Der Hörbuchmarkt im deutschsprachigen Raum
Zum aktuellen Boom des Audiobooks
©2006
Magisterarbeit
322 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
In der Magisterarbeit wird untersucht, wie das Hörbuch derzeit im deutschsprachigen Buchmarkt positioniert ist und warum dieses alte neue Medium gerade jetzt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Verlagen, Buchhändlern und Rezipienten rückt. Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile, wobei der erste vor allem auf der Auswertung der Literaturrecherche unter Zuhilfenahme von Aussagen aus Sondierungsgesprächen, Interviews sowie Vorträgen und der zweite auf der Auswertung der im Rahmen der Arbeit durchgeführten qualitativen Interviews basiert.
Um zu skizzieren, welche Voraussetzungen das Umfeld des Hörbuchs derzeit prägen, befasst sich das erste Kapitel des ersten Teils mit dem Strukturwandel im deutschsprachigen Buchmarkt. In diesem Abschnitt soll außerdem eine Antwort auf die Frage gefunden werden, inwieweit der Hörbuchboom mit dem Wandel in der Buchbranche zusammenhängt.
Im zweiten Kapitel wird untersucht, wie das Audiobook derzeit im Buchmarkt positioniert ist. Dazu wird das Hörbuch zuerst auf seine Eigenschaften als ökonomisches Gut untersucht, um Aussagen über seine Marktfähigkeit zu machen und Grundlagen für seine Einordnung in die Medienökonomie zu erstellen. Dann werden der Aufbau des Hörbuchmarkts und sein Zusammenhang mit dem Buchmarkt ausführlich dargestellt.
Im Anschluss daran werden Marktdaten und Zielgruppen des Audiobooks genauer betrachtet, um sie mit jenen des Buchmarktes zu vergleichen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Produktion und Konzeption von Hörbüchern, wobei Schwerpunkte auf den rechtlichen Grundlagen für eine Hörbuchproduktion und der Kalkulation liegen.
Schließlich wird im 4. Kapitel untersucht, welche kommunikationspolitischen Instrumente bei der Vermarktung von Hörbüchern eingesetzt werden.
Im zweiten Teil der Arbeit werden die problemzentrierten Interviews, die mit Experten der Branche geführt wurden, ausgewertet. Dabei wird erst auf die Methodik eingegangen, dann erfolgt eine Analyse, die auf der Gegenüberstellung der Antworten der jeweiligen Befragten basiert.
Die Erkenntnisse der beiden Teile werden in einem abschließenden Kapitel zusammengeführt und interpretiert. Darüber hinaus wird eine Prognose für den Hörbuchmarkt der Zukunft abgegeben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
I.EINLEITUNG8
1.ERKENNTNISINTERESSE, FRAGESTELLUNG UND VORGEHENSWEISE9
2.FORSCHUNGSSTAND UND QUELLENLAGE13
3.BEGRIFFSERKLÄRUNGEN14
3.1BUCH14
3.2BUCH- UND […]
In der Magisterarbeit wird untersucht, wie das Hörbuch derzeit im deutschsprachigen Buchmarkt positioniert ist und warum dieses alte neue Medium gerade jetzt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Verlagen, Buchhändlern und Rezipienten rückt. Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile, wobei der erste vor allem auf der Auswertung der Literaturrecherche unter Zuhilfenahme von Aussagen aus Sondierungsgesprächen, Interviews sowie Vorträgen und der zweite auf der Auswertung der im Rahmen der Arbeit durchgeführten qualitativen Interviews basiert.
Um zu skizzieren, welche Voraussetzungen das Umfeld des Hörbuchs derzeit prägen, befasst sich das erste Kapitel des ersten Teils mit dem Strukturwandel im deutschsprachigen Buchmarkt. In diesem Abschnitt soll außerdem eine Antwort auf die Frage gefunden werden, inwieweit der Hörbuchboom mit dem Wandel in der Buchbranche zusammenhängt.
Im zweiten Kapitel wird untersucht, wie das Audiobook derzeit im Buchmarkt positioniert ist. Dazu wird das Hörbuch zuerst auf seine Eigenschaften als ökonomisches Gut untersucht, um Aussagen über seine Marktfähigkeit zu machen und Grundlagen für seine Einordnung in die Medienökonomie zu erstellen. Dann werden der Aufbau des Hörbuchmarkts und sein Zusammenhang mit dem Buchmarkt ausführlich dargestellt.
Im Anschluss daran werden Marktdaten und Zielgruppen des Audiobooks genauer betrachtet, um sie mit jenen des Buchmarktes zu vergleichen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Produktion und Konzeption von Hörbüchern, wobei Schwerpunkte auf den rechtlichen Grundlagen für eine Hörbuchproduktion und der Kalkulation liegen.
Schließlich wird im 4. Kapitel untersucht, welche kommunikationspolitischen Instrumente bei der Vermarktung von Hörbüchern eingesetzt werden.
Im zweiten Teil der Arbeit werden die problemzentrierten Interviews, die mit Experten der Branche geführt wurden, ausgewertet. Dabei wird erst auf die Methodik eingegangen, dann erfolgt eine Analyse, die auf der Gegenüberstellung der Antworten der jeweiligen Befragten basiert.
Die Erkenntnisse der beiden Teile werden in einem abschließenden Kapitel zusammengeführt und interpretiert. Darüber hinaus wird eine Prognose für den Hörbuchmarkt der Zukunft abgegeben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
I.EINLEITUNG8
1.ERKENNTNISINTERESSE, FRAGESTELLUNG UND VORGEHENSWEISE9
2.FORSCHUNGSSTAND UND QUELLENLAGE13
3.BEGRIFFSERKLÄRUNGEN14
3.1BUCH14
3.2BUCH- UND […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9572
Freis, Gerlinde: Der Hörbuchmarkt im deutschsprachigen Raum - Zum aktuellen Boom
des Audiobooks
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Universität Salzburg, Magisterarbeit, 2006
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dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
2
Vorwort
Wer nicht lesen will, muss hören! Das scheint das derzeitige Motto im Buchmarkt zu
sein. Denn seit Mitte der 1990er Jahre gewinnt das Hörbuch von Jahr zu Jahr mehr an
Bedeutung. Gleichzeitig vollzieht sich in der Buchbranche ein Strukturwandel, der mit
dem Aufkommen der digitalen Medien, einer steigenden Konzentration, sowohl im Ver-
lagsbereich, als auch im Buchhandel und einem veränderten Mediennutzungsverhalten
der Bevölkerung einhergeht.
Warum der Hörbuchsektor im Buchmarkt gerade jetzt einen Aufschwung erlebt, soll in
der vorliegenden Magisterarbeit untersucht werden. Darüber hinaus wird dargestellt,
wie das Hörbuch derzeit im Buchmarkt positioniert ist. Hängt der Hörbuchboom etwa
mit dem Aufkommen der Neuen Medien zusammen oder ist er unabhängig davon zu
betrachten? Welches Gewicht nimmt das Hörbuch derzeit im Buchmarkt ein? Und wie
wirkt sich die verstärkte Nachfrage nach Hörbüchern schließlich auf den Buchmarkt
aus? Steht das Hörbuch gar in einem Verdrängungswettbewerb mit dem traditionellen
Buch?
Die vorliegende Arbeit versucht, diese und andere Fragen zu beantworten. Dazu werden
vor allem Branchenzeitschriften, Internetpages sowie Monografien und Sammelbände
als Quellen herangezogen. Aber auch Informationen aus Interviews stellen eine wichti-
ge Basis dar, wobei im Vorfeld der Arbeit geführte Gespräche
1
halfen, erste Einblicke
in den Themenkomplex zu gewinnen, Sondierungen vorzunehmen und die Thematik
einzugrenzen. Weitere, problemzentrierte Interviews mit Vertretern der Hörbuchbran-
che
2
trugen dazu bei, die durch die Literaturrecherche aufgeworfenen Fragen zu klären
und entwickelte Theorien zu untermauern bzw. zu modifizieren.
Zusatzinformationen konnten insbesondere durch die Teilnahme an einer Veranstaltung
von Hugendubel und von Der Hörverlag zum Thema Hörbuch, einen zweitägigen Be-
1
Die Mitschriften dieser mit Michael Then von Random House Audio geführten Sondierungsgespräche
befinden sich im Anhang.
2
Die Transkriptionen dieser Interviews mit Stefanie Frühauf, Arik Meyer und Cornelia Waldenmaier
befinden sich ebenfalls im Anhang.
3
such der Leipziger Buchmesse
3
2005 und die Teilnahme an der Konferenz AUDIOtori-
um von der Akademie des Deutschen Buchhandels und der ZEIT
4
, generiert werden.
Ich möchte allen danken, die mich während des Verfassens meiner Magisterarbeit un-
terstützt haben, allen voran meinen Eltern und Freunden.
Mein Dank gilt in besonderem Maße den Personen aus der Hörbuchbranche, die mir
stets überaus hilfsbereit und freundlich mit Rat und Tat zur Seite standen. Zu Ihnen zäh-
len unter anderem Michael Then von Random House Audio, Stefanie Frühauf von Der
Hörverlag, Arik Meyer von Audible.de und Cornelia Waldenmaier vom Börsenverein
des Deutschen Buchhandels. Sie gaben waren kompetente und engagierte Interview-
partner, beantworteten geduldig meine Fragen und gaben mir viele wichtige Tipps. Oh-
ne die großzügige Einladung von Frau Bauer von der Akademie des Deutschen Buch-
handels, wäre meine Teilnahme an der Konferenz AUDIOtorium nicht möglich
gewesen und ohne die Unterstützung von Sylvia Podswina von der Hörcompany und
Arik Meyer von Audible.de wäre es mir schwer gefallen, die Musterkalkulation eines
Hörbuchs zu erstellen. Dr. Christoph Kochhan, Referent für Marketing und Marktfor-
schung im Börsenverein des Deutschen Buchhandels und Herausgeber des E-Mail-
Newsletters Branchen-Monitor Buch, stellte mir wichtige Studien über das Hörbuch und
den Buchmarkt zur Verfügung und half mir, Unklarheiten in Bezug auf die Hörbuch-
Umsatzzahlen auszuräumen. Des weiteren gilt mein Dank all jenen, die mir erlaubten,
die Transkripte ihrer Vorträge für meine Magisterarbeit zu verwenden, darunter Frau
Schaack von der Hörcompany, Harald Rieck von Diderot Media bzw. Soforthoeren.de,
Hr. Dr. Nützel von 4friendsOnly.de, Monika Steinkopf von der Berger Bücherstube,
Theresia Singer von headroom sound production, Barbara von Korff-Schmising, Klaus-
Peter Wolf und viele andere.
Ich danke darüber hinaus all jenen, die mich ebenfalls bei meiner Recherche unterstützt
haben, in meinen Ausführungen jedoch noch keine Erwähnung fanden. Ihnen allen ist
zu verdanken, dass es mir gelungen ist, eine sehr aktuelle, detailreiche Arbeit zu verfas-
sen.
3
Die Transkriptionen diverser Vorträge und Podiumsdiskussionen, die Experten der Branche im Focus-
Hörbuch-Cafè abhielten, befinden sich ebenfalls im Anhang.
4
Unter http://www.zeit.de/audiotorium bzw. http://apollo.zeit.de/veranstaltungen/article.php?v_id=148
können die durch die Aufnahme der Konferenz entstandenen Audiofiles heruntergeladen werden.
4
Besonderen Dank möchte ich, last but not least, dem Betreuer meiner Magisterarbeit,
Univ. Ass. Dr. Christian Steininger, aussprechen. Er hat mich stets mit guten Ratschlä-
gen und konstruktiver Kritik unterstützt und bereitwillig die ein oder andere entfer-
nungsbedingte ,,Telefonsprechstunde" abgehalten. Sein Interesse am Thema Hörbuch
machte die vorliegende Arbeit erst möglich.
Personenbezogene Ausdrücke gelten im Folgenden für Frauen und Männer gleicherma-
ßen, damit der/m Leser/in das Lesen nicht unnötig erschwert wird.
Salzburg, 16. Jänner 2006
Gerlinde Freis
5
Inhaltsverzeichnis:
I EINLEITUNG ...8
1
ERKENNTNISINTERESSE, FRAGESTELLUNG UND VORGEHENSWEISE...9
2
FORSCHUNGSSTAND UND QUELLENLAGE...13
3
BEGRIFFSERKLÄRUNGEN ...14
3.1
B
UCH
... 14
3.2
B
UCH
-
UND
H
ÖRBUCHVERLAG
... 15
3.3
H
ÖRBUCH
... 18
3.3.1
Lesung... 20
3.3.2
Hörspiel ... 21
3.3.3
Feature... 22
3.3.4
Kinderkassetten... 22
3.4
M
ARKT
... 23
3.4.1
Buchmarkt... 25
3.4.2
Hörbuchmarkt... 25
3.5
H
ÖRBUCHBOOM
... 26
3.6
D
EUTSCHSPRACHIGER
R
AUM
... 27
3.7
P
OSITIONIERUNG
... 27
3.8
M
EDIENÖKONOMIE
... 28
II DER HÖRBUCHMARKT IM DEUTSCHSPRACHIGEN RAUM...30
1
DER BUCHMARKT ...30
1.1
G
ESCHICHTE DES
B
UCHMARKTS
... 30
1.2
S
TRUKTURWANDEL IN DER
B
UCHBRANCHE
... 33
1.2.1
Tendenzen und Veränderungen im deutschsprachigen Buchmarkt... 33
1.2.2
Strukturwandel durch Konzentration... 38
1.2.2.1
Konzentration im Buchverlagssektor ... 39
1.2.2.2
Konzentration im Buchhandelssektor ... 42
1.2.3
Strukturwandel durch Digitalisierung und Neue Medien ... 45
1.2.3.1
Online-Buchhandel ... 46
1.2.3.2
Books on Demand... 49
1.2.3.3
E-Books ... 51
1.3
R
ESÜMIERENDE
F
ESTSTELLUNGEN ZUM
Z
USAMMENHANG ZWISCHEN DEM
S
TRUKTURWANDEL
IN DER
B
UCHBRANCHE UND DEM
H
ÖRBUCHBOOM
... 53
1.3.1
Ökonomische und technologische Faktoren ... 53
1.3.2
Gesellschaftliche Faktoren ... 55
2
DER HÖRBUCHMARKT...57
2.1
G
ESCHICHTE DES
H
ÖRBUCHS
... 57
2.2
Ö
KONOMISCHE
G
EGEBENHEITEN DES
H
ÖRBUCHMARKTS
... 62
2.2.1
Marktphase und Marktform des Hörbuchmarkts ... 62
2.2.2
Das Hörbuch als ökonomisches Gut ... 66
2.2.2.1
Systematik der Güterlehre... 66
2.2.2.2
Einordnung des Hörbuchs in die Gütersystematik ... 71
2.2.2.3
Die Marktfähigkeit von Hörbüchern ... 72
2.2.2.4
Kostenstrukturen beim Hörbuch ... 75
2.2.2.5
Finanzierung von Hörbüchern... 78
2.2.2.6
Resümierende Feststellungen zum Hörbuch als ökonomisches Gut ... 80
2.2.3
Das Hörbuch als Absatzform in der Verwertungskette von Buchverlagen ... 84
2.3
A
UFBAU DES
H
ÖRBUCHMARKTS
... 85
2.3.1
Produzierendes Hörbuchgewerbe: Verlage und Labels ... 86
2.3.2
Verbreitendes Hörbuchgewerbe: Vertriebs- und Absatzwege ... 94
2.3.2.1
Verlagsvertreter... 94
6
2.3.2.2
Direktvertrieb... 95
2.3.2.3
Zwischenbuchhandel... 96
a)
Verlagsauslieferungen... 97
b)
Barsortimente... 97
c)
Grossobuchhandel... 98
2.3.2.4
Stationärer Buchhandel ... 99
2.3.2.5
Reiner stationärer Hörbuchhandel... 100
2.3.2.6
Nebenmärkte... 101
2.3.2.7
Versandbuchhandel... 102
a)
Buchgemeinschaften ... 102
b)
Online-Buchhandel ... 103
2.3.2.8
Kostenpflichtiger Download ... 104
2.3.2.9
Trends und Tendenzen im Hörbuchhandel... 111
2.4
H
ÖRBUCH
-M
ARKTDATEN
... 113
2.5
Z
IELGRUPPEN
... 122
2.6
S
USTITUTIONSVERHÄLTNIS
H
ÖRBUCH
B
UCH
... 134
3
KONZEPTION UND PRODUKTION VON HÖRBÜCHERN...138
3.1
V
OM
M
ANUSKRIPT ZUR
M
ASTERKOPIE
... 138
3.1
T
RÄGERMEDIEN
... 144
3.1.1
Aktuelle und künftige Technologien ... 144
3.1.2
Das Digital Accessible Information System (DAISY) für Blinde... 147
3.2
K
ALKULATION UND
P
REISFINDUNG
... 148
3.3
R
ECHTLICHE
G
RUNDLAGEN
... 157
3.4
H
ÖRBUCHDOWNLOAD UND
P
IRATERIEPROBLEMATIK
... 159
4 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE
INSTRUMENTE BEIM HÖRBUCHMARKETING... 165
4.1
W
ERBUNG
... 165
4.2
Ö
FFENTLICHKEITSARBEIT
... 168
4.3
V
ERKAUFSFÖRDERUNG
... 169
4.4
P
RÄSENTATION IM
H
ANDEL
... 171
4.5
A
USZEICHNUNGEN UND
P
REISE
... 172
4.6
K
OOPERATIONEN
... 174
III AUSWERTUNG DER INTERVIEWS ... 176
1
METHODE ... 176
2
AUSWERTUNG... 182
2.1
P
OSITIONIERUNG DES
H
ÖRBUCHS IM
B
UCHMARKT
... 184
2.2
Z
USAMMENHANG
S
TRUKTURWANDEL IM
B
UCHMARKT
H
ÖRBUCHBOOM
... 186
2.3
Ö
KONOMISCHE
,
TECHNOLOGISCHE UND GESELLSCHAFTLICHE
B
EDINGTHEIT DES
H
ÖRBUCHBOOMS
...187
2.4
U
NTERSCHIEDE
H
ÖRBUCHMARKT
B
UCHMARKT
... 191
2.5
Ö
KONOMISCHE
B
ESONDERHEITEN DES
H
ÖRBUCHS IM
V
ERGLEICH ZUM
B
UCH
... 192
2.6
A
USWIRKUNGEN DES
H
ÖRBUCHBOOMS AUF DIE
B
UCHBRANCHE
... 193
2.7
K
ÜNFTIGE
C
HANCEN UND
R
ISIKEN
... 195
2.8
A
USWIRKUNGEN DES
H
ÖRBUCHBOOMS AUF DIE
G
ESELLSCHAFT
... 196
IV ZUSAMMENFÜHRUNG DER ERKENNTNISSE AUS LITERATURRECHERCHE UND
INTERVIEWS ... 198
1
ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE UND BEANTWORTUNG DER
FORSCHUNGSFRAGEN ... 198
2
PROGNOSE UND AUSBLICK ... 206
7
V VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN UND TABELLEN ... 209
1
ABBILDUNGEN... 209
2
TABELLEN ... 210
VI LITERATURVERZEICHNIS ... 212
1
MONOGRAFIEN UND SAMMELBÄNDE ... 212
2
ZEITUNGEN, (FACH-)ZEITSCHRIFTEN UND BROSCHÜREN...215
2.1
B
ÖRSENBLATT DES
D
EUTSCHEN
B
UCHHANDELS
... 215
2.2
B
UCH
M
ARKT
... 216
2.3
B
UCHREPORT
.
EXPRESS
... 217
2.4
B
UCHREPORT
.
MAGAZIN
... 217
2.5
B
UCHJOURNAL
... 218
2.6
M
EDIA
P
ERSPEKTIVEN
... 218
2.7
S
ONSTIGE
... 218
3
INTERNETQUELLEN... 219
4
E-MAIL-NEWSLETTER ... 223
5
VERANSTALTUNGSUNTERLAGEN ... 224
VII ANHANG... 225
1
VERLAGE UND LABELS MIT HÖRBUCHPROGRAMM IM DEUTSCHSPRACHIGEN
RAUM ... 225
1.1
O
RDNUNG NACH
P
OSTLEITZAHLEN
-K
REISEN
, O
RTEN UND
L
ÄNDERN
... 225
1.2
G
EOGRAFISCHE
K
ARTE DER
P
OSTLEITZAHLEN
-K
REISE IN
D
EUTSCHLAND
... 240
2
DIE 100 GRÖSSTEN VERLAGE UND BUCHHANDLUNGEN IM DEUTSCHSPRACHIGEN
RAUM ... 241
2.1
D
IE
100
GRÖSSTEN
(B
UCH
-)V
ERLAGE
(G
ESCHÄFTSJAHR
2004)... 241
2.2
D
IE
100
GRÖSSTEN
B
UCHHANDLUNGEN
(G
ESCHÄFTSJAHR
2004)... 244
3
UMSATZVERÄNDERUNGEN EDITIONSFORMEN JAN. 04 BIS OKT. 05 ... 247
4
INTERVIEWS ... 259
4.1
T
RANSKRIPTIONEN DER PROBLEMZENTRIERTEN
I
NTERVIEWS
... 259
4.1.1
Interview mit Stefanie Frühauf von Der Hörverlag ... 259
4.1.2
Interview mit Arik Meyer von Audible.de... 272
4.1.3
Interview mit Cornelia Waldenmaier vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels... 278
4.2
M
ITSCHRIFTEN DER
S
ONDIERUNGSGESPRÄCHE
... 284
4.2.1
Sondierungsgespräch 1 mit Michael Then von Random House Audio ... 284
4.2.2
Sondierungsgespräch 2 mit Michael Then von Random House Audio ... 287
5
VORTRÄGE UND VERANSTALTUNGEN... 290
5.1
T
RANSKRIPTIONEN DER
V
ORTRÄGE
... 290
5.1.1
Podiumsdiskussion Rechtsgrundlagen bei MP3-Downloads ... 290
5.1.2
Vortrag Präsentation im Buchhandel ... 300
5.1.3
Präsentation Hörbuchproduktion ... 303
5.1.4
Präsentation Vertriebs- und Erlöswege im Internet... 310
5.1.5
Informationsveranstaltung Hörbücher als Ware ... 318
5.1.6
Podiumsdiskussion Hörbuch als Kunstform ... 322
5.2
V
ERANSTALTUNGSMITSCHRIFT
H
UGENDUBEL
/DER H
ÖRVERLAG
... 326
8
,,Das Auge führt den Menschen in die Welt,
das Ohr führt die Welt in den Menschen ein."
Lorenz Oken (1779-1851)
I Einleitung
Hörbücher sind trendy. Als Medium, das sich mit seinen Eigenschaften zwischen Buch
und Radio bewegt, hat das ,,Audiobook" in den vergangenen zehn Jahren einen enor-
men Imagewechsel erfahren. Fristete es einst ein Nischendasein für Alte, Sehbehinderte
und Analphabeten, erfreut es sich heute einer wachsenden Anzahl junger, dynamischer
und kulturinteressierter Hörer. Insbesondere Vielbeschäftigte füllen mit Hilfe des Hör-
buchs ,,Zeitbrachen", wie zum Beispiel beim Autofahren oder Joggen. Unter dem Motto
,,Double your Time" wird dabei einer zunehmend mobileren Gesellschaft Rechnung
getragen, in der Zeit immer knapper zu werden scheint. Durch das Hörbuch kann Litera-
tur auch in Situationen, in denen kein Buch zur Hand genommen werden kann, rezipiert
werden. Viele Hausfrauen nutzen das Medium beim Bügeln oder Putzen, Vielfahrer
sehen es als willkommene Abwechslung zum Musikprogramm der Radiosender.
Gleichzeitig vollzieht sich in der Buchbranche ein Strukturwandel, der einerseits durch
die verstärkte Konzentration im Buchmarkt und durch das Aufkommen neuer Medien
und alternativer bzw. ergänzender Publikationsformen und Absatzwege, andererseits
durch ein neues Mediennutzungsverhalten in der Gesellschaft gekennzeichnet ist. Stag-
nierende Absatzzahlen und Umsatzrückgänge im Buchsektor stehen starken Umsatzzu-
wächsen im Hörbuchsektor entgegen.
Wie das Hörbuch derzeit im deutschsprachigen Buchmarkt positioniert ist und warum
dieses ,,alte neue Medium" gerade jetzt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von
Verlagen, Buchhändlern und Rezipienten rückt, soll in der Magisterarbeit untersucht
werden. Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile, wobei der erste vor allem auf der Aus-
wertung der Literaturrecherche unter Zuhilfenahme von Aussagen aus Sondierungsge-
sprächen, Interviews sowie Vorträgen und der zweite auf der Auswertung der im Rah-
men der Arbeit durchgeführten qualitativen Interviews basiert.
Um zu skizzieren, welche Voraussetzungen das Umfeld des Hörbuchs derzeit prägen,
befasst sich das erste Kapitel des ersten Teils mit dem Strukturwandel im deutschspra-
chigen Buchmarkt. In diesem Abschnitt soll außerdem eine Antwort auf die Frage ge-
9
funden werden, inwieweit der Hörbuchboom mit dem Wandel in der Buchbranche zu-
sammenhängt. Im zweiten Kapitel wird untersucht, wie das Audiobook derzeit im
Buchmarkt positioniert ist. Dazu wird das Hörbuch zuerst auf seine Eigenschaften als
ökonomisches Gut untersucht, um Aussagen über seine Marktfähigkeit zu machen und
Grundlagen für seine Einordnung in die Medienökonomie zu erstellen. Dann werden
der Aufbau des Hörbuchmarkts und sein Zusammenhang mit dem Buchmarkt ausführ-
lich dargestellt. Im Anschluss daran werden Marktdaten und Zielgruppen des Audio-
books genauer betrachtet, um sie mit jenen des Buchmarktes zu vergleichen. Das dritte
Kapitel beschäftigt sich mit der Produktion und Konzeption von Hörbüchern, wobei
Schwerpunkte auf den rechtlichen Grundlagen für eine Hörbuchproduktion und der
Kalkulation liegen. Schließlich wird im 4. Kapitel untersucht, welche kommunikations-
politischen Instrumente bei der Vermarktung von Hörbüchern eingesetzt werden.
Im zweiten Teil der Arbeit werden die problemzentrierten Interviews, die mit Experten
der Branche geführt wurden, ausgewertet. Dabei wird erst auf die Methodik eingegan-
gen, dann erfolgt eine Analyse, die auf der Gegenüberstellung der Antworten der jewei-
ligen Befragten basiert.
Die Erkenntnisse der beiden Teile werden in einem abschließenden Kapitel zusammen-
geführt und interpretiert. Darüber hinaus wird eine Prognose für den Hörbuchmarkt der
Zukunft abgegeben.
1 Erkenntnisinteresse,
Fragestellung und Vorgehensweise
Mit der Magisterarbeit soll untersucht werden, wie das Hörbuch derzeit im deutschspra-
chigen Buchmarkt positioniert ist. Darüber hinaus sollen die Ursachen für den aktuellen
Hörbuchboom ermittelt werden. Aus diesem Erkenntnisinteresse lassen sich folgende
Forschungsfragen ableiten:
1. Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem derzeit im Buchmarkt stattfindenden
Strukturwandel und dem Hörbuchboom?
·
Trägt die zunehmende Konzentration im Buchmarkt zum Hörbuchboom bei?
Spielen absatzorientierte Überlegungen bei der Verwertung der Hörbuchlizenzen ei-
10
ne Rolle? Liegen die hohen Umsatzzuwächse in der Marktphase des Hörbuchmarkts
begründet? Inwieweit ist der Hörbuchboom demnach ökonomisch bedingt?
·
Trägt der Einsatz der Neuen Informations- und Kommunikationstechnologien
bzw. die Möglichkeit zur Digitalisierung der Medieninhalte zum Hörbuchboom bei?
Inwieweit ist der Hörbuchboom also technologisch bedingt?
2. Inwieweit ist der Hörbuchboom gesellschaftlich bedingt?
·
Tragen gesellschaftliche Veränderungen zum Beispiel im Freizeitverhalten
zum Hörbuchboom bei? Aus welchen Bevölkerungsgruppen setzt sich die Zielgrup-
pe der Hörbuchkäufer zusammen?
3. Wie kann das Hörbuch aus medienökonomischer Sicht betrachtet werden?
·
Welche ökonomische Güterspezifik zeichnet das Hörbuch aus?
·
Welche Aussagen können zur Marktfähigkeit von Hörbüchern gemacht wer-
den?
4. Wie ist das Hörbuch derzeit im deutschsprachigen Buchmarkt positioniert?
·
Wie ist der Hörbuchmarkt als Teil des Buchmarkts aufgebaut?
·
Welche Unterschiede bestehen zwischen dem Buch- und dem Hörbuchmarkt?
·
In welcher Phase des Marktlebenszyklus befindet sich der Hörbuchmarkt und
welche Marktform zeichnet ihn aus?
·
Welche Marktdaten weist der Hörbuchmarkt auf?
·
Wo gibt es Ballungsräume für die Hörbuchproduktion?
·
Welche Kommunikationspolitischen Instrumente werden eingesetzt, um das
Hörbuch möglichst erfolgreich im Buchmarkt zu positionieren?
5. Welche Auswirkungen hat das Wachsen des Hörbuchmarktes auf die Buchbranche?
·
Gibt es einen Zusammenhang zwischen den Umsatzeinbrüchen im Buch-
markt und dem Hörbuchboom?
·
Steht das Hörbuch in einem Substitutionsverhältnis zum Buch?
11
6. Welche Auswirkungen hat der Hörbuchboom auf die Gesellschaft?
·
Ist ein Verlust der Lesekultur zu befürchten? Oder regt das Hörbuch im Ge-
genteil zur verstärkten Rezeption von Literatur, auch in Buchform, an?
Der vorliegenden Magisterarbeit liegt die Vermutung zugrunde, dass der Hörbuchboom
mit dem Strukturwandel im Buchmarkt zusammenhängt. Demzufolge ist davon auszu-
gehen, dass sowohl ökonomische als auch technologische Faktoren, die auch maßgeb-
lich zum Wandel im Buchmarkt beitragen, zusammen genommen den aktuellen Erfolg
des Hörbuchs bedingen. Darüber hinaus wird angenommen, dass besonders gesell-
schaftliche Veränderungen für den Hörbuchboom verantwortlich sind.
Bei der Betrachtung des Hörbuchs aus medienökonomischer Sicht wird davon ausge-
gangen, dass die Marktfähigkeit des Hörbuchs wie bei den meisten anderen Medien
auch als beschränkt eingestuft werden darf. Wie stark die Marktfähigkeit des Audio-
books eingeschränkt ist und aus welchen Indikatoren seiner Güterspezifik diese Beein-
trächtigung abgeleitet werden kann, wird in Kapitel II 2.2.2 dargestellt.
Die Frage nach der Positionierung des Audiobooks wird vor allem im Gesamtkontext
der Magisterarbeit beantwortet. Jedoch insbesondere die Darstellung des Aufbaus des
Hörbuchmarkts und seine Einordnung in den Buchmarkt, zu dem der Hörbuchmarkt im
Allgemeinen gezählt wird, gibt bedeutende Aufschlüsse zur aktuellen Positionierung
des Hörbuchs. Dabei ist die Vermutung zentral, dass der Aufbau des Hörbuchmarkts
dem des Buchmarkts stark gleicht. Darüber hinaus wird untersucht, welche Phase des
Marktlebenszyklus und welche Marktform er aufweist. Es wird angenommen, dass sich
der Markt der Audiobooks noch in einem relativ jungen Stadium befindet und aus die-
sem Grund noch keine mit dem Buchmarkt vergleichbaren oligopolistischen Strukturen
aufweist. Des weiteren sollten die in Kapitel II 2.4 dargestellten Marktdaten Aufschluss
über die derzeitige Positionierung geben. Die Kapitel II 3 und 4 (Konzeption und Pro-
duktion von Hörbüchern bzw. Kommunikationspolitische Instrumente beim Hörbuch-
marketing) sind hilfreich, um den Prozess der Herstellung und Vermarktung von Audi-
obooks zu beleuchten. Die Gegenüberstellung einer Buch- und einer
Hörbuchkalkulation ermöglicht weitere Schlüsse zur Positionierung des Hörbuchs im
Buchmarkt.
In Bezug auf die Auswirkungen des Hörbuchbooms auf die Buchbranche besteht die
Annahme, dass das Hörbuch in einem Substitutionsverhältnis zum Buch steht, da beide
12
Medien ähnliche Bedürfnisse befriedigen. Dieser Aussage schließt sich die Vermutung
an, dass die verstärkte Rezeption von Hörbüchern zu einem Verlust der Lesekultur in
der Gesellschaft führen kann.
Die vorliegende Arbeit beruht auf einer Kombination aus einer Literatur- und Internet-
recherche sowie der Auswertung von Vorträgen, Sondierungsgesprächen und Interviews
zum Thema Hörbuch. Dazu wurden Ausgaben mehrerer Jahrgänge der wöchentlich
erscheinenden Branchenzeitschrift Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel
5
und des
monatlich erscheinenden Magazins BuchMarkt
6
gesichtet und sämtliche Artikel zum
Thema Hörbuch als Informationsquellen herangezogen. Darüber hinaus wurden Quellen
aus Monographien und Sammelbänden sowie medienökonomische Literatur verwendet.
Eine besondere Stellung nehmen die Informationen ein, die aufgrund ihrer Aktualität
nur durch persönliche Gespräche und Vorträge mit und von Personen der Hörbuchbran-
che gewonnen werden konnten. Die Transkriptionen und Mitschriften ihrer Wortbeiträ-
ge und Interviewaussagen befinden sich im Anhang (Kap. VII 4 und 5). Die aufgenom-
menen Vorträge der an der Konferenz AUDIOtorium Teilnehmenden können im
Internet unter http://www.zeit.de/audiotorium bzw. http://apollo.zeit.de/veranstaltungen/
article.php?v_id=148 heruntergeladen werden.
Die Arbeit bezieht sich hauptsächlich auf den deutschen Sprachraum, also Deutschland,
Österreich und Schweiz. Diese Eingrenzung wurde als sinnvoll betrachtet, da der Markt
dieser drei Länder sowohl im Buchbereich als auch im Hörbuchbereich stark miteinan-
der verbunden ist. Die Auslieferung bundesdeutscher Verlage nach Österreich oder in
die Schweiz und umgekehrt verläuft ebenso reibungslos wie im innerdeutschen Raum.
Darüber hinaus sind alle Verlagsprodukte mit drei verschiedenen Preisauszeichnungen
für die jeweiligen Länder
7
versehen. Somit macht es Sinn, den deutschen Sprachraum
als ein Ganzes zu betrachten. Da in den Branchenmedien allerdings so gut wie nichts
über den Schweizer oder Österreichischen Hörbuchmarkt berichtet wird, ist es sehr
schwierig, Informationen darüber zu generieren. Aus diesem Grund konzentriert sich
5
alle Börsenblatt-Ausgaben 01/2003 bis 22/2005
6
alle BuchMarkt-Ausgaben des Jahres 2004 sowie die Nummern 9, 10 und 12 des Jahres 2001, 1, 3, 4, 9,
10, 11 und 12 des Jahres 2002 und 1, 3 und 7 des Jahres 2005
7
Eurobetrag mit deutschem Mehrwertsteuersatz, Eurobetrag mit österreichischen Mehrwertsteuersatz und
Betrag in Schweizer Franken
13
ein Großteil der Arbeit lediglich auf den deutschen Hörbuchmarkt. Es wurde allerdings
versucht, Österreich und die Schweiz zu berücksichtigen, wann immer es möglich war.
Die Untersuchungen der vorliegenden Arbeit konzentrieren sich vor allem auf den Zeit-
raum zwischen 1995, dem Jahr, in dem der heutige Marktführer Der Hörverlag sein
erstes Programm veröffentlichte und das auch als Ausgangspunkt des Hörbuchbooms
betrachtet werden kann und dem Jahr 2005. Das Hauptaugenmerk liegt allerdings auf
den Jahren 2003 bis 2005, da die meisten Zahlen zum Hörbuch erst ab diesem Zeitraum
vorliegen, wie beispielsweise jene des Branchenmonitor Buch des Börsenvereins des
Deutschen Buchhandels, der seit Februar 2004 monatlich in Form eines E-Mail-
Newsletters erscheint und unter anderem jeweils die aktuellen Marktdaten im Hörbuch-
sektor mit jenen des Vorjahresmonats vergleicht. Dieser engere Zeitrahmen macht auch
Sinn, da dadurch sehr präzise Aussagen über die Umsatzentwicklung im Hörbuchmarkt
der zum Zeitpunkt des Verfassens der Magisterarbeit vorangegangenen zwei Jahre ge-
macht werden können. Die Arbeit bezieht sich ausschließlich auf den klassischen Hör-
buchmarkt auf das Podcasting
8
wird aufgrund seiner Ähnlichkeit mit dem Rundfunk
nicht näher eingegangen.
2 Forschungsstand und Quellenlage
Auch wenn die Zahl der lieferbaren deutschsprachigen Bücher aktuell über 900.000
liegt, gibt es verhältnismäßig wenig Literatur über den Buchmarkt und vor allem über
den Hörbuchmarkt selbst. Ute Hennigs Titel Der Hörbuchmarkt in Deutschland ist der-
zeit (Stand: Mai 2005) das einzige verfügbare gebundene Werk mit Informationen zum
Hörbuchmarkt. Er liefert einen ersten Überblick über das Thema, ist aber aufgrund sei-
nes Verfassungsdatums 1997 nicht mehr auf dem aktuellen Stand. Darüber hinaus gibt
es mittlerweile selbstverständlich einige Diplom- und Magisterarbeiten zum Thema
Hörbuch, die allerdings nur begrenzt zugänglich sind und sich großteils lediglich Teil-
aspekten widmen. Eine medienökonomische Einordnung des Hörbuchs fehlt bei allen
der Verfasserin bekannten Schriften zu diesem Thema.
8
für nähere Informationen siehe zum Beispiel http://www.podcast.de, http://www.apple.com/de/itunes
/podcasts oder http://www.podcast.net
14
Als Quellen für die vorliegende Arbeit wurden daher vorwiegend Aufsätze aus Fach-
zeitschriften ausgewertet. Die wichtigsten Informationsmedien stellten dabei das Bör-
senblatt für den Deutschen Buchhandel (kurz Börsenblatt) und BuchMarkt dar. Darüber
hinaus enthalten auch die Branchenzeitschriften buchjournal, buchreport.express und
buchreport.magazin regelmäßig Informationen rund um das Hörbuch. Sie spielten aller-
dings für die Recherche im Rahmen dieser Magisterarbeit eine eher untergeordnete Rol-
le. Der Einordnung des Hörbuchs in den Buchmarkt wurden Standardwerke wie Wirt-
schaftsunternehmen Verlag von Thomas Breyer-Mayländer et al. oder Dietrich Kerlens
Lehrbuch der Verlagswirtschaft zugrunde gelegt. Für die medienökonomische Betrach-
tung des Hörbuchs wurden unter anderem Werke von Marie Luise Kiefer, Klaus-Dieter
Altmeppen, Jürgen Heinrich, Manfred Tietzel und Günther Wöhe herangezogen. Auch
im Internet finden sich zahlreiche Quellen, die jedoch kritisch behandelt werden muss-
ten, da sie sich nicht immer als brauchbar erweisen. Hilfreich waren insbesondere die
Internet-Auftritte der Branchenzeitschriften, der Hörbuchverlage und der Download-
Portale für Hörbücher, wie zum Beispiel www.boersenverein.de, www.hoerverlag.de,
www.hoerothek.de oder www.audible.de. Darüber hinaus wurden die Transkripte und
Mitschriften von Sondierungsgesprächen, Interviews und Veranstaltungen als Quellen
verwendet.
3 Begriffserklärungen
3.1 Buch
Um den Begriff ,,Hörbuch" definieren zu können, bedarf es zuerst einer Erklärung des
Wortes ,,Buch". Daraus kann schließlich abgeleitet werden, ob es sich bei den Audio-
books um Bücher im weiteren Sinn handelt.
Aller Wahrscheinlichkeit nach hat der Begriff ,,Buch" seine Wurzeln im Germanischen
(althochdeutsch: ,,buoch") ,,und wird auf zusammengebundene Buchenbretter zurückge-
führt, die in Vertiefungen eine Wachsschicht zum Einritzen von Buchstaben enthiel-
15
ten"
9
. Das Deutsche Wörterbuch definiert ,,Buch" weiter als ein Text enthaltendes ,,ge-
bundenes Druckerzeugnis größeren Umfangs"
10
. Kerlen ist jedoch der Ansicht, dass der
traditionelle Begriff ,,Buch" im digitalen Zeitalter erweitert werden muss. Er definiert
,,Buch" als ,,Langtext, der nicht in direkter Kommunikation, also vorgetragen oder vor-
gelesen vermittelt wird, sondern mittels eines Trägers"
11
. Nach dieser Betrachtungs-
weise ist unter ,,Buch" lediglich die ,,Synthese aus Text und unterschiedlichen Trä-
gern"
12
zu verstehen. Es ist daher nicht von der Materialität des Trägers abhängig. Als
Buch können somit einerseits die antike Schriftrolle, der handgeschriebene Codex im
Mittelalter, die Errungenschaft Gutenbergs, andererseits aber auch das Hörbuch betrach-
tet werden. Eckardt schließt sich dieser Meinung an und spricht sich dafür aus, den Beg-
riff ,,Buch" als ,,Sammlung von Text gewordenen Ideen" zu begreifen. ,,Dann nämlich
entfällt eine Festlegung auf das Medium, über das Inhalte gespeichert und vervielfältigt
werden; ein im Computer gespeichertes Buch bleibt ebenso Buch wie ein auf Film ge-
speichertes Werk."
13
Vielleicht nicht zuletzt aus diesem Grund wird das Hörbuch generell dem Buchmarkt
zugeordnet. Da es allerdings im Gegensatz zum geschriebenen Buch nicht der Preisbin-
dung
14
unterliegt und keinen reduzierten Mehrwertsteuersatz aufweist, wird es im
Buchhandel meist als ,,Non-Book" bezeichnet
15
. Mit dem Begriff ,,Buch" wird deshalb
auch im Folgenden nicht das Hörbuch, sondern das traditionelle, gebundene und ge-
druckte Werk im Sinne von Gutenberg bezeichnet.
3.2 Buch- und Hörbuchverlag
Das Wort ,,Verlag" kommt von ,,vorlegen". Der Verleger streckt für die Produktion und
Konzeption von Büchern, Zeitungen, Zeitschriften oder auch Hörbüchern finanzielle
Mittel vor, die er hofft, durch den Verkauf der Auflage wieder hereinzuwirtschaften.
16
9
Faulstich 1998, 133
10
Bünting/Karatas 1996, « Buch »
11
Kerlen 2003, 2
12
Ebd., 3
13
Eckardt 1999, 247
14
Die Preisbindung für Tonträger wurde bereits 1972 aufgehoben.
15
Vgl. Markgraf Börsenblatt 30/2003, 3
16
Vgl. Faulstich 1998, 140
16
Anders als in anderen Branchen handelt der Verleger jedoch mit einem Produkt, das
nicht nach Menge oder Gewicht bewertet wird, sondern nach dem immateriellen, geisti-
gen Inhalt. Aufgrund dieses ,,dualen Charakters" weisen Verlagsprodukte gegenüber
anderen industriellen Produkten ökonomische Besonderheiten auf, die in Kapitel II
2.2.2 (Das Hörbuch als ökonomisches Gut) näher dargestellt werden.
,,Buchverlage" sind Unternehmen, das heißt wirtschaftlich handelnde betriebliche Ein-
heiten, die dafür sorgen, dass die geistigen Werke der entsprechenden Urheber verviel-
fältigt und veröffentlicht, also einem größeren Publikum zugänglich gemacht werden.
Der klassische Buchverlag gliedert sich in die fünf Tätigkeitsbereiche Lekto-
rat/Redaktion/Lizenzen, Herstellung, Vertrieb bzw. Verkauf/Werbung/PR, Verwaltung/
Rechnungswesen und Auslieferung. Je nach Größe des Verlags werden diese Arbeitsbe-
reiche in eigenen Abteilungen ausdifferenziert. Bei sehr kleinen Verlagen übernimmt
ein einziger Mitarbeiter oft diverse Lektorats-, Marketings- und Herstellungstätigkeiten.
Während die Aufgaben des Lektorats eines Buchverlags hauptsächlich in der Manu-
skriptakquisition, dem Aushandeln des Autoren- bzw. Verlagsvertrags, der Betreuung
der Autoren wie auch der Korrektur des Textes liegen, beschäftigt sich die Herstel-
lungsabteilung insbesondere mit der Wahl der richtigen Schrift und des geeignetsten
Papiers für das Buch. Der Hersteller stellt die Schnittstelle zum (meist ausgelagerten)
Grafikbüro, zur Setzerei und zur Druckerei bzw. Binderei dar und koordiniert die her-
stellungstechnischen Abläufe. Im Vertriebsbüro gehen Bestellungs- und Verkaufsstatis-
tiken ein. Hauptaufgabe dieser Abteilung ist die Kontaktpflege zu sämtlichen Buchver-
kaufsstellen und zu den Verlagsvertretern. Die Vertriebsabteilung überwacht außerdem
den Abverkauf der Auflagen und regt gegebenenfalls Neuauflagen an. Der Verkauf an
die Händler geschieht in den meisten großen Verlagen jedoch nicht über den Verlag
selbst, sondern über die Verlagsauslieferung. Die Werbe- und PR-Abteilung sind für die
Repräsentation des Verlages und seiner Produkte nach Außen hin zuständig. Die Wer-
beabteilung konzipiert Anzeigen und schaltet diese je nach Werbebudget in diversen
Medien, sie kümmert sich um POS-Maßnahmen
17
, indem sie Bodenaufsteller, Streifen-
plakate und Dekorationsartikel produziert und sie stellt in Kooperation mit dem Lekto-
rat die halbjährliche Vorschau
18
her, die als das wichtigste Medium der Händlerwerbung
17
Point Of Sale
18
Werbemittel mit der Übersicht über die Neuerscheinungen eines Verlages im kommenden Halbjahr.
Der Versand erfolgt direkt vom Verlag, zum Teil über die Verlagsvertreter an die Einkäufer im Buchhan-
del sowie an die Presse und wichtige Multiplikatoren.
17
gilt. In der Verlagsvorschau, die häufig als Erst-Bestellungsgrundlage für die Buch-
händler fungiert, werden die Neuerscheinungen vorgestellt und auf einige wichtige Titel
der Backlist
19
verwiesen. Die PR- bzw. Presseabteilung dagegen sorgt für die Bespre-
chung des Verlagsprogramms in den Medien. Die Mitarbeiter dieser Abteilung kontak-
tieren die Journalisten diverser Zielgruppen-Medien, die zur Besprechung der Bücher
des aktuellen Verlagsprogramms ein Rezensionsexemplar
20
und einen ,,Waschzettel"
mit einer kurzen Inhaltsangabe und der Autorenvita erhalten. Außerdem organisiert die
Presseabteilung Autorenlesungen, Veranstaltungen, Autorenreisen und andere Events
rund um das Buch. Die Lizenzabteilung handelt Koproduktionen mit Buchgemeinschaf-
ten und ähnliches aus, um die Druckkosten zu minimieren. Des Weiteren versucht sie,
Nebenrechte an andere Verlage, Filmgesellschaften, Radiostationen etc. oder Überset-
zungsrechte an ausländische Verlage zu verkaufen. Der Verleger schließlich steht über
den Abteilungen, setzt die Verlagsziele und koordiniert die Zusammenarbeit zwischen
den einzelnen Unternehmenseinheiten.
21
Die meisten deutschen Buchverlage und viele Hörbuchverlage sind Mitglied im Bör-
senverein des Deutschen Buchhandels
22
in dem alle Handelsstufen der Branche zusam-
mengeschlossen sind. Diesem Verein ist die Buchhändler-Vereinigung GmbH unterge-
ordnet, die zweimal wöchentlich die Branchenzeitschrift Börsenblatt für den Deutschen
Buchhandel herausgibt. Darüber hinaus publiziert die Buchhändler-Vereinigung GmbH
zwei Mal jährlich das jeweils aktualisierte Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB), das
bibliografische Daten von mehr als 930.000 Titeln aus über 17.000 Verlagen enthält
(Stand: Mai 2005). Dieses Verzeichnis steht wahlweise als Buch- oder CD-Rom-
Ausgabe sowie als Online-Anwendung im Internet zur Verfügung.
23
Außerdem richtet die Ausstellungs- und Messe GmbH des Börsenvereins alljährlich im
Herbst die Frankfurter Buchmesse aus, die mit rund 6.800 Ausstellern aus 107 Nationen
den wichtigsten internationalen Treffpunkt der Buchwelt bildet. ,,300.000 Besucher,
19
Ältere Titel, die im Vorjahr oder früher erschienen sind und weiterhin im Gesamtprogramm gepflegt
werden und lieferbar sind.
20
Gratisexemplar, das die Presseabteilung einem Journalisten zukommen lässt, von dem sich der Verlag
eine Buch- bzw. Hörbuchbesprechung (Rezension) wünscht.
21
Vgl. Heinold 2001, 21ff
22
Berufsständischer Verband in dem Buchverlage, Verlage wissenschaftlicher Zeitschriften sowie Buch-
händler zusammengeschlossen sind. 1825 in Leipzig gegründet. Neugründung 1948 für die Bundesrepu-
blik Deutschland in Frankfurt am Main. Fusion der beiden Börsenvereine in Frankfurt am Main und Leip-
zig am 1. Januar 1991.
23
Vgl. Mundhenke/Teuber 1998, 45f; a] http://www.boersenverein.de (alle Internetquellen sind in den
Fußnoten in verkürzter Form angegeben. In voller Länge sind sie nur im Literaturverzeichnis vorhanden.
Bei Verwechslungsgefahr wurden die verschiedenen Quellen mit a], b], c] usw. gekennzeichnet. )
18
171.000 Fachbesucher und 11.000 Journalisten kommen jedes Jahr nach Frankfurt, wo
rund 380.000 Titel, davon 90.000 neue Publikationen, präsentiert werden"
24
.
Hörbuchverlage ähneln in ihrem Aufbau stark den meisten Buchverlagen. Sie unter-
scheiden sich in ihrer Tätigkeit von traditionellen Buchverlagen insbesondere darin,
dass ihre Kernkompetenz in der Veröffentlichung von Hörbüchern besteht. In vielen
Fällen betreiben Buchverlage ihre eigenen Hörbuchlabels, sodass das Audiobook als
weiterer Absatzweg neben dem Taschenbuch gänzlich in deren Struktur eingegliedert
ist. Allerdings gibt es im Hörbuchmarkt auch einige Akteure, deren Wurzeln im Musik-
bereich oder beim Rundfunk und nicht in der Buchbranche liegen. Diese unterscheiden
sich von ihren Branchenkollegen insbesondere durch die Nutzung von Vertriebskanä-
len, die nicht jenen des traditionellen Buchmarkts entsprechen.
In der Regel zählen zu den Aufgaben der Hörbuchverlage die Beschaffung von Manu-
skripten, hörbuchfähigen Vorlagen, Drehbüchern, Autoren und Sprechern, die Organisa-
tion der Hörbuch-Produktion und das Marketing. Die Aufnahmen für das Hörbuch fin-
den meist in einem Tonstudio statt, das, wenn der Verlag über kein eigenes verfügt,
angemietet wird. Ein Hörbuchverlag verantwortet die kaufmännische Koordination der
Produktion und die Gestaltung des Layouts. Vervielfältigt werden die Tonträger fast
immer ausgelagert in einem Presswerk. Üblicherweise übernehmen die Verlagsausliefe-
rung und/oder die Barsortimente, wie bei den Buchverlagen, die Belieferung des Han-
dels.
Auf den Buchmessen in Leipzig und Frankfurt sind neben den Buchverlagen seit eini-
gen Jahren auch viele Hörbuchverlage vertreten. Darüber hinaus fand im März 2005 mit
der AudioBooksCologne die erste reine Hörbuchmesse statt.
25
3.3 Hörbuch
Der Begriff ,,Hörbuch" ist in den verschiedenen Quellen nicht einheitlich definiert. Der
Ursprung des Begriffs liegt darin begründet, dass, seit Beginn der Tonaufzeichnung,
Buchtexte vor allem für Sehbehinderte durch deren Aufnahme und Herausgabe als Hör-
24
b] http://www.boersenverein.de
25
Vgl. www.koelnmesse.de
19
bücher zugänglich gemacht wurden. So definiert auch Arik Meyer das Audiobook letzt-
lich als ,,andere Verwertungsform des Stoffes, der sich in einem Buch niederschlägt."
26
Hörbücher jedoch lediglich als ,,Bücher auf Tonträgern" zu bezeichnen, wird nach dem
heutigen Verständnis und mit einem Blick auf die Programmpalette von Hörbuchverla-
gen als unzureichend empfunden. Andererseits scheint ,,Hörbuch" als Begriff für alle
Tonträger, die andere Inhalte als Musik beinhalten
27
als zu weit gegriffen.
Ute Henning bezeichnet 1997 in ihrer Diplomarbeit das Hörbuch als
,,einen von einem oder mehreren Sprechern vorgelesenen Text, der auch in ge-
druckter Form ein vollständiges Kunstwerk (...) darstellt. Er muß nicht notwen-
digerweise vorher als gedruckte Fassung (zum Beispiel als Rede) existiert haben,
sondern kann ebenso nachträglich in Buchform erscheinen. Kurze musikalische
Einspielungen zur Kapiteltrennung oder aus thematischen Gründen (u.a. Rezita-
tionen von Lyrik, Textpassagen über die Musik eines bestimmten Komponisten)
sind erlaubt."
28
Uneinig ist man sich auch darüber, ob Kinderkassetten, wie Bibi Blocksberg oder
Sprachkurse auf CD zu den Hörbüchern gezählt werden sollen oder nicht. Die so ge-
nannten Kombiprodukte, bei denen ein beigelegter Tonträger inhaltlich Bezug auf das
Buch nimmt oder darauf abgestimmt ist, werden ebenfalls einmal zu den Hörbüchern
gezählt, ein anderes Mal nicht.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden alle Werke als ,,Hörbuch" bezeichnet, die
im Wesentlichen aus vorgelesenen oder gesprochenen Texten bestehen, das heißt bei
denen dem Wortanteil gegebenenfalls in Kombination mit Geräuschen und/oder Mu-
sik eine tragende Bedeutung zukommt. Hörbücher in diesem Sinne werden entweder
an einen Tonträger gebunden über den Handel oder körperlos über das Internet verbrei-
tet, könnten künftig aber auch durch die UMTS-Technologie auf Mobiltelefone
gestreamt werden. Podcasts (aufgrund ihrer Nähe zum Rundfunk), Kombiprodukte (bei
denen eine beigelegte CD lediglich Musik zum Buch enthält) und die meisten CD-Roms
mit Wortanteil (zum Beispiel Computerspiele) zählen in der Regel und auch in der vor-
liegenden Arbeit nicht zu den Hörbüchern. Dagegen fallen Kinderkassetten, Sprach-
kurse auf CD und Audiomagazine
29
(Hör-Versionen von Zeitungen und Zeitschriften)
durchaus unter diese Bezeichnung. Als Synonym für ,,Hörbuch" wird auch der Begriff
,,Audiobook" benützt.
26
Meyer 2005, Anhang, Kap. VII 4.1.3: Interview mit Arik Meyer von Audible.de
27
Vgl. Pohl/Umlauf 2003, 38
28
Hennig 2002, 17
29
neuerdings zum Beispiel von Audible.de angeboten
20
,,Hörbuch" kann also als ein Oberbegriff für viele verschiedene Genres definiert wer-
den, deren Spektrum sehr breit ist. Dazu zählen unter anderem Hörbücher für Kinder,
Sachbuch- und Literatur-Tonträger, die wiederum in Erzählungen, Romane,
Biographien, historische Originalaufnahmen und Aufnahmen von Bühnenstücken unter-
teilt werden können. Hörbücher gibt es in der Form der gekürzten oder ungekürzten
Lesung, des Features und des Hörspiels. Aber auch Lyrik-CDs, Soundtracks von Filmen
mit Dialogen, Sprachlehrkassetten, gesprochene Ratgeber, akustische Reisebegleiter
und gelesene Briefwechsel zählen zu den Audiobooks. Unterschieden werden können
sie außerdem in Original-Hörbücher, also Texte, die erstmalig in akustischer Form ver-
öffentlich werden und bereits veröffentlichte Werke, die für das Hörbuch adaptiert wur-
den. Im Folgenden sollen die wichtigsten dieser Hörbuch-Genres näher betrachtet wer-
den.
3.3.1 Lesung
In der einfachsten Form des Hörbuchs liest ein Sprecher aus einem Buch. Dabei sind die
Qualität der Stimme und die Fähigkeit des Sprechers, die unterschiedlichen Stimmun-
gen einer Geschichte auszudrücken, von entscheidender Bedeutung. Bei der einfachen
Lesung wird meist auf begleitende Soundeffekte verzichtet. Darüber hinaus unterschei-
det man die inszenierte Lesung, in der mehrere Sprecher auftreten und die häufig mit
Musik unterlegt ist sowie die szenische Lesung, die sich durch zusätzliche Dialogszenen
und atmosphärische Geräusche von der inszenierten Lesung absetzt.
30
Im Fall der ,,Au-
torenlesung" liest der Schriftsteller sein Werk selbst vor. Allerdings muss der Autor
nicht immer der beste Interpret seiner Texte sein. Je nachdem, ob das ursprüngliche
Werk vollständig eingelesen wird oder nicht, spricht man außerdem von einer gekürzten
oder ungekürzten Lesung. Von einer ,,autorisierten Lesefassung" spricht man, wenn der
zugrunde liegende Text in Absprache mit dem Autor gekürzt wurde.
30
Vgl. Pohl/Umlauf 2003, 40f
21
3.3.2 Hörspiel
Unter ,,Hörspiel" versteht man die akustische Inszenierung eines Textes. Dabei werden
die Dialoge meist von verschiedenen Sprechern gespielt, während häufig ein Erzähler
durch das Stück führt. Zusätzlich werden Geräusche, Musik und sonstige Effekte un-
termahlend beigemischt, um Stimmungen und Spannung zu erzeugen.
31
Ursprünglich eine Benennung für eine eigenständige Kunstform im Rundfunk, existiert
der Begriff ,,Hörspiel" bereits seit 1924. Damals wurden allerdings vor allem Bühnen-
stücke für das Radio bearbeitet. Erst 1929 begann in Deutschland die Zeit des literarisch
relevanten Hörspiels, das vom Rundfunk in seiner Gattung als solches geformt wurde.
32
Aus dieser Zeit stammen auch eine ganze Reihe der so genannten ,,Original-Hörspiele",
für die es keine Buchvorlage gab, sondern die, oft von bekannten Autoren, wie zum
Beispiel Hans Magnus Enzensberger, eigens für den Rundfunk produziert wurden.
33
Existiert, wie in den meisten Fällen, eine Buchvorlage oder ähnliches, wird der Text für
die Hörspielversion meist von einem Dramaturgen bearbeitet, gekürzt und auf Schwer-
punkte hin inszeniert. ,,Die Sprecher lesen nicht ihren Text, sondern spielen wie Schau-
spieler auf der Bühne"
34
.
Das Hörspiel wird häufig als eigenständige Literaturgattung bezeichnet, ,,die erst durch
die Aufführung im Rundfunk oder das Abspielen eines Tonträgers zum Kunstwerk
wird"
35
. Es gibt verschiedene Arten von Hörspielen, wie zum Beispiel die ,,Sende-
spiele", die wie Bühnenstücke aufgebaut sind und fast ausschließlich auf Dialoghand-
lungen basieren. Auch die so genannten ,,Gesprächshörspiele" sind, wie die Sendespie-
le, meist szenisch aufgebaut. Ähnlich verhält es sich mit den ,,narrativen Hörspielen",
bei denen allerdings ein Erzähler die jeweiligen Figuren und die Handlung vorstellt. Im
,,subjektiven Hörspiel" eröffnen die Figuren dem Rezipienten in Selbstgesprächen, Mo-
nologen oder Erzählungen ihre seelische Innenwelt. Darüber hinaus sind die ,,Original-
ton-Hörspiele" anzuführen, bei denen Aufnahmen von Originaltönen nicht mehr nur als
31
Vgl. http://www.audiobooks.at
32
Vgl. Melcher 1996, 185
33
Vgl. Singer 2005, Anhang, Kap. VII 5.1.3 Präsentation Hörbuchproduktion
34
Meyer-Kahrweg buchjournal 1/2005, 32
35
Hennig 2002, 17f
22
Dokument genutzt, sondern verfremdet und in andere Sinnzusammenhänge gestellt
werden.
36
3.3.3 Feature
Eng mit dem Hörspiel verwandt und gelegentlich auch als eine seiner Untergattungen
bezeichnet, ist das ,,Feature". Es verknüpft verschiedenste akustische Darstellungsfor-
men wie Original-Töne, Geräusche, atmosphärische Elemente und Musik miteinander.
Dadurch wird ein bestimmtes Thema lebendig und farbenfroh präsentiert.
37
So gleichen
Hörfunkfeatures oft collagierten Bildern. ,,Der englische Begriff ,Feature' heißt über-
setzt Gesicht, Gestalt, aber auch Grund- und Charakterzug, Merkmal oder Besonderheit.
Ein Feature stellt das für die Sache Typische, Charakteristische heraus. Es kann auch als
eine durch Grundsatzbetrachtungen erweiterte Reportage fungieren. Im Feature darf
fiktiv gearbeitet werden, um Eindrücke der Wirklichkeit zu verdeutlichen."
38
3.3.4 Kinderkassetten
Der Begriff ,,Kinderkassetten" umfasst sowohl Hörbücher als auch Hörspiele und Lie-
dersammlungen für Kinder und Jugendliche auf CD, Kassette oder einem anderen Ton-
träger. Dazu zählen hörspielähnliche Abenteuergeschichten wie Benjamin Blümchen
und Kriminalgeschichten wie TKKG genauso wie Lesungen von Literatur für Kinder,
Sachthemen oder Aufnahmen von Bühneninszenierungen.
39
Der Kinderhörspielmarkt wird bei Untersuchungen des Hörbuchmarktes häufig ausge-
klammert, da die Kinderkassetten oft nicht im Buchhandel vertrieben und deren Verlage
auch nicht als Produzenten von Literaturtonträgern betrachtet werden. Häufig wird dar-
36
Vgl. Mothes 2001, 43f
37
Vgl. Haupt Börsenblatt 15/2004, 24
38
Mothes 2001, 43
39
Vgl. Pohl/Umlauf 2003, 42f
23
über hinaus auch zwischen dem Markt für Erwachsenenhörbücher und dem für Kinder-
hörbücher bzw. -tonträger unterschieden.
3.4 Markt
Der Begriff ,,Markt" charakterisiert im Allgemeinen einen ökonomischen ,,Ort" des
Tausches, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen und sich Preise entwi-
ckeln.
40
Demnach treffen im Markt Verkäufer und Käufer zusammen, um sich auf Men-
ge und Preis einer Dienstleistung oder Ware zu einigen. Die grundlegende Funktion des
Markes besteht dabei in der Fähigkeit zur Allokation, der Verteilung knapper Ressour-
cen in die verschiedenen Verwendungszwecke zur Befriedigung menschlicher Bedürf-
nisse. ,,Annahme ist, dass die marktmäßige Allokation der Ressourcen auf den Faktor-
märkten, also den Märkten der Produktionsfaktoren Rohstoffe, Kapital und Arbeit, zu
einem Produktionsergebnis und Angebot auf den Produkt- und Dienstleistungsmärkten
führt"
41
, um den Bedarf einer Gesellschaft optimal zu decken. Der Marktmechanismus
bewirkt, dass der Erfolg einer Produktion von den Bedürfnissen der (End-)Kunden ab-
hängig ist.
In ,,vollkommenen Märkten" erstreben alle Produzenten das Gewinnmaximum und alle
Konsumenten das Nutzenmaximum. Alle Marktteilnehmer haben völlige Kenntnis der
Marktbedingungen es herrscht also totale Markttransparenz. Es gibt vollständige
Konkurrenz, das heißt eine ,,atomistische Angebots- und Nachfragestruktur mit sehr
vielen Anbietern und Nachfragern"
42
für ein bestimmtes Gut. Darüber hinaus bestehen
keine sachlichen oder persönlichen Präferenzen. Sämtliche Anpassungsprozesse vollzie-
hen sich unendlich schnell und die Benutzung des Marktes ist kostenlos.
43
Der ,,vollkommene Markt" stellt allerdings nur eine Idealsituation dar. Er wurde als
Modell entwickelt, um bessere Erkenntnisse über wirtschaftliche Zusammenhänge zu
gewinnen. Die Realität ist von unvollkommenen Märkten geprägt. Darüber hinaus wur-
40
Vgl. Wöhe 1986, 453; Kiefer 2001, 77; Behm et al. 1999, 13
41
Kiefer 2001, 78
42
Ebd., 78
43
Vgl. Wöhe 1986, 454; Kiefer 2001, 78
24
den Marktformenschemata entwickelt, um Ordnung in die Vielzahl der Beziehungen
zwischen Anbietern und Nachfragern zu bringen (s. Tabelle 1: Marktformenschema):
Marktformenschema
Angebot:
Atomistisch
Oligopolistisch Monopolistisch
Atomistisch
Vollkommene
Konkurrenz
Angebots-Oligopol Angebots-Monopol
Oligopolistisch Nachfrage-Oligopol Bilaterales
Oligopol
Beschränktes
Angebots-Monopol
Nach-
Frage:
Monopolistisch Nachfrage-Monopol Beschränktes
Nachfrage-Mono-
pol
Bilaterales
Monopol
Tabelle 1: Marktformenschema (Vgl. Kiefer 2001, 78)
Wenn das Angebot größer als die Nachfrage ist, spricht man von einem Käufermarkt.
Dieser verlangt besondere Marktanstrengungen der Anbieter und führt dazu, dass sie
sich mit ihren Produkten im Markt entsprechend positionieren müssen, um erfolgreich
zu sein. ,,Die Heterogenität des Marktes zwingt zu einer Aufteilung in relativ homogene
Teilmärkte, d.h. Abnehmergruppen, die im Hinblick auf ihre Interessen, Bedürfnisse
und Einstellungen, ihre soziodemographischen Merkmale und/oder ihre Einkaufs- und
Verbrauchsgewohnheiten einander ähnlich sind"
44
.
Dem Marktgedanken liegt die Annahme zugrunde, dass Wirtschaftssubjekte in Form
von Anbietern und Nachfragern von Gütern zusammentreffen, um ihre individuellen
Bedürfnisse zu befriedigen. Bei Hörbüchern mag das Bedürfnis der Nachfrager in der
Befriedigung von kulturellen Interessen oder Unterhaltung sein, bei den Anbietern vor
allem die Erzielung von Gewinn.
,,Durch den Wettbewerb steht dabei jeder unter der Kontrolle aller anderen, so
dass sich eine Preisbildung vollzieht, die, so die Annahme, den Grad der Knapp-
heit von Ressourcen, die für die Produktion der Güter und Dienstleistungen ,ver-
braucht' werden, einerseits, den Grad der Begehrtheit dieser Güter und Dienst-
leistungen durch die Gesellschaftsmitglieder andererseits, objektiv bemisst und
ausgleicht. Der Preismechanismus führt so zum Gleichgewicht zwischen dem
durch die Produktionskosten bestimmten Güterangebot und der von den Präfe-
renzen der Konsumenten geleiteten Güternachfrage auf den jeweiligen Märkten.
Den Wirtschaftssubjekten wird durch das Marktgeschehen klar, welche ihrer
Ziele sie mit welchem Erfolg verfolgen können und welche nicht."
45
44
Behm et al. 1999, 14
45
Kiefer 2001, 77
25
Von der Anzahl der Konkurrenzbetriebe und deren Marktverhalten einerseits und von
der Stärke der Nachfrage nach den entsprechenden Gütern andererseits, hängt letztlich
ab, wie unabhängig ein Betrieb bei der Durchsetzung seiner Preise ist. Um möglichst
viel Nachfrage nach den von ihm produzierten Gütern auf sich zu konzentrieren, greifen
die Unternehmen zu unterschiedlichen verkaufsfördernden Maßnahmen (s. auch Kap. II
4: Kommunikationspolitische Instrumente beim Hörbuchmarketing).
46
3.4.1 Buchmarkt
Der Begriff ,,Buchmarkt" bezeichnet den ökonomischen Ort, an dem das Angebot an
Büchern und deren Inhalten und die Nachfrage danach zusammentreffen. In diesem
Sinn umfasst der Buchmarkt die Branchen Buchverlag, Zwischenbuchhandel, Sorti-
mentsbuchhandel
47
, Nebenmärkte und Endkunden. Des Weiteren können auch Autoren
und Zulieferbetriebe zum Buchmarkt gezählt werden. Das Bindeglied zwischen all die-
sen Akteuren ist das Buch und sein Inhalt als Ware.
48
In der vorliegenden Arbeit beschränkt sich der Begriff ,,Buchmarkt" in erster Linie auf
den herstellenden und den verbreitenden Buchhandel sowie die Endkunden als Buch-
käufer und klammert Bereiche wie Autor, Lizenzmarkt, Druckvorstufe, Druckerei, Bin-
derei und ähnliches, aber auch Bibliotheken weitgehend aus.
3.4.2 Hörbuchmarkt
Wie der Begriff ,,Buchmarkt" beschreibt das Wort ,,Hörbuchmarkt" generell den öko-
nomischen Ort, an dem das Hörbuch-Angebot und die Nachfrage nach Hörbüchern zu-
sammentreffen. Da die Buch- und die Hörbuchbranche eng miteinander verwoben sind,
ähneln sich die Akteure auf beiden Märkten. Zu den Hörbuchproduzenten gehören al-
46
Vgl. Wöhe 1986, 453f
47
Stationärer Buchhandel. Buchläden und Buchhandelsketten, bei denen die Endverbraucher (Leser bzw.
Hörer) einkaufen können.
48
Vgl. Dörrich 1991, 15f
26
lerdings nicht nur Verlage, sondern auch Labels und Rundfunkanstalten. Dies spiegelt
den Charakter des Mediums Hörbuch wieder, das einerseits von Buchverlagen als wei-
tere Absatzquelle genutzt wird, andererseits jedoch eng mit der Musik- und Tonträger-
industrie sowie mit dem Radio verbunden ist. Der Hörbuchmarkt bewegt sich im Grun-
de zwischen Buchmarkt und Audiomarkt. In der Regel wird er jedoch als Teil des
Buchmarkts betrachtet.
49
Im Folgenden wird unter ,,Hörbuchmarkt" insbesondere das Zusammenspiel von her-
stellendem und verbreitendem Hörbuchhandel sowie seinen Endkunden verstanden.
3.5 Hörbuchboom
,,Hörbuchboom" bezeichnet im Rahmen der Arbeit das starke Anwachsen der Umsätze
im Hörbuchsektor im Untersuchungszeitraum zwischen 1995 und 2005. Während Au-
diobooks lange nur von einem handverlesenen Publikum geschätzt wurden, sind sie
heute in der deutschen Buchbranche auf dem Siegeszug und erfreuen sich einer immer
größer werdenden Beliebtheit. Wurde das Hörbuch bei seiner erstmaligen Präsentation
auf der Frankfurter Buchmesse im Jahr 1988 noch als Nischenprodukt für Alte, Anal-
phabeten und Blinde belächelt, wachsen die Umsätze heute beständig. Lagen diese im
Jahr 1995 noch bei rund 0,5 Millionen Euro lagen, geht man im Januar 2005 von einem
Handelsumsatz des Hörbuchs von insgesamt etwa 140 Millionen Euro aus.
50
Worin die Ursache dieses ,,Hörbuchbooms" liegt, soll in der vorliegenden Magisterar-
beit unter anderem untersucht werden.
49
Dass das Hör-Buch (semantisch eindeutig: ein Buch, das gehört werden kann) dem Buchmarkt zuge-
ordnet wird, ist insofern mit Vorsicht zu betrachten, als es von seinem medialen Charakter her viel eher
im Audiomarkt verortet werden müsste, zählt es doch zu den Hörmedien und nicht zu den Lesemedien.
Es ist daher zu hinterfragen, welche Absichten eventuell ökonomischer Natur hinter der Festlegung des
Begriffs ,,Hörbuch" stehen. Aus darstellungspragmatischen Gründen wird allerdings im Rahmen der
vorliegenden Arbeit auf eine Einordnung des Hörbuchs in den Audiomarkt verzichtet und sich auf die
branchenübliche Betrachtung des Hörbuchs als Produkt innerhalb des Buchmarkts beschränkt.
50
Vgl. Markgraf Börsenblatt Sondernr. 1/2005, 16f; Frühauf 2005, Anhang, Kap. VII 4.1.1 Interview mit
Stefanie Frühauf von Der Hörverlag
27
3.6 Deutschsprachiger
Raum
Die Magisterarbeit bezieht sich auf den deutschsprachigen Raum, da der deutsche, ös-
terreichische und Schweizer Buch- und Hörbuchmarkt untrennbar miteinander verbun-
den sind. Südtirol und andere deutschsprachige Regionen der Welt werden im Rahmen
der Arbeit aus darstellungspragmatischen Gründen ausgeklammert. Schon immer wur-
den die meisten Verlagsprodukte mit drei verschiedenen Preisen ausgezeichnet, einst-
mals in Deutschen Mark, Schilling und Schweizer Franken, heute in Schweizer Franken
und Euro (aufgrund der unterschiedlichen Mehrwertsteuersätze in Deutschland und Ös-
terreich häufig auch mit zwei verschiedenen Euro-Beträgen). Deutsche Verlagsprodukte
können über das Bestellsystem im österreichischen und Schweizer Buchhandel genauso
schnell und unkompliziert angefordert werden wie im deutschen Inland und umgekehrt.
Allerdings gibt es in Österreich und der Schweiz vergleichsweise weniger Hörbuchver-
lage als in Deutschland. Dies mag vielleicht ein Grund dafür sein, dass es kaum Daten
über die Hörbuchmärkte in Österreich und der Schweiz gibt. Fast alle Daten, die der
Börsenverein des Deutschen Buchhandels in seinen Publikationen veröffentlicht, bezie-
hen sich ausschließlich auf den deutschen (Hör-)Buchmarkt, ebenso wie fast alle ande-
ren für die Arbeit herangezogenen Studien. Aus diesem Grund behandelt die vorliegen-
de Magisterarbeit nicht immer den gesamten deutschsprachigen Markt. Es wurde
allerdings versucht, dies so weit wie möglich zu gewährleisten.
3.7 Positionierung
In der Magisterarbeit soll die ,,Positionierung" des Hörbuchs im deutschsprachigen
Markt untersucht werden. ,,Positionieren" bedeutet laut Duden ,,einordnen", ,,in eine
bestimmte Stellung bringen". Im Marketing wird unter ,,Positionierung" die vom
,,Verbraucher wahrgenommene Produkt- oder Unternehmenspositionierung im Ver-
gleich zu den Wettbewerbern"
51
verstanden.
In diesem Sinne soll im Folgenden untersucht werden, inwiefern sich das Hörbuch von
seinem Hauptkonkurrenten, dem Buch, unterscheidet, welchen Platz es im Buchmarkt
51
http://www.adsponse.de
28
einnimmt und welche Maßnahmen Hörbuchverlage und -labels treffen, um sich im Hör-
buchmarkt zu behaupten.
3.8 Medienökonomie
Der medienökonomische Schwerpunkt der Arbeit zielt darauf ab, das Hörbuch als Me-
dium in der ökonomischen Gütertheorie einzuordnen.
,,Die Ökonomie ist nach vorherrschendem Verständnis die Wissenschaft, die
sich vor allem mit Knappheit beschäftigt, mit den im Verhältnis zu den mensch-
lichen Zielen und Bedürfnissen knappen wirtschaftlichen Ressourcen Arbeit,
Kapital, Boden und Natur und deren alternativen Verwendungsmöglichkeiten
zur Befriedigung eben dieser Ziele und Bedürfnisse"
52
.
Dieses Theoriegebäude der Knappheitsbewältigung eignet sich aber nur in Ansätzen zur
die Behandlung medienökonomischer Fragestellungen, und auch Heinrichs, Albarrans
und Picards Definition von Medienökonomie, nach der die zentrale Fragestellung eben-
falls nur auf die Allokation knapper Ressourcen im Mediensystem abzielt, greift nach
Meinung von Marie Luise Kiefer zu kurz. Medienökonomie soll ihrer Meinung nach
nicht nur die ökonomischen Bedingungen des Mediensystems kapitalistischer Markt-
wirtschaften untersuchen, sondern auch die gesellschaftlichen Ziele der Medien mit
einbeziehen. Daraus ergibt sich die Forderung nach einer Einbettung der Medienöko-
nomie in den politischen, institutionellen und normativen Rahmen der Gesellschaft.
53
Dies ist insbesondere durch den Rückgriff auf die Ansätze der Neuen Politischen Öko-
nomie bzw. der Neuen Institutionenökonomik möglich, die Institutionen sowie gesell-
schaftliche Ziele und Bewertungsmaßstäbe in ihre Analysen mit einbeziehen.
Als Schnittmenge zwischen Ökonomie und Kommunikationswissenschaft sieht sich die
Medienökonomie mit Ziel- und Bewertungskonflikten konfrontiert. Denn die Ökonomie
erklärt alle Phänomene auf Basis der Bedürfnisse und Präferenzen von Individuen. Da-
gegen spricht die Kommunikationswissenschaft von einer kollektiven, öffentlichen
Aufgabe der Medien, die nicht nur auf die Bedürfnisse von Individuen zurückgeführt
werden kann. Darüber hinaus gilt als zentrale Norm des Wirtschaftssystems die maxi-
male Bedürfnisbefriedigung des Individuums. Zentrale Norm des publizistischen Sys-
52
Kiefer 2001, 42
53
Vgl. ebd., 60; 69f
29
tems ist dagegen die Vielfalt, die eine vorherrschende Meinungsmacht verhindern und
zur gesellschaftlichen Integration beizutragen soll.
54
Wie im Kapitel 2.2.2.3 (Die Markt-
fähigkeit von Hörbüchern) festgestellt wird, können diese Zielkonflikte und die sich
daraus für das Mediensystem ergebenden Besonderheiten unter anderem zu suboptima-
len Marktergebnissen führen.
54
Vgl. ebd., 66f
30
II Der Hörbuchmarkt im deutschsprachigen Raum
1 Der
Buchmarkt
1.1 Geschichte
des
Buchmarkts
Faulstich
55
unterscheidet vier historische Entwicklungsphasen des Mediums Buch. Die
erste Phase datiert er vom Ende des ersten Jahrhunderts n. Chr. bis zur Erfindung des
Buchdrucks in der Mitte des 15. Jahrhunderts. In dieser Zeit wurden Bücher insbeson-
dere in Klöstern und frühen Bibliotheken genutzt. Die Herstellung von Büchern glich
damals einem kultischen Akt. Ein Buch-Markt im heutigen Sinn, existierte damals
nicht. Es gab zwar ab dem 12. Jahrhundert eine gewerbsmäßige Manuskriptherstellung,
allerdings standen diese Texte nicht zum freien Verkauf, da fast ausschließlich
Universitäten und Kirchen die Auftragsgeber waren. Die Mehrheit der Bevölkerung
konnte weder lesen noch schreiben, und auch die lateinische Sprache, in der fast alle
Werke verfasst waren, beherrschten nur sehr wenige.
56
Mit der Erfindung des Buchdruckverfahrens mit beweglichen Lettern durch Gutenberg
um 1454 verlor das Buch seinen Kultwert, da es von nun an nicht mehr nur dem Klerus,
sondern auch anderen Gesellschaftsschichten zugänglich war. Damit beginnt nach Faul-
stich
57
die zweite Entwicklungsphase des Mediums, die von der Mitte des 15. Jahrhun-
derts bis zum Anfang des 20. Jahrhunderts andauert. In dieser Zeit wird das Buch vom
Schreib- zum Druckmedium sowie vom Kultmedium zum allgemeinen Kulturmedium.
Die Buchproduktion in Europa wuchs schon bald nach der Erfindung des Buchdruckes
rasant an. Aufgrund der teuren Herstellung und der Voraussetzung der Fähigkeit des
Lesens konnte man jedoch noch nicht von einer massenhaften Verbreitung in größeren
Bevölkerungskreisen sprechen.
58
Allerdings war ein neuer Produktionszweig entstan-
den, der sich sehr schnell ausbreitete. ,,Im Gefolge der Erfindung Gutenbergs entwi-
55
Vgl. Faulstich 1998, 135ff
56
Vgl. Dörrich 1991, 33f
57
Vgl. Faulstich 1998, 135ff
58
Vgl. Dörrich 1991, 34f
31
ckelte sich das Verlagswesen in der zweiten Hälfte des 15. und der ersten Hälfte des 16.
Jahrhunderts. Die damaligen Verleger waren so genannte Druckerverleger (= gelehrte
Drucker). Die Tätigkeiten des Druckens, des Verlegens und des Verkaufens lagen in
einer Hand. Die Bücher wurden zu Festpreisen auf den Messen verkauft."
59
Da die
technischen Betriebe der Druckerverleger jedoch einen enormen Kapitalaufwand und
außerdem eine ständige Auslastung erforderten, trennte sich der eigentliche Herstel-
lungsprozess bald vom Verlagswesen. Die Aufgabe der geistigen Führung und Konzep-
tion wurde an die Verlage übertragen und die herstellerische Ausführung von den Dru-
ckern übernommen. Wenn zwar Druck und Konzeption von verschiedenen Unterneh-
men erbracht wurden, so waren die Verlagstätigkeit und der Verkauf der Werke noch
nicht voneinander getrennt. Die Verleger begannen, ihre eigenen Produkte auf Messen
gegen die Titel anderer Verleger zu tauschen und somit auch fremde Verlagserzeugnisse
neben ihren eigenen zu verkaufen. Dadurch weiteten die Verleger ihre Tätigkeiten zu
Sortimenter-Verlegern aus. Im 18. Jahrhundert kam es jedoch zu einer Auseinander-
entwicklung und Trennung von Verlag und Sortimentsbuchhandel. Neben diese beiden
Spezialisierungen trat schließlich auch der Zwischen- oder Kommissionsbuchhandel.
60
Damit war der Grundstein für die bis heute bestehende Dreiteilung des Handels in Ver-
lag, Zwischenbuchhandel und Sortiments-Buchhandel geschaffen. Das Bedürfnis nach
Unterhaltung stieg im ausgehenden 18. Jahrhundert immer mehr an und war auch aus-
schlaggebend für die stärker werdende Verbreitung des Lesens im 19. Jahrhundert.
Nach der Gründung des Börsenvereins der Deutschen Buchhändler zu Leipzig im Jahr
1825 wurden mit der Entwicklung des Urheberrechts und der Einführung der Laden-
preisbindung in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zwei weitere Grundsteine für
die Entstehung des Buchmarkts wie man ihn heute im deutschsprachigen Raum kennt.
61
Das 20. Jahrhundert stellt für Faulstich
62
die dritte Phase in der Geschichte des Buchs
dar, in der es schließlich zum Massenmedium wird. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts
konnte sich der Sortimentsbuchhandel endgültig festigen. Durch die Möglichkeit des
Buchhändlers zur Auswahl aus dem immer größer werdenden Verlagsangebot, konnte
er nun sein Sortiment in viel stärkerem Maß als zuvor selbst bestimmen und sich auf
bestimmte Fachgebiete spezialisieren. Der Nachfrage nach preisgünstigeren Büchern
59
Heinold 2001, 23
60
Vgl. ebd., 24f
61
Vgl. Faulstich 1998, 138f; Heinold 2001, 25f
62
Vgl. Faulstich 1998, 135ff
32
konnte mit Hilfe von verbesserten Technologien nachgekommen werden. So erschienen
viele Buchreihen, die in Preis und Ausstattung auf das wenig zahlungskräftige Massen-
publikum zielten. Mit der Erfindung des Taschenbuches Mitte des 20. Jahrhunderts
wurde schließlich eine neue Ära eingeleitet.
63
Denn nicht zuletzt dadurch wurde das
Buch in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zum Massenmedium. Anders als das
traditionelle Hardcover-Buch wurde es schnell nicht nur im Buchhandel, sondern auch
in Kaufhäusern, an Kiosken, in Supermärkten und an anderen Verkaufsstellen angebo-
ten. Darüber hinaus wächst die Buchproduktion allgemein aufgrund neuer Herstellungs-
technologien und leistungsfähigeren Vertriebswegen immer stärker an. Dieser Prozess
ist trotz stagnierender Umsatzzahlen bis heute nicht abgeschlossen.
64
Die Gegenwart als vierte Entwicklungsphase nach Faulstich
65
ist von einer
Internationalisierung und Konzentration der Verlage und Titel gekennzeichnet. Das
Buch hat seine Unterhaltungsfunktion großteils an die elektronischen und audiovisuel-
len Medien verloren und stellt nur noch ein Medium unter vielen dar. Zu Beginn des 21.
Jahrhunderts steht die Medien- und Buchwirtschaft in einem bisher in seinen Folgen
nicht abzuschätzenden Strukturwandel und Umbruchprozess. Das Bild des Buchmarkts
wird nahezu von Woche zu Woche verändert, durch die konsequente marktwirtschaftli-
che Ausrichtung der Buchbranche, den immer schärfer werdenden Wettbewerb und
nicht zuletzt auch durch Errungenschaften der Neuen Medien. Die Konzentration im
Verlagswesen und im Buchhandel beschleunigt sich und es kommt zu einer Verflech-
tung von internationalen Medienkonzernen, Unternehmen der Informationstechnologie-
Branche und branchenfremdem Kapital. Die Buchwirtschaft steht dabei im Wettbewerb
um die täglichen Konsumzeiten, nicht nur mit anderen Unternehmen der Medienbran-
che, sondern mit sämtlichen Wirtschaftszweigen, die Angebote für den Freizeit-,
Unterhaltungs-, Informations- und Bildungsbereich bereithalten.
66
Mit der Entwicklung
der Computertechnologie und der damit zusammenhängenden Digitalisierung findet seit
einigen Jahren in vielen Bereichen der Buchproduktion ein rasanter Wandel statt. Seit
der Freischaltung des World Wide Web im Jahr 1993 haben sich zudem viele neue
Möglichkeiten zur Verbreitung von Büchern eröffnet, wie zum Beispiel der Online-
Buchhandel, E-Books und Books on Demand. Ob das Hörbuch in einem Zusammen-
63
Vgl. Dörrich 1991, 38ff
64
Vgl. ebd., 44ff
65
Vgl. Faulstich 1998, 135ff
66
Vgl. Heinold 2001, 30ff
33
E-Books und Books on Demand. Ob das Hörbuch in einem Zusammenhang mit diesem
Strukturwandel steht, soll unter anderem in der vorliegenden Arbeit untersucht werden.
1.2 Strukturwandel in der Buchbranche
1.2.1 Tendenzen und Veränderungen im deutschsprachigen Buchmarkt
Die Buchbranche, zu der im Wesentlichen Verlage sowie Unternehmen des
Zwischenbuchhandels und des Bucheinzelhandels gehören, unterscheidet sich nicht nur
im deutschsprachigen Raum durch den dualen Charakter ihrer ,,Ware" Buch von den
meisten anderen kaufmännischen Tätigkeiten. Da Verlagserzeugnisse die Gesellschaft
vor allem durch ihren immateriellen, geistigen Wert bereichern, werden Verleger nicht
nur als Unternehmer betrachtet, sondern auch Kulturvermittler.
67
Weil die Versorgung der Bevölkerung mit Druckerzeugnissen als ähnlich wichtig ange-
sehen wird, wie die mit Nahrungsmitteln, sind Printprodukte im deutschsprachigen
Raum besonders geschützt. Aus diesem Grund gilt für Bücher, Zeitungen, Zeitschriften,
Musikalien (Noten) und kartografische Erzeugnisse ein reduzierter Mehrwertsteuer-
satz
68
, der die Endkunden entlasten soll.
69
Ebenso schützt der Gesetzgeber gedruckte
Verlagserzeugnisse mit Hilfe der Preisbindung, dem Urheber- und dem Verlagsrecht.
Die Buchpreisbindung ist grundsätzlich ein Verstoß gegen das Kartellgesetz. ,,Im §15
des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) wird jedoch eine Ausnahme
für Verlagserzeugnisse festgeschrieben, wonach die vertikale Preisbindung im Verlags-
bereich zulässig ist"
70
. Im Gegensatz zu Büchern gelten Hörbücher allerdings als ,,To-
nerzeugnisse" und unterliegen daher nicht der Preisbindung.
71
Mit der Preisbindung im
Buchbereich wird der Preis zwar zwischen den Verlagen, nicht aber zwischen den ver-
schiedenen Verkaufsstellen als Wettbewerbsinstrument zugelassen. Dadurch sollen
kleinere Buchläden vor der Konkurrenz größerer Sortimentsbuchhandlungen und Buch-
67
Vgl. Breyer-Mayländer 2000, 17f; Mundhenke/Teuber 1998, 17
68
in Deutschland derzeit 7 Prozent, in Österreich 10 Prozent, Stand: Mai 2005
69
Vgl. http://www.wkw.at; Kerlen 2003, 250
70
Breyer-Mayländer 2000, 219
71
Vgl. Fey Media Perspektiven 5/2003, 234
34
handelsketten geschützt werden.
72
Darüber hinaus soll die Preisbindung kleinauflagige
Titel schützen, da eine Freigabe der Preis- und Konditionenpolitik eine noch stärkere
Konzentration auf die Bestseller bewirken könnte.
73
Nachdem um die Jahrtausendwende eine Abschaffung der grenzüberschreitenden Buch-
preisbindung abgewehrt werden konnte, wurde in Österreich zum 01. Juli 2000 ein ge-
setzliches Preisbindungssystem eingeführt. Im Sinne dieser neuen gesetzlichen Rege-
lung erlischt die Preisbindung für einzelne Exemplare eines Titels sechs Monate nach
Erhalt durch den Händler, falls der Titel mehr als zwei Jahre zuvor erschienen ist. Dar-
über hinaus dürfen die Buchhändler einen Nachlass von bis zu 5 Prozent bei Verkäufen
an Endverbraucher geben.
74
Österreich und Deutschland gehören damit zu den europäi-
schen Ländern, in denen die Buchpreisbindung gesetzlich abgesichert ist. In der
Schweiz ist die Buchpreisbindung lediglich vertraglich geregelt; eine entsprechende
gesetzliche Regelung wurde im Frühjahr 2005 durch die Schweizerische Wettbewerbs-
kommission zurückgewiesen.
75
Allerdings haben inzwischen fast alle Mitgliedsstaaten
der Europäischen Union, mit Ausnahme von Großbritannien, Irland und Finnland, Ge-
setze zur Buchpreisbindung eingeführt oder bereiten sie vor.
76
Trotz der staatlichen Maßnahmen zur Förderung der Printprodukte, ist die Lage der
deutschsprachigen Buchbranche angespannt, denn sie befindet sich im Jahr 2004 schon
im vierten Jahr der Stagnation bzw. des wirtschaftlichen Abschwungs, nachdem sie bis
zum Jahr 2000 ein kontinuierliches Wachstum erlebt hatte
77
. Die ersten drei Quartale
2004 brachten dem Buchhandel einen erneuten Umsatzrückgang von 1,9 Prozent, was
insgesamt einen Rückgang um 21,1 Prozent seit dem Jahr 2001 bedeutete.
78
Erst die
Zuwächse des dritten Quartals führten, zusammen mit den ersten drei Quartalen, zu ei-
nem Umsatzanstieg um 0,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr
79
. Dennoch ist der deutsch-
sprachige Buchmarkt mit einem geschätzten Gesamtvolumen von 9,1 Milliarden Euro
zu Endverbraucherpreisen für das Jahr 2004 (inklusive Fach- und wissenschaftlicher
72
Größere Händler könnten bei einem Wegfallen der Preisbindung durch die günstigere Kostenstruktur
aufgrund von Größenvorteilen ihre Produkte zu günstigeren Konditionen anbieten. Die Wettbewerbs-
nachteile für kleinere Sortimenter und Pressehändler könnten dazu führen, dass deren Zahl über kurz oder
lang abnimmt. Dadurch könnte wiederum die Versorgung der Bevölkerung mit dem Kulturgut Buch bzw.
die Überallerhältlichkeit von Presseprodukten geschwächt werden.
73
Vgl. Breyer-Mayländer 2000, 221
74
Vgl. Heinold 2001, 71; Riehm/Orwat/Wingert 2001, 33f
75
Vgl. http://www.swissbooks.ch
76
Vgl. d] http://www.boersenverein.de
77
Vgl. Focus Magazin Verlag 2004 b, 5
78
Vgl. Koeffler BuchMarkt 3/2005, 36
79
Vgl. Markgraf Börsenblatt Sondernr. 1/2005, 16
35
Zeitschriften sowie audiovisueller Medien) vermutlich der drittgrößte weltweit nach
dem englischsprachigen Buchmarkt und dem der Volksrepublik China
80
. Österreich und
Schweiz verbuchen jeweils einen Umsatzanteil von 5 bis 10 Prozent des gesamten
deutschsprachigen Buchmarkts.
81
Derzeit gibt es im deutschsprachigen Raum etwa 1 Million lieferbare Titel und jährlich
erscheinen ca. 80.000 neue Bücher. Den bedeutendsten Vertriebsweg für Bücher stellt
nach wie vor der traditionelle Sortimentsbuchhandel dar. Im Jahr 2004 erwirtschaftete
er einen geschätzten Umsatz zu Endverbraucherpreisen von 5,1 Milliarden Euro. Dies
sind etwa 55,8 Prozent des gesamten Buchumsatzes. Im Rahmen der Studie Communi-
cation Networks 8.0, die vom Focus Magazin Verlag 2004 in Auftrag gegeben wurde,
gaben 36 Prozent der Personen, die in den zwölf Monaten zuvor mindestens ein Buch
erworben haben, an, überwiegend in großen Buchhandlungen zu kaufen. ,,Für weitere
45 Prozent ist die kleinere Buchhandlung in örtlicher Nähe einer der üblichen Kauforte
für Bücher. An dritter Stelle folgen die Buchabteilungen der Kaufhäuser mit einem An-
teil von 27 Prozent. Die Zahl derjenigen, die Bücher im Internet bestellen, liegt bei 2,76
Mio. Dies entspricht 7 Prozent aller Buchkäufer in Deutschland."
82
Dass der Anteil der Internet-Käufer in den letzten Jahren stark angewachsen ist, spie-
geln auch die ,,Branchenkennziffern" des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
83
wider: Unter den Vertriebswegen hat im Jahr 2004 vor allem der Versandbuchhandel
dazu gewonnen, der seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 5,9 Prozent auf 902
Millionen Euro steigern konnte. Diese Steigerung ist vor allem auf den seit Jahren im-
mer stärker wachsenden Online-Versand zurückzuführen. Der Umsatz stieg allein in
diesem Handelssegment im Vergleich zum Vorjahr um 27 Prozent auf etwa 510 Millio-
nen Euro. Allerdings warnt Communication Networks 8.0 vor allzu großer Euphorie in
Bezug auf den Online-Buchhandel. Zwar werden Bücher und Tonträger am meisten im
Internet gekauft, dennoch wird bezweifelt, dass dieser Sektor in absehbarer Zeit einen
mehr als 10 Prozent Marktanteil erreichen kann. Die Warengruppen des Buchmarkts
werden meist unterteilt in Hardcover, Taschenbuch und Hörbuch. Der Anteil des Mo-
dernen Antiquariats liegt seit zehn Jahren unverändert bei etwa 3 Prozent
84
. Etwa jeder
80
Vgl. Emmerling 2004, http://goethe.de
81
Vgl. Behm et al. 1999, 84
82
Focus Magazin Verlag 2004 b, 8
83
Vgl. c] http://www.boersenverein.de
84
Vgl. Focus Magazin Verlag 2004 b, 7
36
zehnte Titel, der im deutschsprachigen Raum erscheint, ist ein Erwerb aus dem Aus-
land
85
.
86
Auch wenn es derzeit mehr lieferbare Titel gibt als je zuvor, können daraus keine Rück-
schlüsse auf eine gestiegene Nachfrage gezogen werden. Die Daten aus der Lesefor-
schung zeigen, dass die Zeit, die in der Bevölkerung zur Lektüre eines Buches aufge-
wendet wird, ständig abnimmt: ,,Die ,Stiftung Lesen' weist darauf hin, dass sich im Jahr
2000 nur mehr 71 % der 14-19-Jährigen einmal pro Woche der Buchlektüre widmeten,
1992 betrug der Anteil noch 83 %. Weiters zeigen sich auch bei der Gruppe der 20-29-
Jährigen deutliche Leseeinbrüche: Hier ging der Anteil jener, die wöchentlich ein Buch
lesen, von 58 % auf 44 % zurück."
87
Während das regelmäßige Lesen konstant ab-
nimmt, ist hingegen das gleichzeitige bzw. parallele Lesen von mehreren Büchern im
Jahr 2000 fast doppelt so stark verbreitet wie im Jahr 1992 (Zunahme von 10 Prozent
auf 19 Prozent). Außerdem hat das ,,überfliegende Lesen" in allen Bevölkerungsschich-
ten zugenommen, was man sich vor allem durch den Gebrauch der elektronischen Me-
dien und den damit zusammenhängenden schnelleren Wahrnehmungsmustern erklärt.
88
Vertiefte Lektüren bestimmen also immer weniger die Freizeitbeschäftigungen der Be-
völkerung. Wer sich entspannen möchte, schaltet lieber den Fernseher ein oder nutzt
andere Angebote der Neuen Medien. Auch das immer größer werdende Konsumangebot
der Freizeitindustrie bremst das Lesen von Büchern. ,,Dem Konsumenten bzw. Rezi-
pienten steht nur ein begrenztes Ausmaß an Zeit zur Verfügung und die Konkurrenz um
höhere Einschaltquoten und Auflagen ist enorm"
89
.
Aktuellere Studien belegen diesen Trend aus dem Jahr 2000 teilweise. Alarmierend ist
vor allem die hohe Zahl der jungen Menschen, die angeben, nie Bücher zu lesen. Von
254 in der Studie befragten 14 bis 29-Jährigen geben 40 Personen an, nie ein Buch zur
Hand zu nehmen, was fast 16 Prozent entspricht (s.
Tabelle 2: Leseverhalten in
Deutschland nach Geschlecht und Alter):
85
Die meisten Lizenzeinkäufe stammen aus dem englischsprachigen Raum (ca. 70 %), gefolgt von fran-
zösischen (ca. 10 %), italienischen (ca. 4 %), niederländischen (ca. 3 %), spanischen (ca. 3 %), schwedi-
schen (ca. 2 %), norwegischen (ca. 2 %) und russischen (ca. 1 %) Übersetzungen. Deutschland selbst ver-
kauft seine Titel vor allem nach Korea und China (beide ca. 10 %), aber auch nach Spanien (ca. 8 %), in
die Tschechei (ca. 7 %), nach Italien (ca. 7 %), Polen (ca. 6 %) und Frankreich (ca. 6 %).
86
Vgl. Emmerling 2004, http://goethe.de
87
Panzer/Scheipl 2001, 207
88
Vgl. ebd., 208f
89
Ebd., 217
37
Leseverhalten in Deutschland nach Geschlecht und Alter
Geschlecht
Alter in Jahren
Gesamt
Männlich Weiblich 14-
19
20-
29
30-
39
40-
49
50-
59
60+
Basis
(100
%) 1.246 604 642 133 121 236 212 188 349
(Fast) täglich
23 18 28 23 24 23 27 27 19
Einmal/mehrmals
pro Woche
19 18 19 20 17 25 20 15 16
Einmal/mehrmals
pro Monat
12 12 12 18 14 12 14 9 9
Seltener als ein-
mal im Monat
18 20 16 21 24 15 21 19 14
Nie
28 32 25 19 21 25 18 29 41
Tabelle 2: Leseverhalten in Deutschland nach Geschlecht und Alter (Vgl. Had-
dad/Kochhan/Cronau Börsenblatt 41/2004, 30)
Auch in einer Studie des Meinungsforschungsinstituts Polis gaben 36 Prozent der Be-
fragten an, derzeit seltener Bücher zu kaufen, als früher. ,,Als Grund nannten nur 15
Prozent Sparzwänge, aber immerhin 22 Prozent nachlassendes Interesse an Büchern.
Letztere hatten überwiegend einen Haupt- oder Realschulabschluss."
90
43 Prozent der
Befragten kauften jedoch nach eigenen Angaben sogar mehr Bücher als zuvor.
91
Dass
dies aber noch nicht für ein Aufatmen der Branche reicht, spiegeln die aktuellen Um-
satzzahlen wider.
Sowohl an den aktuellen Umsatzzahlen, als auch an den Ergebnissen der Studie der Stif-
tung Lesen, die Veränderungen in der Gesellschaft aufzeigt, wird deutlich, dass sich seit
einigen Jahren im deutschsprachigen Buchmarkt ein bedeutender Wandel vollzieht.
Zwar ist das Ende der Gutenberg-Galaxis, wie es Marshall McLuhan
92
bereits 1962
prophezeite, noch nicht in Sicht, dennoch haben sich die Umfeldbedingungen und Vor-
aussetzungen für die Produktion und Distribution von Büchern wie auch die Rezepti-
onsgewohnheiten grundlegend verändert. So wird der sich in der Buchbranche vollzie-
hende Umbruchprozess neben den gesellschaftlichen Veränderungen auch durch
Konzentrationsbewegungen in einem globalen Markt, also ökonomische Faktoren, und
durch den mit der Digitalisierung einhergehenden Einsatz von Neuen Medien, also
technologische Faktoren, ausgelöst. Nach Heinold sind, neben einer sich beschleuni-
genden Konzentration im Verlagswesen und Buchhandel, die neue konsequente
90
Focus Magazin Verlag 2004 b, 4
91
Vgl. ebd., 4
92
Mc Luhan 1968
38
,,Marktwirtschaft, harte Wettbewerbsbedingungen, Globalisierung, Konkurrenz der Me-
dien untereinander und ein sich immer mehr verschärfender Wettbewerb im Einzel-
handel sowie die Folgen der sich stürmisch entwickelnden digitalen Datenverarbei-
tung"
93
Hauptursachen für den Strukturwandel.
1.2.2 Strukturwandel durch Konzentration
Unter ,,Konzentration" im ökonomischen Sinn versteht man laut Duden die ,,Zusam-
menballung"
94
wirtschaftlicher Kräfte. Kiefer unterscheidet drei verschiedene Arten von
Konzentration (s. Tabelle 3: Konzentrationsformen):
Konzentrationsformen
Horizontale Konzentra-
tion
Vertikale Konzentration
Diagonale (konglome-
rate) Konzentration
Zusammen-
schluss von
Wirtschaftseinheiten gleicher
Produktionsstufe
Wirtschaftseinheiten aufein-
ander folgender Produkti-
onsstufen
Wirtschaftseinheiten, die
weder von der Absatz- noch
von der Produktionsseite
miteinander zu tun haben
Motive
Economies of scale; Elimi-
nierung eines ineffizienten
Unternehmensmanage-
ments
Transaktionskostenerspar-
nisse, Eliminierung eines
ineffizienten Unternehmens-
managements
Economies of scope, Risiko-
streuung, Eliminierung eines
ineffizienten Unterneh-
mensmanagements
Auswirkungen
Erlangung einer dominieren-
den Marktposition, Erleichte-
rung kollektiver Marktkon-
trolle, Errichtung von Markt-
zutrittsschranken, Beschrän-
kung des Preiswettbewerbs
Behinderung von nicht-integ-
rierten Konkurrenten, Errich-
tung von Marktzutritts-
schranken
Überwälzung von Marktrisi-
ken und Kosten, Koppe-
lungsgeschäfte, steigende
Finanzkraft, Mischkal-
kulation, Konzentration von
Verfügungsbefugnissen
Tabelle 3: Konzentrationsformen (Vgl. Kiefer 2001, 110f)
In der Buchbranche finden derzeit sowohl horizontale und vertikale, als auch diagonale
Konzentrationsbewegungen statt. Dabei agieren viele Unternehmen, wie etwa die Ber-
telsmann AG und seine Buchverlagsgruppe Random House, auch international. Globali-
sierung bzw. Internationalisierung bedeutet in diesem Zusammenhang
,,einerseits die Zunahme internationaler Aktivitäten nationaler Konzerne, ande-
rerseits die steigende Zahl von Kooperationsvereinbarungen und Joint Ventures
zwischen Unternehmen aus verschiedenen Ländern, die Gründung gemeinsamer
93
Heinold 2001, 30f
94
O.V., 2001 [CD-Rom]
39
Tochtergesellschaften internationaler Partner und schließlich die internationalen
Kapitalbeteiligungen an jeweils nationalen Gesellschaften."
95
Allerdings findet der Globalisierungsprozess der Buchbranche im Gegensatz zu anderen
Wirtschaftszweigen aufgrund der sprachlichen und auch kulturellen Barrieren, durch die
das Produkt Buch nicht ohne weiteres international abgesetzt werden kann, lediglich in
abgeschwächter Form statt.
1.2.2.1 Konzentration im Buchverlagssektor
Der Buchverlagssektor im deutschsprachigen Raum ist seit einigen Jahren von immer
stärkeren Konzentrationsbewegungen gekennzeichnet. Bestand die Verlagsbranche
noch vor wenigen Jahrzehnten in einer Vielfalt kleiner und mittelständischer Unterneh-
men, sind heute Fusionen und Übernahmen fast an der Tagesordnung. Da sich die Kon-
zentration nicht nur horizontal oder vertikal, sondern auch diagonal vollzieht, gibt es
außerdem einen Trend hin zu Unternehmenskonglomeraten unterschiedlicher Medien-
bereiche.
Die Geschäftspolitik des Multimedia-Unternehmens
Bertelsmann-AG
ist ein Beispiel für
konglomerate Konzentration auf internationaler Ebene. Weltweit sind im Konzern
76.266 Mitarbeiter (Stand: 31.12.2004) in mehr als 300 Einzelfirmen tätig, die in über
63 Ländern Medien produzieren und vertreiben, Information, Bildung und Unterhaltung
vermitteln, Inhalte und Programme entwickeln und Dienstleistungen im Medienbereich
erbringen. Die Tätigkeit der Bertelsmann AG, erstreckt sich dabei auf die Geschäftsfel-
der Fernsehen und Radio (RTL-Group), Buchverlage und Hörbuch (Random House),
Zeitschriften und Zeitungen (Gruner + Jahr), Musiklabels und -verlage (BMG), Druck
und Mediendienstleistungen (Arvato) sowie Buch- und Musikclubs (DirectGroup).
96
Zu
den Unternehmen innerhalb dieser Einheiten zählen weltweit
97
zahlreiche bedeutende
Medienhäuser
98
.
95
Kiefer 2001, 24
96
Vgl. a] http://www.bertelsmann.de
97
RTL Television (Köln 100 %), RTL Radio (Paris 100 %), FremantleMedia (London 100 %), SportFive
(Paris, 38,8 %), Random House, Inc. (New York 100 %), Random House Group (London 100 %), Ver-
lagsgruppe Random House (München 100 %), Random House Mondadori (Barcelona, 50 %), Gruner +
Jahr (Hamburg, 74,9 %), Prisma Presse (Paris, 74,9 %), Gruner + Jahr USA (New York, 74,9 %),
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832495725
- ISBN (Paperback)
- 9783838695723
- DOI
- 10.3239/9783832495725
- Dateigröße
- 3.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Salzburg – Kommunikationswissenschaft
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Mai)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- medienökonomie strukturwandel gütersystematik buchmarkt marktdaten
- Produktsicherheit
- Diplom.de
