Vom Produkt zur Marke - Vom Menschen zur Marke
Ein Vergleich der Markenstrategien unter besonderer Berücksichtigung des Einflusses der Medien und des Image beim Aufbau einer Personenmarke
©2005
Diplomarbeit
108 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Durch die Vermarktung David Beckhams ist Real Madrid der reichste Verein der Welt. Sein Nebenberuf Fussballprofi sein Hauptberuf Markenartikel. So der Sat1-Fußballmoderator OLIVER WELKE beim Championsleague-Spiel Real Madrid gegen Bayer 04 Leverkusen im Herbst 2004 über Fußballspieler David Beckham.
Paris Hilton ist eine Marke. Die Marke ist das, was ich der Öffentlichkeit zeige. Die Person, der Mensch, das bin ich, wenn ich alleine bin. sagte Paris Hilton, selbsternanntes Partygirl und Hotelerbin, in einem Bericht auf der Internetseite des Magazins STERN.
Längst ist Beckenbauer eine Marke geworden., so CHRISTOF SIEMES in einem Portrait in DIE ZEIT über den Aufsichtsratvorsitzenden der Bayern München AG und Aushängeschild des deutschen Fußballs, Franz Beckenbauer.
Diese Liste ließe sich mit Aussagen sicherlich noch ergänzen. Dass sich Menschen wie ein Unternehmen, eine Veranstaltung oder ein Produkt vermarkten lassen, ist unbestritten. Beispiele dafür gibt es genug. David Beckham brachte mit seinem Wechsel zum Fußball-Club Real Madrid dem spanischen Verein einen wahren Geldsegen: Innerhalb kurzer Zeit waren die Trikots mit David Beckhams Rückennummer, der 23, ausverkauft. Ein paar Monate später gab Real Madrid bekannt, dass von seinem Trikot über eine Million Exemplare verkauft wurden. Bedenkt man, dass die Fan-Trikots zu einem Stückpreis von 79 Euro feilgeboten wurden und der Umsatzanteil Real Madrids bei zehn Prozent lag, kam der Verein auf einen Verkaufserlös von etwa acht Millionen Euro.
Für die Vermarktung der Kandidaten der RTL-Castingshow Deutschland sucht den Superstar gibt es auch viele Beispiele. Was wurde und wird nicht alles für die Fans an Merchandising-Artikeln angeboten! Da gibt es Bettwäsche und T-Shirts von Alexander Klaws und Daniel Küblböck, Sieger und Dritter der ersten Staffel. Ihre Debüt-Singles Take me tonight oder You drive me crazy standen wochenlang auf Platz eins der deutschen Charts. Weiter gibt es für die Fans von Küblböck Kalender, DVDs, Shirts und Kinoplakate zu seinem Film Daniel Der Zauberer, Daniel Piccolo-Sekt oder Bücher. Die Merchandising-Artikel rund um die eigentliche Show erstreckten sich von Handy-Klingeltönen über Fan-Magazine oder Badetücher.
Auch wenn Stars schon längst gestorben sind, rollt die Geldmaschine. Marilyn Monroe wird noch lange nach ihrem Tod als Testimonial eingesetzt. Sie macht auf Anzeigen Werbung für das Auktionshaus Christie, für […]
Durch die Vermarktung David Beckhams ist Real Madrid der reichste Verein der Welt. Sein Nebenberuf Fussballprofi sein Hauptberuf Markenartikel. So der Sat1-Fußballmoderator OLIVER WELKE beim Championsleague-Spiel Real Madrid gegen Bayer 04 Leverkusen im Herbst 2004 über Fußballspieler David Beckham.
Paris Hilton ist eine Marke. Die Marke ist das, was ich der Öffentlichkeit zeige. Die Person, der Mensch, das bin ich, wenn ich alleine bin. sagte Paris Hilton, selbsternanntes Partygirl und Hotelerbin, in einem Bericht auf der Internetseite des Magazins STERN.
Längst ist Beckenbauer eine Marke geworden., so CHRISTOF SIEMES in einem Portrait in DIE ZEIT über den Aufsichtsratvorsitzenden der Bayern München AG und Aushängeschild des deutschen Fußballs, Franz Beckenbauer.
Diese Liste ließe sich mit Aussagen sicherlich noch ergänzen. Dass sich Menschen wie ein Unternehmen, eine Veranstaltung oder ein Produkt vermarkten lassen, ist unbestritten. Beispiele dafür gibt es genug. David Beckham brachte mit seinem Wechsel zum Fußball-Club Real Madrid dem spanischen Verein einen wahren Geldsegen: Innerhalb kurzer Zeit waren die Trikots mit David Beckhams Rückennummer, der 23, ausverkauft. Ein paar Monate später gab Real Madrid bekannt, dass von seinem Trikot über eine Million Exemplare verkauft wurden. Bedenkt man, dass die Fan-Trikots zu einem Stückpreis von 79 Euro feilgeboten wurden und der Umsatzanteil Real Madrids bei zehn Prozent lag, kam der Verein auf einen Verkaufserlös von etwa acht Millionen Euro.
Für die Vermarktung der Kandidaten der RTL-Castingshow Deutschland sucht den Superstar gibt es auch viele Beispiele. Was wurde und wird nicht alles für die Fans an Merchandising-Artikeln angeboten! Da gibt es Bettwäsche und T-Shirts von Alexander Klaws und Daniel Küblböck, Sieger und Dritter der ersten Staffel. Ihre Debüt-Singles Take me tonight oder You drive me crazy standen wochenlang auf Platz eins der deutschen Charts. Weiter gibt es für die Fans von Küblböck Kalender, DVDs, Shirts und Kinoplakate zu seinem Film Daniel Der Zauberer, Daniel Piccolo-Sekt oder Bücher. Die Merchandising-Artikel rund um die eigentliche Show erstreckten sich von Handy-Klingeltönen über Fan-Magazine oder Badetücher.
Auch wenn Stars schon längst gestorben sind, rollt die Geldmaschine. Marilyn Monroe wird noch lange nach ihrem Tod als Testimonial eingesetzt. Sie macht auf Anzeigen Werbung für das Auktionshaus Christie, für […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9313
Fischer, Sabrina: Vom Produkt zur Marke - Vom Menschen zur Marke -
Ein Vergleich der Markenstrategien unter besonderer Berücksichtigung des Einflusses
der Medien und des Image beim Aufbau einer Personenmarke
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Hochschule Mittweida (FH), Diplomarbeit, 2005
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Bibliographische Beschreibung
Referat
III
B
IBLIOGRAPHISCHE
B
ESCHREIBUNG
Fischer, Sabrina:
Vom Produkt zur Marke Vom Menschen zur Marke. - 2005 - 105 S.
Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Diplomarbeit
R
EFERAT
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Marken-Aufbau und dem Marken-Management
einer Produktmarke am Beispiel Magnum von Langnese im Vergleich zu den Personen-
marken Paris Hilton und Verona Feldbusch. Ziel der Arbeit ist es Unterschiede, Gemein-
samkeiten und Parallelen der Markenstrategien herauszufinden. Hier sei angemerkt, dass
der klassische Markenbegriff in der Definition bei Produktmarken so bei Personenmar-
ken nicht gültig ist.
Im Laufe der Arbeit wird dies bewiesen. Neben der Analyse der Strategien werden
außerdem der Einfluss und die Wirkung der Medien beim Aufbau einer Personenmarke
sowie die Rolle des Images untersucht. Dahinter steht die Frage, wie ein Mensch zu einer
Marke werden kann. Mehr denn je spielen die Medien dabei eine wichtige Rolle.
Außerdem wird anhand der Kampagne von Iglo-Rahmspinat erläutert, wie wichtig
Personenmarken für die Werbung sind, aber auch zu welchen Gefahren es kommen kann.
Am Ende der Arbeit wird eine mögliche Marken-Checkliste erstellt. Anhand der Kriterien
soll erkannt werden, wann ein Mensch als eine Marke bezeichnet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
IV
I
NHALTSVERZEICHNIS
B
IBLIOGRAPHISCHE
B
ESCHREIBUNG
... III
R
EFERAT
... III
I
NHALTSVERZEICHNIS
... IV
TABELLENVERZEICHNIS
... VI
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
... VI
1 E
INLEITUNG UND
P
ROBLEMSTELLUNG
...1
2 M
ARKENBEGRIFF
...4
2.1 Definition ... 4
2.2 Überblick... 6
2.3 Grundlagen einer Marke ... 8
2.4 Funktion einer Marke... 12
3 D
AS
P
RODUKT ALS
M
ARKE
...15
3.1 Marken-Aufbau und Marken-Management am Beispiel Magnum von
Langnese ... 15
3.1.1 Marken-Checkliste ... 15
3.1.2 Bestandteile der Marke Magnum ... 20
3.1.3 Markenkonzept der Marke Magnum... 21
4 D
ER
M
ENSCH ALS
M
ARKE
...33
4.1 Marken-Aufbau und Marken-Management am Beispiel der
internationalen Personenmarke Paris Hilton ... 33
4.1.1 Bestandteile der Marke Paris Hilton... 34
4.1.2 Markenkonzept der Marke Paris Hilton ... 36
4.2 Marken-Aufbau und Marken-Management am Beispiel der
internationalen Personenmarke Verona Pooth... 51
4.2.1 Bestandteile der Marke Verona Pooth ... 52
4.2.2 Markenkonzept der Marke Verona Pooth... 53
4.3 Die Rolle des Image bei Personenmarken ... 63
4.3.1 Definition ... 63
4.3.2 Imageaufbau... 64
4.3.3 Probleme und Gefahren... 65
4.4 Die Rolle der Medien beim Aufbau von Persönlichkeitsmarken ... 66
Inhaltsverzeichnis
V
4.5 Der Einsatz von Personenmarken in der Werbung ... 68
4.5.1 Kampagne mit Verona Pooth für Iglo-Rahmspinat ... 69
4.5.2 Die Gefahren bei Testimonial-Werbung... 72
4.6 Kann man aus jedem Menschen eine Marke machen? ... 73
4.6.1 Voraussetzungen ... 73
4.6.2 Vorgehensweisen ... 75
5 V
ERGLEICHE DES
M
ARKEN
-K
ONZEPTS
P
RODUKT
-M
ENSCH
...76
5.1 Unterschiede... 76
5.2 Gemeinsamkeiten... 78
5.3 Probleme ... 78
5.4 Marken-Checkliste ,,Personenmarken"... 79
6 Z
USAMMENFASSUNG
...81
7 L
ITERATUR
-
UND
Q
UELLENVERZEICHNIS
...85
8 S
ACHREGISTER
...95
E
RKLÄRUNG
...99
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
VI
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1:
Die drei wichtigsten Erscheinungsformen einer Marke...6
Tabelle 2:
Eine Auswahl von Markenarten mit ihren wichtigsten Merkmalen ...7
Tabelle 3:
Die verschiedenen Kommunikationswege der Marke Langnese ...17
Tabelle 4:
Die Media-Strategie von Langnese...30
Tabelle 5:
Die verschiedenen Kommunikationskanäle von Langnese zur Erreichung der
Zielgruppe...30
Tabelle 6:
Auszüge aus der Media-Strategie der Marke Paris Hilton und verschiedene
Kommunikationskanäle ...48
Tabelle 7:
Eine Auswahl von Maßnahmen für die Umsetzung der Media-Strategie der
Marke Verona Pooth...61
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1:
Die formalen Kriterien Name und Bild-Zeichen gehören zur Markierung9
Abbildung 2:
Links ist das Langnese Logo von 1998 bis 2002 zu sehen. Daneben das
aktuelle Logo ...10
Abbildung 3:
Magnum-Classic das meistgekaufte Impulseis der Welt...22
Abbildung 4:
Paris Hilton mit ihrem sinnlichen Blick...47
Abbildung 5:
Paris Hilton wirbt für ihre Schmuckkollektion ...49
Abbildung 6:
Das Logo des Unternehmens Verona`s Dreams...53
Abbildung 7:
Verona Pooth küsst Moderator Günther Jauch ...60
Abbildung 8:
Verona posiert für ihren Kalender 2005 ...62
1 Einleitung und Problemstellung
1
1 E
INLEITUNG UND
P
ROBLEMSTELLUNG
,,Durch die Vermarktung David Beckhams ist Real Madrid der reichste Verein der Welt.
Sein Nebenberuf Fussballprofi sein Hauptberuf Markenartikel"
1
. So der Sat1-
Fußballmoderator O
LIVER
W
ELKE
beim Championsleague-Spiel Real Madrid gegen
Bayer 04 Leverkusen im Herbst 2004 über Fußballspieler David Beckham.
,,Paris Hilton ist eine Marke. Die Marke ist das, was ich der Öffentlichkeit zeige.
Die Person, der Mensch, das bin ich, wenn ich alleine bin." sagte Paris Hilton, selbster-
nanntes Partygirl und Hotelerbin, in einem Bericht auf der Internetseite des Magazins
STERN
2
.
,,Längst ist Beckenbauer eine Marke geworden.", so C
HRISTOF
S
IEMES
in einem
Portrait in DIE ZEIT über den Aufsichtsratvorsitzenden der Bayern München AG und
Aushängeschild des deutschen Fußballs, Franz Beckenbauer
3
.
Diese Liste ließe sich mit Aussagen sicherlich noch ergänzen. Dass sich Men-
schen wie ein Unternehmen, eine Veranstaltung oder ein Produkt vermarkten lassen, ist
unbestritten. Beispiele dafür gibt es genug. David Beckham brachte mit seinem Wechsel
zum Fußball-Club Real Madrid dem spanischen Verein einen wahren Geldsegen: In-
nerhalb kurzer Zeit waren die Trikots mit David Beckhams Rückennummer, der ,,23",
ausverkauft. Ein paar Monate später gab Real Madrid bekannt, dass von seinem Trikot
über eine Million Exemplare verkauft wurden. ,,Bedenkt man, dass die Fan-Trikots zu
einem Stückpreis von 79 Euro feilgeboten wurden und der Umsatzanteil Real Madrids
bei zehn Prozent lag, kam der Verein auf einen Verkaufserlös von etwa acht Millionen
Euro."
4
Für die Vermarktung der Kandidaten der RTL-Castingshow Deutschland sucht
den Superstar gibt es auch viele Beispiele. Was wurde und wird nicht alles für die Fans
an Merchandising-Artikeln angeboten! Da gibt es Bettwäsche und T-Shirts von Alexan-
der Klaws und Daniel Küblböck, Sieger und Dritter der ersten Staffel. Ihre Debüt-
Singles ,,Take me tonight" oder ,,You drive me crazy" standen wochenlang auf Platz
eins der deutschen Charts. Weiter gibt es für die Fans von Küblböck Kalender, DVDs,
Shirts und Kinoplakate zu seinem Film ,,Daniel Der Zauberer", Daniel Piccolo-Sekt
oder Bücher. Die Merchandising-Artikel rund um die eigentliche Show erstreckten sich
von Handy-Klingeltönen über Fan-Magazine oder Badetücher.
Auch wenn Stars schon längst gestorben sind, rollt die Geldmaschine. Marilyn
Monroe wird noch lange nach ihrem Tod als Testimonial eingesetzt. Sie macht auf An-
zeigen Werbung für das Auktionshaus Christie, für Mode von Tommy Hilfiger oder für
1
Welke, 2004
2
Maier, 2005
3
Siemes, 2001
4
Hildred, 2004, S.63
1 Einleitung und Problemstellung
2
Levis Jeans.
5
Genauso läuft es mit Elvis Presley. Es pilgern immer noch Fans zu seinem
Geburtsort, kaufen dort Fan-Artikel. Seine CDs verkaufen sich noch heute. Sogar ein
Wackel-Elvis kam in der Werbung des Automobilherstellers Audi zum Einsatz.
Doch immer häufiger sprechen (vermeintliche) Marketing-Experten oder Mode-
ratoren vom ,,Menschen als Marke". Fast ohne nachzudenken, werden Stars aus Film,
Funk und Fernsehen als Marke bezeichnet. Dahinter steht prinzipiell die Frage, wann
ein Mensch als Marke gesehen werden und ob die gleiche Markenstrategie wie bei ei-
nem Produkt angewendet werden kann. Um diese Fragen zu beantworten, werden der
Marken-Aufbau und das Marken-Management eines Produktes untersucht. Die Analyse
der Produktmarke Magnum, eine Speiseeismarke der Langnese-Iglo GmbH, die geplan-
te Strategie und die anschließende Umsetzung der Marken-Strategie dienen als Beispiel.
Vorher wird es eine kurze Einführung zum Thema Markenbegriff geben.
Im Kapitel 4 ,,Der Mensch als Marke" wird der Marken-Aufbau und das Mar-
ken-Management einer internationalen und nationalen Personenmarke am Beispiel Pa-
ris Hilton (Kapitel 4.1) und Verona Pooth (ehemals Feldbusch) (Kapitel 4.2) vergli-
chen.
Weiterhin wird bei der Bearbeitung des Kapitels 4.3 und 4.4 die Rolle des
Images bei Personenmarken und die Rolle der Medien bei der Etablierung einer Persön-
lichkeit als Marke beleuchtet. Für den Manager der Hotelerbin Paris Hilton sind gerade
die Medien der Schlüsselfaktor zum Erfolg: ,,Egal, ob gute oder schlechte Presse. Es
schafft Markt. Und wenn sie Markt haben, kann man eine Marke etablieren".
6
In wie-
weit das zutrifft, wird erörtert.
Warum kaufen die Leute plötzlich Iglo-Rahmspinat, nur weil Verona Pooth da-
für schön in die Kamera strahlt? Der Einsatz von Verona Pooth als Werbefigur Testi-
monial wird anhand dieses Fallbeispiels im Kapitel 4.5.1, S. 69 untersucht. Anschlie-
ßend werden die Auswirkungen und die Gefahren beim Einsatz einer Personenmarke als
Werbefigur im Kapitel 4.6 heraus gearbeitet.
Parallel dazu wird im Kapitel 4.7 aufgezeigt, welche Voraussetzungen und Be-
dingungen ein Mensch mitbringen muss um eine Chance zu haben als Marke bezeichnet
zu werden. Ist die reine Schönheit einer Person ausreichend oder muss hinter der Marke
auch eine Leistung stecken?
Am Ende der Arbeit wird im Kapitel 5 das Markenkonzept von Produkt und
Mensch verglichen. Die Unterschiede, Gemeinsamkeiten und Probleme der Markenstra-
tegien werden aufgezeigt. Ziel der Diplomarbeit soll es zum einen sein, herauszuarbei-
ten, ob sich ein Mensch genauso vermarkten lässt wie ein Produkt. Und zum anderen,
ob und inwieweit die Kriterien des klassischen Markenverständnisses auf eine Perso-
5
Promotion Business, 2005
6
Danny, 2005
1 Einleitung und Problemstellung
3
nenmarke übertragen werden können. Letztendlich wird eine Marken-Checkliste er-
stellt, die es möglich macht herauszufinden, wann ein Mensch als Marke bezeichnet
werden kann.
2 Markenbegriff
4
2 M
ARKENBEGRIFF
Früher in den 50er und 60er Jahren wurde eine Marke automatisch mit einem Mar-
kenartikel als ,,konkretes wirtschaftliches Gut in Form eines Produktes"
7
gleich gesetzt.
Dies tat auch K
ONRAD
M
ELLEROWICZ
. Er spricht in seiner Definition vom Markenarti-
kel als eine ,,für den privaten Verbrauch geschaffene Fertigware, die in einem größeren
Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal der
Marke in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder
verbesserter Güte erhältlich ist."
8
Man ging davon aus, dass nur Artikel bzw. Produkte
eine Marke werden können. So wurden zum Beispiel die Levi`s Jeans 501, das Wasch-
mittel Persil, die Nivea Creme oder die Bahlsen-Kekse als klassische Markenartikel
bezeichnet. Wie die folgenden Definitionen und die Tabelle im Kapitel 2.2. zeigen, ist
es heute nicht mehr so, dass nur ein Artikel zum Angreifen oder Anfassen zur Marke
werden kann.
2.1 Definition
Es gibt eine Vielzahl von Definitionen um den Begriff ,,Marke" zu erklären und somit
die Frage ,,Was ist eine Marke?" zu beantworten. Die wichtigsten Definitionen, die man
im Zusammenhang dieser Arbeit und des weiten Spektrums zum Thema ,,Markenbeg-
riff" gehört haben sollte, sind Folgende:
,,Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktde-
sign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte
oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizie-
ren. Eine Marke identifiziert den Produzenten oder den Lieferanten des Produktes."
9
Laut H
ERIBERT
M
EFFERT
,,kann die Marke als ein in der Psyche des Konsumen-
ten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vor-
stellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu
Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen
längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter
Qualität angeboten."
10
,,Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfä-
higen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsver-
sprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei
7
Adjouri, 2004a, S.30
8
Mellerowicz, 1963, S.39
9
Kotler, 2003, S.631
10
Meffert, 2002, S.6
2 Markenbegriff
5
der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen
Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann."
11
Des Weiteren gibt es auch eine Markendefinition auf der Internetseite
www.markenlexikon.com: ,,Bestehend aus einem oder mehreren der folgenden Mar-
kenelemente: Name, Begriff, Zeichen, Symbol und/oder Gestaltungsform; Ziel einer
Marke (früher: > Warenzeichen) ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu
kennzeichnen und von Wettbewerbsangeboten zu unterscheiden. ..."
12
Im Deutschen Markengesetz wird die Marke hauptsächlich als Zeichen verstan-
den: ,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personenna-
men, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen
einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachun-
gen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet
sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unter-
nehmen zu unterscheiden."
13
F
RANZ
-R
UDOLF
E
SCH
greift in ,,Strategie und Technik der Markenführung" auch
das klassische Markenverständnis auf, wie es M
ELLEROWICZ
1963 in seinem Buch
,,Markenartikel" tat (siehe Kapitel 2, Markenbegriff, S. 4). Er spricht von folgenden
Kriterien, die eine Marke haben sollte: Sie soll dem Verbraucher eine konstante oder
verbesserte Qualität garantieren, ist durch starke Verbraucherwerbung gekennzeichnet,
hat eine hohe Anerkennung im Markt und zeigt Konsumenten durch Markierung, ,,wer
der Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist."
14
Gleichzei-
tig hält er aber diese merkmalsbezogenen Punkte nicht mehr für zeitgemäß und meint,
dass ,,nicht nur Fertigwaren von Herstellern, sondern auch Dienstleistungen und Vor-
produkte ebenso wie Ideen und Personen Markenstatus erlangen können. Greenpeace
oder die Aktion Mensch sind ebenso Marken wie Verona Feldbusch oder Michael
Schumacher, der durch die Lizenzierung seines Namens beträchtliche Einkünfte erwirt-
schaftet."
15
Esch spricht im weiteren Sinne von einer Personenmarke.
Marketing-Expertin und ehemalige Dozentin der Fachhochschule Würzburg
J
UTTA
E
MES
geht noch einen Schritt weiter und erklärt, welche Kriterien Personenmar-
ken erfüllen sollen: ,,Marken sind am Kundennutzen orientierte Leistungsangebote, mit
hohem Bekanntheitsgrad, unverwechselbar. Sie gelten als Qualitäts- und Innovations-
träger und zeichnen sich durch eine weite Verbreitung aus. Auf Menschen übertragen
heißt das: Nur originelle Charaktere, die stark in den Medien vertreten sind, erfüllen
diese Kriterien."
16
In welchem Umfang diese Kriterien auf eine Personenmarke zutref-
11
Bruhn, 2002, S.18
12
Markenlexikon, 2005a
13
Deutsches Markengesetz
14
Esch, 2004, S.19/20
15
Esch, 2004, S.20
16
Fischer-Kablitz, 2003, S.B1
2 Markenbegriff
6
fen und wie die sich bei einer Personenmarke widerspiegeln wird in dieser Arbeit unter-
sucht. Folglich wird eine Marken-Checkliste entstehen, die dazu dient festzustellen, ob
es sich um eine Personenmarke handelt.
Weiterhin gibt es wesentliche Kennzeichen einer Marke sowie Bausteine, aus
denen jede Marke aufgebaut ist. Bevor diese aufgezeigt werden, folgt ein tabellarischer
Überblick über die verschieden Arten von Marken.
2.2 Überblick
Wenn über Marken gesprochen wird, kommen automatisch Marken wie adidas, Audi,
Nike oder Persil in den Sinn. Doch Marke ist nicht gleich Marke und auch da gibt es
Unterschiede. Grob gibt es drei große Erscheinungsformen einer Marke:
Tabelle 1: Die drei wichtigsten Erscheinungsformen einer Marke
17
Einzelmarke
,,... Unter einer Marke wird eine Leistung offeriert, z.B. Ariel
und Nutella
18
; auch Produkt- oder Monomarke genannt; ver-
gleichbar mit ,Individual- und Artikelmarken des Handels ..."
19
Familienmarke
,,... Vermarktung mehrerer Leistungen unter einer
Marke, z.B. Nivea (Beiersdorf) oder Milka (Kraft); alle Marken
einer Familie tragen den gleichen Namen, können aber individu-
ell durchaus verschieden sein ...,,
20
z.B. Nivea Visage, Nivea
Sun, Nivea Body oder Nivea Hair Care.
Dachmarke
,,... Führung aller Leistungen eines Unternehmens unter einer
einheitlichen Marke; auch Programm- oder Company-Marke
genannt
21
; auch ,Markenhaus oder ,Programm-Marke genannt
...,,
22
oder eine ,,Eine Dachmarke vereint alle Einzel- und Fami-
lienmarken in einer gemeinsamen Struktur"
23
z.B. Dachmarke
Baiersdorf mit den Familienmarken Nivea, Labello, 8x4, atrix,
Eucerin, Florena u.v.m.
Alle weiten Arten von Marken und ihre wichtigsten Merkmale folgen in einem tabella-
rischen Überblick (siehe Tabelle 2:), allerdings ohne Anspruch auf Vollständigkeit.
17
eigene Zusammenstellung
18
Ruth, 2005
19
Markenlexikon, 2005b
20
Markenlexikon, 2005c
21
vgl. z.B. Allianz und Siemens
22
Markenlexikon, 2005d
23
Adjouri, 2004a, S.125
2 Markenbegriff
7
Tabelle 2: Eine Auswahl von Markenarten mit ihren wichtigsten Merkmalen
24
Herstellermarke
- Klassische und wichtigste Variante der Marke
- werden vom Hersteller bzw. Produzenten markiert
- von keinem Fremdhersteller produziert
- Markenname hängt mit Unternehmung oder Unternehmens-
gründer zusammen
- abheben von Konkurrenz
- sind alle Produktmarken außer Handels-, Lizenz- und
Dienstleistungsmarken
- z.B.
Mustang (Bekeidung), Leica (Kameras)
25
Handelsmarke
- K
LASSISCHE
H
ANDELSMARKE
:
- Gegensatz zu Herstellermarken
- (meist) Einzelhandelsunternehmen vertreiben hauseigene
Marken
- prekär: Grundprodukt bei Herstellermarken und Handels-
marke ist oft das Gleiche
- Verzicht von großen und aufwändigen Werbekampagnen
26
- z.B.
Fruchtbonbons Sweetland (Aldi) Hersteller: Katjes;
Fruchtgummis Big-Bumix (Aldi) Hersteller: Haribo
GmbH
27
- P
REMIUM
-H
ANDELSMARKE
:
- Verfügt über bestimmte Qualitätsmerkmale
- Liegt preislich auf einem vergleichbaren Niveau einer füh-
renden Herstellermarke
- z.B.
Dual von Karstadt
28
- G
ATTUNGSMARKE
(
SYNONYM
: N
O
N
AMES
, G
ENERICS ODER
W
EIßE
W
ARE
):
- Ansiedelung an unterster Preisgrenze
- Verwendung im Rahmen einer Discount-Strategie
- Meist Verzicht auf Markierung
- Ausschließliche Befriedigung des Grundnutzens des Kon-
sumenten
- z.B.
Ja von Rewe
29
Unternehmensmarke
(synonym: Corporate
Brand, Firmen- oder Kon-
zernmarke)
- Stehen für gesamtes Unternehmen
- z.B.
Brandt (Zwieback); General Eletrics (Elektronik)
- Häufig sind Unternehmensmarken auch gleichzeitig Dach-
marken; Dachmarken sind nicht immer Unternehmensmar-
ken
- z.B.
Coca Cola ist eine Unternehmensmarke, Familienmar-
ke und Dachmarke. Coca Cola führt daher im Marken-
24
eigene Zusammenstellung
25
Adjouri, 2004, S.182
26
Adjouri, 2004a, S.182
27
Wer-zu-Wem, 2005
28
Markenlexikon, 2004e
29
Markenlexikon, 2005f
2 Markenbegriff
8
Portfolio noch andere Marken wie Fanta, Sprite, Lift oder
Mezzo-mix
30
Dienstleistungsmarke
- markierte, immaterielle wirtschaftliche Leistungen ohne
Produktstatus
- z.B.
Commerzbank (Finanzen), Securitas (Sicherheit)
31
Lizenzmarken
- Wird anderem mit Recht zur Nutzung für andere Produkte
gegen Lizenzgebühr überlassen
- Beispiele:
Porsche für Porsche Brillen; Bogner für Bogner
Parfum
32
Markenname als Gat-
tungsbegriff
- Markenname wurde zum Synonym für ein bestimmtes Pro-
dukt;
- Markenname ist Gattungsbegriff
- z.B.
Tempo für die Gattung Papiertaschentücher oder Pattex
für die Gattung Klebstoff
Personenmarke
- komplexes Thema, es steht kein wirtschaftliches Gut dahin-
ter sondern immer ein Mensch (Sportler, Schauspieler, En-
tertainer, Sänger etc.),
- Individuum muss konstante Markenidentität aufbauen
33
Die Markenarten könnten noch weiter untergliedert und die Tabelle ergänzt werden.
Doch im Zusammenhang der Diplomarbeit ist es nur wichtig, auf Produkt- und Perso-
nenmarke noch detaillierter einzugehen.
2.3
Grundlagen einer Marke
Grundsätzlich besteht jede Marke, wenn man sie mit einem Haus vergleicht, aus einem
Marken-Dach und einem Marken-Fundament. Das Marken-Dach wird als wahrnehmba-
re Ebene oder Ausdrucksebene bezeichnet, das Marken-Fundament als nicht-
wahrnehmbare Ebene oder Inhaltsebene
34
. Diese beiden Ebenen bilden die Identität der
Marke. Die Stärke der Markenidentität ist von der Übereinstimmung zwischen Selbst-
und Fremdbild der Marke abhängig, d.h. je höher die Übereinstimmung desto stärker
die Markenidentität
35
.
Bausteine des Marken-Dachs und Marken-Fundaments
Das Dach und das Fundament bestehen aus einzelnen Bausteinen. So hat das Marken-
Dach folgende vom Menschen über die Sinne wahrgenommenen Bestandteile
36
:
30
Adjouri, 2004a, S.182
31
Adjouri, 2004a, S.183
32
Markenlexikon, 2005g
33
Adjouri, 2004a, S.184
34
Adjouri, 2004a, S.34; Adjouri, 2002b, S.22
35
Adjouri, 2002b, S.21
36
Adjouri, 2004a, S.35
2 Markenbegriff
9
- Name
- Logo
- Farbe
- Schrift
- Design
- Werbung
- Sonstiges wie zum Beispiel der Sound einer Harley Davidson oder eines Porsches;
der Geschmack einer Coca Cola oder eines Burgers von Mac Donalds
Diese werden auch als formale oder inhaltliche Kriterien bezeichnet. Sie haben die
Funktionen die Marke erkenntlich zu machen und sie von anderen Produkten zu diffe-
renzieren.
Der Name ist das wichtigste Element. Mit der Aussprache des Namens können
die anderen formalen Kriterien in Verbindung gebracht werden. Erst wenn wir ,,Mag-
num" hören, denken wir an die Werbung von Langnese mit dem Song ,,Like Ice in the
Sunshine" oder an das herzförmige Logo. Denn der Name und das Logo oder auch Bild-
Zeichen genannt markieren die Marke. Erst nach Aussprache des Wortes ,,Ferrari"
kommt uns die Farbe Rot in den Sinn oder erscheint in unseren Gedanken das schwarze
Pferd sowie Assoziationen wie ,,schnell, Italien, teuer, Michael Schumacher oder For-
mel 1".
Abbildung 1: Die formalen Kriterien Name und Bild-Zeichen gehören zur Markie-
rung
37
+
=
Der Name und das Bild-Zeichen haben eine Identifikations- und Differenzierungsfunk-
tion gegenüber anderen Produkten und bestimmten maßgeblich die Markenidentität. Ein
Bild-Zeichen ist, allgemein ausgedrückt, die visuelle Darstellung eines Markennamens
wie zum Beispiel der silberne Stern der Marke Mercedes Benz oder die drei Streifen des
Sportartikelherstellers adidas. Bild-Zeichen können sowohl Bilder, Symbole oder be-
sondere Schreibweisen des Markennamens sein.
Puma, adidas, Marlboro, Shell, Sony oder Nokia sind auf der ganzen Welt unter
dem gleichen Markennamen bekannt. Und es ist auch nicht empfehlenswert, ein interna-
tionales Unternehmen oder Produkt aus Sicht der Markenidentität in jedem Land anders
37
Zeichnung basiert auf Grundlage von Adjouri, 2002b, S.23
Name
Bild-Zeichen
Markierung
2 Markenbegriff
10
zu nennen. Langnese, die Eismarke des britisch-niederländisches Konzerns Unilever,
verwendet jedoch in jedem Land einen anderen Produktnamen. Das Bild-Zeichen je-
doch bleibt immer gleich, obwohl fast zwei Drittel des Eisumsatzes von Unilever in
Europa unter einem anderen Bild-Zeichen und Markennamen erzielt wurden.
Warum funktioniert der Erfolg trotz unterschiedlicher Namen?
Die Eismarke baute sich in jedem Land über Jahre hinweg eine starke Markenidentität
auf. Es wäre fatal gewesen, den Konsumenten plötzlich ,,ihr" Eis wegzunehmen, den
gewohnten Markennamen zu entreißen und den Lieblingsartikel umzubenennen. Auch
wenn die Qualität und der Inhalt gleich bleiben, spielt der Name die wichtigste Rolle.
Zudem war es schwierig, einen Namen zu finden, der überall auf der Welt gleich ausge-
sprochen und verstanden wird. Mit der Einführung des rot-gelben Herzes 1998, das ins-
gesamt wärmer erscheinen soll, setzte sich Unilever zum Ziel ,,die unterschiedlichen
Markenpositionierungen über ein gemeinsames Bild-Zeichen zu einer Gesamt-
Positionierung zu vereinheitlichen"
38
. Das Logo wurde 2003 farblich noch einmal
leicht verändert international eingeführt.
Abbildung 2: Links ist das Langnese Logo von 1998 bis 2002 zu sehen. Daneben das
aktuelle Logo
39
Zur nicht wahrnehmbaren Ebene zählen alle Assoziationen, die jeder Einzelne mit der
Marke verbindet. ,,Auf der Ebene des Marken-Fundaments werden Assoziationen dann
zu einem konstanten Marken-Baustein, wenn sie langfristig, glaubwürdig und erfolg-
reich zwischen Unternehmen und Kunden kommuniziert werden"
40
. Eine erfolgreiche
Assoziation kann nur passieren, wenn vorher eine vom Produzenten vermittelte Bot-
schaft von den Konsumenten verarbeitet wurde. Die Assoziationen basieren auf Wissen
oder leiten sich von Emotionen ab. Wir hören in der Werbung z.B. einen bestimmten
Slogan. Diesen merken wir uns und wenn wir beim nächsten Mal vor dem Regal im
Supermarkt stehen, fällt dieser uns wieder ein.
38
Adjouri, 2002b, S 41
39
Langnese Presseweb, 2005a
40
Adjouri, 2004a, S.42
2 Markenbegriff
11
Erfolg als wichtigstes Merkmal
Das wichtigste Kriterium, an dem man eine Marke erkennt und was fast in jedem Buch
zum Thema ,,Markenbildung" zuerst genannt wird, ist der Erfolg. Der Kunde ist beim
Kauf des Produktes zufrieden und hat über Jahre hinweg gute Erfahrungen gemacht.
Erfolg heißt auch, dass Marken nur auf ihrem Markt erfolgreich sein müssen. Oder an-
ders ausgedrückt: ,,Die ,Nr.-1- Position kann nur von einer Marke erreicht und gehalten
werden. Was wirklich zählt, ist die Nr.-1-Position in einem klar definierten Bereich".
Wie groß dieser Bereich ist, ist egal
41
.
Beispiele:
- Die Marke aus dem Lebensmittelbereich Du darfst ist als Marke mit wenigen Kalo-
rien bekannt geworden und steht für bewusste Ernährung.
- Verona Pooth ist nicht weniger erfolgreich, nur weil sie in den USA keiner kennt
- Und Ottfried Fischer bleibt aufgrund seines Dialektes und seiner Positionierung auf
dem Markt über regionale Herkunft ein typisches bayerisches Exemplar.
Daraus folgt, dass der Aktionsbereich von Produkt- und Personenmarken klar definiert
sein muss.
Mund-zu-Mund Propaganda zählt mehr als jede Werbung
Ein Konsument kann sich aber auch zum Kauf eines Produktes entschließen oder davon
abgehalten werden, wenn Freunde ihn beeinflussen. ,,... Häufigster Anlass, sich über
Marken zu unterhalten, sind eigene Erfahrungen."
42
, wie es aus der Studie ,,Talking
brands" der Agenturgruppe komm.passion hervorgeht. Deswegen rät Geschäftsführer
von komm.passion J
OACHIM
K
LEWES
auch, ,,den-Marken-Machern, ihren Kunden den
Gesprächsstoff gleich mitzuliefern: ,,Marken brauchen Geschichten und sie müssen
inszeniert werden, damit sie als ,talking brands` im Gespräch der Verbraucher eine Rol-
le spielen."
43
Diese Wirkung trifft auch bei Personenmarken zu: Paris Hilton inszeniert
sich mit ständigen Skandalauftritten nahezu selbst. Genauso Verona Pooth. Wenn sie
bei Günther Jauchs Wer wird Millionär? ihr ,,Dummchen"-Image nach wochenlanger
Abstinenz in den Medien wieder zeigt, wird am nächsten Tag darüber geredet
44
.
Negative Auswirkung hat die Mund-zu-Mund-Propaganda aus dem Bekannten-
kreis, wenn das Produkt nicht die gewünschten Voraussetzungen bringt. Marketing-
41
Kotler, 2003, S.507
42
komm.passion, 2003, Abschnitt 4
43
komm.passion, 2003, Abschnitt 6
2 Markenbegriff
12
Experte P
HILIP
K
OTLER
knüpft an die Studie der Agentur komm.passion an: ,,Studien
haben ergeben, dass ein zufriedener Kunde drei Personen von seinen guten Erfahrungen
mit dem Produkt erzählt, während ein unzufriedener Kunde elf Personen mit seiner Un-
zufriedenheit infiziert. Eine Studie ergab sogar, dass 13 Prozent der Personen, die mit
einem Unternehmen Probleme hatten, sich darüber bei mehr als 20 Personen beklagt
haben. Man muss ganz klar erkennen, dass Klagen über Mängel schneller weitergetra-
gen werden als positive Mundpropaganda."
45
Dies würde auf Personenmarken übertragen Folgendes bedeuteten: Wenn man
schlechte Leistung bzw. Unzufriedenheit mit Skandalauftritten oder auffallenden Auf-
tritten in den Medien vergleichen würde, führt dies dazu, dass der Konsument darüber
spricht. Damit ließe sich auch beweisen, warum Personenmarken ohne Leistung so
erfolgreich sind. Wer Hilton oder Pooth aus welchen Gründen auch immer oder we-
gen erneuten Auftritten in der Presse nicht leiden kann, wird vermutlich doch einmal
darüber reden.
2.4
Funktion einer Marke
Wie eine Marke aufgebaut ist, ist nun bekannt. Aber welche Funktionen bietet eine
Marke den Konsumenten? Warum entscheiden wir uns bei Wahlmöglichkeit lieber für
die Milka-Schokolade als für die No-Name-Schokolade eines Discounters? Oder greifen
lieber zu Coca Cola als zu einem ähnlicheren billigeren Brausegetränk? Eine Marke
bietet für den Kunden folgende drei Grundfunktionen:
Ideeller Nutzen
Der Konsument unterstreicht mit dem Kauf eines Markenartikels sein eigenes Profil.
Sein Selbstbewusstsein wird gestützt und seine Selbstdarstellung erleichtert. Der Käufer
sieht sich einer bestimmten sozialen Gruppe angehörig. Bei Jugendlichen ist es z.B. ,,in"
oder ,,chic" Sportschuhe, Rucksäcke und Kleidung von adidas zu tragen. Das Image der
Marke geht auf die Zielgruppe über
46
. M
EFFERT
bezeichnet diese Funktion auch als
,,Prestigefunktion" und ist der Meinung, ,,dass Menschen Güter über die funktionale
Bedürfnisbefriedigung hinaus zum Ausdruck ihrer Persönlichkeit benutzen."
47
44
Exclusiv, 2005
45
Kotler, 2003, S.331
46
Markenlexikon, 2005h
47
Meffert, 2002, S.11
2 Markenbegriff
13
Informationseffizienz
Marken sind Informationsträger. Sie haben eine klare Botschaft und bieten dem Kunden
eine bestimmte Leistung an. Die Wiedererkennung wird bei der Fülle von angebotenen
Produkten und ständig auf den Konsumenten einfließenden Signalen gewährleistet, eine
Orientierung ist gegeben
48
.
Risikoreduktion
Beim Kauf eines Markenproduktes wird das Risiko eines Fehlkaufes des Konsumenten
gemindert. Eine Marke bietet gleich bleibende gute Qualität und Leistung über einen
längeren Zeitraum an. Dies gibt dem Kunden Sicherheit, Vertrauen gegenüber der Mar-
ke wird aufgebaut. Man kann hier auch von einer Konsument-Marken-Beziehung spre-
chen
49
.
Folgender Nutzen ergibt sich für die Marke aus Anbietersicht:
Differenzierung
Die Unternehmen differenzieren sich mit einer Marke gegenüber den Wettbewerbern.
,,Die Marke soll das Produkt aus der Anonymität der Masse herausheben und dem mar-
kierten Objekt zu einer eigenständigen und unverwechselbaren Identität verhelfen."
50
Kundengewinnung und Bekanntheit
Voraussetzung für die Entwicklung der Marke und Vertrauensgewinn beim Konsumen-
ten ist eine ausgeprägte Markenidentität
51
. P
HILIP
K
OTLER
drückt es auch anders aus:
,,Unternehmen, denen es gelingt, für ihre Marken eine starke Käuferbindung aufzubau-
en, schaffen damit einen Schutzwall gegen die Marketingstrategien der Konkurrenz. Für
Anbieter ist es daher sinnvoll, um eine nationale oder weltweite Bekanntheit ihrer Mar-
ken zu kämpfen."
52
48
Markenlexikon, 2005i
49
Markenlexikon, 2005j
50
Augustowsky;Nold, 2002, S.34
51
Augustowsky;Nold, 2002, S.34
52
Kotler, 2002, S.631
2 Markenbegriff
14
Schutz
,,Ein ausgeprägtes Vertrauen des Konsumenten in die Marke" bietet dem Unternehmen
Schutz vor Krisen und Wettbewerbern
53
.
Steigerung des Unternehmenswerts
Starke Marken haben eine lange Lebensdauer. ,,Sie steigern den Marktwert und somit
den Unternehmenswert."
54
.
53
Augustowsky;Nold, 2002, S.34
54
Augustowsky;Nold, 2002, S.34
3 Das Produkt als Marke
15
3 D
AS
P
RODUKT ALS
M
ARKE
Für das Management eines Unternehmens ist es entscheidend, das Produkt oder die
Dienstleistung, die eine Marke ist oder zu einer Marke werden soll, eigenständig zu
betrachten. Also eigenes Marken-Management als Teil des Marketings zu betreiben.
3.1
Marken-Aufbau und Marken-Management am Beispiel Magnum von
Langnese
Ein Beispiel, wie eine Marke aufgebaut, gepflegt und vertrieben wird, wird in diesem
Kapitel erläutert. Vorab sei gesagt, dass die einzelnen Schritte genannt und kurz erklärt
werden. Ins Detail wird bei der Erklärung nicht gegangen.
Zur Verdeutlichung: 2003 stellte Unilever für Langnese-Iglo gut 30 Millionen
Euro für die Markenkommunikation zur Verfügung um diese im Segment Eiskreme
auszubauen
55
.
3.1.1 Marken-Checkliste
Damit sicher gegangen werden kann, dass es sich bei Langnese und Magnum um Mar-
ken handelt und somit auch Marken-Management betrieben werden kann, wird eine
Marken-Checkliste erstellt von A
DJOURI
56
für eine Markenprüfung angewendet. An
dieser Stelle wird auf die merkmalsbezogenen Eigenschaften des klassischen Marken-
begriffs eingegangen, die im Folgenden noch einmal zusammenfassend aufgelistet wer-
den:
- ,,einheitliche
Aufmachung"
- ,,unterscheidungsfähige Markierung" zum ,,Zwecke der Kennzeichnung"
- eine ,,zu Grunde liegende Leistung"
- ,,großer
Absatzraum"
,,weite Verbreitung" ,,hoher Bekanntheitsgrad"
- ,,verbesserte Qualität" bzw. ,,Qualitätsversprechen"
- ,,längerer Zeitraum"
- ,,nutzenstiftende
Wirkung" ,,am Kundennutzen orientierte Leistungsangebote"
55
WV, 2003a
56
Marken-Checkliste nach Adjouri, 2004a, S.43 dient als Grundlage
3 Das Produkt als Marke
16
Hat die Leistung einen Namen?
Ja, Langnese als Dachmarke in Deutschland und Magnum als Produktmarke. Seit 1935
bietet Langnese mittlerweile über 50 verschiedene Eisspezialitäten weltweit an
57
. In
anderen Ländern fungiert Langnese unter anderen Namen. Dies wurde im Kapitel 2.3
Grundlagen einer Marke, S. 8 erläutert. Magnum dagegen heißt (fast) in allen angebote-
nen Ländern Magnum. Außer in Chile und Griechenland. Dort heißt es Mega und Ma-
gic. Der Name ,,Magnum" war zum dortigen Zeitpunkt der Einführung schon verge-
ben
58
.
Das Wort ,,Magnum" leitet sich vom Lateinischen ab und bedeutet ins Deutsche
übersetzt ,,Das Große" passend für das Rieseneis. Als ein kurzes und prägnantes Wort
mit zwei Silben und gutem Klang ist es als Markenname sehr gut geeignet.
Die Speiseeismarke Magnum ist eine Eiscreme am Stiel, ,,... die mit einer
Schicht Schokolade überzogen ist. Je nach Sorte variiert die verwendete Eiscreme und
Schokolade, teilweise kommen noch Zutaten wie Soßen oder Nussstücke hinzu."
59
Verfügt die Leistung über weitere, wahrnehmbare Elemente?
1. Logo und Schriftzug:
Ja, Langnese als auch Magnum haben einen immer wiederkehrenden Schriftzug.
Langnese hat außerdem ein herzförmiges signalrotes und leuchtendweißes Logo,
welches immer auf einer warmen Fläche (Sonnenschirmen, Plakate, Fahnen), z.B.
in den Farben Rot oder Orange, zu sehen ist. Der Schriftzug von Magnum ist immer
auf dem Holzstiel des Eises zu sehen. Darüber ist das Langnese-Herz. ,,Auf farbi-
gem Hintergrund wie etwa am Verpackungsmaterial werden Logo und Marken-
name in einem ovalen Emblem dargestellt."
60
,,Das Bildelement wird als ,,Happi-
ness Marque" bezeichnet und stellt ein Herz in roter und gelber Farbe dar."
61
2. Slogan:
,,Gibt`s auch hier im Kino" hieß es nach jedem Kinospot von Langnese. ,,So
schmeckt der Sommer" war der Slogan für den Winter. Magnum wurde mit ,,Man
muss eben Prioritäten setzen" und ,,Ich und mein Magnum" beworben
62
.
3. Akustisches Merkmal:
In Werbespots von Langnese wird die Botschaft seit Jahren mit dem Lied ,,Like Ice
in the Sunshine" unterstrichen. 2003 haben DJ Tomekk (Hip Hop für Cornetto
57
Unilever, 2005a
58
Reimers, 2005; Mussay, 1994, S.36
59
Wikipedia, 2005
60
Kossuth-Wolkenstein, 2000, S.36
61
Kossuth-Wolkenstein, 2000, S.37
62
Markenlexikon, 2005l
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832493134
- ISBN (Paperback)
- 9783838693132
- DOI
- 10.3239/9783832493134
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Mittweida (FH) – Medien
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Februar)
- Note
- 1
- Schlagworte
- verona pooth paris hilton magnum markenaufbau testimonial
