Verbreitung des digitalen Videorecorders auf dem deutschen Fernsehmarkt
Mögliche Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens und der Fernsehwerbung
©2005
Diplomarbeit
121 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Fernsehmarkt in Deutschland ist in Bewegung und es sind grundlegende Umwälzungen im Gange. Zum einen schreitet die Digitalisierung des Fernsehens voran, zum anderen hält gleichzeitig der Digitale Videorecorder in die deutschen Fernsehhaushalte zunehmend Einzug.
Der Fortschritt der digitalen Fernsehtechnik sowie die damit einhergehenden neuen Perspektiven für die Fernsehzuschauer hinsichtlich des Mediums Fernsehen und des Digitalen Videorecorders, der dem Nutzer eine breite Palette neuer Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten eröffnet, werden in den ersten beiden Teilen dieser Arbeit einer ausführlichen Betrachtung unterzogen.
Die neuen Nutzungsmöglichkeiten des Digitalen Videorecorders, zukünftig den Fernsehkonsum unabhängig von festen Programmzeiten der Fernsehsender zu vollziehen, und das sich vervielfältigende Angebot an Programmen und Diensten im Rahmen des digitalen Fernsehens an sich, werden dazu führen, dass sich das bisherige Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verändert.
Auf die möglichen Veränderungen des Nutzungsverhaltens wird im dritten Teil dieser Arbeit eingegangen. Hierbei werden verschiedene Tendenzen beleuchtet und mit fortgeschrittenen Entwicklungen in anderen Ländern, in denen der Digitale Videorecorder und das digitale Fernsehen bereits weiter verbreitet sind und deshalb Erfahrungswerte vorliegen, verglichen.
Der vierte Teil dieser Arbeit wendet sich schließlich dem Medienangebot des Fernsehens und der Fernsehwerbung zu. Denn das Programmangebot muss sich den Änderungen des Nutzungsverhaltens anpassen, um die Konsumenten so zu bedienen, dass eine starke Bindung der Zuschauer an das Medium auch in Zukunft erhalten bleibt. Dies ist insbesondere deshalb wichtig, weil die Fernsehwerbung ein großes Interesse daran hat, dass das Fernsehen seine hohen Reichweiten erhält, und die Konsumenten über dieses Massenmedium weiterhin erreicht werden. Aus diesem Grund müssen auch die Programmanbieter einerseits für die Werbetreibenden attraktiv bleiben, andererseits aber auch den Fernsehzuschauern ein interessantes Programmangebot bieten. Denn ohne Fernsehzuschauer verlöre das Medium Fernsehen seinen Werbewert, was wiederum den Verlust einer maßgeblichen Finanzierungsgrundlage der Programmanbieter nach sich ziehen würde.
Zielsetzung dieser Arbeit ist es daher, zu erörtern, wie das Fernsehen in Bezug auf die neuen technischen Möglichkeiten durch die Digitalisierung sowie den Digitalen Videorecorder und auf […]
Der Fernsehmarkt in Deutschland ist in Bewegung und es sind grundlegende Umwälzungen im Gange. Zum einen schreitet die Digitalisierung des Fernsehens voran, zum anderen hält gleichzeitig der Digitale Videorecorder in die deutschen Fernsehhaushalte zunehmend Einzug.
Der Fortschritt der digitalen Fernsehtechnik sowie die damit einhergehenden neuen Perspektiven für die Fernsehzuschauer hinsichtlich des Mediums Fernsehen und des Digitalen Videorecorders, der dem Nutzer eine breite Palette neuer Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten eröffnet, werden in den ersten beiden Teilen dieser Arbeit einer ausführlichen Betrachtung unterzogen.
Die neuen Nutzungsmöglichkeiten des Digitalen Videorecorders, zukünftig den Fernsehkonsum unabhängig von festen Programmzeiten der Fernsehsender zu vollziehen, und das sich vervielfältigende Angebot an Programmen und Diensten im Rahmen des digitalen Fernsehens an sich, werden dazu führen, dass sich das bisherige Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verändert.
Auf die möglichen Veränderungen des Nutzungsverhaltens wird im dritten Teil dieser Arbeit eingegangen. Hierbei werden verschiedene Tendenzen beleuchtet und mit fortgeschrittenen Entwicklungen in anderen Ländern, in denen der Digitale Videorecorder und das digitale Fernsehen bereits weiter verbreitet sind und deshalb Erfahrungswerte vorliegen, verglichen.
Der vierte Teil dieser Arbeit wendet sich schließlich dem Medienangebot des Fernsehens und der Fernsehwerbung zu. Denn das Programmangebot muss sich den Änderungen des Nutzungsverhaltens anpassen, um die Konsumenten so zu bedienen, dass eine starke Bindung der Zuschauer an das Medium auch in Zukunft erhalten bleibt. Dies ist insbesondere deshalb wichtig, weil die Fernsehwerbung ein großes Interesse daran hat, dass das Fernsehen seine hohen Reichweiten erhält, und die Konsumenten über dieses Massenmedium weiterhin erreicht werden. Aus diesem Grund müssen auch die Programmanbieter einerseits für die Werbetreibenden attraktiv bleiben, andererseits aber auch den Fernsehzuschauern ein interessantes Programmangebot bieten. Denn ohne Fernsehzuschauer verlöre das Medium Fernsehen seinen Werbewert, was wiederum den Verlust einer maßgeblichen Finanzierungsgrundlage der Programmanbieter nach sich ziehen würde.
Zielsetzung dieser Arbeit ist es daher, zu erörtern, wie das Fernsehen in Bezug auf die neuen technischen Möglichkeiten durch die Digitalisierung sowie den Digitalen Videorecorder und auf […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 9072
Schmidt, Florian: Verbreitung des digitalen Videorecorders auf dem deutschen
Fernsehmarkt - Mögliche Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens und der
Fernsehwerbung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Diplomarbeit, 2005
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Printed in Germany
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS I
EINLEITUNG III
E
NTWICKLUNGEN DES
F
ERNSEHMARKTES
1
1
D
IGITALISIERUNG DES
F
ERNSEHENS
1
1.1
Verbreitung des Digitalen Fernsehens
2
2
E
MPFANGSGERÄTE FÜR DIGITALES
F
ERNSEHEN
3
2.1
Set-Top-Box 3
2.2
Rückkanal 4
3
I
NTERAKTIVES
F
ERNSEHEN
I
TV 5
3.1.1
Electronic Programme Guide EPG
7
3.1.2
Video-on-Demand VOD
8
4
Z
USAMMENFASSUNG
:
E
NTWICKLUNG DES
F
ERNSEHMARKTES
8
D
IGITALER
V
IDEORECORDER
10
5
A
LLGEMEINE
E
NDGERÄTEVERBREITUNG AUF DEM DEUTSCHEN
M
ARKT
10
5.1
Klassischer Videorekorder, DVD-Player und DVD-Recorder
11
6
D
IGITALER
V
IDEORECORDER
12
6.1
Kombination mit anderen Endgeräten
15
6.2
Marktübersicht 17
6.3
Absatzprognosen 18
6.4
Tatsächlicher Absatz Deutschland
20
6.5
Verbreitungswege 23
6.5.1
Exkurs: USA TiVo und der gläserne Zuschauer
23
6.5.2
Exkurs: Großbritannien Sky+
27
6.5.3
Premiere Deutschland
28
6.5.4
Kabel Deutschland
28
6.5.5
moreTV 28
6.5.6
Euro I
29
7
Z
USAMMENFASSUNG
:
D
IGITALER
V
IDEORECORDER
30
A
USWIRKUNGEN AUF DAS
M
EDIENNUTZUNGSVERHALTEN
32
8
E
RHEBUNG DES
M
EDIENNUTZUNGSVERHALTENS
32
9
G
ESAMTBETRACHTUNG DER
M
EDIENNUTZUNG IN
D
EUTSCHLAND
33
10
E
NTWICKLUNGEN FÜR DAS
M
EDIUM
F
ERNSEHEN
35
10.1
Entwicklung der Nutzung
35
10.2
Entwicklung der Reichweite
36
10.3
Auswirkungen aufgrund der digitalen Fernsehtechnik
36
10.3.1
Fragmentierung 37
10.3.2
interaktives Fernsehen iTV
38
10.3.3
Electronic Programme Guide
40
10.4
Auswirkungen aufgrund der Digitalen Videorecorder
41
10.4.1
Zeitversetztes Fernsehen Time Shift
42
10.4.2
Video-On-Demand 44
10.5
Exkurs: Vergleichende Betrachtung der Mediennutzung
46
10.5.1
Entwicklungen Großbritannien
46
10.5.2
Entwicklungen USA
48
11
Z
USAMMENFASSUNG
:
A
USWIRKUNGEN AUF DAS
M
EDIENNUTZUNGSVERHALTEN
50
II
A
USWIRKUNGEN AUF DIE
F
ERNSEHWERBUNG
53
12
M
ARKT DER
F
ERNSEHWERBUNG IN
D
EUTSCHLAND
53
13
F
ERNSEHWERBUNG VOR DEM
U
MBRUCH
54
14
D
IGITALER
V
IDEORECORDER
G
EFAHR ODER
C
HANCE FÜR DIE
TV-W
ERBUNG
? 55
15
H
ERAUSFORDERUNG FÜR
P
ROGRAMMANBIETER UND
W
ERBEVERMARKTER
56
16
A
BLÖSUNG DES KLASSISCHEN
W
ERBEBLOCKS DURCH ZUNEHMENDE
-
W
ERBEINTEGRATION
58
16.1
Kurze Werbeblöcke, Single Spots und Single Splits
60
16.2
Programmplatzsponsoring 62
16.3
Split Screen
63
16.4
Virtuelle Werbung
64
16.5
Von Product Placement bis Programming
65
16.5.1
Definition und wissenschaftliche Einordnung
66
16.5.2
Einsatz des Product Placement
68
16.5.3
Programming 69
16.5.4
Allianzen zwischen Fernseh- und Filmwirtschaft mit der Industrie
70
16.6
Interaktive Werbung
71
16.6.1
Der ,,Rote Punkt"
75
16.7
Werbung im Electronic Programme Guide
76
16.8
Personalisierte Werbung
77
17
Z
USAMMENFASSUNG
:
A
USWIRKUNGEN AUF DIE
F
ERNSEHWERBUNG
80
FAZIT
84
ANHANG
88
18
A
BBILDUNGEN
88
19
M
ARKTÜBERSICHT
:
S
ET
-T
OP
-B
OXEN MIT INTEGRIERTEN
F
ESTPLATTEN
102
20
TV-S
ONDERWERBEFORMEN
2004 106
21
Q
UELLENNACHWEIS
109
LITERATURVERZEICHNIS 110
III
EINLEITUNG
Der Fernsehmarkt in Deutschland ist in Bewegung und es sind grundlegende Umwälzungen
im Gange. Zum einen schreitet die Digitalisierung des Fernsehens voran, zum anderen hält
gleichzeitig der Digitale Videorecorder in die deutschen Fernsehhaushalte zunehmend Einzug.
Der Fortschritt der digitalen Fernsehtechnik sowie die damit einhergehenden neuen Perspek-
tiven für die Fernsehzuschauer hinsichtlich des Mediums Fernsehen und des Digitalen Video-
recorders, der dem Nutzer eine breite Palette neuer Funktionen und
Anwendungsmöglichkeiten eröffnet, werden in den ersten beiden Teilen dieser Arbeit einer
ausführlichen Betrachtung unterzogen.
Die neuen Nutzungsmöglichkeiten des Digitalen Videorecorders, zukünftig den Fernsehkon-
sum unabhängig von festen Programmzeiten der Fernsehsender zu vollziehen, und das sich
vervielfältigende Angebot an Programmen und Diensten im Rahmen des digitalen Fernsehens
an sich, werden dazu führen, dass sich das bisherige Mediennutzungsverhalten der Konsu-
menten verändert.
Auf die möglichen Veränderungen des Nutzungsverhaltens wird im dritten Teil dieser Arbeit
eingegangen. Hierbei werden verschiedene Tendenzen beleuchtet und mit fortgeschrittenen
Entwicklungen in anderen Ländern, in denen der Digitale Videorecorder und das digitale
Fernsehen bereits weiter verbreitet sind und deshalb Erfahrungswerte vorliegen, verglichen.
Der vierte Teil dieser Arbeit wendet sich schließlich dem Medienangebot des Fernsehens und
der Fernsehwerbung zu. Denn das Programmangebot muss sich den Änderungen des Nut-
zungsverhaltens anpassen, um die Konsumenten so zu bedienen, dass eine starke Bindung der
Zuschauer an das Medium auch in Zukunft erhalten bleibt. Dies ist insbesondere deshalb
wichtig, weil die Fernsehwerbung ein großes Interesse daran hat, dass das Fernsehen seine
hohen Reichweiten erhält, und die Konsumenten über dieses Massenmedium weiterhin er-
reicht werden. Aus diesem Grund müssen auch die Programmanbieter einerseits für die Wer-
betreibenden attraktiv bleiben, andererseits aber auch den Fernsehzuschauern ein interessantes
Programmangebot bieten. Denn ohne Fernsehzuschauer verlöre das Medium Fernsehen seinen
Werbewert, was wiederum den Verlust einer maßgeblichen Finanzierungsgrundlage der Pro-
grammanbieter nach sich ziehen würde.
Zielsetzung dieser Arbeit ist es daher, zu erörtern, wie das Fernsehen in Bezug auf die neuen
technischen Möglichkeiten durch die Digitalisierung sowie den Digitalen Videorecorder und
IV
auf die damit einhergehenden Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten
reagiert bzw. reagieren kann.
Wie können die zu erwartenden Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens im Einzelnen
aussehen, und wie die möglichen Reaktionen von Programmmachern und Werbetreibenden,
um die Zuschauer auch weiterhin zu erreichen? Wie wird das digitale Fernsehen im aufkom-
menden Zeitalter des Digitalen Videorecorders aussehen?
1
ENTWICKLUNGEN DES FERNSEHMARKTES
Die technologischen Möglichkeiten der Fernsehübertragung wie auch die Empfangsgeräte selbst
unterliegen der kontinuierlichen Fortentwicklung. Der Digitale Videorecorder gehört zu einer
neuen Generation von Empfangsgeräten, deren Anwendungspotenzial mit der Verbreitung digi-
taler Übertragungs- und Verarbeitungstechniken im Bereich der Fernsehunterhaltung erst um-
fassend zum Tragen kommen wird. Vor diesem Hintergrund soll dieses Kapitel zum Einstieg
einen Überblick schaffen, der den Stand der Verbreitung und die neuen Anwendungsmöglich-
keiten der digitalen Fernsehtechnik darstellt.
1 Digitalisierung
des
Fernsehens
Wenn von der Digitalisierung des Fernsehens die Rede ist, so handelt es sich um einen techni-
schen Vorgang, bei dem die Übertragungstechniken, zu denen die Übertragung per Satellit,
Kabel und terrestrische Anlagen gehören, und die Empfangsgeräte so konzipiert sind, dass sie
nun nicht mehr analoge, sondern digitale Signale weiterleiten und verarbeiten können.
1
Diese
Fortentwicklungen haben zu einer facettenreichen Anzahl von Neuerungen geführt, die sich
derzeit auf dem deutschen Fernsehmarkt zunehmend durchsetzen.
Die Entwicklung der Digitaltechnik geht nicht nur von den Möglichkeiten der Qualitätsverbes-
serung aus (hinsichtlich Ton und Bild). Digitale Verfahren schaffen vor allem Platz bei den
vorhandenen Sendefrequenzen, so dass das Programmangebot vervielfacht und zusätzlich neu-
artige Informations- und Unterhaltungsdienste beim Fernsehen realisiert werden können.
2
Das heißt, dass durch die Digitalisierung des Fernsehens die Anzahl der Fernsehkanäle zuneh-
men wird, und dass sich die Fernsehzuschauer angesichts der entstehenden Informations- und
Unterhaltungsdienste möglicherweise von bislang passiven zu nunmehr aktiven Teilnehmern
des Fernsehens entwickeln werden. Das Fernsehen wird interaktiv.
Die Digitalisierung des Fernsehens wird zudem auch politisch vorangetrieben. Das Jahr 2010
soll in Deutschland einen Wendepunkt in der Geschichte des Rundfunks darstellen. Bis dahin
soll der Fernsehempfang über Antenne, Kabel und Satellit komplett digitalisiert sein. Die Bun-
desregierung beauftragte mit Beschluss vom 17. Dezember 1997 das Bundeswirtschaftsministe-
rium mit der Gründung der Initiative ,,Digitaler Rundfunk". Die Arbeitsgruppe der Initiative
besteht aus Vertretern der Länder, der Programm- und Dienstanbieter, der Netzbetreiber, der
Industrie, des Handels und Handwerks und der Verbraucher. Sie hat vor allen Dingen die Digi-
1
Vgl. Deutsche TV-Plattform, ,,Digitales Fernsehen". Internet, URL: http://tv-plattform.de/3content/2_FAQ/FAQ-s1.htm,
Stand 29.01.2005.
2
Vgl. Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu), Glossar.
Internet, URL: http://www.gfu.de/pages/lexikon.html, Stand 06.01.2005.
2
talisierung der terrestrischen TV-Verbreitung für das Jahr 2010 festgelegt. Bis dahin soll die
Digitalisierung der terrestrischen TV-Netze abgeschlossen sein und die analoge TV-
Übertragung abgeschaltet werden. Für die Digitalisierung des Kabel- und Satellitenempfangs
wurde vereinbart, bis 2010 eine Marktdurchdringung digitaler Empfangsgeräte von über 95
Prozent je Verbreitungsweg zu erreichen, um auf diese Weise einen Markt für Analogempfän-
ger überflüssig zu machen.
3
Mit Sicherheit wird es jedoch so sein, dass die Abschaltung der analogen Fernsehübertragung
erst dann erfolgen wird, wenn die Programmveranstalter absehen können, dass sie durch die
Abschaltung keine Zuschauerreichweiten einbüßen.
4
Bislang beispielhaft für das Digitalfernsehen in Deutschland sind unter anderem die digitalen
Programmangebote von ARD Digital und ZDFvision. Diese können bereits seit 1996 über Sa-
tellit empfangen werden. Und schon zum Jahresende 2003 wurden diese Programme und die
damit in Verbindung stehenden Zusatzdienste von bereits 58 Prozent der insgesamt 4,7 Mio.
deutschen digitalen Fernsehhaushalte auf diesem Wege empfangen.
5
1.1 Verbreitung
des
Digitalen Fernsehens
Laut Berechnungen des Satellitenbetreibers SES-Astra gibt es in Deutschland insgesamt 36,18
Millionen Fernsehhaushalte. Davon empfangen 19,35 Mio. Haushalte das Fernsehen über Ka-
bel, 15,47 Mio. über Satellit und 1,37 Mio. über Antenne (terrestrisch). Diese Zahlen erfassen
sowohl die Haushalte, die das analoge, als auch diejenigen Haushalte, die bereits das digitale
Fernsehen empfangen.
6
Der Anteil der Haushalte in Deutschland, die bereits das digitale Fernsehen empfangen, liegt
derzeit, gemessen an der Gesamtzahl der Fernsehhaushalte, bei rund 19,6 Prozent (7,1 Mio.).
Damit hat sich die Anzahl der Digitalhaushalte in der Zeit von 1998 bis 2004 mehr als verzehn-
facht. Von den 7,1 Mio. digitalen Fernsehhaushalten empfangen 4,51 Mio. Haushalte das Fern-
sehen über Satellit, 1,98 Mio. über Kabel und 0,62 Mio. über Antenne.
7
Im Europavergleich liegt Deutschland hinter Großbritannien, Irland und Schweden. In Schwe-
den empfangen bereits rund 28 Prozent der Fernsehhaushalte digitales Fernsehen und in Irland
35 Prozent. Großbritannien ist mit einem Anteil an digitalen Fernsehhaushalten von bereits 54
3
Vgl. Hankmann, M., ,,2010 das Jahr in dem wir abschalten?", in Digital Fernsehen, Ausgabe 10/2004, S. 20 f.
4
Vgl. ebd.
5
Vgl. ebd.
6
Vgl. o.V., ,,Satellit: deutliche Reichweitengewinne", in ASTRA Aktuell, Ausgabe Nr.49, April 2005, S. 1.
7
Vgl. o.V. ,,Digital: 63,4 Prozent Marktanteil für Satellit", in ASTRA Aktuell, Ausgabe Nr.49, April 2005, S. 2.
3
Prozent der am weitesten entwickelte Markt.
8
Und auch der amerikanische Markt verzeichnet
bereits eine höhere Verbreitung von digitalen Kabel- und Satellitenanschlüssen. Dort empfingen
schon im Jahr 2002 36 Prozent der Haushalte digitales Fernsehen.
9
2 Empfangsgeräte
für
digitales Fernsehen
2.1 Set-Top-Box
Die Set-Top-Box ist ein für das digitale Fernsehen erforderliches Empfangsgerät. Es handelt
sich sozusagen um ein Zusatzgerät, das zur Wiedergabe an ein Fernsehgerät angeschlossen wird
ähnlich wie ein Videorecorder oder ein heute gängiger Satelliten-Receiver. Die Set-Top-Box
wandelt den komprimierten digitalen Datenstrom wieder in ein Bild- und Tonsignal um.
10
Im Prinzip werden drei Boxentypen unterschieden. Zunächst die Free-To-Air-Box, mit der sich
unverschlüsselte Programme empfangen lassen. Auf der nächsten Stufe gibt es die Set-Top-
Boxen, die über ein integriertes, so genanntes CA-Modul verfügen, durch das der Empfang
(nur) eines Pay-TV-Senders möglich ist. Die nachfolgende Ausbaustufe bietet Boxen mit dem
so genannten Common Interface (CI). Hierbei können verschiedene CA-Module in die CI-
Schächte eingeschoben werden, so dass mit der Set-Top-Box mehrere Pay-TV-Angebote emp-
fangen und von der Set-Top-Box entschlüsselt (decodiert) werden können.
11
Neben diesen drei Grundtypen gibt es auch Set-Top-Boxen mit integrierter Festplatte. Mit einer
solchen Ausstattung verfügt die Set-Top-Box über die Eigenschaften eines Digitalen Videore-
corders (siehe auch: Kapitel 6.3 und 6.4).
12
Set-Top-Boxen verfügen heute meist über weitere Anschlussmöglichkeiten. Hierzu zählen ins-
besondere Anschlussmöglichkeiten für den Videorekorder, den DVD-Player, den DVD-
Recorder oder auch für den Digitalen Videorecorder. Einige Set-Top-Boxen können auch mit
dem Computer verbunden werden.
Um interaktive Fernsehanwendungen uneingeschränkt nutzen zu können, gibt es zudem Recei-
ver, die den Anschluss an die Telefonleitung o. ä. vorsehen, so dass Daten zwischen Fernsehzu-
schauer und Programmanbieter, Netzbetreiber oder Dienstanbieter ausgetauscht werden können.
8
Vgl. Haas, I. M., ,,Digitale Zukunft und die Auswirkung auf Programmkosten",
in Media Perspektiven, Ausgabe 11/2004, S. 524.
9
Vgl. Stipp, H., ,,Entwicklung digitaler Fernsehtechniken in den USA", in Media Perspektiven, Ausgabe 10/2003, S. 471.
10
Vgl. DVB-T: Das ÜberallFernsehen, Glossar. Internet, URL: http://www.ueberall-tv.de/3content/glos/glos_s2/gloss2.htm,
Stand 08.01.2005.
11
Vgl. Hankmann, M., ,,Vom Bit zum Bild (Teil 10), Die digitale Set-Top-Box", in Digital Fernsehen, Ausgabe 03/2004, S. 101.
12
Vgl. ebd.
4
2.2 Rückkanal
Erst der Rückkanal eröffnet die Möglichkeit der interaktiven Nutzung des Mediums Fernsehen.
Interaktiv heißt, dass der Zuschauer über einen so genannten Rückkanal Wünsche, Entschei-
dungen oder Befehle übermitteln kann, dass er also aktiv in einer bestimmten Form in das Ge-
schehen eingreift. Die Funktion der heutigen Programmanbieter erweitert sich um die
Möglichkeit, im Zeitalter des digitalen Fernsehens auch Dienste anzubieten: Banken (Tele-
Banking), Versandhäuser (Tele-Shopping) oder Reisebüros, die Urlaubsziele per Video anbieten
und über den Rückkanal gleich die Buchung entgegennehmen, sind nur drei von zahlreichen
Anwendungsgebieten, in denen die Funktion des Rückkanals in Zukunft zum Einsatz kommen
kann.
13
In den Anfangsjahren des digitalen Fernsehens wird die Nutzung des Rückkanals am wahr-
scheinlichsten auf dem Wege funktionieren, dass der Fernsehzuschauer sein Programm über
Satellit, Kabel oder Antenne empfängt, die Daten des Zuschauers jedoch nicht auf gleichem
Wege, sondern über die Telefonleitung zurückgesendet werden.
14
Hierbei verfügt die Set-Top-
Box über einen Anschluss, der die Verbindung mit dem Telefonnetz ermöglicht. Allerdings sind
die technischen Entwicklungen noch nicht so weit fortgeschritten. Deshalb wird es noch Zeit
brauchen, bis der Rückkanal in Deutschland flächendeckend eingeführt ist und genutzt werden
kann.
Der Satellitenbetreiber SES GLOBAL hat jedoch im Rahmen des Symposiums ,,PVR Outlook
Germany 2005" am 08.12.2004 in München bereits eine technische Lösung mit dem Produkt-
namen ,,SATMODE" für den Rückkanal via Satellit vorgestellt. Im Jahr 2005 ist für das System
eine Pilotphase vorgesehen, in der sich Netzbetreiber und Werbeindustrie von dessen Funkti-
onssicherheit überzeugen können. Im Jahr 2006 sollen die Funktionen von SATMODE ausge-
baut werden, so dass sie in die Systeme der Digitalen Videorecorder integriert werden können.
15
SATMODE verbindet Fernsehzuschauer und Programmanbieter. Die Programmanbieter können
über SATMODE Anreize schaffen, die den Fernsehzuschauer dazu bringen, auf etwas zu rea-
gieren. Hierbei kann es sich beispielsweise um einen Kaufanreiz handeln. Der Fernsehzuschauer
kann anschließend über die Fernbedienung seines Fernsehgerätes einen Einkauf tätigen, und der
Programmanbieter übermittelt ihm ebenfalls über SATMODE die Bestätigung des Auftrags.
Des Weiteren könnte der Fernsehzuschauer dann auf diesem Wege Nachrichten schreiben, an
Abstimmungen teilnehmen, live Kontakt zu anderen Zuschauern aufnehmen oder einen Dienst
13
Vgl. o.V. ,,Fernsehen heute und morgen", in FKTG Fernseh- und Kinotechnische Gesellschaft e.V. (Hrsg.),
3. Ausgabe Mai 2000 (Stand Dezember 2001), Berlin 2000, Kapitel 2, Register 2.1-2.
14
Vgl. ebd.
15
Vgl. Duplay, C.: Präsentationsunterlagen, ,,SES GLOBAL presents: SATMODE More than a two-way satellite TV,
an interactiv platform", S. 16.
5
nutzen (siehe auch: Kapitel 10.4.2). Für die Programmanbieter und die Werbeindustrie wird von
Bedeutung sein, dass über SATMODE das Nutzungsverhalten der Zuschauer messbar sein
wird.
16
Hinsichtlich der deutschen Kabelnetzbetreiber geht aus einer Präsentation des Deutschen Mul-
timedia Verbandes (dmmv) vom Mai 2004 hervor, dass die Rückkanäle, so wie sie bislang ge-
plant waren, nur teilweise realisiert sind bzw. die Umsetzung auf einen späteren Zeitpunkt
verschoben wurde. Bei ihnen besteht jedoch ebenfalls großes Interesse, in Zukunft auch alterna-
tive Rückkanäle (Telefon, Internet, Mobiltelefon) zu nutzen.
17
3 Interaktives Fernsehen iTV
Schon lange können Fernsehzuschauer in Deutschland interaktives Fernsehen nutzen. Aller-
dings beschränken sich die Interaktionsmöglichkeiten im analogen Fernsehen auf den Bild-
schirmtext (auch: Video- oder Teletext), auf die Internetplattformen der Programmanbieter und
auf das Telefon. Für Interaktivität im digitalen Fernsehen wird der Fernsehzuschauer nicht mehr
zum Telefon greifen oder über den Personal Computer im Arbeitszimmer die Internetangebote
der Fernsehsender aufsuchen müssen. In Zukunft wird der Zuschauer interaktive Dienste und
Anwendungen bequem mit seiner Fernbedienung vom Sofa aus erreichen.
,,Dienste" (im internationalen Sprachgebrauch auch als Services bezeichnet) sind Angebote aus
dem Bouquet eines Programmanbieters. Ein solcher kann sich aus den Komponenten Audio,
Video und/oder Daten zusammensetzen. Bei digitalem Fernsehempfang werden die jeweils
empfangbaren Dienste durch den Navigator auf dem Fernsehbildschirm aufgelistet.
18
Interaktivität wird das Fernsehen, wie es die Zuschauer bislang kennen, um neue Möglichkeiten
erweitern und das Seh- und Unterhaltungserlebnis vielfältiger gestalten. Es entstehen TV-
Dienste und Anwendungen, die sich über die Bereiche Information, Transaktion und Kommuni-
kation erstrecken und integrierter Bestandteil des Fernsehangebotes werden (siehe hierzu: Ab-
bildung 1. Anhang, S. 89).
Im Bereich der Information, für den kein Rückkanal erforderlich ist, können die Fernsehzu-
schauer, die bereits das digitale Fernsehen empfangen, u. a. auf den Elektronischen Programm-
führer (siehe auch: Kapitel 3.1.2 und 16.7) zugreifen. Im Umfeld der Transaktion können
beispielsweise TV-Shoppingangebote genutzt, interaktive Werbung (siehe auch: Kapitel 16.6)
16
Vgl. Duplay, C.: Präsentationsunterlagen, ,,SES GLOBAL presents: SATMODE More than a two-way satellite TV,
an interactive platform", S. 6 f.
17
Vgl. o.V., Präsentationsunteralgen, ,,Geschäftsmodelle Teil I", von Mai 2004, S. 15, Deutscher Multimedia Verband (dmmv),
Projektgruppe 1 (Hrsg.). Internet, URL: http://www.bvdw.org/de/data/pdf/2515_pg1_geschaeftsmodelle_040504.pdf,
Stand 19.12.2004.
18
Vgl. Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu), Glossar.
Internet, URL: http://www.gfu.de/pages/lexikon.html, Stand 06.01.2005.
6
abgerufen und Bankgeschäfte via TV-Banking erledigt werden. Der Bereich der Kommunikati-
on umfasst interaktive Dienste wie TV-Mail (E-Mail über den Fernseher), TV-Chat, Videomail
und die Zugangsmöglichkeit ins Internet.
Ebenfalls zum Bereich der Information gehören die so genannten programmbezogenen Zusatz-
informationen. Hierbei sind die abrufbaren Informationen mit dem aktuellen Fernsehgeschehen
synchronisiert. Digitalhaushalte können beispielsweise während der Ausstrahlung der Sport-
schau auf ARD Digital, die u. a. über die aktuellen Ergebnisse aus der 1. Fußballbundesliga
berichtet, den Bereich ,,Sportschau Interaktiv" aufrufen. Hier finden sich Informationen zu
Mannschaftsaufstellungen (siehe hierzu: Abbildung 2. Anhang S. 89), zu den aktuellen Spiel-
ständen (siehe hierzu: Abbildung 3. Anhang S. 90) und Hinweise auf die weitere sportliche Be-
richterstattung (siehe hierzu: Abbildung 4. Anhang S. 90).
19
Aus dem Bereich der Transaktion hier ist ein Rückkanal erforderlich soll hier kurz, stellver-
tretend für den TV-Shopping-Bereich, der Versandhändler ,,Otto" genannt werden. Dieser wird
die Möglichkeiten des iTV nutzen, um seinen elektronischen Vertrieb weiter auszubauen. Der
Versandhändler hat sich für seine Fernsehaktivitäten einen eigenen Sender zugelegt, der bislang
allerdings nur via Satellit empfangen werden kann. Über diesen (siehe hierzu: Abbildung 5.
Anhang S. 90) können sich die Konsumenten Produkte der Produktkatalog umfasst 133.000
Artikel von ,,Otto" ansehen, auswählen und auch gleich per Fernbedienung bestellen. Der
Auftrag wird über den Rückkanal und die Telefonleitung direkt an das Versandhaus übertragen
(verwendet werden muss hierbei eine Set-Top-Box auf Basis der Software Multi Media Home
Plattform MHP).
20
Ein Blick auf Großbritannien zeigt, dass dort der britische Fernsehsender BBC unter BBCi (das
,,i" steht für ,,interactive") einen interaktiven Fernsehservice betreibt, den bereits im Jahr 2003
5,3 Millionen Briten (nur Satellitenhaushalte) und damit mehr als doppelt so viele wie im Jahr
zuvor nutzten. Damit greift bereits gut die Hälfte der digitalen TV-Haushalte auf BBCi zu.
BBCi bietet eine breite Palette von interaktiven Zusatzangeboten aus den Bereichen Sport, Wet-
terinformationen, Nachrichten und Unterhaltung in Verbindung mit Spielen.
21
Nach Angaben von Screen Digest von September 2003 gibt es in Großbritannien bereits 84 TV-
Sender mit programmbegleitenden oder eigenständigen iTV-Anwendungen. In Frankreich sind
es 71, in Spanien 37, in Italien 27 und in Deutschland bisher 11 TV-Sender.
22
19
Vgl. ARD DIGITAL, ,,Sport im Ersten interaktiv".
Internet, URL: http://www.ard-digital.de/index.php?id=1049&languageid=1, Stand 07.01.2005.
20
Vgl. Klesse, A., ,,Schnäppchen-Ticker und Preis-Alarm". Internet, manager-magazin.de vom 16.03.2004,
URL: http://www.manager-magazin.de/it/cebit/0,2828,288900,00.html, Stand 09.12.2004.
21
Vgl. Gertis, H., ,,1:0 für England", in Digital Fernsehen, Ausgabe 01/2005, S. 16 f.
22
Vgl. Hankmann, M., ,,EU: MHP weiterhin keine Standard-Vorschrift", in Digital Fernsehen, Ausgabe 10/2004, S. 8.
7
3.1.1 Electronic
Programme Guide EPG
Der Electronic Programme Guide (EPG) gehört ebenfalls zum Bereich der Information. Dieser
wird in Zukunft und im Rahmen des digitalen Fernsehens eine zentrale Position innehaben, er
wird aus diesem Grund hier separat behandelt. Der EPG ist sozusagen die Bedieneroberfläche
und die Programmzeitschrift in einem. Zum EPG gelangt der Fernsehzuschauer über den Navi-
gator, der eine Art Inhaltsverzeichnis aller empfangbaren Bouquets bzw. Dienste auf dem Fern-
sehbildschirm anzeigt und den Zugang zu diesen ermöglicht. Nach Auswahl des
Programmanbieters bzw. Fernsehsenders per Fernbedienung auf dem Navigator erscheint der
zugehörige EPG, der nach verschiedensten auch vom Benutzer selbst festgelegten Gesichts-
punkten genau über Programme und deren Inhalte informiert. Der EPG kann auch Hintergrund-
informationen zu den Sendungen des aktuellen und der folgenden Tage bereithalten (Regisseur,
Schauspieler, Genre, Jahr der Produktion, Beschreibung der Handlung). Und der Nutzer kann
sich das Fernsehprogramm auch nach Genres unterteilt (beispielsweise nach Spielfilmen, Nach-
richten, Sport etc.) anzeigen lassen.
23
Des Weiteren ist es innerhalb des EPG möglich, bei-
spielsweise eine Zusammenfassung der letzten Folgen einer Fernseh-Serie zu lesen. Über
verschiedene integrierte Schaltflächen kann der Fernsehzuschauer mit der Fernbedienung au-
ßerdem verschiedene andere Funktionen aktivieren, unter anderem die Programmierung zur
automatischen Aufzeichnung einer Sendung auf dem Videorekorder oder das Setzen eines so
genannten Lesezeichens, das das schnelle und erneute Auffinden eines Eintrages erleichtert.
24
,,Bouquet" nennen Sendeanstalten und Programmanbieter ihre zu einem thematisch bunten
Strauß gebündelten digitalen Programmangebote wie beispielsweise das von ARD DIGITAL.
Dieses umfasst 17 Fernseh- und 22 Hörfunkprogramme sowie zahlreiche interaktive Zusatzan-
gebote.
25
Die Bezeichnung Bouquet wird auch verwendet, um einen Zusammenschluss von
Programm- und Dienstanbietern zu einem Programmpaket zu kennzeichnen.
26
Bereitgestellt werden EPGs entweder durch die Hersteller der Set-Top-Boxen, von Programm-
anbietern bzw. Fernsehsendern wie ARD DIGITAL oder ZDFvision, Netzbetreibern wie Kabel
Deutschland oder von TV-Zeitschriften-Verlagen wie der HÖRZU. Wobei die TV-
23
Vgl. Hankmann, M., ,,Mehr Infos mit dem EPG", in Digital Fernsehen, Ausgabe 08/2004, S. 75.
24
Vgl. Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu), Glossar.
Internet, URL: http://www.gfu.de/pages/lexikon.html, Stand 06.01.2005.
25
Vgl. ARD DIGITAL, ,,Das Programmbouquet".
Internet, URL: http://www.ard-digital.de/index.php?id=3119&languageid=1, Stand 08.01.2005.
26
Vgl. Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu), Glossar.
Internet, URL: http://www.gfu.de/pages/lexikon.html, Stand 06.01.2005.
8
Zeitschriften-Verlage langfristig bestrebt sind, ihre EPGs über die Hersteller der Set-Top-Boxen
zu vertreiben (siehe hierzu: Abbildung 6. Anhang S. 91).
27
3.1.2
Video-on-Demand VOD
Bei voll nutzbarem Rückkanal wird im Bereich der Transaktion im digitalen interaktiven Fern-
sehen zukünftig auch das Video-on-Demand (VOD) gehören, das an dieser Stelle in Grundzü-
gen beschrieben werden soll, da es im Rahmen dieser Arbeit, in Verbindung mit dem Digitalen
Videorecorder und dem Mediennutzungsverhalten von Relevanz sein wird.
Sind die Haushalte in Zukunft mit Geräten ausgestattet, die über einen einsetzbaren Rückkanal
und einen Digitalen Videorecorder verfügen, entsteht mit dem VOD ein echter Abrufdienst. Der
Zuschauer muss den Fernseher nicht mehr dann einschalten, wenn der gewünschte Film laut
Programmzeitschrift startet. Stattdessen bestimmt er bei VOD diesen Zeitpunkt selbst. Entweder
wird er aus einer Filmbibliothek, die der Programmanbieter auf der Festplatte des Digitalen
Videorecorders zur Verfügung stellt, einen Film auswählen und sofort ansehen können. Oder es
wird die Möglichkeit geben, dass er sich über einen Breitbandanschluss (Internet, Kabel) mit
einem VOD-Anbieter verbindet und dort aus einer zentralen Datenbank einen Film auswählt
und sofort darauf zugreifen kann. VOD wird kostenpflichtig sein. Der Nutzer wird jedoch je-
weils nur für den Film zahlen müssen, den er sich auch ansieht. An sich ist dies dem Ausleih-
vorgang in einer Videothek ähnlich, allerdings verbunden mit dem Vorteil, dass er dann das
Haus nicht mehr verlassen muss. Die Kapitel 6.5.3 und 10.4.2 werden sich mit dieser Thematik
weiter auseinandersetzen.
28
Der Pay-TV-Sender Premiere Deutschland hat beispielsweise seine Spielfilme bisher im Ver-
fahren des Near-Video-on-Demand angeboten. Dabei werden die Beiträge in regelmäßigen Ab-
ständen in einer Programmschleife gesendet (zu jeder vollen oder halben Stunde), so dass der
Zuschauer relativ flexibel entscheiden kann, wann er einen Film sehen will.
29
4 Zusammenfassung:
Entwicklung des Fernsehmarktes
Das Fernsehen wird digital und die Zuschauer können in zunehmendem Maße auf eine wach-
sende Anzahl von Fernsehsendern und interaktiven Angeboten zugreifen. Der Anteil der digita-
len Fernsehhaushalte in Deutschland ist derzeit noch gering. Dass sich diese Entwicklung
jedoch weiterhin fortsetzten wird, zeigt sich u. a. in der bisher kontinuierlich gestiegenen An-
zahl der Haushalte, die digitales Fernsehen bereits heute empfangen, und auch in dem politisch
27
Vgl. Hankmann, M., ,,Keine Beschreibung verfügbar Die EPG-Verweigerer",
in Digital Fernsehen, Ausgabe 10/2004, S. 90 ff.
28
Vgl. Turecek, O., Grajczyk, A., Roters, G., ,,Digitale Konkurrenz für das Medium Video?,
in Media Perspektiven, Ausgabe 4/2000, S. 188.
29
Vgl. ebd.
9
gestützten Bestreben, die Digitalisierung voranzutreiben und im Jahr 2010 fast flächendeckend
erreicht haben zu wollen.
Vor allen Dingen die interaktiven Anwendungsmöglichkeiten aus den Bereichen der Informati-
on, Transaktion und Kommunikation verleihen dem Medium Fernsehen neue Nutzungsperspek-
tiven, die langfristig möglicherweise dazu führen, dass sich das Verhalten der Fernsehzuschauer
im Zusammenhang mit diesem Medium spürbar verändert. In Zukunft wohl vor allen Dingen
dann, wenn auch der Rückkanal voll ausgebaut und nutzbar ist. Das interaktive Fernsehen er-
öffnet den Fernsehzuschauern die Möglichkeit, das Fernsehen nicht mehr nur passiv zu konsu-
mieren, sondern auch aktiv daran teilzuhaben. Und dies in Verbindung mit einem neuen Gerät
der Unterhaltungselektronik, dem Digitalen Videorecorder.
10
DIGITALER VIDEORECORDER
Die im ersten Abschnitt umrissene Entwicklung der Digitalisierung des Fernsehens beschreibt
das Umfeld, in das der Digitale Videorecorder auf dem deutschen Markt eintritt. In dieser Um-
gebung werden die Nutzer die Anwendungsmöglichkeiten des Digitalen Videorecorders voll
ausschöpfen können.
Das Kapitel über den Digitalen Videorecorder selbst vermittelt einleitend einen Überblick über
die allgemeine Endgeräteverbreitung auf dem deutschen Fernsehmarkt und beschreibt, worum
es sich beim Digitalen Videorecorder genau handelt, und welche Funktionen er den Nutzern
bietet. Das Kapitel gibt zudem Aufschluss darüber, in welchem Maße sich der Digitale Videore-
corder bereits auf dem Markt etabliert hat, und was die Prognosen über die weitere Verbreitung
aussagen. In diesem Zusammenhang wird auch die Situation bezüglich des digitalen Videore-
corders auf dem britischen und amerikanischen Markt betrachtet. Des Weiteren wird darauf
eingegangen, auf welchen Vertriebswegen die Digitalen Videorecorder den Verbrauchern ange-
boten werden. Abschließend wird ein kurzer Blick darauf gerichtet, in welche Richtung sich die
technologische Entwicklung des Digitalen Videorecorders fortsetzen könnte.
5 Allgemeine Endgeräteverbreitung auf dem deutschen Markt
Ein kurzer Blick soll auf die ,,ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation" gerichtet wer-
den. Diese zeigt hinsichtlich der Ausstattung der bundesdeutschen Haushalte mit Medien für
den Erhebungszeitraum von 1970 bis zum Jahr 2000 an, dass die Geräteverbreitung u. a. bei den
Fernsehgeräten, Hörfunkgeräten, VHS-Rekordern über die gesamte Zeitspanne stetig zuge-
nommen hat. Im Jahr 2000 war bei 98 Prozent der Haushalte ein Fernsehgerät vorhanden. Wie-
derum 49 Prozent dieser Haushalte hatten zusätzlich ein zweites Fernsehgerät. Des Weiteren
waren zu diesem Zeitpunkt 98 Prozent der Haushalte mit einem Hörfunkgerät und 77 Prozent
mit einem VHS-Rekorder ausgestattet.
30
Im Jahr 2003/2004 haben sich hinsichtlich dieser Aus-
stattung keine wesentlichen Veränderungen ergeben. Lediglich beim VHS-Rekorder wurde ein
Rückgang auf 64 Prozent verzeichnet.
31
Diese Angaben zeigen, insbesondere die Ausstattung mit Fernsehgeräten und VHS-Rekordern
betreffend, dass ein hoher Verbreitungsgrad bei diesen Geräten gegeben ist und sich darin auch
das Bedürfnis der Konsumenten nach Unterhaltung bzw. nach Fernseh- und Filminhalten wider-
spiegelt.
30
Vgl. Eimeren, van, B., Ridder, C.-M., ,,Trends in der Nutzung und Bewertung der Medien 1970 bis 2000",
in Media Perspektiven, Ausgabe 11/2001, S. 540.
31
Vgl. Gerhards, M., Klingler, W., ,,Mediennutzung in der Zukunft Konstanz und Wandel",
in Media Perspektiven, Ausgabe 10/2001, S. 473.
11
5.1 Klassischer
Videorekorder,
DVD-Player und DVD-Recorder
1972 brachte Philips das erste farbtüchtige Gerät für ,,Kassettenfernsehen" unter dem Namen
VCR-1500 auf den Markt. Der Rekorder kostete damals 2.800 DM (rund 1.430 Euro), und ein
Band mit einer Aufzeichnungskapazität von 60 Minuten 140 DM (rund 72 Euro). Richtig
durchgesetzt haben sich der Videorekorder und der heutige VHS-Standard allerdings erst ab
1980. Im Jahr 2000 gab es weltweit 180 Hersteller von Markengeräten, die das Gerät anboten.
32
Allerdings hatten bis zum Jahr 2000 auch neuere Geräte der Unterhaltungselektronik wie der
DVD-Player, der bereits zu dieser Zeit hohe Absatzzahlen verzeichnen konnte, nicht annähernd
die Verbreitung wie der VHS-Rekorder in den Haushalten erreicht. Jedoch wurde zu dieser Zeit
noch darüber nachgedacht, über welchen Zeitraum VHS und DVD wohl nebeneinander existie-
ren würden, und ob möglicherweise eine vollständige Ablösung des Videorekorders durch den
DVD-Player erfolgen würde.
33
Der DVD-Player war 1998 auf den Markt gekommen und entwickelte sich anschließend zu
einem absoluten Renner, der alle anderen Geräte hinsichtlich der Absatzzahlen bei Weitem ü-
bertraf. Viele glaubten damals bereits, dass mit dem DVD-Player das Ende für den Videorekor-
der gekommen wäre. Allerdings wurde hierbei eine wesentliche Tatsache übersehen, nämlich
der Umstand, dass dem DVD-Player eine wichtige Voraussetzung fehlte. Mit dem Gerät waren
die Nutzer nicht in der Lage, Inhalte aufzuzeichnen und abzuspeichern. Der DVD-Erfolg sorgte
dennoch für Einbrüche bei den Verkaufszahlen für die Videorekorder, die mittlerweile auf unter
eine Million Stück gesunken sind. Allein im Jahr 2003 wurden hingegen fast sechs Millionen
DVD-Player verkauft. Doch damit scheint der Verkaufserfolg bereits seinen absoluten Höhe-
punkt erreicht zu haben, denn schon im Jahr 2004 wurden mit nur noch rund fünf Millionen
34
abgesetzten DVD-Playern rückläufige Verkaufszahlen verzeichnet. Diese Entwicklung geht
einher mit dem Erfolg neuer aufnahmefähiger Digitalgeräte wie dem DVD-Rekorder.
35
Von
diesem konnten im Jahr 2003 bereits 287.000
36
Stück verkauft werden, und im Jahr 2004 stieg
der Absatz um 151 Prozent auf über 720.000
37
verkaufte Geräte.
Einen maßgeblichen Grund für die hohe Verbreitung des VHS-Rekorders sieht Gerhard Franz,
Verfasser des Aufsatzes ,,Digitales Fernsehen: Herausforderungen für die TV-Forschung und
32
Vgl. Turecek, O., Grajczyk, A., Roters, G., ,,Digitale Konkurrenz für das Medium Video?",
in Media Perspektiven, Ausgabe 4/2000, S. 181.
33
Vgl. ebd.
34
Vgl. Pressemitteilung der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu)
,,Consumer Electronics-Markt 2004: Wachstum durch Innovation", vom 07.03.2005.
35
Vgl. o.V., ,,Absatzsprünge für DVD-Recorder und PVR-Receiver in 2004", in INFOSAT,
Internet URL: http://www.infosat.info/Meldungen/?msgID=10558, Stand 05.01.2005.
36
Vgl. Pressemitteilung der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu)
,,Consumer Electronics-Markt 2004: Wachstum durch Innovation", vom 07.03.2005.
37
Vgl. ebd.
12
TV-Werbung", in dem Bedürfnis der Konsumenten nach programmunabhängiger Fernsehnut-
zung.
38
Möglicherweise ein positives Anzeichen für ein Gerät, das in Zukunft auf eine breite
Zustimmung bei den Konsumenten stoßen könnte, weil es alle Eigenschaften und Funktionen
der hier angesprochenen Geräte in sich vereint. Nämlich Inhalte aufzuzeichnen, sie zu einem
selbst bestimmten Zeitpunkt anzusehen, sie zu organisieren und gegebenenfalls auch auf einem
externen Datenträger (beispielsweise einer DVD) zu archivieren. Ein solches Gerät könnte letzt-
lich dann tatsächlich dazu beitragen, dass die dargestellten Einzelgeräte wie der VHS-Rekorder,
der DVD-Player und der DVD-Recorder langfristig abgelöst werden.
Bereits Im Jahr 2000 zeichnete sich auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas (USA)
ab, dass der Höhenflug der besprochenen Geräte bald in einen Sinkflug übergehen könnte. Im
Rahmen der Consumer Electronics Show wurde der Digitale Videorecorder, der bis zu 30 Stun-
den Fernsehprogramm aufzeichnen kann, vorgestellt
39
, ein Gerät, dem in der Folgezeit eine viel
versprechende Zukunft vorhergesagt werden sollte.
6 Digitaler
Videorecorder
Doch was kann, leistet dieses Gerät, dem auf der Consumer Electronic Show eine derart hohe
Aufmerksamkeit gewidmet wurde, eigentlich?
In den nachfolgenden Ausführungen wird auch immer wieder die Rede vom Digitalen Videore-
corder sein, der nicht in ein weiteres Gerät integriert ist. In diesen Fällen wird der Digitale Vi-
deorecorder als Stand-alone-Recorder bzw. als Stand-alone-Gerät bezeichnet.
Im Sprachgebrauch wird der Digitale Videorecorder auch DVR (Digital Videorecorder), PVR
bzw. PDR (Personal Videorecorder bzw. Personal Digital Recorder) oder Digital VCR (Digital
Videorecorder) genannt.
Der Digitale Videorecorder als Stand-alone-Gerät wird zwischen die Empfangseinheit (meist
Set-Top-Box) und den Fernseher geschaltet. Weitere Geräte, wie beispielsweise ein Videore-
korder oder ein DVD-Recorder, können zusätzlich an das Gerät angeschlossen werden.
Digitale Videorecorder zeichnen sich vor allen Dingen dadurch aus, dass sie mit einer Festplatte
ausgestattet sind. Und dieses Ausstattungsmerkmal ist es, das eine gänzlich neue Form des
Fernsehkonsums auf einfache Weise zulässt.
Mit einem Knopfdruck auf der Fernbedienung kann der Zuschauer bestimmen, ob er das gerade
betrachtete Fernsehprogramm auf die Festplatte des Digitalen Videorecorders aufzeichnen will.
38
Vgl. Franz, G., ,,Digitales Fernsehen: Herausforderungen für TV-Forschung und TV-Werbung",
in Media Perspektiven, Ausgabe 10/2003, S. 463.
39
Vgl. Turecek, O., Grajczyk, A., Roters, G., ,,Digitale Konkurrenz für das Medium Video?",
in Media Perspektiven, Ausgabe 4/2000, S. 187.
13
Ist die Fernsehsendung erst einmal gespeichert, so kann er, noch während des laufenden Pro-
gramms, das gerade Gesehene einfach zurückspulen, weil er vielleicht eine Szene erneut anse-
hen will, die ihm besonders gut gefallen hat. Genauso ist es auch möglich, wiederum
vorzuspulen, um die laufende Sendung genau an der Stelle weiter zu sehen, an der man sie,
beispielsweise vor dem Zurückspulen verlassen hat. Ebenso gut kann der Fernsehzuschauer
auch auf die Pause-Taste drücken. Während er vielleicht gerade mal einen Kaffee holen will
oder ein Telefonat führen muss, zeichnet der Digitale Videorecorder die Sendung in der Zwi-
schenzeit weiter auf. Der Fernsehzuschauer kann die Sendung anschließend genau an der Stelle
weiter verfolgen, an der er sie zuvor unterbrochen hat.
Die Aufnahme- und Pausefunktion ist bereits das wichtigste Merkmal des Digitalen Videore-
corders. Der Zuschauer kann aufgrund dieser Technologie selbst bestimmen, wann er eine Fern-
sehsendung unterbrechen und wann er mit dem Sehen fortfahren will. Die heute verfügbaren
Digitalen Videorecorder sind in aller Regel standardmäßig mit einem Electronic Programme
Guide (EPG) ausgestattet (siehe auch: Kapitel 3.1.1). In Verbindung mit dem Digitalen Video-
recorder erschließt sich dem Fernsehkonsumenten eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten. Über
den EPG kann er die gewünschte Fernsehsendung suchen und anschließend festlegen, dass diese
vom Digitalen Videorecorder aufgezeichnet wird, so dass er anschließend jederzeit darauf
zugreifen kann.
Der Digitale Videorecorder eröffnet den Fernsehkonsumenten die Unabhängigkeit von den zeit-
lichen Vorgaben der Programmanbieter. Er kann die Fernsehinhalte zu einer von ihm selbst
bestimmten Zeit konsumieren. Dieser Vorgang des zeitversetzten Fernsehens wird auch als
,,Time Shift" bezeichnet.
Die Vorteile einer aufgezeichneten Fernsehsendung liegen jedoch nicht nur darin, dass der
Fernsehzuschauer sie zeitunabhängig ansehen, anhalten oder vor- und zurückspulen kann. Einen
Filmausschnitt, der ihm besonders gut gefällt, kann er sich als Standbild auf dem Fernsehschirm
anzeigen lassen, und eine besonders schnelle Situation, beispielsweise ein strittiges Tor während
einer Fußballübertragung, kann er sich beliebig oft in Zeitlupe ansehen, um anschließend genau
zu wissen, ob der Schiedsrichter das Tor zu Recht verweigert hat oder nicht.
Die Time-Shift-Funktion eröffnet dem Fernsehzuschauer jedoch auch noch eine weitere und vor
allen Dingen für die Programmanbieter und Werbetreibenden wesentliche Funktion. Durch die
einfachen Aufnahme- und Spulfunktionen kann der Zuschauer ausgestrahlte Fernsehwerbung
ohne großen Aufwand überspringen (bezeichnet auch als ,,Ad Skipping"). Und dieser Gesichts-
punkt führt zum eigentlichen Thema dieser Arbeit, der Auseinandersetzung mit der Frage, wie
sich die Nutzung dieser Funktion durch die Konsumenten auf deren zukünftiges Nutzungsver-
halten im Zusammenhang mit dem Medium Fernsehen auswirkt, und welche Maßnahmen die
14
Werbetreibenden und Programmanbieter in Zukunft einleiten müssen, damit der Konsument die
Werbung auch weiterhin wahrnimmt.
Die breit gefächerten Anwendungsmöglichkeiten des Digitalen Videorecorders sind aber mit
den bisher beschriebenen Funktionen noch nicht ausgeschöpft. Und es ist an dieser Stelle wich-
tig, dass noch einige andere Aspekte beschrieben werden.
Ein wesentlicher Anwendungsbereich in Verbindung mit dem Digitalen Videorecorder ist der
integrierte Electronic Programme Guide (EPG). Welche Funktion dieser erfüllt, wurde bereits in
Kapitel 3.1.1 beschrieben. Der Besitzer eines Digitalen Videorecorders kann über den EPG (wie
auch die folgenden Beispiele noch zeigen werden) auf verschiedene Weise nach den von ihm
bevorzugten Fernsehsendungen suchen. Hierbei kann er zum einen nach dem Titel der Sendung
suchen, nach allen Filmen eines bestimmten Regisseurs, nach allen Sendungen, in denen ein
Lieblingsschauspieler mitspielt, oder aber auch nach Genre (Krimi, Komödie, Sport etc.). Wird
der Zuschauer fündig, kann er per Knopfdruck festlegen, dass der Digitale Videorecorder das
Ergebnis aufzeichnen soll. Gleichzeitig kann der Zuschauer aber auch bestimmen, dass der Di-
gitale Videorecorder zukünftig alle Sendungen, in denen beispielsweise sein Lieblingsschau-
spieler vorkommt, aufnimmt. Soll das Gerät eine Fernsehserie aufzeichnen, so muss der Nutzer
diese nur einmal auswählen und festlegen, dass sie zukünftig immer aufgezeichnet werden soll.
Der Zuschauer muss sich nun nicht weiter darum kümmern, ob er etwas verpasst. Selbst wenn
sich beispielsweise der Sendetermin für die Serie verändert, wird sie vom Digitalen Videorecor-
der aufgezeichnet. Damit besteht eine Funktion, die für die zukünftige Weiterentwicklung schon
im Jahr 2000 vorausgesagt wurde, dass die Digitalen Videorecorder der höchsten Entwicklungs-
stufe ,,lernfähig" sein werden und damit die bevorzugten Fernsehsendungen des Nutzers auto-
matisch aufzeichnen können, ohne dass sie dafür vorher darauf programmiert werden müssen.
40
Denn mit der Auswahl von Regisseuren, Schauspielern und Genres durch den Zuschauer ent-
steht nach und nach ein persönliches Profil, abgespeichert auf der Festplatte
41
, das die Interessen
des Zuschauers immer deutlicher hervortreten lässt, so dass ihm Programm- und Dienstanbieter
gezielt Sendungen für die Aufzeichnung vorschlagen. Mit der Zeit entsteht auf diesem Wege
eine ganz persönliche Programmbibliothek, auf die der Zuschauer jederzeit zugreifen kann.
Manche der auf dem Markt verfügbaren Digitalen Videorecorder (siehe auch: Kapitel 6.1) ha-
ben eine Schnittstelle zum Computer. Auf diesem Wege kann der Nutzer Filme von der Fest-
platte des Digitalen Videorecorders auf den Personal Computer übertragen, und sie dort
beispielsweise archivieren oder aber bearbeiten. Das Bearbeiten von Filmmaterial ist aber teil-
40
Vgl. Turecek, O., Grajczyk, A., Roters, G., ,,Digitale Konkurrenz für das Medium Video?",
in Media Perspektiven, Ausgabe 4/2000, S. 187.
41
Vgl. ebd., S. 188.
15
weise auch direkt über den Digitalen Videorecorder möglich. Mit dieser Funktion kann der Zu-
schauer u. a. Werbung herausschneiden.
Die Verbindung zwischen Personal Computer und Digitalem Videorecorder kann jedoch auch
noch auf andere Weise genutzt werden. So kann der Zuschauer Musik (MP3-Dateien), Urlaubs-
bilder (im JPEG-Format) oder -videos (im MPEG-Format) auf den Digitalen Videorecorder
überspielen und sie anschließend dort aufrufen, um sie sich anzuhören oder anzusehen.
42
Des
Weiteren kann auf diesem Wege vom Computer aus das auf dem Digitalen Videorecorder ge-
speicherte Profil des Nutzers bearbeitet werden.
Schließlich ist auch noch der Rückkanal zu nennen (siehe auch: Kapitel 2.2). Verfügt der Digi-
tale Videorecorder über einen solchen, kann der Zuschauer außer auf die Fernsehinhalte auch
auf interaktive Dienste und Anwendungen (siehe auch: Kapitel 3) zugreifen. Vor allen Dingen
wird durch dieses Ausstattungsmerkmal in Zukunft das Video-on-Demand (siehe auch: Kapitel
3.1.2 und 10.4.2) große Bedeutung erlangen. Ein weiterer Aspekt, der hierbei nicht unberück-
sichtigt bleiben darf, ist, dass der Nutzer auf diesem Wege nicht nur Dienste und Anwendungen
nutzen kann, sondern gleichzeitig auch Daten über sein Nutzungsverhalten an die Programman-
bieter und Dienstanbieter zurückgemeldet werden. Wofür diese Funktion genutzt werden kann,
wird im weiteren Rahmen dieser Arbeit noch deutlich werden.
6.1 Kombination mit anderen Endgeräten
Eine ernsthafte Konkurrenz für die herkömmlichen Geräte wie den VHS-Videorekorder und den
DVD-Player sollte der Digitale Videorecorder in den Anfängen nicht werden, da das Gerät zu
diesem Zeitpunkt nicht in der Lage war, zusätzlich VHS-Kassetten oder DVDs abzuspielen
bzw. zu beschreiben. Allerdings wurde bereits im Jahr 2000 deutlich, dass auf lange Sicht gese-
hen das Geschäft mit dieser Neuheit nicht der Verkauf des Digitalen Videorecorders als Stand-
alone-Gerät sein würde, sondern die Integration der Festplatte in die Set-Top-Box (siehe auch:
Kapitel 2.1), in den Decoder (erforderliches Gerät für den Empfang von Pay-TV-Angeboten)
oder direkt in das Fernsehgerät.
43
Des Weiteren war abzusehen, dass auch die Ergänzung des Digitalen Videorecorders mit der
Möglichkeit, DVDs abzuspielen und zu beschreiben, langfristig ebenso zum Erfolg beitragen
würde.
Im Jahr 2000 erfolgte die Markteinführung der Digitalen Videorecorder auf dem deutschen
Markt und bereits 2001, so wurde angekündigt, sollte es ein Gerät geben, dass DVD-Gerät, Set-
42
Vgl. Hankmann, M., ,,Digital aufzeichnen: Die besten Harddisk-Receiver", in Digital Fernsehen, Ausgabe 03/2004, S. 44 f.
43
Vgl. Turecek, O., Grajczyk, A., Roters, G., ,,Digitale Konkurrenz für das Medium Video?",
in Media Perspektiven, Ausgabe 4/2000, S. 187.
16
Top-Box und Digitalen Videorecorder in einer Einheit vereint.
44
Dass es nicht bei Ankündigun-
gen geblieben ist, zeigen die nachfolgenden Gerätebeispiele:
HUMAX PVR-9100: Dieses Gerät ist eine Set-Top-Box für den Satellitenempfang und verfügt
gleichzeitig über einen integrierten Digitalen Videorecorder mit einer Speicherkapazität der
Festplatte von 80 Gigabyte. Beim PVR-9100 ist es zudem möglich, die Festplatte auszutau-
schen. Ist der Speicherplatz auf der einen Festplatte aufgebraucht, so muss der Nutzer seine
aufwändig angelegte Programmbibliothek nicht löschen, sondern kann einfach eine neue Fest-
platte einbauen. Außerdem ist dieses Gerät mit einem weiteren komfortablen Ausstattungs-
merkmal versehen. Der PVR-9100 ist mit einem so genannten Twin-Tuner ausgestattet. Dies
erlaubt dem Nutzer, eine Fernsehsendung anzusehen, während er gleichzeitig eine zweite Fern-
sehsendung, die auf einem anderen Programm läuft, aufzeichnen kann. Der Twin-Tuner erlaubt
außerdem die Nutzung der PiP-Funktion. PiP steht für Bild-in-Bild-Funktion (Englisch: Picture
in Picture), was bedeutet, dass sich der Zuschauer zwei Programme gleichzeitig ansehen kann.
Dabei wird eines der beiden gesehenen Programme ganz normal im Vollbild und das zweite in
einem ,,kleinen Fenster" auf dem Fernsehschirm angezeigt. Das kleine Fenster erscheint dann
meist in der linken oder rechten oberen Ecke des Monitors. Darüber hinaus hat der PVR-9100
eine Schnittstelle (USB-Anschluss), über die der Nutzer eigene Musik und Bilder auf das Gerät
überspielen und anschließend über den Fernseher aufrufen kann (siehe hierzu: Abbildung 7.
Anhang, S. 91).
45
HUMAX PDR-9700: Dieses Gerät ist ein Beispiel für die Kombination aus Decoder (erforder-
lich für den Empfang von PAY-TV-Angeboten) und einem Digitalen Videorecorder. Der PDR-
9700 wurde speziell für den deutschen PAY-TV-Anbieter Premiere Deutschland entwickelt.
Dieser vermarktet das Gerät in Verbindung mit einem Premiere-Abonnement an seine Kunden.
Ansonsten ist der PDR-9700 ähnlich ausgestattet wie das zuvor beschriebene Gerät.
46
KATHREIN Twin-DVR-S-Receiver (UFD 580): Das Gerät der Firma Kathrein ist eine Kom-
bination aus Set-Top-Box für den Satellitenempfang, einem integrierten Digitalen Videorecor-
der und einem Decoder, der den Empfang von Pay-TV-Angeboten ermöglicht. Genauer braucht
dieses Gerät nicht beschrieben zu werden, da die weiteren Ausstattungsmerkmale ebenfalls dem
HUMAX PVR-9100 gleichen.
47
44
Vgl. Turecek, O., Grajczyk, A., Roters, G., ,,Digitale Konkurrenz für das Medium Video?",
in Media Perspektiven, Ausgabe 4/2000, S. 187.
45
Vgl. HUMAX Deutschland, ,,Humax PVR-9100".
Internet, URL: http://www.humax-digital.de/products/pvr-9100.asp, Stand 15.04.2005.
46
Vgl. HUMAX Deutschland, ,,Humax PDR-9700".
Internet, URL: http://www.humax-digital.de/products/pdr-9700.asp, Stand 15.04.2005.
47
Vgl. Kathrein-Werke KG Rosenheim, Twin-DVR-S-Receiver, mit Festplatte (UFD 580).
Internet, URL: http://www.kathrein.de/de/sat/produkte/download/ufd_028.pdf, Stand 15.04.2005.
17
Zuletzt soll an dieser Stelle noch ein Gerät beschrieben werden, das zusätzlich zum Decoder,
eine breite Palette von Funktionen in sich vereint, die bisher von Einzelgeräten erbracht wurden.
Smart MSP01: Der MSP01 wird nicht ganz zu unrecht als perfektes ,,Multimedia Home Cen-
ter" bezeichnet. Dieses Gerät vereinigt eine Set-Top-Box für den Satellitenempfang, Digitalen
Videorecorder, DVD-Player, DVD-Brenner und Internet in einem Gehäuse. Die Fernbedienung
ist dabei auf die Vielzahl der Nutzungsvarianten eingestellt. Sogar der Versand von E-Mails ist
möglich. Außerdem verfügt das Gerät über einen EPG, die Time-Shift-Funktion und bietet die
Möglichkeit im Internet zu surfen. Nach der Vorstellung des Gerätes auf der Internationalen
Funkausstellung (IFA) 2003 wurde es in den Handel gebracht (siehe hierzu: Abbildung 8. An-
hang, S. 92).
48
6.2 Marktübersicht
Eine Datenbank des Magazins Digital Fernsehen zeigt eine Übersicht von rund 100 Set-Top-
Boxen sowohl für den Antennen- und Kabelempfang, als auch für den Empfang über Satellit.
die alle zusätzlich die Funktionen eines Digitalen Videorecorders erfüllen bzw. erfüllen können.
Erfüllen können heißt in diesem Fall, dass nicht alle Geräte von vorn herein mit einer Festplatte
ausgerüstet sind, diese jedoch ohne Probleme nachträglich eingebaut werden kann. Des Weite-
ren befinden sich darunter eine ganze Reihe von Geräten, bei denen die Festplatte wie beim dem
gerade beschriebenen HUMAX PVR-9100 ausgetauscht werden kann.
Die Übersicht (siehe hierzu: Geräteübersicht. Anhang, S. 103-105) ergibt, dass es derzeit auf
dem deutschen Fernsehmarkt Geräte mit einer Speicherkapazität von 20 bis 250 Gigabyte gibt.
Über den Austausch der Festplatte kann die Speicherkapazität bei einigen Geräten erheblich
vergrößert werden. Dabei bietet die derzeit größte verwendbare Festplatte eine Speicherkapazi-
tät von 400 Gigabyte.
Gleichzeitig ist zu erkennen, dass die meisten Digitalen Videorecorder, die derzeit im Handel
erhältlich sind, bei Kauf mit einer Festplatte zwischen 40 (34,8 Prozent) und 80 (43,9 Prozent)
Gigabyte ausgestattet sind.
Der niedrigste Preis für ein Gerät liegt bei 99,00 Euro. Für das teuerste Gerät müssen 1.399,00
Euro bezahlt werden. Der derzeitige Durchschnittspreis für eine Set-Top-Box mit integriertem
Digitalem Videorecorder liegt bei rund 470,00 Euro.
Aus der Übersicht ergibt sich des Weiteren, dass die meisten der derzeitigen Geräte Set-Top-
Boxen mit integriertem Digitalem Videorecorder für den Satellitenempfang ausgestattet sind. 21
Prozent entfallen auf den Antennenempfang und nur knapp 9,3 Prozent auf den Kabelempfang.
48
Vgl. Hankmann, M., ,,Digital aufzeichnen: Die besten Harddisk-Receiver", in Digital Fernsehen, Ausgabe 03/2004, S. 44 f.
18
6.3 Absatzprognosen
Noch im Jahr 2000 seien sich, so Horst Stipp in ,,Entwicklung digitaler Fernsehtechniken in den
USA", Institute wie Forrester und die Presse darin einig gewesen, dass Digitale Videorecorder
das Fernsehen deutlich verändern würden, und schon im Jahr 1999 wurden hohe Absatzzahlen
für dieses Gerät erwartet. Die prognostizierten Verkaufszahlen für die USA, so Stipp, der sich
auf Angaben von Forrester und TiVo (siehe auch: Kapitel 6.5.1) beruft, sagten 1999 für Ende
2001 den Verkauf von 3,6 Mio. und für Ende 2002 von einer Million vorher. Bereits im Jahr
2000 wurden diese Prognosen nach unten korrigiert. Für Ende 2001 wurden schließlich noch
800.000 und für Ende 2002 350.000 verkaufte Digitale Videorecorder vorhergesagt. Ein er-
schreckendes Ergebnis für eine Technologie, der in Las Vegas eine große Zukunft vorausgesagt
worden war. Tatsächlich waren im Jahr 2003 erst 750.000 Digitale Videorecorder auf dem ame-
rikanischen Markt verkauft.
49
Trotz des bisher mangelnden Interesses, so Stipp, sagen die meisten Institute der Technologie
Digitaler Videorecorder weiterhin ,,rosige Zeiten" voraus. Der Digitale Videorecorder gilt nach
Video-on-Demand als das wichtigste Produkt auf dem digitalen Fernsehmarkt. Er führt weiter
aus, dass es für diese positiven Zukunftsaussichten zwei Gründe gäbe. Der erste, wohl wichtige-
re Grund sei, wie schon in Kapitel 6.1 angesprochen, der Einbau dieser Technologie in Satelli-
tenempfangsboxen bzw. Set-Top-Boxen im Allgemeinen. Der Hintergrund, dass dies die
Marktentwicklung für den Digitalen Videorecorder verbessert, so Stipp, ist der, dass der Kon-
sument nicht mehr einen separaten Digitalen Videorecorder kaufen muss, sondern ihn bequem
mit einem anderen Gerät zusammen ins Haus bekommt, für das er, weil er beispielsweise ein
Abonnent von TiVo oder einem anderen Anbieter (beispielsweise einem Satellitenbetreiber wie
Sky+, siehe auch: Kapitel 6.5.2) ist, nur noch eine niedrige monatliche Gebühr zahlen muss
anstelle der 300,00 US-Dollar, die TiVo-Kunden in den Anfängen für die Stand-alone-Geräte
aufzubringen hatten.
50
Der zweite Grund, schreibt Stipp, sei der Konkurrenzkampf zwischen Kabel- und Satellitenan-
bietern. Die Technologie Digitaler Videorecorder war von den Satellitenbetreibern in den USA
und in Großbritannien (siehe auch: Kapitel 6.5.2) massiv eingesetzt worden, um sich gegenüber
den Kabelgesellschaften zu profilieren. Und dies, so Stipp, angeblich mit Erfolg. Daher würden
nun auch die Kabelanbieter planen, die Technik des Digitalen Videorecorders einzusetzen (siehe
auch: Kapitel 6.5.4).
51
Stipp führt weiterhin aus, das Institut Forrester gehe trotz der beschriebenen technischen Wei-
terentwicklung davon aus, dass auch der Absatz bei den Stand-alone-Geräten in den nächsten
49
Vgl. Stipp, H., ,,Entwicklung digitaler Fernsehtechniken in den USA", in Media Perspektiven, Ausgabe 10/2003, S. 473.
50
Vgl. ebd.
51
Vgl. ebd.
19
Jahren noch stark ansteigen werde. Insgesamt prognostiziert das Institut Forrester für das Jahr
2005 einen Absatz von 17,8 Mio. und für das Jahr 2007 von 38,9 Mio. Digitalen Videorecor-
dern. Dabei entfallen 2005 7,0 Mio. und im Jahr 2007 13,7 Mio. abgesetzte Digitale Videore-
corder auf die Stand-alone-Geräte. Das Institut Kagan ist bei seinen Prognosen für die
Gesamtzahl der abgesetzten Geräte zurückhaltender. Für 2005 wird von ihnen ein Absatz von
17,0 Mio. und für das Jahr 2007 von 31,2 Mio. Digitalen Videorecordern vermutet. Hinsichtlich
der Stand-alone-Geräte fällt die Aussage von Kagan gänzlich anders aus als jene von Forrester.
Kagan sieht für die Stand-alone-Geräte im Jahr 2005 lediglich ein Absatzpotenzial von 1,2 Mio.
und im Jahr 2005 von 1,7 Mio. Der größte Anteil des prognostizierten Absatzes entfällt bei Ka-
gan auf die Digitalen Videorecorder, die in Kombination mit einer Set-Top-Box für den Satelli-
ten- bzw. Kabelempfang ausgeliefert werden.
52
Auch eine Marktanalyse für Deutschland (Abbildung 9) sagt für die nächsten Jahre eine stetig
wachsende Anzahl von Haushalten voraus, die mit einem Digitalen Videorecorder ausgestattet
sein werden.
Prognose für das Jahr*
Institut / Unternehmen
(Zeitpunkt der Prognoseabgabe)
2004 2005 2006 2007 2008
Datamonitor (Juni 2003)
0,16
0,47
0,99
1,76
k. A.
Informa Media (November 2004)
0,01
0,14
0,61
1,64
2,78
thebrainbehind (November 2004)
0,08
1,65
5,40
10,00
14,60
* alle Zahlenangaben in Millionen
Quelle: Präsentation: PVR-Outlook Germany 2005 PVR Landscape, von Sebastian Becker, S. 7
Abbildung 9
Deutlich ersichtlich ist, dass die verschiedenen Markteinschätzungen teilweise weit auseinander
gehen und sehr unterschiedliche Wachstumsraten für die Folgejahre annehmen. Es ist wahr-
scheinlich, dass in diese Prognosen bereits die weitere Entwicklung eingerechnet wurde, wie sie
in den Kapiteln 6.4. und 6.5 beschrieben wird.
Sebastian Becker von der Münchner Beratungsfirma ,,thebrainbehind", die ihre Kunden
schwerpunktmäßig in den Bereichen interaktives und digitales Fernsehen berät, geht davon aus,
dass aufgrund der gegenwärtig stattfindenden Digitalisierung des Fernsehens Digitale Videore-
corder zu den sich am schnellsten verbreitenden Geräten gehören werden und deshalb ein star-
ker Absatz der Gerät ab dem Jahr 2005 zu erwarten sei.
53
Andere Vorhersagen prognostizieren, dass es 2006 bereits eine Marktverbreitung bei den Digi-
talen Videorecordern von mehr als 10 Prozent (rund 3,4 Mio. Geräte) geben wird. Dies deckt
sich auch mit den Prognosen von Mercer Management Consulting, die für 2006 eine Verbrei-
tung von 12 Prozent in den deutschen TV-Haushalten angeben. Für die nächsten 12 Jahre erwar-
52
Vgl. Stipp, H., ,,Entwicklung digitaler Fernsehtechniken in den USA", in Media Perspektiven, Ausgabe 10/2003, S. 473.
53
Vgl. Becker, S.: Präsentationsunterlagen, ,,PVR-Outlook Germany 2005 PVR Landscape",
thebrainbehind KG, vom 08.12.2004, S. 8.
20
tet das Consulting-Unternehmen eine Marktdurchdringung von 50 Prozent
54
, was bedeuten
würde, dass, bei heute 34,83 Mio.
55
Fernsehhaushalten, im Jahr 2014 rund 17,4 Mio. Digitale
Videorecorder auf dem deutschen Markt verkauft sein werden. Diese Prognose trifft Mercer
Management auf Grundlage einer Analyse, die eine mittelfristige Perspektive in der allgemeinen
Technologieentwicklung beschreibt. Danach benötigten seit den 90er Jahren neue Endgeräte-
technologien im Schnitt weniger als 10 Jahre, um 25 Prozent und in weiteren 5 Jahren rund 50
Prozent der Haushalte zu erreichen. Beim Telefon hingegen wurde eine Marktdurchdringung
von 50 Prozent erst nach fast 28 Jahren erreicht (nach Markteinführung im Jahr 1954). Der
DVD-Player benötigte hingegen gerade einmal ungefähr sieben Jahre, um in 50 Prozent der
Haushalte vorhanden zu sein (nach Markeinführung im Jahr 1998). Insgesamt zeigen die Zahlen
der Technologieentwicklung, dass bei (innovativen und sinnvollen) Engeräten durchschnittlich
immer weniger Zeit vergeht, bis sie eine Marktdurchdringung von 50 Prozent der Haushalte
erreicht haben (siehe hierzu: Abbildung 10. Anhang, S. 92).
56
Nach Ausführungen von SevenOne Media wird vor dem Jahr 2007 keine kritische Masse hin-
sichtlich der Verbreitung von Digitalen Videorecordern auf dem deutschen Markt erreicht wor-
den sein. Laut GfK Handelspannel, auf das sich SevenOne Media beruft, wurden in der Zeit von
Februar 2001 bis Juni 2004 78.000 Digitale Videorecorder in Deutschland verkauft. Auf Basis
dieser Daten wird ein Anstieg der am Markt verkauften Digitalen Videorecorder auf rund 11
Millionen Geräte für das Jahr 2007 prognostiziert.
57
Diese eher vorsichtigen Prognosen decken
sich auch mit der Aussage der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik
(gfu), die auf Grundlage der bisher tatsächlich abgesetzten Geräte (siehe auch: Kapitel 6.4) für
2005 lediglich einen Absatz von weiteren 180.000 Digitalen Videorecordern (in Verbindung mit
Set-Top-Box) erwartet.
58
6.4 Tatsächlicher
Absatz
Deutschland
Nach Angaben der Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu) wur-
den in Deutschland im Jahr 2003 rund 35.000 und im Jahr 2004 125.000 Digitale Videorecorder
verkauft. Dies entspricht immerhin einer Steigerung zwischen 2003 und 2004 von 257 Pro-
54
Vgl. o.V.: Präsentationsunterlagen, ,,Auslaufmodell werbefinanziertes Fernsehen? Entwicklungsperspektive des werbefinan-
zierten Fernsehens in Deutschland", Mercer Management Consulting, vom 15.03.2004, S. 8.
55
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), ,,Fernsehpanel".
Internet, URL: http://www.agf.de/fsforschung/methoden/fernsehpanel/, Stand 20.02.2004.
56
Vgl. o.V.: Präsentationsunterlagen, ,,Auslaufmodell werbefinanziertes Fernsehen? Entwicklungsperspektive des werbefinan-
zierten Fernsehens in Deutschland", Mercer Management Consulting, vom 15.03.2004, S. 8.
57
Vgl. o.V.: Präsentationsunterlagen, ,,Entwicklung, Prognosen, Chancen Zukunft des Fernsehens",
SevenOne Media (Hrsg.), München, September 2004, S. 24.
58
Vgl. Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu), nach Auskunft per E-Mail von Roland M. Stehle
(gfu) vom 06.01.2005 (Nachweis: siehe Anhang, Seite 109).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783832490720
- ISBN (Paperback)
- 9783838690728
- DOI
- 10.3239/9783832490720
- Dateigröße
- 7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – 4 Wirtschaftswissenschaften II
- Erscheinungsdatum
- 2005 (November)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- videorekorder fersehwerbung mediennutzung digitalisierung
