Lade Inhalt...

Kundenbindung durch Corporate Citizenship

Dargestellt am Projekt „Handelsblatt macht Schule“ der Handelsblatt GmbH

©2005 Diplomarbeit 122 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Wir leben in einer Zeit der Reizüberflutung. Eine Unzahl von Werbebotschaften wirken Tag für Tag auf die Konsumenten ein. Zusätzlich erscheinen fast täglich neue Produkte auf dem Markt, die versprechen noch besser und günstiger zu sein. Der Kunde weiß sich in der Angebotsvielfalt nicht zu orientieren, kann die Masse an Produkten schlichtweg nicht mehr unterscheiden und wird konsummüde. Wo sich informieren, wie unterscheiden und worauf vertrauen, das sind Fragen die in immer mehr Konsumenten aufkommen. Produktpreise sind heutzutage zwar Kaufanreize aber nicht das entscheidende Kriterium – gibt es die Geizpreise doch von nahezu jedem Anbieter. Und nach nunmehr drei Jahren „Geiz ist geil“ stößt die Discounterwelle in Deutschland langsam an ihre Grenzen und die Abwanderung der Markenkäufer ist gestoppt.
So muss zum Beispiel Aldi seine nicht verkauften Aktionsartikel in Ramschläden weiterverkaufen. Doch Verbraucher werden auch künftig von der Möglichkeit Gebrauch machen, auf manchen Konsum zu verzichten. Das heißt Verbraucher werden bei ihren Kaufentscheidungen in Zukunft noch wählerischer sein und nicht mehr scheinbar wahllos in Massen konsumieren. Im Zeitalter des Internet nähern sich Märkte der vollständigen Transparenz. Die Deutschen haben gelernt Preise zu vergleichen und zu feilschen. Die Wirtschaft hat diese Veränderung des Kaufverhaltens in den vergangenen Jahren verstärkt spüren müssen. Zurückhaltung, Unsicherheit und Konsumverzicht haben in allen Branchen für hohe Einbußen gesorgt. „Für viele Anbieter hat sich die Marktsituation durch eine höhere Wettbewerbsintensität und ein geändertes Kundenverhalten wesentlich verschärft. In vielen Branchen ist eine sinkende Loyalität und Bindungsbereitschaft von Nachfragern festzustellen.”
Neben der Reizüberflutung hat eine weitere Entwicklung die Konsumenten und ihr Kaufverhalten beeinflusst. Nachdem die Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt längst abgeschlossen ist, verlieren nun auch etablierte Marken immer mehr an Wert. Das Vertrauen der Kunden zu Unternehmen an sich ist nicht mehr das gleiche wie früher.
Viele Kunden mussten feststellen, dass die Unternehmen ihres Vertrauens gar nicht mehr dem Bild gerecht werden, das sie von ihnen hatten. Die kürzlich entfachte Kapitalismusdebatte und der Streit über die Offenlegung von Managergehältern verfestigen das entstandene Misstrauen.
Der zunehmende Vertrauensverlust in Firmen und Werbebotschaften schafft den Bedarf nach […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 9107
Pohl, Anika: Kundenbindung durch Corporate Citizenship -
Dargestellt am Projekt ,,Handelsblatt macht Schule" der Handelsblatt GmbH
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Standort Sankt Augustin, Diplomarbeit, 2005
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany

A
A
u
u
t
t
o
o
r
r
e
e
n
n
p
p
r
r
o
o
f
f
i
i
l
l
D
D
i
i
p
p
l
l
o
o
m
m
-
-
K
K
a
a
u
u
f
f
f
f
r
r
a
a
u
u
(
(
F
F
H
H
)
)
A
A
n
n
i
i
k
k
a
a
P
P
o
o
h
h
l
l
PERSÖNLICHE DATEN
Geburtsdatum, -ort: 04.08.1981, Leverkusen
Nationalität:
deutsch
Familienstand:
ledig
Anschrift:
Bürriger Weg 7, 51371 Leverkusen
Telefon :
0211.887 1101
E-Mail :
anika@pohl-vis.de
WICHTIGSTE EIGENSCHAFTEN
Einsatzbereitschaft und Eigeninitiative, analytisches Denkvermögen,
Teamfähigkeit, Kundenorientierung, Enthusiasmus, Motivations- und
Organisationstalent
ANGESTREBTER AUFGABENBEREICH
Projektleitung, Produkt-Management, Strategieberatung, Change Management
S T U D I U M
Aug 05
Diplomprüfung
Akad. Grad:
Diplom-Kauffrau (FH); Gesamtnote 1,9 (,,gut")
Diplomarbeit: ,,Kundenbindung durch Corporate Citizenship ­
dargestellt am Projekt ,Handelsblatt macht Schule' der
Handelsblatt GmbH"; Note: 1,0 (,,sehr gut")
Mrz 02 - Aug 05 Studium an der
Studiengang: Wirtschaft (Sankt Augustin)
FH Bonn-Rhein-Sieg
Wahlfächer:
Unternehmensberatung und -entwicklung,
(Sankt Augustin, D)
Wirtschaftsinformatik
Sep 00 - Sep 01 Studium an der Oxford
Studiengang: Marketing Communications Diploma Course;
Media & Business School
Abschluss mit ,,Distinction with Honours"
(Oxford, UK)
P R A K T I S C H E E R F A H R U N G
seit Aug 05
Handelsblatt (Düsseldorf)
Projektassistenz ,,Handelsblatt macht Schule".
Sep 04 - Jul 05 Handelsblatt (Düsseldorf)
Praktikum/Diplomarbeit in der Vertriebsleitung. Projektassistenz
,,Handelsblatt macht Schule" und Sonderdrucke/Beilagen.
Okt 03 - Sep 04 WDR (Köln)
Studentische Aushilfe in der Sendezentrale/Magnetaufzeichnung.
Okt 02 - Jul 04
FH Bonn-Rhein-Sieg
Studentische Hilfskraft im Marketing mit den Schwerpunkten Surveys,
(Sankt Augustin)
Tagungsorganisation, Übersetzungen, Webseitenerstellung.
Jul - Aug 03
DRS Management
Praktika in der Strategieberatung. Index-Erstellung zur Volatilitäts-
Feb/ Mrz 04
Consulting (Frankfurt)
messung ; Survey-Auswertung zur partizipativen Strategieentwicklung.
Jun/Jul 01
Mason Williams
Praktikum in PR und Event Organisation. Presse Rundrufe;
(London, UK)
Organisation von Media Launches und PR Events.
Mai 01
CheethamBellJWT
Praktikum im Bereich Werbung. Einblicke ins Account Management,
(Manchester, UK)
die Kreativ und Design Abteilungen.
Jun - Sep 00
Schwarzkopf & Henkel
Praktika im Internationalen Marketing in einem E-biz Projekt.
Feb - Jun 01
(Düsseldorf/London)
Unterstützung bei der Entwicklung der neuen Marke Color105.com von
den Reinzeichnungen bis zum Media Launch.
S P R A C H E N U N D S K I L L S
Sprachen:
Englisch (verhandlungssicher); Französisch (fließend); Spanisch (ausgebaute Kenntnisse);
Russisch (Grundkenntnisse)
IT-Skills:
MS Office (Word, PowerPoint, Excel, Access, Outlook), Maschinenschreiben
Graphik Design Anwendungen, HTML, SAP R/3

t e i l w e i s e g e s p e r r t*
*Zur Veröffentlichung dieser Diplomarbeit wurden in Absprache mit der Handelsblatt GmbH
einige Textpassagen gesperrt, die vertraulichen Daten enthalten. Betroffen sind die Seiten 57,
70, 71 und 72. Der Umfang der Streichungen liegt unter zwei vollen Textseiten.

i
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis
iii
Tabellenverzeichnis
iv
Abkürzungsverzeichnis
v
1.
Loyalität und Bindungsbereitschaft deutscher Konsumenten
1
2.
Ziel der Arbeit
4
3.
Grundlagen und Hintergründe
6
3.1.
Ökonomische Bildung als Bestandteil der Allgemeinbildung
6
3.2.
Kundenbindung: Eine Definition
7
3.3.
Corporate Citizenship: Eine Definition
8
4.
Corporate Citizenship ­ Notwendigkeit und Potential
13
4.1.
Ausgangsituation gesellschaftliche Verantwortung
13
4.2.
Aktueller Handlungsbedarf im Bildungssektor
16
4.3.
Good Corporate Citizenship: Die Kriterien
19
4.3.1.
Abgrenzung und Bewertung des Engagements
19
4.3.2.
Kriterien für ,,Good Corporate Citizenship"
23
4.3.3.
Faktor Glaubwürdigkeit: Wichtiger Aspekt für Engagement im
Bildungssektor
24
4.4.
Corporate Citizenship als Erfolgsfaktor
25
4.4.1.
Von der Konkurrenz abheben
25
4.4.2.
Werte für das Unternehmen schaffen
27
5.
Kundenbindung in der Zeitungsbranche
30
5.1.
Ausgangsituation
30
5.1.1.
Allgemeine Trends: Auf die Spitze der Bedürfnispyramide
30
5.1.2.
Kundenverlust in der Zeitungsbranche
31
5.2.
Kundenbindung: Das Konzept
32
5.3.
Die Bedeutung starker Marken
38
5.3.1.
Das Konzept ,,Marke"
38
5.3.2.
Markenidentität und Markenwert
41
5.3.3.
Emotionaler Mehrwert
43
5.4.
Kundenbindende Wirkung von Corporate Citizenship
45

ii
5.5.
Kundenbindung und junge Leser
48
5.5.1.
Signifikanz junger Leser für Zeitungsverlage
48
5.5.2.
Gewinnung junger Leser
49
6.
,,Handelsblatt macht Schule": Entwicklung eines integrierten Konzeptes
52
6.1.
Kundenbindung bei der Handelsblatt GmbH
52
6.1.1.
Handlungsgrundlage: Kundenorientierung
52
6.1.2.
Erfüllungskomponenten: geforderte Verantwortungsübernahme
53
6.1.3.
Steuerungsgrößen: neu definieren
54
6.1.4.
Endziel: Kundenloyalität
57
6.2.
Verantwortung für die Bildung in Deutschland
60
6.2.1.
Handelsblatt und Bildung: Entstehung einer Initiative
60
6.2.2.
Situationsanalyse: Bildungsprojekte in Deutschland
62
6.3.
Ist ­Analyse ,,Handelsblatt macht Schule"
63
6.3.1.
Vorstellung des Projekts
63
6.3.2.
Evaluation der Projektbestandteile nach GCC-Kriterien
68
6.4.
Benchmarking
72
6.4.1.
Vorgehensweise
72
6.4.2.
Ergebnisse des Benchmarks
74
6.4.3.
Evaluation der Ergebnisse
76
6.5.
Fortführung des Projektes ­ Chancen und Entwicklungsmöglichkeiten
78
7.
Perspektiven von Corporate Citizenship Projekten der Handelsblatt GmbH 81
Anhänge
83
Literaturverzeichnis
107
Eidesstattliche Erklärung
112

iii
Abbildungsverzeichnis
Seite
1: Ursachen und Wirkungen der Kundenbindung
83
2: Corporate Citizenship: Definition der Deutschen Bank
84
3: Das CSR-Dreieck
85
4: Nachhaltiger Unternehmenswert
87
5: Kundenbeziehungen
93
6: Marke als Baumstamm
42
7: Markenidentitätssystem
94
8:. Markenidentitätssystem: Handelsblatt
98
9: Die Identität der Marke Handelsblatt
99
10: Auflagenentwicklung Handelsblatt
100
11: Ansatzpunkte für eine CC-Initiative beim Handelsblatt
62
12: Benchmark: Handelsblatt vs. Durchschnitt
106

iv
Tabellenverzeichnis
Seite
1: Beteiligungen an Projekten im Bereich ,,Zusammenarbeit Schule-Wirtschaft"
86
2: Prozess der Kundenbindung
89
3: Determinanten von Kundenloyalität
90
4: Prozess der Kundenbindung durch Corporate Citizenship
91
5: Unterscheidung: Produkt ­ Marke
92
6: Siegermarken: Entwicklung des Paradigmas
92
7: Übersicht Jugendaktivitäten von Zeitungen
95
8: Prozess der Kundenbindung durch Corporate Citizenship beim Handelsblatt
97
9: Übersicht Bildungsprojekte
101
10. Benchmark: Die Ergebnisse
105

v
Abkürzungsverzeichnis
Abo
Abonnement
AMA
American Marketing Association
BDZV
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.
BMBF
Bundesministerium für Bildung und Forschung
CC
Corporate Citizenship
CSR
Corporate Social Responsibility
HmS
Handelsblatt macht Schule
NGO
Non Government Organisation
(Nichtregierungsorganisation)
POS
Point-of-Sale
PR
Public Relations
TKP
Tausender Kontakt Preis
Uni.
Universität
Unt.
Unternehmen
VDZ
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.
ZiSch
Zeitung in Schulen

1
1. Loyalität und Bindungsbereitschaft deutscher Konsumenten
Entwicklung des Kaufverhaltens
Wir leben in einer Zeit der Reizüberflutung. Eine Unzahl von Werbebotschaften wirken
Tag für Tag auf die Konsumenten ein. Zusätzlich erscheinen fast täglich neue Produkte
auf dem Markt, die versprechen noch besser und günstiger zu sein. Der Kunde weiß sich
in der Angebotsvielfalt nicht zu orientieren, kann die Masse an Produkten schlichtweg
nicht mehr unterscheiden
1
und wird konsummüde
2
. Wo sich informieren, wie
unterscheiden und worauf vertrauen, das sind Fragen die in immer mehr Konsumenten
aufkommen. Produktpreise sind heutzutage zwar Kaufanreize aber nicht das
entscheidende Kriterium ­ gibt es die Geizpreise doch von nahezu jedem Anbieter. Und
nach nunmehr drei Jahren ,,Geiz ist geil" stößt die Discounterwelle in Deutschland
langsam an ihre Grenzen und die Abwanderung der Markenkäufer ist gestoppt. So muss
zum Beispiel Aldi seine nicht verkauften Aktionsartikel in Ramschläden
weiterverkaufen.
3
Doch Verbraucher werden auch künftig von der Möglichkeit
Gebrauch machen, auf manchen Konsum zu verzichten.
4
Das heißt Verbraucher werden
bei ihren Kaufentscheidungen in Zukunft noch wählerischer sein und nicht mehr
scheinbar wahllos in Massen konsumieren. Im Zeitalter des Internet nähern sich Märkte
der vollständigen Transparenz. Die Deutschen haben gelernt Preise zu vergleichen und
zu feilschen. Die Wirtschaft hat diese Veränderung des Kaufverhaltens in den
vergangenen Jahren verstärkt spüren müssen. Zurückhaltung, Unsicherheit und
Konsumverzicht haben in allen Branchen für hohe Einbußen gesorgt. "Für viele
Anbieter hat sich die Marktsituation durch eine höhere Wettbewerbsintensität und ein
geändertes Kundenverhalten wesentlich verschärft. In vielen Branchen ist eine sinkende
Loyalität und Bindungsbereitschaft von Nachfragern festzustellen."
5
Entwicklung der Einstellung von Kunden gegenüber Unternehmen in Deutschland
Neben der Reizüberflutung hat eine weitere Entwicklung die Konsumenten und ihr
Kaufverhalten beeinflusst. Nachdem die Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt
längst abgeschlossen ist, verlieren nun auch etablierte Marken immer mehr an Wert.
1
vgl. Holewa, Dettmann 2004, S. 3
2
vgl. Schüller 25.05.2005, o. S.
3
vgl. Telgheder 2005c
4
vgl. ebd.
5
Tietz 1995, Spalte 1340

2
Das Vertrauen der Kunden zu Unternehmen an sich ist nicht mehr das gleiche wie
früher. Aufregung um Sweatshops und Kinderarbeit in der Bekleidungsindustrie (Nike
1996),
gesundheitsbeeinträchtigende
Zusätze
und
Prozesse
in
der
Nahrungsmittelproduktion (Acrylamid 2003) und Umweltskandale im industriellen
Sektor (Chernobyl 1986, Brent Spar 1995) haben beim Konsumenten zu einem Verlust
seines ,,Urvertrauens" geführt. Zusätzlich haben Fernsehformate die angebliche
Skrupellosigkeit und Gewinngier von Unternehmen thematisiert. Viele Kunden mussten
feststellen, dass die Unternehmen ihres Vertrauens gar nicht mehr dem Bild gerecht
werden, das sie von ihnen hatten. Die kürzlich entfachte Kapitalismusdebatte und der
Streit über die Offenlegung von Managergehältern verfestigen das entstandene
Misstrauen. Wenngleich noch eine Zweidrittelmehrheit der Konsumenten Fälle von
Betrug und Täuschung in deutschen Unternehmen als seltene Ausnahme ansehen, so
sind sie doch so sensibilisiert kein blindes Vertrauen zu schenken.
6
Unternehmen
müssen sich das Vertrauen der Konsumenten immer wieder neu erkämpfen und
verdienen.
Die Notwendigkeit neuer Kundenbindungsinstrumente
Der zunehmende Vertrauensverlust in Firmen und Werbebotschaften schafft den Bedarf
nach neuen Differenzierungsmerkmalen und nach neuen Methoden zur Herbeiführung
von Kundenbindung. "In den Margen- und Marktanteilsschlachten der Zukunft wird es
immer mehr um Loyalität gehen. (...) wir Käufer ziehen uns stillschweigend zurück und
streiken heimlich. Wenn uns was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu!
Käuferethik ist im Kommen. Und die Sehnsucht nach der heilen Welt. Damit rücken
Emotionen, Vertrauen und Loyalität in den Vordergrund."
7
Diese Käuferethik schließt
auch ein, dass Verbraucher immer mehr darauf achten, ob Unternehmen ihre
gesellschaftliche Verantwortung aktiv wahrnehmen. Schon im Grundgesetz steht:
Eigentum verpflichtet.
8
Dessen sind sich die Kunden bewusst. Überall dort wo
Unternehmen Berührungspunkte zur Gesellschaft haben, wird ein verantwortungsvoller
Umgang erwartet. Den Marktanteilsschlachten und wachsendem internationalen
Wettbewerbsdruck zum Trotz, sollte die gesellschaftliche Verpflichtung neben dem
6
vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 6
7
Schüller 26.05.2005, o. S.
8
vgl. Böllhoff 2005

3
primären Unternehmenszweck der Gewinnerzielung wahrgenommen
werden.
9
Und
auch gerade wegen des gestiegenen Wettbewerbsdrucks.
Viele Unternehmen engagieren sich bereits im Bildungsbereich, in der Kultur und in
sozialen Einrichtungen. Für viele förderungswürdige Bereiche springen Unternehmen
ein, da sich der Staat zur notwendigen Unterstützung immer weniger in der Lage sieht.
Denn die Wirtschaft kann nur dort gedeihen, wo sich die Menschen entwickeln
können.
10
9
vgl. ebd.
10
vgl. ebd.

4
2. Ziel der Arbeit
Diese Arbeit soll am Beispiel des Projektes ,,Handelsblatt macht Schule" aufzeigen, wie
Firmen durch Corporate Citizenship (CC) die Werteorientierung ihrer Kunden und das
Bedürfnis nach Emotionalität und Vertrauen stillen können. Dazu ist es notwendig eine
zur Vision und zum Daseinsverständnis des Unternehmens kohärente CC-Strategie zu
entwickeln. Durch wirklich glaubwürdiges Engagement können Unternehmen ihren
Kunden Sicherheit und Gewissheit zurückgeben und ein neues, starkes Vertrauen in ihre
Marken schaffen. Die im Kunden vorhandenen Werte und Normen können als ,,Hebel"
angesetzt werden, um die eigene Botschaft zu verstärken.
11
Das Unternehmen gewinnt
den Kunden als Verbündeten auf emotionaler Ebene, da beide die gleichen Werte teilen
und anstreben. Noch weitergehend zeigt das Unternehmen Vorbildcharakter, da es die
positiven Werte tatsächlich lebt.
Begleitend zur Erstellung dieser Arbeit, hat die Autorin das Projekt ,,Handelsblatt macht
Schule" bei der Handelsblatt GmbH betreut. In diesem Zeitraum wurde keine
empirische Untersuchung vom Gesamterfolg des Projekts durchgeführt. Es wurden
jedoch ,,Learnings" generiert, wie man in einer CC-Initiative an Lehrer, Schüler und
Eltern als potentielle Kunden herantreten, und gleichzeitig glaubwürdiges Engagement
in einer Bildungsinitiative leisten kann. Diese Erfahrungen sollen als Grundlage für die
Untersuchung eines theoretischen Modells ,,Kundenbindung durch Corporate
Citizenship" dienen.
Methodik
Zunächst wird die Ausgangsituation näher beschrieben, die zu vermehrtem Bedarf
unternehmerischer Verantwortung führt.
12
Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit,
Corporate Social Responsibility ­ drei Begriffe die oft synonym Verwendung finden,
werden abgegrenzt und Corporate Citizenship wird als erfolgreiches unternehmerisches
Engagement definiert. Dabei gilt ein besonderer Fokus dem Thema Glaubwürdigkeit,
die besonders für Bildungsengagement wichtig und dennoch schwer zu erlangen ist.
11
vgl. Holewa, Dettmann 2004, S. 3f.
12
Kapitel 4

5
Im nächsten Schritt
13
wird das Konsumverhalten betrachtet und die Notwendigkeit
neuer
Kundenbindungsstrategien
aufgezeigt.
Die
Begriffe
Kundenbindung,
Kundentreue und Kundenloyalität werden voneinander abgegrenzt und ein Verständnis
markt- und zeitgerechter Kundenbindung dargelegt. Aus der Bedeutung von Marken
generell und dem Potential starker Marken im Besonderen wird die kundenbindende
Wirkung von Corporate Citizenship abgeleitet. Als Grundlage für die Analyse von
Engagement im Bildungsbereich wird das Segment ,,junge Leser" genauer betrachtet.
Da die Definition von jungen Lesern gerade in der Zeitungsbranche nicht einheitlich
ist
14
, wird hier auf eine nähere Eingrenzung verzichtet.
In Kapitel 6 werden die vorhergehenden Ergebnisse zusammengetragen. Anhand des
Projektes ,,Handelsblatt macht Schule" wird untersucht, wie das Modell
,,Kundenbindung durch Corporate Citizenship" erfolgreich angewandt werden kann. In
einer Situationsanalyse werden zunächst bestehende Bildungsinitiativen von
Unternehmen vorgestellt. Darauf folgt eine Ist-Analyse des Projekts ,,Handelsblatt
macht Schule". In einem Benchmark werden dann die vorgestellten Initiativen
verglichen. Im Ergebnis werden die Unterschiede in der strategischen Anwendung
gesellschaftlichen Engagements aufgewiesen und der Vergleich zu ,,Handelsblatt macht
Schule" aufgestellt.
In einer abschließenden Betrachtung werden die Erfolgschancen von ,,Handelsblatt
macht Schule" eruiert und Schlussfolgerungen für die allgemeine Anwendung neuer
Kundenbindungsinstrumente wie Corporate Citizenship diskutiert.
13
Kapitel 5
14
vgl. BDZV 2004

6
3. Grundlagen und Hintergründe
3.1. Ökonomische Bildung als Bestandteil der Allgemeinbildung
Da besonders das Engagement im Bereich Bildung in dieser Arbeit untersucht wird,
muss der Begriff ,,Bildung" genauer definiert werden. Dabei wird das im Bereich
gesellschaftlichen Engagements weitgehend anerkannte Verständnis von Rosens
15
übernommen. Er definiert Bildung
,,als die Ausstattung des Individuums mit jenen Kenntnissen, Fähigkeiten,
Einsichten und Werthaltungen(...), die es befähigen, seine eigene individuelle und
soziale Identität zu entwickeln und jene Situationen erfolgreich zu bewältigen, mit
denen es privat, beruflich und öffentlich konfrontiert wird".
Nach seinem Verständnis bezieht sich Bildung auf die Anforderungen und
Herausforderungen, mit denen sich jeder Mensch täglich auseinandersetzen muss. Zu
einem großen Teil entstehen diese aus ,,ökonomischen Sachzwängen"
16
. Das heißt in
vielen Situationen des privaten, beruflichen und öffentlichen Lebens wird jeder Bürger
mit ökonomischen Zusammenhängen konfrontiert. Wichtig ist, dass schon Kinder und
Jugendliche lernen, rational mit ihrer ökonomischen Umwelt umzugehen. Sie sollen ein
Verständnis für ihr eigenes Konsumentenverhalten haben, aber auch ein Verständnis für
das ,,Produzentenverhalten"
17
. Sie sollen die Fähigkeit haben Auswirkungen bewerten
zu können und ihre verschiedenen Handlungsmöglichkeiten zu verstehen. So können sie
ihre individuelle und soziale Identität entwickeln.
18
Ein wichtiger Bestandteil von Bildung ist die ökonomische Bildung, die durch das
Projekt ,,Handelsblatt macht Schule" gefördert werden soll. Ohne ökonomische Bildung
ist
die
Komplexität
moderner
Wirtschaftsgesellschaften
nicht
ansatzweise
durchschaubar.
19
15
1999, S. 16
16
vgl. ebd.
17
vgl. ebd.
18
vgl. Bertelsmann Stiftung et al. 2002, S. 6
19
vgl. von Rosen 1998

7
Ökonomische Bildung
- ist Teil der Allgemeinbildung (neben Kultur, Naturwissenschaften und
Geisteswissenschaften),
- bedeutet wirtschaftliche Zusammenhänge nachvollziehen zu können,
- vermittelt Grundzüge der Unternehmens- und Finanzwelt.
3.2. Kundenbindung: Eine Definition
Für die Begriffe Kundenbindung, Kundentreue und Loyalität gibt es in der Literatur
keine allgemein anerkannte Abgrenzung. Die Begriffe werden teilweise synonym
verwendet und finden ebenso verschiedene Ausprägungsformen. Hier wird zunächst ein
grundlegendes Verständnis der Begriffe dargelegt, eine genauere Betrachtung des
Konzeptes der Kundenbindung folgt in Kapitel 5.
Der Kundenbindung werden in der Literatur folgende Eigenschaften zugeschrieben:
·
Maßnahmen eines Unternehmens
20
,
·
positive Beeinflussung von Verhaltensweisen und zukünftigen Verhaltensabsichten
eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen
21
,
·
positive Einstellung des Kunden zum Unternehmen
22
,
·
Stabilisierung und Ausweitung der Beziehung zum Kunden
23
,
·
Resultat aus psychologischen/ emotionalen, rechtlichen, ökonomischen,
technologischen
24
oder situative Bindungsursachen
25
bzw. Wechselbarrieren
26
.
Verallgemeinernd lässt sich daraus ableiten:
Kundenbindung bezeichnet einen Prozess in dem Unternehmen durch bestimmte
Aktionen die Bindung von Kunden an Produkte, Marken oder das Unternehmen
beeinflussen.
20
vgl. Homburg, Bruhn 2000, S. 8
21
vgl. ebd.; Tietz 1999, Sp. 1341; Stahl 2000, S. 49ff.; Fassnacht, Daus 2004, S. 3
22
vgl. Rapp 2000, S 94; Fassnacht, Daus 2004, S. 3
23
vgl. Homburg, Bruhn 2000, S. 8
24
vgl. Scherenberg 28.06.2005, S. 2
25
vgl. Tietz 1999, Sp. 1341
26
vgl. Loyalty Hamburg 23.05.2005, o. S.

8
Zur Unterscheidung und Einordnung der Begriffe gilt für diese Arbeit:
Aus erfolgreichen Aktionen zur Kundenbindung resultiert Kundentreue, die in
ihrer stärksten Ausprägung als Loyalität zu bezeichnen ist. Kundentreue bezieht
sich auf das aktuelle Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsverhalten von Kunden.
Loyalität beinhaltet Kundentreue. Darüber hinaus umfasst sie ein positives
zukünftiges Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsverhalten. Letzteres ist sehr
stark ausgeprägt.
Gemäß Tietz (vgl. Abbildung 1 auf S. 83 im Anhang) hängt der Grad bzw. die Qualität
der Kundenbindung von fünf verschiedenen Arten von Faktoren ab:
·
psychologische Faktoren,
·
situative Faktoren,
·
rechtliche Faktoren,
·
ökonomische Faktoren und
·
technologische Faktoren.
Im Rahmen dieser Arbeit werden allerdings nur psychologische Bindungsursachen
untersucht. Situative, rechtliche, ökonomische und technologische Faktoren werden
nicht betrachtet. Über die Gewichtung der einzelnen Faktoren wird dabei keine Aussage
getroffen. Die Faktoren werden lediglich ausgeschlossen, weil sie in der Diskussion um
Corporate Citizenship nicht relevant sind. Es soll aufgezeigt werden, welche
Auswirkungen CC-Engagement auf der psychologischen Ebene der Kundenbindung
haben kann. Wenn im Folgenden von Kundenbindung die Rede ist, wird dieser Begriff
entsprechend verkürzt verwendet.
3.3. Corporate Citizenship: Eine Definition
Obwohl es verschiede Gremien und Organisationen gibt, die sich ausschließlich mit der
gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen befassen und Autoren das Thema
schon in den frühen 80ern aufgegriffen haben, gibt es weder einheitliche Definitionen
noch eine eindeutige Abgrenzung der Begriffe Corporate Citizenship und Corporate
Social Responsibility. Von manchen Autoren wird CC als ein Bestandteil von CSR

9
verstanden
27
, andere sehen CC als das übergeordnete Konzept. So fasst zum Beispiel die
Deutsche Bank Corporate Giving
28
und Corporate Social Responsibility als Corporate
Citizenship zusammen (vgl. Abbildung 2 auf S. 84 im Anhang). Geht man nach
Grünewald, ist das bürgerschaftliche Engagement hingegen als ein Teil von CSR zu
sehen (vgl. Abbildung 3 auf S. 85 im Anhang). In vielen Quellen werden die Begriffe
jedoch schlichtweg synonym verwendet.
29
Als Merkmale von Corporate Citizenship lassen sich zusammenfassen:
·
Beeinflussung von Entscheidungsprozessen in Unternehmen
30
,
·
Achtung ethischer Werte
31
,
·
Beachtung rechtlicher Anforderungen
32
,
·
Respekt für Menschen, Gemeinden und Umwelt
33
,
·
Berücksichtigung von Stakeholder-Interessen
34
.
Diese Eigenschaften werden oft auch in Verbindung mit dem Begriff CSR gebracht.
Der Economic and Social Council der UN
35
unterscheidet die beiden Begriffe wie folgt:
CSR
ist
ein
weit
verbreitetes
Konzept
zur
Umschreibung
spezifischer
Entscheidungsprozesse der Unternehmen die mit ethischen Werten verbunden sind, mit
rechtlichen Regelungen in Einklang sind und die Respekt für Menschen und die
Prioritäten lokaler Gemeinschaften inklusive Umweltschutz zeigen. Diese soziale
Verantwortung wird verbunden mit der Verantwortung gegenüber den Stakeholdern.
CC ist gekennzeichnet durch ein ähnliches Herangehen, aber es hat einen weiter
gefassten Fokus. Es impliziert eine aktive Rolle als Bürger für Entitäten des privaten
Sektors, mit Rechten und Pflichten. CC im Speziellen zielt darauf ab, die Beiträge zum
privaten Sektor im Bereich sozialer Entwicklung zu maximieren, ohne dabei die
27
vgl. Fockenbrock 2005a
28
Corporate Giving ist das Überlassen, Spenden oder Stiften von Geld oder Sachmitteln
29
vgl. Wieland 2003, S. 15f.
30
vgl. Aaronson, Reeves 01.06.2005; Wieland 2003
31
vgl. ebd.
32
vgl. ebd.
33
vgl. ebd.
34
vgl. Behrent 2003; Wieland 2003
35
in: Wieland 2003, S. 17

10
Geschäftspraktiken zu untergraben. CC ist ein proaktives Konzept
36
, indem
Unternehmen aktiv nach Wegen suchen, soziale Entwicklungen zu fördern.
Als Corporate Citizenship gilt, was nicht klassisches Sponsoring ist und klar mit dem
Daseinsverständnis bzw. der Daseinsberechtigung des Unternehmens verknüpft ist.
Einem Citizen
37
werden in der Region oder Gesellschaft, in der ihm Citizenship
zugesprochen wird, Rechte und Pflichten zugeordnet. Unternehmen sind Citizens in den
Regionen, Märkten und Branchen, in denen sie unternehmerisch tätig sind. Dort haben
sie Rechte und Pflichten, die zur Funktion der jeweiligen Einheit beisteuern.
In der Literatur gibt es keine auch nur nahezu einheitliche Verwendung des Begriffs
Corporate Citizenship. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff wie folgt definiert:
Corporate Citizenship ist die freiwillige Wahrnehmung gesellschaftlicher
Verantwortung durch Korporationen, die in einem klar definierten Einsatzbereich
Engagement zeigen, das kohärent zu ihrer Vision ist und einen eindeutigen
Nutzen für ihre ökonomischen Ziele aufweist.
Zu CC gehört auch die Bereitschaft zur Kooperation mit anderen Organisationen und
deren Projekten.
Die Ausgestaltung von CC-Engagement kann vielfältig sein. Dresewski
38
definiert die
folgenden Instrumente:
·
Corporate Giving (Überlassen, Spenden oder Stiften von Geld oder Sachmitteln)
·
Corporate Foundations (Gründen eigener Stiftungen)
·
Corporate Volunteering (ehrenamtliche Engagement von Mitarbeitern)
·
Social Sponsoring (Sponsoring im sozialen Bereich)
·
Cause Related Marketing (Verbindung des Kaufs eines Produktes mit der
Unterstützung eines sozialen Zwecks)
·
Social Commissioning (geschäftliche Partnerschaft mit gemeinnützigen
Organisationen)
36
vgl. auch Weiß 1999, S. 173
37
auf Deutsch ,,Bürger"
38
2004

11
·
Community Joint Venture (gemeinsame gemeinnützige Unternehmung von einem
Unternehmen und einer sozialen Organisation)
·
Social Lobbying (Einsatz des Einflusses des Unternehmens für die Ziele sozialer
Organisationen)
·
Venture Philanthropy (Investition von Risiko-Kapital in soziale Organisationen)
Weitere Möglichkeiten zur Ausgestaltung von CC-Engagement sind
·
traditionelles Sponsoring von Sport und Bildung
39
,
·
philanthropisches
40
Engagement in Kunst und Kultur
41
,
·
eigene Initiativen und Projekte,
·
Mitwirkung in gemeinnützigen Organisationen und Gesellschaften,
·
betriebliche Sozialleistungen
42
sowie
·
gesellschaftliches Engagement auf kommunaler Ebene
43
.
Die Frage des Zusammenhangs zur klassischen Public Relations (PR) bedarf der
Klärung. Corporate Citizenship wird in der Literatur oft als eine strategische
Weiterentwicklung von PR bezeichnet.
44
Die eigenen Interessen mit denen des
gesellschaftlichen Umfelds in Einklang zu bringen, ist auch eine Aufgabe von PR. In
Marketing- und PR-Handbüchern wird die gesellschaftliche Verantwortung im
Zusammenhang mit PR genannt.
45
Die Ausführungen erläutern die Bedeutung der
Kommunikation mit der Gesellschaft über die Verantwortungsbereiche des
Unternehmens. Für Corporate Citizenship Aktivitäten ist eine Vernetzung mit den PR
Aktivitäten insofern wichtig, als das die Kommunikation mit den Stakeholdern
beibehalten werden
muss. CC ist nicht nur eine Unternehmens- und
Managementorientierung, es muss auch immer eine Kommunikationsstrategie sein.
39
vgl. Wieland 2003, S. 14
40
Philanthropie ist ,,die Verwendung von Unternehmensvermögen für soziale Anliegen im Sinne der
,Menschenliebe'" (Seitz 2003a, S. 117).
41
vgl. Wieland 2003, S. 14
42
vgl. ebd.
43
vgl. ebd.
44
vgl. Behrent 2003
45
vgl. Harrison 1995, S. 123-143; Brassington, Pettitt 2000, S.781-812

12
Die möglichen Einsatzbereiche sind vielseitig. In dieser Arbeit wird ,,Good Corporate
Citizenship" so definiert, dass Unternehmen selbst die Aufgabenfelder eingrenzen
müssen, so dass das Engagement zu ihrer Vision passt.
Die Abbildung 1 fasst die für diese Arbeit geltende Unterscheidung der Begriffe
Nachhaltigkeit, CSR, CC und PR zusammen. Dabei wird lediglich unterschieden nach
Aktivitätsgrad (wie zuvor beschrieben reaktiv bis proaktiv) und ökonomischem Nutzen.
Abb. 1:
Einordnung gesellschaftlicher Verantwortung
Quelle: Eigene Darstellung

13
4. Corporate Citizenship ­ Notwendigkeit und Potential
4.1. Ausgangsituation gesellschaftliche Verantwortung
Noch in den 70er Jahren war das Bild von Großunternehmen sehr schlecht. Wie
Blutsauger wurden sie dargestellt, die ohne Rücksicht auf Verluste nach Profit strebten
und die finanziell vorteilhaften Ressourcen von Entwicklungsländern ausnutzten.
Zahlreiche Unternehmensskandale haben seitdem das Bewusstsein vieler Menschen
dafür gestärkt, dass Unternehmen einen großen Einfluss auf die Gesellschaft haben. Die
öffentliche Thematisierung gesellschaftlicher Verantwortung wurde besonders von
Umweltschutz-Organisationen wie Greenpeace vorangetrieben. Der Medienrummel um
die Entsorgung der Brent Spar hat sogar zum Aufruf eines Kaufboykotts geführt. Das
Misstrauen der Verbraucher gegenüber den Auswirkungen der Globalisierung und der
wachsenden Unternehmensmacht wird in verschiedenen Studien belegt.
46
Aktuell im
Rampenlicht steht die von Franz Müntefering vorangetriebene Kapitalismusdebatte.
Konsumenten hinterfragen wiedereinmal, welche Rolle Unternehmen in der
Gesellschaft einnehmen sollten
47
und was für Verantwortungen sie gegenüber jedem
einzelnen Bürger dieser Gesellschaft haben.
Denn mindestens genauso stark wie die Politik beeinflussen Unternehmen die
ökologische, soziale und ökonomische Situation in den Staaten und auf der ganzen
Welt. Besonders mit der Globalisierung nimmt daher die Verantwortung der
Unternehmen zu, ihre Einflüsse zu kontrollieren und zu steuern. "Von den 100 größten
wirtschaftlichen Einheiten der Welt sind heute 52 Unternehmen, nur noch 48 Staaten.
Gemessen an diesem Potenzial, stehen die Multis förmlich in der Pflicht, auf
Menschenrechte und Umwelt zu achten sowie die humanitären Grundlagen wie
Gesundheit
und
Bildung
zu
fördern."
48
Daher
können
die
großen
entwicklungspolitischen Herausforderungen auch nur in Zusammenarbeit von
Unternehmen, Regierungen und gesellschaftlichen Gruppen gelöst werden.
49
46
vgl. Grünewald 2004, S. 48
47
vgl. Pringle, Thompson 1999, S. xxi-xxii
48
Kröher 2005
49
vgl. Heilmann 2005

14
Immer stärker wirken Marktkräfte auf Unternehmen ein sich verantwortlich zu
verhalten.
50
Bei ihren Entscheidungen müssen Unternehmen die Interessen
verschiedener Gruppen, in deren gesellschaftlichen Raum sie agieren, berücksichtigen.
51
Bei den Unternehmen ist eindeutig ein Bewusstsein und Verständnis für diese
Notwendigkeit zur Verantwortungsübernahme vorhanden.
52
Sie sind auf die Beiträge
ihres wirtschaftlichen und sozialen Umfelds angewiesen
53
und wissen, dass sie diesem
Umfeld auch etwas zurückgeben müssen. So haben sich in den letzten 20 Jahren
Konzepte etabliert, wie sich Unternehmen in die Gesellschaft integrieren können. Schon
das Stakeholder-Konzept
54
weist die Abhängigkeit der Unternehmen von
gesellschaftlichen Interessen auf.
55
Besonders im angloamerikanischen Raum kamen in
den
80er
Jahren
immer
mehr
Diskussionen
zur
sozial-ökologischen
Verantwortungsübernahme von Korporationen auf.
Auf der UNCED-Weltkonferenz 1992 in Rio de Janeiro wurden schließlich von den
Regierungen gemeinsam Nachhaltigkeitspläne aufgestellt, die zur Sicherung der
Lebensgrundlagen heutiger und zukünftiger Generationen beitragen sollen. Daraus
hervorgegangen ist unter anderem die Agenda 21. Sie formuliert Handlungsaufträge für
alle wesentlichen Politikbereiche
56
und richtet sich an Regierungen und Unternehmen,
einen Beitrag zur Realisierung nachhaltigkeitsorientierter Konzepte zu leisten.
Tatsächlich haben sich immer mehr Unternehmen mit ihrer Verantwortung befasst und
haben Nachhaltigkeit und bürgerschaftliches Engagement in ihre Strategien
aufgenommen, um ihren Beitrag dazu zu leisten, nachfolgenden Generationen einen
mindestens gleichwertigen Lebensstandard zu ermöglichen.
Doch bisher sind die Aktivitäten der Unternehmen zum großen Teil reaktiver Natur.
Oftmals wird nur in Fällen Engagement für die Gesellschaft gezeigt, in denen der
Absatzmarkt oder die Stakeholder Druck ausüben.
57
Ein klar verankertes Konzept, dass
50
vgl. Aaronson, Reeves 01.06.2005, S. 4 ; Seitz 2002a, S. 19
51
vgl. Deutsche Bank 2004, S. 54
52
vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 4
53
vgl. Seitz 2002a, S. vii
54
Im Stakeholder-Konzept beachtet ein Unternehmen bei seinen Entscheidungen die Interessen seiner
Interessengruppen, der Stakeholder.
55
vgl. Weiß 2002, S. 18
56
vgl. Freimann 2004, S. 1)
57
vgl. Institut für Wirtschaftsethik 01.06.2005, S. 4

15
in der Vision und den Leitbildern des Unternehmens festlegt, wie sich das Unternehmen
aktiv in die Entwicklung der Gesellschaft einbringen kann, ist nur selten zu finden.
Das Konzept Corporate Citizenship
Die CC-Idee entstand mit der Frage nach den ökonomischen, politischen und ethischen
Konsequenzen der Globalisierung.
58
Zum einen ist CC dadurch ein weltweites Konzept,
das die globale Verantwortung von Unternehmen anspricht, die in verschiedenen
Ländern ,,Citizen", Bürger, sind. Zum anderen spricht es aber die lokalen
Veränderungen an, die als Folge von Globalisierung zu lokal-spezifischen Problemen
führen.
Wie zuvor definiert, beschreibt CC im Groben die Verantwortung von Unternehmen an
der Erreichung gesellschaftlicher Ziele.
59
Die Gesellschaft, die sich dieser
Verantwortung bewusst ist, rechnet Erfolge aber auch Misserfolge den Unternehmen
zu.
60
Die Globalisierung verändert damit auch die Rolle von Unternehmen in der
Öffentlichkeit: Sie geraten unter öffentliche Beobachtung und daraus folgend unter
öffentliche Kommentierung. Der Druck nach professioneller Öffentlichkeitsarbeit
steigt.
61
In einer aktiven Rolle als CC-betreibendes Unternehmen wirken Unternehmen
aktiv einer negativen Verantwortungszuschreibung und schlechter Presse entgegen.
Good Corporate Citizenship hat auch immer einen positiven öffentlichkeitswirksamen
Charakter. Das Unternehmen zeigt öffentlich Anteilnahme an seinem Umfeld, zeigt sich
als Teil der Gesellschaft, der Verantwortung für die gemeinsame Zukunft übernimmt
und mit positivem Beispiel vorangeht. Denn CC ist nicht nur ein Verhaltenskodex, der
aufzeigt was man zu unterlassen hat. Es geht um aktive Beträge zur Entwicklung der
Gesellschaft.
Ein aktuelles Beispiel ist das Fehlen von rund 175.000 Lehrstellen.
62
Nachdem die
Politik nicht in der Lage ist die Ausbildungsplatz-Misere zu beenden, wird die
Verantwortung den Unternehmen zugeschrieben. Immerhin spricht Edelgard Bulmahn
58
vgl. Wieland 2002, S. 13
59
vgl. Grünewald 2004, S. 48
60
vgl. Seitz 2002a, S. 19
61
vgl. Mast, Spachmann, 2004, S. 11
62
vgl. o. A. 08.06.2005, o. S.

16
63
davon, dass über 70% der Unternehmen nicht ausbilden.
64
Gleichzeitig gibt es eine
große Anzahl von Unternehmen, die gar nicht alle Ausbildungsplätze besetzen können.
Als größtes Hindernis gilt die mangelnde Ausbildungsreife der Schulabgänger.
65
Wenn
Unternehmen in ihrem Umfeld frühzeitig Initiative für die Bildung ergreifen, haben sie
es nachher leichter Ausbildungsplätze anzubieten und zu besetzen und müssen nicht
mehr schlecht ausgebildeten Jugendlichen Nachhilfe leisten. CC-Programme zu einer
direkteren Lösung des Problems hätten eine direkte Wirkung auf das Ansehen des
Unternehmens in der Gesellschaft.
4.2. Aktueller Handlungsbedarf im Bildungssektor
Notwendige Reformen kommen in Deutschland nur schleppend voran. Das Problem
sind meist Umsetzungsprobleme der Politik und Akzeptanzprobleme in der
Bevölkerung. Die Ursachen liegen in einem zu großen Informationsdefizit über
wirtschaftspolitische Zusammenhänge. Unzulängliches Faktenwissen wird durch
diffuse, emotional begründete Ängste und negative Gefühle begleitet.
66
Allein aus ihren
alltäglichen Berührungen mit der Wirtschaft, können die Menschen die Komplexität der
globalisierten Wirtschaftsordnung nicht begreifen, geschweige denn sich in ihr
orientieren. Gleichzeitig verlieren sie immer mehr Vertrauen in Unternehmen.
67
Daher
muss
der heranwachsenden Generation das notwendige Hintergrundwissen für das
Verständnis komplexer wirtschaftlicher und politischer Zusammenhänge an die Hand
gegeben werden. Schülerinnen und Schüler müssen zur Bewältigung von gegenwärtigen
und zukünftigen Lebenssituationen befähigt werden.
68
Nur eine ökonomisch gebildete
Bevölkerung wird sich kritisch mit wirtschaftspolitischen Situationen auseinandersetzen
und ein Verständnis für Reformen und Handlungsbedarfe entwickeln. Die sich aus
Unwissenheit ergebenen Ängste werden so minimiert.
63
Bundesministerin für Bildung und Forschung
64
vgl. o. A. 08.06.2005, o. S.
65
vgl. ebd.
66
vgl. Mast, Spachmann 2004, S. 8
67
vgl. ebd. S. 11; von Rosen 1999, S. 11
68
vgl. von Rosen 1999, S. 11

17
Auch die Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands hängt vom Wissens- und Bildungsniveau
ab. Um im veränderten, wettbewerbsstärkeren Markt Schritt halten zu können, müssen
Arbeitsqualifikationen stetig erhöht und die Gesellschaft fortgebildet werden.
69
Zur
Sicherung des Lebensstandards für heutige und zukünftige Generationen, ist daher die
Investition in Deutschlands Kernkompetenzen Bildung und Know-how wesentlich. Die
Globalisierung und die EU-Osterweiterung haben den Wettbewerb verschärft. ,,Junge,
wachstumshungrige und ehrgeizige Volkswirtschaften sind als Konkurrenten
zunehmend ernst zu nehmen und setzen damit das Thema ,Kernkompetenzen des
deutschen Standorts' auf die Tagesordnung der öffentlichen Diskussion hierzulande."
70
Deutschland muss eigene Fach- und Führungskräfte ausbilden um international
wettbewerbsfähig zu sein.
71
Deutlich hat vor ein paar Jahren die Debatte um die
Greencard für Informatikfachkräfte gezeigt, dass die eigenen Human Ressourcen den
Marktbedürfnissen und wirtschaftlichen Veränderungen nicht gerecht werden. Wird der
Fachkräftenachwuchs nicht nachhaltig gesichert, droht Deutschland bis 2015 ein
Fachkräftemangel von bis zu 3,5 Millionen unter den 30-45-Jährigen.
72
Doch nicht nur die gesamtwirtschaftliche Ebene soll hier betrachtet werden. Jedes
einzelne deutsche Unternehmen könnte im internationalen Wettbewerb besser dastehen.
Durch besser ausgebildete Mitarbeiter, gesteigerten Unternehmergeist und Innovationen
kann Deutschland in Märkten, in denen wir momentan Schlusslicht sind, aufschließen.
Noch immer werden in vielen Bereichen Führungskräfte aus anderen Ländern rekrutiert.
Trotz hoher Arbeitslosigkeit finden Unternehmen keine Mitarbeiter für offene Stellen,
die den Anforderungskriterien entsprechen. Durch die Unterstützung von Projekten zur
Bildungsförderung investieren Unternehmen in ihre zukünftigen Kunden, aber auch in
das Qualifikationsniveau ihrer potentiellen Mitarbeiter.
73
Eine sinnvolle Investition,
denn über den Erfolg einer Korporation entscheiden auch die Qualität und Quantität des
Humanvermögens, dass ihr zur Verfügung steht.
74
69
vgl. Behrent 2003, S. 71
70
Mast, Spachmann 2004, S. 8
71
vgl. Behrent 2003, S. 71
72
vgl. Nahrendorf 2005
73
vgl. Behrent 2003, S. 71
74
vgl. Seitz 2003a, S. 182f.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783832491079
ISBN (Paperback)
9783838691077
DOI
10.3239/9783832491079
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Sankt Augustin – Wirtschaft
Erscheinungsdatum
2005 (November)
Note
1,0
Schlagworte
bildung loyalität zeitung leser
Zurück

Titel: Kundenbindung durch Corporate Citizenship
book preview page numper 1
book preview page numper 2
book preview page numper 3
book preview page numper 4
book preview page numper 5
book preview page numper 6
book preview page numper 7
book preview page numper 8
book preview page numper 9
book preview page numper 10
book preview page numper 11
book preview page numper 12
book preview page numper 13
book preview page numper 14
book preview page numper 15
book preview page numper 16
book preview page numper 17
book preview page numper 18
book preview page numper 19
book preview page numper 20
book preview page numper 21
book preview page numper 22
book preview page numper 23
book preview page numper 24
book preview page numper 25
book preview page numper 26
122 Seiten
Cookie-Einstellungen