Die Gersthoferstraße: Umgestaltung in einen Erlebnisraum zur Sicherung der Standortqualität als Einkaufsstraße

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Einleitung

3 Definition und Ziele des City-Marketings

4 Abgrenzung des Begriffes City-Marketing
4.1 Stadtentwicklungsplanung
4.2 Stadtmarketing
4.3 City-Management
4.4 Standort-Marketing
4.5 Stadtwerbung

5 Ablaufprozess des City-Marketing
5.1 Initialisierung
5.2 Situationsanalyse
5.2.1 Die Kaufkraft
5.2.2 Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft
5.2.3 Die Kaufkraftkennziffer
5.2.4 Die Umsatzkennziffer
5.2.5 Die Zentralitätskennziffer
5.2.6 Das Einzugsgebiet
5.2.6.1 Die Abgrenzung des Einzuggebietes
5.3 Philosophie und Zielbestimmung
5.3.1 Die Corporate Identity
5.3.1.1 Das City-Design
5.3.1.2 Die City-Communication
5.3.1.3 Das City-Behavior
5.4 Strategie und Maßnahmenplanung
5.4.1 Produktpolitik
5.4.2 Distributionspolitik
5.4.3 Preis- und Kontrahierungspolitik
5.4.4 Kommunikationspolitik
5.5 Umsetzung und Kontrolle

6 Beteiligte Akteure und ihre Rollen

7 Erfolgsfaktoren
7.1 Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung des City-Marketing-Konzeptes
7.1.1 Professionelle Planung und Durchführung
7.1.2 Handlungsorientierung
7.1.3 Aufbau einer Datenbasis
7.1.4 Mitwirkungsbereitschaft kommunaler Akteure
7.1.5 Existenz von Promotoren
7.1.6 Einbeziehung der Interessen und Akteure aller Zielgruppen
7.1.7 Finanzielle Absicherung des City-Marketings
7.1.8 Organisatorische Absicherung des City-Marketings
7.1.9 Einsatz der Instrumente der Kommunikationspolitik
7.2 Faktoren für den Erfolg im Handelsbereich

8 Theoretischer Bezugsrahmen
8.1 Einstellungsänderung der Konsumenten
8.1.1 Preisbewusstsein
8.1.2 Luxuskonsum
8.1.3 Online Shopping
8.1.4 Erlebniskauf
8.1.5 Mass Customization
8.1.6 One-Stop-Shopping
8.1.7 Umweltbewußtsein
8.1.8 Servicebewusstsein
8.1.9 Die neuen Senioren
8.1.10 Die Jugendszene
8.1.11 Kundenorientierung
8.2 Entwicklungen und Trends im Einzelhandel
8.2.1 Klassische Angebotsformen
8.2.1.1 Definition Einzelhandel
8.2.1.2 Definition Handwerk
8.2.1.3 Definition Handwerkshandel
8.2.1.4 Fachhandel
8.2.1.5 Spezialhandel
8.2.2 Neuere Angebotsformen
8.2.2.1 Fachmärkte
8.2.2.2 Off-Price-Stores
8.2.3 Going direct
8.2.3.1 Herstellerfilialen
8.2.3.2 Factory Outlets
8.2.3.3 Factory Outlet Center
8.2.4 Discountorientierung
8.2.4.1 Partievermarkter
8.2.4.2 Discounter
8.2.5 Wachsender Filialisierungsgrad
8.2.5.1 Filialunternehmung
8.2.5.1.1 Entwicklung des Filialisierungsprozesses in Wien
8.2.6 Einkaufswelten und Erlebniskonsum
8.2.6.1 Einkaufszentren
8.2.6.2 Shopping Center
8.2.6.3 Urban Entertainment Center
8.2.7 Convenience
8.2.7.1 Convenience Store
8.2.8 Online Shops

9 Verkehrsanalyse
9.1 Privater und öffentlicher Verkehr
9.2 Fußgängerverkehr
9.2.1 Querungshilfen
9.2.1.1 Fußgängerübergänge
9.2.1.2 Mittelinseln und Mittelstreifen
9.2.1.3 Lichtsignalanlagen
9.2.1.4 Vorgezogene Gehsteige
9.3 Städtebauliche Maßnahmen

10 Empirischer Teil
10.1 Befragung der Handelsbetriebe
10.1.1 Die Zielgruppe
10.1.2 Die Methodik der Befragung
10.1.3 Das Ziel der Befragung
10.1.4 Ergebnis der Befragung
10.1.4.1 Der Umsatz
10.1.4.2 Die Verkaufsfläche
10.1.4.3 Das Ausmaß des Umsatzrückganges
10.1.4.4 Die Ursachen des Umsatzrückganges
10.1.4.5 Die Stärken und Schwächen der Gersthoferstraße
10.1.4.6 Die Stärken der Gersthoferstraße
10.1.4.6.1 Das städtebauliche Erscheinungsbild:
10.1.4.6.2 Die Einkaufsmöglichkeiten:
10.1.4.6.3 Die Erreichbarkeit:
10.1.4.6.4 Die Verkehrsituation
10.1.4.6.5 Das Parkplatzangebot
10.1.4.6.6 Die Bevölkerungsstruktur:
10.1.4.7 Die Schwächen der Gersthoferstraße
10.1.4.7.1 Das städtebauliche Erscheinungsbild
10.1.4.7.2 Die Einkaufsmöglichkeiten
10.1.4.7.3 Die Verkehrssituation
10.1.4.7.4 Das Parkplatzangebot
10.1.4.7.5 Die Bevölkerungsstruktur:
10.1.4.8 Die Chancen und Risiken der Gersthoferstraße
10.1.4.8.1 Die Chancen
10.1.4.8.2 Die Risiken
10.1.4.9 Die Vorschläge der Unternehmer zur Belebung der Gersthoferstraße
10.1.4.10 Die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens
10.1.4.10.1 Die Stärken der Unternehmen
10.1.4.10.2 Die Schwächen der Unternehmen
10.1.4.11 Die Kundengewinnungsmaßnahmen der Unternehmer
10.1.5 Die Verkehrs- und Parkplatzsituation
10.1.5.1 Das Parkplatzangebot
10.1.5.2 Die Verkehrssituation
10.2 Befragung der Bevölkerung
10.2.1 Die Zielgruppe
10.2.2 Die demographischen Daten von Währing
10.2.3 Die Methodik der Befragung
10.2.4 Das Ziel der Befragung
10.2.5 Die Abgrenzung des Einzugsgebietes
10.2.6 Der Plan des Einzugsgebietes
10.2.7 Ergebnis der Befragung
10.2.7.1 Die allgemeinen Einkaufsgewohnheiten
10.2.7.2 Die speziellen Einkaufsgewohnheiten
10.2.7.3 Das Einkaufserlebnis in Gersthof
10.2.7.4 Fehlende Geschäfte oder Branchen
10.2.7.5 Die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben in der Gersthoferstraße
10.3 Die lokalen Akteure und ihre Rollen
10.3.1 Die Geschäftsleute Gersthofs
10.3.2 Die Bewohner Gersthofes
10.3.3 Die politischen Akteure
10.3.3.1 Die Stadt Wien und Ihre Institutionen
10.3.3.2 Der Gemeinderat
10.3.3.3 Der Bezirksvorsteher
10.3.4 Die Medien
10.3.5 Die Vereine
10.3.6 Die Obleute
10.4 Maßnahmen und Vorschläge
10.5 Empfehlungen zur Einbindung lokaler Akteure
10.5.1 Initiierung eines Informations- und Diskussionsprozesses
10.5.2 Gewinnung von Promotoren
10.6 Empfehlungen für Maßnahmen auf politischer Ebene
10.6.1 Erhöhung des Leistungsangebotes im Bezirk
10.6.2 Aktive Betriebsansiedlungspolitik
10.7 Empfehlungen für die Wirtschaftstreibenden
10.7.1 Aufbau einer Corporate Identity
10.7.1.1 Ein Logo
10.7.1.2 Eine Zeitung
10.7.1.3 Eine Internetseite
10.7.2 Kundenbindungsmaßnahmen
10.7.2.1 Aufbau einer Kundendatei
10.7.2.2 Eine Kundenvorteilskarte
10.7.2.3 Gemeinsame Preisreduktionen
10.7.2.4 Eine Parkgebührenrückvergütung
10.7.2.5 Zusätzliche Serviceleistungen
10.7.2.6 Kundenorientierung
10.7.2.7 Kundenfreundliche Öffnungszeiten
10.7.2.8 Veranstaltungen
10.7.3 Gemeinschaftliche und individuelle Maßnahmen
10.7.3.1 Gemeinschaftliche Maßnahmen
10.7.3.2 Individuelle Maßnahmen
10.7.3.3 Die Schaufenstergestaltung
10.7.3.4 Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation
10.7.3.5 Die Sortimentsgestaltung

11 Verkehrskonzept
11.1 Privater und öffentlicher Verkehr
11.2 Fußgängerverkehr
11.3 Städtebauliche Maßnahmen

12 Schlußwort

13 Literaturverzeichnis

14 Internetadressen

15 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: City-Marketingprozess (in Anlehnung an Schaller, 1993, S. 14).

Abbildung 2: Umsatzrückgang (Eigene Darstellung)

Abbildung 3: Ursachen des Umsatzrückganges (Eigene Darstellung)

Abbildung 4: Stärken der Gersthoferstraße (Eigene Darstellung)

Abbildung 5: Schwächen der Gersthoferstraße (Eigene Darstellung)

Abbildung 6: Chancen der Gersthoferstraße (Eigene Darstellung)

Abbildung 7: Risiken der Gersthoferstraße (Eigene Darstellung)

Abbildung 8: Maßnahmen zur Belebung der Gersthoferstraße (Eigene Darstellung)

Abbildung 9: Stärken der Unternehmen (Eigene Darstellung)

Abbildung 10: Schwächen der Unternehmen (Eigene Darstellung)

Abbildung 11: Maßnahmen zur Kundengewinnung (Eigene Darstellung)

Abbildung 12: Parkplatzangebot (Eigene Darstellung)

Abbildung 13: Verkehr (Eigene Darstellung)

Abbildung 14: Plan des Einzugsgebietes (Falk Plan, 1997)

Abbildung 15: Allgemein Einkaufsgewohnheiten (Eigene Darstellung)

Abbildung 16: Spezielle Einkaufsgewohnheiten (Eigene Darstellung)

Abbildung 17: Profildarstellung für ein positives Kauferlebnis (Eigene Darstellung)

1 Vorwort

In den letzten Jahren hat sich die Situation der Geschäftsstraßen zunehmend verschlechtert. Es gibt eine Reihe von Faktoren die dafür verantwortlich sind. Die steigende Mobilität und das geänderte Einkaufsverhalten der Verbraucher lassen großflächige Handelseinrichtungen auf der „grünen Wiese“ zu einer zunehmenden Konkurrenz werden. Damit verbunden ist eine sinkende Kundenfrequenz, die zu einem Abwandern der Geschäfte und zu einem Verfall ganzer Stadtviertel führt. Auch vermehrte Verkehrsbelastungen oder Defizite im städtebaulichen Erscheinungsbild verstärken diese Tendenz.

Um die Geschäftsstraßen wieder zu einem Erlebnisraum mit ansprechendem Ambiente zu machen, setzen Geschäftsleute, aber auch die Stadtverwaltungen entsprechende Initiativen zur Steigerung der Attraktivität.

Meistens handelt es sich dabei um Initiativen von Einkaufsstraßenvereinen oder anderen örtlichen Zusammenschlüssen der Wirtschaft. Oft fehlt diesen Zusammenschlüssen die Schlagkraft um eine Erfolg versprechende Veränderung zu erreichen. Auch die Bemühungen von Stadtplanern und anderen kommunalen Verwaltungseinrichtungen verfehlen oft ihre Wirkung, da langfristige Konzepte selten vorhanden sind und tiefgreifende Veränderungen meist nicht durchgeführt werden.

Das Instrument des City-Marketings soll die Schlagkraft herstellen indem die Entwicklung der Geschäftsstraßen als Aufgabe vieler Akteure aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Kultur sowie auch der Bürger angesehen wird.

City-Marketing ist ein geeignetes Mittel um den neuen Herausforderungen durch Einkaufszentren mit ihrem großem Angebot und dem Vordringen von Filialisten gegenüber zu treten. Ziel dabei ist es, die ökonomische, kulturelle und soziale Attraktivität einer Straße zu erhalten oder wieder herzustellen. Es soll helfen die Kommunikation der verschiedenen Interessensgruppen des öffentlichen und privaten Bereichs zu verbessern. Durch Verbesserung der Standortbedingungen soll das Image und die Attraktivität der Geschäftsstraßen verbessert werden.

Diese Arbeit ist das Ergebnis einer Vielzahl von Interviews, Einzelgesprächen und der Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Quellen und Anregungen.

2 Einleitung

Die Gersthoferstraße quert den Bezirk Währing im unteren Drittel und verläuft außerhalb der Vorortelinie von der Kreuzgasse bis zur Pötzleinsdorferstraße. Sie ist die wichtigste Straßenverbindung zwischen den angrenzenden Bezirken Hernals und Döbling. Entsprechend stark ist auch der durchziehende Verkehr.

Das Straßenstück um das es geht ist der Bereich vom Gersthofer Platz bis zum Türkenschanzpark. Sowohl von den Geschäftsleuten als auch von der in unmittelbarer Nähe lebenden Bevölkerung wurden Befürchtungen geäußert, dass durch die daraus entstehende Lärm- und Abgasbelastung die Wohn- und Lebensqualität in der Straße vermindert wird und dass auch die Geschäfte dadurch weniger stark frequentiert werden. Von den Geschäftsleuten wurden zusätzlich mehr Parkmöglichkeiten für ihre Kunden gefordert.

Eine Verkehrsberuhigung alleine löst aber die Probleme in der Gersthoferstraße nicht. Durch den Wandel in der Handelsstruktur, die zunehmende Mobilität der Konsumenten, die Einkaufszentren in Stadtrandlage bevorzugen ist es in der Gersthoferstraße, so wie in allen anderen Geschäftsstraßen auch, zu Umsatzrückgängen gekommen.

Viele Geschäftsleute haben dieser Entwicklung auch nicht rechtzeitig entgegengesteuert. Die Auslagen vieler Geschäfte weisen ein zu unterschiedliches Erscheinungsbild auf und die Auslagengestaltung ist teilweise nicht sehr ansprechend, es fehlt auch an einem vielfältigen Warenangebot. Da die Immobilienpreise in Gersthof sehr hoch sind, sehen sich die Geschäftsleute dadurch einem zusätzlichen Druck ausgesetzt. Die Besucherfrequenz in der Straße ist nicht besonders hoch.

In den letzten Jahren werden von den Geschäftsleuten immer wieder Versuche unternommen, die Attraktivität der Straße zu steigern. Die Maßnahmen reichen von dekorativen Verschönerungsmaßnahmen der Auslagen und des Geschäftsportals bis zum Abhalten von Weihnachts- und Flohmärkten mit Unterstützung des Bezirkes.

Diese Aktionen haben wohl mehr Besucher angelockt. Ingesamt fehlt es aber an einem Gesamtkonzept mit dem sich die Gersthoferstraße als Einkaufsstraße positionieren kann. Optische Gestaltungsmöglichkeiten, wie schönere Straßenbeleuchtungskörper und einheitliche Vitrinen sowie das Einrichten von Ruhe- und Erholungsräumen sind geeignet das Erscheinungsbild einer Einkaufsstraße verbessern und die Straßenbenützer zu einer längeren Verweildauer in der Straße veranlassen.

Mit einem City-Marketing-Konzept sollen nach einer Bestandsaufnahme Maßnahmen erarbeitet werden, die von den Geschäftsleuten umgesetzt werden können um ihre Attraktivität für die lokalen Akteure zu steigern und Kaufkraftabflüsse in andere Einkaufsstraßen oder an Einkaufszentren und Fachmärkte am Stadtrand zu verhindern. City-Marketing stellt einen Ansatz dar, wie Akteure aus Politik, Verwaltung und von der Unternehmer- und Bürgerseite an einer erfolgreichen Umsetzung beteiligt werden können.

3 Definition und Ziele des City-Marketings

Das Ziel des City-Marketings ist es die Attraktivität, Lebendigkeit und Nutzungsvielfalt einer Stadt zu steigern. Im Mittelpunkt steht dabei die Verbindung von Freizeitgestaltung, Kommunikation und Erlebniskauf.

Unter einer Stadt ist ein gewachsener Stadtkern mit funktionierenden oder zu vitalisierenden Strukturen zu verstehen. Dazu gehört ein Geschäftsbereich mit einem konzentrierten Warenangebot, einschließlich den gastronomischen-, kulturellen- und Dienstleistungseinrichtungen, verbunden mit dem städtischen Wohnen. (Vgl. Petersen, 1999, S. 24). Damit bezieht sich das City-Marketing auf alle Aspekte des städtischen Lebens.

Das City-Marketing ist Teil des Stadt-Marketings. Im Vergleich zum Stadt-Marketing beschränkt das City-Marketing seinen Untersuchungsgegenstand aber auf die Innenstadt, auf städtische Einkaufszentren und Geschäftsstraßen. Im Vordergrund stehen die Steigerung der Attraktivität und die damit verbundene längere Verweildauer in der Innenstadt. (Vgl. Grabow/Hollbach-Grömig, 1998, S. 130). Da hier sehr viele Funktionen wie Handel, Dienstleistungen, Wohnen, Arbeiten und Kultur gebündelt sind, berücksichtigt das City-Marketing die komplexe Beziehung zwischen diesen Einheiten.

Mit der Einbindung des City-Marketings in den Stadt-Marketingprozess werden verschiedene Interessen verfolgt. Zum einen dient es der Absatzförderung für den innerstädtischen Einzelhandel. Dabei stehen einige Maßnahmen im Vordergrund - die Beeinflussung des Branchen-Mix, die Aufwertung der Straße, die städtebauliche Entwicklung und der Verkehr.

Es sieht sich aber auch als Antwort der Stadtplanung auf die Krise der Stadt. City-Marketing ist damit auch kooperative Stadtentwicklung mit dem Ziel, durch verbesserte Kommunikation zwischen allen die am Lebensraum Stadt mitwirken, zur Aufwertung einer Stadt und ihrer Leistungen für die Bürger, die Wirtschaft und Auswärtige beizutragen. Im Vordergrund steht die Entwicklung und Umsetzung gemeinsamer Projekte auf der Grundlage von partnerschaftlich erarbeiteten Richtlinien. (Vgl. Grabow, 1998, S. 130). Nicht die sofortige Umsetzung eines fertigen Konzeptes ist von vorrangiger Bedeutung, sondern der partnerschaftliche Gedanke und die gleichberechtigte Einbeziehung aller Akteure stehen im Vordergrund. Ein wesentliches Merkmal des City-Marketings ist der kommunikative Prozess aller Mitwirkenden.

City-Marketing ist hat keinen eng definierten Bereich. Es steht immer in Verbindung zu allen anderen Funktionen einer Stadt. City-Marketing hat eine Querschnittsfunktion zwischen Wirtschaftsförderung und Stadtentwicklungsplanung. Die beiden Aufgabenbereiche behalten ihre Eigenständigkeit, richten sich aber an der im City-Marketing entwickelten Marketing-Strategie aus. City-Marketing schafft in Form von Stärken-Schwächen-Analyse oder Befragungen die Informationsgrundlagen und gibt die Orientierung an Leitlinien vor. Es sieht sich als Schnittstelle zwischen Bürgern, Unternehmen und kommunalen Einrichtungen, deren Aufgaben partizipativer und kommunikativer Art sind. (Vgl. Mauer, 2003, S. 55).

4 Abgrenzung des Begriffes City-Marketing

Der Begriff City-Marketing wird oft mit „Öffentlichkeitsarbeit betreiben“ oder der Veranstaltung von Events gleichgesetzt. Vielfach wird City-Marketing auch auf die Abwicklung von Stadtfesten, auf Werbeaktionen für Kulturwochen, Messen oder Bürgeraufklärung für schwierige Stadtangelegenheiten beschränkt. (Vgl. Schörghuber, 1995, S. 17). Oft werden nur die Unternehmer als vorrangige Zielgruppe gesehen und die Bedürfnisse weiterer Zielgruppen vernachlässigt. In vielen Fällen finden auch räumliche und inhaltliche Abgrenzungen kaum statt. Im folgenden Abschnitt werden verwandte Begriffe erläutert und eine Abgrenzung zum City-Marketing vorgenommen.

4.1 Stadtentwicklungsplanung

Die Stadtentwicklungsplanung umfasst alle Tätigkeiten, die mit der Schaffung, Sicherung und ständigen Verbesserung der materiellen und immateriellen Voraussetzungen für das Wohl und die Funktionsfähigkeit der Gemeinde, unter Berücksichtigung der Dynamik des sozialen Lebens, verbunden sind. (Vgl.
Lenort, 1960, S. 31f). Stadtentwicklungsplanung soll die räumliche, wirtschaftliche und soziale Entwicklung einer Stadt Ressort übergreifend und kontinuierlich koordinieren. Die Stadtentwicklungsplanung befasst sich damit auch mit den Bereichen Recht, Flächenwidmung und Klima.

4.2 Stadtmarketing

Stadtmarketing ist der Oberbegriff für City-Marketing und City-Management, die unter Berücksichtigung des inhaltlichen und räumlichen Bezugspunktes vom Oberbegriff Stadtmarketing abzugrenzen sind. (Vgl. Mauer, 2003, S. 19). Das Stadtmarketing verfolgt als Zielsetzung die Attraktivitätssteigerung einer Stadt. Die unterschiendlichen Bereiche, die dem Stadtmarketing untergeordnet sind, wie City-Marketing, Tourismus-Marketing und Kultur-Marketing haben unterschiedliche Ausrichtungen und Inhalte, dienen aber der gleichen Zielsetzung.

Demnach ist das Stadtmarketing durch drei Merkmale gekennzeichnet. Zum einen ist die übergeordnete Zielsetzung die Attraktivitätssteigerung einer Stadt für die verschiedenen Zielgruppen. Die zu diesem Zweck unternommenen Aktivitäten müssen einem strategischen Gesamtkonzept folgen, mit dem eine klare Positionierung der Stadt möglich ist. Der Prozess ist schließlich durch eine institutionalisierte Zusammenarbeit zwischen privaten und öffentlichen Akteuren geprägt. (Vgl. Mauer, 2003, S. 19f). City-Marketing ist ein Teilbereich des Stadt-Marketing, der sich auf den innerstädtischen Bereich bezieht, aber genau so wie das Stadt-Marketing, die Einbeziehung aller Akteure in den Vordergrund stellt.

Im Gegensatz zur Stadtentwicklungsplanung bezieht das Stadt-Marketing die Interessen privater Akteure mit ein, da das Stadtmarketing zu einem großen Teil durch die Entscheidungen privater Akteure mitgestaltet wird. (Vgl. Homann, 1997, S. 48).

4.3 City-Management

In der Literatur wird häufig der Begriff des City-Marketings mit dem des City-Managements gleichgesetzt. Dem City-Management kommt aber eine umfassendere Aufgabe zu. So lässt sich das City-Management definieren als eine auf Dauer angelegte privatrechtliche Institution, die mit allen maßgeblichen City-Akteuren in kooperativer Abstimmung Probleme erörtert, ein zieladäquates Gesamtkonzept entwickelt und schließlich die erforderlichen Aktivitäten plant und deren Realisierung koordiniert. Die Aktivitäten bestehen aus Maßnahmen, die insgesamt auf eine Erhöhung der City-Attraktivität zielen und sich immer den veränderten Rahmenbedingungen anpassen. (Vgl. Schaller, 1993, S. 10). Das City-Management betont stärker den organisatorisch-institutionellen Aspekt. Darunter versteht man ein Instrument um das City-Marketing-Konzept durchzusetzen. (Vgl. Jansen, 1990, S. 47). Beim City-Management werden Instrumente der Privatwirtschaft mit den Erfahrungen kommunaler Verwaltung verbunden.

4.4 Standort-Marketing

Vielfach wird Stadt-Marketing auch als Standort-Marketing interpretiert. Auch diese einseitige Orientierung wird dem Stadtmarketing nicht gerecht. Das Standort-Marketing betrachtet als vorrangige Zielgruppe die wirtschaftlichen Akteure der Stadt sowie potentiell ansiedlungswillige Unternehmen. (Vgl.
Mauer, 2003, S. 27). Damit ist das Standort-Marketing nur auf eine einzige Zielgruppe ausgerichtet.

Die Hauptaufgaben des Standort-Marketings liegen im Bereich Wirtschaftsförderung, Ansiedlungsakquisition und Unternehmensgründungsförderung mit dem Ziel der Steigerung der Attraktivität der Stadt oder Region als Wirtschaftsstandort . (Vgl. Schlegel, 1993, S. 3).

4.5 Stadtwerbung

Auch die Interpretation des Stadt-Marketing als Stadt-Werbung greift zu kurz. Basis für ein erfolgreiches Stadtmarketing ist ein attraktives Leistungsangebot. Der Einsatz eines kommunikationspolitischen Instrumentes kann nur ein Baustein eines umfassenden Marketing-Mix sein. (Vgl. Mauer, 2003, S. 26f). Wie auch im betrieblichen Marketing steht die Produktpolitik im Vordergrund. Ein unattraktives Produkt lässt sich auf Dauer auch nicht durch den Einsatz eines noch so guten kommunikationspolitischen Instruments vermarkten.

5 Ablaufprozess des City-Marketing

Der Ablauf eines City-Marketing-Prozesses ist durch verschiedene Phasen gekennzeichnet und lässt sich anhand folgenden Schemas verdeutlichen. (Vgl. Schaller, 1993, S. 14).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: City-Marketingprozess (in Anlehnung an Schaller, 1993, S. 14).

5.1 Initialisierung

Am Beginn dieser Aktivität steht ein Auslöser, der diesen Prozess in Gang setzt. Dieser Auslöser kann ein Problemdruck sein, dem sich die Kommune ausgesetzt sieht und der neue Einsichten befördert. (Vgl. Mauer, 2003, S. 226). Der Auslöser können auch spezielle Anreize sein, dass sich Kommunen entschließen Stadtmarketing zu betreiben. Diese Anreize können beispielsweise die positiven Erfahrungen darstellen, die andere Kommunen mit dem Instrument City-Marketing gemacht haben. Die Aussicht auf eine finanzielle Anschubfinanzierung kann einen weiteren Anreiz darstellen, den Prozess in Gang zu setzen. (Vgl. Mauer, 2003, S. 227).

Meist beginnt die Interessensgruppe, die unter dem größten Problemdruck steht, das ist oft der Handel. (Vgl. Funke, 1997, S. 27). Dieser Problemdruck kann der später behandelte Wertewandel bei den Konsumenten, der Wandel in der Struktur der Handelslandschaft, sowie ein Standortwettbewerb sein.

Auch werden in dieser Phase der Initialisierung erste Zielsetzungen formuliert und damit begonnen mögliche Interessensgruppen zu aktivieren. (Vgl. Bornemeyer, 2002, S. 13).

In dieser Phase ist es besonders wichtig, dass Vertreter der Stadt oder des Bezirkes hinter diesem Projekt stehen und dass Personen mit großem Engagement gefunden werden, die dieses Projekt leiten. (Vgl. Funke, 1997, S. 27).

5.2 Situationsanalyse

In der zweiten Phase im City-Marketing-Prozess wird die Ist-Situation erfasst. Dazu ist eine Sammlung aller erforderlicher Daten und Informationen notwendig. Das können die Analyse des städtebaulichen Rahmens (Stadtgestaltung, Gestaltung öffentlicher Räume, funktionale Gliederung), die Beurteilung der aktuellen Situation des Verkehrs, die Darstellung des Images aus der Sicht des Verbrauchers, sowie eine Bewertung der Angebotsstrukturen der Stadt sein. Hier wird die auch die Ausgewogenheit des Branchen-Mix beurteilt. (Vgl. Schaller, 1993, S. 14). Abschließend werden aufgrund der erhobenen Daten Stärken und Schwächen, aber auch Chancen und Risiken ermittelt.
Bestimmte Kennziffern, darunter versteht man zu Zahlen verdichtete Informationen, liefern eine wichtige Planungsgrundlage. Einige wichtige Kennziffern, welche die Wirtschaftskraft einer Region abbilden sind die Kaufkraft, die einzelhandelsrelevante Kaufkraft, Zahlen die Kaufkraftabflüsse in andere Regionen wiedergeben, wie die Umsatz- und Zentralitätskennziffer. Auch die Ausgabenhöhe nach Gütergruppen sind relevante Daten um das Einkaufsverhalten in einer bestimmten Region zu bestimmen.

5.2.1 Die Kaufkraft

Die Kaufkraft ist die Summe aller Einkünfte nach Abzug aller Steuern, die pro Kopf der Bevölkerung für den Verbrauch oder zum Sparen zur Verfügung steht. Sie ist nicht nur ein Indikator für den materiellen Wohlstand, sondern auch ein bedeutender Gradmesser für die Wirtschaftskraft einer Region. Für den Einzelhandel ist sie eine wichtige Grundlage zur Vorbereitung geschäftspolitischer Entscheidungen. (http://www.passau.ihk.de/themen/wirtschaftszweige/handel/Kaufkraftkennziffern/kennziff03.pdf, 19.01.05).

5.2.2 Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft

Mit einzelhandelsrelevanter Kaufkraft werden die Konsumausgaben im Handel bezeichnet. Das ist jener Teil der Kaufkraft die in den Einzelhandel fließt.

Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft ist der Teil der allgemeinen Kaufkraft, der nach Abzug von Ausgaben die nicht in den Einzelhandel fließen, wie Mieten, Versicherung, Kraftfahrzeuge, im Einzelhandel ausgegeben wird. Sie zeigt das Nachfragepotential einer Region für den Einzelhandel. Die Berechnung der zugrunde liegenden Einkommen erfolgt aus der Lohn- und Einkommenssteuerstatistik unter Berücksichtigung der staatlichen Transferzahlungen. (http://www.bacher.de/pdf/Datenspektrum.pdf, 19.01.05).

5.2.3 Die Kaufkraftkennziffer

Die Kaufkraftkennziffer gibt an, ob ein bestimmtes Gebiet tendenziell über oder unter dem Kaufkraftschnitt der gesamten Bevölkerung, repräsentiert durch die Wertmarke 100, liegt. (http://www.stuttgart.de/sde/global/images/
sde_publikationen/ob_82/markt_und_fakten_.pdf, 19.01.05).

5.2.4 Die Umsatzkennziffer

Die Umsatzkennziffer gibt die Ausgaben, welche die Endverbraucher im Einzelhandel am Einkaufsort ausgeben an. (http://www.stuttgart.de/sde/global/images/sde_publikationen/ob_82/markt_und_fakten_.pdf, 19.01.05).

5.2.5 Die Zentralitätskennziffer

Die Zentralitätskennziffer gibt die Kaufkraftzuflüsse in und Kaufkraftabflüsse aus einer Region wieder. Sie gibt an wie viel an einzelhandelsrelevanter Kaufkraft der Endverbraucher einer Region tatsächlich in den Einzelhandel dieser Region fließt. (http://www.stuttgart.de/sde/global/images/sde_publikationen/ob_82/
markt_und_fakten_.pdf, 19.01.05).

5.2.6 Das Einzugsgebiet

Das Einzugsgebiet bezeichnet das Umfeld aus dem die Kunden von Einzelhandelsgeschäften kommen.

5.2.6.1 Die Abgrenzung des Einzuggebietes

Bei der Abgrenzung von Marktgebieten sind zwei Gesichtspunkte von Bedeutung: Die Erreichbarkeit der Standorte für potentielle Verbraucher und die Einzelhandelsausstattung konkurrierender Standorte. Es können für die Abgrenzung auch noch weitere Kriterien herangezogen werden, beispielsweise die topographischen Bedingungen, die Verkehrsbeziehungen und Pendlerverflechtungen, aber auch die Wettbewerbssituation umliegender Standorte.

Zur Abgrenzung des Marktbereichs ist zu sagen, dass dieser auch davon abhängt in welchem Bedarfsbereich die Einzelhandelsbetriebe liegen und welche Versorgungsfunktion sie erfüllen. So lassen sich ein Kerneinzugsbereich, aus dem der überwiegende Teil der Bevölkerung den Handelsstandort aufsucht, ein engerer Einzugsbereich für Güter des kurz- bis mittelfristigen Bedarfs und ein weiterer Einzugsbereich für den langfristigen Bedarf unterscheiden. (http://www.handelswissen.de/servlet/PB/menu/1009828/, 23.11.04)

Bei kleineren Geschäftsstraßen wird die Abgrenzung des Einzugsgebietes nach der Erfahrungswertmethode vorgenommen. Dabei wird der Radius um den geplanten Standort mit ungefähr 10 Minuten eingerechnet, wobei eine Gehminute ungefähr 80 Meter beträgt. Das ist die ungefähre Entfernung, die der Konsument, abhängig von der Art des Gutes und dem vorhandenen Mitbewerb zu überwinden bereit ist. Diese Methode eignet sich besonders für kleinere Geschäftsstraßen, wo Güter des kurz- bis mittelfristigen Bedarfes erworben werden und das Sortimentsangebot nicht zu umfangreich ist. (Vgl. Haller, 2001, S. 372).

5.3 Philosophie und Zielbestimmung

Aufbauend auf der Situationsanalyse werden Problemfelder bestimmt auf die reagiert werden soll. Wichtig ist dabei die Entwicklung eines Leitbildes, das von möglichst vielen Akteuren getragen wird. Dieses Leitbild dient als Grundlage für den weiteren Marketingprozess.

Unter Leitbildern können bildhafte Vorstellungen, die menschlichen Aktivitäten Richtung und Ziel geben verstanden werden. (Bartling, 1980, S. 59). Damit sollen die Beteiligten motiviert werden, an der Erreichung von Zielvorstellungen mitzuwirken.

Ein Leitbild soll das Selbstverständnis einer Stadt formen und den Entwicklungsgrad vorgeben, der in den nächsten Jahren beschritten werden soll. Der angestrebte Entwicklungspfad soll sowohl realitätsbezogen, als auch die Möglichkeiten der Zukunft mit einbeziehen. (Vgl. Funke, 1997, S. 39). Damit sind Vorstellungen und Visionen vorgegeben in welche Richtung sich eine Einkaufsstraße in Zukunft entwickeln soll. Es geht dabei nicht um ein Wunschdenken, sondern um die Verfolgung von Leitlinien, die auf vorhandenen Traditionen und Potentialen aufbauen und den Weg zu chancenreichen, realistischen Zukunftsperspektiven weisen. (Vgl. Grubwinkler, 1996, S. 69).

Demnach umfasst das Leitbild eine Reihe von Oberzielen aus den zu berücksichtigenden Themenbereichen, aus denen Unterziele und Maßnahmen formuliert werden. (Vgl. Homann, 1997, S 39). Damit ist ein Leitbild ein abgestimmter Zielkatalog, bestehend aus Ober- und Unterzielen.

In Abhängigkeit von den angestrebten Positionierungszielen werden Marketingstrategien festgelegt, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen. (Vgl. Jacobs, 1991, S 126f). Ein Instrument zur Umsetzung von Leitbildern ist die Entwicklung einer Corporate Identitiy.

5.3.1 Die Corporate Identity

Die Corporate Identity dient dazu ein einheitliches und unverwechselbares Bild zu vermitteln und soll das Selbstverständnis einer Einkaufsstraße wieder spiegeln. Sie drückt sich sowohl im Leistungsangebot als auch im Erscheinungsbild nach außen aus. (Vgl. Vry, 1994, S. 409).

Die Corporate Identity soll nach innen und außen die Ziele vermitteln, welche die Kooperationsbereitschaft der lokalen Akteure unterstützt und die Schaffung eines „Wir-Gefühls“ fördern soll. (Vgl. Mauer, 2003, S. 37).

Die Corporate Identity umfasst die unten angeführten Bereiche.

5.3.1.1 Das City-Design

Mit City-Design wird eine Kommunikationsstrategie bezeichnet, deren Maßnahmen zur Gestaltung des Erscheinungsbildes einer Geschäftsstraße beitragen und welche die Ziele der Corporate Identity unterstützt. Das City-Design findet Anwendung bei der Gestaltung von Zeichen, Schriftzügen und Symbolen. (Vgl. Vry, 1994, S. 410). Beispielsweise kann durch die Entwicklung eines Logos eine Einkaufsstraße ein eindeutiges Erscheinungsbild erlangen. (Vgl. Mauer, 2003, S. 37).

5.3.1.2 Die City-Communication

Unter City-Communication wird eine Kommunikationsstrategie verstanden, deren Aktivitäten nach innen und außen auf die Corporate Identity bezogen sind. Dadurch wird ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt. City-Communication hat die Zielgruppenansprache zum Inhalt und findet Anwendung bei Werbemaßnahmen. (Vgl. Vry, 1994, S. 410, Mauer, 2003, S. 37 ).

5.3.1.3 Das City-Behavior

Unter City-Behavior wird eine Kommunikationsstrategie bezeichnet, in der das Verhalten nach innen und außen an der Corporate Identity ausgerichtet ist. (Vgl. Vry, 1994, S. 410).

Das City-Behavior leitet, ein mit der Marketing-Philosophie korrespondierendes Bürgerverhalten, der am Marketing-Prozess beteiligten Akteure, ein. Dazu zählt besonders eine verstärkte Ausrichtung der Stadtverwaltung an den Bürgerbedürfnissen. (Vgl. Mauer, 2003, S. 38). Das beste Logo nützt nichts wenn das Verhalten vor Ort nicht mit den selbst formulierten Ansprüchen übereinstimmt.

5.4 Strategie und Maßnahmenplanung

In der Strategie- und Maßnahmenplanung können die klassischen Marketing-Instrumente Produkt-, Distributionspolitik, Preis- und Kommunikationspolitik eingesetzt werden. So haben sich in allen praktischen Anwendungsfeldern des City-Marketings Marketingmaßnahmenbereiche herausgebildet, die in Analogie zu den klassischen absatzpolitischen Instrumenten entwickelt wurden. (Vgl. Scheuch, 2003, S. 46). Auch hier wird darauf abgezielt den richtigen Marketing-Mix zu finden.

5.4.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik gestaltet die unterschiedlichsten Bereiche, die eine Stadt ausmachen. Das sind Waren und Dienstleistungen, die in einer Stadt angeboten werden, aber auch städtische Einrichtungen und Veranstaltungen. Genauso gehören die Stadtarchitektur und die Einzelhandelslandschaft dazu, aber auch die Atmosphäre und die Menschen einer Stadt. (Vgl. Schaller, 1993, S. 16). Das Produkt Stadt entsteht auch durch das öffentliche Leben und die soziale Struktur. (Vgl. Beucker/Schlömer, 2003, S. 39). Der Charakter einer Stadt wird durch diese Gestaltungsmerkmale und durch die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten die sich daraus ergeben bestimmt.

Eine große Bedeutung kommt den öffentlichen Räumen zu, da diese die Stadt durchziehen und damit alle Bereiche miteinander vernetzen. Sie bieten auch die größte Chance ohne Einschränkungen von Investoren durchgängig die Interessen der Stadt umzusetzen. So können Plätze und Straßen ausgehend von einer zentralen Idee geplant werden. (Vgl. Beucker/Schlömer, 2003, S. 43).

Durch das Zusammenspiel von Oberflächen- und Fassadengestaltung, der ortsspezifischen Gestaltung von Stadtmobiliar, sowie durch die Anlage von Grünflächen können verbesserte Nutzungsstrukturen entstehen. (Vgl. Beucker/ Schlömer, 2003, S. 44). Diese können dann zu einer besseren gefühlsmäßigen Anmutung und einem besseren Image führen.

Die Qualität der Stadtarchitektur ist unter anderem abhängig von der Baukultur. Diese wiederum ist abhängig von den Qualitätsmaßstäben aller an Planung und Bau Beteiligten. Gleichzeitig ist sie davon abhängig wie groß der Stellenwert und das Verständnis der Gesellschaft für eine gute bauliche Umwelt ist. (Vgl. Oswald, 2001, S. 1). Hier können Maßnahmen ansetzen, die auf eine Veränderung oder Verbesserung von Qualitätsanforderungen abzielen.

Eine ausgewogene Sozialstruktur und renovierte Wohngebäude bestimmen das Angebot an Einzelhandelsbetrieben. (Vgl. Beucker/Schlömer, 2003, S. 28). Eine gute soziale Durchmischung kann die Slumbildung vermeiden und verhindern, dass Bewohner aus Bezirken abwandern.

Die Atmosphäre einer Stadt wird durch Gerüche, Geräusche, Lichtverhältnisse und Lebensweisen, welche die räumliche Situation prägen, bestimmt. Die Atmosphäre einer Stadt entsteht durch die Art wie sich Leben in ihr vollzieht. (Vgl. Böhme, 1998, S. 55).

5.4.2 Distributionspolitik

Hier geht es vor allem um die Erreichbarkeit, also um das Verkehrsnetz und die Verkehrsanbindung durch verschiedene Verkehrsträger. Die Zugänglichkeit und Erreichbarkeit für verschiedene Besucher ist über Verkehrssysteme und Verkehrsträger zu gestalten. (Vgl. Scheuch, 2003, S. 46). Die Verkehrsträger sollen den Verkehr flüssig bewältigen. Anderseits sollen auch Maßnahmen getroffen werden um ein zu hohes Verkehrsaufkommen zu vermeiden.

5.4.3 Preis- und Kontrahierungspolitik

Dieser Bereich spielt eher eine geringe Rolle, da die Stadt kaum auf die Grundstücks- und Immobilienpreise Einfluss nehmen kann. Sie kann aber Preise und Konditionen für unterschiedliche Nutzersegmente in Form von Finanzierungshilfen festlegen. (Vgl. Scheuch, 2003, S. 46). So kann die Stadt über Tarife oder Steuersätze die Ansiedlung von Gewerbe- und Handelsbetrieben fördern. Auch andere Förderprogramme, wie Altbausanierungskredite können zu einer Aufwertung von Stadtteilen beitragen. (Vgl. Beucker, Schlömer, 2003, S. 20). Mit diesen Krediten werden die Mittel für Investitionen in den Althausbestand bereitgestellt. Damit kann alte Bausubstanz erhalten werden. Besondere Bedeutung kommt auch der Wohnbauförderung für Individuen zu, die zu einem Anstieg der Bautätigkeit führt und das Stadtbild prägt.

5.4.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiger Bestandteil der Strategie- und Maßnahmenplanung. Kommunikationsarbeit soll den Bekanntheitsgrad steigern und das Image heben. (Vgl. Scheuch, 2003, S. 46). Um den Bekanntheitsgrad zu steigern, eignen sich alle Maßnahmen, die für Aufmerksamkeit sorgen. Das können beispielsweise Veranstaltungen, Weihnachtsmärkte, Umzüge, Aktionswochen und Straßenfeste sein.

Unter Image versteht man ein gefühlsbetontes, über den Bereich des visuellen hinausgehendes Vorstellungsbild. Dieses Image entwickelt sich aufgrund von eigenen und fremden Erfahrungen und lenkt bewusst, vor allem aber auch unbewusst die Wahrnehmung und Interpretation der Umwelt. (Vgl. Dittmar, 2002, S. 10). Image ist damit das Vorstellungsbild, das die lokalen Akteure von einem Ort haben und welches auch das Verhalten bestimmt. Bei der Kommunikation dieses Image ist darauf zu achten, dass Dinge beworben werden, die von den Bewohnern der unmittelbaren Umgebung als wesentlich für ihre Umwelt angesehen werden. (Vgl. Dittmar, 2002, S. 12). Die Inhalte der Kommunikationsarbeit sollten sich daher auf die Sichtweise der Bewohner beziehen.

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