Stand und Entwicklungstendenzen der Internetkommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Untersuchung

2. Grundlagen
2.1 Das Internet
2.2 Aktuelle Zahlen
2.3 Technische Aspekte

3. Internetadressaten
3.1 Nutzerstrukturen
3.2 Kaufverhalten
3.3 Informationsbeschaffungsverhalten der Konsumenten

4. Unternehmen
4.1 Analyse derzeitiger Internetunternehmer
4.2 Nutzungsspektrum
4.2.1 Prestige Site / Presence Site
4.2.2 Das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal
4.2.2.1 Vertrieb über Herstellerunternehmen
4.2.2.2 Vertrieb über Handelsunternehmen
4.2.2.3 Neue Player
4.3 Das Internet als Komponente im Rahmen der Kommunikationspolitik
4.4 Psychische Wirkungskomponenten der Internetwerbung
4.5 Auswahl der Werbeformen
4.5.1 Die Domain
4.5.2 Die Homepage
4.5.3 Suchmaschinen
4.5.4 Bannerwerbung
4.5.5 Pop Ups und Interstitials
4.5.6 Streaming Video Ads und E-Mercials
4.5.7 E-Mail
4.5.8 Newsletter
4.6 Werbung im Rahmen von Customer Relationship Management
4.6.1 Customer Relationship Management
4.6.2 Pre und After Sales Services
4.6.3 Mehrwertdienste
4.6.4 One to One Marketing
4.6.5 Möglichkeiten für Unternehmen, neue Absatzmöglichkeiten zu finden
4.7 Local Based Services – Das Internet im Handy
4.8 Das Internet als Instrument der Marktforschung

5. Mögliche Entwicklungsstufen
5.1.1 Technologische Perspektiven
5.1.2 UMTS – Das Internet auf dem Handy
5.1.3 Größere Bandbreiten
5.1.4 Ubiquität des Internets
5.2 Entwicklungen aus Kundensicht
5.2.1 Vernetzung von Informationen
5.2.2 Vereinfachung des täglichen Lebens durch multimediale Unterstützung
5.3 Entwicklungen aus Unternehmenssicht
5.3.1 Der Absatzkanal der Zukunft

6. Homo electronis : Kundentyp der Zukunft

7. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

Literaturverzeichnis

Anhang

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Abb. 2-2: Breitbandanschlüsse je 100 Haushalte 2004

Abb. 3-1: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Abb. 3-2: Zahl der Online Shopper in den wachstumsstärksten Märkten

Abb. 3-3: Top 5 Produktkategorien nach Online Käufern

Abb. 3-4: Thematische Nutzungsschwerpunkte der Internetnutzer

Abb. 3-5: Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell

Abb. 4-1: Unternehmen mit eigener Website

Abb. 4-2: Statisches Banner

Abb. 4-3: Interstitial

Abb. 4-4: Local based Services

Abb. 4-5: Internet auf dem Handy

Abb. 5-1: Kochplatz mit Internetzugang

Abb. 5-2: Kühlschrank mit Internetanbindung

Abb. 5-3: Vernetzung von Informationen im Haushalt

Abb. 5-4: Dunstabzugshaube mit multimedia Zugang

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In unserer Gesellschaft hat es kein anderes Medium in einem so rasanten Tempo geschafft unsere Gesellschaft zu erobern wie das Internet. Dabei ist dieses nicht nur zu einem der wichtigsten Bestandteile in der Unternehmenskommunikation geworden, sondern auch im privaten Bereich hat es die klassischen Medienfunktionen Kommunikation, Information und Unterhaltung inne.^[1] Immer mehr Unternehmen vermarkten ihre Produkte über das Internet, da sich durch die zusammengerückten Märkte neue Liebhabergemeinden auch außerhalb der eigenen Landeszonen für Produkte mit nationaler Prägung finden lassen.^[2] Beispiele hierfür sind z.B. italienische Prada Schuhe, amerikanische Mode von Ralph Lauren oder Tommy Hilfiger, japanisches Sushi oder deutsche Autos von BMW. Es handelt sich bei den im Internet agierenden Unternehmen sowohl um neu gegründete, als auch um alt eingesessene Unternehmen, die Online Shops einführen, um ihre Kunden auch im Internet optimal bedienen zu können.

Die Unternehmen haben erkannt, dass es wichtig ist, dem Kunden mehr Service und Informationen zu den von ihnen angebotenen Produkten zu bieten. Die dazugehörige Werbung ist aus dem Internet nicht mehr wegzudenken. Diese setzt dort an, wo den herkömmlichen Medien, wie Radio, Print und TV, Grenzen gesetzt sind. Es ist die Interaktion und die Kommunikation mit dem Konsumenten, die im Internet als Medium der interaktiven Unterhaltung möglich gemacht wird.^[3] Dabei sind Schlagworte wie Homepage, Online Marketing, One to One Marketing, Newsletter, Bannerwerbung, Electronic Commerce mittlerweile in den Sprachgebrauch übergegangen.

Auch ist von Seite des Kunden eine gewisse Convenience Orientierung als Grundströmung zu bemerken. Die Kunden legen dabei ein großes Gewicht auf Bequemlichkeit und Service, insbesondere auf die leichte Erreichbarkeit der gewünschten Informationen und den schnellen Einkauf über das junge Medium. In den jeweiligen Online Darstellungen der Unternehmen stehen den Usern eine Vielfalt von Angeboten und Möglichkeiten zur Verfügung, welche ihnen durch die traditionellen Medien bislang nicht gegeben waren.

Dadurch, dass sich das Internet sowohl auf Anbieter-, als auch auf der Nutzerseite, zunehmender Akzeptanz erfreut, reagieren die Unternehmen mit der Gewichtung ihres Marketing Mix zugunsten der Online Maßnahmen.

Jedoch sind auch immer wieder Aussagen zu hören, dass das Internet als Vertriebskanal überschätzt wird.^[4]

1.2 Zielsetzung der Untersuchung

Die Internet Wirtschaft wird in den Medien mal hochgelobt, und mal zerrissen. Ziel dieser Arbeit ist es, festzustellen, ob das Internet ein attraktives Medium sowohl für Unternehmen als auch für den Konsumenten ist, oder ob dieses überschätzt wird.

Im Einzelnen sollen Antworten auf folgende Fragen gegeben werden:

- Wie ist der Stand der aktuellen Verbreitung des Internets?
- Wer sind die Internetadressaten und wie ist ihr Kauf - und Informationsverhalten?
- Welche Unternehmen präsentieren sich im Internet?
- Welches Nutzungsspektrum bietet das Internet den Unternehmen?
- Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, sich im Rahmen der Kommunikationspolitik im Internet zu präsentieren?
- Welche Entwicklungen werden sich durch das Internet für den Konsumenten und den Unternehmer ergeben?
- Inwiefern wird sich das Leben der Menschen durch die Internetkommunikation verändern?

Diese Arbeit beantwortet in der entsprechenden Reihenfolge die Fragestellungen und versucht die Chancen und Risiken sowohl für den Konsumenten als auch für den Unternehmer aufzuzeigen.

2. Grundlagen

2.1 Das Internet

Die ursprüngliche Idee für das Internet entstand beim US-amerikanischen Verteidigungsministerium bereits in den 60er Jahren. Ziel war es, strategisch wichtige Großrechenanlagen zu vernetzen, damit im Falle eines atomaren Krieges trotz Ausfall einer Anlage nicht sämtliche Recheneinheiten außer Gefecht gesetzt und weiterhin Daten austauschbar sein würden. Bereits 1969 war der erste Vorläufer des Internets betriebsbereit.^[5] Das so genannte ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Dieses vernetzte das Stanford Research Institute, sowie die Universitäten Utah, California in Santa Barbara und Los Angeles,^[6] die im Auftrag des Verteidigungsministeriums zu Weltraumprojekten forschten.

1982 wurde das bis heute gängige Internetprotokoll TCP/IP entwickelt, welches ein weltumspannendes Netz technisch ermöglicht. Erst im Jahre 1990 öffnete sich das Internet auch vollständig Privatpersonen und Firmen. Schon nach kurzer Zeit wurde es ein Selbstläufer, da es von den Studenten der teilnehmenden Universitäten sehr schnell weiterentwickelt wurde. Das Militär verlor somit die Kontrolle über das Netz. Der heutige Boom, welcher durch die Erfindung des World Wide Webs, dem multimedialen Zweig des Internets, im Jahre 1990 initiiert wurde, war nicht vorhersehbar.^[7] Durch die öffentlichen Förderungen und Unterstützungen, welche dem Internet in vielen Staaten als Wissenschaftsnetz der Universitäten zuteil wurde, konnten die leistungsstarken Verbindungen und Ressourcen finanziert werden, die dem Netz zu dem Beinamen "Datenautobahn" verhalfen.^[8] Doch was sind die zentralen Kennzeichen des Internets? Ist es die verbesserte Informations- und Kommunikationsmöglichkeit oder die Digitalisierung von Leistungsprozessen und Produkten? Das Internet steht für die Vernetzung von alle dem. Es vernetzt einzelne Unternehmensteile untereinander, verschiedene Unternehmen miteinander, Unternehmen mit Kunden oder auch Kunden mit Kunden.^[9]

2.2 Aktuelle Zahlen

Wenn man sich die Verbreitung des Mediums Internet anschauen möchte, so kann man das am besten aus dem Gesichtspunkt der mit dem Internet permanent verbundenen Rechnern betrachten, auf denen sich die Privatrechner einloggen, um ins Internet zu gelangen (so genannten Hosts). Die Anzahl der Hosts in Deutschland betrug im Januar 2000 1.640.343 und hat sich im Vergleich zum Jahr 2005 fast verdoppelt. Der aktuelle Stand (August 2005) sind 3.021.130 Hosts.^[10]

Schaut man sich diese Zahlen im weltweiten Vergleich an, wird man feststellen, dass die Steigerungsraten hier noch höher sind, sie haben sich im selben Zeitraum verdreifacht. So gab es Anfang des Jahres 2000 109.574.000 Hosts während es aktuell 317.646.000 Hosts sind.^[11]

Die aktuelle Online Studie, welche durch die ARD/ZDF Projektgruppe Media durchgeführt wurde besagt, dass im Frühsommer 2005 bereits 57,9% der Deutschen, welche älter als 14 Jahre sind, das Internet gelegentlich nutzten (vgl. Abb.2-1). Diese Zahl entspricht einem Zuwachs von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dies bedeutet, dass mittlerweile 37,5 Millionen Erwachsene das Internet zur Recherche, E-Mails senden und empfangen etc. nutzen. Interessant ist, dass allein bei einem Vergleich im Zeitraum 2002 / 2003 ein Zuwachs von 22 Prozent zu verzeichnen ist. Zu erklären ist diese Steigerung damit, dass das Medium Internet durch Onlineangebote wie z.B. Onlineshopping oder Onlineauktionen auch für Bevölkerungsgruppen interessant geworden ist, welche die Angebote zuvor noch nicht wargenommen haben, während in den Jahren 2004/2005 offensichtlich keine neuen Nutzer in der entsprechenden Quantität hinzugekommen sind.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 - 1 : Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf

2.3 Technische Aspekte

Während man sich vor zehn Jahren noch mit einer Übertragungsgeschwindigkeit von 9600 bit/s ins Internet einwählen und minutenlang auf den Seitenaufbau warten musste, geht es heute viel schneller. Noch ist der klassische ISDN Anschluss die Hauptverbindung zum Internet.^[13] Der Fortschritt der Technik hat erreicht, dass der Breitbandzugang auch in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der Ausbau der Breitbandtechnologie geht in einem rasanten Tempo weiter. Weltweit wurden im vergangenen Jahr 163 Millionen Breitbandzugänge genutzt. Davon fast 100 Millionen per DSL (Digital Subscriber Line), 50 Millionen per TV Kabel und 13 Millionen mit sonstigen Möglichkeiten wie z.B. Satellit oder Stromkabelmodem.^[14] Mit der Breitbandtechnologie hat man die Möglichkeit, mit derzeit bis zu 6000 KB/s im weltweiten Datennetz zu surfen. Dies ist ein signifikanter Fortschritt in der Übermittlungsgeschwindigkeit in den letzten 10 Jahren.

Auch in Deutschland ist die Breitbandtechnologie auf dem Vormarsch. Laut der Studie „Deutschland Online 2“ soll der Ausbau auch in den nächsten Jahren weiter steigen. Experten sehen einen Anstieg der Breitbandzugänge von derzeit 6,9 Millionen auf 17 Millionen im Jahr 2010.^[15]

Somit soll sich die Zahl der Breitbandhaushalte bis zum Jahr 2007 erneut verdoppelt haben. Gegenwärtig besitzen 17 % der deutschen Haushalte einen Breitbandanschluss. Im Jahr 2007 werden es 34% sein.^[16] Im internationalen Vergleich ist Deutschland jedoch fast das Schlusslicht. Im Vergleich zu Japan, das die Statistik mit 44,1 % aller Haushalte anführt (Stand 2004), wurde Deutschland auf den dreizehnten Platz verwiesen.^[17] (Siehe Abbildung 2-2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 - 2 : Breitbandanschlüsse je 100 Haushalte 2004

Quelle: BITKOM: “Daten zur Informationsgesellschaft 2005” http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Daten_zur_Informationsgesellschaft_2005.pdf, Seite 8

Eine hohe Zahl der Breitbandanschlüsse ist jedoch eine wesentliche Voraussetzung für die Breitbandstruktur, da diese, durch die Übertragungsmöglichkeiten und die Bandbreite der Übertragungsmöglichkeiten, die Basis für weitere Internetmärkte, wie z.B. E-Commerce oder den multimedialen Auftritt der Unternehmen, sind.^[18]

3. Internetadressaten

3.1 Nutzerstrukturen

Wenn man sich im Jahr 1992 einen typischen Internetuser vorstellte, dachte man vorwiegend an einen computeraffinen jungen Mann, der „im Dämmerlicht bunte Bilder auf den Bildschirm zaubern konnte“.^[19] Betrachtet man die Internetnutzer aus soziodemografischer Sichtweise, so hat sich auch das Nutzerverhältnis signifikant in den letzten Jahren verändert. (Vgl. Abbildung 3-1)

Während im Jahr 1996 nur 37 Prozent der Nutzer Frauen waren,^[20] sind aktuell schon 49,1 % gelegentlich im Internet unterwegs. Auch beim Alter der Nutzer hat es eine gravierende Veränderung gegeben. Im Jahr 1997 waren nur 3 Prozent der 50 bis 59 jährigen Online. Im ersten Quartal des aktuellen Jahres waren dies 56,5 Prozent.^[21]

Heutzutage kann man sagen, dass sämtliche Altersgruppen von Kindern, bis zu Senioren im hohen Alter das Internet nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - 1 : Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2005

Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf

3.2 Kaufverhalten

Bei einer aktuellen Studie der GfK-Gruppe wurden deutsche Internetnutzer zwischen 14 und 69 Jahren zu den Themen Internetnutzung, Rolle des Internets beim Einkauf in 29 Produkt- und Dienstleistungsbereichen, sowie zum kostenpflichtigen Musik-Download befragt. Bei dieser Studie ist herausgekommen, dass die Zahl der „Internet Shopper“ in den letzten Jahren um zwei Millionen auf 25,2 Millionen Personen gestiegen ist. Damit wurde bestätigt, dass bereits 46 Prozent der Deutschen in dieser Altersgruppe im Internet einkaufen.

Am wachstumsstärksten war im vergangenen Jahr das Marktsegment der Internet Apotheken. Diese haben aufgrund der Neuregelungen der Krankenversicherungen einen Zuwachs von 900.000 Kunden gehabt. Die Gesamtzahl der Kunden in diesem Bereich ist somit auf 1,7 Millionen Kunden gestiegen (siehe auch Abbildung 3-2). Auch der Bereich der Pauschalreisebuchungen hat im Internet um 42 Prozent zugenommen. Es haben somit im vergangenen Jahr 2,6 Millionen Personen ihren Urlaub Online gebucht. Das Marktsegment, welches die drittgrößte Steigerung verzeichnen konnte, war der Bereich der Unterhaltungselektronik.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - 2 : Zahl der Online Shopper in den wachstumsstärksten Märkten

Quelle: http://www.gfk.de/presse/pressemeldung/contentdetail.php?id=688

Die meist gekauften Artikel im Internet sind aber nach wie vor Bücher. Im Jahr 2004 wurden online 10,1 Millionen Bücher verkauft. Das zweit häufigst verkaufte Produkt sind die Kino- und Konzertkarten mit insgesamt 8,1 Millionen, dicht gefolgt von Textilien und CDs und weiteren Tonträgern mit jeweils 7,5 bzw. 7,3 Millionen verkauften Stück.^[23] (Siehe Abbildung 3-3)

Top 5 Produktkategorien nach Online-Käufern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grundgesamtheit: Alle Internet-Nutzer in den letzten zwölf Monaten Quelle: GfK

Abb. 3 - 3 : Top 5 Produktkategorien nach Online Käufern

Quelle: W&V http://www.wuv.de/daten/studien/052005/945/3213.html

3.3 Informationsbeschaffungsverhalten der Konsumenten

Durch das Internet ist die Informationsbeschaffung und die Datenübertragung für den User sehr einfach und preisgünstig geworden. Im Jahre 1994 mussten z.B. die Kunden von Banken in den USA eine monatliche Gebühr von 300 Dollar pro Monat bezahlen, wenn diese Börsennotierungen in Echtzeit sehen wollten. Heute sind diese Informationen der meisten Internetmakler und Banken kostenloser Service.^[24] Einer Befragung der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.) zufolge, sind 86,7% der Konsumenten im Internet unterwegs, um Ihre E-Mails zu überprüfen, Informationen oder Recherche in Suchmaschinen oder Web Katalogen zu bekommen.^[25] (siehe Abbildung 3.4) Gerade das Abfragen der E-Mails gehört für den User zum täglichen Umgang mit dem multimedialen Medium. Allerdings hat diese Informationsfülle auch einen Nachteil. Man spricht von einem „overnewsed-but-uninformed-Effekt“. Dies zeigt das Komplexitätsproblem des Internets, da die globale Reichweite des Mediums, und die damit einhergehende Informationsfülle die Gefahr einer Informationsüberlastung birgt.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - 4 : Thematische Nutzungsschwerpunkte der Internetnutzer

Quelle: http://www.agof.de/index.download.b0f9855d4ad405c20440b218ccafc8fa.pdf

Die Aspekte aus Sicht des Kunden, sich die gewünschten Informationen zu beschaffen sind sehr umfangreich. Einen Ansatz findet man, wenn man sich ein Total Modell wie z.B. das von Engel, Kollat und Blackwell (vgl. Abbildung 3-5) anschaut. Dieses Modell baut auf den drei Hauptkomponenten Entscheidungs-, Informationsverarbeitungs-, und Bewertungsprozess auf.

Sobald der Kunde ein Problem, oder das Bedürfnis einer Informationsbeschaffung erlangt hat, setzt der Entscheidungsprozess ein. Wenn die Person dann eine Abweichung zwischen dem Ideal- und dem Ist- Zustand bemerkt, wird eine Problemlösung in der Informationssuche gesehen. Die Intensität dieser hängt von den Informationskosten in Relation mit dem Informationsnutzen ab. Der Konsument beendet die Suche, wenn die gesammelten Informationen eine Alternativbewertung erlauben. Die gewonnenen Informationen werden als Grundlage für einen Bewertungsprozess von Produktalternativen genutzt.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - 5 : Erklärungsmodell des Konsumentenverhaltens von Engel, Kollat und Blackwell

Quelle: Meffert Heribert in: Gabler Verlag. (Hrsg.), : Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 2000, 9. Auflage, S. 133.

Einen weiteren ähnlichen Ansatz vertritt Kotler,^[28] welcher die Kaufentscheidung einer Person von vier psychologischen Faktoren abhängig macht. Diese vier Faktoren sind Motivation, Aufnehmen und Empfinden der jeweiligen Situation, Lernen und Überzeugen sowie das Reagieren in einem Verhaltensmuster.

Unter Motivation ist das menschliche Antriebsverhalten zu verstehen, welches resultierend aus einem emotionalen Bedürfnis dahin ausgerichtet ist, ein bestimmtes Ziel zu erreichen.^[29] Beim Aufnehmen und Empfinden der Information ist die erste Reaktion emotional. Dies ist die Bedingung, damit sich der Konsument anschließend mit der erlangten Information kognitiv auseinander setzen kann. Dabei lernt er. Diese affektive Komponente bewirkt eventuell bei dem Konsumenten, dass nach der Informationsaufnahme und dem kognitiven Auseinandersetzen mit der Information dies durch die kognative Komponente in eine Kaufabsicht entwickelt.^[30] Diese Kaufabsicht resultiert daraus, dass der potenzielle Kunde aus seinem Lernen eine Einstellung erlangt, welche ihn zu einer Überzeugung kommen lässt. Diese Überzeugung findet sich in einem Gedankenmuster wieder. Eine Überzeugung kann sowohl auf Wissen, als auch auf subjektiven Gefühlen beruhen, während Einstellungen als relativ konstante Gefühle dafür verantwortlich sind, ob Menschen Dinge mögen oder nicht.^[31] Diese Überzeugungen und Einstellungen resultieren in einem Verhaltensmuster, welche den Respondenten schließlich eine Kaufentscheidung treffen lassen, welche entweder positiv oder negativ ist.

4. Unternehmen

4.1 Analyse derzeitiger Internetunternehmer

Der Boom der Online Dienste wie auch der des Internets, veranlasst immer mehr Unternehmen, ihre Waren und Dienstleistungsangebote auch via Datennetz verfügbar zu machen. Der Vorteil stellt sich dadurch dar, dass hierbei nicht nur ein regionaler oder nationaler, sondern sogar ein globaler Markt mit vielen zusätzlichen potenziellen Kunden erschlossen werden kann.^[32] Der globale Markt ist für die Unternehmen auch aus dem Grund wichtig, da sich viele inländische Märkte bereits der Sättigung nähern.^[33]

Bei Betrachtung der Demografie der Internetunternehmer ist festzustellen, dass mittlerweile einer Auswertung des statistischen Bundesamtes zufolge knapp 40% der Unternehmen über ein eigenes Online Angebot verfügen. Bei näherer Betrachtung ist ersichtlich, dass die kleinen Unternehmen (weniger als 20 Mitarbeiter) nur zu 36% eine eigene Homepage haben, während Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern zu 77%- und Unternehmen mit bis zu 250 Mitarbeitern schon zu 92% im Internet zu finden sind. Für größere Unternehmen ist es nahezu schon selbstverständlich einen Online Auftritt zu haben.

Deutliche Unterschiede sind zwischen den einzelnen Wirtschaftszweigen zu erkennen. Während die Daten verarbeitende Wirtschaft bereits zu 70,5% im Internet vertreten ist, so sind es beispielsweise beim Grundstücks- und Wohnungswesen nur 15,5%.^[34] Auffallend ist, dass der Handel nur mit 40% vertreten ist (vgl. Abbildung 4-1), obwohl sich mit einem Online Auftritt hohe Umsatzzuwächse versprechen lassen. Eine Erklärung dieses Phänomens ist, dass der Vertrieb analoger Produkte über das Internet einen Distanzhandel repräsentiert, welcher warenlogistische Prozesse auslöst, die nur mit einer hohen Logistikkompetenz gelöst werden können. Diese Leistung kann in vielen Unternehmen inhouse nicht erbracht werden und wird daher outgesourct.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 - 1 : Unternehmen mit eigener Website

Quelle: O.V./BMWA: “Monitoring Informationswirtschaft”,“8. Faktenbericht 2005“ Seite 401

4.2 Nutzungsspektrum

Unternehmen verfolgen im Internet zwei Zielsetzungen. Zum einen verfolgen sie einen kommunikativen Aspekt, um das Unternehmen im Internet darzustellen Der andere Aspekt ist der Absatz der Produkte und Leistungen und die Distribution dieser.^[36] Dies geht einher mit der Verbesserung der eigenen Prozesse im Hinblick auf das Supply Chain Management, aus internen kommunikationstechnischen Gründen, welche sich positiv auf die Kundenorientierung und Kostenoptimierung auswirkt: So kündete die Ford Motor Company in einer Pressemeldung 1999 an, zukünftig die komplette Einkaufslogistik in Zusammenarbeit mit dem Softwareunternehmen Oracle über das Internet zu steuern. Mit diesem Instrument wollte Ford erreichen, dass die vernetzte Zusammenarbeit mit den mehr als 30.000 Lieferanten verbessert und damit die gesamte Produktivität und Rentabilität optimiert wird.

Auch ein weltweites Videoconferencing in den größeren Unternehmen gehört heute schon zur Selbstverständlichkeit und bringt hohe Zeiteffizienzen mit sich, da Meetings nicht mehr endloser Weltreisen bedürfen.^[37] Diese Video und Konferenzsysteme können auch für einen Online Kontakt zu Kunden genutzt werden. So können die Kunden persönlich per Internet Stream „ihren“ individuellen Kundenberater in Anspruch nehmen^[38] und das Beratungsgespräch wird persönlicher.^[39]

4.2.1 Prestige Site / Presence Site

Es ist einerseits möglich, das Internet nur als Werbeträger aus Imageaspekten zu verwenden, in dem man eine so genannte Presence Site oder Prestige Site schaltet, welches einfache Visitenkarten im Internet sind. Diese Internet Auftritte sind ohne exakte Kosten-Nutzen-Rechnung. Sie werden von Unternehmen genutzt, welche dem Betrachter eine Aufgeschlossenheit des Unternehmens gegenüber der modernen Informationstechnologie suggerieren soll. Diese Art der Darstellung kann mit der klassischen Imagewerbung verglichen werden, welche keine qualitativen, sondern nur quantitative Ziele verfolgt.^[40] Diese Art der Darstellung ist allerdings etwas veraltet und wird nur noch von sehr kleinen oder mittelständischen Firmen verwendet.

4.2.2 Das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal

Die Entdeckung des Vertriebskanals Internet hat diesem die „Unschuld“ des Nichtkommerziellem genommen. Es ermöglicht den Anbietern neue Zielgruppen und Absatzgebiete zu erschließen.^[41] Nachdem einige wenige Firmen, wie z.B. der Automobilhersteller BMW, den Vorreiter des Internets das BTX als zusätzlichen Vertriebskanal genutzt haben,^[42] rückt nun das Internet mit dem webbasierten Electronic Commerce mit betriebswirtschaftlichem Nutzen als zusätzlicher Absatzkanal nach. Es hat sich mit Hilfe des Internets ein globaler Markt gebildet, der mit einer immensen Geschwindigkeit durchschritten werden kann. Der globale Online Markt bietet die besten Voraussetzungen sowohl für einen Massen-, Business to Business- als auch für einen Nischenmarkt.^[43] Wenn man sich den Vertriebskanal Internet näher betrachtet, muss man eine Unterscheidung zwischen E-Commerce und Online Business treffen. Bei E-Commerce werden geschäftliche Transaktionen über das Internet abgewickelt. Das Medium fungiert also als Mittler. Beim Online Business werden Aktivitäten mit dem Internet getätigt und die Dienstleistungen und Produkte werden für das Internet erstellt.^[44] Durch die Möglichkeit der Unternehmen den Vertriebskanal Internet „Rund um die Uhr“ geöffnet zu lassen, und fast keine Personalkosten (nur für die Einrichtung und Betreuung) oder Kosten für die Verkaufsflächen zu haben, bieten sich mit diesem grundsätzlich für sämtliche Branchen und Marktteilnehmer weitere attraktive und interessante Chancen und Möglichkeiten neue Potenziale zu erschließen.^[45] Es gibt verschiedene Ausprägungen der Distribution über das Internet. Einerseits die Hersteller, die mit einer eigenständigen Distribution die Absatzmittler ausschalten möchten, um die Kunden direkt zu bedienen,^[46] andererseits die Handelsunternehmen, oder neue Player, die als Intermediäre fungieren.

4.2.2.1 Vertrieb über Herstellerunternehmen

Mit Hilfe der Online Medien haben die Hersteller die Möglichkeit, verschiedene Aufgaben, welche vorher vom Handel übernommen wurden, vertikal rückzuintegrieren. Der Hersteller hat somit die Möglichkeit, sich den größeren Anteil an der Wertschöpfungskette zu sichern und kann sich im erheblichen Maße die Vertriebskosten sparen. Aber auch der Kunde profitiert von den niedrigeren Preisen beim Hersteller, da dieser die Kostenvorteile teilweise an seine Kunden weitergibt.^[47]

Ein Paradebeispiel für den Direktvertrieb des Herstellers aus dem Internet ist der weltgrößte Computerhersteller Dell.^[48] Dieser kommuniziert schon in der Pre Sales Phase^[49] mit seinen Kunden direkt über das Internet. Der Kunde wird direkt dort, sofern er es wünscht beraten, und kann sich seinen PC individuell nach dem Prinzip des Mass Customisation konfigurieren. Die Bestelldaten fließen sofort in das zentrale Fertigungssystem und die Produktion beginnt unmittelbar nach Auslösen der Bestellung.^[50]

4.2.2.2 Vertrieb über Handelsunternehmen

Handelsunternehmen sind die klassischen Absatzmittler zwischen Herstellern und Kunden. Sie nutzen das Internet, um ihre stationären Vertriebslinien zu ergänzen und ihren Kunden auf ihren Seiten auch einen Zusatznutzen^[51] wie z.B. Heimlieferungen, zusätzliche Informationen zum Produkt, oder Produktvergleiche zu bieten.^[52]

4.2.2.3 Neue Player

Unter dem Begriff „Neue Player“ werden Anbieter zusammengefasst, welche nicht zu der bisherigen distributiven Wertschöpfung gehört haben. Diese sind durch die Möglichkeiten des E-Commerce als neue Wettbewerber in den Markt eingetreten.^[53]

Ein sehr großer, neuer Player ist Amazon.^[54] Auf diesem Portal ist ein sehr breites Angebot zu finden. Dies ist der Grund, warum täglich weltweit Millionen von Kunden bei Amazon oder anderen neuen Playern einkaufen. Sie haben faktisch Produkte aus der ganzen Welt anzubieten und haben dadurch elementare Wettbewerbsvorteile.^[55]

Auch zu erwähnen ist die Absatzmöglichkeit über Internetauktionshäuser wie beispielsweise Ebay.^[56] Ursprünglich sollten bei diesen zwar nur Privatpersonen Dinge vertreiben, jedoch fanden sich schnell Unternehmer, die gewerbsmäßig über diesen Verkaufskanal ihre Waren absetzten.

4.3 Das Internet als Komponente im Rahmen der Kommunikationspolitik

Alle Unternehmen möchten ihre wirtschaftlichen Ziele erreichen und benötigen dafür Kunden, welche die angebotenen Produkte und Dienstleistungen erwerben.

Da in den meisten Branchen ein Überangebot besteht, reicht es bei weitem nicht aus, nur qualitativ hochwertige Produkte herzustellen, sondern die Unternehmen müssen versuchen, ihre Produkte auf dem Markt so zu positionieren, dass sie sich vom Wettbewerb positiv differenzieren. Daher muss die Hauptaufgabe der Marketingmaßnahmen sein, Kunden zu generieren.^[57]

Diese Marketingmaßnahmen werden unter dem Begriff Online Marketing zusammengefasst. Es stellt sich jedoch die Frage, was Online Marketing eigentlich ist und wodurch es sich vom herkömmlichen Marketing unterscheidet bzw. wo es identische Anknüpfungspunkte gibt.

Christian Bellingrath, ein amerikanischer Medienspezialist, verglich einst Online Marketing mit dem herkömmlichen Marketing.

Er nannte es „Schlauch versus Pool“; Er meint damit, dass herkömmliche Werbung einem Schlauch gleicht, mit dem man möglichst viele Passanten nassspritzen will. Hierzu muss man in Reichweite des Kunden sein. Es werden oft große Schläuche genommen, da diese mehr Passanten nassspritzen als kleine. Die Trefferquote bei dieser Form ist jedoch nicht so hoch, da sich niemand freiwillig nassspritzen lassen möchte.

Online Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er darin verweilt und wann er wiederkommt. Gutes Online Marketing ist dafür da, dem Passanten die Pools so attraktiv wie möglich zu gestalten.^[58]

Anhand des vorgegangenen Beispiels lässt sich auch die genaue Definition von Online Marketing besser verstehen: „Online Marketing ist eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation, die mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, die eine globale Verbreitung finden kann und als Ziel den unternehmerischen Erfolgs hat.“.^[59]

Die Merkmale von Online Marketing gegenüber dem herkömmlichen Marketing sind:

- Schnelleres Marketing – Die Reaktionszeiten müssen verkürzt werden und im Vordergrund muss die Beschleunigung der Marketingprozesse stehen. Die elektronischen Märkte spielen hierbei eine wichtige Rolle. Marktbedingte Reaktionszeiten sind kaum noch vorhanden.
- Genaueres Marketing: Marktobjekte und Marktsubjekte können genauer untersucht werden. So können exakte Analysen und Trendermittlungen gemacht werden, mit denen wiederum gezielter auf die Kunden zugegangen werden kann.
- Multimediales und visualisiertes Marketing - Durch die Nutzung multimedialer Elemente gewinnen die bildlichen Informationen an Wichtigkeit und können durch textuelle Daten ergänzt werden. Das führt dazu, dass die Betrachtung der Seite für den Kunden zu einem Erlebnis werden kann.

[...]

^[1] Vgl. Burda (Online Werbung - Fakten und Perspektiven), S. 2, Stand 19.11.2005

^[2] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 256

^[3] Vgl. Burda (Online Werbung - Fakten und Perspektiven), S.2, Stand 19.11.2005

^[4] Vgl.Kowlaski (Überschätztes Internet - Interview mit Allianz Versicherungs Vorstand Karl-Walter Gutberlet in:Focus 45/2005), S. 192

^[5] Vgl. Hafner/Lyon (Arpa Kadabra, 2000), S. 176

^[6] Vgl. O.V./Wikipedia (Arpanet), O.S. Stand: 19.11.2005

^[7] Vgl. Hafner/Lyon (Arpa Kadabra, 2000), S. 305 Stand 19.11.2005

^[8] Vgl. Bugdoll (Das Netz), O.S. Stand: 19.11.2005

^[9] Vgl. Weiber (Handbuch Electronic Business, 2000), S. 647

^[10] Vgl. O.V./RIPE NCC: (Hostcount) O.S., Stand 19.11.2005

^[11] Vgl. O.V./Gandalf (Worldwide Data) O.S.,Stand: 19.11.2005

^[12] Vgl. Van Eimeren/Frees (ARD/ZDF Online Studie 2005), S.2, Stand 19.11.2005

^[13] Vgl. O.V./BMWA: (Monitoring Informationswirtschaft), S. 112, Stand: 19.11.2005

^[14] Vgl. O.V./BITKOM: (Daten zur Informationsgesellschaft 2005), S.6, Stand: 19.11.2005

^[15] Vgl. Wirtz/ Schmidt-Holtz/ Beaujean( Studie Deutschland Online 2), S. 14, Stand: 19.11.2005

^[16] Vgl. O.V./BMWA (Monitoring Informationswirtschaft), S. 109, Stand: 19.11.2005

^[17] Vgl. O.V./BITKOM (Daten zur Informationsgesellschaft 2005), S. 8, Stand: 19.11.2005

^[18] Vgl. Wirtz/ Schmidt-Holtz/ Beaujean (Studie Deutschland Online 2), S. 18, Stand: 19.11.2005

^[19] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 1115

^[20] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 1114

^[21] Vgl. Van Eimeren/Frees (ARD/ZDF Online Studie 2005), S.3, Stand 19.11.2005

^[22] Vgl. O.V./GfK Gruppe (Online Survey 2005), O.S., Stand 19.11.2005

^[23] Vgl. O.V./W&V (Online Shopping Survey 2005), O.S., Stand 19.11.2005

^[24] Vgl. Modahl/Forrester Research (Der Wettlauf um den Internetkunden, 2000), S. 113

^[25] Vgl. O.V./AGOF (Basisdaten AGOF Internet facts I-2005), S.16, Stand: 19.11.2005

^[26] Vgl. Link, (Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing, 2000), S. 165

^[27] Vgl. Meffert (Marketing, 2000), S. 132

^[28] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 314

^[29] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumenten Verhalten, 2003), S. 56 ff.

^[30] Vgl. Von Dultzig, (Marketing Kompakt, 1999), S. 34/35

^[31] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 318

^[32] Vgl. Pradel (Marketingkommunikation mit neuen Medien, 1997), S. 48

^[33] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 259

^[34] Vgl. O.V./BMWA (Monitoring Informationswirtschaft), S. 401, Stand: 19.11.2005

^[35] Vgl. Barth (Betriebswirtschaftslehre des Handels, 1999), S. 95

^[36] Vgl. Albers/Clement/Peters/Skiera (eCommerce, 1999), S. 80

^[37] Vgl. Oenicke (Online Marketing, 1996), S. 43

^[38] Vgl. Wahl, (Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Multimedia im Marketing, 1997), S. 59

^[39] Vgl. O.V./Tenovis AG (WebContact), O.S., Stand: 19.11.2005

^[40] Vgl. Conrady/Jaspersen/Pepels (Online Marketing Strategien, 2002), S. 26

^[41] Vgl. Barowski /Müller (Das professionelle 1*1 Online Marketing, 2000), S. 59

^[42] Vgl. Link/Tiedke,(Erfolgreiche Praxisbeispiele im Online Marketing, 1999), S. 71 ff.

^[43] Vgl. Oenicke (Online Marketing, 1996), S. 44

^[44] Vgl. Barowski/Müller (Das professionelle 1*1 Online Marketing, 2000), S. 59 ff.

^[45] Vgl. Conrady/Jaspersen/Pepels (Online Marketing Strategien, 2002), S. 87

^[46] Vgl. Biemel/Fassot/Theobald (Electronic Commerce, 2000), S. 226

^[47] Vgl. Link, (Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing, 2000), S. 164

^[48] Vgl. www.dell.de

^[49] Vgl. auch Punkt 4.6.1

^[50] Vgl. Salmen/Gröschel (Handbuch Electronic Customer Care 2004), S. 221 ff.

^[51] Vgl. Punkt 4.6.3

^[52] Vgl. Biemel/Fassot/Theobald (Electronic Commerce, 2000), S. 226

^[53] Vgl. Biemel/Fassot/Theobald (Electronic Commerce, 2000), S. 226

^[54] Vgl. www.amazon.de

^[55] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 1093

^[56] Vgl. www.ebay.de

^[57] Vgl. Conrady/Jaspersen/Pepels (Online Marketing Instrumente, 2001), S. 87

^[58] Vgl. Krause (E-Commerce, 1998), S. 205

^[59] Vgl. Oenicke (Online Marketing, 1996), S. 13