Kultur als Magnet des Städtetourismus

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Thematische Einführung und Problemformulierung
1.1.1 Kulturtourismus in Deutschland
1.1.2 Kulturtourismus in Spanien
1.2 Zentrale Fragestellung und Zielsetzung
1.3 Methodische Vorgehensweise

2 Einführung in den Kulturtourismus
2.1 Kultur und Tourismus - Eine wichtige Symbiose für den Städtetourismus
2.1.1 Aus touristischer Sicht
2.1.2 Aus Sicht der Kulturinstitutionen
2.1.3 Fazit
2.2 Kulturtourismus - Herleitung
2.2.1 Definition Kultur im touristischen Kontext
2.2.2 Definition Tourismus
2.2.3 Definition Kulturtourismus
2.2.4 Erscheinungsformen im Kulturtourismus
2.3 Marktstrukturen im Kulturtourismus
2.3.1 Angebotsstruktur
2.3.1.1 Kulturtouristisches Potenzial
2.3.1.2 Substitutionsprodukte
2.3.1.3 Profilierungsstrategien
2.3.2 Nachfragestruktur
2.3.2.1 Ansprüche der Kulturtouristen
2.3.2.2 Der Kulturtourist: Zwei Typologien
2.3.2.3 Merkmale von Kulturtouristen
2.3.3 Fazit der Angebots- und Nachfrageseite
2.4 Auswirkungen des Kulturtourismus
2.4.1 Ökonomische Effekte
2.4.2 Problemfelder
2.4.3 Soziokulturelle Effekte

3 Städtetourismus im Kulturtouristischen Kontext
3.1.1 Einführung in den Städtetourismus
3.2 Faktorbedingungen
3.2.1 Attraktivitätsfaktoren
3.3 Kulturstädtetourismus
3.3.1 Kulturtouristisches Potenzial in Städten
3.3.2 Der Kulturstädtetourist
3.3.3 Reisemotive von Städtetouristen
3.3.4 Städtereisen als Tagesreisen
3.3.5 Städtereisen mit Übernachtungen
3.4 Fazit: Der Trend und Stellenwert des Kulturstädtetourismus

4 Strategische Überlegungen und Vermarktungselemente für den Kulturstädtetourismus
4.1 Die Stadt als Destination und Gesamtproduzent
4.1.1 Kooperation als Strategie
4.1.2 Tourismusorganisationen im Spannungsfeld
4.1.3 Stadt- und Standortmarketing
4.2 Marketingstrategische Überlegungen
4.2.1 Herleitung und Darstellung des Marketingbegriffes
4.2.2 Tourismusmarketing
4.2.2.1 Besonderheiten der touristischen Leistung
4.2.3 Das Image als touristisches Statussymbol
4.2.4 Der Reiseentscheidungsprozess
4.3 Marketing-Mix
4.3.1 Kommunikationspolitik
4.3.1.1 Werbung
4.3.1.2 Verkaufsförderung
4.3.1.3 Persönliche Kommunikation
4.3.1.4 Multimedia-Kommunikation
4.3.1.5 Events
4.3.1.6 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
4.3.1.7 Messen
4.3.1.8 Sponsoring
4.3.1.9 Product Placement
4.3.2 Produktpolitik
4.3.3 Preis- und Kontrahierungspolitik
4.3.4 Distributionspolitik
4.3.5 Fazit

5 Heranführung an die wissenschaftlich-empirische Methode des Benchmarking als Vergleichsmethode
5.1 Begriffsklärung und Definition
5.2 Arten des Benchmarking
5.2.1 Internes Benchmarking
5.2.2 Externes Benchmarking
5.2.3 Produkt-Benchmarking
5.2.4 Prozess-Benchmarking
5.2.5 Strategisches Benchmarking
5.2.6 Sonstiges
5.3 Objekte des Benchmarking
5.4 Vorgehensweise eines Benchmarking-Prozesses

6 Ein deutsch-spanischer Städtevergleich hinsichtlich des kulturtouristischen Potenzials und der Vermarktungsmöglichkeiten
6.1 Phase 1: Planung
6.1.1 Auswahl des Themengebietes des Benchmarking-Verfahrens
6.1.2 Bestimmung des Benchmarking –Prozesses und Leitfaden für den empirischen Vergleich
6.1.3 Identifizierung potentieller Partner – Rechfertigung der Städtewahl
6.1.4 Identifizierung der Datenquellen und Auswahl der geeigneten Erfassungsmethode
6.1.4.1 Empirische Erhebung
6.2 Phase 2: Analyse
6.2.1 Datensammlung und definitive Auswahl der Städte
6.2.2 Bestimmung der (Leistungs-)Differenz im Vergleich zum Kulturbenchmark
6.2.2.1 Kulturtouristisches Potenzial und Feststellung der Differenzen
6.2.2.2 Kulturelle Vermarktung und Feststellung der Differenzen
6.2.2.3 Attention
6.2.2.4 Interesse
6.2.2.5 Decision
6.2.2.6 Action
6.3 Phase 3: Maßnahmen
6.3.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
6.3.2 Handlungsempfehlungen zur Instrumentalisierung von Kultur als Magnet des Städtetourismus

7 Rückblick und Schlussbetrachtung

8 Literaturverzeichnis

9 Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Interdependenz von Kultur und Tourismus

Abb. 2: Wo Tourismusorganisationen und Kultur-Wetterstationen in Schleswig-Holstein Probleme bei der Zusammenarbeit sehen.

Abb. 3: Von der kulturellen Substanz zum touristischen Kulturkonsum

Abb. 4: Differenzierung des kulturtouristischen Segments

Abb. 5: Arten von Kurzurlaubsreisen 2001 in Prozent

Abb. 6: Bedeutung und Entwicklungspotenzial für den Kulturtourismus

Abb. 7: Die Säulen des Stadtmarketing.

Abb. 8: Schritte der Marketingplanung..

Abb. 9: Vorgehensmodell nach Codling

Abb . 10: Bitte gewichten Sie die folgenden marketingpolitischen Instrumente im Zusammenhang mit der kulturellen Vermarktung Ihrer Stadt.

Abbildungen im Anhang

Abb. 1: Sinus Milieus.

Abb. 2: Anschreiben, deutsch/spanisch..

Abb. 3: Fragebogen deutsch

Abb. 4: Fragebogen spanisch..

Abb. 5 : Vergleichsentitäten in Deutschland

Abb. 6: Vergleichsentitäten in Spanien

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Relevante Trendentwicklungen für den Kulturstädtetourismus.

Tab. 2: Soziodemographische Daten der Kultururlauber

Tab. 3: Manifestationen der Kultur für den Tourismus

Tab. 4: Was erwarten Sie von einem Städtereiseziel? (Mehrfachnennungen möglich)

Tab. 5: Gruppe A – „Art Cities of Europe“ und vergangene/potentielle Kulturhauptstädte in Deutschland und Spanien

Tab. 6: Gruppe B - Städte, die als Analyseobjekte in Betracht gezogen wurden..

Tab. 7: Ausgewählte Vergleichsentitäten..

Tab. 8: Welches sind die wichtigsten Attraktivitätsfaktoren ihrer Stadt? Welches sind die für Ihre Stadt wichtigsten kulturellen Einrichtungen, die für den kulturtouristischen Bereich interessant sind?..

Tab. 9: Welche kulturellen Events finden in Ihrer Stadt statt?.

Tab. 10: AIDA Stufen

Tab. 11:: Bitte gewichten Sie Ihre Gästestruktur.

Tab. 12: Haben Sie für Ihre Stadt eine zentrale Aussage/einen Slogan entwickelt?

Wenn ja, welchen?..

Tab. 13: Welche Charakteristika Ihrer Stadt sollen als Image transportiert werden und welchen Stellenwert haben diese? (1 = Sehr wichtig; 6 = Unwichtig)

Tab. 14 In wie vielen Sprachen ist Informationsmaterial hinsichtlich der kulturellen Möglichkeiten Ihrer Stadt erhältlich?

Tab. 15: Vermarkten Sie Ihre Stadt hauptsächlich Regional/National/International

Tab. 16: Bieten Sie den Touristen besondere Pakete zur Nutzung mehrerer Kulturinstitutionen an?

Tab. 17:Ist es über Ihre Institution möglich, Eintrittskarten für kulturelle Einrichtungen und/oder Events zu beziehen? Wenn ja wie?..

Tabellen im Anhang

Tab. 1: Kulturstädte Europas 1985 – 2005 .

Tab. 2: Art Cities of Europe

Tab. 3: Adressen der Tourismusorganisationen..

Tab. 4: Gewichtung der marketingpolitischen Instrumente..

Tab. 5: Wissen Sie, wer Informationsmaterial über kulturelle Veranstaltungen und Ereignisse Ihrer Stadt erhält?..

Tab. 6: Gibt es bei Ihren kulturellen Einrichtungen besondere Preisstaffelungen? Wenn ja, wann und für wen?

Tab. 7: Wie kooperativ verhalten sich die kulturellen Institutionen hinsichtlich der Zusammenarbeit von Kultur und Tourismus?.

Tab. 8: Anzahl der Museen und Theater .

1 Einleitung

1.1 Thematische Einführung und Problemformulierung

„Deutschland,“ so Frau Ursula Schörcher^[1] auf der ITB Eröffnungspressekonferenz, ist „für Urlauber aus dem Inland das beliebteste Reiseziel. “^[2] Trotzdem machen rückläufige Gäste- und Übernachtungszahlen von ausländischen Gästen in vielen deutschen Tourismusregionen ein Leistungsdefizit im Tourismussektor sichtbar:^[3] Um sich im europäischen und internationalen Wettbewerb zu profilieren und den hohen Inlandstourismus zu bewahren, sind Strategien und Innovationen notwendig, um die Attraktivität der touristischen Angebote zu erhöhen. In diesem Kontext sollte zuerst reflektiert werden, in welchen Bereichen ein solches Engagement beson­ders erstrebenswert ist. In den letzten vier Jahren gehörten Städte- und Kulturreisen zu jenen Urlaubsformen mit Zuwachsraten von über 30%.^[4] Betrachtet man also die Entwicklungstrends der Urlaubswünsche, kristallisiert sich der Städtetourismus als interessantes Objekt heraus.^[5] Dieser wird besonders in Form von Kurzreisen praktiziert,^[6] die wiederum eine eigene Trenddyna­mik zu verzeichnen haben.^[7] Auch der Kulturtourismus gilt als zunehmend erfolgrei­ches Marktsegment und wird als größter Schlüsselfaktor zur Verbesserung von Qualität und Wachstum im Tourismus gesehen.^[8]

„Belegt wird diese Entwicklung durch steigende Besucherzahlen in den Theatern und Museen, durch stark wachsende Teilnehmerzahlen bei Stadtführungen, durch die Errichtung europäi­scher Kulturrouten und kultureller Wanderwege sowie durch die große Beliebtheit von Festivals und Festspielen der verschiedensten Art.“^[9]

Diese steigende Popularität des Kulturtourismus ist gesellschaftlich herzuleiten. Das wachsende Bildungsniveau, gekoppelt mit dem gestiegenen Zeitbudget bei einer kürzeren Lebensarbeits­zeit, sorgt für eine neue Art der Freizeitgestaltung. Weiterhin verliert Kultur den elitären Cha­rakter und wird für breite Bevölkerungsschichten in Form von massentauglichen Produkten für den Kulturtourismus aufbereitet. „Kulturtourismus gewinnt weiter an Bedeutung: Authentiziät, in­szeniertes Erlebnis und Spannung stehen immer stärker im Mittelpunkt des Interesses zu­neh­mend hybrider Kunden.“^[10]

Die Reichhaltigkeit des kulturhistorischen Erbes ist daher in vielen Destinationen ein bedeuten­der Attraktivitätsfaktor, den man viele Jahre außer Acht gelassen hat und jetzt stärker betont, um zusätzliche Gästesegmente in eine Destination zu holen.^[11] Obwohl der kulturtouristische Sektor demnach als wichtiger Faktor mit hohen Wachstumsraten gilt und in den nächsten Jah­ren auch als Hauptantriebskraft für die Kulturpolitik und für die Erhöhung des Kulturetats gese­hen wird,^[12] ist sich die Wissenschaft darüber einig, dass im Kulturtourismus eine erweiterte theoretische und praktische Fundierung notwendig ist, um das Defizit in diesem Bereich abzu­bauen:^[13]

„The identification of cultural tourism as a growth market in Europe has been based more on asser­tion than hard information. (…) It has therefore been difficult to demonstrate just how important cultural tourism is in Europe, just how fast it is growing, or to identify the reasons why it has grown.“^[14]

In diesem Zusammenhang scheint das ökonomische und politische Interesse am Kulturtouris­mus auf europäischer Ebene ausgeprägter als in Deutschland. Schon 1985 wurde die Idee der griechischen Kultusministerin Melina Mercouri, jedes Jahr eine europäische Stadt als Kultur­hauptstadt zu küren, in die Tat umgesetzt.^[15] 1990 wurde in einer Empfehlung des Europarates, ausdrücklich darauf hingewiesen, dass kulturelle Aspekte in die Tourismuspolitik eingeführt werden müssen.^[16] 1991 wurden in diesem Kontext 48 Projekte durch die Europäische Union gefördert, um die transnationale Zusammenarbeit zwischen den am ländlichen und kulturbezo­genen Fremdenverkehr beteiligten öffentlichen und privaten Institutionen zu unterstützen .^[17] Seit 1994 werden im Rahmen des LEADER Programms ländliche Regionen, die über ein kulturelles Potenzial verfügen, zur touristischen Profilierung finanziell gefördert.^[18] So entsteht auf europäis­cher Ebene ein stetiger Ausbau der kulturtouristischen Profilierung: „A growing number of cities and regions in the European Union are basing their tourism development strategies on the promotion of cultural heritage, and the number of cultural attractions is growing rapidly.“^[19] Heutzu­tage haben vor allem die neuen EU Länder ihre Chance durch kulturtouristische Strömungen erkannt: „Immer mehr ehemals für den Tourismus ver­schlossene, vor allem osteu­ropäische Länder beginnen, ihre Kultur und deren Vielfalt aktiv zu vermarkten.“^[20]

Gerade durch diesen Ausbau von Kultur als Anziehungskraft und durch das Wachstum inner­halb der EU stellt die europäische Konkurrenz für Deutschland einen hohen Innovations- und Profilierungsdruck dar. Auch das Land Spanien versucht vermehrt dem Wettbewerbsdruck standzuhalten, indem neue Schwerpunkte auf den Kulturtourismus gelenkt werden. Vor diesem Hintergrund widmet sich die vorliegende Arbeit dem Thema Kulturtourismus als Bestandteil des Städtetourismus in Deutschland und Spanien. Der Kernpunkt liegt dabei auf der Identifikation des kulturtouristischen Potenzials und der Vermarktungsmöglichkeiten durch die Tourismusor­ganisationen verschiedener Städte, die einem Vergleich unterzogen werden. In diesem Kontext werden beide Länder nachfolgend als Untersuchungsbeispiele dieser Arbeit vorgestellt und anschließend die Fragestellung und die methodische Vorgehensweise zur Bearbeitung des Themengebiets dargelegt.

1.1.1 Kulturtourismus in Deutschland

In der Bundesrepublik widmet sich die kulturwirtschaftliche Forschung seit Ende der 90er Jahre verstärkt dem Kulturtourismus und hat damit erst seit jüngster Zeit Eingang in die kulturpoliti­sche Konzeptionsbildung und in die Praxis von Stadt- und Regionalentwicklung gefunden.^[21] „Auch die kulturökonomische Forschung interessiert sich – in der Bundesrepublik noch weitaus geringer als im Ausland – erst seit kurzer Zeit für den Zusammenhang von Kultur und Touris­mus (...).“^[22]

Immerhin ist in vielen neuen Bundesländern die Infrastrukturförderung im Kulturbereich, wenn auch eher in ländlichen Regionen und Kleinstädten, bereits aufs Engste mit dem Kulturtouris­mus verknüpft, da sich herausstellte, dass innovative Investitionsprojekte auf diesem Gebiet erfolgreiche touristische Standortentwicklungen initiieren:^[23]

„Wegen der zentralen Bedeutung der Fremdenverkehrs- und Tourismusbranche für die wirt­schaftliche und soziale Stabilisierung vieler ostdeutscher Regionen und Städte ist dieses Argu­ment zur Erhöhung der Wertigkeit der Infrastrukturförderung im Kulturbereich von besonde­rer Bedeutung.“^[24]

In Deutschland sind das Goethe-Institut und die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) ver­antwortlich für Kultur und Tourismus. Während das Goethe-Institut sich hierbei auf die Präsen­tation der deutschen Sprache und Kultur widmet, vermarktet die DZT Deutschland als Tourismusdestination.^[25] Die Orientierung an dem Kulturtrend, aus dem sich auch die Produktli­nie Städtetourismus ableiten lässt, gehört dabei bereits ins Zentrum der Vermarktung. So wirbt die „Dachmarke“ Deutschland für „ Kulturereignisse- und Güter, historische Sehenswürdigkeiten, Natur und Landschaft sowie Event und Erlebnistourismus“^[26] oder etabliert speziell für die Städte- und Event-Tourismusproduktlinie das „Musikland Deutschland “ als Thema 2004.^[27] Auch für kleinere Städte wurde 2003 von der DZT ein Leitthema manifestiert, dass Kultur als ein „...wesentliches Zugpferd für den Deutschlandtourismus – in allen Formen“^[28] abbildet: „Bezau­bernde kleine Städte in Deutschland – Romantik erleben, Kultur genießen.“^[29] Die wichtigsten Ziel­gruppen für den Deutschland-Tourismus sind also aus Sicht der DZT die „anspruchsvollen Kulturreisenden“.^[30]

Der Kulturtourismus kann also als doppelter Profilierungsfaktor, im Sinne der Dachmarke Deutschland und der weltweiten Attraktivitätsentwicklung des Kulturtourismus, verstanden werden. Auch die Tatsache, dass 27 deutsche Kulturmanifestationen zum UNESCO^[31] Weltkultu­rerbe zählen und Deutschland damit auf europäischer Ebene an vierter Stelle stehet,^[32] unterstützt das Potenzial für den Kulturtourismus.^[33] Im internationalen Vergleich sollte daher die kulturelle Wertigkeit der Destination Deutschland, gerade in Städten, durchaus zum wichtigsten „ pull- und push- Faktor“^[34] gezählt und durch entsprechende Marketingmaßnahmen an wichtige Zielgruppen herangetragen werden: „With regard to incoming tourism, Germany must make every effort to attract those visitors in the higher socio-economic groups who wish to experience and enjoy cultural, architectural, historical, gastronomic and scenic tourism.”^[35]

Der Kulturetat in Deutschland wird auf drei Ebenen verwaltet: Staatlich, regional und lokal. Auf staatlicher Ebene ist der Bund für kulturelle Events und Attraktionen von nationalem und inter­nationalem Standard verantwortlich. Die einzelnen Länder führen ihre Kulturpolitik selbständig und verteilen ihre finanziellen Mittel an die lokalen Gemeinden.^[36] Durch ein Transfersystem, was den prozentualen Anteil verschieben kann, sind jedoch seit der Wiedervereinigung in den alten Bundesländern Probleme entstanden, da die neuen Bundesländer bevorzugt behandelt wurden.^[37] Auch die Dezentralisierung des politischen Systems, die keine Richtlinien für den Kulturtourismus vorsieht und den einzelnen Ländern damit keinen direkten Anstoß gibt, initiiert große länderspezifische Unterschiede hinsichtlich Vermarktungsqualität und Weiterentwicklung des kulturtouristischen Zweiges in Deutschland: „This explains why the level of cultural tourism development and promotion varies considerably from one part of Germany to another.“^[38]

1.1.2 Kulturtourismus in Spanien

Das spanische Kulturministerium verzeichnet 37 UNESCO Weltkulturerbestätten^[39] sowie 130 Mu­seen und geschichtlich-künstlerische Attraktionen. Es wird geschätzt, dass Spanien 8,3 % der europäischen Kulturtouristen empfängt – nach Frankreich, Italien und Deutschland.^[40]

Obwohl Spanien in Deutschland immer noch als beliebtes Auslandsreiseziel^[41] für den Massentou­rismus gilt, wurde in den spanischen Ausländerstatistiken des Jahres 2002 ein Rückgang der deutschen Urlauber vermeldet.^[42] Um dieser Negativentwicklung im zweitwichtig­sten Touristensegment zu begegnen, „hat die spanische Tourismuszentrale (...) Maßnahmen eingeleitet, um das Kulturimage des Landes zu verbessern.“^[43] Nicht nur für den deutschen Markt, sondern für das gesamte europäische Segment, hat Spanien das Potenzial für Kulturtou­rismus erkannt: „Das geschätzte Wachstum der Nachfrage im Kulturtourismus ist im Vergleich mit dem Tourismus allgemein überdurchschnittlich hoch. Die Hauptsender und Empfänger des Kulturtourismus sind die europäischen Länder.“^[44] Das Interesse am Kulturtourismus ist aller­dings nicht nur durch das allgemeine europäische Nachfragepotenzial in diesem Bereich be­gründet, sondern kann auch mit den gesellschaftlichen Veränderungen Spaniens, genau ge­sagt, seiner Urbanisierung und Industrialisierung in den letzten Jahrzehnten, erklärt werden.^[45] BERTOLÍN beschreibt den einhergehenden Entwicklungsprozess wie folgt: „As a consequence, interest in cultural manifestations has increased considerably in our country, and cultural tour­ism has become a relevant field of study and research (...).“^[46]

Längst haben die spanischen Touristiker deshalb begonnen, entsprechende Alternativmaßnahmen durch den Kultur- und Qualitätstourismus zu etablieren, um langfristig in der Europäischen Union, und vor allem im Vergleich mit den osteuropäischen Ländern, ihre starke touristische Position zu sichern. Auch die unangenehmen Folgen des Massentourismus verlangen nach dieser neuen Art von Tourismus, der nachhaltiger gestaltet wird und die Massenindustrie des spanischen Tourismus entlasten soll: „In the 1990´s, therefore, Spain is hoping for a new wave of tourists who will be motivated by the unique culture and heritage of the country.“^[47]

So konzentriert sich Spanien seit den 90er Jahren auf eine kulturtourismusorientierte Strate­gieentwicklung. Um die kulturellen Ressourcen für den Tourismus auszunutzen, wurden 1994 vier nationale Säulen zur Umsetzung dieses Konzeptes benannt:

1. The identification of cultural tourism routes

2. The organization of cultural events with major tourist impacts

3. Adapting cultural attractions of tourist interest such as museums, monuments and scenic arts

4. The promotion abroad of cultural tourism attractions^[48]

Da Umfrageergebnisse trotzdem ergaben, dass Spanien immer noch mit den Klischees von Sonne, Strand, Flamenco und Corridas zu kämpfen hat, und als Kulturland weit hinter Italien und Frankreich rangierte, werden weitere Maßnahmen zur Förderung des Kulturimages ergriffen. Auftakt für eine neue Werbekampagne unter dem Motto „Spanien prägt Sie“ soll hierbei Kultur zum Schwerpunkt machen und den kulturellen Reichtum Spaniens vermitteln. Weiterhin werden alle wichtigen kulturellen Veranstaltungen in Zukunft auch für das Ausland ein Ticketkontingent bereit halten. Die Veranstaltungsplanung soll jeweils zwei Jahre im Voraus vorliegen und die Online-Buchungen sechs Monate vor Veranstaltungsbeginn ermöglicht werden. Außerdem will die Tourismuszentrale darauf hinwirken, dass die Organisatoren der einzelnen Events zukünftig mindestens zehn Prozent ihres Budgets für Werbung ausgeben.^[49]

Das Kulturtourismusmanagement in Spanien wird sowohl von der Tourismusindustrie als auch von den Kulturinstitutionen getragen. Hinter dieser Zusammenarbeit steht eine kooperative Basis, ein Dialog zwischen Tourismus und Kultur: „Cultural tourism management involves both the tourist industry and the cultural institutions whose goal is the conservation and protection of the national cultural heritage, as well as its promotion an revitalization.“^[50]

Die drei großen Hauptakteure im spanischen Tourismus sind der staatliche Paradorverbund (Sociedad Estatal Paradores de Turismo de Espana), das Institut des spanischen Tourismus (Instituto de Turismo de Espana –TUR-Espana) und die Tourismuszentrale (Dirección General de Política Turística).^[51] Nach der Franco Ära ist die regionale touristische Vermarktung 1978 auf den direkten Verantwortungsbereich der verschiedenen Gebiete übertragen worden.^[52]

1.2 Zentrale Fragestellung und Zielsetzung

Städte gelten als ein Spiegelbild dessen, was in Gesellschaften vor sich geht und entwickeln durch ökonomische, kulturelle und soziale Einflüsse eine individuelle Atmosphäre mit ganz eigenen Faktoren, die sie als vielseitiges Konstrukt attraktiv machen. So bietet jede Stadt ein eigenes Flair, was sie einzigartig und außergewöhnlich macht. Gerade kulturell lebendige Metropolen sind der Inbegriff der Modernisierung und bieten jedem Individuum Platz für Innovation, Kreativität, Inspiration und Abenteuer. Genau dieser spezielle Charakter trägt, vor allem in Europa, ein hohes Potenzial für das kulturtouristische Segment:

“In European cities, the unique architectural and cultural heritage of urban cores has been understood to be the main attraction for visitors; as a consequence, tourism development has been aimed at enhancing the character of each city.”^[53]

So gehört besonders Städtetourismus zu einer wichtigen Ausprägung des Kulturtourismus. Oder, vice-versa, die kulturtouristischen Strömungen sind ein wichtiges Element im Städtetourismus. Neben musealen, historischen und traditionellen Monumenten werden auch Erlebnisse und Sehenswürdigkeiten immer wichtiger, die durch die Städte selbst initiiert, den eigenen Standort attraktiver gestalten sollen. Die Suche nach Erlebnissen gehört heutzutage zu den wichtigsten Einflussfaktoren für die Reisemotivation^[54] und kann auch durch kulturtouristische Angebote bedient werden: „War das kulturelle Interesse früher vor allem von Bildungsmotiven bestimmt, so besteht heute eher eine Freizeitkultur mit Schwerpunkten auf Unterhaltung, Geselligkeit und Erlebnis.“^[55]

Ein Zauberwort für das attraktive Image einer Stadt ist deshalb Kultur. Neben Einkaufsmöglichkeiten, Veranstaltungen oder Erlebniscentern muss versucht werden, den städtischen Destinationen einen Mehrwert durch neue (und alte) „kulturelle Angebote“ zu schaffen und diese angemessen zu vermarkten.

Kultur bzw. Kulturtourismus soll in der vorliegenden Arbeit als wertvolle Ressource zur Unterstützung des Städtetourismus untersucht werden. Verschiedene Vermarktungsmethoden sind dabei das wichtigste Instrument, um dieses Potenzial auszunutzen und zu reflektieren, denn „Kulturproduktionen, die nicht vermarktet werden, stellen gewissermaßen eine nicht vollständig genützte Ressource dar, wenn das Potenzial der Vermarktung bestünde.“^[56] Methodisch verlangt dies vor allem eine konsequente Verfolgung der Marketingkonzepte.^[57]

- Doch wie kann das kulturtouristische Potenzial verschiedener Städte abgeschätzt werden?
- Wie werden kulturelle Angebote als besondere Profilierungsgegenstände einer Stadt von der touristischen Seite bewertet und vermarktet?
- Welchen Stellenwert hat der Kulturtourismus und wie funktioniert die Zusammenarbeit von Kultur und Tourismus?
- Wie kann das Image einer Stadt kulturell untermauert werden?
- Lassen sich hierbei Unterschiede zwischen verschiedenen Städten in Deutschland und Spa­nien feststellen und vorbildliche oder innovative Vermarktungsmöglichkeiten ableiten?

Die vorliegende Arbeit soll eine Beitrag zur Lösung dieser Fragen geben und Vermarktungs­möglichkeiten sowie unterstützende Vermarktungselemente von Städten hinsichtlich ihres kulturellen Images durchleuchten. Um interessante Maßnahmen herauszufiltern, wird versucht, über die Landesgrenzen hinaus diese zu identifizieren und zu bündeln. Da Spanien im kultur­touristischen Segment als interessante Vergleichsmöglichkeit erscheint und trotz rückläufiger Entwicklung das erste ausländische Reiseziel^[58] für Deutschland darstellt, werden ausgewählte spanische und deutsche Städte, denen ein kulturelles Image anhaftet, als Vergleichsobjekte herangezogen. Als sinnvolles Instrument zur Umsetzung dieses Vorhabens dient ein Vergleich im Stil des Benchmarking.

1.3 Methodische Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit besteht auf den ersten Blick aus fünf theoretischen Teilen und einem praktischen Abschnitt, in dem versucht wird, die theoretischen Grundlagen mit der Praxis zu vereinen. Da die Arbeit jedoch als Benchmarkanalyse zu verstehen ist und zur chronologischen Vorgehensweise in den Planungsprozess einer solchen Analyse die Auswahl und Rechtferti­gung des Themengebiets gehören, sind die theoretischen Teile als Basis für die praktische Analyse anzusehen.

Grundlage der Arbeit ist der umfangreiche theoretische Abschnitt II zum Kulturtourismus, der sich einer definitorischen Darstellung der Begriffe Kultur, Tourismus und Kulturtourismus wid­met, um ihr symbiotisches Verhältnis aufzuzeigen. Weiterhin wird der Kulturtourismus in seinen verschiedenen Erscheinungsformen vorgestellt und die Marktstrukturen von Angebots- und Nachfrageseite beleuchtet. Obwohl der urbane Kulturtourismus in diesem Abschnitt bereits integriert wird, knüpft Abschnitt III an den Zusammenhang von Kulturtourismus und dem Städ­tetourismus an, um den Kulturstädtetourismus zu konkretisieren. Dafür erfolgt zunächst eine Einführung in den Städtetourismus, um anschließend das kulturtouristische Potenzial aus An­gebotsperspektive zu betrachten. Auf dieser Grundlage wird dann versucht, den typischen „Kulturstädtetouristen“, also die Nachfrageseite, zu eruieren.

Für die Vermarktungsebene des kulturtouristischen Potenzials in Städten werden im Abschnitt IV die relevanten marketingstrategischen Einflussgrößen durchleuchtet, um die interdependen­ten Mechanismen, die den Standort Stadt betreffen, einzubeziehen und daraus einen gedanklichen Pfad abzuleiten. Weiterhin wird der Begriff Marketing im touristischen Kontext erläutert, um letztendlich die Vermarktungsmethoden, das Marketing-Instrumentarium, als Basis für den Städtevergleich vorzustellen.

Im Abschnitt V wird das wissenschaftlich-empirische Instrument des Benchmarking als Ver­gleichsleitfaden für diese Arbeit vorgestellt. Nach einer Begriffsklärung erfolgen die kurze Vorstellung der Benchmarking-Arten und die Abgrenzung der möglichen Untersuchungsobjekte. Weiterhin wird der klassische Ablauf eines Benchmarkingprozesses einbezogen, um abschlie­ßend ein Vergleichsmodell herauszuheben, das für die vorliegende Arbeit angemessen ist.

Im letzten Abschnitt VI wird auf Basis der gewonnenen Kenntnisse über Kulturtourismus, Städtetourismus und Vermarktungsmethoden – und mit Hilfe der Benchmarking Chronologie versucht, das kulturtouristische Potenzial aufzudecken und einen Vermarktungsvergleich zwi­schen deutschen und spanischen Städten vorzunehmen. Dieser beginnt mit der Auswahl der Städte als Untersuchungsobjekte und beinhaltet als qualitatives Vergleichsinstrument vor allem einen Fragebogen, der anhand kulturtouristischer Vermarktungsalternativen konzipiert wurde. Durch die Auswertung des Fragebogens, der den jeweiligen Tourismusorganisationen zuge­sandt wurde sowie durch die persönliche Recherche der Autorin, erfolgt der Vergleich der kulturtouristischen Vermarktung. Als Ergebnis werden Möglichkeiten und Schwerpunkte zur Kulturvermarktung durch touristische Institutionen in Städten aufgedeckt und mögliche Hand­lungsalternativen aufgezeigt.

2 Einführung in den Kulturtourismus

Kulturtourismus. Ein Begriff, der sich erst in den 80 Jahren im Zuge der Europäischen Union (damals EG) gebildet hat, ist zu einem wichtigen Teilbereich des Tourismus geworden.^[59] Um die Vorüberlegungen hinsichtlich der kulturtouristischen Bedeutung, besonders im Zusammenhang mit dem Städtetourismus zu vervollständigen, wird in diesem Kapitel die Interdependenz von Kultur und Tourismus aufgezeigt und für städtische Destinationen eruiert. Weiterhin soll geklärt werden, was genau unter Kulturtourismus zu verstehen ist, welche Erscheinungsformen unter­schieden werden und welche Einflussfaktoren den Kulturtourismus formen. Hierbei stehen vor allem die Motive der Nachfrager und die kulturtouristischen Angebote im Vordergrund.

2.1 Kultur und Tourismus - Eine wichtige Symbiose für den Städtetourismus

2.1.1 Aus touristischer Sicht

Kultur und Tourismus, Begriffe, die auf den ersten Blick nicht unbedingt zusammengehören. Historisch betrachtet begannen jedoch die ersten Reisen – also die ersten touristischen Strö­mungen - neben den klassischen Entdecker- und Handelsreisen, im Rahmen von Pilger- oder Bildungsreisen. Auch wenn feine Unterschiede zwischen Bildungs-, Studien- und Kulturreisen bestehen, signalisieren sie jedoch auf den ersten Blick alle ein Bildungsmotiv und ein „erhöhtes touristisches Anspruchsniveau.“^[60] Als modernes Synonym lässt sich deshalb durchaus der Begriff des Kulturtourismus ableiten.

Genau betrachtet kann der Kulturtourismus als wichtiges Element des modernen Städtetouris­mus identifiziert werden, denn „...die Kulturangebote in den Städten sind wesentlich geballter als die vereinzelten kulturellen Ereignisse in ländlichen Regionen.“^[61]

Daraus ergibt sich eine Interdependenz von Kultur und Tourismus, die durch die „...Dedifferenzierung der gesellschaftlichen Lebensbereiche...“,^[62] noch verstärkt wird. Dies bedeutet, dass sich auch Kultur und Ökonomie bzw. Kultur und Tourismus gegenseitig ergän­zen und unterstützen.^[63] „ Kultur als wichtiger pull- und push- Faktor für den Tourismus in Städten, “^[64] spielt also auch wirtschaftlich eine beachtliche Rolle.

Für städtische Destinationen, die aus verschiedenen Anspruchsgruppen bestehen, ergeben sich jedoch durch diese Interdependenz auch Probleme. Als übergreifendes und koordinieren­des Organ stehen gerade die Tourismusorganisationen oft vor einem Dilemma: Durch den Trend, dass Tourismusinformationen nicht mehr nur Dienstleistungsbetriebe der öffentlichen Hand sind, sondern immer häufiger in eine privatwirtschaftliche Rechtsform (GmbH) mit unter­nehmerischen Aufgabenstellungen überführt werden^[65], geraten diese vermehrt unter Druck. Von ihnen wird eine verbesserte Effizienz gefordert und erwartet. Doch nur mit einer adäquaten Ressourcenausstattung und den nötigen Qualifikationen ist eine Tourismusorganisation in der Lage, eine Produktentwicklung und Angebotsgestaltung zu formulieren und diese Produkte so am Markt zu positionieren, dass ein Mehrwert für die Destination geschaffen werden kann.^[66] Weiterhin lassen sich natürlich auch feste Standortfaktoren, wie Landschaft und Menschen nicht beeinflussen. Gerade deshalb sollten Kulturinstitutionen verstärkt als wichtige Einflussvariablen für die Attraktivität einer Stadt gesehen und in den Dialog einbezogen werden. Denn die räum­liche und inhaltliche Nähe von Leistungsträgern einer Destination zu wettbewerbsfähigen Sektoren z.B. Verpflegungs-, Unterhaltungs-, Kultur- und Freizeiteinrichtungen zu anderen Dienstleistungssektoren ist ein wesentlicher Treiber für die Wettbewerbsfähigkeit der Touris­muswirtschaft und mit ihr der touristischen Destinationen.^[67]

2.1.2 Aus Sicht der Kulturinstitutionen

Kulturinstitutionen ziehen einheimische und fremde Besucher an, die über das Interesse an den kulturellen Sehenswürdigkeiten und Ereignissen hinaus andere Angebote des Ortes in An­spruch nehmen und damit einen wichtigen ökonomischen Beitrag leisten. Mit der „...wachsenden Kulturnachfrage und der Professionalisierung der Angebote arbeiten immer mehr Kulturanbieter wirtschaftlich“.^[68] Dies sollte natürlich auch ein wachsendes Interesse an guten Vermarktungsmethoden und der Aktivierung von Touristen beinhalten.

Grundlage für die erfolgreiche Vermarktung und Umsetzung des kulturellen Images einer Desti­nation ist damit der Dialog zwischen Kultur- und Tourismusinstitutionen . Ein solcher Dialog funktioniert jedoch nicht immer - sei es durch geringes Innovationsinteresse der Kulturinstitutio­nen oder verschobene Strategien von touristischen Institutionen:

„Im Grundsatz ist die Bereitschaft zur Zusammenarbeit vorhanden, der gute Wille auf beiden Seiten ist da, jedoch gilt es die Zusammenarbeit noch weiter zu entwickeln. Die Entwicklung und Umsetzung neuer, gemeinsamer Produkte braucht viel Zeit, d.h. durchaus mehrere Jahre.“^[69]

Aus Sicht der Kulturinstitutionen ist jedoch vor allem die kritische finanzielle Situation vieler (öffentlicher) Kulturbetriebe ein zwingender Innovationsfaktor. Durch den großen Kostendruck der Städte geraten auch die staatlichen Museen in Bedrängnis. Denn ein großer Anteil der öffentlichen Gelder ist vor allem für die Restaurierung, Konservierung und Instandhaltung der Ausstellungstücke einzusetzen. So gerät auch Kultur in den Sog des Marktes. Konkret bedeutet dies, dass sich die kulturellen Einrichtungen und ihre öffentlichen Träger einer Vielzahl von neuen Herausforderungen und Fragen stellen müssen. Die Bearbeitung des Marktsegments „Kulturtourismus“ durch neue Profilierungsmaßnahmen bietet eine wichtige Chance, neue Besucher zu gewinnen und (zusätzliche) Einnahmen zu generieren.^[70] „Für den Erfolg der hierzu eingeleiteten Maßnahmen ist es jedoch wesentlich, dass ihnen ein kongruentes Marke­tingkonzept zugrunde gelegt wird,“^[71] denn für den ökonomischen Aspekt ist nicht nur die Befriedi­gung des Wissens- und Bildungsmotivs von kulturinteressierten Besuchern gefragt, sondern auch die Zufriedenstellung eines breiten anspruchsvollen Unterhaltungssegments. Oft scheitert ein stimmiges (Marketing)-Konzept jedoch an den Methodenkenntnissen der Verant­wortlichen oder der Markterfolg steht schlicht dem Bildungs- und Kulturauftrag gegenüber. Die Anforderungen an kulturelle Einrichtungen und ihre Träger bewegen sich daher im touristischen Zusammenhang immer zwischen Kultur und Kommerz, zwischen dem Erhalt und der Pflege des kulturellen Erbes für künftige Generationen und einer zeitgemäßen Öffnung für das heutige Publikum, das sich wandelt.^[72] Gerade kulturelle Nischen, die nur ein kleines Publikum anziehen, sind bei einer modernen und nachfrageorientierten Ausrichtung der Kulturförderung (z.B. durch Kultursponsoring) leider oft die Verlierer:

„...die Festivalisierung des Kulturbetriebs zeigt das Dilemma, in dem so mancher Kulturpolitiker steckt: Theater, die aufgrund explodierender Kosten und sinkender Nachfrage hoch subventio­niert werden müssen auf der einen Seite, Kulturveranstaltungen in stimmungsvollen Settings, die sich einer großen Nachfrage erfreuen und nicht selten von der Wirtschaft großzügig unter­stützt werden, auf der anderen Seite. “^[73]

Aus diesem Grund darf das wirtschaftliche Engagement von Wirtschaft und Sponsoren nicht dazu führen, dass sich die Politik aus ihrer Finanzierungsverantwortung für die Kultur zurück­zieht. Privates Geld sollte eher für eine Erweiterung der kulturellen Leistungen eingesetzt wer­den, die kulturelle Grundversorgung und der Erhalt der wesentlichen Einrichtungen ist und bleibt Sache der Politik.

2.1.3 Fazit

Kultur und Tourismus oder Kultur und Städtetourismus, dürfen also nicht als „ separate Sphä­ren“, sondern müssen als „ interdependente gesellschaftliche Handlungsfelder“^[74] und wechselseitige „Stimulatoren“^[75] betrachtet werden:

Abb. 1: Interdependenz von Kultur und Tourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung

Im Verlauf dieser Arbeit werden diese Begriffe daher nicht nur gesondert untersucht, sondern bei adäquaten Zusammenhängen, in Verbindung mit Städtereisen und in Anlehnung an KAGELMANN und BACHLEITNER auch zum Begriff des „ Kulturstädtetourismus“^[76] zusammenge­fasst.

Kultur und Tourismus sind also gegensätzliche, aber auch abhängige Elemente. Die Grund­probleme des Dialoges beider Handlungsfelder können exemplarisch am Beispiel zur Proble­matik zwischen Kultur und Tourismus in Schleswig-Holstein erschlossen werden:

Abb. 2: Wo Tourismusorganisationen und Kultur-Wetterstationen in Schleswig-Holstein Pro­bleme bei der Zusammenarbeit sehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: TourismusBarometer – Jahresbericht 2003, S. 86.

Bei dieser Gegenüberstellung wird deutlich, dass beide Seiten ihre Kommunikationsprobleme, die divergierenden Planungshorizonte und Zielvorstellungen kritisieren. Hinsichtlich der diver­gierenden Planungshorizonte sollten vor allem die unterschiedlichen Arbeitsrhythmen in einem Annährungsprozess bedacht werden: So erkundigen sich Tourismusplaner mit zweijährigen Vorlauf nach verbindlichen Informationen über Sonderausstellungen, Programme und viele Details, die sie für Prospekte, Broschüren und langfristige Maßnahmen benötigen, um ihre „Produkt-Linie“ zu entwickeln.^[77] Andererseits fehlt z.B. den Museen eine entsprechende Sicher­heit, und es ist oft ungewiss, ob Ausstellungspläne überhaupt verwirklicht werden können.^[78] In die­sem Punkt ist also auf beiden Seiten mehr Flexibilität gefragt. Gelingt dies, haben die Tourismusor­ganisationen vor Ort für ihre Leistungspakete einen Wissensvorsprung gegenüber externen Reiseveranstaltern.

Es wird aber auch klar, dass die Gründe, die eine gemeinsame Basis erschweren, auch in den Vorbehalten für den anderen Zweig zu suchen sind. Während die touristische Seite ein man­gelndes Vermarktungsinteresse bei den Kulturschaffenden sieht, beanstanden diese ein unzu­reichendes Kulturbewusstsein und die Professionalität der Touristiker. Auch wenn die finanziellen Engpässe beider Seiten natürlich einen schwierigen Faktor darstellen, ist dieses Bewusstsein wohl die schwerste Hürde, die es zu überwinden gilt.

Zur Realisierung wirksamer Zusammenarbeit von Tourismus und Kultur sind deshalb Kompro­misse, Kommunikation und Kooperationen notwendig. Auf kultureller Seite bedeutet dies über den Bildungsfaktor hinaus, den Wirtschaftsfaktor und den Unterhaltungswert höher zu bewerten und eine Vermarktungskomponente einzubeziehen, auch wenn LIPPERT die Meinung vertritt, dass sich ein Werbeeffekt durch Kultur (z. B. durch herausragende Ausstellungen) automatisch einstellt und daher nicht (touristisch) instrumentalisiert werden sollte.^[79] Auf touristischer Seite muss die Zusammenarbeit mit Kulturinstitutionen großgeschrieben werden, um durch gemein­same Ziele touristische Effekte und kulturelle Inspiration gleichermaßen zu fördern. Weiterhin sollten neue Finanzierungsquellen z.B. in Form von public private partner-ships^[80] erschlossen werden, um die Engpässe im Kultur- als auch im Tourismussegment einzuschränken.

2.2 Kulturtourismus - Herleitung

Um Aussagen über die Entwicklung von kulturtouristischem Angebot und Nachfrage treffen zu können, ist eine operationale Definition von Kulturtourismus wichtig. Schwierig wird eine solche Definition jedoch wegen des vielschichtigen Kulturangebots und wegen der multiplen Nachfra­gestrukturen, die als „kulturtouristisch“ gedeutet werden können. Weiterhin existieren sowohl für die separaten Begriffe Kultur und Tourismus als auch für den Kulturtourismus eigene Definiti­onsmuster. Da die Interdependenz von Kultur und Tourismus bereits erläutert wurde, sollen im Folgenden exemplarische Definitionsstrukturen ausreichen, um eine für die vorliegende Arbeit geeignete Beschreibung zu manifestieren.

2.2.1 Definition Kultur im touristischen Kontext

Thematisiert und interpretiert wird der Begriff Kultur vielschichtig. Je nach wissenschaftlicher Perspektive existieren über 300 verschiedene Definitonsmuster.^[81] Im lateinischen cultura – Landbau wird Kultur als das Gegenteil der Natur, die Gesamtheit des vom Menschen „Erschaf­fenen“, also seinen symbolischen Lebensarten und Ausdruckweisen betrachtet. Unter einem anthropologischen Kulturbegriff – „Kultur ist alles, was nicht von selber da ist, was eben nicht Natur, sondern von Menschen gemacht ist„^[82] - bemerkt BENDIXEN passend, dass damit „... letztlich jede Reise zu einer Kulturreise“^[83] wird „(wodurch der Mensch sich gerade eben noch von den Zugvögeln unterscheidet).“^[84]

Für die vorliegende Arbeit, muss daher der Kulturbegriff sukzessiv eingegrenzt werden: Im engeren Sinne steht Kultur vor allem für verschiedene Lebensbereiche eines Volkes: Ge­schichte, Sprache, Kunst und Literatur. BOURDIEU leitet von diesen Lebensbereichen den kulturellen Konsum und Kunstgeschmack der Gesellschaft in seinem Werk „Die feinen Unter­schiede“ ab. Diese feinen Unterschiede sind durchaus interessant zur Herleitung des Kulturkon­sumverhaltens von „Kulturtouristen“, denn sie existieren in modernisierter Form auch als Sinus Milieus der Sinus Sociovision GmbH in Heidelberg und sind eine gute Variante, um die gesell­schaftlichen Strukturen und eine kulturelle Prägung und Richtung zu verstehen.^[85]

Im Rahmen dieser Arbeit und im kulturtouristischen Kontext ist jedoch die reduzierte zweidi­mensionale Betrachtungsweise des Kulturbegriffs von LOHMANN deutlicher. Er unterscheidet zwischen einer engen und einer weiten Kulturfassung. Der enge Kulturbegriff umfasst hierbei im wesentlichen das kunstgeschichtliche Angebot einer Region, z.B. Bauwerke und Museen, während Kultur im weiteren Sinne zusätzlich Sitten und Gebräuche, das (Kunst-) Handwerk, historische und moderne technische Denkmäler, Ess- und Trinkgewohnheiten oder die Sprache mit ein bezieht.^[86]

LOHMANN, BACHLEITNER und KAGELMANN sind sich darüber einig, dass der Kulturbegriff im touristischen Kontext jedoch noch weiter gefasst werden muss. Sie betonen, dass mit kulturel­len Angeboten im Kulturtourismus nicht mehr nur die klassische Hochkultur gemeint ist. LOHMANN macht in diesem Kontext darauf aufmerksam, dass mittlerweile Vieles im Rahmen des Kulturtourismus als erfolgsversprechend angesehen wird: Besichtigungen militärischer Anla­gen, moderne Bauten in Städten, Festivals, alte und neue Industrieanlagen, Feuerwerke, Kulturrouten (...).^[87] Er hebt treffend hervor, dass „die Vielfalt dessen, was zur Kultur zählt oder zählen könnte, so groß ist, dass (auch) hier eine klare Abgrenzung unmöglich ist.“^[88] BACHLEITNER/KAGELMANN bezeichnen die neuen kulturtouristischen Angebotsformate als wichtige Anziehungspunkte und sehen auch in der Populärkultur ein wichtiges Attraktivitätsele­ment: „Kultur ist ein nicht wegzudenkendes Element von Urlaubsgestaltung – wobei man sich darüber klar sein muss, dass es sowohl Angebote ´hoher` als auch ´populärer´, `leichter´ und `ernster´ Kultur sind, die Menschen anziehen.“^[89]

Herleiten lässt sich diese Entwicklung auch durch die Wechselwirkung von Kultur und Touris­mus. Reflektiert man Kultur als inneren Prozess, der durch die anthropologischen und soziolo­gischen Prägungen geformt wird, und als Ergebnis kulturelle Manifestationen ausbildet, liefert umgekehrt dieser kulturelle Prozess nach RICHARDS auch die Reisemotivation und in diesem Zusammenhang die kulturtouristischen Produkte: „...culture as process is transformed through tourism (as well as other social mechanisms) into culture as product.“^[90] Während RICHARDS so also Kultur und Tourismus als wechselseitiges Phänomen betrachtet und die kulturtouristischen Produkte „dazwischenschaltet“, reflektiert KLEIN den Prozess von der kultu­rellen Substanz bis hin zu Kulturkonsum (im Tourismus) eher betriebswirtschaftlich: Die Kulturressource wird zum Kulturprodukt, welches angeboten und konsumiert wird:

Abb. 3: Von der kulturellen Substanz zum touristischen Kulturkonsum

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an KLEIN^[91]

Auch wenn diese Darstellung hinsichtlich der Komplexität des Kulturbegriffs reduziert erscheint, ist sie durchaus sinnvoll, um Kultur als touristisches Produkt abzubilden. Welche Kulturmanife­stationen für touristische Produkte in Frage kommen, wird im weiteren Verlauf der Arbeit aus­geführt.^[92]

2.2.2 Definition Tourismus

Neben dem Kulturbegriff erschwert auch die Definition des Terminus Tourismus bzw. Fremden­verkehr^[93] die Abgrenzung des Kulturtourismus. In der Literatur werden dem Tourismus drei Hauptelemente zugeschrieben. Der Ortswechsel von Personen an einen fremden Ort für einen vorübergehenden Aufenthalt und einem bestimmten Motiv der entsprechenden Person, diese Ortsveränderung anzutreten.^[94] Uneinigkeit besteht jedoch bezüglich Reisedauer, Entfernung und genauer Motivation des Reisenden.^[95]

Gerade die Reisedauer wird bei empirischen Erhebungen oft unterschiedlich bewertet. So wird unter einer klassischen Urlaubsreise jene Reise verstanden, die mindestens vier Übernachtun­gen, also fünf Tage, dauert.^[96] Im Kontext dieser Arbeit bilden jedoch gerade Tagestouristen und Kurzreisen ein wichtiges Gästesegment. Es muss davon ausgegangen werden, dass vor allem Tagesausflügler und der Besichtigungsverkehr in einigen Destinationen die wichtigste Gruppe für den Kultur- und Städtetourismus darstellen. Demnach ist die allgemeingültige Tourismusde­finition der World Tourism Organization flexibel und angemessen. Hier versteht man unter Tourismus „die Aktivitäten einer oder mehrerer Reisender Personen, die einen Tag bis höch­stens ein Jahr außerhalb ihres gewöhnlichen Wohnortes zu Zwecken der Erholung und Freizeit, geschäftlichen und beruflichen oder anderen Zwecken verweilen.“^[97]

Auch MORGENROTH formulierte schon 1927 eine treffende Definition für den Fremdenverkehr, welche noch das ursprünglichste Motiv, (kulturelle) Bildung einbezieht und daher dem heutigen kulturtouristischen Verständnis sehr nahe kommt:

„Im engsten Sinne ist als Fremdenverkehr der Verkehr der Personen zu begreifen, die sich vorübergehend von ihrem Dauerwohnsitz entfernen, um zur Befriedigung von Lebens- und Kulturbedürfnisse oder persönlichen Wünschen verschiedenster Art anderwärts, lediglich als Verbraucher von Wirtschafts- und Kulturgütern zu verweilen.“^[98]

2.2.3 Definition Kulturtourismus

Die Definitionen von Kultur und Tourismus müssen also mehrdeutig und kritisch betrachtet werden. Daher bewegt sich auch der Begriff Kulturtourismus in einem Spannungsfeld. Auf einer Seite befindet er sich zwischen Authentizität und Inszenierung, wobei die inszenierten Elemente gegenüber der Hochkultur, als Gegenpol bzw. auch als eine Erweiterung zum Erlebnis- und Eventtourismus gesehen werden sollten.^[99] Auf der anderen Seite macht Tourismus Kultur zugänglich, insofern sie erkennbar wird oder sich physisch manifestiert. Hier versteht sich Kul­turtourismus als die gezielte Darstellung kultureller Leistungen.^[100] Gerade wegen dieser unter­schiedlichen Betrachtungen ist sich die Tourismusforschung in ganz Europa darüber einig, wie schwierig es ist, Kulturtourismus zu definieren.^[101] Auch die Reisedauer kann, wie bereits er­wähnt, bei der speziellen Form des Kulturtourismus zur Eingrenzung nur eine untergeordnete Rolle spielen, denn zur kulturtouristischen Reiseart zählen nicht nur Reisen mit einer Dauer von mindestens fünf Tagen, sondern vor allem Kurztrips und Tagesausflüge,^[102] die sich steigender Be­liebtheit erfreuen.^[103] Im Folgenden soll deshalb versucht werden, eine Definition des Kulturtou­rismus aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, um ein Gesamtbild aufzuzeigen. In Anlehnung an KOLLAND ergeben sich drei Perspektiven:^[104]

Zum einen kann der Kulturtourismus als Angebotsform, also aus Marktsicht,^[105] definiert wer­den, bei der das kulturelle Potenzial als Anziehungspunkt genutzt wird: „Kulturtourismus versteht sich (...) als gezielte Darstellung kultureller Leistungen für einen bestimmten Markt.“^[106] Hierzu passt auch die Reflexion von BECKER, der neben der Identifikation der kulturtouristi­schen Quellen auch auf die Angebotsvarianten und Informationsmöglichkeiten für Touristen aufmerksam macht:

„Der Kulturtourismus nutzt Bauten, Relikte und Bräuche in der Landschaft, in Orten und in Gebäuden, um dem Besucher die Kultur-, Sozial- und Wirtschaftsentwicklung des jeweiligen Gebietes durch Pauschalangebote, Führungen, Besichtigungsmöglichkeiten und spezifisches Informationsmaterial nahezubringen. Auch kulturelle Veranstaltungen dienen häufig dem Kul­turtourismus.“^[107]

DREYER bezieht bei seiner Fassung zur Definition von Kulturtourismus den modernen Charak­ter mit ein. Als Kulturtourismus wird von ihm

„...jede Form von Tourismus bezeichnet, in die kulturelle Angebote integriert sind. Durch diese Ausweitung des Begriffs wird das Bewusstsein verstärkt, dass fast jede Reise, auch die Erho­lungs-, Konsum- und Erlebnisreise, mehr oder minder kulturelle Elemente enthält (...) oder zumindest enthalten kann.“^[108]

Wie für DREYER produziert für KOLLAND der Tourismus eine spezifische Manifestation und (konsumierbare) Gestalt der Kultur, jedoch keine eigenen Inhalte. An dieser Stelle ist es jedoch nicht gewagt, dem Tourismus zumindest eine deutliche Stimulierung des Aufbaus (popu­lär)kultureller Angebote zuzuschreiben, wie auch durch die Aussage von LOHMANN deutlich wird: „Als Faktor des touristischen Angebotes ist Kultur im weitesten Sinn einer der Aspekte, die die Anziehungskraft einer Region ausmachen, sie kann aber auch eigens zur Ergötzung der Touristen geschaffen worden sein.“^[109]

Die Nachfragersicht stellt ein sehr komplexes Feld zur Darstellung des Kulturtourismus dar, da hier den multiplen Motiven der Touristen der zentrale Platz eingeräumt wird: „Mit Kulturtouris­mus werden alle Reisen bezeichnet, denen als Reisemotiv schwerpunktmäßig kulturelle Aktivi­täten zugrunde liegen.“^[110] In diesem Zusammenhang ist es wichtig, nicht nur das Bildungs­motiv, sondern ebenso den Unterhaltungswert zu berücksichtigen. In der Literatur wird daher weniger die funktionale Angebotsseite, als die Wahrnehmung der Touristen und deren individuelle Rei­semotivation als Definitionsvorlage für den Kulturtourismus vorgeschlagen:^[111]

„Conceptual definition: The movement of persons to cultural attractions away from their normal place of residence, with the intention to gather new information and experiences to satisfy their cultural needs.”^[112]

Aus dieser Perspektive bilden die unterschiedlichen persönlichen Präferenzen und Bedürfnisse der Nachfrager die Basis zur Gestaltung und Vermarktung von kulturtouristischen Angeboten. Da, wie in allen wirtschaftlichen Bereichen, auch im Tourismus die Nachfrage das Angebot bestimmt, werden tourismuswirtschaftlich „... alle Aktivitäten als kulturell bezeichnet, die der Reisende als solche empfindet.“^[113] Problematisch sind in diesem Kontext jedoch die unterschiedli­chen Auffassungen der Reisenden von „Kultur“ und die Komplexität des Kulturbegriffs.^[114] Für den Kulturtourismus geht es deshalb darum herauszufinden, inwieweit ein Tourist eine bestimmte Sehenswürdigkeit als kulturell einstuft und wie er diese vor dem Hinter­grund der eigenen Kultur wahrnimmt.^[115]

Die dritte Perspektive des Kulturtourismus ist auf den pädagogischen Hintergrund ausge­richtet und beinhaltet den Aspekt der Kommunikation, der Selbstreflexion und der Begeg­nung.^[116] Diese Perspektive ist vor allem auf die ersten Pilger und Bildungsreisen und ihre lange Tradition zurückzuführen.

Aus ökonomischer Sicht ist die Nachfrage- und Angebotsperspektive der wichtigste Bestandteil für eine definitorische Umschreibung, denn für eine erfolgreiche Vermarktung müssen die kultu­rellen Angebote den Bedürfnissen der Nachfrager entsprechen und ihre Besonderheit hervor­gehoben werden.

Da sich die vorliegende Arbeit zwar aus Marktsicht betrachten lässt, nicht jedoch als Angebots­form im Sinne eines Reiseveranstalters, wird im weiteren Verlauf auf eine weitere Differenzie­rung durch die Gegenüberstellung von Individual- und Massentourismus zur Pro­duktgestaltung verzichtet. Vielmehr wird der kulturtouristische Ausgangspunkt im Städtetourismus eher dem Individualtourismus zugeordnet, da er in die Konzeption dieser Arbeit passt: „Der Individualtou­rismus, der im grenzenlosen Strom von Ausflüglern, Tagesbesuchern, Einkaufsbummlern und Festteilnehmern aufgeht, muss werblich ganz anders angesprochen werden, z.B. im Rahmen eines City-Marketing-Konzeptes.“^[117]

Nach den vorgestellten kulturtouristischen Perspektiven und im Zusammenhang mit dem Ver­marktungsschwerpunkt dieser Arbeit soll daher folgende Definition von LINDSTÄDT als ab­schließende Definitionsbasis gelten:

„Kulturtourismus ist eine Angebotsform im Tourismus, die versucht, dem bildungsorientierten Besucher kulturelle Eigenarten und Ereignisse in einer Region nahezubringen und ihn durch geeignete Kommunikationsmittel mit ihr in Kontakt treten zu lassen. Als kulturelle Eigenart gilt, was bei Besuchern Verständnis für die besuchte Region schafft, Hintergründe beleuchtet und Unbekanntes erfahren lässt. Kulturtourismus zielt auf die Vermittlung früherer und heutiger Lebensweisen der einheimischen Bevölkerung in ihrem sozialen und ökonomischen Umfeld einschließlich ihrer materiellen und baulichen Umgebung ab.“^[118]

2.2.4 Erscheinungsformen im Kulturtourismus

Der Oberbegriff Kulturtourismus lässt sich in verschiedene kulturausgerichtete Reisearten differenzieren. Da der Städtetourismus als Erscheinungsform des Kulturtourismus eine Grundlage dieser Arbeit ist und im weiteren Verlauf daher gesondert betrachtet wird, soll an dieser Stelle auf eine Darstellung verzichtet werden. Auch der Event-Tourismus, der ebenfalls dem Kulturtourismus zu zuordnen ist, wird im Rahmen der Kommunikationspolitik^[119] deutlich. Viel­mehr werden an dieser Stelle weitere Erscheinungsformen des Kulturtourismus skizziert, die Untergruppen des Städtetourismus mit kulturellen Motiven darstellen und deshalb zur Vervoll­ständigung dieser Arbeit besonders wichtig sind.

1986 begann mit der Premiere von „Cats“ in Deutschland ein neues vielversprechendes Reise­phänomen, der Musicaltourismus.^[120] Erstmals wurden Theater, oft nach amerikanischem Vorbild, aufwendig für den Charakter von verschiedenen Musicalproduktionen umgebaut oder neu errichtet, so dass die einzelnen Ensembles nicht mehr durch verschiedene Häuser rotier­ten, sondern als feste Standortattraktionen etabliert werden konnten (Sitdown-Productions).^[121] Gerade Metropolen wie Hamburg, Berlin und Stuttgart - aber auch Städte mit einem relativ großenEinzugsgebiet, wie Oberhausen, Bochum oder Essen – wurden wichtige Musicaldestina­tionen und konnten von dieser Entwicklung profitieren: „Innerhalb der qualitativen Auswirkungen kommt wahrscheinlich dem Imagegewinn für die Städte die größte Bedeutung zu.“^[122] Durch jahrelange Aufführungen eines Musicals in einer bestimmten Stadt und den damit einhergehen­den Werbemaßnahmen und der Mundpropaganda der Gäste „...wird ein Musical immer mit der betreffenden Stadt assoziiert.“^[123] Hamburg hatte bis 2001 sieben Jahre in Folge Zuwächse zu ver­zeichnen und gilt nach London als der wichtigste Musical-Standort Europas.^[124] Trotzdem waren in den späten 90er Jahren die Sättigungstendenzen so enorm, dass die Stella AG als größter Musicalproduzent 2001 das zweite Insolvenzverfahren beantragte und die meisten Theater 2002 von dem Unternehmen Stageholding GmbH übernommen wurden. Über das Buchungsnetzwerk Aovo/Phoenix schnürt die Stageholding GmbH eigene Leistungbündel mit Musicalbesuch, Hotelübernachtung und Anreise, die durch die integrierte Top Ticket Line GmbH vertrieben werden. Durch neue Produkte (z.B. „Blue Man Group“, seit Mai 2004 in Berlin) und den Standortwechsel erfolgreicher Musicalproduktionen („Mamma Mia“ jetzt auch in Stuttgart), hat sich die Musicalbranche derzeit wieder erholt.

Auch der Museums-/Ausstellungstourismus findet seine Umsetzung hauptsächlich in Städ­ten, da Museen und Ausstellungen hier oft zur kulturellen „Grundausstattung“ gehören und teilweise traditionell verankert sind. Museale Einrichtungen sind in der Lage, Stadträume zu gliedern bzw. aufzuwerten, indem sie beispielsweise Einrichtungen spezifischer Konsummög­lichkeiten oder kultureller Aktivitäten nach sich ziehen, und außerdem ein kulturorientiertes Image initiieren.^[125] Neben traditionellen Museen wie z.B. Völkerkunde-, Schloss- oder Heimatmu­seen sind vor allem moderne Kunstmuseen oft wahre Publikumsmagneten und relativ gesehen wesentlich höher frequentiert.^[126] Seit den 80er Jahren wird in der Literatur von einem Museumsboom gesprochen,^[127] der sich bis heute fortsetzt. So waren allein in den Jahren 2000 und 2002 Zuwächse von 3,4 % (bzw. 3,5% in 2000) zu verzeichnen.^[128]

Durch die vielversprechenden und dynamischen Tendenzen des Kulturtourismus erfährt aber auch diese hochwertige Kulturform eine Veränderung. „Festivalhappenings, spektakuläre Museumsbauten sowie hochkarätige Wanderausstellungen sind die wohl sinnfälligsten Ikonen dieser Entwicklung.“^[129] Hintergrund dieser Umformung und Neugestaltung der musealen Einrich­tungen ist die zeitgemäße Anpassung an multiple Nachfragestrukturen, die Motive wie Bildung, Erlebnis, Unterhaltung und Konsum im Verbund nutzen wollen. Attraktive Gebäude­komplexe wie das Guggenheim Museum in Bilbao oder Ausstellungen wie die MoMa in Berlin, die hochkarätige Künstler praktisch im „Paket“ offeriert, repräsentieren einen Teil dieser Ent­wicklung. Auch Zusatzangebote, wie die lange Nacht der Museen, Merchandisingprodukte, flexible Öffnungszeiten oder stilgerechte Cafés und Restaurants unterstützen die Attraktivität.

Der Thementourismus ^[130] als Erscheinungsform des Kulturtourismus wird, wie am Terminus ersichtlich, nach einem bestimmten Motto ausgerichtet, das sich an einem festgelegten The­mengebiet orientiert.^[131] Dabei werden sowohl die ansässigen kulturellen Institutionen, als auch neu gestaltete Angebote einbezogen, um als Ergebnis eine thematische Geschlossenheit zu bilden. Themen werden oft aus verschiedenen kulturellen und gesellschaftlichen Teilbereichen herangezogen: Berühmte Personen, Architektur, Kunst, Musik, Theologie, Philosophie oder Literatur.^[132] Als erfolgreiches deutsches Beispiel lässt sich Leipzig aufführen, das im Bachjahr 2000 über 1,7 Millionen von 8,9 Millionen Besuchern in ganz Thüringen verbucht hat.^[133] Die DZT vermarktet Deutschland daher weiter mit kulturgeprägten Themengebieten. So ist in Bezug auf Mozarts Geburtsjahr in 2006 eine entsprechende Standortwerbung geplant.^[134] Auch das in der Einleitung erwähnte Phänomen „Kulturhauptstadt Europa“ kann zum Thementourismus gezählt werden. Es verhalf nicht nur Weimar 1999 zum Rekordniveau von 0,65 Millionen Besu­chern,^[135] sondern bringt den „kulturbenannten Städten“ immer auch großzügige finanzielle Unterstützung im Vorfeld. Grundsätzlich führen jene Themen zu einem erfolgreichen Ergebnis, die einen hohen Bekanntheitsgrad haben und dadurch eine breite Zielgruppe ansprechen. Auch hier ist eine Zusammenarbeit der kulturellen Institutionen und den touristischen Leistungsträ­gern besonders wichtig, um eine thematische Einheit zu bilden und zu repräsentieren. Dies gilt sowohl für Städte, die einen themenorientierten Tourismus ausrichten, als auch für verschie­dene Destinationen, die sich in unmittelbarer Nähe von Kulturrouten befinden und somit ebenfalls eine touristische Einheit bilden können. Ein klassisches Beispiel ist der Jakobsweg nach Santiago de Compostela, der sich vom traditionellen Pilgerweg zu einer attraktiven touri­stischen Straße entwickelt hat.

Der Begriff Bildungsreise ist ursprünglich eine Form des Reisens, wie sie im alten Bildungs­bürgertum üblich war. Dabei handelte es sich um „Reisen, die einen gesicherten Schatz an humanistischen Bildungsgütern voraussetzten, zu deren Ursprüngen man pilgerte, um das, was man längst in sich trug, bestätigen zu lassen.“^[136] Das Bestreben nach einer Erweiterung des indi­viduellen Wissens- und Bildungshorizontes ist bis heute das Reisemotiv für Sprach-, Be­sichtigungs- und Studienreisen, die unter dem Begriff Bildungstourismus zusammengefasst werden. Innerhalb des Massentourismus bildete sich diese Reiseart, vor allem durch das Le­benswerk des der Volksbildungsbewegung nahestehenden Dr. Hubert Tigges (1895-1971), als differenziertes Tourismuselement heraus.^[137] Die moderne Studienreise, die als Pauschalange­bot oft als Gruppenrundreise in Erscheinung tritt, bietet heute ein inhaltlich abgestimmtes Erleb­nis kulturthematischer Natur, ist fachkundig so organisiert, dass der Reise­leiter fast eine professionelle Dozentenfunktion übernimmt und kann daher immer noch als eine Art Weiterbil­dung betrachtet werden.

Auch das touristische Anziehungspotenzial von Industrieräumen kann aufgrund ihrer geschicht­lichen Prägung und wegen des Wertes als Informationsträger für vergangene und für aktuelle Lebens- und Arbeitsverhältnisse,^[138] als Erscheinungsform des Kulturtourismus, genauer gesagt als Industrietourismus, bezeichnet werden. Der Besuch eines Weingutes mit Weinprobe oder der Besuch des alten Kraftwerkes in Wolfsburg, das zunehmend kulturelle Veranstaltungen ausrichtet, sind Beispiele für diese Art von Tourismus.

[...]

^[1] Vorsitzende der Deutschen Tourismuszentrale (DZT)

^[2] Zitat von Ursula Schörcher.; Quelle: Messe Berlin 2003: Materialien zum ITB-Auftakt. Berlin 2003, S. 34.

^[3] Vgl.: Messe Berlin 2003: Materialien zum ITB-Auftakt. Berlin 2003, S. 34.

^[4] Vgl.: F.U.R Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.: Die Urlaubsreisen der Deutschen. Kurzfas­sung. Reiseanalyse 2004, S. F.

^[5] Vgl.: IMO Institut zur Modernisierung von Wirtschafts- und Beschäftigungsstrukturen (Hrsg.): Tourismus Report, o.O 2003, S.132.

^[6] Saretzki, A. / Wilken, M. / Wöhler, K.: Lernende Tourismusregionen. Vernetzung als strategischer Erfolgsfaktor kleiner und mittlerer Unternehmen. Tourismus-Beiträge zu Wissenschaft und Praxis, Band 3., Münster, Hamburg, London 2002, S. 1.

^[7] Vgl.: o. V.: Tourismus 2003. In: Axel Springer Verlag AG (Hrsg.): Marketing Anzeigen. Hamburg 2003, S. 34.; F.U.R Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.: Die Urlaubsreisen der Deutschen. Kurz­fassung. Rei­seanalyse 2004, S. 24.

^[8] Vgl.: IMO, 2003, S.139.

^[9] Becker, C.: Kulturtourismus – Eine Einführung. In: Becker, C. / Steinecke, A. (Hrsg.): Kulturtourismus in Europa: Wachstum ohne Grenzen? ETI-Studien, Band 2., Trier 1993, S.7.

^[10] Tödter, N.: Die Bedeutung der Auslandsmärkte für den Städtetourismus in Deutschland – Aktuelle Entwicklungen und Trends. DTV-Städte und Kulturforum 2003. Hannover 2003, S. 122.

^[11] Vgl.: Pechlaner, H.: Tourismus-Destinationen im Wettbewerb. Wiesbaden 2003, S. 38.

^[12] Vgl.: Heinze, T.: Kulturtourismus. Grundlagen, Trends und Fallstudien. München 1999, S. 399.

^[13] Vgl. Becker, 1993, S. 7f..

^[14] Richards, G.: Introduction - Culture and Tourism in Europe. In: Richards, G. (Hrsg.): Cultural tourism in Eu­rope. Department of Leisure Studies. Cabi International. Tilburg 1996, S. 4.

^[15] Vgl.: Richards, G.: The Scope and Significance of Cultural Tourism. In: Richards, G. (Hrsg.): Cultural tou­r­ism in Europe. Department of Leisure Studies. Cabi International. Tilburg 1996, S.27.

^[16] Vgl.: Europäische Kommission Generaldirektion XXIII/Abteilung Tourismus: Eurotourismus: Kultur und Land­schaft. 48 Projekte – Gefördert durch die Europäische Kommission 1992. (Amt für Amtliche Veröf­fentlichungen der Europäischen Gemeinschaft) Luxemburg 1995, S. 18.

^[17] Pechlaner, 2003, S.82

^[18] EU Initiative zur Verbindung zwischen Aktionen zur Entwicklung der ländlichen Wirtschaft; Quelle: www.laederplus.de Datum 01.07.04

^[19] Richards, 1996, S. 4.

^[20] Bieger, T.: Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. In: Freyer, W. (Hrsg.): Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit. 5. Aufl., München, Wien 1996, S. 195.

^[21] Vgl.: Dümcke, C.: Kultur und Tourismus in den neuen Ländern – eine Untersuchung am Beispiel der kultu­rellen Leuchttürme und Gedächtnisorte. Studie im Auftrag des Beauftragten der Bundesregierung für Angelegenheiten der Kultur und Medien (BKM). Berlin 2002, S. 8.

^[22] Dümcke, 2002, S.8.

^[23] Vgl.: Dümcke, 2002, S.3.

^[24] Dümcke, 2002, S.3.

^[25] Langemeyer, A. / Roth, P.: Cultural Tourism in Germany. In: Richards, G.: Cultural Tourism in Europe, Til­burg 1996, S.166.

^[26] Vgl.: IMO, 2003, S. 133.

^[27] DZT: Auslandsmarketing und weltweiter Vertrieb, S. 17;

www.deutschland-touris­mus.de/pdf/auslandsmarketing_04pdf Datum 15.11.04

^[28] Kagelmann, J.H. / Scherle, N. / Schlafke, M.: Städtetourismus und populäre Kultur. In: Bachleitner, R. / Kagelmann, J.H. (Hrsg.): Kultur/Städte/Tourismus. München, Wien 2003, S. 174.

^[29] Kagelmann / Scherle / Schlafke, 2003, S. 174.

^[30] Vgl.: DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e.V: Presseinformation. DZT fokussiert Vielfalt an Zielgrup­pen in Deutschland. Frankfurt am Main 2004, S.1.

^[31] Das Welterbekomitee der UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) er­nennt Kulturgüter als Welterbe insofern sie folgende Merkmale aufweisen: Wenn sie von einzigartigem künstlerischen Wert sind, einen starken kulturellen Einfluss auf eine Region oder Epoche (gehabt) haben, von großem Seltenheitswert oder Alter sind, für eine bestimmte künstlerische Entwicklung beispielhaft sind, für eine bestimmte Architekturepoche stehen oder bedeutungsvoll im Zusammenhang mit herausra­genden Ideen oder historischen Prozessen sind. Quelle: www.uni-proto­kolle.de/Lexikon/Weltkulturerbe.html Datum 10.11.04

^[32] Vgl.: Hedorfer, P. (DZT): Deutscher Bundestag: Ausschuss für Tourismus. Kurzprotokoll, 9. Sitzung. Ber­lin 2003, S. 9.

^[33] Vgl.: DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.: German National Tourist Board. Discover the heart of Europe. Frankfurt am Main 2003, S. 17.

^[34] Pull-Marketing: Reisebewegung stimuliert durch ortsansässige touristische Betriebe, deren Hauptinter­esse es ist, ortsfremde Personen zur Reise in das betreffende Zielgebiet – die Destination – zu bewegen; Push-Marketing: Durch ortsansässige Betriebe wird das „Wegsenden“ der einheimischen Bevölkerung stimuliert. (Vgl.: Kagelmann / Scherle / Schlafke, 2003, S. 174; Freyer, W.: Tourismus-Marketing: marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft. München Wien Oldenbourg 1997, S. 13f..)

^[35] Richard, H.: Tourism in Germany. In: Pompl, W. / Lavery, P. (Hrsg.): Tourism in Europe. Structures and Development. Wallingford 1993, S. 240.

^[36] Langemeyer / Roth, 1996, S.166.

^[37] Langemeyer / Roth, 1996, S.166.

^[38] Langemeyer / Roth, 1996, S.167.

^[39] Vgl.: Hedorfer, 2003, S. 9.

^[40] Vgl.: Areitio Bertolín / Maiztegui-Onate, 1996, S. 271.

^[41] Vgl.: F.U.R Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.: Die Urlaubsreisen der Deutschen. Kurzfas­sung Reiseanalyse 2004, S. 45.

^[42] Vgl.: o. V.: Spanien: Mehr Touristen, weniger Devisen. In: Messe Berlin 2003: Materialien zum ITB-Auftakt, Berlin 2003, S. 65.

^[43] o. V.: Spanien: Mehr Touristen, weniger Devisen. In: Messe Berlin 2003: Materialien zum ITB-Auftakt, Ber­lin, S. 65.

^[44] „El crecimieto estimado de la demanda de turismo cultural es muy superior al del turismo en general. Los principales emisores y receptores de turismo cultural son los países europeos“ (Talaya, Á. E. : La demanda de servicios turísticos en Espana. In: Marchante, J.S.G. / Holgado Poyato, C. (Hrsg.): La función social del patrimonio histórico: El turismo cultural, Castilla-La Mancha 2002, S. 117.)

^[45] Areitio Bertolín / Maiztegui-Onate, 1996, S. 267.

^[46] Areitio Bertolín / Maiztegui-Onate, 1996, S. 267.

^[47] Areitio Bertolín / Maiztegui-Onate, 1996, S. 267.

^[48] Areitio Bertolín / Maiztegui-Onate, 1996, S. 270.

^[49] Vgl.: o. V.: Spanien: Mehr Touristen, weniger Devisen. In: Messe Berlin 2003: Materialien zum ITB-Auftakt, Berlin 2003, S. 65.

^[50] Areitio Bertolín / Maiztegui-Onate, 1996, S. 268.

^[51] Vgl.: Areitio Bertolín / Maiztegui-Onate, 1996, S. 268.

^[52] Vgl.: Areitio Bertolín / Maiztegui-Onate, 1996, S. 269.

^[53] Judd, D. / Fainstein, S. (Hrsg.): The Tourist City. Yale 2003, S. 12.

^[54] F.U.R Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. : RA 2003. Die Reiseanalyse. Kurzfassung. Hamburg, Kiel 2003, S. 91.

^[55] Dreyer, A.: Der Markt für Kulturtourismus. In: Dreyer, A. (Hrsg.): Kulturtourismus. Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit. Oldenbourg 1996a, S. 25.

^[56] Pechlaner, 2003. S. 21.

^[57] Vgl. Becker, C., 1993, S. 8.

^[58] Vgl.: F.U.R Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.: RA 2002. Die Reiseanalyse. Kurzfassung. Hamburg, Kiel 2002, S. 46.

.

^[59] Vgl. Becker, 1993, S. 7.

^[60] Nahrstedt, W.: Die Kulturreise – Gedanken zur Charakterisierung einer Reiseform. In: Dreyer, A.: Kulturtourismus. Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit. München 1996, S. 8.

^[61] Baake, J. W. / Obier, C.: Trends, Entwicklungen und Strukturen im Nachfrageverhalten von Städtereisenden. In: Fontanari, M.L. / Scherhag, K. (Hrsg.): Wettbewerb der Destinationen: Erfahrungen – Konzepte – Visionen. Wiesbaden 2000, S.117.

^[62] Kolland, F.: Konfliktlinien im Kulturtourismus. In: Bachleitner, R. / Kagelmann, H.J. (Hrsg.): Kultur/Städte/Tourismus. München, Wien 2003, S. 9.

^[63] Kolland, 2003, S. 9.

^[64] Kagelmann / Scherle / Schlafke, 2003, S. 165.

^[65] Vgl. Dreyer, A.: Marketing - Management im Tourismus. In: Dreyer, A. (Hrsg.): Kulturtourismus. Kulturtourismus. Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit. Oldenbourg 1996b, S. 153.

^[66] Vgl. Pechlaner, 2003, S. 75.

^[67] Vgl. Pechlaner, 2003, S. 2.7

^[68] Dreyer, 1996a, S. 25.

^[69] www.kommunalverbund.de/bnero/images/DokumentationKulturundTourismus.pdf Datum 17.07.04

^[70] Vgl.: Hausmann, A.: Kulturtouristen als wichtiges Besuchersegment im Marketing von Kulturbetrieben. Touris­mus Journal, 1, o.O. 2002, S. 50 ff.

^[71] Hausmann, 2002, S. 49.

^[72] Vgl.: Dümcke, 2002, S.9.

^[73] Kagelmann / Scherle / Schlafke, 2003, S. 165.

^[74] Kolland, 2003, S. 9.

^[75] Bendixen, 1997, S. 144.

^[76] Bachleitner, R. / Kagelmann, H.J.: Vorwort. In: Bachleitner, R. / Kagelmann, H.J. (Hrsg.): Kul­tur/Städte/Tourismus. München Wien 2003, S. 5.

^[77] Vgl.: Vogt, A.: Museen versus Tourismus. Perspektiven eines Dialogs. In: Vogt, A. / Güntheroth, N.(Hrsg.): Reiseziel: Museum. München 2001, S. 32.

^[78] Vgl.: Vogt, A., 2001, S. 32.

^[79] Vgl.: Lippert, 2003, S. 81.

^[80] „ Unter PPP in der Forschung werden Kooperationsformen zwischen öffentlich finanzierter Wissen­schaft und privater Wirtschaft verstanden, die über einzelne Forschungsprojekte hinausgehen und sich durch eine längerfristig institutionalisierte Zusammenarbeit auszeichnen. Beide Seiten bringen verschie­dene Ressourcen in die Kooperation ein, verfolgen komplementäre Ziele und teilen sich Gewinne und Verluste“. (Quelle: http://www.google.de/search?q=cache:4ShKas_Hgo4J:www.his.de/Abt3/Grundlagen/grund20_Zusam­menfassung+definition+public+private+partnership+&hl=de&lr=lang_de Datum 10.10.04)

^[81] Juárez-Medina, A.: Wechselwirkungen zwischen Kultur und Tourismus: Bausteine für eine internato­nale Betrachtung. In: Pompl, W. / Lieb, M.G. (Hrsg.): Internationales Tourismusmanagement. Herausforderungen, Strategien, Instrumente. München 2002, S. 93.

^[82] Bendixen, 1997, S.14.

^[83] Bendixen, 1997, S.14.

^[84] Bendixen, 1997, S.14.

^[85] Vgl.: Abb. 1 im Anhang

^[86] Lohmann, M.: Kulturtouristen oder die touristische Nachfrage nach Kulturangeboten. In: Heinze, T. (Hrsg.): Kulturtourismus. Grundlagen, Trends und Fallstudien. München, Wien 1999, S. 63.

^[87] Vgl. Lohmann, 1999, S. 63.

^[88] Lohmann, 1999, S.77.

^[89] Bachleitner, R. / Kagelmann, H.J.: Vorwort. In: Bachleitner, R. / Kagelmann, H.J. (Hrsg.): Kul­tur/Städte/Tourismus. München, Wien 2003, S. 6.

^[90] Richards, 1996, S.21.

^[91] Klein, Gabriel: El uso público: www.missoes.iphan.gov.br/programa_conservacao/comunicacoes/28.htm Datum 06.10.04

^[92] Vgl.: 2.3.1.1 und 3.3.1

^[93] Anm. der Verfasserin: Aus Sicht der Branche betont „Fremdenverkehr“ eher die nationalen und „Touris­mus“ eher die internationalen Aspekte des Reisens. In der deutschsprachigen wissenschaftlichen Literatur ist man sich aber überwiegend einig, dass beide Begriffe gleichzusetzen sind. (Vgl.: Freyer, W.: Tourismus. Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. 6. Aufl., München, Wien 1998, S. 298 ff..) Da das Wort „Tourismus“ außerdem international einfacher zu übersetzen ist, soll es in dieser Arbeit Ver­wendung finden.

^[94] Vgl.: Freyer, 1998, S. 2.

^[95] Vgl.: Freyer, 1998, S. 2.

^[96] Vgl.: F.U.R 2003, S. 3.

^[97] Vgl.: Juaréz-Medina, 2002, S. 94.

^[98] Vgl.: Freyer, 1998, S. 1. (zitiert nach Morgenroth, W. 1927)

^[99] Vgl.: Heinze, T: Vorwort In: Heine, T. (Hrsg.): Kulturtourismus. Grundlagen, Trends und Fallstudien. München, Wien 1999, S. 2.

^[100] Vgl.: Pechlaner, 2003, S. 38.

^[101] Vgl.: Dümcke, 2002, S. 8.

^[102] Vgl.: Freyer, 1998, S. 2.

^[103] Vgl.: Pechlaner, 2003, S. 38.

^[104] Vgl.: Kolland, 2003, S. 10.

^[105] Vgl.: Pechlaner, 2003, S. 38.

^[106] Pechlaner, 2003, S. 37.

^[107] Becker, C.: Kulturtourismus – eine zukunftsträchtige Entwicklungsstrategie für den Saar-Mosel- Arden­nenraum. In: Becker, C, / Schertler, W. / Steinecke, A. (Hrsg.): Perspektiven des Tourismus im Zentrum Europas. ETI-Studien, Band 1, Trier 1992, S. 21.

^[108] Nahrstedt, 1996, S. 21.

^[109] Lohmann, 1999, S. 77.

^[110] Dreyer, A.: Der Markt für Kulturtourismus. In: Dreyer, A. (Hrsg.): Kulturtourismus. Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit, Oldenburg 2000a, S. 26.

^[111] Vgl. Kolland, 2003, S.11.

^[112] Richards, 1996, S.24.

^[113] Dreyer, 1996a, S. 27.

^[114] Vgl.: 2.2.1

^[115] Vgl.: Kolland, 2003, S.11.

^[116] Vgl.: Kolland, 2003, S.11.

^[117] Vgl.: Bendixen, 1997, S. 30.

^[118] Lindstädt, B.: Kulturtourismus als Vermarktungschance für ländliche Fremdenverkehrsregionen. Ein Mar­ketingkonzept am Fallbeispiel Ostbayern. Trier 1994, S. 13.

^[119] Vgl.: 4.3.1.5

^[120] Vgl.: Weissenborn, B.: Kulturtourismus. Trier 1997, S. 97.

^[121] Anm. der Verfasserin: Produktionen mit jahrelanger Laufzeit in festen Häusern.

^[122] Vgl.: Weissenborn, 1997, S. 100.

^[123] Vgl.: Weissenborn, 1997, S. 100.

^[124] Kagelmann / Scherle / Schlafke, 2003, S. 173.

^[125] Vgl.: Weissenborn, 1997, S.105 f..

^[126] Vgl.: Weissenborn, 1997, S.103 f..

^[127] Vgl.: Weissenborn, 1997, S. 102.

^[128] Vgl.: Institut für Museumskunde der staatlichen Museen zu Berlin (Hrsg): Preußischer Kulturbesitz. Statistische Gesamterhebung and den Museen der Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 2001. Berlin 2002, S. 11 ff..

^[129] Kagelmann / Scherle / Schlafke, 2003, S. 165.

^[130] Der Begriff Thementourismus geht auf Walt Disneys Eröffnung eines Vergnügungsparks, Disneyland bei Los Angeles, zurück, der den ersten so genannten „Themenpark“ darstellt. (Vgl.: Kagelmann, J. H. / Hahn, H. (Hrsg.): Tourismuspsychologie und Tourismussoziologie. Ein Handbuch zur Tourismuswissen­schaft. München 1993, S. 407.)

^[131] Anm. der Verfasserin: Im Freizeitbereich gehören auch Themenparks bereits zu etablierten Institutio­nen.

^[132] Vgl.: Schwark, J.: Thementourismus – am Beispiel des Lutherjahres. In: Dreyer, A. (Hrsg.): Kulturtouris­mus. 2. Aufl., München, Wien 2000. S. 117.

^[133] Kagelmann / Scherle / Schlafke, 2003, S. 172.

^[134] Vgl.: Hedorfer, 2003, S. 9.

^[135] Kagelmann / Scherle / Schlafke, 2003, S. 172.

^[136] Hartmann, K.D.: Erwartungen und Verhalten der Teilnehmer an Studienreisen. In: Studienreisen zwischen Bildungsanspruch und Vermarktung. Studienkreis für Tourismus. Starnberg 1978, S.19.

^[137] Vgl.: Günter, W.: Bildungsreise, Studienreise. In: Hahn, H. / Kagelmann, H.J. (Hrsg.): Tourismuspsycho­logie und Tourismussoziologie. Ein Handbuch zur Tourismuswissenschaft. München 1993, S. 355.

^[138] Vgl.: Weissenborn, 1997, S. 126.