Vergleichende Analyse von Methoden der Qualitätsmessung in der Dienstleistungsproduktion
©2005
Diplomarbeit
82 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Messung von Qualität in der Dienstleistungsproduktion hat in zahlreichen wissenschaftlichen Veröffentlichungen der letzten zwei Jahrzehnte des vergangenen Jahrhunderts bereits eine große Aufmerksamkeit erfahren. Ein Grund für diese Aufmerksamkeit ist sicherlich in der zunehmenden Bedeutung des tertiären Sektors zu sehen. Bereits FOURASTIÉ beschrieb 1954 den Wandel einer Volkswirtschaft vom primären über den sekundären zum tertiären Sektor. Da Dienstleistungen kaum vom technischen Fortschritt profitierten, trete keine Verbrauchssättigung ein und die damit verbundene stetig steigende Nachfrage sorge für eine Verschiebung der Arbeitskräfte in den tertiären Bereich.
Das lässt sich auch anhand statistischer Daten für den Arbeitsmarkt in Deutschland nachvollziehen. Im Jahre 2004 betrug der Anteil der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor bereits über 71 % an den gesamten Erwerbstätigen in der Bundesrepublik. Im Vergleich zum Jahr 1996 entsprach dies einer Erhöhung um 13 %. Der Anteil des Dienstleistungsbereichs an der Bruttowertschöpfung der Bundesrepublik Deutschland im vierten Quartal 2004 betrug über 70 % und bestätigt diesen Trend.
Dienstleistungsunternehmen sehen sich stark umkämpften und gesättigten Käufermarktsituationen gegenüber, in denen die Qualität einen entscheidenden Erfolgsfaktor für den Bestand und die Ertragssteigerung darstellt. Beispielsweise stellten BUZZELL/GALE im Rahmen einer Analyse der aus der PIMS-Studie gewonnenen Daten fest, dass zwischen der Qualität von Produkten und dem Return on Investment (ROI) eine positive Korrelation besteht.
Somit seien strategische Geschäftseinheiten mit einem hohen Marktanteil und qualitativ hochwertigen Produkten in der Regel rentabel. Vor dem Hintergrund der steigenden Bedeutung der Dienstleistungsbranche in den Industriestaaten erscheint hier die hohe Qualität angebotener Leistungen noch bedeutender als in anderen Branchen.
Auch für ehemals reine Investitions- und Konsumgüteranbieter spielen kundenorientierte Dienstleistungen eine immer größere Rolle. Die zunehmende Komplexität von Produkten macht es oft notwendig zusätzliche Dienstleistungen anzubieten. Weiterhin führen der Wettbewerbsdruck und die aufgrund hoher technologischer Standards zunehmende Homogenisierung des Marktes dazu, dass sich viele Anbieter von ihrer Konkurrenz durch produktbegleitende Dienstleistungen abzugrenzen versuchen.
Sieht man die Notwendigkeit einer hohen Qualität von […]
Die Messung von Qualität in der Dienstleistungsproduktion hat in zahlreichen wissenschaftlichen Veröffentlichungen der letzten zwei Jahrzehnte des vergangenen Jahrhunderts bereits eine große Aufmerksamkeit erfahren. Ein Grund für diese Aufmerksamkeit ist sicherlich in der zunehmenden Bedeutung des tertiären Sektors zu sehen. Bereits FOURASTIÉ beschrieb 1954 den Wandel einer Volkswirtschaft vom primären über den sekundären zum tertiären Sektor. Da Dienstleistungen kaum vom technischen Fortschritt profitierten, trete keine Verbrauchssättigung ein und die damit verbundene stetig steigende Nachfrage sorge für eine Verschiebung der Arbeitskräfte in den tertiären Bereich.
Das lässt sich auch anhand statistischer Daten für den Arbeitsmarkt in Deutschland nachvollziehen. Im Jahre 2004 betrug der Anteil der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor bereits über 71 % an den gesamten Erwerbstätigen in der Bundesrepublik. Im Vergleich zum Jahr 1996 entsprach dies einer Erhöhung um 13 %. Der Anteil des Dienstleistungsbereichs an der Bruttowertschöpfung der Bundesrepublik Deutschland im vierten Quartal 2004 betrug über 70 % und bestätigt diesen Trend.
Dienstleistungsunternehmen sehen sich stark umkämpften und gesättigten Käufermarktsituationen gegenüber, in denen die Qualität einen entscheidenden Erfolgsfaktor für den Bestand und die Ertragssteigerung darstellt. Beispielsweise stellten BUZZELL/GALE im Rahmen einer Analyse der aus der PIMS-Studie gewonnenen Daten fest, dass zwischen der Qualität von Produkten und dem Return on Investment (ROI) eine positive Korrelation besteht.
Somit seien strategische Geschäftseinheiten mit einem hohen Marktanteil und qualitativ hochwertigen Produkten in der Regel rentabel. Vor dem Hintergrund der steigenden Bedeutung der Dienstleistungsbranche in den Industriestaaten erscheint hier die hohe Qualität angebotener Leistungen noch bedeutender als in anderen Branchen.
Auch für ehemals reine Investitions- und Konsumgüteranbieter spielen kundenorientierte Dienstleistungen eine immer größere Rolle. Die zunehmende Komplexität von Produkten macht es oft notwendig zusätzliche Dienstleistungen anzubieten. Weiterhin führen der Wettbewerbsdruck und die aufgrund hoher technologischer Standards zunehmende Homogenisierung des Marktes dazu, dass sich viele Anbieter von ihrer Konkurrenz durch produktbegleitende Dienstleistungen abzugrenzen versuchen.
Sieht man die Notwendigkeit einer hohen Qualität von […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9367
Valenthon, Jan: Vergleichende Analyse von Methoden der Qualitätsmessung in der
Dienstleistungsproduktion
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Universität Siegen, Diplomarbeit, 2005
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
i
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung ... 1
1.1
Einführung in die Thematik ... 1
1.2
Problemstellung ... 2
1.3
Aufbau der Arbeit... 3
2
Grundlagen der Qualität... 4
2.1
Definition des Qualitätsbegriffs ... 4
2.2
Qualitätsansätze nach Garvin... 5
2.2.1 Der transzendente Ansatz ... 5
2.2.2 Der produktorientierte Ansatz ... 6
2.2.3 Der kundenorientierte Ansatz... 6
2.2.4 Der herstellungsorientierte Ansatz ... 7
2.2.5 Der wertorientierte Ansatz ... 8
3
Grundlagen der Dienstleistungsproduktion ... 9
3.1
Definition des Dienstleistungsbegriffs ... 9
3.2
Definition des Produktionsbegriffs ... 10
3.3
Konstitutive Merkmale der Dienstleistung... 11
3.4
Die Phasen der Dienstleistungsproduktion ... 13
3.4.1 Die Phase der Potenzialorientierung... 13
3.4.2 Die Phase der Prozessorientierung ... 14
3.4.3 Die Phase der Ergebnisorientierung ... 14
3.5
Abgrenzung zur Sachgüterproduktion ... 15
3.6
Probleme der Qualitätsmessung im Dienstleistungsbereich... 17
4
Modelle zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität... 19
4.1
Das Modell von Donabedian... 19
Inhaltsverzeichnis
ii
4.2
Das Modell von Grönroos ... 20
4.3
Das Modell von Meyer/Mattmüller ... 22
4.4
Das Modell von Parasuraman et al. (GAP-Modell) ... 24
5
Vorstellung der Methoden zur Qualitätsmessung in der
Dienstleistungsproduktion ... 28
5.1
Übersicht über Klassifikationssystematiken der Methoden... 28
5.2
Kundenorientierte Methoden zur Messung von Qualität ... 31
5.2.1 Attributorientierte Methoden... 31
5.2.1.1 Der SERVQUAL-Ansatz ... 32
5.2.1.2 Der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz... 34
5.2.1.3 Die Vignette-Methode... 35
5.2.2 Ereignisorientierte Methoden ... 37
5.2.2.1 Die Critical-Incident-Technique ... 37
5.2.2.2 Das Mystery-Shopping-Verfahren ... 38
5.2.2.3 Die Beschwerdeanalyse ... 40
5.3
Herstellungsorientierte Methoden zur Messung von Qualität:
Statistical Process Control ... 41
5.4
Wertorientierte Methoden zur Messung von Qualität:
Willingness-to-Pay-Ansatz ... 43
6
Analyse der Methodenergebnisse... 45
6.1
Vorstellung der Kriterienauswahl ... 45
6.2
Analyse attributorientierter Methoden ... 48
6.3
Analyse ereignisorientierter Methoden ... 51
6.4
Analyse herstellungsorientierter Methoden... 55
6.5
Zusammenfassende Gegenüberstellung der Methoden ... 56
7
Schlussfolgerung... 58
Inhaltsverzeichnis
iii
Anhang 1: Klassifikationsmodelle der Messmethoden... 60
Anhang 2: Der SERVQUAL-Fragenkatalog ... 63
Anhang 3: Beurteilungskriterien für das Mystery Shopping ... 66
Literaturverzeichnis ... 67
Erklärung gemäß § 28 Abs. 7 Diplomprüfungsordnung ... 73
iv
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ... 3
Abbildung 2: Grundmodell der Dienstleistungsproduktion ... 11
Abbildung 3: Der Materialitätsgrad als Kontinuum ... 12
Abbildung 4: Neukonzeption einer Leistungstypologie ... 17
Abbildung 5: Das Qualitätsmodell von Donabedian... 19
Abbildung 6: Das Qualitätskonzept von Grönroos ... 21
Abbildung 7: Das Qualitätskonzept von Meyer/Mattmüller ... 24
Abbildung 8: Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität ... 25
Abbildung 9: Systematik der Methoden zur Qualitätsmessung in der
Dienstleistungsproduktion... 30
Abbildung 10: Critical Quality Characteristics und die Werturteile einer
Vignette... 36
Abbildung 11: Beispiel für eine Vignette ... 36
v
Abkürzungsverzeichnis
BetrVG Betriebsverfassungsgesetz
BGBl. Bundesgesetzblatt
CIM Computer
Integrated Manufacturing
CIT Critical-Incident-Technique
CQC
Critical Quality Characteristics
DIN
Deutsches Institut für Normung
et al.
und andere
FMEA
Fehlermöglichkeits- und Einflussanalyse
FRAP
Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme
PIMS
Profit Impact of Market Strategy
PRC-Analyse Penalty-Reward-Contrast-Analyse
ROI
Return on Investment
SPC
Statistical Process Control
SzU
Schriften zur Unternehmensführung
WiSt Wirtschaftswissenschaftliches
Studium
ZfB
Zeitschrift für Betriebswirtschaft
Zfbf Schmalenbachs
Zeitschrift für betriebswirtschaftliche
Forschung
ZFP
Zeitschrift für Forschung und Praxis
1
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
Die Messung von Qualität in der Dienstleistungsproduktion hat in zahlreichen
wissenschaftlichen Veröffentlichungen der letzten zwei Jahrzehnte des ver-
gangenen Jahrhunderts bereits eine große Aufmerksamkeit erfahren. Ein
Grund für diese Aufmerksamkeit ist sicherlich in der zunehmenden Bedeu-
tung des tertiären Sektors zu sehen. Bereits F
OURASTIÉ
beschrieb 1954 den
Wandel einer Volkswirtschaft vom primären über den sekundären zum tertiä-
ren Sektor. Da Dienstleistungen kaum vom technischen Fortschritt profitier-
ten, trete keine Verbrauchssättigung ein und die damit verbundene stetig
steigende Nachfrage sorge für eine Verschiebung der Arbeitskräfte in den
tertiären Bereich.
1
Das lässt sich auch anhand statistischer Daten für den Arbeitsmarkt in
Deutschland nachvollziehen. Im Jahre 2004 betrug der Anteil der Erwerbstä-
tigen im Dienstleistungssektor bereits über 71
% an den gesamten Erwerbs-
tätigen in der Bundesrepublik.
2
Im Vergleich zum Jahr 1996 entsprach dies
einer Erhöhung um 13
%.
3
Der Anteil des Dienstleistungsbereichs an der
Bruttowertschöpfung der Bundesrepublik Deutschland im vierten Quartal
2004 betrug über 70
% und bestätigt diesen Trend.
4
Dienstleistungsunternehmen sehen sich stark umkämpften und gesättigten
Käufermarktsituationen gegenüber, in denen die Qualität einen entscheiden-
den Erfolgsfaktor für den Bestand und die Ertragssteigerung darstellt. Bei-
spielsweise stellten B
UZZELL
/G
ALE
im Rahmen einer Analyse der aus der
PIMS-Studie gewonnenen Daten fest, dass zwischen der Qualität von Pro-
dukten und dem Return on Investment (ROI) eine positive Korrelation be-
steht. Somit seien strategische Geschäftseinheiten mit einem hohen Markt-
anteil und qualitativ hochwertigen Produkten in der Regel rentabel.
5
Vor dem
Hintergrund der steigenden Bedeutung der Dienstleistungsbranche in den
1
Vgl. Fourastié (1954), S. 32 f.
2
Vgl. Statistisches Bundesamt (2005a), Internet.
3
Vgl. Statistisches Bundesamt (2004), S. 81.
4
Vgl. Statistisches Bundesamt (2005b), Internet. Berechnung erfolgt auf Grundlage der Brut-
towertschöpfung in jeweiligen Preisen.
5
Vgl. Buzzell/Gale (1989), S. 91.
1 Einleitung
2
Industriestaaten erscheint hier die hohe Qualität angebotener Leistungen
noch bedeutender als in anderen Branchen.
1
Auch für ehemals reine Investitions- und Konsumgüteranbieter spielen kun-
denorientierte Dienstleistungen eine immer größere Rolle.
2
Die zunehmende
Komplexität von Produkten macht es oft notwendig zusätzliche Dienstleis-
tungen anzubieten. Weiterhin führen der Wettbewerbsdruck und die aufgrund
hoher technologischer Standards zunehmende Homogenisierung des Mark-
tes dazu, dass sich viele Anbieter von ihrer Konkurrenz durch produktbeglei-
tende Dienstleistungen abzugrenzen versuchen.
1.2 Problemstellung
Sieht man die Notwendigkeit einer hohen Qualität von Dienstleistungen zum
erfolgreichen Bestehen im Wettbewerb somit als bestätigt an, stellt sich die
Frage, wie diese Qualität gemessen werden kann. Die noch zu erläuternden
Spezifika von Dienstleistungen erschweren im Vergleich zu Sachgütern eine
objektive Messung von Eigenschaften. Klassische Kontrollkonzepte und eine
primär auf den Produktionsprozess bezogene Qualitätsdefinition des
Deutschen Instituts für Normung (DIN) erschweren eine Berücksichtigung
von externen Veränderungen, insbesondere von Kundenwünschen. Eben
diese können jedoch im Dienstleistungssektor ausschlaggebend sein.
3
Ziel dieser Arbeit ist es, eine Auswahl von Methoden zur Messung von Quali-
tät in der Dienstleistungsproduktion vorzustellen, zu vergleichen, Vor- und
Nachteile aufzuzeigen und eine Analyse ihrer Aussagekraft bezüglich der
Qualität zu liefern. Eine Beschränkung auf eine repräsentative Auswahl von
Methoden ist sowohl aufgrund des Umfanges dieser Arbeit notwendig als
auch aufgrund der Tatsache, dass einige Methoden nur einen unwesentli-
chen Beitrag an neuen Erkenntnissen zu dem systematischen Vergleich lie-
fern, hinreichend.
1
Vgl. Buzzell/Gale (1989), S. 41.
2
Vgl. Bezold (1996), S. 18.
3
Vgl. ebd., S. 19 f.
1 Einleitung
3
1.3 Aufbau der Arbeit
Dem eigentlichen Thema der Arbeit vorgeschaltet findet sich in den Kapiteln
2 bis 5 ein allgemeiner Grundlagenteil. Zunächst gilt es, die Begriffe Qualität
und Dienstleistung näher zu beleuchten und insbesondere die Eigenschaften
von Dienstleistungen darzulegen. In einem nächsten Schritt (Kapitel 4) wer-
den Modelle zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität erläutert. Diese die-
nen als Basis für die Vorstellung der Methoden zur Qualitätsmessung in der
Dienstleistungsproduktion (Kapitel 5). Nachdem diese Methoden vorberei-
tend erläutert wurden, werden sie in Kapitel 6 gegenübergestellt und in Be-
zug auf ihre Aussagekraft zur Messung von Qualität vergleichend analysiert.
Das siebte Kapitel fasst die erzielten Ergebnisse in einer Schlussfolgerung
kurz zusammen. Einen strukturierten Überblick über den Gang der Arbeit
liefert Abbildung 1.
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
4
2 Grundlagen der Qualität
2.1 Definition des Qualitätsbegriffs
Der Bedeutung des Begriffs Qualität liegt sowohl in der betriebswirtschaftli-
chen Literatur als auch in der Praxis eine kontroverse Diskussion zugrunde.
Seinen etymologischen Ursprung hat das Wort im lateinischen
qualitas
, was
so viel wie Beschaffenheit, Verhältnis, Eigenschaft bedeutet.
1
Einen Versuch
der objektiven Definition des Begriffes Qualität macht das Deutsche Institut
für Normung (DIN). Es beschreibt Qualität als ,,
Gesamtheit von Merkmalen
einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte Erfor-
dernisse zu erfüllen
."
2
Unter der ,,Beschaffenheit" sind dabei die einzelnen
Merkmale der Einheiten zu verstehen, die in besonderem Maße für die attri-
butorientierte Qualitätsmessung herangezogen werden.
3
,,Einheiten" sind
hierbei die materiellen oder immateriellen Güter und unter ,,Erfordernissen"
werden die Qualitätsanforderungen verstanden.
4
Unscharf an dieser Definition ist die Formulierung ,,
festgelegte oder voraus-
gesetzte Erfordernisse
"
5
, da offen bleibt, wer diese Erfordernisse festlegt o-
der voraussetzt. Für eine marktgerichtete Qualitätssteuerung ist dabei davon
auszugehen, dass die vom Nachfrager vorausgesetzten Erfordernisse zu-
nächst erfasst werden. Anschließend erfolgt eine Umsetzung dieser unter
Berücksichtigung der Erfordernisse Dritter (z.
B. des Gesetzgebers) durch
den Anbieter.
6
Die Deutsche Gesellschaft für Qualität versucht eine ähnlich objektive Defini-
tion zu geben, die sich nur unwesentlich von der des DIN unterscheidet:
,,
Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produk-
tes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener
Erfordernisse bezieht
."
7
Diese Definition nennt ausdrücklich auch die
Tätig-
keit
als Untersuchungsobjekt, wodurch unterstrichen wird, dass natürlich
auch Dienstleistungen Qualitätsanforderungen unterliegen.
1
Vgl. Drosdowski (1989), S. 562.
2
DIN ISO 8402 (1995)
3
Vgl. Kapitel 5.2.1
4
Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 270.
5
DIN ISO 8402 (1995)
6
Vgl. Benkenstein (1993), S. 1099 f.
7
Deutsche Gesellschaft für Qualität (1995), S. 30.
2 Grundlagen der Qualität
5
2.2 Qualitätsansätze nach Garvin
Um den Begriff der Qualität näher zu beleuchten, ist eine interdisziplinäre
Betrachtung nötig. In der Betriebswirtschaftslehre beschäftigen sich vor allem
die Fachgebiete Marketing und Operations Management
1
mit den Auswir-
kungen der Qualität. Während im Marketing die Einflüsse auf das Käuferver-
halten untersucht werden, liegen die Schwerpunkte des Operations Manage-
ment auf der eher technischen Qualitätssicherung und -kontrolle.
2
Weitere
Disziplinen der Volkswirtschaftslehre und der Philosophie setzen andere
Schwerpunkte.
Einen Versuch der Systematisierung der unterschiedlichen Schwerpunkte
unternahm G
ARVIN
,
indem er die inhärenten Aspekte des Begriffes Qualität in
fünf Definitionsansätzen zusammenfasste. Diese sollen im Folgenden vorge-
stellt werden, um dann auf Basis dieser in Kapitel 5 die Unterteilung der Me-
thoden zur Qualitätsmessung vorzunehmen.
2.2.1 Der transzendente Ansatz
Dem transzendenten Ansatz liegt eine philosophische Definition der Qualität
zugrunde. G
ARVIN
bezeichnet die Qualität hierbei als ein Synonym für ,,
im-
manente Güte
"
3
. Obwohl eine präzise Definition nicht möglich sei, so erken-
ne doch jeder Qualität, wenn er sie vor sich sehe.
4
Durch Erfahrungen werde
diese Erkenntnis erlernt. Qualität zeichnet sich demnach durch allerhöchste
Standards aus. H
ALLER
gibt als Beispiel die Statuen Michelangelos, deren
Qualität man auch ohne persönliche Vorlieben nicht leugnen könne.
5
Auf-
grund der fehlenden Messbarkeit der Qualität auf Basis des transzendenten
Ansatzes wird dieser hier nur kurz gestreift.
1
Vgl. Garvin (1988), S. 39 ff.
2
Vgl. Haller (1995), S. 8.
3
Vgl. Garvin (1984), S. 25; eigene Übersetzung.
4
Vgl. ebd.
5
Vgl. Haller (1995), S. 8.
2 Grundlagen der Qualität
6
2.2.2 Der produktorientierte Ansatz
Durch die Orientierung am Produkt (product-based approach) wird die Quali-
tät präzise messbar. Jedes Produkt zeichnet sich durch bestimmte Eigen-
schaften und Bestandteile aus. Aus den Unterschieden in der Menge eines
Bestandteils oder in der Ausprägung einer Eigenschaft folgen auch Quali-
tätsunterschiede. Beispielsweise kann die Qualität von Orientteppichen mit-
hilfe der Anzahl von Knoten pro cm² gemessen werden.
1
Je mehr Knoten
vorhanden sind, desto höher ist die objektiv messbare Güte.
Dieser Ansatz lässt zwei wesentliche Schlussfolgerungen zu: Zum einen
kann eine höhere Qualität ausschließlich durch höhere Kosten erzielt wer-
den. Die Kosten steigen, wenn die Erhöhung der Qualität nur durch Einsatz
von zusätzlichen Produktionsfaktoren möglich ist. Zum anderen wird Qualität
als eine dem Gut inhärente Eigenschaft angesehen.
2
Unberücksichtigt blei-
ben Zuschreibungen, Ansichten, Vorlieben oder gar grundsätzlich unter-
schiedliche Konzeptionen, da nur die objektiv bewertbaren Produkteigen-
schaften zugrunde gelegt werden.
Der Vorteil dieses Ansatzes ist die einfache Möglichkeit ihn zu operationali-
sieren. Eine produktbezogene Definition der Qualität erscheint zunächst nur
für Sachgüter praktikabel, da bei diesen die objektiv messbaren Eigenschaf-
ten überwiegen (z.
B. Größe, Gewicht, Leistung etc.). Jedoch lässt sich diese
Vorgehensweise auch auf immaterielle Dienstleistungen übertragen, auch
wenn dieses zu größeren Messproblemen führt.
3
2.2.3 Der kundenorientierte Ansatz
Der kundenorientierte Ansatz (user-based approach) definiert Qualität durch
die Wahrnehmung der Produkteigenschaften durch den Kunden. Qualität
liegt folglich im Auge des Betrachters und wird vollkommen subjektiv erlebt.
4
1
Vgl. Garvin (1984), S. 26.
2
Vgl. ebd., S. 27.
3
Vgl. dazu Kapitel 3.6.
4
Vgl. Garvin (1984), S. 27.
2 Grundlagen der Qualität
7
Jeder Kunde hat andersartige Bedürfnisse und erst die Erfüllung dieser
spricht für Qualität.
Diese Definition wirft zwei Fragen auf. Wie soll erstens ein globales Quali-
tätsurteil aufgrund von individuell unterschiedlichen Kundenurteilen getroffen
werden und wie kann zweitens zwischen Produkteigenschaften, die für Quali-
tät stehen, und solchen, die für reine Kundenzufriedenheit sorgen, unter-
schieden werden?
1
Das erste Problem lässt sich laut G
ARVIN
durch die Ag-
gregation mehrheitlicher Kundenbewertungen lösen. Qualitativ hochwertige
Produkte sind demnach jene, die die Bedürfnisse der Mehrheit der Konsu-
menten befriedigen. Das zweite Problem ist komplexer. Die Leistungsqualität
und die Kundenzufriedenheit sind nicht zwangsläufig komplementäre Ziele.
Beispielsweise kann ein Nahrungsmittel aufgrund seines außergewöhnlichen
Geschmacks von einem Kunden bevorzugt werden, obgleich er weiß, dass
andere Produkte höherer Qualität sind (z.
B. in Bezug auf den Nährgehalt).
Genau dieses Problem liegt in der Natur der subjektiven Bewertungsgrund-
sätze und kann auch als Vorteil gesehen werden. Bei der kundenorientierten
Sichtweise werden die Bedürfnisse desjenigen in den Vordergrund gestellt,
der das Produkt letztendlich auch abnehmen soll. Im Mittelpunkt steht also
die Ausrichtung auf die Erlösseite des Produktionsprozesses.
2
2.2.4 Der herstellungsorientierte Ansatz
Im Gegensatz zum kundenorientierten Ansatz, der subjektive Elemente der
Kundenpräferenzen betrachtet, nutzt der herstellungsorientierte Ansatz (ma-
nufacturing-based approach) die Angebotsseite als Definitionsgrundlage.
Qualität definiert sich nach diesem Ansatz als die Einhaltung vom Hersteller
definierter Standards.
3
Eine treffende Definition dieser Sichtweise stammt
von C
ROSBY
: ,,
Quality is conformance to requirements
"
4
.
1
Vgl. Garvin (1984), S. 27.
2
Vgl. Sieker (2000), S. 24.
3
Vgl. Garvin (1984), S. 28.
4
Crosby (1979), S. 17.
2 Grundlagen der Qualität
8
Der Ansatz setzt folglich Qualität mit statistischer Zuverlässigkeit gleich.
1
Grundlage ist eindeutig die Zielsetzung einer Unternehmung. Primärer Fokus
ist Kostenreduktion, denn eine Abweichung von festgelegten Spezifikationen
verursacht Kosten.
2.2.5 Der wertorientierte Ansatz
Der wertorientierte Ansatz (value-based approach) misst die Qualität durch
das Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes. Jeder Erwerb einer Leistung
ist mit einem Opfer verbunden, welches finanzieller, physischer, psychischer
oder zeitlicher Natur sein kann.
2
Ist dieser Preis nun im Vergleich zur Leis-
tung akzeptabel, so handelt es sich der Definition nach um ein Qualitätspro-
dukt. Demnach wäre ein Freizeitschuh für US $ 500 unabhängig von seiner
Verarbeitung kein Qualitätsprodukt, da er zu diesem Preis kaum Käufer fän-
de.
3
Der Ansatz scheint offensichtlich problematisch, da hier zwei verschie-
dene Begriffe, nämlich Qualität und Wert, gleichgesetzt werden.
4
1
Vgl. Haller (1995), S. 11.
2
Vgl. ebd.; Sieker (2000), S. 24.
3
Vgl. Garvin (1984), S. 28.
4
Vgl. dazu Kapitel 5.4 und 6.2.
9
3 Grundlagen der Dienstleistungsproduktion
3.1 Definition des Dienstleistungsbegriffs
Wie auch der Begriff ,,Qualität" zahlreiche umgangssprachliche wie wissen-
schaftliche Definitionen kennt, so gestaltet sich eine Abgrenzung des Begriffs
,,Dienstleistung" ähnlich komplex. Es kann zwischen drei unterschiedlichen
Definitionsansätzen unterschieden werden. Ein erster Ansatz definiert mithil-
fe exemplarischer Enumeration Teilbereiche des Sektors. Diese Vorgehens-
weise erscheint aufgrund der Heterogenität des Sektors nicht zufrieden stel-
lend.
1
Ein zweiter Ansatz erklärt den Terminus, indem er ihn über eine Nega-
tivdefinition zu den Sachgütern abgrenzt, während der dritte Ansatz eine Er-
klärung auf Basis konstitutiver Merkmale vornimmt. Gemäß den Phasen der
Dienstleistungsproduktion
2
kann dabei zwischen potenzialorientierten, pro-
zessorientierten und ergebnisorientierten Merkmalen unterschieden werden.
3
Der dritte Ansatz scheint hierbei der sinnvollste zu sein. Basierend auf den
zuletzt genannten Merkmalen sei hier die Definition einer Dienstleistung von
M
EYER
zitiert:
Die Absatzobjekte von Dienstleistungs-Anbietern sind Leistungs-
fähigkeiten von Menschen oder Objektsystemen, insbesondere
Maschinen, die auf der Basis gegebener interner Faktoren direkt
an Menschen oder deren Objekte (externe Faktoren) mit dem Ziel
erbracht werden, an ihnen gewollte Veränderungen zu bewirken
oder gewollte Zustände zu erhalten.
4
Die genannte Basis für die Leistungsbereitschaft in Form von internen und
externen Faktoren wird im folgenden Kapitel näher betrachtet.
1
Vgl. Haller (1995), S. 49.
2
Vgl. Kapitel 3.4.
3
Vgl. Corsten (2001), S. 21.
4
Meyer (1987), S. 26.
3 Grundlagen der Dienstleistungsproduktion
10
3.2 Definition des Produktionsbegriffs
Vergleicht man einschlägige Literatur zur Produktionstheorie, so fällt auf,
dass diese nahezu ausschließlich auf die industrielle Fertigung ausgerichtet
ist.
1
Jedoch schließt der Produktionsbegriff die Dienstleistungsproduktion ein.
Es gibt einige Besonderheiten in der Dienstleistungsproduktion, die einer nä-
heren Erläuterung bedürfen. So bedeutet beispielsweise die Bereitstellung
von Dienstleistungen lediglich das Angebot, Dienstleistungen zu produzie-
ren.
2
Für die Dienstleistungsproduktion ist weiterhin die Integration eines externen
Faktors ein entscheidender Bestandteil.
3
E
NGELHARDT
et al.
definieren exter-
ne Faktoren als solche Faktoren, ,,
die zeitlich begrenzt in den Verfügungsbe-
reich eines Dienstleistungsanbieters gelangen und mit den internen Produk-
tionsfaktoren in einen Verarbeitungsprozeß integriert werden
."
4
Zusammen-
fassend lassen sich also drei Bestandteile der Dienstleistungsproduktion fin-
den: Neben der Leistungsbereitschaft des Dienstleisters sind noch weitere
interne Produktionsfaktoren zu nennen, welche durch den Anbieter autonom
disponiert werden können. Der dritte Bestandteil ist der externe Faktor, der
vom Abnehmer in den Produktionsprozess eingebracht wird.
Die Dienstleistungsproduktion verläuft üblicherweise in zwei Phasen.
5
In der
Phase der Vorkombination werden die Leistungspotenziale aufgebaut, deren
Ergebnis die Leistungsbereitschaft darstellt.
6
Veranschaulicht wird der Pro-
zess der Dienstleistungsproduktion in Abbildung 2.
1
Vgl. Meyer/Blümelhuber (1994), S. 11.
2
Vgl. Maleri (1994), S. 115.
3
Vgl. Corsten (2001), S. 124 ff.
4
Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer (1993), S. 401; zur Diskussion des exter-
nen Faktors als Merkmal der Dienstleistung vgl. Kapitel 3.5.
5
Vgl. Corsten (2001), S. 136 f.
6
Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 56.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832493677
- ISBN (Paperback)
- 9783838693675
- DOI
- 10.3239/9783832493677
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Siegen – Wirtschaftswissenschaften, Produktions- und Logstikmanagement
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Februar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- qualitätsmanagement servqual mystery shopping critcal incident technique statistical process control
