Unterschiede des touristischen Nachfrageverhaltens und die daraus resultierende Angebotsgestaltung von Reiseveranstaltern als Teil der Produktpolitik
Eine vergleichende Studie zwischen Deutschland und Frankreich
©2005
Diplomarbeit
132 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Tourismusindustrie stellt mit ihren weltweit über 200 Millionen direktvergebenen Arbeitsplätzen und mit etwa 10% aller Einkünfte des gesamten Planeten die wirtschaftliche Aktivität Nummer eins dar. Dabei kommt insbesondere Europa eine grosse Bedeutung zu, da Europa im Vergleich mit den anderen Kontinenten nicht nur an erster Stelle hinsichtlich der ankommenden Touristenzahlen liegt, sondern auch was die Menge der von dort ausgehenden Touristen anbelangt. Was für eine Bedeutung den Reiseveranstaltern dabei zukommt und inwiefern es länderspezifische Unterschiede im touristischen Nachfrageverhalten der jeweiligen Bevölkerung gibt, soll mit vorliegender Arbeit näher analysiert und dargelegt werden.
Il y a des siècles que les hommes voyagent pour le plaisir. Diese Feststellung von Robert Capot-Rey ist nicht nur eine Beschreibung menschlichen Verhaltens, sondern auch die Ausgangsbasis für die wirtschaftliche Aktivität von Reiseveranstaltern. Laut einer Umfrage schlagen sich Einsparungen im Konsumverhalten heutzutage mit am Schwersten bei den Urlaubsausgaben nieder. Wer möchte schon auf seinen wohlverdienten Urlaub verzichten, in dem mancher Traum von fernen Welten endlich verwirklicht werden kann.
Über die Jahre hinweg zeichnete sich jedoch eine Veränderung im Reiseverhalten der Menschen ab. Die Konsumenten zeigen heute andere Bedürfnisse als noch vor 20 Jahren, sie sind anspruchsvoller und zugleich preissensibler geworden. Während das typische Produkt der Reiseveranstalter, die Pauschalreise, zeitweise an Bedeutung verliert, steigt die Nachfrage nach individuell zusammengestellten Reisen (sogenanntes Bausteinsystem) kontinuierlich. Diese Veränderung im Nachfrageverhalten der Reisenden stellt die Reiseveranstalter vor erhebliche Herausforderungen. Sie müssen ihre Angebotsgestaltung der veränderten Nachfrage anpassen und neue Produkte entwickeln, wenn sie in dieser Branche langfristig überleben möchten.
Ziel der vorliegenden Studie ist es, zunächst den Reiseveranstaltermarkt in Deutschland und Frankreich vorzustellen, und daraufhin die Unterschiede im touristischen Nachfrageverhalten der Bevölkerung, sowie die daraus resultierende Angebotsgestaltung der deutschen und französischen Reiseveranstalter herauszuarbeiten.
Gang der Untersuchung:
Die Diplomarbeit gliedert sich in drei große Teile, die von einer Hinführung zum eigentlichen Thema und einer Betrachtung des aktuellen Marktes über eine Darstellung theoretisch […]
Die Tourismusindustrie stellt mit ihren weltweit über 200 Millionen direktvergebenen Arbeitsplätzen und mit etwa 10% aller Einkünfte des gesamten Planeten die wirtschaftliche Aktivität Nummer eins dar. Dabei kommt insbesondere Europa eine grosse Bedeutung zu, da Europa im Vergleich mit den anderen Kontinenten nicht nur an erster Stelle hinsichtlich der ankommenden Touristenzahlen liegt, sondern auch was die Menge der von dort ausgehenden Touristen anbelangt. Was für eine Bedeutung den Reiseveranstaltern dabei zukommt und inwiefern es länderspezifische Unterschiede im touristischen Nachfrageverhalten der jeweiligen Bevölkerung gibt, soll mit vorliegender Arbeit näher analysiert und dargelegt werden.
Il y a des siècles que les hommes voyagent pour le plaisir. Diese Feststellung von Robert Capot-Rey ist nicht nur eine Beschreibung menschlichen Verhaltens, sondern auch die Ausgangsbasis für die wirtschaftliche Aktivität von Reiseveranstaltern. Laut einer Umfrage schlagen sich Einsparungen im Konsumverhalten heutzutage mit am Schwersten bei den Urlaubsausgaben nieder. Wer möchte schon auf seinen wohlverdienten Urlaub verzichten, in dem mancher Traum von fernen Welten endlich verwirklicht werden kann.
Über die Jahre hinweg zeichnete sich jedoch eine Veränderung im Reiseverhalten der Menschen ab. Die Konsumenten zeigen heute andere Bedürfnisse als noch vor 20 Jahren, sie sind anspruchsvoller und zugleich preissensibler geworden. Während das typische Produkt der Reiseveranstalter, die Pauschalreise, zeitweise an Bedeutung verliert, steigt die Nachfrage nach individuell zusammengestellten Reisen (sogenanntes Bausteinsystem) kontinuierlich. Diese Veränderung im Nachfrageverhalten der Reisenden stellt die Reiseveranstalter vor erhebliche Herausforderungen. Sie müssen ihre Angebotsgestaltung der veränderten Nachfrage anpassen und neue Produkte entwickeln, wenn sie in dieser Branche langfristig überleben möchten.
Ziel der vorliegenden Studie ist es, zunächst den Reiseveranstaltermarkt in Deutschland und Frankreich vorzustellen, und daraufhin die Unterschiede im touristischen Nachfrageverhalten der Bevölkerung, sowie die daraus resultierende Angebotsgestaltung der deutschen und französischen Reiseveranstalter herauszuarbeiten.
Gang der Untersuchung:
Die Diplomarbeit gliedert sich in drei große Teile, die von einer Hinführung zum eigentlichen Thema und einer Betrachtung des aktuellen Marktes über eine Darstellung theoretisch […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9196
Kammerer, Heike: Unterschiede des touristischen Nachfrageverhaltens und die daraus
resultierende Angebotsgestaltung von Reiseveranstaltern als Teil der Produktpolitik - Eine
vergleichende Studie zwischen Deutschland und Frankreich
Hamburg: Diplomica GmbH, 2006
Zugl.: Eberhard-Karls-Universität Tübingen, Diplomarbeit, 2005
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2006
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
Seite I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... V
EINLEITUNG ... 1
I.
TOURISMUS UND REISEVERANSTALTER ... 3
I.1 Tourismus ... 3
I.1.1 Begriffsbestimmung
... 3
I.1.2
Geschichte des Tourismus ... 4
I.1.3 Einflussfaktoren auf den Tourismus ... 6
I.2 Tourist ... 7
I.2.1 Begriffsbestimmung
... 7
I.2.2
Bedürfnisse von Touristen ... 8
I.3 Reiseveranstalter ... 10
I.3.1
Begriffsbestimmung
... 10
I.3.2
Ziel und grundlegende Strategie von Reiseveranstaltern ... 11
I.3.3 Verschiedene Arten von Reiseveranstaltern ... 12
I.3.4 Anforderungen an Reiseveranstalter ... 13
I.3.5
Besonderheiten im Reiseveranstalterwesen ... 14
I.3.5.1 Gewinn und Liquidität ... 14
I.3.5.2 Vertikale Integration ... 15
I.3.5.3
Horizontale
Integration
... 16
I.3.6 Probleme des Reiseveranstaltermarktes ... 17
I.3.7
Reiseveranstalter in Deutschland ... 19
I.3.7.1 TUI
AG
... 20
I.3.7.2 Thomas Cook AG ... 22
I.3.7.3 Rewe-Konzern
... 24
I.3.8
Reiseveranstalter in Frankreich ... 25
I.3.8.1 Nouvelles Frontières ... 26
I.3.8.2 Club Méditerranée ... 27
I.3.8.3 Fram
... 29
Inhaltsverzeichnis
Seite II
II.
TOURISMUS-MARKETING UNTER SPEZIELLER BERÜCKSICHTIGUNG
DER PRODUKTPOLITIK ... 31
II.1 Tourismus-Marketing ... 31
II.1.1 Begriffsbestimmung
... 31
II.1.2 Verschiedene Aspekte des Tourismus-Marketing ... 32
II.1.3 Anforderungen an das Tourismus-Marketing ... 33
II.2 Marketing-Mix als Teil der Marketingkonzeption ... 34
II.2.1
Marketingkonzeption
... 34
II.2.2
Begriffsbestimmung
Marketing-Mix ... 35
II.2.3
Marketing-Instrumentarium ... 36
II.3 Produktpolitik ... 37
II.3.1
Begriffsbestimmung
... 37
II.3.2 Eigenschaften von Tourismusprodukten ... 38
II.3.2.1
Touristisches
Gesamtprodukt ... 38
II.3.2.2 Charakteristika von Dienstleistungen ... 38
II.3.3 Leistungsebenen touristischer Produkte ... 39
II.3.3.1
Kernprodukt
... 40
II.3.3.2
Zusatzprodukt
... 41
II.3.3.3 Produktpolitik in Bezug auf Kern- und Zusatzprodukt ... 42
II.3.4 Gestaltungsrichtungen der Produktpolitik ... 44
II.3.5
Produktpolitisches
Instrumentarium
... 45
II.3.6 Gestaltungsbereiche der Produktpolitik ... 46
II.3.6.1
Produktpalette
... 46
II.3.6.2
Produktquantität
... 50
II.3.6.3
Produktqualität
... 50
II.3.6.4
Produktpositionierung
... 53
II.3.7 Markenpolitische Maßnahmen ... 56
II.3.8 Grenzen der Produktpolitik ... 58
II.3.9
Elektronischer
Tourismusmarkt ... 59
Inhaltsverzeichnis
Seite III
III.
ANALYSE DES DEUTSCHEN UND FRANZÖSISCHEN
REISEVERHALTENS UND DIE DARAUS RESULTIERENDE
ANGEBOTSGESTALTUNG DER REISEVERANSTALTER ... 62
III.1 Kultur ... 62
III.1.1 Begriffsbestimmung
... 62
III.1.2 Einflussfaktoren auf die Kultur ... 63
III.1.3 Kultur in Deutschland und Frankreich ... 63
III.1.3.1
Wertvorstellungen
und Sozialverhalten ... 63
III.1.3.2
Kollektivismus
und
Individualismus ... 65
III.1.3.3
Familie
... 66
III.2 Touristisches Nachfrageverhalten ... 67
III.2.1
Erlebnisorientierung
der Konsumenten ... 67
III.2.2
Nachfrageverhalten in Deutschland ... 68
III.2.2.1
Reiseintensität ... 68
III.2.2.2 Urlaubsmotive und -formen ... 69
III.2.2.3 Konkrete Urlaubswünsche ... 70
III.2.2.4 Kriterien für die Reisezielwahl ... 73
III.2.2.5
Zielgebiete
... 74
III.2.2.6 Organisation der Reise und Verkehrsmittel ... 76
III.2.2.7 Reisedauer und -ausgaben ... 77
III.2.2.8
E-Tourismus
... 78
III.2.3 Nachfrageverhalten in Frankreich ... 79
III.2.3.1
Reiseintensität ... 79
III.2.3.2 Urlaubsmotive und -formen ... 80
III.2.3.3 Konkrete Urlaubswünsche ... 81
III.2.3.4 Kriterien für die Reisezielwahl ... 82
III.2.3.5
Zielgebiete
... 82
III.2.3.6 Organisation der Reise und Verkehrsmittel ... 84
III.2.3.7 Reisedauer und -ausgaben ... 86
III.2.3.8
E-Tourismus
... 87
III.2.4 Gegenüberstellung des Reiseverhaltens ... 88
III.2.5 Unterschiede im Reiseverhalten ... 89
Inhaltsverzeichnis
Seite IV
III.3 Angebotsgestaltung der Reiseveranstalter ... 92
III.3.1
Deutscher
Reiseveranstaltermarkt - Angebote ... 92
III.3.1.1
TUI
... 92
III.3.1.2
Thomas
Cook ... 94
III.3.1.3 ITS (Rewe-Konzern) ... 94
III.3.2 Französischer Reiseveranstaltermarkt - Angebote ... 95
III.3.2.1
Nouvelles
Frontières
... 95
III.3.2.2 Club Med ... 96
III..32.3
Fram
... 97
III.3.3 Ausblick in die Zukunft ... 98
SCHLUSSBETRACHTUNG ... 101
Literaturverzeichnis ... 102
Anhangsverzeichnis ... 110
Anhang ... 111
..
Abbildungsverzeichnis
Seite V
Abbildungsverzeichnis
1
1) Abb. 1: ,,Arten von Reiseveranstaltern" ... 12
2) Abb. 2: ,,Entwicklung von Pauschalreisen" ... 17
3) Abb. 3: ,,Das touristische Gesamtprodukt" ... 40
4) Abb. 4: ,,Programmstruktur von Reiseveranstaltern" ... 47
5) Abb. 5: ,,Strategien der Produktplazierung" ... 55
6)
Abb. 6: ,,Konsumprioritäten der Deutschen" ... 69
7)
Abb. 7: ,,Urlaubsformen im Aufwind" ... 70
8)
Abb. 8: ,,Zielgruppentypologie" ... 71
9)
Abb. 9: ,,Durchschnittliche Urlaubsdauer in Tagen" ... 77
10) Abb. 10: ,,Reiseausgaben pro Person und Tag" ... 77
11) Abb. 11: ,,Verkehrsmittelwahl" ... 85
12) Abb. 12: ,,Entwicklung der durchschnittlichen Reiseaufenthaltsdauer" ... 86
1
Es handelt sich hierbei um die Abbildungen im Fließtext. Die hier aufgeführten Seitenzahlen
beziehen sich auf die entsprechende Stelle in dieser Arbeit, an der die jeweilige Abbildung
dargestellt ist.
Einleitung
Seite 1
Einleitung
« Il y a des siècles que les hommes voyagent pour le plaisir
2
». Diese Feststellung
von Robert Capot-Rey ist nicht nur eine Beschreibung menschlichen Verhaltens,
sondern auch die Ausgangsbasis für die wirtschaftliche Aktivität von
Reiseveranstaltern. Laut einer Umfrage schlagen sich Einsparungen im
Konsumverhalten heutzutage mit am Schwersten bei den Urlaubsausgaben nieder
3
.
Wer möchte schon auf seinen wohlverdienten Urlaub verzichten, in dem mancher
Traum von fernen Welten endlich verwirklicht werden kann.
Über die Jahre hinweg zeichnete sich jedoch eine Veränderung im Reiseverhalten
der Menschen ab. Die Konsumenten zeigen heute andere Bedürfnisse als noch vor
20 Jahren, sie sind anspruchsvoller und zugleich preissensibler geworden. Während
das typische Produkt der Reiseveranstalter, die Pauschalreise, zeitweise an
Bedeutung verliert, steigt die Nachfrage nach individuell zusammengestellten Reisen
(sogenanntes ,,Bausteinsystem") kontinuierlich.
4
Diese Veränderung im
Nachfrageverhalten der Reisenden stellt die Reiseveranstalter vor erhebliche
Herausforderungen. Sie müssen ihre Angebotsgestaltung der veränderten Nachfrage
anpassen und neue Produkte entwickeln, wenn sie in dieser Branche langfristig
überleben möchten.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Unterschiede im touristischen
Nachfrageverhalten in Deutschland und Frankreich, sowie die daraus resultierende
Angebotsgestaltung der deutschen und französischen Reiseveranstalter
herauszuarbeiten.
Im ersten Teil dieser Arbeit soll zunächst eine allgemeine Einführung in den
Tourismus und seine Geschichte sowie ein erster Überblick über den
Reiseveranstaltermarkt in Deutschland und Frankreich gegeben werden. Der zweite
Teil beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Produktpolitik im Rahmen
der zu gestaltenden Marketinginstrumente. Der dritte und gleichzeitig letzte Teil
beinhaltet eine praktische Anwendung der erarbeiteten theoretischen Grundlagen im
Hinblick auf die konkrete Angebotsgestaltung der Reiseveranstalter in den beiden zu
untersuchenden Ländern. Grundlegend ist hierbei eine Analyse des Reiseverhaltens
2
Capot-Rey, Robert (1946).
3
Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., Erste Ergebnisse RA 2005:
Präsentationscharts (2005), S. 2.
4
Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., fvw Kongress Zukunft: Kommt 2004 die
Erholung in den Reisemarkt? (2003), S. 2ff.
Einleitung
Seite 2
der Konsumenten in Deutschland und Frankreich. Auf der Basis dieser Analyse
werden dann am aktuellen Angebot ausgewählter deutscher und französischer
Veranstalter einige produktpolitische Aspekte untersucht und Unterschiede
herausgestellt. Abschließend soll ein Ausblick auf die möglichen zukünftigen
Entwicklungen der deutschen und französischen Reiseveranstaltungsbranche
gegeben werden.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 3
I.
Tourismus und Reiseveranstalter
Die Tourismusindustrie stellt mit ihren weltweit über 200 Millionen direktvergebenen
Arbeitsplätzen und mit etwa 10% aller Einkünfte des gesamten Planeten die
wirtschaftliche Aktivität Nummer eins dar
5
. Dabei kommt insbesondere Europa eine
grosse Bedeutung zu, da Europa im Vergleich mit den anderen Kontinenten nicht nur
an erster Stelle hinsichtlich der ankommenden Touristenzahlen liegt, sondern auch
was die Menge der von dort ausgehenden Touristen anbelangt
6
. Was Tourismus im
Eigentlichen bedeutet und welche Rolle hierbei den Reiseveranstaltern zukommt, soll
in diesem ersten Teil der Arbeit dargestellt werden. Zudem soll ein kurzer Überblick
über die Geschichte des Tourismus, die Aktivität eines Reiseveranstalters und eine
Darstellung der größten Veranstalter in Deutschland und Frankreich gegeben
werden.
I.1 Tourismus
I.1.1 Begriffsbestimmung
Unter Tourismus versteht man die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen,
die sich aus einer Reise und einem Aufenthalt an einem fremden Ort ergeben. Der
Aufenthalt ist dabei in der Regel weder an die Gründung eines Unternehmens noch
an eine andere gewinnbringende Aktivität gebunden, sondern dient der Befriedigung
von freizeitgebundenen und kulturellen Bedürfnissen der industriellen Zivilisation.
7
Wenn man demnach von Tourismus spricht, verbindet man zwei wesentliche Dinge
damit. Zum Einen das menschliche Verhalten an sich, das durch das zeitweilige
Verlassen des Wohnsitzes (Ortswechsel) gekennzeichnet ist und durch
verschiedenste Motive
8
bedingt wird. Zum Anderen den gesamten technischen und
wirtschafltichen Apparat (Beförderungsmittel, Hotels etc.), der zu diesem Zweck von
den verschiedenen Akteuren bereitgestellt wird.
9
5
Vgl. Sagnes, Jean (2001), S. 89.
6
Vgl. Boyer, Marc (1999), S. 196.
7
Anmerkung: Es gibt eine Vielzahl von Definitionen in diesem Bereich, die sich u.a. in der Dauer des
tatsächlichen Aufenthalts in einem fremden Territorium, der zurückgelegten Entfernung und der
letztendlichen Reisemotivation unterscheiden. Dies gilt es auch bei nachfolgenden Definitionen zu
berücksichtigen.
8
Anmerkung: Ausgenommen ist dabei das Motiv der dauerhaften Arbeit am jeweiligen Ort.
9
Vgl. Boyer, Marc (1999), S. 19f.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 4
Nach Auffassung der Welttourismusorganisation (WTO) umfasst Tourismus sowohl
den nationalen als auch den internationalen Reiseverkehr und liegt zwei
wesentlichen Bedingungen zugrunde:
die Dauer des Aufenthalts an einem Ort außerhalb des gewöhnlichen
Aufenthaltsortes muss zwischen 24 Stunden und einem Jahr liegen
(vorübergehender Aufenthalt),
eventuell am Zielort ausgeübte Aktivitäten dürfen nicht von dort aus direkt
entlohnt werden.
10
Im Rahmen dieser Arbeit soll ausschließlich die sogenannte ,,Urlaubsreise"
untersucht werden, die in der Regel zwischen ein und vier Wochen angesetzt ist, der
Erholung vom Alltag dient und nicht am gewöhnlichen Wohnort verbracht wird
11
. Auf
Geschäftsreisen und andere Reisen (z.B. Studien- und Arbeitsaufenthalte,
Ausflugsreiseverkehr) soll nachfolgend nicht näher eingegangen werden, da dies den
Rahmen dieser Arbeit sprengen würde und nur bedingt ein Thema für das
Reiseveranstaltermanagement ist.
I.1.2 Geschichte des Tourismus
Der Tourismus als Sonderform der Betriebswirtschaft wird erst in den vergangenen
Jahren intensiver betrachtet und ist insofern ein relativ junges Phänomen. Dabei
wurde aber schon in jeder Phase der Menschheitsgeschichte gereist.
Das eigentliche Wesen des Tourismus liegt in dem Bedürfnis und Verlangen sich
fortzubewegen, zu reisen und Neues kennenzulernen. Der Anfang dieses
Phänomens ist jedoch nicht genau datierbar.
12
Man könnte für das Reisen bzw. den
Tourismus bereits die Handelsreisen der Phönizier und Römer, Pilgerreisen, Reisen
zwecks kriegerischer Auseinandersetzungen oder Reisen zur Landgewinnung als
Anfangsformen heranziehen, jedoch wurden diese i.A. alle nicht des reinen
Vergnügens Willen unternommen. Reisen als Selbstzweck fand erst über das 17.
10
Vgl. Roth, Susanne (1999), S. 11.
11
Vgl. Freyer, Walter (1998), S. 2.
12
"Le tourisme n'est un phénomène récent seulement si on limite son étude aux formes et au
développement sous lesquels il se présente aujourd'hui. En réalité, l'essence première du tourisme
est dans le besoin et le désir de se mouvoir, de voyager et de connaître. Le commencement du
phénomène n'est pas datable.", Mariotti, G. in Boyer, Marc (1999), S. 14.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 5
und 18. Jahrhundert hinweg langsam Platz in den Gedanken der Menschen und hat
seinen eigentlichen Anfang im 19. Jahrhundert.
Mit einer stetigen Verbesserung der Infrastruktur und, im Speziellen, der Entwicklung
des europäischen Verkehrswesens, wurde am 5.7.1841 die erste ,,Pauschalreise"
13
von Thomas Cook
14
veranstaltet (siehe zur näheren Erläuterung einer Pauschalreise
Paragraph I.3.1). In England fand diese neue Art des Reisens in der Bevölkerung
sehr schnell Anklang und bereits 10 bis 20 Jahre später hatte sich dort eine neue
Branche entwickelt, die bereits gedruckte Reisekataloge herausgab. Die restlichen
europäischen Länder zogen daraufhin mit einiger Verzögerung nach, und der
Reisemarkt gewann bald den Ruf eines rundum gut prosperierenden Marktes.
In der Zeit des 1. und 2. Weltkrieges erfuhr der Tourismus einen erheblichen
Einschnitt
15
, der nicht zuletzt durch die finanziellen Nöte der Menschen bedingt war.
Jedoch bereits in den Nachkriegsjahren (nach 1945), trat der Tourismus langsam in
eine neue Hochphase, was mit dem wirtschaftlichen Wiederaufschwung der
westlichen Industrienationen einherging. Die Menschen begannen über gestiegene
Einkommen und mehr Freizeit zu verfügen, und Kommunikations- und
Transportmittel erfuhren eine erhebliche (Weiter-) Entwicklung. In dieser Phase
fanden zunächst vor allem Bus- und Bahnreisen bei der damaligen Bevölkerung
Anklang, die jedoch im Folgenden vom Autotourismus und dann von den
Charterflügen abgelöst wurden. Der sogenannte Massentourismus war entstanden,
er wird auch als organisierter bzw. institutionalisierter Tourismus bezeichnet. Zu den
vier Hauptphasen des Tourismus siehe auch Abbildung 1 ,,Epochen des Tourismus"
im Anhang dieser Arbeit.
In den letzten Jahren hat sich die europäische Tourismusindustrie erheblich
weiterentwickelt und vergrößert. Gleichzeitig jedoch stellt der technische Fortschritt,
das Aufkommen neuer Reiseziele und -formen sowie die verstärkte Konkurrenz in
der Branche die Reiseveranstalter ständig vor neue Herausforderungen.
16
13
Anmerkung: Es handelte sich dabei um eine Bahnreise in England, von Leicester ins 10 Meilen
entfernte Loughborough, Hin- und Rückfahrt mit Tee, Rosinenbrötchen und Blasmusik für 1
Schilling.
14
Zum heutigen Thomas Cook Konzern siehe Paragraph I.3.7.2.
15
Als Besonderheit anzumerken ist jedoch, dass in den 30er Jahren zumindest in Deutschland der
Tourismus aufgrund des ,,Kraft durch Freude"-Programms einen besonderen Aufschwung erlebte.
16
Vgl. Freyer, Walter (1998), S. 5ff.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 6
I.1.3 Einflussfaktoren auf den Tourismus
Die Nachfrage im Tourismus wird in der Regel von zwei wesentlichen Variablen
beeinflusst. Zum Einen von der Gesamtheit der exogenen Variablen, die zwar nicht
direkt mit der Touristikindustrie verknüpft sind, jedoch den Umfang und die Form der
Nachfrage indirekt beeinflussen. Zum Anderen direkt von den gegebenen
Marktkräften, d.h. von der allgemeinen Nachfrage, dem Angebot und dem Vertrieb
touristischer Produkte und Dienstleistungen.
Gewisse Faktoren wie zum Beispiel die allgemeine wirtschaftliche Konjunktur,
politische Gegebenheiten oder Entwicklungen, die auf die Reisesicherheit einwirken,
werden immer einen großen Einfluss auf die Tourismusindustrie ausüben. Die
positive Korrelation zwischen der allgemeinen Konjunktur und der Tourismusbranche
ist nicht zuletzt ein wesentlicher Teil der Basis, auf welcher Tourismus aufbaut.
Andere Faktoren, die einen Einfluss auf die touristische Aktivität ausüben, sind sozio-
demografischer Art (siehe u.a. die kontinuierliche Zunahme von älteren Personen in
der Bevölkerungspyramide), neue Informations- und Telekommunikationssysteme,
sowie besser informierte und anspruchsvollere Konsumenten. Zudem kommt noch
die Bedeutung liberalisierter und deregulierter Märkte (z.B. die Liberalisierung des
gesamten europäischen Marktes und die Deregulierung des Luftverkehrs) sowie die
aufkommenden Forderungen nach nachhaltigem Tourismus unter Berücksichtigung
der Umwelt hinzu. Eine Segmentierung des Marktes in Großkonzerne und
,,Nischenanbieter" wie auch finanzielle, infrastrukturelle und personengebundene
Einschränkungen der wirtschaftlichen Akteure wirken ebenso auf die generelle
Nachfrage in diesem Segment ein.
17
Alle diese Faktoren
18
stellen neben der
gesamten Tourismusbranche insbesondere die Reiseveranstalter vor ständig neue
Herausforderungen hinsichtlich ihrer Angebotsgestaltung und produktpolitischen
Entscheidungen.
17
Vgl. World Tourism Organization (1994), S. 7.
18
Anmerkung: Neben den genannten Faktoren haben natürlich auch politische, rechtliche und
ökologische Entwicklungen starken Einfluss auf den Reisemarkt, die in diesem Absatz jedoch nicht
explizit angesprochen worden sind.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 7
I.2 Tourist
I.2.1
Begriffsbestimmung
Das Wort ,,Tourist" hat sich erst am Ende des 19. Jahrhunderts in allen Sprachen
durchgesetzt
19
. Nach einer Definition des Wirtschafts- und Sozialrats der Vereinten
Nationen
20
versteht man unter einem internationalen Tourist jede Person, die in das
Territorium eines anderen vertraglich angeknüpften Staates, welcher nicht der ist, in
dem sie sich gewöhnlicherweise aufhält, eintritt, und sich dort mindestens 24
Stunden, höchstens jedoch 6 Monate innerhalb von 12 Monaten aufhält
21
. Die Reise
muss dabei auf ein anderes Motiv als auf Einwanderung zurückzuführen sein, wie
z.B. auf Tourismus, Vergnügung, Sport, Gesundheit, Familie, Studium, religiöse
Motive oder berufliche Gründe.
22
Wenn man die menschliche Kultur näher betrachtet, zeichnet sich ab, dass man in
der Regel nicht als Tourist geboren wird, sondern im Laufe seines Lebens zum
Touristen wird. Es handelt sich also um einen (Lern-)Prozess. Im Rahmen der
Familie werden Kinder von Anfang an mit den Urlaubsgewohnheiten ihrer Eltern
konfrontiert. Schon im Kindergarten werden Urlaubsgeschichten unter den Kleinen
ausgetauscht und auf diese Weise das Fundament für ein wachsendes Verlangen
nach eigenem Reisen gelegt.
23
Larousse beschreibt den Folgezyklus mit den
Worten: ,,Qui a bu boira dit le proverbe; qui a voyagé, voyagera.
24
" (Wer getrunken
hat wird trinken, sagt das Sprichwort; wer gereist ist, wird reisen.). Heutzutage, was
als Neuheit unserer Epoche gilt, kann man fast von einem gewissen Reisezwang
sprechen. Reisen gehört heute oft zum sozialen Stand und ist Ausdruck von
Weltoffenheit, Flexibilität und Bildung.
25
Wer etwas auf sich hält und einer gewissen
Gesellschaftsschicht angehört, hat nur schwer eine Möglichkeit dem Reisen und
somit dem Tourismus ganz zu entsagen.
19
Vgl. Boyer, Marc (1999), S. 25.
20
,,Conseil économique et social des Nations Unies"
21
Wie oben bereits angemerkt, gibt es eine Vielzahl von Definitionen in diesem Bereich, die sich u.a.
in der Dauer des tatsächlichen Aufenthalts in einem fremden Territorium unterscheiden.
22
Vgl. Premier Ministre/Commissariat général du Plan/Secrétariat d'Etat au Tourisme/Direction du
Tourisme (1998), S. 25.
23
Vgl. Premier Ministre/Commissariat général du Plan/Secrétariat d'Etat au Tourisme/Direction du
Tourisme (1998), S. 55.
24
Vgl. Boyer, Marc (1999), S. 39.
25
Vgl. Sagnes, Jean (2001), S. 110.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 8
Interessant ist es nun, die konkreten Bedürfnisse und Motive der Menschen (der
sogenannten ,,Touristen") hinsichtlich ihrer Reiseentscheidungen etwas näher zu
beleuchten, was im folgenden Abschnitt geschehen soll.
I.2.2 Bedürfnisse von Touristen
In den Jahrzehnten vor der Jahrtausendwende ist die touristische Gesamtnachfrage
zwar relativ beständig gestiegen, jedoch wurde das Überleben von touristischen
Unternehmen aufgrund nötiger kapitalintensiver Investitionen und zunehmender
aggressiver Konkurrenz
26
für die betroffenen Akteure immer schwieriger, was bis
heute andauert. Um unter diesen verschärften Wettbewerbsbedingungen weiterhin
bestehen zu können, mussten vor allem die großen Touristikkonzerne mit ihren
unterschiedlichen Reiseveranstaltermarken einen Schwerpunkt auf eine
umfassendere Marktforschung und eine an Kundenbedürfnissen orientierte
Angebotspolitik setzen.
27
Die Bedürfnisse von Konsumenten sind vielseitig. Sie reichen vom Erholungs- und
Ruhebedürfnis über das Bedürfnis nach Abwechslung und Ausgleich bis hin zur
Befreiung von alltäglichen Bindungen
28
. Bei einer jährlichen Umfrage in Frankreich
kamen vier Hauptbedürfnisse von Touristen zum Vorschein:
der Wunsch nach Ruhe: dieses Bedürfnis steht oft an erster Stelle der
Reisenden. Vor allem Personen, die der berufstätigen Bevölkerung angehören
oder Kinder haben, sowie Hausfrauen und Berufstätige mit geringem
Bildungsniveau, äußern dieses Bedürfnis in verstärktem Maße. Diese
Bevölkerungsschichten verbringen ihre Urlaube größtenteils am Meer, wo sie
die Möglichkeit haben, sich am Strand zu erholen und ,,die Seele baumeln zu
lassen".
der Wunsch nach Sonne: das Bedürfnis nach Sonne ist eines der touristischen
Hauptbedürfnisse schlechthin. Besonders Personen aus einfachen
Verhältnissen und Jugendliche unter 25 Jahren äußern diese Motivation häufig.
26
Anmerkung: Dies führte auch zu einem Wandel zum sogenannten Käufermarkt.
27
Vgl. Roth, Susanne (1999), S. 15ff.
28
Vgl. Roth, Susanne (1999), S. 53f.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 9
der Wunsch nach räumlicher Veränderung: dieses Bedürfnis bezieht sich auf
die Entdeckung eines anderen Umfeldes als dem Gewohnten und das Interesse
an fremden Ländern. Insbesondere Familien und leitende Angestellte führen
diese Motivation häufig an und reisen daher vermehrt ins Ausland.
der Wunsch nach Gemeinschaft/Geselligkeit im Kreise der Familie oder unter
Freunden: dieses Bedürfnis kommt besonders bei älteren Personen zum
Tragen (in der Regel bei Personen über 60 Jahren, die ihren Urlaub mit ihren
Kindern und Enkeln verbringen möchten).
29
Andere Quellen unterteilen die Bedürfnisse oder Motive für einen Urlaub in die vier
Kategorien ,,Physische Motive", ,,Kulturelle Motive", ,,Interpersonelle Motive" und
,,Status- und Prestigemotive"
30
. Zudem äußern zahlreiche Touristen den Wunsch
nach Kontrolle ihrer Umwelt wie auch den Wunsch nach Selbstentfaltung im
Urlaub
31
.
So unterschiedlich die verschiedenen Bedürfnisse auch sein mögen, in der Regel
suchen Touristen eher das ,,von-weg" als das ,,hin-zu". Das heißt, die eigentliche
Motivation für eine Urlaubsreise ist oft das Abschalten und die Flucht aus den
alltäglichen Pflichten und Zwängen, und erst an sekundärer Stelle die Neugier nach
fremden Ländern und Kulturen.
Viele Reisende planen ihren Urlaub schon etliche Zeit vorher, und seine schließliche
Realisierung ist für viele Gleichzusetzen mit der Verwirklichung eines lang
geträumten und herbeigesehnten Traumes. Daher haben insbesondere die
Reiseveranstalter eine große Verantwortung was die Realisierung dieser ,,Träume"
anbelangt. Sie sehen sich in den letzten Jahren vermehrt mit einem gestiegenen
Anspruchsniveau der Touristen konfrontiert und müssen versuchen, diesen
Ansprüchen (bzw. Träumen) durch ein entsprechendes Angebot gerecht zu
werden.
32
29
Vgl. Premier Ministre/Commissariat général du Plan/Secrétariat d'Etat au Tourisme/Direction du
Tourisme (1998), S. 62f.
30
Vgl. Roth, Susanne (1999), S. 54.
31
Vgl. Roth, Susanne (1999), S. 189.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 10
I.3 Reiseveranstalter
Die wirtschaftliche Aktivität des Reiseveranstalters ist im Norden Europas wesentlich
verbreiteter als im Süden. Grund dafür ist die dort wesentlich höhere Nachfrage der
Bevölkerung nach (Auslands-) Reisen.
33
Im Folgenden sollen der Begriff des
Reiseveranstalters und dessen Besonderheiten etwas näher beleuchtet werden.
Anschließend soll ein Überblick über die deutschen und französischen Veranstalter
gegeben werden.
I.3.1 Begriffsbestimmung
Unter einem Reiseveranstalter versteht man jemanden, der verschiedene
touristische Produkte zusammenstellt, und diese dann mit Hilfe eines speziellen
Distributionsnetzwerkes (z.B. durch die Vermittlung von Reisebüros oder das
Internet) an seine Endkunden verkauft. Aufgrund der oft rudimentären Beziehungen
und Absatzkanäle zwischen den ,,Herstellern" touristischer Produkte (d.h. den
Leistungsträgern) und den Endverbrauchern, fungieren Reiseveranstalter daher als
verbindendes Glied zwischen dem Angebot und der Nachfrage von touristischen
Leistungen.
34
Die klassische Pauschalreise ist das Standardprodukt der Veranstalter und besteht in
der Regel aus den vier Bestandteilen Flug, Unterkunft, Verpflegung und Transfer.
Häufig werden diese Leistungsbestandteile mit einer zusätzlichen Reiseleitung,
Animation, verschiedenen Sport- und Ausflugsprogrammen u.ä. ergänzt.
35
Das aus
diversen Einzelleistungen bestehende ,,Paket" wird anschließend zu einem für den
Endkunden attraktiven Gesamtpreis vertrieben. Im Rahmen dieses ,,Paketes"
müssen dabei mindestens zwei gleichgeordnete erhebliche Leistungen enthalten
sein wie z.B. Flug & Unterkunft, Unterkunft & Sprachkurs, Flug & Mietwagen etc. Von
einer Pauschalreise kann nicht gesprochen werden, wenn nur Flug & Transfer oder
nur Unterkunft & Verpflegung vorliegt.
32
Vgl. Roth, Susanne (1999), S. 55.
33
Vgl. Treboul, Jean-Baptiste (1998), S. 100 u. 113.
34
Vgl. Tepelus, Camelia M., Aiming for Sustainability in the Tour Operating Business (2001), S.1.
35
Vgl. Treboul, Jean-Baptiste (1998), S. 4.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 11
,,Eine Pauschalreise dauert mind. 24 Stunden und besteht aus mindestens zwei, sich
ergänzenden Dienstleistungen fremder Unternehmer (Leistungsträger). Diese
werden vom Reiseveranstalter im Voraus und ohne Auftrag zu einem Produkt
kombiniert und den Kunden zu einem Pauschalpreis angeboten, so dass die Preise
der einzelnen Betandteile der Pauschalreise für den Kunden nicht mehr ersichtlich
sind."
36
Zunehmend bieten Reiseveranstalter neben der Pauschalreise auch einzeln zu
buchende Leistungen wie z.B. Ferienwohnungen, Einzelflüge, Hotelzimmer oder
Leihwagen an. Dies entspricht ihrer ursprünglichen wirtschaftlichen Aktivität aber
weniger.
37
Der Kundenkreis von Reiseveranstaltern liegt in der Regel ausschließlich
in dem Segment der Urlaubsreisenden und nur in wenigen Ausnahmefällen in dem
Segment der Geschäftreisenden
38
.
I.3.2 Ziel und grundlegende Strategie von Reiseveranstaltern
Das übergreifende Ziel von Reiseveranstaltern ist in erster Linie, und damit
unterscheidet sich diese Branche kaum von anderen Branchen, das Streben nach
einem wettbewerblichen Vorteil und einer deutlichen Abgrenzung gegenüber der
Konkurrenz. Dieses Ziel ist ein langfristig zu erarbeitendes Ziel und muss
kontinuierlich überprüft und verteidigt werden. Nach Porter besitzt ein Unternehmen
zwei Möglichkeiten, sich einen entscheidenen Wettbewerbsvorteil zu sichern: durch
einen Kosten- oder durch einen Differenzierungsvorteil. Im Reiseveranstaltermarkt
sind beide Strategien gleichermaßen vertreten. Die großen Veranstalter fahren in der
Regel zweigleißig und bieten sowohl Produkte im unteren Preissegment an, mit dem
Ziel preissensible Konsumenten für sich zu gewinnen, als auch exklusive Produkte,
die sich durch ihre Einzigartigkeit von den Produkten anderer Anbieter unterscheiden
und daher auch einen höheren Preis rechtfertigen.
39
Nach den Worten von Yves Tinard muss sich jeder Reiseveranstalter zwischen zwei
grundlegenden Alternativen entscheiden: ,,(...) s'orienter vers un créneau de
spécialisation ou opter pour une approche généraliste.
40
" (... sich eine Marktlücke zur
36
TUI Service AG, Einführungsmappe (2005).
37
Vgl. adLexikon, Definition Reiseveranstalter.
38
Vgl. Freyer, Walter (1998), S. 151.
39
Vgl. Treboul, Jean-Baptiste (1998), S. 5.
40
Vgl. Treboul, Jean-Baptiste (1998), S. 99.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 12
Spezialisierung suchen oder einen allgemeinen Ansatz wählen.). Der allgemeine
Ansatz charakterisiert sich dabei durch eine Globalmarkenstrategie mit integrierten
Submarken, die sich nicht nur auf ein Kundensegment beschränken, sondern
verschiedene Segmente ansprechen.
41
Bei den großen Reiseveranstaltern ist oft ein
solcher Ansatz deutlich erkennbar. Spezialisierte Veranstalter konzentrieren dagegen
in der Regel ihre Aktivität ausschließlich auf ganz bestimmte Marktnischen und
versuchen, im Rahmen dieser Nische, individuelle Produkte für ihre Kunden
auszuarbeiten. Durch einzigartige differenzierte Produkte mit einem höheren
Mehrwert können sie auf diese Weise ihre Produkte mit einem Premiumaufschlag
auch teurer verkaufen. Eine Spezialisierung ist z.B. möglich im Hinblick auf das
Zielgebiet oder das zu erreichende Kundensegment (Familien, Jugendliche,
Senioren, Flitterwochenpärchen etc.). Es handelt sich bei diesen Veranstaltern oft
um kleinere Reiseveranstalter, die mit einem allgemeinen Ansatz unter den großen
Konzernen untergehen würden.
42
I.3.3
Verschiedene
Arten von Reiseveranstaltern
Reiseveranstalter können in verschiedener Weise klassifiziert werden: nach ihrer
Größe, der gewählten Angebotsregion, ihrer Programmspezialisierung oder ihrem
wirtschaftlichen Status.
Abb. 1: ,,Arten von Reiseveranstaltern"
Quelle: Freyer, Walter, Tourismus - Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie (1998), S. 152
41
Vgl. Treboul, Jean-Baptiste (1998), S. 99.
42
Vgl. Treboul, Jean-Baptiste (1998), S. 112.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 13
Größe: In der Regel findet man in jedem Land sogenannte Großveranstalter,
die den Markt dominieren und den Hauptanteil der Angebote stellen. Dann gibt
es die mittelgroßen Veranstalter und die Klein- und Gelegenheitsveranstalter,
die sich durch eine starke Spezialisierung ihren (geringen) Marktanteil sichern.
Angebotsregion: Hier lässt sich eine Unterscheidung in multinationale,
überregionale, regionale und lokale Reiseveranstalter vornehmen. Der Großteil
der Veranstalter fällt dabei unter die Art der nationalen oder lokalen Anbieter.
Multinationale Anbieter sind in der Regel nur die großen Touristikkonzerne.
Programmspezialisierung: Wenn nach der Angebotspalette der
Reiseveranstalter unterschieden wird, spricht man von Generalisten,
Sortimentern und Spezialisten. Die Generalisten zeichnen sich durch ein buntes
Angebot aus, das sich aus verschiedenen Reisearten (z.B. Erholungs-,
Bildungs-, Sportreisen) und unterschiedlichen Reiseformen (z.B. Flug-, Bahn-,
Busreisen) zusammensetzt. Sie decken in ihrem Programm zahlreiche
Zielgebiete ab (z.B. Mittelmeerregion, Fernreisen). Spezialisten beschränken
sich dagegen auf bestimmte Bereiche und Sortimenter auf bestimmte
Zielgruppen
43
.
Wirtschaftlicher Status: Neben dem Großteil der kommerziellen
hauptgewerblichen Reiseveranstalter, lassen sich auch gemeinnützige und
sogenannte ,,Schwarzveranstalter" auf dem Markt finden. Gemeinnützige
Veranstalter können zum Beispiel Vereine, Volkshochschulen, Parteien oder
karitative Einrichtungen sein. Von ,,Schwarzveranstaltern" spricht man, wenn
Reisen ohne gewerbliche oder steuerliche Anmeldung angeboten werden, was
manchmal bei gemeinnützigen Organisationen in Erscheinung tritt, jedoch
reiserechtlich abgesichert ist.
44
I.3.4 Anforderungen an Reiseveranstalter
Reiseveranstalter haben eine Vielzahl von Verpflichtungen ihren Kunden gegenüber,
die nicht zuletzt der Gewährleistung eines bestimmten Qualitätsniveaus dienen. Im
Folgenden sollen ein paar dieser Verpflichtungen kurz beschrieben werden.
43
Siehe hierzu auch Punkt I.3.2 Ziel und grundlegende Strategie von Reiseveranstaltern.
44
Vgl. Freyer, Walter (1998), S. 152.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 14
Die Anforderungen an einen Reiseveranstalter beginnen schon bei der Auswahl ihrer
Produktpalette und der konkreten Angebotszusammenstellung. So müssen u.a.
Fluggesellschaften, die den internationalen Standards entsprechen, sowie
angemessene Hotels ausgewählt und ständig auf ihren Qualitätsstandard kontrolliert
werden. Zudem liegt es am Veranstalter, ein bestimmtes Niveau an Sicherheit
während der ganzen Reise schon im Voraus zu garantieren, und über ausreichende
Informationen über das Reiseland zu verfügen.
Hat der Kunde dann schließlich eine Reise gebucht, muss der Veranstalter dem
Reisenden bereits vor seiner eigentlichen Abreise die nötigen Informationen über
sein Urlaubsland und den dortigen Aufenthalt zukommen lassen (wie z.B.
notwendige Impfungen, Währung, Benötigung von Visa, Beschreibung des Hotels
etc.). Während des Aufenthalts muss der Reiseveranstalter dem Gast dann einen
direkten Ansprechpartner, der eine ihm bekannte Sprache spricht und im Falle von
Problemen oder der Nicht-Einhaltung angekündigter Leistungen in der Lage ist,
innerhalb kürzester Zeit eine Lösung zu finden, zur Verfügung stellen. Nach der
Heimreise des Kunden liegt es wiederum am Veranstalter, eventuelle nachträgliche
Reklamationen zu bearbeiten, und dem Gast für diese eine entsprechende
Anlaufstelle bereitzustellen.
Eine weitere Anforderung an die Reiseveranstalter ist der Aspekt der Einhaltung
ethischer Handlungsweisen und dem Respekt der jeweiligen Kultur des Reiselandes.
Zudem gilt es auch, die natürliche Umwelt des Gastlandes zu schützen, und das
Land nicht für eigene Zwecke auszubeuten.
45
I.3.5
Besonderheiten
im Reiseveranstalterwesen
I.3.5.1 Gewinn und Liquidität
Die Stärke von Reiseveranstaltern liegt i.A. in der Tatsache, dass diese
Unternehmen in der Lage sind, einen besseren Preis für ihre kombinierten
Reiseleistungen anzubieten als der Kunde durch eigene Organisation erreichen
könnte. Die Marke des Veranstalters steht dabei für ein bestimmtes Garantie- und
Leistungsniveau. Nach Jean-Baptiste Treboul verkauft ein Reiseveranstalter sein
zusammengestelltes ,,Paket" zu einem Preis, der ihm eine Bruttomarge (Umsatz
minus Vorleistungen) von etwa 20% einbringt. Laut einer Studie der
45
Vgl. Association de tour-opérateurs ceto & Sécretariat d'État au tourisme, La Charte Qualité des
Voyagistes.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 15
Unternehmensberatung Arthur D. Little
bewegen sich jedoch daraufhin die Gewinne
von Reiseveranstaltern (vor Abzug der Steuern) im Durchschnitt nur zwischen 1 und
3%.
46
Die Situation verbessert sich bei großen Veranstaltern, bei denen eine nicht zu
unterschätzende Verhandlungsmacht größere Gewinne mit sich bringt. Durch diese
Verhandlungsmacht können günstigere Preise mit den Leistungsträgern touristischer
Basisleistungen ausgehandelt werden und die öffentliche Nachfrage durch die
Erstellung differenzierter angepasster ,,Pakete" besser befriedigt werden.
47
Was die Liquidität von Reiseveranstaltern betrifft, sind diese oft in einer
beneidenswerten Position
48
. Die Kunden bezahlen in der Regel ihre Reise schon vor
dem eigentlichen Reiseantritt, was für die Veranstalter einen erheblichen finanziellen
Vorteil mit sich bringt, da viele Leistungsträger erst nach Abschluss der Reise vom
Veranstalter bezahlt werden. Somit sind die Gewinne der Reiseveranstalter zum Teil
durchaus auch auf ihr positives Netto-Barkapital zurückzuführen. Jedoch steht
diesem Vorteil zunehmend der starke Trend zu immer späteren Buchungen bzw.
Last-Minute Reise entgegen, sowie die Forderungen der Leistungsträger, bereits vor
Reiseantritt des Kunden bezahlt zu werden.
49
I.3.5.2 Vertikale Integration
Ein Phänomen, das sich vor allem bei den größeren Touristikkonzernen unserer Zeit
immer stärker herauskristallisiert, ist das Phänomen der vertikalen Integration. Dabei
werden die klassischen Abgrenzungen von touristischen Leistungsträgern immer
mehr aufgehoben und die gesamte Wertschöpfungskette des Produktes ,,Reise" in
einem Besitz gebündelt. Praktisch bedeutet dies, dass Beteiligungen an touristischen
Unternehmen übernommen werden, die den eigentlichen Reiseveranstaltern
produktionstechnisch vor- oder nachgelagert sind. Das heißt, dass neben der reinen
Veranstalterfunktion auch Leistungsträgerfunktionen wie Unterkunft, Transport und
Zielgebietsservice
50
sowie Vertriebsfunktionen übernommen werden.
46
Vgl. Treboul, Jean-Baptiste (1998), S. 97.
47
Vgl. Tepelus, Camelia M., Aiming for Sustainability in the Tour Operating Business (2001), S.3.
48
Anmerkung: Dies ist allerdings nur der Fall in der Sommersaison; in der Nebensaison liegen meist
geringe Einnahmen vor, denen jedoch hohe Ausgaben für Prospektgestaltung und Werbung
entgegenstehen. Somit ist in der Nebensaison die Liquiditätssituation i.d.R. geschwächt.
49
Vgl. Treboul, Jean-Baptiste (1998), S. 8 u. 97.
50
Anmerkung: Unter dem Zielgebietsservice versteht man die Betreuung der Touristen vor Ort und die
Bereitstellung eines direkten Ansprechpartners im Falle von Problemen und Fragen.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 16
Eine solche vertikale Integration bringt zahlreiche Vorteile mit sich. Zum Einen
werden Synergieeffekte und dadurch erhebliche Kostenvorteile erzielt. Neben
Preisvorteilen können auch etliche Vorteile in der Konditionenpolitik (z.B. kürzere
Stornierungsfristen, längere Zahlungsfristen) realisiert werden. Zudem wird der
Gesamtumsatz des Konzerns durch den Verkauf von Reisen bzw. einer stärkeren
Partizipation an der touristischen Wertschöpfungskette erhöht und es fließen weniger
Gesamterlöse an fremde Leistungsträger ab. Das heißt, der Gewinn bleibt im
eigentlichen Konzern und es findet lediglich eine Umverteilung finanzieller Flüsse
innerhalb eines Konzerns statt. Zum Anderen liegt auch ein verbesserter Zugang zu
den Beschaffungsmärkten vor. Dies äußert sich u.a. in der Sicherung von Flug- und
Hotelkapazitäten aber auch in der Verbesserung des möglichen Leistungspotenzials
im Bereich Zielgebietsservice. Ein wichtiger Punkt ist auch der Begriff des
Qualitätsmanagements. Mit Hilfe der vertikalen Integration ist es für den
Touristikkonzern, der die Möglichkeit zu einer unmittelbaren Leistungskontrolle hat,
einfacher, ein bestimmtes Niveau an Produktqualität sicherzustellen. Ein weiterer
Vorteil liegt in der allgemeinen Erhöhung der Marktpräsenz und einer direkten
Steuerung bzw. Verbesserung des Absatzes durch einen direkten Einfluss auf die
Vertriebsorganisation.
51
Das Konzept der vertikalen Integration bringt jedoch nicht nur Vorteile mit sich. So
können sich neben den genannten positiven Effekten durchaus auch negative
Auswirkungen wie z.B. eine erschwerte Flexibilität in Krisenzeiten ergeben. Eine
relativ umfassende und eher schwerfällige Organisation, kann in Zeiten geringen
Nachfrageverhaltens leicht zu Überkapazitäten und damit zu erheblichen Kosten
führen.
52
I.3.5.3
Horizontale
Integration
Eine horizontale Integration liegt vor, wenn Beteiligungen an anderen
Reiseveranstaltern übernommen werden. Das heißt also, es werden Beteiligungen
an Unternehmen erworben, die der gleichen Produktionsstufe wie der eigenen
zugeordnet sind.
51
Vgl. Merkur Akademie International, Skript ,,Reisewirtschaft" (2003), S. 25f.
52
Vgl. Sénat français, De nouveaux acteurs s'installent sur le marché (2004).
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 17
Vorteile einer solchen Integration sind in der Regel die Möglichkeit zur Erschließung
eines größeren Quellmarktes und somit die ,,Eroberung" neuer Kundengruppen bzw.
eines größeren Kundenaufkommens. Zudem besteht bei der horizontalen Integration
der Vorteil, zu einer stärkeren Einkaufsmacht beim Ordern von Flugsitzen oder
Hotelbetten zu gelangen.
53
Im Vergleich zur vertikalen Integration kann häufig eine
höhere Flexibilität und bessere Anpassungsfähigkeit des Angebots an die Nachfrage
beobachtet werden, was teilweise auch auf den erleichterten Zugang zu den
Produkten der auf der gleichen Produktionsstufe angesiedelten Partner
zurückzuführen sein könnte. Aufgrund der genannten Vorteile gewinnt das Konzept
der horizontalen Integration heutzutage immer mehr an Gewicht.
54
I.3.6 Probleme des Reiseveranstaltermarktes
Seit dem Jahre 2000 ist eine allgemeine Stagnation der Gesamtnachfrage bei
Reisen ersichtlich, und zudem ein deutlicher Rückgang bei Pauschalreisen zu
verzeichnen
55
(eine zusätzliche Darstellung zu den Wachstumsraten der
Reiseveranstalter findet sich außerdem in Abbildung 2 ,,Wachstumsraten der
Reiseveranstalter" im Anhang dieser Arbeit):
Abb. 2: ,,Entwicklung von Pauschalreisen"
Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., fvw Kongress Zukunft: Kommt 2004 die Erholung im Reisemarkt?
(2003), S. 2.
Interessant ist es nun, die Gründe für diesen Rückgang zu erfragen. Zum Einen ist
eine Veränderung in der Zielgebietswahl der Konsumenten feststellbar. Dies lässt
53
Vgl. Merkur Akademie International, Skript ,,Reisewirtschaft" (2003), S. 27.
54
Vgl. Sénat français, De nouveaux acteurs s'installent sur le marché (2004).
55
Anmerkung: Nach den neusten Untersuchungsergebnissen war jedoch im Jahre 2004 wieder eine
positivere Entwicklung der touristischen Gesamtnachfrage bzw. des Pauschalreisebereichs
ersichtlich. Quelle: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., Die 35. Reiseanalyse RA
2005 (2005), S. 5.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 18
sich u.a. auf die zunehmenden Terroranschläge und politische Instabilität in
bestimmten Teilen der Erde zurückführen und die diesbezügliche Verunsicherung
der Touristen. Zudem spielen auch naturgebundene Gründe eine Rolle, wie z.B. der
Tsunami, der im Dezember 2004 einige beliebte Tourismusgebiete in Asien
vollständig verwüstet hat.
Ein weiterer Grund für den Rückgang von Pauschalreisen und der touristischen
Nachfrage allgemein, ist sicherlich die aktuelle schlechte wirtschaftliche Lage in
Europa, und die damit verbundene Unsicherheit der Konsumenten, die u.a. durch
eine Zurückhaltung in ihrem Konsum- und Urlaubsreiseverhalten zum Ausdruck
kommt. Desweiteren ist eine deutlich zunehmende Preissensibilität der Konsumenten
zu erkennen.
Die Reiseveranstalter sind ebenso immer mehr mit dem Aufkommen neuer
Konkurrenten konfrontiert, die durch billigere Angebote den Preisdruck in der
Branche erheblich erhöhen. Ein Beispiel hierfür sind sicherlich die immer
zahlreicheren Billigflugangebote, die es den Touristen ermöglichen, sehr günstig ins
Ausland zu kommen, und dort dann den Rest ihrer Reise selbst zu organisieren.
Ein weiterer Faktor, der auf die Buchungsrückgänge der Reiseveranstalter einwirkt,
ist die zunehmende Internetnutzung. Mit Hilfe des Internets ist es für den
Konsumenten sehr einfach geworden, Preise zu vergleichen, und im Falle eines
Preisvorteils den Flug und das Hotel direkt online zu buchen, ohne die Buchung wie
früher über einen Reiseveranstalter abzuwickeln
56
.
Die zunehmende Reiseerfahrung der Bevölkerung hat zudem dazu beigetragen,
dass die Konsumenten im Laufe der Jahre immer anspruchsvoller geworden sind
und immer individuellere Bedürfnisse zum Ausdruck bringen. Sie wollen nicht länger
mit Massenprodukten ,,abgespeist" werden, sondern suchen vermehrt nach
individualisierten Reisen, die ihnen einen individuellen Mehrwert verschaffen. In
diesem Zusammenhang spricht man in der Tourismusbranche auch von
sogenannten ,,Bausteinangeboten". Bei diesen Angeboten wird nicht länger ein
vorgefertigtes Produkt zum Kauf angeboten, sondern der Kunde kann aus
verschiedenen Bausteinen eines Veranstalters ,,sein" individuelles Produkt
zusammensetzen (= individuelle Pauschalreise).
56
Siehe hierzu auch Paragraph II.3.9 Elektronischer Tourismusmarkt, III.2.2.8 und III.2.3.8 E-
Tourismus.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 19
Trotz dieser bestehenden Probleme bzw. Herausforderungen des
Reiseveranstaltermarktes, ist die Gesamteinstellung der Konsumenten zu einer
organisierten Reise nach wie vor positiv. Dazu trägt zu einem nicht unerheblichen
Teil die mit einer Pauschalreise einhergehende Einfachheit bei.
57
Dies beginnt schon
vor dem eigentlichen Reiseantritt. So muss der Reisende nicht selbst im Internet
nach dem besten Hotel oder günstigsten Flug suchen, muss seinen Transfer ins
Hotel nicht selbst organisieren, sondern wird am Flughafen direkt in Empfang
genommen und verfügt immer über einen direkten Anprechpartner im Falle von
Problemen und Fragen (Zielgebietsservice). Hinzu kommt die Gewährleistung eines
bestimmten Qualitätsniveaus und günstige rechtliche Rahmenbedingungen für den
Reisenden
58
(siehe z.B. Haftungsbedingungen, Reisegeldabsicherung aufgrund einer
Insolvenzversicherung etc.). Dies garantiert den Reiseveranstaltern jedoch noch
lange keine gesicherten und andauernden Gewinne. Sie müssen weiterhin
versuchen, ihre Produkte bestmöglichst an den Kundenansprüchen auszurichten,
was vor allem eine große Herausforderung für das Marketing darstellt.
59
I.3.7 Reiseveranstalter in Deutschland
Die Pauschalreise als das Flaggenprodukt der Reiseveranstalter, verzeichnete im
Jahre 2004 einen Marktanteil von 31,5% in Deutschland
60
. Zählt man alle deutschen
Reiseveranstalter zusammen, dürfte man auf weit mehr als Tausend kommen
61
.
Die drei größten Touristikkonzerne, die den Großteil der Reiseveranstaltermarken
auf dem deutschen Markt stellen, sind dabei:
TUI AG (= Touristik Union International) mit etlichen Submarken unter
eigenständiger Namensführung. In Deutschland sind das u.a. Dr. Tigges, 1-2-
Fly, Gebeco, Robinson, Oft Reisen etc.
THOMAS COOK AG mit den großen deutschen Veranstaltermarken Thomas
Cook Reisen, Neckermann, Bucher Reisen und Aldiana
62
.
57
Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., fvw Kongress Zukunft: Kommt 2004 die
Erholung in den Reisemarkt? (2003), S. 2ff.
58
Anmerkung: Siehe EU-Pauschalreiserichtlinie.
59
Vgl. Merkur Akademie International, Skript ,,Reisewirtschaft" (2003), S. 33.
60
Vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V., Die 35. Reiseanalyse RA 2005 (2005), S.5.
61
Vgl. Merkur Akademie International, Skript ,,Reisewirtschaft" (2003), S. 46.
62
Anmerkung: Aldiana ist ein Anbieter gehobenen Club-Urlaubs, der zur Thomas Cook AG gehört.
Einem Zeitungsbericht im Handelsblatt (20.04.2005) zufolge, wird dieser jedoch wahrscheinlich in
Kürze an den US-Finanzinvestor Advent International verkauft werden.
Tourismus und Reiseveranstalter
Seite 20
REWE-Konzern mit den bekannten sechs Veranstaltern ITS Reisen, Dertour,
Tjaereborg, Jahn Reisen, Meier's Weltreisen und ADAC Reisen.
Des weiteren können unter vielen anderen noch FTI-Touristik, Alltours, Öger Tours,
Studiosus etc. genannt werden. Neben den großen Veranstaltern ist der ,,mittelgroße
Bereich" mit etwa 50 bis 100 Anbietern in Deutschland relativ dünn besetzt. Jedoch
findet man auf dem deutschen Markt zahlreiche Kleinveranstalter (über 1000), die
sich größtenteils auf eine bestimmte Nische spezialisiert haben (z.B. regionale
Reiseveranstalter wie Hirsch Reisen für den baden-württembergischen Raum). Sie
versuchen, sich durch besondere Qualität oder ein ausgeprägtes Produktsortiment
(,,Haben nur wir") neben den großen Touristikkonzernen zu behaupten.
63
Im Folgenden sollen nun die drei größten deutschen Touristikkonzerne etwas näher
beleuchtet werden, wobei der Bereich der Produktpolitik bewußt vernachlässigt wird,
da dieser im Rahmen der Angebotsgestaltung in Teil drei dieser Arbeit aufgegriffen
wird.
I.3.7.1 TUI AG
Die TUI AG ist mit 64 257 Angestellten nicht nur Marktführer in Deutschland, sondern
auch unbestrittener Marktführer dieser Branche in ganz Europa
64
. Der
Reiseveranstalter ist im Besitz von mehr als 3 700 eigenen Reisebüros, 104
Flugzeugen, 37 Incoming Agenturen und 285 Hotels mit über 157 000 Betten in 25
verschiedenen Ländern
65
. Wie im vorigen Paragraph bereits angemerkt, verbergen
sich unter dem Namen des Mutterkonzerns etwa 80 andere
Reiseveranstaltermarken
66
, die alle zusammen der ,,World of TUI" angehören. Die
,,World of TUI" erreicht so nach Schätzungen über 80% Touristen europaweit.
Insgesamt zählten im Jahre 2003 rund 20 Millionen Menschen zu den tatsächlichen
Kunden des Konzerns und es wurde ein konsolidierter Gesamtumsatz von 19,22
Milliarden Euro erzielt.
67
63
Vgl. Freyer, Walter (1998), S. 153.
64
Vgl. Datamonitor, TUI AG Company Profile (2004).
65
Vgl. TUI Aktiengesellschaft, TUI AG - The integrated tourism group (2004).
66
Vgl. Datamonitor, TUI AG Company Profile (2004).
67
Vgl. TUI Aktiengesellschaft, TUI AG - The integrated tourism group (2004).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832491963
- ISBN (Paperback)
- 9783838691961
- DOI
- 10.3239/9783832491963
- Dateigröße
- 4.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Eberhard-Karls-Universität Tübingen – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Dezember)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- tourismus touriamus-marketing reiseverhalten reiseveranstaltermarkt marketing
