Neue Marketingformen im Internet: Aktuelle und zukünftige Entwicklungen am Beispiel von Weblogs
Betrachtung der Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Risiken für Firmen
©2006
Masterarbeit
115 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Kommunikation als übergreifendes Marketinginstrument wird aufgrund der fortschreitenden Globalisierung, der Standardisierungen von Produkten und Leistungen immer wichtiger, aber auch komplexer, vielfältiger und schneller.
Im Laufe der letzten Jahre hat sich das Kommunikationsmedium Internet zu einem wichtigen Bestandteil der modernen Wissensgesellschaft entwickelt. Millionen von Menschen nutzen die Vorteile des World Wide Web (WWW), indem sie sich schnell und unkompliziert über aktuelle und bereits vergangene Themen informieren. Jeden Tag kommen zehntausende neue Informationen hinzu, die dadurch die größte und dynamischste Bibliothek der Menschheit bildet.
Nachdem es in den Anfangsjahren nur einigen Computer-Freaks möglich war eigene Inhalte im WWW zu veröffentlichen, ist heute fast jeder dazu in der Lage. Die einzigen Voraussetzungen sind ein vorhandener Internet-Zugang und spezielle Softwarelösungen zum Schreiben von Texten. Neben den klassischen Content-Management-Systemen (CMS) hat sich eine neue, moderne Form des Web Publishings entwickelt: Weblogs.
Obwohl Weblogs schon seit Mitte der 90er Jahre existieren, führten sie ein jahrelanges Schattendasein. Es hat eine Weile gedauert, bis auch die Unternehmen und die traditionellen Medien dieses Phänomen registriert und ernst genommen haben. Anfangs wurden und werden auch heute noch oft die Eigendynamik und die Möglichkeiten z.B. im Bezug auf Marketing nicht ausreichend verstanden bzw. unterschätzt.
Gang der Untersuchung:
Zweck dieser Masterarbeit ist die Darstellung aktueller Marketing-Möglichkeiten die Firmen durch Weblogs haben. Am Beispiel dieser populär gewordenen Technologie werden Möglichkeiten, Chancen und Risiken aufgezeigt, wie Unternehmen gezielt auf Wünsche und Kritiken Ihrer Kunden reagieren können und wie weit dies bereits Unternehmen in Deutschland umgesetzt haben.
Um den in der Aufgabenstellung und Zielsetzung genannten Ansprüchen gerecht zu werden, ist zunächst eine detaillierte Betrachtung der beteiligten Bereiche erforderlich.
Nach der Einführung im ersten Kapitel wird in Kapitel 2 das Thema Marketing mit der Kommunikationspolitik behandelt. Neben den klassischen Kommunikations-möglichkeiten werden die neuen Möglichkeiten des Internets beleuchtet und deren Vor- und Nachteile aufgezeigt.
Danach werden die speziellen Eigenschaften von Weblogs aufgezeigt, wie diese zur Kommunikation eingesetzt werden können und welche grundsätzlichen Vor- und […]
Kommunikation als übergreifendes Marketinginstrument wird aufgrund der fortschreitenden Globalisierung, der Standardisierungen von Produkten und Leistungen immer wichtiger, aber auch komplexer, vielfältiger und schneller.
Im Laufe der letzten Jahre hat sich das Kommunikationsmedium Internet zu einem wichtigen Bestandteil der modernen Wissensgesellschaft entwickelt. Millionen von Menschen nutzen die Vorteile des World Wide Web (WWW), indem sie sich schnell und unkompliziert über aktuelle und bereits vergangene Themen informieren. Jeden Tag kommen zehntausende neue Informationen hinzu, die dadurch die größte und dynamischste Bibliothek der Menschheit bildet.
Nachdem es in den Anfangsjahren nur einigen Computer-Freaks möglich war eigene Inhalte im WWW zu veröffentlichen, ist heute fast jeder dazu in der Lage. Die einzigen Voraussetzungen sind ein vorhandener Internet-Zugang und spezielle Softwarelösungen zum Schreiben von Texten. Neben den klassischen Content-Management-Systemen (CMS) hat sich eine neue, moderne Form des Web Publishings entwickelt: Weblogs.
Obwohl Weblogs schon seit Mitte der 90er Jahre existieren, führten sie ein jahrelanges Schattendasein. Es hat eine Weile gedauert, bis auch die Unternehmen und die traditionellen Medien dieses Phänomen registriert und ernst genommen haben. Anfangs wurden und werden auch heute noch oft die Eigendynamik und die Möglichkeiten z.B. im Bezug auf Marketing nicht ausreichend verstanden bzw. unterschätzt.
Gang der Untersuchung:
Zweck dieser Masterarbeit ist die Darstellung aktueller Marketing-Möglichkeiten die Firmen durch Weblogs haben. Am Beispiel dieser populär gewordenen Technologie werden Möglichkeiten, Chancen und Risiken aufgezeigt, wie Unternehmen gezielt auf Wünsche und Kritiken Ihrer Kunden reagieren können und wie weit dies bereits Unternehmen in Deutschland umgesetzt haben.
Um den in der Aufgabenstellung und Zielsetzung genannten Ansprüchen gerecht zu werden, ist zunächst eine detaillierte Betrachtung der beteiligten Bereiche erforderlich.
Nach der Einführung im ersten Kapitel wird in Kapitel 2 das Thema Marketing mit der Kommunikationspolitik behandelt. Neben den klassischen Kommunikations-möglichkeiten werden die neuen Möglichkeiten des Internets beleuchtet und deren Vor- und Nachteile aufgezeigt.
Danach werden die speziellen Eigenschaften von Weblogs aufgezeigt, wie diese zur Kommunikation eingesetzt werden können und welche grundsätzlichen Vor- und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9563
Aumüller, Denis: Neue Marketingformen im Internet:
Aktuelle und zukünftige Entwicklungen am Beispiel von Weblogs -
Betrachtung der Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Risiken für Firmen
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Fachhochschule Koblenz, MA-Thesis / Master, 2006
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Autor: Denis Aumüller
Diplom Informatiker (FH)
Denis Aumüller
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67824 Feilbingert
Tel. 06708 / 64 16 15
Fax. 012126/18-04-1976
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Masterarbeit über die Chancen und Risiken, die Weblogs Unternehmen bieten.
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Masterthesis Weblogs von Denis Aumüller.doc
Autor: Denis Aumüller
1 Einleitung ... 5
1.1 Aufgabenstellung... 6
1.2 Aufbau der Arbeit... 6
2 Marketing und Weblogs ... 8
2.1 Einleitung... 8
2.2 Die vier Elemente des Marketing... 9
2.2.1 Kennzeichen der Kommunikationspolitik ... 10
2.2.2 Klassische Werbemedien... 12
2.2.3 Neue Möglichkeiten durch das Internet ... 12
2.2.3.1 E-Mail und Newsletter ... 13
2.2.3.2 Newsgroups ... 14
2.2.3.3 Webseiten ... 15
2.2.3.4 Weblogs ... 16
2.3 Was sind Blogs Versuch einer Definition ... 16
2.3.1 Historie von Blogs... 19
2.3.2 Blog Formen ... 21
2.3.3 Funktionsweise von Weblogs ... 25
2.3.4 Virales Marketing Mundpropaganda im Internet ... 26
2.4 Wer bloggt, was und warum ? ... 28
2.4.1 Anzahl von Weblogs und Bloggern... 29
2.4.2 Soziodemografie... 32
2.4.3 Motivation der Blogger... 34
2.4.4 Was und wie häufig wird gebloggt? ... 36
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Autor: Denis Aumüller
2.4.5 Technologie ... 37
2.4.6 Die bekanntesten Business Blogs ... 41
2.4.7 Bekannte Weblog Anbieter ... 41
2.5 Vorteile und Nachteile von Weblogs... 42
2.6 Bedeutung von Weblogs... 51
3 Herausforderungen und Chancen für Firmen ... 53
3.1 Die Herausforderungen ... 53
3.1.1 Die Chancen... 53
3.1.2 Die Risiken ... 55
3.2 Corporate Blogs - Einsatzmöglichkeiten im Medien-Mix... 57
3.2.1 Kriterien für Weblogs als Kommunikationsplattform ... 57
3.2.2 Service-Blogs... 57
3.2.3 Themen-Blogs ... 58
3.2.4 Produkt- und Marken-Blogs ... 59
3.2.5 Customer Blogs Beziehungspflege im Netz... 61
3.2.6 Krisenblogs... 62
3.2.7 Knowledge- / Mitarbeiter-Blogs... 65
3.3 Schritte zur Entwicklung einer Weblog Strategie ... 66
3.3.1 Zielfestlegung und Ist-Analyse... 66
3.3.2 Klärung rechtlicher, organisatorischer und inhaltlicher
Rahmenbedingungen... 69
3.3.3 Design und Technologie festlegen... 72
3.3.4 Evaluation und fortlaufenden Optimierungen... 73
3.4 Firmen-Blogs in Deutschland... 74
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Autor: Denis Aumüller
3.4.1 Warum deutsche Unternehmen ungern bloggen ... 75
3.4.2 Wie kann man Weblogs analysieren... 78
3.4.3 Umfrage... 79
3.4.4 Verfahren und Methodik ... 79
3.4.5 Aufbau des Fragebogens ... 80
3.4.6 Auswertung des Fragebogens... 80
3.4.7 Euroblog Studie 2006 ... 92
3.4.8 Fazit der beiden Studien... 94
3.5 Zusammenfassung ... 96
3.5.1 Ausblick: Video Blogs ... 97
4 Anhang ... 99
4.1 Danksagung ... 99
4.2 Über den Autor ... 99
4.3 Eidesstattliche Erklärung ... 100
4.4 Fragebogen zur Firmenumfrage ... 100
4.4.1 Liste der angeschriebenen Firmen ... 106
4.5 Abkürzungverzeichnis und Glossar ... 110
4.6 Literatur- und Quellenverzeichnis ... 111
4.7 Ressourcen und Informationsquellen ... 112
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Autor: Denis Aumüller
1 Einleitung
Kommunikation als übergreifendes Marketinginstrument wird aufgrund der
fortschreitenden Globalisierung, der Standardisierungen von Produkten und Leistungen
immer wichtiger, aber auch komplexer, vielfältiger und schneller.
Im Laufe der letzten Jahre hat sich das Kommunikationsmedium Internet zu einem
wichtigen Bestandteil der modernen Wissensgesellschaft entwickelt. Millionen von
Menschen nutzen die Vorteile des World Wide Web (WWW)
1
, indem sie sich schnell
und unkompliziert über aktuelle und bereits vergangene Themen informieren. Jeden
Tag kommen zehntausende neue Informationen hinzu, die dadurch die größte und
dynamischste Bibliothek der Menschheit bildet.
Nachdem es in den Anfangsjahren nur einigen Computer-Freaks möglich war eigene
Inhalte im WWW zu veröffentlichen, ist heute fast jeder dazu in der Lage. Die einzigen
Voraussetzungen
sind
ein
vorhandener
Internet-Zugang
und
spezielle
Softwarelösungen zum Schreiben von Texten. Neben den klassischen Content-
Management-Systemen (CMS) hat sich eine neue, moderne Form des Web Publishings
entwickelt:
1
Das World Wide Web (kurz Web, WWW oder deutsch: Weltweites Netz, Weltweites Netzwerk;) ist ein über das Internet
abrufbares Hypertext-System.
Wir wachen auf und verbinden uns miteinander.
Wir beobachten - Aber wir werden nicht warten.
These des Cluetrain Manifest
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Autor: Denis Aumüller
Obwohl Weblogs schon seit Mitte der 90er Jahre existieren, führten sie ein jahrelanges
Schattendasein. Es hat eine Weile gedauert, bis auch die Unternehmen und die
traditionellen Medien dieses Phänomen registriert und ernst genommen haben. Anfangs
wurden und werden auch heute noch oft die Eigendynamik und die Möglichkeiten z.B.
im Bezug auf Marketing nicht ausreichend verstanden bzw. unterschätzt.
1.1 Aufgabenstellung
Zweck dieser Masterarbeit ist die Darstellung aktueller Marketing-Möglichkeiten die
Firmen durch Weblogs haben. Am Beispiel dieser populär gewordenen Technologie
werden Möglichkeiten, Chancen und Risiken aufgezeigt, wie Unternehmen gezielt auf
Wünsche und Kritiken Ihrer Kunden reagieren können und wie weit dies bereits
Unternehmen in Deutschland umgesetzt haben.
1.2 Aufbau der Arbeit
Um den in der Aufgabenstellung und Zielsetzung genannten Ansprüchen gerecht zu
werden, ist zunächst eine detaillierte Betrachtung der beteiligten Bereiche erforderlich.
Nach der Einführung im ersten Kapitel wird in Kapitel 2 das Thema Marketing mit der
Kommunikationspolitik behandelt. Neben den klassischen Kommunikations-
möglichkeiten werden die neuen Möglichkeiten des Internets beleuchtet und deren Vor-
und Nachteile aufgezeigt.
Danach werden die speziellen Eigenschaften von Weblogs aufgezeigt, wie diese zur
Kommunikation eingesetzt werden können und welche grundsätzlichen Vor- und
Nachteile bestehen.
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Autor: Denis Aumüller
Das Kapitel 3 behandelt die Chancen und Risiken, die sich für Firmen durch Weblogs
ergeben, wie diese strategisch in den Marketing-Mix integriert werden können und auch
wie stark die Verbreitung von Weblogs in Deutschland bis dato ist.
Das abschließende Kapitel 4 bildet den Anhang, der neben dem Fragebogen, dem
Glossar auch Verweise auf weitere Literatur und Quellen im Internet enthält.
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Autor: Denis Aumüller
2 Marketing und Weblogs
2.1 Einleitung
Marketing (von engl. Wort ,,Marketing": Vermarktung, Öffentlichkeitsarbeit oder
Vertriebswesen)
bietet
Organisationen
einen
systematischen
Ansatz,
um
Entscheidungen markt- und kundenorientiert zu treffen.
In einem umfassenden Sinne versteht man unter Marketing die marktorientierte
Verwirklichung von Unternehmenszielen unter Einbeziehung von Erkenntnissen der
Soziologie, Psychologie und Verhaltenswissenschaft. Die ,,American Marketing
Association"
2
definiert Marketing wie folgt:
,,Der Planungsprozess der
Konzeption
Preispolitik
Promotion
Distribution
von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die
individuelle und organisationale Ziele erfüllen."
2
http://en.wikipedia.org/wiki/American_Marketing_Association
sowie
http://www.marketingpower.com/
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Autor: Denis Aumüller
Heribert Meffert
3
, ein Wirtschaftswissenschaftler mit eher ganzheitlichem Ansatz fasst
den Begriff ,,Marketing" weiter und definiert:
,,Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in
Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt."
In neueren Publikationen wird Marketing als Management komparativer
Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. Unter
komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs) versteht man Wettbewerbsvorteile
gegenüber der Konkurrenz, welche aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar sind und
aus Unternehmersicht dauerhaft und ökonomisch sinnvoll realisiert werden müssen.
2.2 Die vier Elemente des Marketing
Marketing wird unterteilt in:
Produkt- bzw. Leistungspolitik
Preispolitik / Kontrahierungspolitik
Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik)
Kommunikationspolitik
3
Buch ,,Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente Praxisbeispiele"
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3409690174/028-4363230-1994912
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Märkte sind Gespräche
These des Cluetrain Manifest
2.2.1 Kennzeichen der Kommunikationspolitik
Als Kommunikation wird der Informationsaustausch
zwischen mindestens zwei Personen bezeichnet, der
sowohl mündlich, schriftlich oder per Gesten erfolgen kann.
Die Kommunikationspolitik ist eine Funktion des Marketing in der Betriebswirtschaft. Sie
stellt innerhalb der Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden (vgl. Marketing)
den Bereich zwischen der Produktpolitik und der Preisfindung einerseits sowie der
Vertriebspolitik bei der Verteilung einer Leistung andererseits dar. Sie ist somit das
Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und verkäuferischer Umsetzung im
Markt und beinhaltet sämtliche kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens, die
auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und
anderen Interessengruppen gegenüber dem Unternehmen und seine Leistungen
einwirken.
Der Kommunikationspolitik wird eine Sonderstellung im Marketing-Mix zugeschrieben.
Da sämtliche Elemente im Marketing kommunikative Wirkungen entfalten können, gilt
die Marktkommunikation als Bindeglied zwischen allen Instrumenten des Marketing-
Mixes (ein guter Preis kommuniziert beispielsweise auch einen Nutzen).
Kommunikationspolitik setzt sich aus folgenden Bereichen zusammen:
Werbung
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Sponsoring
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Werbung
ist eine spezielle Form der Massenkommunikation, die mittels ausgewählter Medien
Zielgruppen anspricht, um Kommunikationsziele zu erreichen.
Werbung befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften an Zielgruppen zur
Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: Kauf eines Produktes, Gewinnung eines
wichtigen
Lieferanten,
Anforderung
eines
Kataloges,
Vereinbarung
eines
Vertreterbesuches.
Verkaufsförderung (Sales Promotion)
beinhaltet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter
Aktionen, mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize
ökonomische und psychologische Kommunikationsziele des Unternehmens zu
erreichen. Die Aktionen sind z.B. verbunden mit Werbebriefen, Katalogen,
Produktvorführungen bei Bedarfsträgern, mit dem Ziel der Schaffung eines
Kaufanreizes durch Verbesserung des von den Betroffenen wahrgenommenen
Preis/Leistungsverhältnisses.
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
sind Aktivitäten eines Unternehmens um ausgewählte interne und externe Zielgruppen
mit Informationen zu versorgen und so Kommunikationsziele zu erreichen.
Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die planmäßige, systematische und wirtschaftlich
sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und einer nach
Gruppen gegliederten Öffentlichkeit (z.B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer,
Institutionen, Staat) mit dem Ziel bei diesen zwecks Absatzförderung und Imagebildung
Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. auszubauen.
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Autor: Denis Aumüller
Das Internet ermöglicht Gespräche
unter Menschen, die in den Zeiten der
Massenmedien einfach nicht möglich
waren.
These des ClueTrain Manifest
Sponsoring
Sponsoring sind sämtliche Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln
oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder
Organisationen, die mit sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereichen verbunden
sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen.
2.2.2 Klassische Werbemedien
Druckerzeugnisse: Zeitung, Flyer, Plakat, Bücher
Rundfunk/Fernsehen/Kino
Telefon
Messen
2.2.3 Neue Möglichkeiten durch das Internet
Durch die Erfindung des Internets
4
im Jahre 1969
als Überbegriff für alle darunter zu verstehenden
Dienste wie E-Mail, Newsgroups und das World
Wide Web (WWW, 1989) haben sich die
Kommunikationsmöglichkeiten vervielfacht und die
gesamte Kommunikation an sich ist dadurch schneller und vielseitiger geworden.
Im Folgenden werden die Vor-/Nachteile der wichtigsten Internetdienste im Bezug auf
das Marketing beschrieben:
4
Definition:
http://de.wikipedia.org/wiki/Internet
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2.2.3.1 E-Mail und Newsletter
Der Versand von Werbebotschaften über E-Mail erlaubt eine äußerst kostengünstige
und direkte Ansprache potentieller Kunden. Innerhalb weniger Minuten lassen sich
personifizierte Massenmailings oder Newsletter mit Angeboten für wenige Cent an
tausende Empfänger versenden.
Mittlerweile gibt es bereits mehr als eine Milliarde E-Mails mit werblichem Inhalt
(,,Spam"
5
), die durchschnittlich pro Monat in den Postfächern deutscher Internetnutzer
landen. Der klassische Versandhandel als größte aktive Branche verschickt dabei über
9 Prozent aller werblichen E-Mails so ein Ergebnis aus dem GfK DirektMarketing-
Panel
6
.
Immerhin 40 Prozent aller Werbemails kamen von Absendern, die keine
rückverfolgbaren Webadressen angaben, und gelten somit als unerwünschte ,,Spam-
Mails", die sitten- und wettbewerbswidrig
7
sind.
Aufgrund dieser Tatsache und der ständig anwachsenden Informationsüberflutung ist
die Werbewirkung von E-Mails generell geringer geworden und meines Erachtens
bestenfalls nur noch bei bereits bestehenden Beziehungen zwischen Unternehmen und
Kunden gegeben.
5
Spam, auch Junk Mail genannt ist ein abschätziger Ausdruck für den kommerziellen Missbrauch des Internets zur massenhaften
Verbreitung unerwünschter Werbung über das Internet.
6
http://www.frutilla.de/news/news.php?prno=1136495294
7
http://de.wikipedia.org/wiki/UBE#Rechtslage_in_Deutschland
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2.2.3.2 Newsgroups
Newsgroups, in der Gesamtheit auch ,,Usenet"
8
benannt, sind der Allgemeinheit
zugängliche, nach Themen sortierte Foren und ein Vorläufer der Diskussionsforen auf
Webseiten.
Im Gegenzug zu E-Mails sind die Empfänger der Werbebotschaften nicht bekannt und
können höchstens anhand des Themengebietes der betreffenden Newsgroup gruppiert
/ spezifiziert werden.
Grundsätzlich muss dies kein Nachteil sein, da Newsgroups je nach Thema von einer
großen Anzahl an Teilnehmern gelesen werden und somit zumindest theoretisch eine
hohe Verbreitung der Werbebotschaft erzielt werden kann, obwohl hier systembedingt
keine persönliche Ansprache des einzelnen Lesers gegeben ist.
Ab Mitte der 90er Jahre wurden aber auch immer häufiger tausende Newsgroups mit
gleich lautender Werbung überschüttet, die zu einer Unlesbarkeit der Foren führte. Den
Verursachern (so genannten ,,Spammer"
9
) war dabei die thematische
Zweckentfremdung egal, die bei den Lesern zu großem Unmut führten. Damit wurde
der Erfolg dieser Werbebotschaften sehr gering und führte letztendlich auch zu einigen
zivilrechtlichen Klagen, die dem Ansehen der werbenden Firmen großen Schaden
hinzufügte.
Aufgrund dieser Erfahrungen ist es für seriöse Unternehmen nicht ratsam, diesen
Kommunikationskanal zu Werbemaßnahmen zu verwenden.
8
Das Usenet ist ein weltweites elektronisches Netzwerk, das aus Newsgroups (,,schwarzen Brettern") besteht und an dem jeder,
über das Internet teilnehmen kann (siehe auch
http://de.wikipedia.org/wiki/USENET
)
9
http://de.wikipedia.org/wiki/Spammer#Usenet
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Beispiel für Werbebanner
2.2.3.3 Webseiten
Webseiten als Elemente des 1989 entstandenen World Wide Webs (WWW)
10
erlauben
durch eigene Internetauftritte mit ansprechender grafischer Gestaltung jedem
Unternehmen sich zielgenau zu präsentieren.
Durch spezielle Monitoring-Software lässt sich genau ermitteln, wer zu welcher Uhrzeit
welche Bereiche der Webseite besucht hat und wie lange er dort verblieben ist.
Dadurch kann der Webauftritt gezielt auf die Wünsche und Gewohnheiten der
(potentiellen) Kunden ausgerichtet werden.
Es bleibt das klassische Problem, dass vielen potentiellen Kunden die Existenz der
Webseite unbekannt ist. Aus diesem Grund platzieren viele Firmen themenbezogen -
gegen Entgelt - bei Suchmaschinen und populären Webseiten (z.B. Onlinezeitungen/-
magazinen) so genannte Banner
11
, kleine auffällige, z.T. animierte Werbegrafiken, die
auf die Firmenwebseite oder besondere Angebote verweisen.
Mittlerweile hat aufgrund des steigenden Wettbewerbs und der sinkenden Kosten für
Internetwerbung die Anzahl und Variationen wie z.B. Popups, LayerAds, usw. Jahr für
Jahr zugenommen. Zum Beispiel werden auf populären Webseiten (z.B. Spiegel.de)
Werbeunterbrechungen geschaltet, wie sie vorher nur aus
Radio- und TV-Werbung bekannt und auch dort nur
bestenfalls geduldet - waren.
Aufgrund bekannter Erfahrungen in den ,,alten" Medien ist
anzunehmen, dass eine große Akzeptanz dieser oft als störend
empfundenen Werbung nicht gegeben ist. Internetnutzer setzen
10
Definition:
http://de.wikipedia.org/wiki/WWW
11
Definition:
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbebanner
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bereits vermehrt Werbefilter
12
ein, da diese bereits in manchen Internetbrowsern wie
z.B. Internet Explorer, FireFox
13
integriert sind und somit ohne große
Computerkenntnisse einfach nutzbar sind.
2.2.3.4 Weblogs
Weblogs sind eine junge Kommunikationsplattform im World Wide Web, die obwohl
seit zehn Jahren bestehend - erst seit wenigen Jahren einer größeren Öffentlichkeit
bekannt geworden ist.
Hauptverwendung dieser Webseiten ist und war ursprünglich der private Einsatz als
öffentliches ,,Tagebuch". Mittlerweile werden diese aber auch zum Kundendialog, als
Plattform zum Wissensaustausch oder im Rahmen des Krisenmanagement durch
innovative Unternehmen genutzt.
2.3 Was sind Blogs Versuch einer Definition
Es gibt keine allgemeingültige Definition des Begriffes
Weblog. Nahezu jeder Betreiber eines Weblogs, der
umgangssprachlich auch Blogger genannt wird, definiert
den Begriff anders.
Um einen ersten Eindruck über die unterschiedlichen Meinungen zu geben, sind einige
Zitate bekannter Weblog Betreiber aufgelistet:
12
http://de.wikipedia.org/wiki/Werbebanner#Werbe-Filter
Programme wie
http://www.admuncher.com/
,
http://www.webwasher.com/
,
http://www.intermute.com/products/adsubtract.html
13
http://www.firefox-browser.de/
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Thomas Gigold
14
Ein Weblog ist ein Tagebuch, Notizblock, Logbuch und die Inkarnation des Hypertext.
In einem Weblog kommentiert der Schreiber seine Surftour im Internet; ähnlich der
Schiffskapitäne die ihre Reiseroute in einem Logbuch festhalten. Unterschied hierbei ist,
dass ein Blogger ein Hypertext-Eintrag macht, indem er seinen Logbuch-Eintrag mit
Links zu anderen Seiten untermalt. [...] Neue Einträge stehen chronologisch sortiert
meist an oberster Stelle eines Weblogs.
Gerhard Schoolmann
15
Weblogs sind bekannt geworden als persönliches Sites, die eine Liste von
kommentierten Links zu anderen Web-Sites oder auch News oder Berichte über selbst
Erlebtes erhalten. Sie erfüllen damit eine ähnliche Funktion wie Zeitschriften und
selektieren Lesenswertes für andere. Diese Selektion ist persönlich, nonkonformistisch,
bisweilen sarkastisch. Weblogs erinnern insoweit an Fernsehsendungen wie die Harald-
Schmidt-Show oder TV Total.
Reimar Kosack
16
Prinzipiell sind Weblogs persönliche Sites, die eine Liste von kommentierten Links zu
anderen Web-Sites enthalten. [...] Die Idee ist aus dem Brauch entstanden, Freunden
und Bekannten E-Mails mit interessanten Sites zu schicken. [...] Weblogs sind also eine
Mischung aus Newsgroup, Messageboard und privater Homepage. Mit der extra
entwickelten Software sind sie leicht und trotzdem individuell oder grafisch
anspruchsvoll zu gestalten.
14
http://www.x-ploration.de/faq.php
15
http://www.abseits.de/weblogs.html
16
http://weblogs.medien.uni-weimar.de/projektlog/weblogs/definition
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Masterthesis Weblogs von Denis Aumüller.doc
Autor: Denis Aumüller
Trotz dieser teilweise unterschiedlichen Meinungen gibt es auch grundlegende
Übereinstimmungen.
Ein ,,Blog" (Abkürzung für ,,Weblog") ist eine häufig aktualisierte
Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch
absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann
typischerweise die Form eines Tagebuches, eines Journale, einer
,,What's New Page" oder einer Linksammlung zu anderen
Webseiten annehmen.
Autor der Webseite, auch ,,Blogger" genannt, ist meist eine oder selten mehrere
Person(en), der/die Gedanken und Ideen über verschiedene Themen veröffentlicht/en.
Etliche Weblogs sind privater Natur und enthalten eine Mischung aus Kommentaren,
Netzfunden und Tagebuch-Einträgen und dienen in erster Linie der Unterhaltung oder
der persönlichen Selbstdarstellung im Internet.
Alle Inhalte sind in der Regel über Links mit anderen Webseiten vernetzt und können
unmittelbar durch den Leser kommentiert werden.
Die Einträge werden über eine simple Content-Management
17
-Software rückwärts
chronologisch sortiert erstellt. Der ,,Blogger" veröffentlich seine Einträge per Knopfdruck.
Die Software nimmt ihm dann alle weitere Arbeit des Publizierens ab: Sie stellt den
geschrieben Artikel auf die Weblog-Startseite und lässt alle bereits dort stehenden
Artikel eine Position herunterrücken. Außerdem legt sie eine Archivseite an, so dass ein
Eintrag, der nicht mehr auf der Startseite verfügbar ist, weiterhin auffindbar bleibt.
17
Ein Content-Management-System (CMS) ist ein Anwendungsprogramm, das gemeinschaftliche Erstellung und Bearbeitung von
Text- und anderen Multimedia-Dokumenten (,,Content") ermöglicht und organisiert.
Masterarbeit über die Chancen und Risiken, die Weblogs Unternehmen bieten.
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Autor: Denis Aumüller
Jeder Eintrag erhält außerdem einen so genannten ,,Permalink", einen stabilen Verweis
(URL), der auf seinen Platz im Archiv zeigt, über die der Eintrag dauerhaft zu erreichen
ist.
Im Gegensatz zu bereits länger existierenden Newsforen kann der ,,Blogger" den Inhalt
seiner Veröffentlichungen jederzeit und uneingeschränkt kontrollieren und ändern.
Besucher können zwar ebenso wie in einem Webforum Kommentare
veröffentlichen, das Interesse der Besucher liegt bei Weblogs aber mehr darin, die
Meinungen des Bloggers zu lesen und die letzten Neuigkeiten zu erfahren.
Der Begriff ,,Weblog" stammt von der ursprünglichen Anwendung der ersten Weblogs:
Sie wurden genutzt, um Seiten aus dem Web in einer Art »Logbuch« festzuhalten, also
um eine chronologisch sortierte, annotierbare Bookmarksammlung anzulegen.
2.3.1 Historie von Blogs
Das allererste Weblog wurde von Erfinder des World Wide Web, Tim Berners-Lee, in
den frühen 90er Jahren eingerichtet. Auf der mittlerweile nicht mehr existenten -
Website
http://info.cern.ch
erwähnte er alle neuen Webseiten, wodurch eine stets
aktuelle und chronologisch angeordnete Liste existierender Websites entstand.
Letztendlich war im Zeitraum 1993-96 die What's New Page von Netscape ebenso ein
Vorläufer der heutigen Weblogs. Aus diesem Grund gab es die ersten Weblogs schon,
bevor 1997 der Begriff erfunden worden war.
Masterarbeit über die Chancen und Risiken, die Weblogs Unternehmen bieten.
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Masterthesis Weblogs von Denis Aumüller.doc
Autor: Denis Aumüller
Eines der ersten Internet-Tagebücher über sein Privatleben führte der Student Justin
Hall seit 1996 auf der Seite ,,Links from the Underground"
18
, in dem er täglich über sein
Leben frei zugänglich im Internet schrieb.
Im Allgemeinen setzt man jedoch den Beginn der Weblog-Ära mit dem Jahr 1997 an.
Zu dieser Zeit entwickelte sich mit Camworld, einer Website von Cameron Barret
19
, die
erste Community
20
zu diesem Thema.
Als Erfinder des Begriffs ,,Weblog" gilt aber der Amerikaner Jorn Barger
21
, der ein
,,Netztagebuch" namens ,,Robot Wisdom" betrieb, das zahlreiche verlinkte Fundstellen
zu verschiedensten Themenbereichen umfasste. Der Begriff ,,Weblog" tauchte dort im
Dezember 1997 auf.
Bis 1999 gab es nur ungefähr 25 Webseiten, die man heute als Weblog bezeichnen
würde. Die ursprünglichen Weblogs waren sehr linkintensive Webseiten. Jedes Weblog
war eine einzigartige Mischung von Links und persönlichen Kommentaren.
Alle diese Dienstleistungen waren frei und wurden ausschließlich dafür entwickelt, um
möglichst vielen Anwendern die Möglichkeit zu geben, in ihrem eigenen Weblog schnell
und leicht Informationen publizieren zu können. Durch diese Einfachheit explodierte
förmlich die Anzahl der Weblogs und auch deren Inhalte änderten sich.
Eine erhöhte Aufmerksamkeit erlebten die meisten Weblogs mit dem 11. September
2001, als die ersten Auswirkungen der Terrorattacken auf das World Trade Center
22
in
New York sichtbar wurden.
18
http://www.links.net/re/print/
19
Cameron Barret: Thinking Outside the Box, a Weblog,
http://www.camworld.com
20
Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die sich via Internet begegnet und austauscht
21
John Barger: robot wisdom blog,
http://www.robotwisdom.com
22
http://de.wikipedia.org/wiki/Terroranschl%C3%A4ge_am_11._September_2001_in_den_USA
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Autor: Denis Aumüller
Ebenso wie auf den vernetzten Märkten, sprechen
die Mitarbeiter auch innerhalb des Unternehmens
unmittelbar miteinander -- und nicht bloß über
Regelungen,
Management-Direktiven
und
Geschäftsergebnisse.
Intranets werden üblicherweise top-down installiert,
um
die
Mitarbeiterphilosophie
und
andere
Unternehmensinformationen
durchzusetzen.
Die
Mitarbeiter geben in der Regel ihr Bestes, diese
Informationen zu ignorieren.
Ein gesundes Intranet organisiert Mitarbeiter in
vielerlei Hinsicht. Seine Auswirkungen sind radikaler
als jedes Gewerkschaftsprogramm.
Thesen des ClueTrain Manifest
Schneller, persönlicher und direkter berichteten viele Weblogger über das Geschehen.
Während kommerzielle Nachrichtenticker (wie beispielsweise ,,Spiegel Online"
23
und
,,Tagesschau"
24
) aufgrund der hohen Anzahl von Aufrufen nicht mehr verfügbar waren,
erwies sich die dezentrale Struktur der Weblog-Netzwerke als stabil.
Durch das Verweisen auf Berichte anderer Weblogs verteilten sich die
Zugriffsfrequenzen und garantierten so eine hohe, nachhaltige Verfügbarkeit und
Aktualität.
2.3.2 Blog Formen
Neben dem klassischen persönlichen Weblog haben sich weitere Arten von Blogs
etabliert:
Corporate Blogs
Etwa
nach
dem
Prinzip
eines
elektronischen schwarzen Bretts können
Mitarbeiter über interne Blogs schnell
und
hierarchiefrei
miteinander
kommunizieren, Verantwortliche auf
relevante Themen reagieren sowie
Projektteams
effizient
zusammen-
arbeiten.
CEO-Weblogs
23
http://www.spiegel.de
24
http://www.tagesschau.de
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Autor: Denis Aumüller
In dieser Variante schreiben hochrangige Mitglieder der Unternehmensführung,
meist die Vorstände
25
, über ausgewählte strategische Themen die das Unternehmen
betreffen. Meist erlauben diese Weblogs allerdings keine Kommentare, sind also
im Gegensatz zu der eigentlichen Idee Monologe.
Mögliche Kritik an der Unternehmensführung wird in der Regel nicht gerne gesehen
- man denke hierbei an einschneidende Unternehmensentscheidungen wie z.B.
Massenentlassungen.
Bekannte Beispiele für bloggende CEO's sind:
Die Mehrzahl der CEO-Blogs stammt aus den USA und der IT-Branche, was damit
zusammenhängen mag, dass dort generell jede Form von Online-Kommunikation
eine größere Rolle als in anderen Bereichen spielt.
Eine nach Ländern geordnete Übersicht der bekanntesten CEO-Blogger findet sich
auf folgender Webseite:
http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php?pagename=Resources.CEOBlogsList
25
CEO, Abkürzung für ,,Chief Executive Officer", Vorstandsvorsitzender
Name
Firma
Wo wird gebloggt?
Jonathan Schwarz
Sun Microsystems öffentlich im Internet
Klaus Kleinfeld
Siemens
Im nur für Firmenangehörige
zugänglichen Intranet
Shai Agassi Co
SAP
nach Registrierung nur für eine
beschränkte Benutzergruppe zugänglich
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Autor: Denis Aumüller
Knowledge Blogs
Bisherige Knowledge-Management-Systeme
26
haben starre Strukturen, erfordern
ein bestimmtes Grundwissen und sind in der Regel auch recht teuer. Dagegen sind
Weblogs äußerst kostengünstig und so einfach aufgebaut, dass dadurch viele
Menschen die Scheu verlieren, einen fremden Artikel zu kritisieren bzw. ihr eigenes
Wissen hinzuzufügen.
Diese aufgeschlossene Bereitschaft stellt eine gute Basis für eine Datenbank dar, in
der personen- und/oder arbeitsgruppenbezogenes Wissen und Erfahrungen erfasst
und im Intranet publiziert werden können. Die Eigenart eines Weblogs ermöglicht,
dass dadurch nicht nur das wertvolle Wissen der Mitarbeiter gespeichert, sondern
auch durch die Eigendynamik ergänzt und damit aufgewertet wird. Das Wissen
verschwindet nicht mehr in Email-Programmen, unzähligen Netzlaufwerken oder
persönlichen Bookmarklisten, sondern ist nun in Sekundenschnelle geordnet,
personen- und datumsbezogen erschließbar.
PR-Weblog
Auch als Marketing-Instrument kann ein Weblog eingesetzt werden. In diesem
speziellen Fall dient es als Kommunikationsplattform zwischen den Unternehmen
und den Kunden.
Das Unternehmen setzt ausgewählte Mitarbeiter ein, die über ein vom Unternehmen
eingerichtetes Weblog einen offenen Dialog mit den Verbrauchern anbietet. Der
Vorteil: direkte, interaktive und billige Kommunikation mit Kunden und Lieferanten.
26
Ein Wissensmanagementsystem (engl.: Knowledge Management-System) ist ein Informationssystem, das den Prozess der
Sammlung, Aufbereitung und Verfügbarmachung des gesamten Wissens einer Organisation (Wissensmanagement) mit Hilfe
von Computern unterstützt.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832495633
- ISBN (Paperback)
- 9783838695631
- DOI
- 10.3239/9783832495633
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Koblenz - Standort RheinAhrCampus Remagen – Betriebs- und Sozialwirtschaft, Studiengang Master of Business Administration
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Mai)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- issue management marketing firmen blog strategie public relations
