensatzpaaren, auf denen der Befragte seine Eindrücke ankreuzt. Die

Skalen eignen sich dabei gut die Komponenten Emotionsrichtung und -stärke zu erfassen.

Es kann aber nur beschränkt über Emotionsqualität und Bewusstseinsgrad informieren

(vgl. Kroeber-Riel et al. 2003, S. 108). Typisch für das semantische Differenzial ist, dass

die Bewertung von Objekten nicht durch objektbezogene Aussagen erfolgt, sondern allein

durch die Semantik der vorgegebenen Worte bzw. den mit ihnen verbundenen Assozia-

tionen (vgl. ebenda, S. 198).

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2005
ISBN (eBook): 9783832494278
ISBN (Paperback): 9783838694276
DOI: 10.3239/9783832494278
Dateigröße: 7.4 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg – Betriebswirtschaft
Erscheinungsdatum: 2006 (März)
Note: 1,3
Schlagworte: werbewirkung konsumentenverhalten anzeigenwirkung werbepsychologie

Autor

Susanne Meier (Autor:in)