Das Konsumentenverhalten beim Lebensmitteleinkauf unter besonderer Berücksichtigung der Discounter
Eine sozial- und perzeptionsgeographische Untersuchung am Beispiel des Stadtteils Köln-Porz
©2005
Diplomarbeit
139 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Discounter ist die erfolgreichste Betriebsform des deutschen Lebensmitteleinzelhandels der letzten 20 Jahre. Gegenwärtig ist das Wachstum jedoch schwächer, einige Prognosen gehen von Stagnation oder sogar zukünftigem Rückgang des Marktanteils aus. In den Medien und der Fachöffentlichkeit findet darüber derzeit eine intensive Diskussion statt - und darüber, welche Faktoren auf diese Entwicklung Einfluss nehmen werden. Es gilt als sicher, dass hier der Konsument eine immer bedeutendere Rolle spielen wird. Neue Informationstechnologien wie das Internet ermöglichen einen permanenten Preis- und Servicevergleich, der Wissensstand (und damit die Macht) des Konsumenten steigt kontinuierlich, der Konsument wird zum Empowered Consumer.
Die Verfügbarkeit einer grenzenlos erscheinenden Zahl an Produkten in unmittelbarer Nähe und fast rund um die Uhr führt zu multioptionalem Verhalten. Die Kunden sind sich ihrer vielfältigen Möglichkeiten bewusst und nutzen diese intensiv. Zudem haben sie sich an die heutigen Preiskriege gewöhnt und vergleichen nicht nur Konkurrenzprodukte, sie vergleichen alles mit allem. Aus diesem Grund hat sich der ursprüngliche Wettbewerb zwischen Anbietern innerhalb eines Marktes ausgeweitet zum Hyperwettbewerb zwischen ganz unterschiedlichen Märkten. Die vorliegende Arbeit rückt daher im Sinne der Perzeptionsgeographie die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten in den Mittelpunkt.
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Konsumentengewohnheiten, -verhalten und -einstellungen beim Lebensmitteleinkauf zu untersuchen. Die Aufmerksamkeit gilt dabei der besonderen Rolle der Discounter in der Wahrnehmung des Konsumenten. Des Weiteren stehen Veränderungen dieser Wahrnehmung und deren mögliche Auswirkungen auf Entwicklungstendenzen des Lebensmitteleinzelhandels besonders im Fokus.
Es wird unterstellt, dass sich ausdifferenzierende Lebensstile in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft wachsenden Einfluss auf Handlungsmotive, Einstellungen, Verhalten und Emotionen besitzen. Die Zugehörigkeit zu einer mehrdimensional gebildeten Lebensstilgruppe besitzt diesbezüglich eine (inzwischen) größere Erklärungskraft als die eindimensionale Perspektive einer Einteilung in Klassen oder Schichten.
Um dieser Erkenntnis Rechung zu tragen, werden die Interviewpartner in Anlehnung an die Klassifikation der Sinus-Milieus® verschiedenen Lebensstilen zugeordnet. Diese Lebensstile werden der Analyse der Konsumentengewohnheiten […]
Der Discounter ist die erfolgreichste Betriebsform des deutschen Lebensmitteleinzelhandels der letzten 20 Jahre. Gegenwärtig ist das Wachstum jedoch schwächer, einige Prognosen gehen von Stagnation oder sogar zukünftigem Rückgang des Marktanteils aus. In den Medien und der Fachöffentlichkeit findet darüber derzeit eine intensive Diskussion statt - und darüber, welche Faktoren auf diese Entwicklung Einfluss nehmen werden. Es gilt als sicher, dass hier der Konsument eine immer bedeutendere Rolle spielen wird. Neue Informationstechnologien wie das Internet ermöglichen einen permanenten Preis- und Servicevergleich, der Wissensstand (und damit die Macht) des Konsumenten steigt kontinuierlich, der Konsument wird zum Empowered Consumer.
Die Verfügbarkeit einer grenzenlos erscheinenden Zahl an Produkten in unmittelbarer Nähe und fast rund um die Uhr führt zu multioptionalem Verhalten. Die Kunden sind sich ihrer vielfältigen Möglichkeiten bewusst und nutzen diese intensiv. Zudem haben sie sich an die heutigen Preiskriege gewöhnt und vergleichen nicht nur Konkurrenzprodukte, sie vergleichen alles mit allem. Aus diesem Grund hat sich der ursprüngliche Wettbewerb zwischen Anbietern innerhalb eines Marktes ausgeweitet zum Hyperwettbewerb zwischen ganz unterschiedlichen Märkten. Die vorliegende Arbeit rückt daher im Sinne der Perzeptionsgeographie die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten in den Mittelpunkt.
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Konsumentengewohnheiten, -verhalten und -einstellungen beim Lebensmitteleinkauf zu untersuchen. Die Aufmerksamkeit gilt dabei der besonderen Rolle der Discounter in der Wahrnehmung des Konsumenten. Des Weiteren stehen Veränderungen dieser Wahrnehmung und deren mögliche Auswirkungen auf Entwicklungstendenzen des Lebensmitteleinzelhandels besonders im Fokus.
Es wird unterstellt, dass sich ausdifferenzierende Lebensstile in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft wachsenden Einfluss auf Handlungsmotive, Einstellungen, Verhalten und Emotionen besitzen. Die Zugehörigkeit zu einer mehrdimensional gebildeten Lebensstilgruppe besitzt diesbezüglich eine (inzwischen) größere Erklärungskraft als die eindimensionale Perspektive einer Einteilung in Klassen oder Schichten.
Um dieser Erkenntnis Rechung zu tragen, werden die Interviewpartner in Anlehnung an die Klassifikation der Sinus-Milieus® verschiedenen Lebensstilen zugeordnet. Diese Lebensstile werden der Analyse der Konsumentengewohnheiten […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9269
Seul, Gerrit: Das Konsumentenverhalten beim Lebensmitteleinkauf unter besonderer
Berücksichtigung der Discounter - Eine sozial- und perzeptionsgeographische
Untersuchung am Beispiel des Stadtteils Köln-Porz
Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2006
Zugl.: Universität zu Köln, Diplomarbeit, 2005
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Printed in Germany
1
1.
EINLEITUNG... 3
2.
DER LEBENSMITTELEINZELHANDEL IN DEUTSCHLAND ... 6
2.1
D
IE WICHTIGSTEN
B
ETRIEBSFORMEN
... 6
2.1.1
Discounter...7
2.1.2
Supermarkt ... 9
2.1.3
Verbrauchermarkt ...10
2.1.4
SB-Warenhaus ... 11
2.2
A
KTUELLER
S
TRUKTURWANDEL
...12
2.2.1
Verkaufsflächenwachstum...16
2.2.2
Konzentration ...16
2.2.3
Internationalisierung... 17
2.3
D
IE FÜNF WICHTIGSTEN
L
EBENSMITTELDISCOUNTER IN
D
EUTSCHLAND
...18
2.4
S
TANDORTENTSCHEIDUNGEN UND
S
TANDORTPOLITIK
... 22
2.4.1
Standortentscheidungen der Discounter und ihre Aktionsparameter ... 22
2.4.2
Standortentscheidungen der Discounter und ihre Umweltparameter... 26
2.4.3
Standorte der wichtigsten Discounter im Großraum Köln ... 28
2.4.4
Abwanderung aus innerstädtischen Bereichen... 29
3.
DER ERFOLG DER DISCOUNTER ... 36
3.1
H
ANDELSENDOGENE
G
RÜNDE FÜR DEN
E
RFOLG
... 38
3.2
H
ANDELSEXOGENE
G
RÜNDE FÜR DEN
E
RFOLG
-
P
OLITISCHE
R
AHMENBEDINGUNGEN
... 40
3.2.1
Aufhebung der vertikalen Preisbindung ... 40
3.2.2
Baurechtliche Rahmenbedingungen ... 40
3.3
H
ANDELSEXOGENE
G
RÜNDE FÜR DEN
E
RFOLG
-
K
ONSUMENTENWAHRNEHMUNG
...45
3.3.1
Preis vs. Qualität ...45
3.3.2
Hybrides Kaufverhalten und Smart Shopping...47
3.3.3
Instabilität des Konsumentenverhaltens ... 49
3.3.4
Einfachheit... 49
3.3.5
Bequemlichkeit ... 50
3.3.6
Soziale Akzeptanz ... 50
3.4
A
BSCHWÄCHUNG DES
W
ACHSTUMS
... 51
3.5
D
IE
R
EAKTION DER
U
NTERNEHMEN
...53
3.5.1
Erhöhter Werbeaufwand und veränderter Werbeauftritt ...53
3.5.2
Claims und Positionierung ...54
3.5.3
Differenzierungsversuche ... 56
4.
SOZIOLOGISCHE UND PSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN DER EMPIRISCHEN
UNTERSUCHUNG ... 58
4.1
L
EBENSSTILKONZEPTE
... 58
4.1.1
Milieus... 60
4.1.2
Die Sinus-Milieus® ...61
2
4.2
K
ONSUM UND
K
ONSUMENTENVERHALTEN
... 63
5.
ZIELSETZUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG... 66
5.1
D
ISCOUNT
-M
ÜDIGKEIT
?... 66
5.2
M
ANGELNDE
D
IFFERENZIERUNG
? ...67
5.3
P
ROBLEMATISCHE
S
TANDORTVERLAGERUNGEN
? ... 68
5.4
G
ÜTEKRITERIEN EMPIRISCHER
U
NTERSUCHUNGEN
... 69
6.
METHODIK DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG... 71
6.1
H
YPOTHESENBILDUNG
... 71
6.2
Z
UORDNUNG DER
I
NTERVIEWPARTNER ZU DEN
S
INUS
-M
ILIEUS
®...72
6.3
D
AS PROBLEMZENTRIERTE
I
NTERVIEW
...73
6.3.1
Auswertung der Interviews...76
6.3.2
Wahl der Interviewpartner ... 78
6.3.3
Pre-Test der Untersuchungsinstrumente...79
6.4
K
RITISCHE
B
ETRACHTUNG DER
U
NTERSUCHUNGSMETHODEN
... 80
6.5
D
AS
U
NTERSUCHUNGSGEBIET
... 80
7.
ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG ... 82
7.1
D
ISCOUNT
-M
ÜDIGKEIT
... 82
7.1.1
Bedeutung des Preises beim Lebensmitteleinkauf... 82
7.1.2
Einstellung gegenüber Markenprodukten ... 86
7.1.3
Einstellung gegenüber Aktionsware der Discounter im Non-Food-Segment ... 87
7.1.4
Wahrnehmung und Einstellung gegenüber Bio-Ware... 88
7.2
M
ANGELNDE
D
IFFERENZIERUNG
... 90
7.2.1
Differenzierung zwischen verschiedenen Discountern...91
7.2.2
Differenzierung zwischen verschiedenen Betriebsformen ... 98
7.3
V
ERBREITUNGSMUSTER DER
E
INKAUFSSTÄTTEN IN DER
K
ONSUMENTENWAHRNEHMUNG
...104
7.3.1
Entfernungstoleranz und Pkw-Nutzung ...104
7.3.2
Entfernung und Erreichbarkeit ...107
7.3.3
Versorgungszufriedenheit...109
7.3.4
Externes Kopplungspotenzial... 110
8.
FAZIT UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE... 112
9.
TABELLENVERZEICHNIS ... 116
10.
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 117
11.
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... 118
12.
LITERATURVERZEICHNIS ... 119
13.
ANHANG...125
1 Einleitung
3
1. Einleitung
Der Discounter ist die erfolgreichste Betriebsform des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
der letzten 20 Jahre
1
. Gegenwärtig ist das Wachstum jedoch schwächer, einige Prognosen
gehen von Stagnation oder sogar zukünftigem Rückgang des Marktanteils aus. In den Medien
und der Fachöffentlichkeit findet darüber derzeit eine intensive Diskussion statt - und dar-
über, welche Faktoren auf diese Entwicklung Einfluss nehmen werden. Es gilt als sicher, dass
hier der Konsument eine immer bedeutendere Rolle spielen wird. Neue Informationstechno-
logien wie das Internet ermöglichen einen permanenten Preis- und Servicevergleich, der
Wissensstand (und damit die Macht) des Konsumenten steigt kontinuierlich, der Konsument
wird zum ,,Empowered Consumer" (B
OSSHART
1997, S. 55ff.).
Die Verfügbarkeit einer grenzenlos erscheinenden Zahl an Produkten in unmittelbarer Nähe
und fast rund um die Uhr führt zu ,,multioptionalem Verhalten" (E
GGERT
1998 S. 60ff.). Die
Kunden sind sich ihrer vielfältigen Möglichkeiten bewusst und nutzen diese intensiv. Zudem
haben sie sich ,,an die heutigen Preiskriege gewöhnt" und ,,vergleichen nicht nur Konkur-
renzprodukte, sie vergleichen alles mit allem" (B
OSSHART
1997, S. 57). Aus diesem Grund hat
sich der ursprüngliche Wettbewerb zwischen Anbietern innerhalb eines Marktes ausgeweitet
zum ,,Hyperwettbewerb" zwischen ganz unterschiedlichen Märkten.
Die vorliegende Arbeit rückt daher im Sinne der Perzeptionsgeographie die subjektive Wahr-
nehmung
des Konsumenten in den Mittelpunkt. Der perzeptionsgeographische Ansatz stellt
Fragen nach der subjektiv wahrgenommen Realität, also ,,nicht nach der Realität ..., wie sie
ist, sondern nach der Wirklichkeit, wie der Befragte glaubt, dass sie ist und wie er sie auf-
grund seines ,Glaubens' bewertet" (I
SENBERG
1987, S. 228).
Die Arbeit verfolgt das Ziel, auf Basis 20 qualitativer Interviews Konsumentengewohnheiten,
-verhalten und -einstellungen beim Lebensmitteleinkauf zu untersuchen. Die Aufmerksam-
keit gilt dabei der besonderen Rolle der Discounter in der Wahrnehmung des Konsumenten.
Des Weiteren stehen Veränderungen dieser Wahrnehmung und deren mögliche Auswirkun-
gen auf Entwicklungstendenzen des Lebensmitteleinzelhandels besonders im Fokus.
Faktoren wie demographische, ökonomische oder politische Entwicklungen werden als stabil
angenommen um die Untersuchung operationalisieren und dem Konsumentenverhalten die
gesamte Aufmerksamkeit widmen zu können. Hingegen wird unterstellt, dass sich ausdiffe-
renzierende Lebensstile in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft wachsenden Ein-
fluss auf Handlungsmotive, Einstellungen, Verhalten und Emotionen besitzen. Die Zugehö-
1
Im Verlaufe dieser Arbeit wird der Einfachheit halber lediglich der Begriff ,,Discounter" verwendet, womit im Untersuchungs-
zusammenhang Discounter-Filialen des Lebensmitteleinzelhandels gemeint sind.
1 Einleitung
4
rigkeit zu einer mehrdimensional gebildeten Lebensstilgruppe besitzt diesbezüglich eine (in-
zwischen) größere Erklärungskraft als die eindimensionale Perspektive einer Einteilung in
Klassen oder Schichten.
Um dieser Erkenntnis Rechung zu tragen, werden die Interviewpartner in Anlehnung an die
Klassifikation der Sinus-Milieus® mittels eines Fragebogens verschiedenen Lebensstilen
zugeordnet. Diese Lebensstile werden der Analyse der Konsumentengewohnheiten zu Grun-
de gelegt, Zusammenhänge, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den identifizier-
ten Lebensstilen und vor allem deren Gründe sind das vorrangige Untersuchungsziel.
Eine solche Untersuchung enthält notwendigerweise Berührungspunkte mit benachbarten
Forschungsdisziplinen wie Psychologie, Soziologie oder den Wirtschaftswissenschaften. Die-
ser interdisziplinäre Charakter entspricht dem Anspruch der Perzeptionsgeographie, welche
bemüht ist, ,,ein ganzheitliches Verstehen einer Mensch-Raum-Beziehung zu leisten. Die wis-
senschaftsgerechte Methode dieser Art Forschung, Ganzheit herzustellen, kann nur in der
interdisziplinären Vernetzung verschiedener Wissenschaftsdisziplinen zu neuen fruchtbaren
Erkenntnissen bestehen, von denen dann letztlich die Bezugswissenschaften wieder profitie-
ren" (S
TEGMANN
1997, S. 13).
Unter geographischen Gesichtspunkten spielt die Akzeptanz, die räumliche Verteilung, der
Erfolg oder Misserfolg der betroffenen Unternehmen und deren Agieren und Reagieren eine
große Rolle. Als Beispiele seien unternehmerische Standortentscheidungen und deren Kon-
sequenzen für Stadtentwicklung und Politik, Standortverlagerungen, sich ändernde Einzugs-
bereiche und ihre sozialen Folgen oder auch die Auswirkungen durch zusätzlich induzierten
oder sich verlagernden Verkehr genannt.
Der mit dieser Arbeit verfolgte verhaltensorientierte Forschungsansatz ergänzt die eher ,klas-
sisch' geographischen Untersuchungen zur Analyse von Einkaufsverhalten oder der Ein-
kaufsstättenwahl, wie etwa auf Basis von Aktionsräumen oder mittels soziodemographischer
Differenzierungen. Eine weitere Möglichkeit ist der zentralörtliche Ansatz, welcher sich - an-
ders als die genannten - dem Untersuchungsgegenstand nicht aus der Perspektive der Nach-
frager, sondern aus der Perspektive der Anbieter nähert (Zur ausführlich vergleichenden Be-
trachtung dieser verschiedenen Untersuchungsansätze vgl. K
AGERMEIER
1991).
Im ersten Schritt der empirischen Untersuchung werden theoriegeleitet Leitfragen entwi-
ckelt, welche der Konzeption der Interviewleitfäden als Basis dienen. Ein Kurzfragebogen
ergänzt die gewonnenen Daten um Imageeinschätzungen verschiedener Betriebsformen und
Angaben zu allgemeinen Konsumgewohnheiten, welche in schriftlicher Form leichter zu
explorieren sind. Die Untersuchung fokussiert drei Teilbereiche, welche zu folgenden Kern-
fragestellungen verdichtet werden können:
Ist bei den Konsumenten eine einsetzende ,,Discount-Müdigkeit" zu beobachten?
1 Einleitung
5
Kann der Konsument noch ausreichend zwischen den verschiedenen großflächigen
Betriebsformen und den verschiedenen Discountern differenzieren?
Werden Probleme durch den voranschreitenden Strukturwandel und die Standortver-
lagerungen des Lebensmitteleinzelhandels wahrgenommen oder antizipiert?
Der Stadtbezirk Köln-Porz stellt für diese Fragestellungen ein geeignetes Untersuchungsge-
biet dar, da hier alle relevanten Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels an jeweils
typischen Standorten, die fünf wichtigsten Discounter Deutschlands und zudem ,alternative'
Versorgungsmöglichkeiten wie Wochenmärkte und Reformhäuser in ausreichender Zahl zu
finden sind.
Auf Grundlage der Auswertung und Interpretation der gewonnenen Ergebnisse werden in
diesen drei Teilbereichen Hypothesen im Sinne des Forschungsgegenstands generiert. Die
Untersuchungsergebnisse erheben dabei Anspruch auf psychologische Repräsentativität, also
auf die Ermittlung aller relevanten psychologischen Faktoren durch die notwendige Offenheit
der gewählten Methode. Statistische Repräsentativität kann und soll nicht der Anspruch die-
ses qualitativen Forschungsdesigns sein.
Zu Beginn der Arbeit werden aktuelle Situation und Strukturwandel des Lebensmitteleinzel-
handels in Deutschland dargestellt. Es werden die großflächigen Betriebsformen definito-
risch gegeneinander abgegrenzt, die wichtigsten Discount-Unternehmen Deutschlands vor-
gestellt und deren grundsätzliche Standortpolitik und konkrete Verteilungsmuster am Bei-
spiel Kölns veranschaulicht. Im Folgenden werden die Gründe für den nachhaltigen Erfolg
der Discounter eruiert und die gegenwärtig zu beobachtende Abschwächung des bislang
schnellen und kontinuierlichen Wachstums, die dahinter vermuteten Gründe und die zu beo-
bachtenden Reaktionen der Unternehmen zusammengetragen. Die Einführung der für diese
Untersuchung relevanten soziologischen und psychologischen Grundlagen schließt den theo-
retischen Teil der Arbeit ab.
Diese Abschnitte bilden die Basis, auf deren Grundlage anschließend die Leitfragen der em-
pirischen Untersuchung entwickelt werden. Die Leitfragen bewegen sich im Rahmen der drei
genannten Teilbereiche. Anschließend wird die verwendete Methodik ausführlich vorgestellt,
insbesondere die Operationalisierung der Zuordnung der Interviewpartner und die ange-
wendete Interviewmethode. Darüber hinaus wird das Untersuchungsgebiet kurz vorgestellt
und die verwendeten Untersuchungsmethoden einer kritischen Betrachtung unterzogen. Im
letzten Teil der Arbeit werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargelegt, ein
abschließendes Fazit gezogen und die gewonnenen Ergebnisse diskutiert.
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
6
2. Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
2.1 Die wichtigsten Betriebsformen
Ein Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf den Discountern als besondere Betriebsform des
Lebensmitteleinzelhandels (LEH). In wörtlicher Übersetzung bedeutet der aus dem Engli-
schen stammende Begriff
Discount
schlicht ,Preisnachlass' bzw. ,Rabatt', entsprechend dem
deutschen ,Diskont'. Er steht also im ursprünglichen Sinne für ein reines preispolitisches
Instrument des Handels. Inzwischen ist ,Discounting' jedoch zum Synonym für ein komplet-
tes Handelsprinzip, der Discounter in unterschiedlichsten Ausprägungen und vielen Märkten
zur omnipräsenten Erscheinung geworden. Um fehlende Trennschärfe aufgrund inflationärer
Verwendung dieses Begriffes zu vermeiden, wird eine Abgrenzung zu den wichtigsten Be-
triebsformen des LEH vorangestellt. Diese lassen sich folgendermaßen kategorisieren:
1. Discounter
2. Supermarkt
3. Verbrauchermarkt
4. SB-Warenhaus
5. Fach- und Spezialgeschäfte/ Nachbarschaftsläden
6. Fach- bzw. Wochenmärkte
Die Betriebsformen 5. und 6. werden jedoch zunächst außer Acht gelassen, da besonders die
ersten vier aufgrund ihrer in Teilen großen Ähnlichkeit z.B. in Bezug auf Organisations-
struktur oder Marktauftritt einer genaueren definitorischen Abgrenzung bedürfen. Die Gren-
zen sind in zunehmendem Maße fließend, sodass es teilweise schwer fällt, trennscharfe Defi-
nitionen zu liefern. Besonders da verschiedene Autoren häufig verschiedene Faktoren zur
definitorischen Abgrenzung heranziehen oder denselben Faktoren ein unterschiedliches Ge-
wicht beimessen. Als vielfach herangezogene Kriterien seien vor allem die Sortimentspolitik,
die Betriebsgröße (hier wird häufig die Verkaufsfläche als Abgrenzungsmerkmal herangezo-
gen), das Bedienungsprinzip, die Preis- und die Standortpolitik genannt. Im Folgenden wird
ein zusammenfassender Überblick über mögliche Definitionskriterien dieser ersten vier Be-
triebsformen gegeben. Darüber hinaus werden die wichtigsten Unternehmen, welche diese
Betriebsformen repräsentieren genannt und die entscheidenden Unterschiede zu den Dis-
countern herausgearbeitet.
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
7
2.1.1 Discounter
Um sich ein möglichst vollständiges Bild von den Discount-Unternehmen machen zu kön-
nen, werden zunächst unterschiedliche Definitionen allgemeiner Art verglichen und deren
Aktualität und Übertragbarkeit auf den LEH in Deutschland bewertet.
,,Fachdiscounter ... haben ein enges bis sehr enges Sortiment von Schnelldrehern mit
einem durchweg niedrigen bis sehr niedrigen Preisniveau und eine beachtliche Werbe-
intensität. [Sie] benötigen große artikelspezifische Einkaufsvolumina, Standorte in Ge-
schäfts- und Einkaufszentren mit hoher Kundenfrequenz und eine gute regionale und
nationale Flächenabdeckung zur Minderung von Streuverlusten bei der Werbung. Die
gesamte Angebotsstrategie trägt oft den Charakter einer Sonderangebotsstrategie"
(T
IETZ
1992a, S. 265).
Diese Definition von T
IETZ
ist in zwei Bereichen nicht (mehr) auf aktuelle Maßstäbe des mo-
dernen LEHs übertragbar. Erstens benötigen moderne Lebensmittel-Discounter der neues-
ten Standort-Generation nicht mehr die Kundenfrequenz bestehender Geschäfts- oder Ein-
kaufszentren sondern generieren diese zumeist selber (vgl. Kapitel 2.4.4). Zweitens operieren
diese aktuell eher selten mit Sonderangebotsstrategien sondern mit Dauerniedrigpreispro-
grammen. D
ILLER
macht die weitgehende Abkehr von den Sonderpreisaktionen an einer
,,Vielzahl von Erosionsfaktoren" fest, die ,,die Wirksamkeit dieses preispolitischen Instru-
mentes seit vielen Jahren unterminieren" (D
ILLER
1995, S. 43). Exemplarisch seien hier die
,,Abnutzung der Aufmerksamkeit", ,,Konkurrenz durch andere Profilierungsfaktoren im Han-
del (z.B. Preisgarantien oder Kundenclubs)" oder auch die ,,Übersättigung durch Anwendung
von vielen Anbietern" genannt (ebd.). Dies lässt bereits erahnen, wie schnell in diesem Han-
delssegment bestehende Strukturen aufgebrochen und nachhaltig verändert werden. Ein
weiterer Versuch einer Begriffsdefinition bezeichnet den Discounter als
,,eine Betriebsform des Einzelhandels, bei der vornehmlich im Wege der Selbstbedie-
nung ein auf raschen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen angebo-
ten und auf Nebenleistungen weitgehend verzichtet wird"
(N
IESCHLAG
,
D
ICHTL
&
H
ÖRSCHGEN
1994, S. 1041).
Auch zehn Jahre später kann diese Definition zwar noch als gültig bezeichnet werden, sie
vernachlässigt jedoch wichtige Merkmale wie die Begrenztheit des Sortiments und trifft kei-
nerlei Aussagen zu unternehmenspolitischen Faktoren.
Umfassender ist folgende, bereits aus dem Jahre 1974 stammende Begriffsbestimmung:
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
8
,,Discounthäuser sind größere Selbstbedienungsunternehmen des Einzelhandels, die
aus einem gestrafften und absatzbetonten Sortiment Gebrauchsgegenstände und
Verbrauchsgüter, insbesondere Artikel des täglichen Bedarfs, ohne besonderen Service
gegen Barzahlung dauernd merklich unter den üblichen Endverbraucherpreisen anbie-
tet" (Tietz 1974, S. 471).
Diese allgemeine Definition ist für die LEH-Discounter in ihrer heutigen Form noch weitge-
hend treffend, es müssen jedoch auch hier zwei aktualisierende Einschränkungen vorge-
nommen werden: Zum einen ist aufgrund inzwischen üblich gewordener EC-Karten-Be-
zahlung (vgl. Kapitel 3.5.3) eine Barzahlung nicht mehr zwingend erforderlich. Zum anderen
legen die große räumliche Verbreitung (vgl. Kapitel 2.4) und die hohen Marktanteile der Dis-
counter im LEH (vgl. Kapitel 3) die Vermutung nahe, dass heutzutage die Preise der Dis-
counter selbst inzwischen vom Endverbraucher als üblich angesehen werden. Aus diesem
Grund sei abschließend noch eine weitere Definition genannt, welche diesem Umstand
Rechnung trägt. Sie bezieht sich auf ,Discounting' als
,,...strategische Unternehmenskonzeption, die auf ein begrenztes Angebotsfeld und die
für den Kundennutzen zentralen Leistungskomponenten zugeschnitten ist, von den
Kunden als wesentlich empfundene Preisvorteile bietet und die ihrerseits auf dem kon-
sequenten Umsetzen von Grundregeln der Kostenführerschaft beruhen"
(D
ILLER
,
H
AAS
&
H
AUSRUCKINGER
1997, S. 19ff.).
Offenbar ist keine der genannten Definitionen für die modernen Lebensmittel-Discounter
erschöpfend und präzise, sie bieten jedoch Hinweise auf die wichtigsten Eigenschaften, wel-
che folgendermaßen zusammengefasst werden können:
Das Sortiment besteht aus einer stark begrenzten Anzahl an Verbrauchsgütern des
täglichen Bedarfs.
Die Preisgestaltung wird durch dauerhafte Niedrigpreise bestimmt. Dadurch werden
als wesentlich empfundene Preisvorteile gegenüber konkurrierenden Betriebsformen
angestrebt.
Die Unternehmensstrategie zeichnet sich durch das Streben nach einer hohen Flä-
chendeckung und in der Folge einem hohen Filialisierungsgrad aus.
Die Ware wird im Selbstbedienungsprinzip angeboten.
Die Standortpolitik als weiteres kennzeichnendes Merkmal wird in Kapitel 2.4 ausführlich
behandelt. Die Verkaufsfläche gilt für die Discounter nicht als Definitionskriterium - im Ge-
gensatz zu den anderen Betriebsformen, wie nachfolgend noch zu zeigen sein wird. Die
durchschnittliche Verkaufsfläche bewegt sich bei allen Discount-Unternehmen in einem
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
9
recht engen Rahmen (ca. 550-750 m², vgl. Tabelle 2-2, S. 21). Dieser Umstand wird in Kapi-
tel 3.2.2 noch einmal thematisiert.
Die aktuellen Entwicklungen der Discounter im Hinblick auf Sortiment und Differenzie-
rungsbemühungen (vgl. Kapitel 3.5.3) machen über diese Zusammenstellung hinaus eine
genauere Unterteilung für dieses Handelssegment notwendig. Begrifflich hat sich in der Lite-
ratur und im Sprachgebrauch der Fachöffentlichkeit die Einteilung in ,Hard'- und ,Soft-
Discount' durchgesetzt, eine Festlegung auf einheitliche und exakte Merkmale oder Grenz-
werte für diese Unterteilung existiert jedoch nicht. Auch dies mag begründet liegen in der
außerordentlichen Veränderungsdynamik dieses Marktes. Als wichtigstes Unterscheidungs-
kriterium gilt die Begrenzung der angebotenen Artikel, ein grober Richtwert liegt bei etwa
1.300 Artikeln
(O
CHS
&
S
TEINAUER
2004,
S. 16f.). Wollte man eine solche Einteilung für die
fünf wichtigsten Lebensmitteldiscounter vollziehen, so würden
Aldi
(-Nord und -Süd),
Lidl
und
Norma
zu den Hard-Discountern,
Penny
und
Plus
zu den Soft-Discountern zählen - eine
nähere Betrachtung der genannten Unternehmen erfolgt in Kapitel 2.3.
Diese Einteilung erscheint jedoch recht willkürlich und ist eher als grobe Richtlinie denn als
aussagekräftige Unterscheidung zu verstehen. Zieht man weitere Kriterien wie Frische- oder
Non-Food-Artikel, Anteil der Handelsmarken am Gesamtsortiment, Verkaufsfläche oder Sor-
timents- und Standortpolitik hinzu, wird schnell deutlich, dass die Unterschiede zwischen
den einzelnen Unternehmen mehr und mehr verschwimmen und eine klare Abgrenzung
kaum noch möglich ist. So kann man die Unterscheidung zwischen Hard- und Soft-Discount
eher als Skala auffassen, an deren Enden auf der einen Seite
Aldi
(ca. 700 angebotene Artikel,
ca. 725 m² Verkaufsfläche, fast ausschließlich Handelsmarken, ausschließlich Selbstbedie-
nung und wenig Frischware) und auf der anderen Seite
Plus
(ca. 1.900 Artikel, ca. 544 m²
Verkaufsfläche, großer Anteil Markenartikel, teilweise Bedienung und große Auswahl an
Frischware) stehen. Die übrigen Unternehmen reihen sich in Abhängigkeit von den zu Grun-
de gelegten Abgrenzungsmerkmalen an unterschiedlichen Positionen ein.
2.1.2 Supermarkt
Den Supermarkt definiert das Institut für Handelsforschung als ,,Einzelhandelsbetrieb, der
auf einer Verkaufsfläche von mindestens 400 m² Nahrungs- und Genussmittel einschließlich
Frischwaren und ergänzend Waren des täglichen und kurzfristigen Bedarfs anderer Bran-
chen vorwiegend in Selbstbedienung anbietet" (Institut für Handelsforschung 1995, S. 25).
T
IETZ
zieht als definitorische Grenze die Verkaufsfläche als wichtigstes Merkmal heran: Bei
einer Mindestgröße von 400 m² liegt hier die untere Grenze zu den Nachbarschaftsläden,
eine Verkaufsfläche von etwa 1.000 m² bildet die obere Grenze zu den Verbrauchermärkten
(T
IETZ
1992b, S. 31 f.). Dies ist in der Praxis eher als Richtwert zu sehen: So gibt
Edeka
für
seine Aktiv-Märkte eine Obergrenze von 800 m²,
miniMal
einen Durchschnittswert von
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
10
1.200-1.500 m² an. Der Flächenbedarf eines modernen Supermarkts ist zudem aufgrund
steigender Konsumentenansprüche bzgl. Service, Angebot und Bequemlichkeit steigend. Die
entscheidenden Unterschiede speziell zu den Discountern sind in einem tieferen Kernsorti-
ment, einem durchschnittlich höheren Preisniveau - durch ergänzende höherpreisige Artikel
und einem insgesamt größeren Anteil an Markenartikeln - und der immer noch dominieren-
den Sonderangebots- statt einer Dauerniedrigpreispolitik zu sehen. Ein weiteres Unterschei-
dungskriterium zu anderen Betriebsformen sieht B
ARTH
in der Standortwahl der Supermärk-
te, welche ,,hauptsächlich in den Haupt- und Nebenstraßen erstklassiger Stadt- und Wohnla-
gen" liegen (B
ARTH
1993, S. 95). Als Richtgröße für die Sortimentsbreite kann eine Artikel-
zahl von 10-15.000 angenommen werden, im Gegensatz zu den Discountern tritt ein Super-
markt meist als Vollsortimenter auf. Zudem werden Teile des Sortiments, besonders die
Frischwaren, häufiger mit Bedienung offeriert. Hier haben sich inzwischen zwei dominieren-
de Betriebstypenvarianten herauskristallisiert: ,,Der discountorientierte Supermarkt, ohne
Bedienung, mit einfachem Ladenlayout und begrenzten Frischelinien" und der ,,serviceorien-
tierte Supermarkt mit Bedienungsabteilungen, aufwändigerem Ladenlayout und einem um-
fassenden Frischesortiment" (A
REND
-F
UCHS
1995, S. 43). Besonders die Unterschiede zwi-
schen Discounter und erstgenannter Supermarkt-Variante sind also bzgl. vieler der genann-
ten Abgrenzungskriterien kaum mehr vorhanden.
Als wichtige Marktteilnehmer sind zu nennen:
Edeka
-Aktiv-Markt,
miniMal
,
Rewe
-
Supermarkt,
HL-Markt/ Stüssgen
,
Kaiser´s
und
Spar
.
HL
und
miniMal
sind jedoch zunächst
als Discounter gestartet und haben sich erst sukzessive durch Erweiterungen des Sortiments
und der angebotenen Serviceleistungen zu Supermärkten entwickelt (O
CHS
&
S
TEINAUER
2004, S. 13).
2.1.3 Verbrauchermarkt
Der Verbrauchermarkt wird definiert als ,,großflächiger Einzelhandelsbetrieb, der ein breites
und tiefes Sortiment an Nahrungs- und Genussmitteln und an Ge- und Verbrauchsgütern des
kurz- und mittelfristigen Bedarfs überwiegend in Selbstbedienung anbietet; häufig wird ent-
weder auf eine Dauerniedrigpreispolitik oder auf eine Sonderangebotspolitik abgestellt" (In-
stitut für Handelsforschung 1995, S. 25). Inzwischen ist meist ein Mix beider Preisinstrumen-
te festzustellen. Die Abgrenzung nach der Verkaufsfläche variiert: Diese ,,liegt nach der Amt-
lichen Statistik bei mindestens 1.000 m², nach der Abgrenzung des Europäischen Handelsin-
stituts bei 1.500 m², nach internationalen Erhebungsverfahren von Panel-Instituten bei 800
m²" (A
REND
-F
UCHS
1995, S. 39). Die eigenen Angaben der Unternehmen geben keine kon-
kreteren Anhaltspunkte,
HIT
etwa beziffert auf der unternehmenseigenen Internetseite seine
Verkaufsflächen mit ,,2.000 bis 15.000 m²", wobei
HIT
sich je nach Standort mal als
Verbrauchermarkt, mal als SB-Warenhaus positioniert.
Edeka
gibt für seine Verbraucher-
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
11
markt-Filialen ,Neukauf' eine Untergrenze von 800 m² an. Das Sortiment ist in der Regel
breiter als bei einem Supermarkt. Aufgrund der teilweise großen Intra-Betriebsformen-
Unterschiede ist es schwierig, eine konkrete Artikelanzahl als Grenzwert festzulegen. Diese
dürfte aber nur in seltenen Fällen 20.000 überschreiten. Der Standort ist in der Regel ,,auto-
kundenorientiert, entweder in Alleinlage oder innerhalb von Einkaufszentren" (ebd.). Als
wichtigste Marktteilnehmer sind
Edeka
Neukauf,
Extra
,
HIT
,
Marktkauf
oder
Kaufland
zu
nennen. Letzterer firmiert - je nach Region - auch unter
Kaufmarkt
.
2.1.4 SB-Warenhaus
Das SB-Warenhaus ist ein ,,großflächiger, meist ebenerdiger Einzelhandelsbetrieb, der ein
umfassendes Sortiment mit einem Schwerpunkt bei Lebensmitteln ganz oder überwiegend in
Selbstbedienung ohne kostenintensiven Kundendienst mit hoher Werbeaktivität in Dauer-
niedrigpreispolitik oder Sonderangebotspolitik anbietet" (Institut für Handelsforschung
1995, S. 25). Uneinigkeit besteht auch bei den SB-Warenhäusern in der Festlegung fester
Grenzwerte der Verkaufsfläche, welche ,,nach der Amtlichen Statistik bei mindestens 3.000
m², nach der Abgrenzung des Europäischen Handelsinstituts bei 4.000 m², nach internatio-
nalen Vereinbarungen bei 5.000 m²" liegt (A
REND
-F
UCHS
1995, S. 37).
Edeka
gibt für seine
SB-Warenhäuser ,Center' eine Verkaufsflächen-Untergrenze von 2.500 m² an.
Plaza
hinge-
gen nennt in seinen Immobilien-Voraussetzungen einen Richtwert von 4.500 m². Bzgl. Sor-
timents- und Preispolitik bestehen ähnlich große Intra-Betriebsformen-Unterschiede wie im
Segment der Discounter.
Welche Grenze man für die Verkaufsfläche auch zu Grunde legt, diese bildet zusammen mit
der Breite des Sortiments - genau wie bei den Verbrauchermärkten - den entscheidenden
Unterschied zu den Discountern. Auch diese beiden Betriebsformen positionieren sich als
Vollsortimenter, die eigenen Angaben zur durchschnittlichen Artikelanzahl bewegen sich in
einer Größenordnung von 40.000 (
Marktkauf
) bis 60.000 (
Wal-Mart
). Die Standorte sind
,,grundsätzlich autokundenorientiert, entweder isoliert oder in gewachsenen und geplanten
Zentren" (ebd., S. 37), wobei ein Discounter aufgrund baurechtlicher Rahmenbedingungen
wesentlich größere Spielräume bei der Standortwahl hat (vgl. Kapitel 3.2.2). Das Auftreten
als äußerst preisaggressiver Anbieter (vor allem die amerikanische Handelskette
Wal-Mart
bietet in diesem Zusammenhang ein markantes Beispiel) und die Listung einer Vielzahl von
Eigenmarken sind auffällige Gemeinsamkeiten zu den reinen Discountern. Bei den Größen-
verhältnissen, sowohl in Sortimentsbreite, -tiefe als auch bzgl. der Verkaufsfläche sind die
SB-Warenhäuser also die mit Abstand größte Betriebsform im LEH. Die wichtigsten Markt-
teilnehmer sind:
Edeka
-Center,
real
,
Wal-Mart
,
Plaza
,
Globus
,
HIT
,
Marktkauf
und
Kaufland
.
Die gleichzeitige Einordnung der drei Letztgenannten in die Rubriken Verbrauchermarkt und
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
12
SB-Warenhaus resultiert aus einer entweder regional oder lediglich für einzelne Standorte
variierenden Positionierung und Größenordnung der jeweiligen Filialen.
Für eine vollständige Betrachtung der verschiedenen Betriebsformen fehlt bislang das Unter-
scheidungskriterium Einzugsgebiet, welches ,,die in einem bestimmten Zeitraum erfassten
Herkunftsorte der Kunden" beschreibt (H
EINRITZ
2003, S. 29). Hier spielen jedoch regionale
oder standortspezifische Besonderheiten eine sehr große Rolle. Es handelt sich zudem eher
um ,,Konstrukte", deren ,,Außengrenzen stets Ergebnis von Bearbeiterentscheidungen" sind
und ,,in der Regel auch zeitlich starken Veränderungen unterliegen" (ebd.), sodass eine ver-
allgemeinernde Abgrenzungen durch die Angabe absoluter Werte nicht möglich ist. Es kann
jedoch festgehalten werden, dass Supermärkte in der Regel ein wesentlich kleineres Einzugs-
gebiet bedienen als die übrigen Betriebsformen, da sie eher auf die Nahversorgung ausgerich-
tet sind. B
ARTH
nennt eine Größenordnung von ca. 750 m (B
ARTH
1993, S. 95), aber auch hier
sind Verallgemeinerungen wenig sinnvoll. Die übrigen Betriebsformen liegen erheblich über
diesem Wert und dürften mit steigender Zahl der angebotenen Artikel und der verstärkten
Verkehrsorientierung eine größere Anziehungskraft - vor allem auf motorisierte Kunden -
ausüben und folglich wachsende Einzugsgebiete aufweisen.
2.2 Aktueller Strukturwandel
Das folgende Kapitel skizziert die Entwicklung der vier beschriebenen Betriebsformen des
LEHs in den vergangenen Jahren und veranschaulicht die aktuellen Trends dieses Markt-
segments. Tabelle 2-1 zeigt die Veränderungen bzgl. Filialzahl und Umsatz der wichtigsten
Betriebsformen im Jahre 2003 gegenüber dem Vorjahr. Die Abgrenzung außerhalb des Dis-
count-Segments erfolgt auf Basis der Verkaufsfläche, was - wie die bisherigen Ausführungen
gezeigt haben - ob der verschwimmenden Grenzen problematisch ist und als alleiniges Un-
terscheidungsmerkmal häufig nicht ausreicht. Daher ist diese scharfe Trennung zwar mit
Vorsicht zu interpretieren, zur Operationalisierung eines solchen Vergleichs ist jedoch ein
quantitatives Kriterium unabdingbar. Für diesen Zweck ist die Verkaufsfläche das aussage-
kräftigste Mittel. Im Segment der Verbrauchermärkte wurde anhand dieses Merkmals eine
Aufteilung in ,groß' und ,klein' vorgenommen, um eine genauere Aufschlüsselung der Ent-
wicklung zu gewährleisten.
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
13
Tabelle 2-1: Entwicklung des LEH in Deutschland nach Betriebsformen (2002-2003)
Eigene Darstellung nach: A. C. Nielsen 2004
A
n
zahl
U
m
sat
z*
(i
n
Mi
o.
EU
R
)
1.
1.2003 1.1.2004
2002
2003
ab
s. %
abs.
%
V
erä
nd
er
un
g
in
%
ab
s. %
ab
s.
%
Veränd
erung
in %
D
is
count
märk
te
10
.0
16
15,7
10.266
16,7
+
2,
5
24
.6
00
20,5
26.030
21
,4
+ 5,8
Ald
i
3.769
5,9
3.895
6,3
+
3,
3
20
.1
50
16,8
20.750
17
,1
+ 3,0
D
is
counte
r gesa
mt
13
.7
85
21,6
14.161
23,0
+
2,
7
44
.7
50
37,3
46.780
38
,5
+ 4,5
SB-Warenhä
us
er
(
5
.00
0
m
²)
701 1,1
703
1,1
+
0,
3
16
.06
0 13,4
16.325
13
,4
+ 1,7
Gr
oß
e
Verb
rau
cher
m
är
kt
e
(1
.500
4.999
m
²)
2.133
3,3
2.181
3,5
+
2,
3
16
.6
50
13,9
17.220
14
,2
+ 3,4
Kle
ine
Verb
rau
cher
m
är
kt
e
(8
00
1
.499
m
²)
4.510
7,1
4.358
7,1
- 3,
4
16
.3
80
13,7
16.725
13
,7
+ 2,1
Verb
rau
cher
m
är
kt
e
insgesa
m
t
6.643 10,4
6.539
10,6
-1,
6
33
.03
0 27,6
33.945
27
,9
+2,8
Su
permärk
te
(4
00
7
99 m
²)
4.366 6,9
4.275
7,0
- 2,
1
11
.94
0 10,0
11.735
9,6
- 1,7
Rest
li
che Ge
sc
häf
te
(< 400
m²)
38
.27
4 60,0
35.917
58,3
- 6,
2
14
.03
0 11,7
12.865
10
,6
- 8,3
Insges
amt
63
.76
9
10
0,0
61
.5
95
100
,0
- 3,
4
11
9.
81
0
100
,0
12
1.6
50
10
0,0
+ 1,5
·
* C
P
G-
Um
satz
(Consum
er P
ack
ag
ed
G
oods)
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
14
Der Umsatz des stationären LEHs wurde im Jahre 2003 um 1,5 % gegenüber 2002 gesteigert,
bei gleichzeitigem Rückgang der Filialen um knapp 3,5 %. Dies lässt bereits auf eine Verlage-
rung zugunsten der großflächigen Betriebsformen schließen. Tatsächlich konnten von der
Umsatzsteigerung besonders die großen Verbrauchermärkte - vor allem aber die Discounter -
profitieren, während die Supermärkte gleichzeitig 1,7 % ihres Umsatzes eingebüßt haben.
Den größten Verlust mussten jedoch die kleineren Nahversorger mit einer Verkaufsfläche
von weniger als 400 m² hinnehmen: Innerhalb eines Jahres schlossen 6,2 % der Geschäfte,
der Umsatz ging mit 8,3 % noch stärker zurück.
Die drei Betriebsformen Discounter, Verbrauchermarkt und SB-Warenhaus konnten ihren
Umsatz gegenüber dem Vorjahr zwar steigern, dies relativiert sich jedoch bei Betrachtung des
Anteils am kumulierten Umsatz dieser vier Betriebsformen. In Abbildung 2-1 sind für den
Zeitraum von 1999 bis 2003 die Umsätze der kleineren Betriebsformen herausgerechnet und
die Entwicklung der jeweiligen Anteile gegenübergestellt. Es zeigt sich, dass im direkten Ver-
gleich die Discounter die Gewinner sind, die restlichen Betriebsformen haben prozentuale
Anteile verloren. Sie konnten an der faktischen Umsatzsteigerung nicht in dem Maße partizi-
pieren, wie dies die Discounter getan haben. Der Hauptgrund dafür ist in der extremen Ex-
pansionspolitik der Discounter zu sehen, deren Filial-Anzahl während des besagten Zeit-
raums deutschlandweit eine Netto-Steigerung von ca. 1.100 erfuhr, während die übrigen Be-
triebsformen annähernd stagnierten, bzw. die Supermärkte sogar große Einbußen hinneh-
men mussten (vgl. Abbildung 2-2).
Zur Verbesserung der Übersichtlichkeit der folgenden und der auf Seite 37 dargestellten Ab-
bildungen sind mit Hilfe des Tabellenprogramms ,Excel' polynomische Trendlinien einge-
fügt, welche die Trends der Daten visualisieren.
2
Die Bestimmtheitsmaße R² geben Auskunft
über die Verlässlichkeit der Trendlinien.
3
2 Der Hersteller dieses Tabellenprogramms beschreibt polynomische Trendlinien als Werkzeug für die Analyse der Zu- und Abnahme von
Werten in großen Datenmengen. (Microsoft Online: Auswählen der besten Trendlinie für Ihre Daten. http://office.microsoft.com/de-
de/assistance/HP052623211031.aspx. Zugriff: 08.01.2005.). Im vorliegenden Fall erbrachten sie im Vergleich zu anderen Arten der Trendli-
nien-Berechnung die verlässlichste Abbildung der Daten, bestätigt durch die höchsten Werte des Bestimmtheitsmaßes R².
3 Das Bestimmtheitsmaß ist ,,eine Zahl, deren Wert zwischen 0 und 1 betragen kann und die den Grad der Übereinstimmung zwischen den
geschätzten Werten für eine Trendlinie und Ihren tatsächlichen Daten anzeigt. Die Verlässlichkeit einer Trendlinie ist am größten, je näher
sich der Betrag des Bestimmtheitsmaßes dem Wert 1 nähert" (ebd.).
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
15
Abbildung 2-1: Prozentualer Anteil am Gesamtumsatz der 4 großen Betriebsformen des Lebens-
mitteleinzelhandels in Deutschland 1999-2003
38,3%
37,4%
39,8%
42,3%
43,0%
13,2%
12,6%
12,2%
11,2%
10,8%
32,1%
31,2%
31,3%
32,8%
33,3%
16,1%
16,3%
15,9%
15,2%
15,0%
R
2
= 0,9679
R
2
= 0,9904
R
2
= 0,9554
R
2
= 0,9117
0%
10%
20%
30%
40%
50%
1999
2000
2001
2002
2003
Discounter
Supermärkte (400 - 799m²)
Verbrauchermärkte Gesamt (CPG-Anteil; 800-4.999m²)
SB-Warenhäuser (CPG-Anteil; > 5.000m²)
Discounter (Trend)
Supermärkte (Trend)
Verbrauchermärkte (Trend)
SB-Warenhäuser (Trend)
Quelle: Eigene Darstellung und Berechnung nach A.C. Nielsen 2004a
Abbildung 2-2: Anzahl der Filialen der 4 großen Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels
in Deutschland 1999-2003
4.730
4.450
4.400
4.370
4.280
677
677
693
701
703
14.200
13.800
13.400
13.200
13.100
6.413
6.473
6.539
6.643
6.517
R
2
= 0,9973
R
2
= 0,9255
R
2
= 0,9941
R
2
= 0,9088
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
1999
2000
2001
2002
2003
Discounter
Supermärkte (400 - 799m²)
Verbrauchermärkte Gesamt (800-4.999m²)
SB-Warenhäuser (CPG-Anteil; > 5.000m²)
Discounter (Trend)
Supermärkte (Trend)
Verbrauchermärkte (Trend)
SB-Warenhäuser (Trend)
Quelle: Eigene Darstellung nach A.C. Nielsen 2004a
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
16
Die bislang dargestellten Entwicklungen stehen in engem Zusammenhang mit den in den
folgenden Abschnitten dargestellten Trends, welche in den letzten Jahren den LEH in
Deutschland geprägt haben.
2.2.1 Verkaufsflächenwachstum
Im vergangenen Jahrzehnt hat im LEH eine deutliche Zunahme der Gesamtverkaufsfläche
stattgefunden. Im Zeitraum zwischen 1993 und 2000 wurde nach Angaben des EHI (Euro
Handelsinstitut) die Verkaufsfläche um fast 3 Mio. m² gesteigert, was einer Steigerungsrate
von 12,9 % entspricht - bei einer gleichzeitigen Umsatzsteigerung von nur 5,4 % (W
INKLER
2002,
S.
87).
Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass die Flächenproduktivität, also der Um-
satz pro Quadratmeter Verkaufsfläche in diesem Zeitraum gesunken ist. Der Bundesverband
des Deutschen Lebensmittelhandels (BVL) beziffert diesen Rückgang auf insgesamt 7,6 Pro-
zent seit 1991 (BVL 2004). ,,Am deutlichsten war der Rückgang bei den Discountern sowie
bei den Großflächen: Wurden dort 1991 auf einem Quadratmeter Verkaufsfläche noch fast
7.000 bzw. rund 4.170 Euro erwirtschaftet, so lagen diese Werte im Jahr 2001 unter 5.700
bzw. 3.550 Euro. Dies sind Produktivitätsverluste von rund 19 Prozent bei den Discountern
bzw. 15 Prozent bei den Großflächen" (ebd.).
Gerade am Flächenwachstum haben die Discounter maßgeblichen Anteil: Allein in den Jah-
ren von 1997 bis 2000 wurde die Verkaufsfläche der Discounter um knapp 1,5 Mio. m² ge-
steigert, während die Nahversorger (hier sind Supermärkte und Nachbarschaftsläden zu-
sammengefasst) gleichzeitig 660.000 m² ihrer Verkaufsfläche verloren. Im gleichen Zeit-
raum legten die großflächigen Konkurrenten zwar ebenfalls um 430.000 m² zu (ebd.), was
jedoch 30 % unter der Steigerungsrate der Discounter liegt. Deren starker Zuwachs resultiert
zum einen aus der noch immer vorhanden Netto-Steigerung der Anzahl der Discounter-
Filialen (vgl. Abbildung 2-2), zum anderen aus der Verlagerung hin zu flächenintensiveren
Standorten. Diese Thematik wird in Kapitel 2.4.4. noch einmal aufgegriffen.
2.2.2 Konzentration
Des Weiteren ist der LEH in Deutschland von starken Konzentrationsprozessen geprägt. So
gab es ,,1974 noch 704 direkt bei der Industrie einkaufende Handelsunternehmen. Mitte der
achtziger Jahre war der Kundenkreis der Lebensmittelindustrie bereits auf 260, Mitte 2003
auf 102 Direktbezieher zusammengeschmolzen" (M+M Eurodata
2004, S. IV, 3). Besonders
deutlich wird diese Tendenz bei Betrachtung der Entwicklung der fünf größten Handelsun-
ternehmen: Diese besaßen 1990 zusammen etwa 45 % Marktanteil, bis 2003 stieg dieser An-
teil auf 63,5 %. Die ,Top 5' werden im Jahre 2010 einen prognostizierten gemeinsamen
Marktanteil von über 75 % aufweisen (ebd.). Ein noch nachdrücklicheres Bild der Umsatz-
konzentration ergibt die Betrachtung der ,Top 9', also der neun umsatzstärksten Handels-
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
17
konzerne bzw. -gruppierungen: ,,Die Filialisten
Metro
und
Tengelmann
, die Discounter
Aldi
,
Lidl
und
Norma
, die Handelsorganisationen
Rewe
,
Edeka
und
Spar
und die Verbundgruppe
Markant
... decken nahezu 100 % des institutionellen oder organisierten Lebensmittelhandels
in Deutschland ab: entweder mit eigenen Filialen, als Lieferant von angeschlossenen Einzel-
händlern oder durch die Verrechnung von Mitgliederumsätzen über eine Zentralorganisati-
on" (ebd.).
2.2.3 Internationalisierung
Eine dritter Aspekt des Strukturwandels ist in den letzten Jahren in zunehmendem Maße zu
beobachten: Eine steigende Internationalisierung des LEHs, vor allem im Segment der dis-
countorientierten Anbieter. Dies gilt in besonderes für die Unternehmen
Aldi
und
Lidl
: Wie
aus Tabelle 2-2 hervorgeht, ist
Lidl
inzwischen in 13 verschiedenen Ländern vertreten und
betreibt dort bereits etwa 54 % seiner Filialen.
Aldi
(-Nord und -Süd gemeinsam) ist in 11
Ländern vertreten, knapp über 40 % der Filialen haben ihren Standort außerhalb Deutsch-
lands. Der im Ausland erwirtschaftete Umsatz hat bei beiden Unternehmen einen erhebli-
chen Anteil am Gesamtergebnis. Bei
Aldi
beträgt dieser laut M+M Eurodata für das Jahr
2004 rund 40 %, bei
Lidl
knapp 35 % (H
EINRITZ
2003, S. 40).
Umgekehrt jedoch funktioniert der Erfolg ausländischer Unternehmen in Deutschland weni-
ger gut, bis heute ist der deutsche Lebensmitteleinzelhandel von deutschen Unternehmen
bestimmt. ,,Es hat in der Vergangenheit immer wieder Versuche gegeben, auf dem deutschen
Markt Fuß zu fassen. Kein ausländisches Handelsunternehmen ist aber mit der Mentalität
und dem Verbraucherverhalten der Deutschen zurechtgekommen. So hat es überrascht, dass
sich 1997/98 innerhalb nur eines Jahres zwei der ganz großen Handelsunternehmen der
Welt und Europas in Deutschland engagiert haben:
Wal-Mart
hat Wertkauf und die
In-
terspar
-Märkte übernommen,
Intermarché
die deutsche
SPAR
." (M+M Eurodata 2004, S. IV,
5). In den Medien und der Öffentlichkeit erlangte vor allem der Markteintritt von
Wal-Mart
große Beachtung, die anfängliche Besorgnis der Konkurrenten hat sich jedoch inzwischen
gelegt. Der erwartete große Erfolg hat sich nicht eingestellt, die aggressive und flächende-
ckende Expansion ist ausgeblieben. Als eine der wichtigsten Ursachen gilt in diesem Fall die
falsche Einschätzung der hiesigen Kundschaft. ,,Deutschland ist Discountland. Kaum ein
Konsument ist so preisbewusst wie der Deutsche. Billigangebote sind nichts Neues und an
jeder Ecke steht ein
Aldi
- oder
Lidl
-Markt. Mit seinen ,Dauerniedrigpreisen' mag
Wal-Mart
in den USA die Leute locken, hier dagegen zeigt sich die Kundschaft abgehärtet" (S
UCHER
2004).
Auch in Köln-Porz gibt es eine von gegenwärtig insgesamt 91 deutschlandweiten
Wal-Mart
-
Filialen. Auf deren spezielle Rolle für die Versorgung des Stadtteils wird im empirischen Teil
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
18
noch gesondert eingegangen und es wird versucht, die erwähnte negative Konsumenten-
wahrnehmung zu überprüfen und gegebenenfalls Gründe hierfür zu explorieren.
2.3 Die fünf wichtigsten Lebensmitteldiscounter in Deutschland
Den allergrößten Umsatzanteil im Discountsegment des deutschen LEHs teilen sich die Un-
ternehmen
Aldi
(-Nord und -Süd),
Lidl
,
Plus
,
Penny
,
Norma
und
Netto
(-Schels und -
Stavenhagen). Deren
gemeinsamer Umsatzanteil wird für das Jahr 2002 auf 95,7 % beziffert
(M+M Eurodata 2004, S. 14). Die vorliegende Arbeit spart jedoch
Netto
in der Betrachtung
weitgehend aus, da im Untersuchungsgebiet Köln-Porz keine
Netto
-Filiale existiert. Die
Verbreitung des Filialnetzes von
Netto
-Schels fand ihren Ursprung in Bayern. Von dort aus
verbreitete man die Standorte in Richtung Norden und Nord-Osten, sodass
Netto
-Schels ak-
tuell, neben Bayern, vor allem in Sachsen und Thüringen präsent ist. In Nordrhein-Westfalen
sind lediglich vereinzelt Filialen vorzufinden, im gesamten Kölner Stadtgebiet jedoch keine
einzige.
Netto
-Stavenhagen ist ausschließlich in östlichen Regionen Deutschlands vertreten,
vor allem in Berlin und Brandenburg, aber auch in Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-
Anhalt. Beide Handelsketten gemeinsam sind bzgl. Filialanzahl, Umsatz und Marktanteil der
kleinste Anbieter unter den genannten Discountern.
Bei der Organisationsform ist folgender Umstand zu berücksichtigen: Während
Aldi
,
Lidl
und
Norma
keiner übergeordneten Organisation angehören und somit völlig unabhängig
agieren können, ist dies bei den übrigen Handelsketten nicht der Fall. So gehört
Plus
zur
Tengelmann-Firmengruppe, einem Filialisten, der sowohl im Food-, als auch im Non-Food-
Bereich aktiv ist und in beiden Segmenten verschiedene Vertriebslinien betreibt.
Plus
reprä-
sentiert die Discount-Vertriebslinie des Tengelmann-Konzerns.
Netto
und
Penny
hingegen
sind Teile größerer Handelsgruppen:
Netto
-Schels und
Netto
-Stavenhagen gehören zur Han-
delsgruppe
SPAR
AG,
Penny
hingegen zur
REWE
-Gruppe. Diese Handelsgruppen treten,
genau wie
EDEKA
, ,,als Filialisten auf, sind gleichzeitig aber Großhändler und Kontore mit
zumindest Rest-Ansätzen von kooperativer oder genossenschaftlicher Verfasstheit" (M+M
Eurodata
2004, S. IV, 5), was für die angeschlossenen Discounter eingeschränkte Flexibilität,
Abhängigkeit, gleichzeitig jedoch auch Absicherung durch eine starke Organisation im Hin-
tergrund bedeutet. Ebenso wie der gesamte stationäre LEH Deutschlands (vgl. Kapitel 2.2.2),
stellt auch das Discountsegment ein Oligopol dar.
Nicht nur das Thema Unternehmensorganisation erfordert die Berücksichtigung einer Viel-
zahl von Besonderheiten des unabhängigen Unternehmens
Aldi
: 1962 eröffneten die Brüder
Albrecht (,Albrecht-Discount') den ersten Markt in Dortmund (K
EUN
&
L
ANGER
2003). An-
schließend folgte eine rasche Expansion, in deren Zuge sich die Brüder die Fläche Deutsch-
lands als potenziellen Markt in eine nördliche und eine südliche Hälfte aufteilten und in de-
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
19
ren Grenzen sie mit voneinander unabhängigen Unternehmen aktiv sind. Die Grenze zwi-
schen
Aldi
-Nord und
Aldi
-Süd verläuft durch Nordrhein-Westfalen, Hessen und entlang der
Grenze zwischen Bayern und Thüringen. Darüber hinaus sprechen sich die beiden Unter-
nehmen auch bei ihren internationalen Aktivitäten ab, die Expansion ins Ausland ist ebenso
exakt nach den jeweiligen Ländern zwischen den Unternehmen aufgeteilt.
Trotz unternehmerischer Unabhängigkeit kann von einer weitgehend gemeinsamen Markt-
politik ausgegangen werden. Dies wird auch häufig in der Außendarstellung kommuniziert,
wie Abbildung 2-3 veranschaulicht. Aus diesem Grund wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit
- wie auch in den meisten Statistiken, der Literatur oder der Presse - das Unternehmen
Aldi
als Einheit betrachtet: Mit
Aldi
ist somit immer
Aldi
-Süd und
Aldi
-Nord gemeinsam gemeint.
Dies entspricht auch der Wahrnehmung der Konsumenten, welche überwiegend ,,nicht zwi-
schen
Aldi
Nord und
Aldi
Süd unterscheiden können" (O
CHS
&
S
TEINAUER
2004, S. 17).
Aldi
nimmt gegenüber den Konkurrenten als Pionier und Marktführer im Discount-Sektor
eine Sonderstellung in Deutschlands LEH ein. Die Umsatz- und andere Kennzahlen lassen
zwar darauf schließen, dass diese Sonderstellung in Auflösung begriffen ist, gerade im Ver-
gleich zum härtesten Konkurrenten
Lidl
. Jedoch gibt es offenbar bzgl. Kundenwahrnehmung,
Bekanntheitsgrad, sowie einer Art ,Kultstatus' nach wie vor bemerkenswerte Unterschiede,
wie im empirischen Teil der Arbeit noch zu zeigen sein wird. Hierfür sind der ca. 15 Jahre
frühere Markteintritt und die immer noch größere räumliche Verbreitung verantwortlich,
welche eine höhere Marktpräsenz und in der Folge eine größere Markenbekanntheit verur-
sacht. 98 % der Bevölkerung kennt den Anbieter
Aldi
, ,,eine Markenbekanntheit, die ihres-
gleichen sucht" (O
CHS
&
S
TEINAUER
2004, S. 10). Sowohl Präsenz als auch Bekanntheit der
beiden Hauptkonkurrenten gleicht sich jedoch inzwischen - vor allem aufgrund der aggressi-
ven Expansionspolitik von
Lidl
in den letzten Jahren - mehr und mehr an.
Weitere Besonderheiten von
Aldi
werden in den folgenden Kapiteln sukzessive aufgegriffen.
Abbildung 2-3: Gemeinsame Außendarstellung von Aldi-Nord und -Süd
Werbe-Beilage ,Aldi informiert' vom 20.10.2004
Startseite des gemeinsamen Internetauftritts von Aldi-Nord
und Süd (www.aldi.de. Zugriff: 29.01.2005)
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
20
Tabelle 2-2 gibt die wichtigsten aktuellen Kennzahlen der fünf großen Lebensmittel-
Discounter Deutschlands wieder, welche aus unterschiedlichen Quellen zusammengetragen
wurden. Im Laufe der Arbeit wird auf diese Zahlen mehrfach Bezug genommen, da sie für
Struktur und Besonderheiten dieser Betriebsform häufig wichtige Indikatoren darstellen.
Aufgrund der im vorangegangenen Kapitel dargelegten Gründe sind die unter ,
Aldi
Gesamt'
subsumierten Kennzahlen für die meisten Zusammenhänge von größerer Bedeutung.
Die meisten Angaben - besonders die Umsatzzahlen - sollten jedoch vorsichtig interpretiert
werden, da sie häufig auf Schätzungen beruhen. Die Firmen versuchen alles, um die Offenle-
gung ihrer Bilanzen zu verhindern. Dies verdeutlicht B
RANDES
, ehemaliger Geschäftsführer
und Mitglied des Verwaltungsrates
Aldi
-Nord: ,,Zum kargen Informationswesen bei
Aldi
ge-
hört auch, dass Mitarbeiter nur über das informiert werden, was ihren Arbeitsbereich unmit-
telbar angeht. Erreicht hat
Aldi
damit, dass Mitbewerber und Öffentlichkeit nur wenig exak-
tes Material über die
Aldi
-Gruppe haben und außer den Mitgliedern der Verwaltungsräte in
Essen und Mülheim kaum jemand weiß, welchen Umsatz beide Gruppen heute erzielen"
(B
RANDES
2004).
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
21
Tabelle 2-2: Kennzahlen der fünf wichtigsten Lebensmittel-Discounter Deutschlands
Aldi
Gesamt
Sortiment
Artikel (ca.)
750
5)
640
1)
700
1.200
3)
1.900
2)
1.400
1)
800
2)
Anteil
Eigenmarken
~
100 %
1)
~100 %
1)
~
100 %
77 %
1)
42
%
1)
75
%
1)
k. A.
Verkaufsfläche
Ø-Verkaufsfläche /
Markt (in m²)
730
1)
770
1)
740 725
1)
540
1)
560
1)
600
1)
Umsatz
Jahresumsatz
2002 in D
(in Mrd. EUR)
12,5
1)
12,5
1)
25 9,5
1)
4,9
1)
5,74
1)
2,35
1)
Anteil Non-Food-
Bereich 2002
(in Mrd. EUR)
2,36
1)
2,38
1)
4,74
1)
1,52
1)
0,64
1)
0,57
1)
0,3
1)
Anteil Non-Food-
Bereich 2002
19 %
1)
19
%
1)
19 %
1)
16
%
1)
13
%
1)
10
%
1)
13
%
1)
Verbreitung
Filialen
in D (ca.)
2.370
1)
1.470
1)
3.840
2.300
5)
2.700
2)
2.250
5)
1.180
5)
Filialen
im Ausland (ca.)
1.460
5)
1.150
5)
2.610
5)
2.700
5)
1.000
4)
510
5)
120
2)
Filialen
insgesamt (ca.)
3.830 2.620
6450 5000 3.700 2.760 1.300
Präsenz im Aus-
land
B, DK, E, F,
L, NL
A, AUS,
GB, IRL,
USA
A, AUS, B,
DK, E, F,
GB, IRL, L,
NL, USA
A, B, CZ, E,
F, FIN, GB,
GR, I, IRL,
NL, P, PL
A, CZ, E,
H, P, PL
CZ, F, H, I CZ, F
Eröffnung der
ersten Filiale
1962
5)
1962
5)
1962
5)
1973
3)
1972
2)
1973
5)
1960er
2)
Sonstiges
Niederlassungen
35
5)
26
5)
61
5)
23
5)
12
5)
Logistik via
Rewe;
2 eigene
Lager
1)
16
2)
Gruppenzugehö-
rigkeit
unabh.,
Aldi-
Gruppe
unabh.,
Aldi-
Gruppe
unabh.,
Aldi-
Gruppe
unabh.,
Schwarz-
Gruppe
Tengel-
mann-
Gruppe
Rewe AG
unabh.
Quellen:
1)
= M+M Eurodata 2004
2)
= Angabe auf eigener Internetseite
3)
=
K
LUSMANN
&
S
CHLITT
2003
4)
= Handelsblatt Online 2004a
5)
= O
CHS
&
S
TEINAUER
2004, S. 29ff.
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
22
2.4 Standortentscheidungen und Standortpolitik
In diesem Kapitel werden die Standortentscheidungen der Discounter auf eine mögliche
grundsätzliche Systematik hin untersucht. Standort wird dabei ,,als erdräumliche Lokalisati-
on mit bestimmten sachlichen und funktionalen Attributen" (H
EINRITZ
2003, S. 29) verstan-
den. Es wird beleuchtet, vor welchem Hintergrund diese Entscheidungen getroffen werden,
und welche Muster der räumlichen Verbreitung diese bedingen.
Um der Standortpolitik eines Unternehmens eine Systematik zu verleihen, bietet sich die
Differenzierung nach Aktionsparametern und Umweltparametern
der Standortwahl
an
(T
IETZ
1974, S. 1906f.). Dabei sind Aktionsparameter ,,durch den betrieblichen Entschei-
dungsträger ... kontrollierte und durch Anweisungen festlegbare Größen", und Umweltpara-
meter solche, ,,die nicht von ihm in ihrer Ausprägung festlegbar" sind (ebd.).
2.4.1 Standortentscheidungen der Discounter und ihre Aktionsparameter
Die von T
IETZ
eruierten Parameter werden in der Folge auf die Relevanz für die Standortent-
scheidungen moderner Lebensmittel-Discounter überprüft und gegebenenfalls ergänzt. Als
allgemeine Aktionsparameter gelten:
Auswahl eines geeigneten Grundstücks
Typ des zu errichtenden Betriebes
Art und Größe des angebotenen Sortiments
Entscheidung zwischen Bauen und Mieten
Zeitpunkt der Eröffnung (T
IETZ
1974, S. 1906f.)
Die letzten vier dieser fünf Parameter sind im Falle eines modernen Discounters obsolet: Der
Typ des zu errichtenden Betriebes steht außer Frage, ebenso die Art und die Größe des ange-
botenen Sortiments. Von der Entscheidung zwischen Bauen und Mieten machen die Unter-
nehmen ihre Standortentscheidung nicht abhängig, beide Varianten sind denkbar. Die inzwi-
schen von allen Unternehmen favorisierte standardisierte Bauweise neuer Filialen bei gleich-
zeitiger Bevorzugung zentrenferner Standorte (vgl. Kapitel 2.4.3) lässt den Anteil von Bauen
jedoch inzwischen erheblich überwiegen. Für den Zeitpunkt der Eröffnung ist keine besonde-
re Strategie erforderlich, sobald die Filiale bezugsreif oder der Bau fertig gestellt ist, wird die
Filiale eröffnet.
So bleibt die Auswahl eines geeigneten Grundstücks, respektive des richtigen Standorts als
zunächst einziger, aber bedeutender Aktionsparameter zu beachten.
Die Betrachtung der Unternehmensangaben bzgl. bevorzugt gesuchter Grundstücke und
Immobilien bietet wichtige Hinweise über die Beschaffenheit eines für die Discounter geeig-
neten Standortes. Diese sind bei allen Discountern nahezu identisch (vgl. Tabelle 2-3).
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
23
Tabelle 2-3: Angaben der Lebensmittel-Discounter bzgl. bevorzugt gesuchter Standortmerkmale
Grundstück
Einzugsgebiet Verkehrsorientie-
rung
Sonstiges
Grundstücke 4.000 bis
6.000 m² oder größer
Ladenlokale 800 bis
1.200 m² Nutzfläche
k. A.
mit ca. 100
Kundenpark-
plätze. und gu-
ter Anliefe-
rungsmöglich-
keit für 40-t-
LKW
in West-/Nord-
und Ost-D.
bei Anmietung
Mietvorauszahl.
Finanzierung von
Umbauten oder
Erweiterungen
Grundstücke ab 5.000
m²
Ladenflächen im EG
ab 1.000 m²
bebaut oder unbebaut
Einzugs-
gebiet von
ca. 15.000
EW
Möglichkeit,
direkt am oder
auf dem Grund-
stück Parkplätze
einzurichten
Kauf, Miete oder
auch in Erbpacht
Neu-, Aus- und
Umbauten auf ei-
gene Kosten und in
eigener Regie.
Grundstücke mit
3.000-10.000 m²
600-1.200 m² Nutzflä-
che
ebenerdig
in Orten
ab 5.000
EW
in guten Ver-
kehrslagen
80-140 Parkplät-
ze
Kauf oder Miete
Übernahme
nötiger Neu-, Aus-,
Umbauten
in ganz D
Grundstücke
ab 4.000 m²
Verkaufsfläche ca. 650
- 700 m²
Lager- und Neben-
räume
ca. 150 - 200 m²
bebaut oder unbebaut
ebenerdig
auch bereits bestehen-
de Verkaufs- / Ge-
bäudefläche
Im Kern
5.000 EW
und Ein-
zugsgebiet
von 10.000
EW
Hauptverkehrs-
und Ausfallstra-
ßen bzw. Ein-
kaufs- / Fach-
marktzentren
Parkplätze:
mindestens 70
zur ausschließli-
chen Nutzung
für Plus
Ergänzender Ein-
zelhandel ist er-
wünscht (z.B. Bä-
cker, Getränke-,
Drogeriemarkt
etc.)
Grundstücke ab 4.000
m²
oder bestehende Ob-
jekte ab 600 qm
ebenerdige
Verkaufsfläche
in Orten
ab 10.000
EW
in verkehrs-
günstiger Lage
mit genügend
Parkfläche
Kauf, Pacht oder
zur Anmietung
in ganz D
Grundstücke
ab 3.500 m²
oder Erdgeschossflä-
chen ab 500 bis 2.500
m²
bebaut oder unbebaut
auch in der Nähe be-
reits bestehender Filia-
len
k. A.
viel frequentier-
te Verkehrslagen
ausreichende
Parkplätze
zum Kauf, Erb-
pacht oder Miete
Neu-, Aus-, Um-
bauten, Planung
und Baubetreuung
in Eigenregie und
auf eigene Kosten
Quelle: Unternehmenseigene Internetseiten. Zugriff: November 2004
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
24
Gesucht werden Grundstücke mit einer Größe von durchschnittlich 4.000 bis 6.000 m² und
ebenerdiger Ladenfläche mit einer Nutzfläche von etwa 600 bis 1.200 m². Des Weiteren be-
tonen alle Unternehmen die Notwendigkeit ausreichender Parkmöglichkeiten (zwischen 70
und 140 Stellplätzen). Häufig werden Aussagen über die Beschaffenheit der Verkehrslage
(,,verkehrsgünstige Lage", ,,viel frequentierte Lage", ,,Hauptverkehrs- und Ausfallstraßen")
und zur erforderlichen Größe des Einzugsgebietes getroffen, wobei sich die Angaben mal auf
die Größe des Ortes und mal verallgemeinernd auf das ,,Einzugsgebiet" beziehen. Darüber
hinaus wird häufig ausdrücklich auf die Irrelevanz des Ausbauzustands und der vorgefunde-
nen Besitzverhältnisse hingewiesen: Ob bebaut oder unbebaut und ob Miete, Kauf oder Erb-
pacht ist für die meisten Unternehmen nicht von Interesse. (vgl. exemplarische Immobilien-
Gesuche von
Lidl
in Abbildung 2-4).
Plus
ist das einzige Unternehmen, dessen Angaben darüber hinaus ein wenig abweichen: Die
Lage des Standorts in ,,Einkaufs- oder Fachmarktzentren" ist hier ebenso explizit erwünscht
wie ,,ergänzender Einzelhandel wie [ein] Bäcker, Getränke- oder Drogeriemarkt". Ein wichti-
ger Grund hierfür ist die Tatsache, dass das Sortiment von
Plus
die größte Ähnlichkeit mit
dem eines klassischen Supermarkts aufweist
(H
EINRITZ
2003, S. 85). Dies erlaubt zwar einer-
seits
,,die Wahl von Standorten mit eingeschränkter Zugänglichkeit oder größerer Wohnnä-
he" (ebd.). Andererseits ist jedoch die Abhängigkeit von ergänzendem Einzelhandel eines
(auch) auf die Nahversorgung gerichteten Anbieters größer als die eines ,reinen' Discounters.
Neben der großen Übereinstimmung zwischen den geforderten Standortanforderungen fällt
ebenso deren geringe Spezifität auf. Zusammenfassend ist festzustellen: Ein geeigneter
Standort muss lediglich eine ausreichend große und ebenerdige Fläche, ausreichend viele
Einwohner im Einzugsgebiet, ausreichenden Parkraum und eine gute Verkehrsanbindung
bieten.
Doch woher rührt diese Anspruchslosigkeit - oder anders formuliert - die große Flexibilität
bei der Wahl möglicher Standorte?
Im Gegensatz zu konkurrierenden Betriebsformen ist es den Discountern möglich, aufgrund
der geringeren Sortimentsbreite den Flächenanspruch und damit die Betriebsgröße zu redu-
zieren. Damit eröffnen sich ein größerer Handlungsspielraum und eine höhere Flexibilität in
der Standortwahl (H
EINRITZ
2003, S. 83f.), auch und vor allem unterstützt durch eine Be-
sonderheit des deutschen Baurechts, womit sich Kapitel 3.2.2 detailliert beschäftigen wird.
Das fast ausschließlich aus Massenbedarfsartikeln bestehende Sortiment führt dazu, dass
jeder Mensch ein potenzieller Kunde ist. Damit wird aus jedem ausreichend bevölkerten Ge-
biet ein potenzieller Standort.
Die aggressive Preispolitik überdeckt weitgehend individuelle
Präferenzen und Ansprüche des Einzelnen, was das Nachfragepotenzial und damit den Frei-
heitsgrad der Standortwahl zusätzlich erhöht
(ebd.).
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
25
Die einstimmig von allen Unternehmen verfolgte Verkehrsorientierung hat mehrere Gründe.
Jede einzelne Filiale unterliegt dem Zwang, hohen Umsatz zu erwirtschaften. Daraus ergibt
sich die Notwendigkeit der Bedienung eines großen Einzugsgebiets, was wiederum eine Ver-
kehrsorientierung der Standorte unumgänglich macht. Auch für den Konsumenten sind ver-
kehrsorientierte Standorte unabdingbar, da sich bei den angebotenen niedrigpreisigen Arti-
keln des Grundbedarfs erst beim gleichzeitigen Kauf größerer Mengen der größte Nutzen
einstellt (H
EINRITZ
2003,
S.
74). ,,Die Absicherung dieses Konzepts kann nur über die Organi-
sationsform der Filialisierung erfolgen" (ebd.), womit eine weitere charakteristische Gemein-
samkeit angesprochen ist ein hoher Filialisierungsgrad und damit einhergehend ein starker
Expansionsdrang. Dieser findet auch in der offensiven Ausschreibung von Immobiliengesu-
chen sowohl auf den Internetseiten als auch in großformatigen Anzeigen in der Tagespresse
seinen Ausdruck (Abbildung 2-4).
Abbildung 2-4: Immobilien-Anzeigen des besonders expansiven Lidl
Quelle: Kölner Stadtanzeiger vom 2./3.04.2005
Quelle: Westerwälder Zeitung vom 23.10.2004
Der konsequente Expansionskurs aller Discounter scheint eine differenzierte Standortpolitik
weitestgehend zu überlagern. Die Discountstrategie bringt es mit sich, dass (noch mehr als
bei anderen Betriebsformen) die zwingende Notwendigkeit kosteneffizienten Wirtschaftens
vorherrscht. Gleichzeitig ist ein sehr großer Warenumschlag erforderlich, damit die Nachfra-
gemacht gegenüber den Lieferanten erhalten bleibt, was wiederum eine expansive Filialisie-
rung unumgänglich macht. Dieser Fokus auf eine bedingungslose Expansion lässt die Stand-
ortwahl der meisten Unternehmen nahezu beliebig erscheinen.
Eine wichtige Standorteigenschaft blieb bislang unerwähnt: Die räumliche Nähe zu unter-
nehmenseigenen Logistik-Strukturen. Diese betrifft jedoch eher den Ausbau von Seiten der
Logistik-Netzwerke, als dass sie Einschränkungen bei der Standortwahl und der Expansion
hervorrufen würde. Die Minimierung der Kosten erfordert unter anderem eine zentrale La-
gerhaltung und Belieferung (bei
Aldi
stammt z.B. 95 % der Ware aus Zentrallagern) und
demzufolge ein entsprechend dichtes Netz an Niederlassungen. Diesen Grundsatz unter-
streicht die große Zahl der deutschlandweiten Niederlassungen aller Unternehmen (Tabelle
2-2).
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
26
2.4.2 Standortentscheidungen der Discounter und ihre Umweltparameter
Wie und in welchem Maße beeinflussen nun zusätzlich die außerhalb der eigenen Macht ste-
henden Umweltparameter die Standortstrategien der Discounter? Als wichtige Umweltpara-
meter gelten:
Sozioökonomische Merkmale und Reaktionen der Nachfrager
Verkehrsführung
Konkurrenzaktionen (T
IETZ
1974, S. 1906f.)
Darüber hinaus sind auch die aktuellen politischen Rahmenbedingungen hinzuzuzählen,
welche einen erheblichen Einfluss auf die Standortentscheidungen ausüben.
Ähnlich der Aktionsparameter müssen erhebliche Einschränkungen bzgl. der Übertragbar-
keit auf die Discounter gemacht werden. Zunächst sind - wie in Kapitel 3.3.2 noch zu zeigen
sein wird - die sozioökonomischen Merkmale der Nachfrager
für die Standortwahl der Dis-
counter heutzutage nicht mehr von Bedeutung. Alle Einkommensklassen oder Altersgruppen
sind potenzielle Kunden. Die Reaktion der Nachfrager ist jedoch nach wie vor entscheidend
und ein wichtiger Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit: Ob diese Einfluss auf singuläre
Standortentscheidungen der Discounter nimmt, kann bezweifelt werden. Ob aber Verände-
rungen des Nachfragerverhaltens generelle Anpassungen in der Unternehmensstrategie er-
fordern (werden) ist eine interessante Fragestellung, welcher im Rahmen der empirischen
Untersuchung nachgegangen wird.
Davon abgesehen entsteht durch die expansive Filialisierung eine der wichtigsten Vorausset-
zungen für positive Reaktionen auf einen neuen Standort: ,,Bei vielen alltäglichen Besorgun-
gen spielt der situative Faktor der räumlichen Nähe und Erreichbarkeit eine ausschlaggeben-
de Rolle für die Wahl eines bestimmten Geschäftes" (H
ALLER
2000,
S.
370). Gepaart mit der
angestrebten Verkehrsorientierung ergeben die durchschnittlich kurzen Distanzen zur
nächstgelegenen Filiale eine optimale Erreichbarkeit für den Konsumenten.
Die Verkehrsführung spielt aufgrund der hohen Ausbaustufe des deutschen Verkehrsnetzes
als Umweltparameter für die Discounter eine lediglich untergeordnete Rolle, da unbeein-
flussbare und von den Unternehmen nicht vorhersehbare Änderung in der Regel eher un-
wahrscheinlich sind. Die Verkehrsorientierung der Standortwahl auf Seiten der Aktionspa-
rameter ist daher - den Verkehr betreffend - der wichtigere Parameter.
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
27
Flexible Auswahl
geeigneter Standorte
- Grundstücksgröße
- Einwohnerzahl des Einzugsgebiets
- Ebenerdig
- Verkehrsgünstige Lage
- Räumliche Nähe zu Unternehmens-Logistik
Konsumentenverhalten
Konkurrenzaktionen
Politische
Rahmenbedingungen
Extreme Expansionspolitik
Aktionsparameter
S
TANDORT
-
ENTSCHEIDUNGEN
Umweltparameter
Der Einfluss von Konkurrenzaktionen auf individuelle Standortentscheidungen ist im Falle
der Discounter nicht von der Hand zu weisen: Häufig suchen Unternehmen bei der Stand-
ortwahl bewusst die Nähe zu einer bereits existenten Konkurrenz-Filiale (vgl. Abbildung 2-5).
Für diese Beobachtung bieten sich jedoch
mehrere denkbare Erklärungsansätze.
Entweder hat eine bedingungslose Expan-
sion oberste Priorität und Konkurrenzak-
tionen wird in der Folge mit Indifferenz
begegnet. Ein weiterer ist, dass bereits
,besetzte' Standorte die - annähernd glei-
chen - Anforderungen der Discounter im
Zielgebiet ideal erfüllen und eine direkte
Nachbarschaft aus diesem Grund gewählt
wird. Oder aber es steht schlicht die be-
wusste Entscheidung dahinter, dem här-
testen Konkurrenten Umsatz zu nehmen. Dies ist für viele Unternehmen mindestens ebenso
wichtig, wie eigenen Umsatz zu generieren. Eine von K
LEIN
im Jahre 1995 durchgeführte
Studie eröffnet eine weitere Sichtweise durch die Feststellung: ,,Das Auftreten und die Aus-
breitung der
Plus
-Betriebe erfolgt im Fall von Oldenburg ... phasenverschoben zum Markt-
führer
Aldi
. Das bedeutet für
Plus
zunächst den Nachteil, auf die gegebene Situation reagie-
ren zu müssen, bietet dann aber den Vorteil, bei der Wahl weiterer Standorte veränderten
Standortbedingun-
gen Rechnung tragen
zu können"
(H
EINRITZ
2003, S.
85). Diese Beispiele
zeigen, dass Konkur-
renzaktionen ein
nicht unerheblicher
Einfluss auf Stand-
ortentscheidungen
zukommt.
Insgesamt muss den
Umweltparametern
jedoch eine wesent-
lich geringere Einflussnahme auf Standortentscheidungen der Discounter attestiert werden
als den selbst beeinflussbaren Aktionsparametern. Die entscheidenden Parameter der Stand-
ortentscheidungen eines modernen Discounters fasst Abbildung 2-6 zusammen.
Abbildung 2-5: Nebeneinander liegende Aldi-
und Lidl- Filialen in Porz-Urbach
Foto: Gerrit Seul am 13.03.2005
Abbildung 2-6: Standortentscheidungs-Parameter der Discounter
Quelle: Eigene Darstellung
2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland
28
2.4.3 Standorte der wichtigsten Discounter im Großraum Köln
Das folgende Kapitel gibt einen Überblick darüber, wie sich die dargelegten Standortent-
scheidungen in räumlichen Mustern niederschlagen. Es beschreibt die aktuelle Verteilung
der Discounter-Filialen im Kölner Stadtgebiet und in den angrenzenden Bereichen. Eine de-
taillierte Analyse der dynamischen Veränderungen würde den Rahmen dieser Arbeit spren-
gen, es werden vielmehr die Ist-Situation und erkennbare Verteilungen dargestellt.
Für diese Betrachtung bietet sich die Kategorisierung in Standortklassen nach T
IETZ
an. Die-
ser definiert insgesamt vier Netze, von denen allerdings nur die beiden ersten kontextrele-
vant sind: Das primäre Netz ,,besteht aus allen gewachsenen Standortklassen wie der Innen-
stadt, den Stadtteilzentren und den wohnorientierten Einzellagen bzw. Verdichtungen. Das
sekundäre Netz beinhaltet alle verkehrsorientierten Lagen wie z.B. an Hauptausfallstraßen,
Verkehrskreuzungen, in Gewerbe- und Sondergebieten" (H
EINRITZ
2003, S. 28). Das tertiäre
Netz (Direktvertrieb und Versandhandel) und das quartäre Netz (Kfz-Handel einschließlich
begleitender Dienstleistungen) sind im thematischen Zusammenhang dieser Arbeit nicht von
Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund ist eine funktionale Betrachtung des Raumes erforderlich, was am
Beispiel Kölns zu einer eher radialen denn administrativ abgegrenzten Sichtweise führt. Der
Begriff ,Großraum' eignet sich zwar nicht für eine exakte Abgrenzung eines Gebiets, durch die
Wahl dieses eher unscharfen Begriffs entsteht jedoch ein vollständigeres Bild: Da die Stand-
ortwahl der Unternehmen und damit die Verbreitungsmuster der Filialen nicht vor administ-
rativen Grenzen Halt machen, ist die Betrachtung auf Basis von Stadtgrenzen wenig sinnvoll.
Die wichtigsten Marktteilnehmer im Großraum Köln sind die Unternehmen
Aldi
-Süd,
Lidl
und
Plus
.
Penny
und
Norma
hingegen spielen im Gegensatz zu den Konkurrenten eine eher
untergeordnete Rolle.
Aldi
-Nord ist aufgrund der in Kapitel 2.3 beschriebenen Gebietsauftei-
lung zwischen
Aldi
-Nord und
Aldi
-Süd nicht vertreten.
Im Dezember 2004 existierten insgesamt 156 Filialen, davon 58
Plus
-, 43
Aldi
-, 34
Lidl
-, 17
Penny
- und 4
Norma
-Filialen, welche in den vier Übersichtskarten ab Seite 32 abgebildet
sind. Die Kartierungen erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Informationen
stammen von den Internetseiten der Unternehmen und sind teilweise nach eigenen Recher-
chen korrigiert und ergänzt worden. Es kann jedoch von annähernder Vollständigkeit und
Richtigkeit der Adressangaben ausgegangen werden, da die Unternehmen an einem stets
aktualisierten Internetauftritt und entsprechend vollständigen Daten ein großes eigenes Inte-
resse haben.
Ein Vergleich der Karten zeigt, dass
Plus
der einzige Discounter ist, der in der Innenstadt
eine nennenswerte Zahl an Filialen unterhält, die Konkurrenten sind dort kaum vertreten.
Die Feststellung,
Lidl
ziehe im Gegensatz zu
Aldi
auch Innenstadtlagen für seine Filialen in
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832492694
- ISBN (Paperback)
- 9783838692692
- DOI
- 10.3239/9783832492694
- Dateigröße
- 2.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – unbekannt, Geographisches Institut
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Januar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- lebensstil einzelhandel sinus-milieu aldi standortanalyse
