Corporate Social Responsibility

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aktuelle Situation
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Begriff und Bedeutung von Corporate Social Responsibility
2.1 Der normative Ansatz
2.1.1 Der Begriff Corporate Citizenship im normativen Ansatz
2.1.2 Der Begriff License to Operate im normativen Ansatz
2.1.3 Der Begriff Corporate Governance im normativen Ansatz
2.2 Der ökonomisch motivierte Ansatz
2.2.1 Die Bedeutung der Nachhaltigkeit im ökonomisch motivierten Ansatz
2.2.2 Die Bedeutung der Intangible Assets im ökonomisch motivierten Ansatz
2.2.2.1 Vertrauen
2.2.2.2 Kooperation
2.2.2.3 Image/Reputation
2.3 Der Stakeholder-Ansatz
2.4 Historische Entstehung von CSR
2.4.1 Ethik als antikes CSR-Begriffsäquivalent und Unternehmensethik
2.4.2 CSR im Zeitalter der Industrialisierung
2.4.3 Die Entstehung eines CSR-Marktes

3. CSR als Wertschöpfungsfaktor
3.1 Korrelationsuntersuchungen von Finanz- und Sozialperformance
3.2 Untersuchung von CG-Rating-Korrelationen von Standard & Poor’s
3.3 CG-Studie von Brown und Caylor
3.4 CC-Studie von Orlitzky
3.5 Studie zu CEO-Gehältern von Satake
3.6 CSR-Studie von Tsoutsoura
3.7 Eigene Index-Korrelationsuntersuchung
3.8. Hauptprobleme aller CSR-Korrelationsuntersuchungen und neue Ansätze

4. Implikationen für das Management
4.1 Die Bedeutung des CSR-Marktes für die Unternehmensstrategie
4.1.1 Die International Organization for Standardization (ISO)
4.1.2 Die Global Reporting Initiative (GRI)
4.1.3 Berichterstattung (Reporting)
4.1.4 Nachhaltigkeitsberichterstattung (Social Reporting)
4.1.5 Rating
4.1.6 Social Rating
4.1.7 Implikationen für die Unternehmensstrategie
4.2 Die Bedeutung von CSR für das Markenmanagement
4.3 Die Bedeutung von CSR für das Wertemanagement
4.4 Die Bedeutung von CSR für das PR-Management

5. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Erklärung

Abbildungen

Abb. 1: CSR Definitionsmodell

Abb. 2: Sustainable Business Value

Abb. 3: Die Entstehung des CSR-Marktes

Abb. 4: Relationships between CSP and CFP

Abb. 5: Korrelation von DJSE und Eurostoxx50

Abb. 6: Abhängigkeiten von CSR und Kapitalmarkt

Abb. 7: Das Markeneisberg-Modell

Abb. 8: Das System der betrieblichen Produktionsfaktoren

Tabellen

Tab. 1: Interne und externe Dimension von CSR im EU Grünbuch

Tab. 2: CG-Rangliste der DAX30 Unternehmen

Tab. 3: Durchschnittsgewichtungen der Stakeholder

Tab. 4: Korrelationen zwischen CGQ, Aktienerträgen, ROE und Dividende

Tab. 5: Indexvergleich Eurostoxx50 mit DJSI (Euro)

Tab. 6: Indexvergleich Eurostoxx50 mit Dow Jones Sustainablity (Euro) Index

Tab. 7: GRI frame of guidelines

Tab. 8: Berichterstattung der DAX30 Unternehmen

Tab. 9: Rating-Gewichtungsfaktoren der Pictet-Bank

Tab. 10: Die Top 10 der 50 kreditwürdigsten Unternehmen 2004

Tab. 11: Beispiel eines Kennzahlensystems

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„In den achtziger Jahren war das Gute schon einmal in Mode. Damals haben alle BWLer eine Hausarbeit über Sozialbilanzen von Unternehmen geschrieben, um ihre linksliberal wählende Freundin aus den Geisteswissenschaften zu beeindrucken“ (Petersdorff, 2004, S. 25). Mein Beweggrund ist ein anderer (meine Freundin studiert Chemie): Ich möchte zunächst Licht in ein Begriffewirrwarr bringen, vor allem aber die Kernfrage untersuchen, warum Unternehmen „gut“ sein sollten: Aus moralischen Aspekten oder aus ursächlich wirtschaftlichen Interessen? Mit anderen Worten: Trägt Corporate Social Responsibility (CSR) zur Wertschöpfung bei? Zwischen oberflächlichen Bekenntnissen und tatsächlicher Umsetzung von CSR bestehen jedoch erhebliche Diskrepanzen. Da das englische Wort „social“ zudem fälschlicherweise oft im Deutschen mit „sozial“ übersetzt wird, und nicht – wie es korrekt wäre – mit „gesellschaftlich“, wird in der Praxis oft der soziale Bestandteil der CSR überbetont, der ökologische Aspekt hingegen wird darüber vernachlässigt (vgl. Loew et al., 2004, S. 26). Das lässt den Schluss zu, dass viele Deutsche Unternehmen oft überhaupt keine Vorstellung davon haben, wie „gesellschaftliche Verantwortung“ zu interpretieren ist. Häufig erschöpfen sich diesbezügliche Aussagen in Ausführungen zu Sponsoring, zu Kooperationen und zur Darstellung personalorientierter Fragen (vgl. Loew et al., 2004, S. 80). Das hat meiner Auffassung nach hauptsächlich drei Gründe: Erstens besteht eine erhebliche Unwissenheit über die Inhalte der CSR, denn der Begriff ist in Deutschland relativ neu und in der modernen Betriebswirtschaft noch nicht so tief verankert. Zweitens haben sich – aus demselben Grund – international einheitliche CSR-Richtlinien noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Drittens fehlt es dem Management vieler Unternehmen nach wie vor am ganzheitlichen Verständnis der Bedeutung der CSR. Insbesondere CSR-Kritiker, wie z.B. Barbier machen sich aber genau diese Unwissenheit zu Nutze und stellen den Nutzen von CSR in Frage: „Höhere Gewinnsteuern zu gemeinwohlorientierten Finanzierung von allerlei Transfers? Mehr Mitbestimmung als die, die doch heute schon internationale Konzerne davon abhält, ihren Hauptsitz in Deutschland zu nehmen? Verzicht auf Kostensenkungen, die wenigstens einen Kern von Produktionsmöglichkeiten im Inland retten würden?“ (vgl. Barbier, 2005, S. 15). Um herauszufinden, ob sich mit diesen rhetorischen Fragen tatsächlich CSR verbinden lässt, ist es zunächst notwendig, den Begriff CSR zu untersuchen und zu definieren. Ich beabsichtige weiterhin, mit dieser Arbeit nachzuweisen, dass CSR nicht ausschließlich mit Begriffen, wie Philanthropie, Moral, Güte oder Barmherzigkeit assoziiert werden darf, sondern in erster Linie dem Unternehmen selbst nutzen soll. Die Nutzenfrage von CSR wird daher im zentralen Fokus dieser Arbeit stehen.

1.1 Aktuelle Situation

Die gesellschaftliche Veränderung der letzten Dekade hat die Bedeutung des Kapitalmarktes erhöht. CSR ist daher in erster Linie ein Thema für kapitalmarktorientierte Unternehmen. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) hingegen werden kaum nach CSR-Kriterien bewertet (Schäfer, in: Riess, 2004, S. 1 f.). Nach Orlitzky sind KMU auch deshalb weniger in CSR involviert, weil nur Unternehmen mit einer hohen Performance sich ein CSR Engagement leisten können (vgl. Orlitzky, 2002, S. 4). PriceWaterhouseCoopers bestätigt: „…the larger the company, the more likely it is to be developing sustainability programs“ (PriceWaterhouseCoopers, 2002, S. 6). Auch Tsoutsoura verweist auf die Unternehmensgröße als Bestimmungsfaktor über Art und Umfang des CSR-Engagements: „Size is an important control variable, since larger firms seem to adopt the CSR principles more often“ (Tsoutsoura, 2004, S. 12). Der Grund dafür liegt erstens darin, dass mit wachsender Unternehmensgröße die Attraktivität und Wahrnehmung der Stakeholder steigt (vgl. Tsoutsoura, 2004, S. 12). Zweitens haben große Unternehmen mehr finanzielle Ressourcen, um in CSR zu investieren (vgl. Tsoutsoura, 2004, S. 18). Drittens „...entziehen sich kleinere, lokal oder national operierende Unternehmen durch den begrenzten Umfang ihrer Geschäftstätigkeit automatisch vielen sozialen und ökologischen Risiken“ (Schäfer et al., 2004, S. 118). Gerade Großkonzerne und Monopole aber sind es, die der Wirtschaft eine ungeahnte Dynamik und Innovationskraft verliehen haben, und zwar mehr, als es ein System sogenannter vollständiger Konkurrenz jemals hätte erreichen können (vgl. Horn, 2005, S. 19).

Auch geographisch gibt es Unterschiede in der CSR-Umsetzung. Während CSR im angelsächsischen Sprachraum sowie in der Schweiz und in Skandinavien bereits etabliert ist, spielt es in Deutschland bisher nur eine untergeordnete Rolle. Allerdings hat nicht zuletzt das aktuelle Beispiel der Kapitalismusdebatte gezeigt, dass sowohl Diskussions- als auch Handlungsbedarf hinsichtlich der Rolle der Unternehmen in der Gesellschaft besteht. Dabei müssen alte Vorurteile überdacht und neue Denkstrukturen erarbeitet werden. CSR könnte ein Teil der Lösung dieser Aufgabe sein.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Nachdem in den einleitenden Kapiteln bereits die Kernfrage nach dem Nutzen von CSR gestellt wurde und mit der Beschreibung der aktuellen gesellschaftlichen Veränderungen untersucht wurde, warum CSR eine immer größere Bedeutung beigemessen wird, soll im folgenden Kapitel 2 zunächst der Begriff CSR erklärt und gegen andere Begriffe abgegrenzt werden. In der Literatur existieren unterschiedliche, sich teilweise aber deckende Definitionen und Teildefinitionen nebeneinander, die in diesem Kapitel erläutert und begrifflich zusammengeführt werden sollen. Dabei wird untersucht, inwieweit populäre Begriffe, wie z.B. Corporate Citizenship, Corporate Governance, Licence to operate, Nachhaltigkeit oder Intangible Assets in den CSR-Kontext eingeordnet werden können. Am Ende soll daraus ein Modell entwickelt werden, in dem die Zusammenhänge und Beziehungen dieser Begriffe unter dem Aspekt der CSR sichtbar gemacht werden sollen. Schließlich soll auch über eine Einführung in die historische Entwicklung auf die Geschichte von CSR verwiesen werden, in der CSR schon lange – auch mit anderen Bezeichnungen – bereits einer großen Bedeutung für Gesellschaft und Wirtschaft beigemessen wird. Damit soll widerlegt werden, dass CSR ein grundsätzlich neues Phänomen darstellt. Außerdem werde ich auf Grundlage der geschichtlichen Entwicklung Schlüsse auf die Zukunft der CSR ziehen und daraus das Modell eines CSR-Marktes skizzieren. Im Kapitel 3 werde ich anhand ausgewählter Studien Ansätze für eine Beweisführung aufzeigen, die die Bedeutung von CSR als Wertschöpfungsfaktor belegen sollen. Dabei sollen nicht nur die verschiedenen Ansatzmöglichkeiten geschildert werden, sondern vor allem auch auf die außerordentliche Problematik aufmerksam gemacht werden, die eine Beweisführung mit sich bringt. Im Kapitel 4 werde ich abschließend Implikationen für die Unternehmensführung untersuchen und Möglichkeiten aufzeigen, in denen CSR für die Verbesserung der Unternehmensstrategie genutzt werden kann. Anhand praktischer Anwendungsbeispiele soll veranschaulicht werden, mit welchen Maßnahmen CSR zur Verbesserung des Managements und letztendlich zur Erhöhung des Unternehmenswertes genutzt werden kann.

2. Begriff und Bedeutung von Corporate Social Responsibility

„Jede Wahrheit durchläuft drei Stufen: Erst erscheint sie lächerlich, dann wird sie bekämpft, schließlich ist sie selbstverständlich“ (Schopenhauer, in: Garz et al., 2002, S. 3). Garz et al. verweisen in diesem Zusammenhang auf Parallelen zur Diskussion um CSR. Die Diskussion teilt deren Teilnehmer im Wesentlichen in zwei Gruppen: Die „Believers“ und die „Disbelievers“. Obwohl ich mich selbst als Autor dieser Arbeit den „Believers“ zurechne, ist es mitunter ratsam, den Standpunkt eines „Disbelievers“ anzunehmen, um Probleme bei der Erklärung und Darstellung von CSR besser wahrzunehmen. Um CSR als Phänomen zu erfassen, muss dieser Begriff zunächst genau definiert und abgegrenzt werden. In der Einleitung wurde bereits geschildert, wie CSR-Kritiker Ungenauigkeiten in Begriffsdefinitionen herausgreifen können, um den CSR-Begriff komplett in Frage zu stellen. Hierbei zeigt sich die Vielgestaltigkeit der unterschiedlichen Definitionen. Nikin definiert CSR zunächst damit, dass es keine Definition von CSR gibt, weil sich Meinungen darüber verändern (vgl. Nikin, in: Schäfer et al., 2004, S. 95). Stattdessen stellt Nikin alle drei bis vier Jahre einen „Modified Delphi Process“ zur Definition von Kriterien und Gewichtungen vor, die in seine Unternehmensberatung in Toronto einfließen (vgl. Schäfer et al., 2004, S. 95). Damit trägt Nikin zumindest der Tatsache Rechnung, dass der Begriff neu ist und einem ständigen Wertewandel unterworfen ist. Dennoch wurden schon weiterführende Erklärungsansätze formuliert. Aufgrund von verschiedenen Perspektiven können diese grundsätzlich in zwei verschiedene Ansätze unterteilt werden: In den normativen und den ökonomisch motivierten Ansatz. Als dritte Perspektive kommt der Stakeholder-Ansatz hinzu. Zum besseren Verständnis und Einordnung dieser Ansätze in den CSR-Kontext dient das nachfolgende Definitionsmodell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: CSR Definitionsmodell

Quelle: Eigene Darstellung

2.1 Der normative Ansatz

Der normative Ansatz ist der grundsätzliche Ansatz, der sich direkt aus dem Begriff der „Gesellschaftlichen Verantwortung“ ableitet. In der normativen Herangehensweise besteht der Grundgedanke von CSR darin, Unternehmen als ein Teil der Gesellschaft zu verstehen (vgl. Loew et al., 2004, S. 23). So ist die Versorgung mit Gütern und Dienstleistungen die Kernkompetenz von Unternehmen. Holme und Watts definieren dabei CSR als „…continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workface and their families as well as of the local community and society at large“ (Holme, Watts in: Schäfer et al., 2004, S. 6). Der normative Gedanke der CSR leitet sich also aus dem Beanspruchen nicht-monetärer Leistungen von Unternehmen aus der Gesellschaft ab: Die gesellschaftliche Verantwortung wird den Unternehmen in ihrer Funktion als sozialer Akteur quasi als Gegenleistung abverlangt (vgl. Loew et al., 2004, S. 23). Aber auch eine aktive gestalterische Einflussnahme auf die Gesellschaft ist eine direkte Schlussfolgerung aus dieser Erkenntnis. Naturgemäß verfolgen in erster Linie Regierungsorganisationen den normativen Ansatz, weil sie so Einfluss auf die Unternehmen nehmen können. Die Europäische Kommission definierte 2001 CSR als „...ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission in: Loew et al., 2004, S. 26). Zwei Jahre später ergänzte die Europäische Kommission, dass Verantwortliches Handeln auch heißt, mehr in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern zu investieren (vgl. Europäische Kommission in: Loew et al., 2004, S. 26). Verantwortliche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie stets den Kontext ihres Wirkens im Blick haben: Das kann ein Umweltkontext oder ein sozialer Kontext sein (vgl. Dahrendorf, 2004, S. 13). Die gesellschaftliche Verantwortung zeigt sich dabei in vier Verantwortungsdimensionen:

- economic responibility
- legal responsibilty
- ethical responsibility
- discretionary responsibility

(vgl. Orlitzky et al., 2003, S. 409)

2001 veröffentlichte die EU ein Grünbuch zu CSR mit dem Titel: „Promoting an European Framework for Corporate Social Responsibility“, in dem nicht nur die wichtigsten Bestandteile der CSR aufgelistet werden, sondern auch in zwei Kategorien hinsichtlich ihrer Wirkung, in interne und externe Dimensionen unterteilt werden (vgl. Loew, 2004, S. 25ff.). Diese stellen sich wie folgt dar:

Tabelle 1: Interne und externe Dimension von CSR im EU Grünbuch

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Loew et al., 2004, S. 27

In der EU-Definition wird CSR wie folgt spezifiziert:

- CSR umfasst die soziale und ökologische Dimension von Nachhaltigkeit
- CSR soll einen Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung leisten
- CSR fokussiert auf unternehmerisches Engagement über Compliance hinaus
- CSR schließt die Einhaltung der Rechtsvorschriften mit ein (Compliance)
- CSR ist weder Ersatz für bestehende Rechtsvorschriften noch Ersatz für die Entwicklung neuer Rechtsvorschriften

(Loew et al., 2004, S. 48)

Trotz der Betonung der Freiwilligkeit ist zu beobachten, dass zunehmend regulativer Druck auf die Unternehmen ausgeübt wird. So fordert Frankreich z.B. von allen Unternehmen, die an der Pariser Börse notiert sind, Informationen über das gesellschaftliche und Umweltengagement der Unternehmen mit in ihre jährlichen Finanzreports aufzunehmen. In Großbritannien gibt es bereits ein eigenes Ministerium für CSR (vgl. Vogl, 2003, S. 1).

Die EU sieht sich aber auch als Wirtschaftsraum, der mit anderen Wirtschaftsräumen der Welt konkurrieren muss. Ziel der EU ist daher auch „...die Union zum wettbewerbsfähigsten und dynamischsten Wirtschaftsraum der Welt zu machen“ (EU Grünbuch, in: Fietz, Schadhauser, 2004, S. 9). Im gleichen Zusammenhang wird darin erwähnt, dass CSR einen wichtigen Beitrag zur Erreichung dieses Ziels liefern kann.

2.1.1 Der Begriff Corporate Citizenship im normativen Ansatz

Loew et al. definieren Corporate Citizenship (CC) als das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement des Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme im lokalen Umfeld des Unternehmens und seiner Standorte (vgl. Loew et al., 2004, S. 54). Dazu gehören alle Beiträge eines Unternehmens zur Gesellschaft, wie z.B. die vertriebenen Produkte, gezahlte Löhne und Steuern sowie mildtätige Spenden (vgl. Schäfer et al., 2004, S. 5 f.). Der Kerngedanke von CC besteht darin, das Unternehmen als Teil der Gesellschaft zu betrachten, das die Rolle eines Bürgers ausfüllt (vgl. Loew et al., 2004, S. 50). Dazu gehört, metaphorisch ausgedrückt, dass sie das Herz eines Menschen haben und nicht nur die Seele eines Krämers (vgl. Petersdorff, 2004, S. 25). Die Betonung des Eigennutzes und damit die Einbindung in die Unternehmensstrategie ist dabei ein zentraler Bestandteil von CC: „Im idealtypischen Verständnis von CC engagiert sich ein Unternehmen nicht nur deswegen, weil es „gut“ sein will, sondern weil es damit auch einen Nutzen verbindet“ (Loew et al., 2004, S. 50). Habisch zieht daraus den Schluss: „Professionelles CC muss sowohl zur Wertschöpfung im Unternehmen als auch zur Verbesserung der Lebens- und Arbeitsbedingungen im gesellschaftlichen Umfeld beitragen“ (Habisch, 2005, S. 467). „CC fokussiert sich also explizit auf Win-Win-Situationen im Bereich des Engagements in der Gemeinschaft“ (Loew et al., 2004, S. 50). Schäfer et al. erweitern die CC-Definition deshalb auch mit der Einbeziehung des Gewinnziels: „Corporate Citizenship bezeichnet das Streben nach umfassender Nutzung des sozialen und natürlichen Umfelds für das Gewinnziel“ (Schäfer et al., 2004, S. 5).

Somit lässt sich feststellen, dass CC aus einem normativen Konzept heraus entwickelt wurde, jedoch durch den Verweis auf die Win-Win-Situation in ein ökonomisches Verständnis übertragen werden kann.

2.1.2 Der Begriff License to Operate im normativen Ansatz

Ebenso wie bei dem CC-Gedanken, liegt der License to Operate (LTO) die Auffassung zugrunde, dass ein Unternehmen nicht nur Teil eines Marktes, sondern auch Teil der Gesellschaft ist (vgl. Brost, 2005, S. 30). „Unternehmen agieren nicht im luftleeren Raum, vielmehr sind sie eingebettet in Staat und Gesellschaft, die ihrerseits in Form von Politik und Rechtsordnung Rahmenbedingungen als Anreize und Grenzen für unternehmerisches Handeln setzen“ (Jänicke et al., 1999, S. 292). Die Unternehmen sehen sich steigenden Erwartungen an ihre Rolle in der Gesellschaft ausgesetzt – eine Entwicklung, die als Chance und als Herausforderung gesehen werden kann (vgl. Dawkins, Lewis, 2002, S. 1). Da die Gesellschaft andererseits aber auch einem wachsenden Einfluss von Unternehmen in ökonomischen, Umwelt- und gesellschaftlichen Aspekten ausgesetzt ist, erwarten Investoren und andere Stakeholder von den Unternehmen ein hohes Engagement in Bezug auf Ethik und Transparenz, Sensibilität und Anteilnahme (vgl. GRI, 2002, S. 2). Die – nicht nur scheinbare – Legitimation der Unternehmensaktivitäten ist daher eines der Hauptziele der Öffentlichkeitsarbeit und soll in der Regel eine Reputationsverbesserung zur Folge haben (vgl. Lunau, Wettstein, 2004, S. 102). Die Daseinsberechtigung der Unternehmen lässt sich immer weniger aus dem zahlenmäßigen Beitrag zum Bruttosozialprodukt ableiten (vgl. Lunau, Wettstein, 2004, S. 81). Die LTO sollte daher als Grundbedingung unternehmerischen Handelns implementiert werden, denn unternehmerische Freiheit ist nur auf Grundlage gesellschaftlicher Akzeptanz möglich. Jeder Missbrauch dieser Freiheit, z.B. durch Gewinnerzielung auf Kosten Dritter, stellt eine Gefährdung der LTO dar (vgl. Suchanek, 2004, S. 8). Dies wird auch durch Habisch und Jonker bestätigt: „Trust in business is an important prerequisite for its License to Operate. Without a certain degree of trust no business can survive“ (Habisch, Jonker, 2005, S. 5). Mitchell warnt daher ausdrücklich vor der Auffassung, „…that the corporation is somehow some sort of natural entity with unrestricted property rights“ (Mitchell, in: Roner, 2005, S. 1). Die Bevölkerung stellt hohe Erwartungen an die Unternehmen bezüglich allgemeiner wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Probleme, wie Armut, Kriminalität und Bildung (vgl. Lunau, Wettstein, 2004, S. 52 f.). Aus dem License to Operate-Prinzip lassen sich drei Managementperspektiven ableiten:

- geringeres Konfliktrisiko gegenüber Gesellschaft, Politik und Non Governmental Organisations (NGO)
- Erleichterung wirtschaftlicher Aktivitäten im Ausland
- Möglichkeit der Kooperation statt Konfrontation

(vgl. Wijn, 2004, S. 3)

Diese Perspektiven stellen eine erhebliche Erweiterung der unternehmerischen Freiheit dar. Der Ausbau und Erhalt dieser Freiheiten erfordert ein verantwortliches Verhalten, z.B. indem Konflikte zwischen Gewinn und Moral vermieden werden (vgl. Suchanek, 2004, S. 8). Die License to Operate-Prinzipien sind also vor allem deshalb so wichtig, weil sie Freiheit ermöglichen und Freiheit ist eine wesentliche Voraussetzung für eine gedeihende Wirtschaft (vgl. Weissenberger-Eibl, 2004, S. 54).

Stärker noch als die CC stellt die LTO eine Forderung der Gesellschaft an die Unternehmen dar, womit LTO einer sehr strikten normativen Denkweise entspringt. Allerdings stellt sich hier wie auch bei der CC ein positiver Nebeneffekt für das Unternehmen selbst ein. Denn als Gegenleistung für das Engagement der Unternehmen in gesellschaftlichen Aktivitäten erfolgt die „Lizenzierung“ und damit eine Erleichterung der unternehmerischen Freiheiten, die wiederum bedeutend zur Profitabilität des Unternehmens beitragen.

2.1.3 Der Begriff Corporate Governance im normativen Ansatz

Corporate Governance (CG) ist eine Initiative zur Untersuchung der Qualität der Unternehmensaufsicht (vgl. Schilling, 2005, S. 18). Mit CG wird die Einhaltung der Grundsätze ordentlicher Unternehmensführung bewertet (vgl. Heilmann, 2005, S. 14). Mit einer Definition von Mindeststandards sollen Interessenskonflikte und Management-Fehlverhalten verhindert werden (vgl. Schilling, 2005, S. 18). Denn „Managementfehler lösen 60% der Unternehmenskrisen aus“ (Müller et al., 2003, S. 52). Für Grant et al. ist CG daher in erster Linie eine Strategie zur Vermeidung von Anlagerisiko. Spektakuläre Unternehmenszusammenbrüche, wie Enron, Worldcom oder Parmalat sind letztendlich auf CG-Versagen zurückzuführen. Schlecht ausgeführte CG zerstört Shareholder Value (vgl. Grant et al., 2004, S. 6). Als Antwort darauf wurde daher am 26. Februar 2002 der für börsennotierte Unternehmen verbindliche Deutsche Corporate Governance Kodex (DCGK) eingeführt (vgl. Bentele, Andres, 2005, S. 149).

Die CG-Definition von Standard & Poor’s orientiert sich an den finanziellen Stakeholdern: „Corporate Governance can be defined as the interaction of managers, directors and shareholders to direct and control the company, and to ensure, that all financial stakeholders receive their fair share of a company’s earnings and assets“ (Standard & Poor’s, 2005, S. 4). Die Definition von Witt hingegen orientiert sich stärker am klassischen Stakeholder-Konzept: Danach ist CG die „...Organisation der Leitung und Kontrolle eines Unternehmens zur Sicherung eines optimalen Interessenausgleichs zwischen allen Anspruchsgruppen“ (Witt, in: Schäfer et al., 2004, S. 6). Aufgrund dieser spezifischen Anforderungen an diese CSR-Komponente besteht ein starkes Interesse von Shareholdern an Unternehmen mit guten CG-Werten, weshalb innovative Vergütungsmodelle für Manager und Vorstände immer mehr eine Anpassung an die Regelungen des DCGK vornehmen (vgl. Noack, 2005, S. 22). Die Qualität der Unternehmensführung ist für Anleger und Aufsichtsbehörden ein wichtiges Kriterium, u.a. weil Forscher bereits direkte Verbindungen zwischen CG und der Unternehmensperformance feststellen konnten (vgl. Heilmann, 2005, S. 14). Dieses Interesse bedienen die Institutional Shareholder Services (ISS), die eine Rangliste der am besten geführten DAX30 Unternehmen veröffentlicht haben, was auf einen direkten Zusammenhang zwischen CG und Unternehmensperformance schließen lässt. Die Rangliste wurde wie folgt ermittelt:

Tabelle 2: CG-Rangliste der DAX30 Unternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ISS in: Heilmann, 2005, S. 14

ISS bewertete bei dieser Rangliste 55 CG-Kriterien, u.a. die Zusammensetzung und Unabhängigkeit der Aufsichtsräte, Managergehälter, aber auch, ob Zahlungen an Politiker geflossen sind (vgl. Heilmann, 2005, S. 14). Standard & Poor’s benennt vier Hauptkriterien für CG:

- Fairness
- Transparency
- Accountability
- Responsibility

(vgl. Standard & Poor’s, 2005, S. 7)

Lapides et al. machen 10 Faktoren für CG verantwortlich:

- Interaction: Effective interaction between board, management and auditors
- Board Purpose: Board of directors protects the interests of all stakeholders
- Board Responsibilities: monitoring of CEO activities and corporations strategy
- Independence: No professional or personal ties between directors to the corporation
- Expertise: director posesses relevant industry, company, functional and governance expertises
- Meetings and information: Frequent meetings and full access to information
- Leadership: Roles of Board Chair and CEO should be separate
- Disclosure: Proxy statements and other board communications should reflect board activities and transactions in a transparent and timely manner
- Commitees: Nominating, compensation and audit commitees of the board should be composed of independent directors
- Internal Audit: Effectice, full-time internal audit function

(Lapides et al., 2002, S. 2)

Grant et al. unterteilen die Aufgabenfelder der CG in vier Säulen:

- Board independence: board’s ability to act intependently from management in the best interest of all shareholders
- Shareholder treatment: Treatment of minority shareholders
- Information disclosure: Quality, extent and timeliness of information provided by companies to analysts and investors
- Corporate compensation: Setting, monitoring and measurement of compensation

(Grant et al., 2004, S. 8)

Das in Tabelle 2 dargestellte ISS Ranking hat direkte Auswirkungen auf die Unternehmensbewertung. Menz, ein Abteilungsdirektor der Bank Sal. Oppenheim erklärte, dass Unternehmen mit schlechten CG-Werten nicht in das Portfolio aufgenommen werden würden (vgl. Heilmann, 2005, S. 14). Das Hannoveraner Forschungsinstitut imug übersetzt CG mit der Anwendung internationaler Sozialstandards und sieht CG als Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen (vgl. Schäfer et al., 2004, S. 47). Grant et al. stellen einen direkten Bezug von CG auf die Profitabilität eines Unternehmens her und weisen nach: „…that Corporate governance is a legitimate measurement of risk and that corporate governance affects how a company is run and, therfore, its profitability“ (Grant et al., 2004, S. 54). Aus demselben Grund hat die Rating-Agentur Standard and Poor’s CG mit in ihr Rating-Konzept aufgenommen: „The combination of aggressive management culture and weak board oversight has the potential to constrain or impair creditworthiness“ (Emmer et al., 2005, S. 2). Standard & Poor’s evaluiert und erweitert permanent ihren Rating-Prozess, um auf neue Risiken reagieren zu können und auf neue Marktanforderungen und -bedingungen eingehen zu können (vgl. Emmer et al., 2005, S. 3). CG ist daher als Rating-Komponente bereits anerkannt und etabliert.

Damit zeigt sich deutlich, dass CG zwar ebenfalls einem normativen Gedanken entspringt, aber stärker noch als CC Einfluss auf die Profitabilität des Unternehmens nimmt. Die Interessensverflechtungen zeigen sich am deutlichsten bei den geschilderten Negativbeispielen von Parmalat und Enron. Große, medienwirksame Unternehmenszusammenbrüche dieser Art erforderten zunächst ein Handeln der Gesellschaft, vor allem in Form von neuen Gesetzen, da die Zusammenbrüche in erster Linie als starke gesellschaftliche Erschütterungen wahrgenommen wurden, die sich in Vertrauensverlusten und sozialen Belastungen der Betroffenen zeigten. Außerdem wurde aber auch das Vertrauen in den Kapitalmarkt erschüttert, weshalb auch Anleger neue Normen forderten. Über Ranglisten der ISS und der Aufnahme von CG in das Ratingkonzept von Standard & Poor’s wurden CG-Kriterien zu Benchmarks entwickelt, was auf einen wachsenden Einfluss von CG für den Unternehmenswert schließen lässt.

2.2 Der ökonomisch motivierte Ansatz

Jenseits der Regierungsinstitutionen gibt es zunehmend auch Stimmen aus den Unternehmen selbst, die auf die positive Wirkung von CSR auf die Unternehmen hinweisen. Orlitzky et al. verweisen auf die Vielschichtigkeit des positiven Einflusses von CSR auf die Unternehmen, hier Corporate Social Performance (CSP) genannt: „CSP increases managerial competences, contributes to organizational knowledge about the firm’s market, social, political, technological, and other environments, and thus enhances organizational efficiency, and helps the firm build a positive reputation and goodwill with its external stakeholders” (Orlitzky et al., 2003, S. 407). Dieser Ansatz ist der weitaus schwierigere, auch ist er nicht unumstritten. Letztendlich stellt er aber die bislang einzige Möglichkeit dar, die Beweisführung nach dem Wertsteigerungspotential von CSR anzutreten. Auf der Suche danach stellt sich die Frage, welche positiven Einflüsse Orlitzky et al. gemeint haben. Dabei ist es sinnvoll, sich zunächst Punkte aus dem normativen Ansatz herauszugreifen und dabei der Frage nachzugehen, ob das, was für die Gesellschaft gut ist, nicht auch für das Unternehmen selbst gut sein könne? Die EU-Definition von CSR führt in zwei von fünf Punkten den Begriff Nachhaltigkeit auf. Weiterhin fallen Begriffe, wie Arbeitsschutz und Zuverlässigkeit. Da diese letztendlich dem Unternehmen selbst zugute kommen, also einen Vermögenswert darstellen, soll der Begriff Immaterieller Vermögenswert, oder Intangible Asset in seiner Bedeutung für die Wertschöpfung untersucht werden. Als erstes soll ermittelt werden, inwieweit Nachhaltigkeit einen Beitrag zur Wertsteigerung liefern kann.

2.2.1 Die Bedeutung der Nachhaltigkeit im ökonomisch motivierten Ansatz

Der historische Ursprung der Nachhaltigkeitsidee liegt in der sächsischen Forstwirtschaft um 1700, weshalb die Nachhaltigkeit dem Ursprung nach dem ökonomisch motivierten Ansatz zugerechnet werden kann, obwohl es später auch starke normative Nachhaltigkeitsbestrebungen gegeben hat. In der sächsischen Forstwirtschaft führte ein extensiver Silberbergbau zu der Zeit zu einem erheblichen Holzverbrauch, der mit einer exzessiven Abholzung der Wälder verbunden war. Carlowitz führte in diesem Zusammenhang den Begriff Nachhaltigkeit das erste Mal ein. Er beruht auf dem simplen Grundprinzip, dass in einem bestimmten Zeitraum nur so viel Holz geschlagen werden darf, wie durch Neupflanzungen nachwachsen kann (vgl. Loew et al., 2004, S. 56). Auch Siemens erkannte 1884: „Für augenblicklichen Gewinn verkaufe ich die Zukunft nicht!“ (Siemens, in: Fietz, Schadhauser, 2004, S. 9). Die bekannteste und politisch wichtigste Definition von nachhaltiger Entwicklung erarbeitete die 1983 eingesetzte UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung. Das nach ihrer Vorsitzenden als Brundtland-Kommission bezeichnete Gremium definiert eine Entwicklung als nachhaltig, wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können (vgl. Loew et al., 2004, S. 58). In der angelsächsischen Literatur wird für Nachhaltigkeit auch der Begriff Sustainable Development (SD) verwendet. Im Brundtland-Bericht von 1987 werden auf die Problemfelder Bevölkerung und menschliche Ressourcen, Ernährung, Artenvielfalt, Energie, Industrie, urbane Herausforderung, Verwaltung von Ozeanen, Antarktis und Weltraum, militärische Konflikte sowie auf den institutionellen und rechtlichen Wandel verwiesen, jedoch mit ausdrücklicher Erhöhung des Wirtschaftswachstums (vgl. Weissenberger-Eibl, 2004, S. 85). 2002 wurde auf dem Umweltgipfel in Johannesburg die nachhaltige Entwicklung als Leitbild für verantwortliches Handeln manifestiert (vgl. Fietz, Schadhauser, 2004, S. 5). Simonis formulierte auf dieser Grundlage eine Forderung nach Wirtschaftswachstum unter sozialen, ökonomischen, strukturellen und ökologischen Aspekten (vgl. Simonis, in: Weissenberger-Eibl, 2004, S. 89). Vor dem Hintergrund der Betonung des wirtschaftlichen Erfolges als Hauptunternehmensziel bedeutet Nachhaltigkeit, dass wirtschaftliches Wachstum und sozialer Wohlstand mit gleichzeitigem Erhalt der natürlichen Lebensgrundlagen einhergehen soll (vgl. Schäfer et al., 2004, S. 32). 1992 wurde auf der Umweltkonferenz von Rio de Janeiro das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung zu einer international anerkannten Zielsetzung entwickelt. Dahinter verbirgt sich die Grundauffassung, dass den Menschen die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt werden sollen, ohne die zukünftigen Generationen in ihren Bedürfnissen einzuschränken (vgl. Loew et al., 2004, S. 56). „Um dies zu erreichen, müssen ökonomische, ökologische und soziale Anforderungen berücksichtigt und in Einklang gebracht werden“ (Loew et al., 2004, S. 56).

Die Zürcher Kantonalbank sieht ein Engagement für eine zukunftsfähige Entwicklung als einen Baustein zur langfristigen Steigerung des Unternehmenswertes an (vgl. Schäfer et al., 2004, S. 29). Einer WestLB-Studie zur Folge macht es sich bezahlt, Nachhaltigkeit bei der Aktienauswahl zu berücksichtigen, da der Einsatz eines „Nachhaltigkeitsfilters“ einen Added Value liefern kann (vgl. Garz et al., 2002, S. 1). Die Schweizer Rating-Agentur SAM sieht den werttreibenden Effekt der Nachhaltigkeit vor allem darin, dass nachhaltig geführte Unternehmen Wettbewerbsvorteile durch frühzeitiges Erkennen und Umsetzen von ökonomischen, ökologischen und sozialen Trends generieren (vgl. Schäfer et al., 2004, S. 40).

„Deutschland hat alle Voraussetzungen für nachhaltiges Wachstum, das auch in Zukunft eine soziale Sicherheit garantieren wird, von der alle Seiten im Wirtschafts- und Gesellschaftsleben profitieren werden“ (Thielen, 2005, S. 20). Thielen erkennt darin zwar ein hohes Potential in Deutschland, verweist aber auch auf dessen aktuelle schwache Umsetzung (vgl. Thielen, 2005, S. 20). In einem aktuellen Beispiel geht nach Ansicht von Brost und Heusinger das aktuelle Ziel des Deutschen Bank-Chefs Ackermann, eine Eigenkapitalrendite von 25% vor Steuern zu erwirtschaften, zu Lasten der Nachhaltigkeit. Weil die Erhöhung der Eigenkapitalsrendite einerseits zu Lasten der Mitarbeitermotivation geht und andererseits das Risiko der Engagements erhöht wird, verliert die Deutsche Bank-Aktie an Attraktivität und wird folglich von potentiellen Anlegern gemieden (vgl. Brost, Heusinger, 2005, S. 19). „Die Aktie der Deutschen Bank entwickelt sich schlechter als die der Konkurrenten – obwohl der Kapitalmarkt doch die Zukunft spiegelt“ (Brost, 2005, S. 30).

Einer der wichtigsten Trends des CSR-Managements ist der Wertewandel weg von reinen Umweltthemen hin zu Nachhaltigkeitsthemen im Sinne einer Koordination zwischen Ökologie, Ökonomie und sozialen Fragen (vgl. Hermani, 2005, S. 18). Ausgehend von der Idee, dass Unternehmen multifunktionale Wirtschaftseinheiten sind, hat sich der Nachhaltigkeitsgedanke mit der Idee der Triple Bottom Line etabliert. Diese besteht in der Forderung nach Wertschöpfung bei gleichzeitigem Kapitalerhalt, wobei zwischen ökonomischem, natürlichem und sozialem Kapital unterschieden werden soll (vgl. Loew et al., 2004, S. 66). Der ökologische Nachhaltigkeitsgedanke (Ökologische Bottom Line) sieht dabei einen Ressourcenverzehr im Rahmen der natürlichen Reproduktion vor. In der Sozialen Bottom Line werden die Mitarbeiter und das Umfeld als Kapitalstock interpretiert. In diesen Bereich fallen z.B. Maßnahmen, wie Ausbildung, Wissensmanagement etc. Die Ökonomische Bottom Line sieht zu jedem Zeitpunkt einen ausreichenden Cash Flow zur Liquiditätssicherung vor sowie das Erzielen mittelfristiger Erträge, die über den Aufwendungen liegen (vgl. Loew et al., 2004, S.66). Durch den Begriff Sustainable Business Value ist es möglich, das Nachhaltigkeitskonzept der Triple Bottom Line wieder in den betriebswirtschaftlichen Managementprozess zu integrieren. PriceWaterhouseCoopers entwickelte dafür folgendes Schema:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Sustainable Business Value

Quelle: PriceWaterhouseCoopers in: Wijn, 2004, S. 9

Diese Abbildung veranschaulicht, dass nachhaltiges Management den Begriff Unternehmenswert erheblich ausweitet und dadurch den Blick auf weitere Einflussgrößen richtet. Nachhaltigkeit wird zunehmend als integrativer Bestandteil des unternehmerischen Handelns und damit als langfristig angelegte und optimierte Wertschöpfung verstanden (vgl. Schäfer et al., 2004, S. 32). „Nachhaltigkeit wird daher aus Performance-Überlegungen heraus für die Kapitalmärkte immer mehr zum Thema werden“ (Garz et al., 2002, S. 1).

2.2.2 Die Bedeutung der Intangible Assets im ökonomisch motivierten Ansatz

Immaterielle Vermögenswerte – auch Intangible Assets genannt, gewinnen zunehmend an Bedeutung. In den letzten Jahren hatte die wachsende Zahl von Unternehmenskäufen und Unternehmenszusammenschlüssen auf die gestiegene Bedeutung der Thematik der immateriellen Vermögenswerte im Rahmen der finanziellen Berichterstattung der Unternehmen einen wesentlichen Einfluss (vgl. Achleitner, Behr 2003, S. 125). Hand und Lev definieren Intangible Assets als: „…claims to future benefits that do not have a physical or financial form“ (Hand, Lev, 2003, S.1). Damit zeigt sich zunächst eine wesentliche Gemeinsamkeit zum Nachhaltigkeitsbegriff: Die Erkenntnis, dass der Nutzen aus einer Handlung in der Gegenwart in der Zukunft eintreten wird. Immaterielle Vermögenswerte tragen zudem wesentlich mehr zur Wertsteigerung bei, als die materiellen. Romer verdeutlicht dies am Beispiel eines Computers, der heute die dreißigfache Leistungskraft besitzt, als ein Computer vor fünf Jahren, obwohl dieser aus nahezu denselben materiellen Vermögenswerten besteht: Kupfer, Stahl, Plastik und Silizium. Die enorme Wertsteigerung wurde ausschließlich durch immaterielle Vermögenswerte erreicht: Durch das Wissen, die herkömmlichen Materialien neu anzuordnen, so dass ein leistungsfähigerer Computer dabei herauskam (vgl. Romer, 2003, S. 66). Eine Interbrand-Studie hat gezeigt, dass bereits ein Viertel des weltweiten finanziellen Reichtums in immateriellen Vermögenswerten gebunden ist (vgl. Weiser, Zadek, 2000, S. 46). Offensichtlich zeichnen sich immaterielle Vermögenswerte also durch eine höhere Profitabilität aus. Der Grund dafür liegt in drei spezifischen Eigenschaften, die immaterielle von den materiellen Vermögenswerten unterscheiden:

- Economies of Scale der Angebotsseite und Netzwerkeffekte auf der Nachfrageseite: Sinkende Stückkosten bei zunehmender Anwendung bis hin zum natürlichen Monopol und ständig steigender Nutzen.
- Nicht-Rivalität des Konsums und Nicht-Rivalität der Produktion: Der Vermögenswert lässt sich nicht verzehren und kann nicht durch andere Vermögenswerte verdrängt werden. Daraus folgt, dass auch keine Abschreibung erfolgt.
- Äußerst geringe Grenzkosten bis nahe Null: Ein bereits geschaffener Vermögenswert lässt sich beliebig und nahezu kostenlos vervielfachen.

(vgl. Hand, 2003, S. 306 f.)

Bemerkenswert ist hierbei die Tatsache, dass sich anscheinend positive externe Effekte sowohl auf der Produktions- als auch auf der Konsumentenseite wiederfinden. Auch Horn vergleicht die Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten mit positiven externen Effekten, die mit der Dauerhaftigkeit der Moralität zunehmen (vgl. Horn, 1996, S. 128). Um eine Klassifizierung der zahlreichen immateriellen Vermögenswerte vorzunehmen, kann man sie im Hinblick auf CSR in jene unterscheiden, die auf buchhalterisch erfassbare Investition zurückzuführen sind, und jene, denen keine Investitionen zugrunde liegen. Zur ersten Kategorie gehören z.B. Patente, Forschung und Entwicklung, Copyrights, Software, Werbung, Markenwert, Ausbildung und auch der bereits im letzten Kapitel genannte Arbeitsschutz. Anders verhält es sich mit dem ebenfalls bereits genannten Begriff Zuverlässigkeit. Aber auch Kooperationen, strategische Allianzen, Image/Reputation, Gewissenhaftigkeit, Fairness und Vertrauen sind Assets, denen keine buchhalterisch erfassbaren Investitionen zugeordnet werden können. Die Wertsteigerung bildet sich hier allein aus dem Verhalten: Gesellschaftlich verantwortlichem Verhalten. Daher sollen in dieser Arbeit ausschließlich die Begriffe der letzten Kategorie dem ökonomisch motivierten Ansatz von CSR zugeordnet werden.

Darüber hinaus gibt es auch einen juristischen Grund, der dazu führen wird, dass diese Faktoren in Deutschland künftig eine größere Gewichtung erhalten. Bislang wurde im Deutschen Bilanzrecht das Ansehenskapital z.B. einer Marke nicht berücksichtigt. Daher hatten viele Unternehmer keinen Grund, etwas für die Reputation zu tun (vgl. Buß, in: Buß, Fink-Heuberger, 2000, S. 12). In Deutschland gab es bisher ein grundsätzliches handels- und steuerrechtliches Aktivierungsverbot für immaterielle Vermögensgegenstände. Vom Geschäftsjahr 2005 an müssen alle kapitalmarktorientierten Firmen in der EU Konzernabschlüsse nach den International Accounting Standards (IAS) aufstellen. Von dem Deutschen Standardisierungsrat wird zudem erwogen, § 248 (2) HGB aufzuheben. Bei dem Wegfall dieser Norm müssten auch die selbst geschaffenen immateriellen Vermögensgegenstände des Anlagevermögens, wie z.B. die Marke, aktiviert werden. Bei Mergers & Acquisitions ging der immaterielle Markenwert bisher in die undifferenzierte Restgröße des „Goodwill“ auf. Als Goodwill werden nicht identifizierbare immaterielle Werte bei einer Akquisitionen bezeichnet. Wenn ein immaterieller Vermögenswert die Ansatzkriterien des IAS 38 erfüllt, wird dieser nicht im Goodwill belassen, sondern gesondert ausgewiesen (vgl. Achleitner, Behr, 2003, S. 127). Dadurch sollen dem Kapitalmarkt entscheidungsrelevante Informationen zur Verfügung gestellt werden und wesentliche immaterielle Werttreiber und daher auch der Markenwert nicht in eine undifferenzierte Restgröße „Goodwill“ aufgehen (vgl. Hanser, 2004, S. 28).

Zusammenfassend lässt sich hervorheben, dass verhaltensgebildete immaterielle Vermögenswerte nicht mit hohen Investitionskosten zu Buche schlagen und dennoch aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften profitabler als materielles Kapital sind. Um dieses Phänomen auf Richtigkeit zu überprüfen, werden in den folgenden drei Punkten die Intangible Assets Vertrauen, Kooperation und Image/Reputation näher untersucht, und zwar hinsichtlich der erwähnten spezifischen Merkmale der ausschließlichen Verhaltensbildung und der positiven externen Effekte. Treffen alle Merkmale auf diese Assets zu, würde es sich dabei um wichtige Faktoren des ökonomisch motivierten Ansatzes von CSR handeln.

2.2.2.1 Vertrauen

Büssing und Moranz bezeichnen Vertrauen als betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktor (vgl. Büssing, Moranz, 2004, S. 184). Langfristig resultiert wirtschaftlicher Erfolg aus dem Vertrauen, das Eigentümer und Stakeholder in das Unternehmen und seine Führung setzen (vgl. Bentele, Andres, 2005, S. 149). Vertrauen senkt die Transaktionskosten, denn: „Je größer das Vertrauenskapital ist, desto weniger Ressourcen brauchen in die Risikovorsorge und in andere nicht direkt produktive Formen der Einkommensverwendung zu fließen“ (Horn, 1996, S. 128). Darüber hinaus bestehen die Vorteile von Vertrauen in einer Komplexitätsreduktion, den Impuls, Verantwortung zu übernehmen und der Verbesserung von Kommunikation und Kooperation (vgl. Weissenberger-Eibl, 2004, S. 263). Bei börsennotierten Unternehmen hat z.B. das Vertrauen, das die Investoren in die Führungspersönlichkeit eines Unternehmens setzen, kursrelevante Auswirkungen. Verliert ein Manager dieses Vertrauen, leidet auch die Börsenkapitalisierung (vgl. Vincenz, 2004, S. 214 f.). Von Bosch stammt die Aussage, dass es besser ist, Geld zu verlieren, als Vertrauen, da sich Geld leichter verdienen ließe (vgl. Bosch, in: Kluy, 2004, S. 28). Eine Misstrauenskultur verhindert letztendlich eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung, weshalb man im Umkehrschluss behaupten kann, dass Vertrauen den entscheidenden Erfolgsengpass einer Unternehmensentwicklung darstellt (vgl. Weissenberger-Eibl, 2004, S. 264).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Vertrauen keine Investitionskosten verursacht. Die Leistung dieses Assets liegt dabei in erster Linie in einer vielschichtigen Wirkung als Reduktionsfaktor von transaktionshemmenden Barrieren, wie Risiko, Komplexität und Misstrauen begründet. Es wird bereits auf die Kursrelevanz dieses Faktors auf den Kapitalmärkten verwiesen.

2.2.2.2 Kooperation

Aufgrund der biologischen Grenzen der Menschen wird Kooperation als effektive Methode zur Überwindung von Beschränkungen verstanden, wobei Kooperation jene Handlungen betrifft, bei denen zwei oder mehrere Individuen dauerhaft oder temporär ein gemeinsames Ziel verfolgen (vgl. Weissenberger-Eibl, 2004, S. 58). Bereits 1776 erkannte Smith „In civilized society he stands at all times in need of the co-operation and assistance of great multitudes, while his whole life is scarce sufficient to gain the friendhip of few persons“ (Smith, 1993, S. 11). Smith macht dabei auch klar, dass Kooperation eine rationale Folge des Eigeninteresses ist: „He will be more likely to prevail if he can interest their self-love in his favour, and shew them that it is for their own advantage to do for him what he requires of them“ (Smith, 1993, S. 11). Ein großer Teil der Wertschöpfung in Unternehmen kann nur mit Kooperation erreicht werden, weshalb die strategische Bedeutung eines Kooperationsmanagements immer wichtiger wird (vgl. Speckbacher, Pfneissl, 2004, S. 109). Aus spieltheoretischer Sicht ist Kooperation „...ein Interaktionsphänomen, das dadurch definiert ist, dass zwei oder mehr Akteure einander wechselseitig bei der Erreichung ihres Ziels helfen” (Rittberger, 2003, S. 5). „Durch erfolgreiche Kooperation stellen sich die beteiligten Parteien im Endeffekt besser, als wenn sie an der maximalen Durchsetzung ihrer gegensätzlichen Eigeninteressen und an unkooperativem Verhalten festgehalten hätten” (Rittberger, 2003, S. 5). Sigmund begründet den Erfolg von Kooperation u.a. mit einem damit verbundenen Imagewert: „Jeder Akt der Hilfe steigert somit das soziale Ansehen und damit die Bereitschaft des nächsten Partners zur Kooperation“ (Sigmund, 1998, S. 1).

Die Kernaussage hierbei ist also auch, dass Kooperation ein verhaltensgebildetes Asset ist, das zur Wertschöpfung beiträgt.

2.2.2.3 Image/Reputation

Unter Image versteht man ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt, das die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand widerspiegelt. Die Bedeutung dieses Konstrukts liegt in der Absicherung von Wettbewerbsvorteilen, die zunehmend über Images durchgeführt wird (vgl. Liebl, 2004, S. 62). Image bzw. Reputation wird zunehmend auch bei Kapitalmarktteilnehmern als wichtiger Werttreiber gesehen (vgl. GRI, 2002, S. 3). Nach Auffassung von Schäfer et al. sind sie sogar der stetig wachsende und überwiegende Treiber des Marktwertes eines Unternehmens, die jedoch mit der traditionellen Finanzanalyse nicht erfasst werden können (vgl. Schäfer et al., 2004, S. 61). Da Image ein Vertrauen vermittelndes Bild von Unternehmen darstellt, kann man darüber hinaus auch Image als einen zentralen Werttreiber bezeichnen. Im Zielsystem von Unternehmen belegt Image daher gemeinsam mit dem Ziel Umsatz den vierten Platz hinter den Zielen langfristiger Gewinn, Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit und Kosteneinsparungen. Letztendlich wird Image auch als „Umsatz von morgen“ bezeichnet (vgl. Rolke, 2004, S. 47 f.). Nicht nur die Bedeutung des Begriffes Image, sondern auch die Bestandteile dieses Begriffes veränderten sich. Während bisher Werte wie Preis, Nutzen, Qualität der Produkte und des Services Grundbestandteile des Imagebegriffes waren, wird der Begriff zunehmend durch das Engagement des Unternehmens für die Gesellschaft geprägt (vgl. Weiser, Zadek, 2001, S. 3).

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