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Best-Age-Marketing im Textileinzelhandel

Eine empirische Analyse des Zielgruppenmarketings ausgewählter Textilfilialisten unter Berücksichtigung der besonderen Anforderungen im Best-Age-Segment

Diplomarbeit 2005 185 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

V Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung

2 Abgrenzung zentraler Begriffe
2.1 Seniorenmarketing
2.2 Einzelhandel/Textileinzelhandel
2.2.1 Der Handelsbegriff
2.2.2 Betriebsformen im Textileinzelhandel
2.2.3 Der Markenbegriff im Textileinzelhandel
2.3 Mode-Marketing

3 Analyse der Rahmenbedingungen im Textileinzelhandel
3.1 Umsatzentwicklung
3.2 Konsumausgaben
3.3 Preisentwicklung
3.4 Marktvolumen
3.5 Größenstrukturen
3.6 Aktuelle Trends und Einflußfaktoren
3.6.1 Konjunktur
3.6.2 Wertewandel und verändertes Konsumverhalten
3.6.3 Neue Vertriebsstrukturen
3.6.4 Internationalisierung: Konkurrenz aus dem Ausland

4 Die Zielgruppe der Senioren
4.1 Demographische Entwicklung
4.2 Altersdimensionen
4.2.1 Das biologische/physiologische Altern
4.2.2 Das psychologische Altern
4.2.3 Das soziale Altern
4.3 Finanzlage der älteren Generation
4.4 Medien-/Informationsverhalten der Senioren
4.5 Best Ager und Mode
4.5.1 Modekonsum der Best Ager
4.5.2 Modekaufverhalten der älteren Generation
4.5.3 Produkte für Best Ager in der Bekleidungsbranche
4.6 Typologisierungsansätze im Seniorenmarketing

5 Seniorenmarketing im Textileinzelhandel - ausgewählte Beispiele
5.1 Hintergrundinformationen zu den empirischen Ergebnissen
5.1.1 Kurzprofil der Teilnehmer der Focus-Groups
5.1.2 Kurzprofile der interviewten Textilfilialisten
5.2 Auswertung der Soziodemografika der Teilnehmer im Vergleich zu den Angaben der Unternehmensvertreter
5.2.1 Modetypen
5.2.2 Durchschnittliche Jahresausgeben für Bekleidung
5.2.3 Durchschnittliche Einkaufshäufigkeit
5.2.4 Einkaufsstätten für Bekleidung
5.2.5 Anzahl der Kundenkarteninhaber
5.3 Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen der Diskussionsrunden im Vergleich zu den Aussagen der Unternehmen
5.3.1 Ankunft und Orientierung im Geschäft
5.3.1.1 Vergleich der Aussagen der Focus-Groups mit denen der Unternehmen
5.3.1.2 Handlungsempfehlungen - Ankunft und Orientierung im Geschäft
5.3.2 Bewegen im Geschäft
5.3.2.1 Vergleich der Aussagen der Focus-Groups mit denen der Unternehmen
5.3.2.2 Handlungsempfehlungen - Bewegen im Geschäft
5.3.3 Auswahl und Beratung
5.3.3.1 Vergleich der Aussagen der Focus-Groups mit denen der Unternehmen
5.3.3.2 Handlungsempfehlungen - Auswahl und Beratung
5.3.4 Anprobe
5.3.4.1 Vergleich der Aussagen der Focus-Groups mit denen der Unternehmen
5.3.4.2 Handlungsempfehlungen - Anprobe
5.3.5 Bezahlvorgang
5.3.5.1 Vergleich der Aussagen der Focus-Groups mit denen der Unternehmen
5.3.5.2 Handlungsempfehlungen - Bezahlvorgang
5.3.6 Sonstige Services
5.3.6.1 Vergleich der Aussagen der Focus-Groups mit denen der Unternehmen
5.3.6.2 Handlungsempfehlungen - Sonstige Services
5.3.7 Informations- und Kaufverhalten
5.3.7.1 Vergleich der Aussagen der Focus-Groups mit denen der Unternehmen
5.3.7.2 Handlungsempfehlungen - Informations- und Kaufverhalten
5.3.8 Zur generellen Diskussion
5.3.8.1 Vergleich der Aussagen der Focus-Groups mit denen der Unternehmen
5.3.8.2 Handlungsempfehlungen - generellen Diskussion

VI Fazit

VII Literaturverzeichnis

VIII Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Betriebsformen des Textileinzelhandels in der Übersicht

Abbildung 3-1: Umsatzentwicklung im Textileinzelhandel

Abbildung 3-2: Textil- und Bekleidungsumsätze nach Vertriebsformen 2003

Abbildung 3-3: Durchschnittliche Jahresausgaben für Bekleidung pro Person

Abbildung 3-4: Durchschnittliche Jahresausgaben für Bekleidung nach Alter

Abbildung 3-5: Preisentwicklung 2000 bis 2004

Abbildung 3-6: Marktvolumen 1999 bis 2002 in Mrd. EUR

Abbildung 4-1: Alterspyramide 2001 und 2005

Abbildung 4-2: Alterspyramide 2015 und 2050

Abbildung 4-3: Haushaltstypen nach Alter 2000

Abbildung 4-4: Tägliches Zeitbudget für audiovisuelle Mediagattungen

Abbildung 4-5: Sehbeteiligung in % im Tagesverlauf 2004

Abbildung 4-6: Internetnutzer in Deutschland 2004

Abbildung 4-7: Rangliste der Kaufstätten für Bekleidung

Abbildung 4-8: Seniorentypen TEAM Studie 2004

Abbildung 4-9: Seniorentypen TNS Emnid/SevenOne Media 2004

Abbildung 5-1: Modetypen der Teilnehmer der Focus-Groups (grafische Darstellung)

Abbildung 5-2: Jahresausgaben der Teilnehmer der Focus-Groups (grafische

Darstellung)

Abbildung 5-3: Einkaufsstätten der Teilnehmer der Focus-Groups insgesamt

Abbildung 5-4: Kundenkarteninhaber unter den Teilnehmern der Focus-Groups

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3-1: Modekonsum Aug. bis Nov. 2004

Tabelle 3-2: Größenstrukturen im Textileinzelhandel 2002

Tabelle 4-1: Altersstruktur 1999 bis 2003

Tabelle 4-2: Biologisches Altern

Tabelle 4-3: Psychologisches Altern

Tabelle 4-4: Verfügbares Einkommen nach Altersgruppen je Privathaushalt 2003

Tabelle 4-5: Durchschnittlich monatlich frei verfügbarer Geldbetrag nach Altersgruppen 2003

Tabelle 4-6: Verteilung der Sehdauer nach Programmsparten 2003

Tabelle 5-1: Kurzübersicht der Focus-Groups

Tabelle 5-2: Kurzübersicht der befragten Unternehmen

Tabelle 5-3: Durchschnittliche Einkaufshäufigkeit der Teilnehmer der Focus-Groups

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

According to the forecast of the Federal Statistical Office of Germany more than a third of the German population will be 60 years or older by the year of 2050. (Stat. Bundesamt 2003 d, o. S.) The 50 plus generation, whose consumption habits in the clothing sector will be analysed in this thesis, possesses an enormous spending power. Due to less members in senior households the monthly freely spendable amount of money of a person aged 50 year or older was in 2003 360 euros, which is above the average of all age groups. Even though the 50 plus generation accounts only for a third of the German citizens, their spending power represented 41.1 % of the spending power of the whole population. (Mildner-Blumenthal 2004, S.81)

Within the empirical research for this thesis there were five focus groups with an overall amount of 34 seniors and nine interviews with representatives of fashion chains held. The potential of the target group 50 plus is also reflected in the information given by the representatives of the participating companies. Almost all of the dialogue partners estimated the quota of their customers aged 50 years or older between 40 % and 50 %.

But today’s seniors do no longer dress in inconspicuous, conservative colours of a more timeless style. The new senior generation is sportive, likes going out or travelling and feels much younger than they are. Therefore they attach importance to their outfits. Admittedly some of the members of the arranged focus groups often feel underestimated. By all means they would spend more for clothes if there would only be the right assortment.

The enquiries have also shown that often it lacks of small things which would make shopping much comfortable for elderly costumers. Best agers, how the marketing sector calls them, set a high value on things like a chair in the changing cubicle to better get on there shoes after the fitting or larger signs to find the way to the restrooms. The members of the focus groups complained about the fact that very often there would only be clothes for younger customers in the shop windows as if they would not exist.

Last year the textile retail had to suffer a decline in sales of minus 3 %. Therefore the pressure to better adjust to the requirements of elderly customers lies on the textile retail and especially on the larger chains as the turnover tax statistics show that the number of one-line shops is decreasing. Positively one can evaluate that most of the participating companies already see the importance of doing that. However, to become a real success the textile retail also has to collaborate with the manufactures.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die graphische Darstellung des Bevölkerungsaufbaus der Bundesrepublik Deutschland gleicht heute nicht mehr einer Pyramide, sondern eher einem Tannenbaum, der sich am Stammende immer weiter verjüngt. Die Spitze hingegen wird aufgrund der gestiegenen Lebenserwartung immer länger und breiter. (Dickmann 2004, S. 13 f.; Stat. Bundesamt 2005 d, o. S.)

Überall hört oder liest man in den Nachrichten, daß die Bevölkerung Deutschlands zunehmend vergreist. Angeführt werden immer wieder die Berechnungen des Statistischen Bundesamtes, nach denen bereits 2050 etwa ein Drittel der Bundesbürger über 60 Jahre sein wird. Aber schon im Jahr 2003 lag der Altenquotient, der angibt, wieviel Personen über 60 Jahren auf 100 Menschen im derzeit üblichen Erwerbsalter zwischen 20 und 60 Jahren kommen, bei 45 Personen. (Dickmann 2004, S. 13 f.; Stat. Bundesamt 2003 d, o. S.; Stat. Bundesamt 2005 d, o. S.)

Daher sind in den letzten Jahren sehr viele Bücher zum Thema Seniorenmarketing erschienen, die meistens aber Beispiele aus dem Lebensmitteleinzelhandel enthalten. Die Kapitel zum Thema Best Ager[1] und Mode sind in diesen Büchern hingegen eher kurz.

Allerdings steht, wie zahlreiche Studien zeigen, hinter den Älteren eine enorme Kaufkraft. Laut dem Armuts- und Reichtumsbericht der Bundesregierung beziehen die Haushalte der 45- bis 55jährigen das höchste Einkommen aller Altersklassen, und auch die Haushalte der 56- bis 65jährigen stehen überdurchschnittlich gut dar. Die Armutsgrenze in der Altersgruppe 65 Jahre und älter ist von 13,3 % im Jahr 1998 auf 11,4 % im Jahr 2003 gesunken. Lediglich 1,3 % der Senioren zählen zu den Sozialhilfeempfängern. (Crescenti 2005, S. 15)

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung

Ziel dieser Arbeit soll die Analyse des Zielgruppenmarketings des Textileinzelhandels und hier insbesondere von Textilfilialisten im Hinblick auf die Anforderungen sein, die die Best Ager an den Textileinzelhandel stellen. Es soll geklärt werden, inwieweit die Textilfilialisten bereits die Vorschläge der Fachliteratur umgesetzt haben und welche Differenzen zwischen den Wünschen der älteren Kunden und dem Zielgruppenmarketing der Textilfilialisten bestehen. Aus diesem Vergleich sollen abschließend Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Die vorliegende Arbeit besteht aus sechs Teilen. Nach dieser Einleitung sollen zunächst einige zentrale Begriffe zum besseren Verständnis dieser Arbeit definiert werden. Anschließend werden die momentanen Rahmenbedingungen des Textileinzelhandels betrachtet, bevor die Zielgruppe der Senioren, ihr Potential und ihre Konsumgewohnheiten näher beleuchtet werden. In diesem Kapitel sollen zudem die für den Textileinzelhandel wesentlichen altersbedingten biologischen, psychologischen und sozialen Veränderungen beschrieben werden. Im folgenden Kapitel folgt dann eine Untersuchung des Seniormarketings im Textileinzelhandel unter Rückgriff auf ausgewählte Beispiele. Hierfür wurden eigene Daten erhoben. Abschließend findet sich das Fazit aus dieser Arbeit sowie der Anhang, auf dessen Inhalte an entsprechender Stelle im Text verwiesen wird.

Im Rahmen der empirischen Erhebung wurden fünf Diskussionsrunden mit 34 Männern und Frauen ab 50 Jahren sowie neun Experteninterviews mit Unternehmensvertretern von Filialisten[2], die sowohl Eigen- als auch Herstellermarken anbieten, sowie sogenannten Vertikalisten[3] durchgeführt.

In den Focus-Groups[4] wurde ein Katalog von insgesamt 38 Punkten durchgegangen, der im wesentlichen nach dem Ablauf eines Bekleidungskaufes gegliedert war. Zudem wurden die Soziodemografika der Teilnehmer per Fragebogen erhoben. Aufgrund der geringen Grundgesamtheit wird nicht der Anspruch auf eine statistisch repräsentative Umfrage gelegt. Die Wahl der verwendeten Methode begründet sich zum einen auf dem Alter der Befragten und zum anderen auf den Witterungsbedingungen zu Beginn der Untersuchung. Außerdem wurde auf qualitativ aussagefähige Ergebnisse Wert gelegt. Durchgeführt wurden die Focus-Groups in Dortmund, Frankfurt, Gießen sowie Nidda, so daß nicht nur die Wünsche älterer Großstadtbewohner berücksichtigt wurden, sondern auch das Feedback einer ländlicheren Region eingeholt wurde.

Bei den befragten Unternehmen handelte es sich zum einen um fünf Filialisten[5], die Hersteller- wie auch Eigenmarken anbieten, zwei sowohl für Damen und Herren, zwei nur für Herren und einer nur für Damen, als auch um vier sogenannte Vertikalisten[6], die ihre Kollektionen ausschließlich unter eigenen Labels anbieten. Auch von ihnen bietet einer sowohl Damen- als auch Herrenbekleidung an. Von den anderen drei Vertikalisten5 haben sich zwei nur auf Damen- und einer nur auf Herrenmode spezialisiert. Acht der Unternehmen sind in Deutschland ansässig. Ein Interview wurde mit einem Mitarbeiter der ausländischen Konzernzentrale geführt.

Andere Vertriebsformen wurden zur besseren Vergleichbarkeit der Ergebnisse ausgeblendet. Der Versandhandel, da hier im klassischen Sinne des Versandhandels keine Verkaufsräume vorgehalten werden. Kauf- und Warenhäuser, da hier auch andere Waren, die nicht zu Bekleidung und Textilien[7] gezählt werden können, angeboten werden. Sowie Fachmärkte, da sie ein anderes Preisniveau ansprechen.

Auch lag der Fokus nicht auf kleineren Textilfachgeschäften, da diese laut der Umsatzsteuerstatistik immer weniger werden und auch ihre Bedeutung am Umsatz des Textileinzelhandels nur sehr gering ist. (Engmann 2004, S. 98-104)

2 Abgrenzung zentraler Begriffe

Im folgenden sollen zunächst einige zentrale Begriffe dieser Arbeit zur besseren Verständlichkeit kurz definiert werden. Als erstes wird die Frage geklärt, was unter Seniorenmarketing zu verstehen ist, und ab wann man bei einem Menschen von einem „Senior“ spricht. Anschließend werden die Begriffe Einzelhandel bzw. Textileinzelhandel näher betrachtet, bevor im letzten Abschnitt der Begriff Modemarketing definiert wird.

2.1 Seniorenmarketing

Seniorenmarketing ist eine Form des Zielgruppenmarketings, bei dem das Erarbeiten einer Marketingkonzeption, die auf die Zielgruppe der Senioren ausgerichtet ist, im Mittelpunkt steht. Unter einer Zielgruppe versteht man gemäß Berndt und Dunker einen Personenkreis der Gesamtbevölkerung, welcher in sich in bezug auf das Konsumverhalten homogen ist bzw. sehr ähnliche Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten aufweist. (Berndt 1990, S. 233; Dunker 2003, S. 149) Endabsicht des Zielgruppenmarketings ist es, die Bedürfnisse der in der Zielgruppe zusammengefaßten Kunden mit einem auf sie speziell ausgerichteten Marketing-Mix zu befriedigen. (Bänsch 1998, S. 318; Diller 2001, S. 1936)

Um den Begriff des Seniorenmarketings genau bestimmen zu können, muß zunächst die Frage geklärt werden, ab wann ein Mensch zur Gruppe der „Senioren“ gezählt wird. Zu erörtern ist, von welchen Faktoren der Übergang in das Stadium eines Seniors abhängt. So könnte es z. B. der Zeitpunkt sein, an dem die Kinder endgültig das Haus verlassen haben oder die Person in Rente geht. Ersteres würde die Grenze zum Seniorenalter heute nach oben verschieben, da das Alter der Frauen bei ihrer ersten Geburt im Laufe der letzten 35 Jahre von 24,3 auf 29,4 Jahre gestiegen ist.[8] (Engstler/Menning 2003, S. 77; Stat. Bundesamt 2004 a, o. S.) So liegt auch der Zeitpunkt, da die Kinder ihre berufliche Ausbildung, insbesondere bei einem Studium, abgeschlossen haben, später als damals.

In der Literatur finden sich folglich die unterschiedlichsten Angaben zur Definition des Begriffs „Senior“. Einige Verfasser definieren das Segment der Best Ager, wie in der Literatur insbesondere die eher jüngeren bzw. selbständig lebenden Senioren oft genannt werden, bereits als das 45plus-Segment. (Friebel 2000, S. 47) Diese Einteilung mag an der Tatsache liegen, daß ab 45 Jahren die ersten Alterserscheinungen eintreten (siehe hierzu Abschnitt 4.2.1: Das biologische/physiologische Altern). Andere Autoren sprechen von Senioren erst ab einem Alter von 50 Jahren und betiteln ihre Bücher mit Titel wie „Marketing für die Generation 50+“ o. ä. Wiederum andere vertreten die Auffassung, ältere Menschen seien die Menschen zwischen 55 und 70 Jahren oder legen die Grenze zum Seniorenalter auf 60 Jahre fest. (Eggert 1999, S. 86; o. V. 1993, S. 10; Klose 1993, S. 14 f.)

Einige Autoren ziehen auch den Zeitpunkt des Renteneintrittsalters oder einen Zeitpunkt um dieses Alter herum als Grenze zum Seniorenstadium heran. Doch auch hier kommen mehrere Möglichkeiten in Betracht. So liegt bei 55 Jahren das Ende der ordentlichen Kündigungsmöglichkeit, und es kann Altersteilzeit in Anspruch genommen werden. (§ 1 Abs. 2 AltTZG in: o. V. 2003, S. 95; Wahl/Heyl 2004, S. 16) Nach einer Heraufsetzung liegt die Regelpensionierungsgrenze nun bei 65 Jahren.
(Bäcker/Naegele 1993, S. 9; Wahl/Heyl 2004, S. 16; Nakielski/Winkel 1996, S. 57 ff.)

Auch läßt sich keine einheitliche Altersabgrenzung finden, wenn nach dem Begriff „Best Ager“ gesucht wird. So heißt es, daß Best Ager Menschen ab 45 bzw. 50 sind, die eigenverantwortlich und selbständig leben. Ferner wird darauf hingewiesen, daß die Zugehörigkeit zum Best-Age-Segment auch von der Lebenseinstellung und dem Lebensstil der älteren Konsumenten abhängt. (MSM o. J., o. S.; o. V. 1998, S. 81; ILTIS 2005, Folie 4) In Anlehnung an Baritsch, Hübner und die ILTIS werden in der vorliegenden Arbeit daher im folgenden als die „jüngeren Senioren“ [9] die Gruppe der 50- bis 69jährigen bezeichnet und die über 70jährigen als die „älteren Senioren“. (Baritsch 2003, o. S.; Hübener 1990, S. 18; ILTIS 2005 a, o. S.)

2.2 Einzelhandel/Textileinzelhandel

2.2.1 Der Handelsbegriff

In der Literatur werden zwei zentrale Begriffe des Handels unterschieden: der Handel im funktionellen Sinne und der Handel im institutionellen Sinne.

Von Handel im funktionellen Sinne spricht man, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen. Handel gemäß dieser Definition betreiben nicht nur Handelsunternehmen, sondern beispielsweise auch Herstellerunternehmen, die im Vertriebsbereich ihr Angebot um Produkte, die sie von Dritten bezogen haben, ergänzen. (Barth/Hartmann/Schröder 2002, S. 1; Müller-Hagedorn 2002, S. 1 f.) Handel im funktionellen Sinne kann demnach auch ein produzierendes Unternehmen betreiben. Dieses beschafft zwar als Nebenleistungen im Vertriebsbereich auch Güter von anderen Marktteilnehmer, um sie an Dritte weiterzugeben, lebt aber nicht primär von Handel selbst.

Handel im institutionellen Sinne betreiben demgegenüber Unternehmen, auch als Handelsunternehmen oder Handelsbetriebe bezeichnet, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder zum überwiegenden Teil dem Handel zuzurechnen ist. Die Handelstätigkeit im institutionellen Sinne liegt demnach vor, wenn aus der Handelstätigkeit des Unternehmens eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder mehreren sonstigen Tätigkeiten generiert wird. (Barth/Hartmann/Schröder 2002, S. 1; Müller-Hagedorn 2002, S. 2) Demzufolge ist von Handel im institutionellen Sinne die Rede, wenn es sich bei der Handelstätigkeit um die primäre Geschäftsaufgabe des Unternehmens handelt. Die Hauptaufgabe von Handelsunternehmen liegt nicht in der Produktion von Gütern, sondern in der Beschaffung von Waren, der Bereitstellung dieser Waren als Sortiment und deren Absatz an Dritte.

Gemäß dieser beiden Definitionen zählt der Einzelhandel bzw. Textileinzelhandel zum Handel im institutionellen Sinne. Die Besonderheit des Einzelhandels im Gegensatz zum Großhandel besteht darin, daß beim Einzelhandel der Absatz der Waren an den Endverbraucher erfolgt. Der Großhandel demgegenüber ist der institutionelle Handel unter Kaufleuten, überwiegend Weiterverarbeiter, Wiederverkäufer oder Großabnehmer wie z. B. Behörden. (Gabler 2000, S. 882; Hansen 1990, S. 1)

2.2.2 Betriebsformen im Textileinzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Betriebsformen des Textileinzelhandels in der Übersicht

(eigene Darstellung)

Im Textileinzelhandel lassen sich im wesentlichen vier Betriebsformen unterscheiden: Facheinzelhandel, Kauf- und Warenhäuser, Textil- und Bekleidungsfachmärkte und Versandhandel. Hinzu kommt als weiterer Absatzkanal noch der brachenfremde Einzelhandel wie z. B. der Verkauf von Bekleidung und Textilien[10] im Lebensmitteleinzelhandel (SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte wie z. B. Wal-Mart, Lidl, Rewe u. a.). Außerdem sind gerade in jüngster Zeit neue Absatzkanäle über Internet oder Fernsehen (Teleshopping) hinzugekommen.

Facheinzelhandel

Unter Textilfacheinzelhandel lassen sich in erster Linie die drei Branchengruppen kooperierender Fachhandel, freie Filialisten und kleinbetrieblicher Fachhandel zusammenfassen. (Weck 2003, S. 50) Weiterhin kann auch eine Unterscheidung hinsichtlich der Betriebstypenstrategie in preiswertere Bekleidungshäuser, Modehäuser von Rang und die klassischen Fachgeschäfte erfolgen. (Zentes/Hurth 1999, S. 282 ff.)

Der Begriff kooperierender und kleinbetrieblicher Fachhandel subsumiert dabei alle Fachgeschäfte des textilen Einzelhandels, die entweder in einer Kooperation mit anderen Fachgeschäften innerhalb der Branche zusammenarbeiten oder selbstständig am Markt agieren. Die Kooperation besteht zumeist in der Nutzung einer gemeinsamen Beschaffungsstruktur oder in einer Werbe- und Dienstleistungskooperation. Die einzelnen Mitglieder einer Kooperation handeln am Markt aber auf eigene Rechnung. Ein Fachgeschäft bietet ein breit und tief gegliedertes Sortiment einer bestimmten Branche und ergänzende Dienstleistungen an. Eine besondere Form des Fachgeschäftes sind die Spezialgeschäfte. Spezialgeschäfte sind Einzelhandelsbetriebe, deren Sortiment sich auf einen Ausschnitt des Warenangebotes eines Fachgeschäftes spezialisiert. (Barth/Hartmann/Schröder 2002, S. 95; Hellweg/Neufeld 1984, S. 144 f.)

Filialisten sind Handelsunternehmen mit mindestens fünf Verkaufsstellen (Filialen). Filialen sind räumlich getrennte, aber wirtschaftlich unselbständige Verkaufsstellen, die unter der einheitlichen Leitung der Zentrale des Handelsunternehmens stehen. Das Filialprinzip ist durch die Absatzentfaltung über Standortspaltung gekennzeichnet. Die einzelnen Filialen bilden die Absatzorganisation des Unternehmens. (Barth 1988, S. 101; Berekoven 1995, S. 33; Hellweg/Neufeld 1984, S. 150 f.)

Kauf- und Warenhäuser

Aufgrund von Konzentrationstendenzen teilen sich die Warenhäuser heute im wesentlichen nur noch auf zwei Konzerne auf: die Metro AG mit Kaufhof und Horten sowie die KarstadtQuelle AG mit Hertie. Die Warenhäuser generieren in etwa 40 % ihres Umsatzes im Textil- und Bekleidungsbereich. (Weck 2003, S. 93; Frechen 1998, S. 10 f.; Zentes/Hurth 1999, S. 286)

Gemäß Berekoven und Frechen ist ein Warenhaus einen Einzelhandelsgroßbetrieb, der zumeist auf mehreren Etagen breite und vorwiegend tiefe Sortimente zahlreicher Branchen anbietet. Warenhäuser befinden sich zumeist in verkehrsgünstiger Geschäftslage in der Innenstadt oder in Einkaufszentren. Das Preisniveau ist tendenziell eher höher, dafür wird aber auch mehr Service angeboten. Zur Beratung steht in der Regel Verkaufspersonal bereit. Der Kunde kann sich bei den meisten angebotenen Waren aber auch selbst bedienen. (Berekoven 1995, S. 29; Frechen 1998, S. 10 f.)

Kaufhäuser werden in der Literatur als die Großbetriebsform des Fachgeschäftes definiert. Sie sind vorwiegend aus kleineren Fachgeschäften entstanden. Wie die Warenhäuser sind sie zumeist in verkehrsgünstiger Lage zu finden. Das Hauptdifferenzierungskriterium ist jedoch die Sortimentsstruktur. Während Warenhäuser breite und tiefe Sortimente mehrerer Branchen anbieten, führen Kaufhäuser Sortimente aus einer oder nur wenigen Branchen. Hierbei ist das Sortiment mindestens einer Branche tiefer gegliedert, jedoch nicht so tief wie beim Fachgeschäft. Der Verkauf erfolgt zumeist über Bedienung. In der Textilbranche werden Kaufhäuser häufig als Filialunternehmen betrieben so z. B. C A, Peek Cloppenburg, Wehmeyer u. a. (Frechen 1998, S. 10 f.; Hellweg/Neufeld 1984, S. 146)

Textil- und Bekleidungsfachmärkte

Ein Fachmarkt ist gemäß Barth und Berekoven ein großflächiges Einzelhandelsgeschäft, welches vorwiegend auf nur einer Etage ein tiefes Sortiment einer bestimmten Branche anbietet. Das Preisniveau ist in der Regel eher niedrig. Als Beispiele sind die sogenannten Textil-Discounter wie Takko oder KiK zu nennen. Auf Wunsch bieten einige Fachmärkte Beratung an. Ansonsten ist aber Selbstbedienung vorherrschend. (Barth 1988, S. 103; Berekoven 1995, S. 29)

Versandhandel

Im Gegensatz zu den bisher definierten Betriebsformen des Textileinzelhandels unterscheidet sich der Versandhandel durch die Art des Kontaktpunktes zwischen Kunde und Versandunternehmen. An die Stelle des Residenzhandels, der sich durch direkten Kundenkontakt auszeichnet, tritt der Distanzhandel. Der Kontakt erfolgt auf der Basis des schriftlichen (Post, FAX), fernmündlichen und in jüngster Vergangenheit zunehmend auch internetbasierten Anbietens und Bestellens. Die Waren werden dem Kunden in Prospekten, Katalogen, auf der Internetpräsenz des Unternehmens oder auch telefonisch, vorwiegend bei Sonderaktionen, angeboten.

Man unterscheidet beim Versandhandel weiterhin in die sogenannten Spezialversender und die Universalversender. Spezialversender bieten im Gegensatz zu den Universalversendern meistens nur Waren einer Branche, diese aber mit einer tiefen Gliederung an. Spezialversender richten ihre Unternehmensaktivitäten oft auf Zielgruppen mit speziellen Bedürfnissen aus. (Barth 1988, S. 99; Hansen 1990, S. 272 f.)

2.2.3 Der Markenbegriff im Textileinzelhandel

In den vergangenen Jahren sind vergleichbar dem Lebensmitteleinzelhandel immer mehr Textileinzelhändler dazu übergegangen, Waren auch speziell unter einer eigenen Marke anzubieten. Im Textileinzelhandel lassen sich daher Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden.

Als Herstellermarken bezeichnet Barth jene Produkte, die durch den Hersteller, als Besitzer der Marke, markiert sind. Dieser trägt die Qualitätsgarantie für das Produkt. Er wählt die Absatzkanäle zum Vertrieb seines Produktes aus und sorgt für die Bekanntmachung der Marke z. B. durch national geschaltete Werbespots. (Barth/Hartmann/Schröder 2002, S. 68)

Im Gegensatz dazu sind Handelsmarken solche Produkte, die vom Handel selbst markiert sind. Er trägt die Qualitätsgarantie für das angebotene Produkt. Als Besitzer der Handelsmarke (oder auch Eigenmarke genannt) liegen die Entscheidungen der Absatzgestaltung und Verkaufsförderung in seinen Händen. Mit Handelsmarken versuchen sich die Unternehmen der direkten Preisvergleichsmöglichkeit mit Angeboten im Rahmen einer Sonderaktion der Hersteller zu entziehen. Zudem stellt das Unternehmen durch gute Qualität seiner Eigenmarke auch seine Fachhandelsleistungsfähigkeit unter Beweis. Die Stärke der Handelsmarke hat folglich eine Rückwirkung auf das Image des gesamten Unternehmens. (Barth/Hartmann/Schröder 2002, S. 68; Hansen 1990, S. 242; Tietz 1984, S. 69)

2.3 Mode-Marketing

Mode-Marketing setzt sich aus den Begriffen Mode und Marketing zusammen. In der Literatur lassen sich zahlreiche Definitionen finden, was Marketing eigentlich ist. Einige sollen im folgenden beispielhaft zur Definition des Begriffs Marketing herangezogen werden:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleitungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (Bruhn 2004, S. 14)

An anderer Stelle läßt sich folgende Definition finden:

„Marketing bedeutet Zielsetzung, Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, die Bedürfnisse relevanter Zielgruppen in den aktuellen und potentiellen Märkten zu befriedigen und die eigenen Unternehmensziele zu erreichen.“ (Formatschek/Rinderknecht, S. 17)

Die Marketingaktivitäten betreffen also das Unternehmen als Ganzes und sollten alle relevanten Anspruchsgruppen berücksichtigen, sowohl die internen (Mitarbeiter, Gesellschafter) als auch die externen (Kunden, Lieferanten, die Gesellschaft etc.)

Unter Mode lassen sich in bezug auf die Textilindustrie die drei Begriffe Kleidung bzw. Bekleidung und Mode subsumieren. Als Kleidung bezeichnet man im allgemeinen jegliche Kleidungsstücke, die zur Umhüllung des menschlichen Körpers dienen. Die Funktion der Bekleidung liegt zum einen im Schutz gegen äußere Wettereinflüsse, zum anderen aber auch in der Verhüllung und zum Schmücken des eigenen Körpers. (akademie.de asp o. J., o. S.; akademie.de asp o. J. a, o. S.; F. A. Brockhaus 1990 a, S. 447). Bekleidung ist das klassische Modegut. Die Mode stellt die momentan vorherrschende Art sich zu kleiden dar. Sie unterliegt in der Regel saisonabhängigen Modezyklen. Es gibt aber auch Modestile, die als zeitlose Mode bezeichnet werden. (akademie.de asp o. J. b, o. S.; F. A. Brockhaus 1990 b, S. 583; Hermanns 1999, S. 14)

Mode-Marketing im Textileinzelhandel ist demzufolge die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingkonzeptionen, die das Modesortiment des Unternehmens zum Gegenstand hat. Mit der verfolgten Mode-Marketingstrategie sollen dabei die einzigartigen und unverwechselbaren Merkmale des Bekleidungshauses herausgestellt werden, mit denen es sich im Käufer- und Verdrängungswettbewerb nachhaltig von vergleichbaren Mitbewerbern abhebt. Hinsichtlich des Sortiments umfaßt dieses je nach Breite des Angebotes des Unternehmens Damen-, Herren und Kinderoberbekleidung sowie Wäsche, Strümpfe und Miederwaren, aber auch Haus- und Heimtextilien, Schuhe, Lederwaren und Sportbekleidung. (Engmann 2004, S. 82; Formatschek/Rinderknecht, S. 18; Hermanns 1999, S. 12)

3 Analyse der Rahmenbedingungen im Textileinzelhandel

In diesem Kapitel wird zuerst auf die Marktentwicklung im Textileinzelhandel eingegangen. Im letzten Abschnitt sollen dann aktuelle Trends und Einflußfaktoren näher betrachtet werden.

3.1 Umsatzentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Umsatzentwicklung im Textileinzelhandel

Basis 1999: % zum Vorjahr (o. V. 2005, S. 24)

Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung sind die Umsätze im Textil- und Bekleidungsbereich im gesamten Einzelhandel in den letzten zehn Jahren um gut ein Fünftel auf 57 Milliarden Euro zurückgegangen, wobei davon etwas mehr als die Hälfte auf den Fachhandel entfällt. Auch im vergangenen Jahr mußte der Textileinzelhandel einen Umsatzrückgang verbuchen. Nach Hochrechnungen des Bundesverbandes des deutschen Textileinzelhandels (BTE) vom 7. Januar liegt der Umsatzrückgang bei minus 3 % gegenüber dem Vorjahr, und auch die Fachzeitschrift TextilWirtschaft kommt in ihrer Jahresauswertung des TW-Testclubs, dem teilnehmerstärksten Panel im Textileinzelhandel, auf das selbe Ergebnis. Die Zahlen des TW-Testclubs stammen hauptsächlich aus dem Textilfacheinzelhandel und betreffen ausschließlich Bekleidung für Damen, Herren und Kinder. (Deutscher Fachverlag 2005, o. S.; Engmann 2004, S. 33 und S. 35; o. V. 2005, S. 24; Ronke 2005, o. S.)

Im Jahr 2003 lag der Umsatz mit Bekleidung im textilen Facheinzelhandel bei
27,67 Milliarden Euro. Wird dieselbe prozentuale Verteilung wie für den Umsatz im gesamten Einzelhandel unterstellt, entfielen dabei 61,4 % auf Damenbekleidung, 32,3 % auf Herrenbekleidung und 6,4 % auf Kinderbekleidung. Bei der Damenbekleidung war der Umsatz etwas stärker zurückgegangen als bei der Herrenbekleidung. So berechnete der BTE im Bereich der Damenbekleidung einen Umsatzrückgang von minus 5 %, für den Herrenbekleidungsbereich von minus 4 % und für Kinderbekleidung sogar einen Umsatzrückgang von minus 10 %. (Engmann 2004, S. 40, 80 und S. 82)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3-1: Modekonsum Aug. bis Nov. 2004

(HML Marketing nach Deutscher Fachverlag o. J., S. 1; HML Modemarketing nach
Deutscher Fachverlag o. J. a, S. 1)

Viermal im Jahr führt das Beratungsunternehmen HML Modemarketing unter
1.800 Personen ab vierzehn Jahren in den alten Bundesländern eine Befragung dazu durch, was die Kunden zu welchem Preis im Textileinzelhandel kaufen. Für den Zeitraum August bis November 2004 lieferten die Ergebnisse folgendes Bild: Trotz eines Mengenrückganges von minus 3,1 %, zeigt sich eine Wertsteigerung von plus 1,5 % bei der Damenoberbekleidung. Hier scheint die Talsohle des Preisverfalls überwunden. Zurückzuführen ist der Aufwärtstrend im Wertzuwachs vor allem auf den Anstieg im Markt der Mitte und im gehobenen Markt, auch wenn in letzterem gleichzeitig ein überproportionaler Mengenzuwachs stattfand. Der Textileinzelhandel hofft daher auch für 2005 auf die Besserverdienenden. Im Herrenbereich ergibt sich dieses Bild allerdings noch nicht ganz. Zwar konnte auch hier ein Wertzuwachs von plus 2,4 % verzeichnet werden, jedoch stieg gleichzeitig die verkaufte Menge um plus 1,6 % an. Verantwortlich hierfür ist die gute Vergleichbarkeit der vorwiegend standardisierten Produkte wie Anzüge oder Hemden. (Deutscher Fachverlag o. J. b, o. S.; Ronke 2005, o. S.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-2: Textil- und Bekleidungsumsätze nach Vertriebsformen 2003

(in Anlehnung an: Berechnungen des BTE aufgrund der Umsatzsteuerstatistik nach Engmann 2004, S. 80; Zentes/Hurth 1999, S. 281)

Betrachtet man die Umsätze des Textil- und Bekleidungshandels nach Vertriebsformen, so erwirtschaftete der Textilfachhandel im Jahr 2003 mit 53 % immer noch den größten Anteil. Die Umsätze des Textilfachhandels teilen sich zu 90 % auf Bekleidung und 10 % auf Textilien[11] auf. (Engmann 2004, S. 80)

3.2 Konsumausgaben

Zwischen 1999 und 2003 sank der Anteil der Ausgaben der privaten Haushalte für Bekleidung kontinuierlich von 5,63 % auf 5,05 % (ohne Schuhe und Textilien11). 2003 gaben die Bundesbürger 59,67 Mrd. Euro für Bekleidung aus, 1999 waren es noch
61,49 Mrd. Euro. Insgesamt hat sich der Anteil der Ausgaben für Bekleidung und Textilien11 am Gesamtbudget in den letzten 30 Jahren halbiert. So werden heute von
100 Euro nur noch ca. 6 Euro für Bekleidung und Textilien11 ausgegeben. (Engmann 2004, S. 33; Statistisches Bundesamt nach Engmann 2004, S. 61)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-3: Durchschnittliche Jahresausgaben für Bekleidung pro Person

Jahresausgaben pro Person (ZMG 2003, Folie 29)

Gemäß einer telefonischen Umfrage unter 1.403 Personen ab vierzehn Jahren im Herbst 2002 und 2003 durch die Frankfurter ‚Zeitungs Marketing Gesellschaft’ (ZMG) lassen sich die Bundesbürger hinsichtlich ihres Bekleidungsstils in vier Gruppen einteilen: die Zeitlosen (31 %), die Bequemen (26 %), die Sportlichen (23 %) und die Modischen (20 %). Durchschnittlich gibt jeder Bürger pro Jahr ungefähr 800 Euro für Bekleidung aus. Ungefähr ein Drittel der Befragten gab sogar an, über 1000 Euro pro Jahr für Bekleidung auszugeben. Bei den männlichen Befragten lag die Höhe der durchschnittlichen Jahresausgaben mit 850 Euro sogar höher als bei den Frauen mit 750 Euro (ZMG 2003, Folie 2 f., 6, 24 und Folie 29 ff.)

Der Gruppe der ‚Modischen’ sind vor allem die jüngeren Frauen zuzuordnen (45 % der Frauen zwischen 14 und 29 Jahren). Diese Gruppe gibt mit bis zu 1.200 Euro überdurchschnittlich viel pro Jahr aus. Die über 50jährigen sind vor allem den ‚Bequemen’ und den ‚Zeitlosen’ zuzuordnen (46 % bzw. 32 %), welche sich ihr Outfit durchschnittlich 750 Euro bzw. 650 Euro pro Jahr kosten lassen. Sie finden sich aber auch bei den ‚Sportlichen’ (ebenfalls 650 Euro pro Jahr) und den ‚Modischen’ wieder (10 % bzw.
12 %). (ZMG 2003, Folie 3, 6 ff., 24 und Folie 29 ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-4: Durchschnittliche Jahresausgaben für Bekleidung nach Alter

(ZMG 2003, Folie 30)

Trotz der im Vergleich durchschnittlich geringeren Modeausgaben bei den über 50jährigen sind vor allem die jüngeren Senioren bei näherer Betrachtung eine interessante Zielgruppe (siehe hierzu auch Abschnitt 4.5.1: Modekonsum der Best Ager). Zudem ist zu beachten, daß von den Befragten mehr als die Hälfte zu den Bekleidungstypen zugeordnet werden konnten, in denen sich die über 50jährigen wiederfinden (800 Personen). (eigene Berechnung gemäß ZMG 2003, Folie 2 f.)

3.3 Preisentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-5: Preisentwicklung 2000 bis 2004

Basis 2000 (Stat. Bundesamt 2004, o. S.; Stat. Bundesamt 2005 c, o. S.)

Der Einzelhandelspreisindex stellt die Preisentwicklung der von Unternehmen des Einzelhandels an private Haushalte verkauften Handelswaren dar. Hierzu werden jedes Jahr 35.000 ausgewählte Einzelhandelsunternehmen befragt. Der Index berücksichtigt ausschließlich verkaufte Waren, Dienstleistungen werden bei seiner Berechnung nicht erfaßt. (Stat. Bundesamt 2003, o. S.)

Wird die Entwicklung vom Jahr 2000 bis heute betrachtet, kann folgendes festgestellt werden: Auch wenn die Bundesbürger seit Einführung des Euros das Gefühl haben, alles sei teurer geworden, zeigen die Statistiken, daß im Einzelhandel die Preise stabil geblieben sind bzw. sogar leicht zurückgegangen sind. (Engmann 2004, S. 56) Insbesondere im Bekleidungseinzelhandel sind die Preise im vergangenen Jahr um minus 0,5 % gesunken. (Stat. Bundesamt 2005 c, o. S.)

3.4 Marktvolumen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-6: Marktvolumen 1999 bis 2002 in Mrd. EUR

(in Anlehnung an: Weck 2003, S. 29)

Das Marktvolumen eines Branchenmarktes entspricht den realisierten Absatzmengen in diesem Teilmarkt. Die Berechnungen der Kölner Unternehmensberatung BBE zum Marktvolumen des Bekleidungsmarktes basieren auf der Annahme, daß die effektive Nachfrage der Inlandsverfügbarkeit entspricht. Die Inlandsverfügbarkeit wurde errechnet, indem zur inländischen Gesamtproduktion die Importe hinzugezählt und die Exporte abgezogen wurden. Bewertet wurde die Inlandsverfügbarkeit zu Herstellerabgabepreisen bzw. zu Importpreisen. Der Begriff Bekleidung umfaßte dabei Damenoberbekleidung sowie Herrenoberbekleidung. Im Gegensatz zu den Umsatzwerten werden bei der Bewertung des Marktvolumens die Margen des Handels nicht berücksichtigt.

Für das Jahr 2002 ergab sich gemäß dieser Berechnungen ein Marktvolumen von 25,97 Milliarden Euro. Davon entfielen 69,5 % auf den Damenoberbekleidungsmarkt und 30,5 % auf den Herrenoberbekleidungsmarkt. Die Veränderung gegenüber dem Jahr 2001 lag bei minus 7,8 %. (Weck 2003, S. 27 ff.) Im Vergleich dazu lagen die Umsätze bei der Damen- und Herrenoberbekleidung im gesamten Einzelhandel zusammen bei 34,24 Milliarden Euro. (Engmann 2004, S. 82)

3.5 Größenstrukturen

Gemäß der Umsatzsteuerstatistik der Jahre 2001 und 2002 ist die Anzahl der Unternehmen des Textileinzelhandel um minus 4,3 % zurückgegangen. Dies entspricht fast 1.933 Unternehmen. In der Betrachtung von 1994 bis 2002 waren es insgesamt fast 19.500 Unternehmen, die den Markt verlassen haben (entspricht 31 %). Anzumerken ist, daß bei den Berechnungen nur Einzelhandelsunternehmen mit überwiegend Textilien[12] und Bekleidung berücksichtigt wurden. Gleichzeitig sank von 2001 auf 2002 der Nettoumsatz um minus 3,3 % oder fast 1.050 Millionen Euro. Die Nettoumsätze waren in fast allen Größenklassen rückläufig. Lediglich bei den Unternehmen über 250 Millionen Euro Umsatz konnte ein nennenswerter Zuwachs von insgesamt plus 8,6 % verzeichnet werden.

Anzumerken ist weiterhin, daß etwas über 70 % der Unternehmen des Textileinzelhandels gerademal ungefähr 10 % der gesamten Nettoumsätze erwirtschaften, wohingegen leicht über 0,5 % der Unternehmen fast 55 % der gesamten Nettoumsätze generieren. Dies zeigt deutlich die Konzentrationsentwicklung im Textileinzelhandel. Fast 94 % aller Unternehmen erzielen nur einen Jahresumsatz von bis zu einer Millionen Euro. Lediglich die Großunternehmen mit über 50 Millionen Euro Jahresumsatz nehmen sowohl an Zahl, als auch an Umsatz zu. Die Konzentration findet bei den Sortimentshäusern, Textilfilialisten und Damenbekleidungshäusern statt. Aber selbst bei den größeren Unternehmen mit über 10 Millionen Euro Jahresumsatz ist die Zahl der Unternehmen von 2001 auf 2002 um 22 Unternehmen gesunken. (Engmann 2004, S. 98-104)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3-2: Größenstrukturen im Textileinzelhandel 2002

x) teilweise Schätzung (Umsatzsteuerstatistik und Berechnung des BTE nach Engmann 98-104)

3.6 Aktuelle Trends und Einflußfaktoren

Neben der Marktentwicklung sollen im folgenden aktuelle Trends und Einflußfaktoren dargestellt werden. Es lassen sich direkte und indirekte Einflußbereiche unterscheiden. Die indirekten Einflußfaktoren umfassen z. B. Politik, Gesamtwirtschaft und Wertewandel, während die direkten Einflußfaktoren z. B. veränderte Strukturen und Verhaltensweisen beinhalten. Nachfolgend wurden in Anlehnung an eine von der BBE-Unternehmensberatung herausgegebene Studie die wichtigsten Einflußfaktoren aus den jeweiligen Bereichen angeführt. (Weck 2003, S. 152 und S. 160) Auf den Einflußbereich des demographischen Wandels wird im nächsten Kapitel eingegangen (siehe hierzu 4.1: Demographische Entwicklung).

3.6.1 Konjunktur

Auch im vergangenen Jahr haben es die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen dem Textileinzelhandel nicht leicht gemacht. Zwar scheint es, als habe sich die Wirtschaft im vergangenen Jahr aus der seit 2001 andauernden Stagnation gelöst, doch sind die Auftriebskräfte immer noch nicht stark genug, um einen sich selbst tragenden Aufschwung zu generieren. So wuchs das Bruttoinlandsprodukt 2004 real zwar um 1,6 % (kalenderbereinigt um 1,0 %), was dem stärksten Zuwachs seit vier Jahren entspricht, aber auch für dieses Jahr wird lediglich ein Wachstum von 1,5 % vorhergesagt. Nach einem deutlichen Wachstum in der ersten Hälfte des Jahres 2004 konnte der Anstieg der Exporte den Rückgang der heimischen Nachfrage im vierten Quartal des letzten Jahres nicht mehr ausgleichen, folglich schrumpfte der Anstieg des Bruttoinlandsproduktes im letzten Quartal 2004 wieder um 0,2 %. (BMWA 2005, o. S.; Egenter 2005, o. S.; Hein/Mülhaupt/Truger 2004, S. 1; Stat. Bundesamt 2005, o. S.; Stat. Bundesamt 2005 a, o. S.)

Geprägt war das vergangene Jahr vor allem durch den starken Euro, die hohen Rohölpreise und die Diskussionen um die Hartz-IV-Reform. Der Euro wertete seit seinem Höchststand am Jahresende zwar etwas ab, er liegt aber immer noch über dem Jahresdurchschnitt 2004, welcher der höchste seit der Euroeinführung war. (BMWA 2005, o. S.) Die Arbeitslosenzahlen waren im Januar dieses Jahres auf über fünf Millionen Personen angestiegen. Ursächlich hierfür waren neben dem saisonüblichen Anstieg statistische Sondereffekte aufgrund der Einführung des Arbeitslosengeld II. Allein über 200.000 ehemalige Sozialhilfeempfänger waren als Arbeitslose registriert worden. (BMWA 2005, S. 2; Stat. Bundesamt 2005 b, o. S.) Die Ölpreise liegen weiterhin hoch und werden eventuell noch weiter steigen. Dies bremst die Inlandsnachfrage und vor allem den privaten Konsum aufgrund der hohen Benzinpreise und hätte demzufolge wie im vergangenen Jahr einen negativen Effekt auf den Einzelhandel, der rund ein Drittel des privaten Verbrauchs abdeckt. (Hein/Mülhaupt/Truger 2004, S. 2;

Welter 2004, S. 2) Die Kaufzurückhaltung der privaten Haushalte wird sich vor dem Hintergrund der Beschäftigungszahlen und dem verfügbaren Einkommen entscheiden. Jedoch rechnen die Experten auch in diesem Jahr kaum mit einer Abnahme der Arbeitslosenzahlen, und die Beschäftigungszahlen werden nur wenig zunehmen. Allerdings soll die Inflationsrate im Jahresdurchschnitt sogar etwas kleiner werden. Sie lag 2004 bei 1,6 % gegenüber dem Vorjahr. (BMWA 2005, S. 2; Hein/Mülhaupt/Truger 2004, S. 2; Stat. Bundesamt 2004 b, o. S.)

Aktuelle Umfragen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) lassen jedoch hoffen. So ist die Anschaffungsneigung der Konsumenten weiter positiv. Für März 2005 prognostiziert die GfK für das Konsumklima[14] einen Wert von 4,8, was einem Plus von 0,6 entspricht. Auch das Mode-Konsumklima der GfK in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift TextilWirtschaft zeigte im Januar dieses Jahres, daß 58 % der Befragten einen Kleidungskauf in den nächsten vier Wochen beabsichtigten, was einem Plus von 15 % entsprach. Die Kaufintention war somit wesentlich höher als zum gleichen Zeitpunkt im Jahr zuvor. Dies mag daran gelegen haben, daß Weihnachten 2004 mehr Technik und dafür weniger Bekleidung geschenkt wurde. (GfK 2005, o. S.; GfK 2005 a, S. 1)

3.6.2 Wertewandel und verändertes Konsumverhalten

In den vergangenen Jahren ist bei den Konsumenten ein verwandeltes Werteempfinden und damit einhergehend ein verändertes Konsumverhalten zu erkennen. Der Wertewandel der letzten Jahre ist mit dem Generationenwechsel einhergegangen. So sind die in der Gesellschaft herrschenden Wertvorstellungen in die traditionellen Werte und Werte einer modernen Lebensauffassung zu unterscheiden. Die traditionellen Werte sind vor allem der Kriegsgeneration (Jahrgänge 1920 bis 1940) zuzuschreiben. Für diese Generation sind auch heute noch Zukunftsorientierung, Arbeitsethos und Sparbereitschaft bedeutende Lebensinhalte. Die Lebensausfassung jüngerer Konsumenten (Jahrgänge ab 1960), die im Wohlstand aufgewachsen sind, ist dagegen gegenwarts- und genußorientiert. Sie wollen Ihre Freizeit genießen und machen dafür sogar Schulden. Dazwischen befindet sich die sogenannte Übergangsgeneration der Jahrgänge 1941 bis 1959, deren Wertvorstellung sowohl tradierte Werte als auch Teile moderner Lebensauffassungen beinhaltet. (Jendrosch 2001, S. 21 und S. 23; Weck 2003, S. 178 f.)

So steht heute zunehmend der Spaß und das Vergnügen im Vordergrund. Der Konsument will bei seinem Einkauf Freude empfinden und daher soll das Einkaufserlebnis nicht mit Mühen verbunden sein. (Schmitz/Kölzer 1996, S. 391) Die Konsumenten sind zudem immer schwieriger einzuschätzen, so spricht die Marktforschung schon seit längerem vom sogenannten ‚hybriden’ Kunden. Die Konsumenten sind auf der einen Seite wechselbereiter, zumal sie heute vor allem durch das Internet immer besser aufgeklärt sind, dann aber auch wieder markentreu. Preise und Produktqualität können aufgrund des höheren Wissenstandes der Konsumenten besser verglichen werden. Gerade in Zeiten einer schwachen Konjunktur und damit verbunden hohe Arbeitslosigkeit sind die Kunden besonders preisempfindlich. Auf der anderen Seite gewinnt trotz allem aber auch der gehobene Markt. (HML Marketing nach Deutscher Fachverlag o. J., S. 1; HML Modemarketing nach Deutscher Fachverlag o. J. a, S. 1; Eggert 1999, S. 162-167; Weck 2003, S. 183) Gemäß einer vom Stern im Jahr 2003 durchgeführten Befragung unter mehr als 10.000 Personen konnten im Marktbereich Mode 33,3 % der Befragten als markenbewußt und 12,2 % der Befragten als markentreu eingestuft werden. Dies repräsentiert 16,75 Millionen bzw. 6,12 Millionen der Gesamtbevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren. (Gruner + Jahr 2003, Folie 3-6 und Folie 54)

3.6.3 Neue Vertriebsstrukturen

In den letzten Jahren wurde das Internet auch in der Textil- und Bekleidungsbranche im Rahmen des Multi-Channel-Retailing als zusätzlicher Absatzkanal entdeckt. Allerdings setzten es bislang lediglich die Versender als Absatzkanal stark ein. Die anderen Unternehmen des Textileinzelhandels nutzen das Internet demgegenüber zumeist nur als Informationsplattform und im Rahmen des Customer Relationship Management. Auch Teleshopping wird von einigen Versandhandelsunternehmen bereits zum Verkauf ihrer Produkte genutzt, wenn dieser Absatzkanal bislang auch noch keine zu große Bedeutung für Bekleidung hat. (Engmann 2004, S. 50 und S. 114)

Bei der Nutzung des Internets im Rahmen des Multi-Channel-Retailing findet man im wesentlichen folgende drei Formen vor: die Kombination eines Internet-Shops mit stationären Geschäften (z. B. Palmers, Esprit, Marco Polo), die Kombination eines Internet-Shops mit traditionellem Versandhandel (Katalogversand wie Otto, Quelle, Neckermann) und die Kombination eines Internet-Shops mit stationären Geschäften sowie traditionellem Versandhandel (z. B. Eddie Bauer, Sport Scheck). (Engmann 2004, S. 116)

Im vergangenen Jahr lag der Gesamtumsatz des deutschen Versandhandels bei 20,3 Milliarden Euro. Fast ein Viertel (4,9 Milliarden Euro) des Gesamtumsatzes entfielen auf den Handel per Internet. Die Internetbestellung ersetzt im Versandhandel dabei die Bestellung per Post, Fax oder Telefon. (BVH 2005, o. S.; BVH 2005 a, S. 2; Engmann 2004, S. 114) Insgesamt lag Bekleidung laut des Online Shopping Surveys, einer gemeinsamen Internetstudie der NFO Infratest und der Enigma GfK, mit 17,6 % auf Platz zwei unter allen Onlineeinkäufen. Als zeitaufwendig sehen laut einer Befragung des Deutschen Versandhandels-Instituts allerdings 65,1 % der Befragten den möglichen Umtausch an, und für 82,6 % der Befragten spricht die Tatsache, daß sie die Ware nicht anfassen oder anprobieren können, gegen einen Kauf per Versand. (Deutsches Versandhandels-Institut/FID Verlag nach Europa-Fachpresse-Verlag 2003, o. S.; Schobelt o. J., o. S.)

Im Teleshoppingbereich lag der Umsatz im Jahr 2003 bei 756,8 Millionen Euro, im vergangenen Jahr ist er noch mal auf 980 Millionen Euro angewachsen. In Deutschland gibt es drei Teleshoppingsender: QVC (mit einem Umsatz von 378 Millionen Euro in 2003), Homeshopping Europe (308 Millionen Euro Umsatz in 2003) und der RTL-Shop (91 Millionen Euro Umsatz in 2003). Der Anteil des Umsatzes im Bekleidungsbereich liegt über alle Sender allerdings nur bei 2 bis 5 %. Bei QVC liegt er nach Angaben des Unternehmens bei 13 bis 14 %. Verkauft werden überwiegend Eigenmarken. (Deutsche Presseagentur/Löding 2005, o. S.; Engmann 2004, S. 50-51; Hertmanni 2004, o. S.) Der Otto-Versand präsentiert seine Ware als exklusiver Modepartner des RTL-Shops, und auch Quelle plante laut einem Bericht im Mai 2004 für Ende des vergangenen Jahres TV-Shopping per Klick auf die Ok-Taste der Fernbedienung. (Erlinger 2004, o. S.; Erlinger 2004 a, o. S.)

3.6.4 Internationalisierung: Konkurrenz aus dem Ausland

In den letzten zehn Jahren ist der Anteil ausländischer Unternehmen an den Top 20 des deutschen Textileinzelhandels in etwa auf gleichbleibendem Niveau. Jedoch drangen gerade in den letzten paar Jahren trotz der eher schlechten Umsatzentwicklung im Textileinzelhandel ausländische Anbieter zunehmend auf den deutschen Markt, und die Tendenz ist weiter steigend. Anfänglich fanden sie sich vor allem im Young-Fashion-Bereich wieder, mittlerweile sind aber auch ausländische Anbieter aus dem High-Fashion- und Klassikbereich nachgezogen. Vor allem die Hersteller großer Marken sowie ausländische Filialketten, die ihre Ware selber produzieren und auch selbst anbieten, treten vermehrt am Markt auf. Sie betreiben entweder eigene Läden wie z. B. Zara oder Hennes Mauritz oder bieten ihre Ware auch gleichzeitig über Shop-in-Shop-Systeme an wie z. B. Esprit oder Marco Polo. Jene ausländischen Anbieter, die ihre Ware ausschließlich über eigene Stores vertreiben, schalten dabei Zwischenhandel und Einzelhändler aus. Deshalb kann die Ware billiger angeboten werden, oder die Margen sind größer berechnet, was einen größeren Spielraum für Rabatte läßt. Außerdem können sie wesentliche schneller auf Modetrends reagieren, da sie direkt am Kunden dran sind. Dieser Trend wird auch als die "Vertikalisierung" des Textileinzelhandels bezeichnet. (Kohkemper 2004, o. S.; Pietersen/Siemes 2003, S. 6, 25 und S. 45 f.; Weck 2003, S. 203)

Ende 2002 waren laut der BBE ca. 45 ausländische Unternehmen mit 4.200 Läden im deutschen Textileinzelhandel vertreten (siehe hierzu Anhang 1: Ausländische Modeketten in Deutschland). Ausländische Designerläden wurden dabei nicht berücksichtigt, da deren Bedeutung für den gesamten Bekleidungsmarkt gering ist. Das Umsatzvolumen dieser 45 Unternehmen schätz die BBE auf 4,2 bis 4,5 Milliarden Euro. Bei der Anzahl der Filialen ergab sich zwischen 1990 und 2002 eine Steigerung von plus 790 %, und der Marktanteil wuchs zwischen 1996 und 2002 um 10 % auf 17 %. (Weck 2003, S. 210-213) Gemessen am Bruttojahresumsatz ist das schwedische Unternehmen Hennes Mauritz mit 1.800 Millionen Euro in 2003 der größte ausländische Anbieter. Deutschland ist mit 30 % Umsatzanteil der wichtigste ausländische Markt für das Unternehmen. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen 34 neue Läden eröffnet, 15 bis 25 weitere neue Standorte sind für dieses Jahr geplant. (Deutscher Fachverlag o. J. c, S. 1; Nowicki 2005, S. 10) In bezug auf die Best Ager ist anzumerken, daß in einer Studie der Fachzeitschrift TextilWirtschaft und der GfK herausgefunden wurde, daß sogar 20 % der HM-Kundinnen über 40 Jahre sind. (Albaum 2003, S. 55)

4 Die Zielgruppe der Senioren

Im folgenden Kapitel sollen zunächst die demographische Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland und einige wesentliche altersbedingte biologische, psychologische und soziale Veränderungen im Alter beleuchtet werden. Anschließend folgt eine nähere Betrachtung des Informations- und Kaufverhaltens der Best Ager sowie die Analyse der finanziellen Ausstattung der Konsumenten ab 50. Dann soll in diesem Kapitel beispielhaft auf einige Typologisierungen zur Unterscheidung der doch sehr heterogenen Zielgruppe der Älteren eingegangen werden.

4.1 Demographische Entwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4-1: Altersstruktur 1999 bis 2003

(eigene Berechnungen gemäß: Stat. Bundesamt 2005 d, o. S.)

Zum 31.12.2003 lebten in Deutschland etwas über 82,5 Millionen Menschen. Dabei stand einer Prozentzahl von 20,5 % an Kindern und Jugendlichen unter 20 Jahren 24,6 % Ältere über 60 Jahren gegenüber. Der Altenquotient, der angibt, wieviel Personen über 60 Jahren auf 100 Menschen im derzeit üblichen Erwerbsalter zwischen 20 und 60 Jahren kommen, lag bei 45 Personen.

Die graphische Darstellung des Bevölkerungsaufbaus gleicht heute nicht mehr einer Pyramide, sondern eher einem Tannenbaum, der sich am Stammende immer weiter verjüngt. Die Spitze hingegen wird aufgrund der gestiegenen Lebenserwartung immer länger und breiter. (Dickmann 2004, S. 13 f.; Stat. Bundesamt 2005 d, o. S.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4-1: Alterspyramide 2001 und 2005

2005: Prognose aufgrund der mittleren Variante des Statistischen Bundesamtes

(Stat. Bundesamt 2003 a, o. S.; Stat. Bundesamt 2003 c, o. S.)

Die obenstehende Abbildung zeigt den Trend der zunehmenden Alterung und Schrumpfung der in Deutschland lebenden Bevölkerung. Die geburtenstarken Jahrgänge der fünfziger und sechziger Jahre, die heute zwischen 36 und 50 Jahre alt sind (Jahrgänge 1955 bis 1969), stehen noch mitten im Erwerbsleben. Sie sind auf den sogenannten Nachkriegs-Babyboom zurückzuführen. Zwischen 1955 und 1964 war die Geburtenrate von 2,1 auf 2,5 Lebendgeborene pro Frau angestiegen. Das Erziehungsbild der Mütter dieser Zeit war aber noch durch das vor dem Zweiten Weltkrieg herrschende geprägt. Die gerade ins Berufsleben eintretende Gesellschaft ist demgegenüber zahlenmäßig deutlich kleiner. Die Einkerbungen bei den 60jährigen und über 70jährigen sind auf die wenigen Geburten und die Verluste während des Zweiten Weltkrieges zurückzuführen. (Birg 2001, S. 46-49 und S. 52; Dickmann 2004, S. 13 f.;

Roloff 2003, S. 11; Stat. Bundesamt 2003 c, o. S.) Den starken Rückgang, schon langsam beginnend ab 1965, führen Soziologen auf das sich seit den siebziger Jahren veränderte Rollenverständnis der Frauen und den Wertewandel zur individualisierten Gesellschaft zurück. Seitdem nahm die Anzahl der Paare mit drei oder mehr Kindern immer mehr ab. Zudem wurde im Jahr 1961 die Anti-Baby-Pille eingeführt, deshalb wird der anschließende Geburtenrückgang auch als ‚Pillenknick’ bezeichnet. (Birg 2001, S. 53 f.; Dickmann/Seyda 2004, S. 37 f. und S. 63; Roloff 2003, S. 12; Stat. Bundesamt 2003 c, o. S.; Wehner o. J. a, o. S.)

Seit fast 30 Jahren liegt die Geburtenrate in den alten Bundesländern bei etwa 1,4 Kindern pro Frau. Folglich unterschreitet sie in den alten Bundesländern schon seit langem das für die Bestandserhaltung (ohne Einwanderung) notwendige Niveau. Dieses liegt heute etwa bei einer durchschnittlichen Kinderzahl von 2,1 Kindern pro Frau. In den neuen Bundesländern ist die Geburtenrate nach der Wiedervereinigung sogar unter das Niveau in den alten Bundesländern gesunken. (Birg 2001, S. 15, 47 und S. 58; Roloff 2003, S. 13) Im Jahr 2003 lag die Geburtenrate für Gesamtdeutschland bei 1,3 Lebendgeborenen pro Frau. Die Lebenserwartung belief sich bei den Frauen auf 81,3 Jahre und bei den Männern auf 75,6 Jahre. (Stat. Bundesamt 2004 a, o. S.; Stat. Bundesamt 2004 c, o. S.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4-2: Alterspyramide 2015 und 2050

Prognose aufgrund der mittleren Variante des Statistischen Bundesamtes

(Stat. Bundesamt 2003 b, o. S.; Stat. Bundesamt 2003 c, o. S.)

Gemäß der mittleren Variante des Statistischen Bundesamtes wird die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland bei gleichbleibender Fertilität (1,4 Kinder pro Frau), einem Einwanderungssaldo von 200.000 Personen pro Jahr und einer Lebenserwartung von durchschnittlich 81,1 Jahren für Männer und 86,6 Jahren für Frauen auf 75,12 Millionen Einwohner im Jahr 2050 absinken. Fast die Hälfte der Bevölkerung wird über 48 Jahre alt sein und ein Drittel sogar 60 Jahre und älter. (Dickmann 2004, S. 22; Stat. Bundesamt 2003 d, o. S.)

4.2 Altersdimensionen

Altern ist der letzte Abschnitt in der Entwicklung eines Menschen. (F. A. Brockhaus 1990, S. 24) Die Gerontologie ist die Wissenschaft, die sich mit dem Prozeß des Alterns beschäftigt. In der Literatur werden in der Regel drei Dimensionen des Alterns unterschieden: das biologische Altern, das psychologische Altern und das soziale Altern. (akademie.de asp o. J. c, o. S.) Die Folgen, die sich daraus z. B. für die Ladengestaltung und Sortimentsauswahl ergeben, sollen an dieser Stelle nur angedeutet werden. Hierauf wird ausführlicher im Rahmen der Darstellung der empirischen Ergebnisse eingegangen (siehe hierzu Kapitel 5: Seniorenmarketing im Textileinzelhandel unter Rückgriff auf ausgewählte Beispiele). Zudem soll im Rahmen der Ausführungen nur auf die für den Textileinzelhandel relevanten wesentlichen altersbedingten Veränderungen eingegangen werden. Eine Übersicht, die noch weitere Auswirkungen des Alterungsprozesses enthält, ist im Anhang zu finden (siehe hierzu Anhang 2: Wesentliche altersbedingte Veränderungen).

4.2.1 Das biologische/physiologische Altern

Das biologische Altern umfaßt die Bereiche der Zellalterung, des körperlichen Alterungsprozesses. Der körperliche Alterungsprozeß zeigt sich nach außen hin zum einen im Aussehen älterer Menschen, sie bekommen Falten und graue Haare, zum anderen aber auch in ihrer Bewegungsfähigkeit und Feinmotorik, z. B. in der Art ihres Ganges. (Jasper 2002, S. 58)

Der biologische Alterungsprozeß beginnt bereits ab dem 45. Lebensjahr. Ein wesentlicher Bereich des biologischen Alterns, der im Seniorenmarketing im Textileinzelhandel beachtet werden muß, liegt in den altersbedingten Veränderungen der Empfindungen der Sinnesorgane (insbesondere Sehen und Hören), aber auch in der körperlichen Statur und der Beweglichkeit älterer Menschen.

[...]


[1] Menschen ab 45 bzw. 50, die eigenverantwortlich und selbständig leben.

[2] Modeunternehmen mit mindestens fünf Verkaufsstellen.

[3] Modeunternehmen, die ihre Ware selber produzieren bzw. produzieren lassen und ausschließlich unter eigenem Namen anbieten.

[4] Qualitative Erhebungsmethode in Form von Diskussionsrunden in Kleingruppen.

[5] Modeunternehmen mit mindestens fünf Verkaufsstellen.

[6] Modeunternehmen, die ihre Ware selber produzieren bzw. produzieren lassen und ausschließlich unter eigenem Namen anbieten.

[7] Der Begriff Textilien umfaßt im wesentlichen Bettwaren, Teppichwaren und Gardinen.

[8] Altersangabe für verheiratete Frauen: 1970 im alten Bundesgebiet und 2003 im gesamten Bundesgebiet.

[9] Unter dem Begriff „jüngere Senioren“ werden somit die Vorsenioren, also diejenigen, die gerade erst Anfang/Mitte fünfzig sind und noch im Berufsleben stehen, und die Jungsenioren subsumiert.

[10] Der Begriff Textilien umfaßt im wesentlichen Bettwaren, Teppichwaren und Gardinen.

[11] Der Begriff Textilien umfaßt im wesentlichen Bettwaren, Teppichwaren und Gardinen.

[12] Der Begriff Textilien umfaßt im wesentlichen Bettwaren, Teppichwaren und Gardinen.

[13] Der Begriff Textilien umfaßt im wesentlichen Bettwaren, Teppichwaren und Gardinen.

[14] „Dieser Indikator soll die Entwicklung des privaten Verbrauchs erklären. Seine wesentlichen Einflußfaktoren sind die Einkommenserwartung, die Anschaffungs- und die Sparneigung. Die Konjunkturerwartung wirkt eher indirekt über die Einkommenserwartung auf das Konsumklima.“ (GfK 2005, S. 3)

Details

Seiten
185
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783832491987
ISBN (Buch)
9783838691985
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224324
Institution / Hochschule
International School of Management, Standort Dortmund – Marketing
Note
1,5
Schlagworte
seniorenmarketing best-ager mode textilien einzelhandel

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Titel: Best-Age-Marketing im Textileinzelhandel