Stand und Entwicklungsperspektiven mobiler Anwendungen im Musikfernsehen in Deutschland
©2004
Diplomarbeit
104 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Schätzungsweise 150 Mio Euro wurden 2003 allein in Deutschland für Klingeltöne ausgegeben. Ein beträchtliches Volumen, das auf mehr hoffen lässt. Das Mobilfunkgerät ermöglicht den direkten Zugang zu jungen Zielgruppen und verspricht eine enorme Umsatzgenerierung. Dies ist vor allem für Musikfernsehsender interessant, die in vergangenen Jahren mit hohen Verlusten rechnen mussten.
Die Diplomarbeit fast Fakten und Zahlenmaterial aus Mobilfunkmarkt und Musikfernsehen zusammen und stellt einen Zusammenhang zwischen beiden Märkten her. Dabei wird vor allem auf mobile Anwendungen, als Schlüsselelement zur Umsatzgenerierung eingegangen. Die Arbeit beschäftigt sich mit Geschäftsmodellen, die auf mobilen Anwendungen aufbauen und im Musikfernsehen bereits erfolgreich eingesetzt werden. Im Fokus stehen dabei Anwendungen, die mittels SMS realisiert werden.
Nach dieser Ist-Analyse werden Entwicklungsperspektiven mobiler Anwendungen im Musikfernsehen abgeleitet. Dabei wird auch auf rechtliche und technische Rahmenbedingungen eingegangen, die auf mobile Anwendungen im Musikfernsehen Einfluss haben.
Das untersuchte Themenfeld betrachtet einen schnell wachsenden Markt und unterliegt großen dynamischen Veränderungen. Das Angebot mobiler Anwendungen ist kaum erforscht und gilt in der Branche als ein eher prekäres Thema, so dass auch mit konkreten Daten oft zurückhaltend umgegangen wird. Der Grund hierfür dürfte zum einen in der Konkurrenzsituation der Anbieter und zum anderen in der Erlöshöhe für kostenpflichtige mobile Anwendungen liegen, die moralisch umstritten ist.
Ziel der Arbeit ist es die gegenwärtige Situation darzustellen, Möglichkeiten und Grenzen der mobilen Anwendungen im Musikfernsehen zu zeigen und die Vernetzung zwischen Mobilfunk und Musikfernsehen abzubilden. Dabei sollen folgende Thesen überprüft werden:
Musikfernsehsender sind aufgrund der wirtschaftlichen Situation gezwungen, ihre Geschäftsmodelle zu ändern.
Dabei nutzen sie mobile Anwendungen um Umsätze zu generieren.
Musikfernsehen und Mobilfunk werden zukünftig immer stärker zusammenwachsen.
Die Arbeit beruht auf empirischen Erkenntnissen und wird schwerpunktmäßig unter wirtschaftlichen und inhaltlichen Gesichtspunkten betrachtet. Zum Ergebnis der Arbeit führten Experteninterviews, Auswertungen von Sekundärstudien, Presseartikeln Internet- und Literaturrecherchen. Darüber hinaus wurden mobile Anwendungen im Musikfernsehen analysiert. Anhand der […]
Schätzungsweise 150 Mio Euro wurden 2003 allein in Deutschland für Klingeltöne ausgegeben. Ein beträchtliches Volumen, das auf mehr hoffen lässt. Das Mobilfunkgerät ermöglicht den direkten Zugang zu jungen Zielgruppen und verspricht eine enorme Umsatzgenerierung. Dies ist vor allem für Musikfernsehsender interessant, die in vergangenen Jahren mit hohen Verlusten rechnen mussten.
Die Diplomarbeit fast Fakten und Zahlenmaterial aus Mobilfunkmarkt und Musikfernsehen zusammen und stellt einen Zusammenhang zwischen beiden Märkten her. Dabei wird vor allem auf mobile Anwendungen, als Schlüsselelement zur Umsatzgenerierung eingegangen. Die Arbeit beschäftigt sich mit Geschäftsmodellen, die auf mobilen Anwendungen aufbauen und im Musikfernsehen bereits erfolgreich eingesetzt werden. Im Fokus stehen dabei Anwendungen, die mittels SMS realisiert werden.
Nach dieser Ist-Analyse werden Entwicklungsperspektiven mobiler Anwendungen im Musikfernsehen abgeleitet. Dabei wird auch auf rechtliche und technische Rahmenbedingungen eingegangen, die auf mobile Anwendungen im Musikfernsehen Einfluss haben.
Das untersuchte Themenfeld betrachtet einen schnell wachsenden Markt und unterliegt großen dynamischen Veränderungen. Das Angebot mobiler Anwendungen ist kaum erforscht und gilt in der Branche als ein eher prekäres Thema, so dass auch mit konkreten Daten oft zurückhaltend umgegangen wird. Der Grund hierfür dürfte zum einen in der Konkurrenzsituation der Anbieter und zum anderen in der Erlöshöhe für kostenpflichtige mobile Anwendungen liegen, die moralisch umstritten ist.
Ziel der Arbeit ist es die gegenwärtige Situation darzustellen, Möglichkeiten und Grenzen der mobilen Anwendungen im Musikfernsehen zu zeigen und die Vernetzung zwischen Mobilfunk und Musikfernsehen abzubilden. Dabei sollen folgende Thesen überprüft werden:
Musikfernsehsender sind aufgrund der wirtschaftlichen Situation gezwungen, ihre Geschäftsmodelle zu ändern.
Dabei nutzen sie mobile Anwendungen um Umsätze zu generieren.
Musikfernsehen und Mobilfunk werden zukünftig immer stärker zusammenwachsen.
Die Arbeit beruht auf empirischen Erkenntnissen und wird schwerpunktmäßig unter wirtschaftlichen und inhaltlichen Gesichtspunkten betrachtet. Zum Ergebnis der Arbeit führten Experteninterviews, Auswertungen von Sekundärstudien, Presseartikeln Internet- und Literaturrecherchen. Darüber hinaus wurden mobile Anwendungen im Musikfernsehen analysiert. Anhand der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9236
Trappe, Yvonne: Stand und Entwicklungsperspektiven mobiler Anwendungen im
Musikfernsehen in Deutschland
Hamburg: Diplomica GmbH, 2006
Zugl.: Hochschule Mittweida (FH), Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Seite
2
Inhaltsverzeichnis
1.
EINLEITUNG ... 6
1.1.
F
RAGESTELLUNG UND
M
ETHODIK
... 7
2.
ÜBERBLICK MOBILFUNKMARKT... 8
2.1.
M
OBILFUNKNETZE
... 8
2.2.
M
OBILFUNKSTANDARDS
... 10
2.2.1.
GSM... 10
2.2.2.
GPRS ... 10
2.2.3.
UMTS ... 11
2.3.
M
OBILE
D
ATENDIENSTE
... 12
2.3.1.
SMS ... 12
2.3.2.
Premium SMS ... 16
2.3.3.
EMS ... 19
2.3.4.
MMS... 19
2.4.
M
OBILES
I
NTERNET
... 21
2.4.1.
WAP... 21
2.4.2.
I-mode... 22
2.4.3.
M
ULTIMEDIAPORTALE
... 23
2.5.
M
OBILFUNKNETZBETREIBER
... 23
2.5.1.
Tarifmodelle der Mobilfunkbetreiber... 24
2.5.2.
Umsätze der Mobilfunkbetreiber... 24
2.6.
E
NDGERÄTEHERSTELLER
... 26
3.
MUSIKFERNSEHEN IN DEUTSCHLAND... 27
3.1.
E
INFLUSSFAKTOR
M
USIKWIRTSCHAFT
... 28
3.2.
E
INFLUSSFAKTOR
W
ERBEINDUSTRIE
... 29
3.3.
M
ARKTBETRACHTUNG
... 31
3.4.
S
ENDER
... 33
3.4.1.
MTV... 33
3.4.2.
MTV2Pop ... 35
3.4.3.
Viva... 36
3.4.4.
Viva Plus... 37
4.
ANGEBOTE MOBILER ANWENDUNGEN IM FERNSEHEN ... 40
4.1.
I
NFORMATIONSANGEBOTE
... 40
4.1.1.
Pull-Angebote ... 41
4.1.2.
Push-Angebote ... 41
4.2.
P
ERSONALISIERUNGSANGEBOTE
... 42
4.2.1.
Klingeltöne ... 42
4.2.2.
Logos, Wallpaper, Screen Saver ... 45
4.3.
U
NTERHALTUNGSANGEBOTE
... 46
4.3.1.
Gewinnspiele... 47
4.3.2.
On-Screen-Games ... 48
4.3.3.
Votings... 48
4.3.4.
Mobile Gaming ... 50
4.3.5.
Mobile Music ... 52
4.3.6.
SMS Music Messages... 53
4.3.7.
Videos... 53
4.4.
K
OMMUNIKATIONSANGEBOTE
... 53
4.4.1.
SMS-Teletext-Chat ... 54
4.4.2.
SMS-TV-Chat... 55
4.4.3.
One-to-One Kommunikation ... 56
4.4.4.
Grüße ... 56
Inhaltsverzeichnis
Seite
3
4.5.
H
ANDELS
-
UND
T
RANSAKTIONSANGEBOTE
... 57
4.5.1.
Mobile Ticket... 58
4.6.
F
AZIT
... 58
5.
ANALYSE MOBILER ANWENDUNGEN IM MUSIKFERNSEHEN... 60
5.1.
P
ROGRAMMABHÄNGIGE
A
NWENDUNGEN
... 61
5.2.
P
ROGRAMMUNABHÄNGIGE
A
NWENDUNGEN
... 64
5.3.
G
ESCHÄFTSMODELL DER
M
USIKFERNSEHSENDER
... 66
5.3.1.
Werbetreibende Wirtschaft... 66
5.3.2.
Erlösgenerierung durch mobile Anwendungen ... 68
5.3.3.
Mobile Marketing fürs Musikfernsehen... 70
5.4.
D
IE
Z
IELGRUPPE
... 70
6.
ENTWICKLUNGSPERSPEKTIVEN... 73
6.1.
R
AHMENBEDINGUNGEN MOBILER
A
NGEBOTE IM
M
USIKFERNSEHEN
... 73
6.1.1.
rechtliche und politische Faktoren... 73
6.1.2.
technische Faktoren... 76
6.2.
K
ONVERGENZ DER
M
ÄRKTE
... 77
6.2.1.
Kooperationen mit Mobilfunkunternehmen... 77
6.2.2.
Konsolidierung des Musikfernsehmarktes ... 79
6.2.3.
Strategien der Sender in mobilen Märkten ... 80
6.3.
E
INFLUSS
T
ECHNISCHER
E
NTWICKLUNGEN
... 83
6.3.1.
Mobile Anwendungen mit UMTS... 83
6.3.2.
DVB-H... 83
6.3.3.
interaktive Fernbedienung ... 84
6.3.4.
MHP ... 85
5.3.5 Vergleich ... 86
6.4.
F
ORMATENTWICKLUNG
... 86
6.5.
Z
UKÜNFTIGE MOBILE
A
NGEBOTE IM DEUTSCHEN
M
USIKFERNSEHEN
... 87
6.6.
F
AZIT
... 89
7.
ANHANG ... 93
7.1.
L
ITERATURVERZEICHNIS
... 93
7.3.
S
TUDIEN
:... 99
Abkürzungsverzeichnis
Seite
4
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AGF
Arbeitsgemeinschaft
Fernsehforschung
ARPU
Average Revenue per User
ASP
Application Service Provider
BMG
Bertelsmann Music Group
BMWA Bundesministerium
für Wirtschaft und Arbeit
DRM
Digital Rights Management
DRTV
Direct Response Television
DVB-H
Digital Video Broadcasting Handheld
DVB-T
Digital Video Broadcasting Terrestic
EMS Enhanced
Messaging
Service
F-SMS
Festnetz SMS
GEMA
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Ver-
vielfältigungsrechte
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
GPRS
General Packet Radio Service
GSM
Global System for Mobile Communication
GTC
Get the Clip (Format bei VIVA Plus)
GVL
Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten
HTML
Hypertext Markup Language
IfPI
Bundesverband der phonographischen Wirtschaft
IZMF
Informationszentrum Mobilfunk
MHP
Multimedia
Home
Plattform
MIDI
Musical Instruments Digital Interface
Mio.
Million
MMS
Multimedia Message
Service
MNO
Mobile Network Operator (Mobilfunknetzbetreiber)
Mrd.
Milliarde
MTV
Music
Television
OMA
Open Mobile Alliance
PLZ
Postleitzahl
P-SMS
Premium SMS
RegTP
Regulierungsbehörde für Telekommunikation
RStV
Rundfunkstaatsvertrag
s/w
schwarz/weiß
SIM
Subscriber Identivication Module
SMS
Short Message Service
SMSC
SMS Center
SMS-MO SMS
Mobile-Orginated
SMS-MT
SMS Mobile Terminated
TKV
Telekommunikations-Kundenschutzverordnung
UMTS
Universal Mobile Telecommunication System
UWG
Unlauterer Wettbewerbs Gesetz
WAP
Wireless Application Protocoll
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
Seite
5
Tabellenverzeichnis
Tabelle
1:
SMS
Erfolgsfaktoren
15
Tabelle 2: Beispiel für die Umsatzverteilung einer P-SMS zum Preis von 0,49
17
Tabelle 3: Abrechnungsfunktionen
der
Netzbetreiber
19
Tabelle
4:
MMS
Preise
der
Mobilfunkbetreiber
20
Tabelle
5:
Umsatzverteilung
der
i-mode
Dienste
22
Tabelle 6: Absatz und Umsatz im
deutschen
Musikmarkt
28
Tabelle
7:
Marktanteile
der
Musiksender
32
Tabelle
8:
MTV
Germany 34
Tabelle
9:
Viva
Fernsehen
GmbH 37
Tabelle 10: VIVA Plus
39
Tabelle 11: Votinganwendungen im Musikfernsehen
50
Tabelle 12: Aufteilung des Endkundenpreises für mobile Spiele
52
Tabelle 13: Beispiele für mobile Game Angebote der Musiksender
52
Tabelle 14 : SMS-Teletextchat Angebot der Musiksender
55
Tabelle 15: SMS TV Chat Anwendungen im Musikfernsehen
55
Tabelle 16: Datinganwendungen im
Musikfernsehen
56
Tabelle
17:
Grußdienste
der
Musiksender 57
Tabelle 18: Regelmäßige Sendungen mit programmabhängigen Angeobten der
Musiksender (Stand 10/2004)
61
Tabelle 19: Beispiel für die Erlösgenerierung einiger Sendungen (brutto)
63
Tabelle 20: Beispiel für Erlösgenerierung durch mobile Spiele (brutto)
65
Tabelle 21:Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien
82
Tabelle
22:
Vergleich
der
mobilen
Technologien
86
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Penetration und Zuwächse in Mobilfunknetzen
8
Abbildung 2: Anzahl versendeter SMS in deutschen Mobilfunknetzen
14
Abbildung 3: Beteiligte des Premium SMS-Modells
18
Abbildung 4: Kundenmarktanteile der Netzbetreiber
23
Abbildung 5: Umsatzerlöse der Mobilfunkbetreiber 1999-2003
25
Abbildung 6: Datendienstanteil der Netzbetreiber
26
Abbildung
7:
Marktanteile
der
Handyhersteller
26
Abbildung 8: Brutto- und Nettowerbeerlöse der Musiksender
30
Abbildung 9: VIACOM zuzurechnende
Fernsehprogramme
32
Abbildung 10: Single- und Klingeltonumsätze in Europa
43
Abbildung 11: prozentualer Anteil mobiler Datenservices in Deutschland
59
Abbildung 12: Programmeinfluss mobiler Anwendungen
60
Abbildung 13: prozentualer Anteil programmabhängiger Anwendungen
62
Abbildung
14:
Modell
der
Werbekundenbeziehung
67
Abbildung 15: Beispiele für DRTV-Spots
68
Abbildung 16: Endkundenbeziehung beim direkten Erlösmodell
69
Abbildung 17: Modell der Endkundenbeziehung und Netzbetreiber
69
Abbildung
18:
Modell
der
MTV
Strategie 81
Einleitung Seite
6
1.
Einleitung
Die Medienbranche wurde in den vergangenen Jahren durch die wirtschaftlich
schlechten Zeiten der Werbeindustrie stark beeinflusst. Auch die Musikindustrie
hat seit Jahren mit einer schweren Absatzkrise zu kämpfen. Von dieser Entwick-
lung war das Musikfernsehen besonders stark betroffen. Die Konsequenz daraus
waren sich verändernde Geschäftsmodelle der Sender. Während dieses Prozesses
erlebte der Mobilfunk einen erheblichen Aufschwung, der nun in einer Marktsät-
tigung mündete. Das Musikfernsehen nutzte die Popularität des Mobilfunks um
seine Zielgruppe besser anzusprechen und Umsätze zu generieren. Die Arbeit be-
schäftigt sich mit Geschäftsmodellen, die auf mobilen Anwendungen aufbauen
und im Musikfernsehen bereits erfolgreich eingesetzt werden. Im Fokus stehen
dabei Anwendungen, die mittels SMS realisiert werden. Nach einer Analyse des
Mobilfunkmarktes erfolgt eine Betrachtung des deutschen Musikfernsehens und
dessen genutzte mobile Anwendungen. Durch die gewonnenen Erkenntnisse sol-
len Entwicklungsperspektiven mobiler Anwendungen im Musikfernsehen abge-
leitet werden. Dabei werden auch rechtliche und technische Rahmenbedingungen
betrachtet, die auf mobile Anwendungen im Musikfernsehen Einfluss haben.
Das untersuchte Themenfeld betrachtet einen schnell wachsenden Markt und un-
terliegt großen dynamischen Veränderungen. Das Angebot mobiler Anwendun-
gen ist kaum erforscht und gilt in der Branche als ein eher prekäres Thema, so
dass auch mit konkreten Daten oft zurückhaltend umgegangen wird. Der Grund
hierfür dürfte zum einen in der Konkurrenzsituation der Anbieter und zum ande-
ren in der Erlöshöhe für kostenpflichtige mobile Anwendungen liegen, die mora-
lisch umstritten ist.
Recherchiertes Zahlenmaterial wich zudem in einigen Fällen stark voneinander
ab, was darauf zurückzuführen ist, dass Informationen in diesem schnell wan-
delnden Markt voreilig verbreitet wurden. Die der Arbeit zugrunde liegenden Da-
ten wurden aus den genannten Quellen recherchiert und miteinander verglichen.
In der Arbeit wurden nur Daten verwendet, die überprüft und einer realistischen
Einschätzung unterzogen wurden.
Während der Erstellung der Arbeit gab es einschneidende Veränderungen im
deutschen Musikfernsehen. Der Sender Onyx wurde eingestellt und die VIVA
Media AG wurde durch die MTV Muttergesellschaft Viacom übernommen. Die
Dynamik dieses Marktes brachte zusätzliche Schwierigkeiten mit sich.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde auf Begriffen, die sich auf Personen
beziehen (z.B. Zuschauer, Nutzer), nicht die Form Zuschauerin, Nutzerin etc. ver-
wendet. Selbstverständlich sind mit diesen Begriffen immer Menschen beiderlei
Geschlechts gemeint.
Einleitung Seite
7
1.1.
Fragestellung und Methodik
Ziel der Arbeit ist es die gegenwärtige Situation darzustellen, Möglichkeiten und
Grenzen der mobilen Anwendungen im Musikfernsehen zu zeigen und die Ver-
netzung zwischen Mobilfunk und Musikfernsehen abzubilden. Dabei sollen fol-
gende Thesen überprüft werden:
Musikfernsehsender sind aufgrund der wirtschaftlichen Situation ge-
zwungen, ihre Geschäftsmodelle zu ändern.
Dabei nutzen sie mobile Anwendungen um Umsätze zu generieren.
Musikfernsehen und Mobilfunk werden zukünftig immer stärker zu-
sammenwachsen.
Die Arbeit beruht auf empirischen Erkenntnissen und wird schwerpunktmäßig
unter wirtschaftlichen und inhaltlichen Gesichtspunkten betrachtet. Zum Ergeb-
nis der Arbeit führten Experteninterviews, Auswertungen von Sekundärstudien,
Presseartikeln Internet- und Literaturrecherchen. Darüber hinaus wurden mobile
Anwendungen im Musikfernsehen analysiert. Anhand der Fernsehprogrammvor-
schau von MTV, MTV2, VIVA und VIVA Plus wurden konkrete Sendungen, mit
SMS Inhalten ausgesucht und anhand der durch Recherchen ermittelten Fakten
überprüft.
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
8
2.
Überblick Mobilfunkmarkt
2.1.
Mobilfunknetze
Die Mobilfunkgeschichte in Deutschland begann 1958 mit der Einführung des A-
Netzes, das nur von einem exklusiven Teilnehmerkreis genutzt werden konnte. Ein
Standardgerät kostete zwischen 8.000 und 15.000 Mark, die Grundgebühr betrug
bis zu 270 Mark pro Monat.
1
Die Vermittlung von Gesprächen erfolgte noch per
Hand. In den 70er Jahren wurde das A-Netz schrittweise durch das B-Netz ersetzt.
Doch auch hier waren die Geräte und die Gebühren teuer. Das Netz erreichte 1986
mit fast 27.000 Nutzern seine höchste Teilnehmerzahl. 1985 wurde mit dem C-Netz
der Deutschen Telekom das erste flächendeckende Funknetz in Deutschland ge-
schaffen. Die C-Netz Telefone waren noch recht unhandlich und wurden als Auto-
telefone verwendet. Der Dienst blieb auch hier teuer und wurde hauptsächlich für
geschäftliche Anwendungen genutzt. A-, B- und C-Netze waren analoge Netze.
Abbildung 1: Penetration und Zuwächse in Mobilfunknetzen
Im Juli 1991 bekam das C-Netz Konkurrenz durch das digitale D-Netz. Erster Li-
zenznehmer des D Netzes war die Deutsche Telekom. Durch die Digitalisierung
des Mobilfunknetzes und den dadurch sinkenden Kosten wurde Mobilfunktelefo-
nie nun massentauglich. Neben dem D1 Netz der Deutschen Telekom, kam 1992
das D2 Netz des privaten Wettbewerbers Mannesmann auf den Markt. Beide Netze
nutzen den GSM Mobilfunkstandard. Im Sommer 1994 begann der dritte Wettbe-
werber E-Plus mit dem Sendebetrieb des GSM 1800 Netzes (E1). Das E-Netz von
VIAG Interkom (heute O
2
) ging im Oktober 1998 an den Start. Im Jahr 1999 stieg die
Zahl der Mobilfunkanschlüsse in Deutschland sprunghaft an. Seit 2001 gibt es so-
1
Zum Vergleich: der Preis für einen VW-Käfer lag damals bei etwa 5.000 Mark (Quelle: izmf)
Quelle: Reg-TP
13.
913
23.446
48.
202
56.
126
59.128
64.800
66.110
67.594
8.286
81,9
80,1
78,5
71,6
68,1
58,6
28,5
17
10,1
6,8
4,6
2,2
1,2
3
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Q
1 2004
Q
2
2004
T
eiln
eh
m
er
in
T
sd
.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
P
enetr
at
io
ns
rat
e (
in
P
roz
ent
)
Gesamtteilnehmerzahl in den Netzen
Penetration
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
9
gar mehr mobile als Festnetzanschlüsse.
2
Ende 2003 lag die Zahl der deutschen
Mobilfunkanschlüsse bei 64,8 Mio. Dies entspricht einer Penetrationsrate von 78,3
Prozent und einem Jahreszuwachs von fast 5,7 Mio. Teilnehmern.
3
Damit dürfte der
Markt seine Sättigungsgrenze erreicht haben, auch wenn der Trend zum Zweit-
oder Dritthandy geht. Im Jahr 2003 wurden insgesamt 17,3 Mrd. Euro für Mobil-
funkdienste und nur 9,3 Mrd. Euro für Festnetzdienste umgesetzt. Der Mobilfunk
hat sich damit zum größten Wachstumsmotor im Telekommunikationsmarkt und
zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt.
4
Die schnelle und große Verbreitung mobiler Endgeräte bildet eine wichtige infra-
strukturelle Voraussetzung für die Bereitstellung mobiler Dienste und Anwendun-
gen. Die Vorteile des Mobiltelefons liegen klar auf der Hand: In der Regel wird es
nur von einer Person benutzt und ist deren ständiger Begleiter. Das Handy ist so-
mit ein viel genutztes und modernes Kommunikationsmittel, das sich zum festen
Lebensbestandteil der Deutschen etabliert hat. Im Jahr 2002 hatten 80,1 Prozent der
14 bis 19jährigen und 87,5 Prozent der 20 bis 29jährigen ein eigenes Mobiltelefon.
Mit zunehmendem Alter nimmt dann die Penetrationsrate der Handys ab. Bei den
30 bis 39jährigen sind es 78,1 Prozent, die ein Handy besitzen, danach folgen: die 40
bis 49jährigen mit 72,6 Prozent, die 50 bis 59jährigen (58,8 Prozent) und die 60 bis
64jährigen (45,8 Prozent).
5
Die prozentual höchste Handydichte befindet sich somit
in der Altersgruppe der 14 bis 29jährigen. Dies lässt sich zum einen damit erklären,
dass Jugendliche und junge Erwachsene sich im allgemeinen schneller mit neuen
Technologien auseinandersetzen als ältere Menschen. Zum anderen spielt für diese
Zielgruppe Kommunikation mit Gleichgesinnten und Freunden eine wesentliche
Rolle. ,,Durch das Handy wird das Telefonieren für Kinder und Jugendliche weit-
aus interessanter, da sie es nicht wie bisher das Festnetztelefon nur im familiä-
ren Kontext, sondern individueller nutzen können."
6
Das Handy ist das Integrati-
onsinstrument in der Clique, dient dem Ausbau der sozialen Kontakte oder ganz
einfach der Unterhaltung.
7
Darüber hinaus erfüllt das Mobiltelefon bei Jugendli-
chen eine Statusfunktion. Es ist davon auszugehen, dass die Marke und das Design
des Mobiltelefons gerade für Jugendliche eine soziale Relevanz besitzt, die über die
rein kommunikative Funktion hinausgeht.
8
Zu einem wichtigen Markttreiber könnten die subventionierten Handys der Mobil-
funknetzbetreiber gehört haben. Die deutschen Mobilfunkbetreiber bezuschussten
bislang einen Vertragsabschluss mit durchschnittlich 200 Euro beim Gerätepreis.
Der Kunde erhielt somit alle 18 bis 24 Monate ein kostengünstiges Telefon mit ak-
tuellen Funktionen. Die Mobilfunknetzbetreiber wollen zukünftig diese Subventio-
nen zu Gunsten niedriger Tarife im Datenverkehr abbauen.
9
2
52,2 Mio Festnetzanschlüsse gegenüber 56,1 Mobilfunkanschlüsse (Quelle: regTp)
3
Jahresbericht der RegTP, S.32
4
izmf
5
ACTA 2002
6
Hasebrink, Uwe
7
S. 9, Zobel
8
S.434, M&K 52. Jahrgang 3/2004
9
Petzke, Kai
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
10
2.2.
Mobilfunkstandards
2.2.1.
GSM
Global System for Mobile Communication ist die Bezeichnung für eine digitale
Mobilfunktechnik und ist die Basis für die in Deutschland bekannten D- und E-
Netze. In Abgrenzung zu den früheren analogen Funknetzen, wie das C-Netz wird
GSM auch als die zweite Generation des Mobilfunks bezeichnet. Das GSM Netz
verwendet Frequenzbänder von 900 und 1800 MHz und ist auf die Übertragung
von Sprachtelefonie und Datendiensten ausgerichtet.
Die SIM-Karte (,,Subscriber Identification Module") stellt im GSM-System die elekt-
ronische Identität des jeweiligen GSM-Kunden dar. Der Chip enthält persönliche
Daten des Nutzers zur Authentifizierung des Teilnehmers und zur Zuordnung der
Rufnummer.
10
In den freien Speicherbereich der Karten können die Handy-Nutzer
außerdem noch eigene Informationen wie Telefonnummern, SMS-Nachrichten,
Klingeltöne usw. hinterlegen.
2.2.2.
GPRS
General Packet Radio Service (paketvermitteltes Übertragungsverfahren) ist eine
Weiterentwicklung des GSM Standards, die Daten in Paketen übermittelt, so dass
die Bandbreite der verwendeten GSM Kanäle effektiver ausgenutzt wird. Das GSM
Netz wird in diesem Fall nicht zeitbezogen sondern volumenbasiert beansprucht.
Dies ermöglicht eine Abrechnung nach der übertragenen Datenmenge. Da GPRS als
Zwischenschritt zu UMTS, der dritten Mobilfunkgeneration angesehen wird, be-
zeichnet man diesen auch als Mobilfunkstandard 2.5G (2,5 Generation). Der we-
sentliche Vorteil gegenüber GSM liegt in der schnelleren Daten-Übertragungsrate.
Diese liegt in der ersten Phase bei 40 - 50 KBit/s und soll mit über 100 KBit/s in der
zweiten Phase weiter erhöht werden. Doch diese Angaben gelten nur im Optimal-
fall und können unter Umständen nicht realisiert werden, da die Bandbreite zwi-
schen den Nutzern in einer Funkzelle aufgeteilt wird.
11
HSCSD (High-Speed-Circuit-Switched-Data) bietet eine Alternative zu GPRS. Bei
diesem Verfahren werden mehrere GSM Verkehrskanäle miteinander gebündelt, so
dass die Datenrate erhöht wird. Zentraler Unterschied zu GPRS ist, dass HSCSD
leitungsvermittelt arbeit und nicht paketbasiert. Bei HSCSD werden dadurch die
ganze Zeit Leitungen (Zeitschlitze) belegt, während GPRS nur dann Leitungen be-
nötigt, wenn Daten übertragen werden.
10
Izmf (4)
11
www.dafu.de
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
11
2.2.3.
UMTS
UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) ist ein breitbandiges Über-
tragungsverfahren und soll leitungs- und paketvermittelte Multimediadienste er-
möglichen. ,,Die bis zu 200 mal höheren Übertragungsgeschwindigkeiten erlauben
es über die gewohnte Nutzung als Telefon hinaus auch Online-Dienste abzurufen,
umfangreiche Datenpakete zu übermitteln und Musik und bewegte Bilder per Mo-
biltelefon auszutauschen."
12
Als im Sommer 2000 die Lizenzen für die Frequenz-
blöcke von der Regulierungsbehörde für Post und Telekommunikation versteigert
wurden, war die Euphorie noch groß. Die Lizenzkosten betrugen ca. 8 Mrd. Euro
13
je erwerbendem Unternehmen bzw. Konsortium, zu dem jeweils noch einmal ca. 5
Mrd. Euro Investionskosten für den Aufbau einer geeigneten Netzinfrastruktur
kämen, was sich dann in der Summe je Unternehmen auf ca. 13 Mrd. Euro belaufen
würde.
14
Unklar bleibt jedoch, ob sich diese riesigen Investitionen zukünftig aus-
zahlen werden. Der anfänglichen Begeisterung musste Ernüchterung weichen. Der
Netzaufbau dauerte länger als erwartet und es gibt Probleme bei der Kommunika-
tion unterschiedlicher Netze und Endgeräte der verschiedenen Hersteller, so dass
der UMTS Start bereits mehrere male verschoben werden musste. Mit Quam und
Mobilcom, die ihr Netz an E-Plus verkauften, gaben bereits zwei der sechs UMTS-
Lizenznehmer auf.
15
Relativ unspektakulär startete dann endlich im Februar 2004 der UMTS Betrieb von
Vodafone. T-Mobile und O
2
folgten im April und begannen UMTS Dienste zu ver-
markten. Konkrete Nutzerzahlen liegen jedoch noch nicht vor.
In Anbetracht der Mängel, die UMTS aufweist, scheint das Netz derzeit noch nicht
erfolgsversprechend zu sein. UMTS ist eine Insellösung und wird vorerst nicht flä-
chendeckend angeboten. Dem Nutzer steht also nicht ständig die Technologie zur
Verfügung, so dass er ein Endgerät benötigt, das sowohl auf das GSM als auch auf
das UMTS Netz zugreifen kann. Zudem sind angekündigte Übertragungsraten von
2Mbit/s eher theoretisch und könnten nur in so genannten Hotspots zur Verfügung
stehen, wie z.B. in Geschäftszentren anwendungsintensiver Regionen oder sogar
nur in einzelnen Gebäuden.
16
In der Regel werden Datenraten von bis zu 144kbit/s
geboten. Exklusive Kunden sollen maximal 384kbit/s nutzen können.
17
Zudem soll
die angebotene Datenrate erheblich sinken, wenn sich mehr als ein halbes Dutzend
UMTS-Nutzer in derselben Funkzelle befinden.
12
izmf (1)
13
für die 17 Frequenzblöcke (je 5 MHz) zahlten die sechs UMTS-Netzbetreiber am Ende die gigantische Summe
von insgesamt 99,3682 Mrd. DM.
14
S.57 Link, Jörg
15
Kurp, Dr. Matthias (2003)
16
S. 910, PC& Internet Lexikon
17
Kurp, Dr. Matthias (2003)
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
12
2.3.
Mobile Datendienste
Unter den Begriff der Mobilen Datendienste fallen hier die von Dienste-Anbietern
oder Mobilfunknetzbetreibern bereitgestellten Dienste, die mittels der beschriebe-
nen Netze Daten übertragen und über die reine Sprachübermittlung hinausgehen.
Mobile Datendienste sind Teil des gesamten Angebotes mobiler Funktionen am
Endgerät und werden von Dienste-Anbietern bzw. Netzbetreibern separat bepreist
und abgerechnet. Der Begriff Service wird synonym für Dienste verwendet.
2.3.1.
SMS
SMS ist die Abkürzung für Short Message Service. Die SMS nutzt freie Kapazitäten
des mobilen Sprachkanals und wird über das GSM Netzwerk übertragen.
18
Durch
diesen Dienst können Mobilfunkbenutzer Kurznachrichten von ihrem Handy aus
senden oder empfangen. ,,Die Nachricht wird entweder zwischen Mobiltelefonen
verschickt bzw. mittels SMS-Multipoint-Einrichtungen. Als Adresse ist nur die Mo-
bilfunknummer erforderlich, was die Anwendung sehr vereinfacht. Dem Empfän-
ger wird die Sendenummer mit angezeigt."
19
Funktionsweise
Ohne ins technische Detail zu gehen, soll zum besseren Verständnis nachfolgend
die Funktionsweise der SMS beschrieben werden. Die Ausführungen sollen nützli-
che Hintergrundinformationen und Zusammenhänge liefern.
Die SMS wird in Punkt-zu-Punkt-Dienst (SMS/PP) und Cell-Broadcast-Dienst
(SMS-CB) unterschieden. Der Punkt zu Punkt Dienst ermöglicht dem SMS Nutzer,
entweder Nachrichten von einem entsprechend konfigurierten GSM-Telefon zu
senden oder zu empfangen. Alle abgehenden Nachrichten werden als Mobile Ori-
ginated (MO) und alle ankommenden als Mobile Terminated (MT) bezeichnet. An-
gekommene Nachrichten werden auf dem Display angezeigt und können entweder
auf der SIM-Karte des Mobilteilnehmers gespeichert oder gelöscht werden. Soll ei-
ne SMS gesendet werden gibt der Nutzer bei Verwendung des lateinischen Alpha-
bets eine Nachricht von bis zu 160 Zeichen ein und sendet diese an die Nummer
des gewünschten Empfängers. Bei längeren Nachrichten werden mehrere SMS mit-
einander verkettet, die dann je angefangene SMS alle einzeln abgerechnet werden.
20
Eine SMS ist aus zwei Teilen aufgebaut: den Daten, die die zu übermittelnden In-
formationen enthalten und der Kopfzeile, die mit einem Nachrichtenüber-
mittlungsprotokoll verlinkt ist und Informationen zur Senderadresse, Codierungs-
typ und Nachrichtengültigkeit enthält.
Nach dem Versenden der SMS gelangt diese jedoch nicht direkt vom Sender zum
Empfänger, sondern nutzt ein Verteilsystem, das so genannte SMS Service-Center
18
Die SMS Übertragung durch weiterentwickelte Netze, wie GPRS und UMTS ist ebenfalls möglich.
19
Roth, Helmut
20
Die GSM-Phase 2+ sieht eine Verkettung der Nachrichten von maximal 255 SMS-Nachrichtensegmenten vor.
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
13
(SMSC). Alle Netzanbieter betreiben solche SMSCs, die einen Durchsatz von bis zu
mehreren tausend SMS pro Sekunde haben. Daneben gibt es aber auch alternative
Firmen (wie Materna, dialogs, Isocor, brodos), die eigene SMSCs betreiben und ihre
Dienste für private und/oder geschäftliche Zwecke zur Verfügung stellen. Das
SMSC leitet die Nachricht an das durch seine SIM Karte identifizierte Zielhandy
weiter. Ist der Empfänger der SMS nicht erreichbar, z. B. weil er sein Mobiltelefon
ausgeschaltet hat, wird die Nachricht zwischengespeichert und erst weitergeleitet,
wenn sich das Empfängerhandy in das Netz eingebucht hat. Sobald die SMS zuge-
stellt wurde, wird sie im SMSC gelöscht. Nachrichten, die nicht zugestellt werden
konnten, werden innerhalb einer bestimmten Zeit (Gültigkeit) gelöscht, die zwi-
schen 48 bis 72 Stunden liegen kann. Der Vorteil dieses Verteilsystem ist, dass die
Nachricht auch bei ausgeschaltetem Handy innerhalb einer bestimmten Zeit am
Zielhandy ankommt und dass sie auch in fremde Netze rund um den Globus ge-
sendet und empfangen werden kann. Die gesamte Nachrichtenübertragung dauert
in der Regel 0,5 bis 2 Sekunden, kann sich aber mit hohem SMS Aufkommen ver-
zögern.
Die Daten für die SMS werden im Signalisierungskanal übertragen, der eigentlich
nur dazu dient Gespräche aufzubauen und zu halten. Ein Nutzkanal wird nicht
blockiert, sodass SMS auch parallel zu einer Telefonverbindung gesendet werden
können. Die SMS benötigt keine eigene Infrastruktur, sondern greift auf die beste-
hende Netzabdeckung zur Sprachübertragung zurück. Für die Mobilfunkbetreiber
fallen demnach kaum zusätzliche Kosten an, so dass sie gewaltige Gewinnspannen
von über 80 Prozent pro versendete SMS erzielen können.
21
Dem Verbraucher kos-
tet das Senden einer Kurznachricht 0,19 Euro pro angefangene SMS in inländischen
Netzen
22
. Bei Kunden mit einem Mobilunkvertrag (postpaid-Abrechnung) erscheint
der Betrag mit der nächsten Mobilfunkrechnung. Bei Kunden mit Prepaid-Karte
wird der SMS-Betrag mit Absenden der Nachricht vom Guthaben abgezogen. Der
Empfang einer SMS ist innerhalb Deutschlands kostenlos.
SMS können bei entsprechender Konfiguration auch an E-Mail Adressen bzw. Fax-
nummern gesendet werden. Darüber hinaus ist SMS-to-speach möglich. Hierbei
handelt es sich um ein Verfahren, bei dem ankommende SMS Nachrichten von ei-
ner computergenerierten Stimme vorgelesen werden.
Beim Cell Broadcasting können Mitteilungen vom Netzbetreiber an alle empfangs-
bereiten Handys einer Funkzelle gesendet werden, wenn diese einen bestimmten
Kanal zum Empfang solcher Dienste aktiviert haben. Die Nachrichten sind dabei
auf 93 Zeichen begrenzt und können nur vom Netzbetreiber aus in bestimmte
Funkzellen oder in das gesamte Netz verschickt werden.
23
Der Nachteil an CB ist,
21
www.mobilemania.de
22
ausgehend von einem Standard Vertrag der Mobilfunknetzbetreiber ohne spezielle SMS Konditionen
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
14
dass er nur in einem Netz funktioniert.
24
Der Dienst wird jedoch kaum genutzt, so
dass er in der Arbeit unberücksichtigt bleibt.
Entwicklungsgeschichte
Im März 1994 wurde die SMS erstmals auf der CEBIT vorgestellt. Die SMS, die bis
dahin nur Testzwecken vorbehalten war, wurde jetzt öffentlich. Anfangs war je-
doch nicht mit dem Riesenerfolg der SMS zu rechnen. Bis November 1996 konnten
E-Plus Kunden den Dienst sogar kostenlos nutzen. Der große kommerzielle Erfolg
der SMS begann mit der Einführung der Prepaid-Karte 1997. Als diese 1999 auf-
grund extremer Preisnachlässe einen wahren Boom erfuhr, kam dies vor allem der
SMS Nutzung zugute. Von 1998 bis 1999 stieg das SMS Aufkommen auf mehr als
das Fünffache an. Die Entwicklung in den darauf folgenden Jahren verlief stetig
nach oben und liegt inzwischen bei durchschnittlich 1,6 Mrd. SMS pro Monat.
25
Ins-
gesamt sollen 86 Prozent aller deutschen Handybesitzer Kurznachrichten versen-
den.
26
Demnach hätten die Nutzer 2003 durchschnittlich 22 SMS pro Monat ver-
schickt.
27
Seit Mai 2001 ist die SMS nicht nur auf das mobile Netz beschränkt, sondern kann
auch im ISDN-Telefonnetz bzw. zwischen Festnetz und Mobilnetz genutzt werden.
Die Festnetz-SMS (F-SMS) konnte sich bis heute nicht auf breiter Basis durchsetz-
ten. Wegen fehlender einheitlicher Standards ließen sich zunächst keine SMS zwi-
schen den verschiedenen Anbietern verschicken. Zudem verfügen nur wenige An-
wender über Festnetztelefone mit Unterstützung für F-SMS. Im Jahr 2002 betrug
beim größten Anbieter T-Com die Gesamtzahl der über das Festnetz versandten
und empfangenen SMS 31 Millionen. Darüber hinaus, ist die SMS Nutzung auch
über das Internet möglich, das Mobilfunktelefon ist jedoch das dominierende End-
24
www.mobilemania.de
25
Zahl der aus dt. Mobilfunknetzen versendeten SMS.
26
Bild t-online (Basisdaten vom MediaTransfer AG Netresearch & Consulting)
27
ausgehend von 86 Prozent der 64,8 Mio. Mobilfunk-Teilnehmer
SMS Entwicklung in den deutschen Mobilfunknetzen
(in Mrd.)
0,6
3,6
11,4
14,7
17
19,7
0
5
10
15
20
25
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Quelle: regTP
Abbildung 2:Anzahl versendeter SMS in deutschen Mobilfunknetzen
Überblick Mobilfunkmarkt
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15
gerät. Nachfolgende Erfolgsfaktoren sollen zeigen, wie es zu dieser rasanten Ent-
wicklung kommen konnte.
Tabelle 1: SMS Erfolgsfaktoren
individuell
Im Allgemeinen wird sich das Handy mit niemand geteilt. Die
Mobilfunknummer ist somit auf eine bestimmte Person zurückzu-
führen und bildet dessen Adresse. Eine SMS ist eine persönlich
an den Empfänger gerichtete Mitteilung. Jugendliche nutzen
SMS besonders zur Kontaktanbahnung und plfege.
28
Diskret, anonym
Die Hemmschwelle eine SMS zu schreiben ist niedriger als an-
zurufen. Sie ist unverbindlicher und unaufdringlicher, da der Ab-
sender nicht direkt antworten muss. Die SMS ermöglicht eine
ungestörte Kommunikation, die unabhängig von äußeren Um-
welteinflüssen wie Lärm oder dem Zuhören Dritter ist. Inmitten
einer Menschenmasse können so "geheimste" Informationen
ausgetauscht werden.
Mobil und ubiquitär
29
SMS kann unabhängig von Zeit und Ort gesendet und empfan-
gen werden. Auch wenn das Handy kurzzeitig nicht erreichbar
ist, wird die Nachricht zu einem späteren Zeitpunkt übertragen.
Schnell und einfach in
der Bedienung
Die SMS Nutzung ist einfach zu handhaben. Durch die 160 Zei-
chen Begrenzung wird die Nachricht auf das Wesentliche be-
schränkt und gelangt unverzüglich zum Absender.
Flächendeckende
Endgeräteversorgung
In relativ kurzer Zeit stand den Benutzern eine kritische Masse
an SMS-fähigen Endgeräten zur Verfügung, womit eine wichtige
Voraussetzung zur Nutzung des Dienstes geschaffen wurde.
Kostentransparenz
Für das Schreiben einer SMS wird ein eindeutiger Preis berech-
net. Die Kosten sind somit transparent und oft auch günstiger.
Kompatibel
Durch die Festlegung des SMS Standards 1991 in den GSM
Netzen ist die Übertragung der SMS in Europa netzübergreifend
problemlos möglich.
Darüber hinaus trugen auch Netzwerkeffekte zur hohen Nutzung des SMS Diens-
tes bei. ,,Diese treten dann auf, wenn die individuelle Nachfrage nach einem Pro-
dukt - bei gleich bleibendem Preis - anwächst, sobald eine große Anzahl von ande-
ren Nachfragern dieses Produkt auch nachfragt."
30
Durch die 160 Zeichen Begrenzung der SMS hat sich eine eigene Schreibkultur
entwickelt, die dem des Internet-Chats verwandt ist. Es bestehen der Zwang und
die Erwartung, sich kurz auszudrücken und sich auf das Notwendigste zu be-
schränken. Unnötige Formulierungen werden weggelassen, so dass eine so genann-
te Wort- und Sprachökonomie entsteht, bei der die Syntax einer Sprache stark
komprimiert wird. ,,Im Grunde greift damit der ,aufmerksamkeitsökonomisch' ge-
steuerte Trend in den Medien (schnelle Schnitte oder kurze Sätze: der Werbespot,
die Pointe im Witz, das Statement), also die Beschleunigung, noch stärker als bis-
lang auf die Kommunikation über."
31
28
S. 18 Zobel
29
nahezu überall vorkommend: bezeichnet die Überallerreichbarkeit, die durch das Mobiltelefon ermöglicht wird
30
S.40 Büllingen, Franz/ Stamm, Peter
31
Hänsel, Holm
Überblick Mobilfunkmarkt
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16
2.3.2.
Premium SMS
Die Premium SMS oder auch Mehrwert SMS genannt ist eine höher bepreiste Kurz-
nachricht, mit der gefragte Inhalte zu Kleinstpreisen abgerechnet werden können.
Technisch gesehen unterscheidet sich die Premium SMS nicht von einer herkömm-
lichen SMS. Der Unterschied liegt in der Integration von Datentransport und Ab-
rechnung. Die Nutzer können mit der Premium SMS für sie interessante Inhalte
bestellen, die zusammen mit der Übertragungsleistung (der Netzbetreiber) abge-
rechnet werden. Die Premium SMS hat einen festen Tarif, der in Abhängigkeit von
der Leistung zwischen 0,19 Euro und 4 Euro liegt. Die Höchst-Begrenzung geben
die einzelnen Mobilfunkanbieter vor. Größere Beträge sind demnach nicht möglich
und könnten nur durch das Versenden von mehreren SMS-Nachrichten realisiert
werden. Der gesamte Betrag wird dem Nutzer gleich über seine Mobilfunkrech-
nung oder seinem Prepaid-Konto abgebucht. Die Premium SMS bietet außerdem
den Vorteil, dass bei der Bestellung von Inhalten die Handy-Nummer des Nutzers
gleich automatisch mit übermittelt wird und der Inhalt auf jeden Fall beim richti-
gen Gerät ankommt.
Einsatz der Premium SMS
Durch die Premium SMS können vielfältige Anwendungen übertragen und abge-
rechnet werden. Hierzu zählen: Handylogos, Klingeltöne, mobile Spiele und In-
formationen. Neben den übertragenen Inhalt, kann aber auch die genutzte Funkti-
onalität den Preis einer P-SMS rechtfertigen. Dies ist beispielsweise bei SMS Chats,
Votings, Gewinnspielen und zahlreichen interaktiven Fernsehformaten der Fall.
Darüber hinaus bieten einige Anbieter auch die Möglichkeit Leistungen wie zum
Beispiel kostenpflichtige Webangebote oder Fahrkarten über Premium SMS abzu-
rechnen.
Analog der beiden SMS Arten gibt es bei der P-SMS die Möglichkeit der bidirektio-
nalen Abrechnung. Es wird hier in MO- (Mobile Orginated) und MT-Billing unter-
schieden. Beim MO-Billing (Mobile Originated Billing) wird der ,,Aufpreis" der
SMS, für den angeforderten Inhalt, bereits beim Senden der SMS fällig. Diese Ab-
rechnungsmethode kommt z. B. bei der Teilnahme von Votings und Gewinnspielen
zum Einsatz (Pull-Modell). Beim MT-Billing bezahlt der Endkunde für jede erhalte-
ne SMS. Diese Abrechnungsmethode ist ideal für die Lieferung von Inhalten, wie
Logos und Klingeltöne und wird auch für Abodienste angewendet. Die Bestellung
wird bei MT-Billing erst abgerechnet, wenn die Auslieferung der Inhalte auf dem
Endgerät des Endkunden erfolgt ist und im besten Falle per Einverständniserklä-
rung bestätigt wurde (Push-Modell). Die Aktivierung für diese Dienste erfolgt an-
bieterspezifisch telefonisch, per SMS oder über das Internet. Leider lässt sie auch
einen Spielraum für kriminelle Machenschaften zu.
Durch die Integration von Datentransport und Abrechnung müssen Mehrwert-
dienstanbieter keine extra Infrastruktur aufbauen. Die Abrechnung erfolgt in se-
Überblick Mobilfunkmarkt
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17
kundenschnelle, ist sicher und benutzerfreundlich, da sich der Nutzer nicht extra
anmelden oder registrieren muss. Die Abbuchung beim Endkunden erfolgt einfach
über die jeweilige Mobilfunkrechnung. Der Netzanbieter übernimmt dabei das In-
kasso und auch das Risiko des Zahlungsausfalls für die jeweiligen Dienstanbieter
bzw. Provider. Die Netzbetreiber rechtfertigen mit dieser Argumentation ihre An-
sprüche an den nicht unerheblichen Teil der Einnahmen von rund 50 Prozent. Die
Anbieter von Inhalten erhalten nach Abzug von Steuern und dem Anteil für den
SMS Dienstleister ca. 35 bis 45 Prozent des Endkundenpreises.
Tabelle 2: Beispiel für die Umsatzverteilung einer P-SMS zum Preis von 0,49
Beteiligtes Unternehmen
Umsatzverteilung
Beispiel
Mehrwertsteuer
16 %
0,08 Euro
Netzbetreiber
45 bis 55 % (vom Nettowert)
ca. 0,21 Euro
SMS Dienstleister
10 bis 15 % (vom Nettowert)
ca. 0,04 Euro
Anbieter von Inhalten
35 bis 45 % (vom Nettowert)
ca. 0,16 Euro
eigene Schätzungen
Die Umsatzverteilung zwischen den einzelnen Unternehmen ist Verhandlungssa-
che und variiert zwischen den einzelnen Mobilfunknetzbetreibern. Zudem ist sie
abhängig von der Menge der eingehenden Nachrichten. Bei der Generierungen
großer SMS Volumina erhalten SMS Dienstleister bzw. Anbieter von Inhalten Ra-
batte. Wie jüngste Ergebnisse zeigen, sind zukünftig auch etwas geringere Umsatz-
beteiligungen der Netzbetreiber möglich, so dass für Inhalte-Anbieter die Premium
SMS interessanter wird.
2002 wurde der Premium-SMS in Deutschland ein Umsatzvolumen von mindestens
500 Mio. Euro vorhergesagt.
32
Die deutschen Mobilfunkbetreiber sollen 218 Mio.
Euro Gewinn erwirtschaftet haben.
33
Medienunternehmen in Deutschland sollen
dagegen 80 bis 100 Mio. Euro jährlich mit der Premium SMS umsetzen.
34
Diese Zah-
len zeigen, dass sich die Premium SMS als ein erfolgswirksames Geschäftsmodell
durchgesetzt hat, mit welchem Medienunternehmen Inhalte anbieten und Erlöse
genieren können.
Die P-SMS wird fast ausschließlich über Kurzwahlnummern angeboten. Diese be-
stehen im Gegensatz zu den herkömmlichen Mobilfunknummern aus vier bis
sechsstelligen Zahlen, wobei fünfstellige Kurzwahlnummern derzeit am häufigsten
verwendet werden. Zukünftig werden jedoch vierstellige Nummern größere Be-
deutung erlangen.
35
Funktion der Kurzwahlnummern
Im Gegensatz zu den normalen elfstelligen Mobilfunknummern haben Kurzwahl-
nummern (KWN) den Vorteil, dass sie keine Vorwahl haben und sie sich einfacher
32
Pressemeldung MINICK vom 26.Juni 2002
33
Wirtschaftswoche Nr. 023 vom 29.05.2003, Seite 82
34
Goldhammer, Klaus
35
Trosse, Tobias
Überblick Mobilfunkmarkt
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18
merken lassen. Des Weiteren sind die SMS-Kapazitäten bei Kurzwahlnummern
weit höher als bei normalen Rufnummern.
Abbildung 3: Beteiligte des Premium SMS-Modells
Nach langwierigen Absprachen mit den einzelnen Mobilfunkbetreibern konnten
Kurzwahlnummern für die meisten mobilen Angebote in allen Netzen einheitlich
gestaltet werden. Dies war zur Einführung der Premium SMS nicht der Fall. Da
musste jeder Mobilfunkbenutzer eines anderen Netzes für denselben Dienst eine
andere KWN wählen. Heute werden die Kurzwahlnummern von den Netzbetrei-
bern auf Projektbasis vergeben. Zwischen dem Anbieter von Inhalten und den Mo-
bilfunknetzbetreibern, die die Nachrichten übermitteln können optional SMS-
Dienstleister eingesetzt werden. Die SMS-Dienstleister (auch: ASP
36
- Application
Service Provider) haben in der Regel einen Direktanschluss an die SMSCs der Mo-
bilfunkbetreiber und sind für die Abwicklung des eingehenden SMS Aufkommens
verantwortlich. Den verschiedenen Kurzwahlnummern ist ein spezieller Preis zu-
gewiesen. Die SMS Dienstleister können die Kurzwahlnummern als Shared Short
Codes und exklusive Short Codes vermarkten. Shared Short Codes sind Kurzwahl-
nummern mit der selben Ziffernfolge (z.B. 82005), die für verschiedene Zwecke
eingesetzt werden. Der SMS-Dienstleister vermarktet die Kurzwahlnummer an ü-
ber zehn Inhalte-Anbieter, die sich die Nummer miteinander teilen. Zur Abgren-
zung erhält jeder Inhalte-Anbieter eine eigene Kennung (z.B. MTV1). Diese muss
der Endkunde lediglich an den Anfang seiner SMS setzen. Die eingehenden SMS
werden von den SMS-Dienstleistern nach den Kennungen sortiert und den ver-
schiedenen Anbietern zugewiesen. Shared Short Codes werden bei einem eher ge-
ringer erwarteten SMS Aufkommen eingesetzt. Durch die gemeinsame Nutzung
eines Short Codes durch verschiedene Anbieter ist die Variante günstiger als bei
exklusiven Short Codes.
Wenn eine hohe Anzahl eingehender SMS erwartetet wird (mehr als 1 Million pro
Monat) wählt der Anbieter eine exklusive KWN. Dafür muss er jedoch die Einrich-
tungsgebühren der jeweiligen Mobilfunk-Netzbetreiber und des Service-Providers
sowie die monatliche Betriebsgebühren selbst tragen und Umsatzvorgaben erfüllen
(z.B. 1.000 Euro Netto-Ausschüttung).
37
Bei Nichterfüllung der Mindest-Umsätze,
36
Dienstleister, die Anwendern (in dem Fall) die Nutzung von Software-Lösungen über Mobilfunknetze ermöglicht
37
Goldmedia, T-Comemrce 2008
vermarkten die Inhalte
Netzbetreiber
(02, E-Plus, Viag
Intercom, Vodafone)
SMS-
Dienstleister
(z.B. MINICK)
Endkunde
(z.B. MTV-
Zuschauer)
Vergeben KWN auf Projektbasis
Haben Direktanschluss an SMSCs
liefern die Inhalte
erhalten die Inhalte durch P-SMS
Sind verantwortlich für die
technische Abwicklung
Anbieter von
Inhalten
(z.B. MTV)
fordern Inhalte an
Überblick Mobilfunkmarkt
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19
behält der Mobilfunkbetreiber den fehlenden Betrag vom Umsatzanteil des Anbie-
ters ein. Der Vorteil einer eigenen Kurzwahlnummer ist, dass sie flexibel für ver-
schiedene SMS-Anwendungen eingesetzt werden kann. Dies bedeutet beispielswei-
se für den Inhalte-Anbieter Jamba, dass er mit nur einer Kurzwahlnummer all seine
verschiedenen Anwendungen vermarkten kann. Die Abgrenzung erfolgt dann
auch hier über entsprechende Keywords.
Neben der Abrechung über MO bzw. MT-SMS gibt es anbieterspezifische Abrech-
nungsfunktionen. Diese werden vor allem für downloadbare Inhalte genutzt. Der
Vorteil dabei ist, dass der Kunde erst belastet wird, wenn das Produkt erfolgreich
ausgeliefert wurde.
Tabelle 3: Abrechnungsfunktionen der Netzbetreiber
E-Plus:
Billing bei Betreiberschnittstelle
T-Mobile:
Factoring
O
2
:
O
2
Ocean
Vodafone:
m-Pay
2.3.3.
EMS
EMS (Enhanced Messaging Service) ist eine Erweiterung und Fortführung des
SMS-Dienstes und baut technisch auf die bekannte SMS-Definitionen auf. Dabei ist
die EMS abwärtskompatibel. Wird eine EMS an ein Zielhandy gesendet, welches
diesen Standard nicht unterstützt, kann dieser jedoch die Textnachricht (SMS) le-
sen, während der EMS-Teil (Töne, Bilder) nicht sichtbar wird. EMS ist ein herstel-
lerübergreifender Standard und ermöglicht die Übertragung von einfarbigen Bild-
und Klingeltoninformationen sowie die Formatierung des Textes. Darüber hinaus
vergrößert sich die Kapazität auf bis zu 17fache SMS Größe. Die EMS wurde als
Zwischenschritt zur MMS angesehen. Doch bevor die Möglichkeit von EMS richtig
ausgenutzt werden konnte, war bereits der MMS Standard eingeführt. Mit der Ver-
fügbarkeit von MMS Services dürfte die EMS somit deutlich an Attraktivität verlo-
ren haben, da auch Mobilfunknetzbetreiber und Endgerätehersteller bei der Ver-
marktung ausschließlich auf MMS setzen.
2.3.4.
MMS
Die Multi Media Message (MMS) ist ein Standard, mit dem sich nicht nur Texte,
sondern auch größere Nachrichten mit Tönen, Bildern und Bildsequenzen übertra-
gen lassen. Der Dienst wurde im Juli 2002 eingeführt und war zunächst nicht netz-
übergreifend verfügbar. Inzwischen sind diese Probleme weitestgehend gelöst. Die
Mobilfunkanbieter betreiben zur Übertragung der MMS so genannte MMS-Center
(MMS-C), die unter anderem den Empfang der MMS am Zielhandy regeln. Ist die
Überblick Mobilfunkmarkt
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20
MMS am Zielhandy nicht darstellbar, kann sie per Internet abrufbar gemacht wer-
den. Der Empfänger erhält hierfür eine SMS mit der entsprechenden Internetadres-
se auf sein Handy. Für die Nutzung von MMS ist GPRS notwendig. Der UMTS
Standard soll jedoch MMS noch attraktiver machen. Durch die Einführung des
MMS Standards sollen aber die anderen Standards, wie SMS und EMS nicht gänz-
lich ersetzt werden. Alle Messaging Standards werden weiterhin parallel nebenein-
ander existieren und je nach Verwendungszweck eingesetzt werden. Es ist jedoch
zu erwarten, dass zukünftig ein Teil des SMS und EMS Aufkommens durch MMS
ersetzt wird. Dies wird jedoch nicht zu einem völligen Aussterben dieser Diensten
führen.
38
Die Preise für den Versandt von MMS sind abhängig vom Kundenstatus (Prepaid-
oder Postpaid-Kunde), vom Übertragungsvolumen und vom Übertagungsziel bzw.
Übertragungsstandort und liegen zwischen 0,39 und 1,29 Euro.
Tabelle 4: MMS Preise der Mobilfunkbetreiber
Transferleistung
Vodafone
T-Mobile
O
2
E-Plus
Inländ. MMS
Vertrag CallYa
Vertrag
Xtra
Vertrag
Loop Vertrag Free&Easy
Netzintern
Bis zu 30 KB
0,39 0,59
0,39
0,59
0,39
0,59
0,39
0,59
Netzintern bis zu
100 KB
0,99 1,29
0,99
1,29
99
1,29 0,99 1,29
Netzextern bis zu
30 KB
0,59
0,59
0,59
0,59
Netzextern bis zu
100 KB
1,29
1,29
1,29
1,29
Quelle: telespiegel.de
Im November 2003 nutzten 13 Prozent aller deutschen Mobilfunkkunden MMS.
39
Fast 31 Mio. MMS wurden 2003 verschickt. Ein Jahr vorher waren es gerade einmal
3 Mio. Multimediamessages. Der Anstieg der MMS Nutzung ist durch die Verfüg-
barkeit MMS fähiger Handys mit grafischem Display zu erklären. Im Vergleich zur
SMS fällt die Anzahl der MMS Nachrichten jedoch relativ gering aus, da sie sich
gerade mal auf dem SMS-Niveau von 1996 bewegt. Nicht auszuschließen ist, dass
sich die MMS erst mit UMTS voll entfalten wird.
40
Wenn sich ein ähnlicher Erfolg
wie bei der SMS wiederholen soll, so eine aktuelle Markteinschätzung der Mum-
mert Consulting AG, ist eine deutliche Senkung der Tarife notwendig.
41
Volumen-
basierte Abrechnungsmodelle machen Preise undurchsichtig und sind zu hoch.
Weitere Ursachen für die Verhaltene Nutzung des MMS Dienstes werden in der
nicht gewährleisteten Geräte- und Netzkompatibilität und in den miniaturisierten
Endgeräten gesehen, die Inhalte zu klein und in nicht ausreichender Qualität abbil-
den. Eine Studie der deutschen Internetwirtschaft, eco Forum e.V., die zusammen
mit der Jamba AG durchgeführt wurde, kommt zu dem Ergebnis, dass der Erfolg
von neuen Mobilfunkdiensten, wie MMS entscheidend von den verfügbaren End-
38
Bauer, Timo/ Burkart, Andreas
39
Forrester Research
40
Hänsel, Holm
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
21
geräten abhängt und nur bedingt von den Anwendungen selbst.
42
Der Verband der
Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten (VATM) geht davon
aus, dass der Markt für MMS-Dienste einen Schub erhalten werde, wenn alle Diens-
te problemlos netz- und herstellerübergreifend zu fairen Preisen angeboten wür-
den.
43
Geschäftsmodell MMS
Das Modell der Premium SMS könnte auch auf den MMS Dienst ausgeweitet wer-
den. In Deutschland ist dies derzeit noch nicht möglich, so dass auch Inhalte, die
über MMS geliefert werden über Premium SMS abgerechnet werden.
2.4.
Mobiles Internet
2.4.1.
WAP
Die 1999 eingeführte WAP (Wireless Application Protocol) Technologie ermöglicht
die Darstellung von Internet Inhalten auf dem Handy. Im Vergleich zur Internet-
nutzung über den PC, bestehen jedoch für die Ausführung der Webseiten auf dem
Handy, extrem beschränkte Ressourcen (CPU, Speicher) und eine sehr kleine Flä-
che für die Darstellung der Inhalte. Aus diesem Grund können WAP-Seiten nicht
ohne weiteres HTML interpretieren, sondern verwenden WML (Wireless Markup
Language). Somit lassen sich also nur speziell für WAP aufbereitete Seiten abru-
fen.
44
WAP nutzen bislang relativ wenig Mobilfunkkunden. Insgesamt sollen 6 Prozent
der Handynutzer in Deutschland auf mobiles Internet zugreifen.
45
Hauptgründe
für die verhaltene Nutzung sind: zu hohe Verbindungskosten, technologische und
technische Mängel (z.B. langsame Verbindungszeiten, umständliche Nutzer-
führung, Endgeräte mit zu kleinen Displays).
46
Hinzu kommt, dass der Verbrau-
cher den konkreten Nutzen dieser Technologie noch nicht erkannt hat. Durch die
GPRS Technologie ist die WAP Nutzung bereits günstiger geworden. Mittels WAP
fallen für den Endkunden Übertragungsgebühren an, jedoch können durch das
Verfahren keine Inhalte direkt abgerechnet werden. Damit Inhalte-Anbieter mittels
WAP Umsätze generieren können, müssen sie spezielle Abrechnungsmodelle in-
tegrieren. (z.B. P-SMS).
Indes haben sich Inhalte-Anbieter den WAP Standard für WAP-Push-Nachrichten
zu Nutze gemacht. WAP-Push-Nachrichten bezeichnen eine Form der SMS, die im
Gegensatz zu einer herkömmlichen SMS auch Grafiken und interaktive Elemente
41
Neuhetzki, Thorsten
42
Handy-Studie von eco und Jamba
43
c't vom 19.03.2004
44
Schanze, Helmut / Kammer, Manfred
45
Forrester Research in Mobile Multimedia, S.34
46
S. 83 Jensen, Barbara
Überblick Mobilfunkmarkt
Seite
22
beinhalten kann. Dies wird möglich, indem der Endkunde eine SMS mit einem
Link erhält, mittels dem er sich die gewünschten mobilen Anwendungen downloa-
den kann. Das Handy erkennt den Link innerhalb der SMS, baut auf Knopfdruck
über WAP eine Datenverbindung auf und lädt die angeforderten Inhalte herunter.
Durch die WAP-Push SMS überträgt der Kunde gleichzeitig Informationen zu sei-
nem Mobiltelefon, so dass er nur die für sein Handy geeigneten Inhalte empfangen
kann. Die Übertragung mittels WAP-Push stellt für den Inhalte-Anbieter eine kos-
tengünstigere Alternative zur Übertragung mittels MMS dar. Mittels WAP-Push
legen die Inhalte-Anbieter die Übertragungskosten des Services auf den Endkun-
den um. Für Inhalte-Anbieter fallen somit keine Transfer-Kosten pro Download an.
Nach Abschluss des Downloads kann sich der Endkunde die Inhalte auf sein Han-
dy speichern und anschließend mehrfach nutzen.
2.4.2.
I-mode
I-Mode ist ein multimedialer Online-Dienst für Handys, der Anfang des Jahrzehnts
von der Firma NTT DoCoMo in Japan mit großem Erfolg entwickelt und eingeführt
wurde. In Deutschland wurde der Dienst im März 2002 von E-Plus übernommen.
Die Nutzung des Dienstes ist deshalb auf E-Plus Kunden beschränkt und fällt mit
273.000 I-mode Kunden
47
(Stand September 2003) relativ gering aus. Dies könnte
unter anderem an der Preisstruktur liegen.
Neben den Anschaffungskosten eines geeigneten Handys und dem entsprechen-
dem Vertrag (mit GPRS-Anbindung), entstehen dem Nutzer zusätzliche Kosten für
die GPRS Datenübertragung. Der Kunde zahlt bei dem volumenbasierten Abrech-
nungsmodell pro übertragenes Kbyte 1 Cent an E-Plus.
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Nutzt der Kunde Seiten
von speziellen Inhalte-Anbietern, können zusätzliche Abonnementen Kosten hin-
zukommen. Die Abrechnung der Abo-Gebühren erfolgt über den Netzbetreiber,
der als Gegenleistung eine Kommission in Höhe von neun Prozent der Einnahmen
erhält.
8
Die Höhe der Gebühren bestimmt der Inhalte-Anbieter selbst, wobei E-Plus
eine Obergrenze von zwei Euro festgesetzt hat. Die anfallenden Umsatzerlöse beim
I-Mode Modell und deren Verteilung kann man sich so vorstellen:
Tabelle 5: Umsatzverteilung der i-mode Dienste
Dienstleistung
Preis
Umsatzverteilung
i-Mode Grundgebühr:
3 Euro/ Monat
100 % an Netzbetreiber
GPRS-Datenübertragung: 0,01 Euro/Kbyte 100 % an Netzbetreiber
Gebühr für Content-Abo:
0,25 bis 2 Euro
~ 91 % an Inhalte-Anbieter + 9 % MNO
Quelle:
zdnet
vom 04.12.2003 und S.51 Seebeck, Claus
47
Quelle: Interview mit Wilko van der Meer, Chief Commercial Officer von E-Plus S.53, funkschau 23/2003
48
Brinkmann, Sebastian (2002)
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832492366
- ISBN (Paperback)
- 9783838692364
- DOI
- 10.3239/9783832492366
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Mittweida (FH) – Medien
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Januar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- viva mobilfunk klingeltöne
